1.- DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS2.- OBJETIVOS3.- TIPOS DE PUBLICIDAD4.- ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA5.- EL MENSAJE PUCLICITARIO6.- MEDIOS PUBLICITARIOS7.- ASPECTOR JURÍDICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación no personal, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción.

• Carácter impersonal.• Unilateral: no hay relación entre el emisor y el público al que va dirigido.• Utilización de medios masivos: prensa, internet, radio, televisión…• Va dirigido a un público objetivo.• Instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y recordar.• El emisor paga por la utilización de los medios, lo que hace que se diferencie de la propaganda.• El emisor está identificado y realiza un control del mensaje emitido.

1. INFORMAR: dar a conocer un producto o una marca.-Comunicar la aparición del producto.- Describir las características.- Enseñar el uso del producto y sugerir nuevos usos.- Información sobre el precio.- Reducir los temores.- Crear una imagen de la empresa.-Apoyar causas sociales.

2. PERSUADIR: con el objetivo de intentar animar a los consumidores para incrementar el consumo.-Atraer nuevos compradores.- Incrementar el uso y cantidad de compra del producto.- Crear una preferencia de marca y animar a hacer una cambio de la misma.- Inducir para que se compre ahora.- Tratar de cambiar la percepción del producto.

3. RECORDAR: implica asegurar la fidelidad hacia una marca y facilitar la compra repetitiva.-Recordar las ventajas y donde se puede comprar el producto.- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.- Recordar la necesidad del producto en el futuro.

LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: se centra en promocionar el producto basándose en sus características y beneficios. Trata de estimular la demanda selectiva.

Orientada a la acción directa: busca una respuesta rápida.

Orientada a la acción indirecta: su fin es estimular la demanda en un periodo más largo de tiempo.

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: su finalidad es crear o mantener una imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones acompañadas de la compra y aceptación de los productos.

LA PUBLICIDAD COOPERATIVA O MANCOMUNADA: en conjunto varios anunciantes lo cuales tienen actividades complementarias y nunca son competidores.

VENTAJASVENTAJAS• Importante instrumento de

promoción.• Gran impacto de receptores

en un tiempo reducido.• Posibilidad de desarrollar

intenciones favorables de compra.

• Facilita la venta.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES• Insuficiente para realizar

una venta.• Imposibilidad de selección

con alta precisión al público objetivo.

• Saturación cuando se hace de forma exagerada.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización.

1.DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Hay que establecer los objetivos que se pretenden obtener con la campaña. Unos de los objetivos pueden ser:

-Fortalecer el nombre de marca-Provocar la compra inmediata-Aumentar la fidelización de los clientes hacia la marca-Ampliar el uso del producto-Disminuir la sustitución (reduce la posibilidad de que adquiera otras marcas)

2.DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO.

No es aconsejable dirigir la campaña a todo tipo de gente, aunque la empresa lo

que quiere es vender su producto a cuantos más mejor.

Se trata de unir todos los esfuerzos en un segmento específico de la población, con

características similares. Esto es marketing se denomina TARGET.TARGET.

3.DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO

Se pretende fijar un presupuesto anual. Se trata de la previsión cuantitativa de los recursos financieros disponibles destinados a este fin, para alcanzar los objetivos fijados.

4.ELEGIR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Se decidirán los distintos medios y soportes que pueden llegar a utilizarse para hacer llegar la comunicación al público objetivo, eligiendo aquellos que sean más efectivos. Se tendrá en cuenta:

-Cobertura de la audiencia.-Coste de cada medio-Credibilidad del medio utilizado dependiendo del público objetivo.-Adaptación del mensaje.-Adecuación al objetivo de comunicación perseguido.

5.ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR

La comunicación ha de lograr obtener y mantener la atención del público.

Deberán estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de la

campaña, y con las características específicas de la población objeto. Por otro lado deberán adaptarse al

medio y soporte elegido para su divulgación.

6.DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA

Hay que determinar cuando se deberá realizar la comunicación de los mensajes y con que frecuencia.

BRIEFINGBRIEFING: documento con todos los datos recogidos anteriormente, además de otros como el mercado , la competencia, los canales de distribución, las características del consumidor,los objetivos del marketing y los objetivos específicos publicitarios. Deberá ser esquemático, con anotaciones cortas y cuadros de fácil comprensión.

Con todos estos datos, la agencia comienza a preparar una estrategia creativa. Los creativos preparan un boceto de la campaña, este boceto se presentará ante el cliente para su estudio. Este podrá o no aceptarlo. En caso afirmativo comienza su producción.

En el caso de tratarse de un anuncio para televisión, se presentará en un formato con viñetas y texto explicativo (STORYBOARDSTORYBOARD). Si se estima necesario se presentará la filmación del storyboard incorporando sonidos y personajes definitivos (ANIMATICANIMATIC).

