vi. marketing no lucrativo y responsabilidad social corporativa
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VI. Módulo impartido por D. Ricardo J. Díaz Armas.- Profesor de Investigación de Mercados ULL.TRANSCRIPT
Ricardo J. Díaz ArmasComercialización e investigación de mercados
Universidad de La LagunaGrupo de Investigación Empresa y Sociedad
“Gran parte de la bondad consiste en ser bueno”Séneca
“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir”
“Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset
Desfavorecidos
Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??
Comunidad
Empresas ONL
Consumidores
Índice
• Qué es La Responsabilidad Social de la Empresa• La realidad• Qué importancia tiene para la empresa• Quién es nuestra empresa• Habrá que actuar desde/con marketing en las ONL
– Evolución del marketing empresarial
– Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia (Beneficios/sacrificios percibidos)
– Marketing del intercambio laboral
– Cómo llegar al cliente
– Cómo lo puede usar el cliente
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?
Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la sociedad, que se traduce en una visión de negocios que integra armónicamente el desempeño económico y el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medioambiente.
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO?
RSE como elemento distintivo para las empresas
Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental +…
Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
EmpresaEmpresaGobiernos
Medios deComunicación
Industria, Competidores
GruposReligiosos
Ámbito financiero
ONLs
Accionistas
Empleados Proveedores
Comunidades
Medioambiente
Grupos depresión
ConsumidoresConsumidores
Stakeholders de la empresa
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Gestión de….
Ética Empresarial
Medio ambiente
Calidad de Vida Laboral
Compromiso con la
Comunidad
Marketing Responsable
Reputación Corporativa
Ventaja Competitiva
• Puntos críticos que pueden afectar el “valor” de la compañía• Manejo de crisis
• Valoración por algunos segmentos • Acceso a nuevos mercados• Diferenciación
• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial• Imperativo ético, no les quedará otro remedio
Reducción de Riesgos
• Principal factor, a la hora de formarse una impresión de una compañía
Importancia para la empresa : Adquiere VALOR
….
Justo Villafañe
IMAGEN FINANCIERA
200
IMAGENCOMERCIAL
400
IMAGEN INTERNA
150
IMAGENPÚBLICA
250
REPUTACIÓNFINANCIERA
150
ESTRUCTURACAPITAL
50
VALOR PRODUCTO
75
SERVICIOCLIENTE
175
VALORMARCA
150
CLIMAINTERNO
75
VALORACIÓNRR.HH.
25
ADECUACIÓN CULTURAL
50
IMAGEN
MEDIÁTICA
150
IMAGEN ENTORNO
100
IMAGEN CORPORATIVA1000
Importancia para la empresa: Adquiere VALOR
Quién es el cliente de la ONG,s??
Desfavorecidos
Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??
Comunidad
Empresas ONLs
Consumidores
Quién es el cliente de la ONLs??
Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)
Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)
Indicador de confianza… (Cámara de comercio)
Fuente: Informe anual de la Economía Canaria 2008, CEOE
98%
Estudio de la empresa: RSE
• Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico
Aumentado mucho
Aumentado mucho
Aumentado mucho
Aumentado mucho
Aumentado mucho
Aumentado mucho
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado algo
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
Sigue igual
0% 20% 40% 60% 80% 100%
PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA
CUMPLIR LA LEY
FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS
GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS
NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL
PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO
TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS
APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES
PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO
Estudio de la empresa: RSE
• Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas
Imagen
Imagen
Imagen
Imagen
Imagen
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Publicidad
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Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Por solaridad
Por solaridad
Por solaridad
Por solaridad
Por solaridad
Por solaridad
Imagen
Imagen
Responsabilidad Social
clientes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Filantrópico
Despreocupados
Economicistas
Sensibles social
Economicistas
Despreocupados
Sensibles inciativas RSE
Motivos principales para que una empresa colabore
Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidor
IGUALES¡¡¡¡¡
Estudio de la empresa: RSE
• ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?
