universidad laica vicente rocafuerte de guayaquil...
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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO COMERCIAL
TEMA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA
TUTOR
MBA. FERNANDO DÁVILA MEDINA
AUTORES
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS
KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO
GUAYAQUIL
2019
II
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de pitahaya AUTOR/ES:
Kevin Jhosepi Anchundia Sedamanos Katherine Lisbeth Vaque Zambrano
REVISORES O TUTORES:
MBA. Fernando Dávila Medina
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de
Guayaquil
Grado obtenido:
Ingeniero Comercial
FACULTAD:
ADMINISTRACIÓN
CARRERA:
INGENIERÍA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2019
N. DE PAGS:
146
ÁREAS TEMÁTICAS: EDUCACIÓN COMERCIAL Y ADMINISTRACIÓN
PALABRAS CLAVE: NEGOCIOS, COMERCIALIZACIÓN, PRODUCTO, MARKETING,
EMPRESA, CONSUMIDOR.
RESUMEN:
El presente plan de negocios muestra una alternativa saludable para diversas enfermedades como
aquellas generadas por problemas digestivos, esto se debe a la mala alimentación que tienen los
individuos. Así mismo, con esta opción nutritiva se espera que las personas tengan conciencia de la
importancia de cuidar la salud. Es por ello, que estos son los factores principales que impulsan el
desarrollo de esta investigación. En el cual se efectuó una búsqueda mediante una investigación
descriptiva, enfoque mixto (cuantitativo, cualitativo) en la cual aporta para el desarrollo de la encuesta
(preguntas cerradas), y las entrevistas que se realizaron a comerciantes y nutricionistas en la ciudad de
Guayaquil. Las instalaciones estarán situadas en la ciudadela Mucho Lote Guayaquil, en el cual se
encuentra una población interesada y crea la oportunidad de implementar este producto. La TIR del
32% que se obtiene como rentabilidad, el cual indica que es viable.
III
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Kevin Jhosepi Anchundia Sedamanos
Katherine Lisbeth Vaque Zambrano
Teléfono:
0982428886
0999426040
E-mail:
kjas [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
PHD. Rafael Iturralde Solórzano DECANO Teléfono: 259 6500 Ext. 201 E-mail: [email protected] Msc. Oscar Machado DIRECTOR DE LA CARRERA Teléfono: 259 6500 Ext. 203 E-mail: [email protected]
X
IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES
Los egresados KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS Y KATHERINE
LISBETH VAQUE ZAMBRANO, declaramos bajo juramento, que la autoría del presente
trabajo de investigación, corresponde totalmente a las suscritas y nos responsabilizamos con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar un PLAN DE NEGOCIOS PARA
LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA.
Autores:
__________________________
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS
C.I. 0930305172
_________________________
KATHERINE LISBETH VAQUE ZAMBRANO
C.I. 0999426040
V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA,
nombrado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
Investigación PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE PITAHAYA, presentado por los
KEVIN JHOSEPI ANCHUNDIA SEDAMANOS Y KATHERINE LISBETH VAQUE
ZAMBRANO, como requisito previo a la aprobación de la investigación para optar al Título
de Ingenieros Comerciales encontrándose apto para su sustentación
Firma:___________________________
Mba. Fernando Dávila Medina
C.I. 0906158829
VI
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
VII
AGRADECIMIENTO
Al concluir esta tesis de la mejor manera deseo agradecer antes que nada a Dios pilar
fundamental por permitirme de esta manera cumplir una meta más en mi vida, un logro
grande del cual me siento muy orgulloso y feliz de poder alcanzarlo, de igual manera también
agradecer a mi compañera de tesis por la paciencia y el entendimiento ya que ha sido la
persona con la que hemos pasado buenos y malos momentos en todo este tiempo desde que
empezamos este proyecto, que si bien por momentos parecía lejano e inalcanzable hoy en día
podemos decir satisfactoriamente que lo hemos logrado. Y por último y no siendo lo menos
importante darle las gracias a mi esposa quien ha sido la persona que ha sabido estar ahí
apoyándome y dándome el aliento y los ánimos para no dejar de lado mi meta, siempre tuve
todo su apoyo en cada momento y era la persona que me impulsaba a no dejar de lado este
proyecto ni descuidarlo, gracias a su ayuda también ahora puedo decir que mi deseo de
graduarme es una meta más cumplida.
Kevin Anchundia
Agradezco a Dios de dificultad y de debilidad. Por guiarnos a lo largo del camino, ser el
apoyo y fortaleza en aquellos momentos. Gracias a mis padres: Jimmy y Gladys, por ser los
principales promotores de mis sueños, por confiar y creer en mis expectativas, por sus
consejos, valores y principios que me han inculcado. Agradezco al docente Ms. Fernando
Dávila (tutor), por haber compartido sus conocimientos a lo largo del proceso de titulación
gracias por su valioso aporte para nuestra investigación. De manera especial a mi compañero
Kevin Anchundia compañero del proyecto de investigación, por caminar conmigo en este
largo proceso.
Katherine Vaque
VIII
DEDICATORIA
Al obtener mi título universitario quiero dedicarle este logro de manera especial a mi familia
ya que gracias a ellos luego de culminar mis estudios secundarios pude empezar esta meta
que me plantee de prepararme para ir mejorando mi nivel académico hasta obtener mi título
en la carrera que me apasiona como lo es la administración, dedicárselo a mi mama que con
gran esfuerzo me permitió el poder estudiar en una universidad de prestigio como lo es la
ULVR, y hoy gracias a eso puedo tener el placer de decirle que todo su esfuerzo no fue en
vano y gracias a Dios uno de sus mayores deseos al igual que mío hoy se puede ver reflejado
con éxito. Dedicar este logro también de manera especial a mi tía Lourdes que siempre estaba
ahí preguntándome cómo iba el proyecto dándome ánimos para acabarlo pronto y que
siempre me tenía fe de que lo iba a lograr, de manera especial también dedicárselo a mi
abuelita que hoy en día gracias a Dios aun la tengo con vida y que una de las principales
razones por las que deseaba lograr esta meta lo más pronto posible era para que ella me
pudiera ver incorporándome llenándola de orgullo. Por último se lo quiero dedicar a mi hija
que desde su llegada a mi vida hace poco fue quien me dio ese último envión anímico para
concluir lo más pronto este proyecto, para que de esta manera a su corta edad ella se pueda
sentir orgullosa de su papa.
Kevin Anchundia
El presente trabajo investigativo lo dedicamos principalmente a Dios, por ser mi inspirador
y darnos fuerza para continuar en este proceso de titulación y obtener uno de los anhelados
sueños. A mis padres Jimmy y Gladys, por su amor incondicional, trabajo y sacrificio en
todos estos años, gracias a ustedes he logrado llegar hasta aquí́ y convertirme en mejor
persona. A mis hermanos Andrea, Laura, Irene y Gustavo por estar siempre presente, en todo
momento. A mi Hijo Isaac que a pesar de pasar por duras pruebas eres tu quien me motiva a
salir adelante. A todas las personas que me han apoyado y han hecho que el trabajo se realice
con éxito. Gracias
Katherine Vaque
IX
Índice de Contenido
CAPÍTULO I ....................................................................................................................................2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..........................................................................................2
1.1. Tema ...............................................................................................................................2
1.2. Planteamiento del problema ..........................................................................................2
1.3. Formulación del problema .............................................................................................4
1.4. Sistematización del problema.........................................................................................4
1.5. Objetivos ........................................................................................................................4
1.6. Justificación de la investigación ......................................................................................5
1.7. Delimitación o alcance de la investigación .....................................................................6
CAPÍTULO II ..................................................................................................................................7
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................................7
2.1. Marco teórico referencial ....................................................................................................7
.................................................................................................................................................12
2.2.1. Antecedentes .................................................................................................................12
2.2.2. Pitahaya ..........................................................................................................................13
2.2.2.1. Características de la pitahaya ......................................................................................15
2.2.2.2. Beneficios medicinales de la pitahaya .........................................................................15
2.2.2.3. Producción de mermelada de pitahaya .......................................................................16
2.2.4. Plan de negocios .............................................................................................................17
2.2.4.1. Características de un plan de negocio .........................................................................18
2.2.4.2. Estructura del plan de negocios ..................................................................................20
2.2.5. Análisis PESTEL ...............................................................................................................21
2.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter .....................................................................................22
2.2.7. Análisis FODA..................................................................................................................24
2.2.8. Matriz EFE .......................................................................................................................25
2.2.9. Gerencia y Comercialización ...........................................................................................26
2.2.10. Plan de Comercialización ..............................................................................................26
X
2.2.11. Plan de Marketing ........................................................................................................28
2.2.12. Marketing estratégico ..................................................................................................29
2.2.13. Descripción del producto..............................................................................................29
2.2.14. Marketing Mix ..............................................................................................................30
2.2.15. Proceso de producción .................................................................................................32
2.3. Marco Conceptual ...............................................................................................................33
2.4. Marco Legal .........................................................................................................................35
CAPITULO III ...............................................................................................................................39
METODOLÓGIA DE LA INVESTIGACION ........................................................................39
3.1. Tipo de investigación .........................................................................................................39
3.2. Enfoques de investigación .................................................................................................39
3.2.1. Investigación cuantitativa ...............................................................................................40
3.2.2. Investigación cualitativa .................................................................................................40
3.3. Herramientas y técnicas de investigación .........................................................................41
3.3.1. Herramientas de investigación primaria .........................................................................41
3.3.3.1. Entrevista Estructurada ...............................................................................................42
3.3.3.2. Encuesta ......................................................................................................................42
3.3.2. Herramientas de investigación secundaria .....................................................................43
3.4. Población y Muestra ..........................................................................................................43
3.5. Resultados de la investigación primaria ............................................................................44
Capítulo IV .....................................................................................................................................60
PROPUESTA DE NEGOCIO .........................................................................................................60
4.1. Resumen Ejecutivo ............................................................................................................60
4.2. Estructura ideológica .........................................................................................................61
4.2.1. Creación de la empresa ..................................................................................................61
4.2.2. Descripción de la empresa..............................................................................................61
4.3. Segmento de consumidores ..............................................................................................63
4.4. Objetivos, estrategias y políticas por área. ........................................................................64
4.5. Análisis PESTEL ..................................................................................................................67
4.6. Matriz cinco fuerzas de Porter ..........................................................................................68
4.7. Análisis FODA ....................................................................................................................74
XI
4.8.Matriz EFE ..........................................................................................................................77
4.9. Estrategia del negocio .......................................................................................................79
4.10. Plan de marketing............................................................................................................80
4.10.1. Mercado Potencial .......................................................................................................81
4.10.2. Competidores actuales en el mercado local .................................................................81
4.10.3 Producto ........................................................................................................................84
4.10.4 Precio ............................................................................................................................87
4.10.5 Plaza ..............................................................................................................................88
4.10.6 Promoción .....................................................................................................................92
4.11 Escalada Estratégica .........................................................................................................96
4.12 Métodos y tecnologías de producción..............................................................................98
4.13 Plan financiero ................................................................................................................108
4.13.1 Financiamiento del Proyecto .......................................................................................109
Referencias....................................................................................................................................122
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. PIB Industria Manufacturera .........................................................................................3
Figura 2. Clasificación Nacional de Actividades Económicas .....................................................17
Figura 3 Esquema de un plan de negocios ....................................................................................19
Figura 4. Considera indispensable el consumo de mermelada para su salud nutricional.........45
Figura 5. Preferencia de sabor de mermelada .............................................................................46
Figura 6. Gasto mensual aproximado en compras de mermelada ..............................................47
Figura 7. Monto aproximado de gasto mensual para la compra de mermelada .......................48
Figura 8. Ha probado alguna vez mermelada de pitahaya .........................................................49
Figura 9. Conoce usted alguna mermelada con sabor a pitahaya que se oferte en el mercado 50
Figura 10. Características principales que debe tener una nueva mermelada en el Mercado .51
Figura 11. Medios en los que se espera recibir publicidad de la mermelada .............................52
Figura 12. Consumiría mermelada de pitahaya ...........................................................................53
Figura 13. Modelo de negocio de Nutri Jam.................................................................................62
Figura 14. Esquema de análisis estratégico ..................................................................................64
Figura 15.Cinco fuerzas de Porter ................................................................................................69
Figura 16 Valor nutricional de la pitahaya ..................................................................................85
Figura 17 Presentación de mermelada Nutri Jam. ......................................................................86
Figura 18. Canales de distribución de Nutri Jam ........................................................................89
Figura 19. Ubicación de la planta de producción de mermelada de pitahaya. ..........................90
Figura 20. Organigrama Nutri Jam ..............................................................................................93
Figura 21. Escalada Estrategica ....................................................................................................96
Figura 22. Propuesta de cadena de producción de Nutri Jam. ...................................................98
XII
Figura 23. Cadena de valor mermelada de pitahaya .................................................................103
Figura 24. Distribución de las instalaciones ...............................................................................104
XIII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Desarrollo de marco referencial a través de investigaciones previas
..................................64
Tabla 4 Objetivos, estrategias y políticas del área de finanzas. ..................................................65
Tabla 5 Objetivos, estrategias y políticas del área de producción. .............................................66
Tabla 6 Análisis PESTEL ..............................................................................................................67
Tabla 7 Rivalidad de los competidores .........................................................................................70
Tabla 8 Amenaza de nuevos competidores ...................................................................................71
Tabla 9 Amenaza de productos sustitutos ....................................................................................72
Tabla 10 Poder de negociación de los clientes ..............................................................................73
Tabla 11 Poder de negociación de proveedores............................................................................73
Tabla 12 Matriz FODA ..................................................................................................................75
Tabla 13 Matriz EFE .....................................................................................................................78
Tabla 14 Mercado Potencial y Mercado Objetivo .......................................................................81
Tabla 15 Análisis de los competidores del Mercado ....................................................................83
Tabla 16 Determinación del producto ..........................................................................................87
Tabla 17 Manejo del inventario ....................................................................................................91
Tabla 18Desglose de sueldos y salarios 2018 ................................................................................95
Tabla 19 Costo de materia prima ..................................................................................................97
Tabla 20 Costo de material de empaque .......................................................................................97
Tabla 21 Proveedores .....................................................................................................................97
Tabla 22 Equipos necesarios para la elaboración de mermelada .............................................106
Tabla 23 Riesgo y planes de contingencia ...................................................................................107
Tabla 24 Desglose de inversión fija (Activos) .............................................................................108
Tabla 25 Desglose de gastos pre-operativos ...............................................................................109
Tabla 26 Inversión inicial ............................................................................................................109
Tabla 27 Requerimiento de inversión inicial ..............................................................................110
Tabla 28Estimación de pagos de préstamo.................................................................................110
Tabla 29 Pago anual de Interes ...................................................................................................111
Tabla 30 Pago anual de capital....................................................................................................111
Tabla 31 TMAR ...........................................................................................................................111
Tabla 32 VAN Financiero ............................................................................................................112
Tabla 33 Costo de capital WACC ...............................................................................................112
Tabla 34 Evaluación financiera y rentabilidad del negocio ......................................................114
Tabla 35 Punto de equilibrio .......................................................................................................115
Tabla 36 Estado de resultados Nutri Jam ..................................................................................116
Tabla 37 Crecimiento porcentual de los rubros de la tabla 22 .................................................117
Tabla 38Índice de endeudamiento ..............................................................................................118
Tabla 39Índice de rentabilidad ...................................................................................................118
Tabla 40Índice de apalancamiento .............................................................................................119
............................10
Tabla 2 Segmento de consumidores ...................................................................................... .25
Tabla 3 Objetivos, estrategias y políticas del área de recursos humanos.
XIV
INDICE DEANEXOS
Anexo 1. Matriz para el planteamiento del problema ...............................................................128
Anexo 2. Formato de la encuesta .................................................................................................129
Anexo 3. ENTREVISTA ..............................................................................................................132
1
INTRODUCCIÓN
Los países de América Latina en la actualidad son observados por las economías
internacionales como países en vía de desarrollo debido a que la región se ha especializado
en exportar bienes primarios, es decir, todos aquellos que provienen de la tierra. Así mismo,
esto indica el poco índice de especialización e industrialización que existe en cada país.
En el caso de Ecuador desde el gobierno de la revolución ciudadana, que arrancó en el 2007,
se ha hablado de hacer cambios en las industrias y convertirlas en competitivas a través de la
matriz productiva. Para ello se estipula que Ecuador debe ser competitivo con los productos
internos y no basar su producción final en bienes primarios.
De esa forma, es necesario que se redefina la producción que tiene el país y se observe cuáles
son aquellos productos que no están siendo explotados para sacar un mejor provecho. Un
ejemplo muy claro de ello es la pitahaya, esta es una fruta que cuenta con altos beneficios
para el cuerpo humano; mismo que a través de diferentes procesos de industrialización
logrará convertirse en una fuente de ingresos para el país.
Es por ello que, mediante el siguiente plan de negocios, se podrá estimar la demanda que
tendría el producto que se espera vender. Esta investigación pretende evaluar la posibilidad
de crear mermelada a partir de la pitahaya ofreciendo así un artículo novedoso para el
mercado ecuatoriano. Esta idea nace debido a las preferencias actuales del consumidor por
alimentarse de productos naturales con altos beneficios para el bienestar humano.
2
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.Tema
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
MERMELADA DE PITAHAYA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
1.2.Planteamiento del problema
Dentro del mercado nacional la pitahaya no es una fruta que se consume de manera abundante
en el Ecuador; generalmente las frutas más apetecidas son el banano, naranja, manzana; entre
otras (INEC , 2017). Lamentablemente en los índices de consumo la pitahaya no se encuentra
entre las más consumidas por los habitantes y esto se debe al desconocimiento sobre las
propiedades que tiene este fruto y eso hace que no se incentive su consumo.
También, se ha observado que los habitantes se enfrentan a problemas relacionados a su salud
por la mala alimentación; inclusive el Ministerio de Estadísticas y Censos (2016) indica que
la principal causa de muerte en los hombres y mujeres es relacionada a enfermedades
isquémicas del corazón, seguido de diabetes mellitus y enfermedades cerebrovasculares.
Estos indicadores muestran la necesidad que tienen los consumidores por mejorar su
alimentación y corregir sus hábitos alimenticios para evitar que enfermedades como la
diabetes afecten su calidad de vida. Es por ello, que existe la oportunidad de ofrecer un
producto diferente a los consumidores a través de la mermelada de pitahaya la cual tiene una
variedad de características positivas para el organismo del ser humano.
Particularmente, al implementar este tipo de negocios se obtiene beneficios sociales para los
habitantes ya que se generan nuevas fuentes de empleo que apoyan a las políticas de
economía popular y solidaria. Así mismo, este estudio busca responder a tres tipos de
problemas los cuales son la generación de nuevas fuentes de empleo, la habilidad del
individuo de crear su propio negocio para tener mejores ingresos y solventar las necesidades
básicas para el entorno familiar y comunitario. Entonces, hacer que los individuos sepan
aprovechar sus recursos y emprendan sus propios negocios permite que la sociedad tome un
3
rumbo diferente donde los ciudadanos son los actores más importantes para el desarrollo de
la economía.
En el gráfico se puede comprender que la industria alimenticia ha tenido un crecimiento
importante ya que para el año 2017 se observa que el PIB se situó en 13,866 millones de
dólares. Así mismo, este crecimiento se puede atribuir a la inclusión de nuevas compañías en
el mercado y esto hace a la industria que sea fuerte y se pueda obtener rentabilidad
constantemente. Revista Ekos (2017) confirma que la tasa de crecimiento del PIB anual se
ha mantenido creciendo a un promedio de 3.4% haciendo que la participación total del PIB
se sitúe en 6.9%.
Por otro lado, cuando se realiza un análisis de esta industria se debe tomar en consideración
la tendencia de la misma y los fabricantes de alimentos han logrado diversificar sus productos
para responder a la nueva tendencia que es la de consumir productos sanos para tener un
estilo de vida saludable. Es así como Almache (2011, pág. 22) confirma que se ha observado
un aumento notable de la adquisición de bebidas y alimentos light. Es así como se evidencia
el aumento de ofertas ya sea de conservas, mermeladas, margarinas, mantequilla manjares,
entre otros. Otro aspecto importante es que, en la provincia de Morona Santiago, el Ministerio
de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca se encarga de realizar asistencia técnica a los
agricultores de pitahaya para asegurar que la fruta está siendo cultivada de manera correcta;
Figura 1. PIB Industria Manufacturera
Fuente: Banco Central del Ecuador (2018)
4
esto se debe a que la fruta es exportada a mercados internacionales porque en Ecuador el
mercado local no apuesta por esta fruta. Los agricultores prefieren enviar sus cultivos al
extranjero y no enviar su producción al mercado local por la baja demanda en la economía
local y que los agricultores puedan tener mejores fuentes de ingresos. Si se aprovechara las
bondades del fruto, el consumo local de pitahaya se incrementaría, aportando ingresos
sustanciales para la economía ecuatoriana. De esta forma se incentiva a que los cultivadores
sean parte de la cadena de abastecimiento de la mermelada de pitahaya, generando un
mercado potencial para esta fruta (Lara, 2015).
1.3.Formulación del problema
¿Cuál es el instrumento necesario para la introducción al mercado guayaquileño de la
mermelada de pitahaya?
1.4.Sistematización del problema
¿Cuáles son las de tendencias de consumo de la población guayaquileña?
¿Cuál es el proceso productivo de la mermelada de pitahaya?
¿Cuáles serán las estrategias de mercado para determinar los clientes potenciales del
producto?
1.5.Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Elaborar un plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de
pitahaya en la ciudad de Guayaquil.
1.5.2. Objetivo Específicos
• Recopilar información acerca del mercado potencial de la mermelada de pitahaya.
• Establecer los procesos de producción de la mermelada de pitahaya y sus requerimientos
de insumos, materia prima y herramientas a utilizar para el buen funcionamiento del
negocio.
• Elaborar un plan de negocios donde se determine la viabilidad de mercado y financiera
de la mermelada de pitahaya.
5
1.6.Justificación de la investigación
Las tendencias del consumidor varían de acuerdo a la época y en la actualidad se puede
observar que las personas están más interesadas hacia los estilos de vida saludable y a
comprar productos nacionales para potenciar la economía del país. En Ecuador, gracias a la
biodiversidad, su clima y los beneficios territoriales al contar con cuatro regiones se puede
obtener a través de su tierra un sin número de frutos con altos nutrientes, los cuales son los
preferidos en los mercados internacionales (Zurita, 2018).
Es por ello, que a través de este plan de negocios se desea presentar las oportunidades de
negocio que tiene la pitahaya. A lo largo de esta investigación no sólo se presentará la
importancia económica de la mermelada de pitahaya si no, además, los beneficios que
ofrecerá a todo quien que lo consuma.
Adicional a ello se prevé aportar al desarrollo de las marcas ecuatorianas y a impulsar la
matriz productiva; donde la premisa principal es industrializar el país a través del uso de
bienes primarios que pasen por procesos para convertirlos en diferentes productos que
satisfagan las necesidades del mercado.
También esta investigación permitirá ampliar conocimientos sobre la elaboración,
producción y comercialización de la mermelada de pitahaya, integrando así varios actores
sociales, mejorando los niveles de ingresos económicos de un sector de la población que se
ve afectado por los embates de la crisis económica y para que los habitantes tengan mejores
alternativas para ingerir alimentos más saludables y con altos contenidos vitamínicos.
Así con lo expuesto previamente, el presente trabajo muestra un plan de negocio que, en un
corto y mediano plazo promueva la elaboración y comercialización de mermelada de
pitahaya, teniendo así relación directa con el Plan Nacional de Desarrollo, concretamente en
los objetivos 3 y 10 que pone en manifiesto el enfoque de mejorar la calidad de vida de la
población y de impulsar la matriz productiva. Para de esa forma llevar un producto nuevo al
mercado dando valor agregado con la pitahaya y dejar a un lado el consumo de las
mermeladas tradicionales procesadas.
6
1.7.Delimitación o alcance de la investigación
Campo: Proyecto de producción de mermelada de pitahaya
Área: Negocios
Tema: Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada de pitahaya.