7.EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

Como última etapa se evalúa la acción de la campaña publicitaria. Esta evaluación se realiza en 3 etapas:

1.1. Eficacia de la evaluación de medios:Eficacia de la evaluación de medios: se trata de evaluar si los medios y soportes utilizados han sido los más idóneos para llegar a la población a la que se destina el mensaje.

2.2. Eficacia del mensaje: elEficacia del mensaje: el contenido y la creatividad del mensaje tienen que ser acordes a la población a la que va dirigida.

3.3. Eficacia de la campaña en su totalidad:Eficacia de la campaña en su totalidad: para una evaluación positiva será necesaria una buena coordinación entre la planificación de los medios y el mensaje.

DIFERENTES METODOS PARA EVALUAR LAS ETAPAS ANTERIORES:

1.Antes de realizar la campaña1.Antes de realizar la campaña: se realizan PRE-TEST publicitario. Conjunto de estudios que se

realizan antes del lanzamiento de la campaña. Su objetivo es conseguir información para mejorar los

resultados de la campaña y su aceptación.

2.Después de la campaña:2.Después de la campaña: POST-TEST se trata de controles que se realizan una vez finalizada la

campaña o durante su desarrollo. Los métodos utilizados son:

1. LA EMPRESA

• Datos de interés de la empresa que fabrica y comercializa el producto.• Origen y evolución de la misma.• Descripción de otros productos que fabrica o comercializa.• Organización, política comercial. Situación actual en el mercado.

2. EL PRODUCTO

• Descripción detallada de los aspectos que contribuyen a un mayor conocimiento del producto, en relación con:

- Características físicas- Variedades- Elementos diferenciadores del producto respecto a la competencia.- Presentación- Necesidad/es que satisface en el mercado.

• Evolución histórica del producto.• Descripción de otros productos que fabrica o comercializa.• Restricciones y medidas legales sobre ingredientes utilizados, sobre sus usos,etc.

PARTIDAS QUE CONSTITUYEN UN BRIEFINGPARTIDAS QUE CONSTITUYEN UN BRIEFING

3. LA COMPETENCIA

• Análisis de cada una de las marcas que forman la competencia directa o indirecta.• Principales campañas publicitarias de las marcas de la competencia.

4. EL MERCADO

• Información de la situación del mercado real en relación a:- Ventas, cantidad y precio- Segmentación- Cuota de mercado- Distribución- Previsiones futuras

5. EL CONSUMIDOR

• Características del consumidor.• Porcentaje de consumidores del producto frente a otros similares.• Hábitos de compra.• Conocimiento que tiene del producto el consumidor.• Imagen real e imagen ideal del producto.• Motivaciones de compra.• Estudio de formas de uso y consumo.• Estudio del consumidor potencial.

6. OBJETIVOS DEL MARKETING

• Toda la información suministrada por el mercado y el producto conlleva la fijación de una serie de objetivos:

- Incrementar o mantener un nivel de ventas.- Llegar a las metas fijadas en términos de mercado.

7. ESTRATEGIA DE MARKETING

• Planes de actuación en el mercado que posibiliten alcanzar los objetivos.

8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

• Objetivos sobre comunicación, fijados en base a unas metas a conseguir en el mercado, formulándolos con claridad.

9. TARGET GROUP

• Determinación del publico objetivo al que va dirigido el mensaje de la campaña.

11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• Delimitar el contenido de la comunicación, defendiendo la proposición a comunicar.• Confeccionar un plan de medios identificando los soportes publicitarios, la perioridad con la

que se va a difundir el mensaje.

12. RECOMENDACIONES

• Sugerencias que propone el anunciante a la Agencia (tono y estilo del mensaje, plazos, etc.)

10. PRESUPUESTO

• Determinación de los medios económicos con los que va a contar la agencia publicitaria para alcanzar la meta propuesta por el anunciante.

5 – EL MENSAJE PUBLICITARIOEl diseño del mensaje implica establecer que queremos decir, como lo diremos y de que forma se expondrá.

El mensaje intenta trasmitir que se ofrece y por que va a interesarle nuestro producto al destinatario.

El mensaje no se realiza solamente por medio de palabras, se utilizan imágenes, sonidos, colores…

El creativo de la agencia publicitaria deberá tener para realizar el mensaje un copy platform, que es un documento sobre el producto, la empresa y los objetivos que se pretenden conseguir, para que el texto enganche y venda.

Dentro del texto de un mensaje, destaca el eslogan, que es una frase corta que pretende captar la atención del publico y facilitar el recuerdo, para así despertar la motivación a la compra del producto.

