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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA

OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO

TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA.

AUTOR: VELOZ PARRALES JOSÉ GREGORIO

TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MSC.

BABAHOYO – ECUADOR

2018

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de

Titulación realizado por el señor José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de

la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de

Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO

TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido prolijamente

revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la

Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que

apruebe su presentación.

Babahoyo, Agosto del 2018

_________________________________________

Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba, Msc.

TUTOR

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de la carrera de Administración

de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que

todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a

la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN

DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales: a

excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

Babahoyo, Agosto del 2018

_____________________________

José Gregorio Veloz Parrales

C.I. 120649524-2

AUTOR

CERTIFICACION DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICO

Que el presente Trabajo de Titulación realizado por el estudiante José

Gregorio Veloz Parrales, sobre el tema: “PLAN DE MARKETING PARA EL

COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido

cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que

cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la

Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, para esta clase de

trabajos, por lo que autorizo su presentación.

Babahoyo, Agosto de 2018

_________________________________________

Ing. Vladimiro Vera Díaz, Esp.

LECTOR

DERECHOS DE AUTOR

Yo, José Gregorio Veloz Parrales, declaro que conozco y acepto la

disposición constante en el literal (d) del art. 85 del estatuto de la Universidad

Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente

dice: El patrocinio de la UNIANDES, está constituido por: la propiedad

intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o tecnológicos,

proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por

cuenta de ella.

Babahoyo, Agosto de 2018

_____________________________


C.I. 120649524-2

AUTOR

DEDICATORIA

Dedico este trabajo en primer lugar a Dios, por brindarme vida y permitirme el

haber llegado a este momento tan importante en mi formación profesional.

A mi padre el AB. José Veloz Plaza, mi madre la Sra. Elisa Parrales Pérez y mi

esposa la Sra. Katherine Arana Vásquez quienes con su ejemplo de vida,

inmenso amor y gran sacrificio siempre fueron pilares fundamentales y me

apoyaron en cada etapa de mi vida, tanto personal como profesional.


AGRADECIMIENTO

La culminación de mi carrera universitaria y realización de la tesis no habrían

sido posible sin la valiosa asistencia y colaboración de personas, a quienes

deseo agradecerle infinitamente:

En primer lugar a dios por darme la oportunidad de cumplir mis propósitos de

vida, que junto a los seres queridos voy logrando día a día.

A mi familia en especial a mi madre y padre ya que nunca me dejaron solo en

esta etapa de mi vida

A mis hermanas que de una u otra manera dieron su granito de arena en el

proceso de mi formación profesional.

A mi esposa que siempre estuvo a mi lado y me ayudo en lo que más pudo

cada momento que necesite de ella.

A mis docentes, gracias por su tiempo y apoyo, por la sabiduría y

conocimientos que me transmitieron en el desarrollo de mi formación

profesional.


RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto de investigación: Plan de marketing para el complejo turístico Rock

and Straw del cantón Baba se elabora motivado por la necesidad de aumentar

el número de visitantes al sitio, ante la reducción sufrida en el año 2017. Esta

reducción de visitas se refleja directamente en el nivel de ingresos de la

empresa, y por consiguiente en su rentabilidad, siendo entonces necesaria y

urgente su atención inmediata. Para llevar a cabo el proyecto, este fue dividido

en tres capítulos, el primer capítulo contienen el componente teórico donde se

analizan teorías referentes al marketing y los planes de marketing, asumiendo

al final una posición para el desarrollo de la propuesta. En el capítulo dos se

establece el marco metodológico y se explica el paradigma cuali-cuantitativo

asumido, sus métodos, y técnicas utilizadas, se presentan además los

resultados de la encuesta realizada a los clientes del Complejo, los cuales

evidenciaron los aspectos del marketing que hay que mejorar. Finalmente en el

capítulo tres, se establece el Plan de Marketing direccionado al aumento de

visitas el sitio, el mismo que se compone de elementos importantes que tienen

que ver con el servicio, las promociones, la publicidad, la presencia en redes,

entre otros, importantes para captar la atención de más potenciales clientes.

ABSTRACT

The investigation: Marketing Plan for the touristic resort Rock and Straw of

Baba is elaborated motivated by the necessity of incrementing the number of

visitors, facing the decreasing situation experimented on 2017. This reduction of

visitors is directly observed in the level of incomes of the company, and so in

the profitability, being necessary and urgent the immediate attention. To carry

out this project, it was divided into three chapters. Chapter one has a theoretical

component where some theories about marketing and marketing plan are

analyzed, assuming at the end a position for the development of the proposal.

Chapter two establishes the methodological framework where the qualitative –

quantitative paradigm is explained, as well as the methods, and techniques,

presenting the results of the survey applied to clients, which evidenced the

marketing aspects that need to be improved. Finally, in chapter three, it is

established the Marketing Plan directed to increase the visits to the place; it is

composed by important elements about service, promotion, publicity, social

network presence, and other important elements to catch the attention of

potential consumers.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Aprobación del Asesor del Trabajo de Titulación

Declaración de Autenticidad

Certificación del Lector del Trabajo de Titulación

Derechos de Autor

Dedicatoria

Agradecimiento

Resumen

Abstract

INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1

- Actualidad e importancia ............................................................................. 1

- Problema de investigación ........................................................................... 5

- Objetivos de la investigación ....................................................................... 7

Capítulo I. Fundamentación Teórica .................................................................. 8

- Antecedentes de la investigación ................................................................ 8

- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ................................. 10

- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación tipo

balnearios......................................................................................................... 20

Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico................................................ 21

- Paradigma y tipo de investigación .......................................................................... 21

- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos .............. 23

- Resultados del diagnóstico de la situación actual ........................................... 25

Capítulo III. Propuesta de solución al problema ............................................... 43

- Propuesta de solución al problema ........................................................................ 43

- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta .......................................... 45

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 68

- Conclusiones ..................................................................................................................... 68

- Recomendaciones .......................................................................................................... 69

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................

Anexos .................................................................................................................

Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación .................................................

Anexo 2. Cuestionario de preguntas para encuestar a los clientes del Complejo

Turístico Rock and Straw .....................................................................................

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias –

Complejo Turístico Rock and Straw ................................................................. 25

Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw ...................... 26

Tabla 3: Cómo conoció del Complejo .............................................................. 27

Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo .................................................... 28

Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo ......................................................... 29

Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ..................... 30

Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ..................... 31

Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ........................ 32

Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios ....................................... 33

Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ..... 34

Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación ............... 35

Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad .................................. 36

Tabla 13: Mejor servicio del Complejo ............................................................. 37

Tabla 14: Peor servicio del Complejo ............................................................... 38

Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo ........................................... 39

Tabla 16: Medios para conocer promociones .................................................. 40

Tabla 17: Balnearios conocidos ....................................................................... 41

Tabla 18: Formato de cuestionario de preguntas para la encuesta que forma

parte fija del plan de marketing ........................................................................ 46

Tabla 19: Matriz PESTEL en torno al Complejo Turístico Rock and Straw ...... 50

Tabla 20: Matriz comparativa entre balnearios ................................................ 54

Tabla 21: Matriz comparativa de rangos de precios entre balnearios .............. 60

Tabla 22: Matriz de promociones ..................................................................... 62

Tabla 23: Programa de capacitaciones ............................................................ 63

Tabla 24: Control de ventas mensuales por rubro ........................................... 65

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo ........................................................................... 27

Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo................................................................ 28

Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo ..................................................................... 29

Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ......................... 30

Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ......................... 31

Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ............................. 32

Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios .............................................. 33

Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ......... 34

Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación .................... 35

Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad .......................................... 36

Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo .......................................................................... 37

Gráfico 12: Peor servicio del Complejo ........................................................................... 38

Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo .................................................... 39

Gráfico 14: Medios para conocer promociones ............................................................. 40

Gráfico 15: Medios para conocer promociones ............................................................. 41

Gráfico 16: Posicionamiento de Rock and Straw en Baba ......................................... 53

Gráfico 17: Tendencia de la ocupación del Complejo .................................................. 53

Gráfico 18: Participación de los rubros en el total de ingresos, corte a mayo 2018

..................................................................................................................................................... 65

Gráfico 19: Tendencia de cada rubro - corte a Mayo 2018 .......................................... 66

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo Turístico

Rock and Straw .................................................................................................. 7

Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006) .. 13

Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler ...................................... 15

Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker .......... 18

Ilustración 5: Mapa de intervención del plan de marketing del Complejo Rock

and Straw ......................................................................................................... 55

1

INTRODUCCIÓN

Actualidad e importancia

El Complejo Turístico Rock1 and Straw2 está situado en la parroquia Isla de

Bejucal en el cantón Baba, provincia de Los Ríos, y consiste en un balneario

artificial, donde se ofrece al visitante servicio de piscinas, alimentación,

canchas deportivas, música en vivo, toboganes, pista de motocross, entre otras

actividades que se mezclan con el campo y el agro.

La gran variedad de actividades que presenta el Complejo fueron de gran

atractivo para sus visitantes, especialmente el primer año de apertura, donde

los visitantes copaban las instalaciones, sin embargo, con el pasar el tiempo, la

emoción por visitar el sitio fue decreciendo, afectando directamente al número

de visitas que todas las semanas recibía el sitio, y poniendo una alerta en sus

propietarios.

Este proyecto de investigación pretende atender la situación palpada en el sitio

mediante un plan de marketing que elimine las causas del problema e

incremente las visitas al complejo turístico Rock and Straw.

La actualidad del tema en estudio, se enmarca en la necesidad de establecer

una planificación en torno al marketing, que establezca acciones constantes

para mantenerse competitivo en un mercado de recreación que presenta

competencia dentro de toda la provincia. Actualmente, Los Ríos, ha

experimentado un gran desarrollo en cuanto a la promoción de playas de agua

dulce, donde los balnearios artificiales y naturales, demuestran tener amplia

acogida por visitantes locales y de otras provincias.

