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Estudio de Mercado para un Centro Comercial en Nuevo Laredo, Tamaulipas
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XIX Congreso Internacional de
Investigación en Ciencias
Administrativas
Estudio de Mercado para un Centro Comercial Abierto en
Nuevo Laredo, Tamaulipas
Áreas temáticas:
Mercadotecnia, Pequeñas y
Medianas Empresas,
Emprendimiento, Creación e
Incubación de Empresas.
Autores:
Lic. Juan Enrique González Rocha
M.A.E.E.
Lic. César Armando Padrón Celis
M.F.P.T.
Lic. José María Canes Lázaro M.G.P.
Cuerpo Académico:
Desarrollo de Negocios
Internacionales
Institución:
Universidad Tecnológica de
Nuevo Laredo
Tel. (867)8900000 ext. 156
Estudio de Mercado para un Centro Comercial en Nuevo Laredo, Tamaulipas
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Resumen
Esta investigación forma parte de un
proyecto de investigación para
elaborar un Plan Estratégico de
Mercadotecnia para un Centro
Comercial Abierto “La Ciudadela“
Está inspirado en el centro comercial
Montmartre, ubicado en la ciudad de
Paris, Francia. Las principales
ventajas de “La Ciudadela” son el
enfoque cultural así como su
innovador modelo de negocio, este
proyecto representa un impacto
positivo para la ciudad en el aspecto
socio- cultural, económico y
ecológico, lo cual generará nuevas
fuentes de empleo, y oportunidades
en el desarrollo de la ciudad.
La principal estrategia a utilizar son
las campañas publicitarias,
recurriendo a instrumentos de
promoción como artículos
promocionales, caracterización de
personajes, publicidad en medios
impresos, publicidad en exterior y
publicidad en radio y televisión;
además se realizara una conferencia
de la plaza y se convocará a las
familias para que se conviertan en
“La Familia Ciudadela”.
Palabras Clave: Centro Comercial
Abierto, Nuevo Laredo, Publicidad.
Abstract
This investigation is part of a project
to develop a Strategic Marketing Plan
for the The Open Commercial Center
“La Ciudadela”.
It is inspired by the Montmartre
shopping center, located in the city of
Paris, France. The main advantages
of "La Ciudadela" is the cultural
approach and its innovative business
model, this project represents to the
city a positive impact as the socio-
cultural, economic and ecological
aspects, the city which will trigger the
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creation of new jobs and
development opportunities.
Keywords: Open Commercial Center,
Nuevo Laredo, Publicity.
Introducción
La ciudad de Nuevo Laredo es el
puerto aduanero más importante de
Latinoamérica, su actividad
económica se centra en el despacho
de mercancías, importación y
exportación, sin embargo carece de
atractivos turísticos, lo cual es un
área de oportunidad para
posicionarnos como la plaza
comercial número 1 de la ciudad.
Las empresas establecidas en esta
ciudad, son principalmente pymes
locales y regionales, así como
supermercados y algunas franquicias
nacionales e internacionales, en los
últimos años se han establecido
nuevas plazas comerciales,
contribuyendo al desarrollo
económico de la ciudad y la sociedad.
Anteriormente, las empresas
consideraban la publicidad y el
marketing un gasto que no redituaba
beneficios, sin embargo, en la
actualidad, el Marketing y la
publicidad muestran un crecimiento
importante en la Ciudad permitiendo
a los negocios y organizaciones
innovar en cuanto a la forma de
presentar y ofertar sus productos y
servicios, su publicidad consistía en
lonas y folletos con el fin de brindar
información a los clientes potenciales,
tácticas que si bien funcionan están
un poco obsoletas en la era
tecnológica en la que vivimos.
La importancia del Marketing en las
empresas se debe a que permite
establecer una comunicación especial
con los clientes cautivos y potenciales
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a quien ofrece sus productos o
servicios, con la finalidad de conocer
y satisfacer sus necesidades
prioritarias.
En la actualidad, el Plan Estratégico
de Marketing brinda la oportunidad de
construir una imagen sólida y
reconocida, además de que permite
tener mayor control sobre lo que se
puede conseguir para el logro de los
objetivos organizacionales, por último
refleja la estabilidad del
posicionamiento de marca que se
conseguirá en la mente de los
clientes.
