universidad tecnolÓgica...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MERCADOTECNIA
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE
SÚPER FERRETERÍA EN EL SECTOR CENTRO HISTÓRICO DE
QUITO”
AUTORA:
MARÍA LUISA GONZÁLEZ AGUAYO
DIRECTOR DE TESIS:
ING. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
QUITO - ECUADOR
2010
AGRADECIMIENTO
A Dios, quien conspiró con todo el universo para que mis más profundos deseos se
cumplieran.
A la Virgen amada Auxiliadora, quien iluminó mi camino día a día para tomar las
decisiones más acertadas en mi vida.
A mi madre y padre, gracias a ustedes por no faltarme nada económica y moralmente,
por ser mi ejemplo a seguir.
A mis hermanos, gracias porque fueron por quienes jamás me derrumbé.
A Kike mi primer y único amor, gracias por tantos momentos vividos, por tu ayuda, por
haber depositado tu orgullo en mí y por haber sido mi esposo.
Al Ing. Cattón, mi maestro y Director por su comprensión y entrega.
María Luisa
DEDICATORIA
La presente Tesis está dedicada a quienes siempre tuvieron un consejo, quienes nunca
se alejaron de mi lado, quienes estaban presentes en los momentos más amargos y
felices de mi vida, en mis triunfos y fracasos… Mi madre y padre.
Aquí está mi promesa madre, tu futura empresaria.
María Luisa
CERTIFICACIÓN
Certifico que bajo mi dirección la presente Tesis ha sido realizada por María Luisa
González A.
ING. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
RESPONSABILIDAD
La autora se hace responsable por el contenido del presente documento.
MARÍA LUISA GONZÁLEZ AGUAYO
TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del problema ...................................................................... 10
1.2 Formulación del problema ......................................................................... 11
1.3 Objetivos .................................................................................................. 11
1.3.1 General .................................................................................................... 11
1.3.2 Específicos ................................................................................................ 12
1.4 Justificación e importancia del tema ........................................................... 12
1.5 Delimitación .............................................................................................. 12
1.5.1 Espacial .................................................................................................... 12
1.5.2 Temporal .................................................................................................. 12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación teórica ............................................................................ 13
2.1.1 Fidelización de clientes .............................................................................. 13
2.1.2 Principales atributos de la lealtad ............................................................... 16
2.1.3 Principios de lealtad de los clientes ............................................................ 17
2.1.4 Espiral de la lealtad ................................................................................... 18
2.1.5 Ventajas de la lealtad de clientes ............................................................... 19
2.1.6 Las 12 leyes de la lealtad ........................................................................... 20
2.1.7 ¿Por qué un cliente es fiel a una determinada empresa? .............................. 22
2.1.8 Estudio en pérdida e incremento de clientes ............................................... 22
2.1.9 Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero ............................................... 23
2.1.10 Criterios de diferenciación de los clientes .................................................... 23
2.1.11 Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para retener y
fidelizar a sus clientes .............................................................................. 25
2.1.12 ¿Cómo se desarrolla un programa de fidelización? ....................................... 27
2.1.13 Problemas en la comunicación y divulgación ............................................... 28
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Concepto .................................................................................................. 30
3.1.1 Mercado ................................................................................................... 31
3.2 Definición problema para la investigación ................................................... 31
3.3 Hipótesis .................................................................................................. 31
3.4 Objetivo general de la investigación ........................................................... 32
3.5 Objetivos específicos de la investigación ..................................................... 32
3.6 Tipo de investigación ................................................................................. 32
3.7 Técnica de recopilación de información ...................................................... 32
3.8 Descripción de la encuesta ........................................................................ 32
3.9 Cuestionario ............................................................................................. 33
3.10 Población .................................................................................................. 35
3.11 Muestra .................................................................................................... 36
3.12 Cálculo de muestra ................................................................................... 36
3.13 Tipo de muestreo ...................................................................................... 37
3.14 Tabulación y análisis de la información ....................................................... 37
3.15 Resumen de los resultados de las encuestas ............................................... 57
3.16 Estrategias ............................................................................................... 59
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
4.1 Reseña histórica de SÚPER FERRETERÍA .................................................... 60
4.2 Misión y visión .......................................................................................... 61
4.3 Organigrama estructural de la Empresa ...................................................... 61
4.4 Productos ................................................................................................. 61
4.4.1 Conocimiento y atributos del producto........................................................ 63
4.5 Precio ....................................................................................................... 63
4.6 Distribución .............................................................................................. 63
4.7 Promoción ................................................................................................ 64
4.8 Análisis de perfil del competidor principal ................................................... 64
CAPÍTULO V
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
5.1 Ambiente económico ................................................................................. 66
5.2 Ambiente tecnológico ................................................................................ 66
5.3 Ambiente político - legal ............................................................................ 67
CAPÍTULO VI
PLAN DE MARKETING
6.1 Descripción del mercado ............................................................................ 69
6.2 Mercado meta ........................................................................................... 69
6.3 Objetivos de la empresa ............................................................................ 70
6.4 Fidelización ............................................................................................... 70
6.5 Análisis FODA ........................................................................................... 71
6.6 Matriz FODA ............................................................................................. 73
6.7 Estrategias FODA ...................................................................................... 75
6.8 Objetivos de marketing ............................................................................. 75
6.9 Estrategia de concentración ....................................................................... 75
6.10 Estrategias de precio ................................................................................. 75
6.11 Estrategia de plaza .................................................................................... 76
6.12 Estrategias de producto - servicio .............................................................. 76
6.13 Estrategias de promoción .......................................................................... 80
6.14 Cronograma .............................................................................................. 81
6.15 Presupuesto .............................................................................................. 82
6.16 Estado de pérdidas y ganancias ................................................................. 82
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones ............................................................................................. 83
7.2 Recomendaciones ..................................................................................... 83
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 84
ANEXOS ............................................................................................................... 85
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CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
El origen de los artículos de ferretería se da en los primeros poblados de la Edad de
Piedra ya que se construyeron con herramientas manuales básicas. Herramientas tales
como azuela, barrena, hacha, cuchillo, martillo y cincel. En la Edad del Bronce se
utilizaban formas primitivas de taladros y de sierras. Las pirámides de Egipto, por
ejemplo, se construyeron con esas herramientas básicas. Después de que los romanos
introdujeran el cepillo de carpintero transcurrieron mil años hasta que se desarrollaron
las herramientas medievales, como el berbiquí o el serrucho. En la Revolución
Industrial, durante los siglos XVIII y XIX, las herramientas manuales fueron sustituidas
por las máquinas herramientas.
En el Ecuador aparecen en tiempos pre - incaicos, se construían herramientas a base
de obsidiana, oro y diferentes tipos de metal, utilizándolas en cacería, agricultura y
artesanía.
Con la concha spondylus, a más de ser moneda, hacían hachas, formones y martillos
que servían para la construcción de sus viviendas.
Al pasar de los años estos objetos fueron tomando forma y con la llegada de los
españoles se introdujeron nuevas técnicas de construcción, desde ahí comerciantes
españoles arribaban a tierras ecuatorianas portando objetos como clavos, cal,
martillos, cuchillos, etc.
Con el afán de prosperar, y con el transcurso de los años, las pequeñas tiendas de
expendio de artículos para la construcción han logrado fortalecerse y ser distribuidores
que no se dedican a la venta de un determinado producto sino que abarcan un
portafolio innumerable de artículos en el que se incluye grifería, pinturas, acabados,
eléctricos, mantenimiento y construcción.
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El Marketing ha revolucionado los conceptos de venta y se siente la necesidad de
profundizar el tema, por ello SÚPER FERRETERÍA desea realizar un estudio de mercado
que le permita conocer los puntos débiles y fuertes de sus competidores para lograr la
supremacía en ventas en el sector Centro Histórico de la ciudad de Quito.
1.1 Planteamiento del problema
COMERCIAL “SÚPER FERRETERÍA” fue fundada el 23 de julio de 1999, por la Lcda.
Mercedes Aguayo, dedicándose a la comercialización de productos ferreteros como:
materiales de construcción, material eléctrico, herramientas, pinturas, grifería, tubería,
entre otros.
Se ha caracterizado desde sus inicios por brindar un servicio de calidad a sus clientes,
fomentando la confianza de ellos y optimizando sus ventas gracias al respaldo
económico y a su gran capital humano.
Sus productos han sido acogidos por las principales empresas de restauración del
Centro Histórico de Quito como: FONSAL, MDMQ - Obras Centro Histórico, GRUPO
SOSA VITERI ARQUITECTOS, lo que ha ayudado a SÚPER FERRETERÍA a ser
reconocida por su atención, puntualidad y calidad.
A pesar de los años que el establecimiento se encuentra en el mercado, se ha visto
afectado por la competencia, haciendo de esta una actividad comercial competitiva en
el Centro Histórico de la ciudad Quito.
La demanda en el sector ha ido creciendo constantemente en los últimos años por los
proyectos de mejora y mantenimiento de las casas coloniales, calles, museos,
conventos e iglesias ubicadas en la zona, por lo cual los comerciales ferreteros han
incrementado sus ofertas en productos y existen disputas constantes de precios con la
competencia.
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El siguiente Plan de Marketing permitirá determinar:
Las falencias en la atención al cliente.
Analizar las exigencias del comprador.
Los productos que atraen a la clientela.
La motivación del cliente.
Fidelizar a los clientes.
Con lo cual se dispondrán soluciones mediante la elaboración de estrategias y el
respectivo plan de marketing para la fidelización de clientes.
Cabe recalcar que una venta no solo es la manera de obtener ganancias, sino
complacer y satisfacer al cliente con la seguridad de poder realizar una futura venta.
Se logrará un cliente fiel y constante, gracias a la actitud del personal al momento de
ofrecer y vender un artículo para que sea SÚPER FERRETERÍA su primera y única
opción.
1.2 Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias más adecuadas para fidelizar a los clientes de SÚPER
FERRETERÍA?
1.3 Objetivos
1.3.1 General
Diseñar un plan de marketing para SÚPER FERRETERÍA ubicada en el sector Centro
Histórico de Quito, que permita un adecuado crecimiento sobre la base de fidelización
y atención de clientes.
12
1.3.2 Específicos
a) Fundamentar teóricamente el problema de la fidelización.
b) Realizar la investigación de mercados para determinar el comportamiento de
compra de los clientes de SÚPER FERRETERÍA.
c) Realizar el análisis del entorno interno de la empresa
d) Realizar el análisis del entorno externo de la empresa.
e) Formular el plan de marketing.
1.4 Justificación e importancia del tema
El contacto con el cliente es importante para poder guiarlo en su decisión de comprar,
por lo cual se necesita investigar al respecto. Como posible solución se realizará un
estudio de mercado que permita anticiparse a la satisfacción de las necesidades del
cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades con las que se soporta
una arquitectura integrada de procesos, tecnología y la cultura del establecimiento.