1 Rock: Traducido al español “Roca”.

2 Straw: Traducido al español “Paja”.

2

El Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional de

Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017) es base para la elaboración del

presente proyecto, principalmente por el vínculo de este con el objetivo 5 que

establece: “Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento

económico sostenible de manera redistributiva y solidaria” (Senplades, 2017,

p80)

Este objetivo expone la necesidad de mejorar las actividades económicas que

se desarrollan en el país, buscando siempre el incremento de su productividad

que garantice su sostenibilidad en el tiempo, y permita el desarrollo de las

poblaciones sobre las cuales estas tienen incidencia.

La actividad productiva del Complejo Turístico Rock and Straw, tal como indica

su nombre es el Turismo, el cual es un sector económico priorizado, que busca

posicionarse a nivel nacional e internacional mediante varias estrategias

estatales, pero que requiere de inversión privada de calidad, competitiva y

original, siendo la propuesta del Complejo, un aporte a esta actividad en la

zona.

Las políticas que son parte del objetivo 5 y que se vinculan al presente

proyecto, son:

5.1 Generar trabajo y empleo dignos fomentando el aprovechamiento de

las infraestructuras construidas y las capacidades instaladas.

5.4: Incrementar la productividad y generación de valor agregado

creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la

demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera

estratégica.

5.5 Diversificar la producción nacional con pertinencia territorial,

aprovechando las ventajas competitivas, comparativas y las

3

oportunidades identificadas en el mercado interno y externo, para lograr

un crecimiento económico sostenible y sustentable.

5.8 Fomentar la producción nacional con responsabilidad social y

ambiental, potenciando el manejo eficiente de los recursos naturales y el

uso de tecnologías duraderas y ambientalmente limpias, para garantizar

el abastecimiento de bienes y servicios de calidad. (Senplades, 2017,

p.83).

El presente proyecto atiende el problema de una empresa cuya permanencia

en el mercado constituye una fuente generadora de empleo gracias a su

potencial de crecimiento, y es además un proyecto turístico que puede atraer

visitantes nacionales o internacionales dadas sus características especiales, lo

cual incide positivamente en lo que se conoce como turismo de exportación,

constituyéndose en un importante producto de Los Ríos y el país.

La Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) establece como

estrategia de desarrollo promover el turismo en todas sus expresiones, lo cual

se vincula totalmente con la actividad del Complejo Turístico Rock and Straw, y

hace necesario el aseguramiento de su permanencia en el mercado, mediante

estrategias que aumenten las visitas de clientes.

Se vincula además lo dispuesto en el Plan de Desarrollo y Ordenamiento

Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos (Gobierno Autónomo Descentralizado

Provincial de Los Ríos, 2015) respecto a que el turismo es una actividad con

mucho potencial en la provincia que aún no ha sido realmente aprovechada,

especialmente en lo que respecta a agroturismo, turismo fluvial, y

aprovechamiento de las fuentes de agua dulce para el disfrute familiar.

El Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del cantón Baba 2014 – 2019

(GADM de Baba, 2017) establece que la actividad económica dentro de la que

desempeña sus actividades el Complejo Turístico Rock and Straw representa

únicamente el 1,4% de los ingresos que generan las actividades comerciales

4

en Baba, lo cual evidencia que la generación de ingresos de estas actividad

requiere ser potencializada, motivándola visita y el consumo de los potenciales

clientes.

El mercado internacional de establecimientos de entretenimiento natural, donde

se destaca el uso de los recursos naturales para la generación de actividades,

es inmenso, y mueve miles de millones de dólares anuales. La inversión en

balnearios y complejos turísticos abarca zonas como las playas, el campo, la

montaña, la selva, es decir, estos sitios se adaptan a la zona donde se son

instalados sin mayor problema, y son de amplia demandad a nivel mundial. En

México, por ejemplo los balnearios en Acapulco son mundialmente famosos,

Cancún está lleno de resorts, Miami, Orlando, Cartagena de Indias, entre otros

ofrecen al turista diversas actividades en torno a los complejos turísticos y el

aprovechamiento del agua para la diversión.

Ecuador, presenta un importante potencial en torno al aprovechamiento de

recursos naturales de manera saludable para la generación de actividades de

entretenimiento. Un amplio perfil costero, donde sobresalen resorts como el De

Cameron Punta Centinela en Salinas, o el De Cameron Mompinche en

Esmeraldas; en el campo o sus alrededores, establecimientos como Rock and

Straw en Baba, Hostería el Señor de los Caballos en Vinces, Pisagua en

Montalvo, Emely en Mocache; en la Amazonía el resort Hillary, o el Napo

Wildlife, entre otros son algunos de los exponentes de este tipo de actividad

que tiene el potencial de atraer la atención de visitantes nacionales o

extranjeros.

Baba, caracterizado por mantener su tradición montubia, es un pequeño cantón

de la provincia de Los Ríos, con una economía netamente agrícola. El cantón,

que presenta problemas de necesidades básicas insatisfechas, no ha sido

considerado atractivo para el desarrollado de actividades turísticas regulares

dado que no presenta infraestructura suficiente para las mismas. Sin embargo,

desde la puesta en marcha del Complejo Rock and Straw, se dinamizaron as

visitas al cantón, principalmente a parroquia, Isla de Bejucal. Este hecho motiva

5

a la realización del presente proyecto, dada la necesidad de aumentar las

visitas al sitio para apoyar el alcance dela sostenibilidad financiera del proyecto,

y motivar al mercado a seguir emprendiendo en torno al turismo dentro del

cantón.

- Problema de investigación

El Complejo Rock and Straw tiene en el mercado aproximadamente cuatro

años, tiempo en el cual las visitas alcanzaron grandes niveles, especialmente

en los primeros años, donde muchas veces la capacidad del sitio llegó casi a

su límite, pero que sin embargo en la actualidad el nivel de visitas ha

disminuido, preocupando a sus propietarios quienes han realizado una gran

inversión en el proyecto.

Entre las principales causas que los propietarios y el investigador del proyecto

de investigación, a primera vista pueden establecer están incidiendo en el

problema están: presencia poco dinámica en redes sociales, no existen

acciones de empoderamiento y fidelización de visitantes, escasa publicidad

adecuada, no se evidencian promociones que motiven la visita, y bajos niveles

de satisfacción con la atención prestada en el Complejo.

El Complejo Rock and Straw cuenta con fan page en Facebook y una página

web con información general de los servicios ofrecidos, sin embargo no se

evidencia actividad constante en las misma, es decir, no se actualiza la

información ni las fotografías, la redacción en los sitios es mala y muy básica,

no genera motivación al lector. No se evidencia personalización de la

información de acuerdo a los visitantes que aparecen en las fotografías, ni

interacción con usuarios.

Los visitantes al Complejo no se ven motivados a ir al sitio de manera

constante, prefiriendo muchas veces a la competencia, es decir no se ha

logrado fidelizar a los clientes, lo cual es también una causa del decrecimiento

de las visitas, y una problemática que afecta incluso a los ingresos, dado que la

6

empresa invierte tiempo y dinero en captar clientes pero internamente no se

colabora para lograr su fidelización.

Si bien es cierto hay inversión en publicidad, esta es muy básica, y no llama la

atención de más audiencia con potencial para visitar el Complejo.

Se puede apreciar visitantes poco satisfechos con el servicio brindado dentro

del sitio, en aspectos referentes a presencia de personal de ayuda al cliente,

mayor rapidez en la atención en las zonas de comida, mayor seguridad en los

servicios ofrecidos, entre aspectos que disminuyen la satisfacción de los

clientes.

Estas situaciones, son en definitiva parte de las causas del problema que

necesitan ser atendidas, ya que mientras estas persisten se seguirán perdiendo

clientes y las visitas seguirán disminuyendo con el pasar del tiempo,

perjudicando las finanzas del Complejo.

La situación expuesta hace necesario que se establezca como pregunta de la

investigación, la siguiente:

¿Cómo incrementar el número de visitantes al Complejo Turístico Rock and

Straw del Cantón Baba?

A continuación se presenta una ilustración respecto al problema relacionado al

decrecimiento de las visitas, que va a permitir entender mejor las causalidades

expuestas:

7

Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo

Turístico Rock and Straw

Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales

- Objetivos de la investigación

Objetivo general

Diseñar un plan de marketing que incremente el número de visitantes al

complejo turístico Rock and Straw del Cantón Baba.

Objetivos Específicos

Fundamentar científicamente todo lo referente a de planes de marketing

a partir de autores nacionales e internacionales.

Diagnosticar la situación actual del complejo turístico Rock and Straw en

lo referente a marketing, comercio y el posicionamiento en el mercado

local, todo esto con una metodología de investigación apropiada.

Determinar estrategias de marketing que permita dar a conocer los

servicios que brinda el complejo.

Disminución de

las visitas al sitio

Bajos niveles de

satisfacción del

cliente

Escasa

publicidad

adecuada

No se evidencian

promociones

Presencia poco

dinámica en redes

sociales

No existen

fidelización de

visitantes

No existen

acciones de

empoderamiento

8

Capítulo I. Fundamentación Teórica

- Antecedentes de la investigación

Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación

con el tema en estudio como son los planes de marketing.

Para el presente trabajo investigativo se toma como antecedente tesis, libros y

criterios relacionados tanto directa o indirectamente en el caso de estudio, lo

cual permitirá tener fundamentos, ideas y especificaciones para crear un Plan

de Marketing adaptado a las necesidades del Complejo Rock and Straw.