Impacto
Plaza Comercial Abierta “La
Ciudadela” representa un impacto
positivo para la sociedad y la región,
principalmente en el aspecto social-
cultural, económico y ecológico,
debido a que su edificación
proporcionará un espacio verde para
el fomento de actividades recreativas
y culturales, además de constituir una
oportunidad para los empresarios y
emprendedores de la ciudad al
otorgarles un espacio comercial para
establecerse y con opciones de
crecimiento y posicionamiento,
gracias a ello se generarán nuevas
fuentes de empleo, la situación
económica de Nuevo Laredo
mejorará significativamente. Ya que
atraerá a turistas nacionales y
extranjeros por lo innovador de su
modelo de negocio; en general, para
la sociedad este proyecto simboliza la
convivencia familiar y social que se
ha perdido en los últimos años por los
altos índices de inseguridad que
actualmente existen.
El área de oportunidad detectada es
la necesidad de tener en claro los
márgenes de uso de imagen
comercial para darse a conocer y
posicionarse en la mente de los
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neolaredenses. (Consumidores y
Empresarios). Los antecedentes de
este proyecto de negocio consiste
edificación de un nuevo centro
comercial denominado “Proyecto La
Ciudadela” en Nuevo Laredo el cual
pretende traer a esta región fronteriza
nuevas opciones de compra y
estancia familiar, propias de los
grandes centros del país.
Bajo el formato de centro
comercial abierto formado por la
agrupación de un número
indeterminado de establecimientos
comerciales independientes, con una
gestión externa común, y con criterios
de unidad e imagen propia
permanentes, siendo está un sello
único para la unidad, buscando estar
ambientado bajo la temática de un
famoso centro comercial ubicado en
Av. 15 de Septiembre en Nuevo
Laredo llamado La Ciudadela y con
espectáculos propios del lugar (ver
Figura No. 1)
El Proyecto de La Ciudadela
está comprometido en desarrollar un
lugar único con los diversos atractivos
tales como (Ver Figura No. 2):
o Restaurant - bar
ancla del proyecto
o Foro o teatro
habilitado para
presentación de
diferentes artes y
disciplinas
desarrolladas como
muestras locales y
nacionales
o Múltiple variedad de
puestos de alimentos
que representan la
cultura típica
mexicana
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o Variedad de platillos
regionales y
nacionales
o Área de juegos
infantiles
o Área de juegos
típicos regionales
o Espacio para muestra
de artesanías típicas
o Espacio cultural
Este complejo comercial será el
primero en su tipo para la ciudad,
ya que será abierto, y se espera
que tenga una afluencia de cerca
de 90,000 familias.
Figura No. 1 Vista satelital de propiedad
Alcance
El tiempo para la realización del Plan
Estratégico de Marketing fue de 4
meses, en el periodo Enero-Abril
2014. Durante el mes de enero se
realizó el análisis situacional de “La
Ciudadela”, con el fin de establecer
líneas de acción y estrategias para
lograr un óptimo posicionamiento. En
el mes de Febrero se realizó una
investigación para seleccionar las
estrategias de marketing más
adecuadas para lograr el objetivo de
Plaza Comercial Abierta “La
Ciudadela”. En Marzo se diseñaron y
desarrollaron las estrategias para
informar y persuadir a los
empresarios y emprendedores a
instalarse dentro de “La Ciudadela” y
con ello lograr la renta del 80% de los
locales comerciales disponibles.
En la ciudad existen 171, 831
habitantes que cumplen con el perfil
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al cual nos dirigimos, que son hombre
y mujeres mayores de 18 años. Sin
embargo el verdadero target de plaza
comercial abierta “La Ciudadela” son
las familias neolaredense de nivel
socioeconómico medio y medio alto,
el fundamento de esta segmentación
se basa en los resultados arrojados
por la investigación de mercados en
los cuales se refleja que el 58% de
los encuestados acude a las plazas
comerciales con sus familiares.
En relación a la competencia, el
concepto de plaza comercial abierta
es nuevo en la ciudad, por lo cual no
se tiene una competencia directa
para “La Ciudadela”, sin embargo
indirectamente nos afectan las plazas
comerciales, los parques y las
actividades culturales patrocinadas
por el municipio.