52,3%
19,5%
15,8%
4,0%
3,0%
3,5%
2,0%
57,1%
14,3%
6,7%
4,8%
1,0%
10,5%
5,7%
Admon pública
Empresas
Ciudadanos
ONGs
Instituciones religiosas
Asociaciones vecinos
Cajas Ahorro
Consumidor Empresas
Elaboración propia
Estudio de la empresa: RSE
• Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores
4,5%
4,5%
6,0%
7,5%
7,5%
9,0%
25,4%
4,7%
5,1%
7,0%
6,8%
4,2%
4,2%
7,5%
21,5%
19,4%
7,5%
0,0%
9,0%
14,0%
3,0%
6,8%
15,2%
Mujeres con dificultad
Personas sin techo
Drogodependientes
Marginados
Familia
Empleo desfavorecidos
Enfermos
Inmigrantes
Infancia
Mayores
Personas con discapacidad
Jóvenes
Empresa ConsumidorElaboración propia
Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???…. Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales– Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:
• Costes de distribución elevados.• Costes promocionales y de publicidad elevados.• Márgenes excesivos.
– Prácticas engañosas:• Fijación de precios engañosos. • Publicidad engañosa.• Envasado o empaquetado engañoso.
– Prácticas de presión comercial
– Productos de mala calidad o poco seguros.
– Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive.
– Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos
Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre la sociedad– Falsos deseos y demasiado materialismo.
– Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo.
– Contaminación cultural.
– Demasiado poder influenciador.
• El efecto del marketing sobre las demás empresas– Adquisición de empresas competidoras.
– Prácticas competitivas agresivas de marketing.
– Creación de barreras a la entrada.
– No todos podemos hacer marketing, es muy caro..
¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S?
– Prácticas engañosas:– Prácticas de presión comercial– Productos de mala calidad o poco seguros, por eso necesitan mk– Falsos deseos y demasiado materialismo.– Pocos bienes sociales: Sociedad consumista, ruptura de lo social,
….– Contaminación cultural.– Demasiado poder influenciador, maquiavélico….
– …
– Lo que quieran pero lo necesitan…¡¡¡
Evolución del marketing
• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….:– La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…
• Marketing innovador:– La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus
productos y la estrategia de marketing para los mismos.
• Marketing de valor:– Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor
para los consumidores.
• Marketing con enfoque social:– Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los
deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad.
Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado
“Marketing con causa”
• “Win – Win”• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas
a competir en el conjunto de valores sociales• Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora
son elementos de gestión• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos:
incrementar el beneficio/imagen de la empresa al apoyar causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa.– Causas
• El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de colaborar
• Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a quien lo realiza
• Por altruismo, complacido por el bien que reparte• Por compromiso y convicción, por que se debe hacer
“Marketing con causa”
Consumidor Marca
Aspiración: solicitar compromiso a las marcas
Valores
–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social
– Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la filantropía social?
¿Filantropía o marketing con causa?
• Beneficios/Valor percibido por la empresa – Mejorar el bienestar social– Crear un posicionamiento de marca diferenciado– Entablar vínculos más fuertes con los clientes– Mejorar la imagen pública con admón pública y otros Stakeholders– Despertar buenos sentimientos hacia la empresa– Potenciar la moral interna de la empresa– Motivar a los empleados– Aumentar o generar ventas– …
– ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he planteado? ¿se lo he planteado al empresario?
– ¿Por qué no lo usamos?– Es una forma de lograr beneficios sociales y además
vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de una causa social
De Marketing con causa a marketing social
• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.
• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P. Kotler
• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza conceptos como:– Segmentación de mercados
– Investigación de los consumidores
– Desarrollo conceptual
– Comunicación y facilitación
– Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler
50% Percibirexplorar
50% satisfacerComunicar y difundir
Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??
• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS– ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS
AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA
• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…
Ejmplo: Marketing para la inserción laboral
• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse el marketing:
1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra
Marketing social: el intercambio
ONG(Conjunto de vendedores)
ClientesAdmón + Emp
Causa + valor
Inserción laboral
Comunicación
Información
Marketing Social versus Marketing Comercial??