1.5 Delimitación
1.5.1 Espacial
Está investigación se realizará a 1780 clientes de la SÚPER FERRETERÍA,
establecimiento ubicado en Quito, sector Centro Histórico, calle Rocafuerte Oe 4-40 y
Venezuela; el cual se dedica a la comercialización de artículos de ferretería y materiales
de construcción.
1.5.2 Temporal
Se realizará en el año 2010.
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación teórica
2.1.1 Fidelización de clientes
Es una cultura de servicio centrada y comprometida hacia el cliente, en una búsqueda
permanente por mejorar el conocimiento que se tiene de este y valorar sus
características, necesidades y deseos (quién es, cómo es, qué desea). Es un afán por
mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que los clientes desean recibir,
estrechar las relaciones y lograr su preferencia, dar siempre valor agregado al bien o
servicio que se ofrece, el cual puede ser tangible o intangible, y cuyo fin último es la
vinculación económica y afectiva, emocional, volverse merecedor de su confianza,
hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo.
“Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables con
la empresa obteniendo una alta participación en consumo.”1
También se puede decir que la fidelización es el establecimiento de vínculos sólidos
empresa - consumidor encaminado al establecimiento de relaciones a largo plazo, y
para ello es indispensable mencionar dos aspectos fundamentales en la
conceptualización de fidelización:
a) El porcentaje que representan las ventas en determinada categoría de productos
por parte de un grupo de clientes fieles.
b) Las acciones emprendidas para mantener a cierto grupo de consumidores fieles
altamente rentables para la organización y tener bien definido hasta qué punto
1 http://www.aulafacil.com
14
podemos desprendernos de clientes poco rentables resultado de las acciones
encaminadas a la fidelización de clientes altamente rentables.
“Partamos de la base que por plan de fidelización se entiende un conjunto de
acciones organizadas para estimular y retener a los clientes más interesantes y
fieles a fin de minimizar el desgaste (que se traduce en clientes perdidos) e
incluso aumentar el volumen de compra de la cartera.”2
El esquema debe ser rentable para la organización ya que el objetivo número uno del
mismo es que genere una mayor rentabilidad a la empresa a través de la repetición de
compra del cliente. Los costos de las acciones deben estar muy bien pensados,
calculados y definidos, y deben formar parte del presupuesto de marketing de la
empresa.
Se establecen relaciones gana - gana con cada cliente, basadas en el entendimiento
de su intensidad de lealtad. En este acercamiento los clientes más leales son aquellos
que más alto se aficionan a quedarse con el actual proveedor. La intensidad de la
lealtad se puede medir por la aplicación apropiada de un sistema estadístico y métodos
en donde se recopile información y datos de las características psicológicas -
económicas - demográficas de los clientes. De esta forma se puede determinar el costo
implícito de cambiarse de proveedor, entre más alto sea el costo de cambio, mayor
probabilidad existiría de que el cliente continúe haciendo negocios. Los clientes
intrínsecamente más leales necesitarán menos premios e incentivos para quedarse con
el actual proveedor.
Fidelizar es cuestión de emociones
El secreto para hacer que repitan en su compra es la combinación de estos factores:
Ofrecer el producto/ servicio adecuado.
A la persona adecuada.
En el momento adecuado.
Y al precio adecuado.
2 CESTAU, Daniel; Fidelización de clientes, Segunda Edición; Edit. Herder, Barcelona, 2004; p. 6
15
Y esto se consigue conociendo al cliente. La información, entendida como la creación
del valor a través de la gestión inteligente de los datos de que se dispone, permite
identificar las necesidades de clientes y prospectos de una forma individual y
satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales que duren en el
tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable.
Dentro de esta definición de marketing relacional, se tiene todas las claves necesarias
para iniciar el proceso de fidelización.
Lealtad de clientes
Lealtad = satisfacción x involucramiento x afinidad
La relación es una multiplicación y no una suma. Porque si alguna área se encuentra
en cero, neutraliza las otras dos. Por ello se necesita trabajar en las tres áreas.
Satisfacción = proposición de valor
Satisfacción es el punto de partida. Si los clientes no están satisfechos con los
productos y servicios, la lealtad no puede seguir. Ellos deben percibir que lo que están
recibiendo es lo que les prometieron y lo que ellos esperaban y aún más, tan bueno o
mejor de lo que podrían encontrar en cualquier otra parte.
Satisfacción es distribuir lo que es esperado y prometido.
Involucramiento
Cuánto ha invertido el cliente (financieramente o emocionalmente) en la relación y qué
tan difícil es salir de ella. Requiere construir fuertes canales y lazos de valor con los
clientes, difíciles de romper. Se debe tratar a los clientes como si fueran parte del
negocio.
16
Tratarlos como colegas. Implica incluir a los clientes en la toma de decisiones sobre los
procesos. Implica estar chequeando continuamente para asegurarse que se está en el
camino correcto.
Afinidad = relación
La afinidad puede seguir una vez que la satisfacción y el involucramiento tienen lugar.
Se describe en cómo los clientes se sienten emocionalmente acerca de la marca y las
alternativas. Es la fortaleza de la relación emocional entre los clientes y la empresa.
La afinidad se presenta cuando los clientes empiezan a reconocer que están
negociando con una compañía que está genuinamente interesada en ellos, que
distribuye lo que ellos esperan y los involucra en los procesos de aprendizaje continuo
sobre sus necesidades y deseos.
2.1.2 Principales atributos de la lealtad
1. La gente.
2. El producto y la prestación del servicio.
3. El lugar (conveniencia, acceso, parqueo, espacio, comodidad).
4. Las características del producto (sabor, frescura, apariencia).
5. El precio (mínimo, promedio, adicional).
6. Las políticas y procedimientos (cultura, valores, atribuciones).
7. La promoción y publicidad (marca, recordación, ganchos).
Los clientes leales son más rentables porque los costos de ventas son amortizados en
períodos más largos de tiempo, incrementan sus compras y el porcentaje de gasto con
la ferretería, cuesta menos administrarlos, refieren a otros y están dispuestos a pagar
un valor superior (premium).
Una de las cosas en la que las empresas necesitan crecer es en el desarrollo de la
relación con los clientes y no enfocarse tanto en el crecimiento de las ventas o el
dinero. Si se cultivan a los clientes, las ventas y las utilidades la van a seguir.
17
Se necesita acentuar lo positivo y eliminar lo negativo.
“En el desarrollo de una estrategia de lealtad, se necesita primero entender
quienes son los clientes leales y porqué lo son (ejecutivos, amas de casa,
jóvenes. Cercanía, agilidad, familiaridad, gente, economía, servicio, producto). A
más de esto hay que desarrollar la proposición de valor, que es lo que la
empresa ofrece a los clientes y que la hace diferente.”3
2.1.3 Principios de lealtad de los clientes
“1. Tomar responsabilidad
La responsabilidad para con el cliente es la necesidad de trabajar más.
2. No sobre prometer
Es mejor prometer un poquito menos y sorprender con más. Hay que ser
honesto con las fortalezas y debilidades.
3. Diseñar un sistema para procesar las órdenes
Para proveer un gran servicio, desarrolle un set de procedimientos con una
serie de pasos que lo guíen desde el cierre hasta la distribución del
producto. Asegúrese que todos se encuentren involucrados en los
procedimientos, conozcan sus responsabilidades y tengan un cronograma
para asegurar su cumplimiento.
4. Anticipar las necesidades de los clientes.
Los clientes valoran a las personas que piensan. Salga del día a día para
encontrar qué podrá necesitar su cliente en los próximos seis meses. Qué
cambios se le presentarán en el negocio a su cliente, en la industria.
5. Mantener un diálogo abierto y en doble vía
Deje saber a sus clientes que usted está ahí para servirle y ayudarle. No
solo cuando la venta se presenta. Hacer llamadas periódicas para ofrecer
nuevas soluciones o solo para decir hola.
6. Solicite feedback
Realice pequeños cuestionarios con cada compra para que los clientes den
sus ideas de mejoramiento.”4
3 Ibíd.; p. 20 4 http://www.monografias.com
18
2.1.4 Espiral de la lealtad
Con él se podrá establecer una guía que permita crear un plan de fidelización. La
espiral tiene tres componentes:
1. Conocimiento: el conocimiento de la otra parte es la base para crear las
estrategias de marketing. Tiene dos elementos:
a. Identificación: saber quién es el otro (nombre, dirección, etc.).
b. Información: saber cómo es el otro y cómo se transforma a lo largo de la
relación (historial de compras, de promociones, encuestas, etc.).
2. Diálogo en todas sus formas posibles: comprende tres áreas:
a. Participación: lograr la participación de los clientes, en la forma que sea,
aumentar su interés por la marca.
b. Formación: la formación refuerza su percepción de utilidad de la relación.
c. Convivencia: el contacto personal reafirmará su sensación de pertenencia.
3. Compensación: incluye los beneficios y recompensas adicionales al favor racional
que se obtiene como consecuencia de la relación vendedor – comprador.
a. Reconocimiento: supone un factor de motivación importante y una
retribución emocional a su esfuerzo.
b. Incentivos: recompensas directas por la consecución de unos objetivos
predeterminados.
19
2.1.5 Ventajas de la lealtad de clientes
Los clientes leales generan menores costos operativos
En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio se convierten en
consumidores o usuarios más eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en
el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costos para la empresa
(tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes).
Los clientes leales traen (gratuitamente) otros clientes a la empresa
Se ha demostrado que una de las formas más eficaces de promover a una empresa o
producto es la publicidad "boca a boca", no solo por que no tiene costos para la
empresa, sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que
patrocine la empresa.
“La publicidad boca a boca:
Si se ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirán a otras tres personas.
Si es un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirán a otras diez
personas.
Si se ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirán a otras 25 personas.
Si se ofrece un servicio realmente malo, funesto, los clientes se lo dirán
hasta a otras 50 personas.”5
Los clientes leales tienden aceptar más fácilmente los precios altos
En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones
en el precio, con los clientes leales no se tiene ese costo. Además, un cliente leal
tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los
altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa.
5 Adaptado de: http://www.monografias.com
20
Los clientes "contentos" provocan una serie de acontecimientos que afectan a toda la
empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos
en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización.
2.1.6 Las 12 leyes de la lealtad
“1. Construya la lealtad con los empleados: es un hecho que las
empresas con alto nivel de lealtad con sus empleados también desarrollan
altos niveles de lealtad con sus clientes. ¿Por qué? Porque los clientes
compran relaciones y familiaridad. Les gusta comprar a personas que
conocen sus preferencias. Por ello, sirva a sus empleados, así ellos en
turno podrán servir a los clientes.