En Nuevo Laredo, se encuentran 8
plazas comerciales que representan
Para conocer la competencia y compararla contra el Proyecto de la “La Ciudadela” se desarrollo un análisis FODA
de la competencia:
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una competencia para “La
Ciudadela”, su mayor fortaleza es que
cuentan con cadenas de
autoservicios como tiendas anclas,
entre ella se encuentran: Smart, H-E-
B, Soriana y Wal-Mart. De ellas la
competencia directa es Wal-Mart,
debido a que se encuentra dentro de
Plaza Paseo Reforma, siendo esta la
más visitada por las familias para
convivir y disfrutar.
Los parques de la ciudad son
competencia debido a que las
familias neolaredenses recurren a
ellos para convivir y festejar, aunque
en menor medida que la plaza Paseo
Reforma, además el municipio realiza
eventos culturales en ciertas fechas
del año, como lo es el día del niño o
navidad. En la ciudad de Nuevo
Laredo, existen 4 parques principales:
El Parque Viveros, el Parque Narciso
Mendoza, el Parque Morelos, el
Parque Venustiano Carranza.
Figura No.2 Plano arquitectónico
Para continuar el estudio se realizó
un diagnóstico de la situación interna
de “Centro Comercial Abierto “La
Ciudadela”, la cual se encuentra en la
fase de planeación estratégica. De
acuerdo a la presentación del plan
estratégico con el que la ciudadela
cuenta, la evaluación se llevará a
cabo en base a los tiempos
establecidos, apoyándose en la
herramienta Gráfico de Gantt la cual
permite definir las actividades a
realizar asignando a las personas
responsables de cada una de ellas,
de forma vertical se especificaran
cada una de las tareas o fases a
realizar y de manera horizontal los
tiempos establecidos.
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Así mismo, se recurrirá a un
Diagrama de Flujo, utilizando las
principales simbologías aplicables,
permitiéndonos visualizar, analizar y
supervisar el avance de cada fase.
Además se tiene un plan de acción
correctiva para solucionar el margen
de holgura.
Metodología
Para el estudio de mercado se utilizó
el método cuantitativo, ya que nos
permite conocer lo que realmente
ocurre en un mercado, al poder
cuantificar la información obtenida;
ofrece respuestas al ¿qué?,
¿cuándo?, ¿cuánto?, ¿dónde? y
¿cómo? suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta
investigación es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran
número de sujetos entrevistados
individualmente.
El enfoque de la investigación
cuantitativa fue descriptivo, ya que el
objetivo de dicha investigación era
conocer y describir los intereses y
percepciones de los consumidores, a
Por lo consiguiente se elaboró el análisis FODA de Plaza Comercial Abierta “La Ciudadela”:
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fin de determinar la viabilidad y
factibilidad de este proyecto, para
establecer las estrategias a seguir
para el mejor posicionamiento de “La
Ciudadela”.
El método primario utilizado para
recopilar la información fue el de la
encuesta a hombres y mujeres con
edades de 18 años en adelante,
habitantes de la ciudad de Nuevo
Laredo y áreas circunvecinas, y que
cuenten con un nivel socioeconómico
bajo, medio y medio alto.
También se utilizó el método de
observación directa a locales
dedicados a esta actividad mediante
un mistery shopper, y de acuerdo a la
información recabada de ésta
persona, se realizó un benchmarking
el cual ayudó a detectar las buenas
prácticas que maneja la competencia.
El objetivo de la encuesta es
identificar las necesidades de los
clientes, en cuanto a los servicios y
negocios que se ubican dentro de las
plazas comerciales, a fin de
satisfacerlas para lograr un
posicionamiento rápido en el gusto y
mente de los mismos.
Objetivos Específicos:
ubicar dentro de La Ciudadela.
Ciudadela.
empresarios para que puedan
establecerse en La Ciudadela.
Para la ejecución de la encuesta, se
determinó la población y selección de
la muestra se consultan datos del
INEGI la población proyectada para la
ciudad de Nuevo Laredo para el año
2012, según los rangos de edad del
universo objetivo que son personas
de 18 años en adelante
aproximadamente. El dato fue que
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hay 187,371 habitantes dentro de
este rango. (ver Figura No. 3)
Figura No. 3 Determinación de Tamaño de la
muestra:
Análisis
El instrumento principal de esta
investigación fue un cuestionario
estructurado con preguntas mixtas,
aplicado a 150 neolaredenses, en un
rango de edad de 18 años en
adelante.
