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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y

HOTELERAS.

TEMA: “ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN

MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA”

AUTORA: PAMELA CAROLINA GUERRERO PALMA

TUTORA: ING. JANNETH PANTOJA

IBARRA- ECUADOR

2014

II

CERTIFICACIÓN DEL ASESOR

Yo, Ing. Janneth Pantoja Asesora de Tesis, cuyo tema es: “Estrategias de merchandising

para el Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra”

Certifico que la presente investigación ha sido realizada por Pamela Carolina Guerrero

Palma con C.I. 1003644233-1, bajo mi dirección y cumple con las normas establecidas por

la Universidad UNIANDES.

En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente

Tesis, a través de mi firma y rúbrica.

______________________

ASESORA

III

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”

declaro que el contenido de la Tesis cuyo título es: “Estrategias de merchandising para el

Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra” presentada como requisito previo a

la obtención del título de Ingeniera en Administración y Dirección de empresas turísticas y

hoteleras, es exclusivo de mi autoría y total responsabilidad.

Atentamente,

______________________

PAMELA GUERRERO

AUTORA

IV

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….1

Antecedentes de la investigación……………………………………………………….. .. 1

Planteamiento del problema…………………………………………………………….. 1

Formulación del problema………………………………………………………………. 1

Delimitación del problema……………………………………………………………… 1

Objeto de investigación y campo de acción…………………………………………… 1

Identificación de la línea de investigación……………………………………………… 1

Objetivo general………………………………………………………………………… 1

Objetivos específicos…………………………………………………………………… 1

Idea a defender…………………………………………………………………………. 2

Justificación del tema…………………………………………………………………... 2

Metodología……………………………………………………………………………... 2

Estructura de la tesis…………………………………………………………………….. 2

Aporte teórico…………………………………………………………………………… 2

Significación práctica…………………………………………………………………… 2

Novedad científica………………………………………………………………………. 2

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO…………………………………………………… 3

1.1. Origen y evolución del objeto de investigación ....................................................... 3

1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ....... 4

1.2.1 Estrategias .................................................................................................................. 4

V

1.2.3. Principios del merchandising ...................................................................... 6

1.2.4. Funciones de merchandising ....................................................................... 6

1.2.5. Tipos de merchandising .......................................................................................... 7

1.2.7. Concepto y evolución de la imagen turística .......................................................... 9

1.2.8. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico .................................. 11

1.2.9. Evaluaciones cognitivas y afectivas ..................................................................... 12

1.3.0. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único ................. 13

1.3.1. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada ..................................... 14

1.3.2. Consideraciones finales sobre el concepto imagen de destino turístico ............... 15

1.3.3. Formación de la imagen de destino turístico ........................................................ 16

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las posiciones teóricas ....... 17

1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación ................................................. 18

1.5. Conclusiones parciales del capítulo ...................................................................... 19

CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA

PROPUESTA…………………………………………………………………………..20

2.1. Caracterización del sector. .................................................................................... 20

2.2. Descripción del procedimiento metodológico ...................................................... 21

2.2.1. Modalidad de la investigación ............................................................................. 21

2.2.2. Tipo de investigación ............................................................................................ 21

2.2.3. Métodos ................................................................................................................ 21

2.2.4. Técnicas ................................................................................................................ 22

VI

2.2.5. Instrumentos .............................................................................................................. 22

2.2.6. Análisis e interpretación de la encuesta .................................................................... 23

2.3. Propuesta del investigador. ....................................................................................... 25

2.4. Conclusiones parciales del capítulo. ......................................................................... 26

CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA…………………………… ..27

3.1. Diagnóstico situacional .............................................................................................. 27

3.2. Determinación de estrategias .................................................................................... 31

3.2.1. Diseño de un observatorio ........................................................................................ 31

3.2.2. Plan de capacitación .................................................................................................. 32

3.2.3. Diseño de agendas culturales .................................................................................... 37

3.2.4. Diseño de señalética .................................................................................................. 41

3.2.5. Diseño de souvenirs y publicidad ............................................................................. 50

3.2.8. Diseño de circuito turístico Arcángel, Bosque protector Guayabillas. .................... . 60

3.3. Validación de la propuesta………………………………………………………….64

3.4. Conclusiones parciales del capitulo…………………………. ................................. 66

CONCLUSIONES GENERALES…………………………………………………… .... 67

RECOMENDACIONES……………………………………………………………… ... 68

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 69

ANEXOS ............................................................................................................................. 76

VII

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 1: Aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico ............ 100

Figura N ° 2: Mirador San Miguel Arcángel ................................................................ 200

Figura N° 3: Esquema de la propuesta ....................................................................... 255

Figura N° 4: Análisis FODA .......................................................................................... 27

Figura N° 5: Cruce de FODA ........................................................................................ 28

Figura N° 6: Matriz de los factores externos .................................................................. 29

Figura N° 7: Matriz de los factores internos ................................................................... 30

Figura N° 8:Plano del observatorio ................................................................................ 31

Figura N° 9:Vista tridimensional del observatorio ......................................................... 31

Figura N° 10:Temáticas de capacitación ....................................................................... 32

Figura N° 11:Ficha técnica de capacitación .................................................................... 32

Figura N° 12:Ficha técnica de capacitación ................................................................... 33




Figura N° 16:Agenda cultural primer semestre .............................................................. 38

Figura N° 17:Agenda cultural primer semestre .............................................................. 39

Figura N° 18:Diseño publicitario de agenda cultural ..................................................... 40

Figura N° 19:Ficha técnica vallas informáticas .............................................................. 42

Figura N° 20:Ficha técnica de panel informativo ........................................................... 43

Figura N° 21: Ficha técnica de tótem informativo………. ............................................ 44

Figura N° 22:Ficha técnica de rótulo direccional……………………………………...45

Figura N° 23: Ficha técnica de letreros restrictivos (pictogramas) ................................ 46

Figura N° 24: Ficha técnica de señalética turística de aproximación ............................. 47

Figura N° 25: Ficha técnica de rótulo orientativo del circuito turístico……… ............. 48

VIII

Figura N° 26: Ficha técnica de mesas informativas ....................................................... 49

Figura N° 27: Camisetas del arcángel……………......................................................... 50

Figura N° 28: Jarros del arcángel…………. .................................................................. 51

Figura N° 29: Jarros del arcángel …………………………… ...................................... 51

Figura N° 30: Gorras del arcángel…………. ................................................................. 51

Figura N° 31: Afiches publicitarios ……………….. ..................................................... 52

Figura N° 32: Afiches publicitarios ……………………… .......................................... 52

Figura N° 33: Página web……………. .......................................................................... 53

Figura N° 34: Página web ………………….. ................................................................ 53

Figura N° 35: Página web………………………………………………………………53

Figura N° 36: Fan Page de Facebook ……………………………………………….… 54

Figura N° 37: Fan Page de Facebook ……………………………………………….... 54

Figura N° 38: Fan Page de Facebook……………………. .. …………………………..55

Figura N° 39: Página de twitter ……………………………………………………….. 55

Figura N° 40: Página de twitter …………. ................................................................... .55

Figura N° 41: Página de pinterest……………. .............................................................. 56

Figura N° 42: Página de pinterest………… ................................................................ . 56

Figura N° 43: Estudio de medios televisivos……………….. ....................................... 57

Figura N° 44: Estudio de medios impresos y radiales .................................................. . 58

Figura N° 45: Estadísticas de raiting ............................................................................. 59

Figura N° 46: Circuito turístico ..................................................................................... 60

Figura N° 47:Circuito turístico ...................................................................................... 61



Figura N° 50: Señalética del circuito turístico ............................................................... 62

Figura N° 51: Señalética del circuito turístico ............................................................... 62

Figura N° 52:Señaletica del circuito turístico ............................................................... 62

IX

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N°1: Presupuesto para el diseño del observatorio ................................................. 31

Tabla N° 2: Cronograma de capacitación ....................................................................... 37

Tabla N° 3: Presupuesto de la capacitación .................................................................... 37

Tabla N°4: Presupuesto de Agenda Cultural ................................................................... 41

Tabla N°5: Presupuesto de señalética ............................................................................. 50

Tabla N° 6: Presupuesto del diseño de souvenirs ........................................................... 52

Tabla N° 7: Presupuesto de marketing 2.0 ...................................................................... 56

Tabla N° 8: Presupuesto y cronograma de difusión ........................................................ 60

Tabla N°9: Presupuesto del diseño de un circuito turístico ............................................ 63

Tabla N°10: Presupuesto general de las estrategias ........................................................ 63

X

RESUMEN EJECUTIVO

Para obtener el título de ingeniera en administración de empresas turísticas y hoteleras se

ha desarrollado la investigación sobre “Estrategias de merchandising para el Mirador San

Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra”, con el fin de mejorar su imagen turística, siendo

una idea nueva, innovadora y muy dinámica, que se orienta a definir acciones para lograr

que el atractivo pase de ser pasivo a turísticamente activo, posicionándose en la mente de

los consumidores, desarrollado en los siguientes capítulos.

En el primer capítulo, se desarrollan las teorías pertinentes mediante la unificación de

varios procesos y técnicas usadas dentro del ámbito turístico como documentación

bibliográfica e investigativa, resaltando la técnica de merchandising el cual crea un

impacto visual usando publicidad como posters, camisetas, vallas, entre otros.

En el segundo capítulo, para el desarrollo del estudio se define la modalidad de

investigación cuantitativa como la más idónea, porque se realiza el levantamiento de datos

de fuentes directas, con la aplicación de encuestas a través de la investigación de campo.

Así como también sustentándose en la investigación bibliográfica por medio de los

métodos inductivos deductivos, analíticos sintéticos y el método sistémico, con el fin de

desarrollar mecanismos efectivos de difusión turística.

En el tercer capítulo, se desarrolla la propuesta orientada a mejorar la imagen turística y a

dinamizar el flujo de visitantes, la recuperación de un atractivo olvidado y que

paulatinamente se ha ido degradando, además incrementar la curva de la demanda y por

ende mejorar el ingreso económico de los habitantes del sector, tomando en consideración

el objetivo número 6 estipulado en el Plan Nacional del Buen Vivir, recuperando los

senderos ecológicos existentes en el sector, también incentivar a la empresa privada para

posibles inversiones en el sector consiguiendo una armonía de los fondos entre la empresa

pública, privada y los habitantes del sector.

XI

EXECUTIVE SUMMARY

For an engineering degree in management hotel and tourism enterprises has developed

research on "Strategies of merchandising for the view San Miguel Archangel of Ibarra " in

order to improve its tourist image, being a new idea, innovative and dynamic, which aims

to define actions to make the switch from being attractive for tourism passive to active,

positioning in the minds of consumers, developed in the following chapters.

In the first chapter, relevant theories are developed by unifying various processes and

techniques used within the tourism sector as literature and research documentation,

highlighting the merchandising technique which creates a visual impact using advertising

as posters, t-shirts, billboards, among other.

In the second chapter, to study the development of the quantitative research method as the

most suitable is defined as the collection of data from direct sources is performed with the

use of surveys through field research. As well as sustained in the bibliographic research

through synthetic inductive deductive methods, and systemic analytical method, in order to

develop effective dissemination mechanisms tour.

Oriented to enhance the tourism image and boost the flow of visitors given , recovery from

an attractive gradually forgotten and has deteriorated further increase the demand curve is

developed in the third chapter , and thus improve the income the inhabitants of the area ,

taking into account the objective result 6 stipulated in the National Plan for Good Living ,

recovering existing nature trails in the area , also encourage private enterprise to potential

investments in the sector achieving a harmony of funds among public company , private

sector and citizens .

1

INTRODUCCIÓN

Luego de haber analizado los diferentes repositorios de universidades, libros, revistas y

publicaciones de autores de reconocido prestigio en el ámbito turístico, las fuentes de

investigación han establecido la necesidad de dinamizar el turismo y realizar nuevas

propuestas turísticas, resaltando la importancia de mejorar la imagen turística la cual es

uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos.

El Mirador San Miguel Arcángel fue creado con fines turísticos pero no se desarrollan

actividades de tal tipo, lo cual genera que el Mirador muestre una imagen triste, poco

motivadora a visitar; al analizar dicho problema y para encontrar una solución se consideró

libros de autores prestigiosos en el área, tal es así que se llegó a contextualizar el problema

de la siguiente manera, ¿Cómo mejorar la imagen turística del Mirador San Miguel

Arcángel?

El Mirador se encuentra ubicado en la loma Alto de Reyes; el sitio está coronado por una

estatua en honor al Arcángel San Miguel de 13 metros de altura, la cual figura como un

emblema de la ciudad, el estudio se enmarca dentro de la línea de investigación

mecanismos efectivos de difusión turística de acuerdo a la gerencia estratégica como

objeto de investigación, aplicando las estrategias de merchandising las cuales son el campo

de acción, el estudio se lo realizara en los primeros meses del año 2014, en la ciudad de

Ibarra.

El objetivo general que persigue es: Diseñar estrategias de merchandising para el

mejoramiento de la imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de

Ibarra y para que se cumpla se plantea los siguientes objetivos específicos:

Fundamentar teóricamente estrategias de merchandising e imagen turística.

