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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TEMA: OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN EL ÁREA DE SERVICIO AL CLIENTE
DE TARJETAS DE CRÉDITO DE DINERS CLUB DEL ECUADOR MEDIANTE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTERNA.
AUTOR: MARÍA CRISTINA ENDARA MARTÍNEZ
DIRECTOR: MARÍA JOSÉ ENRÍQUEZ
QUITO-ECUADOR
JULIO 2012
ÍNDICE
PROTOCÓLO DE TESIS
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 1
2. TÍTULO DEL TEMA DE TESIS.- ....................................................................... 1
3. OBJETIVOS: ..................................................................................................... 1
3.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................ 1
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................... 2
4. IDEA A DEFENDER.- ....................................................................................... 2
5. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 2
6. MARCO TEMPOROESPACIAL ........................................................................ 3
7. MARCO DE REFERENCIA .............................................................................. 3
CAPÍTULO I
1. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................... 7
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS ............................................................... 7
1.2 IMPORTANCIA DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO EN EL MERCADO ... 11
� Funciones económico-sociológicas: ......................................................... 12
� Funciones jurídicas .................................................................................. 12
1.3 FUNCIONAMIENTO DE LA TARJETA DE CRÉDITO .............................. 13
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO .......... 14
1.5 SISTEMA DE TARJETAS DE CRÉDITO EN ECUADOR .......................... 16
1.6 MARCO INSTITUCIONAL ........................................................................ 17
1.6.1 MISIÓN .............................................................................................. 18
1.6.2 PRINCIPIOS ...................................................................................... 18
1.6.3 VALORES .......................................................................................... 19
1.6.4 OBJETIVOS EMPRESARIALES ....................................................... 20
1.6.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................. 21
1.6.6 GRUPOS DE INTERÉS ..................................................................... 22
1.6.7 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA COMO MODELO DE
GESTIÓN .................................................................................................... 23
1.6.7.1 Estrategia de Responsabilidad corporativa de Diners Club del
Ecuador. ……….………………………………………………………………. 24
1.6.8 ENFOCADOS EN EL SOCIO ............................................................ 25
1.6.8.1 Propuestas de Valor adaptadas a la realidad de cada Socio ...... 26
1.6.8.2 Políticas en relación con los Socios. ............................................ 27
1.6.8.3 Políticas de Transparencia y Flexibilidad. .................................... 27
1.6.8.4 Política de Seguridad ................................................................... 28
1.6.8.5 Política de Convivencia ................................................................ 28
1.6.8.6. Política de Confidencialidad ........................................................ 28
1.6.8.7 Políticas de Sigilo Bancario .......................................................... 29
1.6.9 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DINERS CLUB ................... 29
1.6.10 ........ HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA DENTRO DE
DINERS CLUB DEL ECUADOR. ................................................................. 30
1.7 SERVICIO AL CLIENTE.................................................................................. 31
1.7.1 Factores en el servicio al cliente ........................................................ 33
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA
2. COMUNICACIÓN ........................................................................................ 36
2.1 Definiciones de comunicación por varios autores. ................................ 36
2.2 Tipos de Comunicación ........................................................................ 37
2.2.1 Comunicación Corporativa. ............................................................... 38
2.2.2 Comunicación Externa ....................................................................... 38
2.2.3 Comunicación Interna ........................................................................ 39
2.2.3.1 Clasificación de la Comunicación Interna ................................... 41
2.2.3.2 Herramientas de Comunicación Interna. ..................................... 42
2.3 Auditoría de Comunicación. .................................................................. 44
2.4 Objetivos de la Comunicación Interna .................................................. 45
2.5 El profesional de Comunicación, Figura del DIRCOM. ......................... 46
2.6 CULTURA CORPORATIVA .................................................................. 47
2.7 IDENTIDAD CORPORATIVA ................................................................ 53
2.8 FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................ 55
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 58
3.1 Unidad de Análisis ................................................................................ 58
3.2 Población-Universo ............................................................................... 58
3.3 Muestra o censo ................................................................................... 58
3.4 Propósitos de la Investigación .............................................................. 58
3.5 Tipo de investigación ............................................................................ 58
3.5.1. Exploratorio ....................................................................................... 59
3.5.2. Descriptivo ........................................................................................ 59
3.5.3 Observacional ..................................................................................... 59
3.6 Métodos de investigación: .................................................................... 59
3.6.1. Método inductivo ............................................................................... 59
3.6.2. Método deductivo .............................................................................. 59
3.7 Fuentes y técnicas de investigación ..................................................... 60
3.7.1. Fuentes primarias .............................................................................. 60
3.7.2. Fuentes secundarias ......................................................................... 60
3.8. Población y/o muestra. ......................................................................... 60
3.9. Técnicas de investigación ..................................................................... 60
3.9.1. Encuestas………………………………………………………………..60
3.9.2. Modelo de Encuesta .......................................................................... 60
3.9.3 Tabulación ............................................................................................. 66
3.10. Conclusiones de las Encuestas. ............................................................ 79
3.11. Recomendaciones de las Encuestas. ................................................ 80
3.12. Fichas de observación ........................................................................... 81
3.13. Diagnóstico de las Fichas de Observación. ....................................... 84
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EL ÁRE DE SERVICIO AL CLIENTE DE DINERS CLUB DEL ECUADOR
4.1. FODA ......................................................................................................... 85
4.2. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN ..................................................................... 86
4.3. Objetivos .................................................................................................. 87
4.3.1. Objetivo Generales ............................................................................... 87
4.3.2. Objetivos Específicos .......................................................................... 87
4.4. Propuesta ................................................................................................ 89
4.5.- Matriz de Evaluación ............................................................................ 101
4.6. Cronograma de Actividades ................................................................... 105
4.7. Presupuesto ........................................................................................... 106
4.8. Conclusiones y Recomendaciones ........................................................ 108
4.9. Bibliografía ............................................................................................. 110
ANEXOS…………………………………………………………………….……112 - 124
1
PROTOCÓLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La atención al cliente es un pilar fundamental de la imagen de una compañía, así
como para construir y direccionar las acciones de la misma, ya que esta
demuestra lo capacitado que está su personal para solventar los diferentes
requerimientos que los usuarios demanden.
Si bien Diners Club del Ecuador, es una empresa sólida y muy reconocida a nivel
nacional e internacional, al momento cuenta con varios inconvenientes en su
comunicación interna ya que varios de los elementos que se utilizan dentro de ella
no están siendo explotados o bien utilizados para lograr su propósito, es por esto
que el siguiente documento busca diseñar un plan de comunicación interna que
contribuya a la optimización de los recursos y elementos de comunicación que la
empresa mantiene.
2. TÍTULO DEL TEMA DE TESIS.- “OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN EL ÁREA DE
SERVICIO AL CLIENTE DE TARJETAS DE CRÉDITO DE DINERS CLUB DEL
ECUADOR MEDIANTE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA”.
3. OBJETIVOS:
3.1. OBJETIVO GENERAL Optimizar el clima interno del área de servicio al cliente de Diners Club del
Ecuador a través de un plan de comunicación.
2
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Contextualizar el sistema de servicio al cliente de las tarjetas de crédito en
la actualidad.
• Realizar un debate teórico sobre la importancia de la comunicación en los
procesos de servicio al cliente por medio de la revisión bibliográfica del
tema.
• Diagnosticar la situación actual del área de servicio al cliente de Diners
Club del Ecuador a través de una investigación cualitativa y cuantitativa.
• Diseñar una propuesta de comunicación interna que permita la optimización
de procesos de comunicación dentro del área de servicio al cliente de
Diners Club del Ecuador.
4. IDEA A DEFENDER.-
El diseño de un plan de comunicación interna para el área de servicio al cliente en
Diners Club del Ecuador optimizaría su clima laboral, fortalecería la comunicación
interpersonal y consolidaría la cultura organizacional.
5. JUSTIFICACIÓN
El siguiente plan de comunicación interna está enfocado en brindar soluciones
efectivas al área de servicio al cliente en Diners Club del Ecuador ya que esto
mejorará los procesos que se utilizan dentro de la organización y así brindar una
mejor atención al cliente externo, las medidas e implementaciones que se tomarán
dentro de la organización mejoraran el clima laboral y permitirá obtener mejores
resultados al momento de evaluar los procesos empleados.
3
El impacto teórico irá de la mano con las fuentes bibliográficas que se tomarán
para basar y encaminar el planteamiento de la propuesta en cuanto a las
herramientas y procesos de comunicación más efectivos.
El impacto metodológico estará basado en un método de investigación inductivo,
donde se tomará datos específicos del entorno de estudio para llegar a un punto
general que permitirá implementar también un método deductivo donde se partirá
de un punto general para llegar a puntos específicos que irán delineando las
soluciones que se presentarán en esta propuesta que directamente beneficiará a
los colaboradores y directivos del área de servicio al cliente de Diners Club del
Ecuador.
6. MARCO TEMPOROESPACIAL
La investigación de llevará a cabo en el transcurso de Enero del 2012 a Junio del
2012, donde se recogerá toda la información necesaria para el estudio y
planteamiento de soluciones efectivas que contribuirán al problema planteado.
El lugar y fuente de información será Diners Club del Ecuador, ubicado en la Av.
Amazonas y Pereira en la ciudad de Quito, donde se encuentra la oficina matriz de
la compañía y el objeto de estudio para la siguiente propuesta.
7. MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEÓRICO:
La comunicación interna es uno de los pilares fundamentales al momento de
marcar el éxito de una organización, puesto que; las relaciones que se mantiene
con los colaboradores deben ser las mejores y deben estar manejadas dentro del
marco ético, el respeto y sobre todo la integración ya que ellos son los
embajadores o representantes de la organización para los diferentes públicos que
se asocia.
4
Es un error pensar que la comunicación interna es un lujo que se lo pueden
permitir organizaciones de altos niveles, el mantener una comunicación interna
optima reflejará la competitividad y compromiso de la empresa. Al hablar de
comunicación interna es inevitable referirnos a la cultura organizacional entendida
como “la suma total de los valores, símbolos, significados, creencias, supuestos, y
expectativas compartidos que sirven para organizar e integrar un grupo de
personas que trabajan juntas.”1, y enmarcados en esta definición se considera
plantear aportes significativos para la organización como, establecer políticas
comunicacionales basadas en lograr la consecución de las metas planteadas,
diseñar e implementar un manual de comunicación interna para el mejoramiento
del clima organizacional y optimizar los flujos de comunicación que mantiene la
organización para con sus colaboradores.
La importancia de la comunicación interna radica en saber motivar al equipo
humano de la organización, en mantener una cultura con la cual se sientan
identificados, es por esto que la comunicación interna juega el rol más importante
dentro de la organización al momento de brindar respuestas y potenciar el sentido
de pertenencia de los colaboradores.
Las relaciones laborales deben llevarse con respeto, retroalimentación,
reconocimiento de la labor realizada, motivación y varios factores más que
desencadenarán un clima organizacional favorable, entendiendo a éste como “las
relaciones relativamente permanentes que mantiene y experimentan las personas
que conforman la organización.
El clima laboral va ligado a ciertos parámetros que pueden ser una referencia para
su evaluación, estos pueden ser: la independencia ya que mide el grado de
autonomía de los trabajadores en el desempeño de sus tareas habituales, las
condiciones físicas de la organización, el liderazgo, el cual siendo flexible y
ofreciendo un trato a la medida de cada colaborador generará un clima
organizacional favorable, las relaciones que se evalúan tanto cualitativa como
1SRIRAMESH, K; JAMES, E. GRUNNING Y JAMES E, GRUNNING; The Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Comunication Management, Eribaum, Hillsdale, NJ, 1992, p. 591.
5
cuantitativamente, el grado de implicación de los colaboradores con la
organización, el reconocimiento y remuneración que reciben por su labor, entre
otros.” 2
De esta manera, ya con parámetros establecidos, se llevan a cabo las
correcciones respectivas y la implementación de soluciones. Cabe recalcar que es
aquí justamente donde la comunicación que maneja la organización juega un
papel muy importante puesto que, el ser franco, y conseguir la confianza de los
colaboradores equivaldrá a tener empleados más comprometidos y productivos a
la vez. Es por esto que Seitel ha considerado “cinco puntos clave al momento de
ejecutar un programa de comunicación interna:
• Realizar encuestas de las actitudes de los empleados, las cuales pueden
identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
• Ser coherentes, la comunicación debe ser coherente para ser creíble.
• Personalizar la comunicación, los trabajadores quieren ser tomados en
cuenta por su inmediato superior.
• Ser franco, los trabajadores exigen honradez por parte de la dirección.
• Ser innovador al momento de dar a conocer los mensajes.”3
Podremos encontrar varias herramientas comunicacionales con las cuales
podemos llegar a la consecución de estos puntos. Dentro de las cuales
encontraremos una amplia gama de opciones como boletines informativos,
buzones de sugerencias, videos internos, reuniones con supervisores, volantes,
folletos, carteleras, medios electrónicos, entre otros. Cada una de estas
herramientas debe ser empleada en el tiempo preciso para llegar con el mensaje
2 http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/noti12.html REGLAS DE ORO PARA UN BUEN CLIMA LABORAL, Elena Rubio Navarro.Fecha: 10 de marzo 2012, Hora: 17:24. 3 Cfr. FASER, P. SEITEL, “TEORÍA Y PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS”, Octava edición, PEARSON EDUCATION,S.A; Madrid,2002. Página 409.
6
al público, a muchos de los colaboradores les gusta recibir información de primera
mano, por lo cual una de las herramientas adecuadas en este caso sería el
realizar reuniones con los supervisores inmediatos, de esta manera crear un
vínculo directo con ellos.
“Todos estos medios de comunicación interna deben responder a cuatro puntos
básicos para cumplir su objetivo, el cual es mantener informado al personal y
mejorar sus relaciones.
• La comprensión de los empleados de su función en la organización, el
medio debe apoyar la idea de que cada empleado es un representante de
la organización.
• Aclaración de políticas administrativas, la explicación de las políticas
generara confianza en la gerencia y evitara rumores y malos entendidos.
• Bienestar y seguridad de los empleados y
• reconocimiento de los logros de los empleados, éste reconocimiento se
debe dar tanto en la organización como en la comunidad, con el afán de
fomentar la cooperación interna y ayudar a los administradores a conocer
mejor a cada uno de los empleados”.4
De esta manera es como con la optimización de las herramientas
comunicacionales y con políticas enfocadas a la consecución de las metas de la
organización, la presente propuesta buscará la creación de un manual de
comunicación interna que propicie un clima laboral favorable y contribuya a la
buena imagen y prestigio de la organización.
4 Cfr. LATTIMORE Dan, BASKIN Otis, HEIMAN Suzette y TOTH Elizabeth, “RELACIONES PÚBLICAS PROFESION Y PRACTICA” segunda edición, Año 2008, Pagina 210.
7
CAPÍTULO I
1. MARCO CONTEXTUAL
El presente capítulo tiene por objeto dar a conocer el desenvolvimiento y manejo
del sistema financiero en cuanto a las tarjetas de crédito, que son la base de
negocio del objeto de estudio que se ha tomado.
Se destacará de manera general la historia y evolución de las tarjetas de crédito,
la importancia de su circulación en el mercado, el funcionamiento de cada
producto, sus ventajas y desventajas.
Se realizará a detalle la descripción del objeto de estudio, dando a conocer todos
los servicios y productos que ofrece.
SISTEMA DE TARJETAS DE CRÉDITO
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
El sistema de intercambio y trueque de mercaderías, impulsan al hombre a
solicitar crédito para las actividades agrícolas a otras personas, quienes por lo
general eran representantes de la Iglesia. Este hecho describe un intercambio
clásico de intereses financieros, lo cual da una idea del manejo y captación de los
recursos monetarios.