2. Practique la regla 80/20: es conocido que el 80% de las utilidades se
generan por el 20% de los clientes. Todos los clientes no han sido creados
iguales. Algunos representan más en el largo plazo que otros. Por ello es
importante segmentar a los clientes por el valor, y monitorear sus
actividades para darles valor, ofrecerles ofertas especiales y promociones.
3. Conozca sus etapas de lealtad y asegure que sus clientes se
muevan a través de ellas: los clientes se convierten en leales con la
empresa y los productos, un paso a la vez. El sistema de lealtad consta de
seis etapas: sospechoso, prospecto, cliente por primera vez, cliente
repetitivo, cliente y evangelista o abogado. Si entiende en qué etapa se
encuentran sus clientes los puede motivar para que pasen a la siguiente.
4. Sirva primero y venda después: hoy los clientes son más inteligentes,
más informados y más intolerantes que antes. Esperan hacer negocios con
usted lo más barato y gratificante posible. Cuando experimentan un buen
servicio harán lo posible por volver. Les gusta el servicio agradable,
productivo y profesional, y si usted no se los da, entonces lo dejarán.
5. Busque de manera afanosa las quejas de los clientes: para muchas
empresas, solo el 10% de las quejas son generadas por los mismos
clientes. El otro 90% no se expresa y se puede manifestar negativamente:
dejando de pagar las cuentas, falta de cortesía con los representantes de
servicio, y divulgación negativa a terceros. A través de Internet, los
clientes pueden acceder a miles de personas de manera fácil. Encárguese
de la mala prensa antes de que ocurra. Haga fácil los procedimientos para
que los clientes se quejen y trate las quejas seriamente. Establezca guías
de respuesta en tiempo, reportes y análisis. Haga que los mismos
empleados se quejen como herramientas claves para la toma de
decisiones.
21
6. Sea responsable: los estudios demuestran que la responsabilidad está
muy cerca de lo que los clientes consideran como buen servicio. Internet y
los sistemas de autoservicio hacen cambiar la percepción sobre la
responsabilidad, la oportuna respuesta, la devolución de llamadas, etc.
7. Conozca la definición de valor de los clientes: la palabra clave en la
lealtad es el "valor". Conocer cómo sus clientes experimentan el valor y su
distribución es crítico para construir fuertes lazos de lealtad. Pero lograr
esto no es fácil, porque la concepción de valor de los clientes está
constantemente cambiando. Manténgase investigando, con los ojos y
oídos bien abiertos.
8. Traiga de vuelta a los clientes que perdió: las investigaciones
demuestran que es más fácil (doble) lograr una venta exitosa con un
cliente perdido que con un prospecto. Tenga en cuenta que en promedio
una empresa puede perder cada año entre el 20% y el 40% de los
clientes. Se hace imperativo desarrollar estrategias no solo para retenerlos
sino para traerlos devuelta.
9. Use múltiples canales para servir bien al mismo cliente: las
investigaciones sugieren que los clientes que se comprometen con la
empresa a través de diferentes canales, exhiben más lealtad que aquellos
que solo utilizan un canal de servicio. Pero recuerde que los clientes
deben recibir idéntico servicio, tanto en la tienda, como en Internet o en
el teléfono.
10. Dele a sus Representantes de servicio las habilidades para
mejorar: cada vez más los empleados de primera línea se han convertido
en el call center, en donde los agentes interactúan con los clientes. Así
que los agentes se convertirán en los guerreros de la lealtad del futuro.
Por ello, se debe converger en el call center los diferentes canales de
acceso (teléfono, fax, email, web). Sus habilidades deben incrementarse
para que escriban muy bien y así poder contestar emails, y a la vez ser
amigables en el teléfono.
11. Colabore con sus partners: en el mundo complejo de hoy en día, una
empresa es frecuentemente dependiente de muchos proveedores para
servir a sus clientes. Si desarrolla las relaciones con ellos y genera
alianzas, podrá darle valor a los clientes.
12. Guarde sus datos en una base de datos centralizada: muchas
empresas no cuentan con la vista de sus clientes porque no tiene bases de
datos centralizadas. Hay que integrar mercadeo con ventas y servicio para
contar con la visión global del cliente.”6
6 GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edición; Edit. Sendero, Colombia, 2005; p.13
22
2.1.7 ¿Por qué un cliente es fiel a una determinada empresa?
Porque desarrolla promociones y actividades permanentemente para beneficiarle
al comprador con descuentos y acceso a productos/ servicios especiales.
Le incentiva a seguir comprando y a preferir sus productos respecto de la
competencia.
Le da una serie de ayudas y apoyos respecto a los productos o servicios que
oferta.
Le mantiene comunicado.
Maneja programas, promociones y precios, acordes a sus necesidades y
preferencias, de manera permanente y sistemática.
2.1.8 Estudio en pérdida e incremento de clientes
“- 69% de los clientes se pierden por la baja calidad del servicio, 13% por problemas de producto y 9% por precio.
- 50% de los clientes se pierden cada 5 años.
- Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual.
- Un cliente satisfecho lo dice una media de 5 veces.
- Un cliente insatisfecho lo dice una media de 12 veces.
- Un 5% del incremento de la fidelidad del cliente puede producir un
aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.
- 10 Veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno
actual y si la tasa de retención se aumentara de un 10 a un 15 % se
duplicarían las ganancias.
- 93% de los presidentes de empresas consideran la fidelización de clientes
como uno de los dos factores más críticos para el éxito y la
competitividad.”7
7 Adaptado de : http://www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4
23
2.1.9 Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero
Cuesta captar un cliente nuevo, hay que pensar en los gastos de publicidad,
vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales
que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc.
“Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces
más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, la relación es de 17a 1.”8
En la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el
paso del tiempo. Esto se debe, principalmente, a que un cliente "contento", leal, es un
cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran más fácilmente todos los
productos y servicios de la empresa (no solo los que comenzaron a comprar cuando se
inició la relación de negocios).
2.1.10 Criterios de diferenciación de los clientes
Los criterios de diferenciación establecen los motivos económicos por los que sería
conveniente diferenciar a los clientes. Unos motivos que no responden a un capricho
arbitrario e infundado, sino a razones económicas objetivas y justificadas que le
indican a la empresa las actitudes, comportamientos o modos de comerciar más
rentables.
Cuando un producto o servicio, que puede adquirirse con procedimientos que tienen
distintos costos para la empresa, tiene el mismo precio para todos los clientes, los
clientes que utilizan los procedimientos más eficientes han de soportar con un precio
homogéneo los mayores costos de aquellos clientes que utilizan procedimientos menos
eficientes.
El objetivo de diferenciación es trasladar, en la medida que sea factible, los costos y las
ventajas a quienes les correspondan.
8 GRIFFIN, Jilll; op. cit.; p. 20
24
Las políticas comerciales indiferenciadas suelen esconder procesos, estructuras y
asignaciones de valor ineficientes y antieconómicas que sobrecargan innecesaria e
inmerecidamente a determinados clientes para beneficio de otros, produciendo un
"efecto solidaridad" que si bien puede formar parte de los fines sociales de una
institución humanitaria, es discutible que lo sea para una empresa cuyo objetivo es
alcanzar la rentabilidad en un mercado, por definición, competitivo.
Una adecuada valoración de la relación comercial de un cliente exige, en muchos
casos, aplicar no solo un criterio de diferenciación, sino varios:
a) Por la cantidad: los clientes son diferenciados en función de la cuantía que
representa el número o suma de unidades adquiridas en una única transacción.
Las razones que explican este criterio pueden encontrarse en los menores costos
por unidad que supone para la empresa la concentración de pedidos, por parte del
cliente, tanto desde el punto de vista del envasado, transporte, como de la gestión
comercial (catálogos, facturación, contabilidad, etc.).
b) Por volumen: la diferenciación entre clientes se establece por el valor acumulado
del conjunto de transacciones que cada cliente realiza en un periodo de tiempo
determinado. Este criterio responde a la importancia que las empresas atribuyen a
la consecución de altos crecimientos para conseguir economías de escala con los
que reducir costos y mejorar la cuota de mercado.
c) Por el momento: los clientes son diferenciados en función del instante en el que
se efectúa la adquisición del producto/ servicio, o bien del uso de dicho bien. Con
este criterio las empresas intentan influir en la concentración temporal de la
demanda, de forma que se aproveche mejor su capacidad productiva.
Dicho criterio es apropiado en aquellas empresas donde su capacidad productiva
es superada en determinados momentos por demandas pico y en otros momentos
es subutilizada.
25
d) Por la antigüedad: al diferenciar a los clientes con este criterio, la empresa no
solo está reconociendo el valor que se ha aportado durante el tiempo pasado
transcurrido por permanecer como cliente de la empresa, sino que además está
apreciando el valor publicitario que este elemento transmite al exterior de la
imagen, prestigio y seriedad de la empresa.
e) Por el compromiso: para diferenciar a los clientes por este criterio es necesario
atender tanto a la existencia misma del compromiso, como a su naturaleza. La
diferenciación atiende a la existencia del compromiso cuando algunos de entre los
clientes asumen formal o contractualmente, bien de forma escrita u oral, la
obligación de actuar conforme a lo que se ha prometido o pactado. La
diferenciación atiende a la naturaleza del compromiso cuando entre el grupo de
clientes comprometidos su grado de compromiso es mayor o menor.
f) Por forma de pago: la diferenciación entre clientes se efectúa según el momento
de ejecutar el pago del bien objeto de la transacción, al contado, por adelantado o
aplazado; o bien, según el modo, así puede ser en efectivo, con tarjeta o por otro
procedimiento. Los motivos que explican este criterio derivan de los diferentes
costos financieros, riesgos crediticios y costos operativos que tiene para la
empresa unos u otros comportamientos del cliente.
2.1.11 Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para
retener y fidelizar a sus clientes
“1. Muestran como particularidad de la empresa una verdadera preocupación y obsesión por la calidad en la atención al cliente.-Hay que demostrar, mediante un mensaje sincero y correctamente dirigido, la permanente valoración que la empresa realiza de sus clientes.
2. Predican con el ejemplo.- El personal a cargo que tiene contacto
directo con el cliente debe ver en los directores de la empresa un modelo,
una conducta por imitar. Mostremos siempre que podamos los pequeños
secretos en el arte de tratar con excelencia a los clientes.
3. Seleccionan a la gente adecuada.- Uno de los grandes aciertos en la
conducción de toda la empresa consiste en seleccionar a la gente
adecuada y ubicarla en el lugar donde realmente rinda al máximo de sus
posibilidades gracias a los conocimientos y habilidades que posee.
