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Ventas en el mercado delconsumo masivoAutor: Javier González Malatesta

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Presentación del curso

Este curso toca todos los ámbitos de la venta, márketing, habilidades,características, desarrollo personal, de mercado, de rutas, comunicación no verbal,etc. para la especialización en este meracado, tanto para profesionales de la ventacomo para empresas que quieran mejorar o desarrollar este departamento.

Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tenerclaridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, quetiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que traerecursos frescos, sin costos financieros (intereses).

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1. Prefacio

Ventas en el mercado del consumo masivo

Productos de consumo masivo

Introducción

Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tenerclaridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, quetiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que traerecursos frescos, sin costos financieros (intereses), todos los demás departamentosson de carácter negativo, pues producción necesita recursos económicos parafuncionar, comprar las materias primas y tecnologías para operar, Finanzasadministra las platas, a lo mejor tiene un carácter positivo, si los recursos sonabundantes y puede hacer inversiones que produzcan ingresos no operacionales,pero si no, es pagar y pagar o pedir prestamos, los cuales tienen intereses, personalnecesita plata para pagar los sueldos, etc., por lo tanto ventas merece un sitial másimportante dentro de las empresas y merece tener el nivel que una vez tuvo y quesea una profesión de prestigio y como verán en este curso uno debe manejar yaprender varios tópicos para ser un profesional de las vetas.

Javier González Malatesta Ingeniero en Ejecución en Administración Universidad Central Santiago de Chile

Existe una encuesta de Manpower Inc. Internacional en la cual se encuestó a 33.000empleadores de todo el mundo durante el 2005 y el puesto con más dificultad paraencontrar "talentos o personas altamente calificadas" es "Ejecutivos de Ventas"

Entel Internet (Entel empleos 15/05/06)

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2. Las características involucradas

El vendedor

Hay que partir diciendo que la venta de productos de consumo masivo no es unaventa difícil, aunque es cansadora.

EL vendedor debe tener algunas características básicas para tener éxito

- Empático : ¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona paraponerse en el lugar de la otra" vale decir entender al cliente. Ya vamos a ahondar eneste punto.

- Perseverante : Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del momento,seguir intentando hasta obtener el triunfo.

- Constante : Ser una persona metódica, ordenada y que cumple con unaplanificación.

- Conocedor de lo que vende: Es importantísimo conocer lo que se ofrece, yaveremos también el por que.

- Transparente : Significa ser claro con el cliente, directo y no intentar trampearle.Esto no significa contarle todo al nuestro cliente, si no lo que el cliente necesitasaber, vale decir, si hay un atraso en los despachos, indicarle el atraso perocomentarle por ejemplo que los transportistas renunciaron por problemas denegociación con la empresa....., eso no, sólo lo que al cliente le interesa.

- Negociador : Es hacer que el negocio que se ofrece sea bueno para ambos y nosólo para mí o para él.

- Conocedor de técnicas de ventas: Estas las estudiaremos aquí en un capítuloposterior. Estas son técnicas que se utilizan para manejar las objeciones, pausas,cierres, etc.

- Positivo : Es ser tirador para arriba, siempre hacerle ver al cliente el lado positivode las cosas.

- Trabajador : Para tener éxito, no sólo en ventas, hay que trabajar mucho.

- Buen estado físico y anímico: El vendedor tiene que ser una persona que nodecaiga por problemas físicos, de ánimo ni por enfermedad, ya que el vendedorenfermo, no vende y si no vende no gana.

- Ambición: El vendedor debe tener una cuota de ambición, el querer cada día llegara una meta, no solo la que la empresa le imponga, si no metas personales, quetenga sus propios desafíos y que tenga las GANAS de superarlos.

Estas son las características básicas de un buen vendedor. Hay otras quetambién las estudiaremos e este curso.

2.- El producto

El producto también debe cumplir con algunas exigencias, tales como:

- Que cubra una necesidad: ¿Qué son las necesidades? Son carencias de algo y el

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producto debe cubrir esa carencia, por ejemplo "hambre"

- Calidad : El producto debe tener cierto nivel de calidad que garantice lasatisfacción de la necesidad y cuide la salud de los consumidores.

- Frescura : Sobre todo para los productos alimenticios la frescura es vital,mantiene la adecuada calidad de textura, sabor, humedad, etc.

- Tamaño aparente: Que el tamaño del producto aparezca como de mayor valor delo que estoy pagando por él.

3.- El precio

El precio también tiene una vital importancia en esto, pues un producto para quecubra una necesidad debe ser fresco, que tenga calidad pero si está fuera de margenpor precio, pierde su tamaño aparente y se vuelve un producto caro o poco atractivoy por lo tanto deja de cubrir otra necesidad "el bienestar económico"

4.- La distribución:

En consumo masivo es primordial que el producto este en todas partes.

- Locales establecidos

- Kioscos

- Minoristas

- Mayoristas

- Supermercados

5.- La Promoción:

Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no sepublicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con unvalor intrínseco menor, por lo tanto elige otro, que por el mismo precio le brindemás bienestar o satisfacción.

Los medios comúnmente utilizados para realizar campañas son:

- Publicidad en T.V.

- Diarios y revistas

- Material P.O.P.

- Y el MERCHANDISING. (ya veremos más adelante este punto)

6.- La empresa y Marca

Es también un elemento decisivo en el momento de seleccionar el producto acomprar LA EMPRESA y/o LA MARCA que respalde a dicho producto.

Para la introducción de una marca al mercado, se debe realizar una fuerte inversiónen publicidad para crear una imagen, en la conciencia de la gente, de prestigio ycalidad, proceso que no termina nunca, aquí no corre el dicho "créate fama yhechate a dormir", si no mas bien corre el dicho de "camarón que se duerme se lolleva la corriente".

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Cada uno de los agentes involucrados en este proceso los vamos a ir desmenuzandoen los capítulos siguientes, de tal manera que quede lo más claro posible y quepermita dar una visión lo más completa de este fascinante mundo de las Ventas deConsumo Masivo.

7.- La ruta

El trabajar adecuadamente la ruta es fundamental, es una de las partes estratégicasde este trabajo. El mal desempeño en la ruta o mal diseño de ésta hace que nocumplamos con varios de los elementos básicos que requiere el vendedor para serun buen vendedor.

A este capítulo le vamos a dedicar una especial atención en la sección que lecorresponde.

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3. El vendedor

Desgraciadamente en las tres décadas pasadas muchas personas que no teníantrabajo o no habían podido estudiar una carrera profesional, técnica o universitariase metieron en ventas, buscando una alternativa "FACIL" de ganar buen dinero,gente que no sabía nada de esto, cierto es que a todos les debemos daroportunidades y que todos la merecemos, pero lo que ocurrió fue que se produjo undesprestigio de esta fascinante profesión, por que obviamente muchos vendedoreslo tomaron como algo momentáneo mientras terminara la crisis otros por falta decapacidad o por no tener las habilidades para esto, lo dejaron e hicieron un muy maltrabajo, transformando esta disciplina en algo casi "deshonroso", pues a cualquieraque se le preguntara "¿en que trabajas? y contestaba "en ventas", la gente pensaba"no le dio para más, es inepto, esta cesante, es un charlatán, etc., lo que produjoque de se desprestigiara.

Con este curso pretendo hacer ver que ser un buen vendedor no es tarea fácil, perono imposible, pero que como toda profesión tiene sus bemoles y como todaprofesión hay que estar estudiando y aprendiendo siempre, sobre todo si uno quierehacer carrera en esto, ascender a supervisor, jefe de ventas, gerente de ventas, etc. yque es un trabajo digno, interesante y muy entretenido.

Aquí partiremos por lo primordial, la materia prima de esta profesión, el vendedor,y éste debe cumplir ciertas características, que no todos poseen, las cualesenumeramos en el primer capítulo y que ahora vamos a ver en detalle.

Como dije al comienzo "la venta de productos de consumo masivo no es una ventadifícil, aunque es cansadora", para lo cual la persona debe tener las siguientescaracterísticas:

1.- EMPATIA

¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para ponerse en ellugar de la otra" vale decir entender al cliente.

De empatía se desprende la palabra "simpático" persona que cae bien, es agradable,que de cierta manera nos sentimos identificados con él, y "antipático", persona queno tiene empatía y que nos causa rechazo, bueno un poco de eso se trata.

La empatía que debemos tener con nuestro cliente es poder entender a cabalidadsus necesidades, tiempos, trabajo, disponibilidad, capacidad de compra y susdeseos.

Nosotros tenemos, a través de la empatía, que ser un "socio" con nuestro cliente,pues si a él le va bien, a nosotros también, y eso hay que tenerlo muy claro.Tenemos que crear un lazo de confianza, cosa que nosotros podamos asesorarlo dela mejor manera posible por el bien de él, que también es el nuestro, y que nos dejehacer nuestro trabajo, y en esto quiero ser enfático no confundir "confianza "conser "confianzudo", pues lo segundo se va a notar tarde o temprano y a mucha genteeso le cae mal, por lo tanto dejamos de ser EMPATICOS. Lo otro, NUNCA debemostraicionar la confianza que el cliente a depositado en nosotros, pues ésta es comouna copa de cristal, una vez que se rompió, por mas que hayamos recogido todaslas piezas y las hayamos pegado, aun con el pegamento más fino e invisible, losbordes de las quebraduras siempre se ven, eso quiere decir que el cliente aunque en

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apariencia nos dé nuevamente la confianza, siempre va a estar dudando denosotros y nos va a estar supervisando todo lo que con él hagamos, por temor a quelo traicionemos nuevamente, por lo tanto hemos perdido parte de la empatía con él.

Nosotros nos debemos a nuestros clientes, y lo mismo pasa con él, él se debe a susclientes y eso hay que entenderlo, más aún cuando sus clientes son indirectamentenuestros clientes, es decir el consumidor final es también nuestro cliente. Hay quebuscar los espacios para poder atenderlo, cuando él tenga la posibilidad deprestarnos atención, sobretodo cuando el cliente esta siendo atendido por primeravez por nosotros, él no nos conoce, por lo tanto hay que buscar los momentosindicados para llamar su atención y que nos escuche, siendo amables, explicándoley contándole para que venimos (venimos a cubrir una necesidad).

2.- Perseverancia

¿Qué es ser perseverante? Es ser insistente, no decaer ante la adversidad delmomento. Eso quiere decir que el vendedor no debe rendirse ante un "NO", y sercapaz de seguir luchando. No mucha gente es así, los clientes le dicen que NO y seechan a morir, que no sirven, se desmotivan y desilusionan, saliéndose de lacontienda sin dar más pelea.

Lo primero que el vendedor debe tener en claro es que si un cliente le dice que NO,ese NO no es para él, si no al PRODUCTO o SERVICIO que viene a ofrecer y no a lapersona. Uno tiene que luchar siempre por no decaer. Si el cliente nos dice que no,algo hicimos mal, no nos dimos a entender correctamente, no supimos llegar ainteresarlo o no vimos su real necesidad. Hay que partir nuevamente estudiando anuestro cliente objetivo.

Esto es, alomejor la parte más difícil de ser vendedor, este es el punto de inflexióndonde los vendedores que no lo son, caen y no importa en el mercado que se metansi son productos tangibles o intangibles, es el colador más fuerte y si uno no tieneesta capacidad, es mejor que no siga en este camino.

Para ser perseverante, también hay que ser inteligente y saber cuando un NO esdefinitivo y cuando no lo es, para eso existen técnicas que veremos más adelante.

En consumo masivo, a parte del rechazo que se pueda generar por el producto, unopuede encontrar el NO por LA MARCA, LA EMPRESA, EL PRECIO y POR SERVICIOSANTERIORES DE MALOS VENDEDORES, por lo tanto lo que hay que luchar es más queen otros productos o servicios, en el transcurso de este curso aprenderemos aluchar contra estas variables.

3.- Constancia

Una de las herramientas primordiales para luchar contra malos vendedores.

¿Qué quiere decir ser constante? Es ser una persona metódica, ordenada y quecumple con una planificación.

En consumo masivo uno no puede ser inconstante, tipo cometa Halley, pasar unavez cada 76 años, si no que ser puntual en el día y si es posible a la hora que sepasa a atender al cliente.

Una de las maneras de ganar la confianza es siendo constante, lo otro es por que enel mercado no estamos solos, si no que tenemos que competir con otros agentesque también visitan a nuestro cliente, por lo tanto uno tiene que luchar por unaparte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,

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parte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,el cliente no se va a acordar de cuál es el día que uno pasa para atenderlo y poderdejar dinero para comprarnos lo que necesita y así, cuando pasemos, nos va a decir" como no se que día pasa no le puedo dejar guardado el dinero especialmentepara usted, por lo tanto lo gasté en comprar otras cosas" y nosotros perdimos elviaje, la venta, la comisión y la posibilidad de saciar la necesidad de nuestro cliente yde los consumidores finales. Eso hace un mal vendedor.

Si uno es constante, el cliente se va a acordar que ese día pasamos y que necesita denuestros productos y nos va a guardar dinero para comprar. El cliente gana, elconsumidor final gana y nosotros ganamos nuestra comisión. Que diferencia,¿verdad?, y todo por ser o no CONSTANTE. La constancia también nos ayuda agenerar confianza y empatía con nuestro cliente.

4.- Conocer lo que se vende

Si no conozco lo que vendo, ¿cómo lo voy a vender?, ¿qué voy a ofrecer?, ¿cómoresponder a las consultas de mis clientes?, ¿cómo generar un adecuado rebatir deobjeciones?.

Un buen vendedor conoce el producto que ofrece, conoce cómo se fabrica, losmateriales que se utilizan, la tecnología aplicada, calidad del producto, envase,precios, promociones, publicidad que hay en el momento, descuentos, etc.

Lo mismo que el vendedor debe tener a flor de piel cuánto lleva vendido, debeconocer el producto y en esto, lleva mucha responsabilidad la empresa que locontrata, ésta debe capacitar a su gente para que posean el conocimiento adecuadode los productos o servicios que la empresa desea poner en el mercado, precios,condiciones de venta, descuentos, promociones, publicidad, etc., ya que todo estopuede ser utilizado como argumento de venta, llegado el momento.

5.- Transparente

¿Qué es ser transparente? Significa ser claro con el cliente, directo, aconsejar lomejor para él y no intentar trampearle.

Dentro de la transparencia está el hecho de que para hacer un buen negocio, ambostienen que ganar, y lo mejor es decirle al cliente la relación GANAR-GANAR, no esun pecado que uno quiera ganar, por que en ese caso el cliente también sería unpecador por que él también quiere ganar y no lo esconde, de hecho es suNECESIDAD PRINCIPAL, mantiene un buen nivel de entendimiento y una relación mássana y de más confianza.

En la transparencia está metida la honradez, la disciplina y la constancia, pues sidigo que paso tal día y no lo hago, dejo de ser transparente o si doy a propósito malun vuelto, dejo de ser honrado y transparente.

Si se fijan, todas estas cualidades que debe tener el vendedor se van amarrandounas a otras, pues el vendedor debe tenerlas todas, no le puede faltar ninguna.

Si uno intenta trampear con precios, cantidades, promociones, etc. se pierde laconfianza y la empatía, ahora claro esta que la transparencia no significa contarlotodo, si no lo que nos interesa para atraer al cliente y venderle, no significa decirletodos los aciertos y problemas de la empresa, descuentos y promociones si no lasque nos interesen para negociar con él. El ser sólo un tipo simpático no te garantizael éxito. Mucha gente dice " si este es un tipo muy simpático bueno para los chistes

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y para hablar, estaría pintado para vendedor " eso es falso, alomejor sería un buencharlatán, pero un buen vendedor..., lo dudo.

Al ser transparente uno tiene que ir de frente con la verdad al cliente, la que unoquiere indicar de acuerdo a la negociación que se tiene planificada, uno tiene laposibilidad de equivocarse, y si lo hago, decirlo abiertamente "me equivoque" yenmendar enseguida el error. Lo peor que uno puede hacer es intentar esconder elerror "por si pasa" ¿y si no pasa?, más vale ponerse morado una vez que ponersecolorado cien por dar explicaciones, y hay que acordarse de que "las explicacionesagravan la falta".

6.-Negociador : ¿Qué es ser un buen negociador? Es hacer que el negocio que seofrece sea bueno para ambos y no sólo para mí.

Para ser un buen negociador, hay que ser EMPÁTICO, PERSISTENTE, CONSTANTE,CONOCER LO QUE SE OFRECE Y TRANPARENTE.

En todo BUEN NEGOCIO todas las partes involucradas deben ceder en algo y ganaren otro algo. Un mal negocio es cuando uno de los participantes gana y el resto noo incluso pierde. ¿Cuánto tiempo pasará para que el cliente se de cuenta de que loestamos trampeando?, y cuando se de cuenta ¿qué cree que va a pasar?, ¿seguiráhaciendo negocios con nosotros? No ¿verdad?. A ese cliente lo perdimos. Un buennegocio es cuando podemos mantener a un cliente por mucho tiempo haciendotransacciones comerciales con él, y no ganar 30 pesos más en una transacción ydejar de ganar 3.000.000 a lo largo del tiempo, eso es ser MIOPE, es pan para ahoray hambre para mañana, va a llegar el momento que nadie va a querer hacernegocios con tigo y por lo tanto no ganarás nada. Tampoco se trata de mantener alcliente, no importando si yo pierdo, por que si no tengo utilidades, el negocio tardeo temprano va a ir a la quiebra, por eso es importante mantener un equilibrio en elGANAR-GANAR.

Hay que tener en claro que no importa cuanto nos compre un cliente, a todos losdebemos atender de la misma manera, como si fueran nuestros mejores clientes.

7.-Técnicas de ventas

Para hacer una buena venta, el vendedor debe conocer algunas técnicas de venta,aquí repasaremos las más usadas en consumo masivo.

Primero que todo, en LA PERSEVERANCIA vimos que era importantísima, y que losNO de los clientes son un NO al producto o servicio que se ofrecía y no al vendedor,pues bien aquí vamos a poner otra cosa en juego. Un "NO" no es un NO en simismo, si no que es un "SI" CONDICIONADO.

¿Qué significa eso? Ese NO fue una OBJECION y una objeción es un si condicionado.Es un SI, PERO...., la idea es que el cliente quiere el producto, pero tiene una o variassalvedades o dudas con él, las cuales vamos a tener que descubrir para poderrebatirlas y aclarar las dudas del cliente para que se decida a comprar.

Teniendo en claro que cuando un cliente me dice que NO, hay una objeción detrás, yeso es un SI condicionado, debo encontrar la forma de que el cliente me diga que eslo que le incomoda.

Dentro de las objeciones nos encontramos con dos tipos:

a) Objeción encubierta: es una objeción poco clara o que se esconde detrás de unargumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda

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argumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duday

b) Objeción directa o abierta: es aquella en la que el cliente nos dice abiertamentesu duda. Esta es, por cierto la más fácil de rebatir y la más frecuentementeencontrada en consumo masivo.

La primera objeción es más frecuente en venta de intangibles y básicamente setrabaja con preguntas abiertas.

Básicamente nos encontramos con dos tipos de preguntas

a) Cerradas: Son las que por respuesta encontraremos un SI o un NO y nologramos sacar mayor información al cliente, por ejemplo: ¿le molesta el color? Si oNo o ¿no le gusta la presentación? La respuesta esperada también va a ser Si o No,pero no me aclara si hay otros motivos, y si me responde que no a la primera y si ala segunda preguntas, no he descubierto nada.

b) Abiertas: son aquellas preguntas que permiten que el cliente se explaye y noscuente cual o cuales son sus objeciones directas, por ejemplo: cuénteme ¿qué lepareció el producto? ¿qué no le gustó del producto? ¿Qué problemas le ve alproducto?

Las objeciones directas son aquellas que el cliente hace, diciendo directamente loque le molesta, por ejemplo: No quiero por que la atención que me han brindado asido pésima, o no por que es demasiado chico para el valor (Tamaño Aparente),

El precio en la mayoría de las veces uno se encuentra que se utiliza como objeciónencubierta, así por ejemplo: Es muy caro, y uno tiene que preguntarse el por qué loencuentra caro, tenemos varias alternativas:- tamaño aparente, - no tienepromoción, - no le gusta el producto, - no lo atendí adecuadamente, etc. Por lotanto, debo hacer una pregunta abierta para determinar la objeción real que haydetrás. La pregunta es obvia: ¿Por qué lo encuentra caro? y en la respuesta estará loreal.

Para descubrir las objeciones, el vendedor debe saber escuchar mucho más quehablar, para algo Dios nos dio dos orejas y una boca, y es para que escuchemos eldoble de lo que hablamos. Como antes dije, el que es bueno para hablar nonecesariamente es buen vendedor, un buen vendedor, principalmente debe saberescuchar, pues si hablo y no escucho, nunca voy a saber lo que mi cliente quiere, alomejor tengo poder de convencimiento y le vendo igual al cliente, pero ¿estoyhaciendo un buen negocio?. Cuando hago referencia a GANAR_GANAR, no sólo esen la parte económica, si no también en la parte de satisfacción de las necesidades.Ese cliente va a quedar molesto con el vendedor y consigo mismo por habercomprado algo inútil para él y cuando se encuentre con ese vendedor, lo másprobable es que lo rete y no le compre nuevamente.

Otro punto importante son las PAUSAS que debe hacer el vendedor, vale decir, enque momento el vendedor debe quedarse callado para que la venta fluya.

Un vendedor debe quedarse siempre callado cuando el cliente está tomando unadecisión y está pensando en ella, si lo interrumpimos, interrumpimos su proceso detoma de decisión, y la conversación se va a diluir o ir a cualquier otro lado, seenfriará el proceso y la venta se pierde. Uno DEBE y TIENE que dejar que el clienteTERMINE su proceso de toma de decisión y que nos cuente él primero que es lo quepensó, pues en ese punto recién voy a poder saber su decisión y poder actuar con el

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proceso de manejo de objeciones, si procede o efectuar una pregunta de cierre.

Las preguntas de cierre, como su nombre lo indica, son preguntas formuladas paraintentar cerrar la venta. Esta es otra etapa difícil para los vendedores novatos, puesno se atreven a cerrar, hacer preguntas de cierre o no se dan cuenta que la ventaesta lista y se dan vueltas y más vueltas hasta que se enfría y se pierde esa venta.

En un proceso de venta hay varios puntos en donde se puede hacer este tipo depreguntas, por ejemplo: Le muestro un producto al cliente, el cual se muestrainteresado, me pregunta el precio (siempre esto es síntoma de verdadero interés,pero hay que ver la respuesta de él una vez dado éste), asiente con la cabeza enseñal de conformidad... Pregunta de cierre: ¿Cuántas unidades le anoto?. Aquí mepuedo encontrar con dos alternativas:

a) Me dice la cantidad de unidades y cierro la venta o

b) Me dice que me espere.

Si me dice lo segundo, tengo que esperar a que él diga lo primero, pues lo que mediga va a ser la razón por la que me pide que me espere, posible objeción o por quequiere ver otro producto., si eso ocurre, se le muestra el otro producto, pero le hagouna pregunta abierta por el primero para saber la objeción encubierta que hay ypoder atacar, ahora si al cliente no le interesó, no gastemos pólvora en gallinazos yconcentrémonos en el otro producto.

Puede que al final cuando le hayamos mostrado todos los productos el cliente sedecida por algo o por nada, y si esto pasa, quiere decir que no fui losuficientemente suspicaz para determinar la objeción de fondo, no lo supe escucharo no hice un buen proceso de cierre.

8.- Positivo

El vendedor siempre debe ser un motor de energía positiva, el vendedor que notenga ese ánimo, es mejor que no se meta en este rubro, pues nosotros somoscomo los payasos del circo, no importa si se nos murieron nuestros padres o hijos,(Dios no lo quiera, pero es un ejemplo) el payaso tiene que hacer reír al público,nosotros debemos siempre tener una palabra de aliento positivo para nuestro clientey el que no lo entiende así, le hace un flaco favor a esta PROFESION.

Uno siempre tiene que mirar cada día como una nueva oportunidad de encontrarsecon sus clientes, como el artista con su público, nosotros nos debemos a nuestrosclientes como el artista a sus espectadores, es una nueva oportunidad de hacerbuenos negocios, de satisfacer múltiples necesidades y de ganar comisiones.

El vendedor tiene la gran suerte de que NUNCA un día es igual que otro, por que unotrabaja con personas y cada una de esas personas son un mundo aparte, con suséxitos y problemas, los cuales todos los días son distintos o con matices distintos,pero jamás es un trabajo rutinario como lo puede ser un trabajo de índoleadministrativo. Tiene su parte de rutina, como todo trabajo, pero el trabajar conpúblico, lo hace ser distinto todos los días.

Jamás un vendedor puede hacer causa común con la desdicha o desgracia que noscuente un cliente, por ejemplo:

Cliente: Me ha ido tan mal, no se que hacer para mejorar el negocio, tengo a mimujer enferma y creo que voy a cerrar.