Orientación interna
Propósito
Objetivos
Informaciónutilizada
Horizontetemporal
ONG INSERCION LABORAL DE COLECTIVOS
DESFAVORECIDOS
Marketing del intercambio laboral:
Orientación internaMARKETING
Orientación hacia el cliente
Persuadir a los CLIENTES de adquirir lo que la ENTIDAD OFRECE
MAS INSERCIONES
INSERCIONES PASADAS,RECURSOS USADOS,…
Corto plazo. COLOCAR GENTE¡¡
Propósito
Objetivos
Informaciónutilizada
Horizontetemporal
Persuadir a la ONG de queofrezca lo que los CLIENTES
necesitan
Opinión del mercado,satisfacción cliente, uso eficiente de los recursos y entrega de valor
Inserciones y necesidades del conjunto del mercado (clientes
y no clientes). Ventajacompetitiva sobre la oferta general
Medio y largo plazo. Análisis sistemático de
oportunidades y amenazas
Marketing Social versus Marketing Comercial??
Necesidades
deseos ydemandas
insercionesIntercambiotransaccionesrelaciones
Valor (intangible,
social,..)satisfacción y
calidad
RESPONSABILIDAD
X
IMAGEN DE EMPRESA
Carencia: moda o conciencia
COMPROMISO SOCIAL
IMAGEN Y PRESTIGIO
Mercadoempresa
Experiencia•Beneficios
•Competitividad
•Me quieren, respetan
Punto de partida
Marketing para la inserción laboral
• “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra, como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos. Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles” “Cultivar el Compromiso” F. Frydman
• “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker
• No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen a ellas desde donde ellas están.
1º Estas orientada a tu cliente??
Muchas personas que se dedican al marketing cometen el error de pensar que todos los consumidores piensan igual que ellos; se trata del llamado "efecto del falso consenso". Algunos ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.
¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento?
• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo puedes generarle valor
• Alimentar una base de datos con información a cerca de su clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica)– Realidad sociodemográfica– Perfil del responsable– Cultura de la empresa– …
• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las relaciones con
los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los promotores laborales• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades y se
cruza con la posible oferta empresarial• …
Conoces los aspectos con valor para los clientes??
• Capacidad de reacción de la empresa ante el problema del cliente• Calidad del servicio ofrecido, ISERTADO (adecuación)• Adaptación constante al cambio en el contexto, nuevos competidores• Adaptación a las necesidades del mercado, nuevas, de forma más
rápida y eficaz que la competencia• Profesionalidad, calidad e identificación con la empresa (cliente) por
parte del personal que trabaja en la ONG • Métodos de contacto flexibles y efectivos.• ….
• ¿Cómo lo haces?.... CONOCIENDO AL CLIENTE.• Base de datos de clientes (actuales y potenciales) como
respuesta
Conoces los aspectos con valor para los clientes
• Si crees que ya gestionas la experiencia global del cliente, ¿dónde te encuentras?– Las percepciones de valor: cualquier cosa que perciba o sienta (o note
ausencia) es experiencia• Funcionales: ayudas a un colectivo para que logre mejorar laboralmente, es parte
de la moda en gestión empresarial,….• Emociones/vivencias: se siente personalmente bien, sus recursos humanos le
respetan y alaban, mejora la percepción social y pública de la entidad,… ÁREA PSICOLÓGICA DEL INDIVIDUO
• Le haces ver qué consigue como empresa en su actividad diaria y desde el punto de vista emotivo en la comunidad, en el interior de su empresa,….??
Conoces los aspectos con valor para los clientes
Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
•Identificar las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales. Necesidades y valores, utilidad de nuestro servicio (apoyarnos en otras empresas que utilizan estas realidades, catálogo de valores y utilidades a diversos públicos)•Decidir por cuales de estos valores vamos reforzar nuestra actividad •Analizar la habilidad de nuestra organización, RRHH para dar esos valores a nuestros clientes.•El mensaje que debemos comunicar y vender, es próximo al valor que transmitimos, no centrado en las características de nuestro insertados.•Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
•Se atreven a tratar de aproximarse a esta realidad???– Digan valores
3º Cómo me puedo enterar…. de estas realidades
Relaciones entre características, factores que determinan la demanda
Conocer/preliminar
•Describir situaciones, qué pasa?