Delimitación geográfica: Provincia del Guayas
Delimitación espacial: Ciudad de Guayaquil
Delimitación temporal: enero del 2018 a septiembre 2018
1.8.Idea a defender
Si se elabora un plan de negocios para la producción y elaboración de mermelada de pitahaya,
entonces se contribuirá con la transformación de la matriz productiva del país, la cual apunta
a cambiar la exportación de materia prima para pasar a tener la capacidad de producción y
exportación de productos ya procesados.
7
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Marco teórico referencial
En el marco teórico referencial se desglosan los diferentes trabajos que serán fundamentados
en el marco teórico para de esa forma analizar cada una de las metodologías aplicadas por
cada uno de los autores. Es así como a partir de estos estudios se podrá obtener conocimientos
previos para el plan de negocios que tiene como objetivo producir y comercializar la
mermelada de pitahaya. De esa forma se detallan los estudios que soportan la siguiente
investigación:
1. Una de las investigaciones más destacadas utilizadas para realizar este plan de negocios
es la tesis denominada “Análisis de factibilidad para la elaboración y comercialización
de mermelada hecha a base de pitahaya para la ciudad de Guayaquil” elaborada por los
autores De La Rosa & Reyes (2016, pág. 2) la misma que tiene como objetivo principal
determinar la factibilidad para la elaboración y comercialización de mermelada hecha a
base de pitahaya para la ciudad de Guayaquil. De esta forma a través de esta investigación
se busca incentivar esta fruta debido a los altos beneficios nutritivos que tiene para el ser
humano. Este estudio ha sido utilizado para poder desarrollar la fundamentación teórica
sobre las características de la pitahaya y los beneficios que tiene. Esta investigación es
exploratoria, descriptiva y con enfoque cuantitativo y cualitativo. Para encontrar los
resultados fue necesario realizar encuestas y entrevistas; en los resultados encontrados se
pudo determinar que de la población del Ecuador más de la 52% consumen
frecuentemente mermelada. Finalmente, se concluye que el negocio debe elaborar la
mermelada a base de pitahaya con procesos eficientes aprovechando las oportunidades
del mercado actual y así satisfacer a la demanda existente la cual es superior a la oferta
de las mismas.
2. Por otro lado está el estudio de Aguayo (2012, pág. 51) que se titula “Plan de Negocios
para la creación de una empresa dedicada a la Producción y Exportación de Pitahaya
Amarilla Orgánica hacia Alemania” en donde el objetivo principal es llevar este producto
a mercados internacionales, de esa forma se da a conocer las marcas ecuatorianas.
8
También el autor recalca que desea exportar productos de calidad internacional para que
así se pueda incrementar el volumen de exportación paulatinamente. La metodología que
tiene la investigación está centrada en emplear un enfoque mixto, el cual analiza
cuantitativa y cualitativamente los aspectos que conciernen al estudio del mercado
objetivo. Así mismo, a través de entrevistas se pudieron obtener como resultado que es
necesario contar con una parcela para poder plantar la fruta y conocer los procesos de
cosecha de forma exacta. Se concluye que debido a la alta demanda que este producto
pueda tener con el tiempo se va a hacer imposible el poder satisfacer a la demanda
especialmente con los países de Europa.
3. Luego Ortiz (2014, pág. 101) en su tesis titulada “Proyecto de factibilidad para la creación
de una empresa productora y comercializadora de pulpa de pitahaya en la ciudad de
Quito” tiene como objetivo determinar la factibilidad para la creación de una empresa
que produzca y comercialice la pulpa de pitahaya en la ciudad de Quito, a través de una
información completa y de mercado que lleve a una oportuna toma de decisiones, se
utiliza este artículo porque da nociones a esta investigación sobre si es factible o no
comercializar la mermelada de pitahaya. Es así como la metodología utilizada se basa en
una investigación exploratoria y descriptiva, también se emplean encuestas y entrevistas.
Finalmente se concluye que se ha encontrado una fuente de negocios y que la muestra
encuestada si tiene interés por comprar la mermelada de pitahaya.
4. No obstante, también se ha recopilado información de investigaciones que busquen
exportar hacia otros países productos como la pitahaya para así tener perspectivas de
enfoques internacionales y la importancia que tiene la matriz productiva. Tal es el caso
de Chauca (2015, pág. 4) quien en su investigación titulada “La exportación de la
pitahaya hacia la Unión Europea” comenta los beneficios que tiene la fruta y destaca la
importancia de hacer reformas en la matriz productiva para así poco a poco ir llevando el
nombre del Ecuador en lo más alto.
5. Luego, Molina (2010, pág. 62) expone su trabajo de titulación para conseguir la mención
en Negocios Internacionales que se titula “Plan de Negocios para la elaboración y
comercialización de mermelada de pitahaya en la ciudad de Quito” dicho trabajo
identifica los factores internos y externos que la empresa debe de tomar como referencia
9
para evitar cualquier inconveniente en su gestión, a través del análisis PESTEL y de
Porter establecen las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del negocio.
Adicional el autor conlleva una investigación de tipo cuantitativa y cualitativa
profundizando en el mercado de la ciudad de Quito. De la misma manera se postulan
planes estratégicos para la comercialización del producto, planteando así estrategias de
marketing.
6. Por otro lado López, Blandón, Garzón, & Castro (2017) en su trabajo titulado “Plan de
negocios para la creación de una empresa exportadora de Pitahaya deshidratada a
Alemania” que se desarrolla en la Universidad de Nicaragua tiene la fiabilidad de aportar
a la comunidad de un municipio de ese país, esto se debe a la alta producción de pitahaya
que se produce en la zona. De esa forma se espera producir el mejor fruto para luego
exportarlo al mercado de Alemania, en este estudio se logra encontrar que los mercados
europeos se encuentran altamente interesados en este fruto. Así mismo, esta investigación
ayuda a conocer las condiciones adecuadas que debe de tener el ecosistema donde se
produce la pitahaya.
7. De la misma manera Albán & Alencastri (2015, pág. 9) tiene como objetivo diseñar un
plan de exportación de pulpa de pitahaya para el mercado internacional de Berlín, es así
como en sus tesis titulada “Plan de exportación de pulpa de pitahaya al mercado de Berlín
en Alemania a través de un comercio justo” comentan que el plan de Ecuador es ideal
para impulsar los productos de la nación de forma internacional. Así mismo, encontraron
que existe un mercado potencial en Europa para exportar el fruto, también que se debe
sacar provecho al tratado que se firmó con la Unión Europea hace un par de años.
Adicional, a ello con el análisis financiero que se realiza se encontró que el negocio es
rentable y que se debe proceder con la exportación de la pitahaya.
8. Lara (2015, pág. 5) realiza como trabajo de titulación “Propuesta para la creación de una
empresa productora y comercializadora de jalea de pitahaya en la ciudad de Guayaquil”
que tiene como objetivo determinar la factibilidad para crear un negocio que produzca y
comercialice jalea de pitahaya en la ciudad de Guayaquil, esta es una investigación donde
se desarrolla un plan de marketing para ingresar al mercado guayaquileño, sin duda
alguna esta investigación da apertura a que se pueda conocer
10
Tabla 1 Desarrollo de marco referencial a través de investigaciones previas
más sobre los gustos y preferencias que tiene este sector. Finalmente se concluye que hay
un mercado potencial en Guayaquil ya que el producto a ofrecer genera novedad entre
los consumidores y tiene altas probabilidades de que el mismo sea consumido por un gran
porcentaje de individuos.
No. TITULO DEL
TRABAJO AUTORES
CENTRO
UNIVERSITARIO
TIPO DE
TRABAJO AÑO
BRECHAS DE
INVESTIGACION
1
Análisis de
factibilidad para la
elaboración y
comercialización de
mermelada hecha a
base de pitahaya para
la ciudad de
Guayaquil
De La Rosa
& Reyes
Universidad de
Guayaquil Tesis de Grado (2016)
Oportunidad para
poder satisfacer a la
demanda actual de
mermelada hecha a
base de pitahaya en
la ciudad de
Guayaquil.
2
Plan de Negocios
para la creación de
una empresa
dedicada a la
Producción y
Exportación de
Pitahaya Amarilla
Orgánica hacia
Alemania
Aguayo Universidad de las
Américas Tesis de Grado (2012)
Exportar productos
ecuatorianos de alta
calidad en mercados
internacionales. De
esta forma se espera
tener una balanza
comercial favorable
con el país europeo.
11
3
Proyecto de
factibilidad para la
creación de una
empresa productora y
comercializadora de
pulpa de pitahaya en
la ciudad de Quito
Ortiz
Universidad
Politécnica
Salesiana
Tesis de Grado (2014)
Determinar la
factibilidad para la
creación de una
empresa que
produzca y
comercialice la
pulpa de pitahaya en
la ciudad de Quito
4
La exportación de la
pitahaya hacia la
Unión Europea
Chauca
Universidad
Católica Santiago
de Guayaquil
Proyecto de
titulación (2015)
El trabajo destaca la
importancia de
reformar la matriz
productiva
5
Plan de Negocios
para la elaboración y
comercialización de
mermelada de
pitahaya en la ciudad
de Quito
Molina Universidad de las
Américas
Tesis de Grado
Ingeniero
Comercial con
mención en
Negocios
Internacionales
(2010)
El proyecto es
favorable dada la
evaluación de
factores internos y
externos.
6
Plan de negocios para
la creación de una
empresa exportadora
de Pitahaya
deshidratada a
Alemania
López,
Blandón,
Garzón, &
Castro
Universidad
Politécnica de
Nicaragua
Tesis de Grado (2017)
Esta investigación
se fundamenta en
los atributos que
tiene la pitahaya que
se cultiva en una
zona específica de
Nicaragua, es por
ello que se resalta
los beneficios que
tiene la fruta para
mejorar la calidad
de vida de la
población e
impulsar la
economía de un
país.
12
2.2.1. Antecedentes
Ecuador en la actualidad tiene un reto y es el de reformar el sistema de producción y la
industrialización en los diferentes sectores a través de la implementación de la matriz
productiva. En este sentido el gobierno tiene un compromiso con los negocios para otorgar
financiamiento a todos aquellos que ofrezcan ideas innovadoras que vayan a poner el nombre
de Ecuador muy en lo alto. Estos nuevos negocios deben de basar sus procesos productivos
en la producción de mercancías que no sean bienes primarios y así generar nuevas fuentes de
empleo. En una economía de libre mercado como la de Ecuador las empresas se ven
obligadas a incrementar sus beneficios a través de la innovación para de esa manera estar en
el mismo nivel de la competencia (Arévalo, 2014, págs. 109-134).
7
Plan de exportación
de pulpa de pitahaya
al mercado de Berlín
en Alemania a través
de un comercio justo
Albán &
Alencastri
Universidad
Politécnica
Salesiana Ecuador
Tesis previa
para obtener el
título de
Ingeniería
Comercial
(2015)
En el proyecto se
resalta la
importancia de que
Ecuador pueda
comercializar sus
productos a
mercados
internacionales para
que de esa manera
se pueda conocer el
potencial que tiene
la nación para
enviar sus productos
al mercado europeo
8
Propuesta para la
creación de una
empresa productora y
comercializadora de
jalea de pitahaya en
la ciudad de
Guayaquil
Lara
Universidad
Católica de
Santiago de
Guayaquil
Trabajo de
titulación para
obtener el título
de Ingeniero en
Desarrollo de
negocios
Bilingüe
(2015)
determinar la
factibilidad para
crear un negocio
que produzca y
comercialice jalea
de pitahaya en la
ciudad de Guayaquil
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
13
Así mismo Palacios & Reyes (2016, págs. 418-431) comentan que el producir bienes
primarios a largo plazo no representa un incremento de la rentabilidad de una nación, es por
ello que es indispensable que Ecuador plantee nuevos modelos donde sus procesos internos
de comercialización no sean principalmente de bienes primarios. De este concepto
principalmente nace la reforma de la matriz productiva.
Por su parte Villena (2015, pág. 1) menciona que el desarrollo de la matriz productiva le
permite a Ecuador generar valor agregado en sus productos y esto se debe a la reputación que
ha conseguido a lo largo de los años con la exportación de por ejemplo banano, el país puede
ser capaz de utilizar el tallo de este fruto para elaborar sombreros y de esa forma los mismos
se puedan exportar bajo una marca ecuatoriana dando alto reconocimiento al banano en
Ecuador. Los consumidores observarán que se trata de producto de calidad y por ende
realizarán la compra.
Cada negocio debe ser capaz de adaptarse a las necesidades de sus consumidores para así
evolucionar y contestar a las necesidades de su entorno. Según Ray (2017) un plan de
comercialización debe estar desarrollado bajo un plan de marketing, el mismo que tenga
como objetivo el de conocer el perfil del cliente para de esa forma redireccionar publicidad
atractiva para los mismos. Es por ello, que es indispensable desarrollar estudios de mercado,
entre los más importantes se encuentran: plan de mercado, negocio, estratégicos,
comercialización.
2.2.2. Pitahaya
López &Guido (2014, págs. 1-40) indican que la pitahaya es conocida biológicamente al
grupo de Cactáceae, la misma que aparece sobre árboles vivos en troncos secos, muros,
piedras. Se conoce que sus orígenes se sitúan en los Estados Unidos y por el Noroeste de
México. Físicamente la pitahaya es una fruta llamativa y deliciosa, la misma que tiene espinas
y se cultiva en aquellas zonas que presentan pocas precipitaciones (Aguayo, 2012).
La pulpa de la pitahaya es blanca, sus semillas son pequeñas y de color negro. Así mismo se
conoce que los españoles cuando llegaron a invadir América tenían cierta fascinación hacia
esta fruta debido a su dulzura y suavidad; los mismos también la utilizaban como medicina.
Esta fruta es muy cotizada en los mercados europeos ya que básicamente la misma es
14
originaria del continente americano y sus cultivos se extienden desde el norte al sur del
territorio (Ricalde & Andrade, 2009, págs. 36-43).
De la misma manera lo confirman Medina & Mendoza (2011, pág. 11) en su investigación
cuando indican que la pitahaya fue descubierta de forma silvestre por los conquistadores que
llevaron a sectores como Colombia, Centroamérica, México y Las Antillas, estos fueron los
encargados de darle como nombre “pitayo” que se traduce como “fruta escamosa”. La fruta
de color amarillo se la puede encontrar en zonas de Suramérica (Bolivia, Ecuador, Venezuela,
Colombia, Perú) y Centroamérica, mientras que la de color rojo exclusivamente se encuentra
en México, Vietnam y Nicaragua.
La pitahaya es una fruta que se ha cultivado hace algunos años en el suelo ecuatoriano, es
por ello que se lo puede encontrar en la región Sierra y Amazónica. Según Jordá, Vásconez
& Veliz (2009, pág. 17) la cosecha de pitahaya tiene dos periodos importantes en el año los
cuales son febrero-marzo y julio-agosto, así mismo debido a la biodiversidad que tiene
Ecuador los meses de septiembre a diciembre se produce al menos el 40% de la cosecha de
la región amazónica, es por ello que fácilmente se puede obtener la fruta durante todo el año.
Específicamente en el Ecuador esta fruta ha sido producida para su comercialización desde
hace 14 años, siendo Pichincha la provincia con más cultivos. De la misma manera otras
provincias donde se puede encontrar la fruta son Sucumbíos, Morona Santiago. A pesar de
que Ecuador no es un productor al 100% de pitahaya, este trata de salir al mercado
internacional ofreciendo esta fruta, a diferencia de Colombia que si es uno de los más grandes
exportadores de la misma. Cabe mencionar que el cultivo de pitahaya es nuevo para el país,
pero con el último censo puede identificarse la extensión de cultivo que hay por esta actividad
(Medina & Mendoza, 2011, pág. 23).
Es así, como según Ortiz (2014) para el año 2007 en Ecuador se habían sembrado 165.5
hectáreas de pitahaya, el autor comenta que en el Censo Agropecuario realizado por el
Instituto Nacional de estadísticas y censos (INEC) la cosecha para ese mismo año se situó en
110, teniendo Pichincha el 76,8% de los cultivos seguido por Morona Santiago con 11.47%.
15
2.2.2.1. Características de la pitahaya
De acuerdo a lo expuesto por Ortiz (2014, pág. 12) la pitahaya está compuesta por el 87% de
agua, 19% de azúcar la misma que es encargada de darle su peculiar dulzura; un dato
importante de conocer es que la pitahaya de color amarillo es la más dulce de sus especies.
Por otro lado, Chauca (2015, pág. 4) indica que la pitahaya aporta un índice bajo en calorías,
pero contiene alta vitamina C y hierro, estos elementos son indispensables para el cuerpo
humano.
Santarrosa (2013, pág. 27) comunica que la pitahaya puede ser utilizada en diferentes
preparaciones como: helado, gelatina, jarabe, yogurt, dulces, refrescos, jaleas y mermeladas.
Claro está que la misma también puede ser consumida sola sin tener que pasar por ningún
proceso de alteración. En todo caso según las investigaciones realizadas por Huachi, Yugsi,
Paredes, Verdugo & Coba (2015, págs. 50-58) indican que en los 100 gramos de pitahaya
existe alrededor de 83 gramos de agua, seguido por un aporte de proteína y grasa buena,
adicional esta aporta con 0.7 gr fibra.
Sin duda alguna estos datos muestran los altos aportes nutritivos que tiene la fruta, gracias a
la biodiversidad que tiene Ecuador esta puede producirse en varias zonas, pero la preferida
es de la sierra. Las temperaturas de producción que requiere la fruta no son exigentes para el
territorio ecuatoriano ya que este cuenta con las ideales, facilitando así la siembra y cosecha
a costos accesibles para todos los agricultores (De La Rosa & Reyes, 2016).
2.2.2.2. Beneficios medicinales de la pitahaya
En el mercado nacional ecuatoriano la pitahaya es un producto que no tiene un alto consumo
o preferencia por los consumidores, es por ello que se cree que la misma debe de tener un
impulso de manera local. Según Saltos (2017) el futuro de la pitahaya es prometedor pero
aún falta un impulso por parte de las autoridades ecuatorianas, hasta el año 2017 se conocía
que los países asiáticos son los que preferían la fruta pero se debe entrar con fuerza a ese
mercado y al europeo. El reciente acuerdo con la Unión Europea le da a Ecuador una ventaja
para poder incrementar su producción y tener como destino de exportación esta zona.
16
Como se comentó en la sección anterior, la pitahaya tiene altos nutrientes como el hierro y
contienen más porcentaje de agua que la hace ser más jugosa y fácil de preparar. De acuerdo
a Saltos (2017) la pitahaya puede servir al ser humano para lo siguiente:
- Facilita la digestión ya que sirve como laxante
- Evita el estreñimiento
- Controla la acidez estomacal
- Controla ciertos desórdenes orgánicos por el nivel de fibra que contiene
- Aporta antioxidantes
- Alto en vitamina C
De hecho, la Organización Panamericana de la Salud (2016, pág. 40) ha comunicado que la
enfermedades que más se padecen en Ecuador son: diabetes, cáncer, enfermedades
respiratorias, según su estudio entre 1997 a 2013 se evidenció un incremento por mortalidad
por diabetes e hipertensión. De la misma manera, las enfermedades cardiovasculares están
entre las primeras de la lista. Esto indicaría la necesidad que tiene el país por incorporar entre
los alimentos aquellos que sirvan para prevenir estas enfermedades (De La Rosa & Reyes,
2016).
2.2.2.3. Producción de mermelada de pitahaya
El fácil acceso a este producto permite que este se pueda encontrar dentro de tiendas de
conveniencia y es por ello que se convierte en el mejor aliado del hombre al momento de
preparar sus comidas. La elaboración de la misma contiene ingredientes básicos como lo es:
agua y azúcar. Cabe mencionar que los demás ingredientes van a depender del tipo de fruta
sobre el que se desea realizar la mermelada.
17
2.2.3. Análisis del sector alimenticio
El negocio de pitahaya según la clasificación nacional de actividades económicas (CIIU,
2012, pág. 18) se compone de la siguiente manera:
Como este proyecto se centra en la elaboración y comercialización de pitahaya la actividad
se registrará dentro del sector manufacturero. Para Almache (2011) esta es la industria que
más ingreso le otorga a la economía ecuatoriana, debido a que anualmente ha presentado un
aumento considerable.
2.2.4. Plan de negocios
El plan de negocios es el instrumento utilizado para desarrollar proyectos de innovación o
emprendimientos que tiene como objetivo documentar todo el propósito del negocio y
destacar cada aspecto del mismo (Pérez & Sánchez, 2017). Así mismo en este documento se
desarrolla un plan con diferentes estrategias y técnicas, cabe mencionar que este es el informe
D. Sector Manufacturero
D. 15 Elaboración de Productos
Alimenticios y Bebidas
D. 1513.02 Elaboración y
conservación de compontas,
mermeladas, jaleas y puré de papas
Figura 2. Clasificación Nacional de Actividades Económicas
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
18
que revisarán los inversores y bajo el cual tomarán decisiones sobre si desean invertir o no
en el nuevo negocio.
De esa forma es como nace el interés de esta investigación ya que se ha identificado una
oportunidad de negocio a través de la producción y comercialización de manera local de la
mermelada de pitahaya. Esta fruta al ser cultivada de manera nacional sirve para darle más
impulso a la matriz productiva. El transformar este producto brinda el beneficio de que se
tenga un mejor uso de los bienes primarios y así ayudar a cambiar los procesos de negociación
de Ecuador, introduciendo productos novedosos en la economía.
De acuerdo a Rouse (2017) en el plan de negocios las ideas deben de presentarse de forma
esquematizada para que la información sea clara y quien revise el documento pueda tener
una visión general sobre si el negocio será rentable o no. Un error que se comete de manera
frecuente es que se colocan datos que no son verdaderos para sobrepasar las expectativas,
pero lo que se pide siempre es que los datos sean lo más real posible.
La Corporación Financiera Nacional (2016) indica que para emprender un negocio se debe
tener de una guía profesional y es ahí donde el plan de negocios cumple un rol fundamental.
Este documento es el boceto de manera teórica donde se detallará todo lo que se desea
realizar, es como una historia que inicia desde antes de la elaboración de bocetos del
producto. Sin embargo, es indispensable que este sea escrito de manera precisa, clara y
sencilla ya que es el resultado de todo el proceso de planeación. Dentro del plan de negocios,
se debe colocar los objetivos generales y específicos y cuando finalice el proyecto se debe
volver a repasar los mismos para saber si se pudo cumplir con las metas o no (Weinberger,
2009, pág. 28).
2.2.4.1. Características de un plan de negocio
El artículo desarrollado por la Universidad Nacional del Litoral (2018) argumenta las
características que debe tener un plan de negocios, en donde se detallan los siguientes:
- Eficaz: debe constar todo aquello que le interese al inversor, referente al giro del negocio.
- Estructurado: debe contener una secuencia lógica, el lenguaje debe ser simple y claro
para que pueda seguirse la lectura fácilmente.
19
- Comprensible: la escritura debe ser clara, utilizando vocabulario de negocios, pero
evitando conceptualizaciones demasiado técnicas. Así mismo, en caso de utilizar cifras y
tablas las mismas deben ser simples y de fácil comprensión.
- Breve: este número variará, pero según para la institución que se elabore el mismo no
debe exceder el número de páginas permitido.
- Cómodo: en conclusión, fácil de leer y comprender.
Sin embargo Weinberger (2009, pág. 36) manifiesta que el plan de negocios debe de ser
esquematizado de la siguiente manera:
Como se puede evidenciar en la figura 1, el plan de negocios nace primero de una oportunidad
del mercado, es decir aquella persona visionaria ha observado que existe una necesidad en el
mercado y es capaz de crear un bien o servicio para que pueda satisfacer lo que el consumidor
necesita. Para ello antes de hacer el lanzamiento del producto, es necesario que se realice
análisis de la industria para luego planificar de forma estratégica como se va a ingresar al
mercado para competir con las demás organizaciones. Luego, se desarrolla el plan de
marketing que es fundamental para llegar al público objetivo. Finalmente, de forma interna
se debe incluir un plan de operaciones claro y buscar los recursos financieros necesarios para
impulsar la idea.