Diagnosticar la situación actual con respecto a la imagen turística actual del Mirador San

Miguel Arcángel.

Desarrollar las estrategias de merchandising para mejorar la imagen turística del Mirador

San Miguel Arcángel.

Validar la propuesta mediante el criterio de expertos

2

La aplicación de las herramientas propuestas, permite mejorar la imagen turística del

Mirador, la importancia del trabajo de investigación radica en proponer acciones para que

el producto turístico pase de pasivo a activo, atrayendo a los turistas con propuestas

innovadoras con el fin de que la afluencia turística mejore no solo beneficiando al sector

sino a toda la ciudad.

La investigación se desarrolló en la modalidad cuantitativa debido a la aplicación de

encuestas, a través de la investigación de campo, sustentándose en la investigación

bibliográfica por medio de los métodos inductivos deductivos, analíticos sintéticos y el

método sistémico, usando la técnica de la encuesta estructurada por el cuestionario.

La estructura de la tesis se la realizó en tres capítulos los cuales son: marco teórico el cual

se lo redacta como la recopilación bibliográfica de libros y autores de renombre dentro del

campo turístico, marco metodológico evidencia el trabajo de campo realizado y el

desarrollo de la propuesta; al final de cada capítulo se desarrolla las conclusiones parciales

lo cual demuestra los avances a los que se llegó.

Las estrategias son el proceso seleccionado a través del cual se va a dinamizar la imagen

del Mirador la cual actualmente no resulta atractiva a los turistas, sustituyendo la

presentación pasiva del atractivo por una presentación activa, mejorando la afluencia

turística beneficiando a los prestadores de servicios turísticos, la ciudad de Ibarra y la

provincia de Imbabura con la dinamización del turismo.

La novedad principalmente se encuentra en el cambio armónico e impactante a los ojos del

turista que hará que el atractivo pase de pasivo a turísticamente activo, además de ser una

iniciativa interesante se la podrá vender como una nueva imagen turística y cultural de la

ciudad, la cual posee bases históricas culturales, dando la oportunidad de hacer a la ciudad

más turística, es decir que atraiga, interese y encante a los turistas propios y foráneos.

3

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO

1.1. Origen y evolución del objeto de investigación

La gerencia estratégica es un proceso apasionante, una herramienta para administrar y

ordenar los cambios, donde se definen los objetivos y se establecen estrategias para

lograrlos, se reconoce la participación basada en el liderazgo, para tomar las mejores

decisiones.

La palabra estrategia proviene del griego strategia que significa el arte o ciencia de ser

General. (Stoner, 2009) Afirma que cada tipo de objetivo requiere un despliegue distinto de

recursos. Así la estrategia podría también definirse como el patrón de acciones que se

realizan.

Según (Fred, 2010) Gerencia estratégica es un proceso mediante el cual se formulan,

ejecutan y evalúan las acciones que permitirán el logro de los objetivos.

(Goodstein, 2007) Afirma que la gerencia estratégica permite que los líderes de las

organizaciones liberen la energía de esta, detrás de una visión compartida y cuenten con la

convicción de que pueden llevar a cabo la visión.

Según (Porter, 2008) la primera etapa de la gerencia estratégica se denomina formulación

estratégica y el proceso en el cual se formula la estrategia recibe el nombre de planeación

estratégica.

(Strickland, 2009) Define la estrategia como el plan de acción que tiene la administración

para competir y tener éxito.

Las estrategias son aquellas acciones que se lleva a cabo para permitir establecer objetivos,

ya que sin estrategia no existe dirección que seguir y así no se obtiene ningún plan lógico

coherente donde se produzca resultados. Entonces la gerencia estratégica también viene a

ser un proceso donde se permite a la organización a través de acciones que permiten

alcanzar objetivos y cumplir metas.

Los objetivos, las metas, las estrategias y las políticas no tienen muchas posibilidades de

éxito, si los involucrados no se encuentran motivados para ejecutar las estrategias tan

pronto ellas se formulan. La función motivada de gerencia incluye por lo menos cuatro

componentes importantes, el liderazgo, la dinámica de grupo, los flujos de comunicación y

el cambio organizativo.

(Rojas, 2012) Señala que es importante resaltar la dinámica de grupo y la comunicación

como un influyente para que surja una buena organización.

4

Es por esto que la gerencia va a cumplir tres funciones fundamentales: la administración

tradicional, el dirigir, y apoyar. En la parte de administración tradicional va a referirse a

funciones de planificación, organización, dirección, y administración de personal,

coordinación y control y gestión en la parte financiera. Por otro lado está el dirigir que va a

ser todo aquello referente a: definiciones de rumbo, percepción de cambios y decisiones,

integración de un equipo de trabajo donde esté plenamente identificado a los objetivos,

monitoreo de la organización y el ambiente y adaptación al plan que se le presente.

1.2.Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación

1.2.1. Estrategias

(D´Alesio, 2008) Define las estrategias como acciones potenciales que resultan de las

decisiones de la gerencia, también cursos de acción para convertir a la organización en lo

que quiere ser, es decir caminos que le permitan alcanzar los objetivos de largo plazo.

(Wheelen & Hunger, 2007) Señalan que las estrategias son un plan para lograr la misión y

los objetivos, además (Gerry & Scholes, 2010) indica que la estrategia constituye la

orientación y el alcance de una organización a largo plazo, que consigue alcanzar una

ventaja en un entorno cambiante.

(McKean, 2011) Revela que la estrategia es el medio de ayuda a encontrar los mejores

productos y servicios para competir en los mercados adecuados en el momento oportuno,

es decir es una herramienta que conduce al éxito.

Tomando en cuenta los conceptos anteriores, se determina que la estrategia es un plan para

lograr un objetivo a largo plazo; es un plan alcanzable a largo plazo que dará una ventaja

competitiva en el futuro, basándose para ello en las tendencias predichas y en los hábitos

de compra.

1.2.2. Definición de merchandising

El merchandising es como menciona (Academia Francesa de Ciencias Comerciales, 2009)

una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al

posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y

psicológicas.

El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una

presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: colocación,

fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.

5

Con esta definición concuerda la (American marketing association, 2012) señalando que el

Merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y

servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles

de facilitar la consecución de los objetivos del Marketing.

El (Instituto francés de merchandising, 2010) alude que merchandising es el conjunto de

estudios y técnicas de aplicación y de puesta en práctica, de forma separada o conjunta por

los distribuidores y fabricantes, con el fin de incrementar la rentabilidad en el punto de

venta y la circulación de productos mediante una adaptación permanente del surtido a las

necesidades del mercado y presentación apropiada de los productos.

La (Asociación Española de Codificación comercial, 2011) también hace referencia a el

término mencionando que es un conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y

distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más

rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor.

De las definiciones anteriores se observa que se debe abordar el merchandising desde tres

ángulos diferentes:

Desde la perspectiva del comprador se deberá tener en cuenta el proceso que realiza hasta

efectuar la compra, sea finalmente el consumidor o no.

Desde el ángulo del fabricante se asume la misión de situar en el mercado una gama de

productos, respondiendo a las necesidades y gustos de los segmentos del mercado, a los

cuales va dirigido, partiendo del principio de que el producto debe explicarse por sí mismo

(envase, embalaje, presentación. PLV, etc.).

Desde la óptica de la distribución, el cual debe de adoptar sus propias políticas en cada uno

de sus eslabones.

Es importante recordar la diferencia entre cliente o comprador y consumidor. El cliente o

comprador efectúa la compra pudiendo ser o no el consumidor final, mientras que el

consumidor es el usuario final del producto.

Entonces se puede considerar el merchandising como el conjunto de acciones y técnicas

destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta, poniéndolos en situación

de compra por medio de una presentación y entorno más idóneo, con la única finalidad de

optimizar su rentabilidad.

El aspecto visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el

proceso de compra, el merchandising proporciona esa posibilidad al acercar el servicio o

producto a los ojos y a las manos de los compradores.

6

1.2.3. Principios del merchandising

Como menciona (Wellhoff, 2000) los principios del merchandising son:

Rentabilidad: Obtener más ganancias que pérdidas en un campo determinado.

Ubicación: La localización de productos o servicios en el lugar más idóneo.

Impacto: Efectos positivos o negativos.

Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es funcional y

trabaja.

Precio: Valor monetario asignado a un bien o servicio.

Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el

cliente.

1.2.4. Funciones de merchandising

Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con

el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.

De acuerdo al autor (Cook & David, 2002), las funciones más importantes son:

a) Reforzar el posicionamiento, en su entorno competitivo es decir transmitir una imagen

clara, distintiva y consistente de su enseña, creando una personalidad propia. En este

sentido, el merchandising puede actuar como un arma fundamental, a través de la

presentación más adecuada de los productos de su entorno, para tratar de satisfacer a los

clientes.

b) Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente sobre

la compra. El merchandising debe despertar la atención y atraer la afluencia de público al

lugar, lograr que el producto esté ubicado de la forma más atractiva posible y accesible al

consumidor para que le resulte fácil decidir adquirirlo, que esté satisfecho y que decida

volver de nuevo a comprar al establecimiento y recomendarlo a clientes potenciales.

c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes, asegurándose de que

el mensaje final presentado sea compatible con sus expectativas.

d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la superficie de ventas y

el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes que deben ser

rentables y atractivos.

7

1.2.5. Tipos de merchandising

a) Merchandising de Presentación

Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar,

ayudando a la apreciación del producto o servicio, teniendo en cuenta una adecuada

señalización, la presentación e iluminación de los productos, evitando que el consumidor

renuncie a su compra.

(Peris, 2009) Menciona que el merchandising de presentación es el que favorece las

compras por impulso o compras no previstas. También se denomina merchandising visual,

porque todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra.

Es la manera de presentar los productos y servicios de modo que el acto de compra sea lo

más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el oferente, tanto respecto al número

de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

• El producto adecuado

• La cantidad adecuada

• El lugar adecuado

b) Merchandising de Animación o seducción

Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, entretenida y

divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en un espacio divertido a través de

las técnicas de animación física, psicológicas o de espectáculo, creando una atmosfera

especial a través de la decoración, del mobiliario y la iluminación, los carteles y hasta los

olores, para promover así la imagen del detallista.

El Merchandising de seducción busca:

• Crear secciones atractivas

• Tratar de seducir al potencial cliente

• Decoración acorde al lugar, productos, servicios.

c) Merchandising de Gestión

(Palomares, 2008) Señala que el merchandising de gestión consiste en gestionar el espacio

para obtener el máximo rendimiento posible, entonces gestionar es organizar y controlar la

rentabilidad de un producto o servicio, para tener una rentabilidad aceptable.

Formas de Merchandising de Gestión.

Gestión de la Existencia.- Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como

concepto para conseguir rentabilidad, llegar a la llamada existencia cero.

8

Gestión del Ambiente.- Depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que se

desea para el espacio o lugar de venta como la decoración, iluminación, colores, olores,

música ambiental, letreros, presentación del personal, etc.

Gestión del Espacio.- Mayor espacio para los productos tratando de conseguir su mejor

colocación.

Gestión por Categorías.- Lleva a gestionar la oferta por grupos de productos, los cuales

tienen gran relación entre ellos.

Gestión de Relación con el Cliente.- Es conocida por las siglas en ingles CRM, por

Customer Relationship Management es la forma más segura de conseguir crear la lealtad

del cliente.

d) Merchandising de Relación

Las personas que prestan el servicio, en general todo el personal del establecimiento

deberán ser profesionales o simplemente personas amables, serviciales y educadas, con el

fin de que causen una impresión positiva hacia las personas que acuden al destino turístico.

e) Merchandising sociocultural

El merchandising sociocultural busca la venta directa, es decir, aquella que llega después

de que el establecimiento realice una acción de tipo sociocultural.

El establecimiento se configurará como un centro generador de ideas, capaz de aportar

transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a través de sus sugerencias

y tentaciones a vivir mejor.

1.2.6. Tendencias de merchandising

Una marca empieza por un concepto exitoso en el punto de venta en la que actualmente,

hay cuatro importantes como son:

Hyper Merchandising.

El objetivo del Hyper Merchandising es el de impactar y el tamaño es clave para su

realización.

No Merchandising.

Trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta.

Neo Merchandising.

Se enfoca en la experiencia de compra, en hacer sentir al cliente como en casa, genera

empatía y le da confianza.

9

1.2.7. Concepto y evolución de la imagen turística

(Pearce, 2005) Afirma que la imagen de destino turístico es un término definido de forma

vaga y con significados cambiantes, mientras que (Ahmed, 2007) asegura que se halla aún

en un “estado de infancia” que requiere mayor investigación para mejorar su utilidad.

En definitiva, (Harold & Richardson, 2005), establecen que este concepto no se ha

construido de modo uniforme, lo que se traduce en la necesidad inmediata de considerar la

conceptuación de la imagen de destino turístico como uno de los principales desafíos

dentro de la investigación.

A continuación, se detalla una relación de las diferentes aportaciones propuestas en torno al

concepto imagen de destino turístico.

Existen diferentes aportaciones sobre el concepto imagen de destino turístico tal como se

presenta un resumen de los estudios que, en su intento por enriquecer el concepto imagen

de destino turístico, ofrecen todo un conjunto de aportaciones teóricas sobre este término.

