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Curso de “Estrategias Comerciales”

Sesiones 1- 2, Enero 2011

Material de apoyo

Preparado por MBA N. Origgi ®

Syllabus del Curso

El curso enfatizará la perspectiva estratégica hacia el mercado (consumidor):enfoque general de la Empresa.

El objetivo del curso será proporcionar a los alumnos los siguientes elementos:

1) la recapitulación crítica de los principales temas y conceptos analizados alo largo de la carrera de Licenciado en Administración y Marketing;

2) en forma monográfica, reflexiones sobre las nuevas tendencias que seestán dando en el Marketing

3) Trabajo de campo con la empresa GRISI (Preparación de Marketing Plan)


Syllabus del Curso

Programa:

Parte 1)

• Introducción al curso: objetivos de aprendizaje, metodología del caso, evaluación• ¿Qué es la estrategia y para qué sirve?• Introducción al Modelo General Integrado Básico (Modelo GIB)• Visión / Misión• Determinar el mkt de referencia: ¿Qué, quién, cómo?• Ciclo de vida Producto / Mercado• Analizar el entorno (macro y micro)• Saberse diagnosticar• Determinación de estrategias• Implementación de la estrategia y seguimiento• Cierre y conclusiones finales


Syllabus del Curso

Programa:

Parte 2)

• Marketing en la Nueva Normalidad• Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0• Marketing Digital y Social Networks• Patología de la marca• Construcción del Valor Capital de la Marca• Medición de las inversiones en marketing• Mercado Hispano en EEUU• Procesos de internacionalización de una Empresa


Syllabus del Curso

La dinámica de clase se basará sobre el método del caso: los casos deberán ser

previamente preparados, entregando un informe individual.

La gran mayoría de los casos así como el texto recomendado serán en inglés.

• Texto recomendando:

Winning in the Market Place, Autores: Thompson, Gamble, Strickland.

Editora Mc Graw Hill.

Se proporcionarán lecturas y artículos a lo largo del curso.

Criterios de evaluación: examenes parciales, examen final, entrega y valoración de los

informes individuales de los casos, participación en clase, trabajo práctico.


Semblanza

Nicolás Origgi Maino:

MBA por ESADE BCN y el ITESM EGADE, Campus MTY

DAPE por el CIDE

LEC por la Universidad Bocconi de Milán, Italia

Brand Manager en Esselte, Bacardí, Boehringer-Ingelheim

Director de Marketing de Grupo Selther

Líder Académico en el ITESM, Campus TLC (2009)

Profesor en la UP desde Enero 2007 en licenciatura y posgrado

Nombrado entre los 50 mejores Directores de Marketing por la revista Merca 2.0 (2007)


Una breve introducción

¿Qué significa hacer Marketing (¿2.0?) en la (Nueva) Normalidad

(¿qué es eso?)


Para empezar una pregunta

¿Cuántas marcas crees haber visto desde que te levantaste el día de hoy

hasta el momento en que te vas a acostar?


Muy reveladora

¿Y de esas, cuántas crees que recordarás al irte a dormir?


De qué es el Marketing hoy

• Hace 10-15 años…

• Hoy en día en el 2011

– ¿Qué tal es el consumidor? ¿Diferente?

– ¿Medios?

– ¿Estamos afuera de la peor crisis en décadas?

– ¿Qué quiere el consumidor?

– ¿En donde está el consumidor?


Entonces, ¿qué significa saber hacer Marketing hoy?


¿qué piensa el consumidor de esta Nueva Normalidad?

¿Ha cambiado?

http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk

Ok, ¿pero qué es la Nueva Normalidad?

¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad?

Ciclos económicos erráticos (si es que seguirán existiendo)

Alto impacto de elementos exógenos al sistema

Del unipolarismo al multipolarismo

Aversión generalizada al riesgo

Consumidor inseguro y aprehensivo: busca más que todo Seguridad, entorno laboral inestable



Más riesgos en el mundo de los negocios

• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los negocios:

– Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge sharing

– Tecnologías de ruptura, innovaciones

– El ascenso de los demás

– Hyper competencia

– SWF

– El medio ambiente

– El nuevo poder de los consumidores y de los stake holders


Entorno de Caos•Macro•Micro

¿Qué retos para el Marketing?

¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad?

Marketing 2.0: ¿QUÉ ES?

Branding, branding y branding…(Emoción, ritual, vinculo)

Orientación al Consumidor

Resiliencia (¿Recuerdan el resorte?)

