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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING E A PIRATARIA NO MERCADO FONOGRÁFICO
Por: William Lopes Gomes
Orientador
Prof. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2008
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING E A PIRATARIA NO MERCADO FONOGRÁFICO
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing
Por: William Lopes Gomes.
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AAGGRRAADDEECCIIMMEENNTTOOSS
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus
pela oportunidade de poder concluir esta
pós-graduação, que apesar das muitas
dificuldades não me deixou esmorecer.
A orientadora Fabiane, pela orientação e
paciência na elaboração desta monografia.
A minha companheira Luana Cristine que
muito contribuiu com sua paciência e carinho
nos momentos de dificuldade.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho em especial aos
meus pais e a todas as pessoas que
passaram em minha vida e puderam
agregar em minha vida pessoal e
profissional.
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RESUMO
O presente trabalho aborda o tema marketing e pirataria no mercado
fonográfico, discutindo as etapas do processo de marketing, desde a análise de
mercado até a distribuição de imagem do artista. Apresenta-se o mercado
fonográfico e suas as empresas e associações. Analisamos também a pirataria e o
novo modelo de negócio, o chamado negócio virtual. Além disso, poderemos
analisar o comportamento do consumidor através de pesquisa, assim como o
mercado atual. A pesquisa será dirigida, tanto aos fins, de forma descritiva e
explicativa. A pesquisa descritiva dispõe características de determinada população
ou determinado fenômeno, pode também estabelecer correlações entre variáveis e
definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,
embora sirva de explicação. A investigação explicativa têm como principal objetivo
tomar algo inteligível, justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais os
fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrência de determinados
fenômenos. No tocante dos meios de investigação: pesquisa bibliográfica é o estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas,
jornais, pesquisa de internet, estudo de caso, pesquisa de campo, redes eletrônicas,
isto é, material acessível ao público em geral. Fornece instrumental analítico para
qualquer tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Mercado Fonográfico, Pirataria e Consumidor
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METODOLOGIA
A metodologia empregada para elaboração deste trabalho limitou-se às
normas impostas pela instituição de Ensino.
Dessa forma partiu-se para:
• Pesquisas bibliográficas através de artigos de autores que são grandes
conhecedores do assunto em questão.
• Como não podia deixar de ser, através da grande rede – a Internet.
• Estudo de caso sobre o assunto abordado neste trabalho.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
I MARKETING 9
1.1 ANÁLISE DE MERCADO 14
1.2 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 16
1.3 PLANEJAMENTO DE DISTRIBUIÇÃO E ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO 19
II MERCADO FONOGRÁFICO 20
2.1 AS GRAVADORAS. 21
2.1.1 As Associações 22
2.1.2 O Big Five 24
2.2 PIRATARIA 27
2.3 UM NOVO MODELO DE NEGÓCIO 30
III OS DADOS DO ATUAL MERCADO 34
3.1 ESTUDO DE CASO 35
CONCLUSÃO 39
REFERÊNCIAS 40
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INTRODUÇÃO
O mercado fonográfico passa por um momento de crise, está encolhendo.
Os números que antes ultrapassavam um bilhão, agora estão restritos a cerca de
615 milhões de reais.
Os investimentos vêm diminuindo progressivamente, já sendo apontada a
possibilidade da volta maciça da música internacional no país, que é um dos que
mais vendem catálogo nacional.
A tecnologia trouxe a possibilidade de pensar em música de uma nova
forma. Não mais é necessário ficar preso ao formato: K-7, CD ou DVD. A música
continua sendo a mesma, dessa vez livre de formatos, ou com um formato novo: o
MP3.
Uma das origens, o MP3 vem ensinando a indústria que a velocidade da
mudança tende a ser mais rápida e que os seus impulsionadores, os consumidores,
têm que ser ouvidos.
A queda nas vendas vem sendo discutida não só pelo mercado fonográfico
como também pela Polícia Federal e pelo governo. A pirataria é pivô dessa
discussão, sendo apontada como maior fator para essa queda.
O objetivo desse trabalho, de maneira geral, é analisar o processo
mercadológico que envolve a compra e venda de CD’s; e de forma mais específica,
analisar o comportamento do consumidor em relação a pirataria, assim nos
remetendo a nossa pesquisa.
A quantidade de dados e livros é bastante escassa, basicamente por dois
motivos. Primeiro, pelo fato de essa indústria não ter se profissionalizado ao longo
de sua história. Não existem cursos acadêmicos, como na publicidade, por exemplo.
Segundo, pelo fato de que só agora, com a queda nas vendas, é que os executivos
estão percebendo a necessidade de estudar o seu mercado. Em assim sendo, este
trabalho foi dividido em três capítulos.
No primeiro, faz-se uma revisão de literatura abordando o marketing
tradicional, tais como a análise de mercado, o desenvolvimento de um produto e o
Planejamento de distribuição e estratégias de promoção.
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O segundo capítulo apresenta o mercado fonográfico, as empresas que dele
participam e suas instituições. Discute ainda, a pirataria e apresenta o novo modelo
de negócio que vem se formando a partir dela.
O terceiro, revela dados do mercado fonográfico atual e a pesquisa de
campo realizada na cidade do Rio de Janeiro.
Assim, pretende-se desenvolver um trabalho que estivesse de acordo com
as normas acadêmicas e que possa contribuir de alguma maneira para o tema
estudado.
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CAPÍTULO I
MARKETING
Segundo Cobra (1994), o processo de compra e venda moderno é gerido
pelo marketing. Marketing vem do latim mercari, que significa comercializar,
transacionar. Kotler o define como:
O processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. (2002, p.30)
Para Cobra (1994), o marketing nada mais é que uma ferramenta que
transforma o ato de venda supérflua, já que o objetivo real está em conhecer e
compreender o cliente a fim de que o produto se adeque a este, se auto-vendendo.
As atividades do marketing estão, assim, presentes desde a preparação e o
lançamento do produto até o seu eventual declínio.
Na visão de Churchill Jr. e Peter (2003), faz-se necessário perceber, no
entanto, que é também função do marketing evitar ou minimizar o declínio do
produto. O marketing deve ter como base a idéia de criação de valor. Este envolve
necessidades e desejos, desencadeando o processo de troca.
As necessidades dizem respeito, então, aos bens ou serviços que os
consumidores precisam para viver. Já os desejos especificam as necessidades
adicionais, aquelas que ultrapassam o essencial para a vida.
Segundo Cobra, as necessidades são:
Fisiológicas (como sede, fome, sexo), de segurança (sentirem-
se seguras, salvas), sociais (o desejo de pertencer, de receber
atenção ou serem aceitas pelos grupos de companheiros),
estima (auto-respeito, auto-confiança, realização e
10
reconhecimento), auto-realização (auto-desenvolvimento e
possibilidade de realização). (1994, p.36)
De acordo com Costa e Crescitelli (2003) , assim como a necessidade, o
desejo é um estimulador do processo mercadológico. Este é um fator psicológico
caracterizado pela vontade de possuir ou adquirir algo. Eles acreditam ainda que o
desejo está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir
ou existir em outros públicos (empresas, animais, cidades, etc), O desejo tem uma
maior importância mercadológica, ainda, por nem sempre ser motivado por uma
necessidade atual e sim, por exemplo, por algum benefício adicional.
A obtenção do objeto desejado é realizada, então por meio de uma troca.
Este é o conceito central do marketing, já que a troca só acontece quando as
pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos.