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Vendedor: Lo entiendo, a mi tampoco me ha ido bien, estoy aburrido de esta pega,.....

Eso JAMAS

Lo que debe hacer el vendedor es darle ánimo al cliente y ver de que forma puede élayudarlo con su negocio.

Hay algo que es super importante tener en claro, cual es la necesidad de mi cliente.

En este caso, ¿cuál es la necesidad de él?, ¿mejorar el negocio?, ¿qué su mujer semejore?, es cierto que ambas son necesidades que él tiene, pero ¿cuál de las dosnosotros le podemos suplir?, es obvio que el mejorar su negocio. ¿Cómo? Supliendola necesidad básica que él tiene, ¿cuál es esa?.

Piensen, ¿ustedes creen que el cliente tiene la necesidad de comprar los pastelitos,papas fritas o el producto que vendamos?, ¿para qué le sirve a él comprar esascosas?, la repuesta es para venderlas. Y ¿qué logra vendiendo?, recuperar el dineroinvertido más un margen de utilidad, y ¿qué es ese margen de utilidad? es DINEROeso es lo que el cliente necesita, GANAR DINERO, esa es su necesidad básica.Nosotros, ¿qué le vendemos a él?, no le vendemos pastelitos ni papas fritas ni otroproducto, nosotros le vendemos la OPORTUNIDAD DE GANAR DINERO CONNUESTROS PRODUCTOS, POR LO TANTO USTEDES TIENEN QUE TRANSFORMAR ESEPESIMISMO EN UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO PARA QUE EL CLIENTE GANE DINEROY MEJORE SUS INGRESOS. Al hacer esto el cliente va a tener plata para pagar a unmédico, comprar los medicamentos necesarios para que su mujer se sane y que suvida cambie. En fin todo se traduce en una necesidad básica "DINERO" y eso es loque nosotros le venimos a ofrecer.

Entonces, ¿qué debe hacer el vendedor en este caso?, debe decirle lo siguiente:

Vendedor: Lo entiendo, pero no se preocupe pues yo le traigo una oportunidad desolución a sus problemas, con mis productos, los cuales usted sabe que se vendenbien, más (ver en la situación si hay alguna promoción o descuento que se le puedaofrecer para que vea que existe un apoyo de parte nuestra, no hay que olvidar que"somos socios") usted tiene un margen de XX%, por lo que si usted ahora hace unesfuerzo, podría generar $XXX y eso le ayudará a mejorar, si hace lo mismo con losotros vendedores y sus productos, podrá salir adelante...... La idea es que "comosocios" no seamos miopes, y que no veamos sólo nuestros intereses inmediatos,nuestra venta de hoy, sin ver las oportunidades de mañana. A que me refiero, a quesi veo sólo la venta de ahora y no apoyo a mi cliente, alomejor mi cliente cierra sunegocio, ¿qué conseguí?, perder un cliente, no solo un mal cliente si no unPOTENCIAL BUEN CLIENTE. ¿Por qué un potencial buen cliente?, por que si lohubiésemos asesorado adecuadamente, el cliente podría haber salido de sudepresión, mejorar su situación, su familia, etc. y por ende mejorar las compras, yun adicional, como nosotros fuimos los que lo orientamos, al cliente eso no se le vaa olvidar, y nos va a dar preferencia con respecto a la competencia, aumentandomás aún nuestras ventas.

Eso es tener visión positiva.

A parte de esto el vendedor debe ser PROACTIVO, ¿qué significa eso?, significa queel vendedor debe prever los problemas de sus clientes y no actuar cuando estosproblemas ya explotaron o son insoslayables, el vendedor que es proactivo siempreestá pendiente de los cambios en sus clientes, para poder tomar medidasanticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.

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anticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.

9.- Trabajador

Existe un cuento muy antiguo, el de "La cigarra y la hormiga", el cual supongo queustedes conocen. Para el vendedor es lo mismo, el que quiera ser cigarra, se lo doyfirmado que le va a ir mal, pues en ventas hay que trabajar mucho para tener éxito.Primero hay que sembrar, eso significa visitar clientes y hacer un trabajo para crearconfianza, segundo hay que abonar la tierra eso es visitar a los clientes de acuerdo ala frecuencia de visita que tenga y ofrecer el mix de productos, tercero regar y hacercrecer para cosechar después, eso es aumentar el número de clientes atendidos ymejorar el mix de productos en cada local para poder tener un nivel de ventas queme permita vivir tranquilo.

El que crea que el trabajo de ventas es cosa de "Coser y cantar" está muyequivocado. Uno tiene que trabajar bastante y preocuparse de conocer a susclientes, sus problemas, éxitos y necesidades, sus nombres, que productos tienen,qué maneja la competencia que nosotros no, qué oportunidades de negocio veo conellos, etc. no es fácil, si uno no tiene interés. Con ganas y con gusto ( si a uno legusta este trabajo) se le va hacer fácil con el tiempo, y como dije al principio, estetrabajo no es difícil, pero si muy cansador, es por que se dedica mucha energía acada cliente.

Con respecto al trabajo específico que se hace con el cliente, eso lo vamos a ver enun capítulo posterior.

10.- Buen estado físico y anímico

Este trabajo exige mucho del vendedor, no sólo trabajo intelectual, de ver quenecesita, qué oportunidad de negocio tengo, como revierto el mal camino que llevael cliente, etc., si no que el subir y bajar del camión, atender al cliente, bajar losproductos, reponerlos, cobrar, facturar, etc. es cansador físicamente, (si se haceautoventas), alomejor uno piensa "que tanto puede ser, pero después de bajar ysubir 40 veces en el día, de haberse despertado a las 6:00 A.M. y acostarse a las12:00 de la noche después de haber cuadrado las platas, rendido, hecho el pedido,cargado el vehículo, alomejor tocó inventario del camión, etc. les aseguro que van aterminar rendidos. Si es preventa es bastante más descansado, pues sólo me bajodel auto para atender, tomo el pedido (que veremos más adelante los pasos deesto), y me voy, en la empresa bajo la información de la PALM o la transmito desderuta, donde no hay mayores cobranzas, ni reposiciones ni cargas, etc. es más liviano.

Por la parte anímica, la cual está muy ligada al cansancio físico, también se suma lalucha incesante por mantener el ánimo arriba para todos los clientes y también alllegar a la empresa. Esto desgasta. Por eso digo que también hay que tener "buenestado físico y anímico.

11.- Ambición

"Pobre es quien no está satisfecho y rico quien se contenta con lo que tiene ydisfruta de cuanto los demás poseen"

"Para nuestra avaricia lo mucho es poco, y para nuestra necesidad, lo poco esmucho" (Séneca).

El mundo se mueve por tres "g": El ansia de ganar, el ansia de gastar y el ansia degozar ganando y gastando.

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Definición de ambición: "Deseo ardiente de conseguir poder, riqueza, dignidades ofama".

La ambición es el loable deseo de prosperar, la inquietud sana por aspirar a unmejor nivel de vida, dentro de unos límites razonables.

La ambición equilibrada hace que el individuo se supere siempre a sí mismo en unafán de generosidad que le hace fijarse nuevas metas.

Es conveniente evitar dos extremos igualmente perniciosos:

1.-Por una parte, la cobardía que desconfía de las posibilidades del otro yque seca toda motivación, porque la voluntad no se educa mediante la arepetición machacona de actos (esto podría ser simple amaestramiento), sinocon ideas claras que se convierten en profundas convicciones, en ideales.2.-Por otra parte, hemos de evitar la hipermotivación angustiosa, que impideal individuo el mejor rendimiento de sus posibilidades.

A este respecto puede servir el siguiente texto oriental:

"Cuando el arquero dispara gratuitamente, tiene con él toda su habilidad. Cuandodispara esperando ganar una medalla de bronce, ya está algo nervioso. Cuandodispara para ganar una medalla de oro, se vuelve loco pensando en el premio ypierde la mitad de su habilidad, pues ya no ve un blanco, sino dos. Su habilidad noha cambiado, pero el premio le divide, pues el deseo de ganar le quita la alegría y eldisfrute de disparar. El deseo de triunfo y el afán por conseguir el premio se hanconvertido en enemigos que le privan de la visión, la armonía y el goce".

La ambición sin freno es llegar a convertir la propia existencia en lucha, violencia yactividad febril por las riquezas, el encubrimiento personal, las alabanzas, lasadmiraciones,... , la ambición como conducta y estilo de vida, no sólo es uno de losmás graves impedimentos de la felicidad humana, sino que puede llegar aempobrecer y destruir el corazón del hombre y sus más nobles sentimientos.

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4. Técnicas de venta

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, alcontrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales.El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:

- Preparación de la actividad.

- Determinación de necesidades.

- Argumentación.

- Tratamiento de objeciones.

- Cierre.

- Reflexión o auto análisis.

1. PREPARACIÓN DE LA ACTIVIDAD

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapaen dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y lapreparación de la visita al cliente.

1.1. Organización

El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie depreguntas, lo más realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y alos productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras deventa voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?,¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?...

Estas interrogantes también son planteadas por la Dirección Comercial y tan sólocon un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá querealizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar supotencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Alpreparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobrequién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza susproductos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sincomprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuadoun pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos omuertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestasestán llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sidovoluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores?¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre latasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar aestos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han ido ala competencia?

Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B»«C» o platino, oro, plata..., según sea su potencial, la riqueza del sector, sudensidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económicaque desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de

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esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayorque los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función a lasdistancias que haya que recorrer y cometido de la visita así las reclamaciones yquejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal o telefónicamente. Essabido que un cliente satisfecho puede traernos tres nuevos clientes potenciales,pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros.

1.2. Preparación de la entrevista

Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de lavisita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, miexperiencia me indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormementeen su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience aconstruir un edificio sin haberse dibujado primeramente los planos del mismo. ¡Laventa no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, ladirección, la gestión, tampoco.

El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Unobjetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe serambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivosgenerales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude alograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo seva a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Losmedios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevistade venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto.Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de sucliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionaráconfianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneasmaestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente yhablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, lepermitirá cerrar más operaciones.

2. TOMA DE CONTACTO CON EL CLIENTE

También llamada etapa de apertura, abarca desde la entrada, presentación personal,gestos, saludos y las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, queen ocasiones no tiene aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta lasiguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variarádependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un clientehabitual al que se le visita periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras ydespertar la atención del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. Aesto se le llama "romper el hielo". Hay un proverbio chino sobre la venta que dice:«las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». Deuna buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, comoocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente einteresarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable, pues altiempo en que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

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proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primerosinstantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste leproduzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiarde idea.

Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por untercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendacionespara los vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables.Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...»,«no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nadanuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.

En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni elde su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda.Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente elque le interesa, no el suyo propio.

3. DETERMINACIÓN DE NECESIDADES

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar lasituación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos avender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacercoincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móvilesexpresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligentey adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un clientesilencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado,para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor ocondicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una granhabilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para ser utilizadas por elvendedor son:

- Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «SÍ o un «NO».

- Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.

- Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.

- Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y laorientan para obtener la respuesta que nos interesa.

- Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dosposibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y tambiénpara concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, elmiércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿esmejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles a cualquier hora de la jornada?».

- Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Sonpreguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido.

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Ejemplo: «entonces ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, loque usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le heindicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Puededar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor seencuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se expreselibremente; únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil porexcesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia unaspecto específico por medio de preguntas cerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que noproporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a unapalabra: sí, no, puede, quizá... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando elvendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuandose trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con laque puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a estatécnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades ydeseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello selogrará orientar la gestión hacia el cliente.

El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestraatención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras yejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No escuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer quehablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay unproverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta».El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidadesdel cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstáculos que tendrá quesuperar antes de realizar su venta.

4. ARGUMENTACIÓN

La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. Enrealidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba lasdiferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se lograrápresentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de suproducto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; esdecir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra delinterlocutor y no antes.

Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o serviciocon argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al clientecon una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidadesy motivaciones reales de éste.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto oservicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas pordicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado aprobar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidadesprincipales:

- Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando lostérminos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

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términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

- Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal delinterlocutor.

5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentaciónde venta. Como dijimos más arriba, una objeción es un si condicionado. No siempreesto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasionesayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o poruna información incompleta.

5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser porimponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez porindiferencia o por ampliar información y tranquilizarse. La mayoría de las razonespara formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que,generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión,casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan dehallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De unau otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor puedaproporcionársela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo enmuchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final laobjeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quieredecir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, porlo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muyimportante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que nosea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacenalgunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestroproducto es caro pero...».

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debepasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.

5.1.1. Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad(ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., conmi mujer..., con la almohada...»).

O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un pocomás sobre su oferta...»).

De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).

5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)

Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» queocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta deinterés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «misclientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «notengo espacio para esto en la estantería»...

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Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuentesuele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar eseproducto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otraspersonas o empresas.

5.1.3. Prejuicios (falsa)

Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, elproducto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anterioresnegativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmenteno se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debeestar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas paraque el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es laverdadera causa de su comportamiento.

5.1.4. Dudas (verdadera)

El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio queel vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo deobjeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al clienteque es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumentode prueba o demostración.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad leparecería una ventaja demasiado importante, por tanto, si el vendedor es capaz dedemostrarle que su producto le aporta esa ventaja, es fácil suponer que habrárecorrido un buen trecho en su proceso de venta y que saldrá fortalecido de laprueba. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» conéxito.

5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree queel producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el clienteformula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantesfáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepaponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia aemplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas paracomprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar elmalentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar lainformación necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información tomala forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarseescéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido ydebe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeciónen forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción ydemuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupan de su actitudnegativa hacia el producto.

5.1.6. Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de quesu producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algoen él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de unmedicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el

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espacio que ocupa en la estantería...

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay quehacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en lasiguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance dedicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios paracompensar la desventaja.

6. EL CIERRE

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo:cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. Enrealidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en eldespacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura ocontacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades,donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas yaveriguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se haargumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el clienteperciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va aproporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le haformulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado conprofesionalismo, no se debe tener temor, la venta está hecha.

6.1. Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indecisoa tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte delcliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección,quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversasofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la ventaen el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.

En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrandoque se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra»,resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará del clienteun compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color..., ofrecerá al cliente dosalternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta ydespedirse.

Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándotengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemoscontestar a nivel teoría.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudasen cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nosengañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lopiense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y noverbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa derepente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el clientedemuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En estecaso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberápresentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle

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presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerlever la importancia de su decisión.

Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como:¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?,¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puedepagar con tarjeta de crédito?...

Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, enese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pideuna prueba, es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.

Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que elcliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes deindecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si serelaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina denuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.

6.2. Técnicas de cierre

Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá aresumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre losbeneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea elpropio cliente quien lo haga.

El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega,el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿quécolor ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».

Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre lasdos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o loprefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contadoo en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de habertomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.

6.3. Tipos de cierre

- Cierre directo: cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte delcliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidadesde su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar laorden de pedido.

- Orden de cierre: muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste enque el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, porejemplo: «dígame Srta. Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Ysu teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De estaforma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismoaplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, porfavor?...».

- Cierre presuntivo: muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elecciónimportante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, porejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratandode convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dosacaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de latela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han

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elegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.

- Hacer desear: privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él unsentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a versi queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;«únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venidoanteriormente»...

- Anticipar la posesión: hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sientalas satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que sele intenta vender.

- Cierre por oferta: decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar deprecio a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a unperíodo pequeño del tiempo.

Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, dondecobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debeconcentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir«entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor haplanteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar eltiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es lamejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.

Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidosde lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertasque le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlodemuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando elvendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materialesempleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta ydespedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar uncafé, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temaspersonales, despedirse y marcharse.

7. REFLEXIÓN O AUTOANÁLISIS

Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedoranalice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué yqué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetiraquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y,consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia.Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse porvencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo quehizo que no debería haber hecho.

En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista haempezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha dela comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haberaportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de estecliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de susnecesidades?»...

Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no-éxito, anotaren la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones queha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y lefacilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales

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facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esencialesen la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente lehizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»;«... llámeme la próxima semana»; «...posiblemente dentro de un par de mesesampliaré esa línea en mi establecimiento»...

Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Yahemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense yactúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambaspartes.

En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho quenegociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pueshay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser unintercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por eldominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversasetapas, no es conveniente en una negociación, que una de las partes se beneficie deuna relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte.Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien laspresiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas esténigualadas.

Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda,se acaba produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, aligual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.

Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre losparticipantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación sonmuy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va adepender en gran medida el éxito o fracaso en la negociación.

LA PREPARACIÓN

En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómoconseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos puedenofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importantetratar de descubrir los objetivos del contrario.

LA DISCUSIÓN

Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflictode derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, seexploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses.Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en laventa.

LAS SEÑALES

Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas vecesacercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio queutilizan los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es unmensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente lasafirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociación son de naturalezaabsoluta, del tipo de: «no concederemos nunca el descuento que nos pide», «esabsolutamente imposible aceptar esa forma de pago», «no podemos considerar esa

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propuesta».

LAS PROPUESTAS

Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión poruna señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente dela posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas,debiendo ser éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollaránmás adelante y es probable que sean aceptadas.

EL INTERCAMBIO

Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una granatención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio derenunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, esdecir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.

EL CIERRE Y EL ACUERDO

Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuandohablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en formasegura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficientede las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta,existen dos tipo de cierre:

- Cierre por concesión.

Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase deintercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.

- Cierre con resumen.

Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de negociación más utilizado.Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdosalcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho pornuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntospendientes.

En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, laforma en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinaránuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación noes únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de losacuerdos posibles.

Negociación del precio

Es la objeción típica. «... es de necios confundir valor y precio...».

Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con elprecio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues seentra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gustapagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedortiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.

El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisfaceen el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, yaque el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un

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que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en unsolo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean encalidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y laseguridad?

Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «noveo el valor...» o «es un precio muy elevado».

La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hayrazones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor, el cual hace queel precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar elprecio.

Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendootros objetivos.

La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetivaque el comprador dará, es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacerpreguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta esconvincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de losmencionados son los verdaderos motivos del cliente.

El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, nonegociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en laque no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad,como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre»,«más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o untartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.

El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en elmercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.

Estrategias para las objeciones al precio

Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar sedebe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato seasimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrerapara el presupuesto del cliente.

El servicio al cliente y la calidad, como hemos visto, son las armas más eficaces detodo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia aestos factores.

Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muyimportante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio enpequeñas fracciones.

Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de unperiódico diariamente».

¿Cómo presentar el precio?

Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobrelos beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptadoalgunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el preciono debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.

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El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo»o del «sándwich» de la forma siguiente:

- Presentar uno o varios beneficios del producto.

- Dar el precio sin vacilación.

- Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.

¿Cómo vender un producto de precio elevado?

Resaltando la calidad del producto y el servicio, despertando en el cliente laconciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buengusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.

Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente,hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversióny no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos conanterioridad.

Estratagemas de los compradores

Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho delos vendedores. Algunos de éstos son:

- Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frasescomo: «¡Usted tiene una gran influencia!».

- Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor unsentimiento de culpa.

- Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas defuturo favorables.

- Ablandar al vendedor con negociaciones duras.

- Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. Deesta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.

- Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en losaspectos importantes.

- Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se esperalo mismo del vendedor.

- Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.

Por último, permítanme hacer una referencia a una cita de John Ruskin:

«Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno siguerecordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio».

O esta otra de Heinz Beck:

«Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos paravenderlos, pero muchos para atender los reclamos».

El método SpinToma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need

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Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Needpay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 porRank Xerox.

Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma dedecisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conductahumana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento delos compradores que demuestran que éstos compran más, probablementemotivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir,específicas y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficioadicional, o así es percibido por el comprador.

De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimientode venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas delcliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una granposibilidad de conseguir una venta.

Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentande una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente noexpresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se dacuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones oproblemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, elvendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que elcomprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga susnecesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios quesatisfagan esas necesidades específicas del cliente.

Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándemcaracterísticas / beneficios.

1. Presentación de beneficios

Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, quepuede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esosbeneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que losproductos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente,es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o lassatisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa dequé están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, suscaracterísticas, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hastaese momento había en el mercado.

Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden sereconómicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., según sean lasmotivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocidafórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder serrecordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos loscompradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.

S: Seguridad Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,garantía...

A: Afecto Afecto. Amor, amistad, afecto, simpatía...

B: Bienestar Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo,servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...

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O: Orgullo Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio,ser más...

N: Novedad Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está aldía...

E: Economía Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en sí mismo yfrecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad deprecio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el queconfían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstosquienes les lleven su cuenta.

El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tenercomo móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir quesólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buenrendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índicede rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para estetipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidadque le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles deprestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sinduda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de serpromocionado a puestos directivos.

Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye elcomportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente uninstintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad ensí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo,progreso, que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto hace quecuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le concedamás tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que elvendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso desu producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no sonestáticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las circunstancias.

2. ¿Qué son las características?

Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicosque describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo:«zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse,observarse y comprobarse pues son totalmente objetables. Es la ficha técnica de unproducto o servicio.

3. Y... ¿qué son los beneficios?

Los beneficios son una consecuencia de las características, cuando una o variasutilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decirque están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las característicasdefinen lo que es el producto y los beneficios lo que éste hace por el cliente, lautilidad o satisfacción que le reporta.

Las ventajas son aquellas características / beneficios que diferencian el producto desus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes,

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deberá el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en unasituación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a lapregunta... ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia?

No vendemos productos sino beneficios.

Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, hagaque tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender laidea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón,vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio,aventura, cultura...

Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que susproductos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si elvendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.

4. ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento demárketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello,elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadascon: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga estarelación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán alcliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa queda como resultado unos beneficios o ventajas:

Ver tabla

Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a variosbeneficios relativos a economía, comodidad, seguridad... Es muy importantepresentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cadacliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficioequivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino quees necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.

5. LA ley de la división

En ventas existen, como técnicas de venta, las cuatro operaciones matemáticas. Eneste caso vamos a estudiar la división.

Cuando un producto es percibido como caro o para desarmar la objeción precio seutiliza esta técnica.

Esta consiste en tomar el precio y dividirlo, según corresponda o por los interesesde su cliente, por los días, horas, minutos, o personas a las cuales les va a servir,etc. con tal de que el precio se atomice y pase a ser un gasto insignificante ycompararlo con cualquier gasto superfluo que el cliente haga. Por ejemplo:

A su señora le va a comprar un vestido, ¿cuántas veces en el año le hace un regalo?,supongamos que tres, cumpleaños, santo y Navidad, por lo tanto los 12 meses delaño los dividimos en tres, nos da 4 meses, lo que quiere decir que en promedio elcliente le hace un regalo a su mujer una vez cada 4 meses. Cada mes tiene enpromedio 30 días, lo que significa que cada 120 días le regala algo.

Tomemos el precio del producto $ 60.000 y lo divido en 120 (días) obtengo $ 500diarios, ahí uno le pregunta al cliente (comparación con un gasto superfluo) ¿Ud.fuma?, ¿cuánto fuma? Supongamos que si y alrededor de 10 cigarros diarios, una

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cajetilla cuesta $ 1.000 por lo tanto en promedio gasta los $ 500 diarios que lecuestan el vestido ¿cómo no va a gastar $ 500 diarios en su mujer, si esa cantidadse la gasta en matarse o en un placer sólo para él o que haga algo mejor con eso yno quemar el dinero?.

Con esto el cliente no tiene escusa para no gastar y comprar el vestido.

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5. El producto

El producto o servicio, es la unidad de venta que la empresa quiere poner en elmercado, es la sustancia de este trabajo, sin producto no hay venta.

Cuando una empresa saca un producto al mercado, es por que existe un trabajodetrás para detectar una necesidad insatisfecha, para eso se hacen estudios demercado con respecto a necesidades, productos, tamaños, formas, colores, envases,tamaños aparentes, precio, etc. y un sin fin de otras variables que se intentan medirpara desarrollar un producto. Cuando éste sale, pero antes de incorporarlo almercado, se vuelven a hacer otros test como de sabor, color, envase, tamaño,precio, intención de compra, etc.

Por último sale el producto final, el cual es apoyado por publicidad, promociones, yotros para que el público desee comprar ese producto.

Por lo tanto, con tanto estudio y encuestas, se supone que "todo producto queexiste en el mercado cubre una necesidad"

Las necesidades podemos estratificarlas según "la escala de necesidades de Maslow".

Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación yPersonalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades muestra una serie denecesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de formaestructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causadapor la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura seubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.

Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades dedeterminado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra enlas necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. El punto idealde la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta "autorrealizado"pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a laplena realización.