10

ESTUDIO DEFINICIÓN

(Crompton, 2006) Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino

turístico

(Assael, 2006) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias

fuentes de información a lo largo del tiempo.

(Gartner, 2007) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos

accesibles en un destino turístico.

(Embacher, 2007) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el

destino turístico.

(Chon, 2007) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos,

expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar.

(Chistopher, 2007) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con

la impresión holística sobre este último.

(Kotler, 2007) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un

determinado lugar

(Santos, 2008) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el

Turista.

(Mackay, 2008) Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del

destino que se muestran entrelazados.

(Tapachai, 2008) Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a

los beneficios esperados y sus valores de consumo

(Enrique, 2008) Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino

turístico.

(Leisen, 2008) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región

puede ofrecerle.

(Kim, 2009) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos

hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo.

Figura N° 1: Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico

Fuente: Autores detallados anteriormente

11

Tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Coshall, 2009); (Gallarza, 2009) la

imagen de destino turístico puede considerarse verdaderamente como una impresión global

o el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar.

A este respecto, (Dadgostar, 2008) puntualiza que la impresión global del turista se

circunscribe a las principales cualidades del destino turístico. En consecuencia, la

impresión del turista sobre el lugar es un término de gran interés para delimitar el concepto

y la naturaleza de la imagen de destino turístico.

De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las

definiciones sobre la imagen de destino turístico (Assael, 2006); (Gartner, 2007).

En esta línea, (Murphy, 2008) afirma que la imagen incluye la percepción personal de los

múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, (Bigné, 2009) considera que la

“representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del lugar son los

principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de

destino turístico.

De lo aquí expuesto se desprende el marcado carácter subjetivo que tiene el concepto

imagen de destino turístico. A la hora de abordar la formación de la imagen turística,

(Gartner, 2007) establece que la imagen se basa en las percepciones del turista más que en

la realidad objetiva del propio destino. De forma muy similar, (Gallarza, 2009) considera

que la imagen de destino turístico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como

“una interiorización de las percepciones” del turista. Con todo ello, puede concluirse que

diferentes individuos percibirán de forma heterogénea un mismo lugar. Como reflexión

final, cabe reseñar que la subjetividad actúa como lazo de unión entre los conceptos de

destino e imagen de destino turístico.

1.2.8. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico

El estudio de las dimensiones que integran la imagen de destino turístico se aborda

mediante la exposición de dos grandes perspectivas, cognitivo y afectivo, y cuya

interacción contribuye a la generación del denominado componente conativo de la imagen.

En segundo lugar, se expone un enfoque ampliamente extendido que identifica la

existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen percibida del

destino: a) atributo–holístico, b) funcional–psicológico, y c) común–único.

12

1.2.9. Evaluaciones cognitivas y afectivas

Tradicionalmente se concede una mayor trascendencia al componente cognitivo de la

imagen (Baloglu, 2010).

Sin embargo, existe actualmente un convencimiento cada vez más generalizado sobre la

presencia de evaluaciones tanto cognitivas como afectivas dentro de la percepción del

individuo del destino turístico.

Diversos trabajos sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a las

creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico,

mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar.

De forma similar, (Gartner, 2007) sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede

concebirse como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del

destino, mientras que el afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del

individuo en la elección de un destino turístico.

En relación con la dimensión afectiva, (Dann, 2007) considera que está vinculada al

“vocabulario de motivaciones” del individuo, mientras que (Ruiz, 2010) la concibe como

las “proyecciones psico–sociales” de los turistas.

La complementariedad de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen de un destino

turístico, planteamiento en el que se enfoca la investigación actual, se apoya en la

necesidad de comprender mejor la valoración que efectúa el individuo de un lugar cuyo

significado no se limita exclusivamente a sus propiedades físicas (Baloglu, 2010) postula

que los destinos turísticos evocan todo un conjunto de experiencias emocionales para los

turistas que pueden incluirse bajo conceptos tan abstractos como son la excitación, el

agrado o la relajación, entre otros.

Incluso, (Kim, 2009) plantea que en el contexto turístico la evaluación de las cualidades

afectivas del destino podría llegar a ser más importante que la valoración de las

propiedades objetivas y perceptibles del mismo.

Investigaciones evidencian una relación causal entre ambas dimensiones. Así, varios

estudios demuestran empíricamente que el componente cognitivo de la imagen de destino

turístico influye significativamente en la dimensión afectiva (Stern, 2008).

El fundamento teórico de esta relación reside en los razonamientos de (Russell, 2008),

quien establece que la información proveniente del entorno primero se interpreta y dota de

significado y, posteriormente, se utiliza para categorizar los estados emocionales del

13

individuo. Por tanto, el estado afectivo se convierte en el resultado del proceso cognitivo

iniciado por el individuo ante un estímulo externo.

Finalmente, (Dann, 2007) afirma que la imagen de un destino puede comprenderse en

términos de sus componentes cognitivo, afectivo y conativo. La interrelación entre las

dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa.

(Gartner, 2007) Define la dimensión conativa como el análogo del comportamiento debido

a su tratamiento como componente de acción. En este sentido, (Pike, 2009) consideran el

componente conativo como la probabilidad de visitar un destino dentro de un periodo de

tiempo determinado. (Dann, 2007) Concluye que las dimensiones cognitiva, afectiva y

conativa de la imagen de destino se relacionan con los niveles de intelecto, motivación y

experiencia, respectivamente.

1.3.0. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único

En un esfuerzo por desarrollar de forma más precisa el concepto imagen de destino

turístico, (Echtner, 2010) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la

imagen percibida del destino: atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único.

El primer eje se fundamenta en la naturaleza del procesamiento humano de la información.

A este respecto, (David, 2008) aseguran que el individuo realiza generalmente un

procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de información de las características

individuales del estímulo –procesamiento discursivo– y, por otro, en métodos más

holísticos o globales de representación de la información en su memoria de trabajo.

En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la

imagen debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos

individuales del destino –clima, hospitalidad o acomodación, entre otros–, sino también

por las impresiones holísticas que se derivan de este último (Echner & Ritchie, 2010).

Cabe mencionar que la dificultad de los turistas para obtener una medida objetiva de los

atributos del destino turístico, motivada fundamentalmente por la naturaleza intangible y

experimental de los mismos, puede provocar que la imagen adopte una posición holística

en el proceso de evaluación del destino turístico.

Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que

son directamente observables por el turista –atributos funcionales– y aquellas que resultan

más intangibles, abstractas y difíciles de medir –características psicológicas– (Echner &

Ritchie, 2010). Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza

14

psicológica y funcional que definen un destino, (Gallarza, 2009) efectúan una amplia

revisión de los atributos empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones

culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la categoría funcional, y la

hospitalidad de los residentes, la relajación y la seguridad como representantes cualificados

de la categoría psicológica.

El continuo común–único denota la distinción entre aquellas características comunes a los

distintos lugares, ya sean de carácter funcional –clima, vida nocturna o nivel de precios,

entre otras– o psicológico –hospitalidad, seguridad o calma, entre otras–, y aquellas que se

perciben como únicas para cada destino (Echner & Ritchie, 2010). Tal y como establecen

(Bigné, 2009), el componente único conlleva importantes implicaciones estratégicas al

configurarse como una auténtica “fuente de diferenciación y ventaja competitiva” del

destino turístico.

Finalmente, se debe prestar especial atención a la conclusión formulada por los autores de

este marco conceptual. (Echner & Ritchie, 2010) Propone que la imagen de un destino

turístico debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes atributo y

holístico. Además, cada uno de éstos contiene características de naturaleza funcional y

psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y únicas.

1.3.1. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada

La imagen de destino proyectada, es considerada un factor de atracción en el proceso de

elección de un destino turístico (Andreu & Bigné, 2007), es aquella que se transfiere hacia

su mercado de referencia a través de los distintos canales de comunicación. Dentro de éstos

cabe destacar la presencia de oficinas de turismo, agencias de viajes y/o tour operadores

(Middleton, 2009), que se muestran estrechamente relacionados con la propia realidad del

destino. De este modo, mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de

creencias e impresiones del turista sobre un destino específico, la imagen proyectada se

consolida por su parte como un fenómeno de extraordinaria importancia para la adecuada

promoción y comercialización del destino turístico.

El éxito de la promoción y comercialización depende del grado de congruencia entre la

imagen proyectada y percibida del destino. (Kotler, 2007) establece que el objetivo último

de los promotores del destino turístico debe ser alcanzar la mayor coincidencia posible

entre la imagen promocionada o proyectada y la imagen realmente percibida por el turista

potencial, llegando a ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la

15

promoción del destino turístico (Ashworth, 2010). Sin embargo, el solapamiento entre

ambos conceptos está expuesto a todo un conjunto de factores internos y externos al

individuo que pueden distorsionar la imagen promocionada por el destino (Sirikaya &

McLellan, 2011). Todo ello puede provocar, en última instancia, una cierta incongruencia

entre la imagen proyectada y aquella que finalmente se forma en la mente del turista.

La incompatibilidad entre las dos tipologías de imagen conduce a la necesidad de que los

responsables y promotores del destino turístico modifiquen el posicionamiento efectivo del

lugar y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos. La

primera alternativa se constituye como la acción más oportuna de cara a ajustar la imagen

turística desde la óptica de la oferta y la demanda, puesto que la tarea de inducir una nueva

imagen tras la mejora de los atributos del destino turístico es excesivamente compleja,

costosa y duradera en el tiempo (Fakeye, 2008).

Por tanto, la imagen del destino que se induce al turista potencial debe ser original,

verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado (Lawson, 2011). De forma

todavía más genérica, (Kotler, 2007) proponen una serie de requisitos que debe cumplir la

imagen de un destino turístico para que posea cierto impacto o efectividad en sus mercados

objetivo: válida y no basada en fantasías, realista y creíble, simple, atractiva y, finalmente,

diferenciada de otros destinos turísticos enfatizando las características únicas que posee el

lugar.

1.3.2. Consideraciones finales sobre el concepto imagen de destino turístico

Para concluir la delimitación conceptual de la imagen turística, se exponen varias

consideraciones finales sobre la naturaleza de los distintos atributos que componen la

imagen percibida del destino. Una clasificación consensuada de las diferentes

características que integran la imagen turística es aquella que distingue entre atributos

tangibles, fácilmente identificables y perceptibles por el turista, y atributos abstractos o de

carácter simbólico (Mackay, 2008). Esta categorización puede equipararse con el continuo

funcional–psicológico propuesto por (Echner & Ritchie, 2010), según el cual atributos de

carácter funcional o tangible y psicológicos o abstractos pueden formar parte de la

percepción global del destino turístico. Ambas distinciones se sustentan en la naturaleza

multidimensional del concepto analizado (Mackay, 2008).

16

Finalmente, diversas investigaciones coinciden en destacar que la imagen de un destino

turístico se construye sobre la base de las percepciones positivas y negativas del individuo

sobre el lugar (Ahmed, 2007).

(Kotler, 2007) Afirma que, si bien algunos destinos turísticos disfrutan de una imagen

positiva y otros sufren o padecen una imagen negativa, la mayor parte de los destinos

aglutinan un conjunto de elementos o percepciones de carácter tanto positivo como

negativo. Sólo cuando la imagen positiva del destino turístico exceda su valoración

negativa, el individuo llevará a cabo la elección de ese lugar dentro del conjunto de

destinos evocados (McLellan, 2008).

1.3.3. Formación de la imagen de destino turístico

La formación de la imagen de los destinos turísticos, concebida como una de las etapas que

adquieren mayor protagonismo dentro del proceso de elección y decisión de los turistas

(Gunn, 2010), se examina a lo largo de las distintas décadas involucradas en la

investigación sobre la imagen de destino turístico (Gartner, 2007).

Por tanto, resulta extremadamente necesario comprender el proceso de formación de la

imagen turística (Gallarza, 2009), lo que puede facilitar sin duda el incremento del

atractivo y la competitividad de los destinos turísticos (Yoon y Kim, 2000).

El proceso de formación de la imagen supone el “desarrollo de un concepto mental sobre la

base de un reducido número de impresiones que resultan seleccionadas de entre un

conjunto mucho más amplio”. Además, este autor puntualiza que la imagen del destino se

construye en la mente del turista a través de un “proceso creativo en el que dichas

impresiones son elaboradas, depuradas y ordenadas”.

De forma similar, varios estudios afirman que la percepción de un destino turístico se

fundamenta en “el procesamiento de la información proveniente de muy diversas fuentes a

lo largo de un periodo de tiempo” (Assael, 2006). Esta información se organiza finalmente

en un “concepto mental lleno de significado para el individuo” (Leisen, 2008). Tal y como

expone (Font, 2010), el procesamiento de la información se basa en las actividades de

“ordenación, racionalización y justificación” de la información acumulada en la mente del

individuo, que en muchos casos proviene de fuentes muy diversas y conflictivas en cuanto

a su naturaleza y contenido.