Los Modelos de planes de marketing que se van mencionar servirán para

ayuda a fundamentar la propuesta, entre los cuales destacan los siguientes:

Trabajo de tesis de Sánchez (2014), titulada: Diseño de un Plan de Marketing

Turístico del Centro de Interpretación Turística Casa de Olmedo del cantón

Babahoyo, Provincia de los Ríos, donde, mediante la aplicación de este modelo

de marketing se pretendía dar a conocer este importante atractivo turístico a

nivel provincial, nacional e incluso fuera del país, de manera que se logre

incrementar el número de visitantes. La propuesta consistía en hacer del

Centro de Interpretación Turístico Casa Olmedo, el recurso turístico de mayor

importancia para el país a través de la publicidad y promoción, utilizando los

medios adecuados y aprovechando su riqueza histórica y cultural, para

finalmente así lograr la sostenibilidad social y económica de la vivienda y su

entorno.

Cunalata (2016), quien presenta como tema: Plan de marketing para

incrementar las ventas del Complejo Turístico El Truchón. El trabajo menciona

como problema fundamental, la falta de publicidad de este complejo, siendo

necesario aplicar un plan de marketing que mejore la afluencia de personas en

9

del Complejo e incremente así, las ventas del mismo ya que ayuda a sustentar

y cubrir los gastos que genera la adecuación del lugar, empleados etc.

Cunalata (2016) manifiesta además que mediante la publicidad y promoción del

sitio se puede fomentar a que las personas visiten el complejo y que los

posibles visitantes en épocas festivas no busquen otros lugares turísticos fuera

de la ciudad de Pelileo de la provincia de Tungurahua, y así, de esa manera

impulsar que las personas lo reconozcan como un sitio turístico tanto provincial

como nacional.

Aldás y Atiaja (2011) desarrollaron el trabajo de tesis titulado: Marketing para la

Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo, donde indican que el

problema que buscan solucionar es la limitada afluencia de clientes en la

Hostería en relación a la capacidad instalada en el mismo. Las autoras

exponen que al diseñar un Plan de Marketing para lograr mantener,

incrementar y fidelizar a nuevos clientes se logrará conservar los clientes

actuales y aumentar nuevos. Resaltan que aplicando un plan de marketing

caracterizado por una mezcla de estrategias de producto, plaza, precio y

promoción incrementarán las visitas en el lugar.

Otro trabajo investigado fue el de Rodríguez (2015), el cual se titula: “Propuesta

de un plan de marketing para el complejo turístico El Badén, de la parroquia

Ayacucho de la provincia de Manabí”. La autora menciona como problema que

el complejo turístico

Rodríguez (2015) comenta que El Badén no ha logrado una demanda turística

adecuada que le permita crecer en el mercado. Ante esto Rodríguez sugiere el

desarrollo de un plan de marketing que direccione las actividades publicitarias y

promocionales del complejo y capte más visitantes.

Los estudios previamente señalados presentan relación en el ámbito de

marketing con el tema de estudio, lo que indica que intervienen y respaldan de

manera directa las bases teóricas de la presente investigación.

10

- Actualidad del objeto de estudio de la investigación

Principales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e

internacional en torno al marketing y a los planes de marketing.

- Marketing: Definiciones

Existen muchas definiciones para el término “marketing”, todas enfocadas en la

búsqueda de estrategias suficientes para la adecuada interacción entre quienes

ofrecen y quienes demandan.

Autores expertos en la materia, como Kotler (2003) definen el marketing como

el proceso que vincula a la sociedad en general como a la administración

empresarial, en un proceso donde los consumidores alcanzan aquello que

requieren o demandan por medio del intercambio de productos de valor con

otras partes o participantes del mercado.

Definiciones respecto al marketing, como la de Muñiz (2005), es un poco más

práctica, el autor manifiesta que este es un análisis que se hace mediante el

levantamiento y tratamiento de información respecto a las empresas y el

mercado donde estas participan. Los estudios, acorde a lo sindicado por el

autor, se llevan a cabo sistemáticamente con el fin de tomar decisiones vitales

dentro de lo que se refiere al marketing de tipo estratégico y operativo.

Otra definición de Muñiz (2005) establece que el marketing es una herramienta

muy poderosa que ayuda a las empresas en la obtención de información que

direccionarán su visión, sus estrategias, incluso sus políticas empresariales,

hacia aquello que sea de su interés o necesidad.

11

Autores como Ries y Trout (2006), dan al marketing una definición más

apegada a sus orígenes, manifestando que al significarse la palabra

marketing "guerra", esta denota competencia, es decir sugiere que una

organización debe enfocarse en la competencia; esto mediante la inversión de

mayor tiempo en el estudio del mercado y sus miembros, detectando

fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades sobre los cuales establecer

planes de acción para su protección y en su beneficio.

Etzel, Walker, y Stanton (2007) definen al marketing como la realización de

actividades enfocadas en lograr los objetivos establecidos por una

organización, estando un paso adelante en cuanto a lo que el cliente demanda.

Etzel et al (2007), sugiere que quienes administran las organizaciones deben

entender lo importante y necesario que es el marketing para tener éxito en el

mercado. Es entonces, de acuerdo al autor, estratégico la generación de

propuestas de marketing que le otorguen al cliente un alto nivel de prioridad,

para el óptimo cumplimiento de las metas previamente planteadas por la

empresa.

Otro autor con un enfoque práctico respecto al marketing es Pope (2008), quien

manifiesta que este es principalmente una investigación que apoya en el

proceso de entender a la organización y su entorno, es decir, a sus clientes,

proveedores, producto, competencia, entre otros elementos.

Pope (2008) indica además que la investigación de mercado llevada a cabo en

el marketing tiene como propósito levantar información respecto a: gustos y

preferencias, ubicación, aspectos socio demográficos, economía, nivel

educativo, y otros aspectos que caracterizan a los clientes, para así adaptar el

producto al mercado.

Kotler y Armstrong (2008) presentan una definición más clientelista, donde

establecen que el marketing es la gestión de la relación sostenible entre la

organización y el cliente. Los autores manifiestan que el marketing tienen doble

12

objetivo, el primero se enfoca en la captación del cliente, y el segundo en su

fidelización mediante el alcance de su satisfacción.

Limas (2012) coincide con Kotler y Armstrong (2008), dando un enfoque

también clientelista al manifestar que el marketing es un proceso que

administra la comercialización en la organización enfocando esfuerzos en la

fidelización de clientes, haciendo uso de herramientas y acciones estratégicas.

- Plan de Marketing: Generalidades y Formatos

Definiciones

Autores como Aspatore (2001) definen al plan de marketing como el trabajo

que se lleva a cabo previo a ejecutar una inversión para situaciones como:

lanzamiento de un nuevo producto o servicios, inicio de un emprendimiento,

campañas publicitarias, entre otras, siendo el plan donde se establecen todos

los aspectos que permitirán de manera organizada, ejecutar lo que se desea.

Aspartore (2001) añade que es en el plan donde se registran los objetivos del

proyecto, el presupuesto requerido, el cronograma de trabajo, otros recursos no

monetarios necesarios, y demás elementos para su consecución. Es

importante además, de acuerdo al autor, considerar la inclusión de las

actividades que deben desarrollarse de inicio a fin, incluyendo aspectos de tipo

técnico, ambiental, legal y social.

McDonald (2006) indica que el plan de marketing se refiere a la manera como

se puede establecer, defender y mantener la estrategia competitiva de la

organización que trae beneficio a la misma. El autor sugiere que un buen plan

de marketing considera la posición actual de la empresa en el mercado, dónde

quiere estar en el futuro y sus capacidades para llegar allá desde su posición

actual.

13

McDonald (2006) sugiere además que para lograr establecer un buen plan de

marketing, se requiere que el responsable del mismo sepa analizar las

tendencias del mercado, y conozca la manera como la empresa usualmente la

enfrenta.

Formatos de Planes de Marketing

Plan de Marketing según McDonald (2006)

Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006)

Fuente: MacDonald (2006)

McDonald (2006) establece que los elementos que deben formar parte de un

plan de marketing son:

14

Definición del mercado y entendimiento de su valor.

Determinar la propuesta de valor para atender las necesidades.

Entregar y comunicar estas propuestas internamente y luego al

segmento del mercado indicado.

Monitorear el valor entregado.

De acuerdo a McDonald (2006), es el departamento de marketing el que debe

encargarse del entendimiento del valor y la determinación de la propuesta de

valor, sin embargo ambas actividades requieren de la participación de varias

áreas, cuya información está vinculada al proceso. Es decir, tanto el

entendimiento como la propuesta de valor es lo que se conoce como la

elaboración del plan de marketing, mientras que la entrega de valor y su

correspondiente monitoreo son parte de la ejecución de este plan. El

departamento de marketing está también encargado de la entrega de valor

tanto interna como externamente.

McDonald (2006) establece como entradas de este proceso de elaboración del

plan de marketing a:

- La misión corporativa y los objetivos

- Información externa como la investigación del mercado

- Información interna que fluye desde operaciones continuas

McDonald (2006) sugiere que se defina al inicio del plan el mercado al que se

pertenece o se desee pertenecer, y como este se divide en segmentos de

potenciales clientes con necesidades variadas. Es necesario tener información

respecto a su tamaño, crecimiento y estimaciones futuras.

Plan de Marketing según Kotler (2003)

Kotler (2003) propone un plan de marketing compuesto por 6 etapas:

15

- Análisis de la situación

- Objetivos

- Estrategias

- Tácticas

- Presupuesto

- Seguimiento.

Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler

Fuente: Elaborado a partir de Kotler (2003)

En la etapa de análisis de la situación, Kotler (2003) manifiesta que es cuando

se analizan aspectos importantes del entorno de manera general, pudiendo ser

estos: situación económica, situación política, aspectos legales, sociales,

tecnologías; además de elementos específicos del micro entorno donde

interactúan principalmente el mercado en estudio y sus participantes, como

son: la organización, los competidores, proveedores, clientes, entre otros.

