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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES - IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS CÁRNICOS CUY
PARA LA MARCA PROCANORTE CORPORACIÓN “CODENOR” DE IBARRA
AUTORA: PADILLA PADILLA ANDREA CAROLINA
ASESOR: ING. PANTOJA JANETH, MGS.
IBARRA - ECUADOR
2015
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
En calidad de asesora del presente trabajo de grado, de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios, cuyo título es “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
DE PRODUCTOS CÁRNICOS CUY PARA LA MARCA PROCANORTE
CORPORACIÓN “CODENOR” DE IBARRA” que fue elaborado por la señorita
Andrea Carolina Padilla Padilla, cumple con los requisitos metodológicos y científicos que
la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” exige, por lo tanto
autorizo su presentación para los trámites correspondientes.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes yo Andrea
Padilla declaro que el contenido de la investigación “ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS CÁRNICOS CUY PARA LA MARCA
PROCANORTE CORPORACIÓN “CODENOR” DE IBARRA”, es original,
autentica, personal y de mi autoría y responsabilidad y no compromete a la política de la
UNIANDES. Todos los efectos académicos y legales que se desprendan de la presente
investigación serán de mi exclusiva responsabilidad.
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación lo dedico a mi madre, Gliceth quien es lo más
importante de mi vida, quien ha, estado conmigo en todo momento, porque sin su apoyo
incondicional no podría haber culminado uno de mis sueños, agradeciéndole a Dios por
tenerla a mi lado.
A mi Inolvidable Padre, Ancelmo, mi ángel protector, quien desde el cielo, junto a Dios,
me guía siempre por el camino del bien.
A mis hermanos, por su cariño infinito e impulso para que consiga una meta más en mi
vida.
A mis familiares, amigos y seres queridos a quienes amo, ya que siempre han estado
conmigo en los momentos más difíciles, siendo un gran incentivo para seguir adelante con
mi meta.
Andrea Padilla
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por el privilegio de existir, por las facultades que me han sido otorgadas,
porque ha estado junto a mí en todo momento, y por darme la tenacidad necesaria para
finalizar este proyecto previo a la obtención de mi título.
A mi amado padre, por su amor, comprensión y apoyo incondicional, por brindarme
sabios consejos y la atención que necesité en momentos de aflicción.
A todas las personas quienes amo por su cariño, comprensión y apoyo incondicional.
A la Universidad Regional Autónomo de los Andes (UNIANDES) por ser el templo de mi
educación.
A mi tutora, Ing. Janneth Pantoja, por su amistad, apoyo y correctivos necesarios para
culminar mi trabajo.
A la Corporación de productos cárnicos “CODENOR” por toda la información brindada
para la culminación de este proyecto, que apoyándome en todo momento.
Andrea Padilla
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
Antecedentes .......................................................................................................................... 1
Planteamiento del problema ................................................................................................... 1
Formulación del problema ..................................................................................................... 1
Delimitación del problema ..................................................................................................... 1
Objeto de investigación y campo de acción ........................................................................... 1
Identificación de la línea de investigación ............................................................................. 2
Objetivos ................................................................................................................................ 2
Idea defender .......................................................................................................................... 2
Justificación ........................................................................................................................... 2
Metodología ........................................................................................................................... 2
Estructura de la tesis .............................................................................................................. 2
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica ............................................. 2
CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 3
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 3
1.1. Origen y evolución del objeto de Investigación ....................................................... 3
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ........ 3
1.2.1. Estrategia ...................................................................................................................... 3
1.2.2. Estrategias de comercialización ................................................................................... 7
1.2.3. Marketing ..................................................................................................................... 9
1.2.4. Marketing estratégico ................................................................................................. 10
1.2.5. ¿Qué es el análisis FODA? ......................................................................................... 12
1.2.6. Comercialización y venta ........................................................................................... 13
1.3. Valorización critica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación ................................................................. 17
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación .................................................... 18
1.5. Conclusiones parciales del capítulo. ....................................................................... 19
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 20
2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...... 20
2.1. Caracterización de la empresa ................................................................................ 20
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación. ............................................................................................................. 21
2.2.1. Modalidad de la investigación .................................................................................... 21
2.2.2. Tipos de Investigación ................................................................................................ 21
2.2.3. Métodos de investigación ........................................................................................... 22
2.2.4. Técnicas de investigación ........................................................................................... 23
2.2.5. Instrumentos de investigación .................................................................................... 23
2.2.6. Población y muestra ................................................................................................... 24
2.2.7. Análisis de los instrumentos ....................................................................................... 28
2.3. Propuesta del investigador ...................................................................................... 31
2.4. Conclusiones parciales del capitulo ........................................................................ 33
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 34
3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 34
3.1. Introducción .............................................................................................................. 34
3.2. Diagnostico situacional de la empresa .................................................................... 34
3.2.1. Análisis externo .......................................................................................................... 34
3.2.2. Análisis interno ........................................................................................................... 35
3.2.3. Análisis FODA ........................................................................................................... 37
3.2.4. Diagrama de Ishikawa – Factores Causales 5 M ....................................................... 45
3.2.6. Cadena de valor .......................................................................................................... 47
3.2.7. Localización de la corporación CODENOR. ............................................................. 47
3.3. Desarrollo de las estrategias .................................................................................... 48
3.3.1. Estrategia 1: Fortalecimiento empresarial .................................................................. 48
3.3.2. Estrategia 2: Diferenciación del producto .................................................................. 50
3.3.3. Estrategia 3: Posicionamiento plaza ........................................................................... 53
3.3.4. Estrategia 4: Publicidad bajo línea (btl) ..................................................................... 56
3.3.5. Estudio financiero ....................................................................................................... 59
3.4. Validación Mediante Criterio de Expertos ............................................................ 68
3.4.1. Validador Externo ...................................................................................................... 68
3.4.2. Validador Interno ....................................................................................................... 69
3.5. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................ 70
CONCLUSIONES GENERALES .................................................................................... 71
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 72
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Tasa de crecimiento demográfico, 2013 .............................................................. 24
Figura 2: Propuesta del investigador ................................................................................... 32
Figura 3: Análisis FODA ..................................................................................................... 37
Figura 4: Cruce estratégico .................................................................................................. 44
Figura 5: Espina de Ishikawa ............................................................................................... 45
Figura 6: Matriz 5 Fuerzas de Porter ................................................................................... 46
Figura 7: Cadena de valor .................................................................................................... 47
Figura 8: Macrolocalización PROCANORTE .................................................................... 47
Figura 9: Microlocalización PROCANORTE ..................................................................... 48
Figura 10: Logotipo Institucional ........................................................................................ 51
Figura 11: Afiche ................................................................................................................. 53
Figura 12: Hoja volante ....................................................................................................... 54
Figura 13: Gorras ................................................................................................................. 54
Figura 14: Camisetas ........................................................................................................... 55
Figura 15: Tarjeta de presentación ....................................................................................... 55
Figura 16: Anuncio en prensa .............................................................................................. 56
Figura 17: Plan de medios en prensa ................................................................................... 57
Figura 18: Spot de radio ....................................................................................................... 57
Figura 19: Plan de medios en prensa ................................................................................... 58
Figura 20: Publicidad móvil ................................................................................................ 58
Figura 21: Valla publicitaria ................................................................................................ 59
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: PEA Ibarra ............................................................................................................. 24
Tabla 2: Proyección de la PEA Ibarra ................................................................................. 25
Tabla 3: Posibles distribuidores Ibarra ................................................................................ 26
Tabla 4: Escala de valor para calificar nivel de importancia ............................................... 38
Tabla 5: Escala de valor para calificación factores internos ................................................ 38
Tabla 6: Matriz de evaluación de los factores internos ....................................................... 39
Tabla 7: Escala de valor para determinar nivel de importancia ........................................... 40
Tabla 8: Escala de valor para la calificación de factores externos ...................................... 40
Tabla 9: Matriz de evaluación de los factores externos ....................................................... 41
Tabla 10: Presupuesto 1 ....................................................................................................... 50
Tabla 11: Presupuesto 2 ....................................................................................................... 52
Tabla 12: Presupuesto 3 ....................................................................................................... 55
Tabla 13: Presupuesto 4 ....................................................................................................... 59
Tabla 14: Demanda producto cuy consumidor final ............................................................ 60
Tabla 15: Demanda producto cuy intermediarios ................................................................ 60
Tabla 16: Total demanda ..................................................................................................... 60
Tabla 17: Oferta producto cuy ............................................................................................. 61
Tabla 18: Demanda insatisfecha .......................................................................................... 61
Tabla 19: Oferta CODENOR producto cuy ......................................................................... 61
Tabla 20: Presupuesto General de Estrategias a implementar ............................................. 62
Tabla 21: Gastos Administrativo ......................................................................................... 62
Tabla 22: Resumen de Costos y Gastos ............................................................................... 63
Tabla 23: Inversión Total ..................................................................................................... 63
Tabla 24: Productos ............................................................................................................. 64
Tabla 25: Volumen de ventas .............................................................................................. 64
Tabla 26: Presupuesto de Egresos ....................................................................................... 65
Tabla 27: Estado de Pérdidas y Ganancias .......................................................................... 65
Tabla 28: Flujo de caja ......................................................................................................... 66
Tabla 29: Período de recuperación de la inversión .............................................................. 67
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto a desarrollarse está basado en Estrategias de Comercialización de
productos cárnicos cuy para la marca PROCANORTE corporación “CODENOR” de
Ibarra, misma que se dedica a la comercialización de productos cárnicos.
La empresa tiene diez años en el mercado y presenta ciertos problemas de infraestructura
que no permite que la empresa progrese e incremente su nivel de ingresos.
En el capítulo uno se estructura un marco teórico que guía el trabajo de investigación y
permite evaluar las diferentes posiciones teóricas.
En el capítulo dos se muestra la metodología a emplear, para lo cual se utilizó la modalidad
cualitativa, modalidad cuantitativa mediante el análisis de los métodos de Investigación,
analítico-sintético, inductivo-deductivo y sistemático a través del levantamiento de datos
mediante la aplicación de una entrevista, aplicación de encuestas a consumidores y
distribuidores obteniendo de esta manera información necesaria para el desarrollo
investigativo.
En el capítulo tres se presenta el desarrollo de la propuesta, que es estrategias de
comercialización de productos cárnicos cuy para la marca PROCANORTE corporación
“CODENOR” de Ibarra, donde se determina el diagnóstico situacional de la empresa
donde se detalla análisis externo, análisis interno, análisis FODA, diagrama de Ishikawa,
localización y el desarrollo de las estrategias de comercialización en las cuales se hace
constar las siguientes; diferenciación del producto , posicionamiento , estrategia bajo línea.
ABSTRACT
This project is based on marketing strategies of meat products of guinea pig for
PROCANORTE brand "CODENOR" corporation from Ibarra city, it’s dedicated to the
meat products marketing. The company has a few years on the market and has certain
problems of infrastructure that does not allow the company progress and increase their
incomes.
Chapter one was structured a theoretical framework to guide the research work and allow
to evaluate the different theoretical positions.
Chapter two is shown the methodology to be used such as: the qualitative, quantitative
method through analyzing research methods, analytic-synthetic, inductive and deductive
and systematic by means of data collection, interview and surveys application to
consumers and distributors, obtaining the necessary information for the investigative
development.
Chapter three is the proposal development, which is marketing strategies from meat
products of guinea pig for Procanorte brand, "Codenor" corporation from Ibarra city,
where is determined the situational analysis of the company and is detailed the external and
internal analysis, SWOT analysis, Ishikawa diagram, localization and development of
marketing strategies in which are the following: product differentiation, positioning,
strategy under line.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Se realizó una investigación en los diferentes repositorios educativos del Ecuador, se tomó
como temas similares la tesis: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN de las autoras
Paola Aguirre Hernández y Alexandra Vallejo García, septiembre 2008, Universidad
Tecnológica de Pereira, donde se encontró temas importantes como: análisis FODA,
misión, visión, objetivos organizacionales, diferentes estrategias para mejorar sus ingresos
en una organización.
Planteamiento del problema
En la entrevista realizada al licenciado Buitrón menciona que la corporación cuenta con
muchas falencias como: baja participación y motivación de los productores en la
CODENOR, la producción en la planta es poco eficiente, la empresa cuenta con un
mercado fijo de empresas públicas y mixtas, personal que no cuenta con el perfil
profesional requerido para su cargo, la planta de cárnicos PROCANORTE no tiene
suficiente infraestructura propia para su funcionamiento.
Formulación del problema
La planta de cárnicos no cuenta con un registro especifico de clientes que le facilite la
toma de decisiones, las estrategias de comercialización que disponen son muy limitadas y
ejecutadas de manera empírica ya que la corporación CODENOR trabaja bajo la
modalidad de pedidos de clientes determinados; en el aspecto de precios la corporación se
basa en la competencia. Situación por la cual se ve la necesidad de investigar la solución a
¿Cómo mejorar las ventas de productos cárnicos cuy de la corporación CODENOR de la
ciudad de Ibarra?
Delimitación del problema
El objeto de estudio del presente trabajo son las Estrategias de Comercialización ya que
son herramientas para administrar y planificar los cambios necesarios dentro de la
organización si esta no está cumpliendo los objetivos propuestos. El campo de acción son
las estrategias de comercialización, con esto se busca identificar las estrategias necesarias
para posicionar el producto dentro del sector urbano de la ciudad Ibarra.
Objeto de investigación y campo de acción
La Corporación “CODENOR” trabaja por el mejoramiento de la calidad de vida de los
pequeños y medianos productores del Norte del Ecuador, mediante capacitaciones en
2
producción del cuy, asesoría legal y contable para organizaciones de productores, caja de
ahorro y crédito para producción.
Identificación de la línea de investigación
La línea de investigación de este proyecto es la competitividad, administración estratégica
y operativa.
Objetivos
El desarrollo de este trabajo comprende primeramente en realizar toda la investigación
tomando como referencia las citas bibliográficas y así de esta manera tener suficiente
información para la realización del trabajo de tesis, luego se realiza las encuestas para
conocer los consumidores finales y sus posibles clientes para que la línea de productos
cárnicos cuy incrementen sus ingresos.
Idea defender
Seguido de un análisis FODA, que la corporación “CODENOR” cuenta de tal forma que
se conozcan todos y se analice la matriz de factores internos y externos de la corporación
y de esta manera poder establecer las estrategias necesarias para mejorar la calidad de vida
de la corporación.
Justificación
Para lograrlo se planteó un objetivo general que son:
Metodología
Diagnosticar la situación actual con respecto a la comercialización de productos
cárnicos de cuyes de la marca Procanorte Corporación “CODENOR” de Ibarra.
Estructura de la tesis
El presente trabajo de investigación tiene como propósito establecer estrategias de
comercialización para el producto cárnico cuy para la corporación “CODENOR”, que le
ayude a mejorar los ingresos y la acertada toma de decisiones para el futuro. La
comercialización de cuyes estará dirigida al mercado local, mejorando la calidad
aumentando la oferta de carne de cuy a través de las diferentes estrategias logrando mayor
acogida de este producto en el mercado.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica
Las estrategias de comercialización para el producto cárnico cuy permiten tener más
acogida y posicionamiento en el mercado, de la corporación “dándose a conocer la línea de
productos que “CODENOR” ofrece, logrando un trabajo más eficaz.
3
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de Investigación
Tomando en cuenta a Chiavenato, (2011) la estrategia nace primero como arte de la
guerra, con el fin de aludir a los grandes planes o ventajas que el enemigo no poseía y que
se mantenían en secreto para ganar las batallas, esto se puede entender al enemigo como la
competencia y las decisiones que se toman para obtener beneficios de las oportunidades.
Después y como arte de la paz y equilibrio social, la estrategia está vinculada al ámbito
matemático a través de la teoría de los juegos, aplicable a la solución de problemas en
situaciones de conflicto o competencia, la empresa debe comprometerse no sólo para
obtener los niveles más altos de eficiencia, eficacia y productividad, sino para estar segura
de haber disminuido los riesgos de fracaso mediante la investigación, la planeación, el
estudio y la innovación.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
1.2.1. Estrategia
Para Stanton, (2007) es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares
que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo y cumplir con su misión
establecida.
Considerando a Gallardo, (2012) es el proceso por el cual una empresa desarrolla los
objetivos y las acciones concretas para llegar a alcanzar el estado deseado. Es un esfuerzo
sistemático formal de la empresa para establecer sus propósitos básicos que a través de
planes desarrollados permiten la implementación de objetivos y estrategias que logren el
cumplimiento de dichos propósitos. Se refiere en esencia al proceso de preparación
necesaria para alcanzar los objetivos.
4
Considerando a D'Alessio & Ipinza, (2008) la estrategia es un conjunto de compromisos y
actos, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales,
aprovechar los recursos, las capacidades de la empresa, de tal forma que se logre alcanzar
una ventaja competitiva, mediante decisiones y criterios orientados hacia la obtención de
determinados objetivos.
1.2.1.1. Importancia de las estrategias
Según Rojas, (2013) la importancia de las estrategias ayuda a lograr el uso efectivo de
recursos humanos, financieros y materiales, especialmente cuando son escasos. Implica
una distribución organizada de recursos hacia los objetivos, el desarrollo de planes
detallados para la obtención, distribución y recepción de materiales y la capacidad de
ajustarse a necesidades y situaciones cambiantes.
Lópes & Soteras, (2011) consideran que la falta de estrategia puede originar que no se
cumplan los objetivos. Son lineamientos generales que permiten guiar las acciones de la
empresa al establecerse varios caminos para llegar a un objetivo.
Sirve como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisión.
Facilita la toma de decisiones al evaluar alternativas y elegir la mejor
La creciente competencia hace necesario el establecimiento de una estrategia
Desarrolla la creatividad en la solución de problemas.
1.2.1.2. Características de las estrategias
Palacios, ( 2010) manifiesta que las características de las estrategias son las siguientes:
sustentabilidad, mejorar el rendimiento, calidad, dirección, conexión, importancia.
Sustentabilidad.- una estrategia tiene poder por su duración. Sus efectos deben
mantenerse durante un horizonte temporal largo.
Mejorar el rendimiento.- crea un valor significativo por encima de lo que ya existía antes
de. Una estrategia entrega influencia sobre la incertidumbre y la resistencia.
