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UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo
Autor: Maryalbert Negrette
Tutor: Lcda. Yolimar Padrón
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono (0241) 8714240 (master) – Fax (0241) 8712394
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA OPTIMIZAR LA SATISFACCION DEL
CLIENTE EN LA LINEA ROSAL PLUS EN SU PRESENTACIÓN ROSAL VINO, DE LA
EMPRESA PAPELES VENEZOLANOS, C.A, EN LA REGION CENTRAL ZONA
VALENCIA
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
San Diego, Enero 2013
ACTA DE REVISION DEL PROYECTO TRABAJO DE GRADO
Quienes suscribes esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA OPTIMIZAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA LINEA ROSAL PLUS EN SU PRESENTACIÓN ROSAL VINO, DE LA EMPRESA PAPELES VENEZOLANOS, C.A, EN LA REGION CENTRAL ZONA VALENCI A.
Ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico correspondiente.
Nombre Tutor Académico Firma Fecha
Nombre Tutor Metodológico Firma Fecha
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ACEPTACION DEL TUTOR
Quien suscribe, Lcda. Yolimar Padrón, portadora de la cedula de identidad Nº V-
10.814.863, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana
Maryalbert Negrette portador de la cedula de identidad Nº 14.401.991, titulado
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA OPTIMIZAR LA SATISFAC CION
DEL CLIENTE EN LA LINEA ROSAL PLUS EN SU PRESENTACI ÓN
ROSAL VINO, DE LA EMPRESA PAPELES VENEZOLANOS, C.A, EN LA
REGION CENTRAL ZONA VALENCIA , presentado como requisito parcial para
optar al título de LICENCIADO EN MERCADEO, considero que dicho trabajo,
reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a la presentación pública
y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los diez (10) días del mes de Enero del año dos mil trece.
Tutor: Lcda. Yolimar Padrón C.I. 10.814.863
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DEDICATORIA
A Dios, y a mis padres por el regalo más apreciado….mi vida, por el apoyo
incondicional que me han brindado, por servirme de guías en el camino de la vida,
por enseñarme que el que persevera vence y que los obstáculos se los limita uno
mismo, que tanto como sueñes tan lejos llegaras; y por enseñarme el significado de la
palabra responsabilidad y constancia, mil gracias han hecho un excelente trabajo.
A mi hermano, cuñada y sobrinos por ser tan especiales, y a ti en especial Juanca
por ser un ejemplo a seguir.
A ti abuela Elisa, que como años atrás lo dije en otra dedicatoria de trabajo de
grado, aunque haya tierra, cielo y mar de por medio siempre estarás presente en mi
mente y corazón, y sé que desde allá arriba eres el ángel asignado para cuidarme y
guiarme en cada paso que doy, siempre te querré y nunca te olvidare.
A ti Román, por haber llegado en el mejor momento para hacerme compañía y para
estar a mi lado en esta etapa, por apoyarme, por tener siempre una palabra de aliento
para seguir adelante, por creer en mí; y por muchas otras razones, mil gracias amor.
A mis amigos, Heclay, Oswaldo, Naudy, Orelys y José Alejandro; por esa amistad
que empezamos años atrás, con un mismo fin en común graduarnos, por
demostrarnos los cinco que la amistad existe y que siempre es necesario contar con
buenos amigos.
A todas aquellas personas, que de una u otra forma me brindaron su apoyo, muchas
gracias, este logro es también de ustedes.
Mary
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AGRADECIMIENTOS
A la Universidad José Antonio Páez, por sus enseñanzas durante el desarrollo de la
carrera, por permitirme la utilización de sus recursos y lograr reforzar y realizar la
culminación de éste trabajo especial de grado.
A mi tutora académica, Lcda. Yolimar Padrón por su disponibilidad y flexibilidad
al comienzo de este proyecto.
A nuestra madrina de promoción Ivonne Medina, por su profesionalismo, por sus
palabras, por sus enseñanzas, por siempre brindarme su apoyo, por guiarme durante la
carrera y sobre todo por estar presente en esta etapa final..
A Nilda Guzmán por su loable labor, por sus consejos, valiosa atención, paciencia
y enseñanzas.
A la empresa Papeles Venezolanos, C.A y al Sr. Luis Pérez Díaz, Sr. Alexander
Marcano, Sra. Camila Álvarez, Sra. Scarlet Rivas, Sr. Nelson Villegas y Sr. Jesús
Acevedo protagonistas y asesores empresariales, por la colaboración brindada, por
sus sabias y acertadas orientaciones que hicieron posible la realización del mismo.
A Sr. Napoleón González y Sra. Sandra Acosta, por apoyarme desde el momento
que entre en la etapa final de la carrera, por a diario repetirnos a mí y a mis
compañeros de trabajo que hay que soñar en grande para obtener grandes logros.
A mis compañeros de trabajo, por escucharme y ser cómplices de mis ideas
estratégicas para la realización de este proyecto.
Mary
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ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………… x
LISTA DE GRAFICOS…………………………………………………………….. xi
LISTA DE TABLAS …………………………………………………………….… xii
RESUMEN INFORMATIVO ................................................................................... xiv
INTRODUCCION…………………………………………………………………. 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................3
1.1.1 Formulación del Problema ................................................................7
1.2. Objetivos de la Investigación ................................................................7
1.2.1 Objetivo General……………………………………………….. 7
1.2.2 Objetivos Específicos…………………………………………... 7
1.3. Justificación ................................................................................................8
II MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................10
2.2. Bases Teóricas ................................................................................................14
2.2.12 Definición de Términos Básicos. ................................................................44
III MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo y Diseño de la Investigación ................................................................46
3.2. Fases Metodológicas. ........................................................................................47
3.2.1 Fase I: Diagnosticar los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al producto Rosal Vino para lograr la aceptación
viii
del cliente……………………………………………………….. .. 47
3.2.2 Fase II: Identificar la preferencia del consumidor al momento de realizar la compra de este producto de primera necesidad……...49
3.3.3 Fase III: Diseñar las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino…………………………………………………………50
IV RESULTADOS
4.1. Presentación de los Resultados ……………………………….51
4.2 Fase I: Diagnostico de los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al producto Rosal Vino para lograr la aceptación del cliente…………………………………………………………..51
4.2.1 Análisis de Resultados Fase I………………………………..58
4.3. Fase II: Identificación de las preferencias del consumidor al momento de realizar la compra de este producto de primera necesidad…………………………………………………………...60
4.3.1 Análisis de la aplicación del Instrumento Nº 2.Lista deCotejo………………………………………………………………62
4.3.2 Análisis de la aplicación del Instrumento Nº 3. Encuesta……74
4.4 Fase III: Diseñar las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino…………………………………………………………74
V PROPUESTA
5.1 Consideraciones Generales de la Propuesta……………………76
5.2 Objetivos de la Propuesta………………………………………77
5.2.1 Objetivo General……………………………………………..77
5.2.2 Objetvos Específicos…………………………………………77
5.3 Justificación de la Propuesta…………………………………...77
5.4 Desarrollo de la Propuesta …………………………………….78
ix
VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones…………………………………………………..87
6.2 Recomendaciones…………………………………………...…90
REFERENCIAS
Impresas……………………………………………………………………91
Electrónicas………………………………………………………………...93
Personales………………………………………………………………….93
ANEXOS
A. Modelo Entrevista……………………………………………………...95
B. Modelo Lista de Cotejo………………………………………………..97
C. Modelo Encuesta………………………………………………………99
D. Plan de Medios Estrategia Nº 1………………………………………102
x
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS
CONTENIDO pp.
1 Pirámide de necesidades de Maslow …………………………………………..17
2 Modelo de los tres componentes de la actitud ………………………………...27
3 Modelo de Relaciones………………………………………………………….32
xi
LISTA DE GRAFICOS
GRAFICO
CONTENIDO pp.
1 Resultados Lista de Cotejo……………………………………………………..61
2 Conocimiento del Producto Rosal Plus Vino…………………………………..63
3 Uso del Producto ………………………………………………………………64
4 Grado de satisfacción del producto…………………………………………….65
5 Tiempo de utilización del producto……………………………………………66
6 Precio del Producto ……………………………………………………………67
7 Compra de otra marca …………………………………………………………68
8 Marca de la competencia a comprar……………………………………………69
9 Valoración de las características al momento de comprar …………………….70
10 Valoración del producto en estudio …………………………………………71
11 Mejoras al producto………………………………………………………….72
12 Recomendación del Producto………………………………………………..73
xii
LISTA DE TABLAS
TABLAS
CONTENIDO pp.
