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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES - QUEVEDO”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.

AUTOR: DOMÍNGUEZ BORJA JORGE ALEJANDRO

TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANSISCO, MSc.

AMBATO – ECUADOR

2019

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por el señor Jorge Alejandro Domínguez Borja, estudiante de la

Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de

Empresas, con el tema PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN

QUEVEDO., ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos

establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de

los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.

Ambato, noviembre de 2019

ING. MIGUEL FRANSISCO GALARZA VILLALBA, MSc.

TUTOR

Sr. Jorge Alejandro Domínguez Borja

C.I.: 0922506605

Autor

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Jorge Alejandro Domínguez Borja, estudiante de la Carrera de

Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de Empresas,

declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de

investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y

personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva

responsabilidad.

Ambato, noviembre de 2019

Sr. Jorge Alejandro Domínguez Borja

C.I.: 0922506605

Autor

DERECHOS DEL AUTOR

Yo, Jorge Alejandro Domínguez Borja, declaro que conozco y acepto la

disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad

Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:

El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual

sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales

y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.

Ambato, julio de 2019

DEDICATORIA

A Dios, por permitirme llegar a este momento

tan especial en mi vida.

Por los triunfos y los momentos difíciles que me

han enseñado a valorarlo cada día más,

A mis padres por ser las personas que me han

acompañado durante todo mi trayecto

estudiantil y de vida para convertirme en un

profesional.

A mi querida esposa por su apoyo

incondicional.

AGRADECIMIENTO

A Dios por su amor, guía, ayuda y fortaleza para poder

avanzar hasta mi meta de profesionalizarme.

A mi familia, por apoyarme y motivarme en todo momento

para brindar lo mejor de mí.

A aquellas personas que directa e indirectamente

contribuyeron en la elaboración de este trabajo de

investigación.

A todos ustedes muchas gracias por formar parte importante

en el camino a cumplir mi meta de ser un profesional.

ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

DERECHOS DEL AUTOR

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

ÍNDICE GENERAL

INDICE DE TABLAS

INDICE DE FIGURAS

RESUMEN

ABSTRACT

a) TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO. ....... 1

b). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 1

Formulación del problema ................................................................................... 1

Identificación de la Línea de investigación .......................................................... 1

c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA ...... 1

d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 2

Objetivo General ................................................................................................. 2

Objetivos Específicos .......................................................................................... 3

e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL ............................................ 3

Marketing ............................................................................................................ 3

Plan de Marketing ............................................................................................... 3

Investigación de mercados.................................................................................. 4

Metodología ........................................................................................................ 4

Análisis de resultados ......................................................................................... 5

Plan de Marketing Estratégico ............................................................................ 5

Componentes del Plan de Marketing Estratégico ............................................... 6

Análisis situacional .............................................................................................. 6

Matriz de Evaluación de Fuerzas Internas (EFI) ................................................. 6

Matriz de Evaluación de Fuerzas Externas (EFE) ............................................... 7

Matriz General Electric (GE) ............................................................................... 7

Matriz FODA ....................................................................................................... 8

Objetivos del marketing ....................................................................................... 8

Estrategias .......................................................................................................... 9

Tácticas ............................................................................................................... 9

Programas de Marketing ................................................................................... 10

Cronograma ...................................................................................................... 10

Presupuesto ...................................................................................................... 10

Estado de Resultados ....................................................................................... 11

Posicionamiento ................................................................................................ 11

Tipos de Posicionamiento ................................................................................. 11

En el producto ................................................................................................... 12

En el servicio ..................................................................................................... 12

En la comunicación y las RRPP ........................................................................ 12

En la publicidad ................................................................................................. 12

En la atención ................................................................................................... 12

f) METODOLOGÍA ............................................................................................ 12

Tipo de Investigación ........................................................................................ 12

Investigación Descriptiva .................................................................................. 13

Población y muestra incluida en el estudio ....................................................... 13

Población .......................................................................................................... 13

Muestra ............................................................................................................. 13

Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos .............. 14

Método Inductivo ............................................................................................... 14

Método Deductivo ............................................................................................. 14

Método Analítico ............................................................................................... 14

Método Sintético ............................................................................................... 15

Técnicas ............................................................................................................ 15

Observación ...................................................................................................... 15

Encuesta ........................................................................................................... 15

Entrevista .......................................................................................................... 16

Trabajo de Campo ............................................................................................ 16

RESULTADOS .................................................................................................. 16

Resultados de la Encuesta................................................................................ 16

Resultados de la Entrevista ............................................................................... 31

g) PROPUESTA ................................................................................................ 33


POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO. ..... 33

Análisis de situación .......................................................................................... 33

Carta Estratégica .............................................................................................. 34

Análisis Interno.................................................................................................. 34

Fortalezas: ........................................................................................................ 34

Debilidades ....................................................................................................... 35

Análisis Externo ................................................................................................ 35

Oportunidades................................................................................................... 35

Amenazas ......................................................................................................... 35

Factores críticos de éxito .................................................................................. 36

Matriz de Evaluación Interna ............................................................................. 36

Matriz de Evaluación Externa ............................................................................ 37

Matriz GE .......................................................................................................... 38

Matriz FODA ..................................................................................................... 38

Objetivos de marketing...................................................................................... 41

Definición de estrategias y tácticas ................................................................... 42

Definición de los programas de marketing ........................................................ 43

El cronograma de marketing ............................................................................. 46

El presupuesto de marketing............................................................................. 49

Estado de resultados ........................................................................................ 51

h) CONCLUSIONES ......................................................................................... 54

i) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

ANEXOS

DATOS PERSONALES DEL ESTUDIANTE

INDICE DE TABLAS

Tabla Pág.

Tabla 1. Ferreterías donde compran los encuestados ...................................18

Tabla 2. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería ...19

Tabla 3. Forma de pago preferida por los encuestados .................................20

Tabla 4. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados ...............21

Tabla 5. Redes sociales preferidas por los encuestados ...............................22

Tabla 6. Radio preferida de los encuestados .................................................23

Tabla 7. Diario preferido de los encuestados .................................................24

Tabla 8. Canal de preferencia de los encuestados ........................................25

Tabla 9. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la Ferretería

Domínguez ........................................................................................................26

Tabla 10. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la

Ferretería Domínguez .......................................................................................27

Tabla 11. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez ..............28

Tabla 12. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la


Tabla 13. Servicios Extras para la Ferretería Domínguez ................................30

Tabla 14. Carta Estratégica de la Ferretería Domínguez .................................34

Tabla 15. Matriz de Evaluación Interna de la Ferretería Domínguez................36

Tabla 16. Matriz de Evaluación Externa de la Ferretería Domínguez ..............37

Tabla 17. Matriz FODA de la Ferretería Domínguez ........................................38

Tabla 18. Matriz de Objetivos del Plan Estratégico de Marketing para la Ferretería

Domínguez ........................................................................................................41

Tabla 19. Matriz de Estrategias y Tácticas del Plan Estratégico de Marketing

para la Ferretería Domínguez ...........................................................................42

Tabla 20. Programa de Marketing para el posicionamiento de Ferretería

Domínguez ........................................................................................................43

Tabla 21. Cronograma del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento

de la Ferretería Domínguez ..............................................................................46

Tabla 22. Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing para el

posicionamiento de la Ferretería Domínguez....................................................49

Tabla 23. Comparación del Estado de Resultados con y sin el Plan Estratégico

de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez ..................51

INDICE DE FIGURAS

Figura Pág.

Figura 1. Edad de los encuestados .................................................................17

Figura 2. Género de los encuestados ..............................................................17

Figura 3. Ferreterías donde compran los encuestados ...................................18

Figura 4. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería ...19

Figura 5. Forma de pago preferida por los encuestados .................................20

Figura 6. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados................21

Figura 7. Redes sociales preferidas por los encuestados ...............................22

Figura 8. Radio preferida de los encuestados .................................................23

Figura 9. Diario preferido de los encuestados .................................................24

Figura 10. Canal de preferencia de los encuestados ........................................25

Figura 11. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la


Figura 12. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la


Figura 13. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez ..............28

Figura 14. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la


Figura 15. Servicios Extra para la Ferretería Domínguez .................................30

Figura 16. Matriz General Electric de la Ferretería Domínguez ........................38

RESUMEN

La presente investigación contiene un plan estratégico de marketing con la

finalidad de posicionar en el mercado del cantón Quevedo a la Ferretería

Domínguez. En la misma, se detallan los fundamentos teóricos relacionados al

marketing, sus elementos y el posicionamiento empresarial. Con respecto al

procedimiento metodológico, se utilizaron las técnicas de observación, encuesta

y entrevista, que permitieron recolectar información clave para el desarrollo de

las estrategias del plan; para lo cual se encuestaron a 383 personas. Se

determinaron aspectos tales que la Ferretería Domínguez cuenta con el 14% de

participación de mercado superado por Ferretería Fong, Ferrisariato y

Promainco, además se puede destacar elementos de marketing como Publicidad

en Redes Sociales como Facebook y medios como ROQ, Radio Viva, Diario La

Hora y Diario AlDía que son los predilectos por los encuestados. En cuanto a la

entrevista, el Gerente manifestó que por el momento buscan mantener una

imagen de Ferretería de Mostrador; ya que la clientela la prefiere y se siente más

confortable con ese estilo. En cuanto al plan estratégico de marketing, se

estableció un análisis de situación inicial donde se determinaron las fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades de la Ferretería Domínguez que

posteriormente permitieron la formulación de estrategias mediante la Matriz

FODA. A través de las matrices EFI, EFE y GE se consideró que la empresa está

en una posición de invertir para lograr el objetivo principal de posicionamiento.

Para ello se plantearon 3 objetivos de marketing que consisten en aumentar el

conocimiento de la marca, desarrollar canales de comunicación con los clientes

y fidelizar a los clientes potenciales, los mismos que están contienen 5

estrategias entre las que se detalla el fortalecimiento de la imagen corporativa,

promoción en medios televisivos, radiales e impresos y uso de las Redes

Sociales para la promoción y comercialización de los productos.

Palabras Claves:

Plan, Estratégico, Marketing, Posicionamiento, Ferretería.

ABSTRACT

The current investigation includes a strategic marketing plan with the purpose of

positioning Dominguez hardware-store in Quevedo. The theoretical foundations

related to marketing are detailed as well as its elements and business ownership.

Regarding the methodological procedure, observations, surveys and interviews

to 383 people have been applied which allowed data collection for the

development of the strategic plan. It was determined that Dominguez hardware-

store has the 14% of market share exceeding Fong, Ferrisariato and Promainco

hardware-stores. Besides, marketing elements such as publicity in social

networking sites including Facebook and in other media like ROQ, Radio Viva,

Diario La Hora and Diario AlDía which can be highlighted as the favorite by the

interviewed people. Regarding the interview, the manager argued that nowadays,

the aim is to keep a service-desk in the hardware-store because it is what the

clients prefer. Regarding the strategic marketing plan, an initial situation analysis

was established where the strengths, weaknesses, threats and opportunities of

the Dominguez hardware-store were determined. It subsequently allowed the

formulation of strategies through the SWOT Matrix. Through the application of

the EFI, EFE and GE matrices, it was determined that the company is ready to

receive investment in order to achieve the main objective of positioning. For this

reason, three main goals were established in order to increase the brand

awareness, develop communication channels with customers and loyalty to

potential customers. The 5 strategies to achieve the company’s objective include

the strengthening of the corporate image, publicity in television, radio and printed

media as well as the use of social networks for the promotion and

commercialization of products.