5
Calidad.- algunas estrategias son mejores que otras, y la planificación de estas no siempre
asegura el éxito.
Dirección.- hay una linealidad para la estrategia, una dirección, un camino .estos están en
función a la incertidumbre, la resistencia, y oportunidades encontradas.
Conexión.- a menudo, es difícil de discernir claramente cuando una estrategia termina y
cuando comienza otra. Un conjunto de estrategias es saludable cuando muestran un alto
nivel de independencia y sinergia.
Importancia.- la estrategia trata de la importancia resistencia y la incertidumbre con el fin
de lograr un importante plan.
1.2.1.3. Tipos de estrategias
Mckean, (2011) menciona que los tipos de estrategias son: Genéricas, de Participación, de
Destino:
Estrategias Genéricas
Estrategias Nacionales, regionales y locales
Estrategias de estacionalidad
Estrategias competitivas.
Estrategias de Participación
Estrategias de líder.
Estrategias de ataque.
Estrategias de defensa.
Estrategias de seguimiento o imitación.
Estrategias de retadores
Estrategias de Destino
Estrategias de expansión o crecimiento.
Estrategias de nichos o del océano azul.
6
Estrategias de estabilidad.
Estrategias de contratación.
Estrategias combinadas
Considerando a Fisher & Espejo, (2011) las estrategias se pueden clasificar en cuatro
grupos importantes:
Intensiva
Integrativa
Diversificadas
Otras
1.2.1.4. Formulación de estrategias
Para Mckean, (2011) La estrategia se formula en tres niveles organizacionales. Sin
embargo, los niveles están en dependencia de la cantidad de actividades o negocios que
tenga la organización.es decir, una organización que tenga una sola actividad o negocio,
tendrá solo un nivel de estrategia: estrategias genéricas o de negocios, que tratan de buscar:
el desarrollo cuidadoso de recursos, las capacidades distintivas, las ventajas competitivas,
la sinergia y las estrategias funcionales.
Según Mckean, (2011) En una empresa diversificada habrá entonces tres niveles de
estrategias:
Nivel corporativo: esta estrategia se formula en empresas diversificadas en las cuales
hay varios negocios u actividades.
Nivel de estrategias genéricas: ¿Cómo se debe competir en la actividad o negocio
escogido
Nivel funcional: ¿Cómo garantizar el cumplimiento de las estrategias genéricas y
maestras?
Los tres niveles no deben observarse de manera aislada, sino complementados unos con
otros y cohesionados.
7
1.2.1.5. Proceso estratégico
Según Acero, (2010) las funciones principales de la estrategia se centra en lo que
entendemos por estrategia concepto nuclear de la disciplina o modelo de comportamiento
que tratan como comprensión que forman parte al alcanzar y mantener una ventaja
competitiva.
1.2.2. Estrategias de comercialización
Para Gallardo, (2012) las estrategias de comercialización se refieren a la definición de un
conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios; desde los
productores hasta el consumidor final.
1.2.2.1. Tipos de estrategias de comercialización
Según Lerma & Bárcena, (2013) mencionan que los tipos de estrategias de
comercialización son: estrategias de penetración en el mercado; estrategias de desarrollo
del mercado; estrategias de desarrollo de productos o servicios; estrategia de
diferenciación:
Estrategia de penetración en el mercado.- la empresa, que funciona en un mercado
concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la
publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los productos o servicios existentes.
Estrategia de desarrollo del mercado.- con los productos o servicios existentes, la
empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos, nuevos segmentos de cliente, a un
aumento de las ventas por medio de los canales de distribución.
Estrategia de desarrollo de productos o servicios.- la empresa se propone desarrollar sus
productos o servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.
Estrategia de la diferenciación.- la estrategia de la diferenciación tiene por objeto
diferenciar los productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se
8
considere único en el medio. La diferenciación protege de la competencia en la medida en
que vincula a los compradores con la marca o con la empresa. Los factores que suelen ser
necesarios para una estrategia de diferenciación son los siguientes:
Fuerte potencial de comercialización
Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo
Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo
Partes de la gama de productos o servicios
Tradición en la industria
Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución.
1.2.2.2. Finalidad de la estrategia de comercialización
Considerando a Lerma & Bárcena , (2013) la finalidad de la estrategia de comercializacion
conseguir mayor asertividad y de esta manera poder abordar con más éxito un plan de
comercialización para mejores resultados, conviene desarrollar acciones de ventas que con
mayor eficiencia, se analizan las acciones necesarias para conseguir fidelizar los
clientes/consumidores captados en el mercado ,es necesario desarrollar estrategias de venta
de forma diferenciada, por producto, por vendedor, por mercado, estrategias de
distribución: masiva, selectiva, intensiva, propia. Estrategias de precios generalizados o
individualizados, estrategias de negociación y estrategias de promoción establecidas en los
planes respectivos.
1.2.2.3. Diseño de la estrategia
Según Kotler & Armstrong, (2012) el diseño de la estrategia ,que no es mas que la
direccion estrategica llevada a la acción, comenzará con un análisis del entorno interno y
externo de la empresa, identificando cuáles son las oportunidades y amenazas que se
observan en el entorno externo de la empresa y cuáles son los puntos fuertes y débiles
existentes en la estructura interna de la misma. El diseño de las estrategias representa el
último paso de la planeación estratégica. Para ello se toma en cuenta los siguientes criterios
para una estrategia eficaz: diagnóstico adecuado; Objetivos claros y decisivos; Conservar
9
la iniciativa; Concentración; Flexibilidad; Liderazgo coordinado y comprendido; Sorpresa;
Seguridad
1.2.3. Marketing
Según García, (2011) es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las
necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la
supervivencia de la empresa. Gary (2013), analiza la gestion comercial de las empresas con
el objetivo de captar , retener y fidelizar a los clientes a traves de la satisfaccion de sus
necesidades, mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuentes
relaciones con ellos para en reciprocidad, captar valor de los clientes, contexto de negocios
más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentable y
cargado de valor con los clientes.
Fundamentando Rojas Rico (2013), el marketing consiste en un proceso administrativo y
social gracias al cual determinado grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a
través del intercambio de productos o servicios.
Según Kotler & Armstrong (2012), opina que es la realizacion de las actividades que
pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto , pudiendo
antisiparte a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para
el mercado.
Según Riscos (2013), el marketing consiste en un proceso en el que es necesario
comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la
empresa para satisfacerlas; se debe realizar estudios de investigación de mercado para
indagar las necesidades y preferencias de los consumidores en relación con los productos y
servicios que comercializan en el momento o posiblemente en su futuro.
1.2.3.1. Importancia del marketing
Según Rivera Camino & López Rua (2012), su importancia se hace evidente cuando
apreciamos que las personas aun sin saberlo usan leyes de marketing en muchos actos
10
cotidianos. Sin darse cuanta están desarrollando las acciones que están destinadas a
promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un
beneficio. Es importante además tomar en cuenta que con las estrategias de publicidad
nosotros buscamos posicionarnos en la mente del consumidor.
1.2.3.2. Función del marketing
Considerando Rivera Camino & López Rua (2012) el marketing sirve para que las
empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos, a través del marketing
estratégico, las empresas pueden planificar sus acciones en el largo plazo y definir. Según
Hernández Garnica & Maubert Viveros (2009), la principal función del marketing, es
lograr que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga el consumidor mediante las
actividades del marketing y su coordinación con los demás actividades de la compañía, en
síntesis lo que busca el marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades
rentables.
1.2.3.3. Clasificación de marketing
Considerando Demostenes (2013), los tipos de marketing son empresas industriales donde
se debe iniciar su proceso de marketing con la investigación de las necesidades del
consumidor para luego, con su equipo de ingeniería, crear, innovar, producir los artículos
que el público consumidores esperar adquirir para satisfacer sus necesidades mediantes la
comunicación.
1.2.4. Marketing estratégico
Jara (2007), manifiesta que marketing estratégico es el proceso adoptado por una
organización que tiene una orientación – mercado cuyo objetivo consiste en un
rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua
de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las
ofertas de la competencia. Según Rojas (2013), el marketing estratégico es a partir de los
objetivos estratégicos de una empresa que han sido formulados para un producto
específico, se deben decidir las estrategias.
11
1.2.4.1. Estrategias del marketing estratégico
Mencionando a Kloter & Armstrong (2013), las estrategias están basadas en las ventajas
competitivas presentadas. Las estrategias de marketing estratégico son: estrategias de
competitivas; estrategia de enfoque o alta segmentación.
Estrategias competitivas.- Una estrategia competitiva tiene por objeto asegurar a la
empresa una ventaja competitiva sostenible y duradera, frente a las fuerzas competitivas de
un mercado concreto.
Estrategia de enfoque o alta segmentación.- Va a consistir en centrarse en un grupo
concreto de clientes o en una determinada área geográfica. Limitado el ámbito de su
competencia esta estrategia puede ser a su vez de liderazgo en costes o de diferenciación
con las consabidas ventajas e inconvenientes que ambas estrategias presentan.
1.2.4.2. Definición de las 4p
Considerando Kotler & Armstrong, (2012) es el conjunto de herramientas tácticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desean en el mercado meta. La mezcla del
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz es capaz de hacer para influir en la
demanda de su producto.
1.2.4.3. Aplicación de las 4p
Según Riscos, (2013) la aplicación de las 4p son las siguientes: producto; precio;
promocion ; plaza.
Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios.
12
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. El precio en opinión de los ejecutivos, era
la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones.
Promoción
Esta puedes ser realizada a través de la publicidad, venta personal, relaciones públicas
entre otras, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.
Plaza
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o
referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos físicos.
1.2.4.4. Estrategias de marketing
Según Fischer & Espejo, (2011) inspira a tomar como estrategias a la necesidad de dejar a
un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el
futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.
1.2.5. ¿Qué es el análisis FODA?
Es examinar las características de una institución y entorno, permite aplicar en todo los
niveles de la institución, aplicando las diferentes unidades como proceso, producto,
divisiones, secciones”. Según Acero, (2010) el análisis FODA es una herramienta que
permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio ya sea de persona,
empresa u organización, etc.; permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso
que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados.
Diagnostico interno: fuerzas y debilidades; incluye los aspectos financieros, operativo
y funcional.
13
Diagnostico externo: amenazas y oportunidades. Deben plantearse cuatro preguntas
¿Cuál es su futuro? ¿Cuál es mi posición concurrencia? ¿Cuáles son ¿los factores de
clave de éxito? ¿Cuáles son las competencias distintivas a mi posición o q debo
adquirir para mejorar mi posición?
1.2.6. Comercialización y venta
1.2.6.1. Concepto de comercialización
Según Estallo (2012), es una instrumento más valioso en marketing que es a información
sobre nuestro entorno, mercado, producto, distribución, comunicación, precio fuerza de
venta que pondrá del sistema de información que hayan generado en la comercialización
de un producto seleccionad”.
1.2.6.2. Concepto de ventas
Considerando Kotler (2013), el concepto de ventas dice que existen muchas compañías
siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no comprar el número
suficiente de productos de la empresa a menos que esta realice un esfuerzo de promoción y
ventas a gran escala, ventas suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos
que los consumidores en general no piensan comprar, como seguros a donación de sangre.
Como menciona Lerma & Bárcena, (2013) es el esfuerzo coordinado de los vendedores y
de los administradores del área comercial, a fin de que la organización logre sus objetivos
en cuanto a volumen de ventas, penetración y diversificación de mercados, dentro del
periodo de venta
Según Hernandez, (2012) las ventas es el arte de vender, la razón de esta es de atender que
se otorga a la venta, es sencilla en la mayoría de las compañías el personal de ventas es el
vínculo más importante con el cliente. La fuerza de ventas es básica para lograr los
objetivos de mercadotecnia y para efectuar actividades como prospección, comunicación
ventas y servicios e incluso recopilación de información.
14
1.2.6.3. Canales de venta
Según Geoff, (2012), son canales de distribución implican dos actividades separadas, pero
con una conexión estrecha: La logística, o administración de la distribución física (ADF) y
los canales de distribución de ventas.
Garnica, (2009) considera que son aquellas actividades que ponen productos a disposición
de los consumidores en el momento y en lugar en donde ellos desean adquirirlos.
Como manifiestan Fischer & Espejo, (2011) es necesario asignarle un precio quien sea
justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
Fundamentando Garnica, (2009) precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio. Fischer & Espejo, (2011) consideran que
este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo área el
que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que,
además de protegerlo, lo diferencie de los demás.
Según Garnica, (2009) el producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo
humando que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores o usuarios generando mediante el intercambio un ingreso económico a
los eferentes con una probable ganancia. Mencionando a Valdez, (2010) es el conjunto de
atributos y cualidades tangibles, como la marca, imagen, servicio y valor agregado, que el
cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos.
a. Estrategias de producto
Según Garnica, (2009) incluir nuevas características al producto por ejemplo darle nuevas
mejoras, utilidades o funciones las cuales son:
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo darle un nuevo empaque, diseño,
colores, o logo.
15
Lanzar una nueva línea de producto
Ampliar la línea de producto
Lanzar una nueva marca
b. Promoción definición
Mencionando a Fischer & Espejo, (2011) es dar a conocer el producto al consumidor. Se
debe persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades.
Los productos no solo se ´promueven a través de los medios masivos de comunicación,
también por medio de folletos, regalos y muestras. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad y
las, relaciones públicas.
Considerando a Kirchner, (2013) la promoción de ventas se enfoca al corto plazo para
buscar resultados inmediatos como aumentar el volumen de las ventas y de reducir
pérdidas o introducir al mercado nuevos productos, por temporadas, es intensa y atractiva ,
requiere previa diferenciación de mercados y segmentos.
Según Riscos (2013), la promoción de ventas es una actividad a las ventas personales,
publicidad, propaganda, que estimula el deseo de comprar, pero los gastos por promoción
que incurren en la empresa. Considerando a Novas, (2011) la promoción es el conjunto de
actuaciones integrales dentro de un plan de marketing que sirve para alcanzar objetivos
específicos a través de estímulos limitados
El control de promociones realizada son tres:
Control interno; Control de consumo; Control de distribución.
Según Riscos, (2013) la promoción y publicidad de ventas, promoción, acciones del
productor, publicidad acciones de los medios a favor del producto por medio de ferias,
internet-páginas web, auspicios de programas, avisos publicitarios, entrega muestra
obsequios avisos en radio mensajes en el celular rifas, desfiles calendarios, papeles,
compromisos y todo acto de relaciones públicas, es un requisito indispensable para su
venta.
16
Kirchner, (2013) manifiesta que las herramientas para la promoción de ventas se recalca
de identidad de marca, estas promociones es estimular al corto plazo mediante la
motivación a la compra y también invertir a largo plazo, permitiendo que el cliente se
identifique.
1.2.7. Fortalecimiento empresarial
Según Munch L., (2010) para formular la filosofía organizacional debe considerarse la
pregunta: ¿Qué temas, valores y prioridades filosóficas son importantes para el futuro
de la organización? Con esto se puede decir que la filosofía comprende:
Credo, conjunto de valores, postulados o creencias que orientan la conducta de los
integrantes de la empresa.
Valores, pautas de conducta o principios que orientan la conducta de los individuos de
una organización. Los valores deben compartirse y practicarse por parte de todos los
miembros de la empresa.
Efectividad, lograr que las cosas sucedan es decir obtener los resultados que se esperan.
Trabajo en equipo, agiles, activos, entusiastas, con los tenis puestos. Compartir,
aprender de todos.
Confianza, base sobre la cual se construye todo. Contar con el otro para la tarea común.
1.2.8. Matriz de evaluación de Sectores Internos y Externos
1.2.8.1. Matriz de evaluación del sector Externo
Kirchner, (2013) menciona que es permitir a los estrategas resumir y evaluar información
económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica,
tecnológica y competitiva de la empresa bajo estudio.
1.2.8.2. Matriz de evaluación del sector Interno
Kirchner, (2013) comenta que es un instrumento para formular estrategias, se evalúa las
fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y
además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
17
1.2.9. Las 5 fuerzas de Porter
Según Porter M., (2009) nos enseña que una empresa está rodeada de cinco factores
fundamentales dentro de una industria y hay que aprender a controlarlos muy bien para
sobrevivir en el mercado y tomar buenas decisiones, de tal manera que nos lleven al éxito
tomando en cuenta altas tasas de rentabilidad.
1.2.10. Diagrama de Ishikawa
Para Novas,(2011) fue desarrollado para facilitar el análisis de problemas mediante la
representación de la relación entre un efecto y todas sus causas o factores que originan
dicho efecto, así pues el diagrama causal es una forma gráfica, ordenada y sistemática
para representar el complejo entramado de causas posibles que hay detrás de un efecto.
Sus aplicaciones son muy variadas, tal y como se pone de manifiesto a continuación.
Identificar las causas verdaderas, y no solamente sus síntomas, de una determinada
situación y agruparlas por categorías.
Resumir todas aquellas relaciones entre las causas y efectos de un proceso.
Promover la mejora de los procesos.
1.3. Valorización critica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación
Mediante la investigación bibliográfica de varios autores se puede apreciar que estrategias
de comercialización es de gran importancia en una empresa, ya que conlleva a una empresa
u organización al cumplimiento de sus metas y objetivos institucionales ya sean de corto,
mediano o largo plazo a través de un conjunto de doctrinas, con el fin de incrementar la
cantidad y eficacia en la organización.
La mayoría de los autores concuerdan en lo importante y necesario que son las estrategias
para la empresa y para la estructuración de esta propuesta, debido a esta constituye para
generar mejoras en cualquier área funcional de la corporación (CODENOR), con el
18
objetivo de lograr ventajas competitivas, a través productos innovadores con el único fin de
incrementar el nivel de ventas como lo mencionan varios autores antes citados.
Las estrategias de comercialización son sumamente importantes para determinar cómo
estás van a mejorar los productos que oferta la empresa (CODENOR) y cómo estás van a
competir en los mercados. Es importante que las empresas puedan identificar las
estrategias más eficientes para competir eficientemente en el mercado.
Es importante conocer las estrategias ya que estas ayudan a lograr el uso efectivo de los
recursos humanos, financieros y materiales, ya que implica una distribución organizada
para el desarrollo empresarial, y así tener la capacidad de ajustarse a necesidades y
situaciones cambiantes. En la actualidad las empresas deben estar en constantes cambios a
través de la generación de estrategias de cualquier ámbito o tipo, que contribuyan a
adaptarse a estos aspectos y solo así lograrán establecerse y permanecer en los mercados
actuales, con gran rivalidad competitiva.