1 Herramientas utilizadas por el departamento de ventas………………………...52
2 Marca Rosal Plus………………………………………………………………..54
3 Herramientas para conocer el posicionamiento del producto…………………..54
4 Estimado de ventas de Rosal Vino con Rosal Azul en la zona de Valencia…....55
5 Objetivos para mantener la marca líder por excelencia…………………………56
6 Estrategias de mercado utilizadas por la empresa………………………………56
7 Publicidad de la Marca Rosal…………………………………………………...57
8 Técnicas de mercado para la aceptación del cliente………………………….…57
9 Diferencia de Rosal Vino con su más cercano competidor………………….….57
10 Resultado Instrumento: Lista de Cotejo………………………………………61
11 Conocimiento del Producto Rosal Plus Vino………………………………….63
12 Uso del producto………………………………………………………………64
13Grado de satisfacción del producto……………………………………………65
14 Tiempo de utilización del producto……………………………………….…..66
15 Precio de producto………………………………………………………….…67
16 Compra de otra marca………………………………………………………....68
17 Marca de la competencia a comprar…………………………………………..69
xiii
18 Valoración de las características al momento de compra……………………..70
19 Valoración del producto en estudio…………………………………………..71
20 Mejoras al producto…………………………………………………………..72
21 Recomendación del Producto………………………………………………...73
22 Matriz FODA (Empresa Papeles Venezolanos, C.A) ………………………..79
23 Factibilidad Económica de la Propuesta……………………………………...84
24 Control y seguimiento de las Estrategias Propuestas…………………………86
xiv
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA OPTIMIZAR LA SATISFAC CION DEL CLIENTE EN LA LINEA ROSAL PLUS EN SU PRESENTACI ÓN
ROSAL VINO, DE LA EMPRESA PAPELES VENEZOLANOS, C.A, EN LA REGION CENTRAL ZONA VALENCIA
Autor(a): Maryalbert Negrette Tutor(a): Lcda. Yolimar Padron
Enero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
Papeles Venezolanos, como líder en niveles de producción en la industria papelera venezolana se ha mantenido en el mercado, Rosal Plus Vino es el producto que hoy en día se encuentra disponible en los establecimientos a nivel nacional, siendo este producto el que paso a sustituir al Rosal Plus Naranja, dado que por las nuevas expectativas y regulaciones del Estado en mantener a las empresas papeleras nacionales bajo un mismo direccionamiento de producción, es por esta razón que surge la necesidad de conocer en qué nivel de satisfacción se encuentra Rosal Plus Vino en el mercado, identificar la preferencia del consumidor, para de esta manera crear estrategias que logren su aceptación y por ende su posicionamiento en el mercado. De allí el interés de proponer el diseño de las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de la empresa Papeles Venezolanos, C.A, en la Región Central Zona Valencia. Para ello se efectuó una investigación con modalidad del proyecto factible, apoyado en un diseño de campo. Se aplicó como técnicas de recolección de datos la entrevista no estructurada, observación directa y la encuesta a través del cuestionario, la población estuvo definida de la siguiente manera para la primera fase la población fue de cincuenta y seis personas con una muestra intencional; y en la fase dos integrada por un sector de la Parroquia San José, definida muestra para la encuesta en cien personas y para la observación directa diez personas. Esta investigación permitió examinar las aplicaciones que tienen la teoría y la práctica además ayudo a observar las debilidades que tiene la empresa en estudio y a su vez, verificar el comportamiento del consumidor con respecto a este rubro. Llegando a la conclusión que los consumidores conocen el producto en estudio, sin embargo, la falta de un plan de marketing despiertan el interés a los consumidores Esta investigación permitió llegar a la conclusión que es necesario un plan de medios unido a una mejora en la distribución de los productos en aquellas ciudades donde existe demanda pero la colocación es a menor tiempo por no contar con un deposito de despacho.
Descriptores: Estrategias, satisfacción del cliente, consumidor, optimizar.
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INTRODUCCION
El éxito de una organización depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes, ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la compañía no satisface las necesidades y deseos de sus clientes, tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos de una empresa deben de estar orientados hacia la satisfacción del cliente, porque él, es el verdadero impulsor de todas las actividades. En este sentido, para cualquier tipo de organización, la satisfacción es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta y viene a constituir el nivel del estado de ánimo que resulta de comparar el rendimiento percibido de servicio con sus experiencias. Un cliente satisfecho trae consigo la lealtad, la difusión gratuita comunicando a otros, sus experiencias positivas con el servicio. Además, genera en él una determinada participación en el mercado, siendo que el cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Es así como, el término satisfacción del cliente engloba el rendimiento percibido, las expectativas y los niveles de satisfacción, dada la satisfacción por el grado en que se cubran expectativas previas del cliente, mientras que el rendimiento percibido se considera implícito o como mediador entre expectativas y satisfacción. Existe en Venezuela un extenso grupo de empresas, recursos y talento abocados a lograr que el consumidor venezolano compre y utilice los productos y servicios que ellos representan. Se trata del pujante e innovador sector del marketing y la publicidad. Es por eso, que en éstos tiempos tan cambiantes, donde las empresas se ven involucradas en un mercado exigente, se debe precisar hacia dónde va la organización, para girar en sentido a los cambios actuales. Es por esta situación, que las empresas deben tener las herramientas básicas y fundamentales para la presentación de propuestas y soluciones, capaces de combatir la situación desfavorable para la empresa. Este es el caso de la empresa Papeles Venezolanos, C.A., quien en el transcurso de éste año no ha tenido los resultados esperados en el mercado en su producto Rosal Plus Vino. Debido a esto el propósito de esta investigación es proponer una serie de estrategias de mercado fundamentadas en el branding emocional, utilizando como línea de investigación el estudio de los usos y costumbres del consumidor, para buscar consolidar el valor de la marca Rosal Plus en el consumidor.
xvi
Considerando como localidad de estudio de la ciudad de Valencia, parroquia San José y tomando como punto de partida información aportada por la empresa, y considerando las pautas metodológicas que van a guiar para dicho estudio, a continuación se presentan los capítulos que se desarrollaron en el transcurso de la investigación: Capítulo I. El Problema. Representado por el problema y sus generalidades, comprende el planteamiento del problema, la formulación del problema, el objetivo general, los objetivos específicos y la justificación. Capítulo II. Marco Teórico. En él se desglosan los antecedentes que sirvieron como marco de referencia para el aporte del estudio, las bases teóricas y las definiciones de términos básicos utilizados en el desarrollo del trabajo. Capítulo III. Marco Metodológico. Se refiere a los aspectos metodológicos de la investigación, su tipo y diseño, además se describen las fases para el cumplimiento de los objetivos específicos, presentándose la población y muestra, las técnicas de recolección de datos y las técnicas que se usaran para su análisis. Capítulo IV. Resultados. Conformado por los análisis y resultados obtenidos en la ejecución del desarrollo de los objetivos específicos. Capítulo V. Propuesta. Se menciona los objetivos generales y específicos para llevar a cabo la propuesta, la justificación, el estudio de factibilidad económica, técnica y operativa y el desarrollo de la propuesta. Seguidamente se ubican las conclusiones y recomendaciones que sello la investigadora, y finalmente se presenta las referencias bibliográficas y anexos.
CAPITULO V
PROPUESTA
5.1 Consideraciones Generales de la Propuesta
Hoy en día, clientes más satisfechos y mercados más complejos están exigiendo una
permanente superación en los niveles de calidad. La satisfacción de las necesidades de los
clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercado, y desde los orígenes del
xvii
marketing, la complacencia ha sido considerada como el factor determinante del éxito en
los mercados. Es por ello que se ha analizado y determinado la factibilidad de un proyecto
que orienta sus metas no solo con la rentabilidad económica, sino que busca básicamente
optimizar en el mercado la marca Rosal Plus, en su presentación Rosal Vino.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la entrevista, encuesta y observación
directa, basado en la propuesta planteada proponer las estrategias de mercadeo para
optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal
Vino, la necesidad de la empresa Papeles Venezolanos, C.A, en optimizar el bienestar
del consumidor en el creciente nivel de competencia entre empresas con sus
productos orientados ya no a satisfacer sino a deleitar a sus clientes, hace que los
directivos de la empresa y todo su personal en sus diferentes áreas tengan el
convencimiento de la importancia estratégica que tiene optimizar al máximo la
calidad en el producto y servicio brindados a sus clientes para alcanzar el éxito en la
gestión de la empresa.
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Proponer las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la
Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de la empresa Papeles Venezolanos, C.A, en
la Región Central Zona Valencia.
5.2.2 Objetivos Específicos
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• Elaborar la Matriz FODA partiendo de los resultados obtenidos en la recolección de
datos.
• Establecer las estrategias de liderazgo de mercado que garanticen la optimización de
la satisfacción del consumidor con relación al producto Rosal Vino.
• Definir los recursos financieros y técnicos que serán necesarios para la ejecución de
las estrategias que permitan posicionar a la marca Rosal Plus en su presentación
Rosal Vino.
• Establecer un control de la ejecución de las estrategias.
5.3 Justificación de la Propuesta
La elaboración de la propuesta está basada en los resultados obtenidos mediante la
aplicación del instrumento de recolección de datos (entrevista, observación directa y
encuesta), donde se logró conocer las diferentes opiniones, características y hechos
específicos que resaltaron la necesidad de diseñar un plan de marketing basado en
estrategias de mercadeo que permitan optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal
Plus en su presentación Rosal Vino, de la empresa Papeles Venezolanos, C.A.
El diseño de las estrategias de mercadeo que se proponen, son con el fin de buscar
mejorar la complacencia del consumidor con respecto a la marca y presentación en estudio,
para ello se aplicaran estrategias de mercado de valor de marca, que busquen consolidar el
valor de la marca Rosal Plus en el consumidor.
5.4 Desarrollo de la Propuesta
5.4.1 Etapa I. Elaborar la Matriz FODA partiendo de los resultados obtenidos en la
recolección de datos.
Basándose en los criterios obtenidos en las fases de recolección de datos, se
procedió a elaborar las matrices FODA, lo cual permitió, por medio de las
xix
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas realizar un análisis claro de las
variables externas e internas que afectan a la marca Rosal Plus, en la presentación
Rosal Vino.
El análisis no solo comprendió el interiorizar la situación actual de la empresa
Papeles Venezolanos, C.A, sino que permitió conocer el medio en el que se
desarrolla, medir el entorno en cuanto a competencia, mercado, entre otros; y elaborar
herramientas que le cedan espacios planificados de participación en el entorno en el
cual se desenvuelve.
