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Índice
Curriculum Vitae…………………………………………………..Página 2
Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero…………………………..….Página 4
Campañas publicitarias………………………………………….....Página 10
Publicidad gráfica: Prensa…...……………………………..Página 11
Publicidad en internet……………………………………...Página 17
Publicidad no convencional……………………………..…Página 26
Resumen de la tesis doctoral ……………………………………...Página 30
Conclusiones…………………………………………………….....Página 32
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Curriculum Vitae
Jesús Mª Marrone Otero cuenta con treinta años de edad y durante toda su trayectoria
profesional ha seguido un lema en su trabajo; “Una palabra vale más que mil
imágenes”. Bien es verdad, que el texto y la palabra según el mismo afirma deben de
crear una sinergia para que el anuncio sea efectivo. Pero, sin duda alguna, lo más
importante para este redactor publicitario es el uso de la palabra en la publicidad ya que
con ella se puede conseguir persuadir al receptor.
Marrone, cursó su carrera en Madrid entre los años 1998-2002, se licencio en
Publicidad y Relaciones Públicas por la universidad Antonio de Nebrija. Cuando acabó
sus estudios se dio cuenta que su vocación era la escritura y decidió dedicarse la
redacción publicitaria. Del mismo modo en 2002 empezó a realizar su tesis doctoral en
la universidad complutense de Madrid (Tesis sobre la influencia de las ventas de
periódicos deportivos y su portada).
Después de superar todos sus estudios
empezó a trabajar como redactor publicitario
y según el mismo reconoce, sus inicios
fueron duros ya que le resultaba difícil
sintetizar toda la información y contar lo
máximo con las mínimas palabras. En el
2003, empezó a trabajar para la agencia
publicitaria Bassat Ogilvy Interactive, como
redactor creativo para marketing en Internet.
A partir del 2004 trabajo en diferentes agencias como por ejemplo: Euro RSCG
Esquema y, Newton 21. En ellas realizó tareas de redacción publicitaria tanto de medios
convencionales, así como de medios no convencionales. Después de trabajar algo más
de tres años en estas agencias, en 2007 empezó a trabajar para Storm, agencia
interactiva de Ruiz Nicoli Líneas, allí trabajo como redactor creativo para marketing en
Internet (estuvo en ella un año y un mes).
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Durante estos cinco años de trayectoria profesional ha conseguido un dominio excelente
del idioma que intenta plasmar en sus trabajos intentando convertir los productos que
publicitan en atractivos para el consumidor.
Jesús Marrone ha trabajado para diverso clientes, entre los que cabe destacar; Movistar,
BBVA, ING, Cepsa, Telefónica, Schweppes, Parque Warner, Banco Santander, Trina,
Meliá-Tryp, Terra, Comunidad de Madrid, Cardhu, Baileys, PSOE, Metrovacesa,
Castilla-La Mancha, Trucco, IBM, Bisbal y Amnistía Internacional.
Según el mismo reconoce durante la fase de aprendizaje es bueno cambiar de agencia
para así poder aprender de todas ellas lo mejor y formarte adecuadamente. Por ello
durante estos cinco años ha trabajado para diferentes agencias, sin embargo, ahora
mismo, Jesús Marrone, busca una agencia donde estabilizarse para así poder tener una
mayor continuidad.
Actualmente trabaja en la agencia Acens en la cual actualmente está trabajando en la
redacción de la web Hostalia y quiere terminar su tesis para poder ser doctor y, así
poder dedicarse en un futuro a la enseñanza aunque sea a tiempo parcial.
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Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero
1. ¿Cómo acabó dedicándose al ámbito de redactor publicitario?
