universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
TRABAJO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD.
ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DEL JINGLE PUBLICITARIO RADIOFÓNICO EN JÓVENES DE 12 A 15 AÑOS, DE CLASE
MEDIA DEL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO.
PAMELA CRISTINA ANDRADE RODRÌGUEZ
DIRECTOR DE TESIS: LIC. MARCO LÓPEZ
QUITO – ECUADOR
OCTUBRE, 2011
“Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”.
__________________________ Cristina Andrade Rodríguez
1718722448
Dedicatoria.
Dedico y agradezco con mucho cariño a mis padres: Clara Rodríguez Novoa y
Jorge Andrade Villalba Gracias por su apoyo incondicional, sin ustedes no
culminaría mi carrera y no alcanzaría mis metas. A mi tío Mario Rodríguez por
su apoyo y sus consejos durante estos años que tanto necesite. A mi familia a
mis tíos, a mis abuelas, a mis primos María Fernanda y Carlos Andrés por
apoyarme siempre y escucharme en los momentos buenos y malos.
A mis hermanos y hermanas, a mis mejores amigos que no me dejaron nunca,
a ti Alejandro te agradezco por ser la persona que cambio mi vida y me ayudo a
comprender las cosas importantes.
Agradezco a una persona especial que ya no se encuentra con nosotros su
experiencia y consejos fueron imprescindibles para mi, Manuel Antonio Andrade
mi amado abuelo y consejero de toda una vida de sabiduría, te doy gracias por
todo lo que me diste en toda mi vida, tomare en cuenta tus consejos y
recordare siempre como el mejor de todos.
Agradezco a mis profesores Marco López, Darío Ramos y Hugo Sánchez por los
conocimientos, por la amistad y la comprensión brindada en toda la elaboración
de mi tesis, por confiar en mi, sin ellos no hubiera logrado.
TABLA DE CONTENIDO
Protocolo de Tesis
1. Tema 1
1.1. Titulo de Tesis 1
1.2. Problema de investigación 1
1.3. Justificación de la Investigación 1
1.4. Objetivos 2
1.5. Idea a Defender 2
1.6. Marco Conceptual 3
CAPITULO I
La radio como medio publicitario
2. De dónde nació la Radio 5
2.1. Definición de Radio 6
2.2. Radio como medio Publicitario 8
2.3. La radio y sus elementos 9
2.4. Tipos de Publicidad Radiofónica 9
2.5. Tipos de comerciales 10
2.6. Ventajas de la Radio para la Publicidad 11
2.7. Desventajas de la Radio para la Publicidad 12
2.8. Formas creativas de vender en Publicidad en la Radio 13
2.9. Producción Publicitaria para comerciales en Radio 15
2.10. Como Se Grababa 16
CAPÍTULO II Desarrollo y estructura de un Jingle
Primera Parte
3. Qué es el Jingle 17
3.1. Tipos de Jingles 18
3.2. Función del Jingle 18
3.3. Objetivo de un Jingle 20
3.4. Estructura del Jingle 20
3.5. El Jingle es Música 22
3.6. Licencia para un Jingle 24
3.7. La radio y el Jingle funcionan juntos 24
Segunda Parte Persuasión Publicitaria y Comportamiento de Jóvenes de 12 a 15 años
4. La Persuasión en la Publicidad 27
4.1. Tipos de Persuasión 29
4.2. Técnicas de Persuasión 31
4.2.1. Repetición del Mensaje 31
4.2.2. Marcas Registradas 31
4.2.3. El Precio 32
4.3. Comunicación Publicitaria 34
4.3.1. Transmisión del Mensaje (Cuadro) 34
4.4. Efectos de la Persuasión en la Publicidad 35
5. Comportamiento del Consumidor de adolescentes
de 12 a 15 años 39
6. La Percepción 47
6.1. Leyes de Weber y Fechner 49
6.2. La educación de la Percepción 50
7. Los Sentidos 51
Los sentidos según aplicación al Marketing (Cuadro) 51
7.1. La Vista 52
Componentes del Aprendizaje Observacional 53
Características según los colores 54
7.2. El Oído 55
7.3. El Gusto 56
7.4. El Olfato 57
7.5. El Tacto 58
8. Los Estímulos 58
9. La Memoria 59
Relaciones entre sistemas de memoria (Cuadro) 59
10. Qué prefieren los jóvenes 60
Ranking de Radio de la Ciudad de Quito (Cuadro) 61
11. El efecto de Jingle en los jóvenes 62
CAPÍTULO III Investigación
12. Propósito de la Investigación 64
12.1 Método de Investigación 64
12.2. Fuentes de Recolección 65
12.3. Técnica de Muestreo 66
12.4. Desarrollo de la Investigación 68
Conclusiones Generales 79
Recomendaciones Generales 80
13. Bibliografía 82
1
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema de investigación
Análisis de la efectividad del jingle publicitario radiofónico en el grupo objetivo
de adolescentes de 12 a 15 años de clase media; residentes en el sector norte
de Quito, como motivadores de compra.
1.1. Título de tesis
Análisis de la Efectividad del Jingle Publicitario radiofónico en adolescentes de
entre 12 a 15 años.
1.2. Problema de investigación
El jingle como pieza publicitaria radiofónica se constituye en una de las
herramientas tradicionales para la publicidad, su vigencia en la industria
publicitaria data de hace más de 40 años; no obstante, medios como la
televisión y el Internet que ofrecen mayor estimulación a la hora de transmitir
mensajes, han hecho que hoy en día la utilidad del mismo sea cuestionada por
su efectividad. El presente estudio pretende analizar el impacto de la
efectividad del jingle, de modo, que se pueda seguir considerando a éste como
una herramienta publicitaria efectiva.
1.3. Justificación de la Investigación
La realización de este trabajo posee impacto teórico, ya que para dilucidar la
efectividad del jingle se consultará libros de la especialidad con el propósito de
levantar un marco teórico que ayude a sustentar el análisis que se llevará a
cabo.
2
Además, el partir del análisis de un problema en particular para luego sacar
conclusiones generales, hace que este estudio sea inductivo y deductivo, dando
como resultado un impacto metodológico.
Quienes se beneficiarán con este estudio son las agencias de publicidad,
publicistas, y demás actores que intervienen en el proceso de elaboración de
campañas de publicidad.
Los resultados de la investigación propiciarán un diagnóstico, de tal manera que
a partir de ello se puedan establecer estudios propositivos futuros, así como
determinar si el jingles sigue siendo una herramienta efectiva a la hora de
persuadir y recordar.
1.4. Objetivos
General:
Determinar la efectividad del jingle publicitario radiofónico como herramienta de
persuasión y recordación en jóvenes adolescentes de 12 a 15 años, en la
ciudad de Quito.
Específicos:
Identificar las características de la radio como medio publicitario.
Definir cómo se desarrolla un jingle, de qué se trata y cómo apareció.
Analizar los elementos persuasivos que tiene la publicidad.
Determinar el comportamiento del consumidor, de jóvenes adolescentes
entre 12 a 15 años, frente a comerciales de televisión o jingles de radio.
1.5. Idea a Defender
Analizando la efectividad del jingle publicitario en el segmento jóvenes
adolescentes entre 12 a 15 años de clase media, residentes en el norte de
3
Quito como motivadores de compra. Se determinaría si este es un elemento
persuasivo y de recordación para el segmento.
Alcance de la Investigación:
La presente investigación se realizo el mes de Mayo y se prolongó hasta Junio
en la Zona Urbana del Norte de Quito.
1.6. Marco conceptual:
Definiciones conceptuales:
Anunciante: Persona o empresa que desea colocar su producto en los
soportes publicitarios. El anunciante es quien se encarga de pagar, empleando
algún método o sistema de compensación de pagos, para que sus anuncios
aparezcan en aplicaciones y/o sitios web.1
Comportamiento de compra del consumidor: la conducta de compra de
los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y
servicios para consumo personal. El proceso de decisión y la actividad física que
los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o
servicios. 2
Jingle: Palabras o sonidos que se acompañan de música y que se usan en la
promoción comercial de un producto. 3
Producto: es una de las herramientas más importantes de la mezcla
de mercadotecnia, porque representa el ofrecimiento de toda
empresa u organización a su público objetivo, con la finalidad de
1DEFINICION DE ANUNCIO; http://www.alegsa.com.ar/Dic/anunciante.php
2EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR; http://rivero.8k.com/comporta.html
3GERENCIA Y NEGOCIOS;
http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=JINGLE
4
satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también
los objetivos de la empresa u organización. 4
Cartridge: Un contenedor para la cinta magnética que se inserta en una
cubierta de cinta. Se trata de cuatro veces el tamaño de un casete, también se
la puede llamar así ya que es una revista (fotógrafo) un contenedor película
opaca a la luz, que permite a una cámara para ser cargados y descargados en
condiciones normales de luz. 5
Definiciones operacionales:
Comportamiento del Consumidor: Es la forma que un individuo llega a
conocer las decisiones relativas de compra y uso de un producto bien o servicio.
Cuña: Espacio publicitario breve que se incluye en un programa de radio o
televisión al publicitar un producto.
Jingle: Música utilizada en las cuñas radiales para atraer la atención del público
objetivo.
Persuasión: Manera en la cual se trata de convencer a grupo objetivo de
adquirir, pensar o creer alguna idea o objeto en particular.
Producto: Es un producto tangible que se ofrece en el mercado, para
satisfacer una necesidad o deseo.
4PROMONEGOCIOS.NET; http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html
5DEFINICIONES; http://www.significadode.org/ingles/cartridge.htm
5
CAPÍTULO I
GENERALIDADES
2. De donde nace la radio.
Para hablar de la radio en el Ecuador debemos hablar primero de cómo nació la
radio en el mundo.
En el mundo el hombre ha conseguido generar y utilizar ondas de frecuencia
superior a 20khz. Con ello nació la radio, que permite realizar comunicaciones a
distancia. Logrando ser el sujeto liberador que existía con los hilos conductores
usados en telefonía y telegrafía. Así en la década de 1830 fue Morse el que
puso en práctica la comunicación telegráfica, inventó el famoso código, que
consiste en asignar a cada letra, número, o signo ortográfico uno o varios
intervalos de distinta duración de tiempo (conocidos como rayas y puntos). Este
código se lo llamo Código Morse, hasta ahora utilizado pero con menos
frecuencia.6
La primera experiencia histórica encontrada sobre radiodifusión la efectuó un
radioaficionado en Pittsburg Estados Unidos en 1920. El gran interés que
produjo el invento llevó a la institución de un servicio que, con el indicativo
KDKA, fue la primera estación radiodifusora del mundo. El desarrollo de esta
nueva técnica fue tan rápido, que cinco años después existiera en el mundo
más de 600 estaciones de radio. Hasta ahora volverlo indispensable en los
hogares, lugares de trabajo y hasta en el auto.7
La radio en el Ecuador como en algunos países de principio de siglo, no
disponían de la tecnología avanzada de la época, lo que se sabía era gracias a
unos pocos entusiastas de esta nueva forma de comunicarse, las noticias
técnicas llegaban en revistas o libros que leían unos pocos privilegiados. Una de
las primeras radios llamada “El Guayaquil Radio Club” fue fundado el 9 de mayo
6Cfr. BREVE HISTORIA DE LA RADIO, http:/es.geocities.com/jose958/historia1.htm,Acceso 29 de
abril del 2008 7Cfr. LA ENCICLOPEDIA, Edición Salvat S.A., España – Madrid, 2004, volumen 17,Pág.12960
6
de 1923, en una época en que las comunicaciones radiales recién se estaban
iniciando en el país. En efecto para el Ecuador de 1923, la "Telegrafía sin hilos"
era todavía una novedad, aunque ya estaba en uso desde comienzos del siglo
en estaciones costeras y barcos en alta mar. En Ciudad de Riobamba nace 1925
la radio llamada “El Prado”.
Mediante experimentos, diseños y construcción de equipos y antenas fue
posible utilizar cada vez frecuencias más altas, con ayuda de bandas de alta
frecuencia conocidas como HF.
Los radioaficionados fueron los pioneros en cuanto a comunicaciones de VHF y
UHF en el Ecuador, existen varios sitios donde se colocaban repetidoras de
radiodifusión y canales de televisión.
En Latinoamérica la aparición de la actividad radial se inicia en el año 1921,
pero es a partir de 1922 que se instalan de forma legal en Cuba, Uruguay,
Argentina, Chile, México, estos países encontraron en la
radio una forma de comunicación publicitaria y fue tomada por comerciantes e
importadores locales, para utilizarla como un gran medio para promocionar
bienes y servicios a la gente.8
Se crearon programas destacados como las famosas radionovelas y
producciones nocturnas que mantenían a los radioescuchas más cerca de ellos.
Además de programas dominicales familiares y deportivos que tuvieron tanto
éxito que las personas adultas los recuerdan hasta el día de hoy.9
2.1 Definición de radio
La radio es el medio de comunicación tradicional para la difusión de
información, ya sea de entretenimiento, noticioso, musical, etcétera. La radio
8Cfr. Santiago Vallejo, TRES DÉCADAS DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR, Ecuador, AEAP,
1996, Pág. 52 9Cfr. Ibíd. Pág. 52
7
forma parte de la vida diaria de miles de personas, ya que acompaña a los
radioescuchas en casa, el trabajo, en el carro, o realizando cualquier actividad,
se lo conoce como un medio de compañía para quien lo escucha. Es un medio
de publicidad y fuente de entretenimiento popular. Lo que permitió que la radio
sea un medio donde se puede enfocar en un segmento definido. La radio es un
medio que se adapta a diferentes estados de ánimo. Tomando en cuenta que la
gente por la mañana quiere escuchar noticias, música alegre o charlas
interesantes de la actualidad, y por la tarde lo que busca es relajarse con un
tipo de música más clásica o tranquila.
La Radio se ha consolidado cada vez más por su avanzada tecnología que no ha
cesado de manifestarse en los últimos 20 años y por la adecuación a la era
moderna con la estrategia de la segmentación de sus audiencias. Lejos de ser
la Radio un medio de comunicación en decadencia está creciendo más rápido
de lo esperado desde los ángulos de la producción, avances tecnológicos,
contenido de su programación, aspectos sociales, etc.
La radio no ha escapado a estas transformaciones, desarrollándose y
convirtiéndose en una enorme industria que llega a más del 95% de la
población en los fines de semana y en los días feriados. En los días normales
un 75%. El hogar promedio de hoy tiene por lo menos dos aparatos de radio
sin contar los portátiles y el de los vehículos.
La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente
en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en si, ya que posee una
calidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción
es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez,
nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y
anunciadores en los comerciales.
8
La radio no es televisión sin imagen, puesto que la radio no presenta imágenes
en sentido literal, cuando los programadores y los anunciantes la usan
creativamente pueden producir impresiones en la mente, que superan la
impetuosa visión del más audaz y aventurero productor de televisión. 10
Albert Einstein dijo una vez que el don de la fantasía significaba, para él, más
que todo su talento para asimilar el conocimiento positivo. La radio es la esfera
de la fantasía, el teatro de la mente, y tiene un potencial ilimitado para la visión
evocada por las palabras, para la imagen imaginada. 11
En la radio, las personas escuchan con atención a sus personalidades favoritas;
llaman para hacer peticiones, intervienen en concursos o hacen comentarios en
una discusión; usan sus oídos e imaginación para completar lo que no pueden
ver. Casi todos escuchan fielmente dos o tres radiodifusoras que ofrecen varios
tipos de programación. Lo que significa que un anunciante sagaz puede servirse
de ella para establecer una relación inmediata e íntima con los consumidores y
otros interesados en sus productos. 12
2.2. Radio medio publicitario
La radio tiene una relación personal con su público que no es comparada ni
igualada por los medios tradicionales, siendo este siempre un medio de
credibilidad en todos los sentidos.
En Ecuador, el boom de la publicidad radial se presenta a mediados de la
década del 40. Los propietarios de las emisoras comenzaron una inusual
competencia comercial que se constituyó en poco tiempo en su principal fuente
de ingresos. De allí que hacían cualquier esfuerzo para crear novedades
programáticas destinadas a captar la mayor cantidad de oyentes. 13
10
Cfr. Schulberg Bob PUBLICIDAD RADIOFÓNICA, EL MANUAL AUTORIZADO, Santafé de
Bogota - Colombia, Primera Edición, Editorial McGraw – Hill, 1994, Pág. 5 11
Cfr. Schulberg Bob, Op. Cit., Pág. 6 12
William F. Arens, (2000). Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México, Pág. 498 13
Cfr. Vallejo Santiago, Óp. Cit., Pág. 52
9
La radio fue fuente favorita de información hasta que apareció la televisión y se
apropió de importantes porciones de audiencia y de presupuesto publicitario.