Este tipo de intercambio financiero va creciendo a medida que las actividades
agrícolas y comerciales se fueron incrementando en el mundo, de esta manera
fueron apareciendo instituciones que centraban sus actividades en la
intermediación monetaria atendiendo a cada cliente a título personal. De esta
manera surge en 1914 la primera tarjeta bancaria emitida por Western Union, la
cual se entregaba únicamente a clientes selectos con el afán de que al momento
de presentar su tarjeta tuvieran atención preferencial en distintos establecimientos
como hoteles y tiendas departamentales y además la ventaja de diferir el pago que
realizaban.
8
La petrolera General Petroleum Company, es la primera en emitir una tarjeta de
crédito para consumos de gasolina, estas tarjetas era emitidas únicamente para
los empleados de la compañía pero se fue difundiendo su uso y beneficio y
posteriormente empresas gasolineras como Texaco y Esso, también emiten
tarjetas de crédito para consumo de combustible y aditamentos para el vehículo.
Todo este proceso de expansión crediticia duró poco ya que sobrevino la Segunda
Guerra Mundial y se extiende la “ley W”, la cual prohíbe el uso de tarjetas de
crédito hasta que finalice la contienda ya que la caída del sistema financiero era
evidente.
“El surgimiento de la tarjeta de crédito está vinculado al desarrollo de las
actividades mercantiles, el auge de la sociedad de consumo y de la contratación
en masa”,5”así mismo, como medio destinado a evitar la movilización del dinero en
efectivo y a simplificar las actividades de los consumidores”.6
Es así como en 1949 el abogado Frank McNamara en una cena de negocio con
varios amigos en un elegante restaurante en New York, al momento de tener que
pagar la cuenta, advirtió que no llevaba consigo su billetera y así tuvo que llegar a
un acuerdo de pago con el establecimiento. Este incidente inspiro a McNamara a
la creación de un sistema que permita al consumidor convenir un tipo de pago a
futuro con los establecimientos, al mismo tiempo uno de sus colegas en la otra
costa americana Alfred Bloomingdale crea una tarjeta de crédito denominada
“Dine and Sing” (coma y firme), McNamara y Bloomingdale deciden unir esfuerzos
y así nace la primera tarjeta de crédito denominada Diners Club, que se estableció
a nivel nacional en Estados Unidos.
Fue la primera tarjeta acreditada del mundo, del tipo Travel & Entretainment. En
sus principios, los adherentes no facilitaban una verdadera tarjeta. Los titulares
recibían un carné de cartón con talonario, donde figuraban los establecimientos
que daban crédito a los portadores de los talonarios. En las cubiertas del talonario
5 HUNDSKOPF, Tarjeta de crédito bancaria. En su Derecho Comercial, Nuevas orientaciones y temas modernos, Lima: Universidad de Lima, 1989, pág. 54. 6 CAMPOS, Tarjeta de Crédito. En su Derecho Bancario y Financiero, Trujillo: Libertad, 1996, pág. 137.
9
estaba descrito el nombre y un número de identificación del portador, el
comerciante recopilaba estos datos al momento que se efectuaba el pago.
Al respecto BULLRICH nos dice que “la tarjeta surgió como un destello de talento
de un millonario norteamericano que accidentalmente se encontró en la penosa
situación de haber olvidado su billetera al momento de cancelar su cuenta”.7 La
periodista María SOLANÍ en el artículo “Les targetes de crédit, el negoci del
plástic” en Diari de Girona del 29 de noviembre de 1992 reproduce el origen de las
tarjetas de crédito y señala la misma anécdota del restaurante. Todo parece
indicar que la anécdota del restaurante es verdadera, pues coincide en varias
fuentes consultadas.
Diners Club les pagaba a los establecimientos por transacciones efectuadas con la
tarjeta, deduciendo un porcentaje pequeño como "descuento" para compensar el
papel desempeñado en la venta por la tarjeta. Se les cobraba a los usuarios por
sus cargos y se les pedía que pagaran el monto total al recibo de la cuenta. Muy
pronto fue extendiéndose su uso a un varios establecimientos comerciales y
tiendas departamentales, cubriendo valores de diversiones, viajes, y llego a
admitirse hasta para pagar todo tipo de bienes y servicios no solo dentro de
Estados unidos sino también a nivel internacional.
La competencia no tardó en aparecer, y marcas como American Express
Company que originalmente se dedicaba a la actividad de agencia de viajes en
1954 lanza su tarjeta de crédito creando de igual manera concesiones con
establecimientos para que sus socios puedan realizar consumos. Le sigue en
1959 la marca Carte Blanche operada por la cadena hotelera Hilton, sin embargo,
el impacto que tuvo american Express fue mayor y fue extendiéndose con cada
uno de sus viajeros hacia Europa y el mundo entero comenzando a desplazar a la
pionera del mercado Diner Club en la década de los 80.
7 www.galeon.com/josicu/CreditCard/Complete.pdf ORIGEN Y EVOLUCION HISTORICA DE LA TARJETA DE CRÉDITO. BULLRICH, op. cit., p.28
10
Posteriormente aparecen varias tarjetas de crédito y de tiendas departamentales
como:
• Asociación de Líneas aéreas.
• Telefónica ATT.
• Sears.
Años después los Bancos se introducen en este nuevo sistema de crédito y nace
así la primera tarjeta de crédito emitida por una entidad bancaria. En 1947
Flatbush Nacional Bank de New York, crea la tarjeta “Charge-it” que se manejaba
con un cargo mensual de los valores acumulados en la cuenta, únicamente podían
acceder a esta tarjeta los clientes exclusivos del Banco, en 1951 al Franklin
National Bank se le ocurre la idea de crear una nueva tarjeta que pueda ser
utilizada no solo por los usuarios del Banco sino por cualquiera d elos usuarios de
las diferentes instituciones financieras que existían en ese entonces, es así como
en 1957 ya eran 26 los bancos que ofrecían tarjetas de crédito y existían mas de
setecientos cincuenta mil titulares de tarjetas, aceptadas en más de once mil
establecimientos comerciales con transacciones que superaban los cuarenta
millones de dólares. 8
Con el afán de propagar el uso de las tarjetas de crédito, los bancos comienzan a
emitir los plásticos a todos sus usuarios sin una previa solicitud, no todos los
usuarios estaban de acuerdo con esta disposición de los bancos, por lo que los
tribunales federales tomaron cartas en el asunto prohibiendo así la emisión de
tarjetas de crédito sin que el usuario la solicite y existiendo el respaldo físico de
ésta petición,
Con todas estas normativas, en el año se 1968 circulaban por todo el mundo
alrededor de noventa y cinco mil millones de tarjeta de pago para varios
establecimientos comerciales como hoteles, agencias de viajes, aerolíneas y
demás. Por este motivo el Bank of America de California declaró a 1968 como “el
año de la tarjeta de crédito”. Justamente el Bank of America crea su tarjeta
8 DRURRY, Antony & FERRIER, Charles W.; Credit Cards. London: Buttherworths. 1984, pág. 177
11
BankAmericard que posteriormente tomará el nombre de VISA por motivos de
marca.
Los principales bancos de California formaron una asociación sin ánimo de lucro
para emitir una marca de tarjeta de crédito en común, denominándola
“MasterCharge” y en 1979 pasa a llamarse MasterCard, ofreciendo el primer
sistema de tarjetas de crédito doradas con holograma laser y dispositivo
antifraude, estableciendo asi un panel de firma a prueba de alteraciones.
AÑO SUCESO 1914 Nace la primera tarjeta bancaria creada por Western Union.
1949 Nace la primera tarjeta de crédito en EEUU.
1951
1954
Se crean tarjetas de crédito bancarias por Franklin National Bank.
American Express sale al mercado.
1959 Tarjeta de crédito de la cadena hotelera Hilton.
1968 Sale VISA al mercado.
1968 Mastercard sale a circulación.
Cuadro de elaboración propia.
1.2 IMPORTANCIA DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO EN EL MERCADO
En la actualidad las tarjetas de crédito juegan un rol crucial en el desarrollo
económico de cada país, ya que se han convertido en un medio fácil, rápido y
seguro de comprar todo tipo de bienes y servicios, los cuales son adquiridos bajo
un convenio de pago a crédito y básicamente dan la facilidad al usuarios de
realizar transacciones sin llevar dinero consigo, brindan comodidad y hoy en día
son más comunes de lo que podemos pensar.
De acuerdo con la publicación “Credit Card” encontrada en la página www.
galeón.com emitida en 2011. Las tarjetas de crédito cumplen con varias funciones
dentro del mercado económico.
12
• Funciones económico-sociológicas: - Instrumento de desarrollo comercial y financiero: ha influido en el
desarrollo del mercado financiero y actualmente es un importante
instrumento de intermediación y genera muy buenos beneficios para la
banca. Establece confianza entre el comerciante y el cliente, permite al
establecimiento adquirir mayor número de clientes.
- Instrumento del aseguramiento del sistema de pago: al mantener
impresos los datos identificativos tanto del titular como del emisor se
asegura su correcto funcionamiento, sustituye de inmediato al efectivo,
y proporciona comodidad al cliente evitando así que se manejen
cantidades excesivas de dinero innecesariamente, internacionalmente
no es necesario realizar cambio de divisas ya que la tarjeta opera con la
moneda del país donde esté siendo utilizada, lo cual evita cualquier tipo
de riesgo al realizar compras.
- Instrumento de disposición de efectivo: permite al usuario disponer de
efectivo las 24 horas del día a través de las redes de cajeros
automáticos y mediante ventanillas en el horario establecido por la
entidad emisora
- Instrumento de uso Internacional: la tarjeta de crédito se transforma en
un instrumento de giro y pago que no conoce límites, la funcionalidad
de las tarjetas internacionalmente está ligada a la afiliación del emisor
nacional con los establecimientos internacionales.
• Funciones jurídicas
- Instrumento de identificación: considerada como función jurídica por el
efecto de legitimación que en sentido estricto proporciona al titular. En
13
la práctica identifica al emisor, al titular, el tipo de crédito en el que
puede ser utilizada.
- Instrumento de pago: es la función básica de la tarjeta de crédito junto
con la acreditación, ya que la unión de ambas permite realizar la
transacción, evita el uso y traslado de dinero permitiendo así realizar
varias transacciones a la vez.
- Instrumento de crédito: es el medio de financiación de las adquisiciones
de consumo ya sea limitado o ilimitado.
- Instrumento de garantía: garantiza al establecimiento comercial que
acepta la tarjeta, el pago correspondiente a la transacción.
1.3 FUNCIONAMIENTO DE LA TARJETA DE CRÉDITO
Es importante resaltar que las tarjetas de crédito tienen una serie de beneficios
para el socio por sobre otras modalidades de pago.
La entidad emisora de la tarjeta tiene la obligación de proporcionar al cliente el
estado de cuenta de las transacciones efectuadas en un período de tiempo.
La contratación de una tarjeta de crédito implica la firma de un contrato en el cual
el cliente se compromete a pagar los consumos realizados de acuerdo a las
políticas de cada institución emisora, de lo contrario, la misma puede suspender la
línea de crédito y cancelar la tarjeta otorgada.
Existen tarjetas de crédito que establece un cupo de crédito de acuerdo al análisis
de las capacidades financieras de cada cliente y en dicho caso, el cliente debe
cuidar no exceder los consumos en cuanto al cupo asignado, pues lo más
probable es que si lo excede, los consumos que lo superen sean rechazados.
14
Las tarjetas de crédito permiten realizar pagos ya sea en crédito corriente, lo cual
implica la cancelación de la totalidad de los consumos realizados a fin de mes sin
intereses, o bien a través de un crédito diferido con diferentes plazos, los más
comunes son 3, 6, 9, 12, meses con o sin intereses de acuerdo a la conveniencia
del cliente. Las tarjetas de crédito pueden ser emitidas a título personal o
corporativo si el titular es una persona jurídica y en ambos casos se permite la
emisión de tarjetas adicionales para familiares cercanos.
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO
A continuación de acuerdo a la publicación “Mercadeo para banqueros - Dirección
Estratégica de Tarjetas de Crédito”9 se detallarán algunas de las ventajas y
desventaja de las tarjetas de crédito, tanto para el usuario como para el
establecimiento comercial.
VENTAJAS DEL USUARIO . No le es necesario llevar efectivo al momento de realizar transacciones en lugares habituales. . La titularidad de una tarjeta de crédito importa prestigio. . Permite actividades no previstas, como viajes, compras, etc. . Mediante la tarjeta de crédito se pueden realizar pago y obtener servicios no solo para el titular, sino también para beneficiar a terceras personas. Cuadro de elaboración propia
Algunas tarjetas de tarjetas de crédito tienen aceptación internacional y también
proporcionan diversos tipos de seguros, como por ejemplo el de pérdida de
equipaje, asistencia al hogar, asistencia en viajes, asistencia al vehículo y
asistencia de emergencia en viajes
9 GUTIERREZ Ricardo; ETCHEVERRY Roberto; Mercadeo para Banqueros‐Dirección Estratégica en Tarjetas de Crédito; Editorial Ferderación Latinoamericana de Bancos: 1992.
15
VENTAJAS DEL ESTABLECIMIENTO . Tiene garantizado el pago de los vouchers generados siempre y cuando se cumpla con las condiciones de funcionamiento (plazo, firma del cliente, datos de la tarjeta y del emisor). . Evita los depósitos de dinero en el Banco y únicamente recibe acreditaciones a la cuenta que haya establecido para el pago. . Ante la certeza de pago se elude todo gasto por cobranzas judiciales. . Aumenta la clientela. Cuadro de elaboración propia
Cada establecimiento tiene el derecho de sugerir al socio cancelar la compra en
efectivo para evitar el pago de comisión por parte del establecimiento al momento
de usar la tarjeta de crédito, compensando así la compra con un descuento si el
pago se realiza en efectivo.
DESVENTAJAS DEL USUARIO . Posibilidad de pérdida o rodo de la tarjeta o uso indebido de la misma. Esto supone graves riesgos. . Pago de cuota anual por el mantenimiento o renovación del plástico. . La posibilidad de comprar sin tener que desembolsar dinero, supone peligro para el titular de poder gastar más de lo que se pueda cancelar al momento de recibir la planilla de pago mensual. . La investigación financiera que realiza la entidad previa a otorgar la tarjeta puede desagradar al usuario. Cuadro de elaboración propia
16
DESVENTAJAS DEL ESTABLECIMIENTO . El pago de la comisión por la venta efectuada. El emisor descuenta al establecimiento una cantidad en concepto de servicios sobre el importe total de la factura.
. El establecimiento con el pago de tarjetas de crédito, no tiene la posibilidad de disimular sus ventas y beneficios para declaraciones de impuestos.
. Las exigencias que los emisores imponen a los establecimientos suelen ser complicadas y pueden generar inconvenientes. Cuadro de elaboración propia
1.5 SISTEMA DE TARJETAS DE CRÉDITO EN ECUADOR
La aparición de la primera tarjeta de crédito en el Ecuador tiene lugar el 1968, y es
precisamente Diners Club quien incursiona en el mercado ecuatoriano, pero no es
sino en 1973 cuando el Doctor Fidel Egas Presidente y propietario del grupo
Diners Club del Ecuador, trae definitivamente la marca de Diners club al país para
convertirla en lo que hoy en día es la tarjeta de mayor aceptación a nivel nacional,
contando actualmente con cerca de 400.000 mil socios en todo el país,
aproximadamente 27.900 establecimientos afiliados a nivel nacional y 14,6
millones de establecimientos a nivel mundial en más de 200 países.
Filanbanco en 1980 fue el primer emisor de tarjetas de crédito Visa en Ecuador,
seguido por el Banco de Guayaquil en 1988. En la actualidad, existen varios
emisores de tarjetas Visa en el país.
Visa ofrece una gran variedad de productos:
• Visa Clásica emitida en 1980.
• Visa Oro emitida en 1980.
• Visa Empresarial emitida en 1992.
• Visa Electron emitida en 1996.