Oportunidad de negocio
Plan de marketing
Recurso Humano Recurso
Financiero Plan de
operaciones
Análisis de la industria
Planificación estratégica
Figura 3. Esquema de un plan de negocios
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
20
2.2.4.2. Estructura del plan de negocios
Se puede comprender según la imagen que cada plan de negocios debe de tener una estructura
y la misma debe de acoplarse según las necesidades del tipo de negocio que se desea plantear.
De acuerdo a Weinberger (2009, pág. 38) formular cada etapa del plan de negocio es una de
las partes más difíciles para un empresario sin importar el tamaño de la empresa, la razón es
simple y es que en la práctica no es posible que el director de negocio siga paso a paso lo que
indica el plan de negocios. Además, se debe recordar que el empresario es aquel que está
direccionado a tomar decisiones y no a escribir informes.
Est
ruct
ura
de
un
Pla
n d
e N
ego
cio
s
Elementos de portada
Resumen ejecutivo
Misión y Visión
Generalidades de la compañía
Plan de productos o servicios
Plan de Marketing
Plan Administrativo
Plan Operacional
Plan Financiero
Figura 4 Estructura de un plan de negocios.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
21
Sahlman (1997) comenta que dentro de un plan de negocios las ideas se deben de
centrar en los siguientes puntos:
Figura 5. Elementos claves de un plan de negocios
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.5. Análisis PESTEL
Otro apartado fundamental que debe de tener el plan de negocios es el análisis PESTEL
mismo que ha sido definido por Rosso (2014, págs. 216-220) como todos los conjuntos de
los factores: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal que influyen de
manera interna o externa al negocio dentro de un determinado mercado. Así mismo, este
análisis se basa en una metodología que usa factores externos los mismos que vayan a influir
de manera directa a la empresa. El objetivo principal que tiene este análisis es el de delimitar
y facilitar el proceso de toma de decisiones.
Básicamente, PESTEL va a generar un análisis general, el cual abarca las siguientes
características que tiene un mercado como por ejemplo:
- Factor Económico: analiza los ciclos económicos, empleo, costes de energía,
inflación, balanza comercial, demanda, oferta, precios.
Los clientes de la empresa
La forma en la que compran los
productos/servicios
Estrategias específicas para el segmento del
mercado
Competitividad del sector
Conocer las debilidades y fortalcezas de los
competidores
Ciclo de vida del producto
Alianzas estratégicas con otras compañías
Costo del bien/servicio a comercializar
Tiempo de retorno de efectivo
22
- Factor Político: contiene las legislaciones fiscales, cambios políticos, incentivos,
aranceles, protección del consumidor, protección del mercado nacional.
- Factor Tecnológico: se centra en el análisis de las innovaciones tecnológicas,
internet.
- Factores Sociales: nivel de riqueza, nuevos estilos de vida, movimientos
migratorios.
- Factores ecológicos: leyes de protección ambiental, preocupación por la
contaminación ambiental, regulación de consumo de energías no renovables.
- Factores legales: leyes sobre el empleo, sectores regulados, leyes de seguridad
laboral y salud, derechos de propiedad intelectual y patentes.
La importancia del análisis PESTEL dentro del plan de negocios radica en el hecho
de que brinda datos sobre el entorno en el cual el nuevo negocio o proyecto se desarrollará.
Por tanto, los factores analizados brindan aristas sobre hacia donde se deben desarrollar
estrategias para aplacar las amenazas del entorno y tácticas para tomar ventaja de las
oportunidades existentes en el mercado.
2.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter
Michael Porter se ha convertido en uno de los referentes más importantes de la
historia actual, quien se ha realizado las preguntas más complejas de administración y a través
de sus diversas investigaciones ha permitido a varias industrias el poder sobresalir en el
mercado actual (Magretta, 2014).
Es así como emplear el análisis de las fuerzas de Porter se convierte en la sección más
interesante para un plan de negocios. Estos factores son intrínsecos a una industria o país y
permite que ciertas economías sean más competitivas que otras. De esa forma se determina
que las condiciones de un país como su ubicación son las que permitirán generar ventajas
competitivas. En las cinco fuerzas de Porter se estudian los siguientes elementos:
proveedores, nuevos entrantes, sustitutos, clientes, competencia del mercado (Riquelme,
2015).
23
Las cinco fuerzas de Porter son estrategias poderosas que le permiten al empresario
maximizar sus recursos y así superar a la competencia. Lo que Porter sabe indicar en cada
uno de sus estudios es que, si no existe un plan perfectamente elaborado, será muy lejano que
la compañía pueda tener éxito. De esa forma, las fuerzas de Porter se constituyen de la
siguiente manera: (i) barreras de entrada, (ii) el poder de negociación con los proveedores,
(iii) rivalidad entre competidores, (iv) el poder de negociación de los clientes, (v) productos
sustitutos (Riquelme, 2015).
Todos los elementos permiten que el emprendedor pueda comprender el giro del
negocio, en esto se incluye las destrezas que el mismo tenga para negociar tanto con clientes
como con proveedores. Según Porter (2008, págs. 1-18) las fuerzas competitivas que sean
más fuertes son aquellas que determinarán la rentabilidad del sector, cabe mencionar que se
debe tomar en cuenta las amenazas de entrada especialmente en aquellos sectores donde
introducen capacidades tecnológicas y así se le permite al negocio tener más participación en
el mercado.
Por ende, aplicar el análisis de las cinco fuerzas de Porter en el plan de negocios,
permite expandir el estudio específico del entorno en el cual se manejará el proyecto. Sin
embargo, este permite tener una visión de cuáles son las estrategias de introducción que la
marca debe aplicar para obtener ventajas competitivas dentro de su mercado objetivo.
Además, estas cinco fuerzas permiten el desarrollo de un plan estratégico para ganar
participación en el mercado, así como toma de decisiones sobre el precio del producto,
formación de alianzas estratégicas y cómo mercadear la marca.
24
Figura 6. Fuerzas de Porter
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.7. Análisis FODA
De acuerdo a Ramírez (2002, págs. 54-61) a través del análisis FODA será indispensable
identificar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene una firma, también
considerar que a partir de las oportunidades y amenazas se analizan los aspectos externos de
la institución. La matriz FODA también puede ser planteada por demás autores como DAFO,
esta matriz permite a una organización el tener un amplio conocimiento de la estructura
empresarial. Así mismo, se debe mencionar que los gerentes deben de tener claro cuáles son
aquellos aspectos a observar luego de realizar la matriz FODA, porque esto le hará tener un
seguimiento de los acontecimientos que estén ocurriendo actualmente en el negocio.
Cinco fuerzas
de Porter
Identificar los aspectos claves de cada fuerza
competitiva
Evaluar la fuerza e
importancia de cada elemento
para la compañía
Decidir si es indispensable
que la empresa permanezca en
la industria
25
Tabla 2: Análisis Foda
FORTALEZA OPORTUNIDADES
• Fortalezas que tiene la empresa en
comparación con sus competidores
• Aprovechar al máximo los recursos
de la compañía
• Oportunidades existentes en el
mercado que se puedan aprovechar
• Plan que tiene en marcha la entidad
para aprovecharse de dichas
oportunidades
DEBILIDADES AMENAZAS
• Desventajas de la compañía, puntos
débiles que le pueden restar ventaja
competitiva
• Aspectos negativos que pueden
perjudicar el giro del negocio
• Aspectos internos que deben ser
identificados para tomar decisiones
oportunas
• Plan alterno en caso de que las
amenazas se hagan realidad
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2.2.8. Matriz EFE
La matriz EFE o también conocida como matriz de evaluación de factores externos es una
herramienta empleada en el análisis del entorno de una empresa. Yi Min Shum (2019) explica
que esta matriz sirve como un diagnóstico de campo, que permite enumerar y analizar los
diferentes factores externos que pueden llegar a tener un impacto en el posicionamiento y
crecimiento de una marca o empresa; al identificar aquellos ítems que afectarían al éxito de
la firma se puede desarrollar estrategias y tácticas para disminuir su impacto e incluso
aprovechar aquellas oportunidades existentes en el entorno.
Para determinar la importancia de los factores, la matriz propone la ponderación del nivel de
influencia de estos mismos en un rango que va desde 0.0 como el menos importante hasta un
1.0 que identifica aquel factor cuya influencia es crucial en el éxito de la marca.
Posteriormente, se establece una calificación a cada uno de estos factores siendo el 1 una
debilidad mayor, el 2 una debilidad menor, el 3 una fuerza menor y el 4 una fuerza mayor. A
partir de la ponderación y la calificación se obtiene el valor ponderado de los factores,
26
brindando un listado de las oportunidades a las cuales apuntar y a los posibles problemas a
los cuales hay que brindarles prioridad a enfrentar.
La herramienta previamente mencionada será empleada dentro del presente estudio
conjuntamente con el análisis FODA, con el objetivo de identificar aquellos factores del
entorno que pueden llegar a tener una incidencia en el posicionamiento de Nutri Jam en el
mercado ecuatoriano.
2.2.9. Gerencia y Comercialización
De manera importante se debe comprender que la gerencia es la encargada de
garantizar una comercialización equitativa que tenga las siguientes tareas:
• Realizar un plan con estrategias para la empresa
• Dirigir el plan
• Analizar, evaluar, controlar el plan y su funcionamiento
Todas estas tareas se encargarán de sintetizar la ejecución y control del sistema
comercial, de esa forma el éxito del proyecto garantizará un alto flujo de ingresos para poder
pagar las operaciones de la empresa.
2.2.10. Plan de Comercialización
Balanko (2017, págs. 1-31) comenta que el plan de comercialización debe constar con
aportaciones estadísticas completas o en su defecto cifras reales que inviten a cualquier
agente externo que se trata de un negocio rentable. El plan de comercialización es la base
para la proyección de ventas, y esta variable es indispensable para el desarrollo del producto.
Cabe mencionar que cuando se desarrolla este plan hay aquellos quienes prefieren comenzar
con los clientes y así tomar en cuenta la opinión de los mismos a través de los gustos y
preferencias.
Es indispensable que para en la elaboración de un plan de negocios se pueda contar con la
sección del plan de comercialización ya que para aquellos que leen dicho documento puedan
tener una perspectiva general de cómo va a funcionar el posible negocio. Así mismo, se
vuelve un factor clave que se estudie al consumidor; este proceso para comprender al
comprador se denomina proceso de marketing y según García (2017) se deben seguir los
siguientes pasos:
27
1. Comprender las necesidades del mercado y los deseos del cliente
2. Diseñar estrategias de marketing que estén orientadas a los deseos y necesidades del
cliente
3. Elaborar un plan de marketing que aporte valor
4. Establecer relaciones para crear satisfacción con el cliente
5. Obtener utilidades, captar valor e identificar la calidad del cliente.
Es fundamental reconocer que el plan de marketing o comercialización es un informe previo
al plan de inversión. En este documento se detalla todos los objetivos que se espera conseguir
una vez el producto se encuentre en el mercado, se analizarán detalles como el tiempo de
comercialización, precio final, costo de los insumos, recursos adicionales a necesitar,
aspectos legales, técnicos y sociales.
Corral (2018) sugiere que el plan de marketing tenga el siguiente esquema:
• Resumen Ejecutivo: esta es la sección principal del documento donde se presentan todas las
ideas comerciales, misma que va a servir para que los gerentes puedan leer una pequeña
reseña sobre los resultados del plan de marketing.
• Análisis de la situación actual: se desarrolla los datos relevantes del entorno del mercado, las
características de la competencia y su desenvolvimiento dentro del mercado.
• Análisis FODA: muestra las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que tiene el
negocio. Las fortalezas y debilidades son aquellas características internas de la empresa
mientras que las oportunidades y amenazas muestran las externas.
• Objetivos: Estos objetivos están direccionados a lo que se desea encontrar para las ventas
• Estrategias de Marketing: Las estrategias a tratar deben de ser elegidas según los objetivos
propuestos, cuando se selecciona correctamente las estrategias los objetivos podrán ser
cumplidos en su totalidad.
• Programas de acción: Esta sección va a responder a preguntas que se hacen los gerentes
comúnmente como ¿Quién lo va a realizar?, ¿Cuánto va a costar?, ¿Cómo lo harán?
• Control: Se detallan todas las técnicas a utilizar para controlar el plan.
28
2.2.11. Plan de Marketing
En el libro desarrollado por Scarborough (2012) denominado Effective Small Business
Management define el marketing como aquel proceso que permite desarrollar bienes y
servicios según las necesidades del cliente y las tendencias del mercado que permiten
satisfacer cada uno de los requerimientos del consumidor haciendo así que los mismos se
conviertan en clientes leales a la marca. La realidad es que la clave de todo plan de marketing
bien desarrollado es que se logre comprender cuáles son las necesidades actuales que los
clientes reclaman, estas acciones deben completarse primero que la competencia.
Estar un paso más adelante de la competencia no sólo permite ganar mercado si no que
fideliza clientes potenciales. Básicamente las funciones del marketing abarcan todos los
procesos de la organización desde las finanzas hasta la producción del producto y su
distribución. Particularmente Cohen (2015) ha estipulado los objetivos más importantes que
tiene el plan de marketing:
1. Identificar el segmento de mercado (mercado objetivo) a donde la empresa quiere ofrecer
sus bienes o servicios.
2. Determinar las necesidades de los clientes, sus deseos y por medio de estudios de
mercados el perfil del consumidor.
3. Analizar ventajas que tiene con la competencia
4. Construir un sistema eficiente, rentable aplicando las estrategias de marketing
Se observa a los clientes y las actividades que realizan
Tiene como importancia cumplir con los obejtivso que se han establecido los clientes y productores.
Micro-comercializ
ación Está conformado por los siguientes sistemas: producción y distribución
Proceso social que tiene flujo de bienes y servicios que provee la economía.
Macro-comercializ
ación
Figura 7. Tipos de entornos
Fuente: Realizado por los autores según Corral (2018)
29
5. Crear el producto ideal que satisfaga los deseos y necesidades del cliente.
Se debe tomar en cuenta también que autores como Scarborough (2012) postulan que el plan
de negocios debe de contestar a las siguientes preguntas: ¿Cuál es el propósito del plan de
marketing?, ¿Cuál es el segmento de mercado?, ¿Cuál es la identidad de la empresa?, ¿Por
qué te diferencias de la competencia?, ¿Cuánto dinero gastarás en la elaboración de tu
negocio?. Cada una de estas interrogantes son claves cuando se desarrollan el plan de negocio
ya que es parte importante cuando se desea presentar la estrategia con algún inversionista.
Es por ello, que en la siguiente investigación se desarrollará el plan de marketing que busca
contestar a las preguntas estipuladas anteriormente como, por ejemplo: el segmento de
mercado, identidad de la compañía, propósito del plan de marketing. Este plan es sin duda
alguna una pieza clave para que la empresa pueda salir al mercado y compita con los
competidores de su sector, ofreciendo así que pueda estar a la altura de la competencia,
estudiando aspectos internos y externos del negocio.
2.2.12. Marketing estratégico
Para Monferrer (2013, pág. 33) el marketing estratégico es una parte más del plan de
marketing que permite conocer las necesidades presentes y futuras que tienen los clientes. Es
que en realidad desde la perspectiva del marketing los consumidores no buscan comprar un
producto si no algo que vaya a solucionar su problema, así mismo que sean comprendidos a
cada una de sus necesidades e interrogantes que se generen después de adquirir la mercancía.
De la misma manera, dentro del marketing estratégico se encuentra el marketing mix que es
una herramienta que orienta a tomar decisiones objetivas que están relacionadas al producto
o servicio que se ofrece. En el marketing mix se encuentran los siguientes elementos: precio,
plaza, producto, promoción (Monferrer, 2013).
2.2.13. Descripción del producto
No hay nada más indispensable que el producto o servicio, esta parte es esencial ya que los
productos tienen varias etapas en las que se desenvuelven, para ello se ha tomado como
referencia el ciclo de vida del producto planteado por Scarborough (2012) donde se puede
observar las siguientes etapas:
30
1. Diseño del producto
2. Introducción del producto
3. Crecimiento de las ventas
4. Etapa de maduración del producto
5. Saturación
6. Declive
Cárdenas (2012) comenta que en la etapa de introducción es donde se debe resaltar todas las
características novedosas que tiene el producto/servicio, así cuando se realice la promoción
del mismo se potencialice cada uno de esos aspectos. Cabe mencionar que en la etapa del
crecimiento si el bien no genera ventas pues este experimentará muy pronto la etapa del
declive. Sin embargo, en la etapa de madurez es cuando las ganancias se incrementan y es en
esta sección donde se debe sacar provecho y no permitir que disminuya la fuerza de ventas
del producto. Luego, en la saturación es cuando el negocio experimentará más volumen de
venta y podrá llegar a su punto máximo. Finalmente, se encuentra el declive donde
disminuyen las ventas y el producto desaparece poco a poco.
Comprender el ciclo de vida del producto teóricamente pueda ser una parte sencilla, pero lo
importante es que los individuos puedan identificar la etapa en la que se encuentra su negocio
en la actualidad. Es por ello, que primordialmente en los planes de negocio se debe de citar
este tipo de estrategias para que se pueda identificar las etapas del negocio y así se puedan
tomar decisiones oportunas.
2.2.14. Marketing Mix
Jiménez (2014) indica que el marketing mix no es más que el desarrollo de las diferentes
estrategias que se deben de aplicar cuando se desarrolla un producto y estas están compuestas
por las 4P del marketing que como ya se había explicado se desglosan en: estrategias de
promoción, producto, precio, plaza. En la actualidad hay autores que mencionan más de 4P
del marketing, pero todas las conceptualizaciones son válidas siempre y cuando se influya de
manera positiva al desarrollo del producto.
31
Estrategia de Precio
Corraliza (2013) comenta que el precio del bien o servicio se estipula como el factor clave
donde que genera la decisión de compra entre los consumidores. El precio es el que va a
marcar el volumen de ganancias, ventas del artículo. Para ello es posible implementar varias
estrategias y entre las más influyentes se encuentran las siguientes:
- Ingresar al mercado con un precio bajo
- Entrar al mercado con altos precios
- Los precios se relacionan con la competencia
- Realizar promociones por apertura
- Promociones por temporadas
- Ofrecer cupones de descuento
- Alianzas estratégicas con proveedores
- Entrega gratuita del producto.
Estrategia de Plaza
Se selecciona el método de distribución el cual tiene una importancia fundamental ya que los
consumidores actuales están a la espera de tener un producto de forma rápida y con altos
estándares de servicio. Entre otra de las nuevas tendencias que suelen aplicarse en la
estrategia de plaza es las ventas que se hacen a través de correos, ferias, o por medio de la
web, donde el comprador se ve en la obligación de realizar el pago y después de cierto tiempo
(por lo general no lleva más de una semana) se podrá hacer entrega del producto (Corraliza,
2013).
Estrategia de Promoción
En la actualidad se busca que exista comunicación efectiva entre el negocio y el consumidor,
para ello se deben emplear estrategias de comunicación utilizando innovación tecnológica.
Es por ello que se necesita se conozca de las características del producto para
32
Que se pueda influir en la percepción de compra de los clientes potenciales. Rodríguez (2017)
comunica que es posible llegar a los mercados a través de:
- Medios digitales
- Participación en ferias
- Degustación
- Muestras gratis
- Anuncios publicitarios
- Sorteo
- Folletos
- Publicidad poco convencional.
Estrategia de producto
Para Jiménez (2014) la estrategia de producto es aquella que abarca el diseño del bien según
las necesidades requeridas por el cliente. De la misma manera, un dato importante a
considerar es que la estrategia de producto debe ser debidamente revisada y adaptada según
a la época en la que se desarrolla el producto.
2.2.15. Proceso de producción
Según la publicación de EAE Business School (2018) todo proceso productivo debe de contar
con tres fases indispensables las cuales son: acopio, producción, procesamiento, las mismas
que serán mejor explicadas en la siguiente figura.
Acopio
Etapa analítica
Materia prima
Menor costo posible
Producción
Etapa de síntesis
Observar estándares de calidad y controlar el cumplimiento de los mismos.
ProcesamientoEtapa de Acondicionamiento:
Etapa de metas de fases productivas
Figura 8. Etapas del proceso de producción
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
33
En el desarrollo del plan de negocios se logrará identificar cada uno de los procesos, pero
con la producción de la mermelada de pitahaya. Las empresas que logran definir sus procesos
son capaces de reducir tiempos y mejorar la calidad en cada una de las etapas. En la fase de
acopio, es cuando se receptan cada uno de los insumos, mientras que en la producción todos
los insumos son utilizados para generar el producto, luego en el procesamiento se conocen
las metas logradas en cada una de las fases para así conocer si se está cumpliendo con los
tiempos de espera (EAE Business School, 2018).
2.2.16. Plan de factibilidad financiera
Para Bravo (2012) los elementos principales que debe de tener un plan financiero es el de
inversión inicial, flujo de caja, fuentes de financiación. Para ello se debe recopilar
información financiera que vayan a servir para el proceso contable, capital requerido,
indicadores financieros, estados financieros, flujo de caja. Por otro lado Bardelli (2009)
argumenta que esta es una parte fundamental porque va a tener la atención de los
inversionistas. Todas las estrategias estarán expuestas, pero a través de resultados numéricos
que indican rentabilidad.
No hay nada que interese más a un inversionista y es el retorno de efectivo, el porcentaje de
dividendos que va a tener, esto también puede ser comparado con los indicadores financieros
que se vaya a tener como resultado a través de las proyecciones anuales que se haga para el
negocio. Si todo el proceso del plan de negocio se ha ejecutado con total transparencia pues
el plan de viabilidad financiera será la parte más importante donde no se puede mentir con
cada valor numérico que se estipule.
2.3. Marco Conceptual
En esta sección se desarrollará de manera breve los conceptos más utilizados en la
investigación, para que así el lector pueda tener conceptualizaciones generales sobre los
temas abordados en el estudio, es por ello que a continuación se detalla:
34
- Pitahaya.
Fruta de cáscara irregular que contiene un sin número de vitaminas que son
positivas para el ser humano, esta fruta pertenece al grupo de Cactacege que
provienen de la familia de los cactus.
- Estrategias
Las estrategias no son más que planes detallados que vayan a tener una
repercusión en el corto, mediano y largo plazo, mismo que va a influir de manera
positiva a la organización.
- Mermelada
Se define como una conserva de fruta que generalmente es consumida por los
individuos a la hora del desayuno; la misma puede ser de cualquier sabor
- Ventaja Comparativa
La ventaja comparativa está basada en la teoría del valor y es donde se
fundamenta la teoría del comercio internacional, es la que permite demostrar que
las naciones tienden a especializarse en la producción de ciertos productos.
- Penetración de mercado
Es una estrategia, que tienen como objetivo principal incrementar la participación
de la empresa en la distribución comercial del sector donde se encuentra
operando.
- Comodities
Este término proviene del inglés y sirve para clasificar a todos aquellos insumos
o materias primas que están presentes en la naturaleza. Es por ello, que se le ofrece
dicha terminología ya que los mismos tienen un precio de mercado que fluctúa a
través de la interacción de la oferta y la demanda.
- Gelificación
Consiste en un procedimiento donde se estabilizan y espesan todas las soluciones
líquidas suspensiones y emulsiones.
- Mercado potencial
35
Es la concentración del mercado en donde la marca observa una ventaja para
incrementar su posicionamiento dentro de la industria
- Amortización
Es el proceso que hace referencia a la distribución del gasto durante cierto periodo
de tiempo.
- Pectina
Fibra natural la misma se encuentra en las paredes de las plantas y es aquella que
tiene gran concentración en las pieles de la fruta.
2.4. Marco Legal
2.4.1. Forma Jurídica
Para todo negocio que desea desenvolverse dentro de un mercado debe de estar sujeto bajo
un marco legal vigente, el mismo que es diferente según el país donde se encuentre las
operaciones de la organización. Cada organización es la responsable de indicar el marco legal
con el cual desea estar sujeto.
2.4.2. Superintendencia de Compañías
La Constitución de la República del Ecuador (2008) en su artículo 213 indica que las
superintendencias funcionan como organismos de vigilancia, control, auditoría e
intervención para todas las actividades sociales, económicas y ambientales de todos aquellos
servicios que ofrecen las entidades privadas y públicas. Las superintendencias tienen la
potestad de operar ya sea por voluntad de los habitantes o del Estado.