Las necesidades

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas porMaslow son:

* NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridaddel individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstasencontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo delorganismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), laalimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporaladecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, lamaternidad o las actividades completas.

* NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación ymantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos lanecesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control desu vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a laanarquía...

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* NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y deseguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacióncon la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y suparticipación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse conotras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro deél, entre otras.

* NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades delego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona desentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igualmanera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

* NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealizacióno autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivelel ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollarsu talento al máximo.

Pero todo esto se puede resumir básicamente en dos necesidades primitivas, queson, queramos o no, las que nos motivan a todo. Estas son:

a) El placer

b) El miedo

El ser humano siempre está en búsqueda del placer, así tenemos las propagandasde cigarrillos, diversión, esparcimiento, recreación, vacaciones, etc. y por otro ladotenemos el miedo, miedo a pasar hambre, a perder lo que tenemos, nuestrasfamilias, a enfermarnos, etc.

El consumo masivo, por ser básicamente productos de compra impulsiva, vandestinadas a la primera, el placer.

En la segunda están los seguros, AFP, Isapres, etc.

Otro requisito que el producto debe cumplir es el de "CALIDAD". En los testempleados para desarrollar el producto, también se mide el grado de calidad que losconsumidores están dispuestos a aceptar por ese producto y por un cierto nivel deprecio, pero al sacar ese producto, la calidad debe ser, en lo posible, mayor de loencuestado, con el fin de poder abarcar a un mayor número de personas y que elvalor intrínseco del producto supere al precio de éste, por algo es de consumomasivo, pero teniendo en cuenta que ese mayor nivel de calidad no atente contra elmargen determinado para éste y para el normal desenvolvimiento de la empresa.

La calidad está referida a dos ámbitos del que hacer, la calidad que esperan losconsumidores por un valor dado y la segunda está dada por las normas establecidaspor la entidad que reguladora del estado, llámese ISP, SESMA o el que funcione paratal efecto. La calidad debe estar dentro de este marco.

Ya que hemos trabajado tanto para tener un producto de calidad, que cumpla con elprecio que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer su necesidad,después de haber hecho tantos esfuerzos por colocar el producto en el mercado,invertido enormes sumas de dinero en apoyo publicitario, etc., no podemos tener unproducto que se añeje en los locales, por lo tanto, la empresa tiene que darle unplazo en el cual el producto conserva de buena manera su calidad. Ese plazo son lasfechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,

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fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,calidad, humedad y sabor del producto. Ahora bien hay empresas que se preocupande sacar el producto antes de la fecha establecida, con el fin de dar mayor frescura ycalidad al producto y a sus consumidores, pero eso es netamente un problema de"política de comercialización".

Otra de las variables que se mide al producto, es el tamaño aparente.

¿Qué es el tamaño aparente?, es el porte que tiene el producto con respecto a suprecio, la idea es darle nuevamente un valor mayor que su precio.

Esto es lo siguiente: si un producto tiene un tamaño pequeño, por ejemplo de unchicle y cuesta $ 150, el cliente no ve lo que hay dentro, ve el tamaño del envasecon respecto al precio y por lo tanto lo va a encontrar caro. Otro ejemplo muy claroes el de las papas fritas, vienen 450 gr. en una enorme bolsa, que está llena de airey viene menos de la mitad con papas. Por 450 gr. con una bolsa la mitad del tamañonormal, ¿pagaría $ 990 por eso?, no ¿verdad?, pero si lo paga por esa enormebolsa llena de aire. ¿por qué? Por que tiene un buen tamaño aparente, la idea es queel porte de lo que estoy comprando "APARENTE" UN MAYOR VALOR DE LO QUEESTOY PAGANDO.

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6. El precio

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.Conceptualmente, se define como la expresión del valor que tiene un producto oservicio en términos monetarios o de otros parámetros como esfuerzo, atención otiempo.

En el mercado libre el precio se fija mediante la ley de oferta y demanda. En el casode monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de laempresa en función de los costos de producción.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación).Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendovarios como el denominado Índice de Precios al Consumidor o (IPC), el (IPI) Índice deprecios industriales, el (IPM) Índice de precios por mayor, etc.

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medidaque es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidadnecesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definiciónconceptual de precio es valor.

Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar laestrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utilizacomo una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa unaherramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

El precio tiene diversos elementos involucrados como:

a) Costo del producto, el cual se determina de la siguiente manera

Costo meterias primas, el cual es el valor de las materias básicas para poderproducir o fabricar el producto.

Costo de mano de obra directa, es el costo de los sueldos que se pagan a losoperarios que trabajan directamente en la fabricación del artículo.

Costo de mano de obra indirecta, es el costo de los sueldos de personal queindirectamente tiene relación con el proceso productivo, como por ejemplo:Supervisores de producción, personal de bodega, etc.

Gastos indirectos de fabricación (G.I.F.), los cuales se conforman de:

i) Parte proporcional del arriendo que ocupa la planta productiva

ii) Parte proporcional del uso de calefacción

iii) Parte proporcional del uso de agua para el aseo de los operarios y limpieza engeneral. El agua para fabricar el artículo es una materia prima.

iv) Parte proporcional de personal administrativo que indirectamente tiene relacióncon producción, pero que no tiene ninguna injerencia en el proceso productivo,como por ejemplo: Secretaria de gerencia de producción.

v) Parte proporcional del gasto de energía

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vi) Etc.

Todo esto determina el costo de producción del producto, el cual no es el costo delproducto en si, pues faltan por incorporar aunque estos no se suman directamentecomo los anteriores, se hace a través de los márgenes de comercialización, margenque debe cubrir lo siguiente:

b) Costo operacional: este es el costo asociado al producto por la parte operativapara que el producto pueda ser sacado de la empresa y distribuido a los puntos deventa.

Costos administrativos: son todos los costos involucrados por el aparatajeadministrativo de la empresa que hace posible contabilizarlo, almacenarlo,facturarlo, cobranzas, etc.

Costo de distribución: es todo el coste involucrado en el proceso de sacado delproducto de la empresa hasta que llega al punto de venta. Aquí están los costos detransporte que involucra:

i) Costo de los vehículos, si son propios o costo del arriendo del servicio

ii) Costo de los transportistas y sus pionetas, ropas, etc. si la flota es propia, si noeso estaría en el punto anterior, por ser servicio externo.

iii) Costo de combustible

iv) Costo de mantención. Esto puede variar si el servicio es externo de acuerdo altipo de contrato.

v) Seguros involucrados.

c) Costo de venta. Este coste el que se especifica en los sueldos de los vendedores,sueldos base, comisiones, aportes de traslados, etc. más los sueldos de laspersonas que participan del departamento de ventas, llámese supervisores, jefes deventas, gerentes, secretarias, y otros.

d) Publicidad y promoción: es la cantidad de recursos que la empresa desea invertirpara dar el impulso de ventas necesario para que el bien se comercialice lo másrápidamente posible.

e) Margen. Es la cantidad de dinero que la empresa desea ganar cubriendo todos loscostos de la empresa parta tener utilidades, considerando descuentospromocionales, pero teniendo en cuenta que no puede salirse del precio demercado.

Como pueden observar, el asignar un precio no es materia fácil, por eso se hacentantos estudios antes de sacar un producto, también para determinar sifinancieramente es factible o no producirlo y comercializarlo.

Este es un baño para que puedan saber de donde sale el precio, por qué la empresapone ese precio y no otro, por que hay veces que la empresa no puede hacerdescuentos o por que existe cierto nivel de descuentos, promociones etc. La idea esque vayan generando una visión más amplia sobre el negocio, del cual ustedesdeben sentirse como "Gerentes de sus rutas", ya que ustedes son los que laadministran.

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7. La distribución

La distribución es uno de los cuatro aspectos del marketing. Las otras tres partesdel marketing mix son producto, precio y promoción. También se le llamaposicionamiento como cuarta 'P' del marketing mix. La distribución trata de cómohacer llegar el producto o servicio al consumidor. Debe responder preguntas como:

¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?

¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista?

¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?

¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?

¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos intermediarios)?

¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?

¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?

¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?

¿Quién debería controlar el canal de distribución?

¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?

¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?

¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?

¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística?

¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas yen los almacenes de los miembros del canal?

Estas son las preguntas que se hacen las empresas. A nosotros nos interesa vercómo nosotros vamos a trabajar nuestro canal de distribución el CANALTRADICIONAL o MINORISTA.

De partida debemos saber lo siguiente:

1. Donde están nuestros clientes

2. Cuántos clientes hay

3. Cuántos de ellos son activos

4. Cuántos son potenciales

5. Cuántos son puntos que no presentas interés.

6. Quiénes son nuestros clientes

7. Cómo vamos a llegar a todos ellos

8. Cuál es la importancia de llegar a todos ellos.

Todo vendedor debe hacer una revisión total de su ruta en forma reiterativa a lo

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Todo vendedor debe hacer una revisión total de su ruta en forma reiterativa a lomenos una vez al mes, me refiero a que aparte de lo que significa visitar a todos susclientes activos, el vendedor debe hacer un barrido cada cierto tiempo para ver sihay nuevos clientes o clientes que no se habían visto con anterioridad.

Estos barridos nos permiten tener en claro las cinco primeras preguntas, es decir,nos permite saber en donde están nuestros clientes, cuantos clientes hay en la ruta,cuantos son activos, cuantos potenciales, cuantos no tienen interés. Con estaspreguntas contestadas el vendedor puede valorizar su ruta actual y futura.

La pregunta de quienes son nuestros clientes, está dada por las políticas dedistribución de la empresa, en nuestro caso, generalmente son:

a) Local tradicional establecido (almacén de barrio)

b) Kioscos y carros

c) Colegios

d) Pequeños distribuidores que otros canales no toman.

e) Minimarket

f) Otros según políticas de la empresa.

El tener en claro quienes son, también nos permite valorizar y dimensionar nuestromercado y su potencial futuro.

El cómo vamos a llegar a todos ellos, sólo existen tres formas:

a) Con Autoventas

b) Con Preventas

c) Con telemárketing.

Con cualquiera de las dos primeras el vendedor tiene primordial importancia, pueses él el que tiene la responsabilidad de su ruta, con la última, quedamos sujetos aque el cliente nos llame o nosotros llamar al cliente, pero no podemos ver que es loque tiene, la rotación preventiva, que tiene de la competencia, promociones de otroscompetidores, etc., con lo cual se va perdiendo participación de mercado, pues lacompetencia que tiene vendedores mantiene ventajas comparativas al respecto.

La importancia de llegar a todos ellos radica en dos pilares, primero el hecho de queestamos en un mercado de consumo masivo, por lo tanto en intrínseco del negocioel estar en todos los locales y segundo, que a mientras más clientes yo atiendo, máscomisiones yo gano.

El objetivo de una buena distribución es que nuestro producto esté en todas partes,que el consumidor final, adonde quiera que valla, encuentre el producto y que no sevaya con la frustración de no satisfacer sus necesidades.

El trabajar este tipo de productos para mayoristas y supermercados tiene bemolesdistintos, como por ejemplo: Los volúmenes son mayores, los descuentos sonmayores, las campañas de promoción son distintas, en supermercados hay quepagar por los espacios, exhibiciones especiales, por poner promotoras, etc. laspolíticas de precios para este canal es distinta a los demás, pues en general tienenprecios más altos pues los supermercados cobran un porcentaje por devoluciones,

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los espacios, promociones etc., lo que termina bajando tanto los márgenes que elnegocio se hace insustentable o por otro lado lo encarece tanto que quedaríamosfuera de mercado, por lo que se hace una mezcla de ambos, los supermercadosestán siempre presionando por precios y atención, pues para un supermercadotener un proveedor que tenga espacios vacíos en las góndolas es una pérdida, puespara estos la rentabilidad está dada por lo que rinde el metro lineal de góndola, porlo tanto si hay metros vacíos de exhibidores, la rentabilidad del espacio baja,bajando la rentabilidad del negocio y en estos casos el supermercado exigirá unaindemnización al proveedor y por otra parte al proveedor no le conviene tenerespacios vacíos por que si no la competencia los llenará, el supermercado meexigirá una indemnización y recuperar espacios en un mercado tan competitivo esmuy difícil, y no solo se pierde venta, si no que también se pierde IMAGEN.

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8. La promoción

Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no sepublicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con unvalor intrínseco menor, por lo tanto elige otro que por el mismo precio, le brindemás bienestar o satisfacción.

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debedejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañíascontratan empresas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistasen promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, yempresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. Tambiénentrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener unacomunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones demercadotecnia. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores ydiversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidoresy con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y conotros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamadosu mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza lacompañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen acontinuación:

.Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal deideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

.Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventasde un producto o servicio.

.Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos deuna compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo odesmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

.Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o máscompradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

.Merchandising: El conjunto de actividades que se realizan en un punto de ventapara mejorar las ventas.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como laspresentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anunciosespeciales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, loscatálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, lasbonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la

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comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño delproducto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es laprincipal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla demercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarsepara obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, lapromoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas demercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidasa compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es unapoderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastanmás de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada ytener diferentes usos. La toma

de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:

- determinación de objetivos

- decisiones sobre el presupuesto

- adopción del mensaje

- decisiones sobre los medios que se utilizarán,

- Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamentedebe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentajede las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. Ladecisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúesu trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, sedeben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejorestipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluarlos efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer lacampaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DEVENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el cortoplazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a losconsumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el depublicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unosobjetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antesde instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones delos consumidores.

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Instrumentos de promoción de consumo:

- Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que losconsumidores lo prueben.

- Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador dedeterminados producto.

- Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de comprade un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

- Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por elfabricante en la etiqueta o el paquete.

- Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para laadquisición de algún producto.

- Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por eluso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

- Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en elpunto de venta o compra.

- Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor laoportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

- Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo delrevendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

- Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas paramotivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos del grupo resulten máseficaces.

- Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción deventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes deventa en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con losdiversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de unaimagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principalesherramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que seprefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican ladeterminación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, lainstrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

EL MERCHANDISING es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar larentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comercialesque permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones alconsumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza unapresentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedadmecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición,diseño del envase, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising:

- El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel delcliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.

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- El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar larentabilidad del establecimiento.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en elmerchandising:

- Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares dondeaumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados ysuperficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura delos ojos y las zonas cercanas a las cajas.

- Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelenprovocar un positivo efecto en los compradores.

- Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estándesordenados dan sensación de ganga.

- Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada ahacer sobresalir un producto del resto.

- Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas oproductos.

- Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o eltecho del establecimiento.

- Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven paradirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

- Publicidad en el punto de venta(P.O.P.). Expositores o presentadores de productode carácter permanente o temporal.

- Displays.

- Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en losestablecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostracionesse realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones paraalimentos y bebidas.

- Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que secelebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de unacontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al colegio, Día deSan Valentín, etc.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin depromocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película,simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeñosobjetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Estatécnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

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9. La empresa y marca

La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre lautilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que seofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación debienes intermedios (materias primas y productos semi elaborados) en bienes finales,mediante el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital).Para poder desarrollar su actividad, la empresa necesita disponer de una tecnologíaque especifique que tipo de factores productivos precisa y como se combinan.Asimismo, debe adoptar una organización y forma jurídica que le permita realizarcontratos, captar recursos financieros, si no dispone de ellos, y ejerce sus derechossobre los bienes que produce.Esto es un concepto general de empresa que les va a servir para tener una visión unpoco más amplia de ésta, pero a lo que voy es a que además de lo que indica esteconcepto, la idea es que el producto que genere tenga calidad y un precio acorde almercado. La visión de calidad de un producto o empresa o en su conjunto (como elcaso de Nestlé que se sabe que tiene productos de calidad y la empresa en sí emiteimagen de calidad corporativa) se consigue de tres maneras:

a) Con tiempo, haciendo que poco a poco la gente pruebe y verifique la calidad delproducto y de esa manera hacer que los mismos clientes sean mi publicidad

b) Con campañas publicitarias que le den la imagen de calidad al públicoconsumidor más campañas de degustaciones, demostraciones, etc. y

c) Una mezcla de ambos.

Por lo general se utiliza la tercera alternativa, una mezcla de ambos.

Con todo esto la empresa no quiere ser reconocida sólo como empresa, si no que laMARCA sea reconocida por el público consumidor como MARCA de calidad y que lagente la busque y prefiera por sobre el resto.

Esto le ocurre a Nestlé, uno busca los productos Nestlé por la marca, la cual serelaciona con la empresa Suiza que tiene casi 100 años haciendo productosalimenticios, pero uno busca la marca Nestlé y/o las empresas que esténrelacionadas, como por ejemplo Maggi. En este caso el efecto es doble ya que tantoMaggi y Nestlé son MARCAS de reconocido renombre por su calidad y además estánjuntas.

El lograr que la marca se asocie con calidad es un plus que el vendedor tiene parapoder colocar el producto en forma más fácil en el mercado y por ende la empresapuede subir sus ventas también. La calidad es una condición que la empresa nopuede dejar de lado. Si la calidad empeora, el consumidor se dará cuenta, y pormucha publicidad que se haga, el cliente y el consumidor final se sentirán estafadosy ese sentimiento cuesta borrarlo.

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10. La ruta

La ruta esta dada por un sector geográfico el cual, uno como vendedor, debeatender a todos o parte de los clientes que se encuentren circunscritos en dicha áreay eso, como lo dijimos antes, va a estar determinado por las políticas dedistribución de la empresa.

Dentro de esta área geográfica uno debe hacer subdivisiones por los días laboralesque tenga (de lunes a viernes o a sábado) y teniendo en cuenta la frecuencia devisita de los clientes y su ubicación por dirección.

Frecuencia de visita: Es la cantidad de visitas que tiene o va a tener un cliente en unperíodo de tiempo determinado, así por ejemplo si un cliente es visitado una vezpor semana tiene frecuencia 1/7, si es visitado cada 15 días será 1/15 si fuese dosveces por semana 2/7, etc.

La frecuencia está dada por varios motivos:

a) Importancia relativa del punto de venta, así tenemos que si hay clientes quetienen una rotación más alta de los productos, este debe ser atendido más vecesque otro que tenga una rotación más baja. Esto es totalmente dinámico, pues hayveces que clientes con mala rotación, se les hace un cambio en el tipo de atención ysu venta aumenta, haciendo que la frecuencia de visita de éste aumente.

b) Cantidad de clientes a tender por rutas. Si son rutas con muchos clientes, másde los que en un día se pueden atender, hay que dar una frecuencia de visita 1/15para poder atenderlos a todos.

c) Tipo de cliente. Si es cliente tradicional, mayorista o supermercado.

La rotación de productos esta dada por:

La cantidad de productos que se venden en un determinado punto en una unidad detiempo predeterminada, vale decir que es la cantidad de productos que un clientevende en una semana o en el plazo de la frecuencia que este tiene, si tiene una altarotación deberemos analizar dos puntos:

a) Aumentamos la cantidad de productos dejados en el punto

b) Aumentamos la frecuencia de visita

Si elegimos a), tenemos que tener en cuenta el espacio físico del local, el de deexhibición y la vida útil de los productos. Si el espacio es pequeño y la vida útil nolo acepta, debemos aumentar la frecuencia de visita.

En general, los locales no cuentan con grandes espacios ni bodegas para guardarproductos, además hay que pensar que la mercadería que no se exhibe no se vende,y hoy se privilegia el exhibir, ya que es mercancía en tránsito, mientras loalmacenado es capital inmovilizado, por lo tanto se privilegia el aumentar lafrecuencia, ahora si el cliente maneja muy poco producto, podemos entonces elegirel punto a).

¿Cómo determinar la cantidad de clientes a atender por día?

El método más sencillo y práctico es el siguiente. Se fotocopia el mapa del sector

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geográfico que nos corresponde, se pinta con un punto o se pinchan en el mapa deacuerdo a la dirección, los clientes activos con un color y los clientes potencialescon otro y posteriormente se cuentan todos los activos y se dividen por el númerode días de trabajo de la semana. El resultado obtenido es el número de clientesactivos por día, por lo tanto partiendo de un extremo (superior izquierdo porejemplo) se empiezan a contar los clientes avanzando tanto apara el lado como paraabajo hasta llegar al número obtenido y así tener un área semi cuadrada, la cual lallamaremos "lunes" con el martes hacen lo mismo partiendo por la esquina superiorderecha del "lunes" y a esta área la llamaremos "martes". Si se nos acaba el mapa,por que llegamos al límite y nos faltan clientes, seguir contando hacia abajo hastacompletar el número, teniendo el cuidado de siempre ir armando semi cuadrados orectángulos, hasta completar la semana.

En el nuevo plano vamos a tener lo siguiente, un número igual de clientes a atenderpor día y además nos van a quedar dentro de cada día clientes potenciales (estos novan a ser parejos en número de acuerdo a los días), lo que permite que en el tiempoque quede después de atender a los clientes activos, podamos hacer crecer la rutacon los clientes potenciales.

La ruta tiene dos posibilidades de crecer:

a) Crecimiento horizontal: Este es el crecimiento en número de clientes

b) Crecimiento vertical: Este es el crecimiento en ventas de los clientes.

El crecimiento horizontal es el más sencillo de realizar, pues es anexar nuevosclientes a la ruta, pero el crecimiento vertical es más complejo, pues se debe realizarun trabajo con cada cliente para poder vender el mix más completo posible deproductos e impedir el ingreso de la competencia, lograr la fidelidad de nuestrocliente y aumentar los stocks y rotación.

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11. El manejo de la ruta

Lo primero es que el vendedor sepa exactamente cual es su ruta, sus límites y endonde están sus clientes.

El buen manejo de ésta hará, junto con los otros elementos que ya hemos vistoaquí, que el vendedor sea exitoso o fracase.

Todos sabemos que en general los vendedores son personas que "necesitan" de la"motivación" constante para estar animosos, pero como todo trabajo hay díasbuenos y malos, por lo tanto la perseverancia y capacidad de resistir a la frustraciónson importantes. El vendedor debe mirar el resultado del mes, no dejando de lado eldiario, el resultado al final del mes es el que importa.

¿Por qué el resultado diario debe tenerse en cuenta?

El vendedor debe dividir su meta del mes en el número de días hábiles que tenga elperíodo para saber cuánto, en promedio, debe vender diario para llegar a su meta,esto se usa par llevar un control de que si un día me fue mal o regular, debo hacerun esfuerzo mayor para obtener el resultado. Es dividir la meta en pequeñosobjetivos diarios. Es como el capitán de un barco que debe llegar a puerto, pero enel camino se puede topar con corrientes, vientos u otros que desvíen su curso, y sino toma las precauciones del caso, llegará a cualquier otro lado, excepto a dondedebía llegar, por lo tanto el capitán valiéndose de los instrumentos, cartas denavegación, sextantes y otros debe realizar las maniobras de control para corregirsu rumbo para llegar a tiempo y en buenas condiciones. Esto mismo debe hacer elvendedor, el tener un objetivo diario claro, hará que el vendedor pueda corregir surumbo para llegar a su meta.

¿Cuál es el trabajo diario del vendedor?

a) Primero, el vendedor en la mañana antes de salir a la ruta, debe revisar elmaestro de clientes, para recordar cuáles son los clientes y las direcciones del día encuestión, para que pueda revisar los planos de la cuidad, si todavía no se ubicamucho, revisar notas por solicitudes de los clientes y asegurarse de tener susrespuestas, revisar que lleve la mercadería necesaria para todos sus clientes (enautoventas), llevar las facturas, boletas y guías de despacho, cartolas de clientes,documentos, capturador de datos, palm, lápiz y otro elemento esenciales para eltrabajo diario, etc.

b) Segundo, si hacen autoventas revisar el nivel aceite, bencina, agua del motor,niveles en general y realizar una inspección ocular de la carrocería para avisarcualquier anomalía que encuentren. Si hacen preventa, deben igual revisar niveles,aceite, neumáticos, etc. de su vehículo para no tener contratiempos en la ruta.

c) Tener totalmente claro cual es el primer cliente que se atiende y susconsecutivos, saber a qué hora abren en la mañana, a que hora cierran paraalmorzar, cuando abren en la tarde, los que no cierran en horas de colación, , etc. loque hará que ante un atraso inesperado en la ruta, sepamos a que clientesdeberemos atender para no perder nuestro tiempo.

d) Al llegar a nuestro cliente, el vendedor debe revisar su cartola para:

Recordar el nombre del contacto o dueño(a) del local

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Ver que fue lo que el cliente compró la vez anterior

Hacer mentalmente un planteamiento para esta nueva atención

Acordarse de algún problema personal del cliente para mostrar interés en la personay no sólo en venderle cosas

e) Al ingresar el vendedor debe saludar al cliente cortésmente con voz clara yfirme,

Por ejemplo: Buenos días don Patricio, ¿cómo amaneció?, y esperar respuesta,después de esto vea como se desenvuelve la conversación, haciendo que ésta seasiempre liviana, que para el cliente sea un agrado atenderlo. Si el cliente está congente, después del saludo debe esperar a que él deje de atender o termine con el olos clientes para poder entonces empezar la etapa de rompimiento del hielo, parapoder atenderlo.

f) Cuando se inicia la venta, el vendedor tiene que tener en claro los nuevepasos de la venta del consumo masivo, estos son:

Primero, preguntarle al cliente que es lo que va a necesitar, con esto el cliente no sesiente pasado a llevar, pues se le toma en cuenta, mas que mal, es el dueño delnegocio.