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación
Las estrategias como tal han existido desde tiempos antiguos y han evolucionado conforme
a las necesidades de las personas, organizaciones y empresas, de esta manera adaptarse a
un mercado cambiante para lograr sobrevivir en el entorno empresarial.
Las estrategias de publicidad ayudará el aumento de ventas de productos cárnicos cuy de
una forma amplia para poder penetrar en el mercado. Las estrategias competitivas llevan
ese nombre porque requieren de una aplicación de recursos para asegurar a la empresa y de
esta manera sea sostenible y duradera, frente a las fuerzas competitivas de un mercado
concreto, estas son las que más discusiones han tenido los diferentes autores porque a lo
largo de los años no se define todavía una división de las estrategias estandarizadas y estas
están enfocadas directamente con el mercado.
19
1.5. Conclusiones parciales del capítulo.
El desarrollo de un proceso de estrategias de comercialización, permitirá una
verdadera proyección hacia el futuro de toda organización; ya que es necesaria la
aplicación del análisis FODA, para conocer la realidad actual del entorno empresarial
de esta manera tener un crecimiento empresarial es la generación de fuentes de
empleo.
Las estrategias como tal han existido desde tiempos antiguos y han evolucionado
conforme a las necesidades de las personas, organizaciones y empresas.
Generar ventajas competitivas en las empresas garantizan el incremento de las ventas
y superioridad ante los competidores.
A cogiendo lo expuesto por diferentes autores las estrategias de comercialización es
muy importante para su desarrollo empresarial , de tal forma que sea más competitiva
y productiva dentro del mercado local, dándole mayor oportunidad de crecimiento; lo
que significa mayor compromiso de sus trabajadores con la empresa.
20
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización de la empresa
Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del Ecuador
CODENOR PRODUCTIVA es una organización de segundo grado que agrupa a 52
asociaciones de familias del sector rural dedicadas a la crianza de Bovinos, Porcinos,
Ovino y Cuyes ubicada en la ciudad de Ibarra, en la parroquia Azaya, Provincia de
Imbabura.
La Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del Ecuador –
CODENOR, cuenta con siete empleados; el director ejecutivo; asistente administrador;
contadora; auxiliar contable; un jefe de producción el cual trabaja con dos operarios; un
chofer, además cuenta con el apoyo de un técnico del MAGAP para la producción de los
animales.
En la Corporación “CODENOR” se encontró que la corporación cuenta con muchas
falencias como: baja representatividad de los productores en la “CODENOR” y en la
empresa, producción en la planta poco eficiente, limitado acceso a mercados de cortes
diferenciados de carne, salarios de personal de la planta de cárnicos no representativos por
sus ventas bajas, la corporación no cuenta con mercado fijo, falta de condiciones para el
procesamiento de la carne.
La planta de cárnicos PROCANORTE no tiene suficiente infraestructura propia para su
funcionamiento, la planta de cárnicos no cuenta con un registro de información que le
facilite la toma de decisiones, las estrategias de comercialización que disponen son muy
limitadas, teniendo baja competitividad en el mercado local; la ausencia de un proveedor
que le entregue de forma directa los productos cárnicos en cantidad y en la calidad
requerida, que faciliten la preparación y garanticen la satisfacción y bienestar al consumo
humano, sin tener que movilizarse al mercado popular o a los supermercados distantes de
su negocio o residencia ya que la corporación trabaja bajo pedido.
21
La Corporación “CODENOR” trabaja por el mejoramiento de la calidad de vida de los
pequeños y medianos productores del Norte del Ecuador, mediante capacitaciones en
producción del cuy, asesoría legal y contable para organizaciones de productores, caja de
ahorro y crédito para producción.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
2.2.1. Modalidad de la investigación
Cualitativa
Se realizó un análisis de la situación, conociendo los problemas que existieron en el
ámbito de comercialización y ventas.
Cuantitativa
Se realizó un análisis del estudio de mercado con instrumentos estadísticos
2.2.2. Tipos de Investigación
2.2.2.1. Investigación bibliográfica
Se aplicó esta investigación bibliográfica para recopilar información teórica y científica de
diferentes autores estructurando el marco teórico.
2.2.2.2. Investigación de campo
La investigación se realizó en las instalaciones de "CODENOR" y sus respectivos puntos
de venta de manera directa que determinó los problemas causantes de sus bajos ingresos.
2.2.2.3. Investigación de acción
Se planteó cambios a la situación actual de corporación, proporcionando estrategias que
aporten al desempeño comercial de la Corporación "CODENOR".
22
2.2.2.4. Investigación aplicada
Se ejecutó en el desarrollo de estrategias de comercialización para incrementar las ventas
de CODENOR.
2.2.2.5. Investigación descriptiva
Permitió desarrollar la descripción del problema y el proceso de comercialización de
cárnicos de cuy.
2.2.3. Métodos de investigación
2.2.3.1. Método Inductivo – deductivo
Se utilizó este método debido a que se realizó el análisis de la situación actual de la
corporación “CODENOR”, determinando las respectivas conclusiones, realizando
estrategias de comercialización para incrementar sus ventas de productos cárnicos del cuy
mediante publicidad.
2.2.3.2. Método analítico- sintético
Este método de investigación se utilizó para elaborar el marco teórico y la información
que se obtuvo sé analizó para su posterior redacción, con las respectivas referencias de
cada libro.
2.2.3.3. Método sistemático
Este método de investigación se utilizó para desarrollar un estudio organizado y
secuencial de toda la investigación, concluyendo con la propuesta de las estrategias de
comercialización de productos cárnicos del cuy.
23
2.2.4. Técnicas de investigación
2.2.4.1. Entrevista
Se recopiló la información directa del presidente representante legal de la corporación
"CODENOR”, exponiendo las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
existe en la corporación con esto se logró que la información sea suficiente y verdadera.
2.2.4.2. Encuestas
Se realizó dos encuestas diferentes una dirigida a la población económicamente activa del
cantón Ibarra como consumidores finales de carne de cuy con un total 382 encuestas;
también se aplicó a distribuidores dirigida a las picanterías, restaurantes y micro mercados
de Ibarra con una muestra de 193 encuestas, con esto se lograra información real y
confiable.
2.2.5. Instrumentos de investigación
2.2.5.1. Guía de entrevista
La entrevista estuvo realizada con preguntas abiertas y fue dirigida al presidente como
representante legal de la corporación “CODENOR”, esto con la finalidad de obtener
información, sobre la situación interna de la empresa, especialmente respecto a su
capacidad operativa y precios. (Anexo 1)
2.2.5.2. Cuestionario de encuesta
Se realizó un conjunto de preguntas las cuales estuvieron aplicadas a los distribuidores y
consumidores, con el propósito de contar con datos reales y verificables, sobre el
comportamiento del mercado, específicamente de la demanda y así reconocer el porcentaje
de acogida que tendrá el producto cuy. (Anexo 2 y 3)
24
2.2.6. Población y muestra
2.2.6.1. Segmento 1: Consumidores finales
Para la etapa de recolección de la información se ha considerado dos segmentos; el primero
está conformado por la población económicamente de Ibarra, compuesta por las parroquias
urbanas del cantón Ibarra y el segundo obedece al número de picanterías, restaurantes,
micromercados, etc., como los posibles distribuidores del producto en Ibarra.
Tabla 1: PEA Ibarra
Parroquia Total
Ibarra 74.583
Fuente: (INEC, 2010)
a. Cálculo del tamaño de la muestra
En la presente investigación se ha tomado en cuenta a la población económicamente de
Ibarra, lugar donde se encuentra ubicada la Corporación PROCANOR, empresa
comercializadora de la marca PROCANORTE, que según el Instituto Nacional de
Estadística y Censo (INEC, 2010) en el CENSO del año 2010 asciende a 74.583
habitantes. Para contar con un dato exacto se procedió a la proyección de la población al
año 2015, en base a la tasa de crecimiento demográfico, fijada por el INEC en el 2013, en
1,6%
Figura 1: Tasa de crecimiento demográfico, 2013
25
Fuente: Banco Central del Ecuador, 2013
Para la proyección de la oferta se empleó la siguiente fórmula:
Mn = Mo (1+t) 1n
Dónde:
Mn = Oferta futura
Mo = Oferta del año base (2014)
1 = Constante de la fórmula
n = Años proyectados
t = Tasa de crecimiento
Tabla 2: Proyección de la PEA Ibarra
Población 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Ibarra 74.583 75.776 76.988 78.219 79.470 80.741 Fuente: INEC, (2010)
Al tratarse de una cifra que supera las 100 unidades, es necesario calcular la muestra, a la
cual se aplicará las encuestas como técnica de recolección de la información.
Fórmula:
222
22
.)1(
..
ZeN
ZNn
Dónde:
n = Tamaño de la muestra, número de unidades a determinarse.
N = Representa la población a encuestarse PEA Ibarra
2 = Varianza estándar. Es un valor constante que equivale a 0.25
Z = El valor obtenido mediante niveles de confianza o nivel de significancia, con el
que se va a realizar el tratamiento de estimaciones. El nivel de confianza con el que
se trabajo es del 95%, entonces: 1 – 0.95 = 0.05. La distribución normal es de dos
colas, entonces tenemos: 0.5 / 2 = 0.025. Consecuentemente se obtiene: 0.50 –
0.025 = 0.475 basándonos en la tabla de distribución normal el valor de Z es 1.96.
N-1= Corrección que se usa para muestras mayores de 30 unidades.
26
e = Límite aceptable de error para muestra, varía 0.01 – 0.09 (1% y 9%), en esta
investigación se trabajó con un error muestral del 5%.
22
2
)96,1)(25,0()05,0)(1741.80(
)96,1)(25,0)(741.80(
n
)84,3)(25,0()0025,0)(740.80(
)84,3)(25,185.20(
n
)96,0()85,201(
)36,511.77(
n
)81,202(
)36,511.77(n
n= 382
2.2.6.2. Segmento 2: Potenciales clientes
En la presente investigación se ha tomado en cuenta a la población conformada por el
número de picanterías, restaurantes y micro mercados de Ibarra, según datos
proporcionados por el Servicio de Rentas Internas.
Tabla 3: Posibles distribuidores Ibarra
Actividad Número
Picanterías 55
Micromercados 32
Supermercados 4
Restaurantes 71
Tercenas 33
Total 193
Fuente: SRI, (2015)
a. Cálculo del tamaño de la muestra
En la presente investigación se ha tomado en cuenta a los restaurantes, micromercados,
supermercados tercenas y otros negocios dedicados al expendio de carne y que pueden
desempeñarse como puntos de venta o distribución. Al tratarse de una cifra que supera las
27
100 unidades, es necesario calcular la muestra, a la cual se aplicará las encuestas como
técnica de recolección de la información.
Fórmula:
222
22
.)1(
..
ZeN
ZNn
Dónde:
n = Tamaño de la muestra, número de unidades a determinarse.
N = Representa la población a encuestarse posibles distribuidores
2 = Varianza estándar. Es un valor constante que equivale a 0.25
Z = El valor obtenido mediante niveles de confianza o nivel de significancia, con el
que se va a realizar el tratamiento de estimaciones. El nivel de confianza con el que
se trabajo es del 95%, entonces: 1 – 0.95 = 0.05. La distribución normal es de dos
colas, entonces tenemos: 0.5 / 2 = 0.025. Consecuentemente se obtiene: 0.50 –
0.025 = 0.475 basándonos en la tabla de distribución normal el valor de Z es 1.96.
N-1= Corrección que se usa para muestras mayores de 30 unidades.
e = Límite aceptable de error para muestra, varía 0.01 – 0.09 (1% y 9%), en esta
investigación se trabajó con un error muestral del 5%.
22
2
)96,1)(25,0()05,0)(1193(
)96,1)(25,0)(193(
n
)84,3)(25,0()0025,0)(192(
)28,185(
n
)96,0()48,0(
)28,185(
n
)44,1(
)28,185(n
n=128
28
2.2.7. Análisis de los instrumentos
Una vez concluida la etapa de recolección de la información, en los segmentos de la
población, considerados por el autor como los involucrados directos del objetivo de la
propuesta, es necesario proceder con su análisis y así establecer las estrategias y
mecanismos que se incluirán en su consecución, obteniendo los resultados esperados en
beneficio de CODENOR y su producto cuy.
En primera instancia se detalló los resultados de la entrevista realizado al gerente de la
empresa, como encargado de la toma de decisiones respecto a cada uno de los procesos que
están bajo su dirección. Además a través de este recurso se identificó el nivel de apertura
que tiene la organización para implementar las estrategias de comercialización diseñadas
para potenciar la venta de su producto cuy, dentro del mercado ibarreño.
A continuación se presentó las conclusiones de la encuesta efectuada a los potenciales
clientes, que sirvió para evaluar la posibilidad de establecer, convenios de venta donde
estos, cumplió las funciones de intermediarios, incrementando las posibilidades de que el
producto llegue al consumidor final y contribuya con el reconocimiento de la marca.
Para finalizar se mostró las deducciones de la encuesta aplicada al segmento conformado
por los consumidores finales, que corresponde a la población económicamente activa de la
ciudad de Ibarra, estos datos sirvieron para identificar el nivel de consumo que existe entre
la población, cifras que facilitaron la proyección de ventas para efectos del estudio
financiero, que sustento numéricamente la posible ejecución de la propuesta.
2.2.7.1. Análisis de la entrevista al gerente de CODENOR
De acuerdo con el resultado de la entrevista aplicada al director ejecutivo de la corporación
de desarrollo de la producción de cárnicos sanos del Norte del Ecuador CODENOR, indica
que la corporación no mantiene información adecuada que le permita tener un control
apropiado de los recursos para la toma de decisiones.
29
La corporación cuenta con muchas falencias como: baja representatividad de los
productores en “CODENOR” y en la empresa, producción en la planta poco eficiente,
limitado acceso a mercados de cortes diferenciados de carne, salarios de personal no
representativos por sus ventas bajas.
Por otra parte manifiesta que la corporación no cuenta con mercado fijo, falta de
condiciones para el procesamiento de la carne, la planta de cárnicos PROCANORTE no
tiene suficiente infraestructura propia para su funcionamiento, la corporación de cárnicos
no cuenta con un registro de información que le facilite la toma de decisiones.
Las estrategias de comercialización que disponen son muy limitadas; teniendo baja
competitividad en el mercado local; la ausencia de un proveedor que le entregue de forma
directa los productos cárnicos en cantidad y en la calidad requerida, que faciliten la
preparación y garanticen la satisfacción y bienestar al consumo humano, sin tener que
movilizarse al mercado popular o a los supermercados distantes de su negocio o residencia
ya que la corporación trabaja bajo pedido.
Por ultimo señala que la producción de cuyes es 1000 cuyes al mes; este producto cárnico
tiene un peso de 1 kilo, son empacados al vacío y su fecha de durabilidad es de 1 mes en
congelación, y son entregados a domicilio con transporte refrigerado. (Anexo 4)
2.2.7.2. Análisis encuesta a consumidores
A través de la encuesta dirigida a la muestra de la población económicamente activa de
Ibarra, que corresponde a los posibles consumidores del producto cuy de CODENOR, se
evidenció que los encuestados en su mayoría se encuentran entre los 26 y 45 años de edad.
Donde repunta la presencia de mujeres quienes son las encargadas de realizar las compras
y acuden al mercado con regularidad.
Se pudo evidenciar que la frecuencia de consumo de cuy entre la población, es de tipo
mensual y anual, debido a que los ibarreños consideran a este, como un producto destinado
para fechas y ocasiones especiales, al ser expendido en lugares alejados a la urbe, a precios
elevados, que lo convierten en un producto inaccesible para algunas economías familiares.
30
Sin embargo afirmaron que cuando los adquieren, la cantidad promedio es de 2 y 3
unidades, considerando que de cada uno, se puede obtener hasta 4 porciones, que
corresponde a ¼ de cuy. Añadieron que el precio que les gustaría pagar por el producto
pelado y empacado al vacío, como propone CODENOR, sería de 10 y 11 dólares, al
tratarse de un producto garantizado, que cumpla todas las normas de calidad e higiene.
Otro de los aspectos a evaluar fue el nivel de aceptación que tiene la marca en el mercado,
donde fue evidente que la población desconoce sobre la existencia de CODENOR, y
únicamente reconocen la presencia del Camal Municipal, como el único proveedor de
productos cárnicos en la provincia y el norte del país.
Para concluir el análisis de la encuesta, se realizaron una serie de interrogantes que
permitan evidenciar, cuales son las preferencias de la población respecto a las promoción y
publicidad que debe tener el producto, donde los encuestados supieron manifestar que la
radio de mayor audiencia es la América con un porcentaje del 73%, y mostraron su
preferencia por la publicidad en el diario local con un 42%, seguida de las tarjetas de
presentación un 16%, publicidad móvil y afiches un 20%.
En cuanto a los premios e incentivos se inclinaron por gorras y camisetas, a su vez se les
consulto sobre los establecimientos de su elección para expender el producto y cuy, los
resultados fueron en porcentajes similares, para grandes cadenas de supermercados con un
26%, micromercados con 19% y tercenas con un 21%. (Anexo 5).
2.2.7.3. Análisis de la encuesta a posibles distribuidores
Para consolidar la información requerida para elaborar la matriz FODA e identificar las
estrategias de comercialización a desarrollar, como parte de la propuesta del investigador,
se realizó una encuesta a los potenciales distribuidores de productos cárnicos de la ciudad
de Ibarra, como supermercados, micromercados, picanterías, tercenas y restaurantes.
Dentro de este contexto se evidencio la predisposición de los encuestados por
comercializar el producto cuy de CODENOR, el mismo que se encuentra pelado y
31
empacado al vació, bajo estrictas normas de control y vigilancia sanitaria, de manera que
este se encuentre listo para preparar y ser consumido.
La mayoría de negocios a los que se aplicó la encuesta, se encuentran en el mercado
alimenticio por más de tres años, situación que beneficiará el reconocimiento de la marca,
al poseer ya una cartera de clientes frecuentes, que acude con regularidad a comprar sus
productos, que en su mayoría son carnes rojas, blancas y mariscos.