La radio crea y diseña historias breves que tienen una duración de hasta 20
segundos, lo que intentan hacer es enganchar al radioescucha, que se interese
inmediatamente ya que los primeros segundos son los esenciales para que
terminen de oír y entender el mensaje. Siempre pensando en que es lo que la
otra persona quiere escuchar y se va a tratar de imaginar. Ya que el único
sentido, a diferencia de los otros medios, será exclusivamente el oído.
Es por esto que la publicidad utilizada en radio debe prestar especial atención al
aspecto creativo y, en función de este, planificar el contenido y la forma del
mensaje.
2.3. La radio y sus elementos:
Sonido; encierra palabras, efectos especiales, como risas, aplausos,
viento entre otros, ambientación y silencios. Creando un ritmo
determinado y un tono de voz específico. 14
Imaginación; debe tener tanto el receptor como el emisor, para poder
atraer al oyente siendo esta una de las mejor herramientas publicitarias
en el medio radial.
2.4. Tipos de publicidad radiofónica
La publicidad radiofónica se realiza en vivo o se graba. La mayoría de las
estaciones transmiten programas pregrabados, intercalando entre ellos noticias,
entrevistas en vivo. Asimismo, casi todos los comerciales se graban
previamente para reducir los costos y mantener la calidad de los emisores.
Evitando errores que se cometerían estando al aire.
14
Cfr. CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO APLICADAS A LA PUBLICIDAD, http://www.e-
mas.co.cl/categorias/marketing/caracterisadiblicidad.htm; Acceso 05 de Mayo del 2008, 22H30
10
Existen dos tipos de Publicidad Radiofónica:
2.4.1. Radio local: Es la que designa a los spots radiofónicos el tiempo que se
utilizará para realizar este trabajo dependiendo de los anunciantes o
de la agencia.
2.4.2. Radio de Spots: Ofrece a los anunciantes una manera más rápida de
colocar los comerciales al aire, flexibilidad en el tiempo de
transmisión y el texto, además de la selección en las estaciones
radiales y la selección de los mercados.15
Además se conoce otro tipo de publicidad en radio, donde se nombra a la cuña,
programas o espacios patrocinados y palabras.
CUÑAS: anuncios intercalados entre programas, que pueden ser de un
producto o servicio.
PROGRAMAS O ESPACIOS PATROCINADOS: Una empresa, marca o
servicio que será anunciada directamente por los locutores como
oferentes, promociones e información de lo que el público está
escuchando.
PALABRAS: Anuncios que emite el locutor durante un programa
específico durante todo su discurso.
2.5. Tipos de comerciales
Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos, tamaños y
dimensiones básicas como son la venta directa en la que se describen y se
analizan los atributos del producto, bien o servicio con el que se va a trabajar.
Además se restringe toda la información de sus ventajas y beneficios
competitivos dentro del mercado.
15
Cfr. William F. Arens, Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México, 2000
11
Existen varios tipos de comerciales en el mercado, así como:
Comercial de diálogo: se realiza entre el anunciador o emisor y la otra parte
que es el mensaje; el anunciador es el que realiza el testimonio del
producto, bien o servicios.
Comercial dramatizado: se asemeja a un texto narrativo donde existe un
problema y una solución, introduciendo al producto en los diálogos como la
solución a un problema planteado en la población.
Comercial Integrado: es la emisión y preparación para un programa
determinado.
Comercial musical: en ocasiones el comercial es cantado completamente,
siendo los más frecuentes las que se intercalen entre notas musicales para
atenuar o resaltar el mensaje.
2.6. Ventajas de la radio para la publicidad
La ventaja más importante de la radio es la máxima segmentación que existe
en un grupo objetivo determinado, idónea para acciones puntuales, como
promociones, alta frecuencia de emisión. Es considerado un medio
multifacético.
Es un medio de recepción lo que mantiene una audiencia en distintos lugares,
llega a aumentar las posibilidades de contacto entre el emisor y el receptor, ya
que la radio se la oye en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando,
conduciendo, es un medio para todo el público.
Las ventajas de la radio para la Publicidad se podrían clasificar de la siguiente
manera:
2.6.1. Alta segmentación geográfica: La radio es el medio idóneo para hacer
campañas locales más no regionales debido a que las ondas FM no
pueden traspasar accidentes geográficos como cordilleras, montañas,
etcétera. Es un medio específico ya que se enfocan en aéreas
12
determinadas para obtener una mayor eficacia de la que se obtiene
cuando se realiza lanzamientos masivos.
2.6.2. Alcance y Frecuencia: La radio ofrece una magnífica combinación de
alcance y frecuencia. El adulto medio la escucha más de tres horas al
día. La radio crea una numerosa audiencia en poco tiempo y un
programa publicitario normal permite fácilmente repetir el impacto en
el auditorio.
2.6.3. Selectividad: Los formatos especializados de la radio, con audiencias y
áreas de cobertura establecidas previamente, permiten a los
anunciantes seleccionar el mercado al cual desean llegar: varones o
mujeres, grupos de edad, grupos étnicos o religiosos, grupos de
ingresos, categoría de empleo, escolaridad o intereses especiales.
2.6.4. Rentabilidad: La radio ofrece su alcance, su frecuencia y su selectividad a
uno de los costos más bajos por millar; además la producción
radiofónica es barata. Los spots a nivel nacional pueden producirse
aproximadamente a la décima parte de lo que cuesta un comercial
televisivo. Y las estaciones locales suelen producir gratuitamente los
spots locales. 16
2.7. Desventajas de la radio para la publicidad
La radio no está libre de limitaciones: es un medio exclusivamente auditivo, su
audiencia está muy segmentada, los comerciales del anunciante tienen vida
breve y a menudo sólo se escucha la mitad de ellos, además cada anuncio
compite con la saturación provocada por los otros spots.
2.7.1. Componente Visual: la radio como medio auditivo carece de efectos
visuales, siendo esta su mayor desventaja, ya que en otros medios su
16
Cfr. William F. Arens, Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México, (2000). Pág.501
13
fuerte son las imágenes, lo que atrae más al público, la radio también es
utilizado como ruido de fondo lo que implica que el radioescucha muchas
veces no pone toda atención al mensaje.
2.7.2. Limitaciones de Sonido: existen varios casos donde los productos que
necesariamente necesitan ser vistos, ya sea por características especiales
que hacen que se comprendan solo así, lo cual restringe las opciones
creativas del publicista.17
2.7.3. Audiencias Segmentadas: Dentro de la radio existen varias estaciones de
diferentes estilos musicales y de radiodifusión lo que crea que exista
competencia por la misma audiencia y por tanto no resulta rentable ni
para el cliente ni para la radio.18
2.7.4. Comerciales de vida corta y escuchados a la mitad: Lastimosamente los
comerciales de radio llegan a ser fugaces, la radio debe realizar otro tipo
de actividades para poder llegar a alcanzar la atención y a veces no lo
consigue.19
Este tipo de comerciales de radio no pueden ser almacenados como los
expuestos en periódicos, revistas, televisión, etcétera.
2.7.5. Saturación: Las emisoras más populares son las que más anunciantes
reciben para transmitir en horarios estelares por lo que estos programas
o emisoras tienden a saturarse de manera inmediata.
2.8. Formas creativas de vender Publicidad en la Radio
Demostración del producto: El comercial indica cómo utilizar el producto o
sus aplicaciones mediante un mensaje que tenga ritmo y creatividad.
17
Cfr. William F. Arens, Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México, 2000, pág 501 18
Cfr. Ibíd. Publicidad, Pág. 501 19
Cfr. Ibíd. Publicidad, Pág. 501
14
Fuerza de la voz: Una voz especial le comunica fuerza al anuncio, lo que le
pone fuerza al comercial.
Sonido electrónico: Existen aparatos productores de sonido sintetizados que
originan o asocian un mensaje entre el producto y el sonido.
Entrevista a clientes: Se discute abiertamente con clientes las ventajas del
producto.
Entrevista ficticia humorística
Cuarta dimensión: El tiempo y los hechos se comprimen en un breve spot
que hace participar al radioescucha en las proyecciones futuras. 20
Éxitos del momento: Se presenta a una persona de interés público: un actor
o canción, exitoso o del espectáculo.
Poder del comediante: Se utilizan comediantes famosos que realizan
comerciales en un estilo personal, el cual caracteriza al comercial.
Fantasía histórica:
Película sonora: Los sonidos reconocibles captan la atención del auditorio
pues estimulan su imaginación. 21
Demografía:
Transferencia de imágenes: El logotipo musical u otro sonido refuerzan el
recuerdo de una campaña televisiva.
Canción del producto: es la combinación de música y palabras que crean un
logotipo musical o un spot musical, presentando el producto al estilo de la
música popular para lograr su venta.
Genio de la edición: son varias situaciones, voces, tipos de música y sonido
se combinan en una serie de cortes rápidos durante la programación o la
presentación del producto en un mensaje.
Improvisación: Los actores representan el diálogo en forma intempestiva en
una situación planeada; el resultado puede editarse después. 22
20
Cfr. William F. Arens, Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México, 2000, Pág. 395 21
Cfr. Ibíd. Publicidad, Pág. 395 22
Cfr. Ibíd. Publicidad, Pág. 501
15
2.9. Producción publicitaria para comerciales en radio.
Anuncio Directo: también conocido como comercial integrado. Es la
manera más idónea para escribir lo que hace que la persona o locutor
anuncia el mensaje de venta, dentro del mensaje puede existir música
de fondo. Es perfecto para cualquier producto, situación o acción.
Presentador: para comunicar las características del producto o su
mensaje se utiliza un presentador o un personaje que puede ser una
celebridad, funcionarios corporativos o actores que desempeñan un
papel, tomando en cuenta que un presentador no necesariamente debe
ser una persona real, esto tiene como objetivo el vender o dar a
conocer el producto, de una manera atrayente.
En algunos casos el presentador improvisa y comunica un mensaje en su estilo
personal. El principal riesgo son los errores esporádicos, por lo cual se entrega
un guión con las características del producto, los principales puntos a destacar,
las frases o slogan que debe repetir, considerando que el presentador tiene la
libertad de escoger las frases y su modo de expresarlas.
Testimonial: Un testimonial es donde el radioescucha presta atención a
personas o celebridades creíbles y que no distraen del verdadero
concepto del producto, este trabaja en mostrar la eficacia de un
producto, de lo que dependerá la estrategia y de la persona que se
contrate para realizar el testimonial ya que debe ser una persona que
haya tenido buenos resultados con ese producto. Para llegar a
convencer a futuros clientes de realizar la compra.
Comerciales Musicales: Son escuchados y transmitidos en comerciales
de radio y televisión, y se los conoce como Jingles, estos bien
realizados logran resultados sorprendentes en una campaña siendo
mejores que los comerciales que llevan música.
16
2.10. Cómo se grababa un jingle?
No se encontró una fuente específica de investigación para este tema en
particular, por lo que se tomo información de una página de internet no muy
recomendable para la investigación, pero nos ayudará a entender cómo se
realiza el proceso de grabación de un jingle:
Los comerciales comenzaron primero grabándose en cintas grandes
llamadas Reel to Reel (grabadoras de dos cintas de un tamaño bastante
grande).
Se graba en pasta o disco de vinl que eran de 78 de 45, y el de 33 r.p.m.
Después se pasa a lo que eran los cartridges o cartuchos en los años 60
y 70, eran unas maquinas traídas de Estados Unidos, parecidas a los
casetes, a veces se grababa en los estudios con discos que uno ponía y
debía leer el texto al mismo ritmo que iba el disco para poder ligar la
música y así sucesivamente se fue logrando.
17
CAPITULO II
MARCO DE REFERENCIA
PRIMERA PARTE
3. Significado del Jingle
El jingle es un efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un slogan o
una melodía. Es el elemento principal de la puntuación radiofónica.
Es la creación de una melodía original desarrollada para que el mensaje
publicitario sea una canción. Son temas originales que se utilizan como recurso
empleado por creativos para diferenciar una marca de otra. Todo jingle está
compuesto de un texto y de música. Los comerciales musicales llamados
también jingles son escuchados en la radio y en la televisión, se cuentan entre
los mejores y peores mensajes producidos. Bien realizados, logran resultados
sorprendentes, mucho mejores que el comercial promedio sin música. Mal
realizados, desperdician el presupuesto de la publicidad y causan terrible
malestar a la audiencia y se pierde completamente el sentido del mensaje.
La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la memoria
de quien lo escucha. Por esa razón tiene que ser claro, corto y fácilmente
identificable para poderse distinguir pronto.
También es conocido como Logo musical que ayuda a identificar al producto y
hace que el mensaje se recuerde, como en el caso de la canción el jingle es
propiedad exclusiva del anunciante quien diferencia con esto al comercial de
cualquier otro anunciante de radio. 23
El jingle es la composición musical cantada con letra o textos publicitarios, el
jingle a ganado varias versiones o incluso la reproducción original de canciones
23
Cfr. JARA Vega Alex, Tesis “LA UTILIZACIÓN DE TEMAS CONOCIDOS PARA LA
ELABORACIÓN DE JINGLES PUBLICITARIOS”; Quito, UTE, Febrero 2003; Capítulo IV; Pág.35
18
y temas conocidos en todo el mundo, estos han sido popularizados. Se llegan a
pagar excesivas cantidades por los derechos de dichas canciones para una solo
marca que la utilizan como representativo de esta.
3.1. Tipos de Jingles
Pueden cumplir distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. Los
más importantes son:
Jingle de programa. Usado para identificar un determinado programa.
Jingle ID. Es como un documento de identidad y sirve para identificar la
emisora.
El jingle y las imágenes tienen una relación muy estrecha, la letra es bastante
emotiva cuando el jingle es efectivo, al igual que lo que se ve, padres
enseñándoles a sus hijos su trabajo, haciéndolos parte de su día a día; esto es
lo que hizo que el comercial tuviera tanto éxito y sea recordado hasta ahora
con gran nostalgia.24
3.2 Función del Jingle
Las funciones principales de un jingle van enfocadas según las necesidades que
tenga el publico objetivo y el creativo trabaja en ellas, el jingle hacer de la
publicidad una manera corta y musical agradable, para crear un impacto y
recordación del producto en el mercado.
Al mismo tiempo los jingles son importantes porque son parte de la
construcción del formato radiofónico: también sintetizan el estilo y el alma de la
emisora. Por todas esta razones, la creación de los jingles es confiada a
profesionales y es fruto de estrategias de mercado y creatividad.
24
Cfr. La Importancia del Jingle en la Publicidad peruana para contribuir en la creación del Lovemark
http://blog.pucp.edu.pe/item/23078; Acceso 2008-09-29
19
Los jingles pueden llegar a ser persuasivos, porque llegan a generan un rechazo
menor que otras tipo de publicidad y casi no tienes tiempo de evitarlos. La
música llega a contagiarlos además de ser un buen soporte para el texto, si la
música y el texto son buenos tenemos casi asegurado que nuestro mensaje se
entenderá y, al menos, se intentará escuchar y proporcionar algún tipo de
interés.
La mayor virtud o ventaja del jingle es la capacidad para facilitar la transmisión
del mensaje publicitario a través de la recordación y aprendizaje de la letra de
una canción.
Los jingles llegan a ser tan importantes que crean lazos afectivos con las
marcas ya que si la canción o jingle gusta genera un clima positivo, lo que llega
a ser algo fabuloso para una marca, pues la gente lo cantará o se querrá
descargar el sonido y llegará a ser un clásico al punto de que generaciones lo
recuerden.
Los jingles pueden llegar a ayudar a reforzar lovemarks como Coca-Cola o a
mejorar la imagen de otras marcas menores. 25
El jingle llega a ser una pieza que sirve para reforzar el posicionamiento de un
producto, marca slogan y promesa evidente que se muestran mediante una
canción. El jingle es un soporte para una campaña sea esta de lanzamiento,
mantenimiento o recordación de una manera diferente para que el producto se
vea y se escuche diferente ante el consumidor.26
Los Jingles tienen también como función de ayuda para marcar los cambios de
tiempo, presentar las noticias o la condición del tráfico, pequeños cambios de
tonalidades o programas, en conclusión la función principal es atraer la
25
Cfr. PUBLICIDAD POR GUILLEM, http://publicitado.com/el-jingle, Acceso 02 de Mayo/ 2009 26
Cfr. BEDOYA Hidalgo Jorge David, Tesis “Técnica de Composición para un jingle Publicitario
aplicando los estilos musicales contemporáneos”; Quito, UTE, 1995 – 1996, Capítulo III, Pág. 51
20
atención hacia promociones, espectáculos o alguna actividad especial, de un
producto, marca o servicio.
3.3. Objetivo de un Jingle
El objetivo del jingle es hacer publicidad de una manera musical y corta, para
con eso obtener un impacto y recordación de un producto, bien, marca o
servicio.
