13-4-2014

ZARA LA EMPRESA DONDE TODO

LO COMUNICA

ZARA LA EMPRESA DONDE TODO LO COMUNICA

Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y est representada en Europa, Amrica, frica, Asia y Oceana con 1808 tiendas en 87 pases, 335 de ellas en Espaa (2013).

En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logsticos, el principal situado en Arteijo, La Corua (Espaa), donde abri el primer almacn en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abri la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghi.

Historia

En 1975 se abri la primera tienda Zara en La Corua, cerca de las fbricas situadas en la cercana localidad de Arteijo.

En 1985, Zara entr en el negocio de la moda rpida. Se une al negocio Jos Mara Castellano, profesor de una escuela de negocios, como mano derecha de Amancio Ortega, mejorando la logstica de la empresa.

En 1988 Zara abri una tienda en Oporto (Portugal), la primera fuera de Espaa.

En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente ejecutivo Jos Mara Castellano y comienza una reestructuracin de la logstica.

Las fuentes de innovacin que Zara est utilizando.

Segn el diario espaol Cinco Das, Zara es la marca minorista espaola ms valiosa en Europa, para lograr este posicionamiento e importancia, la empresa ha tenido que estar trabajando en diferentes fuentes de innovacin.

Drucker (1985) describe dos tipos de fuentes principales de oportunidad innovadora: fuentes de dentro de la empresa y fuentes de fuera de la empresa. De las fuentes de innovacin interna descritas por Drucker, zara ha utilizado la Innovacin basada en necesidades del proceso productivo, este tipo de innovacin se refiere a mejoras en el proceso productivo o rediseo de procesos antiguos mediante nuevos conocimientos provocado por necesidades, bien sean necesidades de falta de recursos o necesidades de mercados.1 En zara, sta fuente de innovacin se ve reflejada por ejemplo, en el modelo de produccin que

1 Fruitprofits. 2011. Las fuentes de la innovacin (I): fuentes internas a la empresa. Recuperado de

http://www.fruitprofits.com/sp/articulo.asp?reg=30

utiliza esta organizacin, el cual es uno de los mayores diferenciadores de Zara con sus competidores. Este modelo de produccin a diferencia de los modelos utilizados por la competencia que empiezan por el diseo y terminan por el cliente, en Zara se parte de los clientes y se termina en la fabricacin.

Diferencias del modelo de Inditex frente al tradicional

Modelo tradicional Modelo Inditex

Diseo Cliente

Fabricacin Tienda

Tienda Diseo

Cliente Fabricacin

Zara le da gran importancia a las tiendas, stas son vistas como el corazn, el centro de mayor contacto e interaccin con los clientes, donde se recoge informacin de las preferencias y gustos de los clientes, sta informacin es enviada a los departamentos de diseo, informacin con la cual se fabricarn las exclusivas y variadas prendas que maneja la compaa.

En cuanto a las fuentes de innovacin externa, Zara aplica la fuente de innovacin conocimientos nuevos, esta innovacin basada en nuevos conocimientos es la estrella de los esfuerzos emprendedores, la que recibe la mayor parte de los recursos, la atencin y la publicidad. Sin embargo requiere largo tiempo para su desarrollo, implica un alto riesgo y las probabilidades de xito son bajas. Pero en el caso Zara se ha desarrollado con gran xito, uno de estos conocimientos nuevos es su forma de hacer publicidad, pues no siguieron las formas tpicas de mercadeo (catlogos, publicidad audiovisual), en cambio utilizan sus tiendas como las mejor ventana para la publicidad. Otros de los nuevos conocimientos aplicados es la forma de manejar su logstica y la forma de definir las tendencias nuevas; el

caso de la logstica para Zara es uno de sus componentes claves, dndoles agilidad y coordinacin para la distribucin, organizacin y reorganizacin de las tiendas en cada cambio de temporada; por el lado de la definicin de las nuevas tendencias, el constante sometimiento de sus diseadores y directores de tiendas a impactos de modas, les permite un constante flujo de actualizadas ideas para la creacin de las tendencias sin tener que recurrir a un equipo de coolhunters, librndolo as de depender este tipo servicios dndole mayor agilidad a sus procesos.

Los tipos y patrones de innovacin y de difusin de la tecnologa.

Cada da las empresas estn adquiriendo mayor conciencia sobre la importancia de invertir en innovacin como mecanismo de avance y competitividad en el mercado, la innovacin no implica exclusivamente la generacin de nuevos productos y servicios, sino que afecta tambin a la forma de hacer las cosas. En este sentido, existen diversas definiciones de tipos o clases de innovacin. El Manual de Oslo (OCDE, 2005), define los siguientes cuatro tipos de innovacin: Innovacin en producto, innovacin en proceso, innovacin organizacional e innovacin de marketing.