Además representará una oportunidad valiosa para la corporación CODENOR y su marca
PROCANORTE, de posicionarse entre las preferencias del consumidor, contribuyendo al
incremento de las ventas. Para esto se puso en consideración de los encuestados, el tipo de
material publicitario que desean recibir por parte de la empresa, para promocionar el
producto, indicando que las hojas volantes, gigantografías y afiches son recursos efectivos,
para que los clientes se informen sobre la presencia del producto en el establecimiento.
Además se identificó que los potenciales distribuidores, desean recibir por parte de la
empresa, prendas de vestir que sirvan de identificación, como gorras, mandiles y
camisetas. Además contemplan la necesidad de elaborar calendarios para ser entregados al
inicio de cada año. (Anexo 6).
2.3. Propuesta del investigador
Una vez concluida la etapa de recolección de información para identificar el
comportamiento del problema existente, resultó indispensable elaborar el análisis FODA,
para definir las fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas que PROCANORTE
CORPORACIÓN “CODENOR deberá enfrentar para comercializar su producto cuy.
De esta manera se garantiza que la propuesta del investigador que consiste en el desarrollo
de “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS CÁRNICOS CUY
PARA LA MARCA PROCANORTE CORPORACIÓN “CODENOR” DE IBARRA, se
adapte a la realidad del negocio, contribuyendo así al desarrollo eficiente de los procesos
financieros inmerso en la organización.
32
Figura 2: Propuesta del investigador
Fuente: Mckean D, (2011); Lópes &Soteras, (2013)
ES
TR
AT
EG
IAS
DE
CO
ME
RC
IAL
IZA
CIÓ
N P
AR
A E
L P
RO
DU
CT
O C
UY
DE
LA
MA
RC
A
PR
OC
AN
OR
TE
, C
OR
PO
RA
CIÓ
N C
OD
EN
OR
Diagnóstico situacional de la
empresa
Análsis externo Análisis económico
produtivo
Análisis interno
Análisis administrativo,
comercial y competidores
Análisis FODA
Evaluación de factores externos e internos
Cruce estratégico
Diagrama de Ishikawa
Matriz de 5 Fuerzas de Portes
Cadena de valor
Localización
Estrategias de comercialización
Estrategia 1: Fortalecimiento
empresarial Filosofía empresarial
Estrategia 2: Diferenciación del
prodcuto
Creación de Logotipo y slogan
Estrategia 3: Posicionamiento plaza
Material publicitario y distintivo
Estrategia 4: bajo línea (btl)
Papelería y publicidad por medios
Estudio financiero Proyección de
comportamiento financiero
33
2.4. Conclusiones parciales del capitulo
• Uno de los aspectos a considerar para el desarrollo de la investigación es la frecuencia
de consumo del producto cuy, al considerarse a este un platillo destinado para
ocasiones especiales, considerando su tradición, valor y preparación.
• El precio que los consumidores están dispuestos a pagar se sitúa entre 10 y 12 dólares,
al comercializarse pelado y empacado al vacío, cumpliendo de esta manera con los
requerimientos sanitarios que exige la ley de protección al consumidor.
• Existe un desconocimiento en cuanto a la presencia de la marca PROCANORTE en
Ibarra, por ende los consumidores no reconocen los productos que comercializa la
organización, situación que puede dificultar el posicionamiento del producto en el
mercado.
• No existe competencia directa al producto a introducirse al mercado. Dando lugar a
que varios negocios dedicados a la venta de cárnicos, se muestren atraídos ante la idea
de vender el producto cuy en sus instalaciones.
• Respecto a las alternativas de promoción que más llegan al público objetivo, las
preferencias se sitúan en las publicaciones en el diario local, seguido de la publicidad
móvil y las tarjetas de presentación. Ante el apego que demuestra la ciudadanía a los
medios de comunicación locales.
• Los consumidores y posibles distribuidores prefieren recibir como premios o
incentivos productos que resulten utilidad como prendas de vestir, que a la vez sirvan
como identificativos y promocionales de la marca y el producto cuy.
• Existen espacios limitados para comprar cuy sin preparar dentro de la ciudad, hecho
que beneficiará significativamente la ejecución de la propuesta.
34
CAPÍTULO III
3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO CÁRNICOS CUY
PARA LA MARCA PROCANORTE CORPORACIÓN “CODENOR” DE IBARRA
3.1. Introducción
En la actualidad es evidente la necesidad de incluir estrategias de comercialización al
proceso de ventas de cualquier empresa, sobre todo si se busca introducir un nuevo
producto en el mercado, como sucede con el cuy, alimento muy apetecido en el Ecuador y
de manera especial por la población de la sierra y las provincias de Imbabura, Carchi y
Pichincha.
De esta manera se garantiza que la producción llegue al consumidor final, incrementando
las posibilidades de expansión y crecimiento del negocio, para llegar hacia nuevos sectores
del mercado. A continuación se presentan cada una de las estrategias a desarrollar, previo
diagnóstico de la situación del negocio.
3.2. Diagnostico situacional de la empresa
El proyecto busca intervenir en la producción constituyendo a la CODENOR como una
empresa ancla que articula a 150 pequeños productores de 11 organizaciones vinculadas a
la Corporación; para ello aplicará la estrategia de fortalecimiento de la producción, la
transformación - comercialización de cortes diferenciados en nichos de mercado
específicos a nivel de la región.
3.2.1. Análisis externo
La Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del Ecuador –
CODENOR PRODUCTIVA es una organización de segundo grado que agrupa a 52
asociaciones de familias del sector rural dedicadas a la producción de Bovinos, Porcinos,
35
Ovino y Cuyes en las provincias de Carchi, Imbabura; cantones de San Lorenzo y Eloy
Alfaro en Esmeraldas y Cayambe y Pedro Moncayo en Pichincha para ser posteriormente
procesados en la Planta Procesadora de Cárnicos PROCANORTE de la ciudad de Ibarra,
según entrevista realizada los día 15 y 18 de octubre del 2013, al señor presidente de
CODENOR el licenciado German Buitrón, Director Ejecutivo de CODENOR y
representante legal de PROCANORTE, comenta que “CODENOR” apoya a los pequeños
y medianos productores en: capacitación ha sido el componente más importante que ha
tenido el proyecto, enseñado el manejo de animales, sanidad, alimentación,
comercialización a fin de tener un precio justo.
3.2.1.1. Análisis económico productivo
La crianza del cuy tradicionalmente ha constituido en el país un medio de ingreso para las
asociaciones que pertenecen a CODENOR. Los beneficios del cuy es que posee una fuente
importante de proteínas, muy superior a otras especies, bajo contenido de grasas esencial
para el ser humano. Lo que representaría, para pequeños productores y grandes criadores,
fuentes de ingresos seguros y mejores estando vinculadas a esta actividad productiva.
3.2.2. Análisis interno
3.2.2.1. Análisis administrativo
Las asociaciones que pertenecen a “CODENOR” no tienen una estructura organizacional
para promover su desarrollo, lo que hace difícil encontrar un nivel eficiente para competir
en un mercado potencial.
3.2.2.2. Análisis de comercialización
El producto cárnico cuy presenta escasa actividad de marketing, en el mercado interno de
la provincia realizando únicamente ventas personales, con el paso del tiempo se ha visto
que existe un crecimiento de productores.
36
Producto: La corporación “CODENOR” ofrece carne de cuy envasada al vacío, la
carne de cuy es de alto índice y diferenciada por su (olor, sabor, consistencia y
estandarización de peso y ser un alimento sano y con alto nivel de proteína).
Precio: El precio de la carne de cuy es establecido en función al segmento de
mercado. Tiene un precio de $ 9,00 para consumidor final y para los proveedores tiene
el precio de $ 7,00.
Plaza: La venta de carne de cuy es realizada a través de la corporación “CODENOR”.
El producto comercializado desde la corporación “CODENOR” es realizado bajo la
marca PROCANOR.
Producto: Es comercializado directamente a clientes, en los que sobresalen los
siguientes (La Mirage, Cabañas del Lago, Indio INN, Hostería Chachimbiro), los
mismos que son empacados al vacío y entregados a domicilio con transporte
refrigerado.
Promoción y publicidad: La corporación “CODENOR” da a conocer sus productos
cárnicos a través de la página web PROCANORTE.
3.2.2.3. Análisis de los competidores
Es importante conocer la ubicación de los competidores potenciales para identificar su
nivel experiencia respecto a lo que se requiere o vienen realizando para comercializar el
cuy. Dentro de este contexto se determina que en la ciudad no existe ningún otro
distribuidor o empresa además de CODENOR dedicada a esta actividad de manera formal,
limitándose su venta a espacios como ferias:
Feria de productores “Termina”: Es posible adquirir el producto cuy pelado, sin
ningún proceso para su conservación, en la feria de pequeños productores que tiene
lugar todos los día sábado, en las inmediaciones del Terminal Terrestre de la ciudad de
Ibarra.
37
Mercado Mayorista y Amazonas: En los mercados de la ciudad de Ibarra, en
ocasiones es posible adquirir este producto, sin embargo no existen fechas específicas
o determinadas para su comercialización.
3.2.3. Análisis FODA
Figura 3: Análisis FODA
Fuente: Entrevista presidente de la Corporación CODENOR
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Maquinaria y equipo básico para
producir cortes diferenciados de carne y
comercializarlos
Furgón de refrigeración que facilita la
comercialización de la carne en
condiciones higiénicas y sanitarias
Marca propia (PROCANORTE) para la
comercialización de sus productos.
Comercialización directa de la Planta
de Cárnicos de la CODENOR.
Identidad corporativa como una
organización de segundo grado sin
fines de lucro apoyando al desarrollo
del buen vivir.
Demanda creciente de la carne de cuy en
Ecuador
Apoyo del Ministerio de Agricultura,
Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP)
a la CODENOR, en el desarrollo de
proyectos vinculados a pequeños y
medianos productores de cuy.
Clientes potenciales (restaurantes
tradicionales)
Mayor canalización de ventas a través de
supermercados
Conquista de mercados de mayor poder
adquisitivo
DEBILIDADES AMENAZAS
No se considera el proceso
administrativo como una base para
funcionamiento de la empresa.
Limitado acceso a mercados de cortes
diferenciados de productos cárnicos
La Empresa no cuenta con mercado fijo
Insuficiente capacitación y
actualización en el manejo de productos
cárnicos cuy.
Salarios del personal de la Planta de
Cárnicos no representativos
La planta de Cárnicos CODENOR no
tiene suficiente infraestructura propia
para su funcionamiento.
Producción en la Planta poco eficiente
Finalización del convenio con el GAD
Municipal de Ibarra, que actualmente
facilita el espacio físico para el
funcionamiento de la CODENOR y de su
Planta de Cárnicos
Elevados costos de los servicios
(transporte, comunicaciones, energía, etc.)
Apertura de un nuevo supermercado con
proveedores propios.
Creciente participación de carne de pollo
en el consumo de productos cárnicos en el
mercado nacional.
Insuficiente controles higiénicos e
impositivos
38
3.2.3.1. Evaluación de factores internos
Tabla 4: Escala de valor para calificar nivel de importancia
Factor Valor
Sin importancia 1
Poca importancia 2
Importante 3
Muy importante 4
Fuente: Información CODENOR; Bautista, (2009)
Valores que fueron promediados con el valor de la calificación de acuerdo al siguiente
esquema:
Tabla 5: Escala de valor para calificación factores internos
Factor Valor
Debilidad mayor 1
Debilidad menor 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza mayor 4
Fuente: Información CODENOR; Bautista, (2009)
Establecidos los valores sobre los cuales se realizará la evaluación, se procede a calificar
cada uno de los factores que se presentan en el medio interno de la empresa y que se
relacionan de manera directa con las oportunidades y amenazas que se presentan; cuyo
análisis se presenta a continuación.
39
Tabla 6: Matriz de evaluación de los factores internos
Factores internos
Peso de impacto
Califica
ción de
factores
Resulta
do total
de
pondera
ción
Import
ancia
Valor
relativo
Fortalezas
Maquinaria y equipo básico para producir cortes diferenciados
de carne y comercializarlos 3 0.06 4 0.24
Furgón de refrigeración que facilita la comercialización de la
carne en condiciones higiénicas y sanitarias 4 0.09 4 0.36
Marca propia (PROCANORTE) para la comercialización de sus
productos. 3 0.06 3 0.18
Comercialización directa de la Planta de Cárnicos de la
CODENOR. 3 0.06 4 0.24
Identidad corporativa como una organización de segundo grado
sin fines de lucro apoyando al desarrollo del buen vivir. 4 0.09 4 0.36
Experiencia y trayectoria en el mercado de comercialización de
cárnicos 3 0.06 3 0.18
Apertura del mercado dedicado al comercio de cárnicos para
distribuir el producto 4 0.09 3 0.27
Debilidades
No se considera el proceso administrativo como una base para
el funcionamiento de la empresa 4 0.09 2 0.18
Limitado acceso a mercados de cortes diferenciados de
productos cárnicos 3 0.06 2 0.12
La Empresa no cuenta con mercado fijo 4 0.09 1 0.09
Insuficiente capacitación y actualización en el manejo de
productos cárnicos cuy. 2 0.04 1 0.04
La planta de Cárnicos CODENOR no tiene suficiente
infraestructura propia para su funcionamiento. 3 0.06 2 0.12
Consumo del producto se reduce a determinados sectores 3 0.06 2 0.12
La planta de Cárnicos CODENOR no cuenta con un registro de
información que le facilite la toma de decisiones. Producción en
la Planta poco eficiente
4 0.09 1 0.09
Total 47 1.00 2.59
Fuente: Información CODENOR, (2015)
Los datos presentados demuestran que las debilidades son mayores a las fortalezas, con un
valor de 2.59 que se ubica por debajo de lo aceptable respecto a los factores internos,
situación que limita notablemente el normal desarrollo de las actividades de la organización.
40
3.2.3.2. Evaluación factores externos
Para este análisis es necesario considerar las oportunidades y amenazas que presenta la
organización en el mercado, para lo cual se consideran los siguientes valores de acuerdo al
nivel de importancia.
Tabla 7: Escala de valor para determinar nivel de importancia
Factor Valor
Sin importancia 1
Poca importancia 2
Importante 3
Muy importante 4
Fuente: Información CODENOR; Bautista, (2009)
Valores que fueron promediados con el valor de la calificación de acuerdo al siguiente
esquema:
Tabla 8: Escala de valor para la calificación de factores externos
Factor Valor
Amenaza mayor 1
Amenaza menor 2
Oportunidad menor 3
Oportunidad mayor 4
Fuente: Información CODENOR; Bautista, (2009)
Establecidos los valores sobre los cuales se realizará la evaluación, se presenta a
continuación el detalle de los factores externos a analizar, para contar con la información
real y pertinente que facilitó el establecimiento de las estrategias adecuadas.
41
Tabla 9: Matriz de evaluación de los factores externos
Factores externos
Peso de
impacto Calific
ación
de
factor
es
Result
ado
total
de
ponde
ración
Impor
tancia
Valor
relativ
o
Oportunidades
Demanda creciente de la carne de cuy en Ecuador 4 0.09 4 0.36
Apoyo del Ministerio de Agricultura, Ganadería,
Acuacultura y Pesca (MAGAP) a la CODENOR, en
el desarrollo de proyectos vinculados a pequeños y
medianos productores de cuy.
3 0.07 3 0.21
Clientes potenciales (restaurantes tradicionales) 2 0.04 4 0.16
Mayor canalización de ventas a través de
supermercados 4 0.09 3 0.27
Poca difusión de los valores nutricionales del
consumo de carne 3 0.07 3 0.21
Conquista de mercados de mayor poder adquisitivo 3 0.07 4 0.28
Amenazas
Finalización del convenio con el GAD Municipal de
Ibarra, que actualmente facilita el espacio físico para
el funcionamiento de la CODENOR y de su Planta
de Cárnicos
3 0.07 2 0.14
Elevados costos de los servicios (transporte,
comunicaciones, energía, etc.) 4 0.09 1 0.09
Apertura de un nuevo supermercado con proveedores
propios. 4 0.09 2 0.18
Creciente participación de carne de pollo en el
consumo de productos cárnicos en el mercado
nacional.
4 0.09 1 0.09
Competencia Posicionada en el mercado. 3 0.07 1 0.07
Estatus sanitario del país con fiebre de aftosa
(etapas de vacunación) 3 0.07 2 0.14
Total 40 2.20
Fuente: Información CODENOR; Bautista, (2009)
Los resultados obtenidos una vez concluida la evaluación de los factores externos de la
comercialización de productos cárnicos cuy para la marca PROCANORTE Corporación
“CODENOR” de Ibarra, el valor obtenido es de 2.20 situándose por debajo del nivel
inferior del promedio aceptable. Demostrando que las amenazas superan significativamente
a las oportunidades que presenta la organización para alcanzar una mayor presencia en el
mercado, situación que perjudica directamente al funcionamiento exitoso de la empresa.
42
Una vez concluido el análisis FODA, con el apoyo de la información recolectada, en etapas
anteriores, se identificaron varios aspectos importantes, para realizar el cruce estratégico,
que permita delimitar y adaptar las estrategias de comercialización a la realidad de la
empresa. Permitiendo así que la información a presentar en la propuesta, sea real y útil para
la organización.
De esta manera contribuirá con el crecimiento y posicionamiento de la empresa, en el
mercado, al facilitar su inclusión en nuevos mercados, obteniendo el reconocimiento de los
consumidores ante la calidad del producto por su presentación y salubridad.
3.2.3.3. Cruce Estratégico
Concluida la etapa de evaluación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
enfrenta la marca PROCANORTE Corporación “CODENOR” de Ibarra, se procedió con el
cruce estratégico para el establecimiento de las estrategias de comercialización que se
desarrollaran y presentaran a la organización como una alternativa que contribuya con el
incremento en sus ventas y presencia en el mercado.
De esta manera se garantizara que las estrategias propuestas se adapten a la realidad del
entorno en el cual la empresa realiza sus actividades, de manera que estas no generen
controversia y perjudiquen a la organización y que por el contrario la iniciativa del autor sea
considerada para ser ejecutada.
43
Fortalezas Debilidades
Maquinaria y equipo básico para producir
cortes diferenciados de carne y
comercializarlos
Furgón de refrigeración que facilita la
comercialización de la carne en
condiciones higiénicas y sanitarias
Marca propia (PROCANORTE) para la
comercialización de sus productos.