26
4. Capacitan constantemente a todo su personal.- Hay que
preocuparnos por la capacitación del personal, en especial, de aquel que
tiene contacto directo con el público. Deben conocer a fondo el producto o
servicio que ofrecen y tener acceso a todos los elementos necesarios para
que puedan cumplimentar su tarea con comodidad y con plena confianza
en sí mismos.
5. Colocan al cliente en un segundo lugar en el orden de
prioridades.- La prioridad número uno deben ser los recursos humanos.
Recordemos que las relaciones de la empresa con sus clientes reflejan
directamente las relaciones de la empresa con sus empleados. Por lo
tanto, debemos tener un trato superior incluso al que tenemos con
nuestros clientes. No olvidemos que "el rostro" de la empresa es la gente
que la compone.
6. Buscan nuevas ideas en su personal para mejorar el contacto con
el cliente.- Son ellos, su personal, los que pasan la mayor parte del
tiempo escuchando a sus clientes. Por lo tanto, son los que están más
capacitados para saber sobre sus gustos, necesidades e inquietudes.
Aprovechemos su experiencia. Seguramente el aporte de nuevas y
diferentes ideas enriquecerá la visión que tenemos de la empresa.
7. Se preocupan por brindar la mejor atención.- Si no hacemos
hincapié en este punto podemos llegar a perder a todos nuestros clientes.
Inculquemos al personal que se debe atender al público como a ellos les
gustaría ser atendidos.
8. No se quedan solamente en la venta de productos y servicios.- Es
nuestro deber complementariamente a la venta, el resolver los problemas
y satisfacer las necesidades del cliente. Mejorar la calidad de vida de
nuestros clientes ayudándolos a ganar más dinero mediante el ahorro
generado por una adecuada utilización de los productos o servicios que
vendemos. No debemos preocuparnos por la venta únicamente, sino por
crear una relación sincera y estrecha con el cliente.
9. Saben escuchar a sus clientes.- Escuchar las quejas, comentarios o
sugerencias de nuestros clientes es aprender. Debemos considerar esta
información como "oro en polvo". Es muy importante recordar que a todos
nos gusta ser escuchados.
10. Corrigen los errores.- Hay que encontrar con rapidez la solución a cada
uno de los problemas que hayan surgido con el cliente, recordemos que
en ello va el prestigio de la empresa. Luego de la correspondiente
disculpa, y si nos siguen comprando tenemos el deber de agradecerles por
brindarnos una segunda oportunidad.
27
11. Otorgan en todo momento más de lo prometido.- Sorprendamos a
nuestros clientes con algo inesperado. El objetivo es anticiparnos a sus
necesidades. No formulemos jamás promesas imposibles de cumplir o
plazos que sabemos desde un principio no vamos a satisfacer.
12. Son honestos y transparentes con sus clientes.- Tenemos el deber
de brindarle al cliente toda la información sobre lo que está interesado en
comprar. No podemos presionarlo. El objetivo de nuestra relación es por
sobre todas las cosas brindarle la mejor opción en lo que está buscando.
13. Brindan la misma excelencia en todas las áreas de la empresa.-
Se necesita una comunicación fluida y una relación amistosa entre las
diferentes áreas de la empresa. La sinergia que entre ellas se genere es la
que le permitirá el éxito a la empresa.
14. No olvidan nunca que la "venganza es silenciosa".- Como dice en
sus seminarios el Dr. Andrés Frydman: "Pensemos en el cliente como si
fuera un emperador romano que al bajar o subir su pulgar estará
diciendo: vivirás o morirás, en el momento en que decida comprar o no
los productos o servicios de nuestra organización.”9
2.1.12 ¿Cómo se desarrolla un programa de fidelización?
Antes de planificar tiene que pensar detenidamente en qué modelo de programa se va
a implementar. Para esto hay que estudiar a fondo el comportamiento de compra de
los actuales clientes.
Todo cliente basa su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la
imagen de marca, la calidad del servicio, etc., el trabajo que se tiene por delante es
determinar algunos de los motivos más importantes para que se pueda generar en la
realidad y en la percepción del cliente ese valor, y de alguna manera superar sus
expectativas día a día.
Los modelos más comunes de programas combinan estratégicamente: concursos,
puntajes, millajes, promociones, juegos, sorteos, clubes, bonificaciones, etc.
Aunque siempre se ha relacionado la fidelización con programas de promoción y
premiación de los clientes, tendientes a incentivar las compras y volverlas repetitivas,
9 CESTAU, Daniel; op. cit.; p. 30
28
es importante anotar que un verdadero programa de fidelización integra otros aspectos
como el desarrollo de una cultura de servicio centrada en el cliente, la calidad y
mejoramiento de los procesos, la solución oportuna y diligente de problemas, el
entrenamiento y desarrollo de la actitud de las personas, el desarrollo de productos
competitivos, la personalización del servicio, la comunicación frecuente y genuina, la
creación de emociones y experiencias de servicio inolvidables, la diferenciación frente a
la competencia, el fortalecimiento de la imagen de la empresa, el desarrollo de las
relaciones con los clientes, el conocimiento profundo de los mismos, el contar con las
herramientas tecnológicas y de procesos adecuadas, la fidelización del cliente interno,
la generación de comunidad entre los clientes, y el involucramiento a los clientes en el
negocio.
La gente y la tecnología son muy importantes para los desempeños superiores, esto
incluye la contratación, la administración, el entrenamiento y el re-entrenamiento de la
más talentosa gente, darles la tecnología y procesos para trabajar eficientemente,
compartir las mejores prácticas, y aplicar la tecnología a os procesos rutinarios.
Los clientes leales no requieren ser comprados. Existe el mito de que las empresas
deben hacer más por los más leales clientes. Por ello desarrollan los programas de
lealtad, basados en premiar a los compradores frecuentes, prácticos iniciados por las
aerolíneas y continuados por una gran variedad de industrias como los hoteles, el
alquiler de carros, los supermercados, las telecomunicaciones y muchas más. La
estructura básica es la misma: entregar millas o puntos a los clientes basados en el
consumo. Este concepto supone que los clientes requieren ser premiados para que
incrementen e l consumo, pero contradice el significado de la palabra "lealtad" que
significa la pertenencia incondicional, la cual no debe ser comprada. Lo que las
empresas requieren es establecer relaciones gana - gana con cada uno de sus clientes.
2.1.13 Problemas en la comunicación y divulgación
“La diferencia entre el éxito y el fracaso está en el factor emocional. El uso
efectivo de las emociones en la comunicación de marketing es la clave para
construir relaciones duraderas con los clientes.
29
El marketing directo tradicional se ha centrado en ofertas y descuentos para
motivar la acción del consumidor. Estas tácticas pueden generar resultados a
corto plazo, pero reducen los márgenes y son fáciles de neutralizar por parte de
la competencia. Las compañías necesitan ganarse la lealtad de sus clientes, no
comprarla.
El marketing directo, que por naturaleza tiene gran potencial de personalización,
suele carecer del impulso emocional necesario.
Se necesita que el diseño del marketing directo evoque una respuesta emocional
única para cada individuo, lo que se logra a través de las técnicas de
personalización. Los profesionales del marketing debemos calcular sus atributos
técnicos como el diseño de la base de datos y la segmentación de los clientes.
Eso sí, tras haber determinado la intención emocional de la pieza teniendo en
cuenta los siguientes factores:
Relevancia.- ¿La campaña responde a un problema o necesidad del receptor?
¿Será recibida con agrado?
Claridad.- ¿Es un mensaje simple y centrado en los objetivos?
Consistencia.- ¿Son todas las acciones reflejo de la marca?
Beneficio mutuo.- ¿Ofrece un valor añadido al receptor y al emisor?
Concepto creativo.- ¿Es único y atractivo?
¿El contenido alienta a la acción?” 10
10 http://educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html
30
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Concepto
“La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.”11
Es un instrumento que ayuda a la empresa conocer el mercado donde se va ha ofrecer
productos y servicios, para analizar cada una de sus partes y crear estrategias de
marketing para satisfacer al comprador y consumidor.
Con la investigación de mercado podemos obtener varios beneficios como:
Obtener información de cualquier aspecto que se requiera con el objeto de tomar
decisiones y correcciones inmediatas y adecuadas.
Determinar características de los clientes como: gustos, preferencias, hábitos de
compra y consumo; etc.
Ayuda a la empresa adaptarse al cambio, preferencias y variaciones del mercado y
ambiente.
En definitiva, hacer investigación de mercados es:
Diagnosticar qué datos se requieren.
Obtener dichos datos y analizarlos.
Que estos datos estén científicamente determinados, o lo que es lo mismo, que
sean objetivos.
Que sirvan realmente en la toma de decisión, con el fin fe reducir el riesgo a
equivocarse.
11 http://www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
31
3.1.1 Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se interrelacionan,
posibilitando realizar intercambios.
“El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores
y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y
demanda; también designa el lugar donde se compran y venden bienes, y
para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.”12
Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o
minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos
intermedios, de materias primas y los mercados de acciones.
3.2 Definición problema para la investigación
Competencia en políticas de precios.
Nivel de promoción del establecimiento.
Reducción en frecuencia de visitas de los clientes.
Incremento del sector de la construcción.
Decrecimiento en volumen de ventas.
3.3 Hipótesis
Más del 50% de personas recomendarían comprar en SÚPER FERRETERÍA por la
atención al cliente.
12 http://huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html
32
3.4 Objetivo general de la investigación
Identificar qué factores influyen en el cliente al momento de comprar en SÚPER
FERRETERÍA para determinar la fidelidad de este.
3.5 Objetivos específicos de la investigación
a) Investigar los productos de preferencia en el mercado ferretero.
b) Analizar la frecuencia de visitas de los clientes.
c) Identificar el tipo de información que requiere el cliente para comprar.
3.6 Tipo de investigación
El tipo de investigación es descriptivo por cuanto se busca especificar las
características primordiales y comportamientos de las personas.
3.7 Técnica de recopilación de información
Para recopilar la información que se necesita para esta investigación se utilizará
encuesta personal como fuente primaria.
3.8 Descripción de la encuesta
El presente cuestionario consta de doce preguntas correlacionadas entre si para
satisfacer las dudas de la investigación, además de obtener respuestas para la
generación de estrategias.
Primera pregunta, indica el motivo de compra en SÚPER FERRETERÍA.
Segunda pregunta, indica con qué frecuencia vistita el comprador a SÚPER
FERRETERÍA.
33
Tercera pregunta, indica cuál es el impulso para comprar en SÚPER FERRETERÍA.
Cuarta pregunta, indica qué le incomoda al cliente al momento de comprar en
SÚPER FERRETERÍA.
Quinta pregunta, indica cuál incentivo atrae al comprador al establecimiento.