Segundo, recordarle sobre aquellos productos que nos compró la vez anterior o enveces anteriores, por si se le había olvidado, pues hay que pensar que el clientetiene muchos más proveedores, problemas y compras por fuera que realiza, por lotanto es normal que se olvide de algunos productos que nos a pedido conanterioridad, y para eso estamos, para "AYUDARLO" y NO PARA HACERLE SENTIRQUE ES OLVIDADIZO", pues si siente eso, se va a sentir, con razón ofendido.

Tercero, ofrecer productos que, aunque los trabaja con la competencia y quenosotros también manejamos, no se los hemos ofrecido, se los ofrecimos y dijo queno, o son productos nuevos y que a lo mejor, nadie los tiene. Para este punto esimportante la planificación que haya hecho el vendedor para el manejo de lasposibles objeciones que el cliente le pueda dar.

Cuarto, anotar en la cartola el pedido del cliente.

Quinto, revisar vencimientos y realizar la rotación preventiva y retiro de unidadespor vencer, avisándole al cliente y viendo su reposición

Sexto, una vez hecho esto, si se atiende por preventa, uno se despide, avisando eldía de llegada del pedido y su monto (importante para que el cliente nos tenga eldinero y no rechace el pedido), y si es autoventas, pedir permiso para ir al vehículopara traerle el pedido. Cuando éste está listo, es importante que el cliente lo revisecon la factura para que él esté conforme y se forme ese lazo de confianza vital con él.

Séptimo, una vez revisado, el vendedor debe acomodar la mercadería en losexhibidores o ayudar al cliente a guardarla, dependiendo del tipo de mercadería deque se trate (perecible o no perecible en el corto plazo y que necesite refrigeración).

Octavo, cobrar la factura, si la venta es al contado o ver la cobranza de la (s)factura(s) anteriores. Esto es para pre y autoventas

Noveno, despedirse cordialmente, avisando claramente el día y hora (si es posible)de la próxima visita.

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de la próxima visita.

Esto se debe hacer con todos y cada uno los clientes de la ruta.

El vendedor, al terminar su ruta, debe revisar si le queda tiempo para proceder aatender clientes potenciales.

¿Cómo se atiende a un cliente potencial?

Primero, el vendedor debe planificar el trabajo a realizar, haciendo una rápidainspección ocular, con el fin de ver que productos de la competencia trabaja, queventajas comparativas tenemos y que oportunidades, por productos faltantes.

Segundo, presentarse con voz clara y firme diciendo su nombre y apellido y a queempresa representa, ejemplo: Buenas tardes, mi nombre es Perico Los Palotes ytrabajo en XXXXX y pasé para poder ofrecerle los productos que nuestra empresatiene para usted, junto con esto mostrarle un catálogo o llevarle muestras de losproductos, si existe un catálogo o muestras de ellos, debe dejárselos para que lomire, ahora si no existe y la empresa en muy reconocida no hace falta. Ahí elvendedor debe guardar silencio y dejar que el cliente revise, piense y hable, lo quediga será lo que piense, estará interesado, no, o buscará una objeción. Ahí elvendedor debe aplicar las técnicas de venta mencionadas en capítulo anterior.

Tercero, una vez que el cliente diga algo, escuchar con atención lo que diga, puededecir que sí, pero...; un no, no me interesa o un sí. Si es lo primero, ver cual es elpero (objeción), si es por que, obviamente no nos esperaba y no tiene dinero, hablarcon el cliente sobre nuestros productos, forma de trabajar, el día en va a pasarnuevamente, etc., y cerrar con un "nos vemos el (día en que pasará) como forma deque no se olvide. El modo como el cliente se exprese con nosotros nos dirá el gradode interés que él tiene. Ahora bien, si el cliente dice que no le interesa, hacer unapregunta abierta, por que es claro que hay una objeción encubierta, la preguntapodría ser " disculpe, pero ¿me podría indicar el motivo?", si el cliente dijese que nolo va a decir, explíquenle que ustedes deben hacer un informe sobre los clientes dela ruta que no desean trabajar con nosotros y nos piden las razones que da elcliente. Con esto generalmente, el cliente se abre y contesta, dándonos laoportunidad de conocer su objeción real que hay detrás. Lo demás es trabajo delvendedor ver las técnicas para el manejo de objeciones hasta lograr vender o definirque el cliente realmente no quiere o no puede comprar. Si el cliente dice "si", dejarque el cliente nos muestre los productos que le interesaron, para concentrar nuestrabatería de lucha ahí, y poder cerrar una venta, explicándole la forma de trabajo, losdías de visita, etc.

Cuarto, si el cliente está interesado pero no nos puede comprar hasta la próximavisita, no lo presione más de la cuenta, despídase de él y recuérdele el día de visita.Si el cliente compra, haga toda la gestión sobre los productos que el cliente eligió,ya tendrá tiempo en próximas visitas para aumentar el mix.

Quinto, despídase indicando el día de su próxima visita.

Sexto, no olvide anotar todos los datos para la cartola de clientes, el o los productosque compró, nombre del contacto, día de visita, orden de atención de acuerdo allugar que tiene el cliente dentro de la ruta.

¿Cómo atender a un cliente que está molesto con la empresa o con los anterioresvendedores que lo han atendido?

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En muchas oportunidades se van a topar con clientes que han sido mal atendidospor antiguos vendedores de la empresa en la que Uds. trabajan, colegas quepasaron, le vendieron y no sólo le vendieron si no que lo sobreestoquearon y queperdieron parte de la mercadería por vencimiento de esta, y por supuesto nuncamás volvieron a pasar, otros vendedores que son inconstantes, que pasan cuando seacuerdan, otros que por hacerse los macanudos le roban al cliente, otros les pidendinero, etc., hay cientos de casos en que los malos vendedores hacen un maltrabajo, perjudicando al cliente y a esta profesión.

Lo que usted como vendedor profesional debe hacer es:

Primero: Escuchar sin interrumpir al cliente, no discuta con él, pues él está molesto,no con usted, pues no lo conoce, está molesto con la empresa que ustedrepresenta, con los otros vendedores que le hicieron perder dinero, y está en todosu derecho a estarlo, por lo tanto escuche lo que el cliente en su arrebato de rabiaquiere decirle, pues ahí esta la causa de su malestar y la posible cura para que ustedpueda atenderlo.

Segundo: Cuando el cliente termine, explíquele con voz calmada que usted va aseguir atendiéndole, que entiende su malestar y que le ofrece disculpas a nombre dela empresa y el suyo por los errores cometidos por sus colegas, tome nota de losreclamos para que, junto con su supervisor, vean las maneras de apoyar al cliente,explíquele que usted va a intentar ayudarlo, INTENTAR no se comprometa a algoque no está seguro de su resultado, sería engañar nuevamente al cliente y con eso,usted se liquida solo. Hágale ver al cliente que entiende su posición y que va allevar sus quejas a la empresa para intentar ayudarle. La idea de esto es calmar alcliente, pero si se pone a discutir con él, va a perder al cliente irremediablemente. Siun vendedor discute con un cliente, aunque el vendedor gane la discusión, va aperder al cliente igual, por lo tanto el único que pierde es el vendedor.

Tercero: Si el cliente le pide, con buenos modales o no, que se retire de su local, nodiscuta, avísele el día y la hora en que va a pasar la próxima semana y retírese, noimporta si el cliente le diga "no pierda su tiempo en pasar, no le voy a comprar",usted tiene que pensar que él está molesto, y que en el fondo busca a alguien que lesolucione los problemas ocasionados por sus antiguos colegas y que le otorgue unaatención constante.

Cuarto: Pase el día y mas o menos a la hora que le indicó que iba a pasar, si ademáspuede llevar una respuesta o solución de la empresa por las quejas hechas en lavisita anterior, usted se gana un punto inmediatamente, y hasta es posible que elcliente le compre en esa oportunidad, ¿por qué? por que encontró solución a suproblema, encontró a alguien que se PREOCUPO de él, si no le compra y todavía estámolesto, no se preocupe, de apoco intente saber más de él, preocúpese de suscosas, cuando llegue la próxima visita, pregúntele por el desarrollo de sus cosas,que note que hay interés en él como persona y que no lo ve solo como un cliente alcual hay que venderle, despídase cordialmente y avísele su próxima visita.

Quinto: Es muy difícil encontrar un cliente que a la quinta visita no compre algo, ycuando esto suceda, tome en cuenta que él tiene temor que le pase lo mismo, por lotanto demuéstrele que usted está consciente de esto y véndale poco de losproductos que el cliente le solicite, ofréscale un exhibidor, si no tiene y si tiene veacomo está y/o cámbieselo, de apoco negocie con él una mejor posición delexhibidor explicándole que es para que pueda vender más, que SU INTERES es queél GANE DINERO CON USTED, no hay que olvidar que ese es su necesidad final y noolvide que es un socio para usted.

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Sexto: de apoco vaya ofreciendo el mix de productos en la medida de que se vayaganando la confianza del cliente. Siempre que ofrezca un producto nuevo, véndalepocas unidades, para que así pueda ver que el producto se vende y a la siguientevuelta pueda dejar un poco más.

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12. Primera posición o puntos calientes

Todos los vendedores de consumo masivo peleamos por tener el mejor lugar paraexhibir nuestros productos y poder vender más, pero ¿cuáles son esos lugares?,¿cómo identificarlos?, ¿cómo lograr apoderarse de ellos?.

Lo primero que uno tiene que saber que en todo local existen lugares más propiciospara la venta y otros que no, mientras más escondido quede el producto menos sevenderá, pero hay lugares, que aunque este a la vista, no se venden.

Los lugares predilectos son aquellos llamados puntos calientes. ¿Qué es un puntocaliente? Es aquel lugar dentro de un local en donde se junta o pasa la mayorcantidad o toda la gente que transita por él. Estos puntos son:

La caja: Todos los clientes del local tienen que pasar por este punto

Los lados de la caja o en el mesón de atención cerca de la caja

En aquellos lugares donde las personas se ubican para hacer sus pedidos

Detrás de las puertas de acceso, al fondo del local, detrás del mostrador o debajode él no son buenos puntos, por lo tanto uno debe pelear para que nuestroexhibidor quede lo más cerca posible de la caja ya que nuestro producto es unproducto de consumo masivo.

El otro punto es que el producto debe quedar a la altura de la vista, ya que elconsumidor final es flojo y no le gusta hacer esfuerzos por encontrar lo que quiere,sobretodo tratándose de productos de compra impulsiva, el cliente tiene que verlopara que se tiente, si no, no se lo llevará.

Por último, el producto debe quedar al alcance de la mano, sea para sacarlo elmismo o para pedirlo.

Tipos de compras

Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta elcomportamiento del consumidor.

- Compras racionales (o previstas):

- Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto ymarca.

- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; seadaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

- Compras irracionales (o impulsivas):

- Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera elmomento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,recuerda que lo necesita.

- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto

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- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un productoen una estantería, decide probarlo.

- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmenteimprevista.

Las compras previstas sólo representan el 45 % del total de las realizadas, lo queconsolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora deaumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de comprasimpulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie deemplazamientos, entre los que destacan:

- Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie dellineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para sucolocación.

Los productos se ubican a tres niveles:

- Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

- Nivel manos, productos de consumo diario.

- Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

- Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por suexcelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

Disposición del Punto de Venta

1. Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentessecciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si lasacciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la comprade los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presenciade diversas consideraciones:

- Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse distantes para que elcliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

- Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejorsituarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos,por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

- Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que secomplementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

- Manipulación de los productos: los productos especiales tales como los pesados ovoluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad delestablecimiento y del consumidor.

- Conservación de los productos: ciertas secciones de productos frescos debensituarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

2. La circulación

- El itinerario: depende de cuatro factores:

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- Cajas y puerta de entrada.

- Disposición del mobiliario.

- Colocación de los productos.

- Informaciones que guían al consumidor.

- Velocidad de circulación:

- Pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas lassecciones.

- Cuellos de botella: se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecenlas aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen alcliente.

- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

- Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidadde circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sinembargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades...,que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cadaestablecimiento, el tipo de música hace variar la velocidad.

3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento demárketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto deventa o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales.Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personases superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntoscon menor trasiego de clientes que la media de la zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformarlos fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

- Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

- Iluminar más intensamente esa zona.

- Montar un stand con degustaciones.

- Cubrir esa zona de espejos.

- Poner una promoción de forma regular.

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13. Rotación preventiva y Layout

Para vender un producto, ya no basta con precios bajos y calidad total, es un hecho que existe unfiltrado psicológico y también una función de olvido, por los cuales el recuerdo o fijación de lasmarcas y productos es cada vez mas bajo. Esto se debe al gran número y diversidad de productos y ala saturación publicitaria en los medios.

A esto, le sumamos el auge que la modalidad de libre servicio ha adquirido entre los clientes, quienespretenden decidir en forma independiente qué, cuánto y dónde comprar. El vendedor, sobre todo enlos grandes hipermercados, ha dejado de ser un figura intermediaria o agregadora de valor.

Hoy es el producto y toda su "cáscara" el encargado de auto-venderse.

El Merchandising es una de las tantas técnicas que tiende a sustituir la presentación pasiva delproducto o servicio, por una presentación activa, eliminando su dependencia respecto de un vendedory apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase,presentación, exhibición, instalación... La lista sigue hasta donde la imaginación pueda llevarnos,mientras que se logre el objetivo: hacer del nuestro, un producto diferenciado, percibido, elegido.

El tipo de comercio, la forma y la superficie del local, la colocación de la entrada, el sentido decirculación del cliente también protagonizan esta nueva estrategia de venta y se habrán de tener encuenta a la hora de ubicar un producto.

"Examinar, evaluar, crear y ordenar la información y todos aquellos elementos, que en forma deimpresiones, llegan a la mente de los receptores con el objeto de crear una posición y así distinguirsus productos."

Este es el proceso clave del análisis y se facilita si parte del receptor o mercado meta, conociendo suesencia y la de los diversos estímulos que lo motivan.

El enfoque fundamental de esta y otras técnicas como ser la Colorimetría, el Layout, el Feng Shui y elPNL, no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe en la mente delconsumidor, sus presunciones, sus necesidades básicas, sus valores, sus motivaciones. Básicamente,resumen y clasifican los estímulos audiovisuales según su direccionamiento respecto de la conductade compra, de forma que la imagen que el producto proyecte, sea la que la que haga que lo adquieran.

Objetivos

Es la ambición de este trabajo demostrar que en lo que a Layout se refiere nada esta librado al azar,que aún sin plena conciencia de su uso y ante la creciente independencia del cliente, el merchandisinges moneda común.

Actualmente son los mismos locales, su atractivo y los productos en última instancia, los actualesvendedores.

Cabe señalar la marcada la diferencia entre autoservicios y tiendas atendidas por vendedores (muyespecializadas), cada una utilizara una estrategia diferente pero ambas comparten la necesidad dediferenciarse y atraer a un cliente cada vez más exquisito y cuidadoso.

A continuación se señalaran algunas de las infinitas técnicas utilizadas por el primer caso (tiendas deauto / libre servicio) ya que en este tipo de ventas, es donde las compras por impulso, laspromociones y una política adecuada de precios son esenciales para un buen funcionamiento.

Se presentan en forma complementaria otras herramientas que posiblemente cobrarán vigor en un lospróximos años.

Antes las limitaciones propias y del trabajo solo se expondrán los aspectos más relevantes, queintentarán demostrar la hipótesis planeada.

Introducción

Con la implantación del libre-servicio, el cliente es mas activo en el proceso de compra. Las grandessuperficies han modificado profundamente la relación producto-comprador, pues el vendedor ya noes una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra a realizar.

Hoy en día la competencia es más variada e impredecible. La oferta es mucho más amplia, muchomás especializada y para poder hacer frente a esta diversidad ya no se cuenta con la influencia de los

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vendedores. Al presente el cliente demanda moverse, analizar y elegir con libertad basándose enconocimientos o impulsos propios.

Desarrollo

Fundamentos teóricos

Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente humana selecciona y rechazagran parte de la información que se le ofrece. En general únicamente acepta aquello que encaja consus conocimientos y experiencias, de conformidad con tres procesos psicológicos, denominadosfactores de defensa perceptual o ideológica, que contribuyen a interferir la comunicación y a debilitarel impacto de los mensajes. Tales factores son los siguientes:

· La atención selectiva, que consiste en que una persona solamente advierte una pequeña fracción delos vehículos usados por los medios y sólo una parte pequeña de su contenido.

· La distorsión selectiva, consistente en la percepción del contenido de forma distinta de la que seproponía, porque llega al individuo filtrado a través de sus necesidades, deseos y valores morales,culturales, ideológicos, religiosos, etc.

· La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente en que el sujeto recuerda algunas cosasmejor que otras, debido también a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores.

Para llegar el mensaje publicitario debe ser breve y atractivo y destacarse sobre los demás mensajes,al tiempo que debe ser memorable para que permanezca en la memoria del posible consumidor.

El conocimiento de los códigos, los lenguajes mediante los cuales se cifra la información a la queestamos continuamente expuestos, podría ser el primer paso más aconsejable para lograr llamar laatención.

Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro para qué sirve el producto y a quién vadestinado, y debe utilizarse el código de ese público. La PNL (se detallará más adelante) facilita esteproceso de forma que el ingrediente de persuasión que todo anuncio lleva consigo pude ser eficaz.

Los nuevos vendedores

El medio es el vehículo que se elige para transmitir y difundir el mensaje publicitario. Existen dosclases de medios: los medios de comunicación de masas (prensa, radios, televisión, cine, carteles yvallas), y los medios que podríamos llamar "marginales" (la publicidad directa, el envase y lapublicidad en el lugar de venta) que se dirigen a un ámbito de receptor más reducido.

Este trabajo se concentrará en estos últimos, y en el poder manipulador que los medios audiovisualesy diversas técnicas como el Feng Shui [A], la utilización de colores y la PNL [B] tienen en la creación deestereotipos. Estos poseen la capacidad de orientar los comportamientos de los individuos haciaciertos estímulos hasta el punto de producir reacciones de asociación.

[A] El Feng Shui utiliza el Mapa Bahua como una herramienta para analizar los ambientes ubicando loslugares y espacios favorables para la circulación del Ch'i o energía vital, logrando así un entornoarmonioso. El mapa bagua es básicamente un cuadrado que contiene en él todas las áreasrelacionadas con nuestra vida y que puede ser aplicado a cualquier tipo de propiedad. (ver cuadroanexo

[B] Los significados de los mensajes (verbales), varían según los metamensajes (no verbales), que losacompañan y como estos, son interpretados por el o los interlocutores. La Programación Neuro Lingüística es una técnica que permite a los interlocutores "sincronizar" sus claves de expresión.

El envase está muy relacionado con la imagen del producto; los envases reutilizables o atractivossirven para ganar compradores.

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Los colores en los puntos de venta o en las calles tienen una repercusión notable en nuestrapsicología y decisión de compra. La mayoría de los productos y anuncios publicitarios, tienen unfuerte componente de estrategia del color; diseñada por especialistas en esta disciplina. La ventamuchas veces depende del color (del envase, del producto, etc.) y es que la inmensa mayoría deproductos y anuncios promocionales y publicitarios que existen en el mercado, apelan en gran medidaal subconsciente de las personas, y al poder oculto que este tutela.

Los colores deben generar atención e interés en el perceptor, pero además, quien los percibe tieneque apreciarlos y aceptarlos a través de alguna ilusión óptica predeterminada, nombre y esloganlegible del producto y un diseño del sitio web atractivo que lo destaque.

Algunas de las tendencias actuales en cuanto a Colorimetría de productos e identidad corporativa,debe de tomar en cuenta que:

Los clientes que prefieren el rojo son por lo general extrovertidos y dinámicos, con fuerte grado dedignidad / orgullo. Los clientes que escogen el amarillo tienen tendencia a lo intelectual. Este color,irradia calor e inspiración. Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".

La gente que prefiere el azul, es además, el color favorito de los niños y jóvenes. Refleja tranquilidad,no-violencia y es muy recomendable para productos del hogar que tengan bastante duración.Conviene aplicarlo en pintura de paredes, ropa de cama, cortinas etc. La gente que compra productosde color anaranjado, es por lo general jovial. Es el color de la acción, la efusividad y la generosidad.

Las personas con tendencia al color morado-violeta tienen gustos artísticos y místico-religiosos. Estecolor tiene impacto en la industria de perfumería para mujeres. Se considera el color más sexual detodos.

La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color marrón o café. Se relacionaademás este color, con una vida estable y saludable. El color negro, pregona elegancia y discreción. elgris, reflejan conformismo y pasividad. El color blanco es elegido por clientes refinados y contendencia a ser cerrados en sus ideas. El consumidor que da prioridad al color verde es utilitario,amante de lo fresco y natural. El cliente que escoge el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado.Los compradores de pan, cereales, miel, se detienen más, ante el color dorado que resalta en suenvase.

Las mujeres han dado mucha fuerza últimamente al color turquesa. Relacionado con productos debelleza, feminidad y tienen mucho que ver con aromas de frescura y limpieza.

Dado que el color genera atención y está compenetrado con las emociones humanas, esnecesario tener una estrategia integral para su manejo, cuando pretendemos sobre todo,introducir un nuevo producto al mercado . Esto es más relevante si tomamos en cuenta que losrecorridos del consumidor mirando escaparates y viendo anaqueles o góndolas es bastante corto entérminos visuales y solo se detendrá en aquellos productos que llaman su atención por brevessegundos al inicio y algunos minutos si logra detenerse.

Por otro lado la publicidad en el lugar de venta está constituida por carteles, puestos especiales,exhibidores o regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.

Aquí junto con las técnicas de colores, los trucos se ponen en funcionamiento con un pariente delmarketing, el merchandising. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan dedisponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de talmanera que llamen la atención. La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes

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famosos que promocionan sus trabajos, las promotoras que ofrecen la cata de un producto, la músicade fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el impulsocomprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que el cliente traía de su casa.

"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio,guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva endonde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".

Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se busca unlugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren hueco en los centroscomerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por autovías, donde elproblema de la circulación no será cuestión de horas.

El Feng Shui también habla de la ubicación y la forma de atraer al cliente: " Si el negocio estáapartado de los lugares más transitados, necesita hacer algo en el exterior para atraer clientes. Si porel contrario se encuentra en una localización céntrica, concéntrese en arrastrar los clientes hasta elfondo de la tienda poniendo algo especial en su interior"

La proximidad no es un criterio único y la distancia se puede percibir de diferentes maneras, segúnlos clientes y según los períodos.

Según el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de diferentes maneras:

Si el deseo de compra implica una elección rápida y determinada por un producto, será elestablecimiento con mayor surtido el que tenga las máximas posibilidades.

Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra corriente, el consumidor utiliza unproceso de decisión rutinario, en la medida donde sus posibilidades o necesidades se han vistosatisfechas, en un punto de venta frecuentado asiduamente.

En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los puntos de venta, el proceso dedecisión es más largo, pues estará precedido por la recogida de información y una fase de evaluaciónde las diferentes posibilidades.

En lo que a espacio interior en los supermercados, todo está perfectamente estudiado paracondicionar los hábitos consumistas. Los grandes supermercados tienen un código interno lo quellaman Layout- que es el diseño y el lugar estratégico en donde están ubicados los distintosproductos para que no pasen desapercibidos.

Por ejemplo, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derechade las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising saben quela tendencia de los mortales es girar la cabeza a la derecha. Por ello, casi toda la superficie seextenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmentecolocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que el cliente, probablemente, no entraráal supermercado a comprar un vestido o un pantalón. Pero este efecto lo habrán conseguido: habrámirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese.

Otra de las medidas más comunes es ubicar a los electrodomésticos en la entrada para que la gentelos vea en cuanto accede al supermercado y se quede con la idea fija de comprarlo.

Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo donde se encuentra la panadería (elpan es un producto de primera necesidad y el supermercado considera que la gente lo va a ir acomprar aunque no esté expuesto delante de sus ojos), y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirsehacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.

"Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie, dispersanpor todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad".

Existen dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente (espacios de granatracción y alto nivel de ventas) y fría (cuyas ventas están por debajo de la media). En la zona calienteestá asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menorcompra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos deprimera necesidad. Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising.

