vdvip 6 2012
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La Revista de Devoto Nº 6TRANSCRIPT
LA REVISTA DE DEVOTO
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EDICION ESPECIAL
DEVOTOEN ANUNCIOS
DE 1936
EDICION DE COLECCION
DEVOTOEN ANUNCIOS
DE AYERUn documento histórico nos permite recorrer
Villa Devoto a través de sus anuncios de 1936 y 1938, conocer sus costumbres y su gente.
¿Qué anunciaban los comercios, a quién le habla-ban, que lenguaje usaban?
Se trata de dejar volar la imaginación y transpor-tarse a aquellas calles todavía de tierra, despensas,
molinos y tranqueras.
#6
Aprendé la diferencia entre sacar una foto y hacerla
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Conozca aquel barrio a través de los anuncios de sus comercios. Déjese llevar por la imaginación. Pregunte a los más grandes que había en Devoto en tiempos en que no existían la televisión ni la heladera. Comprobará que este barrio tiene un ayer encantador, con vida y aspecto de pueblo apenas setenta y seis años atrás.
RECORRAVILLA DEVOTOEN ANUNCIOS
DE AYER
Con inmenso placer recibí de
manos de la Junta de Estudios
Históricos de Villa Devoto dos
ejemplares de La Razón de Villa Devoto
de 1936 y 1938, con la idea de ver un
anuncio de la antigua “Bicicletería Bra-
sil” situada en aquel entonces en la es-
quina de la casa de mis padres. Se trata
de un montón de frágiles hojas quebra-
dizas y tijereteadas intuyo, por necesi-
dades de algún escolar. El papel teñido
de amarillo, testigo de sus setenta y seis
años y de vaya a saber cuántas docenas
de huevos sin envolver. Setenta y seis
Anuncio:Sedas
La Razón deVilla Devoto.
Año 1938Av. San Martínentre Navarro y
Mcal. Fco SolanoLópez (ex Lacar).
Anuncio:Bicicletería Brasil
La Razón deVilla Devoto.
Año 1938Av. Lincoln
esquina Asunción.
años me separan de esas fotos con calles
de barro y románticas esquinas, hoy con-
vertidas en olvido. Debo reconocer que,
aunque delicados, ambos ejemplares so-
portaron mis curiosas idas y venidas en
busca de los tesoros de aquel entrañable
Villa Devoto.
Como en los medios actuales, este dia-
rio barrial no solo atendía los asuntos de
la zona sino que además trataba temas
nacionales e internacionales, notas que,
supongo, provenían de medios de ma-
yor envergadura. En aquel momento,
la lectura formaba parte del entreteni-
miento cotidiano de un mundo sin tele-
visión y ayudaba a pasar un rato a mu-
jeres y hombres por igual. Así podían
encontrarse artículos que a criterio
del redactor eran de especial interés
para el devotense: un científico que
Anuncio:Casa Vezzosi
La Razón deVilla Devoto.
Año 1936Habana entreSan Nicolás y
Gutemberg
Anuncio:El Ñandú
La Razón deVilla Devoto.
Año 1936Habana entreAv. Lincoln y
Mercedes.(continúa)
había logrado implantar un cerebro
de sapo en una rana o un tip muy útil
para medir ángulos con las agujas del
reloj. Si bien el contenido era pretencio-
so: secretos de mujeres, consejos útiles
para el auto, educación, opinión, depor-
tes, noticias nacionales e internaciona-
les, entre tantas biblias y calefones, los
devotenses se mezclaban redactando
sus logros y exhibiendo sus fotografías.
Ambos ejemplares fueron costeados
con el apoyo de los comercios locales
de la época, en su inmensa mayoría ya
desaparecidos: peluquerías, farmacias,
talleres, panaderías, martilleros...etc
Me detengo en cada uno de los anun-
cios, los recorro y visualizo la cuadra tal
como la conozco, con la ayuda incalcu-
lable de Google Maps.
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Anuncio:Floreria Bijou,La Razón de Villa Devoto.Año 1938Nueva York yBahía Blanca, en la actualidad esquina delCafé de la Plaza.