Para el caso de Zara, esta organizacin ha realizado innovacin en procesos, en marketing e innovacin organizacional.

sta compaa ha innovado en cuanto a sus procesos, incursionando y trabajando sobre un modelo de produccin con una visin completamente diferente a la tradicional, como se explic anteriormente, el modelo productivo de Zara consiste en primera instancia en observar e identificar los gustos y necesidades de los clientes, informacin que es obtenida en gran parte a travs de la tiendas, lugares en donde se tiene una interaccin con el cliente y en donde el personal de la compaa est pendiente de cada detalle que expresa el cliente, con el objetivo de sacar prendas al gusto de los consumidores; posteriormente esta informacin pasa a los departamentos de diseo y finalmente se realiza la produccin.

Otro tipo de innovacin en los proceso de la compaa ha sido en el tema de la logstica; donde cuenta con un equipo de coordinacin, quienes son los encargados de la colocacin del producto en la tienda piloto en el central de Arteixo, se fotografa y se enva por el GTG o por fax al resto de las tiendas, manteniendo una agilidad y rpido cambio en sus exhibiciones.

Zara tambin ha innovado en cuanto al marketing, esta compaa es caracterizada por no usar publicidad convencional como lo hacen muchos de sus competidores, a diferencia de la competencia, Zara genera su publicidad en los puntos de venta, contando con elegantes tiendas ubicadas en lugares estratgicos de grandes ciudades, que le dan identidad y un estilo diferenciador a la marca. Las tiendas son dotadas de elegantes vidrieras e imgenes de famosas modelos, todo esto

genera un contacto entre el glamur, la moda y el pblico que pasa por las tiendas zara.

En cuanto a la innovacin organizacional, Zara ha implementado un sistema de comunicacin interna muy eficiente, manejando una conectividad entre la central y las dems tiendas de manera fluida y sencilla, de forma bidireccional, lo que permite una uniformidad en cuanto al surtido en las diferentes tiendas y genera un clima organizacional pertenencia y fortalecimiento de relaciones internas.

Las redes de colaboracin que utiliza Zara para generar la innovacin

Zara maneja una red de colaboradores en la que involucra a todos sus stakeholder, todos los pblicos son tenidos en cuenta por la compaa, comenzando por los accionistas y los empleados, hasta los clientes, pasando por los proveedores, los distribuidores, los medios de comunicacin, las entidades de crdito, las comunidades vecinales. Todos estos han brindado su aporte a los procesos de innovacin que ha realizado la compaa, por ejemplo los empleados han hecho parte de la creacin del eficiente sistema de comunicacin, ya que sin el aporte y el compromiso de estos no sera posible.

Los ciclos tecnolgicos y evolucin tecnolgica de los productos y/o servicios que ofrece Zara.

En cuanto a los procesos innovadores con los que cuenta Zara, podemos decir que se encuentran en la etapa de crecimiento, debido a que estos an no han sido completamente asimilados o utilizados por esta industria, lo que le da el toque diferenciador a Zara, quien los mantiene en una constante supervisin y mejoramiento

La estrategia general de Zara y su estrategia tecnolgica.

La estrategia principal y tecnolgica de Zara, en gran parte, est en la logstica, produccin just in time, esta compaa tiene la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas dos veces por semana. Inditex tiene tambin la ventaja de su almacenaje en un centro logstico relativamente cercano a los puntos de distribucin. Sumndole que tambin cuenta con un eficiente sistema de comunicacin interno tanto entre los empleados como entre las tiendas y la sede central, creando una estrategia donde todo lo de la compaa

comunica. Para apoyar estas estrategias en logstica y comunicacin Zara implementa innovaciones tecnolgicas que le permiten agilidad y eficiencia a estos departamentos pudiendo analizar, disear, crear y distribuir las nuevas tendencias. Es por eso que podemos decir que Zara incorpora elementos innovadores en el mbito estratgico y tecnolgico siendo comentarios creando una diferenciacin

Los procesos y actividades de gestin del conocimiento que realiza Zara (doctores, vnculos con centros de desarrollo tecnolgico, Universidades, etc.)