Se recuerda que en los años 80 llega la televisión a color, se aumentó las horas
de emisión para con eso ampliar la publicidad desplazando los anuncios de
radio a la pantalla, para obtener mejores rendimientos. En el año 2009
contamos con mejor tecnología y una producción de sonido excelente a la hora
de crear un jingle publicitario, tomando en cuenta que la estrategia creativa y la
producción de la campaña debe tener el mismo rendimiento para que sea
efectivo. Con esto lo que lograremos es que no se necesite tener una imagen
visual, y se asocie la melodía con la marca.27
3.4. Estructura del Jingle
A. Música: es la combinación artística de los sonidos o de la voz humana,
para expresar ideas, sentimientos o emociones, produciendo
generalmente sensaciones agradables al oído. 28
B. Sonido: Agente físico que se basa en vibraciones mecánicas de puntos
que se producen en el oído y perturban el equilibrio y producen
sensaciones sonoras.
C. Teoría del Sonido: Para poder producir un sonido se necesita un
cuerpo elástico sometido a una tensión el cual da lugar a las
vibraciones. 29
27
Cfr. PUBLICIDAD POR GUILLEM, http://publicitado.com/el-jingle, Acceso 02 de Mayo/ 2009 28
Cfr. JARA, Alex Vega ,Tesis “LA UTILIZACIÓN DE TEMAS CONOCIDOS PARA LA
ELABORACIÓN DE JINGLES PUBLICITARIOS”; Quito, UTE, Febrero 2003, Capítulo IV, Pág.37
21
D. Vibración: Dar un movimiento trémulo, tener un sonido, hecho o
versión por el cual se siente un estado de ánimo. Los cuerpos sonoros
son cueros vibrantes.
E. Tono: Altura musical del sonido, medido por la frecuencia de las
vibraciones de los cuerpos sonoros. Calidad del sonido que permite
distinguir entre sonidos graves y agudos. 30
F. Intensidad: Es la energía asociada al sonido que atraviesa una
superficie para seguir su dirección de propagación; para permitir la
diferenciación de sonidos fuertes y suaves.
G. Dinámica Musical: Es la disminución o aumento del sonido de una
pieza musical.
H. Timbre: Sonido propio y característico de una voz humana o algún
instrumento musical.
I. Ritmo: El ritmo es un elemento de la música, con características y
semejanzas en la elaboración de la música.
J. Intervalo Musical: Es la relación de dos sonidos según la entonación,
número de vibraciones o longitud de las cuerdas del instrumento. Siendo
la cifra más elevada el sonido más bajo.
K. Duración: Es la calidad del sonido, el tiempo y duración que un cuerpo
permanece vibrando.
L. Efectos Sonoros: Son efectos utilizados en la publicidad radial, en
cuñas o jingles, como un elemento de apoyo para el lenguaje radial.
29
Cfr. Alex Jara Vega, Op. Cit, Pág 37 30
Cfr. LA ENCICLOPEDIA SALVAT;, Madrid, Edición Salvat S.A.,Volumen 19, 2004, Pág. 14992
22
3.5. El Jingle es Música
Según las estadísticas investigadas por Ana María Sedeño, el 97% de anuncios
de televisión contienen música. La función principal de la música es resaltar la
estructura narrativa creando un sentido de desenlace. La música proporciona
una coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la
línea de la historia considerada en sí misma. 31
La música es parte fundamental de un anuncio, ésta contribuye a observar
varios atributos o cualidades, que conforman la estructura de un anuncio y
logra así que se asocien con el producto de una manera más personal o
familiar. La música logra dar un significado a las imágenes como se menciono
anteriormente, en el caso del jingle no se ven, teniendo en cuenta que también
las imágenes dan significado a la música, es decir, existe una interacción entre
los dos medios, entre visuales y auditivos 32
La música bien utilizada, logra efectos insospechados, considerando que ésta es
uno de los más sólidos pilares de la publicidad. Tanto que el sonido o música
está alcanzando un protagonismo creativo, utilizando la imagen pero creando
una personalidad clara, propia y diferenciada.
Una utilización muy frecuente de la música consiste en convertirla en un
elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. La utilización de la
música en los anuncios generan o crean dicotomías o lo que se entiende por
diferenciar personajes, escenarios (reales, irreales, deseadas, pasadas, futuras
y hasta presentes) a través de una asociación entre diferentes tipos o géneros
de música: tomando en cuenta que en la actualidad existe millones, así como
la oposición musical que existe entre lo popular y lo clásico en que se
contraponen ciertos valores de rebeldía, inconformismo e innovación cercanos a
31
Cfr. Sedeño Valdellós Ana María, LA FUNCIÓN DE LA MÚSICA EN COMERCIALES
PUBLICITARIOS, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF, Pág. 4; Acceso 20 de
Mayo del 2008. 32
Ídem, Pág.5
23
la juventud frente a los de tradición, pasado, prestigio y seguridad de edades
más maduras, es sólo un ejemplo. 33
La función principal de la música es resaltar la estructura narrativa creando un
sentido de desenlace. Ambas, la cualidad de la música y su síntesis de
elementos previamente opuestos contribuyen a esto. Esto proporciona una
coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la línea
de la historia considerada en sí misma. La música es un elemento fundamental
en la publicidad, y los valores asociados a ella suponen una herramienta muy
valiosa a la hora de contar una historia brevemente, como en el caso del spot
publicitario. La competencia es enorme y con mensajes perecederos y
temporalmente limitados; hay que cautivar al público y conseguir el máximo
recuerdo del anuncio, que ha descendido en los últimos años desde el 20%
hasta el exiguo 1,5-2% en el Ecuador 34
En la publicidad la música y los sonidos ocupan un lugar fundamental en cada
uno de los anuncios, comerciales, cuñas, jingles. Ya que la música es
considerada un elemento comunicador de primer orden, con un enorme y
mágico poder de penetración ante quien lo escucha y le presta atención. Hay
anuncios que son recordados únicamente por sus jingles o canciones. Según
Marcal el sonido de cada diez spots, nueve contienen música. 35
Álvaro Gurrea va más lejos al dudar no de la eficacia de la música como
herramienta persuasiva sino de la potencialidad del sonido como tal. El autor
asegura que “los sonidos no se recuerdan bien” (1999: 208) y justifica estas
palabras por medio de la escasa capacidad auditiva humana: “¿Qué es
realmente el sentido del oído? ¿Hasta dónde llegamos con él? ¿Dispone el ser
humano de capacidad para distinguir correctamente los sonidos y de
recordarlos con precisión suficiente? ” Gurrea concluye afirmando que los seres
33
Cfr. Sedeño Valdellós Ana María, LA FUNCIÓN DE LA MÚSICA EN COMERCIALES
PUBLICITARIOS, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF, Pág. 6; Acceso 20 de
Mayo del 2008. 34
Ídem, Pág. 1 35
Cfr. MARÇAL Moliné, LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD, Editorial McGraw – Hill, Pág. 289
24
humanos “oímos muy mal” de ahí su escepticismo ante la posibilidad de contar
con el sonido como herramienta persuasiva. Dada la concepción que el autor
tiene del sonido, al tratar específicamente el aspecto musical, se acentúa su
desconfianza. En primer lugar, considera que no tiene peso decisivo en el relato
y que se trata de un instrumento decorativo dentro del spot.36
3.6. La licencia para un Jingle
La utilización de una canción o melodía para una marca suele ser un
procedimiento complicado. En el mundo la utilización de una canción se mezcla
con los intereses de las compañías de publicidad, diseño, discos, las editoriales
musicales, los abogados de los artistas y autores y sus managers. Suelen estar
encargados de este tipo de procedimientos ya que llegan a ser intransferibles
para algún otro producto, bien o servicio.
Un ejemplo sobre una licencia para un Jingles: “la canción God, de John
Lennon, para una campaña de Golf; donde la compañía discográfica y la editora
musical denegaron los derechos y hubo que llegar hasta Yoko Ono para
conseguirlos” 37
3.7. La radio y el Jingle funcionan juntos.
Es mucho más fácil recordar un mensaje musical, que uno hablado. Incluso los
niños se aprenden el abecedario en inglés con una pequeña canción. Esto es
porque la melodía y el ritmo hacen más fácil de recordar la información.
La radio puede utilizarse como medio exclusivo de publicidad sobre todo para
productos con limitaciones legales, como apoyo a campañas audiovisuales, la
simple emisión del jingle nos recuerda toda una campaña, como base para
36
Cfr. Fernández Gómez Jorge David, HACIA UNA FUNCIONALIDAD DE LA MÚSICA EN EL
SPOT PUBLICITARIO; dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=940333&orden=62354;,
(Universidad de Sevilla); Acceso 30 de Mayo del 2008, 15H30 37
Cfr. MARÇAL Moliné, LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD, Editorial McGraw – Hill, Pág. 289
25
promociones especiales, es más presentado como un simple medio de
comunicación ya sea de noticias o musical.
El jingle es un elemento de la radio y de la televisión, ya que éste se utiliza para
la elaboración y difusión de ambos. Al mismo tiempo los jingles son importantes
porque son parte de la construcción del formato radiofónico, también sintetizan
el estilo y el alma de la emisora.
Los Jingles Comerciales o Publicitarios son útiles para posicionar marcas o para
promocionar productos o servicios. Sirve para posicionar en la mente del
consumidor, logrando ubicarla entre las primeras opciones de consumo de un
producto o servicio.
La radio y el jingle funcionan juntos de una manera diferente y creativa, el
utilizar la música como herramienta publicitaria, sumado a la repetición del
mensaje, tiene como resultado una efectividad del 100% en el efecto de
recordación de la publicidad.
El jingle comenzó a evaporarse de los medios audiovisuales, pese a que
algunos productos como las gaseosas y otros de índole masiva como
detergentes, comida rápida, productos de limpieza personal; prolongaron su
presencia por un tiempo más, hasta que fueron suplantados por otros estilos;
en televisión a menudo existen canciones populares interpretadas por sus
propios autores.
Los jingles o comerciales musicales tienen algunas variaciones; como el
mensaje puede cantarse en una tonalidad, pueden utilizarse orquestas para
tocar arreglos sinfónicos o de música popular, los productores utilizan temas
musicales uniformes a modo de color de fondo o para terminar el comercial de
una manera exitosa. Un ejemplo es utilizar una melodía como representativo de
un producto, la cual lo acompañara en todos los comerciales, a este medio se lo
llama Logotipo Musical, después de algunas repeticiones el público comienza a
26
asociarlo con el producto, lo que se denomina gancho, que es la parte de la
canción que queda grabada en la memoria del público.
Según Arens los anunciantes tienen tres fuentes de música: que son comprar al
propietario del copyright el derecho de usar una melodía que queremos utilizar,
lo cual suele ser costoso; utilizar una melodía de dominio público, que es
gratuita pero puede llegar a ser común; contratar a un compositor para que
escriba una canción original, lo que también puede resultar costoso. Algunas
melodías han alcanzado gran éxito, entre ellas la famosa tonada de Coca-Cola:
“I’d like to teach the world to sing” (quisiera al mundo oír cantar). 38
Es el caso del jingle de Speedy, hoy parte del álbum que acaba de sacar a la
venta la cantante que lo interpreta en el anuncio, o del tema de Gilda, del
comercial mundialista de Quilmes "No me arrepiento de este amor". Que fue un
representativo de la campaña de la cerveza. Este jingle ya es un identificativos
de este producto en especial y lo asocian con el mismo.
La creación de los jingles es el fruto de estrategias de mercado y creatividad.
Para lograr que donde quiera que vaya la persona y este escuchando la radio
llegue a reconocer lo que es un jingle. Pero no importa tan solo lo bien que se
escuche la estación de radio, sino que la audiencia pueda distinguirla de la
competencia o recordar el nombre del producto o del servicio que se está
oyendo.
Los Jingles pueden ser presentados como medio de diversión, algo loco para
despertar en la mañana o algo romántico para las noches. Los Jingles son parte
del "Showbiz" mágico de la radio.39
38
Cfr. ARENS William F., (2000). Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill , México, Pág. 397 39
Cfr. JINGLE BELLS; http://www.robbyralston.com/page0/files/08ceecde83534baf01e16f25234f34d5-
7.html, Acceso 23 de Abril del 2009
27
SEGUNDA PARTE
Persuasión Publicitaria y Comportamiento de Jóvenes de 12 a
15 años
4. La Persuasión en la Publicidad
Persuadir es motivar a otras personas para aceptar una forma diferente de ver
las cosas, apreciarlas y tomarlas en cuenta para una futura compra, la
publicidad forma parte de la persuasión.
Según Vance Packard, en su libro Las Formas Ocultas de la Propaganda el más
difundido, la investigación de los motivos como una especie de práctica oculta,
cuya verdadera existencia atesora al consumidor y esto resulta totalmente
manipulado. Packard revela las misteriosas razones por las cuales el hombre
esta estimulado a comprar lo que no necesita. Además, parece totalmente
convencido de que esta investigación, una vez realizada; da al anunciante unos
poderes mágicos e irresistibles de persuasión, e incluso control, sobre la mente
del público. 40
El arte de la persuasión es un método que se usa dentro de la publicidad, pero
este no se debe usar para realizar publicidad. La persuasión, es lo que
actualmente se usa para tratar de influir e inducir al consumidor o comprador a
que adquiera un producto, bien o servicio, los publicistas o anunciantes se
encuentran satisfechos con la labor que realizan, logrando que el consumidor se
vuelva fiel a este nuevo producto.41
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen
utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han
resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de
40
Cfr. Leo Bogart; ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Editorial Harcourt Brace Jovanovich; Edición
Deusto; España; 1972, Pág. 71 41
Cfr. H.H.Palmer – A.J.Brewster y R.G.Ingraham; INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD, Editorial
Continental, S.A.; Edición Mc-Graw-Hill Book Company; México D.F.; 1988; Pág. 67
28
ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad,
popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores
comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo
subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo
obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino
que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un
automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del
vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo
proporcionará al comprador. 42
En la actualidad el consumidor no puede distinguir entre una marca y otra, y
menos recordar las diferencias que realmente existen, para lo cual se usa la
persuasión y recordación ya que existen millones de productos dentro del
mercado.
Todo anunciante de cerveza, cigarrillos, ropa y productos de uso diario, deben
tener un plan definido un estrategia de comunicación para conocer de qué
forma le gustaría que su marca se considerase diferente frente a la
competencia ya sea directa o indirecta, tanto en aquellos atributos tangibles
para el consumidor como en cuanto a la personalidad del producto que los
identifica directamente. Para denotar cada uno de estos atributos se utiliza lo
que es la persuasión para llegar al consumidor final. 43
Uno de los principales obstáculos de la persuasión en la publicidad es que las
personas se resisten a cambiar su producto habitual y rechazan la idea que
suponga una amenaza a sus creencias o costumbres de vida y de compra.
Tomando en cuenta que cada persona necesita ser propietario de su espacio,
intimidad y cualquier alternativa que amenace tendrá un rechazo por parte del
42
Cfr. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD - TÉCNICAS DE PERSUASIÓN;
http://www.wikilearning.com/el_concepto_de_la_publicidad-tecnicas_de_persuasion/14505-5; Acceso:
17 de Junio del 2008 43
Cfr. Leo Bogart; ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Editorial Harcourt Brace Jovanovich; Edición
Deusto; España; 1972, Pág. 82
29
consumidor. El cambiar la mente de los consumidores tradicionales es una labor
difícil ya que están acostumbrados a sus productos de toda la vida.
La resistencia, a cambiar un producto por otro no conocido y que no se ha
probado es otro obstáculo cuando la persona muestra intolerancia, esta se da
por cansancio, tristeza, irritabilidad, etcétera, obteniendo como resultado, dejar
la compra para otro momento. La mejor opción es producir un clima de
originalidad, ética profesional de las claras intenciones que tiene el publicista.
El 78% de los encuestados sintoniza la radio para escuchar música. Esta
preferencia es mayor en la Costa (80.2%) que en la Sierra (75.8%), y es mayor
también entre las mujeres (82.7%) que entre los varones (73.4%). Así mismo,
los niños y niñas de entre 11 y 13 años de edad son los que más escuchan
música (85.7%); en segundo lugar están los niños de seis a diez años
(75.75%); en tercero los de 17 años (75.7%), finalmente los muchachos de 14
a 16 años, con el 74.8%. 44
4.1. Tipos de persuasión
Según García Uceda en 1997 plantea una clasificación diferente de las formas
de persuasión utilizadas en publicidad, distinguiendo tres niveles que serian la
persuasión racional, emotiva, y publicitaria, en función al comprador o cliente
sobre el que pretende ejercer su influencia. Así podemos decir que la
persuasión racional está enfocada en la argumentación, logrando ser deductiva
(de lo general a lo concreto), la persuasión inductiva tiende a generar casos
concretos, la persuasión retórica es la que usa figuras retóricas literarias y
visuales publicitarias, y finalmente analógica es la que desarrolla similitudes,
evocaciones del producto, o refieren la marca o el nombre del fabricante. 45
44
Cfr. PRENSA Y RADIO: UNA DURA COMPETENCIA CON LA TV,
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/prensa-y-radio-una-dura-competencia-con-la-tv-21210-
21210.html 45
Cfr. EL ANÁLISIS DE CONTENIDO: EL MENSAJE PUBLICITARIO Y LOS MEDIOS IMPRESOS,
http://www.efdeportes.com/efd57/conten3.htm, Acceso 2008-06-25
30
Si nos guiamos por el texto: La Influencia de la Publicidad Persuasiva en los
Niños motivadores de Compra, encontramos dos tipos de Persuasión Publicitaria
que son los siguientes:
Persuasión heurística.- Las razones de este tipo de procesamiento
heurístico se dividen en tres órdenes nombradas de la siguiente manera la
Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la
información. En caso de que el comprador o consumidor pueda tener
alguna o las tres limitaciones, el individuo podría llegar a ser propenso a
utilizar claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de
los caminos para la publicidad consistirá en agregar otro tipo de
información, para una mejor comprensión del mensaje.46
Claves de la persuasión Heurística:
Estilo de mensaje eufórico
Relativas a la fuente del mensaje, como su experiencia, atractivo o
confiabilidad.