Me sorprende el respeto y la distancia
que toman respecto del lector. Preten-
den cautivarlo, lo tratan de usted y lo
halagan en toda frase hecha, hasta para
proponerle comer pastas en las fiestas:
“Gran surtido para festejar dignamente
Navidad, Año Nuevo y Reyes”. Exage-
ran, no me cabe duda que es adulación
pura al consumidor pero también hacia
el producto y el comerciante. Algo pe-
tulante el anuncio de un pan dulce
como insustituible o incomprendible
para nuestros ojos ofertuneados un
aviso de página completa de un al-
macén donde no existe un solo pre-
cio, donde lo más importante parece
ser la historia de Santiago Balbis,
que dirige y atiende personalmente
la despensa.
Es interesante la comparación con los
anuncios de hoy porque mientras que
por aquellos años basaban su éxito en
la confianza en el dueño del comercio,
(y de ser necesario haciendo pública su
genealogía y sus fotos), los de nuestros
días buscan ese mismo respaldo en una
marca, muchas veces impersonal pero
que a fin de cuentas, asegura la venta.
Si, en aquellos años era importante sa-
ber de quien era el comercio. Taller de
Cromados de Enrique Cattáneo, Florería
“Las orquídeas de Brasil” de José Rodrí-
guez, Zapatería “La National” de Benig-
no Remesar, Farmacia y Oficina Quimi-
ca “Roca” de Arturo E. Roca... La lista
sigue y es raro encontrar un comercio
sin el impreso orgulloso del nombre de
su fundador. Nada de la trillada expre-
sión “personal altamente capacitado”
que repiten los avisos de nuestros dias,
solo para advertirnos que de ninguna
manera seremos atendidos por su due-
ño o slogans pensados para un público
globalizado.
La calidad, el surtido y la proximidad, en
cambio, son pilares comunes del men-
saje publicitario de un barrio que fiaba
a sus vecinos.
El precio no parece ser una preocu-
pación del lector ni del anunciante
y si tiene que figurar, aparece en al-
gún rincón sin estridencias ni eufe-
mismos: “cuota mensual $10” jamás
las ofertontas de $9,99.
El descuento por compras grandes o pago
efectivo tampoco es un recurso recurren-
te, menos aún en la segunda unidad. A
a lo sumo recibirán un obsequio como
gratificación.
(continúa)
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Anuncio:Di Bartolo,La Razón de Villa Devoto.Año 1936San Nicolás, entreAv. Fco. Beiróy Navarro.
Anuncio:La Orquídea Azul,La Razón de Villa Devoto.Año 1936Cuenca, entreTinogastay Simbrón.
Anuncio:La Orquídea Azul,La Razón de Villa Devoto.Año 1936Av. San Martín,entre Asuncióny Pedro Morán.
Anuncio:Estación de Servicio,
La Razón de Villa Devoto.
Año 1936Chivilcoy y Nueva
York, frente al Hospital Zubizarreta.
Dice un aviso “obsequiará a todos los au-
tomovilistas concurrentes los diás de Año
Nuevo y Reyes” y sin decir exactamente
cual será el obsequio concluye el aviso,
como una película sin final.
Al pan pan y al vino vino, anunciaban
como vivían. La publicidad era entonces
reflejo de una sociedad educada, que
paseaba tranquila por el barrio y en cada
cuadra saludaba a sus vecinos. Nadie se
hubiera atrevido a que un aviso hablara
por encima de la imagen que ellos mis-
mos proyectaban en persona. Es decir, el
fanfarrón responsable de un aviso dos o
tres talles mas grande de lo que la reali-
dad indicaba, hubiera sido el blanco de
todas las miradas y los comentarios so-
carrones en la calle. Siempre fue negocio
decir la verdad.
La técnica de redacción de avisos
mezclaba palabras rimbombantes,
tan difíciles de pronunciar como de
recordar, apelando siempre al tesón
del lector por deletrear expresiones
complicadas: “Gran ensanche y mo-
dernización”, “Este peinado fue eje-
cutado en”, “La Victoria augura a su
distinguida clientela”. Una vez que
lo conseguía no había vuelta atrás,
el anuncio era todo un éxito y tenía
al lector durante varias horas recor-
dando el formal vocabulario. Es de
suponer que saludara a sus compañe-
ros de trabajo augurándoles un buen
año o que le preguntara a su mujer
donde se había ejecutado ese hermo-
so peinado.