O conceito de troca definido por Costa e Crescitelli:
A troca é, na atualidade, vista como o processo de compra e
venda de um produto/serviço, em que ocorre a oferta pelo
produtor, ou distribuidor e a demanda pelo público-alvo
interessado, seja ele intermediário ou final. Os componentes
principais da troca são (1) o público: que tem a necessidade ou
desejo a satisfazer, a capacidade (poder aquisitivo) de compra
e a disposição para efetuá-la; (2) o produto: adequado às
exigências desse público; (3) a moeda: que representa o valor
da transação. (2003, p.23)
É necessário entender, que nem sempre as trocas têm um valor mercantil. O
lucro é, por vezes, o objetivo principal do mercado. Existem, no entanto, as
entidades sem fins lucrativos que também se utilizam do marketing para realizar
trocas, satisfazer desejos e necessidades.
Encontram-se assim, no marketing, algumas subdivisões a fim de melhor
atender cada objetivo organizacional. Os principais tipos de marketing segundo
Churchill Jr e Peter (2003) são:
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Quadro1: Tipos de marketing:
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os computadores
Infoway
Serviço Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias para Hertz para alugar carros
para viajantes
Pessoa Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas.
Estratégias para obter votos para Fernando
Henrique Cardoso
Lugar Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Estratégia para levar pessoas a passar férias
na Bahia
Causa
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Estratégias para cobrir o uso de drogas lícitas
ou para aumentar o número de doações de
sangue
Organização
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários.
Estratégias para aumentar o número de
associados do fã-clube do Roberto Carlos
Fonte: CHURCHILL JR.; PETER, (2003. p.5)
Ainda na idéia deles as ferramentas estratégicas utilizadas pela empresa a
fim de criar valor para os clientes e assim alcançar os objetivos da organização são
conhecidos como composto ou mix de marketing.
Sabe-se que o mix de marketing é formado pelas empresas que visam a
influenciar a venda, distribuição e promoção de seus produtos. Essas funções são
divididas entre os 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Produto: Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores alvo. Um produto é tudo aquilo
capaz de satisfazer a um desejo.
Conforme Kotler (2005), todas as considerações sobre preços, vias de
distribuição, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificação e
localização daqueles a quem se pretende vender: O MERCADO.
O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em
consideração aspectos qualitativos e também analisa considerações quantitativas,
visando sempre a melhoria do conceito do cliente em relação ao seu produto.
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O consumidor, ao tomar sua decisão de compra, o faz levando em conta
aspectos tangíveis (aspectos que podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a
embalagem, rotulagem, etc.) e intangíveis (aspectos que podem ser a marca, as
garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados,
etc.).
Ainda de acordo com o Kotler (2005), para que se possa ter os
conhecimentos ideais do produto devem ser consideradas três características
básicas:
A qualidade do produto: O conhecimento da qualidade do produto é um fator
de grande relevância, face à concorrência, muito acirrada hoje em dia em qualquer
segmento de mercado. É importante também avaliar os pontos falhos de qualidade e
garantia dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparação. A
garantia também deve ser destacada, visto que são meios pelos quais assegura-se
o consumidor (proteção contra defeitos de fabricação do produto, além dos serviços
agregados ao produto).
A apresentação do produto: A apresentação de um produto é o conduto
diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes. Destaca-se alguns itens na
apresentação que são de vital importância: As cores, por suas conotações estéticas,
mas também devido a fatores emocionais; contam ainda estilo e a moda, que são
elementos importantes no estudo do mercado; a embalagem precisa ser
esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o
produto pelo nome e uso, suas características físicas, seu desempenho no uso, sua
adequação às necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre
outros.
A marca do produto: A marca é o nome, termo, símbolo, grupo de palavras e
letras, desenho ou combinação dos elementos citados, usados para identificar bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores. Uma marca conhecida
e bem aceita é uma garantia de influência positiva na tomada de decisão de compra
do consumidor.
Ainda na opinião de Kotler (2005), o preço é o valor que o consumidor está
disposto a pagar no ato da compra de um bem. Pode-se destacar quatro aspectos
essenciais, que norteiam o critério de determinação de preço, são estes:
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O custo: O custo engloba todas as despesas que nele são agregados e
também não se deve esquecer de todos os investimentos em instalações, mobiliário,
máquinas, implementos, dentre outros.
A concorrência: Pode-se afirmar que, de certo modo, qualquer método de
determinação de preços deve contemplar a sua comparação com os preços da
concorrência e o seu impacto nos resultados planejados, em face de eventuais
ajustes da concorrência. Algumas empresas são forçadas a adotar como critério
seguir o preço corrente no mercado, diante da impossibilidade de competir; outras,
entretanto, mesmo podendo ofertar preços menores, observam a conveniência de
ampliar suas margens e alinhar-se aos preços superiores praticados pela
concorrência e aceitos pelos consumidores.
O consumidor: É necessário que sejam realizadas pesquisas de mercado de
modo a lançar o produto com o preço adequado a demanda, visto que, se uma
empresa lança um produto no mercado com determinado preço, e o consumidor
não está disposto a pagá-lo, tem-se uma situação delicada para a empresa.
O elo do valor: O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo
interesse que desperta no cliente. Quando postos frente a frente às necessidades e
desejos de um consumidor com a capacidade de sua satisfação dada por um
determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser
valorizado. Portanto, é correto afirmar que (observada a disponibilidade de meios
para pagamento) não existe preço caro ou barato para qualquer produto; existe
maior ou menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer as necessidades
e desejos, que podem ser medidos pelo elo de valor.
Kotler (2005) diz que, a praça (ponto de venda) ou distribuição pode ser
entendida como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o
vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final dos produtos, a
área geográfica que se quer atingir, a promoção que determina canais podem
oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição.
Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, deve-se ater a alguns
critérios básicos: devem ser colocados nas áreas de maior tráfego, de forma a serem
vistos pelo maior número possível de pessoas; facilitar o acesso visual e físico do
produto, dentre outros.
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Existem vários modelos de canais de distribuição, indo desde os mais
clássicos e usuais até modelos avançados, específicos e singulares, desenvolvidos
segundo a estratégia particular de cada empresa.
Ainda segundo Kotler (2005), a propaganda ou promoção tem por missão
integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do
consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.
Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação
do esforço promocional. Árdua e delicada é a decisão entre jornais, revistas, rádios,
canais de televisão, cinemas, mala-direta e/ou outdoor que serão utilizadas na
promoção do produto.
A promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes,
amostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade. Indo
até as demonstrações nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições.
Hoje um dos grandes diferenciais das empresas é a informação, a forma
como esta informação é utilizada e determinante nos resultado das vendas, por isso
atualmente as empresas estão utilizando um sistema chamado Sistema de Suporte
à Decisão em Marketing (Decision Support System – DSS), um sistema de
informações interativo, flexível e computadorizado que permite aos gerentes obter e
processar informações, à medida que eles tomam decisões.
1.1 ANÁLISE DE MERCADO
Rein, Kotler e Stoller (1999) defendem a análise de mercado como uma
atividade que envolve três tarefas isoladas: tendências das variáveis ambientais,
segmentação do mercado e seleção do mercado.
O passo inicial dessa análise consiste em examinar as tendências
ambientais. A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças demográficas,
econômicas, tecnológicas, político-legais e sócio-culturais que possam afetar uma
organização e seus mercados.
Os aspectos demográficos dizem respeito à população: quantidade, renda,
distribuição etária, composição racial, distribuição geográfica. Todos os fatores
relativos à economia são examinados no ambiente econômico. Esses dados ligados
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aos fatores tecnológicos são responsáveis pelo desenvolvimento de qualquer
indústria.