17
Actualmente predomina la tarjeta de crédito multibancaria, alternativa que han
optado Diners Club, American Express y Visa reservándose la comisión y a
cambio los bancos se reservan la colocación de capitales, el ingreso financiero y la
distribución adecuada del crédito.10
La Superintendencia de Bancos en el Ecuador mantiene un registro de las tarjetas
de crédito registradas y emitidas en el país, a continuación se detallará las marcas
más destacadas dentro del país y el número de tarjetas emitidas de las mismas.
MARCA NÚMERO DE TARJETAS ENITIDAD Visa 711.652
MasterCard 413.003
Cuaota Facil 281.219
American Express 240.710
Diners Club 189.613
Creditosi 108.188 CrediAndes 325
11
1.6 MARCO INSTITUCIONAL
DINERS CLUB DEL ECUADOR
“Diners Club surge en Estados Unidos en la década de los 40´s y existe una
anécdota que ilustra este suceso: en 1949, Frank McNamara cenaba en un
restaurante de Nueva York y sorpresivamente no pudo pagar la factura, pues
había olvidado su billetera. Aunque su acompañante solucionó la situación,
10 ORTEGA, La Tarjeta de Crédito, Segunda edición. Guayaquil; Edino, 1994 pág. 16 11 La información que esta en este cuadro es proporcionada por la Superintendencia de Bancos del Ecuador, tomada de página www.sbs.gob.ec sección Tarjetas de Crédito en construcción, publicación: Tarjetas emitidas por marca 2011. Consulta realizada 25 de Marzo 2012.
18
decidió que jamás se vería en una circunstancia tan incómoda. Un año después,
junto con su abogado Ralph Schneider, creó la Tarjeta Diners Club.
Actualmente, Diners Club Internacional opera a nivel mundial con una amplia red
de establecimientos que supera los 14 millones, en más de 175 países.
En Ecuador opera desde hace 44 años y desde sus inicios se convirtió en lo que
es hoy: La principal tarjeta de crédito en Ecuador con 27.846 Establecimientos
afiliados y 372.297 Socios.”12
1.6.1 MISIÓN
“Ser el medio de pago preferido por el conocimiento del mercado, enfoque en el
cliente e innovación, gracias a un recurso humano capacitado y comprometido,
guiado por principios éticos y de la responsabilidad social.”
Su misión nos recalca la responsabilidad frente al Socio, no sólo de ser eficientes
y brindar productos y servicios de calidad, sino posibilitar a cada Cliente alcanzar
un nivel de vida superior, al que podría aspirar utilizando otras soluciones
financieras. Por lo tanto, el hecho de ganar una preferencia de sus actuales o
potenciales clientes se fundamenta en un real valor percibido por sobre las otras
ofertas existentes en el mercado.
1.6.2 PRINCIPIOS
• Integridad - Actuar en coherencia con los principios. - Decir la verdad. - Defender el bien. - Cumplir con las promesas.
1212 http://www.dinersclub.com.ec/portal/imagenes/a_resp_social/memoria_2010.pdf. Fecha de consulta 25 de Marzo 2012, Hora: 20:20
19
• Responsabilidad - Asumir las propias obligaciones. - Admitir y corregir las fallas.
• Respeto - Respetar activamente a los demás.
• Solidaridad - Apoyar a quienes forman nuestro círculo de trabajo. - Apoyar las iniciativas, comportamientos y acciones que busquen el bien
común. - Perdonar las faltas y velar por su corrección.
Todo esto implica un trabajo diario cada vez más personalizado y empático para
plasmar esa superioridad con la competencia en los detalles que harán la
diferencia, enmarcado en un modelo de gestión responsable de sus impactos
económicos y sociales.
1.6.3 VALORES
• Compromiso con el socio/cliente/establecimiento - Satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con valor
agregado.
• Compromiso con el logro - Enfocarnos en el cumplimiento de los objetivos empresariales y
profesionales con la filosofía del mejoramiento continuo.
• Compromiso con la calidad total. - Calidad en el servicio. - Calidad en las propuestas de valor. - Calidad en la comunicación.
20
• Compromiso con la claridad y la transparencia - En nuestro desempeño financiero. - En nuestras ofertas comerciales y de servicio.
• Compromiso con el trabajo en equipo - Trabajar en conjunto para lograr resultados mayores. - Los logros son de todos.
• Compromiso con la responsabilidad corporativa. - Ser socialmente responsables como ciudadanos y como organización
en las comunidades y país en el que vivimos. 1.6.4 OBJETIVOS EMPRESARIALES
• Adquirir y activar nuevos socios.
• Desarrollar y retener socios.
• Desarrollar la experiencia del cliente.
• Mantener un alto desempeño financiero.
• Optimizar la productividad.
• Administra integralmente el riesgo.
• Diversificar y profundizar las fuentes del financiamiento.
• Gestionar el clima organizacional.
• Orientar a la organización hasta la responsabilidad corporativa.
• Administrar el conocimiento y sus medios.
21
1.6.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Diners Club del Ecuador es una franquicia de Diners Club Internacional. Esto
significa que la empresa en Ecuador está sujeta a las políticas y normas
internacionales, las que garantizan la calidad de los productos y servicios
amparados bajo su marca.
La figura societaria de Diners Club del Ecuador S.A., por mandato de la Ley
General de Instituciones del Sistema Financiero y Ley de Compañías, es la de
“Sociedad Anónima”. La composición accionaria de Diners Club del Ecuador es en
un 99.95% Propiedad Privada (personas naturales o jurídicas privadas).
Diners Club del Ecuador cuenta con 102 accionistas al 31 de diciembre de 2011.
13
13 http://www.dinersclub.com.ec/portal/imagenes/a_resp_social/memoria_2010.pdf. Fecha de consulta 25 de Marzo 2012, Hora: 20:30
22
14
1.6.6 GRUPOS DE INTERÉS
La relación con los grupos de interés se basa en los principios de respeto al ser
humano, en el compromiso con la calidad de los productos, servicios y en el
respeto al medioambiente.
• Accionistas - 107 accionistas.
• Colaboradores
- 1205 a nivel nacional. - 954 Quito.
• Socios y Clientes
14 http://www.dinersclub.com.ec/portal/imagenes/a_resp_social/memoria_2010.pdf. Fecha de consulta 25 de Marzo 2012, Hora: 20:35
23
- 222.454 socios principales. - 125.100 adicionales. - 11.951 socios corporativos. - 5.041 clientes inversionistas. - 49.981 socios prepago.
• Establecimientos y alianzas
- 28.927 establecimiento afiliados a nivel nacional. - Más de 14,6 millones a nivel internacional.
• Proveedores - 156 proveedores.
• Organismos del estado y Regulatorios
- Superintendencia de Bancos y Seguros. - Servicio de Rentas Internas. - Banco Central del Ecuador. - IESS. - Municipios y Consejos provinciales.
• Comunidad educativa
• Comunidad empresarial
• Medio ambiente
1.6.7 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA COMO MODELO DE GESTIÓN
“Diners Club del Ecuador entiende la Responsabilidad Corporativa (RC), como la
capacidad de respuesta que una organización posee para enfrentar las
consecuencias de sus acciones, sobre los distintos públicos con los cuales se
24
relaciona considerando los diferentes grupos de interés y las futuras
generaciones.”15
Desde el 2008 Diners Club incorpora estos conceptos en su misión, estrategia y
valores corporativos, por considerarla una variable fundamental en el desarrollo de
su negocio.
1.6.7.1 Estrategia de Responsabilidad Corporativa de Diners Club del Ecuador.
• Principios de actuación para un buen Gobierno Corporativo: - Alinear a la organización a los 10 premios del Pacto Global de las
Naciones Unidas. - Priorizar la transparencia y la confidencialidad. - Fortalecer permanentemente las prácticas anticorrupción. - Crear una cultura organizacional apegada a los códigos de ética. - Rendir cuentas a los grupos de interés, mediante un Informe de
responsabilidad corporativa basado en lineamientos internacionales.
• Principios sustentables y servicios responsables: - Crear productos que satisfagan una necesidad social. - Monitorear de manera permanente la calidad de servicio y atención a
los reclamos. - Aplicación de estándares éticos en las prácticas publicitarias. - Desarrollar políticas especiales para grupos desfavorecidos. - No permitir el sobreendeudamiento de los socios. - Buscar la sustentabilidad a largo plazo de la red de establecimientos
afiliados.
15 http://www.dinersclub.com.ec/portal/imagenes/a_resp_social/memoria_2010.pdf. Fecha de consulta 25 de Marzo 2012, Hora: 21:30
25
• Principios de actuación e inversión social: - Interactuar con diferentes sectores sociales para garantizar calidad en
la Inversión Social. - Buscar a los mejores técnicos y organizaciones públicas o privadas
apoyando a las iniciativas como ejecutores directos. - Actuar permanentemente según las necesidades locales y nacionales. - Buscar una verdadera transformación social fomentando las inversiones
que generen un impacto social positivo en las comunidades más
necesitadas. - Trabajar en lo social tanto al interior como al exterior de la organización.
• Principios para la actuación en las relaciones con los diferentes grupos de
interés: - Dialogar con los distintos grupos de interés. - Difundir los principios de Responsabilidad Corporativa a los diferentes
grupos de interés. - Fomentar la alianza para la causa educativa. Reconocer de manera
explícita sus aportes. - Fomentar alianzas locales.
- Fomentar alianzas dentro de la cadena de valor.
- Rendir cuentas a las inversiones sociales realizadas y avances a los
diversos grupos de interés por diferentes canales de comunicación.
1.6.8 ENFOCADOS EN EL SOCIO
El principal objetivo de Diners Club es ser el medio preferido de pago dentro del
mercado, para lo cual, su accionar se basa en el conocimiento continuo y
anticipado de las necesidades de cada uno de sus públicos objetivos, logrando
diferenciarse por:
• Crear productos innovadores para jóvenes como Kids, Freedom y One.
26
• Facilitar el pago de servicios a través de internet de manera ágil y segura
con nuestro servicio de PayClub.
• Entregar beneficios en Establecimientos líderes a través de nuestros
productos convenio en principales cadenas de Supermercados, Farmacias,
Hospitales, Clubes, Hoteles, artículos deportivos entre otros.
• Facilitar el acceso a soluciones de consulta de movimientos y estados de
cuenta vía internet o móvil.
• Ofertar una amplia solución de asistencia y seguros.
• Ofertar productos que apoyen la Responsabilidad Social como las tarjetas
Diners Club UNICEF personal y Corporativa.
1.6.8.1 Propuestas de valor adaptadas a la realidad de cada socio
Es una preocupación constante de Diners Club del Ecuador responder a las
necesidades de sus socios en forma eficaz y eficiente con propuestas que se
adapten a su realidad. Cada socio, tiene su propio estilo de vida, sus hábitos,
comportamientos y necesidades, determinados por su edad y ubicación en el ciclo
vital. En función de ello, la organización diseña propuestas de valor, creando
productos que se adaptan a dicho estilo y a su “etapa de vida”.
Para desarrollar y gestionar estas propuestas se contemplan las siguientes fases:
planteamiento de la iniciativa, diseño, desarrollo, y administración, participando en
este proceso las diferentes áreas organizacionales.
Un claro ejemplo de la adaptación de estas propuestas es Freedom, la tarjeta
adicional de Diners Club creada pensando en las necesidades de los jóvenes
menores de 18 años, asigna un cupo mensual de dinero destinado a los gastos de
27
los jóvenes. Freedom es aceptada en cualquier establecimiento Diners Club
excepto en discotecas, bares, licorerías y casinos por obvias consideraciones de
responsabilidad social.
1.6.8.2 Políticas en relación con los socios.
Las leyes y regulaciones nacionales dictadas por la Superintendencia de Bancos
establecen un techo de tasa de interés máxima efectiva. Asimismo, es obligación
difundir, en beneficio de la transparencia de mercado y de los consumidores, un
tarifario, folleto o información de pizarra que contenga las tasas, tarifas y costos a
ser cobrados a los consumidores actuales y potenciales.
La Ley de buró de Información Crediticia, sobre la base de la Ley de Instituciones
Financieras, permite difundir información crediticia de los Clientes del sistema
financiero entre las instituciones del sector, con el fin de minimizar el riesgo de
sobrendeudamiento.
1.6.8.3 Políticas de transparencia y flexibilidad.
Desde sus inicios, Diners Club del Ecuador ha mantenido como slogan y política
que “Usted sólo paga lo que firma”, comprometiéndose así con la transparencia en
todas sus operaciones y de cara a los Socios. En la actualidad este slogan ha
evolucionado hacia el concepto de ¨Te lo firmo¨. Las tasas de interés y comisiones
por tarjetas de crédito, por ley, son publicadas en todas las sucursales, en la Web
de la empresa, en la página web de la Superintendencia de Bancos y Seguros del
Ecuador, entre otros. Adicionalmente, quienes desean adquirir una tarjeta Diners
Club deben previamente firmar su acuerdo al Anexo de Afiliación en el que se
detallan los costos y condiciones de cada servicio prestado por la tarjeta.
28
Evidencia de ello es el Estado de Cuenta que Diners Club del Ecuador utiliza
como medio de información a sus socios, siendo este uno de los más fáciles y
claros de comprender disponibles en el mercado.
Por otra parte, Diners Club del Ecuador, en el caso de los productos de inversión,
publica las tasas en el internet para mayor claridad de los socios.
1.6.8.4 Política de seguridad
Además de las características de seguridad tradicionales en las tarjetas de
crédito, Diners Club del Ecuador incorporó una foto y firma termograbadas del
socio en las tarjetas, lo que ha permitido reducir significativamente los fraudes
ocasionados por robos y extravíos de las tarjetas.
1.6.8.5 Política de convivencia
Diners Club del Ecuador cuenta con tarjetas emitidas en convenio con varios
hospitales, planteles educativos, clubes y comercios, las que ofrecen múltiples
beneficios como descuentos y servicios especiales.
1.6.8.6. Política de confidencialidad
El Código de Ética de Diners Club del Ecuador establece que toda la información,
ya sea de carácter contable, administrativo, comercial o de índole reservada sobre
los Socios se debe mantener de manera confidencial. Es por ello que nunca se
entregan datos del socio a terceros.
29
1.6.8.7 Políticas de sigilo bancario
El concepto de sigilo bancario impone la obligación de confidencialidad de las
instituciones financieras sobre la información financiera de sus socios. El Código
de Ética de la Organización contempla un estricto cumplimiento de esta norma.
1.6.9 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DINERS CLUB
Lo productos que ofrece Diners Club para socios personales y corporativos son:
• Diners Club Nacional e Internacional.
• Diners Club - UNICEF (Nacional e Internacional).
• Diners Club – Club Movistar (Nacional e Internacional).
• Diners Club – Claro (Nacional e Internacional).
• Diners Club – Advntage.
• Diners Club Sphera.
• Diners Club Corporativa Nacional.
• Diners club Corporativa Advantage.
• Diners club Corporativa UNICEF.
• DinersKids.
• Supermaxi Diners Club.
• Tarjeta Protegida GIFT Card.
• Freedom.
• Gas Club Personal y Corporativa.
• Tarjetas convenio (de circulación restringida a un establecimiento definido).
Servicios electrónicos y web.
• Pay Club
- El socio puede comprar y pagar en línea de forma rápida, fácil y segura.
30
• Diners Box
- Permite realizar compras vía internet, las mejores tiendas virtuales de
Estados Unidos y recibirlas en ecuador en la dirección que elija.
• Recarga de Minutos
- Se puede comprar minutos para el socio y tres números adicionales.
• Fast Club.
- Posibilita ahorrar tiempo en cada transacción al no requerir la firma en
el voucher cuando el valor de este sea igual o menos a US $ 20
dólares, facilitando de esta manera el proceso de compra para socios
Diners club y algunos de los establecimientos afiliados.
• Diners Móvil
- Aplicativo para Blackberry que permite el acceso directo a cuentas y
tarjetas sin necesidad de navegar en internet.
• Diners GPS
- La guía más completa de entretenimiento, viajes, promociones y más.