La colocación de los productos en las góndolas sigue algunas reglas de oro que todo comercianteconoce. Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual Las estanterías se dividen en tresniveles: el primero está a ras del suelo (productos cuya compra es imprescindible); el segundo a la

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altura de las manos (los productos se alcanzan cómodamente); y el tercero se localiza a nivel de losojos (es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea). Es en estos dos últimos donde lasventas son superiores, y su precio mayor. De este modo, estarán a la vista y al alcance de las manoslos productos que la empresa quiere que se vendan más ( "facing" de los productos). Si el estante estáa ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el artículo. Los artículos deventa obligada o de primera necesidad estarán en este nivel. ("Todo lo que se ve se vende, todo lo quese coge se compra. ").

Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar lasventas hasta casi un 80%.

De igual manera, en el centro de las góndolas, al ser el lugar donde los clientes centran su mirada, secolocan los productos más rentables. Todo lo que se ubica en los extremos las puntas o cabeceras-de las góndolas es para difundirlo, es decir que el supermercado busca que la gente conozca eseproducto y lo consuma. Algunas cadenas cobran más cara esa ubicación a sus proveedores.

Otras estrategias son:

El ancho de los pasillos es como máximo de tres carros (todo está pensado para que el cliente no seagobie por los continuos choques con los carros), lo justo para no tenga más remedio que detenersey ver los productos de ambos lados.

La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de 'merchandising' alargan oreducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos suaves incitan a la permanencia en elestablecimiento.

En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos conla mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos.

Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.

Otro principio del Merchandising revela nuevamente la importancia del factor visual en la venta: "Es lamasa que hace vender." La presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando unsentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra.

Otra regla consiste en organizar la exposición de tal manera que los productos de alto margen yrotación alternen con los que se venden con más dificultad. En el mismo orden de ideas encontramosfrecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es complementaria.

Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el comportamiento de losclientes frente a nuevos productos.

Por otro lado existen diversas técnicas que aún no son tan popularmente conocidas: "Lasherramientas básicas del Feng Shui pueden ser utilizadas con ingenio para atraer clientes; banderasespectaculares, anuncios, fuentes de sonidos agradables, (campanas, música o agua) y las muestrasllenas de color de los productos que ponen a la venta...los anuncios que exigen los colores brillantesdel comercio, sus símbolos y/o logos, captan la atención del paseante con una fuerza especial, ycrean un ambiente festivo de gran atractivo para potenciales clientes".

Conclusión

Desde el color del producto, hasta su ubicación respecto del todo cuenta a la hora de que unproducto sea percibido. Son muchas las estrategias que permiten manipular este fenómeno, y tantolos fabricantes como los comerciantes no pueden ignorar todas estas técnicas.

Hoy en día el vendedor ya no es una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra arealizar. Son los mismos productos los que se encuentran en competencia delante del consumidor ydeben auto venderse.

Su implantación y situación en el punto de venta determina en gran medida el éxito o fracaso de losmismos.

La competencia inicia desde el momento en que se decide el producto y el segmento al que vadirigido, desde su nacimiento se deben considerar los factores que harán de dicho producto el masatractivo. Atrás quedaron los días en que un producto solo vendía satisfacción de necesidades, hoydebe vender mas de lo que es esperado, debe sobresalir, debe diferenciarse, y por sobretodo debeprovocar al cliente, tarea nada fácil entre tanta oferta, y menos aún si se considera el hecho de que nopuede darse el lujo de decepcionar.

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El merchandising, el Feng Shui, las estrategias de colores, la PNL, todos, de alguna forma se dirigen alo mismo, todos aportan lo mismo: un mayor conocimiento del cliente y de su comportamiento decompra.

Cada día es más elevado el porcentaje de productos de gran consumo que pasa por establecimientosen régimen de libre servicio y en este es el cliente quien soberano de su conducta decidirá.

Antaño el vendedor podía manipular profesionalmente la conducta del consumidor, dirigiéndola condiscreción. Hoy en día el cliente se ve librado de esta influencia, pero paradójicamente, los "nuevosvendedores" trabajan sobre un aspecto mucho más profundo de su psique, su inconsciente. Anexo:

La rotación preventiva es básicamente, como su nombre lo indica, hacer rotación de los productospara prevenir que éstos se venzan en los exhibidores.

Esto consiste en revisar las fechas de elaboración y vencimiento de todas las unidades que quedan enexhibición, y reubicarlos de la siguiente manera:

Los más pronto a vencer, pero que están dentro de las normas de frescura establecidas por laempresa y que sabemos que a la próxima visita aún cumplirán la norma, deben quedar en primerafila, para que sean los primeros en venderse Los que tienen una fecha posterior de vencimiento, peroque por rotación sabemos que se venden en el período entre visita y visita y que, obviamente estarándentro de lo establecido como norma de frescura quedarán inmediatamente atrás. Y finalmente losproductos más frescos o aquellos que recién trajimos. Todos los productos que no alcancen a estardentro de la norma de frescura o que estén pasados de ella, con envases en mal estado o rotos debenretirarse.

La idea de esto es mantener una imagen de calidad, frescura y sabor para lograr una fidelización de lamarca y los productos. Se puede considerar también como parte de las estrategias de márketing estaárea, pues la rotación preventiva yo la puedo hacer más o menos exigente, de acuerdo a lo que sequiera conseguir como imagen.

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14. Creación de rutas nuevas

¿Qué debe hacer un vendedor que le pasan una ruta, la cual hay que abrir, fijar loslímites, crear clientes y fijar los días de atención para cada uno?

Este es el trabajo más difícil, pero a la vez más estimulante, pero no siempremotivante.

Este trabajo lo debe hacer un vendedor con basta experiencia en el manejo de rutas,manejo de clientes y en captar clientes.

Lo primero que el vendedor debe hacer es saber cuál es el sector geográfico que letocará trabajar, eso implica tener en claro si es sector rural o urbano.

Si fuese urbano, deberá partir con una delimitación, que dada su experiencia, lepermita trabajar haciendo barridos.

El hacer barridos de rutas es revisar todas y cada una de las avenidas, calles ypasajes del sector delimitado para poder llegar a todos y cada uno de los clientespotenciales que dicha ruta tiene.

Una vez determinado el sector inicial a trabajar, el vendedor deberá alistarse a hacerun barrido total del segmento elegido y anotar un registro total de todos los clientesque existan, con sus razones sociales, direcciones, quien atiende y tipo deestablecimiento, vale decir, si es abarrotero, bazar, dulcería, distribuidor, carnicería,farmacia, minimarket, etc.

Junto con este empadronamiento, el vendedor debe irse presentando en cada unode los locales, indicar a que empresa representa, que vende y anotar si el localamerita, por rubro, ser atendido ya que podemos entrar a una barraca de maderasen donde difícilmente podrán trabajar nuestros productos y dejar fuera de losclientes potenciales y del futuro listado. Él deberá intentar dejar activos a la mayorcantidad de locales posibles en la primera vuelta, anotar claramente aquellos localesque se vieron interesados, los que se ven más reticentes y averiguar el por qué deese rechazo para idear una estrategia y poder derribar sus aprensiones, es decirmanejo de objeciones.

Por cada día deberá ir tomando un sector y hacer lo anterior, para terminar lasemana con la mayor cantidad de clientes empadronados, vigentes y con problemaspara estimar tácticas a seguir en la segunda semana. A aquellos clientes que se lesatiende por primera vez, se le debe dejar poca cantidad de mercadería por 4 motivos:

Una probabilidad es que el cliente nunca haya trabajado con nosotros Losconsumidores finales no conocen nuestros productos, por lo tanto no podemosesperar una alta rotación de estos y al cliente hay que avisarle esta situación paraque o se desespere y rechace nuestra atención. Como la rotación va a ser lenta, sidejamos mucha mercadería, supongamos 20 unidades de "A", a la semana siguientele quedan 17 "A", para el cliente, al ver lo que le queda como volumen, tendrá lasensación de que el producto está pegado y no rota, no podemos exigirle que seacuerde de todo lo que vende y en específico de nuestros productos, nosotrossomos los que debemos llevar el control por él y para él, acuérdense de que somossus socios. Así él se creará una imagen de que nuestro producto no rota, él no ganadinero y por ende no somos buenos socios para él, ahora e cambio si le dejamos 5"A" y vende las mismas tres unidades, al ver lo que le queda, verá sólo 2 "A", o a lo

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mejor no le queda nada con lo que, para él, el producto si se vede. Hay que pensarque los consumidores finales no saben que nuestro producto está en el local, notienen además la costumbre de que esté y posiblemente en las primeras visitas nolograremos exhibir nuestros productos adecuadamente en los puntos calientes, porlo tanto éstos no tendrán una buena salida.

Al producto hay que darle un tiempo para que el consumidor final se acostumbre aque está, que lo conozca y que pueda entonces acostumbrarse a estos.

Para la segunda vuelta a nuestra ruta, deberemos hacer los clientes activos primero,después revisitar a los que se mostraron interesados y llevarles un plan de acciónpara que podamos dejarlos activos y por último a los clientes más reticentes, a loscuales los atenderemos con otra estrategia.

En el tiempo que nos quede debemos seguir haciendo barrido de nuestros sectorespara poder llegar a todos los rincones y a todos los clientes.

Cada semana debemos analizar el resultado de nuestra gestión, ver los clientes quese activaron, ver los interesados y los reticentes y replantear para cada uno de elloslas tácticas que se usarán para la atención de la semana que sigue.

Una ve terminado el primer período de aproximadamente 2 meses, el vendedordeberá pasar en limpio la cartera completa de sus rutas, poner e un mapa a todoslos clientes y con distinto color según su condición, vale decir activos, potencialesinteresados y potenciales reticentes, redistribuir los clientes según vimos en capítuloposterior y, como siempre, replantear las estrategias para el próximo período queviene.

Una ruta debiera estar parada en un período de tres a cuatro meses, en este tiempotendremos claro cuales son los clientes activos, los potenciales que nos queden y losque en definitiva no trabajarán con nosotros, en este punto la ruta debieraautofinanciarse, y de ahí en adelante, lo que queda es hacer crecer a los clientes enel mi de productos que tenemos, afianzar nuestra presencia y fidelizar a nuestrosclientes.

Si fuese ruta rural, el trabajo es igual, cambian los recorridos entre cliente y cliente,los sectores son más amplios y por lo tanto debemos procurar no perder ningúncliente, el trabajo debe ser en este sentido más acucioso, pues, aunque en generallos clientes rurales compran más por que las atenciones son más escasas por quepocos llegan, no debemos desperdiciar a ninguno, pues sino los tramos se hacenmás largos entre clientes y el costo de atención aumentan, elevando el punto deequilibrio de la ruta o su punto de ser autofinanciable.

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15. Comunicación no verbal

Los psicólogos y psiquiatras han reconocido hace ya mucho tiempo, que la forma demoverse de una persona proporciona indicaciones sobre su carácter, sus emocionesy sus reacciones hacia la gente que lo rodea. Mucha gente, cuando se entera que lacomunicación no verbal es una vía de comunicación, toma conciencia de sí misma yesto se convierte en un problema. Piénsese que puede significar para una personaconsciente de la importancia de la comunicación no verbal para dar señales de sussentimientos, cuando habla con un psicólogo al que atribuye una especial capacidadlectora de esas señales.

Uno puede enfrentarse ante la comunicación no verbal, al menos de tres formas(puede haber más). Uno puede intentar inhibir cada gesto de la comunicación noverbal que, de acuerdo a su conocimiento o creencia, significan algo en lainteracción que no quiere que se note o sepa. Este comportamiento supondríainiciar cada interacción con mucha tensión, o de una forma poco expresiva. Unotambién puede sentirse liberado al reconocer cómo deja traslucir sus emociones,darse cuenta de que la gente conoce acerca de uno intuitivamente, mucho más de loque uno mismo es capaz de decir en palabras acerca de cómo se siente. Y porúltimo, uno puede sentirse simplemente despreocupado, al tomar conciencia de quees inevitable comunicar algo, que ese algo se capta sobre todo, intuitivamente, yque en realidad nadie mantiene una interacción pendiente de fijarse en cadacomportamiento no verbal y analizar su significado, a no ser que sea un movimientorealmente inusitado.

No esta tan desarrollada la investigación no verbal como para poder hacerafirmaciones claras en forma de recetas, respecto al significado emocionalindudable de cada comportamiento no verbal, pero estos si dan señales y sonexpresión de intenciones emocionales, de ahí la importancia para un psicólogo decomprender su papel en la interacción.

El análisis de la comunicación no verbal requiere al menos tener en cuenta trescriterios básicos:

1.- Cada comportamiento no verbal está ineludiblemente asociado al conjunto de lacomunicación de la persona. Incluso un solo gesto es interpretado en su conjunto,no como algo aislado por los miembros de la interacción. Si es un gesto únicoasume su significado en cuanto gesto y en un cuanto que no hay más gestos.

2.- La interpretación de los movimientos no verbales se debe hace en cuanto a sucongruencia con la comunicación verbal. Normalmente la intención emocional sedeja traslucir por los movimientos no verbales, e intuitivamente somos capaces desentir la incongruencia entre estos y lo que verbalmente se nos dice. Lacomunicación no verbal necesita ser congruente con la comunicación verbal yviceversa, para que la comunicación total resulte comprensible y sincera.

3.- El último criterio de interpretación del sentido de la comunicación no verbal, esla necesidad de situar cada comportamiento no verbal en su contextocomunicacional.

No se pretende enseñara a interpretar la comunicación no verbal, sino a tomarconciencia de su importancia en la interacción. Todo el mundo tiende a interpretarlo que el otro ha querido realmente decir. El estudio de la comunicación no verbal

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puede generar la sensación de que se está más capacitado para acertar. Con esto sepuede ceder ante la tentación de interpretar cada gesto, e incluso se puede lograrcaptar pistas del comportamiento de los otros. Pero, cuidado, hay que serconsciente, que por mucho habilidad que se tenga en la observación de los otros, yun psicólogo debe desarrollarla al menos cuanto está trabajando, es necesario sermuy cauto en cualquier interpretación. La comunicación humana esextremadamente compleja (no tiene reglas fijas y simples), y en ausencia de reglasclaras, todos tenemos tendencia a ver solamente lo que queremos ver, y prestaratención a lo que nos interesa. Esto no debe negar, que si después de la práctica y laexperiencia, somos capaces de sentir intuiciones sobre las intenciones emocionalesde alguien, nos dejemos llevar por esa intuición, sobre todo si somos capaces deespecificar que movimientos corporales nos ha llevado a esa intuición.

Existen tres ámbitos de estudio de la comunicación no verbal: kinesia,paralingüística y proxémica. La kinesia se ocupa de la comunicación no verbalexpresada a través de los movimientos del cuerpo. La paralingüística estudia elcomportamiento no verbal expresado en la voz. La proxémica se encarga deestudiar el comportamiento no verbal relacionado con el espacio personal.

Kinesia

El estudio de los movimientos kinésicos se ha hecho aislando cada uno de losposibles ámbitos de comportamiento kinésico, y estudiando sus expresionescomunicaciones por separado. Así se las principales fuentes de comportamientokinésico estudiadas han sido: la postura corporal, los gestos, la expresión facial, lamirada y la sonrisa.

1) Postura corporal

La postura es la disposición del cuerpo o sus partes en relación con un sistema dereferencia que puede ser, bien la orientación de un elemento del cuerpo con otroelemento o con el cuerpo en su conjunto, bien en relación a otro cuerpo. En lainteracción son susceptibles de ser interpretadas las señales que provienen de laposición, de la orientación o del movimiento del cuerpo.

Las posiciones corporales se definen por la disposición del cuerpo a aceptar a otrosen la interacción. Así se habla de posiciones más abiertas o más cerradas. Unaposición abierta implica que brazos y piernas no separan a un interlocutor de otro,la posición cerrada implicaría utilizar las piernas, brazos o manos bien en forma deprotección bien del propio cuerpo bien en forma sirva de barrera para que otro seintroduzca en una interacción que mantenemos (por ejemplo son posicionescerradas cruzarse de brazos, o sentarse para hablar con alguien, de forma que laspiernas hagan una barrera que dificulte la entrada de otra persona,simbólicamente.). Como vemos la posición da señales que indican los dispuestosque estamos a recibir, a interaccionar, con los otros.

La orientación es el ángulo con el que el cuerpo está dirigido a los demás (unopuede ponerse frente a frente, en ángulo recto, o de espaldas). Cuánto más defrente se sitúa una persona hacia los demás, mayor será el nivel de implicación. Porotra parte se ha observado, que cuando las personas esperan competir,generalmente se sientan enfrente; si esperan cooperar, lo hacen una al lado de laotra, mientras que para conversar normalmente lo hacen en ángulo recto. El ángulode la postura al sentarse puede disuadir la aproximación de otros, ya que, porejemplo, éstos serán más recios a tener que pasar por encima de unas piernasestiradas para acercarse a una persona o introducirse en la conversación de dos

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personas o un grupo. El ángulo de orientación puede regular el grado de intimidadde una conversación. Por otra parte hay tendencia a mostrar una orientación directahacia el otro, no sólo cuando más nos agrada sino también cuando más amenazanteno resultado. Por el contrario, nuestra orientación tiende a ser menos directacuando tenemos intención de no continuar la interacción, cuando la persona no nosagrada o cuando la percibimos como alguien inferior o poco peligroso (ver mássobre orientación en proxémica).

El movimiento del cuerpo puede transmitir energía y dinamismo durante lainteracción, si bien cuando este movimiento es incongruente con el contenido verbalo el contexto comunicacional, normalmente tiene el efecto de distraer la atencióndel interlocutor. En este sentido, un exceso de movimiento incongruente puedeproducir impresión de inquietud, o nerviosismo, mientras que la escasez demovimiento incongruente puede transmitir una impresión de excesiva formalidad.

2) Los gestos

El gesto es el movimiento corporal propio de las articulaciones, principalmente delos movimientos corporales realizados con las manos, brazos y cabeza. El gesto sediferencia de la gesticulación. La gesticulación es un movimiento anárquico,artificioso e inexpresivo.

Se han identificado o clasificado cinco tipos de gestos: a) gestos emblemáticos oemblemas, b) gestos ilustrativos o ilustradores, c) gestos que expresan estadosemotivos o patógrafos, d) gestos reguladores de la interacción, y e) gestos deadaptación o adaptadores..

a) Gestos emblemáticos o emblemas: Son señales emitidas intencionalmente. Susignificado es específico y muy claro, ya que el gesto representa una palabra oconjunto de palabras bien conocidas. Por lo tanto, son gestos traduciblesdirectamente en palabras. Ejemplo serían agitar la mano en señal de despedida osacar el pulgar hacia arriba indicando OK.

b) Gestos ilustrativos o ilustradores: Se producen durante la comunicación verbal.Sirven para ilustrar lo que se está diciendo. Son gestos conscientes que varían engran medida en función de la cultura. Son gestos unidos al lenguaje, pero adiferencia de los emblemas, no tiene un significado directamente traducible, lapalabra a la que van unidos no les da su significado. Este tipo de gesto sirve a esapalabra no la significa. La forma de servirla reside en su capacidad para recalcar loque se dice, enfatizar o imponer un ritmo a la palabra que esta por sí no tendría.Cualquier tipo de movimiento corporal que desempeña un papel auxiliar en lacomunicación no verbal, es un ilustrador.

c) Gestos que expresan estados emotivos o patógrafos: Este tipo de gesto cumpleun papel similar a los ilustradores y por ello se pueden confundir. Es similar en elsentido en que también acompañan a la palabra, y le confieren un mayordinamismo. Pero difieren en que este tipo de gestos reflejan el estado emotivo de lapersona, mientras que el ilustrador es emocionalmente neutro. En este sentido, elilustrador constituye una forma de expresar cultural, mientras que el patógrafo esresultado del estado emocional del momento. A través de este tipo de gestos seexpresan la ansiedad o tensión del momento, muecas de dolor, triunfo y alegría, etc.

d) Gestos reguladores de la interacción: Son movimientos producidos por quiénhabla o por quién escucha, con la finalidad de regular las intervenciones en lainteracción. Son signos para tomar el relevo en la conversación, que tienen también

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un importante papel al inicio o finalización de la interacción (p.ej. darse la mano enel saludo o la despedida). Pueden ser utilizados para frenar o acelerar alinterlocutor, indicar que debe continuar o darle a entender que debe ceder su turnode palabra. Los gestos reguladores más frecuentes son las indicaciones de cabeza yla mirada fija. Las inclinaciones rápidas de cabeza llevan el mensaje de apresurarse yacabar de hablar, mientras que las lentas piden que el interlocutor continúe eindican al oyente que le parece interesante y le gusta lo que se está diciendo.

e) Gestos de adaptación o adaptadores: Son gestos utilizados para manjaremociones que no queremos expresar. Se utilizan cuando nuestra estado de ánimoes incompatible con la situación interaccional particular, de forma que tenemos nopodemos expresar nuestras emociones reales directamente con la intensidad con laque realmente las sentimos. Ante esta situación se produce un situación incómoda,que necesitamos controlar, y es cuando aparece el gesto como una forma deadaptarnos a esa situación. Gestos de este tipo son pasarse los dedos por el cuellode la camisa cuando nos sentimos ahogados por la tensión de la situación, ocepillarnos el pelo cuando nos sentimos nerviosos.

3) Expresión facial

La expresión facial es el medio más rico e importante para expresar emociones yestados de ánimo, junto con la mirada. Principalmente, y aparte de la expresión deemociones, la expresión facial se utiliza para dos cosas: para regular la interacción,y para reforzar al receptor. No toda la comunicación que se transmite a través de laexpresión facial es susceptible de ser percibida por el interlocutor conscientemente,sin embargo si se sabe que las impresiones que obtenemos de los otros estáninfluidas también por los movimientos imperceptibles de la comunicación verbal delotro. Así observamos que tienen tanta importancia para la transmisión emocional yla captación de impresiones y juicios del otro, los movimientos faciales perceptibles(cambio de posición de las cejas, de los músculos faciales, de la boca, etc.) como delos imperceptibles (contracción pupilar, ligera sudoración). Por otra parte se trata demovimientos muy difíciles de controlar.

Los estudios realizados sobre como percibimos a los demás a partir de su expresiónfacial, han intentado describir los rasgos fisonómicos de algunas emociones. Estasinvestigaciones no han podido demostrar que existan movimientos característicosde los músculos fáciles específicos para cada una de las emociones. Sin embargo sise ha podido concluir lo siguiente:

a) Para una misma mímica existe un amplio abanico de interpretaciones que seconfirman unas a otras de forma muy coherente.

b) Si para cada palabra del vocabulario de los sentimientos intentamos encontraruna manifestación facial correspondiente, en algunos casos la encontramos muyfácilmente y en otros con gran dificultad.

c) Hay un número limitado de emociones que la mayoría de nosotros puedereconocer con cierta fiabilidad.

La investigación ha determinado la existencia de seis expresiones facialesprincipales, las cuáles son indicadores de emociones como: alegría, tristeza, asco,enfado, temor e interés. Son prácticamente las únicas emociones que tienenprobabilidad de ser reconocidas por la mayoría de nosotros cuando las vemosexpresadas en los demás. Sin embargo la gente evalúa rasgos como la criminalidaden función de la expresión de la cara.

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Por otra parte, la expresión facial sirve para comunicar otras muchas cosas no tanuniversales, y que dependen del contexto y del estado emocional de la interacción.Así se ha observado que la expresión facial la utilizamos para comunicar cosas como:

- Estoy encantado de verte (rápido movimiento de subida y bajada de las cejasacompañado de una sonrisa)

- Expresar nuestro actual estado de ánimo

- Indicar atención hacia otros

- Nuestro disgusto por ver a alguien

- Qué estamos de broma (una deja levantada y una mueca en la boca)

- Qué estamos escuchando (cabeza inclinada de lado)

- Qué alguien ha dicho algo fuera de lugar, un reproche

- Sirven para reforzar la comunicación verbal (si una madre regaña a su hijo, con laexpresión facial le informa de la intensidad y veracidad de su enfado)

Queda claro que la función principal de la expresión facial es la expresión deemociones, pero además también comunicamos sobre la intensidad de las mismas.Pero la expresión facial también ha sido estudiada como medio de expresión de lapersonalidad, de las actitudes hacia los demás, la atracción sexual y el atractivopersonal, el deseo de comunicarse o iniciar una interacción y el grado deexpresividad durante la comunicación.

La expresión facial está en continuo cambio durante la comunicación. Entre loscambios que las nuevas técnicas de investigación nos han permitido identificarpodemos citar las denominadas expresiones faciales `micro momentáneas´. Suduración es de una fracción de segundo y suelen reflejar los verdaderossentimientos de una persona. Por ejemplo, una persona puede estar diciendo queestá encantada de ver a alguien y quizá incluso sonría, pero su verdadera actitud sereflejará en una expresión micro momentánea.