En los ltimos aos la gestin del conocimiento ha tomado gran importancia debido a diferentes factores tales como: el desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin, el incremento de avances cientficos y tecnolgicos, la competencia global, el cambio en la demanda de los consumidores; Zara tiene un enfoque fuerte en el primero, el desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin. Esta compaa maneja un flujo de informacin efectivo, que consiste en la integracin con los clientes en cada una de sus tiendas, de la informacin e ideas aportadas por los clientes para la satisfaccin de sus necesidades, se crea una base de informacin la cual es compartida en tiempo real con todas las dependencias de la compaa, generando un vnculo directo entre los requerimientos del cliente y toda la organizacin; adems la compaa genera en sus colaboradores un gran sentido de pertenencia, brindndoles posibilidades de accenso y permanencia en la organizacin, para as lograr que la experiencia y el conocimiento que en gran medida es desarrollado dentro de la empresa no salga de esta .

Cadena de Valor Zara.

Fuente: Herreros de las Cuevas. 2001. Un reto al pensamiento maduro. Recuperado de http://www.mujeresdeempresa.com/management/manage ment011108.shtml.

Anlisis interno.

FORTALEZAS DEBILIDADES

- Se adapta continuamente a las

demandas del mercado. - Disea dos colecciones nuevas

cada semana y da as una respuesta muy variada a la demanda. Esto es posible gracias a la flexibilidad de su proceso productivo.

- Trabaja en conjunto con los stakeholders.

- acorde con la nueva filosofa juvenil. No necesitan ropa para varios aos, sino para el momento actual y no importa que no dure demasiado.

- No franquicia para fortalecer el negocio.

- Inventarios que no cubren la

totalidad de la demanda. Por la metodologa que lleva en cuanto al producto.

- Poca Publicidad. - Pocas rebajas, ya que los

productos se venden rpido. - Ubicacin de Tiendas. -

Anlisis externo.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

- El ESCAPARATISMO es su

estrategia comercial, la localizacin de la tienda y el precio son sus armas.

- Expansin Internacional. - Entrar en la Bolsa - Comercio electrnico a travs de

internet. - Mundo globalizado: es ms fcil

crear filiales a lo largo de todo el mundo.

- Continuos avances tecnolgicos que permiten crear sistemas de intercambio de informacin ms rpidos, mantener la produccin just in time con mquinas y sistemas de logstica ms complejos.

- Trasmite una imagen de solvencia y seriedad al mercado.

- Fuerte de Competencia. - Mercado Informal. - Crisis econmica - Comercio Asitico. - Cambios en las polticas o

legislacin que incrementen los costos de produccin o distribucin.

- Creacin de tiendas online. - Saturacin del mercado: al tener

productos de buena calidad y buenos precios, los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere diferenciacin, ni estatus.

Matriz ADL.

La zona amarilla se denomina Desarrollo natural. Esta zona supone el compromiso de todos los recursos necesarios para mantener el desarrollo y el objetivo ser potenciar el desarrollo de los negocios situados en esta zona.

Zara con su modelo de negocio siempre tendr una etapa vital de crecimiento con una posicin competitiva fuerte ya que puede seguir una estrategia sin demasiada consideracin de los movimientos de la competencia.

Matriz de Igor Ansoff

Penetracin de mercado

Incremento de la cuota de mercado

Aumento en el uso o consumo del producto actual.

Defensa de una posicin de mercado.

Desarrollo de productos

Amplia gama de productos.

Rejuvenecimiento de las lneas de productos.

Desarrollo de mercado

Expansin local e internacional.

Utiliza tres estrategias de implantacin:

Implantacin propia Joint venture. Franquicias

Diversificacin

Zara actualmente no aplica esta estrategia.

Penetracin de mercado

La estrategia del grupo Zara para darse a conocer ha sido a travs de sus establecimientos, por ello han dejado de invertir en publicidad convencional para hacerlo en el emplazamiento de sus tiendas. La decoracin de sus escaparates es hecha con el objetivo de atraer clientes por lo que se trata de escaparates muy minimalistas pero que atraen al pblico por su diseo; en cuanto a su logstica se caracteriza por su rpida produccin y envo del producto a las tiendas en un plazo mximo de 48 horas.

Dentro de la cadena Zara se ha creado una lnea de productos para mujeres embarazadas que permite a las clientas habituales seguir sindolo durante los meses de gestacin.

Desarrollo de productos

Los productos de todas las cadenas del grupo cambian constantemente adaptndose a las nuevas tendencias. Zara no se limita a disear y producir dos colecciones para cada temporada, sino que crea constantemente nuevos productos durante todo el transcurso del ao.

PRODUCTO

MER

CA

DO

CO

NO

CID

OS

CONOCIDOS

DES

CO

NO

CID

OS

DESCONOCIDOS

Desarrollo de mercado.