Kotler (2003) sugiere además el uso de la matriz FODA para determinar el

micro entorno de la organización.

Análisis de la situación

Objetivo Estrategias

Tácticas Presupuesto Seguimiento

16

En la etapa de los objetivos, Kotler (2003) tomando como base los resultados

del análisis de los entornos, establece objetivos a alcanzar y diseña un

programa que indica la manera como estos deben ser alcanzados.

Kotler (2003) en la etapa de la estrategia, define y selección la mejor opción

para alcanzar los objetivos establecidos, es decir, la estrategia es el cómo

lograré el o los fines de la organización. El autor manifiesta que es aquí donde

surge la mezcla de marketing con el fin de establecer como las estrategias

inciden en cada una de las 4P: Precio, Plaza, Producto y Promoción.

Luego de la estrategia, Kotler (2003) sugiere el establecimiento de tácticas, que

detallen de manera específica como desarrollar las estrategias.

Para Kotler (2003), la mezcla de marketing es la base para analizar la situación

de la organización y establecer estrategias de solución. Indicado esto, Kotler

(2003) establece que el precio es uno de los elementos de mayor importancia

de la mezcla, principalmente porque este genera ingresos de manera directa,

mientras que los demás generan costos. Es entonces un requerimiento para las

organizaciones el estudio profundo del precio desde el enfoque del marketing.

En lo que respecta al Producto, Kotler (2003) es el bien o servicio que tiene las

características que requiere un cliente para un determinado fin o uso. Desde el

punto de vista del marketing, el producto presenta dos dimensiones, la primera

entorno a las características físico químicas del bien que validan su existencia,

y que vienen dadas dentro de un proceso productivo determinado. La segunda

dimensión se refiere a aspectos subjetivos como la imagen del producto, su

marca, la percepción del cliente entre otros temas de ese tipo.

Respecto a la publicidad, Kotler (2003) indica que la misma es la manera de

comunicar un mensaje de manera no personal, donde la organización paga por

la promoción de ideas, de la marca, el producto o servicio, y de la misma

empresa,

17

Respecto a la promoción, Kotler (2003) establece que es la manera como la

organización estimula a los clientes a visitar el establecimiento y adquirir un

producto o servicio determinado.

Kotler (2003) manifiesta que la plaza es la manera como la organización logra

que el producto o servicio sea entregado al cliente, tomando en consideración

elementos como canales de distribución, planificación de la distribución,

distribución física y el merchandising.

Para Kotler (2003) el elemento presupuesto se refiere al monto de dinero que la

empresa requiere para alcanzar los fines planteados.

El seguimiento, es para Kotler (2003) es la manera de evidenciar si las

actividades ejecutadas están encaminando a la organización hacia los objetivos

planteados, y en caso de existir desviaciones analizar las acciones realizadas

hasta encontrar donde realizar las correcciones necesarias.

http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_%28negocios%29

18

Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker

Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker

Fuente: Elaborado a partir de Etzel et al (2007)

Etzel et al (2007) proponen un plan de marketing compuesto por cinco etapas:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Establecer objetivos de marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

Etzel et al (2007) establecen en el análisis de la situacion la examinación del

programa de marketing de la organización, su funcionamiento, y si es el

adecuado para los retos de los siguientes años. Con este análisis los gerentes

pueden establecer si hay o no la necesidad de mejorar los planes previamente

establecidos. Los autores sugieren el uso de las matrices de análisis de fuerzas

externas e internas y el FODA.

• Realizar un análisis de la situación. 1

• Establecer objetivos de marketing. 2

• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 3

• Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. 4

• Diseñar una mezcla estratégica de marketing. 5

19

Etzel et al (2007) indican que como segunda etapa se encuentra el

establecimiento de objetivos de marketing, los cuales se basan en la situación

evidenciada en la etapa uno. Estos objetivos van acorde a los estrategias que

luego se establecerán.

En torno al posicionamiento y ventaja diferencial, Etzel et al (2007) indican que

es necesario formular las interrogantes en torno a ¿De qué manera se

posiciona el producto en el mercado? y ¿De qué manera se logra que

sobresalga de la competencia? Es decir, e esta etapa se busca establecer la

imagen del producto mejor a las de la competencia.

Etzel et al (2007) manifiestan que la cuarta etapa sugiera la identificación y

selección del mercado objetivo al cual se desea vender los productos o

servicios de la organización, es decir al segmento de personas potenciales

clientes.

Finalmente, como quinto elemento, Etzel et al (2007) colocan a la mezcla de

marketing, por lo menos de los cuatro aspectos básicos sugerido por Kotler

(2003): el producto, la plaza, la promoción y el precio.

Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.

Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos

desarrollados en el área del conocimiento

La bibliografía analizada y sintetizada dentro del marco teórico del presente

proyecto de investigación ha permitido profundizar en el área de conocimiento

del marketing y los diferentes planes existentes y sugeridos para atender

problemáticas específicas de las empresas, principalmente enfocadas en la

mejora de las ventas mediante la atención del precio, la plaza, la promoción, y

el producto.

20

De los formatos de planes de marketing seleccionados para ser parte de la

fundamentación teórica, se considera muy relevante lo indicado por Kotler

(2003) y Etzel et al (2007), quienes coinciden en cuanto a la necesidad de

hacer una mezcla de marketing sobre la cual generar las estrategias de acción.

Esta mezcla, de acuerdo a los autores, forma parte de un conjunto de etapas

que establecen primero el levantamiento de información de campo, tanto a la

interna como a la externa haciendo uso de matrices como el FODA para el

levantamiento de información, de acuerdo a los resultados establecer los

objetivos, y las estrategias para su alcance las mismas que se alinean a la

mezcla de marketing.

Para el desarrollo de la propuesta se tomará como base la propuesta de Etzel

et al (2007), la cual se adaptará a la necesidad de aumentar las visitas al

Complejo Turístico Rock and Straw de Baba. Esta propuesta se muestra más

concreta, dando facilidades para su aplicación, siendo esto beneficioso para la

empresa.

- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación

tipo balnearios.

De acuerdo a datos del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018) registrados

en el Catastro Nacional de Establecimientos Turísticos, existen en el país 1279

establecimientos dentro de la categoría de Parques de Atracciones Estables,

donde se encuentran establecimientos como: Boleras, Centros de

Convenciones, Centro de Recreación Turística, Centro de Turismo

Comunitario, Discoteca, Hipódromo, Organizadores de eventos congresos y

convenciones, Peña, Pista de Patinaje, Sala de Baile, Sala de recepciones y

banquetes, y Termas y Balnearios.

21

De acuerdo a información del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018), los

Complejos turísticos como el Rock and Straw, pertenecen a la clasificación de

Termas y Balnearios, los cuales 237, es decir el 18,5% de establecimientos de

su categoría y el 0,92% de participación sobre el total de establecimientos

turísticos a nivel nacional.

En la provincia de Los Ríos existen 13 establecimientos clasificados como

Termas y Balnearios, los cuales compiten dentro del mercado del Complejo

Turístico Rock and Straw:

Terma y Balneario Ciudad

Rock & Straw Baba

Complejo El Magnate Babahoyo

Complejo Turístico San Pablo Babahoyo

La quinta de Abigail Babahoyo

Vicsanvany Babahoyo

Camino al Sol Montalvo

Balneario Pisagua Montalvo

Centro Turístico La Perla Montalvo

Rio Cristal Montalvo

Manila Park Center Quevedo

River City Quevedo

Campestre Tarira Ventanas

Majovi Vinces

Fuente: Elaborado a partir del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018)

Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico

- Paradigma y tipo de investigación

Paradigma

Para llevar a cabo el trabajo investigativo se asumió un paradigma mixto,

donde convergen aspectos cualitativos y cuantitativos, necesarios para obtener

información relevante para el estudio desde fuentes primarias y secundarias.

22

Tipo de investigacion

El tipo de investigación, fue principalmente Descriptivo, el mismo que se aplicó

en la explicación detallada del problema que afronta el Complejo Turístico Rock

and Straw, y además en el análisis del mercado donde este compite.

Se hizo además uso del tipo de investigación Histórico – Lógico, el cual fue

aplicado en la fundamentación teórica, ante la necesidad de conocer los

antecedentes de la investigación, es decir lo que otros autores han realizado en

torno a los planes de marketing, de tal manera que se evita duplicar

información.

La fundamentación teórica requirió de la aplicación de tipos de investigación

especialmente Documental, donde se seleccionan y analizan teorías referentes

a marketing y planes de marketing de autores nacionales e internacionales.

Finalmente, y ante la necesidad de aprovechar la información levantada para

establecer propuestas de solución viables, se requirió aplicar tipo Investigación

– Acción, donde los datos se adaptan a la necesidad del Complejo mediante

una propuesta de acción enfocada en el aumento de las visitas mediante un

plan de marketing.

Modalidad

La modalidad se caracterizó por ser No experimental, dado que se basó en el

estudio de la situación problemática del Complejo Turístico Rock and Straw,

para con la información resultante diseñar un plan de marketing que se adapte

a sus necesidades.

23

Se hizo uso además de la modalidad de Teoría Fundamentada, dado que se

diseñó la propuesta sobre la base de un estudio bibliográfico minucioso, que

direccionó adecuadamente los elementos de la misma.

- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos

Métodos

Entre los principales métodos de investigación estuvo el Analítico – Sintético,

aplicado especialmente en la fundamentación teórica, donde se analizaron

teorías respecto a los planes de marketing, que luego se resumieron para ser

incluidas en el proyecto de investigación. Este método se usó además en el

análisis de la problemática mediante diferentes técnicas.

