fundamentos bÁsicos - dr.ing.luz dávalos zelada 29 segÚn el tipo de producto: este puede dar...

Dr. Ing. Luz Dávalos Zelada

www.labcalidad.wordpress.com

• Conozca la evolución del marketing hasta nuestros días.

• Comprenda los intercambios transaccionales y relacionales

• Se familiarice con las definiciones básicas del marketing.

• Comprenda el alcance del marketing en la actualidad

2FUNDAMENTOS BÁSICOS - Dr.Ing.Luz Dávalos Zelada

• NATURALEZA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING.

• DEFINICIONES ACTUALES

• CONCEPTOS BASICOS

• LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING


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Aunque la práctica del marketing se remontaaños atrás antes de cristo, su estudio comociencia individual tuvo lugar a principios del sigloXX. Actualmente esta va cambiando su modalidadde transacciones a relaciones.

Su evolución es la siguiente:

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neolítico

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Esta era se caracteriza por que estaba basadaen la economía agrícola, el comercio de artey artefactos utilitarios.El rol del productor no estaba separado delrol del vendedor, el productor funcionócomo fabricante, mayorista y minorista desus propios productos. Las relaciones fueronun elemento crítico.La retención de clientes era importante yaque incrementaba la repetición de lascompras y sostenía la confianza facilitando latarea del marketingIncluso el desarrollo de mercados o bazaresen el periodo preindustrial apuntaba afacilitar los negocios continuos, ofreciendoun área común para los intercambios.


MONEDA

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❑ Un ejemplo, la RUTADE LA SEDA

Por ejemplo una prenda de vestir

producción

ruta

destino

❑ El termino BRANDING seempezó a utilizar en esta eratanto productores comocomerciantes empezaron aponer sus nombres y caracterespropios

Aplicación: Ver la película “Corazón de Caballero” (A Knight's Tale) y Diamantes de sangrecon Leonardo Di caprio, (preparar un breve informe de 1 plana)

El marketing se enfocaba en las relaciones ya que se necesitaba cooperación, seguridad y confianza entre las partes de marketing logrando relaciones que continuaban por generaciones.

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Esta era se caracteriza por que laproducción y consumo en masa fue enaumento. Este cambio se debió: a que lagente se mudo de las granjas a lasciudades , los fabricantes eran motivadosa lograr economías de escala debido albeneficio, la gran disponibilidad de manode obra, aparicion de la maquina devapor, disponibilidad de capital, economiasustentable y llegada del capitalismo.El MARKETING se centro en esta era en elconcepto de distribucion y busqueda deutiidades logrando ventajas de tiempo yespacio, es decir, el marketing enfocadoen las transaciones donde mas seinteresaban en las ventas y la promociónde bienes


Exceso de producción

Asume riesgo

Ventajas de tiempo y espacio

Surgió el marketing enfocado en las transacciones

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Algunos especialistas de marketing buscaron maneras innovadoras deproteger sus mercados y ocurrieron dos importantes desarrollos:❑ Primero: el especialista de marketing se dio cuenta que la repetición de la

compra es crítica para lograr incrementar sus las utilidades. Esto llevó aldesarrollo de la teoría del comportamiento del consumidor, lasegmentación y el targeting (enfocarse en una parte del segmento)

❑ Segundo: Surgieron los sistemas de marketing vertical, en los cuales losespecialistas no solo buscaban el control sobre los canales de distribuciónsino que además desarrollaron medios para bloquear el ingreso de loscompetidores a estos canales.

Para otros fabricantes

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En esta era los especialistas de marketing empezaron a darsecuenta de la necesidad de complementar la orientación a latransacción con una orientación que retome el interés por elcliente y la sociedad en general. Muy importante fue el adve-nimiento de productos complejos con fuertes impactosambientales, que precisando todo tipo de servicios e inclusosuministros vinculaban fuertemente a compradores,vendedores y otras partes interesadas. Llegándose incluso ala integración de sistemas explicitada a través del Just in Time(justo a tiempo) por ejemplo.



