tea&marketing - la imagen corporativa. edición 2010

ww

w.a

firm

a.b

iz

© afirmaGroup, 2010 www.afirma.biz

ww

w.a

firm

a.b

iz

Yolanda RodríguezDirectora de Desarrollo de Negocio afirmaGroup

[email protected]

Group

Imagen corporativa y Plan Estratégico de Empresa.

ww

w.a

firm

a.b

iz


Las personas que componemos afirma hemos estado desarrollando metodologías de desarrollo de negocio para compañias IT desde hace mas de dos décadas

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

¿Qué nos enseña nuestro día a día?

– Que estamos constantemente luchando por sobrevivir.

– Que debemos trabajar el doble para conseguir la mitad o menos de las ventas logradas en años anteriores.

– Que la competencia es cada vez más feroz.

– Que diferenciarse es vital para seguir en la onda.

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

¿Qué nos enseña nuestro día a día?

Podemos resumir estos puntos en 2 aspectos básicos:

1.Debemos Generar Demanda de forma consistente y constante.

2.Hay que diferenciarse.

Sólo así cumpliremos con los objetivos cuantitativos.

Es vital posicionar nuestra marca/empresa/solución/producto como única en el mercado. Sólo así cumpliremos con los objetivos cualitativos.

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

Seguramente alguna vez se ha preguntado…

¿Por qué he perdido ese proyecto si mi propuesta era muy competitiva? Mi equipo era mejorMi solución más adecuadaMi precio estaba a la par con la competenciaMe llevaba bien con el interlocutor

¿Qué ha salido mal?

Reflexione, ¿qué otros aspectos pueden haber influido?

Sí, la percepción emocional de nuestra marca/empresa/solución/producto.

Eso ha decantado la balanza…

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

Pero… ¿Es tan importante cuidarnuestra imagen corporativa y/o marca?Piense en sí mismo, ¿qué elegiría?

ww

w.a

firm

a.b

iz


A nivel genérico una estrategia es el camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos.

Cuando focalizamos en la estrategia a nivel de identidad corporativa nos referimos al conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo para comunicar una imagen de forma intencionada.

Con esta estrategia trazamos el cómo queremos que nos vean.

3

¿Qué es una estrategia?

¿Qué necesitamos

saber?

ww

w.a

firm

a.b

iz


• La dimensión estratégica es un concepto que impregna todas las áreas de una empresa, o si es un conjunto de negocios, a todas las unidades. Además de la estrategia global, cada área debe tener su propia estrategia que contribuya a conseguir los objetivos globales de la compañía

ww

w.a

firm

a.b

iz


La mayoría de empresas consideran que su identidad corporativa la conforman su NOMBRE y su LOGOTIPO. Pero eso es sólo una pequeña parte... Veamos un ejemplo ¿sabéis quién es?

3

Y… ¿es importante trazar una estrategia a nivel de identidad corporativa?

B. Hussein

Barack Hussein Obama II[

44º Pesidente de EEUU

4 de agosto de 1961Hawái

Senador Estado de Illinois

5º Legislador afromericano

Partido Demócrata

Profesión Abogado

Universidad ColumbiaUniversidad Harvard

Cristiano

ww

w.a

firm

a.b

iz


La identidad corporativa es el valor diferenciador por excelencia de toda empresa que ninguna otra compañía podrá copiar.

Los productos y servicios se pueden imitar, incluso falsificar pero no la identidad corporativa, entendida como: la personalidad, el estilo, la cultura… y evidentemente como la imagen corporativa.

3

Y… ¿es importante trazar una estrategia a nivel de identidad corporativa?

Toda empresa debe tener una identidad corporativa y una imagen que comunique sus valores diferenciales, cuidándola y manteniéndola constantemente.