36
2.4.3. Ley de Compañías
En la última revisión que realizó la Superintendencia de Compañías (2014) sobre la Ley de
Compañías indicó en su primer artículo lo siguiente: “el contrato de compañía es aquel por
el cual dos o más personas unen sus capitales o industrias, para emprender en operaciones
mercantiles y participar de sus utilidades”.
2.4.4. Construir compañías por vía electrónicas
En esta sección la Superintendencia de Compañías se ha preocupado por ofrecer un mejor
servicio en cuanto al portal en al que puede ingresar cualquier persona natural o jurídica. El
propósito que tiene estas vías electrónicas es la de contar con una sociedad en línea del
Régimen de Constitución Electrónica y Desmaterializada.
2.4.5. Patentes
La razón social bajo la que la organización se crea, es diferente al nombre comercial por el
cual los consumidores podrán conocer de su producto. Es por ello, que para el caso de Nutri
Jam se cita a las patentes. El código bajo el que se encuentran regidas las marcas o patentes
es el Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e
Innovación (Asamble Nacional de la República del Ecuador, 2016).
De esa misma forma el artículo 283 indica lo siguiente:
“(…) La Constitución de la República establece que el sistema económico social y solidario;
reconoce al ser humano como sujeto y fin; propende a una relación dinámica y equilibrada
entre la sociedad, estado y mercado, en armonía con la naturaleza; y tiene por objetivo
garantizar la producción y reproducción de las condiciones materiales e inmateriales que
posibiliten el Buen Vivir” (pág. 2).
2.4.5. RUC (Registro Único de Contribuyente)
El Servicio de Rentas Internas (2018) es la única entidad encargada de generar el RUC para
los ecuatorianos y permite diferenciar a las personas naturales, jurídicas dentro de la
Dirección Tributaria. De la misma manera, el RUC está encargado de identificar y registrar
a los participantes a fin de recaudar toda la información tributaria de los individuos.
2.4.5.1. Requisitos para obtener el RUC
A continuación, según el Servicio de Rentas Internas (2018) estos son los diferentes
requisitos que deben cumplir las personas para obtener el RUC:
37
• Original y copia del documento de identificación
• Original y copia del último comprobante de votación
• Planilla de servicios básicos, esto le permitirá a la institución el poder corroborar la dirección
de domicilio del individuo
• En caso de aquellas personas que cuenten con una propiedad deben de llevar el documento
que indique la cancelación del impuesto predial mientras que quienes no cuentan con un
domicilio propio deben de tener el convenio de arrendamiento, mismo que debe estar
registrado en el Juzgado de Inquilinato de la jurisdicción que le corresponda.
• En caso de aquellos que son artesanos deben de llevar el comprobante que los acredite como
tal.
• Para los profesionales en cualquier rama, deben de llevar su título de graduación certificado
del Senescyt.
• En caso de ser contador es necesario que remitan el carné profesional.
2.4.6. Requisitos para obtener los permisos de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos
El Benemérito Cuerpo de Bomberos (2018) comunica a la ciudadanía que toda empresa está
en la obligación de obtener el certificado de funcionamiento de la organización, para ello es
necesario lo siguiente:
• Contar con original y copia del documento que indique la recarga del extintor y su fecha de
expiración
• Copia clara del RUC, el cual debe estar vigente
• En caso de que una tercera persona realice el trámite se debe de presentar una carta de
autorización
• Copia del carné de votación vigente, en caso de que un tercero realice el trámite esta persona
está en la obligación de presentar el documento
• Original y copia de la evaluación periódica que se realiza hasta el 31 de diciembre.
2.4.7. Requisitos de funcionamiento
Otro elemento clave a considerar para la creación de una entidad es la de obtener el permiso
de funcionamiento, para ello según el Ministerio de Salud Pública (2015) es necesario lo
siguiente:
38
• Registrar la solicitud, la misma no tiene ningún costo, la cual debe estar debidamente llenada
y suscrita por el propietario
• Original del RUC
• Documento de identidad (del dueño o la persona encargada de realizar el trámite)
• Documento que identifique el tipo de persona jurídica
• Documento que permita visualizar el pago del permiso de funcionamiento
Cabe mencionar que estos requisitos son similares a los que se necesitan para conseguir los
permisos del Ministerio de Salud Pública, a excepción de los siguientes que no se nombran:
• Planilla de registro
• Original del permiso de funcionamiento del último periodo
• Copia de la autorización del Cuerpo de Bomberos
• Copia del certificado de salud ocupacional emitido por un centro de salud.
2.4.8. Normas de calidad
Así mismo, para desarrollar las actividades empresariales y proyectar seguridad a los
clientes es necesario que se adjudiquen normas de calidad a seguir y conseguir
certificaciones. La Cámara de Comercio de España (2017) confirma que la norma ISO 9001
debe ser aplicada en las compañías ya que indica el compromiso que tiene las instituciones
con el medio ambiente y establece que los procesos productivos se realizan de manera
sustentable y sostenible. De la misma manera, los certificados de calidad aportan valor
agregado a las marcas porque les brindan seguridad a los clientes.
39
CAPITULO III
METODOLÓGIA DE LA INVESTIGACION
3.1. Tipo de investigación
Carballo (2013) indica que “el nivel de la investigación es aquel que condiciona el método a
seguir para la obtención de los resultados del estudio”. Así mismo, se indica que existen
cuatro tipos de investigación los cuales son: (i) exploratorio, (ii) descriptivo, (iii)
correlacional, (iv) explicativo. De esa forma para el planteamiento de este plan de negocios
se ha tomado como referencia el alcance descriptivo.
Según Beltrán & Cavagnaro (2014, pág. 28) manifiesta que el enfoque descriptivo es aquel
“que requiere analizar fenómenos en donde se busca principalmente identificar las
características de cada uno de los grupos, comunidades, personas mismas que deben ser
medidas para proceder a describirlas”. Este enfoque resulta primordial aplicarlo ya que
permitirá conocer los gustos y preferencias de la población guayaquileña. De la misma forma,
se lo elije en la presente investigación ya que a través de la encuesta se podrá conocer la
opinión de los habitantes de la ciudad de Guayaquil referente a la introducción de una
mermelada de pitahaya.
Es así como en este estudio se busca describir las siguientes características:
• Preferencias de los consumidores
• Características del mercado
• Tendencias del mercado
• Potencial demanda
3.2. Enfoques de investigación
Gómez (2006) argumenta que a lo largo de la historia investigativa las diversas corrientes del
pensamiento crítico han desarrollado dos tipos de enfoque, los cuales son el enfoque
cuantitativo y cualitativo. Así mismo, después de años de estudios se ha podido concluir que
ambos enfoques se complementan entre sí y enriquecen el nivel de investigación; es por ello,
40
que en este estudio se emplean ambos enfoques para contar con más sustentos de la viabilidad
del proyecto.
Esto se debe a que el enfoque permite observar y medir fenómenos a través de trabajo de
campo, establecer suposiciones a partir de la observación en las cuales se pueden generar
hipótesis, demostrar con fundamentos si las suposiciones son ciertas, revisar las suposiciones
a través de un análisis de toda la información que ha sido recopilada, otorgan que se generen
nuevas observaciones a partir de la información recopilada y se evalúan para modificar dichas
suposiciones.
3.2.1. Investigación cuantitativa
Hernández, Fernández & Baptista (2006) comentan que el enfoque cuantitativo es aquel que
representa un conjunto de procesos que tiene como característica ser secuencial y probatorio.
En el enfoque cualitativo es necesario que se siga todos los procesos y no se salte ninguno.
Este método parte de una idea que poco a poco va desarrollándose en donde se deben de
plantear objetivos y preguntas de investigación, ya que a partir de estos cuestionamientos se
establece la hipótesis y determinan las variables.
La investigación cuantitativa se la va a desarrollar en esta investigación para obtener la
viabilidad del proyecto, es decir si este es rentable y va a generar flujos de efectivo para que
el negocio mantenga su giro a través del tiempo. Así mismo, se van a plantear tres escenarios
para que el lector pueda evidenciar la rentabilidad que se espera obtener a partir de diversos
escenarios.
3.2.2. Investigación cualitativa
Hernández, Fernández & Baptista (2006) comentan que el enfoque cualitativo se guía por
áreas de investigación y las hipótesis se generan antes de la recopilación de la información,
de ahí es donde se plantearán las diferentes preguntas de investigación. Este enfoque es el
que se va a aplicar en el plan de negocios para comercializar pitahaya ya que se busca conocer
los gustos y preferencias de los consumidores y la demanda actual que existe de producto.
41
Como este proyecto que se plantea es un plan de negocios es necesario hacer uso de ambos
enfoques el cualitativo y cuantitativo. Por medio del enfoque cuantitativo se va a encontrar
características del mercado como la posible demanda, el volumen de clientes, las
proyecciones de ingresos y gastos, a través de datos numéricos como la evaluación financiera
del proyecto se podrá conocer si la comercialización y producción de mermelada de pitahaya
es un negocio viable. Es por ello, que para responder a este enfoque será necesario utilizar
herramientas financieras (estudio de estados financieros).
Por otro lado, con el enfoque cualitativo se busca conocer los gustos y preferencias de los
consumidores a través de una encuesta. También será necesario realizar entrevistas a expertos
en el tema de nutrición y de la fruta. De esta forma se podrá plantear un correcto plan de
marketing que le permita a esta nueva marca posicionarse en el mercado. Cabe mencionar
que el enfoque cualitativo es aquel que permitirá conocer las características del mercado,
competidores actuales, posicionamiento de marcas, entre otros aspectos.
3.3. Herramientas y técnicas de investigación
Las herramientas de investigación son aquellas que ayudarán llegar a los resultados del plan
de negocios, esta sección es indispensable y trabaja de forma conjunta con los enfoques que
se elijan para el estudio. Las herramientas de investigación pueden ser a partir de dos fuentes:
primarias y secundarias.
3.3.1. Herramientas de investigación primaria
Se considera importante para esta investigación utilizar los dos tipos de herramientas
primarias y secundarias, en esta sección se hará referencia a la investigación primaria en la
cual el investigador debe de hacerse responsable de recopilar información por medio de tres
herramientas: observación, entrevista, encuesta. Es por ello que en los siguientes puntos se
argumentará los dos tipos de herramientas primarias utilizadas para la extracción de datos
(Instituto Europeo de Posgrado, 2018).
42
3.3.3.1. Entrevista Estructurada
Para un trabajo de investigación la entrevista es uno de los mejores elementos a utilizar
porque permite conocer la perspectiva de un experto en el tema o simplemente desde un
sujeto que se encuentra en el área de interés para el investigador. Es por ello, que para la
entrevista aplicada se tienen dos objetivos que son: conocer los datos relevantes en cuanto a
los problemas de alimentación de la población de Guayaquil e información de producción de
la pitahaya.
De esa manera, la entrevista se presenta como un soporte para la obtención de resultados en
donde se dirige la misma a dos expertos que podrán dar bases teóricas para el plan de
negocios de comercialización y producción de pitahaya.
3.3.3.2. Encuesta
La encuesta fue direccionada para los futuros clientes de la mermelada de Pitahaya, el tipo
de recopilación de datos que se realizó responde a obtención de información cualitativa en
donde se busca conocer los gustos y preferencias del consumidor de Guayaquil. Es así como
la encuesta busca recopilar información sobre:
• Tendencias del consumidor actual
• Potencial demanda y oferta
• Precios del producto
• Canales de distribución
• Canales de comunicación
• Medios publicitarios eficientes
Para el desarrollo de la encuesta se la realiza a través de un cuestionario, previamente
revisado que tiene preguntas cerradas. La forma de recopilación se la hizo a través de medios
digitales y también entregando formularios físicos a clientes que realizaban sus compras en
supermercados de la ciudad de Guayaquil. Para conocer cuáles fueron las preguntas que se
plantearon por favor revisar los anexos de la investigación.
43
3.3.2. Herramientas de investigación secundaria
En toda investigación es necesario que se desarrolle un marco teórico donde se postulan
trabajos previos de diferentes autores que vayan a servir como guía del trabajo a realizar. Es
por ello, que una de las fuentes de investigación que se llevó a cabo es a través del uso de
herramientas secundarias, básicamente la recopilación de datos que se realizó fue por medio
de planes de negocios, artículos científicos, libros, entre otros (Bernal, 2012).
3.4. Población y Muestra
La población se encuentra determinada por los habitantes de la ciudad de Guayaquil, según
datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), la población de Guayaquil es
de 2’291.158 personas aproximadamente. Es así como en la presente investigación se
aplicará un tipo de muestreo probabilístico, puesto que la población a observar consta de un
número significativo de personas. De la misma manera con la aplicación de este tipo de
muestreo se escogerán a personas bajo la misma probabilidad de ser seleccionada y con las
mismas características representativas a estudiar con un grado de confianza del 97%.
Al determinar el tamaño de la muestra, se procedió a concluir que se trata de una muestra de
población infinita, pues pese a conocer el número aproximado de habitantes de la ciudad de
Guayaquil, no existe un estudio que cuantifique las personas comprendidas entre 21 a 45
años, el cual es el público objetivo para esta investigación. Por lo tanto, para el cálculo de la
muestra se aplicará la siguiente fórmula.
44
𝐧 =𝒁𝟐. 𝒑. 𝒒
𝐞𝟐
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
Z = Porcentaje de fiabilidad (1.97)
p = Probabilidad de ocurrencia (0.50)
q = Probabilidad de no ocurrencias (0.50)
e = Error Máximo admisible (0.05)
n =(1.97)2(0.50)(0,50)
(0.05)2
n =0,970225
0,0025 n = 388
3.5. Resultados de la investigación primaria
3.5.1. Resultados de la encuesta
La siguiente investigación ayudará al estudio para que se pueda identificar las opiniones que
tienen los consumidores del mercado guayaquileño y de esa manera poder realizar un análisis
de mercado antes de lanzar el producto. Para ello, fue necesario realizar una encuesta con
nueve interrogantes las cuales buscan dar respuesta a la siguiente investigación
.
45
Análisis: Con esta interrogante se busca identificar cuántas personas consideran
indispensable el consumo de mermelada y se encontró que al menos 185 de los 370
encuestados se encontraban en una media es decir no estaban de acuerdo ni en desacuerdo en
dicha pregunta. Así mismo, otro dato relevante es que 16 personas están en total desacuerdo
con esta pregunta, es por ello que a través de esta recopilación de datos se puede concluir que
si existe una oportunidad de mercado en donde se pueda demostrar a los ciudadanos de
Guayaquil la importancia de incluir dentro de su alimentación a la mermelada.
Figura 9. Considera indispensable el consumo de mermelada para su salud nutricional
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
46
Análisis: A través de estos datos se puede concluir que estos son los sabores que más se
ofertan en el mercado ya que hasta ahora son pocas las marcas que cuentan con frutas poco
convencionales. Es por ello, que a través de esta investigación se busca impulsar el
consumo de pitahaya por medio de la mermelada.
Figura 10. Preferencia de sabor de mermelada
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
47
Análisis: Se observa que 190 personas afirman su consumo ocasional de la mermelada,
mientras que 17 personas indican nunca consumir la misma. De la misma manera, se debe
prestar atención a aquellas personas que indicaron su consumo muy frecuentemente ya que
se obtiene una sumatoria de 125 individuos de los 370 encuestados, esta cifra representaría
el 33% de la población muestral.
Figura 11. Gasto mensual aproximado en compras de mermelada
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
48
Análisis: Por otro lado, se obtiene que más del 50% de los encuestados pagan mensualmente
entre $3 a $4 por la compra de mermelada, así mismo es necesario indicar que en una familia
un frasco de 300 gr aproximadamente puede durar hasta un mes. Sin embargo, al menos 11
confirmaron que su gasto en mermelada es mayor a $6
Figura 12. Monto aproximado de gasto mensual para la compra de mermelada
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
49
Análisis: Por medio de esta pregunta se buscaba conocer si los encuestados tenían
conocimiento de la mermelada de pitahaya y para ello se cuestionó a los mismos para saber
si habían probado alguna vez. De esta forma, se encuentra que 258 personas nunca han
probado este sabor, mientras que solo 9 personas indicaron que frecuentemente lo han
probado. Es así como se puede concluir que el mercado no cuenta con una oferta de
mermelada de pitahaya y por ende los consumidores carecen de este producto para poderlo
consumir.
Figura 13. Ha probado alguna vez mermelada de pitahaya
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
50
Análisis: En esta interrogante se puede evidenciar lo planteado anteriormente ya que 329
personas afirman no conocer una mermelada de pitahaya, esto indicaría la escasez de oferta
en cuanto a este artículo. Sin duda alguna para aquellos que indicaron que si conocen una
mermelada con sabor a pitahaya sería necesario que puedan nombrar la marca para constatar
que lo indicado es correcto.
Figura 14. Conoce usted alguna mermelada con sabor a pitahaya que se oferte en el mercado
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
51
Análisis: Aporte nutricional para las personas. Mientras que dos características principales
que identifican es que sea fácil de conseguir y cuente con un buen precio, es aquí donde se
puede concluir que una mermelada debe ser saludable, a un precio accesible y que pueda
encontrarse en cualquier supermercado.
Figura 15. Características principales que debe tener una nueva mermelada en el Mercado
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
52
Análisis: Por otro lado, a partir de la encuesta se logra obtener que 144 personas confirman
que la degustación en supermercados es una forma para atraer clientes y utilizar publicidad
poco convencional, así mismo solo 34 personas enlistaron a la radio como un método de
publicidad. Es por ello, que se concluye que los medios por donde se espera captar los clientes
en los supermercados y a través de redes sociales.
Figura 16. Medios en los que se espera recibir publicidad de la mermelada
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
53
Análisis Por último, se logra identificar que 235 personas del total de encuestados afirman
que les gustaría probar la mermelada de pitahaya, en donde se podría confirmar que estos son
potenciales clientes a quienes se puede llegar a través de una buena elaboración de campaña
para introducir el producto en el mercado.
Figura 17. Consumiría mermelada de pitahaya
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
54
3.5.2. Análisis de la encuesta
Por medio de la siguiente encuesta se pudo encontrar en primer lugar que del total de los
encuestados el 59% de las personas eran de sexo femenino, así mismo que el porcentaje
restante del 41% correspondía al sexo masculino. De la misma manera, se observó que la
concentración en términos de edad de las personas encuestadas oscilaba entre los 25 a 45
años de edad, en donde se puede inferir que se encuentran el grupo de amas de casa que son
las encargadas de realizar las compras en el hogar.
Sin embargo, se comprobó a través de la encuesta que el consumidor si está dispuesto a
aceptar un nuevo producto en el mercado que vaya a tener altos porcentajes nutricionales y
así mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Se evidencia un alto porcentaje de
individuos interesados por la mermelada de Pitahaya donde se concluye que este producto
tendría una alta aceptación en el mercado guayaquileño.
Por otro lado, los consumidores potenciales han indicado que consideran apropiado que la
publicidad de este nuevo producto se la realice a través de medios digitales y la degustación
en los supermercados. En todo caso una de las preguntas más importantes fue la que indicaba
cuántas personas comprarían la mermelada de pitahaya y se obtuvo que el 64% estaría
dispuesto a consumirla. Así mismo, cabe indicar que el precio de venta que tendrá el frasco
de mermelada será de $3.
55
3.5.3. Resultados de la entrevista
• Entrevista a comerciante
1. ¿Qué lo motivó a emprender su negocio de mermelada de pitahaya?
Con el propósito de ofertar algo diferente fue creada la mermelada de pitahaya, y también
por los beneficios que posee, es una fruta que ayuda a la digestión de las personas, para no
tenerla en fruta sino ya en una mermelada untable un pan, una tostada, una galleta.
2. ¿Cuáles cree usted que son los principales riesgos que atraviesa el mercado en el que
se desempeña?
Se puede considerar como riesgos el desabastecimiento de la fruta ya que en acá no se puede
conseguir todo el tiempo la fruta o sube mucho de precio entonces esos serían los riesgos por
los que no se podría ofertar esta mermelada a los mercados a los cuales uno llega con el
producto.
3. ¿Cómo podría describir usted al consumidor de su producto?
De acuerdo a las encuestas realizadas nuestro producto lo consume toda la familia, pero quien
decide la compra son las madres de familia, mujeres entre 21 y 45 años ellas son quienes
compran el producto, pero viendo las necesidades también como es de pitahaya viendo las
necesidades en los niños y en las personas de tercera edad que a veces lo necesitan para poder
mejorar su digestión
4. ¿Cómo aprovecharía las nuevas tendencias de alimentación al promocionar la
mermelada de pitahaya?
El consumidor cada vez quiere probar algo diferente y al encontrar una mermelada pitahaya
que va a ayudar a su salud, a la gente le da curiosidad por comprar algo diferente y también
nuestra mermelada es menos dulce entonces eso también motiva a que la gente consuma algo
más natural y como esta echa con pedacitos de pitahaya donde se pueden ver claramente a
56
través del frasco entonces eso también llama mucho la atención de que la mermelada se ve
más natural y sabe más natural porque tiene menos conservantes menos azúcar y ahora la
gente quiere si es posible sin azúcar entonces esa es la nueva tendencia de alimentación y eso
es lo que estamos ofertando.
5. ¿A que le atribuye usted el existo de su negocio?
Al ofrecer una mermelada lo más natural posible echa a mano sin tantos componentes
químicos como vienen las mermeladas industrializadas eso ha hecho que nuestra mermelada
se venda y tenga gran acogida de la gente sobre todo de clase media hacia clase alta que son
los quienes buscan sabores diferentes para deleitar sus paladares
Análisis
Al tener una mermelada natural como lo es la Pitahaya que es una fruta que no se encuentra
todos los 12 meses del año, es por ello que se puede considerar que el precio de la misma
debe estar por encima de los $3. Este experto ha comentado que el consumidor actual tiene
un perfil más saludable y está en busca de productos que no estén procesados con tantos
químicos, es por ello que se debe de sacar nuevos productos al mercado que sean bajos en
conservantes.
57
Entrevista a Nutricionista
1. ¿Por qué es importante una buena nutrición en las personas?
Es importante una buena nutrición, porque en base a lo que el ser humano se alimente vamos
a tener una buena función de todos los órganos, vamos a tener buena función cognitiva,
vamos a evitar enfermedades inflamatorias crónicas como diabetes, enfermedades del hígado
y de esta forma finalmente vamos a tener una buena calidad de vida, con salud.
2. ¿Considera usted que los guayaquileños tienen malos hábitos alimenticios?
Si considero que los guayaquileños crecemos en un ambiente obeso génico en primer lugar,
es decir si vamos a alguna reunión siempre está envuelta la comida, si vamos a un bar escolar
encontramos pésima alimentación que nos lleva y nos incita hacia problemas de mal
nutrición, que ahora lo que está creciendo en la población no solo guayaquileña sino también
ecuatoriana es la obesidad por eso me refiero a un ambiente obeso génico, si vamos a un
supermercado están repleto de ultra procesados, y además la comida típica guayaquileña
suele ser una comida con ingredientes superfluos y de mala calidad nutricional, arroz blanco
por ejemplo que no aporta mayor valor nutricional solamente caloría pero no nutrientes,
productos hechos a partir de harina de trigo refinada sin nutrientes como los panes o las
galletas exceso de azúcar y grasas de mala calidad como las grasas que se utiliza para freír
tradicionalmente un alimento. Así que sí, tenemos una mala alimentación
3. ¿Cómo resumiría la cultura que tienen los guayaquileños cuando se trata de una
buena alimentación?
Como lo dije en la pregunta 2 los guayaquileños tenemos la tradición gastronómica de utilizar
ingredientes de no tan buena calidad nutricional y que algunos de los platos típicos de los
guayaquileños son saludables si es que no se los consume junto con los acompañantes por
ejemplo el encebollado es uno de los platos más saludable que existe porque tiene yuca
cocinada que es un carbohidrato natural, tiene pescado cocinado pero, normalmente se lo
suele consumir con chifle que es verde frito en un aceite refinado de mala calidad , muchas
veces fritos en aceites que son reutilizados muchos días, se suele acompañar el encebollado
con pan hecho a partir de harina de trigo refinada que es una mala fuente de carbohidrato de
58
alimento y también se los suele acompañar de gaseosas o de jugos súper azucarados, entonces
no siempre es malo el alimento o el plato como tal sino el acompañante.