17

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas

La estrategia es la determinación del propósito fundamental al que se quiere llegar,

planteando los objetivos básicos a largo plazo seguido de la adopción de cursos de acción

y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar esas metas, en todas las

planificaciones es necesario ejecutarlas debido a que permiten cambiar una situación

actual hacia otra deseada con el fin de mejorar algo, en la actualidad la aplicación de las

mismas es sinónimo de éxito.

El merchandising son técnicas comerciales que permiten que el producto llegue al

consumidor o cliente en las mejores condiciones físicas y psicológicas, resultando muy

atractivo e inevitable adquirir el producto o servicio, sus técnicas impulsan la

presentación de mejores propuestas turísticas, innovadoras y que resulten atractivas al

adquirir el servicio, así las expectativas son cumplidas con la finalidad de optimizar la

rentabilidad del producto turístico, el aplicar las técnicas de merchandising es la mejor

forma de presentar un producto.

En turismo, el merchandising es la técnica clave de presentación visual del producto o

servicio, debido a que el factor visual es el más importante a la hora de comprar y de esta

manera se posiciona el producto turístico en la mente del consumidor.

La imagen turística es muy subjetiva, es decir depende mucho de la personalidad del

individuo, de las motivaciones por las cuales visitó el atractivo y el apego emocional que

tiene o no por el lugar visitado. Cuando la imagen turística es atractiva, el producto se

vuelve muy competitivo, en la actualidad la imagen turística es un factor clave en el

desarrollo de potenciales productos turísticos, haciéndolo más rentable, atractivo para el

turista; el éxito depende en cumplir con las expectativas de los consumidores, de esta

manera el turista se siente totalmente satisfecho.

18

1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación

La teoría va evolucionando mucho, cada día se desarrollan más investigaciones sobre los

diversos temas, es por esto que se ha encontrado una amplia gama de libros referentes al

objeto de investigación.

La gerencia estratégica es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permiten

el logro de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de estas y la ayuda

en la toma de decisiones de la mejor opción para fortalecer la imagen turística del Mirador.

La investigación a nivel interno es una actividad muy importante, para el análisis de las

debilidades y propuestas de acciones de cambio, identificando fortalezas y

potencializándolas, mejorando el estado actual del Mirador; el análisis permite comparar

las debilidades y fortalezas internas con las oportunidades y amenazas externas empleando

una matriz FODA, luego de haber definido las áreas de intervención, se formula estrategias

que mediante un proceso puedan llevarse a cabo de forma exitosa.

En el proceso, lo primero es fijar las metas, seguido de la fijación de políticas para

estimular el trabajo hacia las metas fijadas, debido a que el logro de las metas se basan

únicamente en el trabajo intenso; la asignación de recursos se da de acuerdo a las

prioridades establecidas en las metas expuestas, este proceso es más de tipo operativo que

intelectual.

El proceso de gerencia estratégica se puede describir como un enfoque objetivo y

sistemático para la toma de decisiones, las decisiones estratégicas se basan en criterios y

análisis objetivos, este proceso requiere de investigación, análisis, toma de decisiones,

compromiso, disciplina y la voluntad de cambio.

19

1.5. Conclusiones parciales del capítulo

La gerencia estratégica es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que

permiten el logro de objetivos, la formulación de estrategias incluye la

identificación de debilidades, fortalezas internas, determinación de amenazas,

oportunidades externas, establecimiento de misiones, fijación de objetivos, la

ejecución de forma exitosa de las estrategias, por último la evaluación de

estrategias que comprueba los resultados de la ejecución y formulación.

La estrategia es un conjunto de acciones que son planificadas de manera tal que

contribuyen a lograr un fin u objetivo que se ha determinado previamente, es decir

la estrategia es el patrón de objetivos, propósitos y metas de los principales planes

para alcanzarlos a largo plazo lo cual proporciona ventaja competitiva en el futuro.

Merchandising es un conjunto de técnicas comerciales que permiten gestionar los

productos en el punto de ventas, a través de métodos, técnicas conducentes a dar

al producto un papel activo de venta por medio de su presentación y entorno, para

optimizar la rentabilidad, realzando los productos.

La imagen turística es muy subjetiva debido a que resulta de la interacción de

creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un

destino turístico, es importante porque influye en la toma de decisiones de los

turistas como en los niveles de satisfacción respecto a la experiencia turística.

20

CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA

PROPUESTA.

2.1. Caracterización del sector.

Figura N ° 2: Mirador San Miguel Arcángel

Fuente: Foto tomada 04 – abr - 2014

El Mirador posee un gran monumento construido en honor a San Miguel Arcángel patrono

de la ciudad de Ibarra de 13 m y su base de 9m; 22 m total, Mirador ubicado a 3 1/2 km. de

la ciudad, en la loma Alto de Reyes, barrio de Priorato, el área está rodeada por un

Mirador, que forman un complejo que comprende 3392 m, donde se puede disfrutar de una

maravillosa vista, la altitud es de 2402 m.s.n.m.

El clima es moderado permitiendo ser disfrutada durante todo el año, con temperatura

promedio de 17º C. Su ubicación es lindante con el sur-este de la ciudad de Ibarra.

Este sitio es un Mirador natural desde donde se tiene una excelente vista de la ciudad de

Ibarra y sus alrededores como San Antonio de Ibarra, La Esperanza, lomas de Azaya,

Loma de Guayabillas, Yuracruz y elevaciones como el Imbabura, Cubilche, Cunrro,

Cotacachi, entre otras.

Se han ubicado tiendas de artesanías y comidas, cuyos propietarios se encuentran

organizados en la Asociación de Comerciantes de Alto de Reyes, quienes han previsto un

sitio para prevenir la seguridad de los visitantes.

21

2.2. Descripción del procedimiento metodológico

2.2.1. Modalidad de la investigación

La modalidad es cuantitativa, porque se realizó el levantamiento de datos de fuentes

directas, aplicadas a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la

Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico, además a

los turistas internos y externos que visitan la ciudad de Ibarra.

2.2.2. Tipo de investigación

2.2.2.1. Investigación de campo

Permitió determinar los factores socioeconómicos que influyen en el desarrollo turístico

del Mirador San Miguel Arcángel.

2.2.2.2. Investigación bibliográfica

La investigación ayudó para la estructuración del marco teórico a través de la obtención de

información apoyada en fuentes bibliográficas.

2.2.3. Métodos

2.2.3.1. Método inductivo - deductivo

Con la ayuda del método inductivo deductivo se analizó las causas y efectos de un

problema para aportar con la solución del mismo mediante una propuesta y de esta manera

ayudar a la sociedad.

2.2.3.2. Método analítico- sintético

El método analítico sintético fue muy útil en la realización del marco teórico debido a que

se analizó la información de diversos autores sobre los diferentes temas pertinentes para

sintetizarla en un solo concepto y para el mismo fin, que fue obtener la información

necesaria y útil para desarrollar la propuesta.

2.2.3.3. Método sistémico

Permitió mantener un orden lógico en el desarrollo del trabajo investigativo, permitiendo

estructurar la propuesta de una manera secuenciada.

22

2.2.4. Técnicas

2.2.4.1. Encuesta

Se aplicó a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la

Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico, además a

los turistas internos y externos que visitaron la ciudad de Ibarra, para definir la mejor

manera de desarrollar la imagen turística y mejorar la afluencia turística hacia el sector.

2.2.5. Instrumentos

2.2.5.1. Cuestionario

El cuestionario se integró por preguntas abiertas y cerradas; las preguntas cerradas

contaron con diferentes respuestas previamente delimitadas, con el objetivo de facilitar a

los entrevistados sus respuestas.

2.2.5.2. Población

Prestadores de servicios turísticos 25

Turistas que visitan el Mirador en un mes 240

TOTAL 265

Los datos presentados se obtuvieron de un estudio realizado; mediante una entrevista

realizada a la Sra. Patricia Chicaiza Secretaría de la Asociación de Vendedores Mirador

Alto de Reyes, quien manifestó que no existen datos estadísticos de visitas turísticas al

atractivo, pero la mencionada asociación como prestadores de servicios han observado el

flujo de visitas y han obtenido como dato que el número de visitantes mensuales es

aproximadamente de 240 personas; más sin embargo se ha realizado observación directa

en el atractivo contabilizando el número de visitas de esta forma se corroboraron que los

datos son verídicos y que el promedio expuesto es real.

Alrededor del atractivo el número de prestadores de servicios turísticos es de 25 personas

tomando en cuenta a la Asociación de Vendedores Mirador Alto de Reyes y demás

personas que brindan servicios.

Debido al número de la población se ha decidido no aplicar la fórmula de la muestra sino

encuestar a toda la población, es decir se ha aplicado un censo.

23

2.2.6. Análisis e interpretación de la encuesta

2.2.6.1. Análisis de la encuesta dirigida a los moradores y prestadores de servicios

Las personas muestran estar totalmente de acuerdo que se debería reestructurar la imagen

del Mirador San Miguel Arcángel, esto demuestra el respaldo de los agentes internos hacia

la idea planteada; la imagen que proyecta actualmente el Mirador es negativa, es decir

proyecta una imagen solitaria, poco acogedora según la percepción de los moradores del

sector.

La creación de una imagen turística del Mirador es la solución más hacedera, para

dinamizar el turismo hacia el atractivo, de igual manera la difusión acertada y la

innovación de servicios tuvieron una acogida favorable complementando así la propuesta

inicial.

La mejor alternativa para impulsar la imagen turística del Mirador son las actividades

culturales según datos estadísticos, sin embargo al desarrollar de actividades recreativas se

captarán un mayor mercado turístico y así se mejora el estado actual del Mirador.

El internet se posicionó como la mejor opción de difusión turística para el Mirador, por ser

una vía de comunicación masiva, de fácil acceso y de mayor comodidad en la actualidad

además la difusión del atractivo se la realizará mediante un spot publicitario, para captar

mayor mercado visual potenciando así al atractivo.

El realizar una agenda de actividades en su mayoría culturales, que impulsen al Mirador

como escenario de las mismas es el proceso más idóneo para posicionarlo turísticamente al

producto, según resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los moradores y

prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel.

24

2.2.6.2. Análisis de la encuesta dirigida a los turistas

Los visitantes se sienten poco satisfechos de los servicios turísticos complementarios que

brinda el Mirador, pocos fueron los turistas que manifestaron satisfacción al visitar el

lugar, se mencionó que el Mirador es un lugar solitario, además en el cuál no existe cultura

de servicio, esto demuestra que para los turistas el servicio es un aspecto fundamental que

debe reflejarse en un atractivo turístico.

El Mirador no es catalogado como una de las mejores opciones para visitar, tomándolo

únicamente en cuenta como un lugar de paso por su extraordinaria vista, pero no brinda

motivación a los turistas por actividades implantadas dentro del atractivo, la inseguridad es

uno de los aspectos a mejorar, según las recomendaciones expuestas.

La característica más sobresaliente del Mirador es el paisajismo debido al lugar

privilegiado de su ubicación, lo que favorece a los visitantes captar magníficas fotografías

y videos, siendo su entorno natural uno de los puntos favorables para el Mirador.

El internet ha sido el medio de comunicación en el cuál los visitantes obtuvieron mayor

información referente al Mirador, pero mencionando que la información obtenida fue

relativamente irrelevante a la hora de visitar el lugar, lo que refleja la necesidad de colocar

información de calidad.

La mayoría de los visitantes no tuvo una experiencia satisfactoria en el atractivo,

mencionando incluso que el lugar no cumplió con sus expectativas, de los encuestados

ninguno de ellos sintieron una total satisfacción al visitar el mismo, proponer actividades

culturales y recreativas e s la mejor manera de captar y retener a los turistas.

25

2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador.

Figura N° 3: Esquema de la propuesta

Fuente: Campos, (2005)

26

2.4. Conclusiones parciales del capítulo.

El Mirador San Miguel Arcángel es un ícono religioso e histórico de la ciudad de Ibarra,

que tiene una ubicación privilegiada, desde donde se puede obtener hermosas fotografías,

además de ser un lugar idóneo para practicar actividad física al aire libre, contando con

excelentes panorámicas de la ciudad, nevados y montañas aledañas.

Los métodos científicos utilizados fueron de gran ayuda para la estructuración del

contenido bibliográfico como también para dar un orden lógico a la investigación, por otra

parte se puede mencionar que el llevar un sistema basado en métodos científicos ayuda a

que el proyecto posea secuencia y continuidad.

Al aplicar las encuestas se obtuvo información directa de los oferentes y demandantes, la

misma que fue tabulada y a través de los gráficos se mostró las deficiencias y las virtudes

que posee el Mirador San Miguel Arcángel, lo cual mostró las actividades más eficaces

que se deben realizar para mejorar la imagen turística del atractivo.

El esquema de la propuesta surge como resultado de las necesidades detectadas al aplicar

las encuestas, en el cual se determina objetivamente las actividades más idóneas para

cambiar la imagen del Mirador y mejorar la afluencia turística, incrementando el nivel

económico de los moradores del sector.

27

CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Título: Estrategias de merchandising para el Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de

Ibarra

3.1. Diagnóstico situacional

Figura N° 4: Análisis FODA


FORTALEZAS

Atractivo Paisajístico.