Toda empresa debe tener una identidad corporativa y una imagen que comunique sus valores diferenciales, cuidándola y manteniéndola constantemente.

ww

w.a

firm

a.b

iz


Best Global Brands 2010

ww

w.a

firm

a.b

iz


Top 12

ww

w.a

firm

a.b

iz


ww

w.a

firm

a.b

iz


Services Top 100: The World’s Largest IT Services Companies (2010)

ww

w.a

firm

a.b

iz


ww

w.a

firm

a.b

iz


Otros, sin embargo,……

ww

w.a

firm

a.b

iz


Debemos comenzar “por nuestra propia casa” y tener claro: qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Proponemos el siguiente proceso:

1 3

ww

w.a

firm

a.b

iz

Entonces… ¿cómo trazamos esa estrategia?

DAFODAFO

ww

w.a

firm

a.b

iz


1) Reconocer y estudiar cuáles son los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la empresa: filosofía de trabajo, el producto/servicio que ofrecemos, la marca, los empleados...

2) Ver cómo estamos comunicando ahora nuestra identidad a los diferentes públicos.

3) Recursos y capacidades que tenemos para trabajar en estos elementos y en consecuencia en nuestra identidad.

3

Análisis interno: objetivos

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

Análisis externo: objetivos

1) Analizar el mercado y la competencia

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

1. Alterar la importancia de las variables actuales

Cambiar el orden de importancia de los atributos. Algún atributo secundario pasarlo como principal. Ser pequeño es un sttoper!!.... ¿o no?

Ventana de oportunidad para empresas nuevas•Clientes toman riesgos si hay ahorros

•Con precio y marketing correctos, un

pequeño Partner puede competir

Ventana de oportunidad para empresas nuevas•Clientes toman riesgos si hay ahorros

•Con precio y marketing correctos, un

pequeño Partner puede competir

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

2. Buscar un nicho vacío

Observar si hay algún hueco que está desatendido o que se pueda mejorar. Nespresso: el concepto de cápsulas de café ya lo introdujo Lavazza pero no supo dirigirse al nicho adecuado. Nespresso retomó las cápsulas de café mejorando la distribución, la definición del producto y una considerable mejora en branding consiguiendo el nicho que actualmente tiene.

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

3. Reconocer los atributos latentes

"Sin la marca, Apple estaría muerto", "Por supuesto. Completamente. La marca es todo lo que tienen. El poder de su puesta en escena es todo lo que los mantiene vivos. No tiene nada que ver con los productos.« Mark Gobe. Autor de Marketing Emocional.

"Apple es sobre la imaginación, el diseño y la innovación", "Va más allá del comercio. Esta compañía debería haber muerto hace 10 años, pero la gente dice que tenemos que apoyarlo."

.

1.983: Como parte de su campaña para buscar alguien con quien compartir de cabeza visible de Apple, Jobs convenció al entonces presidente de Pepsi, John Sculley, para que se uniera a Apple con la siguiente pregunta: "¿Prefiere pasar el resto de su vida vendiendo agua azucarada o tener la oportunidad de cambiar el mundo?"

ww

w.a

firm

a.b

iz


ww

w.a

firm

a.b

iz


Una vez analizada nuestra situación y el mercado donde vamos a actuar, podemos adoptar diferentes estrategias. Analizamos las más utilizadas:

3

Estrategia, ¿?. Hemos acabado??

1. Estrategia de liderazgo en costes: Optimizar costes para tener el mejor precio del mercado y así ganar una ventaja competitiva

2. Estrategias de diferenciación: Aportar ventajas diferenciales extras con respecto a la competencia. Tipologías:

a) Diferenciación por innovación: requiere inversión constante en I+D

b) Diferenciación por estilo de vida: vinculación a un tipo de personalidad, aspectos emocionales

ww

w.a

firm

a.b

iz


Definir las principales variables de nuestra Comunicación:

1. ¿qué comunicamos? Promesa de nuestra marca

2. ¿cómo nos comunicamos? Mensaje, valores…

3. ¿por qué medios? Evaluar el impacto y su idoneidad

4. Acciones a desarrollar

3

Comunicación, ¿qué debemos hacer?

Definir un Plan de Comunicación y Posicionamiento de empresa y marca

Definir un Plan de Comunicación y Posicionamiento de empresa y marca

ww

w.a

firm

a.b

iz


Ante la insuficiente capacidad de memoria o retención, por parte de los consumidores, para recordar todos los productos o servicios que ofrecen las empresas, la identidad y en consecuencia la imagen corporativa adquiere una gran relevancia porque crea valor para la empresa y se convierte en un activo intangible estratégico.