Keywords: Plan, Strategy, Marketing, Positioning, hardware-store.

1

a) TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL


b). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

En la actualidad es posible observar tanto a nivel internacional como nacional

que las empresas se están enfocando en ser más competitivas aplicando e

invirtiendo en estrategias dinámicas establecidas en planes de marketing, con el

propósito de captar más clientes, aumentar la rentabilidad económica y ser

reconocidas por su calidad en productos como de servicios; en otras palabras,

en posicionarse en la mente de los consumidores.

El cantón Quevedo, no es la excepción de este caso, ya que al ser una ciudad

comercial está creciendo de forma acelerada, atrayendo a más y más

inversionistas con negocios altamente competitivos, y prácticamente opacando

a aquellas empresas que no hacen uso de planes de marketing para

contrarrestar el ingreso de estos nuevos competidores en el mercado.

La Ferretería Domínguez es sinónimo de empresa familiar en la ciudad de

Quevedo, con dos décadas de atención a los clientes ofreciendo productos de

calidad de la línea ferretera. Sin embargo, el ingreso de estos nuevos y grandes

competidores al mercado con mayor variedad de productos o interesantes

promociones, ha provocado que los clientes se sientan atraídos por los mismos,

lo cual ha afectado en la percepción de la imagen empresarial y con ello la

disminución de ventas en la Ferretería Domínguez.

Formulación del problema

¿De qué manera se puede mejorar el posicionamiento estratégico de la

Ferretería Domínguez en el mercado de Quevedo?

Identificación de la Línea de investigación

• Competitividad, administración estratégica y operativa.

c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA

La aplicación del Marketing y sus componentes específicos es una tarea

prácticamente obligatoria para aquellas empresas que desean mantenerse o

resaltar en el mercado, ya que su implementación trae consigo desarrollo

2

comercial y económico que a su vez incide en aspectos socioeconómicos que

abarcan a ciudades e incluso países, tales como la generación de empleo,

crecimiento industrial y oportunidades de inversión para la innovación e

infraestructura que forman parte de las políticas del Plan Nacional Toda una

Vida, permitiendo a su vez activar y dinamizar la Matriz Productiva.

En la actualidad se destacan casos de éxito en la industria ferretera en el

contexto internacional y local, donde la implementación de estrategias

plasmadas en planes de marketing le permiten desarrollar el posicionamiento

que tanto desean, tal cual como lo realiza DISENSA S.A. enfocándose en aplicar

una estrategia de e-commerce retail mientras que para sus Franquiciados

combina una estrategia de promoción basada en el marketing digital y tradicional,

usando presentaciones en vallas publicitarias y en televisión, así como en

medios digitales como son las redes sociales, teniendo como resultado

respuestas inmediatas y generar una relación duradera con el cliente.

Basado en los puntos anteriormente mencionados, se puede indicar que la

implementación de un Plan de Marketing Estratégico es de vital importancia para

la Ferretería Domínguez que ha denotado una disminución de ventas e

ineficiente presencia en el mercado de Quevedo, ya que se convierte en un

documento guía para sus administradores que implica estrategias y tácticas en

base de la situación de la empresa, con su respectivo plan de acción que detalla

recursos humanos y económicos; cronograma y presupuesto que se deben

ejecutar para de esta forma lograr que la empresa logre posicionarse y

diferenciarse de la competencia. Además, al implementar este plan se

fomentaría dinamismo para la economía de la ciudad permitiendo la expansión

de la empresa y generando fuentes de empleo para los quevedeños.

d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivo General

• Desarrollar un Plan Estratégico de Marketing para mejorar el posicionamiento

de la Ferretería Domínguez en el mercado de Quevedo.

3

Objetivos Específicos

• Fundamentar teóricamente sobre los planes de marketing estratégico y el

posicionamiento en las empresas.

• Determinar el procedimiento metodológico para el desarrollo de un plan

estratégico de marketing.

• Estructurar los componentes del plan de marketing estratégico que mejoren

el posicionamiento de la Ferretería Domínguez en el cantón Quevedo.

e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL

Marketing

De acuerdo a Leyva (2016) El marketing se lo define como una disciplina, una

especialización, profesión, un área funcional de la empresa, ciencia, arte, campo

de estudio, un conjunto de herramientas, una actividad, suma de procesos (para

algunos, administrativos; para otros, más sociales), un medio, pieza estratégica

de la empresa, que define el actuar táctico y operativo. En pocas palabras, el

marketing es estrategia, es enfocarse, es integración, es compromiso, rescata lo

auténtico, es conquista. El marketing defiende la esencia de la marca. (Leyva,

2016)

Según Soria (2017) el marketing se caracteriza por comprender una serie de

estrategias comerciales orientadas a integrar su producto en el mercado o

público al que se dirige.

El concepto de marketing se refiere al logro de las metas de la empresa, la cual

depende de entender y saber las necesidades y los deseos de los mercados

objetivo, y de facilitar las satisfacciones deseadas, superando a la competencia.

Bajo el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se

fundamentan en el cliente y en el valor (Ortis, González, & Giraldo, 2014).

Plan de Marketing

Juárez (2018) establece que un plan de marketing contempla un conjunto de

estrategias y acciones de marketing que tienen como propósito anticiparse a las

necesidades del mercado, enfrentar la competencia y cautivar la demanda. El

plan de marketing es una herramienta de planeación y ejecución anual que no

4

es estático, que cambia y evoluciona a medida que crece el negocio y responde

a su vez a las tendencias del mercado.

El plan de marketing es un documento de forma sistemática y estructurada que

sirve de guía para implementar mejoras estratégicas en un negocio, con el

objetivo de conocer en detalle, los antecedentes, objetivos organizacionales,

estrategias y metas de la empresa (Sáiz & Llamazares, 2013).

Salazar & Andrés (2018) definen al plan de marketing como el documento

esquemático donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la

empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar

y la planificación a seguir.

Investigación de mercados

El plan de marketing relevantes que se requiere abordar en el estudio. Por

ejemplo, si es un estudio de análisis de la demanda o de análisis de la oferta.

Los objetivos que se propongan para la investigación de mercados son un

determinante para el diseño de la metodología y la definición de técnicas de

recolección de información más apropiadas para su aplicación. (Juárez, 2018).

La investigación de mercados es una herramienta básica de toda organización,

ya que permite obtener la información necesaria para instaurar las políticas,

objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. (Santiago, 2015)

Metodología

El investigador determina el tipo de información (variables continuas o

categorías) más apropiado para atender el problema de investigación. En la

metodología se explica el tipo de estudio a realizar, la definición del tamaño de

la población a estudiar (censo o muestra), las técnicas que se aplicarán, la

duración y la fecha de realización y se anexa al final del plan de marketing el

formato del instrumento utilizado (Juárez, 2018).

La ejecución de la investigación profesional de mercados requiere de una buena

planificación o metodología a seguir, para lo cual se debe establecer un proceso

lineal que se caracterice por la integración de una serie de etapas entre las

cuales se destacan la formulación del problema, análisis del valor y costo,

5

enfoque de la investigación, diseño de la investigación, recolección de datos,

muestra, análisis e interpretación y finalmente la redacción y presentación de

resultados. (Dos Santos, 2017)

Análisis de resultados

Según Juárez (2018) los resultados de la investigación de mercados deben estar

compuestos por análisis apoyados en gráficas o tablas. Una vez organizada la

información con el uso de métricas estadísticas se procede a la interpretación.

El análisis de los resultados obtenidos se constituye en información valiosa para

la proposición de estrategias de marketing y deben omitirse juicios valorativos

que condicionen los resultados.

Para el proceso de análisis de resultados, se aplican diversas técnicas de

investigación para la recopilación de datos entre las que se destacan las

encuestas, cuestionarios o interactuar con un entrevistador para posteriormente

convertir a los datos en un formato que sea manejable. El procesamiento de los

datos generalmente comienza con la edición y la codificación, cuyas técnicas

estadísticas univariantes se centran en el análisis de una única característica o

cualidad del individuo. (Dos Santos, 2017)

Plan de Marketing Estratégico

Para Robbins (2010), un plan estratégico de marketing es aquel que una

empresa desarrolla con el fin de lograr exitosamente los propósitos de la

compañía, y así obtener los objetivos deseados ya sea a corto, mediano o largo

plazo, donde se detalla cómo se pretende conseguirlos. (Robbins, 2010)

El plan estratégico de marketing es un documento que permite una mejor

coordinación de todas las actividades de la empresa, orientándole sobre los

objetivos, políticas y estrategias que se deberán implementar en la misma.

(Munuera & Rodriguez, 2014).

Parmerlee (2015) indica que el plan estratégico de marketing es un intento de

analizar la situación actual, identificar las necesidades, problemas y las

oportunidades que enfrenta su compañía (desde la perspectiva del marketing),

6

definir sus metas y objetivos de marketing, y luego diseñar una estrategia de

marketing para alcanzar dichos objetivos.

Componentes del Plan de Marketing Estratégico

De acuerdo Sainz (2013) el plan estratégico de marketing está compuesto por

las siguientes fases:

• Análisis de situación, Diagnóstico de la situación, Establecimiento de

objetivos, Elección de Estrategias, Decisiones operativas (planes de acción) y

Control

Juárez (2018) establece que los componentes del plan de marketing pueden

variar de una empresa a otra, pero en aspectos generales se definen tal como

se presenta en la siguiente figura:

Análisis situacional

La primera etapa en el proceso de creación de un plan de marketing es

interpretar el entorno de la empresa a través de un análisis situacional, en el que

los directores de marketing centran sus decisiones en los efectos del contexto y

en el desempeño de la competencia. En el contexto y la competencia se

describen y se analizan las variables externas que inciden en las acciones y

decisiones de la empresa (Juárez, 2018).

Hoyos (2013) señala que el análisis situacional comprende factores internos y

externos. El análisis interno es el primer paso dentro de un proceso de

planeación de marketing; mediante este proceso se evidenciarán las fortalezas

y debilidades de la compañía en términos de marketing. Se continua con el

análisis externo se caracteriza por analizar al consumidor (segmentación),

competencia, mercado, macroentorno, microentorno, proveedores y

stakeholders que envuelven a la empresa.

Matriz de Evaluación de Fuerzas Internas (EFI)

Torres (2014) indica que la matriz EFI se desarrolla mediante un proceso de ocho

pasos que finalmente se concretan en el formato de la matriz para obtener una

calificación ponderada que se encontrará entre los números 1 y 4 con media total

ponderada de 2.5. Esta técnica resulta valiosa para los estrategas, puesto que

7

de forma inmediata detectan sus fortalezas y debilidades con ponderaciones y

calificaciones que proporcionan información para acciones inmediatas o para

formular estrategias en horizontes de mayor cobertura y tiempo. (Torres, 2014)

Según Arizabaleta (2004) la Matriz EFI es el instrumento que resume y evalúa

las fortalezas y debilidades más importantes de cada una de las perspectivas

estudiadas en la auditoría interna, donde el consultor u empresario deberá

aplicar juicios intuitivos y entender a fondo los factores incluidos. (Arizabaleta,

2004)

Matriz de Evaluación de Fuerzas Externas (EFE)

Para Arizabaleta (2004) la matriz de evaluación de los factores externos-EFE,

facilita el resumen evaluativo de la información económica, social, cultural,

demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y

competitiva.