Tabla Nº 22. Matriz FODA (Empresa Papeles Venezolanos, C.A)
Matriz FODA
Análisis Interno de la Empresa
Fortalezas Debilidades 1.- Mas de 60 años en la industria del papel en Venezuela
1.- Poca inversión en el aspecto de publicidad
2.-Capacidad para satisfacer demanda
2.- Desmejoras en el canal de autoservicios
3.- Variedad de productos 3.-Desmejoras en la calidad de sus productos
4.- Eficientes sistemas de control de gestión
4.- Carencia de seguimientos del posicionamiento del producto del mercado
An
ális
is
Exte
rno
de
Oportunidades FO DO
1.- Ser el líder en el mercado nacional
1.-Mantenerse en la industria papelera como el líder en el mercado
1.- Intensificar la imagen corporativa de la empresa
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2.- Equitativa distribución de los productos a nivel nacional
2.-Fortalecer el alcance oportuno del producto en los anaqueles para el consumidor final
2.-Incrementar en base a la demanda de los productos los canales de distribución
3.- Productos de excelente calidad
3.-Brindar alta calidad lo que dará más seguridad al consumidor
3.-Reforzar los procesos de calidad en sus productos
4.- Obtener posicionamiento de la marca
4.-Ampliar el manejo de los sistemas de control para un mejor seguimiento en las estadísticas de satisfacción del cliente
4.-Desarrollar estrategias que permitan mantener al consumidor relacionado con la marca
Amenazas FA DA 1.- Competencia 1.-Desarrollar estudios de
mercado con respecto a la competencia
1.-Realizar publicidad para afianzar la relación consumidor -productos
2.-Adquisición de divisas para materia prima
2.-Reforzar la certificación de proveedores en lo referente a insumos (químicos y empaques)
2.-Fidelizar al cliente mediante promociones
3.-Constante supervisiones de entes gubernamentales en la evaluación de la categoría regulada
3.-Velar porque se cumplan los estándares reglamentados por el estado
4.-Constante amenaza al sector privado por parte del Estado
Fuente: Negrette (2012)
5.4.1.1 Análisis de la Matriz FODA
El cuadro muestra las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que posee la
empresa Papeles Venezolanos, C.A. Mediante la matriz se puede inferir que las principales
debilidades presentes en la organización son: poca inversión en el aspecto de publicidad,
desmejoras en el canal de autoservicios, desmejoras en la calidad de sus productos y
carencia de seguimientos del posicionamiento del producto del mercado.
Entre las oportunidades que más se destacan, se encuentran, ser el líder en el
mercado nacional, equitativa distribución de los productos a nivel nacional, Productos de
excelente calidad y obtener posicionamiento de la marca.
xxi
Con respecto a las fortalezas se presentan, la empresa cuenta con más de 60 años en
la industria del papel en Venezuela, capacidad para satisfacer demanda, variedad de
productos y eficientes sistemas de control de gestión.
Por último, entre las amenazas que pudieran ocasionar un considerable impacto en el
funcionamiento y mantenimiento de la empresa, destacan competencia, adquisición de
divisas para materia prima, constante supervisiones de entes gubernamentales en la
evaluación de la categoría regulada, y constante amenaza al sector privado por parte del
Estado.
De acuerdo a las estrategias arrojadas en el análisis de la matriz FODA, se
seleccionaran solo dos estrategias a proponer como los: Intensificar la imagen corporativa
de la empresa y desarrollar estrategias que permitan mantener al consumidor relacionado
con la marca, en virtud de que en este momento son las mas viables para la organización.
5.4.2 Etapa II. Establecer las estrategias de liderazgo de mercado que garanticen la
optimización de la satisfacción del consumidor con relación al producto Rosal Vino.
Para el diseño de las estrategias de liderazgo de mercado que garanticen la optimización
de la satisfacción del consumidor con relación al producto Rosal Plus Vino, la autora se basó
en los criterios destacados en el análisis FODA, a saber:
Estrategia Nº1.
xxii
Intensificar la imagen corporativa de la empresa Papeles Venezolanos, C.A.
Para intensificar la imagen corporativa de la marca Rosal Plus, es indispensable realizar
un plan de medios de tipo corporativo, donde se resalten las bondades de los productos que
la empresa Papeles Venezolanos, C.A produce y distribuye, resaltando como la organización
formar parte de la cotidianidad del venezolano. Este plan tiene como estrategia apoyar la
marca Rosal Plus mediante un perfil corporativo, en ocasión a su 60 aniversario, basado en
lo que esta representa y lo que ha brindado al país y a los consumidores a lo largo de estos
años, y en agradecimiento hacia los mismos.
Para la ejecución de esta fase se empleara publicidad a través de medios ATL como los
son: televisión abierta, radio, prensa y la Web. Este plan de medios estará por un periodo de
un mes, tomando en cuenta para su lanzamiento el mes de Febrero.
El spot publicitario en los medios de televisión abierta y radioactiva, será transmitido en
horario de mañana, tarde y noche, con una duración de 30 segundos, con respecto; a los
medios impresos será publicado a media página a full color, mientras que en la web se
utilizaran los banners en páginas varias.
Estrategia Nº 2.
Desarrollar estrategias que permitan mantener al consumidor relacionado con la marca.
xxiii
En el desarrollo de esta estrategia se hace necesario la aplicación de los segmentos
tácticos, como lo es establecer una red nacional de servicio donde se garantice la presencia
de los productos elaborados por la empresa y en especial el producto Rosal Plus Vino, en
cada uno de los establecimientos existentes en el país, independientemente de la distancia
a la que se encuentre el producto del consumidor.
Para lograr esta táctica es indispensable incrementar el número de depósitos existentes
a nivel nacional, con la idea de llegar a aquellos lugares donde la distribución del producto
actualmente no se encuentra disponible.
En este sentido, la prioridad de la empresa en cuanto a fallas en el aspecto de
distribución de productos se encuentra en el Estado Mérida, los cuales son surtidos
directamente por Planta Guacara hacia esa ciudad, trayendo como consecuencia la demora
de la llegada de los productos a los distribuidores de la zona.
Para la apertura de este almacén de despacho se sugiere el arrendamiento de
establecimiento que cuenten con las condiciones necesarias para el almacenamiento y
distribución local de los productos en esa región y en sus adyacencias, con la finalidad de
que los productos en especial el Rosal Plus Vino llegue de manera oportuna a los
consumidores para así satisfacer la demanda y afianzar la presencia de la marca en la región
andina, para seguir manteniendo el liderazgo en el mercado. Es importante, que la
organización tenga en cuenta al momento de desarrollar esta estrategia contar con el
recurso humano necesario para lograr el objetivo, el personal a contratar estaría
conformado por: un jefe de almacén, un auxiliar de almacén, tres chequeadores, un
asistente administrativo, un facturador y por último dos ejecutivos para la fuerza de venta
considerando que en la zona ya existen dos vendedores; así como también incluir el costo
de alquiler de un montacargas y de los gastos de servicios.
5.4.3 Etapa III. Definir los recursos financieros y técnicos que serán necesarios para la
ejecución de las estrategias que permitan posicionar a la marca Rosal Plus en su
presentación Rosal Vino.
xxiv
Factibilidad Operativa
La propuesta presentada es factible desde el punto de vista operativo, según
información suministrada por la Gerencia de Mercadeo, la empresa cuenta con un gran
equipo de expertos en marketing quienes poseen la experiencia necesaria para llevar a cabo
la propuesta, siendo el área de mercadeo el eslabón entre la organización y el cliente, con la
ejecución de estas estrategias se busca afianzar la marca con el consumidor y así hacer un
vinculo mas fuerte con el valor de la marca, logrando el objetivo que se desea alcanzar, que
no es más que optimizar la satisfacción del cliente con respecto a la marca.
Factibilidad Técnica
La propuesta de plantear una estrategia de mercado de acercamiento del producto con
respecto al consumidor, se considera factible desde el punto de vista técnico, el objetivo de
estas estrategias se basan en continuar ofreciendo excelente servicio a los clientes,
mejorando la continuidad en la distribución de productos a nivel nacional lo que permite
eficiencia oportuna al hacer llegar el producto al consumidor final. El planteamiento de
arrendamiento de un depósito en la ciudad de Mérida donde el alcance del producto es
poco efectivo traería como beneficio contar con la distribución oportuna, tomando en
cuenta para esta inversión futura que la empresa tiene el mayor porcentaje de
abastecimiento en el país, contando con un porcentaje de participación en el mercado de un
60% según estudios realizado por la revista Gerente, siendo entre las empresas de la
industria del papel la que abarca el mercado de este rubro de primera necesidad.
Factibilidad Económica
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Para el desarrollo de la propuesta se cuenta con la factibilidad económica, ya que la
empresa cuenta con los recursos económicos y financieros necesarios para desarrollar y
llevar a cabo las actividades, estos recursos son el costo del tiempo, el costo de la
realización y el costo de invertir en nuevas estrategias. La factibilidad económica es el
elemento más importante ya que a través de los recursos financieros se pueden solventar
las demás carencias de otros recursos. En el estado Mérida las ventas para el año 2012
alcanzaron un aproximado de 242.000 bultos vendidos, distribuidos en ochenta y dos (82)
clientes; obteniendo como monto de ventas la cantidad de BsF. 65.500.000,00; es
importante aclarar que estas cifras son números estimados por ser información confidencial
de la organización. Tomando en consideración lo anterior expuesto hace que esta propuesta
sea viable y que aporte beneficios a la empresa. Para la puesta en práctica de la propuesta
los recursos económicos se estiman como se describe en la siguiente tabla:
Tabla Nº 23 Factibilidad Económica de la Propuesta
Descripción Actividad Total BsF.
