Diana Elizabeth Vargas Pérez 1163467Susana Alicia Rivero Rodríguez 965425Noé Abraham González Nieto 967135Mario Jonathan Sámano Valdelamar 968051

Examen del libro de Justo VillafañeLa buena reputación

1. Definición de reputación. La reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una organización cuando es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo que le da un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos.

En otras palabras, la reputación es lograr el equilibrio entre la lógica central (beneficio económico/financiero) y las lógicas marginales (ética, responsabilidad social y compromiso laboral). De este modo, para una organización, los elementos que en el pasado no eran considerados prioritarios para la estrategia del negocio -como la ética-, se convierten en factores generadores de valor que inciden positivamente sobre la reputación de la compañía.

2. Características de la reputación. La reputación posee las siguientes características:

a) Internacionalizada (posicionamiento global).b) Líder (aunque no necesariamente el primero).c) Calidad de su oferta comercial (tener coherencia entre lo que comunica y la capacidad

que tiene para ofrecer).d) Ética (coherencia y dimensión axiológica).e) Rentable (cumple con los objetivos del negocio).f) Emocionalmente atractiva para sus empleados (todos desean trabajar y pertenecer de

alguna manera). g) Responsable antes que altruista (no es necesariamente regalar; más bien, debe tener

un impacto favorable en las comunidades que lo rodean). h) Dialogante, con una gran habilidad relacional (interactúa con sus stakeholders; tiene la

capacidad de escuchar las necesidades de sus públicos de interés, y de actuar en consecuencia –es decir, mantiene una comunicación dinámica-).

i) Innovadora (capaz de evolucionar). j) Reconocida por los organismos de calificación y admirada por sus competidores (tiene

un mensaje tan fuerte y coherente, que incluso es reconocida de manera positiva por sus competidores).

3. Dimensiones de la reputación.La reputación cuenta con dos tipos de dimensiones:

Conceptual: habla acerca de la definición y límites de la reputación; en otras palabras, es distinguir e identificar la reputación como un concepto independiente y sustancial para no confundirla con otros términos (esto se refiere a la importancia de la reputación dentro de la organización).

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Funcional: tiene que ver con la gestión de la reputación; esto es, son las acciones con las cuales es posible administrar la reputación dentro de la compañía, con el fin de generar valor.

4. Diferencia entre reputación e imagen.

Reputación ImagenPor su origen Identidad (historia, proyecto de

la empresa y cultura organizacional)

Personalidad (cómo la empresa busca ser percibida por sus stakeholders).

Por su objetivo Cristaliza y mantiene la imagen corporativa a lo largo del tiempo.

Es volátil.

Por su medición Es objetivable y verificable. Dificultad para medirla.Por su efecto Fuente de valor. Genera expectativa.

5. Condiciones sine qua non de la reputación.

a) Sólida dimensión axiológica: se divide en dos componentes, que son (a) valores corporativos y (b) declaraciones normativas y de autorregulación.

b) Comportamiento corporativo comprometido: posee dos dimensiones, (a) debe superar el promedio del comportamiento organizacional comparado con su competencia en el sector, y (b) es íntegra en cuanto a los compromisos que establece; es decir, cumple con lo que promete.

c) Proactividad en la gestión reputacional: hace algo más de lo que está obligada a hacer; es decir, no se limita a sus funciones ordinarias, sino que realiza otras generadoras de valor.

6. Marca reputada.

La marca reputada es la coherencia que existe entre las promesas realizadas a los públicos y el comportamiento final de la empresa; es resultado de la generación de un vínculo entre el consumidor y la marca, a través de la experiencia y valores funcionales, sociales y emocionales.

7. Tipos de marca.

Existen tres tipos de marca:

a) Planas: son aquellas que no generan valor reputacional; es decir, no producen experiencia ni emoción.

b) Cosméticas: existe un desequilibrio entre lo que ofrece y su verdadera oferta. c) Mentirosas: la realidad es completamente opuesta a lo difundido, como los

denominados productos “milagro”.

8. Identidad de marca. La identidad de marca se genera por medio de dos componentes fundamentales:

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a) Visión de marca: es la promesa de la experiencia que la marca ofrece a sus stakeholders; es decir, a los públicos de interés para la organización. Por ejemplo, la visión de marca de McDonald’s es crear una experiencia de diversión y felicidad a través del consumo de sus productos.

b) Mensaje identitario: es la expresión comunicativa concreta; es decir, una frase. Por ejemplo, el mensaje identitario de McDonald’s es “I’m lovin’ it”.