Torres (2014) expresa que la matriz EFE es una técnica frecuentemente utilizada

para evaluar el entorno externo de una organización, es la conocida matriz efe,

es decir, Evaluación de Factores Externos, que a continuación se presenta su

aplicación, tanto al marco general o macroambiente, como al marco sectorial o

ambiente de trabajo.

Matriz General Electric (GE)

Torres (2014) argumenta que esta matriz se la utiliza con el propósito de evaluar

la posición u estrategias que debe tomar la empresa basándose en sus factores

internos como externos. Estas pueden ser para determinar si requiere invertir,

mantenerse con un mínimo de cambios o crear nuevos productos, nichos, etc.

Reorientar estrategias o simplemente retirarse de un negocio en o en próxima

decadencia.

La Matriz General Electric-McKinsey (Matriz Posición Competitiva - Atractivo del

Sector), analiza las dimensiones posición competitiva que se dividen en tres

categorías que son actividades ganadoras en las cuales se deben invertir para

garantizar su desarrollo, las actividades perdedoras en las que es preferible

retirarse total o parcialmente, rápida o progresivamente; y finalmente las

8

actividades intermedias para lo cual corresponde analizar el caso. (Quiñónez,

2016)

Matriz FODA

La Matriz FODA es una herramienta que permite estudiar y elaborar estrategias

en base a cada uno de los componentes previamente identificados en el análisis

de situación, que busca que el empresario rompa sus esquemas mentales y haga

el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual de la empresa

partiendo desde cero (Hoyos, 2013).

La matriz FODA constituye la base o el punto de partida para la formulación o

elaboración de estrategias, donde se establece a la fortaleza como la función

que una microempresa realiza de modo correcto (habilidades y capacidades del

personal); una debilidad como el factor que hace vulnerable a la organización; a

las oportunidades que constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter

externo no controlables por la organización, pero que representan elementos

potenciales de crecimiento o mejoría y finalmente a las amenazas como el

conjunto de fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero que

representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. (Trejo, Trejo,

& Zuñiga, 2016)

La matriz FODA ubica en un eje a los factores externos y en el otro eje a los

factores internos lo que permite su combinación, generando de esta manera

posibles estrategias a ser aplicadas para el logro de los objetivos (Rivero &

Gross, 2016).

Objetivos del marketing

Juárez (2018) señala que la formulación de los objetivos estratégicos es una de

las actividades centrales del marketing, los cuales deben estar enfocados en los

siguientes aspectos: (Juárez, 2018)

• La participación de mercado

• Creación de un portafolio ajustado a las necesidades del mercado actual y

futuro

• Percepción de la promesa de valor para los clientes

9

La efectividad de los objetivos estratégicos está dada por los siguientes criterios:

realistas, medibles, establecidos para un determinado periodo de tiempo y que

puedan ser comparados con los definidos por la competencia.

(Hoyos, 2013) argumenta que en esta etapa el empresario debe revisar el

análisis interno, el cual debe conducir a determinar primero cuáles indicadores

se tienen; establecer el estatus, es decir qué número están mostrando los

indicadores, y determinar si se está o no conforme con la medida que muestra el

indicador.

Estrategias

Hoyos (2013) manifiesta que una estrategia indica cómo se va a cumplir un

objetivo, Por lo general, una estrategia se construye con más de una táctica,

además un objetivo puede ser conseguido mediante la utilización de estrategias

alternativas que son escogidas por el estratega basándose en su experiencia y

criterio. (Hoyos, 2013)

Para Leyva (2016) la estrategia dependerá de la situación que la marca atraviesa

en ese particular momento, para tomar la mejor decisión sobre problemáticas

como: pérdida del mercado, ingreso de un nuevo competidor o falta de claridad

en el concepto de producto.

Juárez (2018) indica que las estrategias de marketing que se considerarán

corresponden a la estrategia de precio, estrategia de distribución y estrategias

de comunicación, las cuales se explican a continuación.

Tácticas

Hoyos (2013) explica que una táctica es el modo particular con el que se va a

concretar la estrategia escogida. (Hoyos, 2013)

La táctica puede ser definida como la serie de acciones a ejecutar para de esa

forma concretar las estrategias antes planificadas; es decir la puesta en marcha

de esas estrategias; que contienen políticas para el mix del marketing que

permitirán la comercialización del producto y aceptación del consumidor, dentro

del segmento o segmentos de mercado. (Valdiviezo, 2015)

10

Programas de Marketing

Hoyos (2013) señala que un programa es un documento que detalla la táctica

empleada en el plan de marketing, donde el estratega define las fechas de inicio

y de terminación de la estrategia, y designa al responsable de la actividad y los

controles que se van a realizar para asegurar el éxito de la táctica. En el

programa también se define el presupuesto a invertir y el cronograma de la

actividad. (Hoyos, 2013)

El programa de marketing detalla los objetivos y estrategias de marketing ya sea

para el producto o servicio, donde se establecen o mencionan aspectos cruciales

tales como su precio, cadena de distribución y promoción. (Pezo & Vela, 2018)

Cronograma

Hoyos (2013) indica que en cada programa o actividad o táctica incluye las

fechas específicas para su realización, las cuales se deben detallar en un

cronograma general para tener un documento consolidado de todas las

actividades que incluye el plan de marketing.

Cipriano & González (2016) indica que cuando se desarrolla un plan estratégico

de marketing es necesaria la estructura de un calendario de acciones, el cual se

puede planear y controlar en una gráfica de Gantt, estableciendo las actividades

y tiempos del plan. (Cipriano & González, 2016)

Presupuesto

Hoyos (2013) indica que el presupuesto permite presentar los ingresos y la

inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados, es

decir, en él se incluyen los gastos discriminados por cada una de las actividades

de marketing, se debe relacionar el egreso relacionado con la nómina, la

administrativa del departamento de marketing y la de la fuerza de ventas. Se

deben incluir los gastos relacionados con las comunicaciones de marketing

(publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas entre otros.

Calvo (2019) señala que el presupuesto se lo puede definir como el estudio y

determinación anticipada del monto de cada uno de los renglones que conforman

el plan de marketing por un período determinado.

11

Estado de Resultados

Hoyos (2013) manifiesta que el estado de resultados es una herramienta que

ayuda a visibilizar, desde el aspecto financiero, el impacto de las actividades de

marketing. Allí aparecen varias cuentas que pueden ser afectadas por el

departamento de marketing, como ventas, descuentos, gastos de marketing y

comisiones de ventas; la idea es que el estratega pueda hacer simulaciones con

estas cuatro cuentas para determinar, a diferentes niveles de ventas y de gastos,

cómo varían las utilidades, en especial las operativas, que son finalmente uno

de los indicadores importantes para medir la gestión del estratega de marketing.

El estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados es un documento

contable que muestra detallada y ordenadamente la utilidad o pérdida del

ejercicio. Este estado forma parte de los estados financieros proforma; su

objetivo principal es estimar la situación financiera del plan y calcular la utilidad

neta y los flujos netos de efectivo proyectados. (Cipriano & González, 2016)

Posicionamiento

Juárez (2018) señala que el posicionamiento es una estrategia de marketing que

tiene como finalidad dar visibilidad y atraer la atención de sus audiencias a través

de acciones de marketing dirigidas a encontrar un lugar en el mercado para un

producto, marca, empresa o persona.

(Leyva, 2016) señala que el posicionamiento es la suma de motivos y/o las

razones por las cuales los clientes van a elegir a nuestra marca, sea esta un

producto, un servicio, una organización o una persona.

Tipos de Posicionamiento

Juárez (2018) señala que existen diferentes tipos de posicionamientos, entre los

cuales se destacan los siguientes:

a) En la imagen corporativa

Este tipo de posicionamiento se refiere a la imagen a proyectar, los elementos

de su identidad corporativa, rasgos de su personalidad como marca corporativa,

cultura y filosofía, valores, principios, ética, reputación y la comunicación interna

de la empresa.

12

En el producto

Este tipo de posicionamiento se enfatiza en la calidad, el precio, comunicaciones,

la publicidad, los medios y la promoción. Además del perfil del cliente que la

empresa atiende, la percepción de los consumidores; los canales de distribución,

las.

En el servicio

Este tipo de posicionamiento se basa en la calidad, el precio, los entrega, la

posventa del servicio, o en otras palabras la huella que queremos imprimir para

diferenciarnos.

En la comunicación y las RRPP

Este tipo de posicionamiento se basa en el mensaje a comunicar; la alineación

del mensaje; los parámetros comunicacionales; el estilo comunicacional o las

formas a usar (escrito, hablado, imagen, video, online); el tono a emplear; el

motivo a comunicar (el incentivo y la conexión); el momento a comunicar (la

oportunidad).

En la publicidad

Este tipo de posicionamiento se caracteriza por considerar los parámetros

publicitarios, la estrategia y el despliegue creativo que a su vez engloba el tono,

las imágenes, los sonidos a emplear; el motivo a comunicar y los canales a usar.

En la atención

Básicamente este tipo de posicionamiento se enfoca en el estilo o la forma de

atender a los consumidores, considerando el tono en la comunicación en el

momento de la atención, el proceso, los pasos de la atención y los tiempos de la

atención.

f) METODOLOGÍA

Tipo de Investigación

En términos generales, la investigación es de carácter cuali-cuantitativa y de

diseño transversal, ya que recolecto información del presente año con el

propósito de describir y analizar las variables del plan de marketing y su

13

incidencia en el posicionamiento de la Ferretería Domínguez. En cuanto, por su

alcance se la clasifica como un tipo de investigación descriptiva que se menciona

a continuación:

Investigación Descriptiva

Para Van Dalen y Meyer (2016), la investigación descriptiva se fundamenta en

describir las características de objetos, personas, grupos, organizaciones o

entornos. En efecto, este tipo de investigación se aplicará cuando se realice la

visita a las instalaciones de la Ferretería Domínguez y entrevista con el Gerente,

para llevar a cabo una observación y análisis sobre los aspectos relacionados al

marketing y posicionamiento de la empresa.

Población y muestra incluida en el estudio

Población

El universo para el presente plan estratégico de marketing que se ha considerado

es en base a la población de 98.903 personas, que corresponde al total de

habitantes entre 18 a 60 años de edad en el cantón Quevedo, de acuerdo al

Censo Nacional del INEC 2010; ya que entre los mismos se destacan los clientes

actuales y clientes potenciales de la Ferretería Domínguez. Además de ello, se

realizó una entrevista con el Gerente de la empresa anteriormente mencionada,

el Ing. Jorge Domínguez con la finalidad de conocer los aspectos de marketing

que se aplican en ella y de esta manera determinar la situación inicial de la misma

y en consideración a este análisis proceder a la formulación de estrategias del

plan.

