www.ballesta.cl septiembre 5 de 2013 estudio de la percepcion de la ciudadania, socios y...

www.ballesta.cl

Septiembre 5 de 2013

ESTUDIO DE LA PERCEPCION DE LA CIUDADANIA, SOCIOS Y COLABORADORES SOBRE

LA GESTION DEL GORE DE COQUIMBO E IMAGEN DE MARCA

OBJETIVO DEL ESTUDIO- METODOLOGIA

Diagnosticar la situación y obtener resultados, en base a la aplicación del instrumento de medición elaborada a principios del año 2012, sobre la gestión del Gobierno Regional respecto a la percepción ciudadana, socios y colaboradores sobre el Gobierno Regional e imagen de marca.

Mes de Mayo de 2013 Aplicación de 750 encuestas, 17 entrevistas y

3 Focus Group

CONTEXTO DEL ESTUDIO

Antes de entrar a analizar los principales resultados del Estudio de Percepción del Gobierno Regional de Coquimbo del año 2013, es necesario contextualizar los resultados, en aspectos que nos parecen fundamentales para entender los resultados del Estudio cuantitativo y cualitativo, los que resumimos en los siguientes temas :


1. Nuevas Autoridades Regionales

Las autoridades existentes al momento de la aplicación del estudio ( Mayo de 2013 ), asumieron sus cargos en Noviembre de 2012. Si asumimos que se requieren a lo menos 2 meses , para interiorizarse de los planes y programas, las tareas y formar equipos, en la práctica el Intendente Sr Burlé y su equipo , tenían 5 meses en sus cargos, al momento de aplicar la encuesta, las entrevistas y los Focus Group. El anterior intendente estuvo 30 meses en el cargo.


2.- El Concepto de Comunicaciones Lo importante y relevante, al momento de evaluar las

Comunicaciones del Gobierno Regional, es determinar que es, lo que las personas, colaboradores y grupos de interés del GORE, entienden por ese concepto. El estudio cualitativo, muestra que las personas entienden por comunicaciones, la cercanía con ellos, que las autoridades estén en terreno, trabajando por las personas. Eso es lo que las personas entienden por comunicación, concepto que no asimilan a un Plan de Medios determinado.


3.- Recursos Asignados Con un Presupuesto mínimo, para un Plan de Medios en el

período 2012- 2013, no se pueden esperar resultados mejores a los que resultan del estudio. El posicionar un logo, una marca, el nombre de autoridades, las funciones del gobierno regional y cambiar percepciones , es una tarea bastante titánica en recursos y requiere permanencia en el tiempo.


4.- El Principal Problema La gente siente que el Gobierno Regional ha sido lejano y

no preocupado de los problemas de las personas, con autoridades muchas veces ausentes. Este factor es tan potente, que en definitiva es el que prevalece al momento de evaluar al GORE Coquimbo.


5.- El Contexto Económico , Social y Político El estudio se realizó en un momento bastante difícil para la

región en lo relativo al tema Sequía, que es el tema recurrente y sobre el cual , la gente se manifestaba negativamente en lo relativo al manejo de la misma y lo tardío de las respuestas.

El ambiente social también estaba cargado de connotación negativa, especialmente en Choapa, no sólo por el tema sequía, sino que también por los problemas de salud de esa provincia, por la postergación en el Proyecto Hospital de Illapel.


En lo económico, ya se sentían efectos de una desaceleración de la economía nacional y regional, y eso influye directamente en las expectativas de desarrollo futuro de la región, que manifiestan las personas.

El ambiente político, con elecciones en Noviembre de 2013 y las críticas al gobierno por parte de la oposición, evidentemente, algún efecto tiene en la opinión de las personas.


6.- Contexto Nacional Estudios señalan a nivel nacional, una baja aprobación del

Gobierno y las autoridades en distintas áreas como salud, educación , seguridad. El Gobierno Regional de Coquimbo, no puede ser una isla, en medio de ese ambiente existente en el país.


7.- Plan Comunicacional de Staff Creativo 2012

Con el Diagnóstico realizado por Staff Creativo, ésta consultora propuso un Plan Estratégico de Comunicaciones, que en nuestra opinión era muy general, lejano y poco concreto y no acotado a lograr cercanía con las personas . La debilidad más importante del Plan propuesto es que no incluía acciones con las personas, en terreno, cerca de la gente, que es lo que en definitiva éstas valoran, tal como lo señala el estudio cualitativo realizado en Mayo de 2013.