Yo tenía claro que quería ser creativo desde que empecé la carrera, pero no sabía si
decantarme por el diseño o la redacción. Eché en falta que durante la carrera algún
profesor me recomendara dedicarme a ser copy, porque ahora con el paso del tiempo
veo que claramente destacaba más en ese ámbito. Me decidí por ser redactor después de
estar en un par de empresas como diseñador, porque veía que escribir se me daba mucho
mejor. Curiosamente, cuando dejé La Cía. de Comunicación para dedicarme a buscar
trabajo como redactor, me encargaron el último día hacer unos textos para una campaña
en prensa de unos hoteles. Hice cuatro anuncios, de los cuales dos tenían titulares
originales. Uno era “Preparar una reunión en un gimnasio”, y contaba que en estos
hoteles podías despejar la mente en sus gimnasios, ‘mente sana, cuerpo sano’. Para otro
anuncio pensé en una gráfica del clásico saludo al acabar un partido de tenis, con el
titular “Cerrar un trato en una pista de tenis”, en la que describía que se podía organizar
un partidillo con el cliente para ganarse su confianza en las pistas del hotel. Los de La
Cía. de Comunicación se quedaron sorprendidos de mi buen trabajo en esa mañana, lo
que me reforzó la idea de que yo valía para esto.
2. ¿Le gusta este ámbito? ¿Qué es lo que más le gusta? ¿Y lo que menos?
¡Me encanta! Lo que más me gusta es cuando llega el briefing (que normalmente es un
correo electrónico reenvidado con tres líneas de texto) y me pongo a pensar ideas.
Lo que menos por supuesto que el cliente te haga cambios y estropee la creatividad,
sobre todo si no te consulta antes ni se discute qué es lo que mejor va a funcionar.
3. ¿Le resultaron duros los inicios en el mundo de la publicidad? ¿Qué es lo
que más le cuesta realizar en su trabajo?
Pues sí, no te digo más que me tuve que traer a mis padres a Madrid para poder
sobrevivir, jajaja. Y aún sigo dando tumbos por lo inestable de esta profesión. De mi
trabajo como redactor no hay nada que me cueste hacer porque me gusta mucho.
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4. Durante su andadura profesional ha trabajado en diferentes agencias como
Storm, Bassat, Newton 21… ¿Qué le ha aportado cada una de ellas? ¿Le ha
ayudado a crecer como profesional? ¿Qué trabajo le ha enseñado más?
En Bassat Ogilvy Interactive fue donde más me instruí porque fue mi primer trabajo
como redactor. Ahí sobre todo aprendí a sintetizar al máximo los textos y las ideas, pues
hacíamos banners de 15 kB en gif. Otro sitio donde me curtí fue en Street Life, en
donde lamentablemente trabajé muchas noches e incluso fines de semana, pero al menos
pude hacer de todo: prensa, televisión, radio, marketing directo… En Storm lo mejor
fue el ambiente de trabajo, de hecho la mayoría de amigos que tengo en Madrid son ex
compañeros de esa empresa.
5. ¿Qué campaña publicitaria le ha costado más escribir? ¿Cuál le trae
mejores recuerdos?
La verdad es que no recuerdo que ninguna me haya costado mucho, porque yo trabajo
rápido y siempre se me ocurre algo. Las que me traen mejores recuerdos son un anuncio
para tele del Parque Warner (en la que me inspiré en un amigo al que le decíamos
conejo para buscar un símil con Bugs Bunny) y una cuña de radio también para la
Warner en la que me quedó un texto muy bueno en plan Western. Ahora acabo de hacer
una para mi actual empresa sobre un producto de virtualización llamado HyperV, que ha
quedado muy chula e incluso la han insertado en Computer Hoy, revista de la que soy
suscriptor. ¡Es una gozada ver un anuncio tuyo en una revista que lees habitualmente!
6. ¿Cree que ha evolucionado en su manera de redactar desde sus inicios?
¿Cuáles han sido los cambios más importantes en su andadura profesional?
Pues creo que no mucho, yo creo que prácticamente redacto de la misma forma. A lo
mejor con un poco más de corrección, pero casi igual.
Lo que he ganado con el tiempo sobre todo ha sido más criterio para desestimar o
escoger ideas y más cultura para imaginar cosas nuevas. Me sorprende que la gente
piense que por ser uno joven va a tener ideas más frescas… quizás puede que se tengan
ideas más locas, pero yo ahora seguro que soy capaz de imaginar muchas más cosas que
cuando empecé la carrera hace 11 años, porque tengo mucha cultura publicitaria y
conocimiento general, con lo cual mientras mi cerebro no envejezca tendré ideas más
imaginativas.