Previdencia

Valor de largo plazo del Consumidor

No tener miedo: seguir invirtiendo aún en recesión económica



En fin: Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno

Nuevas maneras de pensar:

– Todos deben ser orientados al consumidor– Ser los mejores en servir un target bien definido– Organizarse por categoría / segmento de cliente– Énfasis sobre los intangibles– De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC)– Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente– Conquistar share of wallett más que market share– De global y local a GLOCAL– Marketing scorecard– Stakeholder scorecard

¿Qué es la estrategia?

¿Para qué sirve?


¿Qué tienen en común?

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_Bild_146-1973-012-43,_Erwin_Rommel.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/File:CaesarTusculum.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Dwight_D._Eisenhower,_official_photo_portrait,_May_29,_1959.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/File:MacArthur_Manila.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Lt._General_James_Doolittle,_head_and_shoulders.jpg

La Ciencia Militar como base

¿Sobre qué se basa la estrategia de negocio?

En los principios de la estrategia militar:– El principio de la fuerza

• La falacia de la “mejor gente” y del “mejor producto”

– La superioridad de la posición defensiva

– La naturaleza del campo de batalla

– El principio de la concentración


Una tipificación

• Guerra defensiva:– Líder

– Atacarte a ti mismo

– Bloquear los competidores

• Guerra ofensiva:– Fuerza de la posición del líder

– Encontrar la debilidad y concentrar el ataque

– Atacar en un frente tan estrecho como sea posible


Una tipificación• Guerra de flanqueo:

– Hacerse dentro de un área no disputada

– La sorpresa táctica es un elemento importante del plan

– Persecución es fundamental como el ataque en sí mismo

• La guerrilla:– Localizar una sección

pequeña del mkt y defenderla

– Nunca actuar como el líder

– Estar preparado para retirarse


En nn campo de batalla “atipico”

• 15 a 17/18 cms.• Influenciado por las

“Mentalidades colectivas”• Etc-

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Gray728.svg

Con una clara finalidad

• La estrategia conseguir una ventaja competitiva sustentable:

– Es decir que los compradores prefieran a nuestra empresa sobre los competidores de una manera duradera, clara y sustentable en el tiempo


Y enfoques

• Los 4 enfoques estratégicos más comunes:– Costes

– Diferenciación

– Focus

– Competencias distintivas• Distintos mercados, distintas estrategias…


Blue Ocean Strategy: Innovación

• Blue Ocean Strategy construir V.C.– Los Oceanos Rojos

– Los Oceanos Azules

– Ejemplos: Cirque du Soleil, E-Bay

• Lectura recomendada: de Cham King y Renée Mauborgne ,“La estrategia del Oceano Azul”, editorial NORMA

• Lectura recomendada: de P. Kotler y F. Trías de Bes “Lateral Marketing”


Las 3 preguntas claves

• ¿dónde estamos?

– Analizar

• ¿dónde queremos estar?

– Pensar estratégicamente

• ¿cómo llegamos?

– Ejecutar


Identificar y determinar una estrategia

• ¿qué necesitamos ver?

• ¿cómo lo vemos?


Y saber cambiar a la necesidad

• Reactividad y pro-actividad de la estrategia

• Evolución de la estrategia: fine tuning vs cambios radicales. Proceso continúo

• Estrategia y Ética: ¿cumplir con las leyes es suficiente?

– Enron, Parmalat, …


Estrategia y Modelo de Negocios(Business Model)

• El modelo de negocio es la manera en que (¿cómo y por qué?) la estrategia se convierte en un flujo de entradas y relativos costes que deben producir un retorno atractivo de las inversiones realizadas y ganancias positivas para el accionista.

• “Proven” versus “Questionable” modelo de negocios


• Microsoft Business Model – vender software y dar servicio gratis

• Red Hat (Linux) – vender servicio sobre un software abierto y gratuito

• ¿qué opinan? Investigar.


Estrategia ganadoras

• Las 3 preguntas:

– ¿cómo va con la situación de la empresa?

– ¿está orientada a alcanzar una ventaja competitiva?

– ¿ resulta en una mejor performance de la empresa?

• (1) Financiera y

• (2) Posición competitiva en el Mkt


El proceso

1. Desarrollar una Visión Estratégica

2. Establecer Objetivos

3. Desarrollar una Estrategia para alcanzarlos

4. Implementación y ejecución

5. Evaluar y corregir

El modelo de referencia: GIB


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