Localiza los establecimientos afiliado, georeferenciados y con
promociones para socios Diners Club.
1.6.10 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA DENTRO DE DINERS CLUB DEL ECUADOR.
Diners Club cuenta con herramientas como:
• Intranet.
• Carteleras.
• Boletines informativos.
31
• Chat interno.
• Mail interno.
• Comunicados personalizados.
• Reuniones semanales.
• Presentaciones trimestrales de resultados obtenidos mediante la gestión de
servicio.
1.7 Servicio al Cliente
El servicio al cliente hoy en día es uno de los pilares fundamentales dentro de toda
organización, que de alguna manera presta servicios. La atención que se brinda
tanto al cliente interno como al externo habla mucho de la imagen de la compañía.
El servicio al cliente es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y el
lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Para determinar la
demanda del entorno y la competencia con la que se desenvuelve la empresa es
necesario un estudio periódico para determinar las posibles implementaciones en
el servicio que se ofrece y así encontrar oportunidades que aportarán al
crecimiento de la organización.16
Según Beverly Rokes en su libro Antología del Servicio al Cliente. El servicio al
cliente consiste en asegurarse que los clientes queden satisfechos y siga
comprando productos o servicios de una empresa. No hace mucho tiempo, casi
todos los representantes de servicio al cliente trabajan en tiendas de ventas al
detalle, en instituciones o en las oficinas centrales de las corporaciones. A la
fecha, si se trabaja en el área de servicio al cliente, probablemente es en alguna
tienda detallista o en una oficina. Sin embargo, es igualmente probable que se
trabaje en un centro de llamadas telefónicas, en un módulo de asistencia para una
empresa de programas o en una compañía que opera en la red.
16 JOSE A. PEREZ DE VELASCO, "Gestión de la Calidad Empresarial" Editorial ESIC 1999 Madrid, página 79
32
• Centro de llamadas telefónicas
Los centros de llamadas telefónicas son sitios en los que diversos grupos de
personas utilizan el teléfono para prestar servicios y brindar apoyo a los clientes.
Las compañías aseguradoras, las instituciones financieras, las compañías de
ventas por correo y las aerolíneas son ejemplos de empresas que utilizan estos
centros. Muchas tiendas que venden productos al menudeo ofrecen números
telefónicos en que los clientes pueden solicitar gratuitamente un servicio o bien,
realizar el pedido de las refacciones que necesitan.
Algunos centros de llamadas telefónicas solo manejan llamadas entrantes, como
serían pedidos, preguntas y reclamaciones de los clientes. Otros son centros de
llamadas salientes; es decir, donde los representantes de servicio al cliente son
quienes llaman a los clientes para promover productos, servicios o bien, para
realizar sondeos sobre cualquier tema, desde asuntos políticos hasta programas
de televisión. Algunos centros de llamadas telefónicas tienen doble función de
hacer y recibir llamadas.
• Módulos de Asistencia.
Muchas compañías de programas de cómputo han creado módulos de asistencia,
en los cuales los técnicos de servicio al cliente responden preguntas por vía
telefónica, fax, correo electrónico o boletines informativos desplegados en la red.
Recientemente se han creado programas de software especiales para este tipo de
módulos, ya que facilitan en gran medida la tarea de los técnicos.
• Compañías operadoras en la Internet.
La cantidad de empresas que operan desde la red crece a diario. Esta situación
genera una mayor demanda de representantes de servicio al cliente que sea
capaz de recibir pedidos, responder preguntas, atender reclamaciones y sobre
todo, dar seguimiento a los clientes.17
17 BEVERLY ROKES, Servicio al Cliente Serial Bussines 2000, Edarnsa Ediciones 2003, página 5‐6.
33
De acuerdo a la publicación “La Importancia del buen servicio al cliente” del grupo
Omega en un blog en la web, se detallarán los que son considerados como
factores para un bien servicio al cliente.
1.7.1 Factores en el servicio al cliente Veamos los factores que intervienen en el servicio al cliente y en los cuales
deberíamos trabajar para poder brindar un buen servicio o atención al cliente:
Amabilidad
Se debe mostrar amabilidad con todos y cada uno de los clientes, y bajo cualquier
circunstancia. Ésta debe estar presente en todos los trabajadores del negocio,
desde el encargado de la puerta hasta el dueño del negocio. Siempre se debe
saludar, mostrar una sonrisa sincera, ser cortés, atento, servicial, y siempre dar las
gracias.
Ambiente agradable
Un ambiente agradable es un ambiente en donde el cliente se sienta a gusto.
Puede ser generado por empleados que muestren un trato agradable o cordial con
el cliente, por una buena decoración, por una buena disposición de los elementos
del local, por una buena disposición de la iluminación, etc.
Comodidad
El cliente debe contar con todas las comodidades posibles. Para ello el local del
negocio debe contar con un espacio lo suficientemente amplio como para que el
cliente se sienta a gusto. Se debe contar con sillas o sillones cómodos, mesas
amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde el cliente puede dejar
guardadas sus pertenencias, etc.
34
Trato personalizado
Brindar un trato personalizado consiste procurarle al cliente un trato personal. Para
ello es posible ofrecerle promociones u ofertas exclusivas, brindarle un producto o
servicio que satisfaga sus necesidades particulares, o darle mayor autoridad a un
trabajador para que él mismo sea capaz de hacer concesiones, atender un
reclamo o queja, y solucionar el problema de un cliente, y, de ese modo, evitar que
el cliente tenga que estar siendo remitido a otros trabajadores, y que tenga que
explicar su problema a todo el mundo.
Rapidez en el servicio
No se le debe hacer esperar de más al cliente, y más bien atenderlo con la mayor
rapidez posible. Una forma de lograr ello es creando procesos simples y eficientes,
por ejemplo, haciendo uso de programas informáticos que permitan recibir con
mayor rapidez los pedidos del cliente.
Seguridad
El local debe contar con todas las medidas de seguridad posibles, no solo para
que puedan ser usadas en caso de alguna emergencia, sino también, para que el
cliente esté consciente de ellas y se sienta seguro. Se debe contar con suficiente
personal de seguridad, marcar las zonas de seguridad, señalizar las vías de
escape, contar con botiquines médicos, etc.18
Tomando en cuenta los factores que se necesitan para brindar un buen servicio al
cliente, se elaborará un cuadro conceptual para sintetizar la información detallada
anteriormente.
18 http://www.grupomega.es/?p=93 fecha de consulta: 16 de Abril 2012, hora de consulta: 21:34
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36
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y CULTURA CORPORATIVA
2. COMUNICACIÓN
¿Qué es la comunicación?
“La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros
informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un
emisor (comunicador), un mensaje (señal) y un receptor (uno a más individuos que
reciben la señal), así como la respuesta de quien recibe la señal.”20
La comunicación forma parte del día a día del ser humano ya que todas sus
actividades consisten en intercambiar constantemente información con las
personas que lo rodean, de esta manera se van estableciendo las relaciones
laborales y todo el contacto verbal y no verbal que se produce entre las personas.
2.1 Definiciones de comunicación por varios autores.
A continuación enunciaremos definiciones de comunicación evocadas por varios
autores:
20 LIMÓN PEÑA, Moises, Imagen Corporativa: estrategia organizacional de comunicación global, México: Trillas 2008. Página 13.
37
• Aranguren: “Es el proceso mediante el cual se transmiten significados de
una respuesta a otra”21
• Paoli dice: “entiendo la comunicación como el acto de relación entre dos o
más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado.”22
• Berelson y Steiner: “es la transmisión de la información, ideas, emociones,
habilidades por medio del uso de los símbolos, palabras, cuadros, figuras,
gráficas…”23
Cuadro de elaboración propia.
2.2 Tipos de comunicación
La comunicación empresarial se ha dividido en tres grupos principales que
daremos a conocer a continuación:
21 ARANGUREN, José Luis, La comunicación Humana, herrero Hermanos sucesores, México, 1967, página 37. 22 PAOLI, Antonio, La comunicación e información, Trillas, México, 1983, página 11. 23 ORTIZ, Carlos, La Comunicación, Herrero hermanos Sucesores, México, 1965, página 11.
38
2.2.1 Comunicación corporativa.
La comunicación corporativa nace por la necesidad de las empresas y
entidades de dar a conocer un mensaje hacia su público objetivo,
concretamente da a conocer la misión y la visión de la empresa a un
determinado público, con el afán de crear empatía y vinculación entre
ambos.
La comunicación corporativa, debe ser ágil, planificada y muy concreta
para poder ser considerada como una herramienta de comunicación dentro
de la empresa, ya que; esta permite tener una retroalimentación constante.
Para lograr una comunicación corporativa eficiente se debe considerar:
- Mantener una buena política de comunicación, donde se integre
todo lo que se proyecta.
- Tener bien identificados los elementos relacionados con el análisis
del problema institucional, para posteriormente desarrollar una
estrategia comunicacional eficaz y lograr una implementación
exitosa.
2.2.2 Comunicación externa
Para Gary Kreps “La comunicación externa en las organizaciones implica
dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos
relevantes”24
24KREPS, Gary L, “La comunicación en las organizaciones” Ed. Addison‐Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995, página 254
39
La comunicación externa se resume en la empresa y su entorno, es decir,
la empresa puede desempeñar el papel tanto de emisor como de receptor
para el intercambio de información. La comunicación externa se basa en las
relaciones que la empresa mantiene con su público externo, las cuales
generalmente son manejadas a través de medios de comunicación o
información personalizada para cada uno de sus públicos.
La importancia de la comunicación externa radica en proyectar una buena
imagen de la empresa y así darnos a conocer en el mercado.
Generalmente la comunicación externa es manejada por los departamentos
de relaciones públicas, marketing y recursos humanos.
2.2.3 Comunicación interna
“Hay que ubicar a las comunicaciones internas en el lugar que les
corresponde, un escalón más arriba que las comunicaciones
externas.”
Martin Sorrell.
“La comunicación interna es el mensaje que se brindan dentro de la
organización a todos los colaboradores que conforman la misma, su
importancia radica en la dinamización de dichos mensajes, para con esto
lograr participación, implicación, sentido de pertenencia e identificación de
los colaboradores con la empresa.
40
A continuación se mostrará un cuadro conceptual, en el cual se demostrará
“para qué sirve la comunicación interna.”25
Comunicación Interna.
Implicación
Cuadro tomado de: REY, Lenon, Federico, y BARTOLI, Javier, “Reflexiones sobre el management de la comunicación”.
La comunicación interna cumple un papel fundamental a la hora de transmitir
objetivos y valores en el seno de la organización. A partir de la socialización de
estos valores, se lograra orientar al personal hacia la consecución de un objetivo
en común, por lo cual el equipo de trabajo tendrá una alta implicación en el
negocio.
Así la comunicación interna nos permitirá: obtener asensos, prevenir conflictos,
construir cadenas de confianza.
25 REY, Lenon, Federico, y BARTOLI, Javier, “Reflexiones sobre el management de la comunicación” 1era edición, Buenos Aires: La Cirujía, 2008, página108,109.
Orientación hacia el proyecto de empresa.
Aceptación de objetivos y valores
Participación en la empresa.
41
La comunicación interna nos brinda ventajas tanto para la organización como para
los empleados. Dentro de las ventajas que ésta brinda a la organización podemos
encontrar:
- Mejora de resultados
- Reunir recursos,
- Consolidar, fomentar y asegurar la participación,
- Entre otras.
Las ventajas que brinda a los empleados:
- Motivación
- Sensibilización
- Sentido de pertenencia
“La comunicación corporativa efectiva reconoce que los empleados deben ser la
primera línea en la comunicación de la compañía. Las claves son: guía y
claridad.”26
2.2.3.1 Clasificación de la comunicación interna
Dentro de la clasificación de la comunicación interna, encontramos dos puntos que
son primordiales para el buen desarrollo comunicacional de la organización:
26 REY, Lenon, Federico, y BARTOLI, Javier, “Reflexiones sobre el management de la comunicación” 1era edición, Buenos Aires: La Cirujía, 2008, página 110.
42
• Comunicación descendente o vertical: es aquella que se genera desde
los altos mandos de la empresa, respetando las jerarquías que han sido
señaladas dentro de la misma.
• Comunicación ascendente u horizontal: es todo tipo de comunicación
que se genera entre departamentos que se encuentran a un mismo nivel.
Cada empresa adoptará el tipo de comunicación que crea conveniente para el
desarrollo de sus actividades.
2.2.3.2 Herramientas de comunicación interna.
Dentro de las herramientas de comunicación interna, se cuenta con una alta gama
de opciones, tanto así que se puede contar con herramientas específicas para
cada tipo de comunicación. Se enunciarán algunas herramientas tomadas del libro
“90 Técnicas de Relaciones Públicas” de Manuel Palencia. Y la función básica que
cumple cada una de ellas al momento de mantener informados a los empleados
de la organización.
Dentro de las herramientas para la comunicación interna descendente
encontramos:
• Tablón de anuncios: es una buena herramienta para la interrelación entre
la organización y sus públicos, se encarga de brindar información
clasificada a corto plazo, hace referencia a la seguridad laboral, cuestiones
administrativas o de productividad.
43
• Diario o revista institucional: creada con el afán de comunicar opiniones,
planes o decisiones que ha tomado la organización. Su función será
informar, formar y entretener al lector.
• Sesión de Informativa: únicamente pretende transmitir información a
públicos seleccionados.
Para la comunicación ascendente consideramos las siguientes herramientas:
• Buzón de Sugerencias: esta herramienta pretende acercar la dirección a
sus públicos, habilitar un espacio de participación para los públicos
internos y obtener importante información acerca de los públicos afectados.
• Intranet: red local que permite mantener en contacto a todos los miembros
de la organización, en muchos casos derribando barreras geográficas.
• Entrevista: herramienta que nos permite tener respuestas de forma
inmediata y nos da a conocer las opiniones de los trabajadores.
A continuación se enlistarán otras herramientas de comunicación interna:
- Manual de empleados
- Comunicaciones escritas
- Boletín Informativo
- Cartelera
44
- Memos
2.3 Auditoría de comunicación.
Podemos definir la auditoría de comunicación como “un método de diagnóstico del
funcionamiento comunicacional de una empresa”27
La auditoría de comunicación busca diagnosticar los procesos comunicacionales
que surgen dentro de la empresa, lo cual implica un análisis de gestión y un
proceso de planificación. Los resultados que generalmente se obtienen de las
auditorias de comunicación revelan problemas de distorsión o falta de información
entre los empleados.
Francisco Garrido en su libro Comunicación Estratégica, señala que Conrad
plantea dos perspectivas desde las cuales se han creado las auditorías de
comunicación: una netamente académica, la cual se enfoca a la búsqueda de
nuevos conocimientos y otra de consultante, la cual busca mejoras en la gestión
comunicacional.
La comunicación entre empleados-supervisores, comunicación interdepartamental,
impacto de la intranet, evaluación y conocimiento de la información, son algunos
de los elementos que se pueden diagnosticar mediante la auditoría de
comunicación.
27 GARRIDO, Francisco Javier, “Comunicación Estratégica”, Ediciones Gestion 2000, S.A., Barcelona, 2001, página 121.
45
Todo este proceso se vale de técnicas e instrumentos de aproximación y
reconocimiento de los fenómenos propios de su análisis, dentro de los
instrumentos que se emplean encontramos:
- Entrevistas
- Cuestionarios
- Análisis de redes y mensajes
- Focus group
- Observación
El éxito de la auditoría de comunicación radica en brindar e implementar
soluciones y respuestas reales a las necesidades de la empresa.
2.4 Objetivos de comunicación interna
Después de hacer una pequeña reseña acerca de lo que es comunicación interna
y todo lo que esta implica, se puede delimitar varios de los objetivos que esta
persigue, dentro de los cuales podemos destacar:
- Apoyar estructuralmente al proyecto empresarial.
- Implicar al personal en las diferentes actividades de la organización.