Infraestructura turística

Ambiente apacible

Vista panorámica del sector

OPORTUNIDADES

Crear una marca producto

Flujo turístico en la provincia de Imbabura

Desconocimiento de opciones turisticas en la ciudad de Ibarra

Ubicación estratégica

DEBILIDADES

Escasa promoción cultural

Vías de acceso al atractivo no señalizadas

Servicio deficiente por parte de los prestadores de servicios turísticos

Difusión no acertada del atractivo

AMENAZAS

Minimo turismo interno en la ciudad de Ibarra

Producto no definido como atractivo principal

Desvinculación entre los atractivos turísticos del sector

Consumidores cada vez más exigentes

28

FORTALEZAS

• Atractivo Paisajístico

• Infraestructura turística

• Ambiente apacible

• Vista panorámica del sector

DEBILIDADES

• Escasa promoción cultural

• Vías de acceso al atractivo

no señalizadas

• Servicio deficiente por

parte de los prestadores de

servicios turísticos

• Difusión no acertada del

atractivo

OPORTUNIDADES

• Crear una marca producto

• Flujo turístico en la provincia

de Imbabura

• Desconocimiento de

opciones turísticas en la

ciudad de Ibarra

• Ubicación estratégica

FO

Diseñar souvenirs con la

marca del producto

Publicitar en medios

DO

Diseñar una agenda cultural

Diseñar señalética turística

para el sector Loma alto de

reyes

AMENAZAS

• Mínimo turismo interno en la

ciudad de Ibarra

• Producto no definido como

atractivo principal

• Desvinculación entre los

atractivos turísticos del sector

• Consumidores cada vez más

exigentes

FA

Diseñar un circuito turístico

Diseñar un observatorio

DA

Realizar marketing 2.0

Diseñar un plan de

capacitación

Figura N° 5: Cruce de FODA


INTERNOS

EXTERNOS

29

Matriz de los Factores Externos

Factores críticos para el éxito. Peso Calificación Total

Ponderado

OPORTUNIDADES

1. Crear un marca producto 0.15 4 0.60

2. Flujo turístico en la provincia de Imbabura 0.25 4 1.00

3. Desconocimiento de opciones turísticas en la ciudad

de Ibarra 0.17 3 0.51

4. Ubicación estratégica 0.43 5 2.15

Resultado 1 4.26

AMENAZAS

1. Mínimo turismo interno en la ciudad de Ibarra 0.28 4 1.12

2. Producto no definido como atractivo principal 0.32 5 1.60

3. Desvinculación entre los atractivos turísticos del

sector 0.24 4 0.96

4. Comparadores casa vez más exigentes 0.16 3 0.48

Resultado 1 3.75

Figura N° 5: Matriz de los factores externos


El resultado demuestra que las Oportunidades son mayores a las Amenazas lo que

indica que la propuesta tiene muchas ventajas de mantenerse y seguir creciendo en el

mercado turístico, aprovechando las oportunidades.

30

Matriz de los Factores internos

Factores críticos para el éxito. Peso Calificación Total

Ponderado

FORTALEZAS

1. Atractivo paisajístico 0.38 5 1.90

2. Infraestructura turística 0.11 4 0.44

3. Ambiente apacible 0.23 4 0.92

4. Vista panorámica del sector 0.28 4 1.12

Resultado 1 4.38

DEBILIDADES

1. Escasa promoción cultural 0.27 4 1.08

2. Vías de acceso al atractivo no señalizadas 0.22 4 0.88

3. Servicio deficiente por parte de los prestadores de

servicios turísticos 0.20 4 0.80

4. Difusión no acertada del atractivo 0.31 5 1.55

Resultado 1 4.31

Figura N° 6: Matriz de los factores internos


El resultado demuestra que las Fortalezas son apenas mayores a las Debilidades lo que

indica que el Mirador debe poner mucho énfasis en superar las debilidades para que no

sean un impedimento para poder competir adecuadamente en el mercado turístico.

31

3.2. Determinación de estrategias

3.2.1. Diseño de un observatorio

Figura N° 7: Plano del observatorio


Figura N° 8: Vista tridimensional del observatorio


Tabla N°1: Presupuesto para el diseño del observatorio

Nro. Detalle V. Unitario V. total

2 Binoculares de hierro emplastecido anticorrosivo 1700,00 3400,00

4 Bancas de hierro fundido para exteriores 66,75 267,00

1 Diseño de Jardinería 335,00 335,00

TOTAL 4002,00

Fuente: Pain, (2007)

32

3.2.2. Plan de capacitación

Figura N° 9: Temáticas de capacitación


FICHA TÉCNICA 01

NOMBRE DEL COMPONENTE

Variación de la oferta

OBJETIVO

Analizar la importancia de variar la oferta para brindar un mejor servicio.

POBLACIÓN OBJETIVO

Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel

CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR

Oferta

Elementos de la oferta

Calidad del producto y servicio

Innovación de productos

Precios máximos y mínimos.

Equilibrio entre oferta y demanda

Formación académica en Marketing,

Mercadotecnia o Administración de

empresas. Haber recibido curso o

seminarios de formación en el sector

turístico. Capacidad de liderazgo,

responsabilidad y motivación

METODOLOGÍA

Métodos Analítico - sintético, deductivo, inductivo, andragogía. Técnicas didácticas:

talleres grupales, exposiciones, charlas participativas, conferencias, ejercicios en clase.

Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo".

EVALUACIÓN INDICADORES

Rendición de pruebas / exámenes.

Realización de talleres grupales. Presentación

de tareas. Autoevaluación. Exposición. Se

calificará en una escala de 10 puntos, el

puntaje mínimo para aprobar será de 8 puntos

y se tomará en cuenta asistencia al menos el

80% a todas las clases

Asistencia de participantes a la

capacitación

Número de aprobados.

Seguimiento Pedagógico.

Mejoramiento del desempeño.

Aprendizaje de nuevas destrezas

Figura N° 10: Ficha técnica de capacitación


PLAN DE CAPACITACIÓN

Gestión de estrategia de

precios Relación calidad precio

Enriquecimiento de la oferta


Innovación de servicios

33

FICHA TÉCNICA 02


Gestión de estrategia de precios

OBJETIVO

Enseñar lo fundamental que es determinar los precios como medio para posicionar el

producto en el segmento al que se desea llegar, para establecer estrategias de venta.

POBLACIÓN OBJETIVO



Unidad 1: Determinación de Precios

Calculo del precio para sector Alimentos y Bebidas

Calculo de precios para eventos

Ejercicios prácticos

Porcentaje de ventas diarias promedio

Unidad 2: Pronósticos

Aspectos claves de los pronósticos

Tipos de pronósticos

Ejercicio práctico

Unidad 3: Costos Operativos y Punto de Equilibrio

Costos fijos y variables

Análisis del punto de trabajo

Ejercicio práctico

Formación académica en

Administración de empresas

turísticas o ramas afines. Haber

recibido curso o seminarios de

formación en el sector turístico.

Buena predisposición para

aprender, capacidad de

liderazgo, responsabilidad y

motivación

METODOLOGÍA

Lectura crítica del material de lectura, consultas e intercambios en los foros, dirigidos

y coordinados por el profesor, ejercicios prácticos, evaluaciones sobre la base de

análisis de situaciones, casos en contextos laborales, profesionales, según el carácter

de los temas y objetivos del curso, cuestionarios del tipo múltiple choice.


Rendición de pruebas / exámenes. Realización de

talleres grupales. Presentación de tareas.

Autoevaluación. Exposición. Se calificará en una

escala de 10 puntos, el puntaje mínimo para aprobar

será de 8 puntos y se tomará en cuenta asistencia al

menos el 80% a todas las clases


capacitación




Aprendizaje de nuevas

destrezas

Aplicación de aprendizajes en la

operación turística.



34

FICHA TÉCNICA 03


Relación calidad precio

OBJETIVO

Definir el balance entre la calidad de los servicios y el precio a través de aspectos

intangibles del servicio, para motivar la demanda.

POBLACIÓN OBJETIVO



Productos y servicios

Calidad en la prestación de servicios

Expectativas y necesidades de los turistas

Procesos de producción

Estandarización

Precio

Profesional en el área de Gestión de

Calidad y / o turismo sostenible.

Experiencia en dictar seminarios o

cursos de Gestión de calidad / Buenas

prácticas. Haber realizado cursos de

Normas ISO, OHSAS y Turismo

Sostenible.

METODOLOGÍA



Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo". Se aplicará también el método acción-

reflexión-acción, partiendo de la experiencia del participante.










capacitación





Aplicación de nuevos aprendizajes en

la operación turística.



35

FICHA TÉCNICA 03


Enriquecimiento de la oferta

OBJETIVO

Determinar la importancia y la necesidad de enriquecer la oferta con el fin de brindar

un mejor servicio creando recetarios con menús diferentes

POBLACIÓN OBJETIVO



Gustos y preferencias de los turistas

Productos y servicios

Oferta

Demanda

Equilibrio entre oferta y demanda


Formación académica en

Administración de empresas, turísticas

o ramas afines. Haber recibido curso o


turístico. Buena predisposición para

aprender, capacidad de liderazgo,


METODOLOGÍA














capacitación









36

FICHA TÉCNICA 05


Innovación de servicios

OBJETIVO

Aprender a manejar las técnicas y herramientas que permitan mejorar la capacidad

creativa, innovación de productos y servicios, procurando la eficacia del propio

sistema.

POBLACIÓN OBJETIVO



Invención

Relación invención innovación

Modelos de Innovación.

Fases de la innovación

y creatividad

Estrategias innovadoras

Aceptación por parte del consumidor

El valor agregado

Formación académica en Marketing,

Mercadotecnia o Administración de

empresas. Haber recibido curso o


turístico. Buena predisposición para

aprender, capacidad de liderazgo,


METODOLOGÍA














capacitación









37

El programa de capacitación se lo realizara de lunes a viernes en un plazo de 5 semanas

en la casa comunal del sector, en el horario de 16:00 a 19:00 horas.

Tabla N° 2: Cronograma de capacitación

N° Nombre del curso Fecha de

inicio

Fecha de

finalización

Duración

total

1 Gestión de estrategia de precios 28-abr-14 02-may-14 15 horas

2 Relación calidad precio 03-may-14 07-may-14 15 horas

3 Enriquecimiento de la oferta 10-may-14 14-may-14 15 horas

4 Variación de la oferta 17-may-14 21-may-14 15 horas

5 Innovación de servicios 24-may-14 28-may-14 15 horas

Clausura del curso intensivo 29-may-14 TOTAL 75 horas

Fuente: Pain, 2007

Tabla N° 3: Presupuesto de la capacitación

N° Módulo Capacitador Material didáctico Total

1 Gestión de estrategia de precios 300 70 370

2 Relación calidad precio 300 70 370

3 Enriquecimiento de la oferta 300 70 370

4 Variación de la oferta 300 70 370

5 Innovación de servicios 300 70 370

TOTAL 1850

Fuente: Pain, 2007

3.2.3. Diseño de agendas culturales

Según estudios realizados se comprueba que existe un gran interés cultural por pate de

los turistas, siendo la cultura un activo clave para el turismo, permitiendo diversificar la

oferta presentando grupos locales que demuestran gran calidad artística, en la ciudad de

Ibarra existen asociaciones artísticas como son ADAPI (Asociación de artistas de

Ibarra), en donde constan registros de todos los cantantes, además Imbadanza en donde

se encuentra todos los grupos de danza de Ibarra.

38

CRONOGRAMA DE AGENDA CULTURAL PRIMER SEMESTRE

MES GRUPO FECHA ACTIVIDAD PRESUPUESTO

ENERO Azul Trio

Luces y Pirotecnia Viernes 31 Presentación Musical 350,00

FEBRERO Grupo Semblanza


MARZO

Dúo Pasional

Danza UTN

Luces y Pirotecnia

Del 1 al 3 Presentación Musical 800,00

ABRIL

Trio Armonía Tres

Exposición fotográfica

Danza y pirotecnia


MAYO

Grupo Cantares

Exposición Fotográfica

Luces y Pirotecnia

25 y 25 Presentación Musical 600,00

JUNIO Jaleo Band


Figura N° 15: Agenda cultural primer semestre

Fuente: Moraña, (2009)

39

CRONOGRAMA DE AGENDA CULTURAL SEGUNDO SEMESTRE

JULIO Grupo Villamauta

Luces y Pirotecnia 17 Presentación Musical 800,00

AGOSTO Grupo Vientos de América


SEPTIEMBRE

Villamarka

Danza Ayllu Sisary

Luces y Pirotecnia


OCTUBRE Dúo Integración


NOVIEMBRE Chasky Ñana

luces y Pirotecnia Viernes 28 Presentación Musical 300,00

DICIEMBRE Instrumentos Andinos


Figura N° 16: Agenda cultural primer semestre


40

3.2.3.1. Diseño publicitario de la agenda cultural.

Figura N° 17:Diseño publicitario de agenda cultural


41

Tabla N°4: Presupuesto de Agenda Cultural

Cantidad Acción Costo total

12 Agendas culturales 6800

1 Diseño publicitario 40

500 Impresión de publicidad 500

TOTAL 7340


3.2.4. Diseño de señalética

Señalética turística para el Mirador San Miguel Arcángel

Mediante la revisión de fuentes bibliográficas como el Manual de Señalética Turística del

Ecuador se realizaron cada uno de las señales, tomando en cuenta los parámetros que

establece el mismo, como son dimensiones, colores, tipología de letra, entre otros, los

diseños fueron realizados de acuerdo al entorno de cada uno de los atractivos, con la

finalidad de evitar el impacto visual.