4.- La mirada

La mirada se estudia aisladamente, aunque forma parte de la expresión facial por lagran importancia que tiene en la comunicación no verbal por si sola. Se le atribuyenun importantísimo papel en la percepción y expresión del mundo psicológico. Lavariedad de movimientos posibles que podemos llevar a cabo con los ojos y su áreapróxima resulta ínfima si la comparamos con la de las expresiones faciales. Sinembargo, una elevación de cejas, por ejemplo, es un acto físico localizado, que nacey muere en un área física localizada. La mirada, aunque ubicada y originada en losojos, no muere en ellos, va más allá. Esa capacidad de proyección es la que confieretanta importancia a la mirada.

El estudio de la mirada contempla diferentes aspectos, entre los más relevantes seencuentran: la dilatación de las pupilas, el número de veces que se parpadea porminuto, el contacto ocular, la forma de mirar.

La mirada cumple varias funciones en la interacción, las más relevantes son estas:

a) Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido deuna interacción nos interesa, evitando el silencio.

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b) Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Laspersonas miran mientras escuchan para obtener una información visual quecomplemente la información auditiva

c) Expresión de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a losojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cómo se siente elotro, sino que él sabe que nosotros conocemos su estado de ánimo. Asociamosdiversos movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas.

d) Comunicadora de la naturaleza de la relación interpersonal: al encontrarse lasmiradas se dice el tipo de relación que mantienen, del mismo modo que la intenciónde que no se encuentren.

La dilatación de las pupilas es un indicador de interés y atractivo. Nuestras pupilasse dilatan cuando vemos algo interesante. Además nos gustan más las personas quetienen pupilas dilatadas que las que tienen pupilas contraídas. De esta forma no sólose puede establecer la actitud de una persona hacia algo, ya que cuanto másfavorable se la actitud mayor será la dilatación de las pupilas, sino que es posibleevaluar los cambios de actitudes a través del tiempo mediante los cambios paralelosen las respuestas de las pupilas. La fiabilidad de estas medidas tiene que ver con elhecho de que no podemos controlar conscientemente la conducta de nuestraspupilas.

El número de veces que se parpadea por minuto está relacionado con la tranquilidady el nerviosismo. Cuánto más parpadea una persona, más inquieta se siente.

El contacto ocular consiste en la mirada que una persona dirige a la mirada de otra.Aquí se estudian dos aspectos: la frecuencia con la que miramos al otro, y elmantenimiento del contacto ocular. El feedback es muy importante cuando dospersonas hablan entre sí. Los que hablan necesitan tener la seguridad de quealguien los escucha, y los que escuchan necesitan sentir que su atención es tenidaen cuenta y que el que habla se dirige directamente a ellos. Ambos requisitos secumplen con un adecuado uso del contacto ocular. Por otra parte, la disposición deuna persona a brindar oportunidades de contacto ocular suele revelar sus actitudescon respecto a ella. Las personas que se agradan mutuamente mantienen muchomás contacto ocular, que las que no se gustan.

La frecuencia con la que miramos al otro es un indicador de interés, agrado osinceridad. La evitación de la mirada o el mirar a los otros sólo fugaz yocasionalmente impide recibir retroalimentación, reduce la credibilidad del emisor yda lugar a que se atribuyan a éste características negativas

La frecuencia de la mirada al otro aumenta cuando:

- cuando están muy separados entre sí

- cuando están hablando de temas impersonales o sencillos

- cuando está interesada por el otro y sus reacciones

- cuando ama o le gusta la otra persona

- cuando intenta dominar o influir al otro

- si es extrovertido

- si depende de la otra persona y ésta no da señal de respuesta

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- si depende de la otra persona y ésta no da señal de respuesta

La frecuencia con la que miramos al otro disminuye cuando:

- si están muy juntos

- si están discutiendo un asunto íntimo o difícil

- si no está interesada en las reacciones de la otra persona

- si no le gusta la otra persona

- si el que mira tiene un status superior

- si es un introvertido

- si padece ciertas formas de enfermedad mental

Por otra parte se mira más cuando se escucha que cuando se habla, pero además elcontacto ocular indica el final de una intervención, como si la persona que habla lepasara el relevo a la otra.

El mantenimiento ocular se refiere a cuánto tiempo prolongamos el contacto denuestra mirada con la de la otra persona. Las miradas prolongadas sin parpadear seusan cuando se intenta dominar, amenazar, intimidar o influir sobre otros. Tambiénlas utilizan las personas que se agradan mucho, pero en este caso la frecuencia deparpadeo es mayor. Un prolongado contacto ocular se considera, generalmentecomo manifestación de superioridad (o al menos la sensación de que así es), falta derespeto, amenaza o actitud amenazante y ganas de insultar. Un contacto ocularpoco prolongado suele ser interpretado como falta de atención, descortesía, falta desinceridad, falta de honradez, inseguridad o timidez. El dejar de mirar a los ojos,bajando la vista suele ser tomado como signo de sumisión.

El contacto ocular forma parte de la forma de mirar al otro. La forma de mirar es unade las conductas más importantes para diferenciar a las personas de status alto,dominantes y poderosas, de aquellas de bajo status, sumisas y no poderosas. Elinterlocutor de menor poder mira más a la persona poderosa en general. La personamenos poderosa tiene más necesidad de vigilar la conducta del que tiene máspoder. Esta vigilancia puede proporcionar al que tiene poco poder informaciónreferente a las actitudes de la persona de más poder., que puede utilizar paraajustar la suya propia. Por otra parte así puede mostrar que está pendiente del quetiene poder, de que le interesa lo que dice, y acepta su posición de status en lainteracción.

La comunicación entre dos personas será más efectiva cuando su interaccióncontenga una proporción de contacto ocular que ambos consideren apropiada a lasituación. Y en esto hay que considerar que los resultados que hemos ofrecido sobrela mirada, pueden cambiar o ser matizadas en interacciones interculturales.

5.- La sonrisa

Normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o felicidad. Lasonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensión sean másllevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de relajar latensión. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto terapéutico. Se ha observado quecuando se le pedía a personas que se sentían deprimidas o pesimistas, que imitaranla sonrisa de los demás, declaraban sentirse más felices. La sonrisa está, además,

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influida por el poder que tiene lugar en una relación.

Paralingüística

El comportamiento lingüístico está determinado por dos factores: el código y elcontenido que se pretende comunicar. Sin embargo estos dos factores noconstituyen la totalidad del comportamiento ni verbal ni comunicativo. Existenvariaciones lingüísticas, entre las que se puede citar la elección del idioma, lautilización de un lenguaje simple o elaborado, la elección de los tiempos verbales,etc., y existen, por otra lado, variaciones no lingüísticas como el ritmo, el tono y elvolumen de la voz. Al estudio de las variaciones no lingüísticas se dedica laparalingüística.

El tono: La cualidad del tono que interesa aquí es el tono afectivo, esto es, laadecuación emocional del tono de voz utilizado en la conversación. El tono es unreflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el tono sehace más agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es síntomade inhibición emocional.

El volumen: quién inicia una conversación en un estado de tensión mal adaptado a lasituación, habla con un volumen de voz inapropiado. Cuando la voz surge en unvolumen elevado, suele ser síntoma de que el interlocutor quiere imponerse en laconversación, y está relacionado con la intención de mostrar autoridad y dominio. Elvolumen bajo sintomatiza la intención de no quiere hacer el esfuerzo de ser oída,con lo que se asocia a personas introvertidas.

El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. Se haestudiado en los medios psiquiátricos pues uno de los síntomas de la tendencia alrepliegue neurótico o sicótico, de la ruptura con la realidad, es un ritmo dealocución átono, monótono, entrecortado o lento. En la vida normal el ritmo lento oentrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a cubierto, un deseo deretirada, y frialdad en la interacción. El ritmo cálido, vivo, modulado, animado, estávinculado a la persona presta para el contacto y la conversación.

Uno de los ámbitos de estudio del paralenguaje más interesantes para la prácticadel psicólogo se refiere a los estudios que entienden el paralenguaje como unamanifestación del estado de la interacción. Estos estudios se impulsaron pararesponder al problema planteado por el `efecto del experimentador´.

Los estudios del efecto del experimentador se iniciaron en un estudio experimentalen el que el investigador sospechó que algo especial estaba sucediendo en lainteracción sujeto-experimentador. Junto con el proceso de instrucción y dirección,existía un sistema de comunicaciones encubiertas que influía sutilmente en laejecución del sujeto al transmitirle las expectativas del experimentador. Los sujetosrespondían a las expectativas comportándose de acuerdo con ellas y con otrascaracterísticas requeridas por la situación. Posteriores estudios concluyeron que, alestablecer diferentes expectativas en los experimentadores, la ejecución de lossujetos podría alterarse en relación con esas expectativas, aún cuando la conductamanifiesta del experimentador no parecía diferir entre los diferentesexperimentadores. Este sistema de comunicaciones ocultas parecía deberse a loscanales paralingüísticos y no a los verbales. Por ejemplo, las alteraciones sutiles deénfasis en las instrucciones verbales, afectaban los resultados experimentales en ladirección esperada por el experimentador.

El interés por la interacción entre el experimentador y el sujeto experimental se

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extendió rápidamente en el mundo especializado al estudio de otras díadas máscomunes en la vida diaria. Los estudios se han centrado principalmente en dos tiposde relaciones: relaciones de afecto y relaciones de hostilidad. Y se han observado endos díadas: doctor-paciente y madre-hijo.

En las díadas doctor-paciente se comprobó que los doctores cuyas voces seclasificaron como menos irritantes y más ansiosas tuvieron más éxito en tratar anuevos pacientes alcohólicos. En las díadas madre-hijo, se comprobó que lasmadres cuyas voces se clasificaban con un alto nivel de ansiedad y enfado, recibíansignos de irritabilidad de sus hijos, tales como gritos y trastornos en el acto de laseparación.

Proxémica

Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales relacionados con lautilización y estructuración del espacio inmediato de la persona. Hay dos principalesámbitos de estudios en la proxémica: a) estudios acerca del espacio personal, b)estudios sobre la conducta territorial humana.

Estudios acerca del espacio personal: El espacio personal se define como el espacioque nos rodea, al que no dejamos que otros entren a no ser que les invitemos ahacerlo o se den circunstancias especiales. Se extiende más hacia delante que hacialos lados, y mínimo en nuestras espaldas. El espacio personal se estudia desde dosenfoques: la proximidad física en la interacción, y el contacto personal.

Respecto a la proximidad existen diferencias no solo culturales, sino tambiénsituacionales y personales. En general, cada uno de nosotros dispone de unaespacio personal alrededor, implícito, que cuando es roto por alguien en lainteracción, nos produce incomodidad, sensación de amenaza y/o tensión, a no serque se den circunstancias especiales que justifiquen la mayor proximidad o nosotrosla hayamos demandado. Tendemos a aceptar una mayor proximidad de los otros,rompiendo nuestro espacio personal, en las aglomeraciones. Los enamorados y laspersonas que se gustan, aceptan un mayor grado de proximidad entre ambos. Laproximidad física tiende a ser menor entre mujeres que entre hombres.

La orientación corporal se suele emplear como `barrera territorial´ para impedirviolaciones del espacio personal. Si alguien no deseado viola el espacio personal deun grupo, los miembros del grupo se apartarán de él, pero seguirán manteniendouna orientación directa entre sí, como queriendo indicarle que su presencia no esgrata y reanudarán sus posiciones anteriores tan pronto como tenga la sensatez demarcharse. Si el intruso decide quedarse, los miembros del grupo cambiarán deorientación para dejar aparte al intruso, mostrando así su rechazo por la invasión.La gente suele evitar una orientación directa en los ascensores, en los transportespúblicos o en otros lugares donde no se puede mantener el espacio personalnormal. Cuando la aglomeración es tan intensa que no se puede volver el cuerpo, sevolverá la cabeza.

El contacto físico por otra parte, es más probable en unas situaciones que en otras.Es más probable cuando alguien da información o consejo que cuando lo recibe, aldar una orden más que al recibirla, al hacer una favor más que al agradecerlo, alintentar persuadir a alguien más que al ser persuadido, en una fiesta más que en eltrabajo, al expresar entusiasmo más que al presenciarlo, al escuchar laspreocupaciones de los demás que al expresarlas. El contacto suele ser iniciado conmás frecuencia por los hombres que por las mujeres. En general, suele iniciar elcontacto físico la persona que en la interacción tiene más status o tiene posición de

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dominio sobre el otro. Así es más probable que inicie el contacto el jefe hacia elempleado, el viejo hacia el joven, el médico hacia el paciente, que al revés. Engeneral el contacto corporal fomenta el agrado mutuo, por lo que es un modo depromover reacciones favorables en los demás.

Un tipo de contacto físico muy frecuente son los apretones de manos. La mayoría dela gente prefiere un fuerte apretón de manos. El dar la mano débilmente sueleasociarse en los hombres con afeminamiento y con debilidad de carácter. En lasmujeres se acepta un apretón menos fuerte, pero cuando es demasiado débil seasocia con poca sinceridad o reticencia a la interacción. En este sentido, hay quetener en cuenta que el objeto de un apretón de manos es saludar o despedirse dealguien, o consolidar un acuerdo. Para que pueda cumplir su objetivo ha de ser muypositivo, cariñoso y cordial.

Las caricias con contactos corporales reservados para aquellos entre los que existeuna relación muy íntima. En la vida cotidiana solemos sustituir las caricias físicaspor caricias verbales. Estas caricias son muy importantes para mejorar las relacionesinterpersonales, y son las más adecuadas entre desconocidos. Por otra parte, engeneral, dar una palmadita en la espalda es un gesto de aliento y apoyo. Pasarnuestro brazo por encima de los hombros de otra persona como gesto cordial oprotector es una forma de indicarle que puede contar con nosotros.

Tocar también es una forma de llamar la atención, y se puede emplear para guiar odirigir a otra persona hacia algún sitio.

Conducta territorial humana: Los estudios sobre el tipo de espacio que necesita lagente para vivir razonablemente, se ha observado que ciertos diseños de casasfavorecen más que otros, las disputas entre vecinos. De este tipo de estudios hasurgido el concepto de `espacio defendible´, que es el espacio que cada uno denosotros necesita para vivir, y que defendemos contra toda intrusión, no deseada,por parte de otras personas. Si los pisos son demasiado pequeños, si están muyjuntos o si hacen que la gente se aglomere en determinados puntos, llegará unmomento en que surgirán tensiones que pueden desembocar en hostilidad abierta yen conductas agresivas.

Esto aplíquenlo a lo que puede hacer un vendedor al enfrentar a su cliente.Supongamos que el vendedor hace lo siguiente:

Entra al local con los hombros echados hacia delante, arrastrando los pies y con lacabeza gacha, al llegar donde el cliente le da la mano y la verdad más parece unguante de plástico semi mojado en un líquido semi caliente.

Hasta aquí el vendedor no ha dicho nada, pero ¿que imagen deja ese vendedor? Y siademás le agregamos que al saludar al cliente, habla con una voz muy apagada ycon un tono alto, que queda de ese pobre vendedor, es mejor que se vaya a su casa.

Ahora bien, si otro vendedor llega y entra con paso firme, erguido, da la mano firmey además habla con voz mas bien fuerte, y con tono grave, que diferencia.

Alo mejor el primero tiene mucho que decir y con inteligencia y el segundo dicepuras burradas, pero la imagen que proyectan con sus cuerpos es tremendamentedecidora y el cliente le creerá más al segundo vendedor que al primero.

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16. El proceso de decisión en la compra

Concepto del comportamiento del consumidor

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos,organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios yotros recursos.

La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos defenómeno relacionados

Actividades, actos, procesos y relaciones socialesPersonas, individuos, grupos y organizacionesExperiencias, obtención, uso y consecuencia

Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidororganizacional

Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas quegobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea.

El campo del comportamiento del consumidor

La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios através de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer lasnecesidades de cada uno de sus miembros.

Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de losindividuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de lasexperiencias a lo largo de la vida de una persona.

QUÉ ES MOTIVACION

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien oservicio.

Motivos que distinguen los teóricos

Biológicos (fisiológicos) sed, hombre, sexo.Psicológico (obtención social, status)Aprendidos (normas y deseos los que son aprendidos)Instintivos (todas las personas lo poseen)

Motivación y necesidades del consumidor

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor esindispensable encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepanciaentre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológicao social ejemplo:

El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempopreferir estar a la moda actual(un estado deseado).

Diferentes motivos por los cuales el consumidor compra

Consistencia; se visualiza a los consumidores como unidadesprocesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información

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que llegan a su atención.

Objetividad; es cuando al consumidor le hacen una encuesta opregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerdaque muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que elfútbol no le gusta.

Utilitarismo; es cuando el consumidor ve positivamente losproblemas que enfrenta y los considera como una buena fuente deinformación.

Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a unmundo complejo es como si los consumidores fueran motivados paracategorizar sus experiencias

Estipulación; es cuando al comerciante le gusta que se leestimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre legusta la novedad.

Atribución; se enfoca la orientación del consumidor haciasucesos externos en el medio ambiente.

Proceso de compra

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor paraadquirir algo.

Sus etapas son:

Necesidad sentidaNecesidad antes de la compraDecisión de la compraSentimiento después de la compra

Necesidad sentida

Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente)para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poderdisminuir su necesidad.

Necesidad antes de la compra

Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta alas demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si esbueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la hausado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.

Decisión de la compra

Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuentavariables como:

PrecioPrecio unitarioMarcaCalidadCantidadTienda (si es de prestigio)

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Vendedor

Sentimientos después de la compra

Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra partequeda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconformecon el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos queno esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.

Los participantes en el sistema de compra son:

Influyentes; son las personas que explícita o implícitamenteejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:

Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentrenel producto en el lugar adecuado.

Promoción es importante para dar a conocer el producto.

El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de lascaracterísticas del producto.

Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisiónde compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,cuando y donde conviene hacerlo.

Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.

Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan elproducto o servicio.

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17. El proceso de la comunicación

Elementos del Proceso de la Comunicación.

David K. Berlo afirma que, al comunicarnos, tratamos de alcanzar objetivosrelacionados con nuestra intención básica de influir en nuestro medio ambiente y ennosotros mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariablemente reducidaal cumplimiento de un conjunto de conductas, a la transmisión o recepción demensajes.

El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que estáninvolucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si lasdos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio decomunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.

Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y enviándoloa un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el mensaje a la luzde sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán para sintetizar lainformación recibida. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje,sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor al responder almensaje que le fue enviado.

A continuación se presenta en la gráfica el Proceso de Comunicación de una maneraglobal. Cada paso y elemento del proceso es una liga que lleva a la explicación delmismo. Haga clic en cada uno de los elementos para que conozca el proceso decomunicación y su funcionamiento. Una vez que haya navegado todas las partes delproceso, siga con las actividades de este tema.

Gráfica del Proceso

Actividades

Emisor:

El emisor es quien abre el proceso de la comunicación, el que da a conocer elmensaje y lo emite. Esto se hace mediante la elección, la codificación y el envío delmensaje. En una conversación, el emisor es quien inicia la conversación. En unaempresa, por ejemplo, los memorandos son comunicaciones en las cuales quien lasenvía es el emisor del proceso de comunicación.

EJEMPLO: En el siguiente correo electrónico el emisor es Juan Pérez, quien es elencargado de mandar la comunicación sobre los artículos promocionales.

Gráfica del proceso

Paso 1. Desarrollo de una idea. Es la idea que el emisor desea transmitir. Es un pasoimportante del proceso porque si el mensaje no vale la pena, todos los demás pasosserán inútiles.

EJEMPLO:

En el ejemplo del correo electrónico, el desarrollo de la idea es que los colegas deJuan Pérez estén informados de que ya hizo al gerente la requisición de los artículospromocionales; que ésta se autorizó y los artículos se pidieron al departamento decompras y llegarán en 2 semanas. Gráfica del proceso

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Paso 2. Codificación. Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras,gráficas u otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisorescoge el código a fin de organizar las palabras y los símbolos en una forma quefacilite el tipo de transmisión.

Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de lossordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de gruposespeciales, como la policía, los pilotos, abogados, etc, que tienen una maneraespecial de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la comunicación:símbolos visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje, escritura, etc. Debemoselegir un código cuando nos comunicamos. El código que normalmente usamos esel verbal, el lenguaje.

Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje.

Pertinencia : el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto seseleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo conforman.

Sencillez : formular el mensaje de la manera más sencilla posible.

Organización : el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten sucomprensión. Concluir cada punto que se elabore.

Repetición : los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dosveces.

Enfoque : el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles innecesarios.

EJEMPLO: La codificación del ejemplo del correo electrónico es por medio de lapalabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español el mensaje paratrasmitir las ideas que Juan Pérez quiere que sus colegas conozcan. Gráfica delproceso

Paso 3. Transmisión.

Una vez desarrollado y codificado el mensaje, se transmite por el método escogido:un memorando, una llamada telefónica, una plática personal. Los emisores puedenseleccionar también ciertos canales y se comunican en el momento oportuno. Estepaso va íntimamente relacionado con el elemento del Canal.

EJEMPLO: En el ejemplo, la transmisión del mensaje se hace por medio del correoelectrónico que manda Juan Pérez a sus tres colegas. Gráfica del proceso

Barreras de la comunicación.

En el proceso de comunicación también pueden existir problemas que traen comoconsecuencia los tan frecuentes "malentendidos" o "fallas de comunicación".

Las barreras son obstáculos en el proceso, que pueden anular la comunicación,filtrar o excluir una parte de ella o darle un significado incorrecto, lo cual afecta lanitidez del mensaje.

Existen tres tipos de barreras: personales, físicas y semánticas.

Barreras personales: son interferencias de la comunicación que provienen de lasemociones, los valores y los malos hábitos del individuo. Por ejemplo, cuandoalguien está muy triste puede percibir el mensaje de manera negativa; o al contrario,

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cuando está ilusionado o enamorado, modifica la manera de captar el mensajedebido a lo que siente.

Barreras físicas: son interferencias de la comunicación que ocurren en el ambientedonde ésta se realiza, por ejemplo un ruido repentino, un lugar muy bulliciosodonde se lleve a cabo la comunicación, un teléfono con interferencia, etc.

Barreras semánticas: las barreras semánticas surgen de las limitaciones de lossímbolos a través de los cuales nos comunicamos, cuando el significado no es elmismo para el emisor que para el receptor. Por ejemplo, si una persona hace unpedido y dice que lo quiere "lo más pronto posible", esto puede tener diferentessignificados, desde la persona que lo entiende como "inmediatamente", hasta la quelo entiende como "rápido pero no es tan urgente". Gráfica del proceso

Mensaje

El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, yque contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales querepresentan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensajeemitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación ydecodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vistatanto del emisor como del receptor.

Según Berlo, los mensajes son eventos de conducta que se hallan relacionados conlos estados internos de las personas: garabatos en el papel, sonidos en el aire,marcas en la piedra, movimientos del cuerpo, etc. Son los productos del hombre, elresultado de sus esfuerzos para codificar, es decir cifrar o poner en clave común susideas.

Los mensajes son la expresión de ideas (contenido), puestas en determinada forma(tratamiento mediante el empleo de un código).

Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora unmensaje:

Tener en mente al receptor.

Pensar el contenido con anticipación.

Ser breve.

Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al principio. Así eltema será más claro.

Receptor

El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de lacomunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje quese transmitió, y retroalimenta al emisor.

En una conversación, el receptor es quien responde a la conversación. En unaempresa, por ejemplo, las respuestas a memorandos es una actividad del receptor,ya sea con otro memorando o con la acción específica que se solicita.

Paso 4. Recepción

La transmisión permite a otra persona recibir el mensaje. La iniciativa pasa a losreceptores, que se preparan para recibir el mensaje.

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EJEMPLO: En el ejemplo del correo electrónico, cuando los tres receptores reciben elcorreo de Juan Pérez se da la recepción.

Paso 5. Decodificación.

La decodificación es la traducción de mensajes a una versión comprensible para elreceptor. El emisor quiere que el receptor comprenda el mensaje en la forma en quefue transmitido, por lo que utiliza códigos comprensibles para ambos. Sin embargo,la comprensión puede ocurrir únicamente en la mente del receptor, es él quiendecide si ha comprendido o no el mensaje.

Un aspecto importante para la decodificación del mensaje es la atención que se lepreste, ya sea al escucharlo, leerlo, etc.

EJEMPLO: La decodificación en el ejemplo del correo electrónico es por medio de lapalabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español y los receptores sonlos que entienden o no el mensaje por ese código.

Paso 6. Aceptación.

Una vez que los receptores han recibido y decodificado el mensaje, tienen laoportunidad de aceptarlo o rechazarlo. La aceptación depende de una decisiónpersonal y admite grados, de manera que el receptor tiene mucho control sobre laaceptación de todo el mensaje o sólo de algunas partes de él.

Paso 7. Uso.

El receptor hace uso de la información, puede desecharla, efectuar la tareasiguiendo las instrucciones, guardarla para el futuro u optar por otra alternativa.