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7. ¿Dónde busca la inspiración para redactar los textos publicitarios?
Cuando me encargan un anuncio lo primero que hago es buscar información y
documentarme, tanto textos por la web como en galerías de imágenes. Es curioso pero
muchas veces se me han ocurrido ideas fuera del trabajo, como en el metro o autobús,
porque a fuerza de pensar en un tema tu cerebro encaja las piezas cuando menos te lo
esperas. También es muy importante ir adquiriendo conocimiento y estar al día de lo
que pasa. Yo me compro un diario diferente cada día y leo todo lo que cae en mis
manos aunque sea de forma rápida. Además siempre estoy por internet y sobre todo por
la wikipedia para buscar información. Lo bueno de mi profesión es que tienes que saber
un poco de todo, con lo cual tienes que ver la tele, exposiciones, oír música e incluso
tocarla, leer libros, ver anuncios, jugar a videojuegos, etcétera, para tener una base
cultural que te permita luego inspirarte de forma más sencilla y rápida.
8. ¿Es difícil crear un texto eficaz que llegue al público?
¡Ni idea! En todos los sitios en que he estado he intentado que me dieran resultados
sobre los anuncios que hemos hecho, para ver si funcionaban o no. En ninguno me los
han proporcionado, así que si ya de por sí esta profesión es subjetiva, sin datos donde
agarrarse se convierte en “un suponer” qué es lo que le va a gustar a tu público objetivo.
Afortunadamente en internet es más fácil medir los resultados (aunque muchas veces lo
único que se exija sea un alto número de clics en vez de un alto ratio de compra o
satisfacción), por lo que espero que a partir de ahora pueda comprobar qué textos
funcionan mejor. En mi actual empresa, acens, vamos a empezar a comparar el número
de clics que generan dos textos diferentes sobre el mismo producto para ver cuál
funciona mejor.
Pero vamos, respondiendo a tu pregunta, yo lo que hago es ir rellenando un Word con
palabras relacionadas con el producto, frases, expresiones, y le voy dando vueltas a
posibles ideas y anotándolas, y así varias veces, hasta que empieza a gustarme una idea
y voy puliéndola. Yo creo que esto es como todo, no es difícil si se te da bien.
9. En su opinión ¿cuáles son las claves para escribir eficazmente?
Hay una cosa que es básica pero sorprendentemente parece que la gente lo olvida: hay
que escribir poniéndose en la mente del receptor. Si es un anuncio para bebés tienes que
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pensar como un padre o una madre; si es un anuncio de un coche barato tienes que
ponerte en la mente de un veinteañero. De este modo puedes adivinar qué es lo que le
gusta a tu público objetivo, e intentar dárselo, usando palabras con las que esté
habituado a hablar en su jerga particular, aunque sin abusar.
10. Para usted, que es más importante
en la publicidad; ¿la imagen o la
palabra? ¿Por qué?
Si tuviera que elegir una de las dos hablando
en general elegiría la palabra. Al final lo que
queda en la mente del receptor son
normalmente las palabras, aunque hay que
indicar que la imagen cumple otras funciones
y debe complementarse con el texto. La
imagen debe impactar al lector para que éste
se detenga en el anuncio, y luego el texto
tiene que explicarle el producto y persuadirle.
De todas formas, no se puede desdeñar la
imagen, porque hay anuncios que viven casi exclusivamente de ella (perfumes, ropa,
música…). Realmente a la hora de crear un anuncio hay que pensar en la imagen y el
texto en conjunto, para que la publicidad tenga más fuerza. Yo siempre que tengo que
redactar un anuncio pienso primero en el titular y en la imagen que lo acompaña, y
cuando los tengo y queda clara la idea escribo el cuerpo de texto.
11. ¿Cree que se le da importancia a la redacción publicitaria hoy en día o por
el contrario se descuida?