Sexta pregunta, indica qué tipo de productos adquiere en el establecimiento.
Séptima pregunta, indica lo que incita al comprador para adquirir dichos
productos.
Octava pregunta, indica el tipo de información que el cliente busca al adquirir un
producto.
Novena pregunta es informativa, ayuda a la investigación a encontrar los motivos
de fidelidad que percibe el establecimiento frente al cliente para poder reforzarlos
y optar estrategias para asegurar futuras compras.
Décima pregunta, el encuestado califica a SÚPER FERRETERÍA en diversos
aspectos.
Décima primera pregunta, indica la forma de pago.
Décima segunda pregunta, el encuestado indica en que ferreterías más suele
comprar.
3.9 Cuestionario
ENCUESTA
La siguiente encuesta tiende a recabar información para diseñar un plan de marketing para
fidelización de clientes de SÚPER FERRETERÍA en el sector Centro Histórico de Quito.
Género: …………………………………… Actividad/profesión: ………………………………………
Edad: ……………………………………… Sector de residencia: ………………………………………
Señale con una X la respuesta que considere apropiada:
1.- ¿Por qué compra en SÚPER FERRETERÍA?
…………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
2.- ¿Con qué frecuencia visita a SÚPER FERRETERÍA? (Marque una respuesta)
1 a 3 veces al mes
4 a 6 veces al mes
7 a 9 veces al mes
10 a 13 veces al mes
Más de 13 veces al mes
34
3.- ¿Qué le atrae al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA?
(Marque una respuesta)
Atención al cliente
Variedad de productos
Precio
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
4.- ¿Qué le incomoda al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA? (Marque
una respuesta)
Impaciencia del vendedor
Demora en atención cliente
Infraestructura
Horarios de atención
Ubicación del local
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
5.- ¿Cuál de estos incentivos le agrada más de SÚPER FERRETERÍA? (Marque
una respuesta)
Promociones
Servicio a domicilio
Asesoría
Crédito
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
6.- ¿Qué tipo de productos adquiere en este establecimiento? (Marque una
respuesta)
Materiales de construcción
Materiales eléctricos
Grifería
Herramientas
Pinturas
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
7.- ¿Qué le atrae de estos productos? (Marque una respuesta)
Marca
Calidad
Precio
Innovación
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
8.- ¿Qué tipo de información le gustaría obtener sobre los productos? (Marque
una respuesta)
Garantía
Asistencia técnica
Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
35
9.- ¿Recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA?
Si No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………
10.- Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es malo y 5 es excelente, califique a
SÚPER FERRETERÍA en los siguientes aspectos:
1 Malo
2 Regular
3 Bueno
4 Muy bueno
5 Excelente
Atención al cliente
Ubicación
Variedad de Productos
Calidad de Productos
Horarios de atención
Precios
11.- ¿Qué forma de pago prefiere utilizar en sus compras en SÚPER
FERRETERÍA?
Efectivo
Tarjeta de crédito (cuál) ………………………………………
12.- En qué otra ferretería suele usted realizar sus compras. ¿Por qué?
…………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
Gracias, por su colaboración.
3.10 Población
La población es la totalidad de elementos o individuos que son objeto de un estudio.
El diseño de este plan de marketing para fidelización de clientes, tomará en cuenta a
los compradores.
Se determina la población de 1780 compradores del mes noviembre del 2009.
36
3.11 Muestra
Conjunto de individuos extraídos de una población con el fin de deducir, mediante su
estudio, características de toda la población.
“Se dice que una muestra es representativa cuando, por la forma en que ha sido
seleccionada, aporta garantías suficientes para realizar inferencias fiables a
partir de ella. Se distinguen varios tipos de muestras: la muestra simple, en la
que cada individuo del universo considerado tiene las mismas probabilidades de
resultar elegido; la muestra estratificada, si la selección se realiza sobre grupos
o estratos diferentes; y, finalmente, la muestra por agrupamientos, que se basa
en los segmentos o asociaciones organizadas dentro del universo
considerado.”13
3.12 Cálculo de muestra
Fórmula:
qpZeN
NqpZn
..).1(
...22
2
Donde:
n Tamaño de la muestra
Z = Factor estadístico para un nivel de confianza del 95,5% (2)
p Variación positiva = 0.5
q Variación negativa = 0.5
N = Población 1780 personas
e Nivel de error permitido = 0.06
13
Microsoft ® Encarta ® 2006
37
5.0*5.0*206.0*)11780(
1780*5.0*5.0*222
2
n
n 241 personas a encuestar
3.13 Tipo de muestreo
En esta investigación se emplea el muestreo aleatorio simple, colocando como
referencia números en las facturas como marco muestral y empleando la tabla de
números aleatorios durante el mes de noviembre del 2009.
3.14 Tabulación y análisis de la información
Para la tabulación y análisis de la información obtenida, se utilizará el sistema
informático EXCEL.
Una vez procesados los datos de la investigación, se analizarán e interpretarán los
resultados.
38
Pregunta Nº 1
¿Por qué compra en SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 1
Variable fa fr %
Atención 73 30
Horario 53 22
Otros motivos 34 14
Comodidad 31 13
Variedad 22 9
Crédito 14 6
Garantía 8 4
Asesoría 6 2
Total 241 100
Gráfico Nº1
Conclusión:
De los 241 encuestados, el 30% compra en SÚPER FERRETERÍA por la atención al
cliente, el 22% lo hace por el horario, el 14% compra por otros motivos, el 13% afirma
adquirir productos por la comodidad, el 9% por la variedad de productos, el 6% por el
tipo de crédito, el 4% por la garantía en los productos y el 2% por la asesoría que se
le brinda.
39
Pregunta Nº 2
¿Con qué frecuencia visita a SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 2
Variable fa fr %
1 - 3 Veces al mes 163 67
4 - 6 Veces al mes 38 16
7 - 9 Veces al mes 16 7
10 - 13 Veces al mes 15 6
Más de 13 veces al mes 9 4
Total 241 100
Gráfico Nº 2
Conclusión:
De los 241 encuestados, el 67% visita el establecimiento de 1 a 3 veces al mes, el
16% frecuenta el lugar de 4 a 6 veces al mes, el 7% va de 7 a 9 veces al mes, el 6%
acude de 10 a 13 veces al mes; el 4% proporcionado a 10 personas van menos 1 vez
al mes y el 4% va más de 13 veces al mes.
40
Pregunta Nº 3
¿Qué le atrae al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 3
Variable fa fr %
Atención 96 39
Precio 45 19
Horario 36 15
Asesoría 15 6
Variedad de productos 14 6
Experiencia 12 5
Crédito 11 5
Calidad 7 3
Confianza 5 2
Total 241 100
Gráfico Nº 3
Conclusión:
De la muestra de clientes encuestados, al 39% le atrae la atención que le brinda el
personal de SÚPER FERRETERÍA, al 19% los precios, al 15% el horario, al 6% la
variedad, y a un porcentaje igual le atrae la asesoría recibida; al 5% el crédito y a otro
5% la experiencia, al 3% la calidad de los productos y al 2% le atrae la confianza.
41
Pregunta Nº 4
¿Qué le incomoda al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 4
Variable fa fr %
Infraestructura 102 42
Parqueadero 63 26
Ubicación del local 29 12
Pocos vendedores 18 8
Demora en la atención 12 5
Tiempo de garantía 7 3
Impaciencia del vendedor 6 2
Horarios 4 2
Total 241 100
Gráfico Nº 4
Conclusión:
Del total de la muestra, el 42% responde que al comprar en SÚPER FERRETERÍA le
incomoda la infraestructura, el 26% siente incomodidad respecto a la falta de
parqueadero, al 12% le incomoda la ubicación del local, al 8% los pocos vendedores
que tiene, al 5% la demora en la atención, al 3% el tiempo de garantía de los
productos, al 2% la impaciencia de los vendedores e igual porcentaje está incómodo
con el horario.
42
Pregunta Nº 5
¿Cuál de estos incentivos le agrada más de SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 5
Variable fa fr %
Descuentos 55 22
Servicio a domicilio 43 18
Promoción 31 13
Horario 28 12
Precio 27 11
Atención 21 9
Crédito 16 7
Pre venta 13 5
Asesoría 7 3
Total 241 100
Gráfico Nº 5
Conclusión:
De los encuestados, al 22% le agrada los descuentos, al 18% el servicio a domicilio, al
13% las promociones, al 12% el horario, al 11% el precio, al 9% la atención, al 7% el
crédito, al 5% la pre venta y al 3% le agrada la asesoría que le brinda el personal.
43
Pregunta Nº 6
¿Qué tipo de productos adquiere en este establecimiento?
Tabla Nº 6
Variable fa fr %
Materiales construcción 84 35
Materiales eléctricos 35 15
Tubería 30 12
Herramientas 28 12
Pintura 24 10
Grifería 22 9
Productos de limpieza 18 7
Total 241 100
Gráfico Nº 6
Conclusión:
El 35% de los clientes encuestados adquiere materiales de construcción, el 15%
materiales eléctricos, el 12% herramientas, el 12% tubería, el 10% pintura, el 9%
grifería y el 7% compra productos de limpieza.
44
Pregunta Nº 7
¿Qué le atrae de estos productos?
Tabla Nº 7
Variable fa fr %
Calidad 78 32
Precio 54 22
Duración 34 14
Eficacia 28 12
Marca 23 10
Garantía 21 9
Innovación 3 1
Total 241 100
Gráfico Nº 7
Conclusión:
Al 32% le atrae la calidad de los productos que adquiere, al 22% el precio, al 14% la
duración, al 12% la eficacia de los productos, al 10% la marca, al 9% la garantía que
ofrece el producto y el 1% los adquiere por la constante innovación que ofrecen.
45
Pregunta Nº 8
¿Qué tipo de información le gustaría obtener sobre los productos?
Tabla Nº 8
Variable fa fr %
Asistencia técnica 72 30
Procedencia producto 66 27
Garantía 51 21
Material de fabricación 38 16
No responde 14 6
Total 241 100
Gráfico Nº 8
Conclusión:
Al 30% de los clientes encuestados le gustaría recibir información sobre la asistencia
técnica, el 27% desearía conocer la procedencia del producto, el 21% sobre la
garantía, al 16% le gustaría saber cuál es el material de fabricación del producto y el
6% se abstiene de responder.
46
Pregunta Nº 9
¿Recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 9
Variable fa fr %
Si 241 100
No 0 0
Total 241 100
Gráfico Nº 9
Conclusión:
El 100% de los encuestados recomendaría comprar en SÚEPER FERRETERÍA.
47
¿Por qué recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA?