Cambiar Percepciones e Imagen , acerca de una Marca o Un Producto cuesta plata , Tiempo y Mucho Trabajo . Hay que entrar en la mente del Cliente .

Es muy difícil cambiar la mente , una vez que está estructurada …Cuesta trabajo.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Es necesario hacer palpable los beneficios aportados por los proyectos y obras del Gobierno Regional , es decir comunicar de que forma ese proyecto , obra o acción , cambia positivamente la calidad de vida de las personas y permite además generar la imagen de cercanía del Gobierno Regional con la gente . Lo anterior no es un tema técnico , es un asunto vivencial – emocional , apelando a lo simbólico , a lo sensorial . Se debe marcar distancia de lo netamente técnico , o numérico , focalizando en los beneficios . Enfatizar en que es el Gobierno Regional , el responsable de ese proyecto .

La palabra GORE suena impersonal , lejana


El mensaje debe ser : acorde al público beneficiado , fácil de entender , directo y comunicar de que manera ese proyecto o acción del Gobierno Regional mejora la calidad de vida de la gente .

Se debe tener presente una máxima : hacer y cumplir la promesa . De esa forma se cierra el círculo , se logra credibilidad y la satisfacción de la gente.


El Principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes

Una Compañía puede llegar a tener éxito increíble , si puede encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la Mente del cliente . No una palabra complicada , ni tampoco inventada , una palabra sencilla .

Esta es la ley del ENFOQUE . Usted se imprime a fuego en la mente del cliente , al concentrar el enfoque en una sola palabra o concepto . Es el sacrificio cumbre del Marketing

( Al Ries y Jack Trout , las 22 leyes inmutables del Marketing )


DEFINIR

1.- Segmentación

2.- Posicionamiento

Dimensión Conocimiento ¿Sabe que es el Gobierno Regional o GORE?

Si51%

No49%

2013

Si45%

No55%

2012

A nivel regional, se observa un incremento en 6 puntos porcentuales respecto al conocimiento del GORE de Coquimbo.

Dimensión Conocimiento ¿Sabe que es el Gobierno Regional o GORE?

Elqui Limarí Choapa0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

58%42% 40%

42%58% 60%

2013 Si No


10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

47%36%

49%

53%64%

51%

2012 Si No

Las provincias Elqui y Limarí, experimentan un alza respecto al conocimiento que tienen del GORE, en 11 y 6 puntos porcentuales respectivamente. Sin embargo en el Choapa se observa una caída en 9 puntos, convirtiéndose desde la provincia que mayor conocimiento tenía en la región a la de menor conocimiento.

Dimensión Conocimiento ¿Quiénes conforman el GORE?

En general en la mayoría de las actividades del estudio cualitativo los entrevistados conocían la estructura del GORE, sin embargo existe desconocimiento del nombre de las autoridades (en relación al CORE). Sólo en uno de ellos se detectó confusión en los conceptos:

ˉ “Hay confusión en los conceptos de Intendencia Regional, Gobierno Regional y Consejo Regional, pero yo entiendo que el Gobierno Regional es todo , incluyendo al CORE ”.

Dimensión Conocimiento ¿Quién preside o encabeza el GORE?

In-ten-

dente55%

CORE2%

Gobernadores19%

SEREMI´s0%

Alcaldes13%

Otra1%

NS/NR11% 2013

In-ten-

dente72%

CORE2%

Gob-er-

nadores

13%

Al-calde2%

Otra0%

NS/NR11%

2012

Se observa un menor conocimiento respecto a la presidencia del GORE por parte del Intendente, cayendo 18 puntos porcentuales.

Dimensión Conocimiento ¿Quién preside o encabeza el GORE?


10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Intendente CORE Gobernadores

SEREMI´s Alcaldes Otra

NS/NR

La provincia del Choapa es quien mayor conocimiento posee respecto a quien preside el GORE, con un 73% de ponderación, seguido por el Limarí con un 60% y Elqui con un 51%.

En el Elqui se observa una mayor percepción de encabezamiento del GORE por parte del Gobernador, con un 21%( respecto a los gobernadores de las otras 2 provincias ).

Dimensión Conocimiento ¿Quién preside o encabeza el GORE?:

Respuesta de quienes señalaron el Intendente, 2012 vs 2013 A nivel provincial, tanto

Elqui como Limarí bajaron las menciones respecto al Intendente como cabeza del GORE, sin embargo Elqui fue quien más cae en 30 puntos porcentuales, versus el Limarí en 13 puntos.

El Choapa es la única provincia que incrementa la ponderación del Intendente en 13 puntos porcentuales.