En 1975 se abri la primera tienda de Zara en A Corua. Durante 1983 y 1985 se abrieron en otras capitales de Espaa: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao y Mlaga.

Su expansin internacional comenz slo un ao despus abriendo en Oporto, y ms tarde en las capitales de la moda: Nueva York y Paris.

En estos pases, como en la mayora, la estrategia consista en implantar primero la marca Zara y despus el resto.

Zara actualmente utiliza la Implantacin propia excepto en los pases que por su cultura o sus leyes es ms arriesgado invertir directamente. Y Para ello utiliza Joint Venture, donde cuenta con socios que puedan aportar su experiencia, adems las Franquicias son un mecanismo que implementa en los pases donde es arriesgada una implantacin propia de la empresa por razones culturales, legales.

Matriz BCG

Estrellas Las lneas de las nuevas tendencias y colecciones de ropa que disea Zara.

Interrogante Lneas de productos nuevos. Por ejemplo, La lnea de Zapatos y accesorios.

Vaca De Zara nos muestra claramente cmo no existen sectores maduros sino empresas y directivos maduros.

Perro Zara desarroll un Perfume bajo su marca.

CR

EC

IM

IEN

TO

ALTO

B

AJO

MERCADO

ALTO BAJO

Matriz General Electric o Mckansey.

Zara destaca en tamao ya que el rango de edad de su pblico objetivo va desde 0 aos a 55 aos. Vemos que es la ensea que ms punta en los dos ejes, lo que significa que el atractivo de mercado del buque insignia es el ms elevado del grupo y que su competicin competitiva es casi excelente.

competencias esenciales de Zara.

Las competencias esenciales de una empresa son las cosas que la empresa sabe hacer bien de forma singular. Muchas veces no tienen nada que ver con los productos o servicios que ofrece al mercado, sino aspectos colaterales a su core business como pudieran ser la seleccin de personas para trabajar en el exterior, la industrializacin de nuevos procesos productivos, el desarrollo de sus sistemas de informacin, la gestin de los almacenes, el servicio posventa, entre otros. Como competencia esencial de Zara se puede identificar muy fcilmente la velocidad en la distribucin de sus productos y se evidencia en el envo dos veces por semana de las prendas de moda a todas sus tiendas. La velocidad en que son distribuidos los productos se logra gracias a que Inditex, dispone de varias fbricas que cubren todos los procesos de fabricacin de las prendas y que debido a su proximidad, facilitan la rapidez de este proceso.

Para lograr que prontitud en las entregas, se lleva a cabo una logstica que va desde el momento de generacin de la informacin e informes desde las tiendas, pasando por los diseadores y culminando en el rea de produccin. Cabe destacar que en comparacin con otros modelos de fabricacin Inditex inicia su proceso con el cliente, dndole mucha importancia a la interaccin con este. Las prendas de vestir confeccionadas por Zara, responden a un producto de moda fugaz y asequible, el cual puede vender fcilmente debido a que el modelo de produccin flexible implementado produce poca cantidad de cada registro de producto lo que permite renovar constantemente las tiendas y crea la sensacin de escasez, obligando a los consumidores a volver con frecuencia al punto de venta. Zara busca crear en sus tiendas una agradable experiencia al comprar para sus clientes, dndoles la posibilidad de encontrar un derrotero con las posibles combinaciones de una o varias prendas de su coleccin, lo que permite proyectar al cliente la seguridad de compenetrar con la moda y tener un margen de devoluciones baja. La imagen proyectada por las tiendas es de elegancia, donde se exhiben pocos productos pero buscando mostrar la mayor variedad posible. La publicidad de Zara consiste en otorgarle importancia a sus puntos de venta, este es uno de los elementos fundamentales para llegarle al cliente, utiliza un conjunto de imgenes fuera y dentro de la tienda ilustrando a travs de modelos la idea de la marca. Cuenta con tiendas ubicadas en puntos estratgicos en zonas de mayor actividad comercial, slo utiliza campaas publicitarias en temas puntuales y el boca a boca es su principal arma contra sus competidores. Por ltimo y no menos importante, los empleados de las Tiendas Zara se destacan por su buena presencia y educacin, desde quien se encuentra a cargo hasta la cajera, pasando por el resto de vendedores.

la curva tecnolgica de los productos o servicios que ofrece Zara responde a un esfuerzo relativamente constante o detecta cambios en el esfuerzo que aceleren o retroceda el lmite de la curva.

En Zara, el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. La incesante informacin que llega de sus tiendas a su equipo de creacin de ms de 200 profesionales, traslada las inquietudes y demandas del cliente, lo que permite que marche al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.