Estrategia Nº1 Intensificar la imagen corporativa de la empresa Papeles Venezolanos, C.A.
Publicidad ATL dirigida al consumidor, como homenaje en sus 60 años en el mercado venezolano, permitiendo ser parte de sus hogares durante todos estos años, transmitida en medios de televisión abierta, radio, prensa y web.
9.790.900,00
Estrategia Nº 2 Desarrollar estrategias que permitan mantener al consumidor relacionado con la marca.
Arrendamiento de un depósito de 1100mts
2 con capacidad para almacenar
18.000 bultos.
29.120,00
Alquiler de Equipo Montacargas 3.000,00 Sueldos y Salarios 56.200,00
Total Inversión Empresa BsF. 9.882.220,00
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Negrette (2012)
Al aplicar el método de valuación del periodo de recuperación del capital
(Ventas/Inversión), se estima que la empresa recupere la inversión al cabo de seis (6) meses
y medio.
5.4.4 Etapa IV. Establecer un control de la ejecución de las estrategias.
Cuando se ha elaborado el programa de acción se debe hacer un chequeo del
diagnóstico de la gestión de marketing que se realizó El monitoreo, control y revisión de los
resultados obtenidos constituye la etapa tiene como propósito asegurar que las estrategias
y acciones propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los
objetivos y la misión de la organización. La finalidad de un control es asegurar la ejecución
óptima del plan estratégico. Es necesario asignar las tareas y la responsabilidad
correspondiente, coordinar e integrar acciones, establecer las líneas de autoridad y los
canales por los cuales debe fluir la información.
Debe tenerse en cuenta que es sumamente importante la forma en la cual se va a guiar,
capacitar y motivar al departamento de mercadeo de la organización, quienes serán los
responsables de poner en marcha y ejecutar los planes de seguimiento a las estrategias
propuestas. Para que se puedan alcanzar las metas expuestas en la propuesta se debe hacer
un seguimiento de control, donde se formulen una serie de herramientas que serán
empleadas por las personas asignadas para llevar a cabo la ejecución de éstas estrategias y
así facilitarle a la directiva de la empresa la medición del progreso y efectividad de las
mismas. Los pasos que el departamento de mercadeo de la empresa Papales Venezolanos
debería seguir para este seguimiento son:
- Recordar que se quiere lograr, verificar constantemente los objetivos para lo cual
fueron creadas las estrategias.
- Evaluar que las estrategias, su funcionamiento y sus resultados a mediano plazo.
xxvii
Tabla Nº 24. Control y seguimiento de las Estrategias Propuestas
Actividad Instrumento
Plan de Medios (ATL)
Monitoreo, control y revisión de los
resultados obtenidos en la campaña
publicitaria puesta en marcha por el
departamento de Mercadeo.
Observación directa.
Análisis de informes realizados por el
departamento de administración y
ventas.
Arrendamiento de Deposito Observación directa.
Análisis de informes realizados por los
departamentos de cobranza y ventas.
Análisis mensual del informe realizado
por el profesional de mercadeo.
Análisis realizado por el departamento
de mercadeo y ventas.
Fuente: Negrette
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
xxviii
6.1 Conclusiones
El objetivo general de este proyecto de investigación es el de crear estrategias de
liderazgo que afiancen la relación consumidor y valor marca. En virtud de la
problemática planteada al inicio de este trabajo especial de grado y con base al
estudio realizado, se expone a continuación el cumplimiento de los objetivos
específicos que dieron respuesta a la investigación.
En primer lugar, se procedió a realizar un diagnosticar los mecanismos actuales
que la empresa utiliza con relación al producto Rosal Vino para lograr la aceptación
del cliente, para ello se aplico una entrevista no estructurada dirigida la Gerencia
Nacional de Ventas, distribuida en nueve (9) preguntas abiertas. A través de los
resultados se pudo conocer que el principal objetivo se basa en brindar continuidad
en las entregas, equitativa distribución de productos a nivel nacional lo que permite
un alcance oportuno y dispuesto en cada anaquel para el consumidor final.
En este sentido, la empresa cuenta con una desmejora en la distribución en lo que
se refiere a una de las regiones del país, como lo es el Estado Mérida, ya que la
distribución es realizada directamente por Planta Guacara, lo que ocasiona que los
productos demoren en llegar al cliente.
De igual manera, se puedo constatar que en los últimos años no se ha hecho
mayor inversión publicitaria en la categoría de papel higiénico, dada la regulación
que mantienen estos productos desde el año 2003, siendo esta una desventaja ya que
aunque es un producto de primera necesidad que no requiere de publicidad para su
venta, se debe mantener la relación empresa-consumidor, donde se pueda jugar con
las emociones del consumidor, creándole un liderazgo de marca por los años de
servicio que la empresa ha brindado siendo parte de la familia venezolana.
xxix
El segundo objetivo se centro en identificar la preferencia del consumidor al
momento de realizar la compra de este producto de primera necesidad, para ello se
aplicaron dos técnicas de recolección de datos como lo fue la observación directa
(lista de cotejo) y la entrevista.
Para analizar la información de la primera etapa, la observación directa; se
elaboro un cuadro comparativo de las conductas del consumidor tomando en cuenta
seis (6) actitudes al momento de realizar la compra de este producto de primera
necesidad, arrojando así como resultado que un cliente satisfecho, tiende a repetir el
acto de compra; por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Como resultado a este estudio se evidencio que siete (7) de los individuos van directo
al anaquel a seleccionar el producto Rosal Plus Vino para así proceder al acto de la
compra, mostrando cierto grado de complacencia.
En el segundo instrumento aplicado, como lo fue la encuesta se consideró a
evaluar aspectos relacionados con: producto, uso, grado de satisfacción, tiempo de
uso, precio, competencias, características, valor del producto, mejoras del producto
y recomendación; obteniendo como respuestas que las personas consultadas valoran
de manera positiva las características del producto en cuanto a precio, tamaño,
rendimiento y disponibilidad; dándole mayor importancia a las variables precio,
rendimiento y a la disponibilidad.
Al preguntar sobre la competencia se obtuvo que el competidor más cercano con
respecto a la marca en estudio es la marca Jazmín. Así mismo, los encuestados
respondieron que recomendarían el producto en estudio.
El último objetivo de la investigación, consistió en diseñar las estrategias de
mercadeo basadas en el branding emocional para de esta manera optimizar la
satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, las
mismas fueron diseñadas con base a las fases antes descriptas, tomando en
consideración el análisis interno y externo de la empresa, es decir; oportunidades,
fortalezas, amenazas y debilidades con la que cuenta, para de esta manera proponer
xxx
estrategias viables, que cumplan con la necesidad de la empresa Papeles
Venezolanos, C.A, en mejorar el bienestar del consumidor. Para ello, se plantearon
objetivos para así alcanzar la propuesta y demostrar que la misma es viable y factible
de ejecutar.
Para llevar a cabo la propuesta, se realizó una introducción, se definieron los
objetivos, se efectúo y analizó la matriz FODA, arrojando el análisis la estrategia
viable para la empresa, seguido se procedió a definir los recursos financieros,
técnicos y operativos Plus en su presentación Rosal Vino.
En este sentido se propuso la intensificar la imagen corporativa de la empresa
Papeles Venezolanos, C.A., planteando un plan de medios a través de publicidad
ATL, como estrategia para apoyar el valor de la marca Rosal, partiendo de que la
empresa cumple 60 años en la industria del papel en Venezuela, basando el spot
publicitario en agradecimiento al consumidor venezolanos, por la confianza, servicio,
lealtad, entre otros.
De la misma manera, y tomando en consideración el aspecto de distribución de
productos, se planteo una segunda estrategia como lo es el arrendamiento de una
deposito de despacho en la ciudad de Mérida, con la finalidad de que el producto
llegue a este cliente en menor tiempo posible.
Para concluir, el plan estratégico planteado es viable para la organización,
primero porque con la publicidad afianzan la imagen corporativa de la empresa y
segundo con la creación de un deposito en la zona de Merida los niveles de ventas
incrementarían y más importante aun los productos estarían mas al alcance del
consumidor.
xxxi
6.2 Recomendaciones
En esta sección se describen algunas sugerencias para apoyar la implantación de la
propuesta:
- Se le recomienda a Papeles Venezolanos, C,A y particular el departamento de
mercadeo enfatizar en las principales conexiones emocionales obtenidas en el
estudio las cuales fueron: bienestar, satisfacción y complacencia.
- Por otro lado, en cuanto a la personalidad de marca, es decir, la percepción
que los clientes tienen hacia Rosal es la de marca líder, por lo tanto; se puede
recomendar a Papeles Venezolanos enfatizar en el éxito que puede representar
para el cliente afianzar la marca a través de publicidad
- Se recomienda al departamento de control de calidad seguir manteniendo la
misma característica que hasta la fecha los distingue de sus más cercanos
competidores.
- Mejorar el monitoreo a sus clientes para ver sus necesidades y así tener cada
vez más presencia de sus productos en el mercado, empleando para esta
recomendación el mercado directo de la fuerza de venta de la empresa.
- Seguir ampliando la red de distribución nacional de los productos de acuerdo
a la demanda y oferta.
- Se recomienda implementar las estrategias propuestas en este proyecto, como
lo es el plan de medios por aniversario y considerar la ampliación de una red
xxxii
de distribución despacho en la ciudad de Mérida, lo cual le dará a la empresa
una mayor rentabilidad logrando un beneficio socio-económico.