El Análisis de la Investigación de
Campo mediante encuesta consistió
en las siguientes preguntas:
Pregunta 1.- ¿Qué es lo primero que
se le viene a la mente al escuchar el
nombre “La Ciudadela”? (ver Figura
No.4)
Figura No. 4
La noción de las personas acerca de
la palabra “La Ciudadela” el cuál es el
nombre del centro comercial abierto,
es muy dispersa, entre las más
populares se encuentra ciudad,
ciudad pequeña y grande, centro
comercial, por mencionar otras;
ciudad antigua, gente común,
suburbios, Europa entre otros.
Pregunta 2.- Generalmente, ¿Con
quién asiste a las plazas comerciales
de la ciudad? (ver Figura No. 5)
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Figura No. 5
Los resultados arrojaron que el 56%
de los encuestados prefiere acudir
con la familia, seguido del 18% los
cuales prefieren ser acompañados de
amigos, un 17% acude con la pareja
y un 9% asiste solo a las plazas
comerciales de la ciudad.
Pregunta 3.- ¿Con qué frecuencia
asiste a las plazas comerciales de la
ciudad? (ver Figura No. 6)
Figura No. 6
Es de vital importancia conocer la
frecuencia con la que los
consumidores asisten regularmente a
los centros comerciales, como se
muestra en la gráfica de la pregunta 3
el 40% de los encuestados asiste
cada fin de semana, el 33% lo hace
una vez a la semana y el 27% rara
vez asiste debido a que tiene que
tener un motivo en especial.
Se tendrá que trabajar principalmente
en los espectáculos de fin de
semana, ya que además de que la
mayoría asiste en familia lo hace
dentro de estos días, buscando
diversión y una forma de salir de la
rutina de trabajo y escuela de la
semana.
Pregunta 4.- ¿Qué tipo de negocios,
considera hacen falta en los centros
comerciales de la ciudad? (ver Figura
No. 7)
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Figura No. 7
De acuerdo a la investigación se
obtuvo que el 54% de las personas
encuestadas hacen referencia a que
hacen falta centros de diversión para
toda la familia, tales como centros de
videojuegos, boliche, juegos
mecánicos, entre otros. Seguido de
un 20% considera que deben existir
más zapaterías. El 10% opta por
restaurantes. Un 9% de los
encuestados recomienda el
establecimiento de más boutiques y
en la opción otros, el 7% de los
encuestados aportaron como
sugerencia un museo.
Pregunta 5.- Indique el orden de
importancia, de los factores que
influyen en su visita a centros
comerciales. (ver Figura No.8)
Figura No. 8
Los resultados fueron que en primer
lugar con un 68% tiene más impacto
decisivo al momento de asistir a un
lugar la seguridad, en segundo lugar
con un 13% la calidad en el servicio y
en tercer lugar con un 8% la
diversidad y la convivencia familiar y
un 3% coincide que influye la
comodidad para asistir a una plaza
comercial.
Pregunta 6.- Si existiera un centro
comercial abierto, que cuente con
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lugares para toda la familia y
diversidad de negocios, ¿Cuánto
pagaría por la entrada a este lugar?
(ver Figura No. 9)
Figura No.9
La pregunta 6 arrojó que el 43%
estaría dispuesto a pagar de $10 a
$35 por entrada siempre y cuando
sea redituable de manera que se
ofrezcan conciertos o un espectáculo
de igual índole. El 29% prefiere otra
opción la cual es no pagar debido a
que no están acostumbrados a
hacerlo y no les parece que deban
pagar por consumir. El 23% está
dispuesto a pagar más de $70.00 por
entrar a “La Ciudadela”. Y el 5%
estaría dispuesto a pagar una
cantidad menor.
Pregunta 7.- ¿Qué tipo de eventos le
gustaría se realizaran para convivir
con su familia y amigos?
(ver Figura No.10)
Figura No. 10
La Pregunta 7 indica que el 38% de
los encuestados, prefieren los
conciertos, es importante mencionar
que hay una diversidad en cuanto a
gustos en géneros musicales. El 23%
sugiere que se realicen funciones de
teatro, ya que consideran que hace
falta la parte cultural en la ciudad,
seguido del 17% con presentaciones
de baile. El 16% propone la
realización de otros eventos como
exposiciones de artes plásticas. Por
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último, el 6% opta por las
convenciones.