A la imagen se le da más importancia. El problema creo que viene porque todo el
mundo piensa que sabe escribir con gancho, que es algo muy distinto a escribir
correctamente. Los cambios que vienen por parte del cliente son sobre todo porque
quieren el logo más grande y porque te cambian el texto, normalmente la imagen la
dejan un poco tranquila. E incluso en internet se valora mucho más a un diseñador,
maquetador o programador que a un redactor, pese que al final el que entra en una web
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normalmente busca información escrita, no artificios de diseño (no hay más que ver los
ejemplos de diseño sencillo de webs como Google o Wikipedia).
12. En su tesis estudia la relación existente entre la portada de los periódicos y
sus ventas, ¿En qué medida influye la redacción periodística de la portada
en las ventas?
En mi estudio sobre las portadas de Marca he establecido que la portada influye en el
14-18% de sus ventas. Si tuviera que decir qué parte de ese porcentaje corresponde al
texto, diría que casi todo, porque las imágenes que suele usar Marca son las de un
deportista en una acción nada impactante, con lo cual el lector se va del tirón a ver el
titular de la noticia principal y luego al resto de textos.
13. ¿Podríamos decir que, hoy en día, las portadas de los periódicos específicos
(deportivos, económicos…) son publicidad de los mismos?
Bueno, todo lo que haga algo o alguien es ya publicidad, por tanto la portada de
cualquier medio de comunicación es publicidad de ese medio. Ahora bien, yo en mi
tesis lo que defiendo es que la primera plana de Marca opera como un anuncio de
prensa, porque la portada usa técnicas publicitarias y tiene muchas características en
común con el anuncio. Esto creo que es extensible a los demás diarios deportivos, pero
en principio me parece que el resto de portadas de periódicos específicos (económicos,
médicos, etc.) no actúan como anuncios. Habría que estudiar cada diario o revista en
particular para ver cuáles de ellos se acercan al anuncio en prensa.
14. Según usted mismo ha declarado, ser copy es una profesión que le gusta. Sin
embargo, seguro que hay algún aspecto que no le gusta de esta profesión.
¿Qué aspectos cambiaría? ¿Por qué?
Hablando exclusivamente del trabajo de los creativos, me gustaría que el cliente
entendiera un poco más por qué se propone una idea, y que cambiar cosas puede
beneficiar pero muchas veces lo que hace es empeorar el trabajo y destrozar la idea.
Afortunadamente gracias a internet los clientes están cambiando la mentalidad al ver
que muchas ideas arriesgadas funcionan, aunque esto también provoca que haya muchos
que simplemente exijan plagiar vídeos de particulares.
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15. ¿Cuáles son sus proyectos más inmediatos?
En el trabajo estamos haciendo la nueva web de Hostalia, un trabajo muy interesante
porque aparte de los textos hay que pensar en el diseño, la navegación, la claridad del
contenido, etc., con lo cual es un proyecto bastante entretenido. En cuanto a mí, lo
primero es terminar la tesis y poder ser Doctor, para tratar de hacerme un hueco en la
enseñanza Universitaria, aunque sea de modo parcial. A largo plazo tengo previsto
escribir un libro sobre la Historia del Fútbol, que es mi gran pasión; hace años que llevo
documentándome pero todavía queda bastante para ponerme a redactar.
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Campañas
Publicitarias
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Gráficas publicitarias: Prensa
MIRASIERRA SUITES HOTELS
Tipo de anuncio: Prensa
Fecha de realización: 2004
Descripción del anuncio y de la marca:
Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de
Madrid. Cuenta con numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden
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promocionar la posibilidad de realizar en sus instalaciones reuniones de empresa, así
como promocionar sus distintas instalaciones.
¿Abundancia de texto o de imagen?
Es evidente que lo primordial en esta gráfica es la foto y el texto aquí actúa de
complemento, aunque sin él no sería entendible el anuncio
Recursos lingüísticos:
En este anuncio el Copy pretende llamar la atención en el receptor creando suspense e
invitándole a seguir leyendo el resto de la gráfica. “¿Cerrar un trato en una cancha de
tenis?” Con el titular aparte de lo antes mencionado te da una posible opción para tus
reuniones; una nueva forma original de cerrar tus negocios en unas buenas
instalaciones.