Desencadenar una superioridad estética, para los medios impresos,
visuales de la publicidad de la marca en relación a los competidores.
Afirmación de la calidad global del producto mediante algún recurso
retórico simple.
La presentación de un solo atributo significativo de la marca que genere
diferencias sobre el conjunto de valores de dicha marca.
Persuasión sistemática.- Se puede actuar persuasivamente de dos
formas reduciendo o elevando la importancia que tiene el receptor a los
atributos dentro de una categoría del producto, o bien alterando las
creencias que vinculen una marca y los atributos deseables dentro de una
categoría del producto. Actúa mediante el aporte de información extensiva
que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e 46
Cfr. Albán Lorena, Tesis “INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD PERSUASIVA EN LOS NIÑOS
COMO MOTIVADORES DE COMPRA”, Quito, UTE, 2007, Pág. 12
31
intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran
en este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar,
ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de
los productos, todo ello con el propósito de llegar a una elección de
productos con el máximo de racionalidad. 47
4.2. Técnicas de persuasión
Existen varias técnicas de persuasión en el mercado de los publicistas, tomando
en cuenta cada una de las necesidades de los consumidores y que desean de
un producto, las técnicas dependerán de los medios de comunicación y de
restricciones legales del producto y del mercado en el cual se vende.
4.2.1. Repetición del mensaje
Al utilizar la repetición del mensaje se logra captar la atención del cliente,
introduciendo dicho mensaje varias ocasiones lo cual genera el recordar dicho
producto y su mensaje; utilizaremos la televisión, radio, cine, periódico y
revista, los principales medios de comunicación masiva, para transmitir este
mensaje a todo nivel social y cultural llegando así una distribución nacional e
internacional. De una manera más directa donde se puede encontrar el
mensaje es mediante vallas publicitarias, folletos, banners, volantes, etcétera.
4.2.2. Marcas registradas
Cuando se habla de una marca registrada se habla de confianza, cuando esta
marca está dispuesta a generar y crear un nuevo producto para lanzarlo al
mercado el respaldo de la marca habrá ayudado a que su producto tenga
aceptación; utilizando una elemento para atraer al consumidor, por ejemplo: los
carros, para la venta de desodorantes para hombres, comida o alguna bebida.
47
Cfr. Ibíd. Albán Lorena, Pág. 11
32
Otro instrumento que sobresale para aumentar las ventas son las marcas
registradas, debido a que los productores gastan enormes sumas de dinero en
crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor frente a sus
compradores, tomando en cuenta que una marca registrada carecerá de
sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. La marca
registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor
quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. Ejemplo Coca Cola cuenta
con su marca registrada lo que facilita que su nuevo producto cuente con
garantía y reconocimiento.
4.2.3. El Precio
Al utilizar el precio como técnica de persuasión se habla de utilizar en los
medios de comunicación las palabras “rebaja”, “descuentos”, “oferta” y
“facilidades de pago” lo que indica que puedes obtener el producto de tu
elección por un precio menor al normal, esta es una estrategia donde se logra
altas ventas. Como tácticas de Persuasión llegan a utilizarse tintas perfumadas,
anuncios de productos promocionados por personajes famosos actores,
cantantes, etcétera., desarrolla conductas dentro del entorno familiar, social
entre padres, hijos, amigos, hermanos sobre un determinado producto bien o
servicio.
La verdadera técnica de persuasión se queda para los expertos en el arte de
persuadir. La investigación no escribe el texto, ni diseña la presentación, ni
cambia los métodos de distribución. Sin embargo se puede tomar decisiones
más inteligentes sobre como persuadir si se comprenden los motivos del
consumidor y se conocen los datos fundamentales sobre quiénes son y dónde
están los consumidores. 48
48
Cfr. Leo Bogart; ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Editorial Harcourt Brace Jovanovich; Edición
Deusto; España; 1972, Pág. 72
33
Las técnicas de persuasión son como los cuchillos afilados según Dichter que
dice que un cuchillo no tiene moralidad en sí mismo; al mandar afilarlo no se le
hace ni más ni menos inmoral. 49
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo
están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y
el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de
publicidad.
Una de las técnicas que más efectividad tiene en el público objetivo es la
repetición del mensaje, al tratar de captar la atención del cliente potencial
repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede
ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales
como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas sin cambiar drásticamente su mensaje.50
La publicidad actual presenta varias técnicas de persuasión dependiendo del
producto que se va a mostrar. Entre las más destacadas son los anuncios
televisivos y radiofónicos, productos anunciados por figuras famosas de actores,
cantantes, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus
hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los
hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el
desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. El miedo es una de
las principales debilidades humanas a cualquier edad que se presente, se suele
utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual
muy explícito. Como por ejemplo el miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la
pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia lo que alcanza que las
personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,
cosméticos o compuestos vitamínicos lo que logre que ese sentimiento
desaparezca parcialmente.51
49
Cfr. Ibíd. ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Pág. 73 50
Cfr. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD - TÉCNICAS DE PERSUASIÓN;
http://www.wikilearning.com/monografia/el_concepto_de_la_publicidad-tecnicas_de_persuasion/14505-
5; Acceso: 17 de Junio del 2008 51
Cfr. Ibíd . EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD - TÉCNICAS DE PERSUASIÓN.
34
4.3. Comunicación publicitaria
El lenguaje publicitario que se utiliza para atraer al público se presenta
mediante frases persuasivas que tiene como objetivo el llegar al consumidor
final y lograr influir en su comportamiento de compra. El Persuadir es
comunicar un mensaje, Según Joannis citado en el libro “El Mecanismo de la
Persuasión” un mensaje se transmite de la siguiente manera:
La transmisión de un mensaje publicitario no se administran por las mismas
leyes, varias agencias de publicidad desarrollan casi una misma idea al crear un
mensaje. También existe una técnica para encontrar en cada anuncio las
mismas fotografías tomando en cuenta el poder de la persuasión de las
imágenes en los televidentes o en los consumidores 52
TRANSMICIÓN DEL MENSAJE
53
52
Cfr. Michel y Françoise Gauquelin; EL MECANISMO DE LA PERSUASIÓN; Segunda Edición;
Editorial Mensajero S.A.; Paris; 1988; Pág. 109 53
Cfr. Albán Lorena, Tesis “INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD PERSUASIVA EN LOS NIÑOS
COMO MOTIVADORES DE COMPRA”, Quito, UTE, 2007, Pág. 2
EMISOR
Actitudes
Conocimientos
Código
Primera
Filtración
2 1 3 4 5
Mensaje
RECEPTOR
Actitudes
Conocimientos
Código
Información
Puesta en forma
Segunda
Filtración
Información
Transmitida
Información a
transmitir
35
Si nos guiamos por el texto: La Influencia de la Publicidad Persuasiva en los
Niños motivadores de Compra, encontramos dentro de la comunicación
persuasiva dos situaciones relevantes sobre la persuasión:
A. Cuando el receptor esta consiente de estar involucrado en una
tentativa de persuasión.- Es decir en algunas situaciones las personas
que hablan dentro del comercial pueden aumentar su credibilidad aceptando
que su objetivo es influir en los oyentes, de esta forma prueban y se
muestran como personas honestas ante el radioescucha.54
B. Cuando la intención de influenciar es de una u otra forma tácita.-
Llamada también el ocultar la intención de influir. El encubrir puede
considerarse como una estrategia inteligente que utilizan los comunicadores
persuasivos para informar recatadamente, en el caso de que adoptada una
actitud defensiva, y lo más sensato sería que la fuente ocultara su intención
de influir al radioescucha. 55
Según investigaciones se afirma que más de tres exposiciones es una
repetición, la primera creando una conciencia del producto, la segunda presenta
la relevancia que tiene para el futuro consumidor y por último la tercera es la
encargada de recordar los beneficios del producto. 56
4.4. Efectos de la persuasión en la publicidad
Según varias investigaciones alrededor de libros y fuentes de Internet un
concepto definido de lo que los efectos de la persuasión dentro de la publicidad
pueden producir en un público determinado varían; los anunciantes observan
54
Cfr. Ibíd. Albán Lorena, Pág. 2 55
Cfr. Ibíd. Albán Lorena, Pág. 2 56
Cfr. Michael R. Solomon, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A., México, 1997, pág. 95
36
que al principio lo más importante es la forma, el contenido de que esta hecho
o cómo lo haga queda en un segundo plano.
Un ejemplo presentado en el Libro “Introducción a la Publicidad” muestra de
manera más clara de lo que se está hablando: el ama de casa lo que desea
saber es lo que en realidad pueda hacer una aspiradora si ésta estuviera en sus
manos. El vendedor no ganaría mucho diciéndole de qué materiales está hecha,
lo que él se limita es a decirle lo que ella puede llegar a lograr y los beneficios
que le traería el adquirirla. Ella quiere saber cómo trabajará en su alfombra; así
que el vendedor esparce un poco de harina sobre ésta y procede a limpiarla;
tratando de hacer una presentación más real de lo que él le está ofreciendo. Lo
que el vendedor implementa es la persuasión para la venta de este producto. 57
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver una teoría
diferente sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a
posterior sobre la práctica publicitaria.
En la teoría los efectos persuasivos de la publicidad han sido básicos, es un
concepto de “jerarquía de los efectos” para abarcar todo un conjunto de
aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en
común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o
“pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y
cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad. Para
persuadir se necesita entender la motivación de sus compradores, de modo que
se pueda establecer un contacto emocional con ellos. 58
La persuasión es utilizada como una técnica subliminal de la publicidad; se lo
relaciona directamente con la publicidad subliminal y en mensajes en campañas
de adoctrinamiento con fines diversos, en la propaganda electoral y en la
producción, aunque dadas sus implicaciones legales y éticas, sus promotores,
57
Cfr. H.H.Palmer – A.J.Brewster y R.G.Ingraham; INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD, Editorial
Continental, S.A.; Edición Mc-Graw-Hill Book Company; México D.F.; 1988; Pág. 67 58
Cfr. J.Thomas Russell y W.Ronald Lane; KLEPPNER PUBLICIDAD; Edición Decimocuarta; Editorial
Pearson-Prentice Hall; México, 2001; Pág. 162
37
por razones obvias, prefieren operar en la sombra. Utilizando la persuasión
como un medio subliminal.
La publicidad tiende a ser sencilla y escasa para que la marca tenga credibilidad
dentro de la mente del consumidor, existen casos en donde no existe
credibilidad lo que hace que sea justo proporcionar más contenido y más
información para que sea persuasiva ante la mente del consumidor. Tomando
en cuenta que el consumidor o cliente potencial no compra productos lo que
hace es comprar soluciones a sus problemas diarios.59
Muestra clara de la persuasión es el hombre con la camisa Hawai, y el hombre
tatuado que fuma un cigarrillo Marlboro tan conocidos en el mercado, estos son
presentados como criaturas de los persuasores ocultos, aun cuando no hay
sugerencias que indique que tales personajes son productos del estudio de
motivos y no de la inventiva publicitaria. Ellos son la representación de una
marca. 60
Un ejemplo de lo que la publicidad persuasiva puede hacer en un producto,
marca o servicio, tomando en cuenta que el objetivo del producto es lograr una
asociación mental o verbal entre la categoría genérica del producto y una marca
individual ,como ejemplo no es un refresco sino Coca Cola, no son pañuelos de
papel sino Kleenex. Esta identificación hace más probable que el cliente cuando
asiste a un centro o servicio donde se vende aquel producto pida la marca por
su nombre o que la tome de una estantería ocupada por artículos de precios
idénticos y aparentemente similares, no recordando el nombre del producto que
se lleva sino recordando la marca de aquel producto.61
En conclusión el anunciante debe hacer que su producto sea aceptable ante la
vista el tacto el oído del consumidor antes de que pueda persuadir al
59
Cfr. J.Thomas Russell y W.Ronald Lane, Op. Cit., Pág. 162 60
Cfr. Leo Bogart; ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Editorial Harcourt Brace Jovanovich; Edición
Deusto; España; 1972, Pág. 71 61
Ídem, Pág.80
38
consumidor a comprarlo. El producto podrá ser aceptable sólo si se le hace
familiar al consumidor. El conocer un producto puede ser comparado al conocer
a una persona con la que convivimos día a día en nuestras labores cotidianas lo
que nos muestra una gran variedad de experiencias. Podemos decir que
conocemos a alguien que todavía no es propiamente un conocido, porque
podemos reconocerle o identificarle por su nombre, por su posición general en
su vida o por algún rasgo de su carácter revelado a nosotros por la observación
más que por la interacción, podría llamarse amigo o familiar. Y desde ahí
podemos pasar a través de todas las formas de reconocimiento mutuo,
asociación, amistad e intimidad. 62
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la
publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener el
Interés, luego crear el deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron
muchos más, unos más complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que
postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la
división de los efectos en tres etapas consecutivas:
La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar
los efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta.
Realmente es difícil que en un campo tan amplio como es la publicidad, con
miles de productos y servicios anunciados además de variadísimas formas de
expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso
en sus versiones más elaboradas, resultan siempre simplistas.
62
Cfr. Ibíd. Leo Bogart;, Pág. 77
39
La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, tiene
como objetivo servir de vehículo a un mensaje. Desarrolla un importante papel
de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen
sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y
nuevas formas de comportamiento del consumidor frente a la compra. 63
5. Comportamiento del consumidor adolescente de 12 a 15 años.
Se llama adolescencia, porque sus protagonistas son jóvenes de identidad y de
una clara definición, que ya no son totalmente niños, pero tampoco son
adultos, son una especie de híbrido, con rasgos de adulto y rasgos de niño.
En la actualidad los adolescentes se encuentran expuestos a publicidad
subliminal presentada en todos los medios de comunicación masiva, por lo que
los adolescentes tienden a tener hábitos de consumo erróneos.
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que
los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo,
dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el
aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los
consumidores, lo que oyen por la radio, miran por televisión o en publicidad
exterior. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así
establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del
consumidor.
Los factores importantes para el comportamiento de los jóvenes adolescentes
de 12 a 15 años:
Culturales: Cultura, subcultura y clase social.
Sociales: Grupos de referencia, familia y función y estatus.
63
Cfr. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES Y
A DOLESCENTEShttp://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-el-comportamiento-de-
los-jovenes-y-a-dolescentes-2/
40
Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias
económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismo.
Psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud.
El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares también. Los jóvenes adolescentes influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan
la tendencia persistente de los adolescentes en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
Nunca menos preciar a los jóvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
Ser lo más personal posible
En la actualidad los jóvenes adolescentes cambian los llamados agentes de
socialización, reduciendo la importancia de algunos factores como la familia o la
escuela para pasar de forma definitiva a ser influencia de los medios de
comunicación masiva. Así, esa construcción de la identidad puede canalizar una
estrategia de rebelión frente a los padres o contra el status quo según Salomón
en 1997. 64
Los adolescentes siguen siendo un público difícil por las características propias
de la edad, es una etapa de construcción de la personalidad, de indecisiones,
son cambiantes, móviles, competitivos como lo mencionaremos en este
capítulo. Esto los convierte en un público codiciado, y para captarlo, la
publicidad habla el lenguaje de los adolescentes, empleando modalidades como
descargas de música, o mensajes instantáneos.
64
Cfr. Los adolescentes como consumidores: la familia como agente de socialización.
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:05vVxc8onBgJ:www.uv.es/alaitz/Docs/Consumidor_adole
scente_13x18.pdf+adolescencia%2Bcomportamiento+de+compra&hl=es&gl=ec&pid=bl&
41
Hay que tomar en cuenta que la principal atracción de los jóvenes adolescentes
es la publicidad en televisión seguida por el Internet, además es un formidable
instrumento para incrementar la educación, la cultura, la promoción de la salud
y una conducta favorecedora de la tolerancia, pero ésta puede llegar a tener
efectos contradictorios en el caso de nuestro grupo objetivo que no tienen la
personalidad formada.