Esto significa que: Ocupará un espacio en la mente de los públicos

(“existimos”) Facilitará su diferenciación de la competencia, por medio

de un perfil de identidad propio (Valor diferencial). Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la

decisión de compra.

3

Reflexiones finales

ww

w.a

firm

a.b

iz


Y además, con cambios en lo fundamental

ww

w.a

firm

a.b

iz


Online Demand Generation

SEO

Social Media

Email blasts

CPM Advertising

Referrals

SEM

Traditional Marketing

Generación de demanda

Home page

Website. Trial Engine

Productos

AnaliticsGoogle Analytics, keywords

Guias How to,…

Noticias

Business Content

Auto Evaluación

Campaña Landing

PublicidadLanding

Gated Benefits: Whitepapers, Case Studies, Webinars, Videos, Demos, How To, eBooks, Events, etc.

Data Mining, BI

Prospecting Engine Continuous selling

Inside Sales /telemarketing

Dynamics CRM(Partner’s CRM)

Social CRM

Email Marketing Campaings

Community Management / MonitoringOnline ReputationRadian6

Trial Engine

ww

w.a

firm

a.b

iz


Decálogo Branding, (viviendo en el centro del huracán)1. Hacer un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa2. En función de los posibles daños reputacionales, fortalecer la marca 3. Definir un plan estratégico de comunicación acorde a la coyuntura y al

análisis realizado4. Fortalecer el marketing… INDISPENSABLE BRANDING EN CLOUD!!5. Buscar sinceramente la complicidad con los grupos de interés, sobre todo con

empleados y clientes6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas y canales de comunicación7. Acreditar las conductas8. Comunicar hechos en el corto plazo con estrategias en el largo plazo9. Buscar el liderazgo en alguna categoría, herramienta o espacio

comunicacional10. Construir un mensaje-historia que merezca perdurar en el tiempo11.¡¡ Ojo!! El Branding del fabricante no es vuestro branding

Adaptación a José Manuel Velasco. Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom

ww

w.a

firm

a.b

iz


3

Branding Services Bureau

Evaluación:

• Definición del Brand Concept y el Plan de Re/Posicionamiento de la marca:

• Posicionamiento deseado: valores, ventajas…

• Mi marca ¿transmite el posicionamiento deseado?

• Evaluar el posicionamiento* actual de la marca.

DirecciónEvaluaciónEstrategia de

MarcaEjecución

Estrategia de Branding• Fijar aspectos

claves como objetivos para mi marca (KPI)

• Definición de las acciones de marketing a realizar para conseguir el Posicionamiento de mi marca: BrandPlan

• Planificación y presupuestos por acción, definición de responsabilidades y asignación de recursos

*Notoriedad de marca + percepción del público = punto de partida

Ejecución y medición de las acciones detalladas en el BrandPlan.

Revisión trimestral para supervisión de:

•Acciones ejecutadas y su correspondencia con el manual de marca o de identidad.

•Traducción del BrandPlan en resultados.

•Correcciones al plan.

Branding Checklist

ww

w.a

firm

a.b

iz


Por curiosidad…

¿Queréis saber lo que dicen que vale la marca de vuestra web?

http://bizinformacion.es/

ww

w.a

firm

a.b

iz


ww

w.a

firm

a.b

iz

Muchas graciasYolanda Rodríguez

[email protected]

El fortalecimiento de una marca no pasa por invertir en publicidad, sino por definirla bien y lograr que transmita la identidad corporativa de nuestra empresa.

ww

w.a

firm

a.b

iz


Tea & Marketing

Próximos encuentros

1.El proceso generador de nuestro negocio. Estrategia, ejecución y métrica

2.Redes sociales. ¿Ángel o Demonio?

3.Marketing Digital. Nuevas tácticas o nuevos paradigmas?

tea&marketing - la imagen corporativa. edición 2010

Documents