Varios factores macroambientales han facilitado esta transición reduciendo laparticipación de los intermediarios. Citando los más relevantes tenemos:

⬧ Importantes avances tecnológicos, especialmente referidos a lastecnologías de información y comunicación (TICs).

⬧ La filosofía y práctica de la calidad en las organizaciones.

⬧ El crecimiento de la economías de servicios.

⬧ El empowerment (empoderamiento) de individuos y equipos.

⬧ La creciente intensidad competitiva que resalta la importancia de laretención del cliente.

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Orientación relacional del marketing:


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El resurgimiento de la perspectiva relacional altera los fundamentosbásicos del marketing anclados en la teoría del intercambio. Está claroque el paradigma transaccional no puede explicar gran parte de lasprácticas de marketing actuales. En la era industrial solo los fabricantescreaban valor a través del desarrollo y la producción de bienes mientraslos intermediarios compartían el riesgo, la perspec-tiva transaccional fueuna manera útil de estudiar la distribución del valor entre estos actores.Los consumidores lograban beneficios de este esquema, pero nocontribuían mucho en la creación del valor.


Aplicación: Elabore un sinóptico de la evolución delmarketing durante la era preindustrial, industrial ypostindustrial.

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Como hemos visto el marketing es una disciplina relativamente jovenEntre las definiciones más utilizadas tenemos las siguientes en orden cronológico:

Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor alconsumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a laempresa alcanzar sus objetivos.

Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresarialesencaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y serviciosque satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo eintercambiando productos con valor para otros.

La American Marketing Association (AMA): Marketing es un conjunto deprocesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar lasrelaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a laorganización y a todos los interesados.



CREACIÓN DE VALOR

Distribución del valor

PARTES INTERESADAS

Clientes RELACIONESTransacciones


El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene algo deseado, de otra parte,ofreciéndole algo a cambio. Entendemos este concepto como una de las muchas formasen que las personas u organizaciones pueden obtener diferentes valores.

❖ Que haya dos o mas partes❖ Cada parte debe contar con algo a lo que el resto de las partes dé valor.❖ Disposicion para negociar❖ Libertad para rechazar o aceptar

Las corrientes actuales del marketing resaltan cada vez más la distinción entre los intercambios transaccionales o discretos y los intercambios repetitivos en el largo o intercambios relacionales

Lambert propone un ciclo de vida las relaciones, basado a en cinco fases:⬧ Apreciación⬧ Exploración⬧ Expansión⬧ Compromiso y confianza⬧ Disolución


NECESIDAD, DESEO, EXPECTATIVA Y DEMANDA

Necesidad: Es una condición en lacual se percibe una carencia dealgo este puede ser fisiológico opsicológico

Deseo: Es la forma en al que seexpresa la voluntad de satisfaceruna necesidad desacuerdo a lascaracterísticas culturales delindividuo este puede ser satisfechoo no.

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Expectativa: Es un creencia relacionada al producto o servicio que funcionan como datos de referencia comparado con lo percibido


EXPECTATIVADESEO

NECESIDAD

Estado fisiológico o psicológico. Carencia de algo

La forma en la que se escoge satisfacer la necesidad

Lo que se espera

Aplicación: Dé 3 ejemplos de creación de necesidades y explique.19


Demanda: es una formulación expresada de un deseo,que está condicionada por los recursos disponibles delindividuo o entidad demandante y por los estímulos demarketing recibidos

DEMANDA

ENCONTRAR

INCREMENTAR

CAMBIAR

DISMINUIR

Ej. Cambiar la demanda de un segmento a otro. Evitar la canibalización

Ej. Consumo de alcohol o tabaco


PRODUCTOS BIENES Y SERVICIOS

Producto: Es todo aquello que puedasatisfacer una necesidad o deseo ,este puede ser un bien un servicio oidea

Bien: Es un objeto físico, tangibleque se puede ver tocar y en generalpercibimos con los sentidos

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Servicio: Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecanicos a personas, estos son intangibles.