En la edad de 12 a 15 años es la etapa donde los jóvenes o adolescentes
buscan construir su identidad personal, para lo cual el adolescente utilizara la
simbología de los productos que manejan diariamente. A medida que el
adolescente crece, gana autonomía a la hora de tomar las decisiones de
compra, tomando en cuenta los hábitos de consumo adquiridos por los padres
o familiares por algunas categorías de sus productos favoritos.
Otro aspecto importante de la publicidad en los adolescentes es la reiterada
observación de escenas violentas en televisión, esto logra una gran repercusión
sobre el comportamiento, llegando a ver rasgos de agresividad en su conducta,
que comienza a registrarse ya a partir de los tres años de vida. Hay numerosos
estudios y artículos relacionados con este tema que confirman que el alto índice
de violencia televisiva interviene como factor importante en la determinación de
las conductas masculinas y femeninas violentas. 65
Un efecto de la publicidad y la televisión mal enfocada es la obesidad,
diferentes estudios indican que la obesidad está directamente relacionada con
el aumento del tiempo destinado a ver televisión, en niños y adolescentes de 6
a 17 años. Esto es porque ver televisión representa una actividad pasiva y
porque muchos televidentes consumen diversos productos ricos en calorías
mientras ven la televisión. Se ha demostrado que por cada hora de observar la
Televisión, aumenta la obesidad, tanto en niños como en adultos;
convirtiéndose el hecho de ver televisión en una buena incitación a la obesidad.
65
Cfr. NIÑOS, ADOLESCENTES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Autor F. Muñoz García,
http://www.svnp.es/Documen/comunica.htm; Acceso 2008-08-31
42
La publicidad tiene como objetivo estimular el deseo y la necesidad de
consumir, y los niños y jóvenes representan una importante cuota de mercado.
La influencia de la publicidad en jóvenes adolescentes es muy fuerte en la
época en la que vivimos donde el televisor y el Internet son parte de ellos y
hasta puede considerarse un instrumento peligroso, ya que puede llegar a creer
apetencias y necesidades que no corresponden a las edades de los mismos, e
impulsarlos a creer en cosas que no son propias de su edad, por lo que hay que
tener cuidado en el manejo de esos dos elementos de comunicación.
La televisión ha llegado a un estado de homogeneidad en cuanto a estereotipos
de la programación que esta presenta a diario, modelos de convivencia, valores
y actitudes que no se corresponden con la realidad social que se vive en el país.
Los adolescentes pueden extraer, en consecuencia, un aprendizaje que no es el
más adecuado en aspectos tales como la relación con sus padres, en casa, con
los compañeros o amigos y maestros, sexualidad, modas, alimentación y
comportamiento social.
De los miles de anuncios que ven los adolescentes al año en televisión, dos
terceras partes son sobre alimentos con elevado contenido en calorías, grasas,
colesterol, azúcar y sal. Lo que aumenta su pereza y perjudica a la salud.66
Al igual que se observan los estereotipos más comunes como la esbeltez en
modelos y presentadoras de televisión, se equipara con el éxito y la belleza, y
este mensaje tiene tal poder de atracción que puede llevar a muchas
adolescentes o niñas a cuadros de anorexia y a creer que no comer es
síndrome de moda y belleza. Los niños también pueden estar expuestos pero
no con la misma influencia que los adolescentes. No importa la edad al final el
mensaje que se transmite puede llegar a cualquiera.
Más allá de los aspectos normativos, los adultos hemos de seleccionar los
programas televisivos, medios de comunicación adecuados para cada
66
Cfr. NIÑOS, ADOLESCENTES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Autor F. Muñoz García,
http://www.svnp.es/Documen/comunica.htm; Acceso 2008-09-31
43
adolescente teniendo en cuenta que, mediante este recurso que se propone,
deben estimular su desarrollo e incrementar sus destrezas y habilidades. Han
de transmitir valores positivos como la cooperación, el respeto a los demás y al
medio ambiente y evitar medios que transmitan valores sexistas o que inciten a
la violencia. 67
La publicidad es un medio de motivación para los adolescentes que ven un
medio de distracción en estos, pero muchas veces los mensajes publicitarios
presentados se pueden confundir con el anhelo o la necesidad de felicidad, la
diversión y el estatus al desear lo que los demás poseen. Es ahí donde los
adolescentes se vuelven compradores potenciales a través de sus padres. Los
padres son los que mantienen el control sobre las actividades de compra
efectuadas por sus hijos. Ya que ellos son los que manejan cuánto dinero
adquieren los hijos para gastar es sus actividades.
Los principales destinatarios del mensaje publicitario son los niños de edad
inferior a catorce años, aunque también lo son las personas que los adquieren
(padres, tutores o educadores), que se ven afectados directamente por la
publicidad en el momento de decidir la compra de un determinado producto.
Es conveniente que se comente los anuncios por parte de los padres o adultos
responsables con hijos e hijas para educarlos como consumidores críticos y
reflexivos, y sobre todo antes de comprar, es aconsejable comprobar en alguna
tienda cómo son los juguetes, golosinas o electrónica que les interesan, porque
a veces no cumplen las expectativas dadas por la publicidad en la pantalla o en
otro medio. En la Televisión no se permite que la publicidad incite a los
menores a la compra de un producto explotando su inexperiencia o su
credulidad, ni tampoco que persuadan a sus padres o tutores. Lo que es un
problema para los publicistas que se enfocan como grupo objetivo a los
adolecentes y llegaran a ser futuros consumidores.
67
Cfr. JUGUETE SEGURO Y CONSUMO RESPONSABLE;
http://www.hispacoop.es/web/pdf/guia_cas_JS.pdf; Acceso 2008-09-29
44
Durante algunos años se han adoptado medidas legislativas a fin de evitar
perjuicios a los niños y adolescentes con respecto a determinados medios de
difusión, como ha sido el caso de la televisión, protegiendo a los menores
frente a la publicidad , se crea una Ley conocida como Televisión sin Fronteras.
A menudo los anuncios o cuñas de radio o televisión van relacionados a un
producto positivo y a la carencia de una necesidad para lograr que el producto
sea la respuesta a este sentimiento. Hay es en donde se utiliza música, el
humor personas o cantantes famosos o las imágenes en el caso de la televisión
para atraer la atención del público objetivo. En el presente capitulo
analizaremos a nuestro grupo objetivo lo entenderemos y sabremos cuáles son
sus necesidades.
El consumo de la televisión está condicionado por los hábitos socio-culturales y
las obligaciones laborables y estudiantiles de la población en este caso de los
niños que estamos analizando. La incidencia es mucho mayor en el público
infantil ya que es sujeto a un preciso calendario escolar donde las horas frente
al televisor pueden bajar a diferencia de los ciclos vacacionales, como la
navidad donde los meses anteriores ya existe audiencia que tiende a subir por
la demanda de ropa, elementos electrónicos, etcétera. Así como también se
toma en cuenta las vacaciones de Semana Santa, Carnaval y el verano donde
los niños se encuentran en casa.
La situación varía durante los periodos vacacionales, donde la mayoría de los
adolescentes se encuentran en su casa y así ganan presencia. El factor
vacaciones, unido a una mayor oferta de programación juvenil en radio y
televisión y radio desarrollan un incide notablemente en el cambio de hábitos
de consumo como la comida y actividades. El caso más sobresaliente se
produce durante la Navidad donde aumentan su presencia entre el total de
espectadores en un punto y siete décimas (lo que supone una subida del 25,3
por ciento) y llegan hasta el 8,4 por ciento en la Navidad.
En la actualidad los programas que se muestran en la televisión y radio tienen
mucha importancia en el desarrollo intelectual de los adolescentes.
45
Desarrollando comportamientos cognoscitivos más pronto debido a los
programas de televisión. Existen programas de televisión que enseñan y
desarrollar habilidades cognoscitivas como el utilizar letras y números, conocer
la naturaleza y los animales de acuerdo a su ambiente físico o social, llegan a
realizar y solucionar problemas de razonamiento matemático. 68
Desde el punto de vista comercial a esta edad los jóvenes comienzan a definir
sus gustos personales, preferencias sobre su ropa, los colores, la música y todo
en función de su grupo de amigos y de la publicidad que observa mediante los
medios masivos de comunicación. Siendo los jóvenes los que acuden a donde
sus padres para que les compren el articulo de su preferencia. De tal forma que
ellos se vuelven futuros compradores por lo cual la publicidad debe estar
enfocada a este grupo.
Los primeros estudios indicaban que los varones eran más susceptibles, pero en
la actualidad se cree que las mujeres son igualmente vulnerables a la sociedad
actual que los inclina a ser consumidores y dependientes de medios de
comunicación como la televisión e el Internet.
También tenemos que tomar en cuenta la clase social en la que se desarrollan
los jóvenes que a la final se convierte en un claro diferenciador en el consumo.
Los jóvenes de clase alta dedican menos de dos horas diarias a ver la televisión
es decir 119 minutos, en la temporada del año 1999 al 2000, a diferencia de las
casi 3 horas y media de los adolescentes de las clases menos favorecidas (208
minutos); o sea, los adolescente de clase baja ven la televisión hora y media
(89 minutos) más cada día que los de clase alta, un 74,7% más. Éste no es un
comportamiento exclusivo de los adolescentes sino que es una característica
común a todas las edades, por el hecho de que las clases más pudientes tienen
mayores posibilidades de ocio según marca la investigación presentada.69
68
Cfr. Diane E. Papalia – Sally Wenakos; PSICOLOGIA DEL DESARROLLO DE LA INFANCIA O LA
ADOLECENCIA; Quinta Edición, Editora Luz M. Rodríguez, McGraw – Hill, Santa Fe de Bogotá –
Colombia, 1992 , Capitulo 9, Pág. 313 69
Cfr. PROGRAMACIÓN INFANTIL EN LA TELEVISIÓN. INADECUADA RELACIÓN ENTRE
OFERTA Y DEMANDA, http://www.campusred.net/telos/articuloexperiencia.asp?idarticulo=1&rev=54;
Acceso 2008/09/03
46
Un problema social que explicaría la mayor dependencia del medio por parte de
algunos adolescentes: una quinta parte (el 20,1%) no tiene, según la encuesta
realizadas por investigadores, otras alternativas para entretenerse además de la
televisión y luego el Internet, situación que nos inclinaría a pensar que, en todo
caso, el problema de que algunos adolescentes vieran en exceso programas de
televisión no está tanto en la televisión cuanto en la falta de actividades o de
medios alternativos que satisfagan su necesidad de entretenimiento durante las
horas que permanecen en casa.
La mayoría de los niños y niñas miran la televisión para entretenerse se conoce
que es un 84.9% de la población. Los niños suelen ver más televisión que las
niñas lo cual se va incrementando con la edad. Se conoce que el mayor
consumo de los programas televisivos para los niños es el sábado al contrario
para los adultos que es mucho menor.
No todo lo que la televisión presenta esta mal para los niños porque les permite
ampliar sus conocimientos y habilidades verbales, de una manera sorprendente
que hasta pueden llegar a sonar como niños mayores, los educa y les enseña,
con los debidos programas educativos y la supervisión de sus padres,
estableciendo limites y restringiendo la horas de permanecer frente al televisor.
Utilizar la televisión como un medio de recompensa no es aconsejable hasta no
explicar a los niños las diferencias entre lo que es bueno y es malo. Se tiene
que hablar de los temas que se presenten en los programas para aclarar dudas.
El comportamiento de los jóvenes frente a los comerciales de televisión es
importante, los padres se encargaran de volverles un consumidor inteligente,
enseñándoles como reconocer lo que tienen frente a ellos, como por ejemplo el
dialogo que se presenta en una propaganda, sobre las comidas que se
presentan y actividades dañinos.70
70
Cfr. Diane E. Papalia – Sally Wenakos; PSICOLOGIA DEL DESARROLLO DE LA INFANCIA O
LA ADOLECENCIA; Quinta Edición, Editora Luz M. Rodríguez, McGraw – Hill, Santa Fe de Bogotá –
Colombia, 1992 , Capitulo 9, Pág. 320
47
En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se
dice, aun mas tomando en cuenta el comportamiento y las reacciones que se
puede presentar en los jóvenes. La imagen publicitaria une a su función de
información y convicción, la función estética. Su poder de comunicación y
atracción se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retórica de la
imagen y el texto. Algunos de los recursos más empleados son: 71
La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades
en común o las que los diferencian.
La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos,
alimentos o animales.
La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para
apropiarse de sus cualidades
La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o
destacar la idea que se quiere transmitir
La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para
comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la
eficacia de una parte
6. La percepción
La percepción es la información adquirida a través de los estímulos, las cosas
que vemos todos los días en el medio ambiente en el que nos desarrollamos
normalmente, en casa, escuelas o parques. Observamos nuestro alrededor y se
toma conciencia de nuestro entorno.
71
Cfr. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES Y
A DOLESCENTEShttp://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-el-comportamiento-de-
los-jovenes-y-a-dolescentes-2/
48
Las vivencias que tiene el ser humano quedan almacenadas en la memoria por
lo que son susceptibles a salir cuando se reconoce o se recuerda una cosa o un
momento en especifico. La memoria no solo contiene significados e imágenes
para causar emociones que pasaron en ese momento. 72
La percepción es descubrir información, es aprender, es aumentar nuestros
conocimientos y pensar, es resolver problemas y manejar información. El
proceso puede variar en dos sentidos, puesto que aprendemos y desarrollamos
la información y también influye en la percepción de las cosas que aprendemos.
73
La percepción puede dividirse en cuatro clases:
La Percepción Sensible: es la capitación de todo nuestro medio ambiente
así como olores, colores, sonidos, tamaños, temperaturas, sabores,
tomando en cuenta que todos son por sensaciones emitidas por los
sentidos. Siendo el principal punto el estimulo pueden ser mecánicos,
químicos, etcétera.
Percepción Emocional: la percepción de emociones consiste en tomar
conciencia de las propias emociones, de los sentimientos frente a
acontecimientos, como amor, odio, temor, angustia, miedo, vergüenza. 74
Los jingles o comerciales dependen de la percepción emocional para causar
un efecto dentro del consumidor frente a las características o historial del
comercial o jingle.
Percepción Axiológica: el adolescente genera una actitud frente a un
objeto o persona que lo rodea ya sea amor, respeto o rechazo. Generando
actitudes frente a estas emociones o percepciones. 75
72
Cfr. Raúl Gutiérrez Sáenz; PSICOLOGÍA, Tercera Edición, Editorial Esfinge S.A. México,1994,
Pág.89 73
Cfr. Ibíd. Raúl Gutiérrez Sáenz;, Pág. 82 74
Cfr. Ibíd. Raúl Gutiérrez Sáenz, ,Pág. 81 75
Cfr. Ibíd. Raúl Gutiérrez Sáenz ,Pág. 92
49
Percepción Intelectual: se desarrolla la parte racional del adolescente,
entiende significados e ideas. Va unido con la percepción sensible, el uno
identifica colores y el Intelectual se refiere al significado de los colores. 76
Los tipos de percepción van unidos con la publicidad, al ser ellos los que
ayudan a entender, reconocer y sentir cada comercial o jingle que se presenta.
Genera emociones y ayuda a entenderlas.
6.1. Leyes de Weber y de Fechner
Las leyes que nos presentan, nos ayudará a conocer mejor los estímulos y las
reacciones frente a la publicidad. La mejor manera de conocer las
características de la personalidad de los adolescentes es saber cuáles son los
estímulos.
Umbral Absoluto: es el mínimo sonido que se produce a nuestro alrededor y
que somos capaces de percibir ya sea agradable o no. Es la energía física
que llega al receptor con intensidad, si no existe intensidad no llegara a ser
percibidos para poder producir una sensación. La energía puede detectarse
en un 50% de la estimulación.77
Umbral Diferencial: a diferencia del Umbral Absoluto este varía dependiendo
que oímos o que vemos, se desarrolla mas el sentido de la vista y el oído
para poder percibir un cambio en una imagen, cosa o ambiente. 78
Según la Ley de Weber cuando una luz o un sonido no tienen mucha
intensidad ante los ojos u oídos de la persona, es posible que se perciba
aumentos de sonido o cambio de colores o texturas. Cuando la imagen o el
sonido es fuerte es difícil percibir cambios en estos. 76
Cfr. Ibíd. Raúl Gutiérrez Sáenz ,Pág. 82 77
Cfr. Charles G. Morris; INTRODUCCIÓN A LA PISCOLOGÍA; Quinta Edición; Editorial Prentie –
Hall Hispanoamericana S.A.; México; 1987; Pág. 68 78
Cfr. Raúl Gutiérrez Sáenz; PSICOLOGÍA, Tercera Edición, Editorial Esfinge S.A. México,1994, pág. 82
50
Según la Ley de Fechnner el incremento de la percepción es mucho más
lento que la de los estímulos en el mismo caso que mencionamos arriba. Los
dos se refieren al mismo fenómeno pero desde distinta perspectiva.