Requisitos del mensaje:

Estilo publicitario:

Captar la atención: centrar en algún aspecto interesante al publico. Crear interés: provocar el deseo de compra. Ser comprendido Informar: exponer los beneficios que ofrece el producto. Ser creíble: no debe parecer exagerado ni engañoso. Persuadir: debe ser convincente. Incitar a la respuesta o acción: incitar al receptor a lo que se quiere conseguir. Ser recordado.

Es la forma que el creativo tiene para crear el mensaje, existen muchas formas:

Aquellos que contienen texto únicamente Aparecen ilustraciones o fotos Utilizan humor, música o textos o imágenes provocadoras Muestran momentos de la vida cotidiana Realizan demostraciones Un famoso o experto aportan su testimonio sobre los beneficios del producto Suscitan el suspense La nostalgiaFantasía, sexo…

• Los medios publicitarios

Son los diferentes canales de comunicación y a través de ellos se transmiten mensajes publicitarios

• Los soportes publicitarios

Son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio.

• Las formas publicitarias

Son la manera de manifestar una información en determinados soportes o medios.

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS

Comunicación masiva Comunicación personalizada

• Televisión

• Radio

• Prensa

• Revistas

• Cine

• Exterior

Marketing directo •Mailing

•Telemarketing

Relaciones Publicas

Venta personal

Internet

Publicidad en los lugares de venta

•Promoción

•Merchandising

DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS

PRENSA

REVISTAS

TELEVISIONRADIO

DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLAS PUBLICITARIAS

PUBLICIDAD DIRECTA

BUZONEO

PUBLICIDAD EN LOS LUGARES DE VENTA

EXPOSITORES

OTROS MEDIOS AUDIOVISUALES

INTERNET

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS VENTAJAS INCONVENIENTES

PRENSA

•Flexibilidad•Selección geográfica de audiencia

•Escasa permanencia del mensaje•Alcance limitado•Calidad de expresión

TELEVISION

•Visión sonido y movimiento•Gran poder atracción•Elevada audiencia

•Poca permanencia del mensaje•Posibilidad de pasar desapercibido entre tantos anuncios•Elevado coste•Saturación (zapping)

CORREO DIRECTO•Audiencia selectiva•Alta permanencia del mensaje

•Coste elevado•Mala imagen (correo basura)

RADIO

•Selectividad geográfica•Gran utilización

•Falta de apoyo visual•Escasa permanencia•Repetición del mensaje (saturación)

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS VENTAJAS INCONVENIENTES

REVISTAS•Calidad Impresión•Selección demográfica y socioeconómica

•Baja frecuencia de emisión•Audiencia limitada•Elevado coste

PUBLICIDAD EXTERIOR

•Flexibilidad•Bajo coste nivel local•Alcance y frecuencia elevados

•Alto coste nacional•Sin selección de audiencia•Mala imagen (destruye panorama)•Brevedad del mensaje

PVL

•Rápida influencia•Bajo coste

•Pasividad•No existe selectividad•Dificultad de distinguir entre promoción y merchandising

CINE•Publico concreto•Favorable para mostrar imágenes y música

•Alcance deficiente•No existe selectividad

INTERNET

•Bajo coste•Escasa saturación•Gran selectividad

•Escaso alcance•El consumidor tiene que visitar la pagina•Fiabilidad

7 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE 7 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD

La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General de la Publicidad, que atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita.

En televisión esta regulada por:

- Directiva 89/522/CEE, sobre la coordinación de las diferentes disposiciones legales y administrativas de los Estados miembros.

- Reales Decretos sobre tabaco, alcohol, medicamentos, etc. que emite el Ministerio de Sanidad y Consumo.

- Ley 25/1994, sobre actividades de radiofusión televisiva.

CONTENIDO DE LA LEY 25/1994 DE 12 DE JULIO

Titulo I y II: disposiciones generales y la definición de publicidad ilícita y tipos existentes.Titulo III: Normas de derecho privado sobre la regularización de contratos publicitarios.Titulo IV: Normas de carácter procesal en materia de sanciones y represión de la publicidad ilícita.

PUBLICIDAD ILICITA:La que atente contra la dignidad de la persona o vulnera valores y derechos reconocidos en la Constitución.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA:La que por acción u omisión, puede causar un perjuicio económico a los destinatarios o a los competidores.

PUBLICIDAD DESLEAL:La que perjudica a otras empresas o personas

PUBLICIDAD SUBLIMINAL:Consiste en la percepción de estímulos de manera inconsciente, pero que pueden llegar a alterar comportamientos.

PUBLICIDAD ENCUBIERTA:Consiste en emitir información o mostrar marcas en programas o películas sin existir un contrato previo de espacio publicitario.