Elqui Limari Choapa

81%

73%

60%

51%

60%

73%

2012 2013

Dimensión Conocimiento ¿Conoce el nombre de las autoridades?

(respuesta de quienes acertaron en el nombre)

Se observa una baja importante respecto al conocimiento del nombre de las autoridades del GORE, sin embargo cabe decir que la aplicación de la encuesta se realizó en el mes de mayo, 6 meses posterior al cambio de gabinete regional. Por tanto el análisis comparativo no implica una caída de la imagen de las autoridades, sino que refleja el conocimiento de las autoridades actuales.

Intendente Gobernador Consejeros

60.5%

39.6%

31.9%37.9%

17.9%12.9%

2012 2013

Dimensión Conocimiento ¿Conoce algún proyecto que se haya hecho a

través del GORE?

Si37%

No63%

En el 2012 se observó un conocimiento de los proyectos realizados por el GORE de un 17%, incrementado así 20 puntos porcentuales en el 2013.

Elqui

Limarí

Choapa

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

17%

13%

28%

39%

28%

35%

20132012

A nivel provincial, Elqui presenta la mayor alza en 22 puntos, seguido por el Limarí en 15 puntos y finalmente Choapa con 7 puntos porcentuales de aumento.

Dimensión Evaluación Evaluación de la gestión regional

Trab

ajo

Educ

ación

Salud

Cultu

ra

Med

io a

mbien

te

Calidad

de

vida

Conec

tividad

Segu

ridad

Turis

mo

4.5 4.3

3.9 4.3

4.5 5.0

5.3

3.9

5.7

4.8 4.5 4.5 4.6

4.4 4.7

3.1

5.9 2013

2012

En general no se observan diferencias significativas en las calificaciones otorgadas a la gestión regional en el periodo 2012-2013, sin embargo hay una baja en Salud en 6 décimas y aumento en la dimensión Seguridad en 8 décimas.

Dimensión Evaluación Evaluación de la gestión regional

Trab

ajo

Educ

ación

Salud

Cultu

ra

Med

io a

mbien

te

Calidad

de

vida

Conec

tividad

Segu

ridad

Turis

mo

4.5

3.9 4.3

4.5

5.1

5.3

3.8

5.6

4.3 4.3

3.8 4.1

4.4

4.9 5.6

3.7

6.1

4.7 4.6

4.1 4.5 4.7

4.9 4.2 5.2

Elqui Limarí Choapa

No se observan diferencias significativas entre las provincias, todas tienen la misma tendencia.

La provincia del Choapa evalúa de mejor forma en comparación con el resto de las provincias el Trabajo, Educación, Salud, Cultura, Medio Ambiente y Seguridad.

Los aspectos peor evaluados fueron Salud y Seguridad, mientras que los mejores evaluados son Turismo y Conectividad.

Dimensión Evaluación El GORE se preocupa por los problemas de la

población

Muy desacuerdo5%

Desacuerdo21%

Poco de acuerdo51%

De acuerdo22%

Muy de acuerdo1%


10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

5% 4% 9%21% 22%

19%

51% 50% 51%

23% 22%20%

0% 2% 1%

Muy desacuerdo Desacuerdo Poco de acuerdo

De acuerdo Muy de acuerdo

La Opción de acuerdo y muy de acuerdo obtiene sólo un 23 %

Dimensión Evaluación El GORE se preocupa por los problemas de la

población Según el estudio cualitativo, falta mayor cercanía por parte del GORE para entender de mejor manera los problemas de la población:

ˉ “Es hora de que el GORE se instale en las provincias, sesionen en las provincias, respiren los problemas de las provincias, una o dos veces al año. Que nos escuchen, a los actores sociales y políticos. El GORE debiese descentralizarse. Por ejemplo, en este periodo de sequía si yo fuera intendente, me traslado al Limarí, respiro el problema”.

Dimensión Acceso a la Información ¿En los últimos 6 meses ha conocido de

actividades realizadas por el GORE de Coquimbo?

Si36%

No64%

Elqui

Limarí

Choapa

0%10%

20%30%

40%50%

60%70%

80%90%

100%

42%

33%

17%

58%

67%

83%

Si No

Dimensión Acceso a la Información ¿Qué tipo de información le gustaría obtener?

