© 2009 prentice-hall inc. todos los derechos reservados. c. h. garnica y c. maubert
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C. H. GARNICA Y C. MAUBERT
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Capítulo 5Comportamiento del consumidor
PARTE DOSIdentificación y selección de mercados
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Objetivos
∙ Definir el comportamiento de compra del consumidor y su importancia para el marketing.
∙ Explicar las variables internas que influyen en el comportamiento de compra.
∙ Explicar las variables externas que influyen en el comportamiento de compra.
5.1 El comportamiento del consumidor
5.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
5.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos
“El comportamiento de compra de los niños”
¿Un conflicto ético?
Perspectiva global
Marketing en la era electrónica
Temas
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5.1 El comportamientodel consumidor
∙ El estudio del comportamiento del consumidor se relaciona con lo que compra, así como por qué, cuándo, dónde, cómo y con qué frecuencia lo compra.
∙ El propósito de la investigación del comportamiento del consumidor es utilizar la información para segmentar mercados, diseñar estrategias y medir el desempeño de marketing.
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Factores que contribuyen en los estudiossobre el comportamiento del consumidor:
∙ La rápida introducción de nuevos productos.
∙ Ciclos de vida más cortos del producto.∙ Incorporación de la mujer al mercado
laboral.∙ Preocupación por el medio ambiente.∙ El crecimiento de la segmentación como
una estrategia de marketing.
5.1 El comportamientodel consumidor
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5.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor
∙ La personalidad: son las características psicológicas, que determina y reflejan la forma en que una persona responderá a su medio ambiente.
∙ La percepción del consumidor: tiene implicaciones estratégicas porque los consumidores toman decisiones con base en lo que perciben más que por la realidad objetiva.
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∙ Aprendizaje y participación del consumidor: al entender la forma en la que aprenden los compradores, se les puede enseñar que cierta marca es mejor y se fomenta la lealtad.
∙ Naturaleza de las actitudes del consumidor: los cambios de actitudes son aprendidos y están influidos por las experiencias y la información recibida.
5.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor
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∙ Análisis psicográfico: un inventario psicográfico busca los aspectos relevantes de la personalidad del consumidor. Son útiles en tres áreas de la estrategia de marketing:
* Segmentación de mercados * Posicionamiento y reposicionamiento * Diseño de campañas promocionales
5.2 Variables internas que explican el comportamiento del consumidor
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∙ Comunicación y comportamiento del consumidor.
∙ Dinámica de grupo y grupos de referencia del consumidor.
∙ La familia.∙ Niveles socioeconómicos.∙ Influencia de la cultura.∙ Influencia personal y proceso de liderazgo de
opinión.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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La comunicación
∙ Las barreras para la comunicación incluyen la exposición selectiva y la percepción selectiva.
∙ La repetición o la redundancia se usa para superar la barrera del ruido psicológico.
∙ La credibilidad de la fuente es un elemento vital para que el mensaje convenza.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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Dinámica de grupo y grupos de referencia
∙ En el comportamiento de consumo influyen seis tipos de grupos: la familia, las amistades, los grupos sociales formales, los de compras, los de acción del consumidor y los de trabajo.
∙ Estos grupos brindan un marco de actuación para que las personas decidan su compra.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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La familia∙ Es el grupo de pertenencia
más básico y constituye una influencia importante sobre el comportamiento de consumo.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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Niveles socioeconómicos
∙ Los niveles socioeconómicos (NSE) se definen por el estatus que poseen los miembros de un grupo social en relación con los miembros de otros niveles.
∙ Su medición consiste en clasificar a los individuos en grupos de estratos sociales.
∙ Regla AMAI 13*6
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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Influencia de la cultura
En el contexto del comportamiento del
consumidor, la cultura se define como la suma total de
creencias, valores y costumbres aprendidos, que
sirven para regular el comportamiento de consumo
de los miembros de una sociedad.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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Influencia personal y proceso de liderazgo de opinión
El liderazgo de opinión es el proceso por medio del cual una persona (líder de opinión) influye informalmente sobre las acciones o actitudes de otros, quienes pueden ser buscadores de opinión o receptores de ella.
5.3 Variables externas que explican el comportamiento del consumidor
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5.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos
El proceso de divulgación y el proceso de adopción son dos conceptos íntimamente relacionados con la aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores.La tasa de adopción permite definircinco categorías de adoptador:Innovadores, adoptadores tempra-nos, mayoría temprana, mayoríatardía y adoptadores rezagados.
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Divulgación de las innovaciones
Cinco características del producto influyen sobre la aceptación de un nuevo producto:
∙ la ventaja relativa∙ la compatibilidad∙ la complejidad∙ la posibilidad de experimentar∙ lo observable (o lo que comunica)
5.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos
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5.4 Comportamiento del consumidor y adopción de nuevos productos
El modelo del proceso de adopción describe cinco etapas, a través de las cuales pasa un consumidor individual para llegar a la decisión de adoptar o rechazar un nuevo producto: conocimiento, interés, evaluación, ensayo y adopción.
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Toma de decisiones del consumidor
Un modelo sencillo de toma de decisiones articula los conceptos psicológicos, sociales y culturales dentro de un marco de referencia comprensible.
Para que un consumidor tome una deci-
sión, debe de haber más de una alterna-
tiva disponible, en este sentido, la deci-
sión de no comprar es también una al-
ternativa.
5.5 Toma de decisiones del consumidor
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5.5 Toma de decisiones del consumidor
Los diversos “modelos de hombre” (hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma de decisiones en formas diferentes.
Un modelo sencillo de toma de decisiones articula los conceptos psicológicos, sociales y culturales.
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5.5 Toma de decisiones del consumidor
Los modelos de comportamiento describen los procesos de toma de decisiones o de elección de los consumidores, ejemplos son los Modelos de Nicosia, Howard Seth, Engel-Kollat-Blackwell, modelo de toma de decisiones familiares de Seth y modelo de procesamiento de información de Bettman.
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caso práctico“de aplicación
inmediata”
Sesión uno Sesión dos Sesión tres
Las dos primeras sesiones el docente expondrá los
aspectos fundamentales que serán reforzados a través
de ejercicios prácticos de los temas tratados en un enfoque 50%
práctico y 50% teórico.
Evaluación al inicio del capítulo
Evaluación al concluir el capítulo
REPORTE
Sesión
cuatro
Estructura de cada módulo
Evaluación
Propuesta de evaluación
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solamente para que la utilicen los instructores en la enseñanza de sus cursos y en la
evaluación del aprendizaje de los estudiantes. No se permiten la difusión ni venta de
cualquier parte de la obra (incluyendo en la World Wide Web), ya que así se
destruiría la integridad de ésta. La obra y el material que de ella surja nunca deberán
ponerse a disposición de los estudiantes, aunque aquí se exceptúa a los instructores
que usen en sus clases el texto que la acompaña. Se espera que todos los
receptores de la obra acaten tales restricciones, así como que cumplan los
propósitos pedagógicos y las necesidades de otros instructores que confían en
dichos materiales.
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