Muestra

Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:

Z2. p. q. N n =

e2(N − 1) + Z2 p. q

n= Tamaño de la muestra

N = Población a investigarse

Z = Nivel de confianza 1.96%

14

e = Precisión o error = 5%=0,05

p= Probabilidad de ocurrencia del evento 50%

q = Probabilidad de no ocurrencia 50%

98.903 (1,96)2 (0.50)(0.50) 𝑛 =

0,052(98.902) + (1,96)2 (0.50)(0.50)

𝑛 = 98.986,44

248,21

𝒏 = 𝟑𝟖𝟑 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒐𝒏𝒂𝒔

Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos

Para esta investigación se hará uso de los métodos inductivo, deductivo,

analítico y sintético. A continuación, se detalla cada una de ellas:

Método Inductivo

Según Baena (2014) el método inductivo consiste en un razonamiento que pasa

de la observación de los fenómenos a una ley general para todos los fenómenos

de un mismo género, por lo tanto, este método se lo utilizará para establecer

conclusiones generales sobre el uso o implementación de un plan de marketing

estratégico para mejorar el posicionamiento de la Ferretería Domínguez,

enfocándose en el estudio de cada uno de sus componentes.

Método Deductivo

Por otra parte, el método deductivo analiza la información teórica o documental

y de campo sobre el plan de marketing estratégico como un todo para

descomponer los diferentes elementos que se adaptarían a la Ferretería

Domínguez con el propósito de mejorar el posicionamiento de la misma. En

efecto, como menciona Baena (2014) la deducción empieza por las ideas

generales y pasa a los casos particulares y, por tanto, no plantea un problema,

en pocas palabras la deducción implica certidumbre y exactitud.

Método Analítico

Este método se usó para analizar la información documental y de campo

recolectada sobre las variables de investigación e identificar los componentes de

15

la estructuración de un plan de marketing estratégico que permita mejorar el

posicionamiento de la Ferretería Domínguez. Por tanto, el método analítico

comienza con el todo de un fenómeno y lo revista parte por parte, comprendiendo

su funcionamiento y su relación intrínseca, complementándose con la parte

sintética. (Baena, 2014)

Método Sintético

Este método identificó cada una de las partes que componen el problema en

estudio para de esta manera relacionarlas y crear explicaciones, en pocas

palabras, desarrollar la síntesis de los resultados obtenidos en conclusiones del

plan de marketing elaborado. En efecto, este método se parte de elementos

diversos, la razón descubre sus relaciones y se termina con la integración de los

elementos en un solo conjunto o sistema conceptual. (Baena, 2014)

Técnicas

Observación

De acuerdo a Fresno (2019) Su valor radica en que permite obtener la

información del comportamiento del objeto de investigación tal y como este se

da en la realidad, es decir, información directa, inmediata sobre el fenómeno u

objeto investigado. En efecto, esta técnica se utilizó para determinar las

fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa,

especialmente con respecto al posicionamiento; con la intención de elaborar un

análisis situacional de la misma, para ello se visitó las instalaciones de la

Ferretería Domínguez.

Encuesta

De acuerdo a Ríos (2018) las encuestas describen la naturaleza de las

condiciones existentes, identifican valores estándar con los que se puedan

comparar esas condiciones y determinan las relaciones entre eventos

específicos. Es por ello que se consideró necesario la elaboración de una

encuesta para conocer y comparar los gustos y preferencia de los clientes leales

y potenciales, que permita establecer antecedentes y estrategias a implementar

en la Ferretería Domínguez, y de esta manera posicionarla en el mercado del

cantón Quevedo.

16

Entrevista

Según Fresno (2019), la entrevista permite la obtención de información de fuente

primaria, amplia y abierta, en dependencia de la relación entrevistador

entrevistado, para ello es necesario que el entrevistador tenga definido

claramente los objetivos de la entrevista y cuáles son los aspectos relevantes

sobre los que se pretende obtener información. Este tipo de técnica se aplicó al

momento de dialogar con el Gerente General de la Ferretería Domínguez, el Ing.

Jorge Domínguez López.

Trabajo de Campo

• Revisión y codificación de la información efectuando el levantamiento de datos

para clasificarlos y revisar la información.

• Tabulación de la información para la obtención de datos relevantes, mismos

que ayudarán con pautas necesarias para establecer los componentes a

implementar en el diseño del plan de Marketing para la Ferretería Domínguez.

RESULTADOS

Resultados de la Encuesta

A continuación, se muestran los resultados obtenidos a través de las encuestas

realizadas a 383 personas del cantón Quevedo, entre 18 a 60 años de edad,

entre los que se destacan clientes actuales y también posibles clientes

potenciales para el presente plan de marketing.

Del aspecto demográfico EDAD se logró determinar que el 19% de los

encuestados están entre los 30 a 34 años de edad, seguido del 16% que

corresponden a personas entre 30 a 39 años de edad, y el 14% respectivamente

en personas que oscilan sus edades entre 25 a 29 años y 40 a 44 años de edad.

Por lo tanto, se puede considerar que el grupo de edades de clientes actuales y

potenciales para el presente plan de marketing, se debe enfocar especialmente

en los prospectos que comprenden las edades de 25 a 44 años de edad, ya que

estos serían los más interesados en adquirir los productos de la línea ferretera

en el cantón Quevedo.

17

Figura 1. Edad de los encuestados Elaborado por: El autor

Del aspecto demográfico GÉNERO se logró determinar que el 54% de los

clientes son de Género Masculino, mientras que el 46% son de Género

Femenino. Por lo tanto, se debe considerar estrategias para ambos géneros,

pero con un énfasis especial al mercado masculino, ya que el mismo representa

la mayoría de compradores potenciales para los productos de ferretería.

Figura 2. Género de los encuestados Elaborado por: El autor

Una vez interpretados los aspectos demográficos generales, se procedió a

tabular y analizar los gustos, preferencias y factores de marketing que los

encuestados consideran importantes o los incentivan a realizar sus compras en

una Ferretería.

Femenino

Masculino 54% 46%

18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-65

0%

3% 5%

5%

8% 10% 8%

13% 14% 14% 15%

19%

25%

20%

16%

18

1. De las siguientes Ferreterías ¿En cuál realiza sus compras con mayor

frecuencia?

Tabla 1. Ferreterías donde compran los encuestados

OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE

Ferretería Rodríguez 24 6%

Ferretería Lucas 15 4%

Ferretería Domínguez 53 14%

Promainco 55 14%

Ferretería El Cerrajero 26 7%

Ferretería Fong 75 20%

Ferretería Hidalgo 19 5%

Ferretería JM Ajila 27 7%

Ferrisariato 89 23%

TOTAL 383 100%

Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo. Elaborado por: El autor

Figura 3. Ferreterías donde compran los encuestados Elaborado por: El autor

ANÁLISIS:

De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede apreciar que el 23% de los

Quevedeños prefieren realizar sus compras con respecto a productos de línea

ferretera en el Ferrisariato, seguido del 20% que lo hacen en Ferretería Fong y

el 14% Promainco. Así mismo, se puede observar que la ferretería Domínguez

tiene un 14% de aceptación en el cantón Quevedo, a diferencia de pequeñas

ferreterías que tienen una aceptación entre el 4% al 7% como son la Ferretería

Lucas, Hidalgo, El Cerrajero y Ajila. Por lo tanto, se me puede indicar que la

Ferretería Domínguez se encuentra en un nivel competitivo medio con respecto

a sus competidores directos.

Ferretería Rodríguez

Ferretería Lucas

Ferretería Domínguez

Promainco

Ferretería El Cerrajero

Ferretería Fong

Ferretería Hidalgo

Ferretería JM Ajila

Ferrisariato

20% 7%

5%

14% 7%

14%

23%

4%

6%

19

Asesoría

Atención Rápida

Atención Amable

Cercanía

Promociones

Premios

Descuentos

Buenos Precios

Variedad de Marcas/Productos

Garantía

10%

10%

9% 10%

8% 10%

12% 10%

10% 11%

2. De la escala del 10 al 1, indique el grado de importancia de los siguientes

factores al momento de comprar en una Ferretería, donde 10 es el más

importante y 1 el menos importante.

Tabla 2. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería

OPCION ESCALA PORCENTAJE

Asesoría 9 11%

Atención Rápida 10 12%

Atención Amable 8,6 10%

Cercanía 8,5 10%

Promociones 8,4 10%

Premios 7 8%

Descuentos 8 9%

Buenos Precios 8,3 10%

Variedad de Marcas/Productos 8,5 10%

Garantía 8,3 10%

TOTAL 84,6 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón

Quevedo.

Elaborado por: El autor

Figura 4. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería Elaborado por: El autor

ANÁLISIS:

En cuanto a los resultados obtenidos de la interrogante, es posible inferir que los

factores mencionados son de gran importancia para los compradores,

ponderándolos en una escala de 8 a 10 puntos de significancia, que al ser

representados en porcentajes se determina que factor de mayor importancia que

incide en los compradores actuales y potenciales es el de atención rápida,

seguido del de asesoría con un 10%. Posteriormente repartidos con el 10%

respectivamente se destacan los de atención amable, cercanía, promociones,

20

Al Contado

Tarjeta de Crédito

Crédito (Cuotas)

Otro 49%

15%

30%

6%

buenos precios, variedad de marcas/productos y garantía. Finalmente, lo que se

consideran menos importantes por los clientes serían lo que son descuentos y

premios.

3. ¿Qué forma de pago prefiere al momento de realizar sus compras?

Tabla 3. Forma de pago preferida por los encuestados


Al Contado 186 49%

Tarjeta de Crédito 115 30%

Crédito (Cuotas) 57 15%

Otro 25 7%

TOTAL 383 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón

Quevedo.


Figura 5. Forma de pago preferida por los encuestados


ANÁLISIS:

El 49% de los encuestados prefieren pagar sus compras en la Ferretería Al

Contado, mientras que el 30% lo prefiere mediante Tarjeta de Crédito, el 15%

les gustaría que se les concedan Créditos o Pagos en Cuotas. Finalmente, el 7%

prefiere otros métodos de pago tales como transferencias bancarias e

interbancarias, cheques, etc.

21

TV INTERNET RADIO PERIÓDICO OTRO(S)

Otro(s) 5%

9%

TV

Internet

Radio

Periódico

82% 90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 1% 3%

4. ¿De los siguientes medios de comunicación cuál es el que más utiliza?

Tabla 4. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados


TV 36 9%

Internet 314 82%

Radio 19 5%

Periódico 3 1%

Otro(s) 11 3%


Quevedo.


Figura 6. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados Elaborado por: El autor

ANÁLISIS:

El 82% de los encuestados indican que su medio de comunicación preferido es

el Internet, mientras que el 9% considera que es la TV, el 5% Radio, el 1%

Periódico y el 1% se refirieron específicamente a redes sociales, que estarán

comprendiendo en ese al Internet. Por lo tanto, se debe considerar como medio

de comunicación principal el uso del Internet para posicionar a la Ferretería

Domínguez.

22

FACEBOOK TWITTER YOUTUBE INSTAGRAM OTRO(S)

Facebook

Twitter

Youtube

Instagram

Otro(s) 3% 7% 5%

20%

10%

0%

37% 40%

30%

49% 60%

50%

5. ¿De las siguientes redes sociales cuál es la que más utiliza?

Tabla 5. Redes sociales preferidas por los encuestados


Facebook 141 37%

Twitter 20 5%

Youtube 25 7%

Instagram 186 49%

Otro(s) 11 3%

TOTAL 383 100%

Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón

Quevedo.