Comercialización directa de la Planta de
Cárnicos de la CODENOR.
Identidad corporativa como una
organización de segundo grado sin fines
de lucro apoyando al desarrollo del buen
vivir.
Experiencia y trayectoria en el mercado de
comercialización de cárnicos
Apertura del mercado dedicado al
comercio de cárnicos para distribuir el
producto
No se considera el proceso administrativo
como una base para el funcionamiento de
la empresa
Limitado acceso a mercados de cortes
diferenciados de productos cárnicos
La Empresa no cuenta con mercado fijo
Insuficiente capacitación y actualización
en el manejo de productos cárnicos cuy.
La planta de Cárnicos CODENOR no
tiene suficiente infraestructura propia para
su funcionamiento.
Consumo del producto se reduce a
determinados sectores
La planta de Cárnicos CODENOR no
cuenta con un registro de información que
le facilite la toma de decisiones.
Producción en la Planta poco eficiente
Oportunidades Estrategias F.O. Estrategias D.O.
Demanda creciente de la carne de cuy en
Ecuador
Apoyo del Ministerio de Agricultura,
Ganadería, Acuacultura y Pesca
(MAGAP) a la CODENOR, en el
desarrollo de proyectos vinculados a
pequeños y medianos productores de cuy.
Clientes potenciales (restaurantes
tradicionales)
Realizar un diagnóstico situacional del
mercado y la empresa para establecer el
comportamiento externo e interno de la
organización
Renovar la filosofía empresarial para
contribuir con el fortalecimiento
empresarial.
Fomentar posicionamiento del producto
cuy en el mercado local.
Innovar la imagen de CODENOR y su
producto cuy a través de una marca y
slogan específico
Utilizar la marca y slogan del producto
cuy, para socializar gráficamente la
filosofía empresarial
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
44
Mayor canalización de ventas a través de
supermercados
Poca difusión de los valores nutricionales
del consumo de carne
Conquista de mercados de mayor poder
adquisitivo
Amenazas Estrategias F.A. Estrategias D.A.
Finalización del convenio con el GAD
Municipal de Ibarra, que actualmente
facilita el espacio físico para el
funcionamiento de la CODENOR y de su
Planta de Cárnicos
Elevados costos de los servicios
(transporte, comunicaciones, energía, etc.)
Apertura de un nuevo supermercado con
proveedores propios.
Creciente participación de carne de pollo
en el consumo de productos cárnicos en el
mercado nacional.
Competencia Posicionada en el mercado.
Estatus sanitario del país con fiebre de
aftosa (etapas de vacunación)
Diseñar una campaña publicitaria para dar
a conocer el producto y obtener el
reconocimiento del mercado y los
consumidores e incrementar la cartera de
clientes
Establecer un presupuesto individual por
cada estrategia de marketing, para
consolidar los datos en un solo esquema,
que facilite su comprensión y proyección.
Figura 4: Cruce estratégico
Fuente: Encuesta, (2015)
45
3.2.4. Diagrama de Ishikawa – Factores Causales 5 M
Falta de identidad del producto cuy
Figura 5: Espina de Ishikawa
Fuente: Información CODENOR, (2015)
Proveedores se encuentran en
otras ciudades
Mal uso de los
productos
Incremento de
Precios de los
Productos
Poco Seguimiento a los
clientes
Falta de promoción y publicidad de los
productos cárnicos de cuy que se
ofrecen
Escasa planeación de
Marketing
Cultura de compra
(Mercado)
Competencia
Posicionada con alta
Publicidad
Bajo aprovechamiento de
equipos Sueldos no
representativos
Costos altos de los
equipos
electroestética
No cuenta con
instalaciones propias
Maquinaria
(Equipo)
Mano de Obra
(Personal)
Método
(Procedimiento)
Materiales
(Productos)
Medio
(Entorno)
Bajo Posicionamiento
de los productos
cárnicos cuy de
CODENOR en el
Mercado
Poca comunicación
46
3.2.5. Matriz de las cinco fuerzas de Porter
Figura 6: Matriz 5 Fuerzas de Porter
Fuente: Información CODENOR, (2015)
Amenaza de productos o
servicios sustitutivos
Poder de negociación
de los clientes
actuales
Calidad del
producto cárnico
adquirido
Diferenciación de
los productos
cárnicos del cuy.
Son muy sensibles
a los precios
Preferencia por
productos de
calidad
Nuevos entrantes
Barrera de Entrada
Presencia de
empresas mejor
posicionadas en el
mercado.
Requerimiento de
capital
Competidores con
años de
experiencia.
Clientes
Amenaza de entrada
Pollo
Carne de res
Carne de chancho
Rivalidad entre
competidores
Mercado en crecimiento
Diferenciación de
productos cárnicos
(Empaque)
Nuevas marcas y tipos
de productos que
ingresan a la industria de
los cárnicos
Cultura y costumbre de
compra
Lucha entre
los
competidores
Intensidad de
la Rivalidad
Proveedores
Poder de negociación
de los Proveedores
Productos poco
diferenciados
Proveedores
insatisfechos con
pagos
47
3.2.6. Cadena de valor
Figura 7: Cadena de valor
Fuente: Información CODENOR, (2015)
3.2.7. Localización de la corporación CODENOR.
3.2.7.1. Macrolocalización
La empresa CODENOR se encuentra ubicada en la provincia de Imbabura, ciudad de
Ibarra
Figura 8: Macrolocalización PROCANORTE
Fuente: Sitio web PROCANORTE, (2013)
Dirección Administración
Finanzas Administración
Tecnología Inversión en capacitación y equipo
Adquisiciones Insuficiente capacitación y actualización en el manejo de
productos cárnicos cuy.
Recursos Humanos
Compra de lo cuy
Faenamiento
Empaque al vacío
Canales de distribución.
Gestión de clientes.
Promoción y Publicidad.
Ventas bajo pedido.
Fijación de precios.
Base de datos.
Producto empacado con su
marca.
Atención de reclamos
Información al cliente
Procedimientos Mercadeo Servicio post venta
48
3.2.7.2. Microlocalización
Está ubicada en la Calle Luis Ulpiano de la Torre y Obispo Jesús Yerovi (Camal de Ibarra)
este sitio cuenta con la infraestructura necesaria y adecuada para el funcionamiento de
CODENOR.
Figura 9: Microlocalización PROCANORTE
Fuente: Información CODENOR, (2015)
3.3. Desarrollo de las estrategias
3.3.1. Estrategia 1: Fortalecimiento empresarial
3.3.1.1. Objetivo
Direccionar las actividades de la empresa, a través de la actualización de la filosofía
empresarial del negocio para alcanzar un mayor nivel de productividad.
3.3.1.2. Actividades
a. Visión
Ser una empresa líder en la elaboración y transformación de productos cárnicos con
calidad y responsabilidad social en la Región Norte del Ecuador.
49
b. Misión
Somos una organización de productores pecuarios agrupados con el afán de producir,
transformar y comercializar productos cárnicos en forma eficiente para mejorar el nivel de
vida de los socios y comunidad local, regional y nacional, al ofertar productos saludables.
c. Valores
En el marco de una política definida cuyo objetivo tiene como fin la satisfacción constante
del cliente, con una misión clara en el actuar y con una visión que proporcionará en el
mediano y corto plazo, ser una empresa modelo; se desenvolverá apegada a los siguientes
valores:
Honradez
Disciplina
Responsabilidad
Compromiso con la empresa
Trabajo en Equipo
Cumplimiento de Normas y Procedimientos
Vocación de Servicio
Iniciativa, pro actividad y colaboración
Deseos de superación
Eficiencia
d. Objetivos estratégicos de CODENOR
Proporcionar al cliente un servicio eficiente caracterizado por una entrega responsable
con verificación de la calidad del producto.
Realizar inventarios frecuentes que permitan mantener el surtido permanente a los
clientes.
Maximizar las utilidades a través de una buena estructura de logística de distribución
más eficiente y efectiva.
50
e. Presupuesto
El presupuesto 1, se contempla para solventarse una vez al año.
Tabla 10: Presupuesto 1
Estrategia 1: Fortalecimiento empresarial
Detalle Cantidad Valor Unitario Valor Total
Afiches informativos 8 10,00 80,00
Subtotal 80,00 Fuente: AnexoNº6 Proforma, (2015)
3.3.2. Estrategia 2: Diferenciación del producto
3.3.2.1. Objetivo
Contribuir a la diferenciación del producto, mediante la creación del logotipo y slogan del
producto cuy para contribuir en el posicionamiento de la marca.
Acciones a ejecutarse
• Lograr la persuasión y reconocimiento del producto cuy de la marca PROCANORTE,
de la Corporación CODENOR.
• Posicionar en la mente del consumidor la imagen de la empresa a través de la
presencia de la marca y slogan propio de la organización.
• Adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado actual que requieren de
una descripción gráfica del producto para interesarse por él.
3.3.2.2. Actividades
Para la estrategia de diferenciación, la corporación “CODENOR”, diseño un logotipo y
slogan para darle representatividad a la marca, favoreciendo la identificación del producto
en el mercado. De esta manera satisfacer a consumidores de la manera más efectiva.
51
a. Logotipo
El logotipo y slogan son parte fundamental para la identificación de un producto o servicio.
A continuación se presenta el logotipo a implementar para el producto cuy, al tratarse de
un producto tradicional y característico de la sierra, se empleó la figura de cuy y los
colores rojo, blanco y negro en todo el diseño.
Figura 10: Logotipo Institucional
Fuente: Archivos CODENOR, 2015
A continuación se describen cada uno de los elementos usados en desarrollar el logotipo:
• Colores
Se eligieron los rojo y blanco, colores que representan a la ciudad de Ibarra, lugar donde
se encuentra ubicada la empresa. El color negro se emplea para otorgarle sobriedad y un
contraste en el diseño. El azul aunque en menor cantidad, se relaciona con el sobrenombre
que se ha otorgado a la provincia de Imbabura, poseedora de varios lagos y lagunas.
• Isotipo
Es la parte gráfica que transmite de manera visual y gráfica el mensaje connotativo de la
imagen que quiere transmitir CODENOR para su producto cuy, estará representado por la
imagen de un cuy vivo, a través de esta imagen se busca, llegar al consumidor, con una
imagen fresca y natural, que promueva la calidad del producto.
52
• Tipografía
En el diseño de la marca y el slogan se emplea el tipo de letra TIMES NEW ROMAN
elemento que proporcionó un aspecto sencillo y a la vez muy elegante, con la finalidad de
llegar al consumidor una imagen formal y elegante, sin que se vuelva seria o aburrida.
b. Slogan
Para una identificación rápida de un producto es necesario que este cuente con un slogan,
el cual debe desarrollarse para ser fácil de recordar y pronunciar. Sobre todo que actué en
base al mercado al que va dirigido.
En base a esta premisa, se propone el siguiente slogan “100% sabor a cuy”, de esta manera
se busca transmitir a los clientes, la calidad y frescura su producto, el que misma que esta
empacado al vacío bajo estrictas normas de calidad.
c. Presupuesto
El presupuesto 2, se contempla para solventarse una vez al año.
Tabla 11: Presupuesto 2
Estrategia 1: Diferenciación del producto
Detalle Cantidad Valor Unitario Valor Total
Diseño Logotipo 1 150,00 150,00
Diseño slogan 1 50,00 50,00
Subtotal 200.00
Fuente: Anexo N° 5
Es indispensable mencionar que el logotipo y slogan creado para el producto cuy de la
marca PROCANORTE, Corporación CODENOR, será utilizado en el establecimiento,
desarrollo y ejecución de cada de las estrategias de comercialización, incluidas en la
presente investigación, como recurso que fortalezca la imagen de la empresa y su
posicionamiento en el mercado.
53
3.3.3. Estrategia 3: Posicionamiento plaza
3.3.3.1. Objetivo
Posicionar el producto cuy en el mercado Ibarreño promoviendo su comercialización a
través de negocios dedicados al expendio de productos cárnicos, para que este se vuelva
más accesible para el consumidor.
Acciones a ejecutarse
• Contribuir al reconocimiento de la marca PROCANORTE – CODENOR.
• Establecer un vínculo más directo entre el consumidor y el vendedor, a través de los
intermediarios.
a. Afiches
Figura 11: Afiche
Fuente: Archivos CODENOR, 2015
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario. Un producto
saludable 100% natural, garantía de buen sabor. Sorprenda a su familia con
un producto garantizado, listo para preparar.
En sabor y precio no tenemos competencia....!!!!!!
Para pedidos comuníquese al 062 – 642 - 823
54
b. Hojas volantes
Figura 12: Hoja volante
Fuente: Encuesta, (2015)
Dentro de la estrategia de plaza se contempla, la dotación de ropa distintiva, para el
personal que se encargara de vender el producto, como una estrategia que contribuya a
posicionar la marca en la mente del comprador. De esta manera se está garantizando el
máximo nivel de satisfacción en los clientes.
c. Gorras
Figura 13: Gorras
Fuente: Encuesta, (2015)
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario. Un producto
saludable 100% natural, garantía de buen sabor. Sorprenda a su
familia con un producto garantizado, listo para preparar
En sabor y precio no tenemos competencia....!!!!!!
Para pedidos comuníquese al 062 – 642 – 823
Pregunte por nosotros en supermercados, tercenas, micromercados de Ibarra
55
d. Camisetas
Figura 14: Camisetas
Fuente: Encuesta, (2015)
e. Tarjetas de presentación
Figura 15: Tarjeta de presentación
Fuente: Imprenta Imagen Perfecta, (2015)
Las tarjetas de presentación se entregarán a través de los vendedores, garantizando así que
el contenido cada vez llegue a un mayor número de personas, objeto principal de la
estrategia de publicidad.
f. Presupuesto
El presupuesto 3 se contempla para solventarse de la siguiente manera, en el caso de los
afiches, gorras, camisetas, mandiles será cada seis meses, las hojas volantes mensualmente
y los calendarios una vez al año.
Tabla 12: Presupuesto 3
Estrategia 3: Posicionamiento plaza
Detalle Cantidad Valor Unitario Valor Total
Afiche 65 1,25 81,25
Hojas volantes 1000 0,04 40,00
Gorras 65 3,50 227,50
Camisetas 65 3,25 211,25
Tarjetas de presentación 100 0,07 70,00
Subtotal 610,00
Fuente: Encuesta, 2015
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario.
Sorprenda a su familia con un producto garantizado, listo
para preparar. Para pedidos comuníquese al 062 – 642 –
823
Xavier Andrade
VENDEDOR
56
3.3.4. Estrategia 4: Publicidad bajo línea (btl)
3.3.4.1. Objetivo
Desarrollar estrategias publicitarias que permitan mejorar la imagen del producto cuy de
CODENOR, logrando el reconocimiento y la fidelidad en el mercado de la ciudad de
Ibarra.
Acciones a ejecutarse
• Difundir y fortalecer la imagen del producto cuy CODENOR por los medios de
comunicación más importantes de la ciudad de Ibarra.
• Aumentar las ventas en un corto plazo, y así lograr fidelizar a los clientes de la
ciudad de Ibarra.
3.3.4.2. Actividades
Campaña publicitaria para dar a conocer el producto y obtener el reconocimiento del
mercado y los consumidores. Se contará con personas dinámicas que realicen
degustaciones del producto en sitios estratégicos con gran afluencia de gente, y de esta
forma se busca captar nuevos clientes y por ende maximizar ventas obteniendo un mayor
margen de utilidad.
3.3.5. Publicación de prensa
Figura 16: Anuncio en prensa
Fuente: Información Diario del Norte, (2015)
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario.
Un producto saludable 100% natural. Con garantía de buen sabor. Sorprenda a su
familia con un producto garantizado, listo para preparar. En sabor y precio no
tenemos competencia....!!!!!! Para pedidos comuníquese al 062 – 642 – 823
Pregunte por nosotros en supermercados, tercenas y micromercados de Ibarra
57
El medio impreso por el que se difundirá la información, es el Diario del Norte, como el
único de circulación local y regional, con presencia y aceptación en la ciudad de Ibarra.
Objetivo Medio Audiencia Tamaño Tiraje Periodicidad
Dar a conocer
el producto
cuy, a la
ciudadanía
ibarreña.
Diario
El Norte
Hombres
y mujeres
de 15 a 50
años
12.5 cm de
ancho
x 9 cm de alto
12
publicaciones
mensuales
(Viernes,
Sábado y
Domingo)
Figura 17: Plan de medios en prensa
Fuente: información Diario del Norte, (2015)
3.3.6. Spot radial
Figura 18: Spot de radio
Fuente: Información Radio América, (2015)
Para el diseño del spot de radio y el anuncio de prensa, se consideraron varios aspectos
como:
• Mecanismos de persuasión
El mecanismo de persuasión que se utilizará en cuanto a la comunicación se enfocará, en
llegar a los clientes, con un mensaje que se adapte a los gustos y necesidades de las
personas a las que está dirigido. Con la inclusión de colores, formas e imágenes novedosas
y atractivas que despierten la atención del grupo objetivo, logrando que el consumidor, se
sienta identificado con el producto cuy CODENOR.
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario. Un producto saludable
100% natural. Con garantía de buen sabor. Sorprenda a su familia con un producto
garantizado, listo para preparar. En sabor y precio no tenemos competencia....!!!!!!
Para pedidos comuníquese al 062 – 642 – 823
Pregunte por nosotros en supermercados, tercenas y micromercados de Ibarra
58
• Tono y estilo
Esta campaña se desenvolverá utilizando un tono directo, con un lenguaje cotidiano, en
segunda persona (tú y/o usted), y el estilo será culto–formal, para así no convertir el
mensaje en algo aburrido sino más bien dinámico y atractivo, de fácil comprensión para
todas las personas, sin distinción de su nivel de preparación académico y edad.
Para la difusión del spot radial, se eligió radio américa, medio de comunicación
identificado por la población, como el de mayor aceptación a nivel local. De esta manera
se busca llegar al mayor número de personas, incrementado así las oportunidades del
negocio.