Situación actual de mk : ¿Dónde obtener la información?Depende,… coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de información
Entrevista PersonalVamos hablar con alguien
Encuesta
Dinámica de Grupo
OmnibusEncuestas algo baratas
Panel
ObservaciónEstar atento
Experimentación
Situación actual de mk: El mercado, primero conocer
Roles de directivosQuién: decide, usa, influye, paga
Factores que modifican el comportamiento de las empresas
Sociales/culturales, situacionales, demográficos, personales, sicológicos
Proceso de inserciónNecesidad, información, evaluación, decisión, post
1º) Elección de mercados
2º) Segmentos
MERCADO => SENSIBILIZADOS => ENTUSIASTAS => CLIENTE
•Quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué
Situación actual de mk: El mercado Empresa-Administracion
•Demográficas: Industria, tamaño, antigüedad, propiedad,..•Geográficas: país, región, provincia, hábitat, clima, distancia…•Psicográficas: estilos de dirección, relaciones en la empresa, cultura empresarial,..•Comportamentales: hábitos, beneficios esperados, comportamiento, estatus usuarios, uso, lealtad, conocimiento tecnológico,..
ORGANIZACIÓN
Situación actual de mk: El mercado personas
Factores PERSONALES FactoresPSICOLÓGICOS(en relación al
producto)
Ocupación, formación…
Circunstancias económicas…
Edad, sexo…
Estado civil…
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida
Percepción
Aprendizaje y experiencia
Motivación
Actitudes y creencias
Factores CULTURALES
Factores SOCIALES
Factores del ENTORNO
CulturaClase social
Familia Grupos de referencia
Factores situacionales Influencias personales
El proceso de ADQUISICIÓN
NECESIDADMOTIVACIÓN
BÚSQUEDA•Los de siempre
•Nuevos•Especiales
•…
CONTRASTEOFERTAS
DECISIÓN
PRUEBASENSACIONES
EXPERIENCIA
Influenciadores (comerciales y personales)
Medios públicosExperiencia
Estímulos internosy externos
Creencias y actitudesUtilidad, valor esperado
(atributos, beneficios,pref.)Intencion de compra
Mk relacional
SEGMENTACIÓN CRITERIOS
VARIABLES GENERALES DE COMPORTAMIENTO
OBJETIVOS SOCIALES
ECONÓMICAS
DEMOGRÁFICAS
CULTURALES
CANTIDAD DONADA
EXPERIENCIA PREVIA
FRECUENCIA COMPRA
MOMENTOS
LEALTAD
SUBJETIVOS PISCOGRÁFICAS
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD
ACTITUD ANTE ONG, POR QUÉ LO DEJAN
COMPROMISO SOCIAL
MOTIVACIONES, BENEFICIOS
CAUSAS
Segmentación mercados
• Los preocupados son activos en la comunidad, preocupados por los demás, propensos a declarar que colaboran ong, menos recelosos ante peticiones ong, piensan que dan mucho a las ong, son fieles a una ong (educación y ingresos altos, laboralmente cualificados y capacidad directiva)
• Los presionados prefieren donar a pequeñas ongs, la donación es un intercambio, no saben cómo ayudar a los demás, propensos a pensar que las personas tienen que responder de sí mismas (menores ingresos, menor educación, menos cualificados).
• Los descontentos son menos activos, no son religiosos, menos preocupados por la calidad de vida de otras personas, mucha importancia a la confianza en la ong antes de colaborar, necesitan seguridad del destino de sus fondos (similar perfil al anterior).
SEGMENTACIÓN CRITERIOS MERCADO
COMPORTAMIENTO
ACTITUD
POSITIVA NEGATIVA
COMPROMETIDIO Reforzamiento
Comportamiento y actitudes
Racionalización
Cambiar actitudes
NO
COMPROMETIDO
Incentivación
Cambiar comportamiento
Confrontación
Comportamiento y actitudes
Estrategias de segmentación y posicionamiento
Mercado de referencia
Mercado relevante
servicio-mercado
servicio-mercado servicio-
mercado
Elección del público objetivo
SEGMENTACIÓN
Estrategias de segmentación y posicionamientoPrograma de marketing adecuado
Posicionamiento: manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores.
Identificar posibles ventajas
competitivas
Seleccionar las ventajas
competitivas adecuadas
Comunicar y entregar con eficiencia la
posición elegida al mercado
objetivo
Segmentación / Público objetivo / PosicionamientoEstrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing
Estrategias de segmentación y posicionamiento
PÚBLICOS OBJETIVO
EL TRIÁNGULO
DE LA COHERENCIA
POSICIONAMIENTONECESIDADES, VALORES,
BENEFICIOS
marca