Tipo de anuncio: gráfica
Fecha de realización: 200412
Descripción del anuncio y de la marca:
Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de
Madrid. Cuenta con numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden
promocionar la posibilidad de realizar en sus instalaciones reuniones de empresa, así
como promocionar sus distintas instalaciones.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto la primera se encarga
de llamar la atención en conjunción con el titular.
Recursos lingüísticos:
Se aprovecha el desconcierto que provoca el titular para mostrar las bondades de
Mirasierra Suites Hotels y, en especial, de su vertiente deportiva.
SOL HOTELES
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Tipo de anuncio: Prensa
Fecha de realización: 2005
Descripción del anuncio y de la marca:
Anuncio de la cadena hotelera “Sol hoteles” el cuál está ambientado en la famosa serie
infantil de los Picapiedra. En este anuncio se publicitan actividades específicas en los
hoteles para los más pequeños.
Dirigida principalmente a los padres informándole de las actividades de las que
disponen sus hoteles para los más pequeños.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este anuncio, aparece tanto imagen como texto, sin embargo prevalece más el texto
que la imagen ya que se quiere informar de la promoción de la cadena y lo que
consiguen al ir a estos hoteles.
Recursos lingüísticos:
En este anuncio se ha utilizado el uso del lenguaje de manera descriptiva-informativa
para informar al receptor de la oferta que dispone la cadena. Del mismo modo, utiliza la
palabra troglodita para referirse a los niños y llamar la atención a los padres que lean la
publicidad.
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WARNER BROS PARK MADRID:
Tipo de anuncio: gráfica, radio y tv
Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Parque Warner es un parque temático situado en el municipio de San Martín de la Vega,
a 29 km al sur de Madrid, España. El parque fue inaugurado en junio de 2002 y se
divide en cinco áreas temáticas ambientadas en escenarios de películas producidas por
Warner Brothers y diversas zonas de los Estados Unidos como Hollywood Boulevard o
Nueva York. Es célebre por los espectáculos que ofrece y por sus atracciones,
especialmente por sus montañas rusas. La ambientación que hay en los edificios, coches
y calles del recinto tiene muchos detalles y refleja fielmente los ambientes de cada área
temática.
Esta campaña se compone de tres piezas: cuña, gráfica y spot. Cada una de ellas hace
referencia a aspecto diferente del parque. La cuña se encarga de anunciar la
disponibilidad de un pase de temporada, la gráfica se centra en el final del verano y la
vuelta al cole y el spot en la reapertura del parque tras el cierre invernal.
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¿Abundancia de texto o de imagen?
Lógicamente en radio solo tiene importante el texto. En televisión, sin embargo, el peso
recae totalmente en la imagen, y en la gráfica, ambas dimensiones se combinan: la
imagen sitúa al lector y atrae la atención de los niños, y el texto explica la situación e
informa de la visita al parque.
Recursos lingüísticos:
Al ser un parque destinado, principalmente, a un público infantil se busca un mayor
impacto en este target. Para ello se emplean recursos como las vacaciones de verano
y la vuelta al cole (gráfica), un estilo western (cuña) y el viaje en familia (spot).
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Publicidad en InternetCARDHU
Tipo de anuncio: Mailing
Fecha de realización: 2007
Descripción del anuncio y de la marca:
Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-
alto, alto por ello se debe cuidar mucho la presentación de este producto.
En este mailing, se informaba a los remitentes de que podían ganar uno de los cinco
viajes que mostraba la cuidada gráfica
¿Abundancia de texto o de imagen?
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En este anuncio tiene primacía la imagen, ya que es lo que primero observa el receptos
de la publicidad. El texto, en este caso, complementa el mailing ofreciendo información
clara y concisa de la promoción que ofrece la empresa Cardhu.
Recursos lingüísticos:
“Disfruta de un momento Cardhu en un viaje especial” con este titular Jesús Marrone
pretende apelar a los sentimientos del receptor para que compren Cardhu y participen en
la promoción que la organización realiza.