Para la elaboración de toda la señalética es necesario 50 días laborables.

42

3.2.4.1. Vallas

SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL

TIPO DE SEÑAL: Informativas de destino

TIPO DE MEDIO: Vallas informativas.

FUNCIÓN: Informar la distancia hacia el atractivo

UBICACIÓN:

Ingreso1: Ingreso principal al Mirador panamericana 5 km

Ingreso 2: Av. 17 de Julio, 2 km antes de llegar al Mirador.

DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA

LEYENDA:

Constará de cuatro pictogramas los cuales indicaran las actividades y servicios que se

pueden realizar en el Mirador, tales como vista panorámica, mirador, caminata y ciclismo

turístico, también se hará referencia la distancia desde ese punto al Mirador.

MATERIALES

Base para pantallas en tol galvanizado de 1/20 de espeso, marcos soportantes de pantalla

fabricados en tubos de 25x1.2 mm y 30x15mm, Parte gráfica de las vallas elaboradas en

viniles retro reflexivos grado alta intensidad para textos, logotipos, logos, símbolos de

servicios. Instalación de la valla con plinto de metal de 30cm x 1.50m. Pintura

anticorrosiva

MANTENIMIENTO COSTO:

Cada cinco años $ 918, 24 c/u

Figura N° 18: Ficha técnica vallas informáticas.

Fuente: MINTUR, (2008)

43

3.2.4.2. Panel Informativo


TIPO DE SEÑAL: Informativa

TIPO DE MEDIO: Panel informativo

FUNCIÓN:

Informar al visitante sobre la batalla de

Yahuarcocha

UBICACIÓN: 15 mts a la derecha del monumento al Mirador San

Miguel Arcángel


LEYENDA:

Se colocará la historia de la batalla de Yahuarcocha, se lo imprimirá en lona cubierto por una

lámina protectora de filtros uv.

MATERIALES

El cuerpo principal estará compuesto por bases de hormigón de 20 cm x 20 cm x 50 cm de

plinto bajo tierra, con dos columnas metálicas de 15cm, de 2.20m de altura, el techo a dos

aguas, el panel gráfico será en lona impresa.


Es necesario revisarlo cada año. 130.00

Figura N° 19: Ficha técnica de panel informativo


44

3.2.4.3. Tótem



TIPO DE MEDIO: Tótem informativo

FUNCIÓN: Informar a los visitantes sobre los servicios

UBICACIÓN: 7 mtrs a la izquierda del ingreso


LEYENDA:

La estructura será a dos lados, ubicando en la parte superior la marca país.

Lado 1 conta de una foto del Arcángel y el mapa turístico de la ciudad.

Lado 2 consta de una fotografía de la vista panorámica de la ciudad y pictogramas con

la información de los servicios guardando simetría unos con otros.

MATERIALES

Tendrá 2.40m de altura, 1.2 m de ancho, 25 cm de profundidad, la estructura será

metálica con tapas en tol de 1.2 m a dos caras y pernos de sujeción a base.


1 vez cada 2 años. 1104.57

Figura N° 20: Ficha técnica de tótem informativo


45

3.2.4.4 Rótulo direccional


TIPO DE SEÑAL: Direccional

TIPO DE MEDIO: Rótulo direccional

FUNCIÓN: Dirigir a los turistas

UBICACIÓN: Intersección de los caminos


LEYENDA:

El contenido gráfico constara de tres cuerpos, en el parte superior irá flecha direccional

hacia Yahuarcocha; en la parte media irá flecha direccional hacia el Mirador San

Miguel Arcángel y finalmente la flecha direccional hacia Yuracrucito.

MATERIALES:

El cuerpo principal estará constituido por 2 plintos metálicos de 30 cm, de 2.40m de

altura, el cuerpo secundario estará conformado por paneles de 70 x 30 cm, los cuales

estarán sujetos a los plintos por medio de pernos, el contenido se lo imprimirá en

adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.


Se requiere supervisión anual 119.01

Figura N° 21: Ficha técnica de rótulo direccional


46

3.2.4.5. Pictogramas

SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL

ARCÁNGEL

TIPO DE SEÑAL: Restrictiva

TIPO DE MEDIO: Rótulo restrictivo

FUNCIÓN: Indicar las acciones que no se pueden hacer

UBICACIÓN: En los lugares pertinentes


MATERIALES

Estarán constituidos por 1 plinto metálico de 1.80 cm, soporte directo al piso de

0.80m de profundidad, 1 panel de metálico de 60 x 60 cm, el diseño gráfico se lo

realizara mediante adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.


Se requiere de supervisión anual. 71,28 c/u

Figura N° 22: Ficha técnica de letreros restrictivos (pictogramas)


47

3.2.4.6. Señal turística de aproximación



TIPO DE MEDIO: Señal turística de aproximación

FUNCIÓN: Indicar la dirección

UBICACIÓN: Vía arcángel


LEYENDA:

El contenido gráfico constara de un cuerpo en el cual se indicará la dirección hacia

donde se debe dirigir para llegar al Mirador San Miguel Arcángel.

MATERIALES

El cuerpo principal está constituido por 2 plintos metálicos de 2,20m, 1 panel metálico

de 0.60mm x 2.40 m el diseño gráfico se lo realizara mediante adhesivos protegido por

una lámina de filtro UV.


Se requiere supervisión anual. 75.35

Figura N° 23: Ficha técnica de señalética turística de aproximación


48

3.2.4.7. Rótulo orientativo



TIPO DE MEDIO: Rotulo orientativo

FUNCIÓN: Representar el circuito turístico

UBICACIÓN: Inicio del circuito


LEYENDA:

El contenido gráfico constara de 1 cuerpo en el cual se indicara los tiempos y los tipos de

actividades que se pueden realizar a lo largo del circuito que conecta el Mirador San Miguel

Arcángel con el Bosque Protector Guayabillas.

MATERIALES

Tendrá 1,70 m de altura, 2,10 m de ancho, la estructura será metálica con tapas en tol de 1.2

m y pernos de sujeción a base, el diseño gráfico se lo realizara mediante adhesivos

protegido por una lámina de filtro UV.


Se requiere supervisión anual. 130.00

Figura N° 24: Ficha técnica de rótulo orientativo del circuito turístico


49

3.2.4.8. Mesas informativas



TIPO DE MEDIO: Mesas informativas

FUNCIÓN: Informar

UBICACIÓN: Lugares estratégicos


LEYENDA:

El contenido de cada una de las mesas informativas contendrá información de cada una

de las elevaciones que se encuentran rodeando al Mirador

MATERIALES

El cuerpo principal está constituido por 1 plinto metálico de 40 cm y 80 cm de altura,

con una placa metálica de 60 x 30 cm. El diseño gráfico se lo realizara mediante

adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.


Se requiere supervisión anual. $ 55.00 c/u

Figura N° 25: Ficha técnica de mesas informativas


50

Tabla N°5: Presupuesto de señalética

Cantidad Descripción Costo unitario Costo total

2 Vallas informativas 918,24 1836,48

1 Panel informativo 130,00 130,00

1 Tótem informativo 1104,57 1104,57

1 Rótulo direccional 119,01 119,01

4 Pictogramas 71,28 285,12

4 Señales de aproximación 75,35 301,40

1 Rótulo orientativo 130,00 130,00

5 Mesas informativas 55,00 275,00

TOTAL 4181,58


3.2.5. Diseño de souvenirs y publicidad

3.2.5.1. Souvenirs

Es un objeto que atesora a las memorias que están relacionadas a él. Esto es análogo a la

explotación psicológica del condicionamiento clásico. Por ejemplo, si un viajero compra

un souvenir en unas vacaciones memorables, muy probablemente asociará dicho souvenir a

las vacaciones y recordará ese momento especial cada vez que mire el objeto.

Visual: Camisetas que se destinarán a la promoción del Mirador, las mismas que

tendrán un costo el cuál se destinará para conservación del Mirador.

Figura N° 26: Camisetas del arcángel

Fuente: Zylberdyk, (2008)

http://es.wikipedia.org/wiki/Memoria_(proceso)

http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Condicionamiento_cl%C3%A1sico

51

Jarros y gorras con diseños llamativos los cuales se expenderán en el Mirador como un

souvenir para los turistas.

Figura N° 27: Jarros del arcángel


Figura N° 28: Jarros del arcángel


Figura N° 29: Gorras del arcángel


52

Afiches publicitarios diseñados para promocionar las actividades artísticas y culturales a

realizarse en el Mirador.

Figura N° 30: Afiches publicitarios


Figura N° 31: Afiches publicitarios


Tabla N° 6: Presupuesto del diseño de souvenirs


50 Camisetas 6,00 300,00

50 Jarros 3,50 175,00

50 Gorras 5,00 250,00

100 Hojas volantes 1,00 100,00

1 Diseño de publicidad 30,00 30,00

TOTAL 855,00


53

3.2.6. Marketing 2.0

Diseño de la página web

Se ha escogido la página web de wix debido a que cuenta con plantillas muy atractivas con

diseños impactantes, cuenta con animación multimedia, es perfecto para circuitos turísticos

porque es dinámico y de fácil edición.

Figura N° 32: Página web

Fuente: Castelló, (2008)





54

3.2.6.2. Facebook

En Facebook se ha creado un fan page en el cual se postean las fotos del arcángel, ha

tenido una acogida muy buena, alcanzando los 623 “me gusta”, y con estadísticas que

demuestran el alcance de las publicaciones de la página.

Figura N° 35: Fan Page de Facebook


Estadísticas



Alcance de la publicación

Las publicaciones tienen un alcance semanal aproximado de 758 personas, tomando en

cuenta que 57 personas están hablando activamente de las publicaciones.

55



3.2.6.3. Twitter

Figura N° 38: Página de twitter


Figura N° 39: Página de twitter


56

3.2.6.4. Pinterest

Figura N° 40: Página de pinterest


Figura N° 41: Página de pinterest


Tabla N° 7: Presupuesto de marketing 2.0


1 Diseño de Pagina Web con Datos 1000,00 1000,00

1 Diseño Pagina en Facebook 100,00 100,00

1 Diseño Cuenta twiter 100,00 100,00

1 Diseño Página Pinterest 100,00 100,00

1 Sesión Fotográfica para publicidad 330,00 330,00

TOTAL 1630,00


57

3.2.7. Publicidad en medios

Estudio de medios

Se ha realizado un estudio de medios en el cual se han estudiado las diferentes propuestas que presentan los comunicadores de la ciudad de

Ibarra, de entre los cuales han destacado los representados en el siguiente grafico debido a que presentan una mayor acogida y mayor sintonía

por parte de los oyentes.

ESTUDIO DE MEDIOS TELEVISIVOS

TV

TVN

TIPO COSTO

22 Spots 20’’ 1 diarioprograma PRISMA I $ 404.80 + IVA

22 backgrounds 20’’ 1 diario programa PRISMA I $ 226.69 + IVA

22 Spots 20’’ 1 diarioprograma music factory $ 404.80 + IVA

22 backgrounds 20’’ 1 diarioprograma music factory $ 226.69 + IVA

Figura N° 42: Estudio de medios televisivos

Fuente: Rodríguez, (2008)

58

ESTUDIO DE MEDIOS RADIALES E IMPRESOS

RADIO

EXA

Paquetes Publicitarios para horario rotativo

De lunes a viernes con bonificación los sábados

Hasta 30 segundos 3,5 c/u + iva



Paquete mensual los hijos de la madre tierra

3 spots de 30 segs. + 2 menciones en vivo 420,00 + iva

2 spots de 30 segs. + 1 mención en vivo 320,00 + iva

1 spot de 30 segs. Sin mención en vivo 220,00 + iva

DIARIO EL

NORTE

1 Página 26cm. de ancho x 33,3cm. de alto

lun.a vie. 288

sa. y do. 312

1/2 Página 26cm. De ancho x 16,4cm de alto

lun.a vie. 144

sa. y do. 156

1/4 Página 12,7cm. De ancho x 16,4cm. De alto

lun.a vie. 72

sa. y do. 78

1/8 Página 12,7cm. De ancho x 7,93cm. De alto

lun.a vie. 36

sa. y do. 39

Figura N° 43: Estudio de medios impresos y radiales


59

Selección de Medios

Se ha selecciona la transmisión en medios publicitarios ya que es una de las mejores maneras

de obtener una penetración en el mercado, por lo tanto a continuación se especificara el

motivo de la selección de cada uno de los medios.

Medio Televisivo:

Se seleccionó como una de las primeras opciones TVN Canal por cuanto es el canal local más

sintonizado y de mayor aceptación en Imbabura y parte de Carchi.