Objetivo Medio Audiencia Target Cobertura Periodicidad
Posicionar en la mente del
mercado objetivo la marca
CODENOR y su producto
cuy con un spot publicitario
que será transmitido a partir
del mes de enero del 2016
Radio
América
Hombres y
mujeres de
15 a 50 años
Amas de casa,
población
económicamente
activa de Ibarra
Ciudad de
Ibarra
Viernes,
sábado y
domingo. 2
cuñas diarias
Figura 19: Plan de medios en prensa
Fuente: Información Radio América, (2015); Anexo N° 7
3.3.7. Publicidad móvil
Figura 20: Publicidad móvil
Fuente: Encuesta Consumidores
La publicidad móvil será colocada en el camión frigorífico propiedad de la corporación,
estará elaborada en lona, con las dimensiones correspondientes al vehículo.
59
3.3.8. Valla publicitaria
Figura 21: Valla publicitaria
Fuente: Encuesta consumidores
Tabla 13: Presupuesto 4
Estrategia 4: Publicidad bajo línea (btl)
Detalle Cantidad Valor Unitario Valor Total
Publicidad en prensa 12 6,25 75,00
Spot radial 24 3,50 84,00
Publicidad móvil 1 35,00 35,00
Valla publicitaria 1 183,33 183,33
Subtotal 309,00
Fuente: Encuestas, (2015)
3.3.5. Estudio financiero
3.3.5.1. Objetivo
Evaluar a través del estudio financiero la rentabilidad de la propuesta del investigado y
cuál será el impacto que su implementación tendrá sobre la organización.
Empacado al vació bajo el más estricto control sanitario. Un producto
saludable 100% natural, garantía de buen sabor. Sorprenda a su
familia con un producto garantizado, listo para preparar
En sabor y precio no tenemos competencia....!!!!!!
Para pedidos comuníquese al 062 – 642 – 823
Pregunte por nosotros en supermercados, tercenas, micromercados de Ibarra
60
3.3.5.2. Demanda
El cálculo de la demanda se realizó en base a los dos segmentos de la población
encuestados, respecto a la frecuencia de consumo del producto cuy, en la ciudad de Ibarra,
la primera corresponde a los consumidores finales y la segunda a los dueños de negocios o
establecimientos, que estarían dispuestos a comercializar el producto, en calidad de
intermediarios.
Tabla 14: Demanda producto cuy consumidor final
Opciones Frecuencia Cantidad Cantidad mensual Cantidad total anual
Semanalmente 10 2 80 960
Mensualmente 68 1 68 816
Anualmente 153 3 - 459
Demanda real anual 2.235
Fuente: Encuesta dirigida a clientes, (2015)
Tabla 15: Demanda producto cuy intermediarios
Opciones Frecuencia Cantidad Cantidad mensual Cantidad total anual
Semanalmente 13 8 416 4.992
Mensualmente 21 10 210 2.520
Anualmente 31 21 651
Demanda real anual 8.163
Fuente: Encuesta dirigida a clientes, (2015)
Tabla 16: Total demanda
Opciones Cantidad total anual
Consumidor final 2.235
Intermediarios 8.163
Total demanda anual 10.398
Fuente: Encuesta dirigida a clientes, (2015)
3.3.5.3. Oferta
En lo que respecta a la oferta, se realizó una indagación sobre la capacidad operativa anual,
de los principales productores y comercializadores de cuy en la provincia de Imbabura, con
el propósito de determinar la demanda insatisfecha, sobre la cual CODENOR, podrá
incursionar con su producto.
61
Tabla 17: Oferta producto cuy
Establecimiento Cantidad anual
Atuntaqui cuy 1.234
Asociación “Somos del mismo barro” 2.010
Cuyes Chaltura 989
Asociación de Mujeres Chaltura” 756
Total oferta 4.989
Fuente: Investigación de campo, (2015)
3.3.5.4. Demanda insatisfecha
La demanda insatisfecha es la diferencia que existe, entre la demanda y la oferta, sobre la
cual la empresa CODENOR, buscara incursionar con su producto, tratando de satisfacer las
necesidades del mercado.
Tabla 18: Demanda insatisfecha
Opciones Cantidad total anual
Demanda 10.398
Oferta 4.989
Demanda insatisfecha 5.409
Fuente: Encuesta dirigida a clientes, (2015)
3.3.5.5. Oferta CODENOR
La capacidad operativa de CODENOR, corresponde a 2.235 cuyes anuales, que podrá
introducir en el mercado, para buscar satisfacer la demanda insatisfecha, en un 41%.
Tabla 19: Oferta CODENOR producto cuy
Unidades anuales Peso estimado Costo de Producción Valor comercial
2.235 1 kg 5.00 10.00
Fuente: Información CODENOR, (2015)
Es evidente que a pesar de la incursión de CODENOR, se mantiene un volumen por
demanda insatisfecha de 3.174 cuyes anuales, en los cuáles la empresa podría incrementar
su producción y seguir consolidándose en el mercado, en años posteriores.
62
3.3.5.6. Presupuesto general
Para la ejecución de la propuesta, se prevé la siguiente inversión, misma que considera los
siguientes aspectos que intervienen en el proceso de comercialización, tanto en la difusión
de los productos y una adecuada distribución. A continuación se detallarán en tablas, todos
los datos financieros comprendidos en la ejecución de las estrategias de comercialización.
Tabla 20: Presupuesto General de Estrategias a implementar
Cuadro de Inversión
Fija
Detalle Valor Unitario Cantidad Valor mensual Valor anual
Estrategia 1: Fortalecimiento empresarial
Afiches informativos 8 10,00 80,00 960,00
Estrategia 2: Diferenciación del producto
Diseño logotipo 1 150,00 150,00 150,00
Diseño slogan 1 50,00 50,00 50,00
Estrategia 3: Posicionamiento de la plaza
Afiche 65 1,25 81,25 975,00
Hojas volantes 1000 0,04 40,00 480,00
Gorras 65 3,50 227,50 2730,00
Camisetas 65 3,25 211,25 2535,00
Tarjetas de presentación 100 0,07 7,00 84,00
Estrategia 4: Publicidad bajo línea (btl)
Publicidad en prensa 12 6,25 75,00 900,00
Spot radial 24 3,50 84,00 1008,00
Publicidad móvil 1 35,00 35,00 35,00
Valla publicitaria 1 183,33 183,33 183,33
Inversión Fija 1.224,33 10090,33
Fuente: Anexo#7; Anexo#9
3.3.5.7. Gastos operativos
Los gastos operativos contemplados para ejecutar el plan de marketing, se contemplaron
los siguientes valores, relacionados con el personal encargado de vender y promocionar el
producto.
Tabla 21: Gastos Administrativo
GA
ST
OS
Administrativos Cantidad Valor Unitario Subtotal mensual Subtotal Anual
Sueldos Vendedores 1 366,00 366,00 4.392,00
Total Gastos Administrativos por Ventas 16.320,00
Fuente: Información CODENOR, (2015)
63
Dentro de estos gastos se contempla el 2% por imprevistos, sobre los gastos
administrativos y el capital de trabajo, calculado para 30 días.
Tabla 22: Resumen de Costos y Gastos
Resumen de Costos y Gastos Capital de Trabajo
Días de desface
Detalle Valor 30
Gastos administrativos 4.392,00 Gastos administrativos 360,99
Imprevistos 2% 109,80 Imprevistos 2% 9,02
Total 4.501,80 Total 370,01
Fuente: CODENOR plan de negocios, (2015)
3.3.5.8. Inversión Total
Tabla 23: Inversión Total
Cuadro Inversión Total
Detalle
Inversión fija 10.090,33
Capital de Trabajo 370,01
Total 10.460,34
Fuente: Tabla 16, Presupuesto General de Estrategias a implementar, (2015)
3.3.5.9. Presupuesto de Ventas
El presupuesto de ventas se realizó en base a la demanda del producto obtenido del estudio
de mercado y análisis de la demanda.
El objetivo de la estrategia de comercialización es llegar al mercado de Ibarra, por
consiguiente la proyección de las ventas, se realizara en función de la muestra de la
población de Ibarra, que corresponde a 382, total de encuestas aplicadas.
64
Tabla 24: Productos
Producto Presentación Precio (planta) Precio (PVP)
Cuy 1 kilo 5,00 10,00
Fuente: Información CODENOR, (2015)
Tabla 25: Volumen de ventas
1 unidades semanalmente
Años Porcentaje
alcanzado
Precio por
ciento
Cantidad
semanal Cantidad anual Valor Anual
2015 10 10,00 2 960 9.600,00
2016 12 10,42 2 1.152 11.999,23
2017 14 10,85 2 1.344 14.581,47
2018 16 11,30 2 1.536 17.357,78
2019 18 11,77 2 1.728 20.339,84
1 unidades mensualmente
Años Porcentaje
alcanzado
Precio por
ciento
Cantidad
mensual Cantidad anual Valor Anual
2015 68 10,00 1 816 8.160,00
2016 70 10,42 1 840 8.749,44
2017 72 10,85 1 864 9.373,80
2018 74 11,30 1 888 10.034,97
2019 76 11,77 1 912 10.734,92
1 unidades anualmente
Años Porcentaje
alcanzado
Precio por
ciento Cantidad anual Cantidad anual Valor Anual
2015 153 10,00 3 459 4.590,00
2016 155 10,42 3 465 4.843,44
2017 157 10,85 3 471 5.110,02
2018 159 11,30 3 477 5.390,40
2019 161 11,77 3 483 5.685,27
Fuente: Anexo #5
Para la proyección del volumen de ventas, se empleó la tasa de crecimiento demográfico
para la población y en el caso del precio, un promedio de la tasa de inflación, de los
últimos 5 años, que corresponde al 4,16%.
3.3.5.10. Evaluación de los beneficios del proyecto
Para evaluar los beneficios del proyecto, se procedió con la elaboración del presupuesto de
egresos, donde se describirán los gastos administrativos, imprevisto y el presupuesto anual
por promoción y publicidad proyectados a 5 años con el promedio de la tasa de inflación
de los últimos 6 años, estimada en 4,16%, lo mismo se hizo con el estado de pérdidas y
ganancias. Los datos explícitos en esta tabla, corresponden a todos los gastos a realizarse
65
durante cada año, respecto a los generados por el personal, promoción y ventas, con un
adicional del 2% por imprevistos que pueden presentarse.
Tabla 26: Presupuesto de Egresos
Presupuesto de Egreso Anual
Concepto 1 2 3 4 5
Gastos Admisnitrativos 4.501,80 4.884,14 5.519,39 6.496,73 7.965,26
Administrativos 4.392,00 4.765,02 5.384,77 6.338,27 7.770,98
Imprevistos 2% 109,80 119,13 134,62 158,46 194,27
Inversión Fija 10.090,33 10.947,31 11.402,72 11.877,07 12.371,15
Presupuesto Promoción y Publicidad 10.090,33 10.947,31 11.402,72 11.877,07 12.371,15
Costos de producción 11.215,00 12.167,50 13.750,05 16.184,83 19.843,25
Proceso de planta 11215,00 12.167,50 13.750,05 16.184,83 19.843,25
EGRESO TOTAL 25.807,13 27.998,94 30.672,15 34.558,63 40.179,66
Fuente: CODENOR plan de negocios, (2015)
En el estado de pérdidas y ganancias se presenta un resumen de los ingresos y gastos
anuales, para identificar cual es la utilidad neta que genera la actividad, una vez concluido
el ejercicio y pago de todos los gastos generados.
Tabla 27: Estado de Pérdidas y Ganancias
Estado de Pérdidas y Ganancias
Concepto Años
1 2 3 4 5
Ingresos 22.350,00 24.248,20 25.256,92 26.307,61 27.402,01
Costos de producción -11.175,00 -12.124,10 -13.701,00 -16.127,10 -19.772,48
Gastos de promoción y publicidad -10090,33 -10947,31 -11.402,72 -11.877,07 -12.371,15
Gastos Administrativos -4501,80 -4884,14 -5.519,39 -6.496,73 -7.965,26
Utilidad Bruta en Ventas antes de impuestos -3.417,13 8.416,75 8.334,82 7.933,81 7.065,60
Impuesto a la renta 854,28 -2.104,19 -2.083,70 -1.983,45 -1.766,40
Utilidad Neta -2.562,85 6.312,56 6.251,11 5.950,36 5.299,20
Fuente: CODENOR plan de negocios, (2015)
3.3.5.11. Flujo de Caja
El flujo de caja describirá la acumulación neta de activos líquidos en el periodo
determinado de efectividad de la propuesta fijado para 5 años, su correcta elaboración
constituirá un indicador importante de la liquidez y analizar la viabilidad de la inversión.
Los flujos de fondos son la base de cálculo del Valor actual neto y de la Tasa interna de
retorno con la Tasa de Descuento. El flujo de caja en este caso es operacional.
66
Tabla 28: Flujo de caja
FLUJO DE EFECTIVO DEL PROYECTO CINCO AÑOS Concepto AÑOS
0 1 2 3 4 5
Ingresos 22.350,00 24.248,20 25.256,92 26.307,61 27.402,01
Gastos de producción -11.175,00 -12.124,10 -13.701,00 -16.127,10 -19.772,48
Gastos de promoción y
publicidad -10.090,33 -10.947,31 -11.402,72 -11.877,07 -12.371,15
Gasto Administrativos -4.501,80 -4.884,14 -5.519,39 -6.496,73 -7.965,26
Utilidad antes de impuestos -3.417,13 8.416,75 8.334,82 7.933,81 7.065,60
25% Impuesto a la renta 854,28 -2.104,19 -2.083,70 -1.983,45 -1.766,40
Utilidad Neta -2.562,85 6.312,56 6.251,11 5.950,36 5.299,20
Inversión Inicial -10.090,33 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Inversión de Reemplazo 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Inversión de Ampliación 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Inversión Capital de Trabajo -370,01 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Valor de desecho 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
= Flujo de caja del proyecto -10.460,34 -2.562,85 6.312,56 6.251,11 5.950,36 5.299,20
Fuente: CODENOR plan de negocios, (2015)
3.3.5.12. Análisis del valor actual neto (VAN)
El Valor Actual Neto se calcula en base a un determinado número de flujos de caja
futuros, originados por la inversión y la tasa de descuento fijada en 11,37 por el Banco
Central del Ecuador, esta permitirá conocer el grado de rentabilidad que tendrá la
propuesta, es necesario que este valor sea mayor a la inversión total. El Valor Actual Neto
calculado por concepto de las estrategias de comercialización es de 14.491,71 en relación a
la inversión total que es de 10.460,34. Con estos datos se puede evidenciar que la
propuesta generara ingresos positivos para la empresa.
3.3.5.13. Análisis del retorno de la inversión (TIR)
La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversión es el
promedio geométrico de los rendimientos futuros esperados de dicha inversión, y que
implica por cierto el supuesto de una oportunidad para reinvertir. Para que el proyecto sea
rentable, este debe estar por encima de la tasa de descuento. En este caso el TIR se ha
fijado en 22,79% frente a la tasa de descuento de 11,37%, esto indica que la ejecución de
la propuesta generara rentabilidad.
67
3.3.5.14. Período de recuperación de la inversión
Permitirá conocer el tiempo real en el que se recuperará el total de la inversión a valor
presente, revelar la fecha en la cual se cubre la inversión inicial en años, meses y días.
Tabla 29: Período de recuperación de la inversión
Periodo real
de
recuperación
de la
inversión =
Periodo Inversión
Inicial Flujos actualiz valor a recup Saldo recuperación
0 -10.460,34 -10460,34 -10.460,34
1
(2.301,20)
(2.301,20) -12761,54 -12.761,54
2
5.089,43
5.089,43 -7672,11 -7.672,11
3
4.525,36
4.525,36 -3146,75 -3.146,75
4
3.867,86
3.867,86 721,10 721,10
5
3.092,92
3.092,92 3814,02 3.814,02
6
-
(3.814,02) 3814,02 3.814,02
Fuente: CODENOR plan de negocios, (2015)
3.3.5.15. Relación Beneficio Costo
La relación Beneficio/Costo corresponde al cociente de dividir el valor actualizado de los
beneficios del proyecto (ingresos) entre el valor actualizado de los costos (egresos) a una
tasa de actualización igual a la tasa de rendimiento mínima aceptable. Para le ejecución de
la propuesta, la relación beneficio costo está fijada en 2,30 veces.
68
3.4. Validación Mediante Criterio de Expertos
3.4.1. Validador Externo
69
3.4.2. Validador Interno
70
3.5. Conclusiones parciales del capítulo
• El estudio general de este capítulo, se observó puntos relevantes para la realización de
este proyecto; el estudio dio acceso a conocer las fortalezas y debilidades de la
corporación “CODENOR” y con ellos se puede establecer estrategias que permitirán
ingresar al mercado obteniendo resultados positivos.
• Según las investigaciones realizadas hay restaurantes que compran el cuy vivo y otros
compran ya empacado al vacío lo que permite llegar de manera eficiente al cliente.
• El mercado se puede ampliar, para lo cual se requiere de contratar más proveedores de
calidad capaces de la demanda.
71
CONCLUSIONES GENERALES
Acogiendo lo expuesto por diferentes autores, el trabajo define claramente su
propósito a realizarse en la corporación CODENOR; logrando fundamentar
teóricamente las estrategias de comercialización y ventas.
Diagnostico situacional de la empresa de la empresa; CODENOR busca posicionarse
en el mercado para expender su producto, brindando así la oportunidad de crecimiento
de la corporación.
Mediante las diferentes publicaciones que se toma como estrategias de
comercialización, los consumidores tienen preferencia de que se dé a conocer este
producto cuy por medio de la prensa escrita Diario el Norte, con el fin de garantizar la
satisfacción y bienestar de los consumidores.
Con la diferenciación del producto, que es la creación del logotipo y slogan cuy. La
corporación tiene mayor acogida en el mercado; de esta manera se logra promocionar
entregando su producto a domicilio y su empaque al vacío.
72
RECOMENDACIONES
Las estrategias de comercialización establecidas lo deben conocer todos los socios de
la corporación y lo deben poner en práctica para mejor funcionamiento.
También aprovechar la motivación que tiene la gente para acudir a los restaurantes
señalados, para así mejorar su nivel de percepción y actitudes respecto al cuy en
coordinación con los restaurantes.
La corporación CODENOR debe buscar nuevos clientes o convenios y de esta manera
tener más estabilidad comercial.