El texto tiene en cierta medida carácter informativo, aunque lo que realmente llama la
atención en la gráfica, como ya hemos mencionado anteriormente, es la búsqueda de
sensaciones en el receptor.
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2007
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Descripción del anuncio y de la marca:
Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-
alto, alto por ello se debe cuidar mucho la presentación de este producto.
Página de navegación de la web de Cardhu (www.momentoscardhu.com), en la que se
asociaban cinco de sus sensaciones a cinco viajes
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este anuncio situado en la web prevalece la importancia de la imagen. Cabe destacar
que pinchando en el banner, este te lleva directamente a la web donde el usuario tiene
acceso a una información más detallada de la promoción. Este tipo de publicidad busca
crear sensaciones y sentimientos en el receptor.
Recursos lingüísticos:
“Vainilla, un momento maravilloso”, en este banner lo que se persigue en despertar
sentimientos en el receptor, debido a que este whisky tiene un cierto aroma a vainilla.
En la redacción del anuncio no se publicita en ningún momento el Cardhu (salvo la
aparición del logotipo en la parte inferior derecha), ya que la imagen que está presente
detrás del texto hacen entendible el anuncio por sí solo
THE BAILEYS LOUNGE19
Tipo de anuncio: Web
Fecha de realización: 2007
Descripción y anuncio de la marca:
Baileys es una compañía que comercializa un licor basado en whisky irlandés y crema
de leche. En esta campaña se busca promocionar un nuevo tipo de consumo de Baileys
como es el de consumo social. Para ello ofrecen un viaje a Ibiza (lugar de fiesta
diversión por antonomasia) a aquellos que registren a tres amigos en la web.
¿Abundancia de texto o de imagen?
No cabe duda de que la imagen aquí presente atrae fuertemente la atención pero es el
texto el que acaba determinando la participación del visitante y, por tanto, aquel que
decide el éxito de la campaña.
Recursos lingüísticos:
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Toda la comunicación gira en torno a la idea de los amigos, de ahí que todo se ofrezca
para compartir con ellos: las recetas para la bebida, el sorteo para el viaje, etc. Se apela,
por tanto, a los sentimientos hedonistas del visitante, que busca un rato de ocio y
disfrute junto a sus amistades.
METROVACESA.COM
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Metrovacesa es una de las principales compañías inmobiliarias de Europa y la primera
de España, con un valor de activos próximo a los 11.000 millones de euros. Con una
historia de 90 años en España, Metrovacesa ha demostrado al mercado que es una
inmobiliaria sólida. Una de las principales señas de identidad de Metrovacesa es su
vocación patrimonialista e internacional, que se refleja en una cartera formada por
activos de gran calidad y situada en las mejores economías europeas. Metrovacesa ha
diseñado un modelo de negocio propio, centrado en la búsqueda de la rentabilidad y la
eficiencia para seguir generando el mayor valor añadido.
Este trabajo consiste en la redacción del texto de la web Metrovacesa.com así como en
la comunicación de su nuevo producto (la urbanización La Zambrana III) que cuenta
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con un descuento de 3000€ por cada 6000€ entregados en la firma del contrato.
Además, se informa de cómo llegar hasta una oficina de la empresa y de la posibilidad
de apuntarse en una lista para asegurarse la promoción.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen solamente tiene la tarea específica de mostrar al posible cliente
cómo podría ser su casa en el caso de que se decidiese por esta empresa. El peso
principal recae en el texto que es el que explica todo.
Recursos lingüísticos:
En este trabajo se ha buscado la concisión, posiblemente por cuestiones del diseño del
web. Así, se nos cuentan las tres principales características del producto y, a
continuación, se hace hincapié en el descuento. De esta manera, se invita al visitante a
calcular su ahorro buscando una implicación directa que ayuda a que llegue el mensaje.
TRUCCO
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Tipo de anuncio: mailing
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Trucco es una firma de moda para mujer que destaca por un estilo de ropa que se puede
utilizar a diario, prendas que sirven para ir elegante sin caer en la seriedad.