4. ¿Cree usted que existe falta de conocimiento en la población sobre los beneficios que
tiene ciertas frutas?
Si considero que no hay la suficiente información sobre algunas frutas y algunos alimentos
que incluso producimos aquí mismo en nuestro país dentro de alimentos podemos destacar
la quinua que es uno de los mejores carbohidratos que tiene también proteína de origen
vegetal que de hecho somos unos de los mayores exportadores de quinua a nivel mundial sin
embargo la quinua no se la consume mucho dentro del país por ser también poco conocida,
y en el caso de la fruta, hay frutas que son muy buenas y por ejemplo la pitahaya, que ayuda
muchísimos a procesos digestivos y que también es poco consumida, sin embargo hay que
tomar en consideración también en algunos casos costos que la gente quizás prefiere frutas
menos costosas como la manzana o naranjas en comparación con la pitahaya que suele ser
un poco más costosa, peor cuando no es la temporada de pitahaya.
5. Recomendaría usted la mermelada de pitahaya a sus pacientes ¿Por qué?
Recomendaría la mermelada de pitahaya a mis pacientes dependiendo de la lista de los
ingredientes, si solamente tiene pitahaya me parece una buena opción sobre todo tomando en
consideración que la pitahaya es ya de por si dulce y no hay necesidad de agregarle ningún
tipo de endulzante, así que si depende de los ingredientes si es una mermelada con
edulcorante o con azúcar añadida o con algún tipo de estabilizante en exceso no la
recomendaría.
6. ¿En qué momentos del día y en qué cantidad usted aconsejaría el consumo de
mermeladas con base de frutas?
Y la cantidad 1 a 2 cucharadas a pesar de que este hecho a partir de frutas siempre es necesario
priorizar comer la fruta como tal y no solo tenerla en versión mermelada compota o jugo,
entonces yo priorizo que las frutas se las coman a lo largo del día y si vas a comer una
mermelada de pitahaya que solamente tenga pitahaya o algún otro alimento que tenga que
igualmente sea bastante natural y aceptable entonces sería como un complemento por eso
digo que una a dos cucharadas me parece prudente.
59
Análisis:
La nutricionista ha confirmado que una buena alimentación es la base para que el organismo
del ser humano pueda funcionar de manera correcta, de la misma manera confirma que en la
ciudad de Guayaquil los habitantes están acostumbrados a tener malos hábitos alimenticios.
Esto se debe a que en los sitios de gran concurrencia los productos que se ofertan contienen
altos químicos que son dañinos y pueden incentivar la probabilidad de padecer de alguna
enfermedad.
60
Capítulo IV
PROPUESTA DE NEGOCIO
4.1. Resumen Ejecutivo
El presente plan de negocios muestra una alternativa saludable para diversas enfermedades
como aquellas generadas por problemas digestivos, esto se debe a la mala alimentación que
tienen los individuos. Así mismo, con esta opción nutritiva se espera que las personas tengan
conciencia de la importancia de cuidar la salud a través de la alimentación y el uso de
ingredientes sanos. Es por ello, que estos son los factores principales que impulsan el
desarrollo de esta investigación.
De esa forma, a través de los datos obtenidos por medio de las encuestas, entrevistas e
investigación de mercado se determina que hay un nicho de mercado en la ciudad de
Guayaquil en donde los compradores reclaman que se encuentren en las perchas más
productos con ingredientes nutritivos. Cabe mencionar que se decidió por comercializar en
la ciudad de Guayaquil debido a que es una de las ciudades más pobladas y de crecimiento
económico que le permitirán a la marca el ir tomando mercado y ser reconocida entre las
demás.
La empresa Nutri Jam, se encargará la producción y comercialización de la mermelada de
pitahaya, ofreciendo así un producto diferente y con altos índices nutricionales. El producto
se venderá en presentaciones de 280 gr. mismo que tendrá un precio de venta de $3, donde
se espera tener un margen de utilidad mayor al 95%. Al ser este un emprendimiento será
necesario que se pueda obtener financiamiento por medio de instituciones financieras. Es así,
como a continuación se podrá detallar cada uno de los pasos necesarios para el
funcionamiento de la empresa, así mismo se realizará un análisis financiero que indicará la
viabilidad del negocio.
61
4.2. Estructura ideológica
A partir de la siguiente sección se mostrarán los lineamientos generales para la creación de
una marca que se dedique a la producción y comercialización de mermelada de pitahaya.
Para ello será necesario desarrollar las estrategias que vayan a ayudar al desenvolvimiento y
permanencia en el mercado para esta nueva marca.
4.2.1. Creación de la empresa
Nombre de la marca: Nutri Jam
Misión: Producir y comercializar con altos estándares de calidad mermelada de pitahaya para
satisfacer las necesidades del consumidor e influir en la generación de empleo en la ciudad
de Guayaquil.
Visión: Liderar el mercado guayaquileño mediante la creación de una marca nutritiva de
mermelada de pitahaya, asegurando una producción de calidad para satisfacer a la demanda
del producto y contribuyendo en el desarrollo de la matriz productiva.
4.2.2. Descripción de la empresa
Nutri Jam es una empresa que se dedicará a la producción y comercialización de mermelada
de pitahaya utilizando insumos naturales, para evitar que pasen por procesos químicos de
transformación. Esto brinda a la población una opción más saludable para poder alimentarse.
En la actualidad se pueden observar varias opciones de mermeladas en los supermercados,
pero cuando se echa un vistazo a los ingredientes utilizados se puede encontrar con un sin
número de insumos procesados, es por ello que el modelo de negocio se plasma de la
siguiente manera:
62
En el desarrollo de este proyecto se tiene muy en claro las barreras que tendrá la marca debido
a la alta competencia y exigencias que tiene el mercado en la actualidad. Sin embargo, Nutri
Jam nace como una respuesta hacia los consumidores para que puedan consumir productos
más naturales y así mejorar la calidad de vida de la sociedad. Es así como se espera en
mediano plazo ser una marca reconocida en la ciudad de Guayaquil, cabe mencionar que
entre las principales barreras de ingreso se encuentran las siguientes:
• Posicionamiento de las empresas actuales en el mercado incidiendo en la preferencia de
los consumidores
Compra de insumos
• Alianza estratégicas conagricultores para asegurar quelos procesos de cultivo sean losmás naturales posibles
Producción de la
mermelada
• Se adquiere el productode los agricultores
• Transformación de lafruta
Envase• Se evansa el
producto bajo la marca Nutri Jam
Distribución
• Realizar campañas por redes sociales
• Entregas a domicilio
• Asistir a ferias de emprendimiento donde se pueda vender el producto.
Figura 18. Modelo de negocio de Nutri Jam
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
63
• Altos montos de inversión
• Falta de alianzas con supermercados para vender el producto en sus perchas
• Industrialización del producto ya que en la actualidad se procederá produciéndolo de
manera casera
• Inversiones en maquinaria para disminuir los procesos
4.3. Segmento de consumidores
El siguiente producto está dirigido a las personas de todas las edades especialmente para
aquellas que estén teniendo estilos de vida saludables, de la misma forma también considera
a esa parte de la población que está preocupada por cuidar su salud y alargar su vida a través
de una alimentación sana. De esa forma se puede comprender que los consumidores
potenciales cuentan con las siguientes características
Tabla 3 Segmento de consumidores
Edad: 5 – 75 años
Género: Indiferente
Clase socio económica: Media, media alta y alta
Ubicación geográfica: Ciudad de Guayaquil
Hábitos: Todas aquellas personas que busquen cuidar
de su alimentación
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
4.3.1. Análisis estratégico del negocio
Para la elaboración de la siguiente investigación fue necesario contar con análisis internos y
externos del producto a comercializar. Para ello en la propuesta de este plan de negocios se
toma los siguientes análisis en consideración:
64
Figura 19. Esquema de análisis estratégico
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
4.4. Objetivos, estrategias y políticas por área.
4.4.1. Área de Recursos Humanos
Brindar un ambiente en el cual los colaboradores puedan trabajar en equipo y manteniendo
el entorno de respeto.
Tabla 4 Objetivos, estrategias y políticas del área de recursos humanos.
Objetivos Estrategias Políticas
Mejorar en un 40% el
desempeño de los
colaboradores a partir del
primer año de labores.
Control de gestión del
recurso humano.
-Brindar capacitaciones
para desarrollar habilidades.
-Establecer un sistema de
evaluación del rendimiento
a través de indicadores.
Promocionar al 65% del
personal a partir del Promoción
Establecer ascensos cada
dos años dependiendo del
Macroentorno: Análisis PESTEL
Factores internosMicroentorno:
Fuerzas de Porter
FODA Análisis externos
65
segundo año de labores
dependiendo del
rendimiento.
rendimiento del
colaborador.
Realizar un incremento
anual del 5% al salario del
colaborador a partir del año
de pertenecer a Nutri Jam.
Desarrollo Salarial
Evaluar a través de las
utilidades obtenidas en el
año fiscal para establecer
mejoras en los sueldos.
Aumentar los incentivos
tanto monetarios como no
monetarios al 100% del
personal a partir del año de
labores.
Beneficios
Brindar mayores beneficios
conforme al cargo que
ocupen y la necesidad que
requieran de los mismos.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
4.4.2. Área de Finanzas
Se encuentra orientada al análisis, evaluación y cálculo de todo lo vinculado al campo de las
finanzas.
Tabla 5 Objetivos, estrategias y políticas del área de finanzas.
Objetivos Estrategias Políticas
Obtener un aumento de la
utilidad en un 10% anual.
Reducción de costos
operativos
Se deberá emplear los
recursos de Nutri Jam de
forma eficiente y eficaz,
evitando al máximo gastos
innecesarios.
El TIR del proyecto debe
superar en un 20% el costo
de oportunidad.
Retorno de inversión
El departamento se
encargará de realizar
escenarios tanto optimistas
como pesimistas sobre el
retorno de la inversión.
66
Adquirir un software que
permita contar con un
sistema 100% integrado
para las transacciones
tributarias del SRI a partir
del tercer año.
Implementar software para
control tributario
Las cuentas tributarias
deberán ser ágilmente
ingresadas en el sistema con
el fin de tenerla totalmente
actualizada.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
4.4.3. Área de Producción
El departamento estará enfocado en cumplir con tres ejes principales, siendo estos, la
satisfacción del cliente, la eficiencia de sus procesos productivos y la calidad del producto
final.
Tabla 6 Objetivos, estrategias y políticas del área de producción.
Objetivos Estrategias Políticas
Llevar un control
exhaustivo, evitando las
fallas de producción y los
desperdicios en un 95%.
Control de calidad
Se evaluará diariamente la
producción obtenida en
base a los estándares de
calidad establecidos por
Nutri Jam.
Iniciar las operaciones de
Nutri Jam con la
producción de 85 frascos de
mermelada de pitahaya por
día.
Control de cantidad
producida
Mantener el nivel de
producción constante para
alcanzar la meta de 1700
frascos mensuales.
Emplear la maquinaria en
un 100% de manera
eficiente Elaborado por: Anchundia, K &
Vaque, K 2019.
Utilización de la capacidad.
Supervisar a las operaciones
en el proceso productivo de
la mermelada.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
67
4.5. Análisis PESTEL
En el siguiente análisis se tomará en cuenta factores políticos, económicos, sociales,
tecnológicos, ecológicos y legales para de forma subjetiva describir cada factor, y así poder
realizar un análisis objetivo de lo que sucede en el entorno del mercado. Es por ello que a
partir de la siguiente tabla se podrá analizar de manera más profunda las diferentes variables
del análisis PESTEL aplicada específicamente para el tipo de negocio que se va a emplear
como lo es la mermelada de pitahaya.
Tabla 7 Análisis PESTEL
Factores Tendencias Cambios en relación a
grupos de interés Efectos probables
Oportunidades /
Amenazar
Políticos
Regulacionnes
tributarias Afectan a la rentabilidad
Limitación para
implementar
estrategias
Amenaza
Estabilidad política Afectan al sector
económico
Desconfianza en el
mercado Amenaza
Económicos
Tasa de interés Indicador positivo Incrementa la
inversion Oportunidad
Precio de insumos Sube el precio de los
productos
Aumenta el precio de
la materia prima Amenaza
Facilidad de crédito La banca es flexible con
el crédito
Aprobación de
crédito Oportunidad
Social
Incremento de
compra en productos
saludables
Aumento de la demanda Incremento de las
ventas Oportunidad
Incremento
poblacional
Nuevos clientes
potenciales
Aumento de la
demanda Oportunidad
Tecnológico
Equipos para
disminuir el proceso
de elaboración de
mermelada
calidad, ahorro de
tiempo
Rentabilidad por
eficiencia Oportunidad
Accesos a medios
digitales
Expansión del negocio
por medio de la
promoción
Información directa
con el cliente Oportunidad
68
Legales
Leyes Laborales Rotación de personal Control de la
actividad laboral Amenaza
Leyes ambientales
Tener en perfecta
condición el lugar de
trabajo
Seguridad al cliente Oportunidad
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
De la misma manera, a partir de lo antes expuesto se concluye lo siguiente:
- Los factores sociales son los que más impactos van a producir una vez se encuentre en
producción la empresa, ya que existen altas tendencias de los consumidores por estar
saludables.
- En realidad, todavía no se puede identificar de manera concreta si el aspecto político va
a afectar notablemente al negocio por la incertidumbre.
- No se ha podido identificar para este plan de negocio los aspectos ecológicos ya que esta
investigación no es de carácter ecológico.
- Los procesos de producción se realizarán de forma casera hasta que la compañía pueda
tener una demanda constante y se innove en los procesos de realización de la mermelada.
- Así mismo a través de la tecnología se podrá atender a clientes de forma personalizada a
través del uso de las redes sociales.
4.6. Matriz cinco fuerzas de Porter
En la siguiente sección se va a analizar los factores internos y externos de Nutri Jam, en
donde será posible maximizar los recursos y así no estar detrás de la competencia. Es por
ello, que la siguiente matriz se encuentra detallada por los siguientes factores que se detallan
a continuación:
69
Figura 20.Cinco fuerzas de Porter
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
A través del presente análisis descriptivo de las fuerzas de Porter, se podrá detallar factor a
factor la dificultad que se puede presentar para Nutri Jam, identificando así las amenazas y
oportunidades de mejoras, con el fin de realizar una estrategia propicia para contrarrestarlas.
Competidores de la industria
Competidores
potenciales
Clientes
Proveedores
Productos sustitutos
70
Rivalidad de competidores actuales: Media.
Tabla 8 Rivalidad de los competidores
Marca Canales de
distribución Razón IMPACTO
Snob
Supermercados
Experiencia en el mercado y cuenta
con una variedad de productos de
mermelada, pero no ofrecen pitahaya
Medio Minoristas
Redes sociales
Página web
Tropicalimentos
S.A./ Facundo
Supermercados Experiencia en el mercado con una
amplia red de distribución, tiene varias
marcas dentro de su oferta
Alto Minoristas
Redes sociales
Pronaca –
Gustadina
Supermercados
Cuenta con una línea de distribución
muy amplia ya que logra llegar a todos
los supermercados del país
Medio Minoristas
Redes sociales
Página web
Dibeal - Helios
Supermercados Marca importada que está abriéndose
campo en el mercado ecuatoriano. Medio Redes sociales
Página web
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
En la actualidad, existen diversas marcas de mermeladas ya posicionadas en el mercado
ecuatoriano, por nombrar algunas se tiene a las producidas por Gustadina, Snob, Helios,
Facundo; entre otras. Sin embargo, dentro de la oferta de mermeladas en los supermercados
ecuatorianos no se puede encontrada una que brinde el sabor de pitahaya, por lo cual se
presenta una oportunidad de introducir un producto novedoso, para el cual sería necesario
una estrategia de marketing agresiva para que los clientes potenciales ganen conciencia de la
existencia del producto.
Se puede mencionar la existencia de micro-emprendimientos artesanales de mermelada de
pitahaya, sin embargo, no existe un rival a larga escala establecido en cadenas de
supermercados que brinde el mismo producto. El producto de Nutri Jam presenta un alimento
nutritivo, diferente y nuevo en el mercado, por lo cual será necesario crear una campaña
71
publicitaria que sea capaz de dejar en la cabeza de los consumidores sobre los valores y
beneficios alimenticios que la fruta de pitahaya puede brindar al ser humano.
Por otro lado, los competidores actuales presentan una fuerza mediana por el hecho que
pueden aplicar estrategias de precio que pueden presentar barreras de entrada para Nutri Jam,
al ya estar establecidos en el mercado y tener acuerdos con largas cadenas de supermercados.
Amenaza de nuevos competidores: Baja.
Tabla 9 Amenaza de nuevos competidores
BARRERAS DE
ENTRADA RAZÓN IMPACTO
PROT IN
Emprendimiento que cuenta con su propia tienda en donde
elaboran productos saludables, actualmente se encuentran
lanzando productos que benefician la salud del ser humano,
como lo son té semipreparados, proteínas
Bajo
LIFE CHOICE
Compañía nueva en el mercado que ofrece una nueva oferta
saludable a sus usuarios a través de la venta de aderezos,
mantequilla de maní, avellanas entre otros.
Bajo
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
En este caso se ha tomado en consideración dos marcas que están ofreciendo opciones
saludables y fitness para sus usuarios, como en la actualidad no hay una oferta de mermelada
de pitahaya se ha colocado a estas dos empresas ya que su línea de negocios es la de ofrecer
productos nuevos a aquel nicho que busca cuidar de su salud y sus hábitos alimenticios, es
por ello que se ha otorgado un impacto bajo ya que no hay certeza de que en el corto plazo
ambas marcas ofrezcan un bien similar a Nutri Jam.
De la misma manera, dentro del análisis de esta fuerza se debe poner en consideración las
barreras tanto de entrada como de salida. Éstas dentro de la industria de alimentos en sí son
bajas debido al bajo costo que involucra conseguir la materia prima y la maquinaria necesaria
para la producción de la mermelada, sin embargo, esto presenta una amenaza, la cual es que,
72
si Nutri Jam se posiciona, puede que nuevas marcas intenten entrar al mercado específico de
mermelada de pitahaya con el fin de obtener un porcentaje de las ganancias.
Por otro lado, la tendencia a consumir productos con mayores valores nutricionales puede
promover un incremento de marcas que quieran brindar mermeladas bajo la idea fitness. Por
lo que Nutri Jam tendrá que enfocarse en crear un producto de calidad, con características de
valor agregado y establecer lealtad entre sus consumidores, si es que se quiere permanecer
competitivo en el mercado.
Amenaza de productos sustitutos: Media
Tabla 10 Amenaza de productos sustitutos
PRODUCTO IMPACTO
Mantequilla de almendras Medio
Mantequilla de Maní Medio
Queso crema Medio
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Dentro de la cultura ecuatoriana, la mermelada puede formar parte del desayuno o de la
merienda, inclusive puede ser tomada como parte de un snack. Por lo que Nutri Jam debe
promover la necesidad de acompañar las comidas con un alimento nutritivo, con los
nutrientes que brinda la mermelada de pitahaya a la alimentación de los seres humanos.
Esta fuerza presenta un rango mediano, debido a que existe una amplia gama de productos
sustitutos como son las mermeladas de otros sabores, la mantequilla, el queso crema, e
incluso opciones saludables como son la mantequilla de maní y la mantequilla de almendras,
las cuales siguen y aprovechan la tendencia que existe de comer alimentos que aporten
mayores nutrientes.
73
Poder de negociación de clientes: Alta
Tabla 11 Poder de negociación de los clientes
EMPRESA RAZÓN IMPACTO
Supermaxi Red de supermercados más grandes de la ciudad Alto
El Coral Supermercado cuyo nicho de mercado está
direccionado a las amas de casa Alto
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
En un principio el poder de negociación de los clientes será alto debido a que el producto es
nuevo en el mercado, por lo que se requerirá una estrategia de mercadeo en la cual el cliente
potencial logre conocer los atributos del producto y crearse una demanda significativa del
producto. Sin embargo, se estima con el paso del tiempo, Nutri Jam alcance acuerdos
comerciales con cadenas de supermercados como Supermaxi, El Coral que pongan a
disposición el producto a los clientes con mayor cercanía y disponibilidad, permitiendo
reducir el poder de negociación de los clientes. Por ende, será necesario el desarrollo de un
plan de marketing y de logística, que permita hacer conocer la marca y poner el producto
cerca del cliente final.
Poder de negociación de proveedores: Media
Tabla 12 Poder de negociación de proveedores
EMPRESA RAZÓN IMPACTO
Frutas Sierra Hermosa
Cuentan con alrededor de 40 hectáreas de pitahaya
y le distribuyen a los principales supermercados del
país
Alta
Macas Escencias Los productos que ofrecen como lo es la pitahaya
son certificados y de exportación. Alta
ReySac Entidad que ofrece al público sacos de yute Baja
Azucarera Valdez Una de las marcas más especializadas en la
producción de azúcar refinada Media
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
74
El poder de negociación de proveedores varía dependiendo de la materia prima, por ende, se
puede decir que es media. Materias primas como el azúcar, el limón, entre otros pueden ser
conseguidos en una amplia gama de proveedores, debido a que existe una larga oferta en el
mercado de estos productos, por lo cual negociar precios no está entre las fortalezas de los
proveedores.
Sin embargo, para conseguir la materia prima principal del producto Nutri Jam, será
necesario contactar a la Asociación de Productores de Pitahaya, puesto que poco son los
productores de la fruta de pitahaya, por lo cual ellos tendrán un alto poder de negociación.
Por lo cual, en un principio se puede enfrentar a altos precios, sin embargo, con el tiempo se
pueden llegar a realizar acuerdos comerciales que faciliten la disponibilidad de la fruta e
incremente su producción.
4.7. Análisis FODA
A partir del análisis de los factores externos, se puede profundizar en el análisis del entorno
a partir de un estudio de las fortalezas y debilidades interno de la empresa Nutri Jam, además
de reconocer las oportunidades y amenazas que se pueden presentar para la sostenibilidad de
la empresa a lo largo del tiempo.
Por motivos didácticos se presenta el análisis FODA en la siguiente matriz:
75
Tabla 13 Matriz FODA
FORTALEZA DEBILIDADES
1
Es un sabor innovador de
mermelada, brindando una
nueva opción a los clientes.
1 En un inicio la capacidad productiva
será limitada al realizarla de manera
artesanal.
2
Nutri Jam ofrece un producto de
alto valor nutricional, enfocado
en brindar la mayor calidad
posible.
2
El producto de mermelada de pitahaya
no se encuentra en el mercado, por lo
que existe falta de conocimiento sobre
sus propiedades.
3
Nutri Jam puede diversificar su
portafolio de productos al
realizar variaciones con la fruta
de pitahaya.
3
No existe presencia de Nutri Jam en el
mercado, por lo que no será fácilmente
reconocida.
4
Materia prima relativamente
barata para iniciar la
producción.
4
No contar con un amplio portafolio de
productos, que diversifique la oferta a
los clientes.
5
Menor capacidad y poder de
negociación con clientes y
proveedores.
OPORTUNIDADES F.O. Estrategias Ofensivas D.O. Estrategias Defensiva
A
La mermelada es una
parte esencial en la
alimentación de un
ecuatoriano, en especial
en el desayuno o como
snack.
(a,b,1): A través de una
campaña de marketing, se
puede reforzar la información
sobre los beneficios de la fruta y
establecer una demanda.
(a,b,2): Será necesario un plan de
marketing agresivo con el fin de
posicionar tanto la marca como el
producto en el mercado nacional e
internacional, a través de promociones
y presencia en redes sociales.
B
Tiene potencial para ser un
producto de exportación al
mercado asiático o al
europeo donde la fruta es
apetecida.
(e,3,4): Ya que la materia prima
y maquinaria son relativamente
barata, será fácil expandir el
portafolio de productos con el
fin de satisfacer los distintos
gustos del consumidor y
expandir la demanda.
(e,f,5): Será necesario establecer
alianzas con el gobierno y los
proveedores con el fin de mantener los
costos bajos y poder mantener el
margen de utilidad, prometiendo
realizar cierta cantidad de compra por
mes.