Paso 8. Retroalimentación.

Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentaciónha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje delemisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye delemisor al receptor y de nueva cuanta a aquél.

Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió,el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, elemisor debe de indagar la falta de retroalimentación.

En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó estállevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando se cita ajunta por medio de un memorando, al momento de que las personas asisten se estállevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se presenta una nuevaidea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando a cabo laretroalimentación.

Características de la retroalimentación:

1. Útil: para enriquecer la información del emisor.

2. Descriptiva: para que sea eficaz.

3. Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.

4. Oportuna: en el lugar y contexto adecuados.

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Percepción.

Es el significado que se atribuye al mensaje por el emisor o el receptor. La maneraen que cada persona organiza los elementos y los significados que les atribuyeinfluye en la percepción del mensaje. El pasado de la persona, así como susactitudes también tienen influencia en la percepción que se tenga de los mensajes.

Algunos problemas de comunicación se pueden derivar de la percepción. Lapercepción selectiva es el proceso de eliminación de información que una personano desea o debe evitar. Es decir, sólo ver o escuchar lo que queremos y negar lodemás. Por otro lado, la creación de estereotipos es otra forma de percepción, endonde se aceptan supuestos sobre los individuos con base en la pertenencia a algúngénero, raza, edad, etc. Éstos estereotipos distorsionan la realidad y pueden llegar acausar problemas de comunicación

Canales.

El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser unaconversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen lamisma capacidad para trasmitir información.

Los documentos formales (como gráficas o informes presupuestales) tienen unacapacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta capacidadde transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal como noverbal.

Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vidaorganizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos,etc, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales informalesinformales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo através de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.

En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos decomunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son: lacomunicación descendente, ascendente y horizontal.

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18. La sicología de la venta

El individuo: definición de personalidad

Antes de profundizar en el curso vamos a hacer hincapié en el términoPersonalidad, ya que nos ayudará a entender los procesos internos que intervienenen una acción comercial.

La palabra personalidad proviene del latín "persona", que era un término queutilizaban los romanos para referirse a las máscaras que utilizaban en el teatro. Másallá de las consideraciones etimológicas, todavía no hay una definición precisa deltérmino "personalidad". Una de las que ha soportado más el paso del tiempo es lasiguiente:

"...podríamos decir que la personalidad es la suma total de los patrones de conductaactuales o potenciales de un organismo, en tanto que determinados por la herenciao la crianza, se origina y desarrolla mediante la interacción funcional de los cuatrosectores principales en el que dichos patrones de conducta están organizados: elsector cognitivo (inteligencia), el sector conativo (carácter), el sector afectivo(temperamento) y el sector somático (constitución). (Eysenck,1987)"

La personalidad es un concepto abstracto, es decir, la personalidad no esobservable, es intrínseca. La sicología de la personalidad estudia el individuo de unamanera global, con sus emociones, motivaciones, experiencias, pensamientos yacciones.

Así mismo, debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros tiene predisposicióna comportarse de una determinada manera en diferentes situaciones, lo que haceque nuestra conducta sea estable y consistente. Aún así, tampoco hay dos personasque sean iguales, esto es lo que se conoce intrínseca como las diferenciasindividuales.

Se considera la personalidad como un proceso, que recibe influencias tanto delambiente (social, ambiental), como del organismo interno (tendencias opredisposiciones a comportarse de una determinada manera).

La teoría de la personalidad de Eysenck postula que nuestra personalidad se muevesobre tres dimensiones, una dimensión de estabilidad emocional, una dimensión deextroversión y otra de dureza mental. Cada uno de nosotros ocupamos una posiciónen cada una de estas tres dimensiones.

En la primera dimensión, denominada estabilidad emocional, en un extremoencontramos individuos "inestables" con cambios de humor constantes, muysensibles, con ansiedad, tímidos, ... mientras que en el otro extremo encontramospersonas plácidas, calmadas, fiables y que no dan muchas vueltas a las cosas.

En la segunda dimensión, denominada extroversión, en un extremo encontramosindividuos extremadamente sociables, despreocupados, asertivos,... y en el otroextremo, encontramos individuos tranquilos, mentalmente activos, que prefierenuna buena lectura a estar acompañados de gente, nada impulsivos.

Finalmente, en la dimensión de dureza mental, en uno de los extremos podemosencontrar gente agresiva, de carácter fuerte, incluso antisocial, perseverantes,testarudos,...mientras que en el otro extremo encontramos gente empática (capaces

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de meterse en la piel de los otros), con los cuales puede negociar fácilmente.

Hay que resaltar que la mayoría de la gente no ocupa ni un extremo ni otro, sinoque tiene características "mezcladas" entre los dos extremos, todos estos individuosrepresentan aproximadamente un 68% de la población.

Extroversión e introversión según Eysenk

Individuos extrovertidos: el individuo extrovertido es sociable, cambiable,despreocupado, impulsivo, optimista, físicamente activo y asertivo. Conoce muybien sus obligaciones, le gustan las fiestas, tiene muchos amigos, necesita a lagente para hablar y no le gusta estudiar solo. Busca emociones, se arriesga, siempretiene una respuesta a punto, prefiere estar en movimiento y estar ocupado. Tiende aser agresivo (no físicamente), habla con un tono fuerte, tiende a perder la calmafácilmente, no siempre es una persona constante.

Individuo introvertido: es una persona tranquila, pesimista, mentalmente activa,responsable, prefiere una buena lectura a la gente, es reservado y distante exceptocon los amigos. A diferencia del extrovertido el introvertido no tiene tantos amigos.Tiende a planear las cosas por adelantado y no le gusta actuar impulsivamente. Setoma las cosas cotidianas seriamente, le gusta un modo de vida ordenado y controlamuy bien sus sentimientos, no pierde fácilmente los estribos. Es una personaconstante y da gran importancia a los valores éticos.

Algunos estudios afirman que la proporción aproximada de personas introvertidashasta llegar al extremo es del 16% siendo el mismo porcentaje para las personasextrovertidas. El 68% restante comparten rasgos de las dos anteriores, es decir, noson 100% introvertidas ni son 100% extrovertidas.

Características de la personalidad de los vendedores

Una vez ya tenemos más o menos claro en qué consiste la personalidad, si más node forma esquemática, vamos a ver cuáles son las características de la personalidaddel vendedor ideal.

De entrada, lo primero que podemos pensar que debe tener un vendedor esfacilidad para relacionarse con la gente, es decir que sea una persona sociable,extrovertida. En algunos campos como el de la tele venta, no es un factor favorableser muy extrovertido, ya que cogen más bajas de corta duración que el resto delpersonal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los extrovertidos son sujetosque necesitan realizar muchas actividades (Furnham,1997); en cambio, unextrovertido más o menos extremo es ideal para el "trabajo de campo", (comotrabajo de campo consideramos las visitas a casa de los clientes, a las ferias...). Detodas formas, a pesar de lo que hemos dicho, siguen siendo mucho más productivosque los introvertidos, ya que se encuentran más cómodos cuando han de tratar conpersonas.

Por otro lado, respecto a la estabilidad emocional, seria conveniente que el vendedoro comercial tenga un gran control de sus emociones, y que sea bastante estable. Nopuede perder los nervios delante de los clientes, debe tener un humor constante, noha de ponerse nervioso con facilidad si no consigue los objetivos, ya que estaansiedad no le dejará trabajar bien. Incluso, como hemos comentado en el caso dela extroversión, los intermedios son buenos (Aristóteles decía que en el términomedio está la virtud), ya que un cierto grado de ansiedad ayuda a mejorar elrendimiento. Sin embargo, los individuos inestables emocionalmente no son bienvalorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los

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valorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a loscompañeros con sus preocupaciones, afectando al rendimiento (Furnham, profesorde sicología de la Universidad de Londres, experto en metodología de selección yevaluación de potencial 1997). Es tal el entorpecimiento en la tarea comercial quegenera una excesiva ansiedad debido a la presión que algunas empresas tales comolas inmobiliarias de alto nivel, seleccionan comerciales que tengan la vida arregladay no necesiten el sueldo para llegar a final de mes. De esta manera el comercial,ante el cliente, transmite confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto.El comercial angustiado por cerrar la venta y llegar a los objetivos transmite esaangustia, esa celeridad en cerrar la venta, lo que es contraproducente.

Respecto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea moderadamente duro,que preserve en la consecución de sus objetivos. Eso sí, no puede ser demasiadoduro, ya que sino, podría no captar las necesidades del cliente.

A pesar de que cada vez hay más estudios que demuestran que ser buen vendedores un factor situacional (depende del momento que esté pasando la persona, elproducto que venda...etc.), podemos concluir que un buen vendedor es una personaextrovertida (el cual le motive relacionarse con gente), moderadamente estable (esdecir, ni muy neurótico ni poco, no mucho porque no se debe ofuscar si no llega alos objetivos, pero si un poco porque sino tendrá problemas para motivarse).

Percepción

El cliente puede percibir el producto, la interacción con el vendedor de diferentesmaneras según diferentes factores. La percepción y valoración de un determinadoobjeto depende, tanto de nuestras experiencias y opiniones consolidadas como delas expectativas proyectadas en una situación dada. Veamos un ejemplo gráfico enel siguiente documento. Si nos fijamos en la letra del medio, la que está entre la A yla C, nos parece que es una "B". El mismo signo, situado entre el número 12 y 14 lointerpretamos como el número 13.

Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora de venderhemos de tener en cuenta esto, la diferencia entre la realidad objetiva y la que cadauno de nosotros percibimos. La mayoría de las veces esto no coincide. A la hora deinterpretar la realidad añadimos parte de nuestras creencias, ideología,expectativas, etc.

Esto último se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la gente. Si conevidencias como los estímulos visuales hay percepciones de realidades diferentes,cuando negociamos o queremos convencer a alguien hemos de tener en cuenta quesu realidad mental puede ser muy diferente a la nuestra, y estas dos, al mismotiempo, diferentes a la real. En el siguiente documento veremos claros ejemplos decómo nuestra mente añade cosas, cambia las percepciones objetivas y reales,construyendo así nuestra propia realidad mental.

Para entender mejor cuáles son los factores que influencian en la percepción y en elproceso de venta, muchos sicólogos utilizan la "metáfora del ordenador" (Florack,2002).

Barlett, psicólogo británico de 1932, dijo que nosotros creamos modelos, ideasmentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el recuerdo de la información.Organización de la información en modelos inconscientes que facilitan recordarla. Elprocesamiento y acceso a la información es facilitado por estructuras mentales consignificado; contienen expectaciones y conocimiento sobre el mundo, estructuras de

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conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y específico. Estas estructurasinfluencian en el procesamiento de la información. Seleccionamos cierta informaciónque utilizamos para corroborar nuestra teoría. Afectan a la atención, memoria...(quémiramos, qué no miras, que recordamos mejor, qué no...).

Estos esquemas hacen una construcción activa de la sociedad, añadiendo de nuestropropio bagaje. Construimos activamente la realidad que nos encontramos. Unejemplo claro es que recordamos mejor la información que está más de acuerdo conmi esquema, mis experiencias, mis conocimientos.

Un aspecto importante es la influencia de los esquemas en nuestra memoria. Serecuerda mejor la información acorde a nuestros esquemas, y se tergiversainconscientemente (los niños tienden a recordar que los hombres son médicos, lasmujeres enfermeras, aunque su médico sea una mujer). Lo que hacen es aplicar susesquemas. La información que está en el esquema se procesa más rápidamente pornuestro cerebro. Las excepciones a nuestros esquemas se recuerdan muy bien.

Como ejemplo de esto último, si un extranjero viene a Cataluña con el esquemamental de que un catalán es "tacaño" y conoce a un catalán que le invita a comer ydormir en su casa, esta información la recordará mejor que cualquier otro hecho dela misma importancia que haya ocurrido el mismo día.

Algunas metáforas

La metáfora del ordenador.- A modo ilustrativo, compararemos el ordenador con elprocesamiento humano de la información. Antes del suministro de datos de unordenador se activa un instrumento de filtrado o un teclado que lleva informaciones(imput) que, a su vez, se procesan mediante un programa. Desde la memoria sedescargan otras informaciones que tienen almacenadas, y posteriormente sepresenta el resultado (OUTPUT) en la pantalla, en la impresora, etc.

Metáfora del ordenador en un proceso comercial.- En un proceso comercial, elpotencial comprador recibe input, una entrada de datos mediante la presentacióndel producto, las características físicas y personales del comercial, las razones parala compra que aporte este último, la comparación con productos alternativos...

Es entonces cuando nuestro potencial comprador activa un programa (software)mediante el cual interpreta toda esta información. Pulsando la misma tecla en elordenador obtenemos muy distintos resultados según los diferentes programasactivados. De manera que, partiendo del mismo input, podemos llegar aapreciaciones totalmente diferentes de un mismo producto en función del marcointerpretativo del mismo.

Los mensajes publicitarios y comerciales surten efecto por la influencia ejercidasobre el marco interpretativo utilizado por un consumidor y por las informacionesque éste activa en su memoria. Traducido a la metáfora del ordenador, esto significaque el publicitario intenta influir tanto en la selección del programa activado cuandose va a elegir un producto como en las informaciones que dicho programa descargadesde el disco duro.

(Fuente: Mente y Cerebro, nº 1, 2002)

La sicología de la Gestalt

Salomón Asch (1907-1996), filósofo polaco pionero de la sicología social, en el año1946, reunió un grupo de voluntarios y les presentó una lista con los siguientes

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adjetivos:

- Grupo A: una persona inteligente, competente, laboriosa, cálida, decidida,práctica, prudente (eso dará una perspectiva positiva de la persona).

- Grupo B: inteligente, competente, laboriosa, fría, decidida, práctica, prudente.

Posteriormente se les preguntó a los voluntarios correspondientes qué pensaban,qué atribuciones hacían de las personas que les había tocado. Las atribuciones quehicieron las personas del Grupo A fueron: generosa, feliz, con sentido, agradable,laboriosa y divertida.

Ash se da cuenta de que las dos personas se ven por los diferentes grupos demanera totalmente diferente cuando sólo había cambiado un adjetivo. A la personadel grupo A se le ve más feliz, más agradable...Resulta que, sólo sustituyendo lapalabra cálida por fría cambia la percepción de la globalidad de la persona.

¿Por qué un rasgo determinado lo cambia todo? Asch dijo que estos rasgos estánconectados unos con los otros y tienen una cierta configuración de manera que,cambias uno y cambia toda la configuración. Para Asch lo importante no es quérasgos vas sumando sino qué configuración tienen estos. Un conjunto organizado,integrado. Este estudio implicó un cambio en la percepción de la persona. Aschaplicó el cómo nosotros percibimos el mundo natural y lo aplicamos en el mundosocial. Percibimos una silla como un todo, no como elementos independientes (4patas, un respaldo), y también la persona, la percibimos como un todo global.

Este dato se debe tener en cuenta a la hora de describir el producto a vender, elservicio que proporciona nuestra empresa. Un adjetivo donde no debe ir puedehacer variar negativamente la percepción del producto hacia el cliente. No obstante,siendo conscientes de este fenómeno, podemos utilizar adjetivos o palabrasadecuadas para conseguir la reacción que queremos.

Emociones.- El estado de ánimo del cliente afecta en gran medida en la percepciónque pueda tener el cliente sobre el producto. Simplificando, cuando está contentotenemos muchas más posibilidades de que la operación salga bien, ya que el clienteserá menos crítico con el producto, y a la inversa. Sin embargo, si la excitaciónemocional es muy intensa, es contraproducente, ya que ésta gasta todos losrecursos (fisiológicos y cognitivos) que tenemos para procesar el discurso. Para quela venta de un producto tenga éxito, la activación emocional debe pasar a formarparte de una memoria a medio - largo plazo, donde pesarán más los argumentos.

Efecto de las expectativas en el proceso de venta

Existen unos factores inherentes al ser humano, que son importantes conocer parapoder ser conscientes de nuestros propios sesgos, carencias. De esta manera,podemos modificar nuestros comportamientos a tiempo.

Se denomina Locus de control a un tipo de expectativa generalizada. Hay personascon Locus de Control externo, y otras con Locus de Control interno.

Los usuarios que tienen Locus externo creen que el refuerzo (recompensa a unaconducta determinada) está controlado por el azar, por la fortuna, y los usuarioscon Locus interno creen que el refuerzo está controlado por factores internos comosu personalidad o su conducta.

Los usuarios con Locus de control externos son más propensos a depresiones, atener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario con

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tener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario conLocus de control interno cree que él es el responsable del problema, muchas vecessoluciona él mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos son más resistentes ala influencia de los otros, los externos, sin embargo, son más susceptibles a lainfluencia de los otros.

Las personas, por norma general, poseemos un estilo atribucional que se denominaSESGO EGOISTA. Consiste en que la persona atribuye los éxitos de sus conductas afactores personales.

Por ejemplo: un estudiante si aprueba un examen lo atribuye a su capacidad,esfuerzo, habilidad...mientras que si suspende, los atribuye a factores externos a supersona (mala suerte, dificultad por la tarea...)

¿Por qué tenemos este sesgo egoísta? Porque, de esta manera, salvaguardamosnuestra autoestima ("si fracaso por culpa de otros, mi autoestima estásalvaguardada").

Otra expectativa que influye en la venta y, en general, a nuestra vida cotidiana, y quepuede determinar en gran parte nuestra vida, es la expectativa de autoeficacia:

Expectativa de autoeficacia.- Es la creencia sobre la propia capacidad para analizar ollevar a cabo una conducta determinada (en qué medida me siento capaz de haceruna determinada cosa).

Expectativas de resultados: las creencias sobre las consecuencias que producirá larealización de una determinada conducta (¿qué gano yo si realizo una determinadaconducta?).

Si el esfuerzo para hacer una tarea es muy grande, y las expectativas de resultadosson bajas (creemos que los resultados de realizar la tarea no son muy importantespara nosotros), posiblemente no iniciaremos la tarea en cuestión, o bien, con pocamotivación.

En la venta, si el comercial tiene que hacer un esfuerzo muy grande para realizaruna venta y cree que esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. Por ello, no seesforzará en realizar la venta o bien la hará desmotivado.

Cabe destacar que en todo momento hablamos de "el usuario cree"; son creencias yno tienen por qué coincidir con la realidad; es decir, el comercial del anteriorejemplo, no se está esforzando porque cree que no le va a servir de nada, y quizásel jefe que le tenga preparado un bono si consigue esta venta.

Efecto de las expectativas de autoeficacia

Las expectativas de autoeficacia (cuan capaz me veo de conseguir algo) esdeterminante en:

1.La elección de conductas: si una persona no se siente capaz de llevar a cabo unadeterminada conducta, ya no iniciará esta conducta. Por lo tanto, la persona evitalas tareas que ceden su capacidad y emprende aquellas en las cuales él se creecapaz.

2.El esfuerzo y persistencia: cuanto más capaz se crea una persona de realizar unadeterminada tarea, más esfuerzo y persistencia pondrá en la realización de laconducta a emprender para llevar a buen fin la realización de la tarea.

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Un comercial y en general todos, deberían tener una expectativa de autoeficacia alta,para poder iniciar conductas que los lleven a un posible éxito o fracaso. Estádemostrado que una persona con expectativas de autoeficacia altas, como pone másesfuerzo y persistencia en el seguimiento de la tarea, tiene más posibilidades deéxito que no una persona con expectativas de autoeficacia baja.

Las expectativas de autoeficacia también afectan sobre los patrones depensamiento. Las personas que se perciben ineficaces o poco capaces lo que hacenes evitar todas aquellas tareas que le supongan una amenaza. Evita aquellas tareasque superen sus capacidades. Esto lleva a que la persona disminuya su nivel deaspiración.

Las expectativas también influyen en las emociones:

- Una persona con bajas expectativas de autoeficacia y con altas expectativas deresultados (no se siente capaz pero sabe que si hiciera la tarea sería muyimportante para él), la emoción en esta situación es la emoción.

- Si las expectativas de autoeficacia son bajas y también las expectativas deresultados (no se siente capaz y lo que podría ganar haciendo la conducta tampocoes importante para él), la emoción sería indiferencia, apatía (típico de empresasdonde los objetivos son demasiado altos y la comisión es baja).

- Si la expectativa de autoeficacia sube y hay bajas expectativas de resultados, (muycapaz de hacer la tarea, pero lo que puede ganar no es muy importante, para él),será una situación poco motivadora y también se puede dar una situación deindiferencia. (empresas con objetivo conseguido pero poca comisión para conseguirel objetivo).

- Si aumenta la expectativa de autoeficacia y aumenta la expectativa de resultados:orgullo, alegría o satisfacción.

Hitos y objetivos: cómo afectan al rendimiento.- Cada vez más se instala en lasempresas las tareas orientadas a la conservación de unos objetivos. A continuaciónveremos cómo los objetivos pueden afectar al rendimiento:

1. Los objetivos deben ser específicos: definidos de forma concreta, clara, parasaber si nos estamos aproximando o no.

2.Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el rendimiento. Cuandotenemos un objetivo a largo plazo es importante desglosarlo en objetivos máscercanos, (aprobar el curso, es a largo plazo pero tenemos exámenes, que son acorto plazo).

3.Deben representar un reto óptimo: los objetivos no pueden ser ni muy fáciles nimuy difíciles para que tenga efectos motivacionales. Si es muy difícil puede tenerefectos desmotivadores, (pensamos que no tenemos las capacidades para hacerlo).

Relaciones interpersonales - La atracción interpersonal

La atracción interpersonal es el sentimiento emocional, actitud y/o conjunto deevaluaciones referidos a una persona, centrándonos sobre todo en los factores queposibilitan que nos sintamos atraídos por unas determinadas personas, rechacemosa otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al resto.

Estudios hechos por psicólogos norteamericanos afirman que la atracción hacia otrapersona (la mayoría de estudios que se han hecho han sido sobre el sexo contrario),

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está mediatizada por la proximidad, el aspecto físico, la similitud y lacomplementariedad personales, así como la estimación, entre otros factores.

El sentimiento de atracción interpersonal desde la perspectiva socio histórica suponeentenderlo como un fenómeno cultural sólo comprensible desde los significadosconstruidos y compartidos de una sociedad determinada (estándares de belleza,comportamientos asociados al hecho de sentirse o no atraído por otra persona,etc.). La atracción está originada y se construye a través de procesos interpretativosde los cuales depende estrechamente.

Proximidad: la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de las veces, se creanrelaciones con personas que se ven mucho (trabajo, universidad...) es más probablesi hay buena interacción.

Sólo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre hombres-mujeres, y nohombres-hombres, o mujeres-mujeres. El hecho de ver a una persona varias veces,hace que la veas más atractiva. Al contrario, una persona que no te gusta mucho y laves todos los días, la acabas odiando, la ves incluso más fea.

Hay una teoría que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos gusta, cuandovemos a una persona, la relacionamos a algo positivo, y si cuando lo vemosestábamos haciendo algo que no nos gusta, no lo vemos muy positivo, porque lorelacionas con un hecho negativo.

Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla muchas veces, sinoporque te resulta familiar, y esta familiaridad es la que tiene el poder del atractivo.De aquí también viene el éxito de la repetición de la publicidad, en la televisión,radio...etc.

Relaciones interpersonales (II)

Existen dos explicaciones de por qué nos gusta la familiaridad, lo conocido:

1) Desconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se hace familiar senos hace más fácil acercarnos a ellas.

2) La primera vez que se conoce a alguien hay cierta tensión.

- Aspecto físico: tendemos a ayudar más al más atractivo. El atractivo depende delas culturas y de las épocas. En un principio se pensó que en un primer contacto yase veía atractivo o no, pero no sólo es en ese momento: se crea un estereotipo delaspecto físico (quiere decir que cuando una persona es atractiva tendemos aasociarle otros aspectos socialmente deseables). Lo aprendemos desde pequeños(los personajes malos de los dibujos animados son feos, y los guapos son buenos).

- Similitud: nos gustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros, senos parecen físicamente, o tienen un estilo de vida similar al nuestro. Por el hechode que una persona que piense como tu te refuerza tus ideas (pensamos igual, ¿vescomo tengo razón...?). (Refuerza nuestra autoestima)

- Estimación: nos gustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos bien.Nos hacemos una idea de cómo somos nosotros en función de cómo nos ven losotros, (si los otros piensan bien de nosotros, nos sube la autoestima y nos hacesentir bien, y si no nos baja y nos hace sentir mal).

- Asociación: nos gustan aquellas personas que asociamos a situaciones agradableso positivas, hacen que nos sintamos bien.

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Un grupo de científicos hicieron un estudio. Ubicaron una serie de sujetosescogidos al azar en una habitación muy bonita. Dentro de este contexto tenían quevalorar, puntuar a un grupo de personas. Posteriormente, las mismas personasentraron en una habitación fea. Los sujetos volvieron a pasar a puntuar a un grupode gente, de las mismas características del anterior grupo. Conclusión: losresultados mostraron que se realizaron aprobaciones más positivas de la gentecuando el grupo estaba en la habitación bonita.