Técnicas

Dada la necesidad de obtener información de fuentes primarias y secundarias,

surgió la importancia de usar técnicas relevantes que faciliten la búsqueda y

obtención de la misma. Dicho esto se aplicó el estudio documental para el

análisis de la teoría que forma parte del marco teórico, y la encuesta para ser

aplicada a los clientes y poder analizar su percepción para con la empresa.

Instrumento

Dado que se hace uso de la encuesta, se tuvo que, de manera previa,

desarrollar un cuestionario de preguntas dirigidas a los clientes del Complejo

Turístico Rock and Straw de Baba.

24

Población

El Complejo Turístico Rack and Straw recibe alrededor de 8000 visitantes al

mes en temporada alta, por lo que se tomará ese dato como población de

estudio.

Muestra

Ante la amplitud de la población, se determinará una muestra de estudio, que

se calculará mediante la siguiente fórmula:

Donde:

Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:

N = 8000 Z = 1,96 p = 0,5

q = 0,5 e = 0,05 n = ¿?

n = 367 clientes del Complejo Turístico Rock and Straw.

25

Planes de procesamiento y análisis de la información

Habiendo calculado la muestra en estudio, se procede al diseño del

cuestionario de la encuesta, posterior a esto se ejecuta la encuesta, y una vez

que se cuenta con las respuestas estas son tabuladas, graficadas e

interpretadas, de acuerdo al siguiente cronograma de trabajo:

Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias – Complejo Turístico Rock and Straw


- Resultados del diagnóstico de la situación actual

Diagnóstico de caracterización del problema del Complejo Turístico Rock and

Straw de Baba.

26

Realizando un cálculo aproximado anual de las visitas de clientes al Complejo

Turístico Rock and Straw de Baba, y analizando cierta información existente en

el establecimiento, se pudo determinar cuál ha sido el comportamiento

aproximado de visitas, para tener una mejor percepción del problema en

estudio:

Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw

Año Visitas Tendencia

2014 39468

2015 52668 33%

2016 58404 11%

2017 51060 -13%

Fuente: Complejo Turístico Rock and Straw

La tabla 2 demuestra la situación de las visitas del Complejo desde el año

2014, donde se registra una base de 39.468 visitantes en el año, y desde

donde las visitas se elevaron en un 33% el siguiente año hasta alcanzar 52.668

visitas. Hecho que se presentó principalmente por las adecuaciones en

infraestructura y la promoción realizada del sitio.

Lastimosamente, no se pudo mantener la tendencia positiva al nivel del año

2015, evidenciándose en el 2016 una subida no tan marcada, del 11% con

respecto al año anterior. A pesar de no haber aumentado las visitas en la

misma proporción la empresa no realizó acciones de mejora, afectando esto las

visitas del año 2017, donde se cayó en un -13%, hasta los 51.060 visitantes

aproximadamente. Siendo en este punto donde mace la preocupación y el

deseo de revertir esta situación negativa.

27

1. ¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?

Tabla 3: Cómo conoció del Complejo

Ítem Cantidad Porcentaje

Facebook 167 45,5%

Página web 72 19,6%

Volantes 9 2,5%

Radio 7 1,9%

Recomendación 89 24,3%

Otra 23 6,3%

Total 367 100,0%

Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales

Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo


Los resultados de la investigación de campo evidenciaron que el 45,5% de los

clientes encuestados conocieron del Complejo vía Facebook, el 24,3% por

recomendación de amigos, el 19,6% al visitar la página web, el 2,5% por medio

de volantes y el 1,9% vía cuñas radiales.

28

2. ¿Cuántas veces ha venido al Complejo?

Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo


1 178 48,5%

2 89 24,3%

3 76 20,7%

4 12 3,3%

5 7 1,9%

más de 5 5 1,4%

Total 367 100,0%


Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo

Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw


Los resultados permitieron conocer además que el 48,1% de los clientes han

visitado el Complejo una solo vez, es decir era la primera vez que lo visitaban

al momento de la encuesta. El 24,3% de los clientes han visitado el sitio dos

veces, el 20,7% 3 veces, el 3,3% cuatro veces, el 1,9% cinco veces y el 1,4%

más de cinco veces.

29

3. ¿Regresaría una vez más al Complejo?

Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo


Si 147 40,1%

No 181 49,3%

No se 39 10,6%

Total 367 100,0%


Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo



Al consultar a los clientes si regresarían a visitar el Complejo, el 49,3%

manifestó que no lo harían, mientras que el 40,1% indicó que si lo harían.

Solo un 10,6% no sabe si regresaría.

30

4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de

piscinas del Complejo?

Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas


Muy alto 87 23,7%

Alto 98 26,7%

Medio 114 31,1%

Bajo 62 16,9%

Muy Bajo 6 1,6%

Total 367 100,0%


Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas



Consultando respecto al nivel de satisfacción de los clientes frente a las

piscinas, el 26,7% indicó que su satisfacción es alta, el 23,7% muy alta, el

31,1% medianamente satisfactoria, el 16,9% tienen una satisfacción baja y el

1,6% muy baja.

31


canchas del Complejo?

Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas


Muy alto 112 30,5%

Alto 85 23,2%

Medio 96 26,2%

Bajo 43 11,7%

Muy Bajo 31 8,4%

Total 367 100,0%


Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas



El 30,5% de los clientes del Complejo encuestados indicaron que su nivel de

satisfacción respecto a la infraestructura de las canchas es muy alto, el 23,2%

indicaron que es alto y el 26,2% lo registraron como medio.

Por otro lado el 11,7% de los encuestados indicaron que su nivel de

satisfacción frente a la infraestructura de las canchas es bajo y para el 8,4%

muy bajo.

32

6. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños

del Complejo?

Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños


Muy alto 65 17,7%

Alto 78 21,3%

Medio 101 27,5%

Bajo 106 28,9%

Muy Bajo 17 4,6%

Total 367 100,0%


Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños


El 28,9% de los encuestados indicaron que el nivel de satisfacción respecto a

la infraestructura de los baños es bajo, mientras que el 27,5% la percibe como

media, un 21,3% como alta y un 17,75 como muy alta.

El 4,6% de los clientes perciben la satisfacción muy baja frente a la

infraestructura de los baños.

33

7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los precios del Complejo?

Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios


Muy alto 93 25,3%

Alto 104 28,3%

Medio 115 31,3%

Bajo 48 13,1%

Muy Bajo 7 1,9%

Total 367 100,0%


Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios



El 25,3% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción frente a los

precios del Complejo como Muy alto, el 28,3% tienen un nivel de satisfacción

alto, el 31,3% solo están medianamente satisfechos.

Por otro lado el 13,1% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción

como bajo y el 1,9% como Muy Bajo.

34

8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del talento

humano en el Complejo?

Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano


Muy alto 51 13,9%

Alto 57 15,5%

Medio 92 25,1%

Bajo 132 36,0%

Muy Bajo 35 9,5%

Total 367 100,0%


Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano



El nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano del 13,9% de

los clientes es Muy alto, del 15,5% es Alto, del 25,1% es Medio, del 36% es

Bajo y del 9,5% Muy Bajo.

35

9. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentos en el

Complejo?

Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación


Muy alto 145 39,5%

Alto 69 18,8%

Medio 59 16,1%

Bajo 39 10,6%

Muy Bajo 55 15,0%

Total 367 100,0%


Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación



En cuanto al Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación del

Complejo el 39,5% lo percibe como Muy alto, el 18,8% como Alto, el 16,1%

como Medio, el 10,6% como Bajo y el 15% Muy Bajo.

36

10. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la seguridad en el

Complejo?

Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad


Muy alto 26 7,1%

Alto 38 10,4%

Medio 117 31,9%

Bajo 124 33,8%

Muy Bajo 62 16,9%

Total 367 100,0%


Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad



El 7,1% de los clientes encuestados manifiestan tener un Nivel de satisfacción

respecto a la seguridad Muy alto, el 10,4% Alto, el 31,9% Medio, el 33,8% Bajo

y el 16,9% Muy bajo.

37

11. Si tuviera que elegir el mejor servicio del Complejo, ¿cuál elegiría?

Tabla 13: Mejor servicio del Complejo


Piscinas 152 41,4%

Canchas 87 23,7%

Alimentos 62 16,9%

Motocross 32 8,7%

Otro 22 6,0%

Ninguno 12 3,3%

Total 367 100,0%


Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo



El 41,4% de los encuestados consideran que el mejor servicio del Complejo

son las piscinas, mientras que para el 23,7% de los clientes son las canchas,

para el 16,9% el servicio de alimentos, para el 8,7% la pista de motocross, para

un 6% existen otros servicios mejores, y para el 3,3% ningún servicio es bueno.

38

12. ¿Y si tuviera que elegir el peor?

Tabla 14: Peor servicio del Complejo


Piscinas 61 16,6%

Canchas 42 11,4%

Alimentos 97 26,4%

Motocross 117 31,9%

Otro 27 7,4%

Ninguno 23 6,3%

Total 367 100,0%


Gráfico 12: Peor servicio del Complejo



Respecto al peor servicio, el 16,6% de los clientes indican que es el de las

piscinas, mientras que el 11,4% manifiesta que son las canchas deportivas, el

26,4% el servicio de alimentos, el 31,9% la pista de motocross, para el 7,4%

existen otros servicies peores y para el 6,3% ningún servicio es malo.

39

13. ¿Recomendaría la visita al Complejo?

Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo


Si 174 47,4%

No 97 26,4%

No se 96 26,2%

Total 367 100,0%


Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo



Al consultar a los clientes so recomendarían el sitio, el 47,4% comentó que si lo

haría, mientras que el 26,4% indicó que no.