Tabla Nº 10
Variable fa fr %
Atención 77 32
Precios 39 16
Horario 52 21
Ubicación 14 6
Variedad 21 9
Pre venta 12 5
Servicio a domicilio 26 11
Total 241 100
Gráfico Nº 10
Conclusión:
El 32% de los encuestados recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA por la
atención al cliente, el 21% por el horario, el 16% por los precios, el 11% por el
servicio a domicilio, el 9% por la variedad de productos que ofrece, el 6% por la
ubicación del local y el 5% recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA por la pre
venta.
48
Pregunta Nº 10
Utilizando una escala de 1 al 5 donde 1 es malo y 5 es excelente califique a
SÚPER FERRETERÍA en los siguientes aspectos:
a) Atención al cliente
Tabla Nº 11
Variable fa fr %
Malo 2 1
Regular 11 5
Bueno 41 17
Muy bueno 66 27
Excelente 121 50
Total 241 100
Gráfico Nº 11
Conclusión:
El 50% de los encuestados opina que en SÚPER FERRETERÍA es excelente la atención
al cliente, el 27% que es muy buena, el 17% que es buena, el 5% que es regular y el
1% la califica de mala.
49
b) Ubicación
Tabla Nº 12
Variable fa fr %
Malo 23 10
Regular 51 21
Bueno 99 41
Muy bueno 56 23
Excelente 12 5
Total 241 100
Gráfico Nº 12
Conclusión:
El 41% de los encuestados califica como buena a la ubicación del local, el 23% como
muy buena, el 21% como regular, el 10% como mala y el 5% opina que la ubicación
de SÚPER FERRETERÍA es excelente.
50
c) Variedad de productos
Tabla Nº 13
Variable fa fr %
Malo 3 1
Regular 33 14
Bueno 64 27
Muy bueno 89 37
Excelente 52 21
Total 241 100
Gráfico Nº 13
Conclusión:
El 37% opina que la variedad de productos es muy buena, el 27% que es buena, el
21% que es excelente, el 14% que es regular y el 1% califica a la variedad de
productos como mala.
51
d) Calidad de productos
Tabla Nº 14
Variable fa fr %
Malo 10 4
Regular 30 12
Bueno 76 32
Muy bueno 57 24
Excelente 68 28
Total 241 100
Gráfico Nº 14
Conclusión:
El 32% indica que la calidad de los productos de SÚPER FERRETERÍA es buena, el
28% que es excelente, el 24% que es muy buena, el 12% que es regular y el 4% la
califica como mala.
52
e) Horario de atención
Tabla Nº 15
Variable fa fr %
Malo 5 2
Regular 32 13
Bueno 58 24
Muy bueno 88 37
Excelente 58 24
Total 241 100
Gráfico Nº 15
Conclusión:
El 37% indica que el horario de atención de SÚPER FERRETERÍA es muy bueno, el
24% que es excelente y un porcentaje igual opina que es bueno, el 13% lo califica
como regular y el 2% como malo.
53
f) Precios
Tabla Nº 16
Variable fa fr %
Malo 7 3
Regular 22 9
Bueno 83 34
Muy bueno 55 23
Excelente 74 31
Total 241 100
Gráfico Nº 16
Conclusión:
El 34% opina que los precios de SÚPER FERRETERÍA son buenos, el 31% que son
excelentes, el 23% que son muy buenos, el 9% que son regulares y el 3% indica qie
los precios son malos.
54
Pregunta Nº 11
¿Qué forma de pago prefiere utilizar en sus compras en SÚPER
FERRETERÍA?
Tabla Nº 17
Variable fa fr %
Efectivo 204 85
Tarjeta de crédito 37 15
Total 241 100
Gráfico Nº 17
Conclusión:
El 85% de los encuestados cancela sus compras en efectivo y el 15% prefiere pagar
con tarjeta de crédito.
55
¿Con qué tarjeta cancela?
Tabla Nº 18
Variable fa fr %
Visa 10 27
Dinners 7 19
American Express 12 32
Master Card 8 22
Total 37 100
Gráfico Nº 18
Conclusión:
De quienes pagan con tarjetas de crédito, el 32% utiliza American Express, el 27%
Visa, el 22% Master Card y el 19% cancela sus compras con con Dinners.
56
Pregunta Nº 12
¿En qué otras ferreterías suele usted realizar sus compras?
Tabla Nº 19
Variable fa fr %
Arcos 117 49
Kiwi 43 18
La Campana 43 17
Ninguna otra 34 14
No responde 4 2
Total 241 100
Gráfico Nº 19
Conclusión:
El 49% de los encuestados también adquiere productos de ferretería en Arcos, el 18%
también opta por Kiwi, el 17% en La Campana, el 14% no compra en otra ferretería y
el 2% se abstiene de responder.
57
¿Por qué suele comprar en otras ferreteías?
Tabla Nº 20
Variable fa fr %
No responde 118 49
Infraestructura 52 22
Comodidad 36 14
Cercanía 28 12
Demanda 7 3
Total 241 100
Gráfico Nº 20
Conclusión:
De los encuestados, el 49% no indica la razón por la que acude a otras ferreterías, el
22% señala que lo hace por la infraestructura, el 14% por comodidad, el 12% por
cercanía y el 3% compra en otras ferreterías por la demanda que tiene.
3.15 Resumen de los resultados de las encuestas
Se realizó 12 preguntas a 241 personas comprendidas entre 18 a 60 años, en su
mayoría profesionales en el ámbito de la construcción, que frecuentaron SÚPER
58
FERRETERÍA en el mes de noviembre del 2009, establecimiento ubicado en el sector
Centro Histórico de la ciudad de Quito.
Los clientes encuestados afirman que las razones principales para comprar en SÚPER
FERRETERÍA son la atención que reciben, 30%, y el horario de domingo a domingo,
22%.
El 63% frecuenta el local de una a tres veces al mes y el 16% lo visita de cuatro a seis
veces.
El 39% dice que al comprar en SÚPER FERRETERÍA le atrae la atención al cliente,
mientras que el 19% es atraído por los precios.
Un 42% siente incomodidad por la infraestructura del establecimiento al momento de
comprar en SÚPER FERRETERÍA y el 26% está incómodo por la falta de parqueaderos.
El 22% de compradores responde que lo que más le agrada son los descuentos y el
18%, el servicio a domicilio.
El 35% adquiere material de construcción y el 15% materiales eléctricos.
La razón principal para la adquisición de productos es su calidad, 32%.
A un 30% le gustaría recibir información sobre la asistencia técnica y el 27% quisiera
conocer la procedencia del producto.
El 100% recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA, siendo la razón principal la
atención al cliente, 32%.
Calificando varios aspectos, el 50% opina que la atención al cliente es excelente, un
41% que la ubicación es buena, el 37% que la variedad de productos es muy buena, el
32% indica que la calidad de los productos es buena, el 37% que el horario de
atención es muy bueno, y el 34% califica como buenos a los precios.
59
El 85% cancela sus compras en efectivo y el 15% restante lo hace con tarjeta de
crédito, siendo American Express la de mayor preferencia con un 32%.
Los clientes también suelen comprar en otras ferreterías, siendo ferretería Arcos la que
más frecuentan, 49%, y lo hacen por la infraestructura, 22%.
3.16 Estrategias
“La estrategia nos lleva, como pauta de acción, al plano de la competencia directa,
donde las amenazas y los artificios y otras varias maniobras son empleadas para
obtener ventajas.”14
Al analizar los resultados de esta investigación se plantea adoptar las siguientes
estrategias para tomar acciones a realizar, con el fin de lograr una situación práctica y
original para anticipar a SÚPER FERRETERÍA a posibles cambios en el entorno y
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Actitud de servicio: debe ponerse de manifiesto frecuentemente con frases
como: ¿Ya le atendieron?, ¿Puedo ofrecerle algo?, ¿Tal vez necesita…… para
complementar este accesorio? Si no le agrada este…… tenemos otro modelo, etc.
Amabilidad: debe ser un comportamiento permanente pero de forma oportuna,
discreta, de modo que el cliente tenga la sensación de libertad para elegir, pero
bien asesorado.
Escuchar: captar el mensaje que emite el cliente para saber su real necesidad y
poder asesorarlo de la mejor forma, es un aprendizaje mutuo.
Vigilar a la competencia: investigar qué está haciendo la competencia, tomar
las ideas necesarias para mejorarlas y aplicarlas a SÚPER FERRETERÍA.
Servir y atender bien al cliente.
14
http://www.monografias.com/trabajos24/plan-marketing/plan-marketing.html
60
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
4.1 Reseña histórica de SÚPER FERRETERÍA
SÚPER FERRETERÍA nació en 1999, iniciando su actividad ferretera con la
comercialización de artículos para la construcción, pinturas y otros.
Este almacén se encuentra ubicado en el Centro Histórico de Quito, en las calles
Rocafuerte y Venezuela.
Con la gran acogida de sus clientes SÚPER FERRETERIA innovó, incrementando sus
servicios, ahora con servicio a domicilio y mantenimiento personalizado. Siendo hoy en
día un almacén con gran fuerza en la comercialización de productos ferreteros.
Desde el inicio SÚPER FERRETERIA ha considerado a sus clientes como lo más
importante para su actividad, capacitando a su personal no solo como vendedores sino
también como asesores técnicos, proporcionando a sus clientes los mejores productos
para su trabajo y hogar, siendo las principales líneas de producto: ferretería, artículos
de la construcción, productos para el hogar, grifería, construcción; con la mejor calidad
y con el respaldo de una vida entera de experiencia.
61
4.2 Misión y visión
La empresa mencionada no tiene misión, visión ni valores corporativos, se procederá a
crearlos en el Plan de Marketing.
4.3 Organigrama estructural de la Empresa
4.4 Productos
SÚPER FERRETERÍA comercializa diversos productos agrupados en 6 líneas, así:
Construcción:
- Cemento
- Cementina
- Yeso
- Carbonato
- Ripio
- Arena
62
Grifería:
- Llaves de fregadero, lavamanos
- Duchas
- Pozos
- Accesorios
Material eléctrico:
- Cables de baja y alta tensión
- Toma corrientes
- Interruptores
- Focos
- Lámparas
- Timbres
- Sirenas
- Instalaciones eléctricas
Pinturas:
- Pinturas de esmalte y caucho
- Spray
- Diluyentes
- Alcohol industrial
- Agua ras
Tubería:
- Accesorios PVC
- Tubería en cobre, plástico
- Conductores
Ferretería en general:
- Clavos
- Cintas
- Machetes
- Cemento de contacto
- Artículos en general
63
4.4.1 Conocimiento y atributos del producto
Conocimiento del producto
La investigación de mercado ha determinado una gran aceptación del público al
momento de comprar algún artículo de ferretería, siendo SÚPER FERRETERÍA la
primera opción de compra en el Centro Histórico de la capital.