Idea : Es un concepto unafilosofía, una opinión, imagen ocuestión este también esintangible



VALOR Y SATISFACCION.

VALOR: Segun Craing (2011) define avalor como todo aquello percibidocomo la evaluacion total de algodeseado basado en la percepcion deque es percibido y lo que es dado.

SATISFACCION: Es la condicion decumplir con todas las expectativas deuna necesidad o deseo, cubierto por unbien o servicio dado.


Mercado: Es aquel lugar fisico o virtual donde se producen intercambios . Segunel marketing un Mercado esta dado por :

• Un conjunto de personas• Que necesitan un producto o servicio• Que desean o puedan desear comprar• Que tienen la capacidad economica y legal para comprar

El proceso de creación de valor cambia y ahora hay interesantes mercados para productos ecológicos, naturales, etc.

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Los mercados pueden ser


MERCADO ACTUAL O REAL: Esaquel mercado donde en undeterminado momento demandaun cierto producto

MERCADO POTENCIAL: Es aquélmercado donde existe unnumero máximo decompradores al que se puededirigir la oferta

MERCADO VIRGEN: Este tipo demercado es el resultado de ladiferencia entre el mercadopotencial y el actual

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Los mercados presenta limites estos puede ser:❖ FISICOS❖ SEGÚN LAS CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES❖ SEGÚN EL USO DEL PRODUCTO


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CLASIFICACION DE MERCADOS: Estos mercados puedes basarce en ciertoscriterios: el tipo de comprador, productos, el numero de competidores,relacion de intercambio,etc.


SEGÚN EL TIPO DE COMPRADOR

• Particulares. Relacion con e vendedor seapuramente personal, compran para su propioconsumo

• Empresas. Su demanda es derivada de la delos mercados de consumo

• Organismos públicos. Al igual que lasempresas, su demanda es derivada, pero suactividad no tiene una finalidad económica

• Otras instituciones. . Asociacionesprofesionales, culturales, benéficas,deportivas, partidos políticos, etc


SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO: Este puede dar lugar a múltiples clasificaciones delmercado en función del grado del detalle . Atendiendo a las característicasintrínsecas del producto, puede considerarse la clasificación siguiente:

• Productos agropecuarios y del mar.• Materias primas• Productos manufacturados• Servicios• Activos financieros• Ideas


Monopolio. Hay un solo ofertante y muchos demandantes. Las barreras deentrada son numerosas. Por ejemplo, una compañía nacional de petróleo y gas.

Oligopolio. Hay pocos ofertantes y muchos demandantes. Existen considerablesbarreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de telefonía móvil.

Competencia oligopolística Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentesy demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada.Por ejemplo, el mercado de productos alimenticios.

Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores también es muyelevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como el caso delmercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

Aplicación: Ver Gigantes de la Industria (Rockefeller) y elaborar un informe.

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SEGÚN LA INTENSIDAD DE LA OFERTA Y LA DEMANDA: El dominio delmercado estará en manos de los vendedores o de los compradores• Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

• Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda



SEGÚN EL TIPO O FORMA DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO: se puedeclasificar:Subasta. El intermediario no actua como preovedor ni compradorLicitaciones.La subasta es dirigida a una de las partesDe relaciones Son transacciones sin contrato formalContractuale Cuando se dormaliza la transaccion con un contratoFranquicias.son contratos de presatacion de biene o servicioObligacionales En este caso una de las partes tiene el control pero no de lapropiedad de los servicios prestados


DEMANDA: Es la cantidad total que compraría un consumidor ogrupos de consumidores en una área definida en un tiempo definido,la demanda tiene el siguiente análisis :


Medir demanda: es cuantificar la demanda potencial, por demanda potencial entiende todos los consumidores que tiene algún interés. La demanda se mide• En unidades físicas• En valores monetarios • En términos de participaciónExplicar demanda: Es el análisis de las variables que determina la demanda y averiguar de que modo influye su comportamientoPronosticar demanda: El pronostico de la demanda es una previsión del nivel de la demanda en el futuro a través del análisis de la demanda


- Subjetivo. Utiliza métodos de explicación y predicción informales, basadosen estimaciones de personal de la empresa o conocedores externos.