6.2. La educación de la Percepción
La educación cuenta con ocho reglas de las cuales nombraremos las más
esenciales para nuestro objetivo.
Fomentar el sentido de la observación acuciosa, es el investigar cada detalle,
las causas de las cosas, y cada unas de las cosas a nuestro alrededor, los
colores las formas los lugares donde están los imaginamos al cerrar los ojos
y recrear una escena o cosa.
Según Piaget, Investigar con una intención definida, trata de la búsqueda de
causas y reacciones. Estas causas deben estar regidas por una hipótesis,
cuando sabemos que es lo que buscamos con precisión la causa se
encuentra más fácilmente que cuando no sabemos qué es lo que
verdaderamente queremos encontrar. 79
La tercera regla es fomentar una actitud de apertura para aceptar datos
extraños, trata de la actitud para reconocer las causas que aunque sea
perplejas, se desarrolla una actitud de apertura aceptando errores,
negaciones que se pudieron haber negado al principio.
Fomentar una estructuración positiva de la situación, la persona muchas
veces se encuentra ante situaciones abrumantes o agobiantes durante la
vida diaria pero tiene la posibilidad de cambiarlas, haciendo que esa
situación se vuelva cómoda para él. 80
79
Cfr. Ibíd. Raúl Gutiérrez Sáenz ,Pág.100 80
Cfr. Raúl Gutiérrez Sáenz; PSICOLOGÍA, Tercera Edición, Editorial Esfinge S.A. México,1994,Pág.
101
51
7. Los Sentidos
Los sentidos de los jóvenes son lo más importante para atraer la atención de un
futuro consumidor para persuadir a la compra de un producto. Los jóvenes de
12 a 16 años se sienten atraídos por todos sus sentidos lo que hace más
productivo e entretenido dirigirse hacia ellos. La percepción de los sentidos es
lo que nos ayudará a entender que es lo que prefieren ellos.
LOS SENTIDOS SEGÚN APLICACIONES AL MARKETING
81
81
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México,D.F., 2008, Pág. 96
Sentido Aplicaciones al Marketing
Vista
Diseño de empaques, logotipos y gráfica publicitaria. Diseño arquitectónico en centros de diversión y restaurantes. Exhibición de productos en los Puntos de Venta
Oído
Creación de jingles y música publicitaria Asociación de sonidos con ciertos productos alimenticios Música ambiental en tiendas, supermercados, restaurantes
Perifoneo en campañas polacas y otros Comunicación de boca en boca Locución en off en publicidad radial y televisiva.
Gusto
Percepción de sabor asociado a ciertos productos Diferenciación de sabor entre marcas
Olfato
Aromas ambientales en lugares destinados al consumo Elaboración de perfumes Elección de aromas idóneos para productos de belleza corporal y productos infantiles.
Tacto
Diseños de prendas de vestir suaves, agresivas, elegantes Elaboración de productos de higiene corporal como desodorantes, máquinas de afeitar, lociones, etcétera. Elección de temperatura ideal o estado ideal de consistencia o suavidad para el consumo de productos alimenticios.
52
7.1. La vista
Mediante la vista se puede conocer al producto por el tamaño, la forma, el
volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente, siendo este último el
que da la sensación determinada de una onda de luz, lo cual atrae la atención
en el primer momento.
El ojo tiene una visión tridimensional, lo que permite conocer los volúmenes de
los productos generando distorsiones interesantes para la vista del consumidor
o cliente, como percibir un producto más grande que otro, el color más
brillante, y características más profundas que las del otro producto.
Según Arellano, con este sentido se debe tener cuidado al presentar ciertos
estímulos visuales como publicidad o productos donde se destacan sus colores
pues siempre se ha considerado la capacidad visual de los individuos o la
distancia en que normalmente se ubican tales estímulos. No es raro encontrar
errores en el aspecto publicitario y de los productos, como los paneles ilegibles
por estar demasiado lejos, ser demasiado pequeños, tener demasiados colores
que producen ruido visual o porque los automovilistas pasan a demasiada
velocidad, sin dar tiempo para enfocarlos adecuadamente y se pierde el
contenido del mensaje.82
La vista es el sentido que presenta la mayor importancia para la publicidad, ya
sea en publicidad gráfica como diarios, revistas, paneles, etcétera; el único
sentido que lo estimula es la vista.
Para la televisión y las campañas que se realizan en este medio se centran
principalmente en el aspecto visual que este puede presentar ante el
televidente. Como también son importantes las formas y colores de las
mercancías, seleccionando empaques, la ubicación de anaqueles. Existen por
ejemplo ciertas formas que llaman la atención del hombre más que de la mujer,
82
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México,D.F., 2008, Pág. 84
53
así como el rojo o azul que estimulan más a los bebes. Las mujeres buscan
cosas para ellas o para el hogar y el hombre examina carros, ropa, etcétera que
logre complacer su ego dentro de un grupo de amigos, familia o trabajo.
La publicidad en blanco y negro en medio de un grupo de anuncios de colores
se percibirá mejor que si aquella fuera en color, por su contraste y la facilidad
de percibir sus imágenes, pero por el contrario los niños buscan colores que
agradan su atención. Por ejemplo muchos avisos publicitarios de lápices de
labios muestran un fondo en blanco y negro donde lo único que aparece en
color es el objeto mencionado, lo que resalta el producto, la marca o los
beneficios de éste, para ser más atrayente al consumidor.83
Para que ocurra el aprendizaje de los jóvenes mediante la observación se
deben cumplir cuatro condiciones, presentadas en el siguiente cuadro:
COMPONENTES DEL APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
84
De acuerdo al modelo presentado se debe tomar en cuenta las siguientes observaciones: 83
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México,D.F., 2008, Pág. 96 84
Cfr. Michael R. Solomon, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A., México, 1997, pág. 95
ATENCIÓN El consumidor se enfoca en la conducta de un
modelo.
RETENCIÓN El consumidor
retiene la conducta en la
memoria
PROCESO DE PRODUCCIÓN
El consumidor tiene la capacidad de realizar
la conducta
MOTIVACIÓN Surge una situación
en la que la conducta es útil para
el consumidor
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un
modelo
54
La atención del consumidor debe de estar enfocada al modelo apropiado,
que presenta un estatus, atractivo, similitud o comportamiento a imitar.
El consumidor debe recordar lo que hizo, el mensaje del comercial.
El consumidor transformara la información recibida en acciones de compra.
El consumidor debe de encontrarse motivado para realizar y acudir a
comprar.
CARACTERISTICAS SEGÚN LOS COLORES
Color Asociaciones Principales Categorías de Productos
Rojo Movimiento Acción Energía Actividad Calor
Centros de diversión Restaurantes Artículos Deportivos Juegos Infantiles (Estimulan la Acción)
Azul Tranquilidad Paz Relax Frialdad
Productos Dietéticos Productos Marinos Hospitales Saunas (Inhiben la acción)
Negro Estatus Elegancia
Poder Refinamiento
Artículos de Lujo Prendas de vestir de alta moda
Licores
Blanco Pureza Inocencia Pulcritud
Productos Infantiles Productos de Higiene corporal Productos lácteos
Dentro de la percepción de la vista encontramos dos puntos importantes que se
conectan con la publicidad, la figura que es percibida como distinta del fondo y
el fondo que es en donde se encuentra o aparece la figura. El estimulo donde
una figura y el fondo se mezcla constantemente se llama una figura reversible
85
Dentro de la vista y la percepción se encuentran las constancias importantes
para conocer la tendencia y percibir cambios, objetos e información, para
poderla reconocer en cualquier momento. La información sensorial cambia,
pero el objeto se percibe de igual manera.
85
Cfr. Charles G. Morris; INTRODUCCIÓN A LA PISCOLOGÍA; Quinta Edición; Editorial Prentie –
Hall Hispanoamericana S.A.; México; 1987; Pág. 106
55
Constancia de tamaño, es la percepción de un objeto de igual tamaño sin
importar la distancia a la que se encuentra el objeto. 86
Constancia de forma, observar a un objeto de una misma forma, desde
cualquier ángulo del cual lo observamos. 87
Constancia de brillantez, aun cuando cambie la cantidad de la luz la
percepción será como de la misma intensidad.
Constancia de color, a pesar de los cambios de información sensorial
conservamos su color por la percepción que tuvimos antes de el mismo
objeto.
7.2. El oído
El oído humano está relativamente poco desarrollado en cuanto a la capacidad
de recepción de la intensidad (no escuchamos, si nos hallamos a una distancia
pequeña de cualquier otro mamífero), pero somos capaces de discriminar
adecuadamente entre sonidos diferentes. Sin embargo, no es un error poco
común encontrar mensajes publicitarios bien elaborados en cuanto a su
contenido, pero no lo suficientemente fuertes para ser sentidos por el público
objetivo. 88
El oído se relaciona con la percepción sensorial de algunos productos
alimenticios como galletas, cereales para el desayuno, etcétera. En estos
productos se aprecian sonidos crocantes lo cual es un elemento que puede
incrementar el éxito del producto en el mercado. Además de ciertos sonidos
que están asociados a ciertas experiencias, como la música clásica puede llegar
86
Cfr. Ibíd. Charles G. Morris; Pág.110 87
Cfr. Ibíd. Charles G. Morris; Pág. 110 88
Cfr.Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México,D.F., 2008, Pág. 86
56
a connotar la elegancia de un restaurante o de ropa de marca, mientras que un
tono más comercial se lo utiliza para comida rápida debido a que expresa
dinamismo, diversión y juventud. Un silencio en medio de una serie de
comerciales ruidosos llamará más la atención que un comercial con un fuerte
ruido.
7.3. El Gusto
La sensación del gusto va relacionada con la sensación de tacto y la del olfato;
ya que la consistencia de los alimentos influye en la sensación gustativa al igual
que el olfato ayuda a que el producto llegue a tener un olor agradable para el
consumidor.
Para llegar al grupo objetivo se toma en cuenta que cada producto puede llegar
a ser dulce, saldo, agrio, amargo y hasta picante lo cual será distinguido por las
pupilas gustativas. Son solo cuatro cualidades gustativas primarias que ya
nombramos, en base a estas se originan los demás sabores. La punta de lengua
es más sensible a los sabores dulces como caramelos o chocolates, los lados de
la lengua perciben los sabores salados y asidos y la parte posterior de la lengua
a lo amargo. Hay que tomar en cuenta q la mitad de la lengua no responden a
sabor alguno. 89
Para poder entender al gusto tenemos que separarlo del sabor, el sabor de la
comida por ejemplo este se combina con el gusto y el olfato. Estos se unen
para poder percibir los olores ya que trabajan juntos. 90
La aplicación de este sentido dentro del mercado se encuentra enfocada en
determinar la calidad de algunos alimentos para conocer su aceptación dentro
del público objetivo.
89
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México,D.F., 2008, Pág. 86 90
Cfr. Ibíd. Arellano Cueva Rolando, Pág. 86
57
7.4. El Olfato
El olfato o la capacidad de degustar los diferentes olores ya sea comida o
perfumes hace que este sentido sea espectacular para lo que es publicidad en
punto de venta o frente a frente, la televisión lo que lograra es que acudan a su
lugar de expendio.
La intensidad sugestiva de un olor se incrementa con la concentración de
sustancias olorosas, lo cual constituye un elemento de suma importancia para
definir las mejores mezclas en la elaboración, por ejemplo, de perfumes, o en la
búsqueda del mejor bouquet en los vinos y licores en lo que a adultos se
refiere, pero en jóvenes adolescentes es diferente se busca atraerlos mediante
olores dulces como los de los caramelos o chocolates.91
En los sentidos hay un momento de saturación a partir del cual ya no se siente
más, y el olfato parece ser el sentido que tiene la menor resistencia. Esto se
comprueba fácilmente en personas que han debido permanecer algún tiempo o
trabajan en lugares o cerca de ellos que se ven afectados por olores
desagradables, como fábricas de harina de pescado, basureros o laboratorios
químicos, y se han acostumbrado rápidamente a estos olores no por lo que han
dejado de sentirlos, y no se ven influenciados hacia esos olores.
En la industria de los alimentos se tomo como ejemplo el café que es el que se
vende por su aroma al igual que los licores de bouquet. La industria de los
perfumes perdura por el sentido del olfato, siendo este un medio que deja gran
rentabilidad ya que se los utiliza para regalos, artículos para niños,
desodorantes ambientales, papeles para cartas, artículos personales de aseo,
los cuales tienen mucha aceptación en el mercado.
En el plano de la promoción, existen anuncios en revistas o periódicos que
mediante el frotado de una superficie se desprende un perfume de ese
91
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México ,D.F., 2008, Pág. 91
58
producto. Siendo común que determinado aroma provoque recordar
rápidamente un lugar o una situación ya sea agradable o desagradable.
7.5. El Tacto
El tacto resulta fundamental en la elección de muchos productos, especialmente
los agrícolas como vegetales, legumbres, frutas así como productos de
panadería, en los cuales la consistencia o suavidad son un indicador importante
del grado de madurez como por ejemplo los aguacates, bananas, etcétera.
Adicionalmente, el tacto de los artículos es un elemento de gran consideración,
pues el público tiende a relacionar, en muchos productos, el mayor peso con la
mayor consistencia y duración. Al igual que el sentido del olfato, el tacto no
depende de medios de comunicación como televisión o prensa, estos son solo
un vehículo que estimulara al consumidor a dirigirse a adquirir el producto.92
8. Los Estímulos
Las estrategias que se utilizan para generar estímulos en el consumidor,
pueden variar dependiendo de las necesidades, así de ese modo la marca o el
producto aprovecha las ventajas.
Familia de marcas y Extensiones de la línea de productos: la marca es muy
importante por lo que la reputación de ésta influye en la compra o en el
lanzamiento de un producto, confiando en su imagen corporativa para
vender su línea de productos.
Venta de Licencias: la marca o el producto además de vender ese servicio o
producto, se desarrollan otros productos como ropa, perfumes, juguetes,
aretes que llevan el logotipo de la empresa. Así como por ejemplo American
Airlines adquirió los derechos de los personajes de Disney, siendo una
92
Cfr. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE EN
AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México ,D.F., 2008, Pág. 93
59
estrategia muy rentable al ser usados por las azafatas en los vuelos de esta
aerolínea. 93
Las películas es otra estrategia de publicidad, las películas desarrolla varios
productos y promociones atractivas en el mercado para los jóvenes, esta
estrategia genera gigantescas ganancias para las agencias de publicidad,
que saben manejar correctamente las ideas para atraer al público objetivo
determinado.
Empaques Similares: es la utilización de marcas genéricas o privadas, para
realizar diseños distintivos de algunos productos creando asociaciones con
marcas posicionadas en la mente del consumidor. Logrando entrelazar la
imagen de la marca preferida con una de igual característica.
9. La Memoria
RELACIONES ENTRE SISTEMAS DE MEMORIA
94
Memoria Sensorial: Almacenamiento temporal de la información sensorial
Memoria de Corto Plazo: Almacenamiento breve de la información utilizada
en el momento
93
Cfr. Michael R. Solomon, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A., México, 1997, pág. 99 94
Cfr. Michael R. Solomon, , Pág. 105
MEMORIA SENSORIAL Capacidad: elevada
Duración: menos de un segundo (visión) o algunos
segundos (oído)
MEMORIA A CORTO PLAZO
Capacidad: limitada Duración: menos de 20
segundos
MEMORIA DE LARGO PLAZO
Capacidad: ilimitada Duración: larga o
permanente
ATENCIÓN Información que
atraviesa el puente de atención que se
trasfiere a la memoria de corto plazo
RECUERDO ELABORADO La información sujeta a la
elaboración del recuerdo o al procesamiento profundo, se transfiere a la memoria de
largo plazo
60
Memoria de Largo Plazo: Almacenamiento relativamente permanente de la
información
10. ¿Qué prefieren los jóvenes?
Actualmente enfrentarse a una decisión de compra no es fácil para ningún
grupo ya sea niños adolescentes o adultos. El mercado ofrece hoy en día una
gran oferta de productos cuya comparación se hace necesaria antes de efectuar
la compra. Si el proceso de compra resulta particularmente difícil para el
consumidor porque le cuesta elegir entre varios productos que van a satisfacer
sus necesidades, éste tenderá a sentirse más satisfecho con su elección final,
pero también más predispuesto a cambiar de opinión en el momento en que lo
que ha comprado reciba una valoración crítica por parte de otra persona ya sea
un amigo o un familiar. Así lo concluye un estudio de la Universidad de Stanford
que publica Journal of Consumer Research.95
Según la investigación que se presento en la Revista Vistazo Las 100 marcas en
la mente del Ecuador en el 2009, el producto con mejor posicionamiento y
recordación es Coca Cola y Sony. Los adolescentes y la publicidad están muy
estrechamente ligados a través de la cultura pop, en la cual, las marcas
representan un factor dominante. Los temas preferidos son: iPOD de Apple,
Nintendo y MacDonald’s, Burger King de comida rápida. Además, LG en cuanto
equipos electrónicos se refiere, seguido por Nokia, Nike y Adidas son las marcas
preferidas en cuanto a ropa, Fanta y Pepsi, Porta y Movistar se sitúan por
detrás de las marcas líderes.