Segundo Rein, Kotler e Stoller (1999, p.60), as questões político / legais
envolvem “as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos
profissionais de marketing”. Os fatores sócio-culturais, que caracterizam as pessoas
de uma sociedade, são seus valores, crenças e comportamentos.
O passo seguinte deve ser a segmentação do mercado. A segmentação de
acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p.204), é “o processo de dividir um mercado
em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra semelhantes”.
Rein, Kotler e Stoller afirmam, ainda, que duas lições devem ser aprendidas
quando o assunto é segmentação de mercado. A primeira refere-se à precisão de
escolha do mercado-alvo.
Uma abordagem do tipo vendas em massa – tentar agradar
todos que escutam música [...] – deve ser evitada. Quanto mais
precisamente o candidato aspirante conseguir definir seu
mercado-alvo, mais fácil será planejar a transformação
necessária para fabricar sua imagem apropriada e o seu plano
de lançamento. (1999, p.60)
A segunda lição fica por conta de dois extremos que devem ser evitados: um
mercado-alvo muito amplo (que exige um investimento muito grande para a fixação
de uma imagem distinta) e um mercado muito restrito (pode não haver público
suficiente para cobrir o investimento).
A seleção e o estudo do mercado que se deseja acessar é o último e talvez
mais importante passo dessa etapa. Importante porque a organização deve evitar
mercados que já estejam congestionados, quando é difícil conquistar uma fatia
desse mercado, além do alto custo de entrada. E importante porque a empresa deve
sentir-se à vontade com o público desse mercado. Segundo os Rein, Kotler e
Stoller(1999, p.62), “um aspirante que quer obter alta visibilidade em um mercado
deve se sentir bem preparado para trabalhar nele.”
Percebe-se assim que a análise e, em especial, a seleção do mercado
formam a base necessária à fase seguinte do processo do marketing: o
desenvolvimento do produto.
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1.2 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
Ainda na teoria de Rein, Kotler e Stoller (1999), o processo de
desenvolvimento do produto que se inicia com a análise do mercado, depende,
ainda, na sua fase pré-desenvolvimentista, de três forças: audiência, patrocinadores
e meios de comunicação.
É a audiência que freqüentemente domina o processo de marketing. Os
patrocinadores, no caso da música, são geralmente as gravadoras que dão apoio
financeiro, assessoria para melhoria do desempenho e apresentam os candidatos ao
setor. E, finalmente, os meios de comunicação que desempenham um papel
importante em descobrir e divulgar novos talentos.
Rein, Kotler e Stoller concluem então que:
Pessoas que não têm uma audiência não irão longe como
celebridades, não importa o poder de seus patrocinadores ou o
apoio da mídia.
Pessoas sem patrocinadores estarão em desvantagem nas
primeiras fases de suas carreiras e precisarão de um impacto
muito grande de sua audiência para vencer esse obstáculo.
Pessoas que não têm o apoio da mídia precisam ter uma
audiência extremamente leal, que procurará informações a
respeito do aspirante e encontrará seus produtos sem a ajuda
da mídia.
Pessoas que têm um impacto junto à audiência, apoio de
patrocinadores e da mídia irão mais longe. Um plano de
marketing deve prover e considerar todas as três forças. (1999,
p.66-67)
Observadas as forças que movimentam o mercado é necessário escolher,
ainda, o nível de visibilidade que se deseja atingir: local, regional, nacional ou
internacional.
A pirâmide da visibilidade tem em sua base os invisíveis, a grande maioria
da população. Quanto maior a base, menor é o número de pessoas que alcança a
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visibilidade. É também da base que saem os aspirantes a celebridades locais:
modelos mais significativos para as pessoas em suas comunidades do que aqueles
que são bem conhecidos em um nível nacional, por serem mais reais e tangíveis
para aqueles que os cercam.
Os autores ainda entendem que o relacionamento estabelecido entre as
celebridades locais e seu público contribui muito na sua ascensão. Se bem
estabelecido, ajuda numa ferramenta muito utilizada na fase introdutória : o boca-a-
boca. Essa estratégia pode elevar a audiência do aspirante, refletindo por exemplo
num maior número de pedidos de sua música no rádio, de convites para entrevistas
nas TV´s locais e assim sucessivamente, transformando-o futuramente numa
celebridade regional.
Regionais são as celebridades que ultrapassam os limites de sua cidade.
Esse é o tipo de visibilidade bastante encontrada nas regiões que compartilham das
mesmas transmissões de rádio e TV. É muito comum que celebridades regionais
transformem-se imediatamente em celebridades nacionais, que podem ser: setoriais,
extra-setoriais e acidentais.
Segundo Rein, Kotler e Stoller (1999), são setoriais as conhecidas
nacionalmente por um único setor. As extra-setoriais, que são conhecidas fora dos
seus setores primários. E os acidentes que não buscaram a visibilidade mas passam
a ser conhecidos em todo país.
Por fim, existem as celebridades internacionais, muito comuns nos dias
atuais em que as informações são transmitidas e absorvidas instantaneamente
através da TV, internet, etc.
Percebe-se que, ser reconhecido nacional ou internacionalmente é o que
almejam quase todos os aspirantes a celebridade. Atingir grandes fatias de mercado,
no entanto, exige um grande trabalho de desenvolvimento, principalmente no Brasil,
em que as regiões têm características tão diferenciadas.
Assim, na indústria da visibilidade, o processo de desenvolvimento do
produto é conhecido como processo de transformação e envolve quatro etapas:
geração / regeneração do conceito, teste, refinamento e realização. Segundo Rein,
Kotler, Stoller (1999), o processo ocorre da seguinte forma, vide quadro a seguir:
Quadro 2: O processo de Transformação
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Fase Descrição
Geração do
Conceito
Nesse estágio os aspirantes e suas equipes de transformação (gerentes, agentes,
amigos, cônjuges) devem pensar e gerar possíveis conceitos que agregarão à
audiência que intencionam ter por alvo. A idéia é distinguir o artista dos demais. O
ponto de partida para a geração do conceito é a pessoa, com suas características
individuais, inteligência, humor, talento e personalidade.
Teste de
Conceito
Grupos de foco são altamente úteis para testar um conceito: as pessoas
(geralmente selecionadas para acompanhar as características do mercado-alvo de
uma celebridade) são convidadas a discutir e reagir a determinados produtos e
imagens, após o qual um conceito pode ser refinado ou destacado. Um aspirante
pode testar uma nova aparência comparecendo a jogos de futebol, eventos de
caridade, festas freqüentadas por líderes de opinião.
Refinamento
do Conceito
As roupas, expressões faciais, o andar, os gestos são alguns sinais e símbolos
utilizados pelos aspirantes para comunicar o seu tipo e caráter. O nome é outro
sinal. Ele deve transmitir muito sobre a pessoa além de ser fácil de pronunciar e de
lembrar. A identificação visual é muito forte para um artista. Cirurgias plásticas,
maquiagem, e estilo de roupa são algumas das ferramentas utilizadas pelos
aspirantes para marcar sua figura. Em seu melhor uso, a roupa se torna uma marca
registrada. O mesmo acontece com os movimentos. Eles são responsáveis pela
percepção de naturalidade, controle e estilo pessoal. A percepção da conduta do
aspirante, é, talvez, o mais importante nesse processo. A definição de conduta
culturalmente aceitável muda com o tempo. Entretanto, existem limites para a
aceitação pública, e não obedecer a esses tabus culturais pode ser desastroso para
o aspirante.