Medio Radial:

La razón por la cual se seleccionó a la Radio EXA FM 93.9 fue por cuanto el Target al cual

está dirigido son personas de entre 25 a 35 años en un 40%, por su cobertura la cual está

constituida de Imbabura y en el Carchi la Ciudad de El Ángel, además que posee gran

aceptación por la ciudadanía como se evidencia en la imagen a continuación:

Figura N° 44: Estadísticas de raiting


60

Tabla N° 8: Presupuesto y cronograma de difusión

MEDIO A PUBLICITAR TIEMPO TIPO COSTO

TVN 3 meses 22 spots de 20" 1214,40

RADIO EXA 6 meses 1 Spot sin mención en vivo 1320,00

DIARIO EL NORTE 1 mes 1/2 Página full color 576,00

TOTAL 3110,40


3.2.8. Diseño de circuito turístico Arcángel, Bosque protector Guayabillas.

Figura N° 45: Circuito turístico

Fuente: Troitiño, (2009)

3.2.8.1. Lugares importantes dentro del sendero

A continuación se muestra los tres desvíos de mayor importancia dentro de la prolongación

del sendero en los cuáles se añadirá la señalética necesaria para evitar confusión o posibles

pérdidas de los turistas, los mismos que se ha segmentado en tres secciones diferentes

mostradas a continuación:

Distancia Total del Sendero 300m.

61

Primera Variante ubicada a 100m del inicio del sendero.

Figura N° 46: Circuito turístico


Unión de dos caminos luego de un descenso de 4m.

Figura N° 47:Circuito turístico


Antes de finalizar el sendero unión de dos caminos.

Figura N° 48:Circuito turístico


62

Señalética Previa el Inicio del Sendero

Figura N° 49: Señalética del circuito turístico


Figura N° 50: Señalética del circuito turístico


Figura N° 51:Señaletica del circuito turístico


63

Tabla N° 9: Presupuesto del diseño de un circuito turístico


1 Diseño Circuito Turístico 25,00 25,00

1 Señalética para circuito 550,00 550,00

TOTAL 575,00


Tabla N°10: Presupuesto general de las estrategias

ESTRATEGIA COSTO

Diseño de Observatorio 4002,00

Plan de Capacitación 1850,00

Diseño de Agenda Cultural 7340,00

Diseño de Señalética 4181,58

Diseño de Souvenirs 855,00

Marketing 2.0 1630,00

Publicidad en medios 3110,40

Diseño de Circuito Turístico 550,00

TOTAL 23518,98


Para el desarrollo de las estrategias planteadas es necesaria una inversión de 23 518,98 en total con el

fin de potencializar las dos P´s del marketing las cuales se pretendía mejorar como son el precio y la

promoción, convirtiendo al atractivo en un producto competitivo.

64

3.3. Validación de la propuesta

Para la validación de la presente propuesta se ha visto conveniente el pronunciamiento de técnicos

profesionales en turismo con experiencia en la formulación de esta naturaleza.

66

3.4. Conclusiones parciales del capitulo

La herramienta FODA es una base para determinar las estrategias idóneas con el fin de

mejorar la imagen turística del Mirador, mediante un análisis relacional disminuyendo

las debilidades, potenciando las fortalezas; aprovechando las oportunidades y

minimizando las amenazas.

Estrategias como el diseño de un observatorio, la ubicación estratégica de señalética y

un circuito turístico brinda la capacidad de innovar el espacio actual del Mirador San

Miguel Arcángel y a través de publicidad genera la oportunidad clave de escalar

posición dentro del mercado turístico.

El definir un plan de capacitación, realizar una agenda cultural y crear la marca del

producto turístico representada en souvenirs genera interés por parte de los turista,

además al involucrar a los prestadores de servicios del sector Alto de Reyes como de

lugares aledaños, crea un nexo directo y un compromiso por parte de los agentes

internos da un sustento positivo al proyecto.

La publicidad en medios así como el marketing 2.0 permiten generar interés a nivel

interno y de difusión masiva, proporcionando información sustentada y necesaria para

que el turista conozca los lugares de interés, actividades a realizar e información útil

expresada en mapas lo cual es realmente necesario para fidelizar a los potenciales

consumidores o visitantes, incrementando el flujo turístico hacia el atractivo.

67

CONCLUSIONES GENERALES

Las estrategias de merchandising son las técnicas más idóneas para transformar un

producto e insertarlo al mercado turístico, por lo cual congregan un sinnúmero de

parámetros los cuales conllevan a la transmisión visual de dicho producto en este caso

el atractivo el cual se quiere potencializar.

Todo atractivo gestionado mediante una planificación estratégica acertada da como

resultado un producto que cuenta con un conjunto de atributos que lo vuelven más

competitivo en el sector turístico, ubicando al atractivo en un importante

posicionamiento en las preferencias del turista.

El medio de difusión que se encuentra como tendencia en la actualidad es el internet,

debido a que es de fácil interacción entre el oferente y los demandantes, además de ser

económico y de difusión masiva; esto conjuntamente con el marketing 2.0 es una

herramienta que se vuelve la mejor aliada para la difusión y promoción de un

producto.

La diversificación de la oferta, innovación de servicios y el que los prestadores de

servicios posean una cultura de servicio es un factor que juega un papel muy

importante en la toma de decisiones de un turista, debido a que el turismo se basa

netamente en el servicio y es realmente necesario que exista una excelente relación

calidad precio.

68

RECOMENDACIONES

Gestionar con el Gobierno Autónomo Descentralizado de la ciudad de Ibarra que tome

la propuesta sea acogida en la nueva administración como una de las acciones más

acertadas para reestructurar, involucrar en el mercado y dar el valor que se merece al

Mirador San Miguel Arcángel, poniendo en marcha el descrito proyecto.

Que las autoridades pertinentes formulen y gestionen alianzas estratégicas con

empresas privadas dedicadas a la prestación de servicios para promover la inversión

de economía mixta debido a que este tipo de inversiones generan más desarrollo, y se

genera variación de oferta para los distintos segmentos de turistas.

A los moradores del sector que recibieran la capacitación planteada en la propuesta se

de las facilidades para el mejoramiento de la calidad de los servicios, por medio de

microcréditos de emprendimiento.

69

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76

ANEXOS

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS MORADORES Y PRESTADORES DE

SERVICIOS

1. ¿Piensa usted que se debería reestructurar la imagen del Mirador San Miguel

Arcángel?

Cuadro N° 1

Totalmente de acuerdo 15 60%

De acuerdo 6 24%

Indiferente 2 8%

En desacuerdo 0 0%

Totalmente en desacuerdo 2 8%

TOTAL 25 100%

Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector

Grafico N° 1

Fuente: Cuadro n° 1

INTERPRETACIÓN: Como muestra el indicador gráfico, la mayoría de las personas a

las cuales se les aplico la encuesta, muestran estar totalmente de acuerdo que se debería

reestructurar la imagen del Mirador San Miguel Arcángel, esto demuestra el respaldo de

los agentes internos hacia la idea planteada.

56% 28%

12%

0% 4%

Reestructura de la imagen

Totalmente de

acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Totalmente en

desacuerdo

2. ¿Cuál piensa usted que es la imagen que proyecta el Mirador a los turistas?

Cuadro N° 2

Triste 6 24%

Solitaria 13 52%

Tranquila 4 16%

Alegre 2 8%

TOTAL 25 100%


Gráfico N° 2


INTERPRETACIÓN: La imagen que proyecta actualmente el Mirador como se muestra

en los porcentajes más altos es negativa, es decir una imagen solitaria y triste según la

percepción de los moradores del sector.

24%

52%

16% 8%

Percepción de la imagen

Triste

Solitaria

Tranquila

Alegre

3. ¿De las siguientes opciones elija una propuesta para mejorar la afluencia

turística en el Mirador San Miguel Arcángel?

Cuadro N° 3

Creación de una imagen turística 15 60%

Difusión acertada 4 16%

Innovación de servicios 6 24%

TOTAL 25 100%


Gráfico N° 3


INTERPRETACIÓN: La creación de una imagen turística del Mirador es la solución

más hacedera, para mejorar la afluencia turística hacia el atractivo, pero las demás

propuestas también tuvieron una acogida favorable.

60% 16%

24%

Propuesta de mejora

Creación de una

imagen turística

Difusión acertada

Innovación de

servicios

4. ¿De las siguientes opciones cómo piensa usted que se debería impulsar la

imagen del mirador? Realizar

Cuadro N° 4

Actividades culturales 11 44%

Actividades recreativas 8 32%

Actividades deportivas 4 16%

Actividades religiosas 2 8%

TOTAL 25 100%


Gráfico N° 4

Fuente: Cuadro N° 4

INTERPRETACIÓN: La mejor alternativa para impulsar la imagen turística del

Mirador son las actividades culturales según datos estadísticos, sin embargo al

desarrollar actividades recreativas se captarán un mayor mercado turístico y así mejorar

el estado actual del Mirador.

44%

32%

16% 8%

Actividades para impulsar la imagen del mirador

Actividades

culturales

Actividades

recreativas

Actividades

deportivas

Actividades

religiosas

5. Mediante qué medios cree usted que se puede posicionar al Mirador en la

mente de los turistas

Cuadro N° 5

Internet 13 52%

Folletos 4 16%

Tv 5 20%

Radio 3 12%

TOTAL 25 100%


Gráfico N° 5


INTERPRETACIÓN: El internet se posicionó como la mejor opción de difusión

turística para el Mirador, por ser una vía de comunicación masiva, de fácil acceso y de

mayor comodidad en la actualidad.

52%

16%

20%

12%

Medios de publicidad

Internet

Folletos

Tv

Radio

6. ¿Piensa usted que mediante un spot publicitario el Mirador captaría mayor

mercado turístico?

Cuadro N° 6

SI 17 85%

NO 3 15%

TOTAL 20 100%


Gráfico N° 6


INTERPRETACIÓN: La mejor alternativa para captar un mayor mercado turístico, es la

difusión del atractivo mediante un spot publicitario, como se muestra claramente la

tendencia en el resultado obtenido.

84%

16%

Estrategia de publicidad

SI

NO

7. ¿Qué es necesario implementar para convertir en un atractivo potencial al

Mirador?

Cuadro N° 7

Diseño de ciclo rutas 7 28%

Diseño de agendas culturales 13 52%

Senderos de trekking 5 20%

TOTAL 25 100%


Gráfico N° 7


INTERPRETACIÓN: Realizar una agenda de actividades en su mayoría culturales, que

impulsen al Mirador como escenario de las mismas es el proceso más idóneo para

potencializar turísticamente al Mirador.

28%

52%

20%

Estrategias de posicionamiento

Diseño de ciclorutas

Diseño de agendas

culturales

Senderos de trekking

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TURISTAS

1. Su última visita al Mirador San Miguel Arcángel, ha cumplido con sus

expectativas (califique del 1 al 5 siendo 5 la mayor calificación)

Cuadro N° 8

Insatisfecho 24 10%

Nada satisfecho 48 20%

Poco satisfecho 144 60%

Satisfecho 36 15%

Muy satisfecho 12 5%

TOTAL 240 100%

Fuente: Encuestas realizadas a turistas

Gráfico N° 8


INTERPRETACIÓN: La mayoría de visitantes a los cuales se aplicó la encuesta se

sintieron poco satisfechos al visitar el Mirador, seguido de nada satisfechos, y una

mínima proporción fueron los turistas que manifestaron satisfacción al visitar el lugar.

9%

18%

58%

12%

3%

Satisfacción de los visitantes

Insatisfecho

Nada satisfecho

Poco satisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho

2. ¿Cuáles son las deficiencias que más le han incomodado? Mencione tres

Cuadro N° 9

Solitario 304 42%

No existe cultura de servicio 218 30%

No es acogedor 198 28%

TOTAL 720 100%


Gráfico N° 9


INTERPRETACIÓN: La mayoría de personas mencionan que el Mirador es un lugar

solitario, además en el lugar no existe cultura de servicio, esto demuestra que entre

turistas el servicio es una de las partes principales que debe existir en un atractivo

turístico.

42%

30%

28%

Deficiencias del mirador

Solitario

No existe cultura de servicio

No es acogedor

3. De las siguientes opciones señale 2, de su perspectiva con respecto al Mirador:

Cuadro N° 10

Alegre 12 5%

Triste 216 90%

Seguro 60 25%

Inseguro 192 80%

TOTAL 480 100%


Gráfico N° 10


INTERPRETACIÓN: El Mirador es catalogado como un lugar triste y aburrido, no

siendo una de las mejores opciones para su visita, tomándolo únicamente en cuenta

como un lugar de paso por su extraordinaria vista, la inseguridad es otro de los puntos a

mejorar, según el indicador.

2%

45%

13%

40%

Imagen actual del Mirador

Alegre

Triste

Seguro

Inseguro

4. ¿Qué características usted consideraría únicas o distintivas en el Mirador?

(Elija 3)

Cuadro N° 11

Naturaleza 156 22%

Monumentalidad 12 2%

Infraestructura 0 0%

Actividades recreativas 48 7%

Paisajística 324 45%

Religiosidad 36 5%

Ideal para fotografía y videos 144 20%

TOTAL 720 100%


Gráfico N° 11


INTERPRETACIÓN: La característica más sobresaliente del Mirador es el paisajismo

debido al lugar privilegiado de su ubicación, lo que favorece a los visitantes captar

magníficas fotografías y videos, siendo su entorno natural uno de los puntos favorables

para el Mirador.