- Lograr armonía en las acciones de la empresa.
- Fomentar un cambio de actitud en los empleados.
- Mejorar la productividad de la organización.
46
Todos estos factores contribuirán a crear un clima laborar favorable, lo cual
contribuirá al crecimiento de la empresa y la consolidación de las relaciones
laborales entre todos los departamentos de la organización.
2.5 El profesional de Comunicación, Figura del DIRCOM.
DIRCOM: Director de Comunicación. “Protector de la imagen corporativa de la
organización. Encargado de establecer, coordinar y revisar que exista un marco común
consistente que asegure una coherencia en la comunicación de la organización hacia
todos sus públicos”28
Consideramos que una buena gestión de la comunicación dentro de la
organización, debe ser manejada por un departamento en específico para
coordinar la integración de las comunicaciones, de acuerdo a este precedente se
han sintetizados las áreas de intervención para el responsable del departamento
de comunicación, dentro de los cuales encontramos:
1. Información sobre el entorno.
2. Diseño y medios permanentes.
3. Comunicación interna.
4. Comunicación de marketing.
5. Responsabilidad social.
6. Relaciones con los medios de comunicación.
7. Cuidado de la figura de los máximos directivos de la organización. 28 http://www.octopia.com.ar/relaciones‐publicas/glosario Fecha de consulta: 14 de agosto 2012. Hora: 22:41.
47
8. Comité de crisis.
Puesto que la mayoría de organizaciones no cuentan con departamentos
específicos para el manejo de todas estas funciones, se tiende a realizar
restructuraciones en los departamentos de la organización. El profesional a cargo
siempre debe estar relacionado con las políticas de la empresa.
El papel que debe cumplir el profesional del DIRCOM se basa en proteger la
imagen corporativa de la organización, para lo cual debe establecer, coordinar y
revisar la coherencia en la comunicación de la organización hacia todos sus
públicos.
2.6 CULTURA CORPORATIVA
Cultura Corporativa (Comportamiento Organizacional)
El comportamiento organizacional se refiere a todo lo que tiene que ver con las
personas que forman parte de una organización, esto incluye desde su máxima
conducción hasta el nivel base de la misma, ya sea su comportamiento individual
o grupal.
Para Cole, “comportamiento organizacional es el estudio de las distintas formas de
comportamiento en el trabajo, tanto individual como grupal, incluyendo el análisis
48
de las interrelaciones entre individuos y grupos, su interacción con su entorno
(medio ambiente) y la conducta de unos y otros frente al cambio.”29
De acuerdo con la definición de Cole se han trazado varias directrices que serán la
bese del comportamiento organizacional, dentro de las cuales podemos encontrar:
• Determinar la respuesta de las personas frente a situaciones concretas.
• Comprender el por qué de sus reacciones.
• Predecir comportamientos futuros.
• Influir en el comportamiento de las personas en diferentes áreas de trabajo.
El comportamiento organizacional recibe influencia de cada uno de los
acontecimientos que se desarrollan en su entorno, el impacto que estos
acontecimientos causen serán en mayor o menor grado dependiendo del tipo de
empresa.
Todo el comportamiento organizacional está basado en la cultura corporativa que
la empresa maneja y de acuerdo a todos los lineamientos que ésta ha planteado al
momento de integrar a sus trabajadores.
Edgar Schein, define a la cultura corporativa como: “un patrón de supuestos
básicos (inventados, descubiertos o desarrollados por un grupo determinado, a
medida de que aprende a enfrentar sus problemas de adaptación externa e
integración interna) que han funcionado suficientemente bien para considerarlo
29 COLE, Gerald, Organizational Behaviour. DP Publications, Londres, 1995. Tomado de: ALLES, Martha Alicia, Comportamiento Organizacional, Buenos Aires 2008, pag. 19.
49
valioso y, por lo tanto, enseñarlo a los nuevos miembros como la manera correcta
de percibir, pensar y sentir con relación a los problemas”30
Schein básicamente nos describe lo que significa la cultura corporativa y da a
conocer los parámetros por los cuales esta socializada, los sistemas
empresariales proveen estabilidad a las estructuras del comportamiento de los
empleados, al momento de señalar cuál es su rol dentro de la empresa y al definir
como deben comportarse al momento de desempeñar el mismo.
Así la cultura corporativa de la empresa brinda un soporte a los actos de cada uno
de los empleados, es por esto que consideramos que ésta es de vital importancia
al momento de diseñar una estrategia de comunicación dentro de la empresa.
Podemos destacar algunos comportamientos de la cultura de la organización
como las reglas y comportamientos formales de la organización, la forma de vestir,
las historias que se cuentan dentro de la misma, las bromas y los comentarios que
seguramente serán entendidos únicamente por las personas que conforman ese
entorno, es por esto que la cultura organizacional reconoce la importancia de las
normas y los valores compartidos qué guían el comportamiento de las personas
que conforman la empresa.
Dentro de las características de la cultura organizacional encontramos el clima
laboral, el cual se refiere a la relación que existe entre las diferentes personas que
forman parte de un departamento, es decir su manera de interactuar entre sí, con
30 LUTHANS, Fred, Comportamiento Organizacional, undécima edición, pag. 75.
50
los clientes y con las demás personas que directa o indirectamente forman parte
de la organización.
De forma errónea es muy común creer que dentro de una organización
únicamente existe una cultura, no obstante siempre se genera una cultura
dominante, la cual es compartida por la mayoría de los miembros de la
organización y cuando existe una cultura corporativa fuerte la administración y
gestión estratégica de la misma se reduce a brindar motivación y estimulación a
los trabajadores para el mantenimiento del interés en el desarrollo de las
conductas apropiadas para la consecución de los objetivos de la organización.
Las subculturas de una organización no dejan de ser importantes, sin embargo,
muchas veces son ignoradas. Una subcultura está constituida por una serie de
valores que comparte un minoría de la organización, estas nacen como
consecuencia de problemas o experiencias que comparte cierto departamento
dentro de la organización o cuando las organizaciones tiene una gran dispersión
geográfica.
En el libro Comportamiento Organizacional, Fred Luthans, propone un
mantenimiento de la cultura organizacional por medio de la socialización de varios
pasos que detallaremos a continuación, los cuales ayudará a solidificar la
aceptación de los valores clave y garantizar que la cultura se mantenga por sí
misma.
51
Cuadro tomado del libro Comportamiento Organizacional de Fred Luthans.31
A continuación se detallará cada uno de los pasos expuestos en el gráfico:
• Selección de personal de nuevo ingreso: se debe buscar personal con
características específicas relacionadas con el desempeño eficaz del cargo,
aquí se intenta descartar a candidatos que mantengan valores que no
concuerden con la cultura de la organización.
31 PASCALE, Richard, “The Paradox of Corporate Culture: Reconciling Ourselves”. Volumen 27, número 2, página 38.
PASOS DE SOCIALIZACIÓN DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Inicio Selección cuidadosa de candidatos de nuevo ingreso
ELIMINAR SELECCION
Las experiencias que inspiran humildad,
fomentan la apertura hacia la aceptación de las normas y valores de
la organización.
La capacitación en las trincheras conduce al
dominio de la disciplina clave
Los sistemas de compensación y control se redefinen meticulosamente para reforzar el comportamiento que se considera decisivo para el éxito en el mercado.
El apego a los valores permite la conciliación de los sacrificios personales.
Refuerzo de las tradiciones.
Modelos a seguir congruentes.
52
• Colocación en el empleo: al momento de la colocación del nuevo
personal, las empresas han optado por otorgar al personal recen
contratado, más trabajo del que pueda realizar, con el afán de hacerle ver
que está muy lejos de conocer a la organización, lo cual provocará que un
acercamiento emocional a sus colegas, intensificando así la unidad de
grupo.
• Dominio del empleo: a medida de que el personal avanza a lo largo de su
carrera en la empresa se le van otorgando responsabilidades adicionales
debido a su buen desempeño.
• Medición y compensación del desempeño: para la ejecución de este
paso se presta meticulosa atención al momento de medir los resultados
operativos y recompensar el desempeño individual de los empleados.
• Apego a valores importantes: la identificación de los empleados con los
valores más importantes de la empresa ayudan a conciliar sacrificios
personales ocasionados por su membrecía en la organización.
• Refuerzo de las historias y la tradición: implica mantener vivas las
historias que dan realce a la organización y la constituyen como tal, la
tradición ayuda a explicar porque la organización hace las cosas de tal
manera.
53
• Reconocimiento y promoción: el merecido reconocimiento a todos los
empleados que cumplen a cabalidad con sus responsabilidades y sirven de
ejemplo para el resto de sus compañeros. Al señalar a estos individuos
como ganadores, la organización motiva a los demás. Los modelos a seguir
en empresas con culturas sólidas son considerados como el programa de
capacitación más exitoso.
Por último cabe recalcar que la cultura de la organización se crea a raíz de un
largo proceso, el cual requiere la convicción y apoyo de cada miembro de la
organización para la consecución de los objetivos de la misma.
2.7 IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad de una empresa surge al momento de su socialización y adaptación
al entorno que la rodea, su desarrollo y todas las actividades que lleva a cabo en
su existencia. De esta manera la organización se encarga de crear elementos
distintivos que relejen la actividad de la empresa y concuerden con su filosofía.
“La identidad corporativa es la “autopresentación” y el comportamiento de una
empresa, organización, nivel interno o externo, estratégicamente planificados y
operativamente aplicados.” 32
32LIMÓN PEÑA, Moises, Imagen Corporativa: estrategia organizacional de comunicación global, México: Trillas 2008. Página 27.
54
Esto quiere decir que previo a la aplicación de todos los distintivos que tendrá la
empresa existe una planificación estratégica para cada uno de estos elementos.
De esta manera se van creando cada uno de los elementos que ayudarán a la
gente a recordar y retener la imagen de la organización. Si bien, cada uno de los
símbolos tiene un significado diferente, no dejan de complementarse entre sí.
Moisés Peña, en su libro Imagen Corporativa plantea que los signos de la
identidad son de distinta naturaleza, entres estos tenemos:
- Lingüística: constituye el nombre de la empresa, un elemento de
designación verbal que el diseñador modifica de manera exclusiva para
conocerlo como el logotipo de la empresa.
- Icónica: distintivo grafico de la empresa, un símbolo convencional portador
de un significado, el cual cada vez se adapta más a las exigencias del
entorno en el que se desenvuelve.
- Cromática: comprende los colores que la organización ha adoptado como
un distintivo emblemático.
Esta condición sistemática la que marca la diferencia y mantiene a la organización
vigente en la mente de los públicos.
La identidad corporativa surge de tres elementos indispensables en los que
necesariamente hay que basarse ya que el empleo de los mismos puede producir
un riesgo para la empresa. Dentro de estos tenemos: la historia de la
organización, la situación actual definida y la cultura corporativa.
55
Al contar la organización con una identidad corporativa bien definida, le permite
ser fácilmente reconocida por los consumidores, provocara la vinculación de la
empresa con algún aspecto positivo (buena atención al cliente), difundir la
identidad de la organización por medios impresos que lleguen a todo el público,
darle mayor realce a la marca y generar distinción frente a la competencia.
Podemos concluir, entonces que la identidad corporativa posee una dimensión
esencial, y parte de una serie de comportamientos que comparten varios
individuos y tienen un valor diferenciador y estratégico dentro del mercado.
2.8 FILOSOFÍA CORPORATIVA
La filosofía corporativa no es otra cosa que la esencia de la organización, ya que
aquí se plasman los objetivos de la compañía, que de cierto modo son los
lineamientos básicos a los que tanto los trabajadores como la organización en sí
deben regirse para lograr la consecución de las metas estipuladas.
Toda empresa debe responder a tres preguntas básicas para que su filosofía
corporativa tenga sustento, ¿Quién soy y qué hago?, ¿Cómo lo hago?, y ¿A
dónde quiero llegar?, la respuesta a estas tres preguntas claramente se encuentra
plasmada en la misión, visión y valores corporativos de la organización.
Ya que cada una de estas interrogantes forma parte esencial de la filosofía se las
detallará a continuación:
56
Misión corporativa.- la misión de la organización reflejará lo que la empresa
hace, la razón de ser de la misma, esta definición se planteará en términos de
satisfacción a las necesidades que tenga el entorno y no por medio de los
productos o servicios que oferte. En sí es por lo que la organización desea ser
recordada.
Visión Corporativa.- con la visión corporativa se establece hasta dónde quiere
llegar la organización, es su plan a futuro, el objetivo final de la misma, esta es la
que moviliza y estimula a los miembros de la organización para intentar llegar a
ella.
Valores.-
“Para una organización los valores serán aquellos principios que - permitiéndole
cumplir con su misión y su visión- representan las cualidades más apreciadas en
este ámbito.”33
Se puede destacar a los valores de la organización como el sustento de la misma,
y matriz a la cual todos los funcionarios de la organización deberán regirse para
así cumplir a cabalidad con la labor que se les ha sido encomendada.
Los valores dan sustento y forma a la misión y visión de la organización, siendo
ésta ultima la versión a largo plazo de la misión. Las metas son un medio para
luego determinar los objetivos que la organización desea cumplir y hacia los
cuales va claramente enfocada su labor.
33 ALLES, Martha Alicia, Comportamiento Organizacional, Buenos Aires 2008, pag. 37.
57
Todos estos elementos en conjunto, al interactuar entre sí, contribuyen a la
formación de la cultura corporativa de la organización.
58
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN
3.1 Unidad de Análisis Diners Club del Ecuador
3.2 Población-Universo La población a ser investigada es el público interno de Diners Club del Ecuador,
tomando en cuenta únicamente el personal del área de servicio al cliente.
Adicional otro público importante son los Gerentes de las distintas divisiones,
estos son un eje importante para poder establecer el tipo de comunicación que
existe entre estas y la eficacia con que se maneja la comunicación entre los altos
mandos.
3.3 Muestra o censo Dentro de esta investigación se manejara un censo que va alrededor de 120
personas.
3.4 Propósitos de la Investigación
• Conocer el estado en que se encuentra la comunicación interna del área
de servicio al cliente.
• Conocer el impacto de las herramientas de comunicación internas que
se utilizan en el área de servicio al cliente.
• Determinar los flujos de comunicación interna que se llevan a cabo en
Diners Club del Ecuador.
3.5 Tipo de investigación: De acuerdo al tema planteado, se ha considerado realizar tres tipos de
investigación:
59
• Exploratorio
Se emprende una investigación exploratoria cuando no se conoce el tema por investigar, es por esto que realizaremos un estudio previo de la situación actual del área, se ejecutarán acciones cualitativas con las partes encargadas de la formación y difusión de la información.
• Descriptivo
El objeto de la investigación descriptiva consiste en describir y evaluar ciertas características de una situación particular en uno o más puntos del 'tiempo'. Es por esto que se ejecutarán acciones cuantitativas, por lo cual se realizarán encuestas al personal del área, con el afán de conocer la efectividad de las herramientas de comunicación utilizadas.
• Observacional
El método de la observación nos permite obtener una medida y descripción del comportamiento. La observación se realizará en cuanto al comportamiento y relaciones que mantiene el personal del área con los diferentes departamentos que se relaciona.
3.6 Métodos de investigación:
3.6.1. Método inductivo
Partiremos de la primicia particular basada en optimizar el clima interno del área de servicio al cliente de Diners Club del Ecuador a la creación de un manual de comunicación interna que facilite la convivencia y la comunicación dentro del área.
3.6.2. Método deductivo
Partiendo de la revisión bibliográfica lograremos establecer los lineamientos del comportamiento de los empleados las herramientas comunicacionales más efectivas dentro de su comunicación.
60
3.7 Fuentes y técnicas de investigación
3.7.1. Fuentes primarias
Encuestas, entrevistas a jefaturas, testimoniales de los empleados.
3.7.2. Fuentes secundarias
Libros relacionados con servicio al cliente y comunicación interna, artículos relacionados con el tema, revistas.