Realização
do Conceito
Desenhar o projeto – selecionando os sinais certos, nome, aparência, conduta e
outros fatores – é somente uma parte da criação de uma celebridade. Para
completar a busca pela alta visibilidade e dar vida ao projeto, o aspirante tem de
realizar (tornar real) a transformação dentro de si mesmo. O quão crível o ser
transformado é para as audiências é freqüentemente determinado pela totalidade
com a qual a pessoa acredita na sua própria transformação.
Fonte: Baseado em Rein,; Kotler e Stoller,. (1999. p. 157-182) (Elaborado pelo
autor).
Percebe-se que a geração de um conceito e utilização deste podem ser úteis
para muitos anos e se desgastarem com o tempo. Acontece algo semelhante ao
ciclo de vida do produto com desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio.
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1.3 PLANEJAMENTO DE DISTRIBUIÇÃO E ESTRATÉGIA DE
PROMOÇÃO
As duas últimas etapas do marketing acabam por se fundirem ao marketing
do produto. Rein, Kotler e Stoller (1999, p.197) afirmam que “no marketing
tradicional, um canal de distribuição refere-se a qualquer maneira específica pela
qual um produto ou serviço pode ser distribuído num mercado”. Ainda de acordo
com Rein, Kotler e Stoller (1999), no setor de entretenimento, no caso específico
desta monografia, o fonográfico, a distribuição de imagens é realizada por intermédio
de quatro formatos especiais: apresentações formais, gerenciamento das
apresentações, menções e produtos.
As apresentações formais são as realizadas face-a-face com o público. Elas
são planejadas como os shows e as apresentações transmitidas ao vivo pela TV. Já
as gerenciadas, mantém um certo nível de atenção pública aumentando, assim o
preço do cachê de uma celebridade. Incluem esforços de exposição dessas
celebridades, servindo como impulsionadores para o aumento das apresentações
formais e pagas. São comuns entrevistas para a imprensa, apresentações em
comunidades carentes, anúncios, fotografias, etc.
As menções nada mais são que a imagem da celebridade que é transmitida
por repórteres, colunistas, e a mídia em geral.
Os produtos têm sido uma outra estratégia de distribuição de imagem do
artista no mercado. Na música, além do CD, vê se atualmente cantores e cantoras
em miniatura (bonecos) ou assinando o design de calçados, brinquedos, jogos, entre
outros.
Segundo Rein, Kotler e Stoller (1999), outra “figura” de grande importância
para o artista é o assessor de imprensa e o produtor. O primeiro cuida de tudo que
diz respeito a imprensa e o segundo é responsável por toda a organização de
eventos, shows, reuniões, etc, realizadas pelo artista.
Tais estratégias aplicam-se às celebridades e artistas e atingem os
consumidores indistintamente, contribuindo também para a promoção do mercado
dos “piratas”. Esta contradição precisa ser considerada pelas gravadoras na
formulação de suas estratégias, a fim de confrontar o mercado dos piratas.
20
CAPÍTULO II
MERCADO FONOGRÁFICO
De acordo com a ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Discos)
(2003), o mercado fonográfico brasileiro completou, em 2002, seu primeiro
centenário. Inúmeras transformações aconteceram, entre elas, o surgimento do LP,
do cassete; depois, o do CD, do DVD e da Internet.
A história fonográfica no Brasil teve início em 1902. O país foi o primeiro a
gravar um disco fora do circuito americano-europeu. De autoria de Donga, “Pelo
Telefone”, o primeiro samba carnavalesco do Brasil, foi gravado em 1917 por
Bahiano, para a Casa Edison do Rio de Janeiro. O ano de 1922 marcou a chegada
do rádio às terras brasileiras, e cinco anos mais tarde a gravadora Odeon introduziu
nos seus estúdios um sistema elétrico de gravação de discos.
Ainda de acordo com a ABPD (2003), a década de 30 fica conhecida, então,
como a “Era do Rádio” e o período entre 1930 e 1945 como a “Época de Ouro”,
época em que o microfone começou a ser usado e o disco de 78 rotações se
desenvolveu com sucesso extraordinário. Os programas de auditório, tão
popularizados entre 1946 e 1957, foram responsáveis pelo surgimento de novos
ídolos da música. O formato ganhou continuidade com a chegada da TV ao país em
1950, transformando esses artistas em grandes vendedores de discos.
As décadas de 60 e 70 marcaram o surgimento da Bossa Nova, da Jovem
Guarda e do Tropicalismo. A indústria fonográfica experimentou sua primeira
explosão de vendas. Os discos (LP), grande vedete do mercado até a década de 80,
tiveram aumento de 385%, acompanhados de seus toca-discos com alta de 813%.
Segundo ABPD (2003), em 1983 o CD foi lançado mundialmente, lado a
lado com o surgimento e afirmação do rock brasileiro. A década de 90 trouxe a
música sertaneja e deu vazão a ritmos mais populares como a axé music, o forró e o
funk.
A indústria teve que se adequar à crise nas vendas, à crise econômica
mundial, à pirataria e ao advento do MP3 e às trocas de músicas pela internet.
21
Os negócios estão se movimentando em várias direções. Por esse motivo é
necessário entender quem são os atores que compõem esse cenário.
2.1 AS GRAVADORAS
Na visão de Ýudice (1998 apud VICENTE (2001), a indústria fonográfica é
composta por empresas que produzem e distribuem músicas. Configura-se de dois
modelos de negócio: major e indie.
Para Vicente (2001), a expressão major é utilizada para identificar todas as
gravadoras transnacionais, grandes conglomerados internacionais que atuam em
múltiplos setores e diversificam seus negócios, investindo em cultura e
entretenimento.
Conforme a Associação Brasileira de Música Independente (ABMI) (2006),
as indies ou independentes são as gravadoras nacionais:
Os selos e gravadoras independentes são as empresas que se
propõem a Identificar e promover atividades de interesse
comum em benefício da produção musical independente
brasileira, bem como representar os anseios e demandas da
produção cultural no país e no exterior, divulgar as realizações
da música independente e capacitar os profissionais para o
mercado fonográfico.
Na concepção de Vicente (2001), faz-se necessário então, refletir que no
Brasil, muito mais que as empresas nacionais, que não têm vínculo com
conglomerados internacionais, as gravadoras independentes se relacionam com a
“cena alternativa”. As indies brasileiras produzem artistas que fazem música para
nichos de mercado como o rap nacional, música eletrônica, a música brasileira de
raiz e a nova música popular brasileira, entre outros.
No Brasil, ainda são encontradas organizações como a Som Livre e a Abril
Music que não se encaixam em nenhuma das categorias citadas. Ambas são de
capital nacional, mas seus moldes se assemelham ao das majors, tanto pelo
tamanho de mercado alcançado, como pela condução do trabalho artístico.
22
Num quadro comparativo, Vicente (2001) afirma que as majors, graças ao
seu desenvolvimento tecnológico e ao seu controle sobre os meios de distribuição,
atuam quase que totalmente de forma terceirizada. Incluindo-se aí, as atividades de
produção, prospecção e formação de artista, enquanto as independentes realizam,
elas mesmas, todo o trabalho de uma gravadora, desde a procura de um novo
talento à gravação e distribuição dos seus artistas.
Notam-se diferenças também no que se refere às estratégias de atuação,
como dito acima. Segundo Vicente (2001), enquanto as majors se utilizam de uma
estratégia de divulgação global e maciça de poucos artistas (blockbusters), com
seus trabalhos integrados em diferentes formatos e mídias (sinergia), as indies
exploram mercados locais e segmentos específicos, com produção e divulgação em
condições imitadas de um amplo número de artistas.