Como ya dijimos, la gente disponía de
más tiempo y acostumbrados a tomarse (continúa)
el trabajo de observar los anuncios en
su mayoría sin fotos, leían: “Háganos
un pedido por teléfono y se convencerá
de la calidad superior de nuestros artícu-
los”. Hoy con Machado, Becquer y Sába-
to de delanteros, con suerte llegaríamos
a un “Llame al 4502.8775”.
La ausencia de Photoshop y de técnicas
de diagramación sofisticadas dejaban
lugar para la creatividad. En un derro-
che de diagramación, una imagen
cualquiera divide dos columnas de
texto dejando el sentido de la lectura
a libre interpretación “Niñas compro
durante de - que se metieron el año
1936” o bien “Niñas que se compro-
metieron durante el año de 1936”.
Y un párrafo especial merecen los nom-
bres de los comercios. Abundan los ape-
llidos: Casa Stefanazzi, Mercadito pro-
piedad del Sr. R. Salguero, Bicicletería
Panizza... son ejemplos de la importan-
cia que significaba ser el dueño. Tal es el
caso de la estación de servicio de Chi-
vilcoy y Nueva York donde las letras del
nombre Héctor Sebastián (suponemos
su dueño) superan ampliamente a las de
YPF. Entonces sí, excenta del glamour
y del fashion de nuestro siglo una
peluquería de mujer podía llamar-
se “Pepe”, un mercadito “El Ñandú”
y una panadería “El Cañón de Villa
Devoto”.Como dato curioso el único
anuncio con nombre extranjero es el
de la Tintorería Yamasawa.
Me propongo un desafío. Aunque al co-
mienzo dudo de mi mismo, finalmente
acepto: se trata de encontrar diez ru-
bros presentes en la actualidad, impen-(continúa)
Anuncio:Antonio Marino
La Razón deVilla Devoto.
Año 1938Av. San Martín
entre Asunción yCampana (actualmente
Pizzería El Destino)
Anuncio:La VictoriaLa Razón deVilla Devoto.Año 1936Pedro Morán entre Lavallol y Campana
sados o innecesarios en aquellos años.
1. Gimnasios 2. Vacunatorios 3. Super-
mercados 4. Centros de copiado 5. Lava
autos 6. Solarium 7. Centros de estética
y hasta ahí llego.
Final de esta historia, me voy a casa
pensando. No le hablaban a un receptor
imaginario sino a la persona que cono-
cían y a menudo saludaban en el barrio.
Eran simples, vivían más tranquilos y so-
bre todo eran menos cantidad.
Redacción: Diego CabalesLas fotos de los periódicos fueron realizadas por Estudio Publica.La información sitada en este artículo fue tomada de La Razón de Villa Devoto, años 1936 y 1938 y gracias a la generosidad de Norberto Malagutti miembro de la Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto.
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Anuncio: GEVP,La Razón de Villa Devoto.Año 1938Tinogasta y Llavallol.
Anuncio:Pan Dulce
La Razón de Villa Devoto.
Año 1936Nazca y Gutemberg.
“Tulú: Los ejercicios constituyen
hoy día una de las principales pre-
ocupaciones femeninas en bien de
su silueta y equilibrio normal de
su cuerpo. Si usted está en edad
de crecer lo seguirá haciendo,
practique o no todas las mañanas
alguno de ellos. Por el contrario
le levantarán más el apetito y
rellenándola conseguirá tener una
línea, que sin ser delgada, pues no
es lo más elegante por cierto, sino
un término medio, la harán más
simpática”
Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
“Lota: Le ruego cuando me escriba
no lo haga por las dos carillas del
papel, cuando éste sea fino. Su carta
ha resultado sumamente difícil de
leerla. Le agradezco el buen con-
cepto que tiene de esta sección y su
asiduidad. Con respecto a su asunto
personal, creo que usted lo quiere
sinceramente, y él le corresponde, y
lo mejor que pueden hacer es hablar
respectivamente a sus respectivos
padres. [...] No tema que nadie se
muere por cosa tan pequeña y no
sienta remordimientos de conciencia
al tener que alejarse de su casa para
casarse.”
Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
Anuncio:Pan Dulce
La Razón de Villa Devoto.
Año 1936Nueva York y
Emilio Lamarca.
“Una iniciativa de este semana-
rio tendiente a abrir la calle San
Nicolás de Tinogasta a Pedro Lo-
zano, es llevada al seno del C.D.
por medio de un proyecto.
Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
La foto muestra la calle San Nicolás cortada literalmente por una de
las tantas quintas de esa zona. La calle parece de tierra y con ambos cordones. Puede verse también la
tranquera y a la derecha un molino.Villa Devoto era entonces un pueblo.
Cuando mejora el cuerpo aflora el alma.
K I N E S I O LO G Í A
E S T I M U L AC I Ó N M U S C U L A R
P U N TO S R E F L E J O S
R E E D U C AC I Ó N
R E H A B I L I TAC I Ó N
F I S I OT E R A P I A
K I N E S I T E R A P I A
E R G O N O M Í A
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Villa Devoto lo estaba esperando
Para todas las edades.
Lic. Carlos G. Paterno y equipoKinesiólogo UBA Mat. Nac. Nº6678 - Mat. Prov. Nº2791.
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Cuando mejora el cuerpo aflora el alma.
“Chiquita: Creo que es una buena idea la
de trabajar. Constantemente he aplaudido
por estas líneas las iniciativas femeninas.
La mujer de hoy debe aspirar a algo más
en esta vida que surcir medias y hacer la
comida. [...] Naturalmente que el extremo
asusta y espanta. Las mujeres “sufragistas”
dieron mucho que hablar. Pero de estos a la
escencialmente “femenina” de que les hablo
y estimulo hay mucha diferencia. Si trabaje
y no se asuste por lo que le digan.”
Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
Provisión para familias “La Primera de Villa del Parque” ubicada en la calle Pedro Loza-no y Emilio Lamarca.
Si bien no sabemos con exactitud de que manzana se trata, ensayamos la siguiente hipótesis: como profesionales de la foto-grafía sabemos que las mejores horas para fotografiar son las de la tarde y a juzgar por la proyección de las sombras de los postes (que por las cortinas abiertas de la entrada sería un día de verano) podría tratarse de la esquina de la manzana comprendida entre Emilio Lamarca, Nazarre, Concordia y Pedro Lozano, paradójicamente, en la actualidad Restaurant “La Segunda”.
La Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto, Miembro de la Federación Junta Central de Estudios Históricos de la Ciudad de Buenos Aires, organiza una “Jornada de Historia de Villa Devoto”, que se desarro-llará el día Sábado 20 de octubre de 2012.
El objetivo de esta jornada es el de promover la investigación histórica y rescatar el Patrimonio Histórico Cultural de Villa Devoto.La Jornada estará abierta a toda la comunidad con temario libre referido a la historia de Villa Devoto pudiéndose abarcar temas tales como: educación, cultura y vida religiosa; arquitectura y urbanismo; economía y sociedad; salud y servicios públicos; vida cotidiana. La enumeración precedente es simplemente enunciativa no excluyendo otros temas de análogo interés.
Informes e inscripción:[email protected]
JORNADA DEHISTORIA DEVILLA DEVOTO
Casa de Antonio Devoto
Estación Villa Devoto. Ferrocarril Urquiza
Tiro al Segno, Villa Devoto.
El Castillito, Soc. de Fomento de Villa Devoto.
CURSO DE
FOTOGRAFIA
CURSO DE
FOTOGRAFIA© Cecilia García © Silvina Simeone
CURSO DE
FOTOGRAFIA
CURSO DE
FOTOGRAFIA© Marisol Heidenreich © Valeria Dincoff
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No lo comentes por favor.En la próxima edición la fotografía y el diseño van
a estar incluídos en el costo del aviso.Lo decimos bajito para que no se enteren muchos.
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