3.8. Población y/o muestra. Para la recopilación de datos se realizó un censo, el cual cubre toda la población
interna de la organización, para así obtener datos relevantes y de importancia para
esta propuesta.
Por lo tanto se infiere que la población es igual a la muestra, es decir 127
empleados.
3.9. Técnicas de investigación
Para la recopilación de datos se realizaran:
3.9.1. Encuestas a todo el personal del área de servicio al cliente de Diners
Club del Ecuador enfocadas a temas puntuales que requieran especial atención.
3.9.2. Modelo de Encuesta
61
ENCUESTA
La siguiente encuesta permitirá determinar la efectividad de las herramientas de comunicación utilizadas en el área y el clima laboral que se maneja dentro de la misma.
Gracias por su colaboración.
Género
Femenino Masculino
Edad ………………………..
Antigüedad
Menos de 1 año
1 – 3 años.
2 – 5 años.
5 – 7 años.
7 – 9 años.
9 – 12 años.
12 o más años
1.- ¿Le gusta su lugar de trabajo?
Sí No
2.- ¿Porqué trabaja en la empresa?
Me gusta lo que hago
Me siento parte de la empresa
Mi trabajo es bien remunerado
Por mis compañeros de trabajo
No tengo otra opción
62
3.- ¿Cómo se identifica con la empresa?
Mi lugar de trabajo
Mi segundo hogar
Presión
Lugar de amigos
Lugar de escape
4.- ¿Tiene libertad para tratar asuntos con las jefaturas del área?
Sí No
5.- ¿La empresa le brinda la capacitación necesaria para realizar su trabajo?
Sí
No
A veces
Todo el tiempo
6.- ¿Cómo se entera de las novedades de la empresa?
Por reuniones organizadas por el área.
Por cometarios de mis compañeros y de otras áreas.
Por comunicaciones enviadas por RRHH.
Por las consultas que realizan los socios.
Por los medios de comunicación
De otra manera.
7.- ¿Cuál es el canal de comunicación más utilizado en el área?
Intranet
Carteleras
Reuniones
Boletines
Otros, cuáles
63
8.- ¿Qué canal de comunicación considera usted es el más efectivo?
Intranet
Carteleras
Reuniones
Boletines
Otros, cuáles
9.- ¿Qué canal de comunicación considera usted es el menos adecuado?
Intranet
Carteleras
Reuniones
Boletines
Otros, cuáles
10.- Encierre en un círculo el número que afirme su respuesta frente a las siguientes enunciaciones.
Tota
lmen
te
de a
cuer
do
Bas
tant
e de
acu
erdo
Med
iana
me
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Bas
tant
e en
de
sacu
erdo
Tota
lmen
te
en
desa
cuer
do
Me siento a gusto en el área en que trabajo. 5 4 3 2 1
El espacio de trabajo que dispongo es cómodo, bien iluminado y acondicionado
5 4 3 2 1
La empresa me permite compaginar la vida profesional con la personal y familiar
5 4 3 2 1
Cuento con todas las herramientas necesarias para realizar mi trabajo.
5 4 3 2 1
Tengo claros los objetivos de mi área de trabajo. 5 4 3 2 1
64
Conozco los beneficios de cada implementación que se realiza.
5 4 3 2 1
Estoy informado de las nuevas campañas que lanza la Organización
5 4 3 2 1
Conozco qué es lo que hace cada una de las áreas de la organización
5 4 3 2 1
La comunicación entre el personal del área con las jefaturas es muy buena.
5 4 3 2 1
La comunicación interna funciona bien dentro del área.
5 4 3 2 1
Creo que es importante mejorar los procesos de comunicación que se utilizan en el área.
5 4 3 2 1
La información que se presenta por en los medios de difusión es constantemente actualizada.
5 4 3 2 1
Las herramientas que se utilizan para dar a conocer la información son las adecuadas.
5 4 3 2 1
La falta de información dificulta mi trabajo. 5 4 3 2 1
11.- ¿Siento qué soy recompensado cuando aporto más de lo que debo hacer en mi trabajo?
Sí No
65
12.- ¿Considero que las líneas de supervisión están adecuadamente informadas por las jefaturas?
Sí
No
13.- Valore de forma general la comunicación dentro del área siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor. 1 2 3 4 5
3.9.3 1.- ¿
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2.- ¿
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dica que
a opción
o.
67
3.- ¿Cómo se identifica con la empresa?
Interpretación: El 61% de los colaboradores consideran a la organización como
su lugar de trabajo, mientras que el 18% lo considera su segundo hogar, se
destaca también los colaboradores que identifican a la empresa como un lugar de
presión 17% , se deja como últimas opciones establecerlo como un lugar de
amigos y un lugar de escape.
4.- ¿Tiene libertad para tratar asuntos con las jefaturas?
Interpretación: El 75% de los colaboradores del área manifiesta que existe la
apertura necesaria para tratar asuntos con las jefaturas, mientras que el 25%
indica que no.
61%18%
17%
3% 1%
Mi lugar de trabajo
Mi segundo hogar
Presión
Lugar de amigos
Lugar de escape
75%
25%SI
NO
68
5.- ¿La empresa le brinda la capacitación necesaria para realizar su trabajo?
Interpretación: El 45% de los trabajadores indica que solamente a veces recibe la
capacitación necesaria para cumplir con sus tareas, el 42% manifiesta que si
existe capacitación, lo cual demuestra que en el área no se carece de capacitación
totalmente como indica el 6% de los encuestados, pero tampoco la reciben todo el
tiempo como sostiene el 7% de los empleados.
6.- ¿Cómo se entera de las novedades de la empresa?
Interpretación: Se destaca que las noticias que genera la empresa se dan a
conocer en su mayoría en las reuniones organizadas por el área tal como indica el
49% de los empleados, se destaca también que la información llega a través de
las comunicaciones que emite Recursos Humanos como indica el 18% de los
empleados, seguido por el 13% que corresponde a las consultas que realizan los
socios y por ultimo con el 9% las publicidad que se genera en los medios de
comunicación.
42%
6%
45%
7%SI
NO
A VECES
TODO EL TIMEPO
49%
10%
18%
13%
9%
1% Por reuniones
Por comentarios
Comunicaciones RRHH
Consultas de socios
Medios de comunicación
69
7.- ¿Cuál es el canal de comunicación más utilizado en el área?
Interpretación: El 42% del universo encuestado destaca el mail como
herramienta de comunicación más utilizada en el área ya que se mantiene activa a
lo largo del día, seguida por las reuniones que se realizan con el 28% de acogida,
mientras que la intranet y los boletines son considerados en 16% y 12%
respectivamente, la cartelera no se destaca como una herramienta utilizada.
8.- ¿Qué canal de comunicación considera usted el más efectivo?
Interpretación: Se destacan como canales más efectivos dentro del área el mail con el 38% de aceptación y las reuniones que se llevan a cabo con un 34%, mientras tanto la intranet, los boletines y cartelera son considerados con porcentajes bajos de efectividad.
42%
16%1%
28%
12%
1%
Intranet
Cartelera
Reuniones
Boletines
Otras
38%
16%
3%
34%
9% Mail
Intranet
Cartelera
Reuniones
Boletines
Otras
70
9.- ¿Qué canal considera usted es el menos adecuado?
Interpretación: Es evidente que los colaboradores del área destacan a las carteleras como el canal menos efectivo con el 50% de respuestas del universo encuestado, es notable el desinterés o la poca utilidad que se le da a esta herramienta. Las demás herramientas no son consideradas adecuadas en porcentajes moderados.
10.- Encierre en un círculo el número que afirme su respuesta frente a las siguientes enunciaciones.
• Me siento a gusto en el área en que trabajo.
Interpretación: El 35% de los colaboradores se sienten medianamente a gusto en el área en que han sido ubicados, mientras que porcentajes bastante similares el 30% está bastante a gusto y el 27% se encuentra totalmente a gusto en el área. Podemos notar con porcentajes inferiores como 5% y 3% el descontento con el área.
15% 3%
50%
17%
14%
1%
Intranet
Cartelera
Reuniones
Boletines
Otras
27%
30%
35%
5%
3%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
71
• El espacio de trabajo que dispongo es cómodo, bien iluminado y acondicionado.
Interpretación: Al parecer las instalaciones son reconocidas con por el 35% de los encuestados como medianamente cómodas, bien iluminadas y acondicionadas, lo cual indica que se puede mejorar el espacio físico con el que cuentan los colaboradores ya que únicamente el 15% del universo de estudio se encuentra totalmente de acuerdo con el enunciado, mientras que el 8% considera que definitivamente las instalaciones no son adecuadas.
• La empresa me permite compaginar la vida profesional con la personal y familiar.
Interpretación: Los porcentajes se encuentra repartidos de manera no muy distante, sin embargo, predomina el 33% donde los encuestados concuerdan que en que es medianamente equilibrada la compaginación del su tiempo entre su vida tanto profesional como personal y familiar, mientras que el 12% manifiesta que no existe tal equilibrio.
15%
27%
35%
15%
8% Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
13%
23%
33%
19%
12%Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
72
• Cuento con todas la herramientas necesarias para realizar mi trabajo.
Interpretación: Los colaboradores se encuentras bastante satisfechos con las herramientas que se les ha proporcionado para cumplir sus funciones, así que el 45% de los encuestados lo afirma, seguido por un 35% de aceptación total. Mientras que únicamente el 2% sostiene lo contrario.
• Tengo claros los objetivos de mi trabajo.
Interpretación: Es notable el compromiso de los colaboradores para con la organización ya que se puede comprobar que más del 80% de los encuestados manifiesta tener bastante claros los objetivos de su labor, frente a un 1% que se debe reforzar.
35%
45%
15%
3% 2%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
50%38%
11%
0% 1%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
73
• Conozco los beneficios de cada implementación que se realiza.
Interpretación: Las implementaciones que se realizan en el área son bien conocidas por los colaboradores ya que el 47% se encuentra bastante de acuerdo con el enunciado y el 25% está totalmente de acuerdo, siendo así que se debe reforzar al 2% del personal en cuanto a los beneficios de las implementaciones que se generan.
• Estoy informado de las nuevas campañas que lanza la organización.
Interpretación: Los empleados tienen un nivel bastante elevado en cuanto a conocimiento de las nuevas campañas que se lanzan en la organización, demostrado 35% que está bastante al tanto y el 24% totalmente enterado de las campañas. Se deberá reforzar el 12% restante que indica no tiene conocimiento.
25%
47%
21%
5% 2%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
24%
35%
29%
10%
2%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
74
• Conozco qué es lo que hace cada una de las áreas de la organización.
Interpretación: Se destaca que más de 75% promedio de los encuestados conocen mediana, bastante y totalmente la labor que desempeña cada una de las áreas de la organización. Frente a un 3% que tiene total desconocimiento del tema.
• La comunicación entre el personal del área y con las jefaturas es muy buena.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se evidencia que dentro del área la comunicación de empleados y jefaturas se maneja bastante bien ya que el 45% de los encuestados la han calificado como bastante, el 19% como totalmente buena y el 23% como medianamente buena. Mientras que el 13% no está de acuerdo no esta aseveración.
12%
38%28%
19%
3%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
19%
45%
23%
10%
3%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
75
• La comunicación interna funciona bien dentro del área.
Interpretación: Se puede apreciar que dentro del área el 33% considera que la comunicación se maneja de manera bastante buena, frente a un casi 25% que manifiesta que está totalmente de acuerdo con esta afirmación. Lo cual demuestra que existe falencia en la comunicación ya que las opiniones se encuentran bastante divididas.
• Creo que es importante mejorar los procesos de comunicación que se utilizan en el área.
Interpretación: Es evidente que se deberían realizar mejoras y cambios en los procesos de comunicación que maneja la organización ya que del total del universo encuestado el 50% está totalmente de acuerdo en que debe ponerse mayor énfasis en este tema seguido por un 35% que está bastante de acuerdo y un 15% medianamente de acuerdo con la afirmación frente a un mínimo 2% que no considera que sea necesario establecer mejoras en los procesos de comunicación.
13%
33%
31%
18%
5% Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
50%
33%
15%
2%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
76
• La información que se presenta en los medios de difusión es constantemente actualizada.
Interpretación: Se puede apreciar que de alguna manera la información que presenta la organización por los diferentes canales que utiliza esta siendo actualizada con el afán de brindar información acertada a su colaboradores tal como lo expresa el 41% de los encuestado, sin embargo, es necesario determinar los canales que no están siendo actualizados para poder brindarles la atención necesaria y así mantener un flujo de comunicación ininterrumpido y al momento.
• Las herramientas que se utilizan para dar a conocer la información son las adecuadas.
Interpretación: Es notorio que los colaboradores se encuentran a gusto y de acuerdo con las herramientas que utiliza la organización al momento de dar a conocer la información tal como lo demuestra el 40% de los encuestados, es necesario acotar que se debe reforzar el medio y la forma en que se presenta la información para compensar el porcentaje que manifiesta su descontento con las herramientas utilizadas.
17%
41%
33%
8%
1%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
26%
40%
27%
4% 3%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
77
• La falta de información dificulta mi trabajo.
Interpretación: Es evidente que el trabajo de los colaboradores se dificulta al no contar con la información necesaria para cumplir con sus obligaciones, es así que el 28% está totalmente de acuerdo, el 32% bastante de acuerdo y el 24% medianamente de acuerdo con la afirmación. Por lo cual se considera es necesario adoptar medidas correctivas para erradicar la desinformación del área y de ésta manera mejorar el rendimiento de la misma.
11.- ¿Siento que soy recompensado cuando aporto más de lo que debo hacer en mi trabajo?
Interpretación: El 72% de los encuestados manifiesta que el trabajo que se realiza extra al asignado es reconocido por la organización, mientras que el 28% reconoce que el mismo no es reconocido. Frente a lo cual se deban adoptar medidas para mantener al personal a gusto en su puesto de trabajo.
28%
32%
24%
13%
3%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
72%
28%SI
NO
78
12.- Valore de forma general la comunicación dentro del área siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor.
Interpretación: De acuerdo al universo de 127 personas encuestadas se ha
podido rescatar que el 47% de los colaboradores califican a la comunicación que
se maneja dentro del área como bastante aceptable, sin dejar de lado que hay
aspectos que pueden ser corregidos y mejorados en pro de la organización y del
desempeño del área.
6%7%
47%
34%
6% NIVEL 1
NIVEL 2
NIVEL 3
NIVEL 4
NIVEL 5
79
3.10. Conclusiones de las Encuestas.
Después de haber planteado la encuesta en objeto de estudio Diners Club del
Ecuador, se obtuvieron resultados puntuales acerca de la comunicación que se
maneja dentro del área de servicio al cliente, por lo cual a continuación se
detallarán algunas de las conclusiones que se lograron a partir de la investigación.
• Los colaboradores mantienen latente el sentido de pertenencia con la
organización.
• La comunicación de asuntos puntuales con las jefaturas del área no
siempre se realiza de manera abierta y directa por lo que indican no existe
apertura total para hacerlo.
• La información que se genera dentro de la organización y que debe ser
entregada a los colaboradores para desempeñar sus labores es otorgada
mediante varias herramientas de comunicación con las que el personal no
se siente plenamente conforme.
• Las instalaciones físicas con la que cuenta el área no son las mejores y son
consideradas como poco adecuadas por los colaboradores.
• Se ha podido determinar que el trabajo es bastante absorbente y demanda
la mayor cantidad de tiempo posible de cada uno de los colaboradores,
evitando muchas veces dar lugar a su vida personal y familiar.
• Se puede considerar que los colaboradores se encuentra al tanto de los
cambios y las implementaciones que se realizan dentro del área.
80
• No existe un buen clima laboral dentro del área ya que la comunicación se
ve obstruida por los factores tiempo y espacio. Indisponiendo a los
colaboradores.
• Se concluye que los trabajadores requieren que su trabajo sea reconocido
por las jefaturas.