En cuanto a tecnología se trata se conoce que YouTube, MySpace y Facebook
destacan como los sitios web más visitados por los adolescentes. El 50% señala
que utiliza los servicios y herramientas de estos sitios web y el 30% participa
generando contenido confirmando la activa presencia en Internet de los
jóvenes adolescentes.
95
Cfr. Una decisión de compra difícil siembra a la larga las dudas en el consumidor,
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/una-decision-de-compra-dificil-siembra-a-la-
larga-las-dudas-en-el-consumidor/
61
En cuento a medios de comunicación se trata, los jóvenes adolescentes tienen
sus preferencias definidas en televisión siendo Ecuavisa el canal con mayor
recordación de marca, según la Revista Vistazo en Las 100 marcas en la mente
del Ecuador en el 2009. Seguido por Tc Televisión y Teleamazonas.
La radio se encuentra posicionada por una estación dedicada a los jóvenes
adolescentes de la actualidad, Radio Canela se encuentra en el primer lugar,
teniendo gran acogida en lo que publicidad radial se refiere obteniendo un total
de 2899 radioyentes. En segundo lugar se encuentra Onda Cero con 2553
radioyentes, en tercer lugar esta Radio Disney con 1293 radioyentes, en cuarto
lugar Joya Stereo con 1067 radioyentes y en quinto lugar Radio Hot Fuego con
941 radioyentes, según fuente de Mercados y Proyectos.
Ranking de Radio en la ciudad de Quito
96
La diversión para los adolescentes según la encuesta de DNI-Ecuador al
escuchar la radio es primordial al elegir una estación. De hecho, el 55.8% de
los encuestados se inclinó por ese motivo; un 14.75% dijo que lo hacía por
interés personal; un 11.7% afirmó que escuchaba la radio porque educa, y un
10.3% dijo que era una forma de pasar el tiempo.97
96
Cfr. MERCADOS Y PROYECTOS, en la ciudad de Quito, nivel socioeconómico medio, de 12 a 17
años, género masculino y femenino, enero 2010. 97
Cfr. PRENSA Y RADIO: UNA DURA COMPETENCIA CON LA TV,
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/prensa-y-radio-una-dura-competencia-con-la-tv-21210-
21210.html
62
Además, los varones se pronuncian por la diversión (57%) en un porcentaje
mayor que las mujeres (54.7%), y entre los diversos estratos sociales, los
porcentajes varían también: el 34.1% de los encuestados pertenecientes al
estrato social alto escuchan la radio por diversión, y lo mismo hacen el 55.1%
del estrato medio, el 57.6% del estrato popular y el 55.5% de niños y
adolescentes que provienen del estrato marginal. (5A), según el DIN-Ecuador.
98
11. El efecto del jingle en los jóvenes
El efecto del jingle en los adolescentes puede ser diferente dependiendo de la
edad y de lo creativo que puede llegar a ser el jingle, pero en la actualidad el
jingle en radio esta desplazado por la televisión, ya que pose imágenes y eso
atrae más la atención de los adolescentes.
Como ejemplo se muestra un producto que tenía un problema con sus gaseosas
con sabores como naranja, limón, mora, etcétera. La presión emocional y la
popularidad de los refrescos con esos mismos sabores en especial los ya
posicionados como Fanta y Sprite o Quintuples de Sabores hacían que los niños
no aceptasen que sus madres trajeran a casa un producto que consideraban de
menor prestigio ya que tienen posicionada su marca preferida.99
Por ejemplo se ha creado o adoptado un lenguaje exclusivo y secreto que sólo
entienden los niños. Este lenguaje lo hemos platicado en algún momento de
nuestra infancia: se trata de utilizar una sola vocal para todas las palabras.
Nosotros elegimos la que nos pareció más sonora y flexible, la “i”, y puesto que
íbamos a hablar en un código secreto nuestro producto se convirtió en “el
refresco secreto”, mejor dicho, “il rifrisqui sicriti”. Lo que tratábamos de hacer
es que el vocabulario que se presentaba en el spot solo fuera entendido por los
niños, que era lo que se quería lograr. La estrategia presentada es creativa lo
98
Cfr. Ibíd. PRENSA Y RADIO: UNA DURA COMPETENCIA CON LA TV 99
Cfr. Cantares, silencios y descoco; http://www.moline-consulting.com/crea/cantares.html;Acceso2008-
10-05
63
que logra ver y oír un jingle diferente fuera de lo cotidiano, por lo que resulta
excelente para el público objetivo. 100
En base a este ejemplo lo que se logró fue una comprensión inmediata y
entusiasta, y los niños se incorporaban enseguida a este nuevo metalenguaje
para los niños, como ocurrió una vez que la campaña estuvo en la calle, cuando
se puso de moda entre el público infantil el hablar como en nuestros spots
entre ellos, en el patio del colegio y beber ese producto que se había
introducido disimuladamente dejando de ser una “gaseosa” para ser un
“refresco”. El objetivo de la campaña se cumplió al lograr que los niños se
interesaran e interactuaran como en el spot.
El 97.3% de los 1090 niños, niñas y adolescentes encuestados por DNI-Ecuador
tiene al menos un radio en su casa, lo cual nos muestra una vez más la enorme
capacidad que tiene la radio para penetrar en los hogares, hasta en aquellos
ubicados en los sitios más recónditos de la ciudad de Quito, tomando en cuenta
que la radio sigue siendo un medio familiar en la casa.101
Interrogados sobre lo que les gusta escuchar en la radio, los niños y
adolescentes de la muestra ratifican una opinión en particular que se ha
generalizado desde hace algún tiempo: la radio se escucha principalmente por
la música que transmite. El 44.1% de los encuestados tiene un solo radio en su
casa, pero es mucho mayor el porcentaje de niños que afirman esto en la Costa
(49.2%) que en la Sierra (38.7%); así mismo, es muy grande la diferencia
porcentual entre los niños y adolescentes que tienen un solo radio en Guayaquil
(45.7%) y en Quito (26.5%).102
100Cfr. Cantares, silencios y descoco; http://www.moline-consulting.com/crea/cantares.html;Acceso2008-10-05 101
Cfr. PRENSA Y RADIO: UNA DURA COMPETENCIA CON LA TV,
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/prensa-y-radio-una-dura-competencia-con-la-tv-21210-
21210.html 102
Cfr. PRENSA Y RADIO: UNA DURA COMPETENCIA CON LA TV,
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/prensa-y-radio-una-dura-competencia-con-la-tv-21210-
21210.html
64
CAPÍTULO III
Investigación
12. Propósito de la Investigación:
Determinar las preferencias de entretenimiento mediático en
adolescentes de entre 12 a 15 años.
Determinar las herramientas de publicidad de preferencia de
adolescentes de entre 12 a 15 años.
Conocer qué tipo de herramienta publicitaria genera más atención en
adolescentes de entre 12 a 15 años de edad.
Determinar la efectividad del jingle radiofónico frente al spot de
televisión y aplicaciones de Internet, en adolescente de entre 12 y 15
años.
Tipo de Estudio:
1. Explicativo.- Se realizará la descripción sobre la efectividad de los jingles
publicitarios, conocer las preferencias del segmento y el efecto que
producen en ellos para realizar la compra.
2. Exploratorio.- Se realizará un análisis del jingle publicitario y la efectividad
en el consumidor actual.
12.1. Método de Investigación:
1. Deductivo
Se maneja a través del paso de una proposición a otra. El método inductivo
garantiza la verdad de las conclusiones planteadas.
65
Mediante este método partiremos del problema que si los jingles son
efectivos, qué se recuerda de ellos y qué es más efectivo, si comerciales de
televisión o cuñas de radio para impulsar la compra a lo especifico que es la
efectividad del jingle publicitario en niños de 12 a 15 años.
2. Inductivo:
Crea leyes a partir de la observación de los hechos. Generalizando sin que
por medio de la lógica pueda conseguir una demostración.
Partiremos de la observación de fenómenos y situaciones que relacionan al
jingle publicitario con su efectividad, y tener conclusiones claras para
realizar el futuro trabajo.
3. Analítico.- Se establece cual es la efecto del jingle publicitario en
comerciales y cuñas de radio, y que causas nos llevan al resultado final.
12.2. Fuentes de Recolección:
Las investigaciones a realizarse en el ámbito de uno de los medios de
comunicación más importantes como la radio y la publicidad suelen sustentarse
en datos o fuentes primarias así como de datos o fuentes secundarios.
1. Primarias.-
Se realiza a partir de datos recogidos de la realidad, directamente por quien
realizó la investigación mediante una o varias técnicas de obtención de
información. 103
Investigar al grupo objetivo mediante encuestas, oír que opinan del tema a
tratar y crear informes sobre sus respuestas.
103
Cfr. Berganza Conde Ma Rosa, Ruiz San Ramón José, Galarza Carmen, Del Rio Olga (2005).
Investigar en Cominicación España, Mc. Graw Hill. pág.78
66
2. Secundarias.- Utilizaremos textos de revistas, prensa, documentos
archivados como tesis y libros especializados, además del Internet.
Técnicas de Investigación:
Ficha de Información
12.3. Técnica de Muestreo
El proceso del muestreo es utilizado en esta investigación es para extraer las
conclusiones acerca de la población.
Muestreo Probabilístico
La técnica de muestreo es utilizar los elementos del universo donde tienen una
probabilidad igual al ser escogidos.
Al utilizar el muestreo probabilístico alcanzaremos a todos los diversos grupos
objetivos del norte de Quito, de clase media, de edades de 12 a 15 años,
hombres y mujeres. Donde tendrán las mismas posibilidades de ser
encuestados y elegidos de forma independiente.
Muestra
N = 107.467
K = 1.96
E = 5%
P = 0.5
Q = 0.5 (1 – p)
383
67
Encuesta
Buenos Días / tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar la efectividad del jingle publicitario en radio en adolescentes de 12 a 15 años, hombres y mujeres del norte de Quito. Le agradecemos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas: Edad……………………………………… Sexo………………………………………
Pregunta 1.
¿De entre los siguientes medios cuál prefiere usted como medio de
entretenimiento? Señale en orden de importancia, siendo 1 el más importante
y 3 el menos importante?
1. Radio 2. Televisión 3. Internet
Pregunta 2.
¿A la hora de escuchar o ver publicidad que herramientas le llaman más la
atención de entre las siguientes? Señale en orden de importancia siendo 1 el
más importante y 3 el menos importante.
1. Jingle radiofónico 2. Spot televisivo 3. Aplicaciones en internet
Pregunta 3.
¿Considerando que un mensaje publicitario tiene por objeto, entre otras cosas,
persuadir y lograr recordación, qué herramienta cree usted que lograría
hacerlo?
1. Jingle radiofónico 2. Spot de televisión 3. Aplicación en Internet.
68
Desarrollo de la Investigación
La publicidad tiene como objetivo estimular el deseo y la necesidad de
consumir, los jóvenes representan una importante cuota de mercado.
La influencia de la publicidad en los adolescentes es muy fuerte, y puede
considerarse como un instrumento peligroso, ya que crea apetencias y
necesidades que no se corresponden con la edad del niño o del adolescente, y
que en la mayoría de los casos no podrá satisfacer.
Las técnicas publicitarias abusan de las limitadas capacidades de análisis y
raciocinio del adolescente y su natural credibilidad, por lo que necesitan del
consejo y la explicación de sus padres.
Los adolescentes no deberían ser objeto ni sujeto de publicidad y mucho menos
convertirse en víctimas de una publicidad engañosa.
Pregunta 1.
¿De entre los siguientes medios cuál prefiere usted como medio de
entretenimiento? Señale en orden de importancia, siendo 1 el más importante
y 3 el menos importante?
4. Radio 5. Televisión 6. Internet
69
Conclusiones:
En base a las encuestas realizadas los adolescentes de 12 a 15 años prefieren
en un 50% como medio de entretenimiento a la televisión, siendo este el medio
el que presenta más publicidad con una efectividad al utilizar imagines, colores,
sonidos, según las opiniones de los encuestados. Se menciona en el marco
teórico que la televisión cuenta con imágenes, movimiento, interactividad y
sonido lo que atraer de manera permanente a los adolescentes para tener una
recordación y posicionamiento del mensaje y del producto. La televisión es un
medio de entretenimiento a pesar de que el Internet le sigue con un 45% al
tener redes sociales donde se presenta una manera diferente de publicidad con
un menor efecto que la televisión. Ya que la publicidad en Internet es conocida
como correo basura o correo no deseado.
La radio como medio de entretenimiento esta en un 5% al no escucharla en lo
más absoluto, los encuestados opinan que escuchan radio en medios de
transporte público ya que en sus hogares utilizan otro tipo de recursos. La radio
no cuenta con jingles o cuñas de radio enfocadas para nuestro grupo objetivo
lo cual dificulta saber si es efectivo o no los jingles.
70
Pregunta 2.
¿A la hora de escuchar o ver publicidad que herramientas le llaman más la
atención de entre las siguientes? Señale en orden de importancia siendo 1 el
más importante y 3 el menos importante.
4. Jingle radiofónico 5. Spot televisivo 6. Aplicaciones en Internet
Conclusiones:
El spot televisivo es la opción más votada por los adolescentes, ya que como
mencionamos anteriormente este cuenta con varias ventajas como las
imágenes, el sonido y la interactividad, las aplicaciones de Internet también son
tomadas en cuenta ya que también cuentan con las mismas ventajas pero estas
aplicaciones suelen pasar desapercibidas ante el ojo debido a que lo confunden
con spam o correos basuras que llenan las páginas de Internet según comentan
los adolescentes. Estas aplicaciones suelen ser borradas sin leer o recibir el
mensaje que se desea.
El manejo de las herramientas publicitarias para llamar la atención según los
adolescentes son los spots televisivos que solventan la pregunta numero 1 al
71
decir que la televisión es el medio de entretenimiento más utilizado. En un 65%
el spot televisivo es el más importante al manejar recursos audiovisuales de
recordación, medio auditivos de motivación de compra y posicionamiento, la
televisión y los spots saben manejar las herramientas adecuadas. Como
comentario aparte los encuestados opinan que las aplicaciones de Internet no
son tomadas muy en cuenta lo que se sustenta con un 22% el Internet es
utilizado como medio de entretenimiento mas no como medio para revisar
publicidad que es enviada por medio de correos q son considerados correos
basura.
El jingle radiofónico en un 13% tiene menor porcentaje como herramienta pero
los pocos jingles escuchados son recordados pero no en su gran mayoría. El
jingle radiofónico como herramienta de publicidad no está posicionada como
tal, debido a que los pocos jingles que presentan en la radio son ignorados y
prefieren sintonizar emisoras que no contengan ningún tipo de publicidad, ya
que suele ser molesto comentaron los adolescentes en la encuesta.
Pregunta 3.
¿Considerando que un mensaje publicitario tiene por objeto, entre otras cosas,
persuadir y lograr recordación, qué herramienta cree usted que lograría
hacerlo?
4. Jingle radiofónico 5. Spot de televisión 6. Aplicación en Internet.
72
Conclusiones:
Si buscamos persuadir y recordar el un mensaje el spot televisivo con un 56%
es la herramienta que mas logra ese objetivo, recalcando los atributos ya
mencionados en la pregunta anterior que son los medios audiovisuales y
auditivos, mezclado con la creatividad de los publicistas y las marcas para llegar
al publico objetivo de manera eficaz.
De acuerdo con lo encuestado a los adolescentes de 12 a 15 años, el spot
televisivo sigue siendo la mejor herramienta para persuadir y recordar, se
muestra un mensaje más claro y directo y se enfoca directamente a nuestro
grupo objetivo y a las necesidades, se obtiene la atención se mantiene el
interés, despierta el deseo de compra y provoca la acción de compra y
retención del mensaje deseado. No con esto decimos que el jingle radiofónico y
las aplicaciones en Internet no sean herramientas de persuasión o recordación,
sino que no cuentan con la misma efectividad que el spot televisivo, según
comentan los adolescentes encuestados la televisión es un medio más atractivo
para ellos en lo que a publicidad se trata.
73
Análisis e interpretación de la investigación cuantitativa
Dentro de la investigación encontramos que los jóvenes de 12 a 15 años del
norte de la cuidad de Quito de nivel socio económico medio no escuchan radio
y por ende no escuchan los jingles presentados en ellas, además de que no
existen muchos que se enfoquen en nuestro tarjet.
Realizaremos un focus group a nuestro grupo objetivo mostrando tres
diferentes herramientas publicitarias en televisión, Internet y radio, cada uno
explicado antes en el Capítulo I, conoceremos de manera directa las reacciones
frente a cada uno de ellos para sustentar las encuestas realizadas y conocer las
preferencias frente a estas herramientas publicitarias.