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, las
empresas se han visto en la necesidad de estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, implementando estrategias que permitan llevar a cabo un estudio de marketing,
con la finalidad de tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el
estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente, esto dirá igualmente qué tipo de
clientes son los interesados en los bienes, lo cual servirá para orientar la producción del
negocio, así como también proporcionará la información acerca del precio apropiado para
colocar el producto o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio
por alguna razón justificada.
Hoy en día, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en la mente de los consumidores y por ende, en el mercado meta. El
objetivo de mantener contento a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento
de mercadotecnia en las organizaciones, para constituirse en uno de los principales
propósitos de todas las áreas funcionales de la empresa, como los son: producción, finanzas,
recursos humanos, entre otros.
xxxiii
Por esta razón, resulta importante que el departamento de mercadeo conjuntamente
con las demás divisiones que conforman la empresa, laboren por un bienestar en común,
entiendan los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, el nivel de aceptación de su
marca o producto, las expectativas en los consumidores, el adquirir un producto en
especifico, su motivo de compra; y el rendimiento percibido; para que de esa manera estén
mejor capacitadas las organizaciones para contribuir activamente con todas las tareas que
apuntan a lograr un cliente complacido.
Es evidente entonces, que la satisfacción del cliente tiene que ser necesariamente una
prioridad máxima que está por encima de la de obtener beneficios, no hay que olvidar que
no existe empresa si no existen clientes. Es por ello, preciso tener en cuenta que el cliente
insatisfecho no suele protestar, desaparece, deja de ser cliente de esa empresa y nunca más
vuelve a ella; se debe comprender qué es lo que impulsa la complacencia y la lealtad del
cliente, esto es una tarea ardua y un reto significativo que toda empresa en conjunto desea
adquirir por parte de quienes consumen sus productos y servicios.
Desde hace muchos años algunas marcas han optado como estrategia innovar y crear
cambios en sus productos y servicios, para ser el producto más útil y de esta manera ser
percibido favorablemente entre los consumidores. Por lo tanto, el diseño de estrategias de
mercadeo ocupa un lugar cada vez más importante para cualquier empresa que desee ser
líder del sector industrial donde se desempeña.
En el sector industrial papelero existen empresas que han logrado mantener la
satisfacción del cliente, la industria papelera colombiana, buscando mejorar la calidad de
sus productos y competir en el mercado nacional e internacional, viene en un proceso de
ensanche y reconversión tecnológica. La organización empresarial de la industria del papel
en ese país está concentrada en pocas empresas con elevadas economías a escala e
intensivas en capital. Dentro de las cuales se encuentran Cartón Colombia, Colombiana
Kimberly, Propal, Productos Familia, Cartones América y Papeles Nacionales; esta última,
con su producto Super Suplex han logrado mantenerse como la segunda empresa más
grande de Colombia que produce papel tissue, utilizando como estrategias para complacer
xxxiv
al consumidor la calidad, atención y sobretodo la disponibilidad del producto en el
mercado.
Actualmente, en Colombia el aumento de los insumos no ha sido diferente para los
fabricantes de papel y cartón. Los precios de productos químicos frente al año 2012 han
crecido, como consecuencia de la limitada oferta y en incremento del precio del dólar. Las
alzas de precios de materias primas e insumos, que han excedido la variación del índice de
precios del productor (IPP) y al consumidor (IPC), además de los altos costos energéticos y
de transporte imperantes del país, deterioraron sensiblemente la competitividad y la
rentabilidad en este sector.
La industria papelera en Venezuela está atravesando por regulaciones impuestas por el
Estado, la más reciente en Marzo del 2012, en donde la Superintendencia Nacional de
Costos y Precios (SUNDECOP), publicó en la Gaceta Oficial Nº 39.894, los precios regulados
de 19 productos alimenticios, de higiene y limpieza, entre los cuales se encuentra el papel
tissue. En el caso del papel higiénico, la presentación de cuatro rollos fue fijada en 15,90
bolívares fuertes (antes costaba BsF. 17,80), lo que representa una disminución de 11%.
Sumado a esto, también se encuentra la situación política-económica, en vista de que con el
control cambiario se ve afectado la adquisición de materias primas, siendo la mayoría de los
insumos químicos importados, afectando la calidad del producto.
La falta de papel higiénico o la ausencia de algunas marcas y presentaciones que se
observa en algunos anaqueles de abastos, supermercados y grandes cadenas de farmacias,
responde a un tema coyuntural relacionado con la adquisición de divisas, lo cual sin lugar a
duda afecta la producción. La industria papelera nacional cumple con todo lo dispuesto por
la SUNDECOP en el marco de la Ley Costos y Precios Justos y su reglamento. Tres son las
plantas que fabrican papel higiénico en el país: Papeles Venezolanos C.A. (Paveca) que tiene
las marcas Rosal, Suave, Perla y Cruz Blanca; Manufactura de Papel (Manpa) que fabrica
Sutil y Jazmín; y Kimberly−Clark, propietaria de la marca Scott.
xxxv
Papeles Venezolanos es una empresa productora de papel tissue, fundada en
Venezuela en la ciudad de Guacara, Estado Carabobo, en el año 1953. Con la marca
Suave, Paveca marcó en 1957 el inicio de la producción de papel higiénico de lujo en
Venezuela y establece desde entonces un liderazgo indiscutible y sostenido en el mercado,
hoy en día con la marca Rosal Plus en sus diferentes presentaciones Rosal Plus Azul y Rosal
Plus Vino, cada uno con características similares en el proceso de producción,
distinguiéndose cada presentación en la cantidad de hojas que contiene cada rollo de papel
tissue individual. Resulta oportuno acotar, que la empresa desde sus inicios, en 1953, ha
producido bienes capaces de satisfacer las necesidades de sus consumidores finales.
En tal sentido, la organización como líder en niveles de producción en la industria
papelera venezolana en su continuo afán de satisfacer la demanda se ha mantenido en el
mercado, Rosal Plus Vino es el producto que hoy en día se encuentra disponible en los
establecimientos a nivel nacional, siendo este producto el que paso a sustituir al Rosal Plus
Naranja, dado que por las nuevas expectativas y regulaciones del Estado en mantener a las
empresas papeleras nacionales bajo un mismo direccionamiento de producción, ha
tomado la decisión de que las empresas papeleras se rijan por un mismo patrón en
cuanto a especificaciones o características del producto a distribuir en el mercado,
ausentando de la línea plus y de la distribución en el mercado el producto Rosal Plus
Naranja, esto como consecuencia de la regulación de productos de primera necesidad.
Por esta razón, surge la necesidad de conocer en qué nivel de satisfacción se encuentra
Rosal Plus Vino en el mercado, responder a la interrogante de cómo ha reaccionado el
consumidor al notar que el producto Rosal Plus Naranja ya no se comercializa, identificar la
preferencia del consumidor en este rubro, para de esta manera crear estrategias que logren
su aceptación y por ende el posicionamiento en el mercado, para conseguir conectar la
marca y presentación en estudio emocionalmente con el consumidor.
xxxvi
1.1.1 Formulación del Problema
¿Qué estrategias de mercado son adecuadas para el logro de la satisfacción del cliente
hacia la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de la Empresa Papeles
Venezolanos, C.A, orientado a su posicionamiento en el mercado?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la Línea
Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de la empresa Papeles Venezolanos, C.A, en la
Región Central Zona Valencia.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al
producto Rosal Vino para lograr la aceptación del cliente.
xxxvii
• Identificar la preferencia del consumidor al momento de realizar la compra de este
producto de primera necesidad.
• Diseñar las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la
Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino.
1.3 Justificación de la Investigación
Las grandes empresas en la actualidad se hacen más competitivas dentro de su ramo y
cada vez adoptan más estrategias a fin de garantizar el éxito; beneficio, notabilidad,
implicación práctica, teórica y metodológica son las bases de respaldar la presente
investigación. Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose para
ello en las respuestas que ofrezca a las demandas del mercado.
El entorno en el que la empresa se posiciona cambia y evoluciona constantemente, el
éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y anticipación
a estos cambios; se debe comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros
que experimentará el mercado afectarán a la empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en beneficio de la empresa. Tomando en cuenta
todos estos aspectos esta investigación se justificó desde tres puntos de vista, a saber:
Desde el punto de vista práctico pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que
brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del consumidor, en
primer lugar el consumidor satisfecho vuelve a comprar el producto por tanto, la empresa
obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros
productos adicionales en el futuro, en segundo lugar comunica su experiencia positiva
acerca del producto; y por último el consumidor satisfecho deja de un lado a la
competencia, obteniendo la empresa como beneficio un determinado lugar en el mercado.
xxxviii
En lo referente a lo teórico, permitió obtener una orientación acerca de los factores que
influyen en la decisión de compra del consumidor al adquirir esta marca y presentación en
específico, comprender el arte de acercarse con inteligencia y sensibilidad al verdadero
poder que se encuentra detrás de las emociones humanas, identificar como una marca
puede tocar al ser humano de forma directa. Y por último, en el aspecto metodológico se
aplicaron técnicas de recolección de datos, las cuales nos permitió obtener información real,
para así aplicarla en la investigación.
En este mismo orden y dirección, el desarrollo del presente trabajo aporta su
importancia para la Universidad José Antonio Páez y otras Instituciones, ya que sirve de
orientación para futuras investigaciones concernientes al tema planteado, y por ende,
metodológicamente ofrece a los alumnos interesados la adquisición, ampliación y
aplicación de conocimientos adquiridos durante su tiempo de estudios, sirviéndoles como
herramientas de gran utilidad al momento de ejecutarlas en el ámbito laboral.