Muzafer Sherif realizó una serie de experimentos en el año 1937 para medir laexistencia y el efecto de la influencia social.

Es realmente sorprendente ver cuán fácil se puede cambiar la opinión,percepción...de la gente, aún sin haber ningún hecho objetivo que lo propicie.Veamos un ejemplo.

La influencia social - Actitudes

Para hablar de influencia hemos de hablar de actitudes.

Actitudes: se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros actos soncoherentes con nuestra forma de pensar. La mayoría de las veces las actitudes soncoherentes con nuestros comportamientos. Si conocemos las actitudes de otros,podemos predecir qué comportamiento tendrán. El psicólogo muchas vecespersigue que con un cambio de actitud después haya un cambio decomportamiento. El comercial deberá cambiar las actitudes del cliente para quecambie su comportamiento y compre en su empresa y no en la competencia comovenía haciendo hasta ahora, como ejemplo.

Habitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluación positiva o negativade un objeto social, sea persona, cosa, o bien, acontecimiento, etc.). Esta evaluaciónpredispone a actuar y responder hacia este objeto a través de acciones socialesespecíficas.

El modelo tridimensional de la actitud considera que éstas están formadas por trescomponentes básicos: uno de naturaleza afectiva, uno de naturaleza cognitiva y otrode naturaleza comportamental o relativo a la intención de la acción.

La actitud defensiva de Jo: intentamos crear una auto imagen que sea positiva. Amenudo tenemos miedos, inseguridades, y esto nos puede crear una ciertafrustración. Una forma de defendernos es proyectar este miedo, incomodidad hacialos otros (busco trabajo, no encuentro y creo que soy un "petardo", pero es muyduro creer eso, entonces digo: "Claro, como vienen los "moros" nos quitan eltrabajo"...."si no vendo es porque el producto es malo"...etc.) y proyecto una imagennegativa. Una posible función de las actitudes es esta, defendernos.

La influencia social - La intervención de las actitudes

La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la información, esdecir, en cómo procesamos la información que nos llega. Las actitudes intervienenen tres momentos muy importantes:

- Selección de la información: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacermás caso a la información que nos da la razón, que va en la línea que nosotrospensamos, y tendemos a no hacer caso a la información que nos lleva la contraria.

- A la percepción y valoración de la información: las actitudes influyen en la

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valoración de lo que percibimos. Es por un principio de asimilación. Cuando unapersona tiene una actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como muchomás parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por contraste, si una personatiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho másdiferente de lo que es en realidad. Esta información que se parece a la nuestra lavaloramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos másnegativamente. También existe una cierta tendencia a recordar en la memoria lainformación que va a favor de nuestra creencia y olvidar más fácilmente la que escontraria a mi opinión / creencia.

- Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia a partir del cualinterpretamos el mundo. De aquí su importancia. Este marco de referencia quecreamos de pequeños nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos nosotrosquienes controlamos y filtramos la información. Seleccionaremos la información queviene del entorno según nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan acrear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posteriorinterpretación del mundo.

Un buen comercial deberá trabajar las expectativas del cliente para que éste veaclaramente que sí, que el producto o servicio tendrá una repercusión positiva. Si escapaz de extraer información adecuada, el comercial también sabrá el valor que elproducto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser valorado por unconsumidor como un medio para proteger a su familia, o bien como un medio paraposeer un cierto estatus social).

En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cómo se puedencambiar las actitudes, con el fin de ver cómo cambian los comportamientos. (Losanuncios quieren en su mayoría cambiarnos las actitudes).

La comunicación persuasiva desde la sicología

La sicología conductista investiga qué elementos del entorno pueden hacer cambiarla actitud. Uno de los puntos clave es la comunicación persuasiva.

Los conductistas estudiaron la comunicación persuasiva cuando en la II GuerraMundial se pretendió cambiar la actitud de la gente con objeto de que colaboraranpara ir a la guerra. Hovland lo estudió y se centro en:

¿QUIÉN? LA FUENTE

¿QUÉ? MENSAJE

¿A QUIÉN? AUDITORIO

¿CÓMO? CANAL

Credibilidad - Uni o bilateral - posición inicial - contacto directo - atracción -primacía - manifestación pública -mass media - intención de influir - Recencia- autoestima - competencia - miedo - inoculación

Quién - la fuente.- La fuente es quien habla, quien emite el mensaje:

- Creíble: una persona parece más creíble cuando ésta nos da un mensaje sinninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. Senota en gran medida, cuando defiende un argumento que no le aporta nada más, ocuando el argumento le puede perjudicar. También cuando, al ver la fuente, leatribuimos una serie de características y creemos que es de una manera... y cuando

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habla vemos que es diferente a lo que nos pensábamos. Entonces la vemos máscreíble.

Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa vendía máquinas paraoftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas requerían de unmantenimiento técnico que las tiendas no acababan de contratar a los comercialesporque ya les subía mucho el presupuesto. Cuando iba el técnico por alguna avería,le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podían mientrasarreglaban la máquina. Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimientode las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no tenían ninguna intención devender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenían ninguna comisión).

- Atracción: cuando una persona es atractiva tiene más poder de persuasión quecuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas nos identificamos,consciente o inconscientemente, queremos ser como ellos, o queremos estar máscerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamostan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y escontraproducente.

La atracción no sólo es física, si vemos que es similar a nosotros en la forma de sera nosotros, la vemos más atractiva.

- La intención de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lodetectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si lafuente nos dice desde un principio que me quiere hacer cambiar de opinión,haremos mucha resistencia, pero si nos avisa que nos quiere manipular o influir, ynos trata de igual a igual ("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasiónporque hay más sinceridad.

Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difícilque el usuario no perciba esa intención. Por eso, cuanto más sinceridad haya en elmensaje y más personalizado sea, mejor.

- Competencia: cuando creemos que la fuente es competente es más fácil que nosconvenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más conocimientos sobrelo que nos explica.

Así un médico nos convencería antes de la necesidad de adquirir un producto parala salud que no un informático, por ejemplo.

Qué - El mensaje

Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicación persuasiva.

El mensaje es el QUÉ, el contenido.

Lo más importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje. Lospsicólogos quisieron saber qué era mejor para producir un cambio de opinión, sidan los argumentos a favor o en contra. Se concluyó que si el auditorio no tienemucha información sobre el producto, le hemos de dar información a favor, ya quesi no se arman un lío. Si tienen un nivel de instrucción alto, es mejor dar losargumentos a favor y en contra, ya que sino pueden pensar que les escondemosalgo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento delproducto por parte del cliente.

También se estudió la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos,sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influye

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sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influyemás es el primero. Se llama Efecto de Primacía. Si damos un mensaje, pasa untiempo, y después un segundo mensaje, al medirlos el que más influye es elsegundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudará a elaborarel texto de venta. Por otro lado, se estudió el estado de ánimo del cliente potencial.Es mucho mejor que esté de buen humor ya que será más fácil de convencer.

También se vio que se podían enviar mensajes a las emociones de las personas. Elque más se utiliza es el mensaje del miedo. Se observó que el miedo podía serpersuasivo siempre que después de dar miedo se dijera qué se tenía que hacer paraevitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se ledan puede hacer un cambio de actitud.

Pongamos un ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica persuasiva. Unvendedor de aplicaciones de gestión de pequeña empresa visita pequeñoscomercios. El pequeño comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicionalde toda la vida por un software del cual sólo ve un gasto, no un rendimiento oinversión a medio plazo. Si el comercial le enseña estadísticas de los pequeñoscomercios que cierran en España debido a la no-adaptación de las nuevastecnologías en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en sucerebro y sea más probable que compre el producto.

El auditorio - A quién.- El auditorio es a QUIÉN va dirigido el mensaje. Losobservaron que influir en el auditorio dependía de:

- Posición inicial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes derecibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje muy lejano a nuestra idea, lovemos demasiado difícil y no estamos atentos, por lo tanto, no influye.

- Manifestación pública: si las personas a las que se quiere persuadir hanmanifestado públicamente su actitud, costará más que cambie la actitud que si no lohubiera manifestado públicamente.

- Autoestima: si las personas tienen una autoestima baja es más fácil persuadirlasdebido a la inseguridad que tienen (son más dependientes de los otros). Pero sitienen una autoestima alta, será más difícil.

- La inoculación: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados(introducimos una pequeña cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, elcuerpo lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea másimpermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes. Teniendo en cuentaesto, se vio que si las personas que tenían unas actitudes determinadas seenfrentaban a argumentos contrarios (a estas actitudes), pero débiles, rápidamentepodían hacer contra argumentaciones (podían machacar estos argumentos).Además, esto reforzará más su forma de pensar y las harán más fuertes delante deotros argumentos que vinieran más fuertes. Entonces se harán más fuertes, másimpermeables en caso de que se les pretenda persuadir.

El canal - Cómo

El canal es el CÓMO enviamos este mensaje.

Se hicieron estudios para comprobar cómo se persuadía mejor, si de forma directa obien indirecta (televisión, etc.). Se demostró que el contacto directo (cara a cara),influía más que el contacto indirecto.

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Se trabajó con los medios de comunicación. Los medios de comunicación puedeninfluir o pueden poner en circulación mucha información que corre por la sociedad,entonces las personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichosmensajes, argumentamos con la gente, aquí en este momento aparece el contactodirecto (obtenido a través del directo), potenciando la persuasión de los mensajestransmitidos por vía indirecta.

Cómo hacer cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado porFESTINGER, estudió qué pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se basó enel Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento haycoherencia cognitiva.

Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva (teoría de ladisonancia cognitiva). Para Festinger esta disonancia produce una tensión negativaque intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes,cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que está pasando.

Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más grande es estatensión negativa de la disonancia.

La fuerza de persuasión dice que:

- Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud, más disonanciacognitiva se crea.

- Si es sobre un tema importante para nosotros, más disonancia cognitiva.

La disonancia cognitiva crea una sensación negativa en el ser humano, la cual querráreducir.

Un ejemplo:

Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto me creauna disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un cambio decomportamiento y compro en el estanco. Otra opción sería decir: "estoy en contra",pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las personas que se dedican alcontrabando? Y cambio de actitud y pienso, así los ayudo.

Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es más fácil que haya uncambio de actitud.

Observación: si estuviéramos obligados a realizar un comportamiento, aunque noestuviéramos de acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamosdisonancia? No, porque tenemos una causa, una justificación y no tengo disonanciaporque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho "obligado". En eltrabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de acuerdo, y sinos crearán disonancia cognitiva ir a trabajar sería desalentador.

Cada decisión que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto más importantesea la decisión, más disonancia creará.

Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra propia elección (A),y hacia B pensamos cosas más negativas. Cuando lo decidimos tendemos a ver máslos contras de lo que dejamos y las ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estarmenos atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por elcontrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemosmucho caso.

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Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisión (A), siesta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra opción (B),posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la venta serán infructuosos.

El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las accionesque llevamos a cabo es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cualpermite que podamos anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refierea uno mismo como a las otras personas.

Influencia de prejuicios y estereotipos

Prejuicio: actitud generalmente negativa, hacia un grupo, colectivo, grupo social y,por extensión, a sus miembros:

Hay una serie de sesgos:

- Pasamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro prejuicio

- Reforzamos continuamente nuestros prejuicios

Los prejuicios tienen tres partes: afectiva, cognitiva y comportamental.

- Afectiva: prejuicio. No me gusta esta persona, no me gusta esta situación. Ante laspersonas que hay prejuicios, existe una emoción negativa.

- Parte cognitiva: creencias, valores. Son las creencias y expectativas que tenemossobre el grupo en el que tenemos el prejuicio.

- Parte del comportamiento: tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia elgrupo a quien tengo el prejuicio.

Estereotipos : los estereotipos son esquemas que generalmente están cargados decaracterísticas negativas y que implican los conocimientos y las creencias que setienen respecto a alguna cosa. ES una creencia pero funciona como un esquema, conun marco conceptual que nos ayuda en nuestra relación con los demás.

Aquellas características que salen del esquema las rechazamos. Por ejemplo,tenemos en la cabeza el estereotipo de un abogado. Si vemos un abogado ensandalias lo rechazamos y pensamos que no es buen abogado y cuando vemos unocon traje y corbata nos refuerza nuestra opinión. El estereotipo se nos auto confirma.

En una oficina en la que trabajaba había dos contables. El jefe iba con jeans, ropamás informal. El subordinado, de aproximadamente la misma edad, iba con traje.Cuando venía gente ésta ya interpretaba que la persona trajeada era el superior y sedirigían a él.

También tienen cosas positivas, aunque están cargados de negativismo. Losestereotipos nos evitan el esfuerzo de conocer a la persona con la queinteraccionamos, ya que tenemos una serie de conductas asignadas a esteestereotipo. Si no tuviéramos el estereotipo de que una persona que acabamos deconocer no nos va a matar, tendríamos que comprobarlo y gracias al estereotipoahorramos energía.

El estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la salvación de maneramás rápida y no perder el tiempo analizando estímulos sin sentido.

Se debe tener en cuenta la existencia de estos estereotipos en el proceso comercial,

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ya que nos puede llevar a diseñar el discurso de la venta enfocado a unasexpectativas que nos genera este estereotipo y en realidad este señor no está"encasillado" en la categoría que le hemos asignado y nos equivocamoscompletamente.

En un mundo cada vez más cambiante, no siempre el que lleva traje y chaquetaostenta un cargo superior, sino que a veces es lo contrario, la posesión de un cochecaro no tiene porque ser índice de un elevado nivel económico, no por ser mayor sele ha de otorgar mayor status en una empresa...y estas creencias, que se englobanen estereotipos, pueden ser una gran amenaza en las relaciones humanas.

La comunicación en la venta - La importancia del lenguaje

El lenguaje que utilizamos en un proceso comercial se ha de vigilar mucho. Lamayoría de las palabras llevan asociados valores (positivos o negativos). Este valorasignado depende, en gran parte, de la mayoría dominante.

Por ejemplo, en una sociedad capitalista, un joven tiene connotaciones positivas yun "viejo" es una persona que ya no produce, está cansado, ha trabajado mucho...En otras culturas la persona mayor tiene un valor más positivo, se asocia al habertenido una vida plena, con mucha experiencia, ser sabia.... y la gente joven paraellos no tiene experiencia, debe crecer, vivir vivencias.... Inconscientementeutilizamos palabras que tienen una valoración y esto tiene un efecto sobre miidentidad.

La palabra "policía" no despierta las mismas emociones en los presos que en losniños de una escuela, por ejemplo.

Optimismo y competencia.- Se hizo un estudio sobre un grupo de familias que tuvouna crisis económica muy grave. En igualdad de condiciones, unas pensaban que sepodrían rehacer y otras no. Se encontró con el tiempo que el mejor predictor de queeconómicamente se reactivara fue justamente la creencia de que se podían rehacer.

Diferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos situacionesestresantes, ya que interpretan más positivamente los estímulos, y esto es buenopara cualquier relación humana y comercial. Una persona ansiosa transmite esenerviosismo.

Motivación versus producción.- Cuando las tareas son difíciles, en cuanto añadespresión, la ejecución empeora. En principio cuanto más motivación, más ejecución.Cuanto más importancia tiene para la persona llegar a un objetivo, se espera quehaga más acciones dirigidas a la consecución y se esfuerce más. La motivaciónpuede subir o bajar en función de otros factores que van más allá de la puraactivación. ¿Cuáles son?

- Dificultad de la tarea: hace que la relación sea de una forma o de otra. Lamotivación baja si la tarea es muy difícil, por ejemplo, objetivos excesivamente altos.

- Probabilidad de obtener la Meta: si es muy alta, poca motivación porque no hacefalta mucho esfuerzo. Si es baja, poca motivación porque es muy difícil.

- Distancia entre ejecución y meta: si hay un intervalo de tiempo muy grandeentre proyección y meta, baja la motivación. Por ejemplo: estudiar en launiversidad, los resultados vienen al cabo de 9 meses, por eso hay exámenestrimestrales.

- Valor de la meta.

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- Valor de la meta.

Cuanta más motivación, incentivo, normalmente hay una mejor ejecución. Enfunción de las circunstancias, tareas, objetos que nos piden, la relación puede sermás o menos directa.

En un estudio científico seleccionaron profesionales y amateurs del deporte. Lespasaron un cuestionario de síntomas de ansiedad previa y se realizaronobservaciones sobre pruebas posteriores. Medieron la prueba física, querían saber silos resultados de la prueba influenciaban en la ejecución de la tarea. El mismosíntoma físico (estómago, descomposición), un deportista lo puede interpretarcomo un anuncio de que lo hará mal o bien que está preparado para esforzarse.

En los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria (desazón...etc.) puedepredecir una disminución en el rendimiento en el caso que los sujetos lo interpretencomo que irá mal. Si lo interpretaban como una señal de activación no predecía unadisminución en los resultados.

Es interesante observar qué poder tiene nuestra mente, ya que el mismo síntoma, enfunción de cómo lo interpretamos, podrá con cierta seguridad predecir mi resultadoposterior. En las relaciones humanas, y la vida, hemos de ser conscientes de estesesgo para no interpretar negativamente las situaciones, las señales...que nospueden arrastrar hacia una ejecución que nos lleva a fracasos y no a éxitos.

Factores que favorecen la activación de la atención

Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra atención sea mayor.

- Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior.

- Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente, creativo... hace quedespierte el interés del sujeto.

- Que contenga un mensaje relevante

- Que haya una buena idea al principio del anuncio

- Presencia de personajes conocidos.

- Aparición de niños pequeños y animales

Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.- No sólo es importantepercibir y atender a la información sino también almacenarla en nuestra memoria.

- Uso de factores distintivos

- Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...)

- Una organización y ritmo adecuados

- El uso de música conocida.

Factores que facilitan la recuperación o evocación.- De nada sirve tener lainformación en el cerebro si no sale al exterior, entonces sólo ayudaráimplícitamente.

- Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperación posterior).

- Elementos visuales que faciliten el elemento marca.

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- Muy importante: el número de repeticiones, tanto de la marca como del nombredel producto.

Factores negativos.-

- Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado esfuerzo cognitivo esnegativo ya que contienen demasiada información, demasiado contenido, sondifíciles de seguir, tienen muchos cortes, son confusos, aparecen elementosdistractores.

- Ausencia de información relevante: exceso o defecto de carga emocional mientrasdejan de lago aquello que hemos de recordar. Por ejemplo, ponen énfasis excesivoen la satisfacción del producto, y dejan de lado información relevante.

Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria.-

- Nombre difícil y extraño de la marca

- Dificultad para identificar la marca

- Uso de estereotipos pasados de moda

- Ausencia de elementos que faciliten un récord posterior: elementos perceptivos, atencionales...

La indumentaria habla

Es imposible no comunicar. Siempre estamos comunicando algo, aunque nodigamos nada, a través del lenguaje no verbal, los gestos, la mirada, laindumentaria, entre otras cosas.

La indumentaria posee un importante valor simbólico por encima del valor funcional.Podemos decir que la indumentaria asume el valor de signo. La indumentaria es untipo de texto a partir del momento que el cual la gente puede interpretar unaideología determinada, una forma de pensar, un estilo determinado... Sólo a travésde la ropa, los accesorios... las personas internalizamos un conjunto decaracterísticas de los otros partiendo de cómo van vestidos.

Por este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta intertextualidad. Elcontexto determina la forma de vestir. De esta forma, una persona puede estarinfluida ideológicamente por el contexto en el cual se ha desarrollado y esorepercute en su forma de vestir.

Los hábitos y el campo cultural pueden coincidir o no y determinar, en ciertamedida, el grado de intertextualidad. El "vestir" tiene la función de signo. Losgestos, las ropa son significantes que nos transmiten una serie de significados.Diríamos que las emociones son innatas, pero la forma de transmitirlas ocomunicarlas está determinado culturalmente. Por ejemplo, de la misma forma queen un funeral se tendría que llorar y no reír, también se tendría que vestir con ropaoscura y no con colores llamativos, ya que tanto reír como llevar colores llamativosen una situación como esta estaría socialmente mal visto. Los gestos sonsignificantes que las personas utilizamos porque forman parte de los hábitos quenosotros compartimos. Los diferentes hábitos pueden comunicar cosas diferentes.Por ejemplo, una persona de Cataluña tiene gestos a la hora de hablar diferentes alos que tiene una persona italiana, ya que sus hábitos son diferentes.

Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de

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Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio dediferenciación entre clases sociales, ya que era la representación de los estatus y elnivel económico de las personas. Con la aparición de la sociedad de consumo, lasclases bajas tienen recursos para igualarse a las clases altas sólo con los vestidos.

Con la aparición de la sociedad de masas se producen cambios en la forma de latransmisión de la información. Mediante los medios de comunicación se divulga unamoda cargada de significado que la gente quiere imitar. Para permitir imitar debeproducirse, y entonces se consume más y eso sólo es posible en una sociedad deconsumo. La moda juega un doble papel de diferenciación e igualdad social.

La preocupación por las apariencias y la constante atención sobre el propio look seha convertido en un fenómeno generalizado (nos intentamos presentar a través denuestra imagen, nos vestimos de una forma según somos o queremos parecer. Esohace que el individuo pueda sufrir una separación entre el ser y el parecer(aparentar cierto estatus o poder a través de la vestimenta y que en realidad nocorresponda a la realidad).

El vestido, además, es un género comunicativo porque a través de él comunicamosnuestros valores, estados de ánimo, creencias... y porque sigue unas reglas sociales(ejemplo: no es adecuado llevar un vestido de color rojo en un funeral). Si el vestidocomunica, forma parte importante de nuestra tarea comercial ya que cuandoestamos delante del cliente estamos comunicando al interlocutor una serie devalores y creencias que él interpretará y que, junto a otros factores, tendrá en cuentaa la hora de tomar la decisión de compra.

El como nos presentemos, en apariencia personal, no sólo por indumentaria estambién importante. El andar bien afeitado, peinado, limpio y vestido se transformaen un todo armóico, sobretodo cuando lo que queremos comunicar es una imagen,no sólo de nosotros si o también de donde vivimos, el estatus que tenemos, lo queofrecemos, etc.

La empatía

La empatía es la capacidad de ponerse en lugar del otro. Es la capacidad deentender cómo piensa o siente otra persona sin que sea necesario estar de acuerdocon ella, ni confundir o identificarse con su situación actual.

La importancia de la comunicación.- Imagen y actitud corporal:

- Mirar a los ojos

- Saludar con la mirada

- Gesto receptivo y abierto

- Postura gestual

- Expresión oral clara y comprensiva

Técnicas de escucha activa.-

- Observar y mirar a la persona

- Captar lo que dice (a veces oímos pero no escuchamos)

- Demostrar interés

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- No reaccionar mal

- No disminuir la atención

- Ceñirse al tema

- No interrumpir (a veces el cliente habla mucho y el cansancio nos puede. Hay queintentar no decaer).

- Hacer servir palabras del interlocutor (si utilizamos un lenguaje familiar, lorecordará mejor).

- Repetir lo que se dice

Estamos secuestrados

En la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que es un factor muysituacional. Cuando vendes a puerta fría hay estudios que afirman que es mejortener autoritarismo, sino no te abren la puerta. Hay sectores que lo mejor es elcomercial conocido como "agresivo", y otros en los que se busca una persona másdulce, más "humana". Por ejemplo, empresas que venden sus productos y elproducto no necesita de un mantenimiento ni de una renovación. Es tan sólovenderlas y ya no vuelven a ver al cliente. Aquí se contratan comerciales "agresivos".

Intentamos con

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19. Prólogo

Este trabajo lo hice pensando en todas aquellas personas, grandes o pequeñosempresarios que se desempeñan o pretenden desempeñarse en el maravillosomundo del consumo masivo.

Aquí les di a conocer técnicas, conocimientos, trabajo y experiencias de variosprofesionales y el mío propio para que ustedes puedan lograr captar, aprender ydesarrollar sus habilidades con el fin de que puedan lograr sus objetivosprofesionales, empresariales y personales.

Esto también les servirá de guía si necesitan crear un departamento de ventasdirigido al mercado masivo y saber dónde poner énfasis para desarrollarlo demanera eficiente y saber también donde poner ojo para los controles ysupervisiones.

Esta es una visión, a lo mejor parcial de lo que es el mundo de las ventas, pero mipropósito es demostrar y dejar en claro que el trabajo de un vendedor profesionalpuede ser tan complejo y necesitar de capacitación permanente como cualquier otraprofesión universitaria o de alta complejidad.

El vendedor es un profesional que merece estar en un sitial distinto, más alto, que elque hoy día tiene.

Javier González MalatestaIngeniero en ejecución en Administración de negociosUniversidad Central - Santiago - Chile

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