Figura 7. Redes sociales preferidas por los encuestados


ANÁLISIS:

El 49% y 37% de los encuestados indican que sus plataformas de redes sociales

favoritas son Instagram y Facebook respectivamente, seguido de Youtube con

el 7%, el Twitter el 5% y Otro(s) el 3% mencionaron otros medios como

Whatsapp, que a pesar de no ser una red social en su totalidad sino más bien

una aplicación de mensajería instantánea, resulta ser una plataforma atractiva

para la promoción de productos, ya que llega directamente al consumidor.

23

Viva

Unika

Ondas Quevedeñas

RVT Satelital

Imperio

Carnaval

Radioactivos Quevedo

Radio Kscad 18%

9%

19%

32% 15%

4% 2%

1%

6. ¿Qué radio escucha Usted con frecuencia?

Tabla 6. Radio preferida de los encuestados


Viva 123 32%

Unika 34 9%

Ondas Quevedeñas 69 18%

RVT Satelital 73 19%

Imperio 57 15%

Carnaval 8 2%

Radioactivos Quevedo 4 1%

Radio Kscad 15 4%


Quevedo.


Figura 8. Radio preferida de los encuestados


ANÁLISIS:

El 32% de los encuestados indicaron que la radio preferida es Radio Viva,

mientras que la segunda en nivel de preferencia es RVT Satelital por lo cual se

consideran dos buenas opciones para realizar cuñas publicitarias con la finalidad

de promocionar a la Ferretería Domínguez. En caso de no concretar un acuerdo

promocional con las radios mencionadas se puede considerar a Ondas

Quevedeñas que es preferida por el 18% de los encuestados o Radio Imperio

con un 15%.

24

La Hora

Diario El Río

Diario AlDia 63% 11%

26%

7. ¿Qué diario prefiere Usted comprar?

Tabla 7. Diario preferido de los encuestados


La Hora 241 63%

Diario El Río 42 11%

Diario AlDia 100 26%

TOTAL 383 100%


Quevedo.


Figura 9. Diario preferido de los encuestados


ANÁLISIS:

De acuerdo a la encuesta realizada, es posible apreciar que el 63% de los

encuestados prefieren adquirir Diario La Hora mientras que el 11% adquiere

Diario El Río. Por otra parte, el medio o prensa digital que consumen los

encuestados con un 26% es Diario AlDia. Por lo tanto, se puede considerar como

opción de inversión para el presente plan de Marketing, anunciar con Diario La

Hora y con Diario AlDia, ya que el primero de ellos potencializaría el aspecto de

prensa escrita y el segundo se encargaría de potencializar la imagen de la

empresa en redes sociales.

25

33% Canal ROQ

Canal Rey TV

67%

8. ¿Qué canal de televisión es de su preferencia?

Tabla 8. Canal de preferencia de los encuestados


Canal ROQ 257 67%

Canal Rey TV 126 33%

TOTAL 383 100%


Quevedo.


Figura 10. Canal de preferencia de los encuestados


ANÁLISIS:

Según la encuesta realizada, el 67% prefiere el Canal ROQ mientras que el 33%

de los encuestados prefieren sintonizar Rey TV. Basado en los porcentajes

mencionados, se debe considerar realizar anuncios en Canal ROQ ya que es el

más sintonizado en el cantón Quevedo.

26

27%

SI

NO

73%

9. ¿Usted alguna vez ha realizado una compra en la Ferretería Domínguez?

Tabla 9. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la



SI 102 27%

NO 281 73%

TOTAL 383 100%

Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.


Figura 11. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la Ferretería Domínguez


ANÁLISIS:

De acuerdo al 27% de los encuestados indican que han realizado alguna vez,

una compra en la Ferretería Domínguez. Con esta información se procede a

consultar a las 102 personas que han sido clientes de la Ferretería Domínguez

sobre aspectos a considerar en el Plan de Marketing.

27

Bajos (Baratos) 40%

Muy Bueno

Medios (Convenientes) 30%

Muy Altos

20% 10%

10. Sobre los precios en la Ferretería Domínguez, Usted considera que son:

Tabla 10. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la



Muy Altos 20 20%

Muy Buenos 41 40%

Medios (Convenientes) 31 30%

Bajos (Baratos) 10 10%

TOTAL 102 100%


Quevedo.


Figura 12. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la Ferretería Domínguez


ANÁLISIS:

El 40% consideran que los precios de la Ferretería Domínguez son Muy Buenos,

mientras que el 30% los consideran Medios (Convenientes), por otra parte, el

20% los consideran Muy Altos y tan solo el 10% los consideran Bajos (Baratos).

Basado en dichos resultados, se puede considerar que los precios a nivel general

de la Ferretería Domínguez son aceptables para el nicho que maneja, y su

clientela se siente a gusto con los mismos en gran parte.

28

20%

Excelente

Muy Buena

Buena

Regular

Pésima

19%

41%

10%

10%

11. Califique la atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez

Tabla 11. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez


Excelente 42 41%

Muy Buena 21 20%

Buena 19 19%

Regular 10 10%

Pésima 10 10%

TOTAL 102 100%


Quevedo.


Figura 13. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez


ANÁLISIS:

El 40% de los encuestados califican de Excelente la atención al cliente que

reciben en la Ferretería Domínguez, así mismo se puede observar que el 20% y

19% respectivamente la consideran Muy Buena y Buena. Tan solo un pequeño

porcentaje de individuos la califican de Regular y Pésima con un 10% cada una

de estas opciones. Por lo tanto, se puede inferir, que la Ferretería Domínguez

cuenta con personal capacitado para brindar una eficiente Atención al Cliente.

29

28%

Su propia experiencia

Lo que el vendedor le dice

Recomendación de conocidos

Otro

35%

30%

7%

12. De las siguientes opciones ¿Cuál considera al momento de realizar su

compra? En la Ferretería Domínguez.

Tabla 12. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la



Su propia experiencia 31 30%

Lo que el vendedor le dice 29 28%

Recomendación de conocidos 36 35%

Otro 7 7%

TOTAL 102 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.


Figura 14. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la Ferretería Domínguez Elaborado por: El autor

ANÁLISIS:

El 35% de los clientes realizan sus compras basado en los consejos o

recomendaciones de sus conocidos en cuanto a un determinado producto de la

línea ferretera, por otra parte, el 30% considera su propia experiencia y el 28%

prefiere realizar sus compras basados en lo que los vendedores le indica.

Finalmente, el 7% prefiere otras opciones como buscar información en Internet.

De esta manera, es posible determinar que los clientes potenciales son

influenciados por sus conocidos, por lo que el marketing de boca en boca

mediante recomendaciones de los productos es una excelente opción para

captar su atención.

30

7%

Todos los anteriormente mencionados

Otro

35%

Servicio a Domicilio (Courrier) 48%

Seguridad

6% Parqueadero

4%

13. De los siguientes servicios extra ¿Cuál le gustaría que la Ferretería

Domínguez cuente?

Tabla 13. Servicios Extras para la Ferretería Domínguez


Parqueadero 50 48%

Seguridad 7 7%

Servicio a Domicilio (Courrier) 35 34%

Todos los anteriormente mencionados 6 6%

Otro 4 4%

TOTAL 102 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.


Figura 15. Servicios Extra para la Ferretería Domínguez Elaborado por: El autor

ANÁLISIS:

El 48% considera que les gustaría como un servicio extra que la Ferretería

Domínguez tenga un Parqueadero, el 34% les gustaría que brinden un servicio

a domicilio, para que los productos lleguen desde la comodidad de sus oficinas

u hogar. El 7% indican que se implemente el Servicio de Seguridad y el 6%

manifiesta que les gustarían que se implementen los Servicios extra

anteriormente mencionados. Por lo cual, se debería considerar la

implementación de al menos los primeros dos servicios previos su análisis de

factibilidad, puesto que son los más apetecidos por los clientes potenciales,

convirtiéndose en valores agregados para la ferretería Domínguez.

31

Resultados de la Entrevista

1. ¿Cuál considera que es o son las mayores fortalezas de la empresa

actualmente?

Definitivamente, es nuestra experiencia en el mercado tenemos más de dos

décadas sirviendo en la ciudad de Quevedo y por supuesto nuestro personal que

está altamente calificado para brindar la mejor atención posible a nuestros

clientes.

2. ¿Cuál considera que es o son los mayores problemas

(debilidades/amenazas) que enfrenta la empresa actualmente?

Sin duda alguna es el ingreso de nuevos competidores en el mercado,

generalmente de grandes franquicias que disponen de mayor variedad de

productos y lucen más atractivos para los clientes, en especial los de

autoservicio, ya que son innovadores.

Esto ha afectado a nuestras ventas que han disminuido, y también la imagen de

la empresa se ha visto opacada por las grandes empresas.

3. ¿Estaría interesado en implementar el modelo de autoservicio en la

Ferretería?

Por el momento no, ya que en la ciudad de Quevedo y basado en nuestra

experiencia, los clientes prefieren ser atendidos de forma tradicional o lo que se

llama modelo de mostrador. Eso les da más confianza a nuestros clientes al

recibir el trato y asesoría de nuestro personal altamente calificado.

4. ¿Ustedes invierten en publicidad?

Si, por ejemplo, se contratan anuncios en Diario La Hora para fechas especiales

o se publicita con la empresa LUMALED para que pasen anuncios en sus

pantallas gigantes que se encuentran en la ciudad.

5. ¿Cuentan con página web o redes sociales para la promoción de

productos?

No disponemos. En el futuro podríamos considerar una página web, pero por el

momento nuestra atención más se enfoca en la atención en el local. Así mismo,

32

no tenemos información en redes sociales, creo que si sería bueno implementar

nuestra imagen en redes, ayudaría mucho.

6. ¿Consideraría atender a sus clientes con un catálogo digital de sus

productos?

Suena interesante, pienso que sería una buena opción más que todo para los

clientes corporativos que son grandes empresas o constructoras, para que

conozcan de nuestros productos.

7. ¿Alguna vez han implementado un plan de marketing en la empresa?

Un plan de marketing como tal no, hemos ido avanzando poco a poco, con lo

que es el diseño de nuestro logotipo y nombre de la empresa para que la gente

reconozca a la misma dentro del cantón, y las publicidades que mencione

anteriormente.

8. ¿Estaría dispuesto a invertir en la implementación de un plan estratégico

de marketing?

Si, pienso que sería una inversión inteligente, ya que se considerarían

estrategias que ayudarían a nuestra empresa a posicionarse en el mercado y

aumentar de esta manera nuestras ventas.

9. ¿Cuáles son las oportunidades que considera que tiene la Ferretería que

se deberían aprovechar mediante un plan estratégico de marketing?

Pienso que el plan estratégico de marketing sería una guía de gran ayuda para

nosotros, quizás con las estrategias nos permitiría aprovechar convenios con

empresas publicas como el Municipio del Cantón Quevedo o sectores aledaños.

10. ¿Cuál es o son sus expectativas en caso de implementar un plan

Estratégico de Marketing?

Pienso que sería primero posicionar la imagen de nuestra empresa, es decir que

cuando a alguien en Quevedo le pregunten por la Ferretería Domínguez ellos

tengan al menos algún conocimiento de la misma, y que por supuesto den una

buena recomendación para llegar a más personas y que eso se vea transmitido

en mayores ventas y en utilidad.