Esta investigación se llevó a cabo con la finalidad de proponer las estrategias de
mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación
Rosal Vino. Por consiguiente, los resultados obtenidos en el presente trabajo conducirán de
manera satisfactoria a la organización hacia sus objetivos planeados, brindándole la
oportunidad de mejorar y volverse cada vez más competitiva en el mercado, posicionándose
de manera sólida y estableciendo una firme relación empresa-cliente.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
xxxix
A partir de la recopilación de los aspectos de mayor relevancia, en las investigaciones
ya existentes sobre el tema, el presente trabajo se sustento en ellos, por su previo aporte al
objeto de estudio.
Velásquez, A. (2012), en su trabajo titulado Plan Estratégico de Posicionamiento para
la empresa de servicio de regeneración de consumibles de tinta y tóner World Print, C.A,
en la ciudad de Valencia, Estado Carabobo presentado en la Universidad José Antonio Páez,
en esta investigación se enfatizo la necesidad de crear métodos para incrementar las ventas
del producto, aplicando como estrategias de mercado la publicidad y la promoción, lo cual
incide en el éxito o fracaso de una empresa que desea ocupar un lugar notable en el rubro
de regeneración de consumibles. La metodología de la investigación se enmarcó en los
lineamientos de la investigación de campo de tipo descriptivo. En esta investigación la
autora aplicó como técnica el cuestionario, con una muestra de 17 personas donde pudo
destacar grandes oportunidades de mejora en la atención al cliente, con la finalidad de
ofrecer mejores procesos de servicios y calidad.
La autora destaca la importancia que tiene que las empresas conozcan el nivel de
satisfacción de sus clientes, como punto de partida para establecer las nuevas estrategias,
dejando bien claro que no se pueden establecer estrategias, sin conocer que detalles que se
deben mejorar para lograr el objetivo, aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. El
trabajo realizado por Velásquez, aporta instrumentos fundamentales a la investigación ya
que es posible deducir que la investigación exacta de los usuarios, significará la diferencia
entre el éxito y el fracaso de un plan estratégico, lo cual quiere decir que mientras más se
conozcan las características de los consumidores y del mercado a quienes va dirigida la
estrategia de satisfacción del cliente más fácil resultará la selección y aplicación de la misma
a fin de alcanzar ese objetivo.
Por su parte Escobar, R (2011), en su trabajo titulado Estrategias para el
incremento del nivel de satisfacción de los clientes y usuarios del modelo NPR de la
línea de vehículos comerciales de la empresa General Motors Venezonalana, C.A.,
presentado en la Universidad José Antonio Páez, el objetivo de esta investigación consistió
xl
en incrementar los niveles de satisfacción a través de un plan estratégico que brinde a los
usuarios la confiabilidad en el servicio que se ofrece General Motors en la línea de camiones
NPR, este proyecto se desarrolló bajo el esquema de un proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo.
En esta investigación el autor aplicó como técnica la entrevista, documentación
bibliográfica obteniendo con el uso de estas herramientas un análisis que ayudo a
desarrollar las estrategias para solventar el inconveniente que presentaba en el área en
estudio. En conclusión, se pudo evidenciar la importancia que tiene aplicar correctamente
los estándares y protocolos de atención al cliente desde el primer contacto, para ello es
necesario mantener monitoreado el nivel de satisfacción de los clientes a nivel nacional y
aplicar las acciones correctivas necesarias que permitan mantener el producto en un lugar
privilegiado.
El presente trabajo sirvió de guía en la importancia que tiene el hecho de que toda
empresa desarrolle estrategias que permitan garantizar la fidelidad de sus clientes, evitando
así que sus clientes los sustituya por otras empresas de su competencia.
Por consiguiente, Censore, G, Díaz, V., Marín, M. Romero, M. (2009) realizaron una
investigación titulada Diseño de la planificación estratégica para la empresa Megaruedas
C.A., el cual fue presentado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, La presente
investigación tiene como objetivo general diseñar la planificación estratégica para la
empresa Megaruedas C.A. la cual estuvo apoyada en los planteamientos teóricos de Serna
(2000), David (2002) y Hill (2005). Por sus características esta investigación es, descriptiva,
de campo no experimental, se considero una población de un total de 14 personas, 2
directores, 2 asistentes gerencial, 1 administrador, 2 contadores, 4 atención al cliente y 1
secretario, trabajando con un censo poblacional. Utilizando como método para recolectar
datos un cuestionario que fue aplicado a todo el personal de la empresa, se formularon 73
ítems con alternativas de respuesta cerradas, validado por el Comité Académico de la
Facultad de Ciencias Administrativas.
xli
Una vez obtenido los resultados de la aplicación del instrumento se encontró, que la
empresa dentro de sus fortalezas cuenta con un proceso de planificación que facilita el
desempeño de sus actividades, cuenta con vendedores capacitados y buena infraestructura.
Es una empresa que se ve afectada por la inflación, por las altas tasas de interés del
mercado, que posee gran competencia en el mercado, pero puede competir pues cuenta
con marcas de productos reconocidos en el campo de motocicletas.
Se diseñó una planificación estratégica en la cual se propuso la misión y visión de la
empresa, así como los objetivos estratégicos a corto y largo plazo, en función del
diagnostico realizado se establecieron igualmente las estrategias de acuerdo a las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, para finalmente establecer los procedimientos en
función de los objetivos formulados.
Entre las recomendaciones señaladas por el autor resalta seguir capacitando al personal,
difundir publicidad a nivel local y regional, e implementar las estrategias propuestas. El
presente trabajo aporta a la investigación herramientas estratégicas para darse a conocer
en el mercado e ir cada día innovando para permanecer en la mente del consumidor, con lo
cual se garantiza un crecimiento a futuro.
Otro como Gordillo, D. (2008), en su trabajo realizado en la Universidad de las
Américas Puebla, México que lleva por título Branding Emocional: una
herramienta efectiva que crea vínculos emocionales entre marca y consumidor
para la Compañía Starbucks, el objetivo de este trabajo de grado es crear
estrategias que se basen en las emociones del consumidor, llegando a ellos a través de
los cinco sentidos para asi llegar el producto a la mente del consumidor. La presente
investigación se basa en el desarrollo de un proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo. En esta investigación el autor aplicó como técnica el
cuestionario, tomando en consideración una muestra de 384 personas en edades
comprendidas entre 15 y 45 años de edad de ambos géneros. La autora concluye que
el branding es una de las herramientas principales para aquellas empresas que deseen
xlii
llevar el valor de su marca a la máxima expresión, una de las tendencias actuales es
construir una relación emocional con el consumidor en la que la compra y lealtad
hacia la empresa sean inseparables. El aporte de este trabajo fue en el aspecto
documental para el desarrollo de las bases teóricas en relación al branding emocional
como un producto o servicio solo se puede considerar una marca cuando origina un
dialogo emocional con el consumidor, por lo tanto entender las necesidades
emocionales y deseos de la gente es la clave del éxito.
En el mismo orden de ideas, Mendoza, M., Romero, P., Sutherland, C. (2006) en su
trabajo de grado titulado Estrategias de mercadeo para optimizar la calidad de servicio de
las instituciones financieras ubicadas en el Municipio San Francisco del Estado Zulia,
presentado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. El presente estudio consistió en
diseñar un plan de marketing aplicado a un café temático racing. El presente trabajo se
sustentó en los planteamientos teóricos de algunos autores importantes dentro del área de
mercadeo - plan de marketing como: Pride (1997), Kotler (1996), Stanton (2004), Hiebing, y
Cooper (1998), Ferrel, Hartiline y Lucas, entre otros. La metodología utilizada fue
descriptiva, proyecto factible y de campo.
La población estuvo conformada por el inversionista del café temático, los gerentes de
los café temáticos existentes en la ciudad y todos aquellos clientes actuales de los mismo,
residentes en la ciudad de Maracaibo, a su vez se aplicó el instrumento de recolección de
datos de la siguiente manera, una entrevista de 28 preguntas abiertas, 3 entrevistas de
treinta 30 ítems de estructura abierta y 391 encuestas las cuales se le aplicaron bajo la
modalidad de cuestionario, aplicada a los clientes actuales de los cafés, con preguntas
abiertas, cerradas y múltiples.
En dicha investigación se estructuró un plan de mercadeo que abarca los objetivos,
estrategias y tácticas necesarias para el correcto posicionamiento del café temático racing.
Culminada la investigación, se concluye que el plan de marketing, establecido para el café
temático, es considerado como excelente por parte de los investigadores, con fortalezas en
referencia a la parte promocional. Este estudio constituyó un aporte al presente trabajo de
xliii
investigación ya que en sus recomendaciones proponen métodos para mantener al cliente
satisfecho a través de la calidad del servicio.
2.2 Bases Teóricas
El conocimiento de la teoría es la base fundamental de toda investigación, por ende el
desarrollo de la misma depende del conocimiento pleno de la teoría y definiciones a partir
de los cuales se realizar la investigación. El presente estudio se sustentó con material
bibliográfico con la finalidad de extraer algunos conceptos relacionados con los objetivos
específicos señalados en la investigación, identificar la preferencia del consumidor y
determinar que motiva al consumidor a adquirir esta marca y presentación en específico.
2.2.1 Comportamiento del Consumidor
Los consumidores tienen distintas preferencias o gustos, basando nuestra elección de
opciones en nuestras preferencias. El comportamiento del consumidor y la conducta
humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de
bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
Según Schiffman (2005) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta
que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos,
servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades" (p. 20).