Por fim, os grandes conglomerados internacionais se utilizam de inovação
tecnológica, relançando seus catálogos em formatos modernos como o DVD,
alavancando, assim, suas vendas. As empresas nacionais dependem, por sua vez,
exclusivamente da venda de seus artistas já que não possuem catálogos
expressivos.
Há ainda, diferenças entre indies e majors no que diz respeito às instituições
representativas. As majors são defendidas pela ABPD, enquanto as indies, pela
ABMI (Associação Brasileira de Música Independente).
2.1.1 As Associações
A ABPD, a mais antiga das associações, nasceu em 1958 no intuito de
representar as gravadoras. De acordo com a ABPD (2006), seu objetivo é “conciliar
os interesses destas organizações com os de autores, intérpretes, músicos,
produtores e editores musicais”. É também de responsabilidade da ABPD (2006):
[...] pesquisas de mercado, dados estatísticos e de vendagens
do setor fonográfico no Brasil e pela emissão dos certificados
que autorizam as gravadoras a premiar intérpretes com "discos
especiais" (Discos de Ouro, Platina e Diamante), em
decorrência de grandes volumes vendidos.
23
Segundo Gueiros Jr.:
Nem todos fazem parte dela, alguns por opção própria, por
discordarem do modo cartelizante e centralizador com que a
entidade conduz os negócios da música no Brasil, e outros
simplesmente por serem pequenos demais e não obterem
sequer acesso. (2000, p.389)
A ABPD representa mais de 90% do mercado, já que tem como associados
as cinco grandes majors: Universal (21,8%), Sony (16,3%), Warner (14,8%), BMG
(14,7%), EMI (12,1%), além da Som Livre (14,6%). Em 2003 foi realizada uma fusão
entre a Sony e a BMG, porém não estão disponíveis ainda a participação de
mercado das companhias após a fusão.
É de sua responsabilidade também a emissão dos certificados que
comprovam a venda de discos. São esses certificados que autorizam as gravadoras
a premiar seus artistas com discos de Ouro, Platina e Diamante. Até o início de
2004, eram necessários 100 mil cópias vendidas para o disco de Ouro, 250 mil para
Disco de Platina e vendas acima de 1 milhão de cópias para Diamante. Esses
valores foram, no entanto, divididos ao meio, um claro sinal da crise que abala a
indústria fonográfica.
A Associação Brasileira dos Produtores de Discos tem como grande meta,
atualmente, o combate a pirataria. Em 1995 os associados criaram a Associação
Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos, a APDIF (2006), que tem como
objetivo:
O combate à reprodução não autorizada de gravações
musicais, associadas ou não à veiculação de imagem,
preservando os direitos dos autores, compositores, intérpretes,
artistas e produtores fonográficos. Sua atividade principal é a
investigação e o acompanhamento de diligências policiais no
combate à distribuição, ao comércio ilegal de música no
mercado nacional.
24
Paralela às grandes companhias do mercado funciona a ABMI (Associação
Brasileira de Música Independente), oficialmente fundada em janeiro de 2002 que
representa cerca de 80 empresas.
De acordo com a ABMI (2006) ela têm por objetivos: a) Identificar e
promover atividades de interesse comum em benefício da produção musical
independente; b) Divulgar as realizações da produção independente; c) Organizar e
manter a comunicação entre os sócios para assuntos de interesse comum dentro
dos objetivos da associação; d) Promover o encontro anual dos sócios com mostra
de produtos, artistas e premiações; e) Promover o aperfeiçoamento técnico e
operacional inerente às atividades de produção independente musical brasileira no
país e no exterior.
Ainda segundo a ABMI (2006), os associados da música independente têm
preocupações um pouco diferentes. A associação luta por condições de igualdade
na solicitação de autorização para gravações de músicas já lançadas. Isso, além da
preocupação com a arrecadação de Royalties, por isso a criação de um software
que diminua a burocracia e por fim a preocupação com a certificação dos discos
firmando um contrato com a Trevisan Auditores Independentes para os discos de
platina, ouro e prata (30 mil cópias).
2.1.2 O Big Five
O Big Five (cinco grandes) como é conhecido o grupo das cinco majors, é
composto pela gravadora Universal, Warner, Sony, EMI e BMG.
Ýudice (1998 apud VICENTE 2001; p. 61 ) observa que:
As grandes gravadoras já não podem mais ser compreendidos
como simples produtoras e distribuidoras de música, mas sim
como conglomerados globais de entretenimento integrado que
incluem a televisão, o cinema, as redes de lojas de discos,
produtoras de espetáculos e, mais recentemente, a Internet e
os sistemas de difusão por cabo e por satélite
25
Das cinco majors, apenas a EMI não faz parte de conglomerados de múltipla
atuação. A sua fragilidade é, portanto, evidente. Nos últimos cinco anos, a empresa
passou por dois processos de fusão fracassados. O primeiro numa tentativa da
AOLTime Warner Inc e em segundo com a BMG. Atualmente foi feita uma fusão com
sucesso entre a Sony e a BMG.
As majors e seus conglomerados de acordo com Vicente (2001):
• Universal Music (Canadá), nascida da união da Polygram com a
MCA: Controlada pelo grupo Vivendi-Universal desde 2000; nascido de uma fusão
entre a francesa Vivendi em parceria com a subsidiária de cinema e TV Canal Plus e
a canadense Seagram, responsável pela distribuição de bebidas como a vodka
Absolut, antiga acionista majoritária da Universal Music, Universal Studios e
emissoras e produtoras de TV.
• Warner Music (USA): Controlada pelo maior conglomerado de
comunicação do mundo, a AOL Time Warner; fusão anunciada nas primeiras
semanas de 2000, num negócio de 184 bilhões de dólares entre a Time-Warner
controladora não só da Warner Music, mas também da Warner Chapell (editora
musical), da Warner Books (editora) e de revistas como a People, além de empresas
cinematográficas como a Warner Bros, canais e produtoras como a Warner
Television, Hanna-Barcera Cartoon, CNN, HBO, etc e a AOL (América on-line),
maior provedor da internet do mundo.
• Sony Music (Japão) antiga CBS (norte-americana): Pertencente ao
grupo Sony Music Corporation que se subdivide em Sony Eletronics Corporation,
formado por fábricas de equipamentos eletrônicos como TV’s, Vídeo Games,
Walkmans, etc e a Sony Corporation que controla a Columbia Pictures e emissoras
de TV como o canal a cabo Sony.
• BMG (Alemanha) antiga RCA (norte-americana): BMG (Bertelsman
Music Group). Controlada pelo grupo Bertelsman AG que tem forte atuação na área
de publicações, editando revistas, jornais e livros, além de controlar canais de TV's
europeus.
Segundo Vicente (2001), a Universal, antiga Polygram, teve suas operações
iniciadas no Brasil em 1960 sob a marca Philips adquirida pela então CBD (Cia
Brasileira de Discos) que existia desde 1945. Em 1998 a Polygram, assim chamada
desde 1983, tornou-se Universal Music também aqui no Brasil, graças à união com a
MCA.
26
Detentora do maior elenco do país é, também, responsável pelo maior
número de lançamentos de CD’s ao ano já que tem cerca de 13 selos, entre os mais
conhecidos: Motwon, Polydor, Universal e Mercury.
A empresa aposta numa alta diversificação de estilos, indo do axé music à
música clássica, tendo como pontos fortes a MPB/bossa nova, o pop/rock nacional e
internacional, o samba/pagode , compondo dessa forma o maior investimento em
propaganda, marketing e promoção.