Atributos del producto
Calidad.- Los productos, en su mayoría, son de marcas conocidas en el medio, lo que
facilita el reconocimiento en el momento de comprar.
Garantía.- Puesto que son herramientas y productos que se pueden probar en el
local, tienen un tiempo de garantía asegurado y, de presentar algún
defecto, se cambia por otras o se devuelve el dinero.
4.5 Precio
Los precios son fijados por las empresas distribuidoras de los productos, estas ya
aplican un margen de utilidad del 20%, variando en pinturas en las que aplica un 10%
de utilidad.
Para los clientes de SÚPER FERRETERÍA es determinante el precio.
4.6 Distribución
SÚPER FERRETERÍA emplea el canal directo de distribución.
SÚPER FERRETERÍA CONSUMIDOR
64
Los productores distribuyen la mercadería, SÚPER FERRETERÍA la compra, coloca sus
porcentajes de ganancia, exhibe los productos y vende al consumidor final.
4.7 Promoción
SÚPER FERRETERÍA no se promociona en medios masivos de comunicación.
La promoción se usa en los productos que tienen mayor demanda para el consumidor
final, así:
Descuentos: en productos seleccionados o en el precio determinado en la cantidad
de compra.
2 x 1: lleve dos productos iguales por el precio de uno.
Premio sorpresa.
4.8 Análisis de perfil del competidor principal
SÚPER FERRETERÍA tiene como principal competidor a Arcos Ferretería Cía. Ltda., por
su localización ya que se encuentra en la misma cuadra del establecimiento.
Arcos Ferretería Cía. Ltda. tiene varias ventajas: su infraestructura es amplia, dispone
de exhibidores que facilitan al cliente en su decisión de compra, su horario es de lunes
a domingo. Sin embargo, no dispone de parqueadero por causa de la ley que existe en
el Centro Histórico y no ofrece servicio a domicilio.
SÚPER FERRETERÍA ARCOS
Factores críticos para el éxito Peso Calificación Peso ponderado Calificación Peso ponderado
Participación en el mercado 0.15 3 0.45 4 0.60
Atención al cliente 0.25 4 1.00 2 0.50
Precios 0.10 2 0.20 2 0.20
Horarios 0.15 3 0.45 2 0.30
Infraestructura 0.20 1 0.20 4 0.80
Variedad de productos 0.15 3 0.45 3 0.45
Total 1.00 2.75 2.85
65
66
CAPÍTULO V
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
5.1 Ambiente económico
De acuerdo a la crisis económica mundial actual, el sector constructor también se
encuentra afectado. SÚPER FERRETERÍA ha mantenido sus ventas mas el crecimiento
en la demanda de sus productos se limita al uso de lo indispensable que requieren sus
clientes.
Además el municipio está a punto de ejecutar el proyecto de peatonizar al Centro
Histórico capitalino con lo cual SÚPER FERRETERÍA a tomado la decisión de implantar
el servicio a domicilio.
Aunque el 7% de la fuerza laboral de Quito se encuentra en este sector cada, día
afecta más el desempleo existente así que la gente se restringe al momento de
comprar.
Con la globalización el sector constructor ha tenido mayor incremento de fábricas que
realizan los mismos productos pero con diferente tipo de materia prima lo que se
genera una gran competencia en precios.
SÚPER FERRETERÍA posee la política de comprar productos de diferentes costos para
que el cliente se sienta en la libertad de elegir lo que más le conviene a su bolsillo.
5.2 Ambiente tecnológico
Hoy en día la tecnología en el sector constructor se ha incrementado desmedidamente
para la comodidad del usuario.
67
La construcción es esencialmente el proceso de traslado, montaje de materiales y
equipo a una obra. Aunque muchas de las obras de construcción son repetitivas, no
tienen en una ubicación fija. Además, existen productos complementarios que van de
la mano en el momento de reparar o fabricar.
En el Centro Histórico de la capital existen monumentos e iglesias a los cuales les dan
mantenimientos cada dos meses y en el lapso de este tiempo restauran las piezas
deterioradas. El FONSAL utiliza máquinas especializadas para este tipo de trabajo,
siendo este un motivo de la recesión de restauradores.
La tecnología, si bien es de gran ayuda, también es un factor delicado ya que poco a
poco las personas especializadas no serán necesarias para construir. Actualmente
todos los productos vienen con fichas técnicas explicando su utilización, con lo cual
cualquier persona se encuentra en la posibilidad de utilizarlos.
Los fabricantes innovan sus productos a cada momento, sacan materiales más precisos
para las necesidades del comprador.
5.3 Ambiente político - legal
Las empresas en el Ecuador se encuentran sujetas a tributos reglamentados por el
Estado y permisos específicos, renovables anualmente, en el caso de locales
comerciales como el de SÚPER FERRETERÍA. Entre estos constan:
Impuesto al Valor Agregado (IVA).- Se calcula sobre el total de los bienes
transferidos, importaciones y servicios prestados, y debe ser cobrado en los
puntos de intercambio. El porcentaje del impuesto es el 12% y no es grabable en
productos de primera necesidad, medicina y agrícolas.
PATENTE.- Documento renovable cada año, que otorga el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito.
68
Registro Único de Contribuyentes (RUC).- Es un documento que indica la
fecha de inicio de las operaciones comerciales, datos del establecimiento y de su
representante legal.
Permiso de bomberos.- Es un requisito legal de funcionamiento para
precautelar la seguridad de los clientes y de quienes trabajan en el
establecimiento.
Permiso uso de suelo.- Otorgado por el Municipio Metropolitano de Quito,
previa la revisión por la Comisaría Centro, se renueva cada año.
69
CAPÍTULO VI
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Gracias al estudio de mercado, SÚPER FERRETERÍA decidió implantar un plan de
marketing que le permita adelantarse a sus competidores y posicionarse como
empresa líder en el sector.
6.1 Descripción del mercado
SÚPER FERRETERÍA se dedica a la comercialización de productos de construcción y
mantenimiento, servicios que se dan en la ciudad de Quito sector Centro Histórico.
Está considerada como una empresa líder en el mercado de este sector de dicha
ciudad, que cada vez se incrementa en competencia y demanda.
Es por esto que este plan de marketing se convierte en un instrumento esencial para la
misión de SÚPER FERRETERÍA.
6.2 Mercado meta
Se encuentra determinado por el común de consumidores a los cuales se desea
atender.
Son todas aquellas personas que se relacionan con el personal de la Empresa en
búsqueda de soluciones y excelente atención.
70
Con el estudio de mercado se pudo obtener el siguiente perfil del consumidor:
Geográfico:
REGIÓN: Sierra
CIUDAD: Quito
SECTOR: Centro Histórico
Demográfico:
GÉNERO: Masculino y femenino
EDAD: 15 - 65 años
OCUPACIÓN: Profesionales y estudiantes
6.3 Objetivos de la empresa
Liderar el mercado en la comercialización de artículos para la construcción en el
sector Centro Histórico de Quito.
Satisfacer a los clientes con productos y un esmerado servicio en todos sus
requerimientos.
Captar nuevos clientes cada día con buen trato, haciéndolos fieles a la Empresa.
Tomar en cuenta sugerencias y comentarios de nuestros clientes para mejorar
cualquier aspecto de la Empresa.
Innovar constantemente el stock de la bodega.
6.4 Fidelización
El éxito de SÚPER FERRETERÍA está basado en la calidad de servicio, entregando
siempre algo más de lo que espera el cliente para mejorar cada día. El valor agregado
que la Empresa otorga a sus clientes es UNA SONRISA.
Para lograr la fidelización de clientes en SÚPER FERRETERÍA, se ha determinado que:
71
Buen trato y comodidad hacen que un cliente se fidelice.
Innovación en el stock de los productos hacen que SÚPER FERRETERÍA sea la
primera opción de compra.
El entorno que rodea a SÚPER FERRETERÍA hace que el cliente se vea satisfecho
al comprar.
En cuanto a los resultados obtenidos en la investigación realizada, la Empresa tiene
una gran aceptación en el medio y los clientes se sienten identificados con SÚPER
FERRETERÍA, lo que les hace ser fieles.
6.5 Análisis FODA
Se puede comparar las fortalezas y debilidades de la Empresa ya que son las que
influyen en el entorno interno de la empresa, mientras que las oportunidades y
amenazas se manejan en lo externo.
El análisis FODA es una evaluación actualizada de los factores influyentes en la
Empresa, esto ayuda a tener un estudio de la situación actual.
Para la realización de este análisis se utilizará las matrices EFE y EFI para cruzar las
variables del FODA.
“Los totales ponderados muy por debajo de 2,5 caracterizan a las organizaciones que
son débiles en lo interno mientras que las calificaciones muy por arriba de 2,5 indican
una posición interna fuerte”15
15
DAVID, Fred; Administración estratégica, Quinta edición; Edit. Prentice Hall, México, 1998; p.
184
72
Matriz de evaluación de factores internos
Fortalezas
Factores críticos para el éxito Peso Calificación
Peso
ponderado
F.1. Atención al cliente 0,20 4 0,8
F.2. Servicio a domicilio 0,15 3 0,45
F.3. Variedad de productos 0,12 3 0,36
F.4. Horario 0,15 3 0,45
Debilidades
D.1. Infraestructura limitada 0,12 1 0,12
D.2. No existe publicidad del establecimiento 0,08 1 0,08
D.3. Poco personal 0,12 2 0,24
D.4. No tiene un plan de marketing 0,08 2 0,16
Total ponderado 1 2,66
Donde:
1= mayor debilidad
2= menor debilidad
3= menor fuerza
4= mayor fuerza
Interpretación:
El total es de 2,66, es decir, SÚPER FERRETERÍA tiene una posición interna fuerte.
73
Matriz de evaluación de factores externos
Oportunidades
Factores críticos para el éxito Peso Calificación
Peso
ponderado
O.1. Sector altamente constructor 0,10 4 0,4
O.2. Preservación bienes patrimoniales 0,15 4 0,6
O.3. Crecimiento urbanístico 0,12 3 0,36
O.4. Demanda productos complementarios 0,12 2 0,24
Amenazas
A.1. Competencia 0,12 2 0,24
A.2. Aranceles elevados en importaciones 0,12 2 0,24
A.3. Peatonización en Centro Histórico 0,15 1 0,15
A.4. Inestabilidad económica 0,12 3 0,36
Total ponderado 1 2,59
Donde:
1= mala respuesta
2= media es respuesta
3= por encima de la media está la respuesta
4= respuesta superior
Interpretación:
El total es de 2,59, es decir, SÚPER FERRETERÍA está encima de la media por cuanto
no le afecta tanto el ambiente externo.
6.6 Matriz FODA
Luego de haber realizado la evaluación de los factores externos e internos de la
empresa se realiza el cruce de las variables.