9. IRMA: variables para medir la reputación.

IRMA significa “Índice de Reputación de Marca”; fue el primer monitor de reputación de marca creado por MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) en el año 2000. Sus principales variables son:

a) Calidad percibida: es la relación calidad-precio, así como la atención al cliente. b) Garantía: es confianza en la relación; percepción de liderazgo. c) Perfil ético de la marca: comprende los comportamientos y productos éticos. d) Responsabilidad social: se refiere a la sensibilidad ecológica y el apoyo a causas

sociales. e) Relevancia: se refiere al conocimiento y comunicación.f) Identificación: es el reconocimiento de la identidad y sentimientos positivos hacia la

organización y su marca.

10. Beneficios del valor reputacional.

a) La reputación cotiza al alza: esto es, eleva el valor bursátil de la compañía y atrae inversiones.

b) Ayuda a diferenciar los productos y servicios frente a la competencia: con lo cual se mejora su oferta comercial.

c) Atrae y retiene el talento de las organizaciones: esto debido a su calidad laboral, la cual constituye un elemento de atracción.

d) Supone un eficaz escudo contra la crisis: esto debido a que se estabiliza la percepción pública sobre la empresa.

e) Constituye un factor clave de liderazgo: una buena reputación genera un valor agregado a la empresa y la diferencia de su competencia.

11. MERCO.

Es el Monitor Español de Reputación Corporativa creado por Villafañe & Asociados, el cual mide la reputación de las empresas y los líderes españoles a través de las siguientes variables:

a) Resultados económico-financieros.b) Calidad producto-servicio.c) Cultura corporativa y calidad laboral. d) Ética y responsabilidad social corporativa. e) Dimensión global y presencia internacional.f) Innovación.

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Estas variables se miden a través de una encuesta postal y una evaluación de las empresas que ocupan uno de los primeros cincuenta lugares del ranking. La primera evaluación es una encuesta dirigida a diez mil directivos, de la cual se desprende un ranking provisional. Después viene una segunda evaluación, que mide los méritos por los cuales las organizaciones se encuentran en el ranking. De aquí surgen las cincuenta empresas con mejor reputación en España.

MERCO surge como un proyecto de investigación universitaria en la Universidad Complutense; se publicó por primera vez el 28 de febrero de 2001.

12. Evaluación de la reputación.

La evaluación de la reputación se lleva a cabo de dos maneras:

a) Auditoría: ésta se ajusta a las necesidades de la empresa, por lo cual es posible conocer los aspectos micro que pueden afectar su reputación; es decir, constituye una evaluación a su medida que contempla cada una de las variables que constituyen a la empresa.

b) Monitor: estandarización de un análisis al imponer un cuadro de variables para estudiar la reputación de una organización, por lo cual la realidad corporativa se adapta al instrumento de diagnóstico.

Las variables que se utilizan comúnmente para medir la reputación corporativa son las siguientes:

a) Variables duras: económico/financieras y marketing-clientes. b) Variables blandas: prácticas laborales-empleados y ética-responsabilidad social

corporativa/sociedad.

13. Diferencia entre reputación corporativa y reputación de marca.

Reputación corporativa Reputación de marcaPor su origen Es consecuencia del

comportamiento corporativo derivado de los resultados.

Depende del grado de coherencia entre la promesa y la experiencia del consumidor.

Por su objetivo Concierne fundamentalmente a los stakeholders.

Concierne a los consumidores: cliente y público en general.

Por sus valores Los valores reputacionales están muy influidos por la alta dirección de la empresa.

Los valores reputacionales tienen relación con las tendencias culturales de la sociedad.

14. Gestión de la reputación.

a) Definición de la visión reputacional de la compañía: establece los objetivos que la alta dirección tiene para alcanzar el liderazgo en su sector.

b) Diagnóstico reputacional y benchmarking de la compañía: una vez definida la misión, se debe establecer la distancia que existe entre la reputación real y la ideal.

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c) Ejecución del plan director de reputación corporativa: estrategia operativa que la compañía cliente implementa para eliminar la brecha entre la reputación real y la ideal.

d) Comunicación de la reputación: trasladar a cada stakeholder la información precisa que repercuta positivamente en la mejora de la reputación corporativa.

15. Plan de comunicación de reputación.

El plan de comunicación de reputación abarca los siguientes aspectos:

a) Posicionamiento reputacional: estado de opinión que una empresa pretende construir en sus stakeholders.

b) El triple informe: es un balance que la empresa debe hacer acerca de cómo contribuye a la prosperidad económica, calidad del medio ambiente y capital social.

c) Mapa de stakeholders: esquema gráfico que permite identificar y jerarquizar a los diversos públicos meta con el fin de comunicarles el plan de reputación.

d) Programas de comunicación de la reputación: lograr que en la mente de los stakeholders exista una opinión favorable sobre el comportamiento de la empresa.

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