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo
compran, y con qué frecuencia lo hacen; tiene que ver con el aprendizaje del significado
específico que los productos tienen para los consumidores. En el orden de las ideas
xliv
anteriores, Laudon (1997) define "el comportamiento del consumidor se define como el
proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren usan o consumen bienes y servicios" (p. 5).
Después de lo anterior expuesto, el comportamiento del consumidor no es una simple
acción de compra, es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas
para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra. Además de las actividades
físicas del consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental
de decisión que tarda algún tiempo, en algunos casos el período puede ser muy breve y en
otros prolongados; hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos
en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra.
Según Arellano (1993) señala:
La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial
para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como
positivismo. Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo,
por lo general tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de
consumo, más que con el acto de comprar (p. 42).
De acuerdo con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del
consumidor como un subconjunto de conducta humana, y una mayor comprensión como
clave para eliminar algunos de los males asociados con la actuación destructiva del cliente.
Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias
metodologías de investigación. Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se
emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión de la actitud del
comprador, que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.
El estudio de la conducta del consumidor para la investigación, sirvió de guía en el
aspecto de conocer como el usuario compara, usa y desecha un producto de acuerdo a la
satisfacción de sus necesidades, así como determinar que toman en cuenta para su toma de
xlv
decisión final, en definitiva los consumidores usan productos que les sirven para definir su
identidad en distintos escenarios.
2.2.2 Necesidades del consumidor reflejadas en las emociones
Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la
cultura y la propia personalidad de un cliente. Es por ello, que los deseos son prácticamente
ilimitados, caso contrario a los recursos. La transformación de los deseos en demanda
efectiva solo se produce cuando existe voluntad de compra y poder adquisitivo.
Comprender la conducta y las necesidades del consumidor es una labor muy grande
para las personas encargadas de hacer mercadotecnia en una organización, incluso para
aquellas que con el sólo hecho de tener la iniciativa de ofrecer algo y finalmente llegar a la
compra, resulta un reto muy grande.
Schiffman y Kanunk (2005), señalan:
Las necesidades humanas son el fundamento de todo en el marketing moderno,
las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la
supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado
altamente competitivo, es su capacidad para identificar y satisfacer las
necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la
competencia (p.195)
Las necesidades y metas cambian en respuesta de la condición física, medio ambiente y
la interacción con otras personas y experiencias del individuo. De esta manera, en que se
satisfacen las necesidades se crean nuevas de un orden más elevado que deben cubrirse.
xlvi
Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades en las
necesidades las cuales se asignan en una jerarquización.
La jerarquía de acuerdo a Maslow constituye una herramienta para comprender las
motivaciones del consumidor porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de
necesidades. Es útil también para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes
publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento.
Figura Nº 1 Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005) (p.109)
La teoría Maslow de la jerarquía de necesidades propone 5 niveles dominantes:
necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, del ego y la autorrealización, es un
instrumento que sirve para conocer los motivos de compra, definidas por el autor de
la siguiente manera:
Necesidades Fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción se requiere para
sostener la vida biológica incluye alimentos, agua, aire, ropa, sexo.
xlvii
Necesidades de Seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la
fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la
vida y el ambiente, la salud. Tiene que ver con la seguridad como las cuentas de
ahorro, pólizas de seguro, educación y capacitación profesional, por ejemplo.
Necesidades Sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y
aceptación. La gente lleva relaciones humanas satisfactorias con otras y se motiva por
el amor a sus familias, de acuerdo a los motivos sociales, los publicistas de productos
para el cuidado personal, por ejemplo, remarcan esta necesidad en sus anuncios.
(cosméticos, enjuagues bucales, crema para afeitar, entre otros).
Necesidad del Ego. Este se relaciona con las necesidades dirigidas hacia adentro
reflejan que tienen auto aceptación, autoestima, de el éxito, la independencia,
satisfacción personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas hacia afuera
incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento reflejados en
productos de lujo como pieles, joyas, o vehículos costosos.
Necesidades de Autorrealización. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de
alcanzar el potencial, en lo que somos capaces de ser, alguna creatividad, así como todos las
características personales y capacidades que nos permiten destacarnos. Los anuncios de
escuelas de arte, servicios bancarios destacan estas necesidades.
La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. La
investigación motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del
comportamiento del consumidor y crear técnicas de investigación de mercado. Esta
investigación descubre las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos,
categorías, explorar reacciones de los consumidores en ideas, textos de publicidad. Es una
investigación cualitativa diseñada para descubrir la plena conciencia del consumidor. Por lo
tanto, los deseos y necesidades son satisfechos al adquirir bienes y servicios. El proceso para
decidir qué comprar inicia de una necesidad susceptible de satisfacer por medio del
consumo y esto causa el motivo.
xlviii
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las
cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados
momentos. Kotler (2003) menciona que:
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia. (p. 170)
Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los
objetivos. De este modo, la motivación actúa como una fuerza de acción para el
aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, el descubrimiento de los
motivos del consumidor es una de las principales tareas de los expertos en mercadotecnia,
quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará
mejor las necesidades del consumidor.
2.2.3 La Percepción y la Motivación
Vivimos en un mundo de rebosante sensaciones, hacia donde miremos recibimos el
bombardeo de una sinfonía de colores, olores y sonidos. Los seres humanos actúan y
reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo,
la realidad es fenómeno totalmente singular, que se basa en sus necesidades, deseos,
valores y experiencias. De manera que para el mercadólogo, las percepciones del
consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva.
xlix
La percepción es aquella actividad mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores
sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para
que el individuo adquiera un producto. Shiffman y Kanuk (2005), afirman que la percepción
“no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus
acciones, sus hábitos de compra, sus pasatiempos, etc.”(p.158).
Por otra parte, el aprendizaje se da través de la memoria, es así que para considerar un
comportamiento como aprendido, debe suceder que al emitir un estimulo se obtenga
siempre la misma reacción; en ese momento se puede decir que existe aprendizaje. Para la
mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo
induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual
forma. Según Shiffman y Kanuk (2005) señalan que:
El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos
adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican
a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea
intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental (p. 265).
Los consumidores son el producto de sus experiencias, ellos catalogan cada
experiencia como buena o mala para su uso posterior cuando se enfrentan a una
situación similar. Estas experiencias influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores, cambiando la forma en que reaccionan a los productos similares a
aquellos con los que tienen experiencia. Por ejemplo, muchos consumidores optan
por comprar la marca de papel tissue Rosal, ya que han tenido buenas experiencias en
cuanto a su calidad y rendimiento. Las empresas que se centran en la experiencia del
consumidor generalmente obtienen múltiples pedidos porque este no se siente
motivado a buscar otra opción para cubrir esa necesidad en particular. Esto a menudo
l
tiene un peso mayor que el hecho de que los productos de la competencia puedan ser
más baratos o incluso mejores, en algunos casos.
En el mismo orden de ideas, la motivación se refiere al comportamiento
suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin, es un
comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio;
dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. De acuerdo con
Kotler (2003) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente
presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la
sensación de tensión" (p. 184).
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea
un bien o servicio. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre
pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su
elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los
mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.
Otros autores como Schiffman y Kanuk (2005), definen a la motivación como “la fuerza
impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción” (p. 87). Esta fuerza impulsora
se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto conscientemente como subconscientemente
por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que satisfará sus necesidades, y de
esta manera, mitigará el estrés que padecen.
La motivación es el impulso que lleva al consumidor a la compra de un producto
o servicio. Si la motivación es alta, es decir, la necesidad o la percepción de la
necesidad es alta, la persona buscará activamente satisfacer esa necesidad. Esto
resulta en que el consumidor decida comprar el producto o servicio. Este factor está
directamente relacionado con la "Jerarquía de necesidades de Maslow", que establece
que cada individuo buscará activamente satisfacer las necesidades fisiológicas en
li
primer lugar, seguidas por las necesidades de seguridad, sociales, de estima y, por
último, las necesidades de autorrealización. Las empresas que aprovechan con éxito
estas necesidades motivan a los consumidores a comprar sus productos.
Las metas específicas que los consumidores deseen alcanzar y los cursos de acción que
se eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de cognición y su
aprendizaje previo. Schiffman y Kanuk (2005), afirman que “los mercadólogos deben
percibir la motivación como la fuerza que induce al consumidor, y mediante las experiencias
de éste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor” (p.87).
2.2.4 Satisfacción del Cliente
Todo en la organización, está orientado hacia el consumidor, las empresas tienen como
misión alcanzar el mayor nivel de satisfacción para sus clientes y usuarios, pues de esto
depende que la empresa siga existiendo, creciendo y generando beneficios para quienes lo
integran. Un consumidor con poder se convierte en un cliente leal si se le ofrecen productos
y servicios de acuerdo a sus necesidades
La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia al
bienestar que tiene un consumidor con respecto a un producto que ha comprado o un
servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas. Los
autores Kotler y Keller (2006), la definen como:
Una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia
del producto (o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios
previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente
queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda
muy satisfecho o encantado (p.144).
lii
Algo a tomar en cuenta con respecto a la satisfacción del cliente es que ésta no
depende exclusivamente del producto o servicio brindado, sino que también depende de
dos factores: la percepción del valor o desempeño del producto que el cliente tenga, y sus
expectativas. En el caso de la percepción del valor o desempeño que un cliente podría tener
de un producto, ésta podría estar basada en sus necesidades, sus preferencias, sus gustos,
su estado de ánimo, las opiniones que reciba de otras personas, entre otros.