Un 26,2% se encuentra indeciso y contestó que no sabe.

40

14. ¿Por qué medios le gustaría enterarse de promociones del Complejo?

Tabla 16: Medios para conocer promociones


Facebook 95 25,9%

Página web 17 4,6%

Televisión 21 5,7%

Radio 35 9,5%

Volantes 18 4,9%

Mails 61 16,6%

Whatsapp 117 31,9%

Otro 3 0,8%

Total 367 100,0%


Gráfico 14: Medios para conocer promociones



Finalmente, al consultar respecto al medio por el cual preferiría el cliente

enterarse de promociones del Complejo, el 31,9% indicó que vía whatsapp, el

25,9% vía Facebook, el 16,6% mediante mails, el 9,5% por radio, un 5,7% por

televisión, un 4,9% por volantes, un 4,6% por página web y un 0,8% por otro

medio.

41

15. ¿Cuál de los siguientes balnearios conoce?

Tabla 17: Balnearios conocidos Terma y Balneario Ciudad Cantidad

Rock & Straw Baba 367,00

Complejo El Magnate Babahoyo 7,00

Complejo Turístico San Pablo Babahoyo 106,00

La quinta de Abigail Babahoyo 4,00

Vicsanvany Babahoyo 14,00

Camino al Sol Montalvo 139,00

Balneario Pisagua Montalvo 187,00

Centro Turístico La Perla Montalvo 86,00

Rio Cristal Montalvo 72,00

Manila Park Center Quevedo 2,00

River City Quevedo -

Campestre Tarira Ventanas 1,00

Majovi Vinces -

Emely Mocache 202


Gráfico 15: Medios para conocer promociones



Como se puede observar en cuanto a los balnearios de la provincia de Los

Ríos, los balnearios en Montalvo representarían la mayor competencia de Rock

and Straw dada su diversidad, infraestructura y capacidad de captar clientes,

gracias a que el Cantón Montalvo ya se ha posesionado en cuanto a balnearios

de agua dulce.

42

Conclusiones del levantamiento de información de campo

Una vez conocidos los resultados de la encuesta se pudo evidenciar la

situación real de la empresa desde la percepción de los clientes. Aspectos

como el producto, el servicio, el precio, las promociones, la alimentación, entre

otros temas deben ser atendidos para mejorar el nivel de satisfacción de los

clientes e incentivarlos a visitar el sitio de manera más frecuente.

Las encuestas permitieron revelar que la gran mayoría de visitantes del sitio

son usualmente nuevos, es decir nunca antes han visitado el Complejo, lo cual

se hace evidente al conocer que el 48,5% manifestó haber visitado el sitio solo

una vez.

Esta información es importante para el establecimiento de estrategias de

solución futuras.

43

Capítulo III. Propuesta de solución al problema

- Propuesta de solución al problema

- Nombre de la propuesta

PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND

STRAW DEL CANTÓN BABA

- Objetivo

Incrementar las visitas al Complejo Turístico Rock and Straw de Baba.

- Elementos que conforman el Plan de Marketing para el Complejo:

Entre los principales aspectos o elementos del plan propuesta están:

Realizar un análisis de la situación.

Externo

Interno

Establecer objetivos de marketing.

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

4P

Control de ventas

Indicadores de control

Retroalimentación

44

- Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar la disminución de

visitantes en el Complejo Turístico Rock and Straw.

La propuesta presentada en el actual proyecto de investigación, se enfoca en

captar un mayor número de visitas al Complejo Turístico tanto de clientes

nuevos como clientes regulares, mediante el uso de estrategias de marketing

diseñadas para el efecto, que se vinculan con las personas, el precio, las

promociones, publicidades y la plaza.

Para esto realiza un análisis externo e interno del mercado, donde se

establecen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que

caracterizan el mercado y a sus participantes frente al Complejo y su situación

interna actual.

Con una clara idea del mercado y la situación del Complejo, se establecen los

objetivos que van a direccionar los planes de marketing hacia la consecución

de lo que se desea obtener en un plazo determinado, para el caso de estudio

se enfocarán en el aumento de las visitas a Rock and Straw.

Es importante, de acuerdo a la propuesta, establecer claramente el

posicionamiento de la empresa en el mercado y la definición de cuál es su

ventaja diferencial frente a la competencia, para así luego selección el mercado

meta al cual se desea captar.

Habiendo identificado el mercado se procede con el diseño de estrategias

direccionadas a llamar la atención de los potenciales clientes que forman parte

de ese mercado, mediante la atención a temas como el precio, el producto, la

plaza, la promoción, la publicidad y las personas.

Finalmente la propuesta da seguimiento al comportamiento de las estrategias

con el fin de corregir o prevenir situaciones adversas para el alcance de los

objetivos planteados.

45

- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta

- Aplicación práctica de la propuesta y comprobación de resultados

demostrando una transformación con respecto al diagnóstico inicia.

PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND

STRAW DEL CANTÓN BABA

Realizar un análisis de la situación.

Externo

La propuesta de plan estratégico del Complejo Turístico Rock and Straw inicia

con el levantamiento de información de campo, donde se realiza un estudio y

análisis de lo que el cliente percibe y además de factores externos que puedan

influir en el correcto desarrollo de las actividades de la empresa.

Encuesta a clientes

La propuesta la aplicación de una encuesta de percepción a los clientes del

Complejo que permita establecer la situación del negocio desde los ojos de sus

clientes.

Para esto se hace uso de un cuestionario de preguntas que incluye aspectos

respecto al producto, el servicio, el precio, la competencia, los aspectos

positivos y negativos del Complejo, entre otros puntos de gran importancia.

A continuación se presenta el formato de cuestionario a aplicar:

46

Tabla 18: Formato de cuestionario de preguntas para la encuesta que forma parte fija del plan de marketing

1 Ítem Cantidad

¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?

Facebook

Página web

Volantes

Radio

Recomendación

Otra

Total

2 Ítem Cantidad

¿Cuántas veces ha venido al Complejo?

1

2

3

4

5

más de 5

Total

3 Ítem Cantidad

¿Regresaría una vez más al Complejo?

Si

No

No se

Total

4 Ítem Cantidad

¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de piscinas

del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

5 Ítem Cantidad

¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la

infraestructura de canchas del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

6 Ítem Cantidad

¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños

del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

47

7 Ítem Cantidad

¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los

precios del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

8 Ítem Cantidad


atención del talento humano en el Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

9 Ítem Cantidad

¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al

servicio de alimentos en el Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

10 Ítem Cantidad


seguridad en el Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

Total

11 Ítem Cantidad

Si tuviera que elegir el mejor servicio del

Complejo, ¿cuál elegiría?

Piscinas

Canchas

Alimentos

Motocross

Otro

Ninguno

Total

12 Ítem Cantidad

¿Y si tuviera que elegir el peor?

Piscinas

Canchas

Alimentos

Motocross

Otro

Ninguno

48

13 Ítem Cantidad

¿Recomendaría la visita al Complejo?

Si

No

No se

Total

14 Ítem Cantidad

¿Por qué medios le gustaría enterarse de

promociones del Complejo?

Facebook

Página web

Televisión

Radio

Volantes

Mails

Whatsapp

Otro

Total

15 Ítem Cantidad

¿Cuál de los siguientes balneario conoce?

Rock & Straw

Complejo El Magnate

Complejo Turístico San Pablo

La quinta de Abigail

Vicsanvany

Camino al Sol

Balneario Pisagua

Centro Turístico La Perla

Rio Cristal

Manila Park Center

River City

Campestre Tarira

Majovi

La primera aplicación de esta encuesta a un grupo de 367 clientes del

Complejo evidenció una situación preocupante entorno a varios aspectos que

inciden en las visitas al sitio, como es la promoción, el producto, el servicio.

Se pudo establecer por ejemplo que el 45,5% de los clientes encuestados

conocieron del Complejo vía Facebook y el 24,3% por recomendación de

amigos, lo cual da una guía sobre la manera como interactuar con los clientes y

socializar eventos, ofertas o promociones.

49

El 48,1% de los encuestados estaban en el sitio por primera vez, solo un 1,4%

de los encuestados ha ido más de 5 veces, lo cual puede vincularse con el

hecho de que el 49,3% de los clientes indicaron que no regresarían al sitio.

Esta porcentaje de no retorno podría deberse a factores concernientes a la

infraestructura, donde el 16,9% tienen una satisfacción baja en cuanto a la

piscina, y el 1,6% muy baja. Así como el 11,7% de los encuestados que

manifestaron que su nivel de satisfacción frente a la infraestructura de las

canchas es bajo y para el 8,4% muy bajo.

Otra probable causa del no retorno al sitio podría deberse al precio, existiendo

un 31,3% de clientes que se manifiestan medianamente satisfechos con este,

mientras que el 13,1% tiene una baja satisfacción frente al precio y el 1,9%

muy baja.

El servicio brindado por el talento humano es un elemento que preocupa, ya

que se evidencia que el 36% mantienen un nivel de satisfacción bajo y el 9,5%

Muy Bajo.

La satisfacción en cuanto a la seguridad está mayormente en los niveles bajos,

con un 31,9% de clientes medianamente satisfechos, un 33,8% con un nivel

bajo de satisfacción respecto a la seguridad y el 16,9% muy bajo.

Respecto al medio por el cual preferiría el cliente enterarse de promociones del

Complejo, el 31,9% indicó que vía whatsapp, el 25,9% vía Facebook, el 16,6%

mediante mails.

Matriz Pestel

La matriz PESTEL se aplica con el fin de hacer un análisis sintetizado en torno

a los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y

legales que podrían afectar al Complejo y el desarrolllo de su plan de

marketing.