- Investigación de mercados. Utiliza métodos informales pero estructuradoscomo los focus groups o el método Delphi, incluso métodos con aplicaciónde técnicas de análisis multivariable. Por ejemplo, los métodos deintención de compra, test de concepto y de producto y test de mercado.

- Series temporales y análisis causal. Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de una serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro, se pretenden identificar las variables que causan la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella.

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La administración de marketing planifica, organiza, dirige y controla PLANES DEMARKETING diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios relacionalesbeneficiososExisten cinco enfoques alternativos según las cuales las organizaciones desarrollan susactividades de marketing: la producción, el producto, las ventas, el marketing y elmarketing holístico.



Enfoque en la producción: El concepto deproducción sostiene que los consumidoresoptarán por los productos disponibles quesean asequiblesEste concepto representa una de lasfilosofías más antiguas de los vendedores.La empresa deberá encontrar la manerade aumentar su producción para lograreconomías de escala

Enfoque en el producto: Sostiene que losconsumidores preferirán aquellosproductos que ofrezcan gran calidad,rendimiento e innovación, pero en muyimportante no desviarse Ya en 1960,Theodore Lewitt sugirió que el conceptode producto puede desembocar en la“miopía de marketing”.

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Enfoque en la venta: Sostiene que losconsumidores no comprarán bastantecantidad de productos de unaorganización, salvo que ésta realice ventasy promociones a gran escala.

Enfoque en el marketing : El concepto demarketing sostiene que para alcanzar lasmetas de la organización se deben definir lasnecesidades y deseos de los mercados meta,a los cuales se les deben proporcionar lassatisfacciones requeridas con mayor eficacia yeficiencia que la competencia. Losespecialistas de marketing, deben encontrarel equilibrio entre crear más valor para losclientes y producir utilidades para la empresa.


Enfoque holístico del marketing: Sostiene que laorganización necesita un enfoque más integrador y másvinculador de la organización con su entorno, debedeterminar las necesidades, los anhelos y los intereses delos segmentos que sean su meta Esta es la filosofía másmoderna de entre las cinco de la administración demarketing. Siguiendo a Kotler concretamos el marketingholístico (Figura 9) como una conjunción de:• Marketing interno, es el contratar entrenar y motivar

al personal idóneo para llevar adelante las tareas demarketing

• Marketing integrado, el que diseña estrategias decreación del valor para el cliente

• Marketing socialmente responsable, el que se enfocaen el bienestar de las partes interesadas y la sociedada largo plazo

• Marketing relacional, es el que establece relacionesmutuamente beneficiosas con las partes interesadas

.

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• couching (asesoramiento personal)• training (entrenamiento)• “part-time marketers” (especialistas de

marketing de medio tiempo)• “full-time marketers” (especialista de

marketing tiempo completo). FUNDAMENTOS BÁSICOS - Dr.Ing.Luz Dávalos Zelada

B to C

Valor comunicación ActosEpisodiosSecuencias RelacionesB to C


El propósito de un negocio debe definirse dando una respuesta más cohesiva, lasorganizaciones pueden empezar conociendo solo su respuesta orientada al producto,pero será su respuesta a la sociedad la que permite enfocarse en resultados máselevados que mueven a la organización y alineen a todos los integrantes de la empresaen un esfuerzo coordinado, la magnitud del producto o de la propuesta de valor debeser decidida en función del alcance de nuestra respuesta a la sociedad.

ORGANIZACIÓN RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTOREPUESTA ORIENTADA A LA

SOCIEDAD

KODAK Fabricamos cámaras y películas Ayudamos a conservar bellos recuerdos

HEWLET-PACKARD Fabricamos impresoras y computadoras Simplificamos tu trabajo

CATERPILLAR Fabricamos maquinaria para la construcción Ayudamos a construir tus sueños

Aplicación: Realice la respuesta orientada a la sociedad de 5 organizaciones desu medio.


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