Por lo tanto, la curva tecnolgica de los productos de Zara responde a un esfuerzo constante que engrandece el rendimiento tecnolgico, debido a que su producto est en constante evolucin adaptndose a los cambios de su entorno y a las nuevas generaciones. Ellos trabajan incesantemente en la produccin de una moda fugaz y asequible, fcil de vender a lo largo del mundo, al mismo tiempo que delimita a sus clientes que son bsicamente personas jvenes. Para esta empresa la innovacin consiste curiosamente en no realizar publicidad convencional y utilizar mtodos como el boca a boca que para ellos resulta de mayor provecho, debido a que la adaptacin a las preferencias del consumidor, es decir la eleccin de valor (segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento o marketing estratgico) se logra gracias a un contacto directo con los clientes, es decir, que determinados encargados de los establecimientos transmiten a los mximos responsables las opiniones de los clientes respecto a sus gustos (comunicacin de valor). De este modo, la empresa obtiene informacin de primera mano sobre como complacer al consumidor (satisfaccin del consumidor implica fidelidad del mismo). Adems, con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las instalaciones y en la logstica. Adems, sus tiendas estn ubicadas estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, puesto que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin comercial: el escaparatismo es la mejor estrategia comercial de Zara, la ubicacin de la tienda y el precio son sus armas. Otro aspecto importante de su estrategia es en cuanto a la distribucin que gira en funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se aade a la distribucin con la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el punto de venta Just in Time, logrado gracias sistemas y software con conexin a internet que transmite informacin de cual coleccin se est vendiendo y cual no, e informar a los diseadores y a todo el entramado del sistema de produccin.

formas mediante la cual Zara puede incrementar el valor global de su tecnologa.

Una virtud de Zara que su comunicacin interna es muy buena, ya que trabaja como un rgano, donde cada clula desempea su funcin y es independiente en sus decisiones y fusiones pero todas contribuyen a un mismo fin y si una falla, prontos las dems le seguirn. Zara est presente en 74 pases con una red de 1.395 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades y al tener que manejar informacin de todas ellas al mismo tiempo debido al nivel de exigencia de su produccin y diseo de su producto, debe ser engorroso tabular toda esa informacin. Una forma de lidiar con esto es utilizar un sistema que en sector de tecnologas de la informacin y la comunicacin se denomina Big Data que es en esencia sistemas que manipulan grandes conjuntos

de datos que superan la capacidad del software habitual para ser capturados, gestionados y procesados en un tiempo razonable.

Algo que debera implementar Zara es trabajo en conjunto con las universidades, ya que la I+D est la clave del futuro, esto le permitira desarrollar telas mas econmicas y/o amigables con el medio ambiente, desarrollar nuevos procesos de gestin o simplemente capacitar y/o crear su nueva generacin de colaboradores de acuerdo a las necesidades de la compaa. Trabajar ms en la parte ambiental, estamos en un entorno donde cada vez ms se exigen procesos sostenibles y amigables con el medio ambiente.

Qu los diseos del producto o tecnologa que vende la empresa son dominantes?

S, debido a que busca siempre la satisfaccin del cliente, de forma tal que sus procesos y estrategias de ventas estn siempre en pro de la comodidad y la satisfaccin de la demanda que imponen sus consumidores, creando lealtad y dando la sensacin de exclusividad obligando a ir ms seguido a visitar sus tiendas donde encuentran lo que buscan y si no lo disean.

la estrategia de innovacin tecnolgica de Zara le permitir continuar la posicin alcanzada hasta ahora.

Consideramos que de cierto modo Zara tiene estrategia de innovacin tecnolgica, ya que el xito de todo negocio es escuchar al cliente que es quien lo posiciona en el mercado y ellos lo saben hacer muy bien, adems sus precios, estrategias de marketing, distribucin y produccin estn muy bien diseadas, pero en cuanto al manejo de grandes cantidades de datos necesita sistemas operativos y software para la compresin, envo y anlisis de grandes cantidades de datos. Algo importante en lo que debe trabajar esta compaa es la responsabilidad social empresarial y el cuidado del medio ambiente, ya que la sociedad de hoy demanda productos amigables con el medio ambiente, empresas que trabajen de forma sostenible con los recursos y su entorno, que aporten a la sociedad donde desarrollan su actividad econmica. Una buena estrategia sera en invertir para desarrollar materiales biodegradables, procesos de produccin que minimicen los impactos negativos con el medio ambiente y la sociedad. Adems que sus tiendas no utilicen tantos materiales sintticos para la empaquetacin de sus productos ni en la venta al cliente final.

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