El trabajo en equipo y la motivación contribuye a que todo el personal de CODENOR
tenga un desempeño a nivel empresarial, por ende al cumplimiento de los objetivos
planteados para la corporación, razón por la cual se debe mantener siempre a todos y
cada uno de los colaboradores.
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Anexo 1: Cuestionario entrevista
Universidad Regional Autónoma de los Andes.
“UNIANDES”
Facultad de Dirección de Empresas
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
NOMBRE DE LA EMPRESA:………………………………………………………
…………………….........................................................................................................
NOMBRE
ENTREVISTADO:………………………………………………………….
CARGO DEL
ENTREVISTADO:……………………………………………………..
PERFIL
PROFESIONAL:……………………………………………………………
ELABORADO POR: Andrea Padilla
FECHA: 18/10/2013
ENTREVISTA
OBJETIVO: esta entrevista va dirigida al gerente de la Corporación Productiva
“CODENOR”, para realizar un diagnóstico de la situación actual de la misma, que
ayude a identificar necesidades, problemas falencias.
1. Una breve historia de la CORPORACIÓN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
2. Cuáles son las falencias que presenta la corporación CODENOR.
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……..
3. Nombre y ubicación de las asociaciones pertenecientes a la corporación
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
4. Características de los productos
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
5. Imagen y Distribucion
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……….
6. Consumidores o clientes
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……
7. Cobertura en mercado
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……..
8. Evaluación de las principales alternativas del canal
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES AMENAZAS
9. Condiciones de pago, políticas de entrega y nivel crecimiento
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Anexo 2: Formato encuesta consumidores
Universidad Regional Autónoma de los Andes.
“UNIANDES”
Facultad de Dirección de Empresas
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
ENCUESTA CONSUMIDORES
Dirigida a: Población ciudad de Ibarra
Objetivos:
Determinar la frecuencia de consumo de cuy entre la población de la ciudad de
Ibarra:
Identificar cual es la preferencia de la población sobre la forma de hacer
promoción y publicidad.
Determinar cuáles son los medios de comunicación a los que tiene mayor acceso
la población.
Instrucciones:
Lea atentamente cada una de las preguntas.
Señale la opción que más se adapte a su realidad y opinión.
1. Edad
18 a 25 años 26 a 35 años
46 años o más 36 a 45 años
2. Profesión
Estudiante Ama de casa
Empleado público Empleado privado
3. ¿Con que frecuencia consumen cuy en su entorno familiar y social?
Semanalmente Quincenalmente
Mensualmente Anualmente
Nunca
4. ¿Cuándo consume cuy? ¿Cuántas unidades compra o prepara?
1 a 2 unidades 3 a 5 unidades
6 a 8 unidades 8 unidades o más
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto cuy empacado al vacío?
9 dólares 10 dólares
11 dólares 12 dólares o más
6. ¿Conoce usted algún producto de la marca PROCANORTE Corporación
“CODENOR”?
Si No Talvez
7. ¿En qué radio le gustaría escuchar publicidad sobre este producto y los
lugares donde se expende?
Radio América Radio Satélite
Radio Exa Otras...............................
8. Escoja de las siguientes opciones 2 alternativas para dar a conocer el
producto antes mencionado
Afiches Volantes
Gigantografía Publicaciones en el diario local
Tarjetas de presentación Publicidad móvil
9. ¿Le gustaría que el producto cuy se expenda en los supermercados,
mercados y negocios dedicados a expender productos de consumo en la
ciudad? Identifique en ¿Cuáles?
SI NO
Supermaxi
Gran AKI
Santa María
Micromercados
Tercenas
10. ¿Le gustaría recibir algún premio o incentivo por la compra del producto
cuy?
SI NO
Camisetas
Llaveros
Gorras
Otros....................................
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Anexo 3: Formato encuesta posibles distribuidores
Universidad Regional Autónoma de los Andes.
“UNIANDES”
Facultad de Dirección de Empresas
Carrera de Administración de Empresas y Negocios
ENCUESTA DISTRIBUIDORES
Dirigida a: Potenciales distribuidores del producto cuy, en la ciudad de Ibarra
Objetivos:
Determinar la aceptación del producto cuy, para que sea expendido en sus locales
Identificar cual son los requerimientos de los intermediarios para distribuir el
producto.
Instrucciones:
Lea atentamente cada una de las preguntas.
Señale la opción que más se adapte a su realidad y opinión
1. ¿Cuál es la actividad de su negocio?
Tercenas
Supermercados
Micromercados
Picanterías
Restaurantes
2. ¿Cuánto tiempo tiene su negocio en mercado?
1 a 2 años
3 a 5 años
6 a 10 años
11 o más años
3. ¿Cuáles son los productos de mayor venta en su negocio?
Carnes rojas
Carnes blancas
Mariscos
Cuy
4. ¿Conoce la existencia en el mercado del producto cuy pelado y empacado al
vació?
Si
No
Talvez
5. ¿Le gustaría vender en su negocio el producto cuy?
Si
No
Talvez
6. ¿Conoce usted algún producto de la marca PROCANORTE Corporación
“CODENOR”?
Si
No
Talvez
7. ¿Qué recursos le gustaría recibir de CODENOR para comercializar sus
productos?
Afiches
Gigantografías
Hojas volantes
Otros
8. ¿Han acudido hasta su negocio para preguntar si comercializa el producto
cuy?
Frecuentemente
En ocasiones
Nunca
9. ¿Qué beneficios le gustaría recibir de CODENOR para expender su nuevo
producto?
Gorras
Mandiles
Camisetas
Calendarios
10. ¿Qué cantidad de cuy estaría dispuesto a comprar mensualmente?
____________________________________________________________________
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Anexo 4: Entrevista CODENOR
Entrevistado: Lcdo. Germán Buitrón Lugar: Oficina de la
Empresa
Puesto: Director ejecutivo de CODENOR
Entrevistador: Andrea Padilla
Guía de Entrevista
Breve descripción de la empresa
Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del Ecuador
CODENOR PRODUCTIVA es una organización de segundo grado que agrupa a 52
asociaciones de familias del sector rural dedicadas a la crianza de Bovinos, Porcinos,
Ovino y Cuyes ubicada en la ciudad de Ibarra, en la parroquia Azaya, Provincia de
Imbabura.
La Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del
Ecuador – CODENOR, cuenta con siete empleados; el director ejecutivo; asistente
administrador; contadora; auxiliar contable; un jefe de producción el cual trabaja con
dos operarios; un chofer, además cuenta con el apoyo de un técnico del MAGAP
para la producción de los animales.
La Corporación tiene registrada la marca PROCANOPRTE en el instituto de la
propiedad intelectual; además cuenta con un certificado de no requerir registro
sanitario por parte del Ministerio de Salud de acuerdo a la descripción de actividades
que se desarrolla cortes de carne faenado y empacado al vacío.
Cuáles son las falencias que presenta la corporación CODENOR.
En la Corporación “CODENOR” se encontró que la corporación cuenta con muchas
falencias como: baja representatividad de los productores en la “CODENOR” y en la
empresa, producción en la planta poco eficiente, limitado acceso a mercados de
cortes diferenciados de carne, salarios de personal de la planta de cárnicos no
representativos por sus ventas bajas ,la corporación no cuenta con mercado fijo ,falta
de condiciones para el procesamiento de la carne, la planta de cárnicos
PROCANORTE no tiene suficiente infraestructura propia para su funcionamiento, la
planta de cárnicos no cuenta con un registro de información que le facilite la toma de
decisiones, las estrategias de comercialización que disponen son muy limitadas ;
teniendo baja competitividad en el mercado local; la ausencia de un proveedor que le
entregue de forma directa los productos cárnicos en cantidad y en la calidad
requerida, que faciliten la preparación y garanticen la satisfacción y bienestar al
consumo humano, sin tener que movilizarse al mercado popular o a los
supermercados distantes de su negocio o residencia ya que la corporación trabaja
bajo pedido.
Nombre de las asociaciones pertenecientes a la corporación
Integrantes de asociación
ACUDIR
ADE loja
ADPM
CORPOAMBATO
USAID/RED PRODUCTIVA
CONVENIOS
ART/PNUD ECUADOR
ADECARCHI
CORPODET
CONQUITO
CODECOB
ADREG
Características de los productos
El entrevistado manifestó que el producto cuy de CODENOR, el mismo que se
encuentra pelado y empacado al vació, bajo estrictas normas de control y vigilancia
sanitaria, de manera que este se encuentre listo para preparar y ser consumido.
Consumidores o clientes
N° CLIENTES CONSUMO MENSUAL DE
CLIENTES
PRECIO
1
2
3
4
Complejo turístico
Chachimbiro
La mirage S.A
Cabañas del lago
Indio INN
36 cuyes o en fechas importantes 60
$ 7,00
Oferta CODENOR producto cuy
Unidades
mensuales
Peso estimado Costo de
Producción
Valor comercial
200 1 kg 5.00 10.00
Imagen y distribución
La corporación desarrollo de la producción de cárnicos sanos del norte del ecuador
CODENOR, a través de su planta de cárnicos sanos de calidad, mismos que son
procesados con todas las normas de inocuidad e implementando procesos de
maduración y cadena de frio que garantizan salud y nutrición para los clientes. Así
como el proceso de comercialización la distribución del producto es empacado al
vacío y entregados a domicilios con transporte refrigerado.
Cobertura del mercado
La cobertura es Imbabura
Evaluación de las principales alternativas del canal
FORTALEZAS
Identidad corporativa como una organización de segundo grado sin fines de lucro
apoyando al desarrollo del buen vivir.
Maquinaria y equipo básico para producir cortes diferenciados de carne y
comercializarlos
Furgón de refrigeración que facilita la comercialización de la carne en condiciones
higiénicas y sanitarias
Marca propia (PROCANORTE) para la comercialización de sus productos.
Comercialización directa de la Planta de Cárnicos de la CODENOR.
OPORTUNIDADES:
Conquista de mercados de mayor poder adquisitivo
DEBILIDADES:
No se considera el proceso administrativo como una base para funcionamiento de
la empresa.
Limitado acceso a mercados de cortes diferenciados de productos cárnicos
La Empresa no cuenta con mercado fijo
Insuficiente capacitación y actualización en el manejo de productos cárnicos cuy.
Salarios del personal de la Planta de Cárnicos no representativos
La planta de Cárnicos CODENOR no tiene suficiente infraestructura propia para
su funcionamiento.
Producción en la Planta poco eficiente
AMENZAS:
Finalización del convenio con el GAD Municipal de Ibarra, que actualmente
facilita el espacio físico para el funcionamiento de la CODENOR y de su Planta
de Cárnicos
Elevados costos de los servicios (transporte, comunicaciones, energía, etc.)
Apertura de un nuevo supermercado con proveedores propios.
Creciente participación de carne de pollo en el consumo de productos cárnicos en
el mercado nacional.
Competencia Posicionada en el mercado.
Insuficiente controles higiénicos e impositivos.
Demanda creciente de la carne de cuy en Ecuador
Apoyo del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP)
a la CODENOR, en el desarrollo de proyectos vinculados a pequeños y medianos
productores de cuy.
Clientes potenciales (restaurantes tradicionales)
Mayor canalización de ventas a través de supermercados
Poca difusión de los valores nutricionales del consumo de carne
Anexo 5: Encuesta consumidores
1. Edad
Tabla 30: Edad
Opciones Frecuencia Porcentaje
18 a 25 años 66 17%
26 a 35 años 126 33%
36 a 45 años 153 40%
46 años o más 37 10%
Total 382 100%
Figura 22: Edad
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
La población encuestada se sitúa en un mayor porcentaje entre los 26 y 45 años.
Cifras que permiten afirmar que se trata de población económicamente activa,
situación que beneficia la investigación, al obtener los datos requeridos de las
personas que cuentan con el poder adquisitivo para comprar el producto CUY
comercializado por CODENOR.
17%
33% 40%
10%
Edad
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 años o más
2. Profesión
Tabla 31: Profesión
Opciones Frecuencia Porcentaje
Estudiante 38 10%
Empleado público 50 13%
Ama de casa 256 67%
Empleado privado 38 10%
Total 382 100%
Figura 23: Profesión
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
En un mayor porcentaje las personas encuestadas afirmaron dedicarse a las
actividades del hogar, seguidos por los empleados públicos. Contar con la opinión de
las amas de casa es beneficioso para la investigación porque son ellas quienes
realizan las compras regularmente y conocen sobre las preferencias de los miembros
de su familia en cuanto a alimentos.
10%
13%
67%
10%
Profesión
Estudiante
Empleado público
Ama de casa
Empleado privado
3. ¿Con que frecuencia consumen cuy en su entorno familiar y social?
Tabla 32: Frecuencia de consumo
Opciones Frecuencia Cantidad Porcentaje
Semanalmente 10 2 32%
Quincenalmente 0 0 0%
Mensualmente 68 1 18%
Anualmente 153 3 40%
Nunca 151 0 10%
Total 382 100%
Figura 24: Frecuencia de consumo
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Uno de los aspectos a considerar para el desarrollo de la investigación es la
frecuencia de consumo del producto cuy en cada uno de los hogares encuestados.
Los resultados permitieron identificar que su consumo mayoritariamente es de tipo
mensual y anual, evidenciado de esta manera el nivel de aceptación que tiene el cuy
en el mercado Ibarreño.
3%
18%
40%
39%
Frecuencia de consumo
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
Anualmente
Nunca
4. ¿Cuándo consume cuy? ¿Cuántas unidades compra o prepara?
Tabla 33: Número de unidades para consumo
Opciones Frecuencia Porcentaje
1 unidades 68 18%
2 unidades 10 32%
3 unidades 153 40%
Ninguna 151 10%
Total 382 100%
Figura 25: Número de unidades para consumo
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Respecto al número de unidades que adquieren para el consumo, los datos permiten
evidenciar que en un gran porcentaje adquieren 3 unidades. Considerando que el cuy
se prepara en ocasiones especiales como reuniones familiares y que la unidad tiene
entre 2 y 4 porciones dependiendo del tamaño y peso del producto.
18% 3%
40%
39%
Número de unidades para consumo
1 unidad
2 unidades
3 unidades
Ninguna
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto cuy empacado al vacío?
Tabla 34: Aceptación del precio
Opciones Frecuencia Porcentaje
9 dólares 65 17%
10 dólares 137 36%
11 dólares 115 30%
12 dólares 65 17%
Total 382 100%
Figura 26: Aceptación del precio
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación
Se preguntó a los potenciales clientes del producto, sobre el precio que estarían
dispuestos a cancelar por un cuy pelado y empacado al vació. Señalando el precio
ideal entre los 10 y 11 dólares para que este resulte accesible al público y su
comercialización sea exitosa y llegue a más lugares de distribución, contribuyendo al
posicionamiento de la marca en el mercado local.
17%
36% 30%
17%
Aceptación del precio
9 dólares
10 dólares
11 dólares
12 dólares
6. ¿Conoce usted algún producto de la marca PROCANORTE Corporación
“CODENOR”?
Tabla 35: Identificación de la marca
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 27 7%
No 355 93%
Talvez 0 0%
Total 382 100%
Figura 27: Identificación de la marca
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación
Los encuestados coincidieron en su totalidad al asegurar que no conocen la marca
CODENOR, por consiguiente ninguno de sus productos. Esta situación dificultaría
las tareas de promoción y ventas no solo del cuy, sino de todos sus productos al
existir un desconocimiento total sobre las ventajas, variedad y beneficios que ofrece
la empresa antes mencionado para la adquisición de cárnicos.
7%
93%
0%
Identificación de la marca
Si
No
Talvez
7. ¿En qué radio le gustaría escuchar publicidad sobre este producto y los
lugares donde se expende?
Tabla 36: Promoción por radio
Opciones Frecuencia Porcentaje
Radio América 279 73%
Radio Exa 28 7%
Radio Satélite 65 17%
Radio Canela 10 3%
Total 382 100%
Figura 28: Promoción por radio
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Uno de los aspectos de mayor relevancia en el desarrollo de estrategias de
comercialización es la forma y los medios que se usaran para la promoción. Dentro
de esta investigación los encuestados se inclinaron por radio América como el medio
radial de mayor audiencia en el norte del país.
73%
7%
17%
3%
Promoción por radio
Radio América
Radio Exa
Radio Satélite
Radio Canela
8. Escoja de las siguientes opciones 1 alternativa para dar a conocer el
producto antes mencionado
Tabla 37: Alternativas de promoción
Opciones Frecuencia Porcentaje
Afiches 27 7%
Gigantografía 37 10%
Tarjetas de presentación 60 16%
Volantes 22 6%
Publicaciones en el diario local 161 42%
Publicidad móvil 75 20%
Total 382 100%
Figura 29: Alternativas de promoción
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación
Respecto a las alternativas de promoción que más llegan al público objetivo, los
encuestados manifestaron su preferencia por las publicaciones en el diario local,
seguido de la publicidad móvil y las tarjetas de presentación. Estas cifras permiten
evidenciar el apego que la población tiene por los medios de comunicación
convencionales, situación que facilitaría la difusión al existir un único diario local
dentro de la provincia.
7% 10%
16%
6% 42%
19%
Alternativas de promoción
Afiches
Gigantografías
Tarjetas de presentación
Volantes
Publicaciones en el diario local
Publicidad móvil
9. ¿Le gustaría que el producto cuy se expenda en los supermercados,
mercados y negocios dedicados a expender productos de consumo en la
ciudad? Identifique en ¿Cuáles?
Tabla 38: Puntos de distribución
Opciones Frecuencia Porcentaje
Supermaxi 65 17%
Gran AKI 99 26%
Santa María 65 17%
Micromercados 73 19%
Tercenas 80 21%
Total 382 100%
Figura 31: Puntos de distribución
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
En porcentajes similares los encuestados afirmaron que les gustaría poder adquirir el
producto en los diferentes mercados, supermercados, tercenas y todo negocio que se
dedica a la comercialización de cárnicos para encontrarlos de forma más sencilla y
evitar aglomeraciones o viajes largos, al tener que acudir a un solo lugar.
17%
26%
17%
19%
21%
Puntos de distribución
Supermaxi
Gran AKI
Santa María
Micromercasos
Tercenas
10. ¿Le gustaría recibir algún premio o incentivo por la compra del producto
cuy?