Aquí, se nos informa de la llegada del día de la madre y de la gran variedad de prendas
que hay en esta firma y que serían el regalo perfecto para que nuestra madre se lleve una
alegría.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen supone un mero aliciente estético para llamar la atención al
texto. No tiene un peso especial y, en cambio, sí que lo tiene la parte escrita.
Recursos lingüísticos:
El rasgo más importante de esta publicidad es el titular (“Ella se merece un nuevo
estilo”) que suscita preguntas en el lector (“¿Quién es ella?, ¿Por qué se merece un
nuevo estilo?, ¿Qué nuevo estilo?”). Las respuestas se encuentran en el texto: es el día
de la madre, jornada que coincide con la presentación de dos nuevas colecciones de
ropa. Se juega pues con la curiosidad innata de las personas como aliciente.
Así mismo, se relaciona la ropa nueva con la temporada en curso (primavera-verano)
mediante la reseña de los colores y estampados de las colecciones.
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NIELSEN AWARDS:
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Ruiz Nicoli Líneas es una agencia de publicidad de servicios plenos liderada por Igor
Negueruela como Director General y Breno Cotta, Director General Creativo. Su
planteamiento estratégico consiste en entender al target para establecer un diálogo en las
mejores condiciones posibles. De esta manera, se podrán especializar en motivaciones
de consumo y no solo en disciplinas de comunicación. Así mismo, su método se basa en
una relación duradera con sus clientes.
Este trabajo consiste en la redacción de los guiones que Leslie Nielsen interpreta en una
serie de vídeos en los que se busca la relación entre el apellido de este actor y la
compañía Nielsen, líder en mediciones online de España. Así, se quiere promocionar a
la propia agencia como ganadora de un premio Nielsen (Leslie).
¿Abundancia de texto o de imagen?
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En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto que se trata de
vídeos, no de gráficas.
Recursos lingüísticos:
Aquí se hace hincapié en la agencia Ruiz Nicoli Líneas mediante el recurso del humor,
procedente de la variedad de motivos por las que Leslie elige a RNL como agencia del
año.
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Publicidad no convencional
VERDECORA
Tipo de anuncio: Street Marketing
Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Verdecora es una tienda de plantas y animales, situada en un centro comercial. En esta
acción de Marketing street unas azafatas repartían piropos en forma de tarjetas a los
transeúntes por todo el edificio y el parking.
En el reverso de la tarjeta se decía Verdecora te echa flores por San Isidro. Canjea este
piropo en la tienda y te regalamos un clavel”. Los ‘piropos’ se canjeaban por una flor en
las tiendas Verdecora, consiguiendo generar más clientela con esta divertida acción. 26
¿Abundancia de texto o de imagen?
Estas tarjetas que se repartían en el centro comercial donde se situaba la tienda lo
primordial es el texto ya que sólo tiene una imagen de la situación de la tienda en el
reverso de las tarjetas.
Recursos lingüísticos:
Se ha intentado llamar la atención del receptor mediante el recurso de adjetivos
calificativos como único elemento. En esta acción lo que más llama la atención es el
trabajo realizado por el copy. Con el recurso de lanzar al receptor piropos se pretende
que el recepto se detenga en leer lo que la tarjeta publicitaria dice en su reverso.
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CASTILLA LA MANCHA
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Tipo de anuncio: Blister
Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Castilla-La Mancha quería con esta acción informar a las diferentes empresas que la comunidad concede unos premios de calidad turística por el desarrollo del turismo que ellas ejercen.
En esta campaña, se envió una cámara desechable para que las empresas hicieran fotos de sus acciones turísticas y las enviaran al concurso. Las instrucciones del concurso se hicieron con la misma estética que las cámaras desechables.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En esta campaña, lo más importante es el texto que interactúa con la cámara que se enviará a los receptores. En el texto se explica de manera clara en qué consiste el concurso, así como la información del mismo en el reverso. En cuanto al sobre en que se enviarán la información lo que predomina es el diseño del mismo que conjuga con el texto.