50

Tabla 19: Matriz PESTEL en torno al Complejo Turístico Rock and Straw

POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS ECOLÓGICOS LEGALES

Positivos Política gubernamental en torno a la promoción turística nacional e internacional. Estrategia de empaquetamiento de productos incluyendo cantones marginados. Negativos Malas decisiones políticas afectan la credibilidad del país y disminuyen visitas.

Positivos Capital de crédito para proyectos turísticos en BanEcuador y CFN. Negativos Crisis económica actual (2018) del Ecuador. Probable subida de impuestos.

Positivos Se mantienen la cultura montubia en el sector los cual puede tener un efecto positivo sobre los turistas. Negativos Inseguridad en el sector.

Positivos Las redes sociales aceleran y facilitan la puesta en marcha de estrategias de promoción y publicidad así como permiten la interacción con clientes. Negativos El sector cuenta con servicio de internet irregular.

Positivos El Complejo mantiene recursos naturales perennes que buscan mantener una imagen agro turística, o de turismo de naturaleza dentro del establecimiento. Negativos La gran cantidad de visitantes al sitio puede ocasionar afectación al entorno natural.

Positivos La actividad está normada y controlada. Negativos Nueva normativa en torno al turismo en el país puede complicar el registro dentro de ese catastro.

51

Interno

Para el levantamiento de información interna, el Plan de marketing propone el

uso de la matriz FODA que dará una imagen clara de la empresa a la interna y

en su entorno:

Fortalezas Oportunidades

Capital suficiente para invertir.

Área con posibilidad de extensión.

Propietarios motivados a mejorar.

Talento humano motivado.

No hay Competencia dentro del

cantón Baba.

El mercado de balnearios en Los

Ríos se ha mantenido estático, sin

innovación lo que le puede permitir

sobresalir.

Debilidades Amenazas

No hay una gestión de marketing

formal y direccionada

adecuadamente.

Nivel de satisfacción de clientes muy

bajo.

Talento humano con perfil profesional

muy básico.

Ingreso de competencia con mayor

innovación.

Migración de clientes a otros

balnearios.

Estos datos en conjunto con la información externa permiten establecer

objetivos para su atención, enfocando en el presente plan únicamente aquellos

que pertenecen al marketing del Complejo.

52

Establecer objetivos de marketing.

Los objetivos que se desean alcanzar con la aplicación del plan de marketing

incluyen uno general, que es el enfoque central del plan, y unos específicos

que colaboran en su consecución.

A continuación los objetivos de marketing del presente plan:

Objetivo General de marketing:

Incrementar el número de visitas anuales que recibe el Complejo Turístico

Rock and Straw de Baba.

Objetivos específicos de marketing:

- Ofrecer un producto con servicios novedosos que lo distinga de la

competencia.

- Mantener rangos de precios menores o iguales a los de la competencia

pero nunca mayores.

- Establecer convenios de trabajo con agencias de viajes y hoteles, que

permita distribuir de mejor manera información de los servicios que

brinda el sitio.

- Establecer acciones promocionales para todo el año.

- Diseñar una campaña de Publicidad para ser replicada vía Facebook y

Whatsapp.

- Incrementar el nivel de satisfacción de los clientes hasta mínimo el 75%.

53

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Posicionamiento

Dentro del cantón Baba y sus parroquias y recintos a su alrededor, el Complejo

Rock and Straw se encuentra totalmente posicionado, lo que se debe

principalmente a la inexistencia de competencia en ese sector.

Gráfico 16: Posicionamiento de Rock and Straw en Baba

Sin embargo lo limitado del número de habitantes en el sitio no ha permitido

que se alcancen los niveles de ocupación promedio anuales que puede tener el

Complejo, más bien estos se han disminuido.

Gráfico 17: Tendencia de la ocupación del Complejo

54

Como se puede observar los niveles de ocupación en el 2017 cayeron a un

71% del total de visitantes que puede recibir el Complejo al año, habiendo

alcanzado en el 2016 un 81% de ocupación.

Ventaja diferencial

Dado que el Complejo no tiene competencia en el sector, se considera a los

complejos más cercanos para establecer una comparación que determine sus

similitudes y diferencias:

Tabla 20: Matriz comparativa entre balnearios

Ítem

Rock

and

Str

aw

Sa

n P

ab

lo

Cam

ino

al S

ol

La

Pe

rla

Pis

ag

ua

Piscinas de agua tratada Si Si Si Si Si

Piscinas de agua natural Si Si Si Si

Canchas deportivas Si

Servicio de comida típica Si Si Si Si Si

Baños en buen estado Si Si Si Si Si

Acceso al Río Si Si Si Si

Senderismo Si Si Si Si

Toboganes Si Si Si Si Si

Pista de Baile Si Si Si Si Si

Isla artificial en piscina Si

Castillo para niños Si

Pista de motocross Si

Pared para escalar

Cannoping sobre piscina

Zona de Juegos infantiles

Área de picnic

55

Se puede observar que existen coincidencias y diferencias en todos los casos,

sin embargo hay servicios que en general ninguno de los Complejos ofrecen,

que pueden ser factores diferenciadores al momento de que el visitante tenga

que decidir a dónde ir.

Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

A pesar de ser el único complejo de su tipo en el cantón Baba, Rock and Straw

no alcanza los niveles de ocupación por visitas deseado, lo que lo obliga a

extender su margen de acción hacia otros cantones y provincias, permitiendo

alcanzar un mayor número de personas y garantizar un flujo constante de

visitas.

Ilustración 5: Mapa de intervención del plan de marketing del Complejo Rock and Straw

Fuente: Elaborado sobre Google Maps.

56

Cómo se puede observar en el mapa, el plan de marketing desea aumentar el

número de visitas al Complejo mediante la expansión de los límites de acción

del plan de marketing, dando a conocer el sitio a más personas, potenciales

consumidores del servicio y producto ofrecido.

La línea azul en la ilustración representa el área de acción actual del Complejo

y la roja el área hacia donde se espera extender. La selección abarca zonas

donde no existen Complejos Turísticos o estos son muy básicos, como es el

caso de:

- Babahoyo: 153.776 habitantes

- Vinces 71.736 habitantes

- Puebloviejo 36.377 habitantes

- Urdaneta 29.263 habitantes

- Salitre 57.402 habitantes

- General Vernaza 57.402 habitantes

- Daule 120.326 habitantes

- Santa Lucía 38.923 habitantes

- Palestina 16.065 habitantes

Los cuales en su total albergan alrededor de 581.270 habitantes (INEC, 2010)

que representan alrededor de 145.317 familias a las cuales se puede llegar con

la publicidad.

Sin embargo el mercado meta estará integrado exclusivamente por personas

entre los 14 y 55 años de edad, dado que es el rango de edad de las personas

que más arriban al establecimiento, de acuerdo a los registros que mantiene el

Complejo, totalizando entonces el mercado meta alrededor del 60% de la

población: 348.762 habitantes.

Habiendo seleccionado los potenciales visitantes que forman parte de un

mercado meta, se pueden definir las estrategias de acción del plan de

marketing.

57

Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

5P

o Estrategia de Producto

- Mejorar las infraestructuras de aquellas partes donde se requiere

Los resultados de la encuesta evidenciaron la necesidad de arreglar aspectos

de la infraestructura como: baños y ciertas áreas comunes.

Para esto se plantea como táctica establecer un presupuesto de mantenimiento

anual con el cual pueda darse mantenimiento anual a las áreas que más lo

requieran, garantizando la estética del sitio.

Este presupuesto de contener de manera fija: baños, áreas verdes, toboganes,

equipos de bombeo.

- Diversificar los servicios ofrecidos en el Complejo

Con el fin de establecer aspectos diferenciadores en el Complejo frente a la

competencia el plan sugiere la implementación de elementos como:

Cannoping de piscina

Consiste en implementar un sistema de poleas que permita desplazarse de

manera horizontal sobre la piscina, y lanzarse durante el recorrido a la misma.

Área de juegos infantiles

Se sugiere la implementación de juegos infantiles inflables y piscina de pelotas

que llame la atención de los más pequeños y los mantenga entretenidos

durante toda la visita. Se puede considerar el alquiler del espacio para que los

58

interesados puedan poner este negocio dentro del Complejo, de esta manera

no se requerirá inversión.

Imagen referencial

Imagen referencial

59

Área de picnic

Se plantea el establecer un área verde donde la familia pueda comer al aire

libre, sentados en el césped, bajo árboles, o en comedores de madera rústicos.

Esto permitirá darle un valor novedoso y alternativo al área de comidas

Imagen referencial

o Estrategia de Precio

- Desarrollar un estudio constante de precios de la competencia.

Es importante el conocer la tendencia de los precios en el mercado con el fin

de mantener precios competitivos. Para esto se realizarán visitas a la

competencia situada en otros cantones, como Montalvo y Babahoyo, para

levantar información de precios de acuerdo al siguiente Check List:

60

Tabla 21: Matriz comparativa de rangos de precios entre balnearios

Servicio / Producto

Rock

and

Str

aw

Sa

n P

ab

lo

Cam

ino

al S

ol

La

Pe

rla

Pis

ag

ua

Entrada 2-6 2-4 2-4 2-4 2-4

Plato fuerte 3-6 2-5 3-6 2-6 3-5

Plato suave 1-3 1-2 1 1-2 1-3

Bebida 0,5 0,5 0,5 0,75 0,5

Actividades extra 1-2 1 1 1 1

- Establecer un rango de precios competitivo para el Complejo.

La matriz muestra que es necesario ajustar los precios de entrada de Rock and

Straw de tal forma que estos sean competitivos y los visitantes puedan preferir

el sitio. La primera pregunta de un potencial visitante usualmente será: ¿cuánto

cuesta la entrada?