3.11. Recomendaciones de las Encuestas.
• Se debería motivar el sentido de pertenencia a la organización con
diferentes actividades que requieran la colaboración de los trabajadores e
involucre el reconocimiento de su labor.
• La comunicación que se mantiene con las jefaturas debería ser óptima y
totalmente al alcance de cada uno de los colaboradores, por cual se
debería implementar un sistema de comunicación directa y aprovechar las
herramientas que tiene disponible la organización.
• Se debe optimizar el uso de las herramientas de comunicación con las que
cuenta la organización para que así se pueda proporcionar la información a
tiempo y de manera clara.
• Brindar mayor atención a las molestias que mantiene los colaboradores en
cuanto a espacio físico, herramientas de comunicación y carga laboral para
así mejorar las condiciones del clima laboral que se maneja dentro del área.
• Reconocer de manera puntual la labor que realizan los trabajadores del
área para incentivar la continuidad de un desempeño excelente dentro del
área.
81
3.12. Fichas de observación: con las que se analizaran las acciones de comunicación que realiza el gerente de cada área para así determinar su estado comunicacional.
FICHA DE OBSERVACIÓN
UNIVERSO: Jefaturas del área de servicio al cliente de Diners Club.
UNIDAD DE ANÁLISIS: Gloria Inés Machado – Subgerente de Canales.
CODIFICADOR:01 ASPECTOS POR ANALIZAR: Comunicación entre jefaturas.
FECHA: 28 de Abril al 2 de Junio de 2012
DURACION: Una semana
CATEGORIAS (SUBCATEGORIAS) FRECUENCIAS TOTALES
ASPECTOS PROSOCIALES
Interrelación entre las diferentes aéreas.
VI 6
Solución a problemas dentro del área.
VIII 8
Atención a los colaboradores.
V 5
Comunicación continua en momento de crisis.
VI 7
Comunicación para proyectos conjuntos.
VII 7
Comunicar estrategias para movimientos internos.
V 5
ASPECTOS ANTISOCIALES
Poca comunicación I 1 Falta de interés entre las acciones de cada área.
0
Falta de tiempo para comunicarse.
II 2
Comunicación poco eficiente y muy esporádica con las demás jefaturas.
I 1
41
82
FICHA DE OBSERVACIÓN
UNIVERSO: Jefaturas del área de servicio al cliente de Diners Club.
UNIDAD DE ANÁLISIS: Cristina Flor – Supervisora de Canales.
CODIFICADOR:02 ASPECTOS POR ANALIZAR: Comunicación entre jefaturas.
FECHA: 28 de Abril al 2 de Junio de 2012
DURACION: Una semana
CATEGORIAS (SUBCATEGORIAS) FRECUENCIAS TOTALES
ASPECTOS PROSOCIALES
Interrelación entre las diferentes aéreas.
V 5
Solución a problemas dentro del área.
VIII 8
Atención a los colaboradores.
VII 7
Comunicación continua en momento de crisis.
VII 7
Comunicación para proyectos conjuntos.
VII 7
Comunicar estrategias para movimientos internos.
VI 6
ASPECTOS ANTISOCIALES
Poca comunicación I 1 Falta de interés entre las acciones de cada área.
0
Falta de tiempo para comunicarse.
I 1
Comunicación poco eficiente y muy esporádica con las demás jefaturas.
0
42
83
FICHA DE OBSERVACIÓN
UNIVERSO: Jefaturas del área de servicio al cliente de Diners Club.
UNIDAD DE ANÁLISIS: Erick Aguilar – Supervisor de Canales.
CODIFICADOR:03 ASPECTOS POR ANALIZAR: Comunicación entre jefaturas.
FECHA: 28 de Abril al 2 de Junio de 2012
DURACION: Una semana
CATEGORIAS (SUBCATEGORIAS) FRECUENCIAS TOTALES
ASPECTOS PROSOCIALES
Interrelación entre las diferentes aéreas.
V 5
Solución a problemas dentro del área.
VI 6
Atención a los colaboradores.
VI 6
Comunicación continua en momento de crisis.
VI 6
Comunicación para proyectos conjuntos.
VII 7
Comunicar estrategias para movimientos internos.
V 5
ASPECTOS ANTISOCIALES
Poca comunicación I 1 Falta de interés entre las acciones de cada área.
I 1
Falta de tiempo para comunicarse.
I 1
Comunicación poco eficiente y muy esporádica con las demás jefaturas.
I 1
39
84
3.13. Diagnóstico de las Fichas de Observación.
Se realizaron tres fichas de observación correspondientes a las tres jefaturas que
dirigen directamente el área de servicio al cliente, se debe acotar que las tres
jefaturas trabajan conjuntamente para la obtención de resultados y complimiento
de metas que se manejan dentro del área.
De acuerdo con la observación realizada se puede determinar:
• La interacción directa con las demás áreas es mínima.
• La toma de decisiones para dar solución a los problemas que se presentan
dentro del área es conjunta.
• Las jefaturas intentan equilibrar la atención y la apertura que se brinda a
los colaboradores al momento de que estos tengan consultas o
inquietudes.
• Es mínima la falta de comunicación entre las jefaturas al momento de
determinar los proyectos que estarán próximos a realizarse en el área.
85
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EL ÁRE DE SERVICIO AL CLIENTE DE DINERS CLUB DEL ECUADOR.
4.1. FODA
FORTALEZAS
• La organización tiene más de 40
años en el país.
• Los colaboradores se sienten a
gusto dentro de la organización.
• Los cambios e implementaciones
que realiza el área son de amplio
conocimiento para los trabajadores.
• El trabajo es muy bien reconocido
económicamente.
• Los objetivos del área son conocidos
a cabalidad por los trabajadores.
OPORTUNIDADES
• El portafolio de productos puede
innovarse de acuerdo a las
necesidades del mercado y nuevos
clientes.
• Extender la cobertura internacional
con la que Diners cuenta
actualmente.
DEBILIDADES
• No existe total apertura para
comunicarse con las jefaturas del
área.
• Las instalaciones físicas son poco
adecuadas en cuanto a espacio e
iluminación.
• La información que se presenta en
los medios de difusión interna no son
constantemente actualizados.
• No cuentan con un plan de
comunicación.
AMENAZAS
• Innovación de productos y servicios
electrónicos de la competencia.
• La facilidad de pago que brinda la
competencia manejando
cancelación de pagos mínimos.
• La competencia cuenta con sistema
automático al momento de registrar
pagos por ventanillas.
86
4.2. Problemas de comunicación
En base a la investigación realizada se han determinado los siguientes problemas
de comunicación dentro del área.
• La información no es constantemente actualizada.
• La comunicación con las jefaturas tiene poca apertura.
• Las herramientas de comunicación no son usadas para dar a conocer la
información.
CAUSA EFECTO PROBLEMA ALTERNATIVA DE
SOLUCIÓN
La información
llega tarde a los
colaboradores.
No se brinda
información
acertada y
actualizada a los
socios al
momento que
realizan
consultas.
La información no
es
constantemente
actualizada y no
es clara.
Se debe dar a conocer
la información
oportunamente a los
colaboradores, más
aún cuando se trata de
nuevas promociones o
cambios en las
políticas para
ofrecimiento de nuevos
servicios.
No se puede
establecer
comunicación
abierta, directa e
inmediata con las
jefaturas del
área.
Los
colaboradores no
se sienten
escuchados y
cómodos al
momento de
notificar
La comunicación
con las jefaturas
tiene poca
apertura.
Coordinar espacios de
interacción entre las
jefaturas y los
colaboradores para que
así puedan exponer las
molestias o
recomendaciones de
87
inconvenientes o
dudas.
los colaboradores.
Las herramientas
de comunicación
no son utilizadas
correctamente.
Los
colaboradores
pierden interés
en las
herramientas de
comunicación
existentes.
Las herramientas
de comunicación
no son
optimizadas para
dar a conocer la
información.
Dinamizar las
herramientas con las
que ya cuenta el área
para generar interés e
incentivar el correcto
uso de las mismas por
parte de los
colaboradores.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo Generales
• Diseñar un plan de comunicación interna que permita la optimización de los
procesos de comunicación internos del área de servicio al cliente de Diners
Club del Ecuador.
4.3.2. Objetivos Específicos
• Optimizar los procesos de comunicación entre los colaboradores y las
jefaturas en el lapso de 3 meses.
• Concienciar sobre el uso adecuado de las herramientas de comunicación
en el lapso de 3 meses.
88
• Generar un cambio de actitud de los colaboradores por medio del
conocimiento constante de la información que genera el área en un tiempo
estimado de 3 meses.
89
4.4. Propuesta
“Diners cuenta con tu gestión, se parte de la solución”
OBJETIVO GENERAL: Diseñar un plan de comunicación interna que permita la optimización los procesos de
comunicación internos del área de servicio al cliente de Diners Club del Ecuador.
OBJETIVO ESPECÍFICO
ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD RESPONSABLE COSTO
1.- Optimizar los
procesos de
comunicación
entre los
colaboradores y
las jefaturas en el
lapso de 3 meses.
Establecer líneas
de comunicación
directas con las
jefaturas.
• Organizar un
cronograma de
visitas para que los
colaboradores
puedan acercarse a
las jefaturas. “Comparte más”
• Se establecerán
días y horarios
específicos para
que los
colaboradores
puedan acercarse
a las jefaturas con
consultas,
inquietudes o
recomendaciones
puntuales.
• Los
colaboradores
deberán
inscribirse con
sus líneas de
Líneas de
supervisión de
cada grupo.
$36.00
(papelería para
la inscripción.)
90
supervisión para
que se le asigne
el día y hora de
visita.
• De cada visita se
rescatarán los
puntos más
relevantes.
• Se pondrá a
consideración de
los colaboradores
todos los puntos
que se hayan
rescatado de las
visitas.
• Replantear los
eventos de la
organización para
que asistan todas
las áreas.
• Se sorteará un
grupo de
colaboradores
para que asita a
las actividades
que organiza la
empresa.
• Se gestionará con
Líneas de
supervisión de
cada grupo.
Gestión del
área
Costo 0
91
anterioridad la
presencia de una
de las jefaturas
juntamente con el
grupo sorteado.
• Se asignará un
espacio en la
cartelera para
publicar
fotografías de los
eventos asistidos
para que todos
los colaboradores
tengan
conocimiento.
Establecer
actividades no
laborales que
involucren a todo
el personal.
• Organizar
desayunos cada
mes en la sala de
reuniones del área
donde se cuente
con la presencia de
las jefaturas.
“Tu desayuno ideal”
• Se repartirá a los
colaboradores por
grupos para
asistir a los
desayunos.
• Se planificará
mensualmente
Comisión asunto
sociales. $658.50
92
ANEXO 2
realizar el
desayuno
siempre con la
presencia de por
lo menos una
jefatura.
• En el desayuno
no se abordaran
temas laborales,
el espacio será
diseñado con la
finalidad de
interactuar y
afianzar las
relaciones entre
ambas partes.
• Organizar
actividades
grupales de
interacción entre las
partes involucradas.
“Esto sí es Soporte”
• Se establecerá el
último viernes de
cada mes a estas
actividades.
• La primera
semana del mes
Comisión de
asuntos
sociales.
$ 252.00
(2 carteleras)
93
ANEXO 3 se receptará las
propuestas para
el desarrollo de
las actividades.
• Se someterán a
votación las
diferentes
opciones que se
hayan generado.
• Se notificara la
actividad a
realizarse y se
repartirá en
grupos a los
colaboradores.
2.- Concienciar
sobre el uso
adecuado de las
herramientas de
comunicación en
el lapso de 3
meses.
Dinamizar las
herramientas de
comunicación con
las que cuenta el
área.
• Renovar la
información de las
carteleras.
“Diners te cuenta…”
ANEXO 4
• Reunir
información y
afiches de
publicidad que
hayan sido
publicados en la
presa, logrando
así diseñar una
Oficial Senior
designado. $225.00
94
cartelera atractiva
para los
colaboradores.
• Actualizar
constantemente
la información
que se coloca en
las carteleras
para que no
dejen de generar
interés a los
colaboradores.
• Recopilar
sugerencias de
los colaboradores
acerca de la
información que
consideren se
debe anexar a la
cartelera.
• Replantear el
formato de los
• Redactar
claramente los
Oficial Senior de
cada grupo. $84.00
95
comunicados que
se emiten al
momento de dar a
conocer la
información. ANEXO 5
comunicados,
colocando
información
puntual.
• Realizar entregas
personalizadas
de los
comunicados a
todos los
colaboradores.
Dar a los
colaboradores la
oportunidad de
difundir
información.
• Habilitar en las
reuniones un
espacio para que
los colaboradores
puedan compartir
la información que
consideren
importante.
Sección “Te cuento
que…”
• Se pedirá a los
colaboradores
que consideren
información que
sus compañeros
puedan reconocer
como una ayuda
para el
desempeño de su
labor.
• Los oficiales de
Todos los
colaboradores.
Gestión del
área.
96
supervisión
deberán
corroborar la
veracidad de la
información antes
de darla a
conocer.
• Crear un blog
interno donde los
colaboradores
puedan adjuntar
información. “ Entérate”
ANEXO 6
• Se informará a los
colaboradores la
implementación
de esta nueva
herramienta.
• Se establecerá un
formato dentro del
blog para que la
información que
se ingresa sea
concreta.
• Crear un archivo
donde se
recopilarán las
publicaciones
más importantes,
Todos lo
colaboradores $1000.00
97
al cual los todos
podrán recurrir
como medio se
soporte.
3.- Generar un
cambio de actitud
de los
colaboradores por
medio del
conocimiento
constante de la
información que
genera el área en
un tiempo
estimado de 3
meses.
Motivar a los
colaboradores a
mantenerse al
tanto de la
información.
• Proyectar la
información
actualizada en la
intranet.
• Establecer un día
y hora específicos
a la semana
donde los
colaboradores
puedan dejar su
trabajo y
actividades por un
momento para
considerar la
información que
se ha generado.
• Se pedirá a los
colaboradores
que después de
leer la
información,
generen una
pregunta con su
Departamento
de negocios.
Gestión del
área.
98
respuesta la cual
será tomada en
cuenta para las
evaluaciones.
• Enviar
comunicados a los
colaboradores
acerca de las
nuevas
promociones.
• Se notificará a los
colaboradores las
promociones que
se generarán
antes de que
entren en
vigencia.
Oficiales Senior $12.00
Reconocer el
compromiso de
los colaboradores
en cuanto a
mantenerse
informados.
• Realizar
capacitaciones
interactivas en el
auditorio de la
organización.
“Diners Interactivo”
ANEXO 7
• Se citará a los
colaboradores por
grupos a las
capacitaciones
que serán
dirigidas por los
representantes de
cada área de
acuerdo al tema
que se vaya a
tratar.
• Se premiará a los
Jefatura del área $ 373.95
99
colaboradores
que más
interactúen
suspendiendo el
soporte que
brindan extra a su
horario laboral por
un día a escoger.
• Emplear memos
de felicitación.
“Tu Gestión…”
ANEXO 8
• Se enviarán
memos de
felicitación a los
colaboradores de
los cuales se
destaque su
gestión en los
procesos que se
manejan.
• Se notificará a los
demás
empleados el
envió del memo
de felicitación con
Oficiales Senior
y Jefatura del
área.
$12.00
100
el afán de
demostrar el
compromiso del
área y las
jefaturas en
cuanto a la
gestión de cada
colaborador.
101
4.5.- Matriz de Evaluación
OBJETIVO TIPO OBJETIVO NIVEL TÁCTICA MECANISMO INDICADOR
Optimizar los
procesos de
comunicación
entre los
colaboradores y
las jefaturas en el
lapso de 3 meses.
Motivacional
Intermedio
Organizar un
cronograma de
visitas para que
los colaboradores
puedan acercarse
a las jefaturas. “Comparte más”
Entrevista
Nivel de
asistencia por
parte de los
colaboradores a
las actividades.