Recursos lingüísticos:
Los recursos lingüísticos más importantes y que se resalta en el anuncio es el texto descriptivo-informativo. Del mismo modo en el titular el Copy ha querido jugar con el doble significado de la palabra “Revélanos” con el significado de revelar una fotografía y de mostrar las fotografías al público.
Con el titular “revélanos tus grandes iniciativas” se entiende que la comunidad de Castilla-La Mancha quiere que lo receptores les muestren sus trabajos. Por lo tanto el titular del anuncio dice lo máximo posible con las mínimas palabras que es siempre la máxima de un redactor.
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RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL: LA
IMPORTANCIA DE LA PORTADA
EN LAS VENTAS DEL DIARIO MARCA
En 2004, Jesús Marrone se decidió a
conseguir el doctorado. Tras una serie de
cursos, en 2006 llegó el momento de elegir el
tema del DEA y la posterior tesis: La
importancia de la portada en las ventas del
diario Marca. Una vez aprobado el DEA, la
tesis progresó en determinados períodos,
siendo relegada durante otros tantos por
motivos profesionales. Al final, en el presente
año, comenzó la fase de corrección y
maquetación final. He aquí un pequeño
resumen del resultado:
-El objetivo final es ver qué influencia tiene la
portada de Marca en las ventas de los ejemplares. Además se pretende estudiar las
similitudes que presenta la primera plana de Marca con el anuncio publicitario en
prensa.
-Para conseguirlo, se recurrió al análisis de todas las portadas del periódico durante el
año 2007, así como a diversos libros, investigaciones y páginas web.
- Como conclusiones cabe destacar que, el grado de influencia de la portada en las
ventas del diario Marca se puede cifrar en torno al 14-18%. Esta primera página guarda
muchas similitudes con el anuncio en prensa y gira, generalmente, en torno al Real
Madrid y sus futbolistas (recordemos que es un medio con sede en la capital de España
y abiertamente madridista). Por último, aunque muchas veces dé la impresión, las
portadas de Marca no son amarillistas, sino que se quedan en un rango inferior, el
sensacionalismo.
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Durante el transcurso de la investigación, Marrone realizó una encuesta para comprobar
si sus hipótesis eran ciertas. Para ello contactó con una muestra de 1000 individuos de
los que respondieron 210 a lo largo de toda la geografía española. Los resultados
concluían que un 13% de las personas que compran un diario lo hacen en base a las
noticias de portada (relación afín). En relación con el diario Marca, un 58% considera
que su portada es muy atractiva, aunque un 80% reconoce que es totalmente subjetiva.
Así mismo, un 81% opina que esta portada cae en el sensacionalismo para obtener más
ventas. Posiblemente el dato más llamativo sea que un 73% determina que carece de
credibilidad (resultado acorde con el resto de cabeceras deportivas).
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CONCLUSIONES
En la trayectoria de Jesús Marrone cabe destacar que en sus inicios la
condensación de la redacción era mucho menor y debía escribir más para contar lo
mismo, Sin embargo cabe destacar que según ha avanzado en su trayectoria profesional
la condensación en la escritura se ve patente e intenta escribir la mayor información
posible en el menor espacio. Esto se observa de manera latente en la comparación entre
sus primeros anuncios y los últimos. Bien es verdad que debemos de atender también el
tipo de anuncio y las características del anuncio, ya que en las promociones da más
importancia al texto y menos a las fotos.
Otro de los aspectos que nos ha llamado la atención de este copy es el cambio de
las técnicas de escritura, si en un principio evocaba más a los sentimiento y a la
inquietud del lector para llamar la atención en los últimos anuncios se observa que
aparte de intentar esto último también da gran importancia al estilo de la letra, es decir,
la letra se convierte en una imagen más que intenta conjugar con la imagen.
Por último, pero no menos importante por ello, cabe señalar que con el paso del tiempo
y según el mismo nos ha contado la experiencia adquirida en las diferentes agencias
para las que ha trabajado le ha servido para tener un mayor número de ideas y saber
discernir entre las que podían funcionar y las que no. Ya que según Marrone; “la
experiencia es un todo, ella te enseña aspectos de tu profesión e ideas que al principio
de la carrera no poseía”.
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