C La industria alimenticia en
el Ecuador, es una de las
76
de mayor crecimiento en el
sector manufacturero.
D
Existe una alta demanda
de mermeladas, al ser un
porcentaje mayor al 50%
de los ecuatorianos que
consumen este producto.
E
La maquinaria
especializada para el
proceso de elaboración es
de fácil adquisición y baja
inversión.
F
Apoyo del gobierno a
nuevos emprendimientos
que ayuden al desarrollo
de una nueva matriz
productiva, brinda
subsidios crediticios y
tributarios.
G
Tendencia en la sociedad
por consumir alimentos
más saludables.
AMENAZAS F.A. Estrategias Adaptativa D.A. Estrategias Supervivencia
A Existe una amplia gama de
productos sustitutos.
(a,1,2): Brindar información
sobre los beneficios
nutricionales del producto,
resaltando la calidad implicada
en el producto.
(b,2,3): Será necesaria una campaña
de marketing agresiva con un jingle
atractivo para posicionar la marca en
la mente del consumidor.
B
En el mercado ecuatoriano
existen varias marcas
posicionadas de
mermeladas.
(e,4): Al mantener los costos
bajos, si el poder adquisitivo de
los clientes se reduce será
necesario sacrificar un poco de
la utilidad con el objetivo de
mantener el producto accesible
para el público.
77
C
Incertidumbre de las
nuevas regulaciones que el
gobierno puede traer el
ámbito productivo.
D
Facilidad de entrada de
nuevos competidores por
bajas barreras de entrada y
salida.
E
Variaciones en el poder
adquisitivo de los clientes
por cambios o reformas
económicas.
F
Facilidad de marcas
posicionadas en
diversificar sus productos
y brindar la variedad de
pitahaya.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
4.8.Matriz EFE
De la misma manera luego de mostrar el FODA a partir de lo previamente ya expresado se
dispone a detallar la matriz EFE, misma que toma a consideración las oportunidades
amenazas del mercado y donde se otorga puntuaciones y valoraciones según la consideración
de los dueños de la marca, es por ello que se detalla a continuación:
78
Tabla 14 Matriz EFE
Factor crítico del éxito Valor Calificación Calificación
ponderada
Oportunidades
La mermelada es una parte esencial en la alimentación de
un ecuatoriano, en especial en el desayuno o como snack. 0.1 3 0.3
Tiene potencial para ser un producto de exportación al
mercado asiático o al europeo donde la fruta es apetecida. 0.09 4 0.36
La industria alimenticia en el Ecuador, es una de las de
mayor crecimiento en el sector manufacturero. 0.07 4 0.28
Existe una alta demanda de mermeladas, al ser un
porcentaje mayor al 50% de los ecuatorianos que consumen
este producto.
0.08 4 0.32
La maquinaria especializada para el proceso de elaboración
es de fácil adquisición y baja inversión. 0.05 3 0.15
Apoyo del gobierno a nuevos emprendimientos que ayuden
al desarrollo de una nueva matriz productiva, brinda
subsidios crediticios y tributarios.
0.08 4 0.32
Tendencia en la sociedad por consumir alimentos más
saludables. 0.09 3 0.27
AMENAZAS
Existe una amplia gama de productos sustitutos. 0.2 1 0.2
En el mercado ecuatoriano existen varias marcas
posicionadas de mermeladas. 0.04 2 0.08
Incertidumbre de las nuevas regulaciones que el gobierno
puede traer el ámbito productivo. 0.09 1 0.09
Facilidad de entrada de nuevos competidores por bajas
barreras de entrada y salida. 0.03 1 0.03
Variaciones en el poder adquisitivo de los clientes por
cambios o reformas económicas 0.04 1 0.04
Facilidad de marcas posicionadas en diversificar sus
productos y brindar la variedad de pitahaya. 0.04 2 0.08
1 2.52
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
79
En este caso el valor total de las oportunidades es de 2 mientras que el de las amenazas es
de 0.52 donde se puede concluir claramente que el peso de las oportunidades dentro del
análisis es más importante que las amenazas. Es por ello, que se obtiene que el entorno
externo es favorable para la compañía; de la misma manera se debe tomar en consideración
aquellas oportunidades y amenazas más relevantes para que se tomen acciones en el
mediano plazo.
4.9. Estrategia del negocio
Después de la investigación de mercado realizada a través de las encuestas y entrevistas, así
como el análisis de los factores internos y externos del micro y macro entorno de Nutri Jam,
se puede plantear estrategias para el posicionamiento de la marca y de su producto de
inserción en el mercado. Sin embargo, estas estrategias deben ser revisadas en un mediano
plazo, debido a posibles cambios que se pueden dar en el entorno o mercado nacional. Los
siguientes puntos enumeran las estrategias a ser ejecutadas:
1. Liderazgo en costos: Para entrar en un mercado donde se encuentra saturado por varias
marcas de mermeladas ya establecidas, es necesario proveer el producto a un bajo precio
para así ganar una proporción de los clientes de las otras marcas.
Para alcanzar este fin es necesario reducir los costos de cada una de las etapas de la cadena
de abastecimiento y mantener una utilidad, por lo cual se plantea las siguientes
estrategias:
- Llegar a un acuerdo con la Asociación de Productores de Pitahaya en Ecuador para fijar
a un precio conveniente la adquisición de la fruta, para así reducir o mantener el coste de
la materia prima.
- Emplear métodos de promoción que sean gratuitos o de bajo costo, para no incurrir un
rubro adicional en el precio del producto. Por ende, emplear redes sociales, páginas web
y muestras gratis; para que el cliente conozca nuestro producto.
- Adquirir la maquinaria necesaria para la producción de la mermelada en un bajo costo, o
una opción barata al principio de la producción.
80
- Contratar al personal necesario para alcanzar los niveles necesarios de producción.
2. Diferenciación: El producto que Nutri Jam ofrece es diferente a la competencia, debido
a que ninguno se ha enfocado en la creación de una mermelada con base de pitahaya, lo
cual brinda una opción exótica y nutritiva al mercado.
La empresa simultáneamente se puede diferenciar por cualquier de los siguientes ámbitos:
- Ser la única empresa que ofrezca productos con base de frutas tropicales y exóticas, con
un alto valor nutritivo y promoviendo un estilo de vida saludable.
- Brindar un empaque más amigable tanto con el cliente como con el ambiente, evadiendo
el uso de plásticos para apoyar la campaña de reducir nuestro impacto ecológico.
- Crear campañas de concientización en la población de Guayaquil a través de redes
sociales sobre la necesidad de adquirir una vida más activa y una alimentación saludable.
3. Alianzas estratégicas: Para entrar al mercado guayaquileño, se debe tener cierta
demanda del producto, puesto que esto llevará a obtener alianzas o acuerdos con las
cadenas de supermercados o minoristas, al comprobar que el producto es rentable. Por
ende, es necesario que al inicio como estrategia de penetración se haga alianzas
estratégicas con locales comerciales o restaurantes que promueven la tendencia de
adquirir un estilo de vida saludable. Entre las alianzas claves que Nutri Jam debe realizar
están: Prot Inn, Free Life, Life Choice, Zambaí Shack, Go-Green; entre otros; donde se
pueda promocionar de apoco el producto de la mermelada de pitahaya.
4.10. Plan de marketing
Dentro del presente plan de negocios se propondrá únicamente acciones o estrategias de
marketing, ventas y servicio al cliente, al no contar con un plan comercial específico. Estas
acciones estarán orientadas a la planificación estratégica de cómo llegar al cliente potencial,
a través de una limitada disponibilidad de recursos, así como una producción pequeña. Las
estrategias que se plantearán diferirán entre las variables del marketing mix o 4Ps.
81
4.10.1. Mercado Potencial
Después del análisis de las encuestas, entrevistas y los datos demográficos consultados, se
puede definir que el mercado potencial de Nutri-Jam se encuentra dentro de la población de
la ciudad de Guayaquil, teniendo en cuenta que el mercado objetivo es de personas de 35 a
55 años de clase media – media alta, lo cual permite realizar la siguiente segmentación del
mercado a través de la tabla ubicada posteriormente:
Tabla 15 Mercado Potencial y Mercado Objetivo
Concepto Fuente 2019
TOTAL HABITANTES INEC 2,972,289.00
TOTAL POBLACIÓN URBANA INEC 96.9%
2,880,148
PERSONAS ENTRE 25 A 45 AÑOS INEC 18.8%
541,388
NIVELES SOCIOECONOMICOS B Y C+ INEC 34.0%
184,072
CONSUMIRIAN NUTRI JAM (MERCADO POTENCIAL) ENCUESTA 64.0%
64% 117,806
MERCADO OBJETIVO (VOLUMEN DE CONSUMIDORES)
10% 11,781
13% 15,315
15% 17,671
Fuente: INEC (Ecuador en Cifras, 2015).
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
El mercado potencial fue obtenido gracias a los datos demográficos de los niveles
socioeconómicos y la población de Guayaquil, además de considerar los resultados de la
encuesta, donde tentativamente un 64% estaría dispuesto a consumir el producto de Nutri
Jam. Para la obtención del mercado objetivo se estableció tres escenarios (10%, 13% y 15%)
de la proporción de mercado al cual la firma en un inicio pretende llegar. Los datos obtenidos
en este apartado, serán de utilidad para el cálculo aproximado de los escenarios financieros.
4.10.2. Competidores actuales en el mercado local
Dentro del plan de negocio es vital identificar los principales competidores existentes en el
mercado al cual se pretende ingresar, para de esta manera poder encontrar las fortalezas que
82
éstos tienen y cuál es su participación del mercado. Además, este análisis permite determinar
aquellas estrategias que son aplicadas en el mercado para obtener participación, así como los
métodos de distribución que son empleados, todo esto con el fin de reconocer la existencia
de oportunidades o sectores de la población que no han sido apuntados.
Varias de las marcas que han sido mencionadas, se las ha tomado en cuenta a partir de las
encuestas. Se han resaltado las mismas al tener un posicionamiento en la mente del
consumidor, por ende, es necesario detallar a profundidad la estrategia que éstas manejan y
cuál es su punto de diferenciación.
La tabla ubicada posteriormente, muestra ciertos elementos de los competidores principales
del mercado, entre los cuales se menciona el nombre del producto, los ingresos, la utilidad,
el porcentaje de rentabilidad, canales de distribución y lugar de origen:
83
Tabla 16 Análisis de los competidores del Mercado
Marca
Nombre
del
product
Lugar de
Origen Ingresos Utilidad
%Renta
bilidad
Canales de
distribución
Snob
Mermelada
extra y
light Snob
Quito $13.641.91
0 $327.610 2,40%
Supermercados
Minoristas
Redes sociales
Página web
Tropicalimen
tos S.A./
Facundo
Mermelada
Facundo Guayaquil
$46.346.73
0 $679.836 1,47%
Supermercados
Minoristas
Redes sociales
Pronaca –
Gustadina
Mermelada
Gourmet y
regular
Gustadina
Quito $934.741.4
10 $68.299.128 7,31%
Supermercados
Minoristas
Redes sociales
Página web
Dibeal -
Helios
Mermelada
extra y
dieta
Helios
España
(importada
)
$11.675.91
6 $758.948 6,50%
Supermercados
Redes sociales
Página web
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Los productos previamente mencionados, son las mermeladas que más son consumidas por
el mercado potencial de Nutri Jam, cabe recalcar que ninguna de estas marcas ofrece por el
momento un producto con base de la fruta de pitahaya, por lo cual brinda ventaja a Nutri Jam
por ser la primera marca en introducir esta en el mercado. Una consideración que se debe
tener en cuenta es que al realizar la investigación de mercado se pudo notar que las
presentaciones que más se ofrecen en los supermercados son las de vidrio y sachets grandes
con tapa plástica. Estas presentaciones se dan en diversos tamaños que van en un rango de
250 gramos a 600 gramos. Por ende, Nutri Jam debe evaluar cuál será la presentación
adecuada para brindarle mayor comodidad y satisfacción al cliente.
Por otro lado, Pronaca con Gustadina y Dibeal con Helios, son los principales competidores
en el mercado al tener mayor utilidad en sus operaciones. Además, la mayoría de éstas son
distribuidas en grandes supermercados y en minoristas. Sin embargo, ninguna de las marcas
84
mencionadas en las tablas ha considerado el surgimiento de los mini markets de comida
saludable a la cual se apuntará alcanzar alianzas estratégicas.
Por último, Nutri Jam desea posicionar e introducirse en el mercado como una marca que
provee de productos que tienen como base frutas exóticas, se empezará con la pitahaya para
evaluar la aceptación de los clientes. Para ello se resaltará los atributos nutricionales con los
que cuenta esta fruta, así como los beneficios que puede brindar a la alimentación de los
ecuatorianos.
4.10.3 Producto
Nutri Jam pretende comercializar un producto con alto valor nutricional, como es la
mermelada de pitahaya, también conocida como fruta de dragón. La comercialización del
producto se dará bajo el nombre de la empresa “Nutri Jam – Mermelada”, con el fin de
reforzar la marca dentro de la mente del consumidor. En otras palabras, esta estrategia de
nombre busca posicionar Nutri Jam como una de las primeras opciones de confituras en el
mercado guayaquileño.
El producto tiene diversos elementos que lo diferencian de la competencia, los cuales son
detallados a continuación.
1. Características: Las características que marcan un punto de diferenciación a Nutri Jam
por su producto y la fruta empleada son las siguientes:
- Mermelada producida a base de una fruta exótica y única como la pitahaya.
- Presentación eco-amigable, lo cual lo hace llamativo a las generaciones jóvenes.
- Producto elaborado con una fruta que no se ha explotado en el país.
- Alto contenido nutricional del producto.
- La pitahaya tiene aplicaciones medicinales.
- La pitahaya contiene en un 87% agua y en un 13% azúcar.
2. Propiedades nutricionales: La pitahaya tiene un bajo contenido calórico, alta
concentración de vitamina C y hierro. Brinda proteína y grasas buenas a la dieta de la
persona que la consume, adicionalmente aporta 0.7 gramos de fibra por cada 100 gramos
consumidos. Se puede mencionar inclusive su aportación de potasio, sodio y vitamina A.
85
Como se ha indicado previamente, Nutri Jam busca adquirir la fruta de la pitahaya para
transformarla en una mermelada sin químicos adheridos, brindando una opción nutricional
para suplementar el desayuno. De esta forma, la empresa busca tomar ventaja de la tendencia
existente de consumir más productos saludables con menos químicos y azúcares añadidas.
3. Beneficios médicos: De acuerdo a diversos estudios e investigaciones académicas,
además de la experiencia de sus consumidores, se puede mencionar que la pitahaya puede
tener atributos que ayudan al tratamiento y prevención de diversas enfermedades y
desórdenes alimenticios, así como beneficios medicinales:
- Tiene función laxante, lo que mejora la digestión.
- Controla la acidez estomacal.
- Evita el estreñimiento.
- Aporta antioxidantes necesarios para la digestión.
- Brinda vitamina A y C, que ayuda a las defensas del organismo.
- Controla ciertos desordenes orgánicos al tener un alto contenido de fibra.
A pesar del incremento en conciencia de lo que las personas ingieren en su alimentación, la
pitahaya dentro del mercado ecuatoriano no está posicionada como un alimento saludable.
Figura 21 Valor nutricional de la pitahaya
Fuente: (https://fitochapingo.net/pitahaya-hylocereus/)
86
Por otro lado, en países asiáticos es apetecida por sus valores nutricionales y su sabor único.
Por ende, se opta por comercializar una mermelada con base a esta fruta por el éxito que ha
tenido en mercados internacionales.
La venta de mermelada de pitahaya propone un producto novedoso en el mercado, por su
diferencia en el sabor y sus beneficios nutricionales. Puede ser promocionado como
complemento de una dieta alta en fibra y baja en carbohidratos. Además, es un producto que
forma parte del desayuno de los ecuatorianos, por lo que la demanda por un producto con un
sabor nuevo puede ser potencialmente representativa.
3. Presentación: Al analizar la oferta de productos de los competidores en el mercado, se
puede observar que las presentaciones y empaquetaje de la mermelada se dan en envases
de vidrio o en plásticos – sachets con una boquilla con tapa. Por lo cual se ha decidido
que la presentación de Nutri Jam guarde las siguientes características:
- Comercializar en envases de vidrios retornables.
- Las tapas tendrán como detalle un pedazo de yute para que sea algo llamativo para el
consumidor.
- La presentación será de 350 gramos de mermelada.
- El vidrio será transparente para apreciar el producto.
- No empleará plásticos para apoyar la campaña de reducir este tipo de productos, según
la ordenanza municipal.
- Nutri Jam proveerá la presentación de 350 gramos en un inicio y luego dependiendo de
la demanda irá variando.
A continuación, se puede observar un modelo de presentación del producto:
Figura 22 Presentación de mermelada Nutri Jam.
Fuente: Imagen extraída a través de Google
87
4.10.4 Precio
Al haber analizado las estrategias a emplear, Nutri Jam deberá emplear un liderazgo de costo
debido a que es un producto nuevo ingresando al mercado. En otras palabras, el producto
deberá ser comercializado en un principio a un precio bajo en comparación a la competencia.
El objetivo de la estrategia es crear conciencia sobre la existencia de esta nueva oferta del
producto y posicionarse en la mente de los consumidores como una marca asequible y
nutricional. Para el efecto de determinar un precio para el producto, algunas variables deben
ser analizadas, las cuales son mencionadas a continuación:
- Precio de la pitahaya adquirida.
- Costos fijos de la operación.
- Costo variable del proceso de producción.
- Margen de ganancia/utilidad deseada por Nutri Jam.
Dentro de las consideraciones mencionadas, se puede determinar el precio al evaluarlas,
tomando en consideración simultáneamente los resultados de las encuestas y el rango de
valores a los que los consumidores potenciales están dispuestos a pagar. La determinación
del precio está detallada en la siguiente tabla:
Tabla 17 Determinación del producto
COSTO DE MATERIA PRIMA*
Materia Prima Precio (USD/Kg) Cantidad Total
(Kg/Lt)
Costo total
(USD)
Pitahaya 2,8 10 28
Azúcar Morena 1,85 2 3,7
Limón 1,01 1 1,01
Manzana 5 0,5 2,5
Pimienta de olor 5 0,5 2,5
SUBTOTAL 14,00 37,71
COSTO DE MATERIAL DE EMPAQUE*
Envase de vidrio 28 0,43 12,04
Etiqueta 28 0,05 1,4
88
Caja 1 0,05 0,05
Yute 1 0,2 0,2
SUBTOTAL 13,69
TOTAL COSTOS PRODUCCIÓN 51,49
COSTO UNITARIO POR FRASCO MERMELADA 1,84
Margen de utilidad 63%
Precio de venta 3,00
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
*Costos evaluados para la producción de 48 frascos de mermelada.
El precio propuesto para el producto además de ser rentable para la empresa, también brinda
una opción más económica en el mercado. Al momento de realizar alianzas estratégicas con
supermercados o los locales de comida saludable, el precio puede ser reducido, al disminuir
el margen de utilidad a un 100%, por lo que a nuestros distribuidores les sería vendido a
$2.24 para que ellos tengan un margen de ganancia también. Por otro lado, se asegura que
los consumidores estarán dispuestos a pagar esta cantidad ya que en la encuesta indicaron
que pagarían por esta mermelada hasta $3.
Cabe resaltar, que estos valores deben ser trimestralmente monitoreados para determinar si
ese precio es el adecuado o simplemente es útil durante la introducción del producto.
4.10.5 Plaza
Para la siguiente variable se va a detallar el mercado en el cual se desarrolla el producto y los
diferentes canales de distribución a utilizar. Dicho mercado está definido para el mediano
plazo, es decir en los próximos tres años y luego se hará una evaluación sobre el
comportamiento que ha tenido el artículo y así considerar si se debe cambiar la estrategia de
distribución. Para ello será necesario definir los siguientes aspectos a considerar:
a) Mercado:
En el mediano plazo la cobertura que se desea tener es para la provincia del Guayas,
específicamente en la ciudad de Guayaquil. Se podrá expandir el mercado cuando se tenga
mayor detalle sobre el tipo de cliente que se tiene y su procedencia, es decir si los mismos
89
son de zonas como Samborondón, Durán, Daule o de diferentes provincias. De esa forma, se
entiende que la intención de esta empresa es la de captar clientes a nivel nacional.
Es por ello, que para el corto plazo se espera cubrir la demanda de la ciudad de Guayaquil y
se tomará como referencia la estrategia de siembra de productos por parte del cliente en donde
la venta del producto se realiza en sectores estratégicos y según la aceptación del mismo se
aumentará la cobertura en demás ciudades.
Canales:
El propósito principal de Nutri Jam es la de vender en mercado minoristas o al cliente de
manera directa a través de las redes sociales. Así mismo, se ofrecerá precio para venta al por
mayor para cualquier persona que desee vender Nutri Jam en su negocio o lo quiera utilizar
para beneficio propio. También, se espera vender Nutri Jam en mercados donde se ofrezcan
productos naturales, como por ejemplo Gourmet Market que es un restaurant en donde los
Compra de Materia Prima
•Agricultores, con quienes se realiza alianzas estratégicas
Elaboración de la
mermelada
•Proceso realizado por Nutri Jam
Envase
•Se evansa el producto bajo la marca Nutri Jam
Distribución•Tiendas naturales
•Entregas a domicilio
•Mercados minoristas
Figura 23. Canales de distribución de Nutri Jam
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
90
usuarios pueden comprar ciertos productos de interés. Es por ello, que a través de la siguiente
figura se muestra el canal de distribución de Nutri Jam
b) Surtido:
Nutri Jam, será un producto que como ya se ha explicado será vendido a tiendas de productos
naturales, mercados minoristas y consumidor final, la presentación en la que se entregarán
los frascos es de 350 gr. La razón por la cual se ha decidido utilizar frascos es porque los
mismos pueden ser reutilizados a diferencia de los sachets que generan mayor contaminación
ambiental.
c) Ubicaciones:
Las oficinas de Nutri Jam se encontrarán en el sector de Mucho lote 1 sector 3 Manzana 2344
Solar esquina, este territorio se alquilara por los dueños de la marca.
Los datos de la ubicación serán los siguientes:
o Provincia: Guayas
Figura 24. Ubicación de la planta de producción de mermelada de pitahaya.
Fuente: Imagen extraída a través de GoogleMap
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
91
o Cantón: Guayaquil
o Lotización: Mucho lote III
o Sector: 59
o Manzana: 2344
o Solar: 003
o Código catastral: 59-2344-003
d) Inventario:
La demanda que se estima mensual es de 1700 mermeladas de 280 gr, las cuales serán
procesados bajo un sistema de inventario justo que va a reducir los tiempos en el proceso y
así evitar demoras, esto especialmente a que la pitahaya es una fruta que madura rápidamente
y no se la puede tener guardada por varios días. Es por ello, que se plantea el siguiente manejo
de inventario:
Tabla 18 Manejo del inventario
El volumen de compra equivale a los kilos necesarios para el procesamiento de las 2340
unidades mensuales que se necesita para tener en stock, de la misma manera cabe mencionar
que las proyecciones de ventas que se han tomado en cuenta en este caso es de 2520 unidades
mensuales.
e) Transporte:
El traslado de las mermeladas a los diferentes centros de distribución se realizará cada quince
días por medio de camiones los cuales serán alquilados específicamente para esta actividad.
Cabe mencionar que el costo de transporte va a ser asumido por Nutri Jam.
2018 2019 2020
Concepto Lote Año Mes Año Mes Año Mes
Volumen de producto
terminado
Mínimo 28080 2340 32292 2691 37136 3095
Máximo 30240 2520 34776 2898 39992 3333
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
92
4.10.6 Promoción
Para la promoción de Nutri Jam se utilizará las plataformas digitales, esto se debe a que la
marca va a tener contacto con el cliente final y así los distribuidores minoristas podrán
sentirse más seguros de que Nutri Jam trabaja por su identidad de marca y se preocupa por
tener más compradores en el mercado. En la actualidad la presencia en redes es la más
importante ya que el internet se ha convertido en el mejor aliado de la sociedad y es por esta
vía donde se descubren los nuevos emprendimientos de carácter nacional.