Proyectos en deporte

Proyectos culturales

Proyectos seguridad ciudadana

Tesis regionales

Inversiones regionales

Actividades culturales

Feria del libro

Fondos bandas y orquestas

Fondo para innovación

Fondos concursables

Informes de empleo

Otros

NS/NR

0% 10% 20% 30% 40% 50%

42%

46%

18%

5%

35%

28%

6%

3%

6%

5%

13%

5%

28%

27%

36%

3%

21%

20%

5%

3%

19%

21%

46%

5%

2%2013

2012

Se observa una mayor diversificación de los temas de interés de la población relativo a información generada por el GORE, el 2012 se concentraba en proyectos culturales, deportes, actividades culturales e inversiones regionales, mientras que en el 2013 aparece los informes de empleo, fondos concursables, fondos para la innovación y los proyectos de seguridad ciudadana.

Dimensión Percepciones y Motivaciones ¿Cree ud. que en el último año la región de

Coquimbo ha logrado un…….?

57.7%

31.3%

5.1% 5.9%

35.1%

55.3%

7.0%

2.5%

20122013

Elqui Limarí Choapa Elqui Limarí Choapa2012 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

61%48%

57%

39%31% 28%

29%

39%30%

54%57% 59%

5% 6% 3%

5%8% 12%

5% 7% 10%2% 4% 1%

Mayor desarrollo Mantenido su desarrolloMenor desarrollo NS/NR

Dimensión Percepciones y Motivaciones ¿Y cómo cree que estará a nivel competitivo el

próximo año la región?

57%

30%

5%8%

35%

57%

3% 4%

20122013

Elqui Limarí Choapa Elqui Limarí Choapa2012 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

59% 53% 54%40% 36%

12%

29% 34% 32%54%

55%

79%

5% 7%3%

3% 4% 4%8% 6%

12%3% 5% 5%

Será más competitivo

Se mantendrá su competitividad

Dimensión Percepciones y Motivaciones ¿Qué tan cercano considera usted que está el

GORE con las personas de la región? Escala de 1 a 7

Elqui Limarí Choapa Total

4.05

3.96

3.94

4.01

Región

Elqui

Limarí

Choapa

55.0%

51.5%

56.6%

70.1%

65.5%

65.5%

64.3%

67.6%

Grado de Lejanía Percibido 2013

La percepción de lejanía que demuestran ambos estudios a nivel regional se incrementa en 10 puntos porcentuales, explicado mayoritariamente por la provincia del Elqui, quien sube en 14 puntos.

Nota: Se considera lejano las evaluaciones entre los rangos 1-4, según criterio utilizado en el 2012

Dimensión Percepciones y Motivaciones ¿Qué tan cercano considera usted que está el

GORE con las personas de la región? La sensación de lejanía es corroborada en el estudio cualitativo, a

continuación opiniones textuales al respecto:

ˉ “Se ve más lejano el gobierno regional, como que está muy ausente de nosotros y está muy politizado”.

ˉ “El trabajo de los consejeros está muy politizado y estas cosas deben quedar al margen, cuando se trata de trabajar por la comunidad y las personas, por eso es bueno que los consejeros sean elegidos por votación popular”.

ˉ “El Gobierno Regional debe hacer reuniones con todas las fuerzas vivas para que se empape de las realidades y de las necesidades, pero desde sus propias bases, no desde su percepción”.

ˉ “Para todo tenemos que ir a Serena, ellos debiesen acercarse a nosotros, verlo en las oficinas de la gobernación de acá”.

Dimensión Percepciones y Motivaciones ¿Cuáles son las tareas o proyectos pendientes

para la región y que estima, son de responsabilidad del GORE?

Elqui

Limarí

Choapa

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

4%

5%

4%

2%

21%

3%

19%

18%

33%

4%

1%

10%

7%

11%

15%

4%

9%

6%

1%

3%

Túnel Agua Negra Ruta La Serena - Vallenar Congestión Coquimbo - La SerenaSequía Problemas medio ambientales Infraestructura hospitalariaEmbalses Puerto de Coquimbo Ruta 41 VicuñaRuta 43 Ovalle

Nota: se excluyeron las alternativas No Sabe/No Responde y Otra con el objeto de visualizar de mejora manera las respuestas por provincia

Dimensión Acceso a la Información ¿A través de que medio le gustaría obtener

información del GORE de Coquimbo?

TV

Diarios

Radio

Ninguno

Web

Vía Pública

Otro

Act. Masivas

Folletos

Revistas

NS/NR

49%

29%

15%

9%

7%

11%

5%

5%

5%

1%

7%

44%

23%

13%

0%

16%

7%

1%

18%

17%

7%

1%

2013 2012

El estudio realizado el 2013, reitera que los medios más utilizados para conocer o informarse del GORE son la TV y los Diarios,.