45%

1% 0%

7%

22%

5%

20%

Características del Mirador Naturaleza

Monumentalidad

Infraestructura

Actividades recreativas

Paisajística

Religiosidad

Ideal para fotografía y

videos

5. ¿Usted por cuál de los siguientes medios ha obtenido información del Mirador?

Cuadro N° 12

Internet 7 35%

Revistas 0 0%

Folletos 2 10%

Radio 0 0%

Ninguna 11 55%

TOTAL 20 100%


Gráfico N° 12


INTERPRETACIÓN: El internet ha sido el medio de comunicación en el cuál los

visitantes obtuvieron mayor información referente al Mirador, pero mencionando que la

información obtenida fue relativamente irrelevante a la hora de visitar el lugar.

35%

0%

10%

0%

55%

Medios de Información

Internet

Revistas

Foleltos

Radio

Ninguna

6. En su última visita cuál fue su nivel de satisfacción

Cuadro N° 13

Alto 0 0%

Medio 36 15%

Bajo 180 75%

Nulo 24 10%

TOTAL 240 100%


Gráfico N° 13


INTERPRETACIÓN: la mayoría de los visitantes no tuvo una experiencia satisfactoria

en el atractivo, mencionando incluso que el lugar no cumplió con sus expectativas, de

los encuesta ninguno de ellos sintieron una total satisfacción al visitar al visitar el

mismo.

0%

15%

75%

10%

Nivel de stisfacción actual del visitante

Alto

Medio

Bajo

Nulo

7. Usted qué propondría para mejorar el Mirador (Señale 1)

Cuadro N° 14

Realización de actividades culturales 132 55%

Implementación de rutas para caminar 48 20%

Diseño de ciclo rutas 60 25%

TOTAL 240 100%


Gráfico N° 14


INTERPRETACIÓN: La realización de actividades culturales se encuentra entre la

primera opción que los encuestados piensan sería la mejor forma de activar

turísticamente al Mirador, las siguientes opciones también muestran un porcentaje

considerable para tomarlas en cuenta.

55% 20%

25%

Propuestas de Mejoras al Mirador

Realización de

actividades culturales

Implementación de

rutas para caminar

Diseño de ciclo rutas

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TURÍSTICAS Y HOTELERAS.

TEMA: “ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN

MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA”

AUTORA: PAMELA CAROLINA GUERRERO PALMA

ASESORA: ING. JANNETH PANTOJA

IBARRA- ECUADOR

2014

1. TEMA:

ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN

MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA

2. DESARROLLO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Después de analizar en los diferentes repositorios de las universidades que ofertan

carreras afines se ha encontrado una tesis referente al tema, el cual es “Estudio de

factibilidad para la creación de un complejo turístico en el sector de San Miguel

Arcángel en la ciudad de Ibarra” de la autora Verónica Pasquel, estudiante de la

Universidad Técnica del Norte, realizada en el año de 2011, en la cual la autora cita la

necesidad de dinamizar el turismo y realizar nuevas propuestas turísticas.

Durante la investigación bibliográfica se ha encontrado el libro “La imagen de

Andalucía en el turismo”, del autor Javier Hernández, publicado en el año 2009,

resaltando la importancia del enfoque de la imagen turística en la oferta operacional de

un producto o destino turístico, el documento servirá como base para desarrollar una

propuesta orientada a mejorar la situación turística actual en el Mirador San Miguel

Arcángel.

La publicación de la red de revistas científicas de América Latina, llamada “La

formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual” vol. 7, del año 2009,

escrito por Raquel Camprubí, menciona que la imagen turística es reconocida como uno

de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, por lo

cual se va a tomar como referencia esta publicación para mejorar la competitividad del

Mirador.

2.2. SITUACIÓN PROBLÉMICA

El Mirador San Miguel Arcángel se encuentra ubicado en la loma Alto de Reyes, siendo

un mirador natural desde donde se obtiene una excelente vista de la ciudad de Ibarra y

sus alrededores descubriendo tesoros naturales como son: el volcán Imbabura, el bosque

protector Guayabillas y el encanto de la laguna de Yahuarcocha; el sitio está coronado

por una estatua en honor al Arcángel San Miguel de 13 metros de altura, la cual figura

como un emblema de la zona.

Fue construido con fines turísticos el 8 de junio de 1999, presente en un contrato entre

la Municipalidad de Ibarra representada por su Alcalde en ese entonces el Ing. Mauricio

Larrea y el contratista Ing. Ramiro Acosta Arias; a pesar de la idea inicial, la poca

infraestructura turística e inclusión de este atractivo por las autoridades en el plan

turístico de la ciudad de Ibarra (IMI, 2010), ha causado bajas turísticas en el Mirador.

Como menciona Diario la Hora en su publicación del 11 de junio de 2010, el no

desarrollar actividades turísticas en el Mirador genera un impacto negativo sobre los

pobladores de la zona, viéndose obligados a desplazarse hacia otras plazas comerciales

para ofertar sus productos o simplemente dedicar sus labores a otras actividades,

bajando así el nivel de vida de la población.

En el Mirador la iluminación no está orientada estratégicamente menciona Diario La

Hora en su publicación del 17 de mayo de 2010, esto genera temor provocando que el

atractivo tenga poca afluencia turística en las noches, afectando una de las principales

fortalezas que posee que es la vista panorámica de la ciudad.

La escasa información que se encuentra en los medios Tecnológicos Interactivos de

Comunicación acerca del Mirador, ha llevado a la nulidad turística del mismo, dejando

grandes secuelas no solo para el turismo externo, también para la población. El manejo

inadecuado de la gestión de Información Turística produjo insuficientes herramientas

para la planificación de estrategias turísticas obteniendo un posicionamiento débil del

Mirador San Miguel Arcángel dentro del mercado. (I.M.I, 2006).

Desde el momento que fue creado el Mirador y con la construcción de la estatua

ninguna autoridad ha incrementado absolutamente nada para hacerlo turísticamente

llamativo, además ninguna agencia de viaje lo incluye en sus recorridos, esto da como

resultado el deterioro paulatino del atractivo.

Las pocas iniciativas de turismo social (Gobierno de España, 2009), generan que el

Mirador San Miguel Arcángel sea desaprovechado en su área para uso turístico; otro de

los factores importantes a tomar en cuenta es el desconocimiento por parte de los

turistas nacionales y extranjeros de las bondades que ofrece este sitio y sobre todo el

maravilloso paisaje que se puede apreciar desde el Mirador.

2.3. PROBLEMA CIENTÍFICO

¿Cómo mejorar la imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel?

2.4. OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN

2.4.1. Objeto de investigación:

Gerencia estratégica

2.4.2. Campo de acción:

Estrategias de merchandising

2.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Mecanismos efectivos de difusión turística.

2.6. OBJETIVO GENERAL

Diseñar estrategias de merchandising para el mejoramiento de la imagen turística del

Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra.

2.7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1) Fundamentar teóricamente estrategias de merchandising e imagen turística.

2) Diagnosticar la situación actual con respecto a la imagen turística actual del Mirador

San Miguel Arcángel.

3) Desarrollar las estrategias de merchandising para mejorar la imagen turística del

Mirador San Miguel Arcángel.

4) Validar la propuesta mediante el criterio de expertos

2.8. IDEA A DEFENDER

La aplicación de las estrategias de merchandising permitirá el mejoramiento de la

imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra

2.9. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

Variable independiente: Estrategias de merchandising

Variable dependiente: Imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel

2.10. METODOLOGÍA A EMPLEAR:

2.10.1. Modalidad de la investigación

La investigación a emplear es cuantitativa porque se realizará el levantamiento de datos

de fuentes directas, aplicadas a moradores del sector y personas en contacto con los

turistas como la Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio

turístico, además a los turistas que visitan la ciudad de Ibarra.

2.10.2. Tipo de investigación

2.10.2.1. Investigación de campo

Permitirá determinar los factores socioeconómicos que influyen en el desarrollo

turístico del Mirador San Miguel Arcángel.

2.10.2.2. Investigación bibliográfica

La investigación ayudará para la estructuración del marco teórico a través de la

obtención de información apoyada en fuentes bibliográficas.

2.10.3. Métodos

2.10.3.1. Método inductivo - deductivo

Con la ayuda del método inductivo deductivo se analiza las causas y efectos de un

problema para aportar con la solución del mismo mediante una propuesta.

2.10.3.2. Método analítico- sintético

El método analítico sintético es muy útil en la realización del marco teórico debido a

que se analiza la información de diversos autores sobre los diferentes temas pertinentes

para sintetizarla en un solo concepto y para el mismo fin, que es obtener la información

necesaria y útil para desarrollar la propuesta.

2.10.3.3. Método sistémico

Permitirá mantener un orden lógico en el desarrollo del trabajo investigativo,

estructurando la propuesta de una manera secuenciada.

2.10.4. Técnicas

2.10.4.1. Encuesta

Se va a aplicar a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la

Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico,

además a los turistas que visitan la ciudad de Ibarra, para definir la mejor manera de

desarrollar la imagen turística y mejorar la afluencia turística hacia el sector.

2.10.5. Instrumentos

2.10.5.1. Cuestionario

Conjunto de preguntas que se presenta a una persona para obtener sus respuestas. Es un

plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. Un conjunto de preguntas

respecto a una o más variables a medir, el cual va a constar de preguntas cerradas.

El cuestionario se integró por preguntas abiertas y cerradas; las preguntas cerradas

cuenta con diferentes respuestas previamente delimitadas, con el objetivo de facilitar a

los entrevistados sus respuestas.

2.11. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS

2.11.1. Estrategias

2.11.2. Merchandising

2.11.2.1. Definición de merchandising

2.11.2.2. Principios de merchandising

2.11.2.3. Funciones del merchandising

2.11.2.4. Tipos de merchandising

2.11.2.5. Tendencias de merchandising

2.11.3. Imagen turística

2.11.3.1. Concepto y evolución de la imagen turística

2.11.3.2. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico

2.11.3.3. Evaluaciones cognitivas y afectivas

2.11.3.4. Continuos atributo - holístico, funcional – psicológico y común - único

2.11.3.5. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada

2.11.3.6. Consideraciones finales sobre el concepto de imagen de destino turístico

2.11.3.7. Formación de la imagen de destino turístico

2.12. APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD

CIENTÍFICA

2.12.1. Aporte teórico

Como menciona (McKean, 2011), una estrategia es un conjunto de acciones

planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin o misión; o dicho de otra manera es el proceso seleccionado a través del

cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro, las estrategias de merchandising

contribuyen a planear, determinar y coordinar las actividades operativas, con el fin de

presentar mejor un producto, es decir vender más y mejor de forma directa.

Según la (American marketing association, 2012) el merchandising es una parte del

marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible

comprador, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas

aplicando las cinco right: tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio

adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Por lo tanto se procederá a

sustituir la presentación pasiva del Mirador San Miguel Arcángel por una presentación

activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo.

Como menciona (Coshall, 2009) se debe considerar que el concepto de imagen turística

es multidimensional respecto a los conceptos de bienes de consumo y otros tipos de

servicios, por lo tanto la imagen turística se define como la expresión de todo el

conocimiento objetivo, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos

emocionales que un individuo o un grupo puede tener sobre un lugar en particular,

dinamizando la imagen de Mirador la cual no resulta atractiva a los turistas.

2.12.2. Significación práctica

Mediante las estrategias de merchandising se va a mejorar la imagen turística de

Mirador San Miguel Arcángel, por ende la afluencia turística, los prestadores de

servicios incrementarán su nivel de ventas sin tener que emigrar hacia otros lugares o

buscar nuevas formas de trabajo ya que este proyecto dará a estas personas la

oportunidad de aumentar sus ingresos económicos así como también su oferta además

de prepararlas en la atención al turista volviéndolos más competitivos en este sector,

logrando en un resultado a mediano plazo mejorar su calidad en la prestación de

servicios, para ello se identificará las necesidades reales que los beneficiarios poseen.

Por otra parte el Municipio de la Ciudad de Ibarra tendrá una herramienta que les brinda

la oportunidad de proyectar dentro del mercado turístico a un ícono realmente

importante de la ciudad como es el Mirador San Miguel Arcángel, no solo por su

paisajismo y ubicación sino más bien por la trascendencia histórica que posee, además

por la sistematización de procesos que otorgará un valor agregado a la belleza antes

mencionada del lugar.

Los sitios turísticos ya establecidos en el sector obtendrán mayor demanda con la

afluencia de personas y potenciales consumidores a este lugar, es decir a mayor

expectativa mayores posibilidades de vender el producto.

2.12.3. Novedad científica

La novedad principalmente se encuentra en el cambio armónico e impactante a los ojos

del turista que hará que el atractivo pase de pasivo a turísticamente activo, además de

ser una iniciativa interesante se la podrá vender como una nueva imagen turística y

cultural de la ciudad, la cual posee bases históricas culturales, dando la oportunidad de

hacer a la ciudad más turística, es decir que atraiga, interese y encante a los turistas

propios y foráneos.

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