Para ello, la promoción que se realizará contará con las siguientes determinaciones:
- Segmento de clientes: hombres y mujeres de 35 a 55 años
Las comunicaciones que se realizan debe de ser para hombres y mujeres de 35 a 55 años que
están dispuestos a cuidar de su salud, por lo general son padres de familia, los mismos que
transmitirán el mensaje de comer saludable a las generaciones futuras.
- Tipo de empaque
Se ha decidido que el frasco será trasparente para que el cliente pueda apreciar mejor el color
de la pitahaya, de la misma manera se contará con una tapa la cual tendrá como detalle un
pedazo de yute, el cual quedaría de la siguiente manera:
- Beneficios a comunicar: Comer saludable
Nutri Jam se encargará de ofrecer un mensaje de comer saludable para prevenir enfermedades
que son generadas por mala alimentación y también aquellas que empeoran cuando no se
come de manera saludable. Se ha podido comprobar que en Ecuador las principales razones
de muerte se deben a enfermedades cardiacas o de diabetes y cuando se sufre de esas
enfermedades es indispensable contar con una buena alimentación.
- Canales de comunicación: Redes sociales
Para la publicidad que se va a ejecutar será indispensable contar con las redes sociales que
más se utilizan en Ecuador, las cuales son Instagram y Facebook. Será necesario que
93
Es así como se ha establecido cada una de las funciones que deben de realizar cada uno de
los empleados según el cargo que desempeñan:
- Gerente: Será el encargado de administrar el negocio y debido a que es un
emprendimiento se encargará de realizar multifunciones, específicamente realizará lo
siguiente:
o Elaboración de proyecciones
o Control y supervisión de los equipos
Gerente
Operador Operador
Director Comercial
Figura 25. Organigrama Nutri Jam
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K 2019
los perfiles se creen como páginas de negocios para que de esa forma se pueda realizar
pautas a cada una de las publicaciones y así contar con más potenciales consumidores que
se enteren de las ventajas que tiene la marca.
Estructura administrativa Para el inicio de las operaciones de Nutri Jam se debe contar con
el personal cualificado para que realice el trabajo de producción y direccionamiento de cada
uno de los procesos. El objetivo principal que se va a tener es la de ser lo más eficiente posible
y reducir los tiempos en el proceso. Para ello, se establece la siguiente estructura
organizacional
94
o Contacto con proveedores
o Supervisión de las operaciones
o Gestiones administrativas
o Elaboración de informes
o Manejo de inventario
o Control del efectivo
Sueldo: $900
Línea de supervisión: Todo el personal que se encuentre debajo de su jerarquía.
- Gerente comercial: Este será el personal clave que se encargará de realizar las alianzas
con los diferentes compradores potenciales, también se encargará de la difusión de la
información a través de las redes sociales. Es por ello, que realizará las siguientes
acciones:
o Compra de la materia prima
o Creación de alianzas con clientes potenciales
o Cobro a los clientes
o Gestionar los diferentes pagos
o Realizar investigación de mercados
o Creación de estrategias
o Manejo del contenido digital
Sueldo: $750
Línea de supervisión: Operadores
- Personal operativo: los empleados que se encuentran como operativos son los
encargados de realizar todo el proceso de producción hasta el empaque, donde las
principales funciones son las siguientes:
o Captar la materia prima
o Corte de la fruta
o Preparación de la mermelada
o Empaque
Sueldo: $390
95
Línea de supervisión: No aplica.
En la siguiente sección se va a mostrar los gastos que se generan de forma anual por sueldos
y salarios para el primer año de operaciones:
A partir de esta tabla se puede tener una idea de cómo se maneja el comportamiento de los
sueldos en el 2018. Los incrementos los sueldos se los podrá observar a medida que el
negocio aumente, en donde los empleados podrán al año evidenciar un aumento que puede ir
hasta del 4% de su sueldo, esto se debe a que en la actualidad los operarios están ganando
por encima del sueldo básico y no se ve necesario hacer un ajuste al mismo.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
CARGO
NÚMERO DE
PERSONAS
EN EL
CARGO
SBUSUELDO BASE
TOTAL
DÉCIMO
TERCERO
DÉCIMO
CUARTOVACACIONES
APORTE
PATRONAL
TOTAL
MENSUAL
TOTAL AL
PRIMER AÑO
FONDO DE
RESERVA AL
2do Año
TOTAL AL 2DO
AÑO (Incluye
fondo de
reserva)
Gerente 1 $ 900 $ 900 $ 75,00 32,17$ $ 37,50 $ 102,15 $ 1.146,82 13.761,80$ $ 899,64 $ 14.661,44
Gerente Comercial 1 $ 750 $ 750 $ 62,50 32,17$ $ 31,25 $ 85,13 $ 961,04 11.532,50$ $ 749,70 $ 12.282,20
TOTAL PERSONAL ALDMINISTRATIVO 2 $ 1.650 $ 1.650 $ 137,50 64,33$ $ 68,75 $ 187,28 $ 2.107,86 25.294,30$ $ 1.649,34 $ 26.943,64
Operario 1 $ 390 $ 390 $ 32,50 32,17$ $ 16,25 $ 44,27 $ 515,18 6.182,18$ $ 389,84 $ 6.572,02
Operario 1 $ 390 $ 390 $ 32,50 32,17$ $ 16,25 $ 44,27 $ 515,18 6.182,18$ $ 389,84 $ 6.572,02
TOTAL DE PERSONAL OPERATIVO 2 $ 780 $ 780 $ 65,00 64,33$ $ 32,50 $ 88,53 $ 1.030,36 12.364,36$ $ 779,69 $ 13.144,05
TOTAL PERSONAL 4 2.430,00$ 2.430,00$ 202,50$ 128,67$ 101,25$ 275,81$ 3.138,22$ 37.658,66$ 2.429,03$ $ 40.087,69
Tabla 19 Desglose de sueldos y salarios 2018
96
4.11 Escalada Estratégica
Meta:
Tener mayor
conocimiento
sobre la
industria de las
mermeladas, los
patrones de
consumo, los
beneficios
nutricionales,
gustos y
preferencias.
Meta:
Empezar la
producción y
empezar el
posicionamiento
de Nutri Jam en el
mercado
Guayaquileño.
Capacidad
necesaria:
-Procesos legales
para empezar
funcionamiento.
-Recursos
monetarios para
promocionar la
marca.
-Estudiar la
demanda por
mermelada de
pitahaya.
Medidas a
tomar:
-Adquirir
maquinaria
industrial.
-Vincular y
capacitar el
personal.
Meta:
Crear cadenas de
distribución en
grandes
supermercados en
la ciudad de
Guayaquil.
Capacidad
necesaria:
-Poder de
negociación con
proveedores.
-Generación de
alianzas
estratégicas
-Medios de
transporte para
apoyo de
logística.
Medidas a
tomar:
-Establecer
campañas
agresivas de Nutri
Jam.
-Entrar en
procesos de
conversación/neg
ociación con
mayoristas.
Meta:
Diversificar el
portafolio de
productos de
Nutri Jam para
incrementar las
utilidades.
Capacidad
necesaria:
-Investigación de
mercados.
-Identificar los
gustos y
preferencias del
mercado.
-Analizar las
nuevas tendencias
alimenticias.
Medidas a
tomar:
-Contratar
personal para
investigar y
elaborar nuevos
productos.
-Elaborar un plan
de marketing para
el lanzamiento de
nuevos productos.
Objetivo
estratégico:
Lograr el
posicionamiento de
Nutri Jam como la
primera empresa
guayaquileña en
elaborar mermeladas
con base de frutas
exóticas como la
pitahaya en un plazo
de 5 años.
Figura 26. Escalada Estratégica
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
97
Tabla 20 Costo de materia prima
COSTO DE MATERIA PRIMA*
Materia Prima Precio (USD/Kg) Cantidad Total
(Kg/Lt) Costo total (USD)
Pitahaya 2,8 10 28
Azúcar Morena 1,85 2 3,7
Limón 1 1 1
Manzana 5 0,5 2,5
Pimienta de olor 5 0,5 2,5
Vaso agua 10 0,01 0,1
TOTAL 14,01 37,8
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Tabla 21 Costo de material de empaque
COSTO DE MATERIAL DE EMPAQUE*
Envase de vidrio 28 0,43 12,04
Etiqueta 28 0,05 1,4
Caja 1 0,05 0,05
Yute 1 0,2 0,2
TOTAL 13,69
* Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
El costo detallado es para producir 28 frascos de mermelada de pitahaya de 350 gr cada uno
Fuente de suministros y proveedores
Tabla 22 Proveedores
PROVEEDORES
Producto Nombre Ciudad Ubicación
Pitahaya
Frutas Sierra Hermosa Quito Col. Quintana Quito
Macas Escencias Morona Santiago 24 de mayo y Manuel bejarano
Azúcar
Morena Azucarera Valdez Durán
Medardo Ángel Silva y Unión
del cantón Eloy Alfaro
Envase de
vidrio Ecoenvases CIA. LTDA Guayaquil
Vía a Daule Km 8.5 Industrial La
Florida
Sacos de yute
Sacos Duran REYSAC
S.A. Guayaquil Km 19 vía a la costa
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
98
4.12 Métodos y tecnologías de producción
Almacenamiento y Refrigeracion
Etiquetado
Envasado
Esterilizacion
Enfriado
Maceracion
Coccion
Cortar Fruta
Pelado
Lavado
Seleccion
Transporte de la fruta por parte del proveedor hasta las instalaciones de Nutri Jam
Selección y clasificación de la fruta con el proveedor
Cultivo Pitahaya
Productor
Figura 27. Propuesta de cadena de producción de Nutri Jam.
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
99
Proceso 1: Selección y clasificación
La recepción de la materia prima es fundamental porque es en esta sección cuando se
procederá con la selección de la fruta más madura ya que la misma es la que servirá para ser
fermentada al momento de la producción de mermelada. Es indispensable que se mantenga
altos estándares de calidad para que el proveedor pueda cumplir con los aspectos requeridos
por Nutri Jam. Es indispensable mencionar que se debe tener un balance en la producción, es
por ello que la fruta que se encuentra “pintón” es decir, en estado verde y maduro es la que
va a brindar un mejor equilibrio cuando se trate de degustar la fruta. Esto se debe a que las
frutas maduras tienen sabores más fuertes, pero al brindar este equilibrio se podrá controlar
los azúcares y ácidos. Luego, cada una de las frutas se separan.
Proceso 2: Lavado
Una vez seleccionada la fruta la misma va a someterse a un proceso de lavado, esta fruta es
sumergida en agua, la pitahaya debe ser reposada alrededor de 30 minutos. Sin embargo,
tomar en cuenta que esta fruta debe ser lavada con abundante agua.
Proceso 3: Pelado
La fruta se pela de manera cuidadosa para evitar que se separe demasiada pulpa, esta etapa
es realizada de forma manual utilizando cuchillo, esto se debe a la forma física de la fruta.
Proceso 4: Cortar la fruta
El siguiente paso es la de cortar en trozos la fruta, de tal manera que los mismos deben de ser
cortados en partes iguales. No obstante, los utensilios que empleen para este proceso deben
de ser de acero inoxidable.
Proceso 5: Maceración
En un recipiente plástico se debe mezclar la fruta picada con los demás ingredientes (azúcar,
agua, limón); este envase debe de ser sellado herméticamente y estar en reposo por cinco
horas para que de esa forma la fruta pueda de librar sus jugos naturales.
100
Proceso 6: Cocción
En una olla que se encuentre completamente limpia se tiene que depositar toda la fruta que
fue reposada en el proceso de maceración. En este caso se debe de calentar la olla y estar
pendientes hasta que hierva, en este paso es indispensable estar constantemente removiendo
el producto para poco a poco revisar que el mismo adquiera la resistencia adecuada. Este
proceso de cocción puede tomar al menos una hora, es por ello que no se debe elevar la
llamada para cocinar la mermelada. En este sentido, mientras todo va tomando forma se debe
realizar un trabajo en conjunto y este es el de desinfectar los envases de vidrios y esterilizar
las tapas.
Proceso 7: Esterilización
En este sentido, mientras todo va tomando forma se debe realizar un trabajo en conjunto y
este es el de desinfectar los envases de vidrios y esterilizar las tapas. Los envases deben de
hervir en temperaturas de entre 80° o 95°C alrededor de unos 60 minutos.
Proceso 8: Envasado
Los frascos de vidrio deben de ser sacados del horno y esperar que los mismos se encuentren
un poco caliente para de esta forma proceder con el envase del producto; es importante que
se deje un centímetro de distancia con la tapa. El dejar este espacio permitirá que se minimice
la presencia de bacterias y tiene un beneficio adicional ya que el producto se puede conservar
por más tiempo. El tiempo de vida del producto puede ser hasta de seis meses sin la necesidad
de utilizar conservantes químicos que vayan a alterar los nutrientes del artículo.
Luego de que cada uno de los envases se encuentra debidamente llenados y sellados se
procede a sumergir nuevamente los frascos a una temperatura caliente moderada por un lapso
de 10 minutos, esto va a generar que se pueda sellar el interior del frasco.
101
Proceso 9: Enfriado
Una vez terminado los 10 minutos de calentamiento de los frascos, los mismos deben de ser
enfriados ya que la exposición a temperaturas altas puede generar que se altere la
composición del producto. Es por ello, que se debe disponer de una cubeta con agua fría para
que se pueda sumergir la mermelada enfrascada y así se genera un vacío en el frasco, donde
será posible que se active el sello de seguridad de la tapa.
Proceso 10: Etiquetado
Para el etiquetado será necesario seguir las normas de etiqueta que el Ministerio de Salud y
Medio Ambiente ha obligado para los alimentos que son vendidos al público en general. En
dichas etiquetas se debe colocar el valor nutricional del producto, cada uno de sus
componentes y los gramos que contienen del mismo. También, disponer del semáforo
nutricional para que el consumidor pueda observar que tanto contiene de azúcar, grasa, sal.
Este tipo de información permite que el individuo pueda tener mayor seguridad sobre el
producto que está consumiendo.
En esta etapa del etiquetado también se dispone a realizar el cierre del envase por medio del
uso de yute, este artículo ha sido añadido al producto final ya que le brinda un toque más
elegante y llamativo al producto.
Proceso 11: Almacenamiento y refrigeración
Se debe disponer de un congelador que tenga bajo nivel de humedad y sea un poco oscuro,
esto permitirá que el producto se pueda conservar mejor. Sin embargo, en esta sección es
necesario que por 24 horas el producto no sea removido del refrigerador, la razón es porque
este es el tiempo estimado para el proceso de gelificación. No obstante, es necesario recordar
que este espacio de refrigeración debe encontrarse libre de cualquier tipo de animal que pueda
alterar el orden del producto y deje de ser saludable.
102
Manejo de los demás ingredientes:
• Azúcar morena:
Una vez que la mezcla se encuentra en los 60°C se debe proceder a agregar la azúcar morena,
más el zumo de limón; la mezcla debe de ser removida para que la presencia de azúcar
morena desaparezca. Una vez que se ha cumplido con este paso la mezcla debe de ser
removida lentamente y su temperatura debe de subir a 80°C. La mezcla del jugo de limón
con la azúcar morena permite que se cree la gelificación.
Para incluir la azúcar se debe considerar 25% de azúcar por cada kg de pitahaya que se vaya
a utilizar. Se debe tomar este porcentaje para evitar que el producto se fermente y pierda su
valor nutricional. Se ha decidido utilizar azúcar morena por los beneficios que brinda la
misma y por el sabor peculiar que le brinda a la mermelada de pitahaya.
• Zumo de limón:
El uso del limón va a permitir que se de la gelificación de la mermelada, así mismo permitirá
darle un mejor sabor al producto, aumentará la acidez y color a la mermelada. Otras empresas
de mermelada optan por añadir jugos cítricos, pero en esa ocasión se ha elegido el zumo de
limón porque le aporta acidez y le ofrece un mejor sabor a la mermelada.
De la misma forma, como ya se ha indicado esta mermelada no va a contar con preservantes
artificiales esto se debe a que se quiere hacer de este producto el más saludable posible y que
así no cuente con tantos productos procesados. Cuando se produce una mermelada que está
sellada al vacío, que tiene conservantes naturales y ha sido procesada correctamente se tendrá
como resultado un producto duradero en el tiempo.
103
Cadena de valor
En esta sección se detallará la cadena de valor, misma que ha sido diseñada para identificar
las principales actividades, procesos, funciones, requerimientos y actividades de apoyo de la
compañía, es así como se detalla la cadena de valor en la siguiente figura:
Actividades de apoyo
Las siguientes actividades que se detallan son complementarias al proceso de producción
para que se pueda contar con una distribución eficiente sobre las actividades que se originan
con la mermelada de pitahaya. Es por ello, que se detallan la siguientes:
Logística de Entrada
• Abastecimiento: La materia prima será traida
desde la Amazonía, donde el costo del producto incluye el
transporte
• Recepción: La persona encargada de la
recepción del pedido es uno de los operadores
• Verificación: De la misma manera el el
operador será el responsable de verificar
que el pedido se enceuentra completo
• Almacenamiento: Los insumos se receptan al
menos una semana antes del proceso de
producción.
Operaciones
• Producción: seleccionar, clasificar,
lavar, pelar, cortar,
macerar
• Maceración
• Cocción
• Esterilización
• Envasado
• Enfriado
• Etiquetado
• Almacenamiento
• Refrigeración
Logistica de Salida
• Almacenado: se lleva la mermelada a la
bodega de producto termiando, una ves se
encuentre limpio y seco
• Pedidos: El gerente comercial será el
encargado de indicar la cantidad de pedidos
y el columen de producción diario
• Envío y entrega: Se hará uso del vehículo del gerente para que
se puedan realizar los pedidos internos, en caso de existir fuera
de ciudad se lo hará a través de un currier.
Ventas y Marketing
• Herramientas: publicidad a
través de redes sociales,
prensa escrita
• Material publicitario:
volantes, publicaciones
en redes sociales,
promociones en redes
sociales, vallas publicitarias,
degustación en supermercados
.
Servicio al Cliente
• Redes sociales: En la etiqueta
dle producto se colocará las redes
sociales por cualquier reclamo o sugerencia.
• Teléfono corporativo:
Recepción de reclamos o sugerencias.
Figura 28. Cadena de valor mermelada de pitahaya
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
104
• Desarrollo tecnológico
o Con el fin de mejorar constantemente y entregar un buen servicio al cliente se mantendrá
una evolución de los procesos a través de la implementación de tecnología avanzada para
tener eficiencia en los procesos
• Administración de Recursos Humanos
o El gerente general será el encargado de promover actividades para que los empleados
puedan sentirse a gusto con su ambiente laboral, de la misma manera se asegurará de que
los colaboradores tengan compromiso por mejorar continuamente y asegurar un producto
de calidad a sus clientes.
• Finanzas
o Se realizará evaluación de los estados financieros cada tres meses para tener control e
identificar los índices importantes de las diferentes cuentas. Así mismo, se debe
desarrollar un presupuesto para cada área del proceso y controlar los costos de los
mismos.
Distribución de las instalaciones
A partir del siguiente cuadro se detalla como estarían distribuidas las instalaciones de la
planta para de esta manera prevalecer en todo momento el orden que debe tener cada uno de
los procesos y así mantener altos estándares de calidad. Es por ello, que se plantea la siguiente
distribución de la planta:
Lavado, pelado y corte
de fruta
Selección y clasificación
Maceración
Cocción y maceración Área de Envasado
Área de enfriado
Área de etiquetado
Baños
Almacenamiento de
producto terminadoEstacionamiento
Oficinas Administrativas
Baños y vestidores
Área de descarga de
materia prima
Almacén de materia
prima
Atención al cliente
Figura 29. Distribución de las instalaciones
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
105
A parte de cada una de las áreas del proceso se vuelve indispensable contar con un espacio
para las oficinas administrativas, así mismo de atención al cliente, en esta sala cuando se
cuente con la visita de alguna persona ajena a la empresa se la pueda llevar a este espacio,
mismo que servirá para llevar a cabo reuniones con el personal administrativo. Del mismo
modo al iniciar las operaciones no se contará con tanto personal, mismo que estará distribuido
en fases, es decir dos que estarán antes del envasado que serán los encargados desde la
clasificación hasta la cocción y maceración.
Luego en el área de envasado hasta el etiquetado estarán dos operarios más que serán los
encargados de poner en marcha de manera ideal el negocio. Así mismo, al final del día cada
operario será responsable de acomodar el producto en el almacén de producto terminado,
para que los artículos se encuentren listos para el despacho.
106
Equipos
Tabla 23 Equipos necesarios para la elaboración de mermelada
EQUIPAMIENTOS PRINCIPALES
Equipo Cantidad Imagen
Olla industrial 2
Cocina Industrial 1
Termómetro digital 1
Horno electric 1
Congelador industrial 1
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
107
Riesgos y planes de contingencia
Tabla 24 Riesgo y planes de contingencia
POSIBLES RIESGOS Y PLANES DE CONTINGENCIA
RIESGO PLAN DE CONTINGENCIA
Cortes de energía
• Cada computador va a ser proveído de UPS para de esa
forma evitar que la información pueda perderse si la
computadora está siendo usada y ocurre un repentino
corte de energía
• Se tendrá la capacidad de tener generador de luz que
funcione con Diésel. De la misma manera, se tendrá en
una bodega fría una caneca de Diésel.
Incendios
• Se colocarán extintores en lugares estratégicos donde
funcionará el negocio
• En el techado de la empresa se dispondrá a la colocación
de detectores de humo que emitan una alarma al instante.
• Se prohibirá el uso de teléfonos celulares o cualquier
dispositivo electrónico que no sea un instrumento vital
para la elaboración de la mermelada
Fuga de gas
• Se realizará constantemente simulaciones de incendios o
fugas de gas para que el personal se encuentre
debidamente capacitado y sepa cómo actuar ante estos
inconvenientes de riesgo.
• Contar con un botón de pánico que avise de manera
inmediata a las autoridades en caso de que ocurra algún
percance
Sismos
• Contar con una puerta de emergencia y de espacios
abiertos para que puedan convertirse en punto de
encuentro del personal.
Quemaduras en el proceso de preparación
• Los empleados contarán con un seguro médico que
cubrirá cualquier daño que pueda originarse en el área
de trabajo
• Se instalará un botiquín de primeros auxilios
Falla en los equipos • Contar con personal de mantenimiento interno y externo. Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
108
4.13 Plan financiero
Inversión Inicial
Para iniciar el plan financiero es necesario subrayar aquellos rubros que fueron empleados
como inversión inicial del proyecto de NutriJam, para de esta forma posteriormente enunciar
las formas de financiamiento de la empresa y las proyecciones de ingreso por las operaciones
de la misma. En la tabla posterior se desglosa los ítems que fueron considerados dentro de la
inversión inicial del proyecto:
Tabla 25 Desglose de inversión fija (Activos)
INVERSION INICIAL
Cantidad Costo Unitario Total
ACTIVOS CORRIENTES
CAPITAL DE TRABAJO 1 $ 4.000,00 $ 4.000,00
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 4.000,00
ACTIVOS NO CORRIENTE
Muebles y Enseres
Olla Industrial 2 $ 123,20 $ 246,40
Cocina Industrial 1 $ 319,20 $ 319,20
Termómetro Industrial 1 $ 44,80 $ 44,80
Horno Eléctrico 1 $ 347,20 $ 347,20
Congelador Industrial 1 $ 1.064,00 $ 1.064,00
Aire acondicionado 1 $ 1.288,00 $ 1.288,00
Silla ejecutiva 1 $ 95,20 $ 95,20
Sillas 2 $ 56,00 $ 112,00
Escritorios 1 $ 196,00 $ 196,00
Archivador 1 $ 79,52 $ 79,52
Sub-Total $ 3.792,32
Equipos de Oficina
Teléfonos 2 $ 44,80 $ 89,60
Otros equipos administrativos 1 $ 106,68 $ 106,68
Sub-Total $ 196,28
Equipos de Computación
Computadoras 1 $ 784,00 $ 784,00
Impresoras 1 $ 302,40 $ 302,40
Sub-Total $ 1.086,40
TOTAL DE ACTIVOS FIJOS $ 5.075,00
TOTAL DE INVERSIÓN $ 10.000,00
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
109
Tabla 26 Desglose de gastos pre-operativos
ACTIVOS INTANGIBLES
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
Registro de Marca + Gastos legales 1 $ 350 $ 350
Registro Sanitario 1 $ 300 $ 300
Gastos de Investigación de Mercado 1 $ 200 $ 200
Permiso de Bomberos 1 $ 75 $ 75
TOTAL DE ACTIVOS INTANGIBLES $ 925 Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Tabla 27 Inversión inicial
INVERSION INICIAL
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 4.000,00
TOTAL DE ACTIVOS FIJOS $ 5.075,00
TOTAL DE ACTIVOS INTANGIBLES $ 925,00
TOTAL DE INVERSIÓN $ 10.000,00
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Los valores que se presentan en las tablas de la #22a la #23 se basan en los items necesarios
para el proceso de constitución y recursos administrativos necesarios para la creación de
NutriJam. Para el cálculo de la inversión inicial se tomó en consideración el capital de trabajo
o sueldos que serán necesarios para el pago de los trabajadores desde el primer mes. Además,
se tomó en cuenta el gasto para el pago de los servicios para el inicio de la producción.