Se observa un crecimiento en las opciones Sitios web, Actividades masivas y Folletos, los últimos dos influenciados principalmente por las provincias del Choapa y Limarí.

Dimensión Acceso a la Información ¿A través de que medio le gustaría obtener

información del GORE de Coquimbo?

Elqui

Limarí

Choapa

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

20%

12%

10%

54%

31%

27%

29%

16%

10%

3%

12%

15%

7%

23%

19%

4%

13%

11%

10%

29%

37%

8%

16%

52%

1%

0%

3%

Sitios web TV Diarios Revistas

Radio Calle o vía pública Actividades masivas Folletos

Otro NS/NR

Dimensión Acceso a la Información ¿Cómo evaluaría la comunicación que ha

tenido el GORE de Coquimbo con la población?

No se observan diferencias significativas en la evaluación que realizan los encuestados respecto a la comunicación que ha tenido el GORE con la población.

Importante es mencionar que lo que la gente entiende por Comunicación es el contacto directo , tal como se señala a continuación :

Elqui Limarí Choapa Región

4.5 4.3 4.24.4

4.2 4.0 4.2

2012 2013


tenido el GORE de Coquimbo con la población? La necesidad de mejorar las comunicaciones con el GORE, es

ratificada en el estudio cualitativo.ˉ “Deberían haber reuniones permanentes, no una vez al

año, ni cuando vienen los proyectos o elección política, reuniones de trabajo con las organizaciones sociales. La idea es que trabajen con nosotros y tengamos una comunicación más estrecha, reuniones periódicas de trabajo, para que ellos se informen de nuestra labor y a la vez, ellos también nos traspasen conocimientos, es decir un canal de comunicación más fluido”.

ˉ “El problema es que el gobierno no gasta, no invierte en los medios de comunicación para dar difusión del quehacer del gobierno regional”.

ˉ “Que ellos por lo menos una vez al mes, vengan a reunirse con las bases, con las directivas, presidentes de las Juntas de Vecinos, pues nosotros sabemos cuáles son los problemas que hay acá”.


tenido el GORE de Coquimbo con la población?

ˉ “El tema comunicacional deben trabajarlo más, todos los días deben informar lo que se está haciendo, no solo lo que hace el Intendente; hay servicios que hacen cosas maravillosas, pero no se difunde, debe ser sistemática”.

ˉ “Además se debe comunicar a las 15 comunas, no solo a La Serena y Coquimbo. Hay comunas súper vulnerables; en las comunas lejanas se escucha la radio, hay que ir a Canela, Combarbalá, etc. Hay que llegar con el mensaje, creo que falta mucho por hacer en el tema comunicacional”.

ˉ “Para lograr una buena comunicación, ellos (el GORE) tendrían que venir por lo menos a hacer una ruta a las provincias, a la capital de la provincia, bimestrales, que viniera todo el gobierno regional a hacer una sesión, a Illapel cada dos meses, o tuvieran designados trimestralmente una reunión en las provincias, abierta de tal manera que la gente pudiera asistir”.

Dimensión Acceso a la Información ¿Porqué medios se informa respecto a la

región?

Revistas

Ningún medio

Otro

Actividades masivas

NS/NR

Folletos

Calle o vía pública

Radio

Sitios web

Diarios

TV

0%

1%

2%

4%

5%

8%

8%

17%

18%

35%

60%

Nota: Esta pregunta no fue aplicada el 2012


región?

Elqui Limarí Choapa

20% 20%5%

65%49%

60%

37%

38%

21%

10%

17%

53%

8%10% 4%

4%4% 3%

8%6% 12%

NS/NR

Ningún medio

Otro

Folletos

Actividades masivas

Calle o vía pública

Radio

Revistas

Diarios

TV

Sitios web


región?

Radio

Sitios web

Diarios

TV

17%

18%

35%

60%

El Día

Observatodo

Redes Sociales

TVN

Canal 13

Canal 5

El Día

El Ovallino

La Región

Carnaval

Illapel

San Francisco

Paola

Coorperativa

America

Norte Verde

Niebla

Asunción

Juan Pablo

Vida Nueva

Sit

ios

We

bT

VD

iari

os

Ra

dio

0% 20% 40% 60% 80% 100%

65%

9%

25%

94%

4%

1%

78%

11%

8%

24%

21%14%

6%

6%

5%

5%

5%

4%4%

4%

www.ballesta.cl septiembre 5 de 2013 estudio de la percepcion de la ciudadania, socios y...

Documents