Replantear los
eventos de la
organización para
que asistan todas
las áreas.
Sondeo
Organizar
desayunos en la
sala de reuniones
del área donde se
cuente con la
presencia de las
jefaturas. “ Tu
Entrevista
102
desayuno ideal”
Organizar
actividades
grupales de
interacción entre
las partes
involucradas.
“Esto sí es
Soporte”
Observación
Concienciar sobre
el uso adecuado
de las
herramientas de
comunicación en
el lapso de 3
meses.
Informativo
Básico
Renovar la
información de las
carteleras “Diners
te cuenta”
Observación
Incremento de
publicaciones y
sugerencias.
Replantear el
formato de los
comunicados que
se emiten al
momento de dar a
conocer la
información.
Sondeo Monitoreos
satisfactorios.
Habilitar en las Entrevistas Nivel de
103
reuniones un
espacio para que
los colaboradores
puedan compartir
la información que
consideren
importante.
“Te cuento que…”
participación de
los asistentes.
Crear un blog
interno donde los
colaboradores
puedan adjuntar
información.
“entérate”
Sondeo Incremento en las
publicaciones
Generar un
cambio de actitud
de los
colaboradores por
medio del
conocimiento
constante de la
información que
genera el área en
Persuasivo
Avanzado
Proyectar la
información
actualizada en la
intranet.
Encuestas
Incremento en el
número de
visitantes
Enviar
comunicados a
los colaboradores
acerca de las
nuevas
Encuestas Monitoreos
satisfactorios
104
un tiempo
estimado de 3
meses.
promociones
Realizar
capacitaciones
interactivas.
“Diners
Interactivo”
Encuestas
Nivel de
participación de
los colaboradores
Emplear memos
de felicitación.
“Tú Gestión”
Entrevista
Número de
memos
generados.
105
4.6. Cronograma de Actividades
ACTIVIDADES Meses (semanas)
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
1.- Realizar calendario para visitas a las jefaturas.
2.- Inscripción de los colaboradores para realizar las
visitas a las jefaturas.
3.- Definición de fechas para desayunos.
4.- Inscripción de los colaboradores para asistencia
a los desayunos.
5.- Recepción de propuestas para “Esto sí es
soporte”
6.- Desarrollo de actividad “Esto sí es Soporte”
7.- Recolección de información para carteleras.
8.- Renovación de información en carteleras.
9.- Elaboración del nuevo formato de comunicados.
10.- Implementación del blog “Entérate”
11.- Asignación de fechas para capacitaciones.
12.- Elaboración de formato para memos de
felicitación.
13.- Evaluación de resultados.
106
4.7. Presupuesto
ACTIVIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
Afiches, publicidad. (3 meses) $ 75.00 $ 225.00
Papelería comunicados (3 meses)
2 comunicados semanales : 254 hojas semanales
3048 hojas trimestrales
7 resmas de papel (500 hojas cada resma) 12.00 84.00
Creación Blog - 1000.00
Papelería Visitas “Comparte más”
(1 resma de papel de 500 hojas) 12.00 12.00
Desayunos “Tu desayuno ideal” (156 desayunos) 3.00 468.00
Papelería Desayunos (Invitaciones “Tu desayuno ideal”) 1.50 190.50
Papelería Actividades “ Esto sí es Soporte” 12.00 12.00
Varios de acuerdo a actividad a realizarse en “Esto si es Soporte”
4 veces por mes 20.00 240.00
Papelería para comunicados de Promociones
1 comunicado mensual: 127 hojas mensuales
381 hojas trimestrales
1 resma de papel (500 hojas cada resma) 12.00 12.00
Papelería Capacitaciones
Folletos de 10 hojas cada uno (1270 hojas )
2 resmas de papel 12.00 24.00
107
Cajas de esféros para capacitaciones 12 unidades 2.95 32.45
Break Capacitación (127 refrigerios) 2.50 317.50
Papelería Memos felicitación “Tú Gestión “ 12.00 12.00
Varios
(Diseño de invitaciones, memos, folletos capacitación, costos de impresión) - 500.00
TOTAL 3129.45
108
4.8. Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
• La presencia de las tarjetas de crédito dentro del mercado, es evidente que
contribuyen con el desarrollo y evolución del sistema financiero de un país,
es notable la importancia que han llegado a tener dentro del mercado al
momento de generar intercambio de interese monetarios.
En conclusión, la comunicación interna que mantiene el área de servicio al cliente
de Diners Club del Ecuador está basada en herramientas básicas y elementales al
momento de dar a conocer información, sin embargo el uso cotidiano y la falta de
optimización de las mismas, ha ocasionado que éstas se vayan desgastando y se
vaya desvirtuando la importancia de su correcto uso y el importante aporte que
representan al momento de mantener informado al público interno.
La comunicación interna es parte fundamental para el desempeño y éxito de una
empresa, al ser Diners Club del Ecuador una de las empresas más reconocidas no
solo a nivel nacional sino también internacionalmente, es necesario que su imagen
se mantenga intacta y en este caso la comunicación toma un papel fundamental.
La optimización de las herramientas de comunicación interna ya existentes
garantizará para el área la mejora de los procesos de comunicación que maneja el
Diners Club del Ecuador, creando así una mejora en la atención que se brinda a
cada cliente ofreciendo siempre información acertada y aportando con soluciones
efectivas a cada uno de los requerimientos, el compromiso de cada colaborador
será parte fundamental para lograr ejecutar soluciones concretas y efectivas para
mejorar los procesos de comunicación.
109
Recomendaciones
Se recomienda que las herramientas de comunicación interna para el área de
servicio al cliente de Diners club del Ecuador no sean saturadas y se mantenga
una actualización constante de las mismas, se debe tomar en cuenta que en este
caso particular el mantener informados a los colaboradores de cada proceso e
innovación que se genera es de vital importancia para la imagen y el crecimiento
de la organización.
La implementación de estrategias de comunicación interna en las cuales
intervengan todas las áreas de la organización sin duda ayudará a complementar
y fortalecer el nivel de servicio que brinda Diners.
110
4.9. Bibliografía
• ALLES, Martha Alicia, “COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL: COMO
LOGRAR UN CAMBIO CULTURAL A TRAVÉS DE LA GESTIÓN DE
COMPETENCIAS”, Primera Edición, Buenos Aires, Granica 2008.
• CAMPOS, Tarjeta de Crédito. En su Derecho Bancario y Financiero, Trujillo:
Libertad, 1996, pág. 137.
• GARIIDO, Francisco Javier, “COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA”, Ediciones
Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2001.
• GUTIERREZ Ricardo; ETCHEVERRY Roberto; Mercadeo para Banqueros-
Dirección Estratégica en Tarjetas de Crédito; Editorial Federación
Latinoamericana de Bancos: 1992.
• HUNDSKOPF, Tarjeta de crédito bancaria. En su Derecho Comercial,
Nuevas orientaciones y temas modernos, Lima: Universidad de Lima, 1989,
pág. 54.
• LATTIMORE Dan, BASKIN Otis, HEIMAN Suzette y TOTH Elizabeth,
“RELACIONES PÚBLICAS PROFESION Y PRACTICA” segunda edición,
México D.F., Año 2008.
• P. Seitel, Fraser, “TEORÍA Y PRÁCTICA DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS”, Octava edición, PEARSON EDUCATION,S.A; Madrid,2002.
• RAMOS GRIJALVA, Darío, “MANUAL BÁSICO DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA”, Editorial San Pablo, Bogota-Colombia, 2007.
111
• REY, Lennon Ferderico, “REFLEXIONES SOBRE EL MANAGEMENT DE
LA COMUNICACIÓN”, Primera edición, Buenos Aires, La Cirugía 2008.
• SRIRAMESH, K; JAMES, E. GRUNNING Y JAMES E, GRUNNING; The
Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Comunication
Management, Eribaum, Hillsdale, NJ, 1992,
Páginas web.
• http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/noti12.html REGLAS DE ORO PARA UN BUEN CLIMA LABORAL, Elena Rubio
Navarro.
• http://www.gestiopolis.com/canales7/ger/conceptos-de-comunicacion.htm
• “CLIMA ORGANIZACIONAL”
http://www.degerencia.com/tema/clima_organizacional
112
ANEXOS
113
ANEXO 1
NORMAS GENERALES PARA LA APLICACIÓN DE LA LEY GENERAL DE INSTITUCIONES DEL SISTEMA FINANCIERO.
CAPITULO V.- CONSTITUCION, FUNCIONAMIENTO Y LAS OPERACIONES DE
LAS COMPAÑIAS EMISORAS O ADMINISTRADORAS DE TARJETAS DE
CREDITO Y LOS DEPARTAMENTOS DE TARJETAS DE CREDITO DE LAS
INSTITUCIONES FINANCIERAS.
• SECCION I
DEFINICIONES
. Se entenderá como “tarjeta de crédito” el documento emitido por una
institución financiera o de servicios financieros autorizada por la
Superintendencia de Bancos y Seguros, que le permita a su titular o
usuario, disponiendo de una línea de crédito concedida por el emisor,
adquirir bienes o servicios en establecimientos que, mediante un
contrato, se afilian a un sistema, comprometiéndose por ello a realizar
tales ventas o servicios.
- Es "crédito rotativo" la línea de crédito con condiciones
predeterminadas que ofrece la compañía emisora o administradora de
tarjetas de crédito o la institución financiera, al tarjetahabiente. Los
desembolsos a los establecimientos afiliados se hacen contra la
presentación de notas de cargo y constituyen la utilización de la línea
de crédito.
- El "crédito diferido" es un acuerdo entre el emisor o administrador de
tarjetas de crédito o de pago y el establecimiento afiliado, mediante el
cual el establecimiento acepta el pago diferido de un bien o servicio por
114
parte del tarjetahabiente y descuenta esa cartera con el emisor, que a
su vez administra el crédito hasta su cancelación total.
- Son emisoras de las tarjetas de crédito las sociedades autorizadas que
realizan por propia emisión o por concesión de marca las siguientes
actividades: emitir y promover la tarjeta, calificar y aprobar las
solicitudes tanto de tarjetahabientes como de establecimientos,
conceder líneas de crédito o entrega de dinero en efectivo, recibir
fondos de los tarjetahabientes con el afán de efectuar cargos a sus
futuros consumos
• SECCION II
CONSTITUCIÓN, INICIO DE OPERACIONES, CAPITAL, APERTURA Y
CIERRE DE OFICINAS DE UNA COMPAÑÍA EMISORA O
ADMINISTRADORA DE TARJETAS DE CREDITO.
- Con el propósito de que los usuarios de los servicios de tarjetas de
crédito puedan conocer y comparar los costos y condiciones del
servicio, las compañías emisoras administradoras de tarjetas de crédito,
previa la obtención de su certificado de autorización; y, las instituciones
financieras que deseen realizar esta actividad, antes de ofrecer tal
servicio, presentarán a la Superintendencia de Bancos y Seguros, la
información detallada a continuación, debidamente ajustada a las
siguientes exigencias:
Proyecto de convenio con los tarjetahabientes.
Proyecto de contrato a celebrarse con los establecimientos y
comerciales afiliados.
Formatos de las tarjetas de crédito, de pago o de afinidad.
Formatos de notas de cargo para la adquisición de bienes o
servicios, a ser utilizados por los establecimientos comerciales y
afiliados.
115
Formatos de estados de cuenta.
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito
podrán operar a través de matriz u oficinas
- El cierre de las oficinas deberá notificarse al público y a la
Superintendencia de Bancos y Seguros por lo menos con quince días
de anticipación.
• SECCION III
DE LOS CONTARTOS Y FORMATOS
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito y las
instituciones financieras, para la emisión de tarjetas, pago o afinidad, de
circulación general o restringida y para la concesión de la línea de
crédito, receptarán la solicitud pertinente de parte del cliente y, en forma
previa a la celebración del contrato, practicarán las investigaciones del
caso, con el fin de establecer la solvencia del solicitante y la idoneidad
de las garantías, en caso de que existan.
- Las nota de cargo deberán contar con la siguiente información: número
de tarjeta, nombre del tarjetahabiente, código, nombre y registro único
de contribuyentes del establecimiento afiliado, numero de la nota de
cargo, monto del consumo, tipo de crédito otorgado, plazo del crédito
diferido, lugar y fecha del consumo, fecha de expiración de la tarjeta y
firma del tarjetahabiente.
- El estado de cuenta debe llevar obligatoriamente la siguiente
información: identificación dela entidad emisora, identificación del
tarjetahabiente, numero de la tarjeta, fecha de emisión o corte del
estado de cuenta, fecha máxima de cancelación de los consumos,
detalle de los consumos, importe de los avances en efectivo realizados,
definición del monto a ser cancelado, definición de los cupos
116
• SECCIÓN IV.
DE LAS OPERACIONES
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito y las
instituciones financieras podrán captar recursos del público y recibir
provisiones de fondos por parte de sus tarjetahabientes para el pago de
futuros consumos.
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito se
sujetarán a las disposiciones que sobre patrimonio técnico emita la
Superintendencia de Bancos y Seguros.
• SECCION V
OBLIGACIONES
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito,
deberán: exhibir y conservar un lugar público y visible el certificado de
autorización concedido por la Superintendencia de Bancos y Seguros,
llevar la contabilidad del negocio de acuerdo a las normas dictadas por
la Superintendencia, presentar a la Superintendencia de Bancos y
Seguros, cuando lo requiera los manuales de control interno, entregar a
los establecimientos y tarjetahabientes una copia del contrato que
suscriban.
• SECCIÓN VI
DISPOCISIONES GENERALES
- Los folletos de promoción de los servicios de las tarjetas de crédito o
pago y/o solicitudes de suscripción deberán desglosar todos los costos,
gastos, cargos, honorarios, intereses y otras retribuciones inherentes al
servicio. Las tarjetas de pago deberán identificar claramente el alcance
117
de sus servicios e informar la metodología de cálculo de las tasas de
mora.
- Las compañías emisoras o administradoras de tarjetas de crédito y las
instituciones financieras que cuentan con departamentos de tarjetas de
crédito, podrán cobrar intereses a los establecimientos comerciales con
los que operan, sobre el monto que cancelen al Ministerio de Economía
y Finanzas, por concepto de adelanto de pago del impuesto al valor
agregado. (remunerado con resolución No. JB-2010-1781 de 12 de
agosto del 2010)
118
Piezas Gráficas
ANEXO 2
INVITACIÓN A DESAYUNOS
Descripción
Invitaciones personalizadas que se entregará a cada uno de los colaboradores
para contar con su presencia en los desayunos que realizará el área; con el fin de
integrar al personal con sus líneas de supervisión.
119
ANEXO 3
LISTA DE INSCRIPCIÓN PARA ACTIVIDADES “ESTO SÍ ES SOPORTE”
Descripción
Formato de lista de inscripción que mantendrá la jefatura para que el equipo se
inscriba y participe de las actividades programadas el último día viernes de cada
mes.
120
ANEXO 4
FORMATO CARTELERA
Descripción
Diseño de cómo se distribuirá la cartelera al momento de presentar la información.
Dentro del área existen dos carteleras ubicadas una en la puerta principal de
ingreso y otra dentro de las instalaciones a vista de todos los colaboradores.
ANE
FOR
Des
Los los c
EXO 5
RMATO CO
cripción
comunicadconsidere c
OMUNICA
dos serán con la impo
DOS
entregadoortancia qu
s de maneue requiere
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alizada y f
formal para
121
a que se
122
ANEXO 6
BLOG
Descripción
Se habilitará el blog en la intranet que ya mantiene la organización.
123
ANEXO 7
INVITACIÓN CAPACITACIONES
Descripción
Invitaciones que se entregará para la capacitación a cada uno de los empleados,
de forma personalizada.
124
ANEXO 8
DISEÑO MEMOS DE FELICITACIÓN “TÚ GESTIÓN”
Descripción
Modelo de memo de felicitación que se entregara de manera personalizada a los
colaboradores por su labor.