De acordo com Vicente (2001), a WEA (Warner/Eletric/Atantic) é a
determinação da subsidiária brasileira da Warner Music Group – braço fonográfico
do grupo AOL Time Warner Inc - que disputa com a Universal a condição de maior
empresa fonográfica do mundo.
Segundo Vicente, no Brasil a empresa é dividida entre:
WEA (sediada no Rio), que cuida dos artistas internacionais e
de parte dos artistas nacionais da gravadora, e Continental, de
São Paulo que trabalha com os artistas nacionais de maior
apelo popular, principalmente os de pagode e da música
sertaneja. (2001; p.307)
A Continental foi fundada em 1929 no Brasil para representar a Colúmbia,
lançando seus produtos internacionais e produzindo artistas nacionais, por meio do
selo da Colúmbia do Brasil. A parceria durou até 1943 quando findou o contrato de
representação e a Colúmbia passou a ser representada pela Odeon. A Continental,
por sua vez, criou selo com seu próprio nome, chegou a possuir um vasto parque
industrial e foi a maior gravadora brasileira de todos os tempos. Em 1993 foi
adquirida pela Warner Music.
Os estilos musicais que mais se destacam na companhia são o sertanejo, o
pop/rock nacional e internacional, o romântico, samba-pagode e as trilhas sonoras.
A Sony, empresa com a maior diversidade de estilos musicais é a segunda
maior investidora em propaganda, marketing e promoção, além de ter sido uma das
primeiras gravadoras a disponibilizar a compra de CD’s em seu site.
Vicente(2001) ainda diz que, quando foi fundada em 1953 por meio da
Columbia do Brasil, se consolidou em 1963 com o sucesso de Roberto Carlos e da
Jovem Guarda. Nos anos 90 a empresa formou uma joint-venture (fusão de
interesses entre uma empresa com um grupo econômico) com a Copacabana que
27
foi responsável na década de 80 pelo boom da música sertaneja, além de lançar o
selo Chãos que tem por finalidade lançar novos artistas, principalmente os do rock
alternativo.
A Sony tem como característica importante o fato de ser fabricante de
equipamentos eletrônicos. Sendo assim, seus CD’s são fabricados sem terceirização
assim como sua distribuição.
Ainda de acordo com Vicente (2001), a BMG iniciou suas atividades no país
por meio da Ariola, em 1979, que foi comprada em 1981, pela Polygram. Só em
1987, com a compra da RCA. A BMG voltou a operar no país, administrando seus
artistas por intermédio dos selos Arista, RCA e Ariola.
Investindo maciçamente em dance, jazz, MPB/bossa nova, pop/rock
nacional e internacional, romântico, samba/pagode, a BMG controla mais de 200
selos em 53 países. No Brasil os mais conhecidos são o Plug, Arista e RCA.
Há aproximadamente três anos houve uma fusão de grande sucesso. entre
essas duas gigantes do mercado, Sony e BMG
A EMI é a única major que não faz parte de um grande conglomerado. No
Brasil, sua história se iniciou com a compra da Odeon em 1913, lançando não só
artistas internacionais como nacionais. A EMI tem duas grandes empresas sob seu
controle. A EMI Music Publishing, considerada maior editora musical do mundo, e a
Virgin, considerada mundialmente o maior selo independente.
2.2 A PIRATARIA
De acordo com Vicente (2001), a implantação do Real em 1994 criou no
contexto brasileiro dois quadros antagônicos. O país subiu três posições no ranking
mundial do business da música em 1997, mas em contrapartida já ocupa desde
1999 o terceiro lugar no ranking mundial da pirataria, perdendo apenas para Rússia
e China.
A década de 90 marcou o aumento das vendas do repertório nacional, a
explosão da venda de músicas no formato Compact Disc (CD), assim como a
proliferação da pirataria.
28
As gravadoras parecem ter esquecido todo o resto preocupando-se apenas
com a pirataria, apontando-a como grande responsável pela queda nas vendas e
perda de faturamento.
Segundo a ABPD (2005), o Brasil ocupa atualmente o 15º lugar no ranking
mundial de mercado de produtos pirateados em geral – atrás, por exemplo, da China
e do Vietnã. Os números são impressionantes: a pirataria rouba, por ano, dos cofres
públicos R$ 29,8 bilhões, de tributos não arrecadados; e deixam de ser criados 1,5
milhão de empregos, anualmente. De acordo com a Associação Brasileira de
Produtores de Discos (ABPD), em 10 anos, a falsificação fonográfica pulou de 3%
para 53%, ou seja, 73 milhões de discos piratas. São 61% do mercado de CDs de
softwares e 70% no caso de hardwares.
O problema é complexo, mas o país tem avançado no combate a este crime
desde a criação da CPI, em 2003, que tornou evidente uma forte ligação com o
crime organizado, e que resultou na adoção de medidas legais traduzidas em mais
apreensões, desbaratamento de quadrilhas e melhor estruturação da fiscalização.
Destaca-se também, entre os avanços, a criação do CNCP – Conselho Nacional de
Combate à Pirataria, subordinado ao Ministério da Justiça e formado por
representantes de vários Ministérios, Senado Federal, Câmara dos Deputados e por
seis representantes do setor privado, dentre os quais a ABPD.
Segundo a ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Discos) (2006),
as vendas do setor fonográfico apresentaram quedas de 12,9% em valor e 20% em
unidades no último ano, em comparação a 2004. Foram movimentados R$ 615,2
milhões com a venda de 52,9 milhões de unidades de CDs e DVDs no Brasil.
O resultado negativo foi uma tendência global em 2005. O Balanço das
vendas mundiais da IFPI apresentou queda de 3% nas vendas totais de música.
Apesar dos números negativos, o Brasil melhorou sua posição no ranking mundial
de vendas passando a ocupar a 10a colocação.
Segundo Gueiros Jr., a expressão pirataria, tão conhecida na atualidade,
surgiu nos anos 60 sendo, a partir de então, compreendida como:
A utilização, venda, distribuição ou uso desautorizado de uma
obra musical. Esta violação pode ocorrer de diversas formas,
sendo a reprodução de fonogramas sem autorização dos
respectivos titulares a mais comum delas.
29
A cópia de gravações musicais em CD´s ou fitas cassetes, bem
como a transferência e disponibilização de arquivos de
musicais através da internet requerem, necessariamente, a
autorização dos titulares do direito de utilização do fonograma.
(2000; p.607)
É o que se conhece como pirataria real e virtual. A real está presente na
gravação ilegal de fitas, CD’s, DVD’s, enquanto a virtual se manifesta na troca de
fonogramas na internet.
O advogado Gueiros Jr. afirma que:
O pirata passa completamente ao largo de todo o processo de
produção e criação, sequer toma conhecimento dos
investimentos feitos pelo negócio legítimo e simplesmente
copia ou imita os produtos genuínos, auferindo lucros
astronômicos antes ou até conseguir ser detido pelas
autoridades. O Pirata é sempre atraído pelo sucesso. (2000;
p.400)
Ainda de acordo com Gueiros Jr. (2000), no mercado fonográfico a pirataria
acontece de três formas: bootleg, contrafação e compilação.
• Bootleg é o “disco pirata gravado ao vivo em shows e apresentações musicais
públicas e vendido sem autorização dos titulares dos direitos autorais”.
• Contrafação (counterfeits) é o CD ilegal em si, já que se trata da “reprodução
e distribuição não autorizada de músicas e do material gráfico de álbuns
lançados por selos oficiais”.
• Compilação (compilations) são as coletâneas de músicas gravadas sem
autorização e devido pagamento dos direitos aos compositores.