Precio sugerido de entrada: Fin de semana normal $2 / Feriado $4.

o Estrategia de Plaza

- Establecer la manera como se alcanzará al público objetivo.

De acuerdo a los resultados de las encuestas, los visitantes prefieren un

contacto vía Facebook y Whatsapp, por lo cual se asumirá estos medios para

el contacto con los clientes.

Es importante para esto mantener un registro de cada visitante, por lo que se

plantea la toma de información al momento de compra del boleto de entrada.

La información a solicitar será:

61

Nombre Edad Procedencia Profesión Fecha de Nacimiento

Celular Mail

María Paz 34 Babahoyo Ingeniera 02/07/81 098888888 [email protected]

El nombre es importante para la atención personalizada y el envío de mensajes

personalizados.

La edad es requerida para tener el dato exacto del promedio de edad de los

clientes del Complejo, para poder direccionar adecuadamente las campañas

publicitarias.

La procedencia, así como la edad, es información importante para saber hacia

dónde dirigir las campañas y conocer el mercado del Complejo.

Así mismo el dato de profesión da una idea del perfil del consumidor de los

servicios del Complejo.

La fecha de cumpleaños sirve para los saludos en ese día, y ofrecer

descuentos por esa fecha especial.

El número de celular será usado para el contacto vía whatsapp.

El mail será usado para el contacto vía correo electrónico.

o Estrategia de Promoción y Publicidad

- Establecer un cronograma de promociones.

Con el fin de captar la atención de los visitantes se plantea un cronograma de

promociones para el año:

62

Tabla 22: Matriz de promociones Enero:

Inicio de año

Entrada a $1 todo el

mes

Febrero:

Carnaval De Agua

Dulce


mes

Marzo:

Abril:

Cierre de Vacaciones


mes

Mayo:

Día de la madre

Las actividades internas

son gratis

Junio:

Fines de semana de

niños

Niños hasta 4 años

entran gratis, de 5 a 10

años pagan la mitad

Julio:

Feria Gastronómica

Riosense

Los mejores platos

típicos de la provincia el

mejor precio.

Agosto: Septiembre:

Viva Septiembre


mes

Octubre: Noviembre: Diciembre:

Navidad en Rock and

Straw


mes

Meses en verde = Temporadas altas

Las promociones irán acompañadas de campañas promocionales y

publicidades en Facebook y Whatsapp, donde se enviará información mensual

de lo que ofrece el Complejo Turístico.

63

o Estrategia de Personas

- Establecer un programa de capacitaciones en atención al cliente.

Con el fin de garantizar la satisfacción integral de los visitantes del Complejo y

asegurar su fidelización, se sugiere el trabajo con los empleados en torno a la

mejora del servicio al cliente, para lo cual se invertirá en capacitaciones

referentes al tema de acuerdo al siguiente programa:

Tabla 23: Programa de capacitaciones

Tema Mes

Gestión del cliente Enero

Primeros auxilios Febrero

Gestión del riesgo y atención en emergencias Marzo

- Establecer acciones para medir la satisfacción del cliente

constantemente.

Con el fin de levantar información constante de la percepción de los visitantes

del Complejo, se establecerán las siguientes acciones:

Buzón de sugerencias

Se instalará en el Complejo Turístico con el fin de recibir quejas o sugerencias

de los visitantes durante su visita.

Línea activa para receptar llamadas:

Se socializará un número telefónico del Complejo con el fin de que el cliente

pueda comunicarse, en caso de quejas, sugerencias, reservas, o solicitud de

información.

Línea de chat vía whatsapp:

Se facilitará un número de contacto para chatear vía whatsapp a cualquier hora

con el personal del Complejo Turístico.

64

Línea de chat vía Facebook:

Se mantendrá contacto directo con los usuarios del Facebook mediante

Facebook Messenger o el buzón de mensajes, para atender cualquier queja,

sugerencia o solicitud.

- Dar seguimiento a los visitantes.

Se seleccionará de manera aleatoria visitantes del Complejo 24 horas después

de su visita para preguntarle sobre su experiencia en el Complejo, y que

comenten sobre aspectos a mejorar o implementar.

Estas acciones mejorarán el flujo de comunicación con los visitantes.

Control de ventas

Indicadores de control

El aumento de visitas se verá reflejado en los aumentos de ingresos por ventas

en el Complejo, siendo importante conocer con exactitud los rubros

generadores de ingresos y cuál es su comportamiento durante las visitas de los

clientes.

El seguimiento a los rubros que generan ingresos permitirá además determinar

cuál es la fuente de mayor y menor ingresos en el Complejo, para así poder

tomar decisiones sobre las mismas.

Se implementa así el control de ventas que realiza un seguimiento a las ventas

por rubro:

65

Tabla 24: Control de ventas mensuales por rubro

Fuente de Ingresos Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Entrada 6.380 8.752 7.432 7.564 6.218

Plato fuerte 2.390 3.689 3.153 2.922 2.878

Plato suave 1.231 1.450 1.390 1.342 1.219

Bebidas 854 986 923 645 598

Actividades complementarias 234 321 123 139 157

Alquiler de equipos 189 290 250 257 234

Reservas fiestas o eventos 300 600 300 - -

La tendencia de generación de ingresos de cada rubro puede graficarse y

analizarse de mejor manera, así como la participación de cada rubro en el total

de ingresos del Complejo.

A continuación las gráficas que genera el plan en el seguimiento a las ventas:

Gráfico 18: Participación de los rubros en el total de ingresos, corte a mayo 2018

66

189

290

250

257

234

-

50

100

150

200

250

300

350

Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Real Meta

Gráfico 19: Tendencia de cada rubro - corte a Mayo 2018

Entrada Plato fuerte

Plato suave Bebidas

Actividades complementarias Alquiler de equipos

Reservas de fiestas y eventos

67

Retroalimentación

El plan de marketing del Complejo Rock and Straw establece que la

información obtenida del análisis del mercado, encuestas a clientes, buzón de

sugerencias, seguimiento al cliente y del análisis de las ventas debe ser

socializada adecuadamente con el personal, con el fin de conocer la situación

actual de la empresa, la percepción del cliente, y el estado actual del

cumplimiento de objetivos. de esta manera se busca establecer soluciones en

las que todos participe y donde todos se empoderan del problema y de la

necesidad de solución.

68

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

- Conclusiones

El estudio bibliográfico permitió evidenciar que los autores coinciden en lo

importante que es desarrollar planes de marketing antes y después de

emprender, siendo entonces esta una tarea continua, que nunca se detiene,

dado que las empresas requieren conocer su situación dentro del mercado y

establecer maneras de mejorarla. Se toma como referencia para el estudio lo

indicado por Etzel et al (2007) principalmente porque coincide con lo dispuesto

por Kotler (2003) pero es más concreto y práctico en su formato de plan.

La metodología que se aplicó fue tanto documental como de campo, siendo

necesario que se establezca la percepción real del cliente frente a los servicios

del Complejo, evidenciándose inconformidad en varios aspectos, lo cual se

considera causa de la reducción de las visitas al sitio. El precio, las

promociones, la atención, la infraestructura, fueron algunos elementos

nombrados por los clientes y que deben ser mejorados.

La propuesta de Plan de Marketing establece elementos que primero investigan

sobre la situación de la empresa y del mercado donde esta participa, para

desde esa base plantear objetivos de acción y luego estrategias encaminadas

a su cumplimiento. Estas estrategias entran en la mezcla del marketing, donde

el producto, el precio, la promoción, la plaza y las personas que se vinculan al

Complejo, son analizados y tomados en consideración dentro del plan de

acción.

69

- Recomendaciones

Se recomienda a los propietarios del Complejo Turístico Rock and Straw

mantener un estudio constante de la percepción de los clientes respecto a los

servicios ofrecidos por el balneario, con el fin de saber con exactitud donde se

está generando una mala impresión que afecta la frecuencia de visitas de los

clientes.

Es importante empoderar al personal del Complejo en el plan de marketing

propuesto, ya que todos intervienen directa o indirectamente en el mismo, por

lo que su alcance depende de la interacción de los trabajadores con la

ejecución de las estrategias.

70

BIBLIOGRAFÍA

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http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/



72

Anexos

Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación

Fotografías del proceso de levantamiento de información de campo

Fuente: Autor

73

Fuente: Autor

Fuente: Autor

74

Fuente: Autor

75

Anexo 2. Cuestionario de preguntas para encuestar a los clientes del

Complejo Turístico Rock and Straw.

1. ¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?

Facebook

Página web

Volantes

Radio

Recomendación

Otra

2. ¿Cuántas veces ha venido al Complejo?

1

2

3

4

5

más de 5

3. ¿Regresaría una vez más al Complejo?

Si

No

No se


piscinas del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

76


canchas del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

6. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños

del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los precios del Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del talento

humano en el Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

77

9. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentos en el

Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

10. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la seguridad en el

Complejo?

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

Muy Bajo

11. Si tuviera que elegir el mejor servicio del Complejo, ¿cuál elegiría?

Piscinas

Canchas

Alimentos

Motocross

Otro

Ninguno

12. ¿Y si tuviera que elegir el peor?

Piscinas

Canchas

Alimentos

Motocross

Otro

Ninguno

78

13. ¿Recomendaría la visita al Complejo?

Si

No

No se

14. ¿Por qué medios le gustaría enterarse de promociones del Complejo?

Facebook

Página web

Televisión

Radio

Volantes

Mails

Whatsapp

Otro

15. ¿Cuál de los siguientes balneario conoce?

Rock & Straw

Complejo El Magnate

Complejo Turístico San Pablo

La quinta de Abigail

Vicsanvany

Camino al Sol

Balneario Pisagua

Centro Turístico La Perla

Rio Cristal

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