74
FORTALEZAS (F) F.1. Atención al cliente F.2. Servicio a domicilio F.3. Variedad de productos F.4. Horario
DEBILIDADES (D) D.1. Infraestructura limitada D.2. No existe publicidad del local D.3. Poco personal D.4. No tiene plan de marketing
OPORTUNIDADES (O) O.1. Sector constructor O.2. Preservación a bienes patrimoniales O.3. Crecimiento urbanístico O.4. Demanda de productos complementarios
1. Dar una buena atención al cliente ofreciendo buenos productos y así conocer sus necesidades (F1 – F3 – O4)
2. Hacer conocer el servicio a domicilio y horario a los restauradores de iglesias y museos para su comodidad y puntualidad e sus obras (F2 – F4 – O1 – O2)
1. Ampliar la infraestructura ya que con el crecimiento urbanístico y siendo un sector altamente constructor se necesita mayor comodidad (D1 – O3 – O1)
2. Publicitar la Empresa en sus alrededores (D2 – O1 – O2 – O3)
3. Contratar personal capacitado para que genere buena imagen del establecimiento, con lo que se genera la publicidad boca a boca (D3 – O1)
4. Incentivar al personal y capacitarlo sobre los productos nuevos para que ellos puedan complementarlos y así rotar el stock (D3 – O4)
AMENAZAS A.1. Competencia A.2. Aranceles elevados en importaciones A.3. Peatonización en Centro Histórico A.4. Inestabilidad económica
1. Fomentar la atención al cliente para que siga siendo una fortaleza y no caiga en debilidad, para que sea el fuerte de la Empresa frente a la competencia (F1 – A1)
2. Seguir implementando diferentes marcas de productos para ofrecer al cliente opciones al comprar (A2 – F3)
3. Promocionar el servicio a domicilio y el horario para que no afecte al establecimiento la peatonización del Centro Histórico (A3 – F2 – F4)
4. Mantener un margen de ganancia que no afecte al consumidor (A4 – F3)
1. Publicitar el local para que la infraestructura no sea una causa de estancamiento sino una oportunidad frente a la competencia (A1 – D1 – D2)
75
6.7 Estrategias FODA
SÚPER FERRETERÍA, gracias al FODA, ha diseñado las siguientes:
Mejorar la imagen de la empresa.
Reducción en los gastos de estructura.
Incremento del sistema de información sobre cada cliente y frecuencia de compra.
Capacitar al personal en el buen servicio y atención al cliente.
Utilizar la atracción para que todo el esfuerzo de promoción sea dirigido al cliente.
6.8 Objetivos de marketing
Promocionar el establecimiento.
Incrementar la frecuencia de compra de clientes habituales.
Dar a conocer sobre el servicio a domicilio.
6.9 Estrategia de concentración
Se utilizará está estrategia ya que la Empresa tiene que concentrarse en las
preferencias de los clientes, sus necesidades y experiencias, para que en el momento
de compra estos se sientan en la libertad de adquirir los productos sin presión alguna.
6.10 Estrategias de precio
Se usará el enfoque para determinar los precios.
El margen de utilidad se deducirá con el de la competencia.
76
6.11 Estrategia de plaza
Las ventas se concentrarán en el local pero no se dejará de lado el servicio a
domicilio ya que es un atrayente para el consumidor, que busca la comodidad o
simplemente satisfacer una necesidad.
A más de esto se usa la distribución física para transportar y almacenar la mercancía.
La empresa cuenta ya con servicio a domicilio el cual funciona de la siguiente manera:
1.- El cliente llama a alguno de los números telefónicos 2282 430 o 2956 671.
2.- Un vendedor toma el pedido y pregunta la forma de pago y el billete con el que se
va ha cancelar para darle el vuelto.
3.- Se despacha el producto.
4.- Se realiza la factura.
5.- Se entrega al motociclista la factura, el producto y el vuelto.
6.- El motociclista busca la dirección y determina el tiempo de demora.
Objetivos:
Personalizar el servicio de manera que el cliente se encuentre a gusto con el local.
Ventajas de usar servicio a domicilio:
Atención oportuna al cliente.
Entrega inmediata.
6.12 Estrategias de producto - servicio
Exhibir los productos en lugares adecuados y de fácil visión.
Si bien la infraestructura es estrecha, hay que decorar el lugar con sutileza y
engaños visuales para que se agrande.
Dotar de uniformes a los empleados para que causen una impresión agradable.
Colocar un letrero de fácil enfoque (Anexos).
Proveer las ventas de los productos con mayor acogida.
77
SÚPER FERRERTERÍA Previsión de ventas por producto 2009
Producto ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
Cemento 436 540 78 20 78 312 715 468 351 234 507 78 3,816
Unidades
vendidas 67 83 12 3 12 48 110 72 54 36 78 12 587
Precio de Venta 6.5
Pintura 600 425 338 800 400 100 300 450 675 900 300 600 5,888
Unidades
vendidas 48 34 27 64 32 8 24 36 54 72 24 48 471
Precio de Venta 12.5
Focos 96 272 224 99 186 276 60 103 163 43 257 361 2,140
Unidades
vendidas 120 340 280 124 232 345 75 129 204 54 321 451 2,675
Precio de Venta 0.8
Tubos 4" 216 432 1,512 1,296 1,008 864 648 810 1,206 432 864 1,350 10,638
Unidades
vendidas 12 24 84 72 56 48 36 45 67 24 48 75 555
Precio de Venta 18.0
Total Ventas ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC TOTAL
Ventas 1,348 1,669 2,152 2,215 1,672 1,552 1,723 1,831 2,395 1,609 1,928 2,389 22,481
11.7% 18.6% 4.6% 4.9% 2.8% 4.1% 5.6% 7.4% 13.0% 11.6% 14.2% 1.5%
Unidades
vendidas 247 481 403 263 332 449 209 282 379 186 471 574 4,276
10.0% 17.9% 4.5% 5.4% 2.7% 6.3% 7.6% 9.0% 13.2% 10.3% 12.0% 1.3%
Precio medio
de venta 5.5 3.5 5.3 8.4 5.0 3.5 8.2 6.5 6.3 8.7 4.1 4.2 5.3
78
Proyección de ventas en 3 años de materiales de construcción
AÑO 1 2 3
Total Ventas 36000 38520 7% 41601.60 8%
Costo de las
Ventas 12720
13610,4
14699,23
Margen
Bruto
23280
24909,6
26902,37
Gastos de
Marketing 4045
4328,15
4674,4
Gastos de
Ventas 13200
14124
15253,92
Resultado 17245 18452,15 19928,32
79
79
80
6.13 Estrategias de promoción
Se capacitará al personal para que brinde asesoramiento técnico.
Los descuentos se manejarán con un mismo porcentaje a todos los clientes.
Se hará saber a los clientes, utilizando la base de datos, sobre los productos que
se encuentren en bajo costo.
Se creará un catálogo con productos de consumo frecuente y se lo mostrará en las
ventas a domicilio.
SÚPER FERRETERÍA implementa muchas formas de promoción como el marketing
directo, las ventas personales y la promoción de ventas.
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas o servicios
por un patrocinador identificado.
Venta personal:
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
La empresa cuenta con:
1 Cajera
3 Vendedoras
1 Impulsadora
2 Bodegueros
2 Despachadores
1 Motociclista
6.14 Cronograma
SÚPER FERRETERÍA Plan de Marketing, publicidad y promoción 2010
Acciones y
costos ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DICIEM.
Publicidad Prensa
Costo 120 200 250 240 220 100
Radio Marañón
Costo 250 250 250 125
P.O.P.
Costo 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125
Página web
Costo 20 20 20 20 20 20 20
Canal 23
Costo 150 250
Especial
Promoción
Costo 250
Total 265 595 670 645 270 365 125 250 365 245 125 125
79
81
82
6.15 Presupuesto
Objetivos de marketing
Estrategias
Costo anual
Promocionar el
establecimiento.
Publicidad en prensa.
Publicidad en radio.
Publicidad en canal 23.
$ 1130,00
$ 875,00
$ 400,00
Incrementar la frecuencia
de compra de los clientes
habituales.
Material P.O.P.
Página web.
$ 1250,00
$ 140,00
Dar a conocer sobre el
servicio a domicilio.
Especial de promoción.
$ 250,00
Total
$ 4045,00
6.16 Estado de pérdidas y ganancias
2008 2009 2010
Ventas 36000 38520 41601,60
(-) Costo de ventas 12720 13610,4 14699,23
Utilidad bruta en ventas 23280 24909,6 26902,37
Gastos de venta
Marketing y publicidad 4045 4328,15 4674,4
Gastos Operativos de venta 13200 14124 15253,92
Total gastos: 21965 18452,15 19928,32
Utilidad operacional 6035 6457,45 6974,05
(-15%) Trabajadores 905,25 968,62 1046,11
Utilidad antes de impuestos 5129,75 5488,83 5927,94
(-25%) Impuesto a la Renta 1282,44 1372,21 1481,99
Utilidad neta 3847,31 4116,62 4445,92
83
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones
Al terminar está tesis se ha concluido que:
El sector de la construcción es muy extenso y para comercializarlo se debe poseer
un amplio stock.
Se concluye el sector constructor posee un ambiente tecnológico en crecimiento.
Se determina que la proporción mayoritaria posee la atención que recibe el cliente
al comprar en el establecimiento.
Comercializar productos ferreteros es un buen negocio, pero hay que poseer dos
capitales, uno para comprar y stokear la mercadería y otro para desenvolverse.
SÚPER FERRETERÍA innova constantemente sus productos y servicios, y el servicio
a domicilio le ha ayudado a fidelizar a sus clientes.
El buen trato al cliente genera seguras ganancias y futuros clientes.
7.2 Recomendaciones
Ampliar el local por la gran demanda que existe.
Se recomienda promocionar el establecimiento.
Capacitar constantemente a los vendedores sobre lo básico de fidelizar al cliente,
generando en ellos compromiso con la empresa.
Realizar un listado de precios detallando las características del producto.
Seguir innovando las líneas de productos para que la percepción que tienen los
clientes sobre la empresa no cambie.
BIBLIOGRAFÍA
CESTAU, Daniel; Fidelización de clientes, Segunda edición; Edit. Herder, Barcelona,
2004.
GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edición; Edit. Sendero, Colombia, 2005.
DAVID, Fred; Administración estratégica, Quinta edición; Edit. Prentice Hall,
México, 1998.
Microsoft ® Encarta ® 2006.
KOTTER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de marketing; novena edición,
Edit. Prentice Hall, México, 2000.
JARA, Francisco; Manual de investigación de mercados.
www.aulafacil.com
www.monografias.com
www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4
educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html
huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html
www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
ANEXOS