Spot Televisivo
El texto que se maneja dentro del spot televisivo es en concientización, pero el
uso de la música lo hace pegajoso y entretenido, fácil de recordar y obtener
posicionamiento de marca.
Por cada tanque que se fabrica en el mundo... se fabrican 131 mil peluches.
Por cada Bolsa de Valores que se desploma... hay 10 versiones de "What a
Wonderful World".
Por cada persona corrupta... hay 8 mil donando sangre.
Por cada muro que existe... se ponen 200 mil tapetes de "Bienvenido".
Mientras 1 científico diseña un arma nueva... hay 1 millón de mamás haciendo
pasteles de chocolate.
En el mundo se imprime más dinero de Monopoly que dólares.
Hay más videos divertidos en Internet... que malas noticias en todo el mundo.
AMOR tiene más resultados que MIEDO.
Por cada persona que dice que todo va a estar peor... hay 100 parejas
buscando un hijo.
74
Por cada arma que se vende en el mundo... 20 mil personas comparten una
Coca-Cola.
Resultados:
Tenemos como resultado que el spot televisivo manejado por coca cola y
presentado a los adolescentes de 12 a 15 años tiene una aceptación de un
80%, tomando en cuenta que la herramienta publicitaria utiliza en este caso la
música fue lo que más atrajo la atención del grupo objetivo. La melodía
utilizada por en el spot publicitario es pegajosa, las imágenes son llamativas y
presentan un texto en cada imagen que incita a la concientización para un
mundo mejor.
En base a las opiniones que presentaron los adolescentes esta que el spot
televisivo así como todos los comerciales de Coca Cola cuentan con un gran
mensaje el spot “Razones para creer” incluye además imágenes del mítico
anuncio de 1971 “I’d like to buy the World a Coke”, uno de los comerciales
recordados por los adolescentes. A pesar de que es un comercial de hace
muchos años se conoce la historia que durante una época llena de conflictos un
grupo de jóvenes de todo el mundo se reunían en una colina italiana para
cantar una canción que hablaba de paz. Durante muchos años este anuncio,
que también contó con una versión en los años 90, fue considerado en los
medios publicitarios como el mejor anuncio jamás realizado. Lo que nos hace
tener como resultado un mensaje que se recuerda y que se posiciono en la
mente del consumidor y el televidente.
Dentro del mercado nacional y alrededor del mundo una marca posicionada y
recordada dentro de la mente del consumidor no solo con su producto sino con
la calidad del mensaje que presentan en cada una de sus propuestas
publicitarias en televisión, el manejo de las imágenes y los recursos creativos,
además de un sonido y composición musical como se presenta en el comercial
de Coca Cola Compañy “Hay Razones Para Creer En Un Mundo Mejor”,
75
realizado en base a un estudio sobre la situación del mundo en 2010, el spot
publicitario fue presentado en el 2011. Coca Cola se basa en la realidad con un
video que no nos puede dejar indiferentes. En él se compara lo negativo
(corrupción, crisis, guerras) con lo positivo (amistad, donación de sangre,
niños). Cosas que parecen pequeñas pero que son efectivamente semilla de un
mundo mejor.
Jingle Radiofónico
Por cada tanque que se fabrica en el mundo... se fabrican 131 mil peluches.
Por cada Bolsa de Valores que se desploma... hay 10 versiones de "What a
Wonderful World".
Por cada persona corrupta... hay 8 mil donando sangre.
Por cada muro que existe... se ponen 200 mil tapetes de "Bienvenido".
Mientras 1 científico diseña un arma nueva... hay 1 millón de mamás haciendo
pasteles de chocolate.
En el mundo se imprime más dinero de Monopoly que dólares.
Hay más videos divertidos en Internet... que malas noticias en todo el mundo.
AMOR tiene más resultados que MIEDO.
Por cada persona que dice que todo va a estar peor... hay 100 parejas
buscando un hijo.
Por cada arma que se vende en el mundo... 20 mil personas comparten una
Coca-Cola.
Resultados:
El objetivo de este análisis es comprobar la efectividad del jingle frente a las
cuñas, la predisposición y el entendimiento del mensaje con un producto afín a
los adolescentes, al presentar las cuñas y el jingle en diferentes aspecto
conoceremos las preferencias y un valor agregado para una futura
76
investigación, que es lo que realmente desean los adolescentes en este
momento.
El comercial, musicalizado con la canción "Whatever" de la banda británica
Oasis, retoma algunos de los datos de las investigaciones y busca motivar a los
espectadores a pensar en todos aquellos motivos que muestran que la
humanidad tiene muchos aspectos positivos en los que creer. La pieza se
complementa con spots de radio y avisos gráficos.
Los adolescentes a los que presentamos el jingle mostraron una aceptación
hacia lo que oyeron, además de hacer aportes como:
La música movida o pegajosa hace que no solo el mensaje se grabe en
la mente sino que asocien la canción con el producto.
Mensajes con diálogos humorísticos también es un aporte positivo y de
recordación del producto, al grabarse el dialogo en la mente del
consumidor.
Generó la necesidad de consumir el producto Coca – Cola después de
ser escuchado el ultimo jingle, en las cuñas la necesidad de acceder al
producto fue alta debido a su posicionamiento y el buen uso del mensaje
de concientización.
El jingle es una manera efectiva de presentar un producto nuevo o
posicionado si se sabe manejar el mensaje y la música presentada
dependiendo del grupo objetivo. El jingle de Coca Cola llego de una
manera apropiada al tener un posicionamiento de marca.
77
Aplicación en Internet
Resultados:
Se presentaron piezas graficas sobre las aplicaciones de Internet del spot
televisivo y jingle radiofónico donde se obtuvo una respuesta favorable después
de haber presentado el spot y el jingle debido a que conocían el mensaje y la
historia del comercial, a un grupo de personas a las cuales no se les presento el
spot ni el jingle no recibieron la misma connotación que los demás, pero el
posicionamiento de la marca ayuda a que los adolescentes a tener una mejor
78
aceptación de las aplicaciones publicitarias que se muestran en páginas de
Internet .
Los colores son representativos de la marca Coca Cola, al igual que los textos
que son utilizados en el spot televisivo, las imágenes son sacadas del spot,
representan felicidad, la gente, el mundo la historia y la concientización. Los
textos presentados son reconocidos como mensaje y asociación de marca, no
tiene el mismo efecto que el spot ya que no cuenta con la parte musical que
según los adolescentes son lo que más llama la atención de este comercial en
particular.
79
Conclusiones generales:
En base a la investigación realizada en el marco teórico donde efectuamos una
investigación sobre la efectividad del jingle publicitario en adolescentes –
jóvenes de 12 a 15 años del norte de la cuidad de Quito de nivel socio
económico medio, tenemos en conclusión que la radio ya no es el medio idóneo
para realizar publicidad para este grupo objetivo, los creativos al realizar un
campaña debería tomar en cuenta las características y opciones que atraen a
los adolescentes, como la música y el mensaje corto y claro con un lenguaje
apropiado al tiempo en que vive nuestro público objetivo.
La publicidad tiende a ser sencilla y escasa para que la marca tenga credibilidad
dentro de la mente del consumidor, existen casos en donde no existe
credibilidad lo que hace que sea justo proporcionar más contenido y más
información para que sea persuasiva ante la mente del consumidor. Tomando
en cuenta que el consumidor o cliente potencial no compra productos lo que
hace es comprar soluciones a sus problemas diarios, si podemos obtener todas
las características para q el mensaje sea perfecto para los oidos del grupo
objetivo el mensaje será perfecto y traerá buenos resultados para la marca, el
consumidor y la agencia que realice el trabajo.
La mejor estrategia de publicidad es el producto en sí mismo, es decir, crear un
producto que satisfaga de tal manera al cliente, que éste llegue a recomendarlo
a otros potenciales clientes y que mejor manera que hacerlo mediante una
canción pegajosa que es el jingle. La imaginación sin límites en la publicidad
radiofónica basa la efectividad del mensaje en la imaginación del receptor ya
que es ésta la que le dará la forma final. Es por esto que se realizan auténticos
espectáculos radiofónicos lo más expresivos posibles que introduzcan al
consumidor en la situación y contenido del mensaje.
La televisión ha llegado a un estado de homogeneidad que crea estereotipos en
su programación, modelos de convivencia, valores y actitudes, que no se
80
corresponden con la realidad social. Los niños y adolescentes pueden extraer,
en consecuencia, un aprendizaje que no es el más adecuado en aspectos tales
como, la relación con sus padres y maestros, sexualidad, modas, alimentación y
comportamiento social.
La radio pasa a ser un medio de compañía en donde el principal objetivo es la
música, según las encuestas los adolescentes buscan emisoras de radio en
donde el contenido de jingles o comerciales sean reducidos, al encontrarlos
aburridos y cansados al no existir una variedad en ellos. Se comprobó mediante
las encuestas y el focus group cuales son las preferencias de los adolescentes
frente a la radio, las cuñas y los jingles.
La recordación en los adolescentes de los jingles es totalmente nula, no existe y
no hay ninguna motivación para que los anunciantes pauten en la radio, al no
existir una respuesta, por esa razón no encontramos ningún tipo de jingle para
nuestro target. Para comprobar que nuestra investigación es sustentable se
realizo el focus group donde se comprobó que no es el jingle el que no posee
recordación sino la forma en la que es creado y diseñado para presentar a los
radioescuchas. Se realizo ejemplos donde se conoció que el jingle si puede
llegar a tener una recordación y posicionamiento en la mente.
Recomendaciones
El presente trabajo se realizo con el objetivo de conocer la efectividad del Jingle
en los adolescentes de 12 a 15 años de la cuidad de Quito, la investigación tubo
resultados poco favorables, el Jingle es considerado poco atractivo y nada
divertido para nuestro público objetivo. Como se planteo en las conclusiones y
resultados anteriormente se presenta al jingle con un medio publicitario poco
efectivo debido a su falta de creatividad. El buen uso de los recurso y de la
marca pueden hacer la diferencia de que sea un excelente jingle publicitario.
81
El problema es la falta de investigación del grupo objetivo, se mal interpreta el
uso de los programas de televisión poco recomendados para los adolecentes, lo
que logramos es que los comerciales o jingles se muestren mucha más
educativos para cada uno de ellos. El investigar las características y gusto de
grupo objetivo ayudaría a que estos contengan mayor efectividad, el usar
promociones, concursos, conciertos ayudarían a que los jingles sean tomados
con mayor atención.
Lo que buscamos es educar; no que la publicidad sea perjudicial para los
adolescentes en un momento clave de su formación en la personalidad, no
confundirlos con consumidores masivos para nuestra publicidad, sino
consumidores recatados informados sobre lo que es saludable, bueno o tan
solo una mentira dentro de la pantalla, para así evitar los estereotipos y la
violencia en su personalidad.
82
13. Bibliografía
Libros:
1. Arellano Cueva Rolando, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENFOQUE
EN AMÉRICA LATINA, Primera Edición, Editorial McGraw-Hill, México, D.F.
2. Arens William F, Publicidad, 7ª. Edición, Editorial McGraw – Hill, México
3. Alvaréz Debans Noberto (2002) Comunicación Publicitaria. Primero el
concepto, luego la acción. Buenos Aires. Editorial de las ciencias.
4. Berganza Conde Ma Rosa, Ruiz San Ramón José, Galarza Carmen, Del Rio
Olga (2005). Investigar en Cominicación España, Mc. Graw Hill.
5. Bogart Lao; ESTRATEGIA PUBLICITARIA; Editorial Harcourt Brace
Jovanovich; Edición Deusto; España; 1972
6. Canova Francisco, PSICOLOGÍA EVOLUTIVA DEL NIÑO DE LOS SEIS A LOS
DOCE AÑOS, Tercera Edición, Ediciones Paulinas, Bogotá – Colombia, 1982
7. Charles G. Morris; INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA; Quinta Edición;
Editorial Prentie – Hall Hispanoamericana S.A.; México; 1987
8. Diane E. Papalia – Sally Wenakos; PSICOLOGIA DEL DESARROLLO DE LA
INFANCIA O LA ADOLECENCIA; Quinta Edición, Editora Luz M. Rodríguez,
McGraw – Hill, Santa Fe de Bogotá – Colombia, 1992
9. Frank A. Geldard; FUNDAMENTOD DE PSICOLOGÍA; Segunda Edición;
Editorial Trillas, México D.F., 1990
10. Raúl Gutiérrez Saenz; PSICOLOGÍA; Tercera Edición; Editorial Esfinge,
S.A.; México; 1994
11. Michel y Françoise Gauquelin; EL MECANISMO DE LA PERSUASIÓN;
Segunda Edición; Editorial Mensajero S.A.; Paris; 1988
12. LA ENCICLOPEDIA SALVAT;, Madrid, Edición Salvat S.A.: Volumen 19,
2004
13. MARÇAL Moliné, LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD, Editorial McGraw – Hill,
Pág. 289
14. Noberto Alvaréz Debans, Comunicación Publicitaria. Primero el concepto,
luego la acción. Buenos Aires. Editorial de las ciencias, (2002)
83
15. Orozco J. Arturo, Investigación de mercados concepto y práctica.
Colombia. Grupo Editorial Norma, (1999)
16. H.H.Palmer – A.J.Brewster y R.G.Ingraham; INTRODUCCIÓN A LA
PUBLICIDAD, Editorial Continental, S.A.; Edición Mc-Graw-Hill Book
Company; México D.F.; 1988
17. J.Thomas Russell y W.Ronald Lane; KLEPPNER PUBLICIDAD; Edición
Decimocuarta; Editorial Pearson-Prentice Hall; México, 2001
18. Salomón Michael R., Comportamiento del Consumidor. Tercera edición.
México. Pretince Hall Hispanoamérica S.A., (1997).
19. Schultz Don. E y Tannenbaum Stanley I, Elementos Esenciales de la
estrategia publicitaria. McGraw Hill. México,(1992).
20. Vallejo Santiago,TRES DÉCADAS DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR,
Ecuador, AEAP.
Página Web:
Cantares, silencios y descoco
http://www.moline-consulting.com/crea/cantares.html
CARACTERISTICAS DE LA RADIO APLICADAS A LA PUBLICIDAD,
http://www.e-mas.co.cl/categorias/marketing/caracterisadiblicidad.htm
La Importancia del Jingle en la Publicidad peruana para contribuir en la
creación del Lovemark
http://blog.pucp.edu.pe/item/23078
PUBLICIDAD POR GUILLEM
http://publicitado.com/el-jingle
Sedeño Valdellós Ana María, LA FUNCIÓN DE LA MÚSICA EN COMERCIALES
PUBLICITARIOS
http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF
Fernández Gómez Jorge David, HACIA UNA FUNCIONALIDAD DE LA MÚSICA
EN EL SPOT PUBLICITARIO
dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=940333&orden=62354
84
JINGLE BELLS
http://www.robbyralston.com/page0/files/08ceecde83534baf01e16f25234f34
d5-7.html
EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD - TÉCNICAS DE PERSUASIÓN;
http://www.wikilearning.com/el_concepto_de_la_publicidad-
tecnicas_de_persuasion/14505-5
EL ANÁLISIS DE CONTENIDO: EL MENSAJE PUBLICITARIO Y LOS MEDIOS
IMPRESOS
http://www.efdeportes.com/efd57/conten3.htm
NIÑOS, ADOLESCENTES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Autor F. Muñoz
García http://www.svnp.es/Documen/comunica.htm
JUGUETE SEGURO Y CONSUMO RESPONSABLE
http://www.hispacoop.es/web/pdf/guia_cas_JS.pdf
GUÍA JUGUETES,
http://www.munimadrid.es/UnidadWeb/Contenidos/Publicaciones/TemaCons
umoYComercio/GuiasConsumo/Ficheros/GuiaJuguetes.pdf
PROGRAMACIÓN INFANTIL EN LA TELEVISIÓN INADECUADA RELACIÓN
ENTRE OFERTA Y DEMANDA
LA HISTORIA DE LA RADIO AFICIÓN EN EL ECUADOR
http://estructuraecuador.wordpress.com/category/descripcion-estructurada-
de-la-radio/
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/prensa-y-radio-una-dura-
competencia-con-la-tv-21210-21210.html
TESIS:
Albán Lorena, Tesis “INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD PERSUASIVA EN LOS
NIÑOS COMO MOTIVADORES DE COMPRA”, Quito, UTE, 2007
BEDOYA Hidalgo Jorge David, Tesis “Técnica de Composición para un jingle
Publicitario aplicando los estilos musicales contemporáneos”; Quito, UTE,
1995 – 1996
JARA, Alex Vega ,Tesis “LA UTILIZACIÓN DE TEMAS CONOCIDOS PARA
LA ELABORACIÓN DE JINGLES PUBLICITARIOS”; Quito, UTE, Febrero 2003