Conclusión
De acuerdo a los resultados de la
información recopilada en la
investigación de mercado, se
concluye lo siguiente:
Los encuestados vinculan el nombre
“La Ciudadela” con una ciudad. Éstos
asisten principalmente con su familia
a las plazas comerciales de la ciudad,
generalmente los fines de semana.
Consideran que las plazas
comerciales necesitan de la
existencia de centros de
entretenimiento.
Lo más importante para ellos es la
seguridad que brinda el
establecimiento, así como la calidad
del servicio.
Estarían dispuestos a pagar entre
$10.00 y $35.00 pesos por la entrada
a un centro comercial abierto, aunque
no están familiarizados con pagar por
entrar a consumir o comprar a una
plaza.
En cuanto a los eventos que prefieren
se realicen se encuentra en primer
lugar conciertos seguido de obras de
teatro.
El Centro Comercial Abierto “La
Ciudadela” es un proyecto factible y
viable que contribuirá al desarrollo
económico, socio-cultural y ecológico
de Nuevo Laredo, además de atraer a
turistas nacionales y extranjeros, al
convertirse en un punto de referencia
turística a nivel mundial, gracias al
modelo de negocio con el que opera y
a su infraestructura estilo francés.
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Su ventaja competitiva radica en el
enfoque cultural que representa, ya
que una de sus metas sociales es
despertar el interés en los ciudadanos
por la cultura mexicana, a fin de
aportar mayores conocimientos y
habilidades que les permitan crecer
profesional y personalmente. La
estrategia de diferenciación que
maneja se centra en realizar
actividades al aire libre, esto para
ayudar a la convivencia familiar y a la
práctica de diversas actividades
recreativas.
Los principales beneficiarios serán los
habitantes de Nuevo Laredo, ya que
con la construcción de este proyecto
se generaran nuevas fuentes de
empleo, directas e indirectas, por otro,
a los empresarios les brinda la
oportunidad de establecerse en un sitio
verde atrayente lo cual les permitirá un
crecimiento económico; en el aspecto
social, se les proporcionará un espacio
en el cual expresarse y convivir con
seguridad además de aprender datos
referentes a distintas disciplinas
culturales como: música, teatro, baile,
pintura, etc.
Si bien es cierto, que por la magnitud
de su infraestructura, “La Ciudadela”
es un proyecto innovador y atractivo al
cual se le augura un gran éxito, es
necesario e importante establecer
líneas de acción que permiten un
mayor posicionamiento en la mente de
los clientes y que contribuyan a ser
una empresa competitiva y líder en el
mercado. Por esta razón, el plan
estratégico de marketing debe
evaluarse periódicamente, además de
que las estrategias posteriores a la
apertura deben ser más creativas y
enfocadas al mercado meta de “La
Ciudadela”.
Recomendaciones
El mercado local destaca la necesidad
de nuevas fuentes de esparcimiento y
recreación, por lo que hay que
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observar las oportunidades de negocio
que representa estos segmentos de
mercado tanto el local como el
turismo.
La ubicación estratégica, permite que
“La Ciudadela” se proyecte de manera
efectiva, sin embargo debe atraer al
consumidor con un programa
permanente de entretenimiento, que a
través de un Plan de Merchandising
podrá desarrollarse estrategias para
siempre tener productos atractivos y
novedosos que permitan mantener la
atención de los consumidores.
A pesar de no haber elaborado una
medición del tráfico peatonal y
vehicular, se determina que la
ubicación estratégica en combinación
con un Plan de Merchandising con
atractivos seductores y una continua
variación en los programas de
actividades, permiten que el
consumidor mantenga el interés y
desarrollar lealtad.
Además de los apoyos que los
Gobiernos tanto del Estado y el
Ayuntamiento ofrecen, facilitan el
arranque de operaciones de “La
Ciudadela”. Por su ubicación en la
Ciudad de Nuevo Laredo brinda el
acceso a turismo de paso y fronterizo
que son una ventaja importante para
este proyecto y crean una sinergia
mediante de desarrollo de identidad a
la ciudad, representando un importante
ancla de atracción.
Por último hay que considerar los
casos de otras ciudades que han
implementado proyectos similares y
que han dado señales de éxito como
los paseos por ríos artificiales con
corredores comerciales-culturales en
las ciudades de Monterrey, Nuevo
León y San Antonio, Texas, ambas
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polos de desarrollo cercanas a Nuevo
Laredo.
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