VIII ENCUENTRO:

LA INVESTIGACIÓN A ANÁLISIS

Bajo el lema “Descubriendo Juntos” y ante una gran asistencia de profesionales, el sector de la investigación de mercados

organizó su encuentro anual.

Madrid, 13 de octubre de 2016.

El pasado 7 de octubre tuvo lugar el VIII Encuentro “La Investigación a Análisis” que organizan cada año AEDEMO -Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión- ANEIMO -Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión-, y ESOMAR, Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados. Los más de 140 profesionales que se dieron cita en el Espacio Bertelsmann de Madrid, debatieron sobre el presente y el futuro de la investigación de mercados en el mayor encuentro del sector. El Encuentro comenzó con una entrevista-coloquio a cargo del periodista Toni Garrido en el que los responsables de las tres asociaciones, José María Moix, Presidente de AEDEMO, Pepe Martínez, Presidente de ANEIMO y Luis Pistoni, Representante de ESOMAR en España, expresaron sus impresiones sobre el estado actual del sector. Con los datos mundiales del sector recientemente publicados por ESOMAR como telón de fondo, los tres destacaron el crecimiento en 2015, tanto a escala mundial (con un crecimiento neto del 2,2%) como especialmente para España (con un crecimiento neto del 8%). Luis Pistoni calificó el año de “muy positivo, no sólo en lo económico sino en lo enriquecedor del sector con todo lo que está sucediendo”. Pepe Martínez apuntó que “lo que realmente se le pide a las empresas de investigación es que ayuden a los clientes a entender al consumidor; los cómos y porqués”. En cuanto a las diferentes metodologías que están surgiendo, José María Moix dejó claro que “hay que estar abiertos a tener información adicional por otros métodos, pero también hay que saber entender qué es una moda y qué no”.

La mesa redonda de la segunda parte del Encuentro estuvo moderada por Jordi Guix (Havas Media Group). Seis ponentes, representantes de empresas de investigación de diversa índole y de clientes debatieron en torno al tema “Clientes vs proveedores: ¿Qué se pide de verdad a la investigación de mercados?”. Los ponentes invitados fueron:

José Luis Melero. KANTAR TNS. Director de Servicios al Cliente.

Francisco Arribas. Inside Brain. Director General.

Luis Hidalgo. Unidad Editorial. Big Data Science Manager.

Víctor Prim. BeMyEye. General Manager.

Benet Pujol. SEAT S.A. Responsable de Investigación de Mercados.

José Manuel Úbeda. Movistar+. Responsable de Audiencias e Investigación de Contenidos. Además de la buena marcha general del sector, entre los temas que se abordaron en el debate, hubo unanimidad en cuanto a la relevancia del papel de los investigadores. “El objetivo de nuestra área es proporcionar una visión 360º a nuestros lectores para mejorar su experiencia de usuario”, según palabras de Luis Hidalgo. Paco Arribas añadió que “el reto está en complementar disciplinas para entender mejor al cliente y así, ayudar mejor a los clientes”. En este sentido José Luis Melero criticó que “las empresas realmente orientadas a cliente no pueden tener encapsulada la información por áreas”. En cuanto a la externalización, José Manuel Úbeda comentó que “los clientes necesitan la investigación externa para conocer la realidad total de los consumidores. Yo veo una realidad parcial, sé lo que el consumidor hace hacia dentro pero no hacia fuera”. Se debatió extensamente sobre el papel de los departamentos de investigación de los clientes y el perfil que debe tener el investigador ante esta realidad tan cambiante. “Los departamentos de investigación no desaparecen, están mutando”, según opinión de José Manuel Úbeda. Todos defendieron la figura del investigador como un elemento de la organización clave, que debe permanecer y evolucionar al mismo ritmo que lo hace el sector. En investigación tienen cabida perfiles muy diferentes, el investigador será quien conozca mejor las necesidades del cliente y traslade a la organización la estrategia de negocio a seguir. En cuanto a las nuevas metodologías emergentes, Víctor Prim destacó que “están saliendo nuevas ideas de gente que no son investigadores y que no están representados en nuestras asociaciones”. También puso de manifiesto que “hay un cierto miedo natural a los cambios: hay disciplinas nuevas, avalancha de innovaciones, nuevos profesionales…que generan inquietud”. Benet Pujol fue contundente: “Hay que ser cauto con lo nuevo. Abiertos pero con sentido crítico”. En este panorama cambiante, lo importante es obtener conclusiones de utilidad y la figura del experto siempre va a ser esencial: “las motivaciones no se recogen por medios automáticos”, concluyó Benet Pujol.

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