33

g) PROPUESTA



Análisis de situación

La Ferretería Domínguez, ubicada en la Parroquia San Camilo, calle Guayaquil

410 y Estados Unidos en el cantón Quevedo; es una empresa familiar creada y

dirigida por el Ing. Jorge Domínguez López, quien actualmente cuenta con el

apoyo administrativo de sus hijos. Esta empresa, cuenta con casi dos décadas

en el mercado ofreciendo productos de línea ferretera y materiales para la

construcción de las mejores marcas para la ciudad de Quevedo y sus

alrededores. De acuerdo a la información obtenida mediante los instrumentos de

investigación se destaca que la empresa tiene una participación con un nivel

medio en el mercado, ya que el ingreso de grandes competidores entre los que

se menciona Ferrisariato y Ferretería Fong son los que tienen mayor captación

de clientes.

En cuanto a precios, la empresa maneja precios considerados como muy buenos

o convenientes por parte de los clientes y una excelente atención por parte del

personal, que de acuerdo al Gerente son constantemente capacitados en este

aspecto. Un factor adicional, es que la empresa no ha considerado implementar

servicios de valor agregado entre los que se menciona parqueadero, seguridad

o servicio a domicilio. Con respecto al tema publicitario, la empresa maneja en

ciertas ocasiones especiales o festividades lo que son cuñas publicitarias en

radio o medios impresos; no cuenta con redes sociales, ni vallas publicitarias.

Basado en los antecedentes mencionados, se puede analizar que, si bien es

cierto que la empresa cuenta con una amplia trayectoria en el mercado de

Quevedo, poco a poco se ha despreocupado del factor de Marketing, lo cual está

incidiendo en una disminución de su participación en el mercado y ventas. Es

necesario, que se establezcan estrategias que permitan a la empresa a

posicionarse en la mente de los consumidores del cantón Quevedo,

especialmente en el mercado objetivo que estarían siendo en su mayoría

hombres de 25 a 44 años de edad.

34

Carta Estratégica

Cabe mencionar que la Ferretería Domínguez cuenta con su respectiva misión,

visión y valores, aspectos fundamentales a considerar en la formulación e

implementación del presente plan estratégico de marketing.

Tabla 14. Carta Estratégica de la Ferretería Domínguez

MISION

“Somos una empresa que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad en materiales de construcción y de ferretería en general, bajo precio, calidad y servicio acorde a las exigencias del mercado, comprometiéndonos con la capacitación constante de nuestro talento humano, para que este sea altamente calificado, productivo y comprometido a mantener la preferencia y satisfacción de nuestros clientes; con la finalidad de generar un crecimiento rentable, en beneficio de todos que nos permita mantener y mejorar cada día la calidad y servicio prestado.”

VISION

“Ser líderes en el mercado ferretero y de construcción, ofreciendo un servicio rápido, eficiente y de calidad basado en la innovación continua con un equipo de trabajo capacitado, comprometiéndonos a brindar el mejor servicio, siendo los mejores en el mercado.”

VALORES

• Honestidad

• Integridad

• Innovación

• Compromiso

• Eficiencia • Trabajo en Equipo


Análisis Interno

A continuación, se detallan las debilidades y fortalezas de la Ferretería

Domínguez

Fortalezas:

• Experiencia y conocimiento de la línea ferretera.

• Buena reputación empresarial.

• Local propio con una buena ubicación comercial.

• Agilidad y rapidez en la entrega de productos.

• El personal brinda una excelente atención al cliente.

35

• Tiene personal suficiente para el desempeño de las actividades operativas y

comerciales.

• Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al cliente.

• Precios accesibles para los clientes.

• Dispone de variedad de productos y marcas.

• Los materiales que comercializa son reconocidos por su calidad.

Debilidades:

• Débil posicionamiento de la imagen de la empresa.

• Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e impresos.

• No cuentan con presencia en redes sociales.

• No existe un medio digital de contacto para facilitar comunicación con los

clientes.

• No cuenta con sistemas de información para el manejo de inventarios.

• No posee líneas exclusivas de productos.

• No ofrecen servicios de valor agregado

Análisis Externo

A continuación, se detallan las oportunidades y amenazas de la Ferretería

Domínguez

Oportunidades

• Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.

• Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.

• Posicionamiento de la imagen de la empresa.

• Búsqueda de nuevos mercados

• Expansión de la Ferretería, creación de nuevos locales.

Amenazas

• Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de

descuento.

• Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos

competidores.

• Inflación en los precios

36

• Inseguridad

• Situación económica del país

• Desempleo

Factores críticos de éxito

Matriz de Evaluación Interna

Tabla 15. Matriz de Evaluación Interna de la Ferretería Domínguez.

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

FORTALEZAS Ponderaci

ón

Calif.

Ponderado

Resultad

o

Experiencia y conocimiento de la línea ferretera. 0,05 4 0,20

Buena reputación empresarial. 0,03 3 0,09

Local propio con una buena ubicación comercial. 0,03 4 0,12

Agilidad y rapidez en la entrega de productos. 0,02 3 0,06

El personal brinda una excelente atención al cliente. 0,03 4 0,12

Tiene personal suficiente para el desempeño de las

actividades operativas y comerciales. 0,03 3 0,09

Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al

cliente. 0,03 4 0,12

Precios accesibles para los clientes. 0,03 4 0,12

Dispone de variedad de productos y marcas. 0,04 3 0,12

Los materiales que comercializa son reconocidos por su

calidad. 0,03 4 0,12

Subtotal 0,32 1,16

DEBILIDADES Ponderaci

ón

Calif.

Ponderado

Resultad

o

Débil posicionamiento de la imagen de la empresa. 0,15 2 0,30

Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e

impresos. 0,13 2 0,26

No cuentan con presencia en redes sociales. 0,10 2 0,20

No existe un medio digital de contacto para facilitar

comunicación con los clientes. 0,10 2 0,20

No cuenta con sistemas de información para el manejo de

inventarios. 0,11 2 0,22

No posee líneas exclusivas de productos. 0,04 1 0,04

No ofrecen servicios de valor agregado 0,05 2 0,10

Subtotal 0,68 1,32

TOTAL 1,00 0,00 2,48


37

Análisis

Como se puede observar mediante la matriz de Evaluación Interna, la empresa

tiene como resultado 1,16 en sus fortalezas, mientras que en debilidades

muestra 1,32. Basado en ello, se puede interpretar que la misma cuenta con

más debilidades que fortalezas. En efecto, para considerar que la posición

interna de una organización es sólida debe estar o superar el 2,5 de la media y

como se puede observar la Ferretería Domínguez solo alcanza un 2,48; por lo

que se puede calificar como una empresa que tiene una posición interna débil.

Matriz de Evaluación Externa

Tabla 16. Matriz de Evaluación Externa de la Ferretería Domínguez.

Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

OPORTUNIDADES Ponderaci

ón

Calif. Ponderad

o

Resultado

Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.

0,15 4,00 0,60

Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.

0,05 3,00 0,15

Posicionamiento de la imagen de la empresa. 0,25 4,00 1,00

Búsqueda de nuevos mercados 0,05 3,00 0,15

Expansión de la Ferretería, creación de nuevos locales. 0,05 3,00 0,15

Subtotal 0,55 2,05

AMENAZAS Ponderaci

ón

Calif. Ponderad

o

Resultado

Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de descuento.

0,10 1,00 0,10

Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos competidores.

0,20 1,00 0,20

Inflación en los precios 0,05 2,00 0,10

Inseguridad 0,03 2,00 0,06

Situación económica del país 0,05 2,00 0,10

Desempleo 0,02 2,00 0,04

Subtotal 0,45 0,60

TOTAL 1,00 0,00 2,65 Elaborado por: El autor

Análisis

Como se puede observar mediante la matriz de Evaluación Externa, la empresa

tiene resultado de 2,05 en sus oportunidades, mientras que en debilidades

38

4

3

2

1

4 3 2 1

TOTALES PONDERADOS EFE

muestra 0,60. Basado en ello, se puede interpretar que la misma cuenta con más

oportunidades que amenazas, y como su resultado en conjunto muestra 2,65 se

puede considerar que la posición en cuanto al ambiente externo es favorable

para la organización.

Matriz GE

Con los datos obtenidos de las Matrices de Evaluación tanto de los Factores

Internos como Externos se procede a elaborar la Matriz General Electric con la

finalidad de conocer qué tipo de acciones debe considerar la empresa en cuanto

al plan de Marketing. El valor de la matriz EFI se lo utiliza en el eje de las (x) y el

valor de la matriz EFE en el eje de las (y). Por lo tanto, tenemos el siguiente

cuadrante (2,48; 2,65) que según la matriz de General Electric demuestra que la

Ferretería Domínguez en estos momentos debe EQUILIBRAR o PROTEGER,

para lo cual se pueden tomar dos decisiones que se basan en invertir únicamente

para mantener la situación actual en la que se encuentra o invertir una mayor

cantidad de la partida presupuestaria, ya que existe potencial de crecimiento.

Basado, en el análisis de situación se considera que la empresa debe combinar

sus fortalezas y oportunidades para de esta manera mitigar sus debilidades y

amenazas actuales, con la intención de posicionar su imagen en el mercado, por

ende, se escogería la segunda decisión mencionada.

INVERTIR

INVERTIR

EQUILIBRAR

INVERTIR

EQUILIBRAR

RETIRARSE

EQUILIBRAR

R

ETIRARSE

RETIRARSE

Figura 16. Matriz General Electric de la Ferretería Domínguez.


Matriz FODA A continuación, se detallan diferentes estrategias de acuerdo a las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene la Ferretería Domínguez.

Tabla 17. Matriz FODA de la Ferretería Domínguez.

TO

TA

LE

S P

ON

DE

RA

DO

S E

FI

39

FORTALEZAS:

• Experiencia y conocimiento de la línea ferretera.

• Buena reputación empresarial.

• Local propio con una buena ubicación comercial.

• Agilidad y rapidez en la entrega de productos.

• El personal brinda una excelente

atención al cliente.

• Tiene personal suficiente para el desempeño de las actividades operativas y comerciales.

• Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al cliente.

• Precios accesibles para los clientes.

• Dispone de variedad de productos y marcas.

• Los materiales que comercializa son reconocidos por su calidad.

DEBILIDADES:

• Débil posicionamiento de la imagen de la empresa.

• Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e impresos.

• No cuentan con presencia en redes sociales.

• No existe un medio digital de contacto para facilitar comunicación con los clientes.

• No cuenta con sistemas de información para el manejo de inventarios.

• No posee líneas exclusivas de productos.

• No ofrecen servicios de valor agregado

OPORTUNIDADES:

• Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.

• Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.

• Posicionamiento de la imagen de la

empresa. • Búsqueda de nuevos mercados

1. Capacitar al personal en el uso de

nuevas tecnologías para la promoción y comercialización de los productos.

2. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.

3. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.

4. Implementar Sitio Web para la comercialización de los productos.

5. Implementar un Sistema de Información para el manejo de inventario.


40

• Expansión de la Ferretería, creación de

nuevos locales.

AMENAZAS:

• Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de descuento.

• Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos competidores.

• Inflación en los precios

• Inseguridad

• Situación económica del país

• Desempleo

6. Gestionar un Catálogo físico y

digital que detalle precios, modelos y descuentos.

7. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.

8. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.

De acuerdo a la Matriz GE, la Ferretería Domínguez debe invertir una mayor cantidad de la partida presupuestaria, con la finalidad

de posicionarse en el mercado, por ende, se ha considerado las siguientes estrategias de la Matriz FODA:

1. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.

2. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.

3. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.

4. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.

5. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.


41

Objetivos de marketing

Una vez determinadas las estrategias, se procedió a clasificarlas en tres

objetivos principales que busca el plan estratégico de la implementación del

modelo de gestión organizacional propuesto. El primer objetivo hace énfasis en

el aumentar el conocimiento de la marca, con este objetivo se pretende fortalecer

la imagen existente de la Ferretería Domínguez desde la misión, visión, valores,

logotipo, slogan, tarjetas (material publicitario), catalogo, etc.

El segundo objetivo se enfoca en el desarrollo de canales de comunicación con

los clientes, para ello se pretende hacer uso de las redes sociales para generar

interacción con los clientes leales y potenciales de la Ferretería Domínguez.

Finalmente, el tercer objetivo se concentra en la fidelización de los clientes que

han sido previamente captados con las estrategias anteriormente mencionadas,

para lo cual se pretende gestionar un catálogo físico para la atención en el local

y un catálogo en digital para hacer llegar a los clientes vía e-mail o Whatsapp

sobre los precios y descuentos de la Ferretería Domínguez, además de

mencionar sus servicios de valor agregado como transporte de materiales o

courrier para productos pequeños dentro de la ciudad, generando confianza y

satisfacción a sus clientes.

Tabla 18. Matriz de Objetivos del Plan Estratégico de Marketing para la


OBJETIVOS ESTRATEGIAS

1. Aumentar el conocimiento de la

marca.

A. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.

B. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.

2. Desarrollar canales de comunicación con los clientes.

C. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.

3. Fidelizar a los clientes potenciales.

D. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.

E. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.


42

Definición de estrategias y tácticas Tabla 19. Matriz de Estrategias y Tácticas del Plan Estratégico de Marketing para la Ferretería Domínguez OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS

1. Aumentar el

conocimiento de la marca.

A. Fortalecer

la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.

▪ Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa.

▪ Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.

▪ Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez.

▪ Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED

▪ Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos, stickers)

▪ Entrega 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería.

▪ Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería

▪ Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería

B. Promocionar a

la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.

• Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es)

• Contratar anuncios en ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez.

• Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva.

• Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora.

• Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com.

2. Desarrollar canales

de comunicación con los clientes.

C. Usar Redes

Sociales para la promoción y comercialización de los productos.

• Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.

• Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).

• Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.

• Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente.

3. Fidelizar a los

clientes potenciales.

D. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.

• Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería Domínguez.

• Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.


• Convenio con empresa Fast CIA para transporte

de productos (Courrier)

• Convenio con la empresa de Transporte (XY) para materiales de la Ferretería Domínguez.

43

Definición de los programas de marketing

Tabla 20. Programa de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.

OBJETIVO

1. Aumentar el conocimiento de la marca.

ESTRATEGIA:

A. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.

ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES

A1. Contratar diseñador gráfico para el branding de

la empresa. 3 días Gerente • Información de la

institución

• Internet

• Económicos

# 𝐸𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐶𝑢𝑚𝑝𝑙𝑖𝑑𝑎𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐸𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑥 100%

Para conocer el porcentaje del cumplimiento de las estrategias de marketing propuestas, se considera el número de las mismas que han sido completadas y se procede a la división del número total de ellas. Para este caso se considera desde la Estrategia A1 hasta la Estrategia A5, multiplicado por 100%

A2. Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.

2 semanas Diseñador Gráfico

A3. Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez

1 semana Imprenta (Agencia de

Publicidad) Personal de Ferretería

• Económicos

A4. Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED

2 días Gerente

• Información de la institución

• Económicos

A5. Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos, stickers)

1 semana Imprenta (Agencia de

Publicidad)


• Económicos

A6. Entrega 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería

(70 a 80 por mes)

Personal de la Ferretería

-

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑇𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑥 100%

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐵𝑜𝑙𝑖𝑔𝑟á𝑓𝑜𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐵𝑜𝑙𝑖𝑔𝑟á𝑓𝑜𝑠 𝑥 100%

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑖𝑐𝑘𝑒𝑟𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑖𝑐𝑘𝑒𝑟𝑠 𝑥 100%

A7. Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería

(70 a 80 por mes)

A8. Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería

(70 a 80 por mes)

ESTRATEGIA:

B. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos


44

B1. Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es)

1 semana Gerente

Agencia Publicitaria


• Económicos

• Personal de la Ferretería

• Número de Clientes Captados por Anuncios Publicitarios (Prensa)

• Margen de Beneficio (Anuncios Publicitarios Prensa)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎) − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠(𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎)

• Retorno de la Inversión (Anuncios Publicitarios Prensa)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 (𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠)

𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 (𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎) 𝑥 100%

B2. Contratar anuncios en ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez.

4 meses Gerente

ROQ


• Económicos

B3. Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva.

4 meses Gerente

Radio Viva

B4. Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora. 12 meses Gerente

Diario La Hora

B5. Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com.

12 meses Gerente

AlDia.com

OBJETIVO

2. Desarrollar canales de comunicación con los clientes.

ESTRATEGIA:

C. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.


C1. Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.

12 meses Personal Ferretería o Community Manager


• Económicos

• Margen de Beneficio (Anuncios Publicitarios Redes Sociales)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝑅𝑆) − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠(𝑅𝑆)

• Retorno de la Inversión (Anuncios Publicitarios Redes Sociales)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 (𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑅𝑆)

𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 (𝑅𝑆) 𝑥 100%

C2. Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).

C3. Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.

12 meses

Personal Ferretería o Community Manager


• Económicos

• Número de Visualizaciones

• Número de Suscriptores

C4. Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente.

12 meses • Email Corporativo

• E-Mail Marketing

• Computadora/Celular

• Número de Teléfonos Recolectados

• Número de Emails Enviados

• Retorno de la Inversión (Email Marketing)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠(𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝐸𝑚𝑎𝑖𝑙𝑠)

𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐸𝑚𝑎𝑖𝑙 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑥 100%

45

OBJETIVO

3. Fidelizar a los clientes potenciales.

ESTRATEGIA:

D. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.


D1. Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería Domínguez.

1 semana Imprenta (Agencia

Publicitaria)


• Económicos

• Número de Catálogos enviados a Clientes

• Porcentaje de Conversión

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑜𝑔𝑜𝑠 𝐸𝑛𝑣𝑖𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑥 100%

D2. Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.

12 meses Personal de la Ferretería

• Cuenta Whatsapp Business

• Email Corporativo

• Computadora/Celular

ESTRATEGIA:



E1. Convenio con empresa Fast CIA para transporte de productos (Courrier)

12 meses Gerente


• Económicos

• Personal de la Ferretería

•

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑞𝑢𝑖𝑒𝑟𝑒𝑛 𝑆𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑥 100% E2. Convenio con la empresa de Transporte (XY) para

materiales de la Ferretería Domínguez.


46

El cronograma de marketing

Tabla 21. Cronograma del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.

N

° ACCIONES

En

e

Fe

b

M

ar

A

br

Ma

y

Ju

n

J

ul

Ag

o

Se

p

O

ct

No

v

Di

c

1 Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa.

2 Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.

3 Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería

Domínguez.

4 Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s)

Promocional(es)

5 Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.

6 Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa

LUMALED

7 Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos y stickers)

8 Entrega de 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería.

47

9 Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería

1

0 Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería

1

1 Entrega de tarjetas promocionales para clientes

1

2

Contratar anuncios en Canal ROQ para la promoción de la Ferretería

Domínguez.

1

3

Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio

Viva.

1

4 Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora.

1

5

Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook

AlDia.com.

1

6 Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.

48

1

7 Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).

1

8

Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al

cliente.

1

9

Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de

la Ferretería Domínguez.

2

0 Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.

2

1 Convenio con empresa Fast CIA para transporte de productos (Courrier)

2

2

Convenio con la empresa de Transporte (XY) para materiales de la



49

El presupuesto de marketing

Tabla 22. Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez

N

° ACCIONES

Unidade

s Precio

Presupuest

o

1 Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa. 1 $

400,00

$

400,00

2 Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez. 3 $

20,00

$

60,00

3 Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es) 1 $

750,00

$

750,00

4 Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED 4 $

600,00

$

2.400,00

5 Elaborar 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería. 1000 $

0,05

$

50,00

6 Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería 1000 $

0,30

$

300,00

7 Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería 1000 $

0,45

$

450,00

50

8 Contratar anuncios en Canal ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez. 4 $

350,00

$

1.400,00

9 Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva. 4 $

300,00

$

1.200,00

1

0 Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora. 12

$

70,00

$

840,00

1

1 Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com. 12

$

100,00

$

1.200,00

1

2 Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram. 12

$

150,00

$

1.800,00

1

3 Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente. 12

$

50,00

$

600,00

1

4

Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería

Domínguez. 6

$

20,00

$

120,00

Presupuesto Total $

11.570,00


51

Estado de resultados

Tabla 23. Comparación del Estado de Resultados con y sin el Plan

Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.