Gueiros Jr. (2000) diz que o meio mais moderno de pirataria é, na verdade,
um avanço da contrafação: a distribuição digital pela internet. O método é o mesmo:
gravação não autorizada. O que mudou, no entanto, é o modelo de distribuição: o
conhecido internacionalmente MP3.
O MP3 (Mpeg1 – Layer 3) segundo Gueiros Jr., é um :
Método de compressão de sons e imagens, atualmente
utilizado para transmissão de informações audiovisuais à
30
distância e download, que Reduz até 12 vezes o tamanho de
um arquivo musical original, Especialmente na internet. (2000;
p. 533)
A pirataria pode ser explicada por intermédio de alguns fatores sócio-
econômico-culturais como: o baixo preço dos produtos ilegais; a facilidade de acesso
na compra; a falta de consciência sobre a ilegalidade destes produtos. A sofisticação
dos esquemas de comercialização e distribuição clandestinos, além do alto preço
praticado pelas gravadoras.
Gueiros Jr. retrata a realidade futura de forma enfática e dramática.
Segundo o autor:
A realidade é uma ó: se a pirataria não for coibida em breve, o
mercado musical brasileiro sofrerá um baque severo, pois as
grandes gravadoras, principalmente elas- reduzirão
significativamente as operações, algumas até encerrarão, já
que somente visam lucrar, e com a concorrência farta dos
piratas a meta se inviabilizará. (2000; p.401)
Em verdade já se observa esse cenário. A Warner Music, que já ocupou sete
andares em sua sede, hoje está restrita a quatro. Grandes artistas da axé music, até
poucos anos, o ritmo mais lucrativo, estão hoje sem gravadora. Assim como a Abril
Music que encerrou suas operações com menos de 5 anos de atividade. No entanto
o MP3 trouxe a tona novos formatos de negócio como a venda de música pela
internet e o CD on-demand.
2.3 UM NOVO MODELO DE NEGÓCIO
A idéia de comércio on-line de fonogramas teve origem com o site MP3.com
que disponibilizava músicas para download (ato de transferir o arquivo de um
computador remoto para o seu próprio computador) gratuito com o objetivo de
vender CD’s por encomenda (on-demand). O artista ou banda era remunerado com
31
50% do preço do CD, os outros 50% ficavam por conta das despesas do site, envio
dos CD’s pelo correio e respectivos lucros.
De acordo com Correa e Teixeira Jr. (2003), o negócio iniciado em meados
de 1999, já incluía cerca de 140 bandas por dia em seu catálogo, duplicando seu
estoque musical a cada dois meses. “A força de trabalho da empresa quintuplicou
desde o começo [...] Suas páginas na Web receberam mais de 2 milhões de acessos
(‘page views’) por mês...” o que o Mp3.com não tinha, no entanto, o iTunes tem de
sobra: grandes artistas.
Criado em abril de 2003, o iTunes, desenvolvido pela Apple, é o modelo
mais avançado de venda de música pela internet. Através dele qualquer pessoa que
tenha um cartão de crédito pode comprar um arquivo musical pela rede por 99
centavos de dólar.
Desde seu lançamento o iTunes já vendeu mais de 13 milhões de músicas,
com expectativa de venda de 100 milhões de arquivos musicais no seu primeiro ano
de vida. O catálogo do site é formado por mais de 200.000 títulos que vão das indies
ao “BIG FIVE”.
Segundo Agra (2003), para que o iTunes conseguisse a adesão das majors,
Steve Jobs, fundador da Apple, criou um modelo de arquivo que substitui o Mp3,
dando a ele sua característica básica, o tamanho reduzido. O formato consegue, no
entanto, limitar a quantidade de cópias para cada arquivo. Inicialmente disponível
apenas para usuários do modelo Machintosh da Apple, o iTunes hoje já pode ser
acessado pelos usuários do Windows.
No Brasil, o modelo de venda de fonograma na internet tem como pioneiro o
iMúsica, uma empresa de distribuição e gerenciamento de mídia digital que oferece
soluções e conteúdo para 18 empresas além de vender músicas em seu próprio site.
Quando foi fundada a empresa apenas vendia os fonogramas em seu site. O
catálogo era abastecido pelas indies que já vislumbravam um negócio se formando.
Com a entrada de duas majors no negócio – BMG e Emi Music – o iMúsica passou
também a prestar serviços. Hoje ela é responsável pelo gerenciamento do conteúdo
de venda de fonogramas para sites como Saraiva.com.br, Superig.com.br,
Velox.com.br, Somlivre.com, entre outros.
32
Ainda de acordo com Agra (2003), além de disponibilizar o conteúdo o
iMúsica personaliza seu ambiente de acordo com cada site. Alexandre Agra acredita
que o consumidor tem o direito de escolher em que ambiente deseja comprar suas
músicas. Por esse motivo, a empresa não restringiu o sistema ao seu site que em
2003 estava próximo de alcançar a marca de 500.000 usuários cadastrados. O
crescimento do site é de 20% ao mês com uma média de 700.000 visitas
únicas/mês.
O iMúsica possibilita também a gravação de CD’s personalizados (on-
demand). Além de comprar as músicas e carregá-las diretamente no seu
computador o consumidor pode escolhê-las e fazer o pedido de seu CD que terá
capa de sua preferência e será entregue pelo correio.
Suziganm afirma que (2003), o Cd on-demand , ou CD por encomenda é
uma novidade que torna-se cada vez mais popular. É possível, por exemplo,
escolher suas músicas preferidas e gravar o seu CD num shopping em apenas uma
hora. O feito é possível por intermédio de quiosques desenvolvidos pela Ouver
Entertainment e pela CIETEC (Centro Incubador de Empresas Tecnológicas).
O modelo da Ouver, batizado, CD 1 hora, foi testado recentemente numa
loja de CD’s que está localizada num grande shopping de São Paulo e hoje é
testada numa igreja evangélica, com grande sucesso.
A máquina armazena basicamente fonogramas do tipo catálogo. A idéia é
diminuir os estoques das lojas, dar um maior leque de opções para o consumidor,
além de dar-lhes a possibilidade de escolha individual de cada fonograma. O CD tem
custo de R$ 19,90, podendo ser gravadas até 14 faixas.
De acordo com Agra (2003), a idéia futura é incluir a música de trabalho de
cada artista no catálogo do equipamento para estimular mais ainda a venda. O
investimento na venda de música catálogo está no fato de esse tipo de música não
interessar ao segmento pirata, que vende apenas o que toca na rádio e aparece na
televisão.
33
Toda essa modernização só foi possível depois do advento do MP3, que
permite o armazenamento de centenas de música num só disco rígido, ou num
pequeno tocador de músicas.
Assim é o Rio, um tocador de música portátil com qualidade de CD de áudio
e tamanho inferior a um maço de cigarros. “O aparelhinho, fabricado pela Diamond,
serve para quem quer andar por aí ouvindo músicas sem ter de carregar o toca CD.
Usa pilha, e as músicas devem ser carregadas a partir do micro”.
A Diamond respondeu um processo movido pela RIAA que questionava o
uso do direito autoral. Na verdade a RIAA temia que pelo baixo custo do aparelho
(US$200), a pirataria fosse incentivada. O Rio e todos os outros aparelhos similares
não tiveram seu lançamento impedido, já que a justiça entendeu que eles são
tocadores de música como o aparelho que executa fitas cassetes ou CD’s. O
pagamento do direito autoral só pode ser cobrado, portanto, no caso do download e
do CD on-demand.
Agra (2003) ainda diz que, tanto sites como o iMúsica e o iTunes e máquinas
como a CD 1Hora pagam os devidos direitos autorais para os compositores, assim
como o direito de uso para as gravadoras.