La inversión inicial, resulta fundamental para poner punto de partida a la producción, pero
esta a su vez debe ser recuperada con la venta de los productos de NutriJam. Una vez que se
venda una gran cantidad de mermelada de pitahaya, este producto podrá ser capaz de cubrir
los gastos de servicios y los sueldos de nuestros colaboradores.
4.13.1 Financiamiento del Proyecto
Una vez obtenido el valor necesario como inversión inicial del proyecto, se debe definir la
cantidad que se realizará a través del capital propio y que proporción será financiado por un
agente externo. El monto y las proporciones de financiamiento son mostrados a continuación:
110
40% CAPITAL PROPIO $ 4.000,00
INVERSION INICIAL
60% FINACIAMIENTO $ 6.000,00
$ 10.000,00
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
A través de la tabla anterior, se puede observar que el capital propio es $4,000 donde cada
uno de los propietarios del proyecto invertirán $2,000 de sus propios recursos para financiar
el proyecto. Sin embargo, esto simplemente representa el 40% requerido de inversión inicial,
por lo que el 60% restante ($6,000.00) deberán ser financiados por una institución financiera.
Para lo cual, Nutri Jam planea adquirirlo del Banco Público BanEcuador B.P., institución que
brinda créditos productivos a Pymes y microcréditos.
Descripción Cantidad
Préstamo $ 6.000,00
Interés Efectivo Pymes 10.21%
Plaza años 3
Plazo meses 36
Pago annual $ 2.436,85
Pago mensual $ 203,07
Pago total (cap+int) $ 7.021,57
Pago intereses plazo 3 años $ 1.021,57
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Tabla 28 Requerimiento de inversión inicial
En el financiamiento realizado por la institución financiera interviene un plazo determinado
y una tasa de interés efectiva, lo cual permite saber la cantidad de capital que se requerida,
como los intereses a pagar. En el caso específico de Nutri Jam, este adquiriría un préstamo
productivo de Pymes a una tasa de 10.21% a un plazo máximo de 3 años. Estos rubros son
explicados a detalle en la siguiente tabla:
Tabla 29 Estimación de pagos de préstamo
Se puede observar que NutriJam se verá obligada a pagar $203.07 mensualmente para cubrir
su deuda de financiamiento con BanEcuador. Sin embargo, si el negocio prospera se puede
realizar pagos más grandes para reducir el plazo del préstamo y brindarle mayor liquidez a
la empresa. No obstante, es necesario mostrar en cada flujo de caja y estados de resultados,
los pagos correspondientes a los intereses y la amortización del financiamiento. Estos valores
111
son detallados en las siguientes tablas, donde se aprecia que por intereses en un total se pagará
$1.021,57:
Tabla 30 Pago anual de Interes
Año Cantidad
2019 $ 539,36
2020 $ 352,63
2021 $ 129,58
Total $ 1.021,57
Año Cantidad
2019 $ 1.608,50
2020 $ 2.084,23
2021 $ 2.307,27
Total $ 6.000,00 Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Evaluación Financiera del Proyecto
En el presente punto se realizará una evaluación del proyecto Nutri Jam en cuanto a si es
viable financieramente en el mercado guayaquileño. Para ello dentro de este análisis se
emplearon herramientas como el TIR, VAN y el periodo de retorno al flujo de caja estimado
para el proyecto. Si dentro de la evaluación de viabilidad se obtiene que no es factible el
proyecto con los ingresos estimados, se debe replantear la estrategia de costos y emplear
estrategias de marketing virales y masivas.
Tabla 32 TMAR
Evaluación Financiera
Valor Actual Neto $ 4.414,66
TIR 31,53%
Tasa de Descuento 14,93% Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Tabla 31 Pago anual de capital
112
Tabla 33 VAN Financiero
Tasa de descuento 14,93%
Años Flujo Fondo Financiero
1 $339,31
2 $3.739,09
3 $14.294,65 Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Determinación del Costo de Capital
De esta forma el primer punto que se evaluará es el costo del capital en donde según lo
expuesto el costo de capital está constituido por 40% de capital propio y 60% de
financiamiento. Es por ello, que se realiza una ponderación del WACC (Costo promedio
ponderado de capital) el cual se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 34 Costo de capital WACC
Variable Símbolo Costo Peso Ponderación
Costo del inversionista Ke 22.00% 40.00% 8.80%
Costo de la deuda Kd 10.21% 60.00% 6.13%
Costo del capital Kc WACC 14.93% Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Los datos que se tomaron para determinar el WACC están relacionados desde el costo de la
deuda que se obtiene según los datos proporcionados de la superintendencia de bancos que
ha estipulado que la tasa de interés fija es de 10.21%, luego se obtiene el costo del
inversionista que según la investigación de Aguirre (2016) hasta el mismo año existían
registradas 16 marcas de mermeladas en las cuales 10 son de capital privado mientras que
seis son propiedad de las asociaciones. Es por ello, que para determinar el costo del
inversionista se tomó como referencia estas empresas considerando 22% como una tasa bruta
de rentabilidad.
113
Evaluación de flujos de efectivo
Luego de obtener el costo de capital es necesario hacer referencia a la proyección de los flujos
de caja las cuales provienen de las operaciones del negocio en donde los ingresos que se van
a obtener se restará el costo y gasto generado por las actividades productivas. Para estas
proyecciones se ha estimado un crecimiento del 5% de manera anual en los primeros tres
años de operaciones. Tener en consideración este tipo de escenarios permite que Nutri Jam
pueda desenvolverse ante un mercado conversador sin tener altas expectativas del mismo.
Cabe mencionar que en este escenario el elemento que más influye es el de la competencia y
los demás mercados que buscan incrementar su volumen de venta constantemente. La venta
de mermelada se ha incrementado a lo largo de los años como indica Aguirre (2016) ya que
luego del 2014 que se implementaron las salvaguardias el consumidor ecuatoriano prefirió
productos nacionales de mermelada. Luego de pasar tres años desde el 2010 decreciendo para
el 2014 logra recuperarse con un 80% de recuperación.
Sin embargo, para este estudio se puede comprender que un crecimiento del 5% representa
un escenario pesimista esto se debe a que las industrias no siempre presentan crecimiento de
esta magnitud (como se observó en el 2014) si no que el mercado se ajusta y decrece para
poder estar a la par con el desarrollo económico. No obstante, es importante mencionar que
los objetivos de Nutri Jam estarán orientados a tal manera que la marca pueda cumplir con
su volumen de ventas mensual para de esta forma mantenerse en el mercado, así se concluye
que para esta investigación se hace un análisis con el 10% de participación del mercado. A
continuación, se detalla:
114
Tabla 35 Evaluación financiera y rentabilidad del negocio
FLUJO FINANCIERO
AÑO
ENTRADAS 0 1 2 3
Ventas $ 84.240,00 $ 111.407,40 $ 147.336,29
Otros Ingresos $ - $ - $ -
TOTAL ENTRADAS $ 84.240,00 $ 111.407,40 $ 147.336,29
SALIDAS
Costo de Ventas $ 60.697,80 $ 80.272,85 $ 96.929,46
Gastos Administrativos $ 15.424,36 $ 16.357,05 $ 17.038,47
Gastos de Ventas $ 5.580,00 $ 5.859,00 $ 6.151,95
Pago por Obligación Financiera $ 2.147,86 $ 2.436,85 $ 2.436,85
Inversiones de Capital $ 10.000,00 $ - $ - $ -
Participación de Trabajadores $ - $ 972,25 $ 3.716,93
impuesto a la Renta $ - $ 1.212,07 $ 4.633,78
TOTAL DE SALIDAS $ 83.850,03 $ 107.110,06 $ 130.907,44
DETALLE
Inversión Inicial $ (10.000,00)
Entradas $ 84.240,00 $ 111.407,40 $ 147.336,29
(+) Depreciación $ - $ - $ -
(-) Salidas $ 83.850,03 $ 107.110,06 $ 130.907,44
FLUJO OPERACIONAL $ (10.000,00) $ 389,97 $ 4.297,34 $ 16.428,85
SALDO INICIAL DE CAJA $ 3.000,00 $ 3.389,97 $ 7.687,31
SALDO FINAL DE CAJA $ 3.389,97 $ 7.687,31 $ 24.116,15
Evaluación Financiera
Valor Actual Neto $ 4.414,66
TIR 31,53%
Tasa de Descuento 14,93% Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
La TIR del 32% que se obtiene como rentabilidad del plan de negocio hace referencia a que
se está cubriendo el costo de capital del accionista más el préstamo realizado, es así como se
comentó los escenarios de ingresos son conservadores y se espera proyecciones anuales del
15%. Así mismo, la valoración del VAN confirma que a pesar que el negocio pueda presentar
115
pérdida los dos primeros años de ejecución, a medida que pasan los periodos se observará
recuperación en el mercado, debido a las economías de escala.
Así mismo, cabe mencionar que los ingresos se encuentran detallados según proyecciones de
ventas mensuales en el primer año de 28080 artículos, dicho volumen puede ser incrementado
según las estrategias que se planteen para llegar al cliente y de esa forma se pueda tener
mejores ingresos y así contar con utilidad en la apertura del negocio.
Punto de equilibrio
En esta sección se desarrollará el punto de equilibrio donde se espera conocer la cantidad de
unidades vendidas necesarias para mantener el negocio, así mismo cada unidad que se venda
luego del punto de equilibrio será una rentabilidad para la empresa. De esa forma se utiliza
la siguiente fórmula:
(P x U) – (CVU x U) – CF = 13,173
Tabla 36 Punto de equilibrio
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Todos los valores que se utilizaron para obtener el punto de equilibrio fueron anualizados, es
por ello que el resultado que se obtiene es que Nutri Jam debe de vender anualmente 13,173
unidades para que pueda cubrir sus costos fijos y variables y así obtener rentabilidad en el
negocio.
Proyección de resultados del negocio
De la misma manera, para tener una mejor visión del comportamiento del estado de
resultados, es necesario que en esta sección se pueda hacer proyecciones del mismo
anualmente y así constatar la utilidad que tiene el negocio. Es por ello, que en la siguiente
Costos fijos $37.148,72
Costos variables $66.879,98
Precio de venta 3,00$
Costo variable unitario 0,18$
Unidades a vender 13173
116
tabla se especifica los detalles del estado de pérdidas y ganancias de los tres primeros años
de operación, para de esa forma se pueda tomar estos valores para control de flujos
provenientes de Nutri Jam.
Tabla 37 Estado de resultados Nutri Jam
Nutri Jam S.A. Estado de Resultado
2019 – 2021
ESTADO DE RESULTADO - VENTAS ESPERADAS
AÑO
1 2 3
Ventas $ 84.240,00 $ 111.407,40 $ 147.336,29
(-) Costo de Ventas $ 60.697,80 $ 80.272,85 $ 96.929,46
Utilidad Bruta en Ventas $ 23.542,20 $ 31.134,55 $ 50.406,82
(-) Gastos operacionales , incluye los
administrativos $ 21.004,36 $ 22.216,05 $ 23.190,42
(-) Depreciación $ 766,05 $ 766,05 $ 766,05
Utilidad Operacional $ 1.771,79 $ 8.918,51 $ 27.216,41
(-) Gastos Financieros incluidos
dividendos $ 2.147,86 $ 2.436,85 $ 2.436,85
(+) Otros Ingresos $ - $ - $ -
Utilidad antes de Imp &
participaciones $ -376,07 $ 6.481,65 $ 24.779,56
(-15% Part. Trabajadores) $ - $ 972,25 $ 3.716,93
Utilidad dsp de part $ -376,07 $ 5.509,40 $ 21.062,62
(-25% Impuesto a la Renta) $ - $ 1.212,07 $ 4.633,78
Utilidad dsp de Impuestos $ -376,07 $ 4.297,34 $ 16.428,85
(-10% Reserva Legal) $ - $ 429,73 $ 1.642,88
Utilidad Neta $ -376,07 $ 3.867,60 $ 14.785,96 Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
117
Proyección del Balance General
El Balance General, permitirá conocer el valor de activos y pasivos proyectados con la puesta
en marcha del proyecto, además este análisis permitirá reflejar la viabilidad de la propuesta
y cuáles serían los recursos necesarios que la empresa deberá poseer para iniciar las
operaciones comerciales.
Tabla 38 Crecimiento porcentual
BALANCE GENERAL PROYECTADO
0 1 2 3
Activos Corrientes
Capital de Trabajo $ 4,000.00 $ 3,529.12 $ 7,826.46 $ 24,255.30
Activos No Corrientes
Muebles y Enseres $ 3,792.32 $ 3,792.32 $ 3,792.32 $ 3,792.32
Equipos de Oficina $ 196.28 $ 196.28 $ 196.28 $ 196.28
Equipos de Computación $ 1,086.40 $ 1,086.40 $ 1,086.40 $ 1,086.40
(-) Depreciación Acumulada $ 766.05 $ 766.05 $ 766.05
Activos Intangibles
Gastos de Constitución $ - $ - $ - $ -
Amortización de Act. Intangibles $ - $ - $ - $ -
Total de Activos $ 10,000.00 $ 9,370.17 $ 13,667.51 $ 30,096.35
Pasivos Corrientes
Préstamo Bancario $ 6,000.00 $ - $ - $ -
Pago por Obligaciones Bancarias $ - $ 2,147.86 $ 2,436.85 $ 2,436.85
Participación de trabajadores $ - $ (6,870.82) $ (22,170.43) $ (38,218.57)
Pago de Impuestos $ - $ (5,100.19) $ (18,289.88) $ (32,115.78)
Patrimonio
Capital Social $ 4,000.00 $ 20,886.55 $ 49,146.58 $ 80,293.51
Utilidad Neta $ (213.23) $ 3,654.37 $ 18,440.33
Total de Pasivo + Patrimonio $ 10,000.00 $ 9,370.17 $ 13,667.51 $ 30,096.35
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
118
Para la evaluación financiera se estimó un crecimiento de los ingresos en un 15%. Sin
embargo, analizando la viabilidad del proyecto, se puede observar que el primer año la
rentabilidad es negativa, esto se explica por la deuda que implica la inversión inicial. Incluso,
se observa que dentro de los tres años de proyección la rentabilidad es superada, pero es justo
en este año que se cancela la deuda del préstamo por lo cual a partir del cuarto año se podría
visualizar un incremento en la rentabilidad.
Índice de endeudamiento
El indicador de endeudamiento se utiliza para mostrar la proporción de los activos que se
financian con pasivos. Se calcula dividiendo el total de pasivos entre el total de activo. El
resultado representa el porcentaje de fondos de participación de los acreedores a largo plazo,
para este caso tres años. Puesto que la media es menor que 1 (Tabla #36), se puede interpretar
que existe solvencia en el manejo del endeudamiento.
Tabla 39 Índice de endeudamiento
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Tabla 40 Índice de rentabilidad
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
2018 2019 2020
Razón de endeudamiento -60,85% -271,25% -224,08%
RAZONES DE ENDEUDAMIENTO
Pasivo total
Activo Total
2018 2019 2020
Margen Bruto -0,25% 3,28% 12,52%
Ventas
RAZONES DE RENTABILIDAD
Utilidad
119
Los periodos analizados ponen en evidencia que durante el año que Nutri Jam, inicia sus
actividades comerciales, tuvo perdida de un -0.25%, más en los años posteriores el índice de
rentabilidad a mejorado considerando con esta proyección que el proyecto es factible y
rentable.
Tabla 41 Índice de apalancamiento
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
Nutri Jam, se encuentra endeudado en un 60.86% durante su primer año, sin embargo su alto
endeudamiento ha sido una característica que manifiesta su alto grado de apalancamiento.
Los indicadores permitirán a los inversionistas planificar el futuro de corto, mediano y largo
plazo; permitiendo según sea el caso tomar medidas correctivas.
Después de las diversas evaluaciones dentro de los planes comerciales, operativos y
financieros, se evidencia la viabilidad del proyecto. Además, se puede observar el modelo de
negocio que se va a emplear durante los primeros tres años de Nutri Jam.
En el último capítulo del presente proyecto se establecen las conclusiones del plan de negocio
y las recomendaciones que pueden ser útiles para el crecimiento y puesta en marcha de Nutri
Jam en el mercado de Guayaquil.
2018 2019 2020
Endeudamiento general 60,86% 31,14% 10,05%
RAZONES DE APALANCAMIENTO
Pasivo total
Total Activo
120
Conclusiones
Finalmente, luego de una evaluación de los diferentes factores (internos y externos) que se
presentaron en el plan de negocios se puede indicar que la mermelada de pitahaya es un
producto nutritivo que va a salir al mercado a responder las necesidades de un grupo de
personas que está buscando artículos saludables que puedan ser encontrados en diferentes
tiendas de la ciudad de Guayaquil. Así mismo, se puede concluir en términos financieros que
este es un negocio rentable en donde a partir del tercer año de operaciones se podrá evidenciar
utilidades del ejercicio.
Los principales centros de distribución serán los supermercados y las tiendas de
conveniencia, así como también se podrá dar atención individualizada por medio de las redes
sociales, donde el cliente podrá recibir su producto en un periodo de 24 horas. Se espera que
a medida que la marca vaya abriéndose mercado se pueda hacer una restructuración del
precio ya que en la actualidad Nutri Jam sería la única marca que se venda a través de los
supermercados y esto la convierte en una mermelada Premium exclusiva en el mercado.
Con la proyección de flujos de caja se obtiene un TIR de 32% que según las perspectivas del
mercado la mermelada de pitahaya se convierte en un negocio rentable que debe ser
explotado. Sin embargo, se debe hacer referencia a que este escenario propuesto es siempre
y cuando la empresa cumpla con un objetivo de ventas que va de 2520 mermeladas vendidas
mensualmente. Así mismo, se concluye que se deberá mantener un perfil adecuado según el
tipo de consumidor para brindarle a Nutri Jam identidad de marca y pueda sobresalir entre
los demás competidores.
121
Recomendaciones
• Diversificar los productos, no sólo enfocarse en la mermelada de pitahaya si
no hacer de esta fruta una materia prima que vaya a servir para la elaboración de más producto
terminado con características nutricionales.
• Establecer campañas de marketing viral en plataformas digitales sobre el
beneficio que tiene la fruta de pitahaya e introducir la marca de Nutri Jam en la mente de los
consumidores.
• Evaluar en el mediano plazo la necesidad de subir el precio del producto para
incrementar la utilidad y/o rentabilidad del negocio.
• Si el proyecto entra en marcha es necesario que se sistematice el precio de la
pitahaya en Nutri Jam para hacer un seguimiento de cuando son las mejores fechas para
comprar la materia prima para el procesamiento de la pitahaya.
122
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Weinberger, K. (Junio de 2009). Plan de Negocios: herramienta para evaluar la viabilidad de un
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ganan-mercados
128
Anexo 1. Matriz para el planteamiento del problema
PROBLEMA CAUSA EFECTO
Generación de fuentes de
empleo
Se crea una marca que
elabore mermelada de
pitahaya. La tasa de
desempleo según datos de
Ecuador en Cifras (2018)
indican que la tasa de
desempleo en la ciudad de
Guayaquil hasta septiembre
2018 se encontraba en
3.4%, esta cifra ha
mostrado una tendencia
bajista desde diciembre
2016.
Esta marca generará nuevas
fuentes de empleo para los
ciudadanos de Guayaquil
ya que se necesitará de
personal para que labore en
los diferentes procesos de la
producción y elaboración
de pitahaya
En Ecuador la pitahaya no
es una fruta que se consume
de manera abundante.
Generalmente los
individuos no conocen las
propiedades que tiene la
fruta.
Mediante la siguiente
investigación se espera que
los individuos conozcan los
beneficios que tiene la fruta
y así se incremente su
consumo local.
Las principales causas de
muerte en los hombres y
mujeres están relacionadas a
enfermedades del corazón,
diabetes y
cerebrovasculares.
Los habitantes de la ciudad
de Guayaquil se enfrentan a
problemas de salud debido
a su mala alimentación
La calidad nutritiva de la
fruta pitahaya permite a los
consumidores consumir un
producto que posee las
características necesarias
para llevar una vida
saludable
Elaborado por: Anchundia, K & Vaque, K (2019)
129
Anexo 2. Formato de la encuesta
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
MERMELADA DE PITAHAYA
La siguiente encuesta tiene como objetivo conocer los gustos y preferencias que tienen los
habitantes de la ciudad de Guayaquil en cuanto a un nuevo producto en el mercado. Por favor
en caso de tener alguna duda consultar con la persona encargada de dirigir la encuesta.
Encargados:
• Katherine Vaque
• Kevin Anchundia
1. ¿Considera que el consumo de mermelada es indispensable para la salud nutricional
de la persona?
Totalmente en desacuerdo
Parcialmente en desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Parcialmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
130
2. ¿Con qué frecuencia consume usted mermelada?
Nunca
Raramente
Ocasionalmente
Frecuentemente
Muy frecuentemente
3. ¿Qué sabor de mermelada prefiere al realizar su compra?
Manzana
Durazno
Mora
Fresa
Otros
4. ¿Cuál es el gasto aproximado que usted realiza de manera mensual en la compra de
mermelada?
$0 - $1.5
$1.51 - $3.00
$3.01 - $4.50
$4.51 - $6.00
$6.01 - en adelante
5. ¿Ha probado alguna vez usted la mermelada de pitahaya?
Nunca
Raramente
131
Ocasionalmente
Frecuentemente
Muy frecuentemente
6. ¿Conoce usted de alguna mermelada con sabor a pitahaya que esté actualmente en el
mercado?
Nunca
Raramente
Ocasionalmente
Frecuentemente
Muy frecuentemente
7. ¿Cuál cree usted que es la característica principal que debe tener una nueva
mermelada en el mercado? Puede seleccionar más de una opción
Calidad del producto
Aporte nutricional
Precio
Fácil de conseguir
8. ¿Cuáles son los medios que considera importantes para recibir publicidad de la
mermelada de pitahaya?
Correo electrónico
Redes sociales
Degustación en supermercados
Páginas impresas
132
Anexo 3. ENTREVISTA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
MERMELADA DE PITAHAYA
• Entrevista a comerciante
1. ¿Qué lo motivó a emprender su negocio de mermelada de pitahaya?
2. ¿Cuáles cree usted que son los principales riesgos que atraviesa el mercado en el
que se desempeña?
3. ¿Cómo podría describir usted al consumidor de su producto?
4. ¿Cómo aprovecharía las nuevas tendencias de alimentación al promocionar la
mermelada de pitahaya?
5. ¿A que le atribuye usted el existo de su negocio?
• Entrevista a Nutricionista
1. ¿Por qué es importante una buena nutrición en las personas?
2. ¿Considera usted que los guayaquileños tienen malos hábitos alimenticios?
3. ¿Cómo resumiría la cultura que tienen los guayaquileños cuando se trata de una buena
alimentación?
4. ¿Cree usted que existe falta de conocimiento en la población sobre los beneficios que
tienen ciertas frutas?
5. Recomendaría usted la mermelada de pitahaya a sus pacientes ¿Por qué?
6. ¿En qué momentos del día y en qué cantidad usted aconsejaría el consumo de
mermeladas con base de frutas?