Tabla 39: Premios e incentivos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Camisetas 76 20%
Llaveros 38 10%
Gorras 241 63%
Pulseras 27 7%
Total 382 100%
Figura 31: Premios e incentivos
Fuente: Encuesta consumidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Los encuestados manifestaron su preferencia por recibir premios o incentivos que
resulten de utilidad para sus actividades cotidianas como es el caso de las gorras y las
camisetas. Desestimando la presencia de los llaveros y pulseras al considerarlos
innecesarios y en la su mayoría de mala calidad. Esta información permitirá que el
investigador se encuentre en la capacidad de elegir los mejores recursos para
posicionar el producto.
20%
10%
63%
7%
Premios e incentivos
Camisetas
Llaveros
Gorras
Pulseras
Anexo 6: Encuesta potenciales distribuidores
1. Actividad del negocio
Tabla 40: Actividad del negocio
Opciones Frecuencia Porcentaje
Tercenas 33 26%
Supermercados 4 3%
Micromercados 28 22%
Picanterías 38 30%
Restaurantes 25 20%
Total 128 100%
Figura 32: Actividad del negocio
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Para contar con datos reales se buscó encuestar a la mayoría de los negocios que se
dedican a la comercialización ce cárnicos de manera natural o preparada, con la
finalidad de conocer e identificar la posibilidad de distribuir el producto cuy al por
mayor a través de uno o varios intermediaros con presencia en el mercado.
26%
3% 22% 30%
19%
Actividad del negocio
Tercenas
Supermercados
Micromercados
Picanterías
Restaurantes
2. Tiempo en el mercado
Tabla 41: Tiempo en el mercado
Opciones Frecuencia Porcentaje
1 a 2 años 7 5%
3 a 5 años 24 19%
6 a 10 años 66 52%
11 o más años 31 24%
Total 128 100%
Figura 33: Tiempo en el mercado
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
La mayor parte de los negocios encuestados cuentan con más de 3 años de presencia
en el mercado de venta y comercialización de cárnicos. Situación que beneficiaría la
difusión del nuevo producto cuy de la marca CODENOR, al tratarse de
emprendimientos que ya están en la mente del consumidor y son visitados con
regularidad por ellos.
5% 19%
52%
24%
Tiempo en el mercado
1 a 2 años
3 a 5 años
6 a 10 años
11 o más años
3. ¿Cuáles son los productos de mayor venta en su negocio?
Tabla 42: Productos que comercializa
Opciones Frecuencia Porcentaje
Carnes rojas 48 38%
Carnes blancas 48 38%
Mariscos 32 25%
Cuy 0 0%
Total 128 100%
Figura 34: Productos que comercializa
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Los mayores segmentos de la población encuestada permiten identificar que los
productos que venden con mayor frecuencia son las carnes rojas y blancas. En una
menor proporción se encuentran los mariscos y ninguno de los negocios encuestados
admitió comercializar carne de cuy, informando que únicamente se los puede
conseguir en la Feria de Alimentos que tiene lugar todos los días sábados en las
inmediaciones del terminal terrestre de Ibarra.
37%
38%
25%
0%
Productos que comercializa
Carnes rojas
Carnes blancas
Mariscos
Cuy
4. ¿Conoce la existencia en el mercado del producto cuy pelado y empacado
al vació?
Tabla 43: Cuy en el mercado
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 0 0%
No 128 100%
Talvez 0 0%
Total 128 100%
Figura 35: Cuy en el mercado
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Al preguntar a los encuestados sobre la presencia en el mercado del producto cuy con
las características que ofrece CODENOR, de ser pelado y empacado al vació,
informaron que no conocen sobre un producto similar y acotaron que solo se lo
puede obtener pelado para consumo inmediato en algunas ferias y lugares dedicados
a la cría de estos animalitos.
100%
Cuy en el mercado
Si
No
Talvez
5. ¿Le gustaría vender en su negocio el producto cuy?
Tabla 44: Aceptación del producto cuy
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 65 51%
No 27 21%
Talvez 36 28%
Total 128 100%
Figura 36: Aceptación del producto cuy
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
La acogida del producto cuy en los posibles puntos de distribución es evidente ante
las cifras obtenidas a través de la encuesta. Esto obedece a la innovadora iniciativa de
CODENOR de introducir en el mercado un producto de consumo tradicional y muy
apreciada por el consumidor, el mismo que se destina para ser preparado en fechas
especiales.
51%
21%
28%
Aceptación del producto cuy
Si
No
Talvez
6. ¿Conoce usted algún producto de la marca PROCANORTE Corporación
“CODENOR”?
Tabla 45: Identificación de la marca
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 27 21%
No 101 79%
Talvez 0 0%
Total 128 100%
Figura 37: Identificación de la marca
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Es insignificante el número de emprendimientos y negocios dedicados a la
comercialización de cárnicos que reconocen la marca PROCANORTE Corporación
CODENOR, a pesar de ser su principal proveedor. Esto como resultado de la falta de
promoción y posicionamiento de la marca en el mercado, lo que ocasiona que se le
conozca aún como el “Camal Municipal”.
21%
79%
Identificación de la marca
Si
No
Talvez
7. ¿Qué recursos le gustaría recibir de CODENOR para comercializar sus
productos?
Tabla 46: Recursos para comercialización
Opciones Frecuencia Porcentaje
Afiches 63 49%
Gigantografías 24 19%
Hojas volantes 41 32%
Otros 0 0%
Total 128 100%
Figura 38: Recursos para comercialización
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Ante la apertura demostrada por la población para convertirse en puntos de
distribución del nuevo producto cuy de CODENOR, los propietarios manifestaron la
necesidad de recibir de la corporación material publicitario para dar a conocer a sus
clientes la presencia del nuevo producto.
49%
19%
32%
Recursos para comercialización
Afiches
Gigantografías
Hojas volantes
Otros
8. ¿Han acudido hasta su negocio para preguntar si comercializa el
producto cuy
Tabla 47: Demanda del producto
Opciones Frecuencia Porcentaje
Frecuentemente 87 68%
En ocasiones 20 16%
Nunca 21 16%
Total 128 100%
Figura 39: Demanda del producto
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
Los propietarios de los negocios encuestados manifestaron que con gran frecuencia
acuden clientes de varios lugares de la ciudad y la provincia los para comprar cuyes.
Es por esto que se muestran receptivos ante la iniciativa, considerándola una manera
de captar un mayor número de clientes y presencia ante la competencia.
68%
16%
16%
Demanda del producto
Frecuentemente
En ocasiones
Nunca
9. ¿Qué beneficios le gustaría recibir de CODENOR para expender su
nuevo producto?
Tabla 48: Beneficios puntos de distribución
Opciones Frecuencia Porcentaje
Gorras 65 22%
Mandiles 99 33%
Camisetas 65 22%
Calendarios 73 24%
Total 302 100%
Figura 40: Beneficios puntos de distribución
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
En cuanto a beneficios, los dueños de los negocios afirmaron la necesidad de recibir
de CODENOR, indumentaria distintiva de la marca y el producto para que los
clientes los identifiquen y acudan con mayor confianza a adquirir cuy pelado y
empacado al vacío en sus instalaciones.
21%
33% 22%
24%
Beneficios puntos de distribución
Gorras
Mandiles
Camisetas
Calendarios
11. ¿Qué cantidad de cuy estaría dispuesto a comprar mensualmente?
Tabla 49: Demanda intermediarios
Opciones Frecuencia Cantidad Porcentaje
Semanal 13 8 20%
Mensual 21 10 32%
Anual 31 21 48%
Total 65 100%
Figura 41: Demanda intermediarios
Fuente: Encuesta distribuidores Ibarra, 2015
Análisis e interpretación.
En cuanto a beneficios, los dueños de los negocios afirmaron la necesidad de recibir
de CODENOR, indumentaria distintiva de la marca y el producto para que los
clientes los identifiquen y acudan con mayor confianza a adquirir cuy pelado y
empacado al vacío en sus instalaciones.
20%
32%
48%
Demanda intermediarios
Semanal
Mensual
Anual
Anexo Nº7: PROFORMA PARA PUBLICIDAD PRODUCTO
Anexo Nº8: PROFORMA DIARIO DEL NORTE
ANEXO Nº9: PROFORMA PUBLICIDAD
ANEXO 10: PERFIL DE LA TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A OBTENCIÓN DE EL TITULO DE:
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS CÁRNICOS DE
CUYES DE LA MARCA PROCANORTE CORPORACIÓN “CODENOR” DE
IBARRA.
AUTOR: Padilla Padilla Andrea Carolina
ASESORA: Ing. Janeth Pantoja
Ibarra-Ecuador
2014
TEMA:
Estrategias de Comercialización de Productos Cárnicos de cuyes de la Marca
PROCANORTE Corporación “CODENOR” de Ibarra.
2. DESARROLLO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Se realizó una investigación en los repositorios de las diferentes Instituciones de
Educación Superior del país y de países productores de cárnicos del cuy, seguido de
la revisión de las mismas se llegó a determinar: que es de gran importancia para el
siguiente trabajo los datos reflejados en este documento del Instituto de Formación
Bancaria editado por Carrera de Administración Bancaria
http://es.calameo.com/read/000790658c1a73f260f65 es con título
PROYECTO DE INVESTGACIÓN PARA LA CREACIÓN DE UNA
MICROEMPRESA COMERCIALIZADORA DE CARNE DE CUY, en donde lo
más relevante son las estrategias aplicadas para identificar las oportunidades de
marketing en la comercialización y así mismo el análisis del consumo de carnes no
bovinas.
Además se tomara en cuenta las estrategias de comercialización aplicas en el
siguiente trabajo PLAN DE NEGOCIOS PARA UN ESTABLECIMIENTO DE
VENTA DE CÁRNICOS “SQUISITO” EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD
DE QUITO, del colegio de Posgrados de la Universidad San Francisco de Quito,
autoras: Narda Pamela Parra Martínez y Grace Margarita Taco Lasso
http://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/143/1/90045.pdf.
2.2 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
CODENOR PRODUCTIVA es una organización de segundo grado que agrupa a 52
asociaciones de familias del sector rural dedicadas a la producción de Bovinos,
Porcinos, Ovino y Cuyes en la provincia de Imbabura.
La Corporación Desarrollo de la Producción de Cárnicos Sanos del Norte del
Ecuador – CODENOR, a través de su planta procesados cárnicos de alta calidad,
procesados con todas las normas de inocuidad e implementando procesos de
maduración y cadena de frio, garantiza salud y nutrición para los clientes, así como
un proceso de comercialización justa y equitativa para los pequeños y medianos
productores pecuarios del norte del país.
La Corporación “CODENOR” trabaja por el mejoramiento de la calidad de vida de
los pequeños y medianos productores del Norte del Ecuador, mediante
capacitaciones en producción del cuy, asesoría legal y contable para organizaciones
de productores, caja de ahorro y crédito para producción.
En la Corporación “CODENOR” se realizó una entrevista al SR. German Buitrón
Director
Ejecutivo Ciencias Públicas Sociales , el 15 y 18 de Octubre del 2013 en el que se
encontró que la corporación cuenta con muchas falencias como: baja
representatividad de los productores en la “CODENOR” y en la empresa, producción
en la planta poco eficiente, limitado acceso a mercados de cortes diferenciados de
carne, salarios de personal de la planta de cárnicos no representativos por sus ventas
bajas ,la corporación no cuenta con mercado fijo ,falta de condiciones para el
procesamiento de la carne, la planta de cárnicos PROCANORTE no tiene suficiente
infraestructura propia para su funcionamiento, la planta de cárnicos no cuenta con un
registro de información que le facilite la toma de decisiones. las estrategias de
comercialización que disponen son muy limitadas ; teniendo baja competitividad en
el mercado local; la ausencia de un proveedor que le entregue de forma directa los
productos cárnicos en cantidad y en la calidad requerida, que faciliten la preparación
y garanticen la satisfacción y bienestar al consumo humano, sin tener que
movilizarse al mercado popular o a los supermercados distantes de su negocio o
residencia
2.3 PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar las ventas de productos cárnicos de cuyes de la marca Procanorte
“CODENOR”?.
2.4 OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
2.4.1 Objeto de investigación:
Gerencia estratégica.- es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que
permiten que una organización logre sus objetivos.
2.4.2 Campo de Acción
Estrategias de comercialización.- Es un conjunto de actividades que se realiza en la
organización, relacionada con el diseño de la mezcla comercial y dirigida a un
mercado específico, es decir incrementar el nivel de ventas en una etapa
determinada.
2.5 IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, administración estratégica y operativa.
2.6 Objetivo General
Establecer estrategias de comercialización para el mejoramiento de las ventas de
productos cárnicos de cuyes de la marca PROCANORTE Corporación “CODENOR”
de Ibarra.
2.7 Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente estrategias de comercialización y ventas.
Diagnosticar la situación actual con respecto a la comercialización de
productos cárnicos de cuyes de la marca Procanorte Corporación
“CODENOR” de Ibarra.
Estructurar las estrategias más adecuadas para el desarrollo de la
comercialización de los productos que ofrece la empresa "CODENOR".
Validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
2.8 IDEA DEFENDER
La aplicación de estrategias de comercialización permitirán incrementar las ventas de
los productos cárnicos del cuy de la marca PROCANORTE Corporación
"CODENOR" de Ibarra.
2.9 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Variable independiente
Estrategias de comercialización
Variable dependiente
Mejoramiento de las ventas de los productos cárnicos del cuy de la marca
PROCANORTE Corporación "CODENOR" de Ibarra.
2.10 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
2.10.1 Modalidad de Investigación
En las investigaciones científicas se puede adoptar las modalidades paradigmáticas
cualitativa y cuantitativa.
Cualitativa.- porque se va a realizar un análisis de la situación, conociendo los
problemas que existen en el ámbito de comercialización y ventas.
Cuantitativa.- se realizará un análisis de las ventas de cuy del año 2013.
2.10.2 Tipos de Investigación
Investigación Bibliográfica.- Se aplicará la investigación bibliográfica de
libros para recopilar información teórica y científica de diferentes autores y
estructurar el marco teórico.
Investigación de campo.- Se aplicará esta investigación ya que es necesario
para realizar un levantamiento de datos lo cual servirá para obtener una
información clara de los problemas de la marca Procanorte Corporación
"CODENOR".
Acción.- Mediante la aplicación de esta investigación se plantearán cambios
a la situación actual de corporación, proporcionando estrategias que aporten
al desempeño comercial de la Corporación "CODENOR
2.10.3. Método de investigación
Método Inductivo –deductivo.
Se utiliza este método debido a que se realizará el análisis de la situación actual de la
corporación “CODENOR”, determinando las respectivas conclusiones, realizando
estrategias de comercialización para incrementar sus ventas de productos cárnicos
del cuy mediante alianzas estratégicas.
Método analítico- sintético.
Este método de investigación se utilizará para realizar el marco teórico y la
información que se obtenga se analizará para hacer una redacción, con las referencias
de cada libro.
2.10.4. Técnicas de Investigación
Entrevista.- Se obtendrá la información directa del presidente representante legal de
la corporación "CODENOR”, con esto se lograra que la información que
proporcione sea suficiente y verdadera.
Instrumentos de investigación
Cuestionario.- Se realizara un conjunto de preguntas las cuales se aplicara a los
distribuidores y consumidores finales de carne de cuy, con esto se lograra
información verdadera.
Guía de entrevista.- la guía de entrevista estará realizada con preguntas abiertas
dirigidas al presidente representante legal de la corporación “CODENOR”.
2.11 ESQUEMA DE CONTENIDOS
2.11.1 Estrategias
2.11.1.1 Concepto de Estrategia
2.11.1.2 Tipos de Estrategias
2.11.1.3 Importancia de las Estrategias
2.11.1.4 Características de las Estrategias
2.11.1.5 Formulación de Estrategias
2.11.1.6 Estrategias de Comercialización
2.11.1.7 Finalidad de la estrategia de Comercialización
2.11.2 Ventas
2.11.2.1 Definición de ventas
2.11.2.2 Tipos de venta
2.11.2.3 Implementación del programa d ventas
2.11.2.4 Evaluación y control del programa de ventas
2.11.3. Comercialización
3.11.3.1 Concepto de Comercialización
3.11.3.2 Tipos de comercialización
3.11.3.3 Características de comercialización
3.11.3.4 Implementación de comercialización
3.11.3.5 Estrategias del producto
2.12 APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD
CIENTÍFICA
2.12.1 Aporte teórico
Las estrategias.- Son decisiones muy importantes de la empresa para poder cumplir
sus objetivos y metas a largo plazo. Según Prieto Jorge, (2010)
Las estrategias requieren un cierto camino para lograr sus objetivos, metas, políticas
y posicionamiento que tiene que ver con una buena toma decisiones para llevar a
cabo la misión de la empresa o compañías.
Las estrategias son guías para el desarrollo de la corporación "CODENOR" ya que
se toma decisiones necesarias para una mejora continua.
Comercialización.- según (Staunton, 2006) considera que la comercialización es un
sistema total de actividades empresariales en íntima integración. La comercialización
es método que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor.
La comercialización también se puede desarrollar a distancia, ya sea
por Internet, teléfono o catálogo, ya que resulta más cómodo y rápido que el envío
para obtener el producto.
Venta.- según (Zig Ziglar 2011) manifiesta que las ventas son el contrato a través
del cual se transfiere una cosa propia a dominio ajeno por el precio pactado, es
importante tener en cuenta que dentro de este sector es frecuente hablar de lo que se
conoce como venta directa, se trata de un término que viene a expresar a aquella que
se realiza fuera de un local comercial, específicamente es la que se lleva a cabo
directamente al consumidor de manera frecuente en su hogar o bien en lugares donde
se le realiza una demostración personalizadas.
2.12.2 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA
Las estrategias de comercialización se aplicarán para incrementar las ventas de la
corporación "CODENOR"; buscará la fidelidad del cliente para incrementar sus
ingresos.
2.12.3 NOVEDAD CIENTÍFICA
Las estrategias comerciales para la marca PROCANORTE Corporación
"CODENOR" son muy novedosas ya que se establecerán medidas de eficiencia;
eficacia con la búsqueda de fidelización de los clientes, obteniendo cambios en el
proceso de ventas y de esta manera solucionar falencias actuales de la Corporación
"CODENOR".
ANEXO 11: INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN MEDIANTE CRITERIO DE
EXPERTOS.
ANEXO 12: INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN MEDIANTE CRITERIO DE
EXPERTOS.