ESTADO DE RESULTADO SIN

PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING

ESTADO DE RESULTADO CON

PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING

=

VENTAS NETAS

$1.470.973,98

=

VENTAS NETAS $1.618.071,

38

Ventas 12%

$1.455.079,29

Ventas 12% $1.600.587,

22

Ventas0% $15.894,69 Ventas0% $17.484,16

+ COSTO DE

VENTAS

$1.242.177,54

+

COSTO DE VENTAS $1.341.551,

74

COMPRAS

$881.088,42

COMPRAS $951.575,4

9

IMPORTACIONE

S

$457.373,49

IMPORTACIONES $493.963,3

7

=

Compras Netas

$1.338.461,91

=

Compras Netas $1.445.538,

86

Inventario Inicial

Mercaderías

$103.779,27 Inventario Inicial

Mercaderías

$112.081,6

1

(-) Inventario Final

$200.063,64

(-) Inventario Final $216.068,7

3

= UTILIDAD BRUTA

EN VENTAS

$228.796,44

= UTILIDAD BRUTA EN

VENTAS

$276.519,6

3

-

GASTOS

OPERACIONALE

S

$186.606,85

-

GASTOS

OPERACIONALES

$190.676,8

5

GASTOS

ADMINISTRATIV

OS

GASTOS

ADMINISTRATIVOS

52

Sueldos y

Salarios $44.477,88

Sueldos y Salarios $44.477,88

Décimo Cuarto

Sueldo

$3.361,41 Décimo Cuarto

Sueldo

$3.361,41

Décimo Tercer

Sueldo

$3.713,42

Décimo Tercer Sueldo

$3.713,42

Fondos de

Reserva

$2.449,86

Fondos de Reserva

$2.449,86

Aporte IESS $5.404,06 Aporte IESS $5.404,06

TRANSPORTE

IMPORTACIÓN

$350,00 TRANSPORTE

IMPORTACIÓN

$350,00

COMISIONES

BANCARIAS

IMPORTACION

$289,00

COMISIONES

BANCARIAS

IMPORTACION

$289,00

HONORARIOS

IMPORTACION

$5.540,00 HONORARIOS

IMPORTACION

$5.540,00

PUBLICIDAD $7.500,00 PUBLICIDAD $11.570,00

TRANSPORTE $14.793,90 TRANSPORTE $14.793,90

REPUESTOS

VEHICULOS

$356,43 REPUESTOS

VEHICULOS

$356,43

MATERIALES DE

FERRETERÍA

$4.221,44 MATERIALES DE

FERRETERÍA

$4.221,44

HONORARIOS

PROFESIONALE

S

$434,02

HONORARIOS

PROFESIONALES

$434,02

MANTENIMIENT

O Y

REPARACIONES

$15.397,90

MANTENIMIENTO Y

REPARACIONES

$15.397,90

COMBUSTIBLE Y

LUBRICANTES

$778,98 COMBUSTIBLE Y

LUBRICANTES

$778,98

ENERGIA

ELÉCTRICA

$2.251,06 ENERGIA

ELÉCTRICA

$2.251,06

53

SERVICIO

TELEFONICO $102,28

SERVICIO

TELEFONICO $102,28

SERVICIOS

PROFESIONALE

S

$3.961,11

SERVICIOS

PROFESIONALES

$3.961,11

GASTOS DE

GESTION

$6,00 GASTOS DE

GESTION

$6,00

IMPUESTOS,

CONTRIBUCION

ES Y OTROS

$741,00

IMPUESTOS,

CONTRIBUCIONES

Y OTROS

$741,00

SUMINISTROS

DE LIMPIEZA

$510,02 SUMINISTROS DE

LIMPIEZA

$510,02

SUMINISTROS

DE OFICINA

$13.679,40 SUMINISTROS DE

OFICINA

$13.679,40

SERVICIO DE

INTERNET

$737,76 SERVICIO DE

INTERNET

$737,76

SERVICIOS 12% $2.561,49 SERVICIOS 12% $2.561,49

COMISIONES EN

VENTAS

$5.012,60 COMISIONES EN

VENTAS

$5.012,60

MANTENIMIENT

O DE SISTEMAS

INFORMÁTICOS

$1.250,00

MANTENIMIENTO

DE SISTEMAS

INFORMÁTICOS

$1.250,00

RETENCIONES

ASUMINIDAS

$368,35 RETENCIONES

ASUMINIDAS

$368,35

COMISION

TARJETA DE

CRÉDITO

$839,50

COMISION TARJETA

DE CRÉDITO

$839,50

SEGURO Y

REASEGUROS

DE

IMPORTACIÓN

$329,26

SEGURO Y

REASEGUROS DE

IMPORTACIÓN

$329,26

54

SERVICIOS

VARIOS DE

IMPORTACIÓN

$45.188,72

SERVICIOS VARIOS

DE IMPORTACIÓN

$45.188,72

= UTILIDAD

OPERACIONAL

$42.189,59

= UTILIDAD

OPERACIONAL

$85.842,78

15% Participación

Trabajadores

$6.328,44 15% Participación

Trabajadores

$12.876,42

= UTILIDAD NETA $35.861,15 = UTILIDAD NETA $72.966,37


De acuerdo al Estado de Resultados de la Ferretería Domínguez, esta invierte

$7.500,00 USD en Publicidad, con el presente proyecto se espera invertir

$11.570,00 USD que sería prácticamente adicionar $4.070,00 USD. En efecto,

con la aplicación del Plan de Marketing se espera incrementar un 10% de las

ventas de la Ferretería Domínguez y con ello se preveé un aumento del 51% de

su Utilidad Neta que en dólares equivale a $37.105,22; beneficiando no solo la

imagen de la empresa al posicionarla en mercado, sino también significando una

oportunidad de generar rentabilidad económica. Incluso, en un escenario con un

incremento del 5% de las ventas, la Ferretería Domínguez mantendría un

aumento del 43% en su Utilidad Neta.

h) CONCLUSIONES

• De acuerdo a los fundamentos teóricos investigados se puede concluir que un

plan estratégico de marketing es un documento que se caracteriza por

coordinar acciones estratégicas utilizando elementos propios del marketing,

desde el análisis de la situación actual al identificar las necesidades,

problemas y las oportunidades de una empresa hasta la definición de los

objetivos de marketing, para la posterior elaboración de estrategias que

permitan alcanzar dichos objetivos.

• Con la finalidad de elaborar el plan Estratégico de Marketing se utilizaron las

técnicas de observación, encuesta y entrevista, que permitieron recolectar

información clave para el desarrollo de las estrategias. Se encuestaron a 383

personas del cantón Quevedo, que permitieron conocer que la Ferretería

55

Domínguez cuenta con el 14% de participación de mercado superado por

Ferretería Fong, Ferrisariato y Promainco; además de que los factores más

importantes para realizar compras en ferreterías son la atención rápida,

amable y asesoría, también se puede destacar elementos de marketing como

Publicidad en Redes Sociales como Facebook y medios como ROQ, Radio

Viva, Diario La Hora y Diario AlDía que son los predilectos por los

encuestados. En cuanto a la entrevista, el Gerente manifestó que por el

momento buscan mantener una imagen de Ferretería de Mostrador; ya que la

clientela la prefiere y se siente más confortable con ese estilo.

• El plan estratégico de marketing se formuló aplicando los conceptos teóricos

con la información analizada previamente en el proceso metodológico, se

estableció un análisis de situación inicial donde se determinaron las fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades de la Ferretería Domínguez que

posteriormente permitieron la formulación de estrategias mediante la Matriz

FODA. A través de las matrices EFI, EFE y GE se consideró que la empresa

está en una posición de invertir para lograr el objetivo principal de

posicionamiento. Para ello se plantearon 3 objetivos de marketing que

consisten en aumentar el conocimiento de la marca, desarrollar canales de

comunicación con los clientes y fidelizar a los clientes potenciales, los cuales

tienen por estrategias el fortalecimiento de la imagen corporativa, promoción

en medios televisivos, radiales e impresos, uso de las Redes Sociales para la

promoción y comercialización de los productos, gestión de un Catálogo físico

y digital que detalle precios, modelos y descuentos; y el establecimiento de

convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos

o materiales de los clientes.

i) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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https://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigaci-n-

descriptiva.php

ENCUESTA

ANEXOS

Anexo 1. Encuesta sobre el perfil de los clientes (gustos y preferencias) para

mejorar el posicionamiento de la Ferretería Domínguez en Quevedo

Estimado(a), agradezco su valiosa colaboración con las respuestas a la siguiente

encuesta que es realizada para el desarrollo del Examen Complexivo de JORGE

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ BORJA, de la Carrera de Ingeniería en

Administración de Empresas y Negocios de la UNIVERSIDAD REGIONAL

AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” cuyo tema de investigación es



Por favor, marque con una (X) donde corresponda su respuesta.

A. ¿Cuál es su edad?

18 - 24 □ 25 - 29 □ 30 - 34 □ 35 - 39

□ 40 - 44 □

45 - 49 □ 50 - 54 □ 55 - 59 □ 60 - 65

□

B. ¿Cuál es su género?

Masculino □ Femenino □

1) De las siguientes Ferreterías ¿En cuál realiza sus compras con mayor

frecuencia?

Ferretería Rodríguez □ Ferretería El Cerrajero □

Ferretería Lucas □ Ferretería Fong □

Ferretería Domínguez □ Ferretería Hidalgo □

Promainco □ Ferrisariato □

Otra □

2) De la escala del 10 al 1, indique el grado de importancia de los siguientes

factores al momento de comprar en una Ferretería, donde 10 es el más

importante y 1 el menos importante.

Asesoría

Atención Rápida

Atención Amable

Cercanía (Ubicación)

Promociones

Premios

Descuentos

Buenos Precios

Variedad de Marcas/Productos

Garantía

3) ¿Qué forma de pago prefiere al momento de realizar sus compras?

Al contado □ Tarjeta de Crédito □ Crédito (Cuotas) □

4) ¿De los siguientes medios de comunicación cuál es el que más utiliza?

TV □ Internet □ Radio □ Periódico □ Otro(s)

□

5) ¿De las siguientes redes sociales cuál es la que más utiliza?

Facebook □ Twitter □ Youtube □ Instagram □ Otro(s)

□

6) ¿Qué radio escucha Usted con frecuencia?

Viva □ Unika □ Ondas Quevedeñas □ RVT Satelital □

Imperio □ Carnaval □ Radioactivos Quevedo □ Radio Kscad □

7) ¿Qué diario prefiere Usted comprar?

La Hora □ Diario El Río □ Diario AlDia □

8) ¿Qué canal de televisión es de su preferencia?

Canal ROQ □ Canal Rey TV □

9) ¿Usted alguna vez ha realizado una compra en la Ferretería Domínguez?

SI □ NO □

10) Sobre los precios en la Ferretería Domínguez, Usted Considera que son:

Muy Altos □ Muy bueno □ Medios (Convenientes) □ Bajos (Baratos) □

11) Califique la atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez

Excelente □ Muy Buena □ Buena □ Regular □ Pésima □

12) De las siguientes opciones ¿Cuál considera al momento de realizar su

compra? En la Ferretería Domínguez.

Su propia experiencia □ Lo que el vendedor le dice □

Recomendación de conocidos□ Otro □

13) De los siguientes servicios extra ¿Cuál le gustaría que la Ferretería

Domínguez cuente?

Parqueadero □ Seguridad □ Servicio a Domicilio (Courrier) □

Todos los anteriormente mencionados □ Otro(s) □

Anexo 2. Entrevista realizada al Gerente de la Ferretería Domínguez en

Quevedo

ENTREVISTA

Estimado(a), agradezco su valiosa colaboración con las respuestas a la siguiente

entrevista que es realizada para el desarrollo del Examen Complexivo de JORGE

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ BORJA, de la Carrera de Ingeniería en

Administración de Empresas y Negocios de la UNIVERSIDAD REGIONAL

AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” cuyo tema de investigación es



ENTREVISTADO: Ing. Jorge Domínguez López

1. ¿Cuál considera que es o son las mayores fortalezas de la empresa

actualmente?

2. ¿Cuál considera que es o son los mayores problemas

(debilidades/amenazas) que enfrenta la empresa actualmente?

3. ¿Estaría interesado en implementar el modelo de autoservicio en la

Ferretería?

4. ¿Ustedes invierten en publicidad?

5. ¿Cuentan con página web o redes sociales para la promoción de

productos?

6. ¿Consideraría atender a sus clientes con un catálogo digital de sus

productos?

7. ¿Alguna vez han implementado un plan de marketing en la empresa?

8. ¿Estaría dispuesto a invertir en la implementación de un plan

estratégico de marketing?

9. ¿Cuáles son las oportunidades que considera que tiene la Ferretería

que se deberían aprovechar mediante un plan estratégico de marketing?

10. ¿Cuál es o son sus expectativas en caso de implementar un plan

Estratégico de Marketing?

Anexo 3. Logotipo y Slogan de Ferretería Domínguez

Anexo 4. Diseño Publicidad de Ferretería Domínguez (LUMALED)

Anexo 5. Diseño de Tarjetas de Presentación, Stickers y Esferos.

Diseño de Tarjeta de Presentación:

Diseño de Sticker (Modelo Pequeño) para Vehículos:

Diseño de Sticker (Modelo Grande) para Vehículos:

Bolígrafos

Material Publicitario Alternativo:

Anexo 6. Diseño de Anuncios Publicitarios en Medios Impresos y Digitales.

Diseño para Diario La Hora:

Diseño de Catálogo:

Anexo 7. Branding para Redes Sociales.

Diseño de Presentación para Fan Page:

Diseño de Presentación Cuenta de Instagram:

Anexo 8. Fotos de Visita a las Instalaciones y entrevista al Gerente.

universidad regional autÓnoma de los...

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