Fica, portanto, claro, que a pirataria é uma das grandes inimigas do mercado
fonográfico. Não parece uma luta fácil, principalmente porque as gravadoras têm se
preocupado em combate-la, quando deveriam estar pensando no porquê de
tamanho sucesso e alcance. O Napster, por exemplo, provou que o processo do
setor é lento, haja vista que uma nova tecnologia estava disponível e não era
utilizada por este.
Um novo modelo de negócio surgiu e cabe as empresas da indústria
fonográfica, de agora em diante, saber explorá-lo para não só recuperar os clientes
perdidos, como conquistar novos.
34
CAPÍTULO III
OS DADOS ATUAIS DO MERCADO E PESQUISA
Uma indústria é formada pelas empresas fabricantes e seus possíveis
consumidores. Identificado os responsáveis pelo processo produtivo, é chegada a
hora de conhecer os impulsionadores do mercada: o público consumidor.
De acordo com a ABPD (2006), o mercado brasileiro de música movimentou
em 2005 R$ 615,2 milhões, valores reportados pelas maiores companhias
fonográficas operantes no país à Associação Brasileira dos Produtores de Discos -
ABPD, o que representa uma queda de 12,9% em comparação ao ano anterior. Já
em unidades vendidas, a queda foi da ordem de 20% em relação a 2004, com um
total de 52,9 milhões de unidades vendidas em 2005. As estatísticas acima
compreendem os números de vendas de CDs, DVDs e VHSs musicais.
Apesar dos números negativos o Brasil voltou a figurar no ranking dos
10 países com melhor faturamento do setor fonográfico em 2005, divulgado pela
IFPI. Segundo Paulo Rosa, Diretor Geral da ABPD, o retorno do Brasil ao ranking
dos 10 maiores vendedores de música no mundo, apesar da queda nas vendas, se
deveu muito mais aos efeitos de variação cambial / valorização da moeda local (R$)
frente ao U$, do que propriamente ao desempenho do mercado em comparação aos
demais países (tabela com ranking abaixo).
Ainda de acordo com a ABPD (2006), no segmento de CDs musicais a
performance do mercado fonográfico brasileiro em 2005, comparada a 2004,
apresentou queda de 12,5% em valores faturados e de 21,7% em unidades líquidas
vendidas (vendas brutas menos devoluções).
Quanto aos DVDs musicais, que representaram em 2005 25,2% do total das
vendas da indústria (em valores), o segmento apresentou pela primeira vez queda
nas vendas da ordem de 14,1% em valores e de 9,6% em unidades.
35
3.1 ESTUDO DE CASO
A pesquisa foi realizada no Rio de Janeiro com 70 questionários , com
pessoas de todos os níveis sócio-econômicos, com diversos níveis de grau de
instrução.
Sobre a renda dessas famílias apurou-se que 29,2% têm renda entre 4 e 10
salários, 24,7% entre 10 e 20, e 7,9% acima de 20 salários mínimos, revelou ainda
que 15,7% dos entrevistados têm renda familiar inferior a 1 salário mínimo, 12,4%
entre 1 e 2 e 10,1% entre 2 e 4 salários mínimos.
Gráfico 1: Renda Familiar
Renda Familiar (Salário mínimo)
29,2
24,77,915,7
12,410,1
Entre 4 e 10 Entre 10 e 20 Acima de 20
Até 1 salário Entre 1 e 2 Entre 2 e 4
Quando perguntados se conseguem identificar campanhas de promoção de
artistas, as respostas foram as seguintes: 52,2% identificamos temas de novela,
20,5% identificam nos programas de televisão, 11,3% pelo rádio, 7,5% em cartazes
em lojas e 8,5% outros tipos de promoção.
36
Gráfico 2: Identificação de Campanhas de Promoção de Artistas
Você identifica Campanhas de Promoção de Artistas?
52,2
20,5
11,3
7,5 8,5
Temas de Novela Programas de Televisão Rádio
Cartazes em Lojas Outros
Quando perguntamos sobre o consumo de CD´s piratas, pudemos identificar
que 63,2% dos entrevistados são compradores de CD´s piratas e que 36,8%não
compram , não compram, nem comprariam.
Gráfico 3 : Compraria CD´s piratas
Ao perguntarmos o porque do consumo dos CD´s piratas, observamos que
45,3% disseram que compram devido ao preço bem mais acessível, 12,7% nos
disseram que comprariam pois tanto o pirata quanto original tem qualidade
semelhante, 5,2% compram devido a facilidade de acesso ao pirata, 9,6% não
Você compraria CD pirata?
63,2
36,8
Sim Não
37
compram por ideologia, 12,2 % não comprariam, porque é ilícito, 15% não
comprariam por outros motivos.
Gráfico 4 : Porque você compraria CD pirata?
Você compraria CD pirata? Porque?
45,3
12,75,2
9,6
12,2
15
Sim, Preço mais acessível Sim, Qualidade semelhante
Sim, Facilidade Acesso Não, Ideologia
Não, Contra a Pirataria Não, Outros
Ao perguntarmos se os entrevistados faziam download de música pela
internet, pudemos perceber que 40% disseram que não fazem nenhum tipo de
download, os outros 60% disseram se utilizar deste artifício, sendo 14% uma vez por
semana, 37% uma vez no mês, 7% três vezes na semana e 2% nos disseram fazer
diariamente.
38
Gráfico 5: Você faz download pela Internet?
Você faz download pela Internet? Com que frequência?
40
14
37
7 2
Não Sim, 1X semana Sim, 1X mês
Sim, 3X samana Sim, diariamente
Percebe-se assim, que a pirataria não passa apenas pela questão
econômica. Se assim fosse, os entrevistados de baixa renda tenderiam a comprar
mais CD´s pirata e não é o que acontece. A questão está também relacionada ao
valor percebido do produto em detrimento do seu valor.
A pirataria, seja ela real (a venda de CD´s pirata) ou virtual (a troca de
arquivos MP3), mostra que o consumidor está dizendo algo que o setor não estava
preparado para ouvir, sentir e pôr em prática.
39
CONCLUSÃO
O crescimento da pirataria desencadeou um processo de reestruturação da
indústria fonográfica. Novas estratégias, formatos, e modelos estão se formando.
Os preceitos do marketing tradicional vêm sendo melhor utilizados pelo setor
que sempre foi guiado pelo feeling de seus integrantes.
As grandes gravadoras (majors), estáticas a mais de 20 anos, estão
repensando suas estruturas, inclusive com fusões. As pequenas empresas do setor
(indies) experimentam um período de crescimento, mesmo em meio a crise. Elas,
mais novas no mercado, parecem saber enxergar a mudança.
A história da música e do mercado fonográfico passa, agora, por um
momento decisivo. Majors e indies buscam a melhor forma de se comunicar não só
com seu público, como com seus artistas, músicos, suas instituições e com o
governo. A pirataria mostrou-lhe que os consumidores são as peças mais
importantes desse processo, e não as gravadoras como se pensava antigamente. É
hora de repensar os modelos e abrir os horizontes para o retorno financeiro de
maneira mais consciente moderna.
Não parece uma luta fácil, principalmente porque as gravadoras têm se
preocupado em combate-la, quando deveriam estar pensando no porquê de
tamanho sucesso e alcance
Os consumidores se opuseram aos altos preços dos produtos neste
mercado. As suas opiniões, agora mais ouvidas, ensinam muito sobre seus desejos
e necessidades, pontuando diretamente os pilares do marketing.
40
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