Por lo tanto, un producto podría no ser realmente de buena calidad, pero si la
percepción del valor o del desempeño que un cliente tiene del producto es de las mejores,
entonces para dicho cliente sí será un producto de buena calidad. Lo mismo en el caso de las
expectativas, si las expectativas de un cliente no son muy altas, entonces un producto de
una calidad regular, podría ser suficiente para lograr su plena satisfacción. En síntesis, el
cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cuánto
tiempo está dispuesto a esperar hasta que se le sirva, la satisfacción del cliente es la parte
más importante de la estrategia empresarial.
2.2.4.1 Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente se determina mediante los sentidos o las actitudes generales
que una persona muestra hacia un producto después de comprarlo; y depende de esa
actitud se logra observar su comportamiento hacia el producto adquirido, la satisfacción del
cliente está conformada por tres elementos como los mencionan los autores Kotler y Keller
(2006): El Rendimiento Percibido, las Expectativas y los Niveles de Satisfacción.
Los autores Kotler y Keller (2006), definen estos tres elementos que conforman la
satisfacción del cliente de la siguiente manera:
liii
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que
el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro
modo, es el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el producto o servicio que
adquirió.
Las Expectativas: las cuales son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir
algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro
situaciones, promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio, experiencias de compras anteriores, opiniones de amistades, familiares,
conocidos y líderes de opinión y promesas que ofrecen los competidores.
Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto
o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:
- Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
- Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
- Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Tomando en consideración lo antes expuesto por los autores, se puede decir que
dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia
una marca o empresa, por ejemplo: un cliente insatisfecho cambiara de marca o proveedor
de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente
satisfecho se mantendrá leal, pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga
una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una
marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional).
liv
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante
prometer solo lo que pueden dar y entregar después más de lo que prometieron. Siguiendo
el mismo orden de ideas, Grande (2000, p.345) señala que “la satisfacción de un consumidor
es el resultado de comparar su percepción de los beneficios que obtiene, con las
expectativas que tenía de recibirlos”; y menciona si este concepto se expresara de forma
matemática se tendría lo siguiente:
Satisfacción = Percepciones- Expectativas
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:
primero el rendimiento percibido y segundo las expectativas que tenía el cliente antes de la
compra.
Resulta de vital importancia que tanto los mercadologos, como todas las personas que
trabajan en una empresa u organización en el caso de Papeles Venezolanos, C.A. conozcan
cuales son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente; así de cómo se forman sus
expectativas en los clientes, en síntesis toda empresa que logre la satisfacción del cliente
obtendrá como beneficios lealtad, difusión gratuita y participación en el mercado. El estudio
sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio,
siendo los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la
motivación.
2.2.5 Actitudes de los consumidores
A menudo los mercadólogos realizan investigaciones para conocer cada vez más
al cliente, valorando de esta manera las actitudes que los conforman, ya sea bajo la
formulación de una serie de preguntas o logrando inferencias a partir del
lv
comportamiento de las personas. En el comportamiento del consumidor influyen en
gran medida las creencias y actitudes que estos muestran al momento de comprar,
para el usuario las creencias es la forma de pensar sobre un tema o producto en
particular. Estas creencias y actitudes dan forma a la percepción que un consumidor
tiene del producto. Estos factores pueden ser difíciles de cambiar porque se derivan
de la personalidad y el estilo de vida del individuo.
Los consumidores a menudo bloquean la información que entra en conflicto con
sus creencias y actitudes. Ellos tienden a retener selectivamente la información o
incluso a distorsionarla para que sea coherente con su percepción previa del producto.
Según Schiffman y Kanuk (2005), “las actitudes no se observan de manera directa, sino
que deben inferirse a partir de lo que las personas dicen o hacen” (p.252).
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia
similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las
diversas actitudes de las personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren ajustes en
muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes
existentes antes de querer cambiar las actitudes de las personas.
Así mismo, las actitudes son un tipo de diferencias individuales que afectan el
comportamiento de los individuos, son las tendencias relativamente durables de
emociones, creencias y comportamientos orientados hacia las personas, agrupaciones,
ideas, temas o elementos determinados. Tanto la gente importante en la vida de la persona,
como los factores genéticos tienen influencias en las actitudes del individuo.
El conocimiento de las actitudes del consumidor es un asunto de tanta importancia
para los mercadólogos de productos y servicios, que es difícil imaginar cualquier proyecto
de investigación del consumidor que incluya la medición de algún aspecto de las actitudes
del consumidor.
Schiffman y Kanuk (2005), proponen el modelo de los tres componentes de la actitud, los
cuales, lo conforman los componentes cognitivo, afectivo y conativo.
lvi
Figura Nº 2 Modelo de los tres componentes de la actitud
Fuente: Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005) (p.256)
La figura 2, representa el modelo de los tres componentes de la actitud, la combinación
de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor a
tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información
sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por último, se produce una conducta o un
comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del
producto y también mediante la información que se proporciona a otros compradores.
Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las
actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del
mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo
lvii
producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los
consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el
intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que
las actitudes influyen en el comportamiento. Es por ello, que el estudio de las actitudes es
cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones
teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes a comprender el
funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o
acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.
2.2.6 El Branding
Las marcas no llegan a lo que son por simples actos de magia, detrás de ellas hay una
idea, una imagen, un mensaje, productos, servicios, y todo ello conlleva un desarrollo por
eso es esencial en el conocimiento de la metodología del proceso de desarrollo de las
marcas. El branding es una realidad en la cual se vive, en la actualidad hay una lucha
insaciable entre empresas que compiten por ocupar el lugar número uno dentro de la
preferencia del consumidor, y eso es porque en el mundo de los negocios, la competencia
es cada vez más grande.
Hoy en día, el marketing tiene un papel importante cuando se trata de desarrollar
marcas que acaparen la atención de las personas, las marcas son un elemento presente ya
que existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar un nivel de calidad,
simplificando el proceso de elección, y satisfaciendo desde necesidades básicas hasta la
autorrealización personal de los individuos. Las empresas en la actualidad, están usando el
branding como una herramienta estratégica en los negocios de hoy en día, ya que aunque
las marcas y el mercado no son conceptos nuevos dentro del mundo de la mercadotecnia,
muchas organizaciones la aplican para diversos productos y/o servicios que ofrecen.
lviii
Las empresas, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y
competir; en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental
importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no
basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. El
branding es mucho más que el nombre y logotipo de tu marca, este eleva la línea de los
ingresos en una organización, mantiene las fortalezas del negocio, entre otros.
Para Peters (2005), señala que “el branding también construye la imagen de un
producto, y esta imagen a su vez, va influenciar en la percepción del producto,
incrementando el valor de marca hacia el consumidor, seguido por la obtención de la
fidelidad”. (p. 45).
Existen diferentes aclaraciones acerca del desempeño del branding en el mundo de las
marcas, debido a que diferenciarse hoy en día es cada vez más difícil ya que los productos
con fuerte competencia necesitan sacar provecho de sus cualidades y así crear ventajas
competitivas que los hagan diferentes a otras similares. Por ello, la clave en los negocios
está en el branding, que nace como un elemento diferenciador muy importante.
En la opinión de Peters (2005), el branding constituye la diferenciación como parte
intangible dentro de una empresa; adjetivos como valor, credibilidad y singularidad son
parte de los lineamientos a seguir. La marca es mucho más que el nombre y logotipo de tu
marca. El crear una marca auténtica eleva la línea de los ingresos en una organización,
mantiene las fortalezas del negocio, reduce el coste de adquisición de clientes, incrementa
la retención y las ganancias, y elude en mejor situación los vaivenes del mercado.
Las marcas son signos o combinación de estos que sirven para distinguir productos o
servicios de sus similares en el mercado que puede ser susceptible de representación
gráfica, se puede decir que estas son creadas por el propio consumidor, esta actúa como
una representación mental, afectiva y racional determinada por la experiencia, creencia,
actitud, sentimientos e informaciones; y debe poseer atributos de notoriedad, alta estima,
fuerza de imagen y fidelidad.
lix
En este orden de ideas, el valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y
lealtad de conducta, la lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa
acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a
esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con
su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Una meta fundamental de los mercadólogos preocupados por entender la forma en la
que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan claro
como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. De acuerdo con
Hawkins (1994), "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es
reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de
repetición"(p. 263).
Para la empresa Papeles Venezolanos, C.A, los sentimientos sobre la
personalidad de la marca forman parte importante del valor de la marca que para
ellos tiene la línea Rosal Plus, la magnitud con la cual el consumidor realiza
asociaciones fuertes, favorables y únicas con esta marca en su memoria. La
trayectoria que tiene en sus 60 años haciendo el mejor papel, hace que sea líder en el
mercado de la industria papelera en Venezuela.
2.2.6.1 El Branding Emocional
Las marcas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evolución de los
mercados internacionales, cada vez más competitivos, donde los cambios se producen sin
apenas tiempo para reaccionar. Las empresas tienen además la mirada puesta en los mercados
emergentes, donde destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando el
panorama económico.
Ante este escenario económico las estrategias de marketing y comunicación deben tener
en cuenta esa competitividad global característica del mundo que viven hoy las
lx
corporaciones. Se debe tener en cuenta también que cada vez los productos se parecen más;
cuando aparece un nuevo producto en el mercado, tan sólo unos meses después la
competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles
en sus productos.
Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y
servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales
que conformen la diferencia con sus competidores.
El Branding es el proceso de creación y gestión de una marca: es la identidad, la marca
debe tener inherente un significado que recoja los valores, la historia, las metas de la
empresa. A través del valor de la marca, se genera confianza y credibilidad en los
consumidores, y éste expresa también por qué una empresa es única en lo que hace y qué la
hace diferente de la competencia.
En este sentido, Gobé (2005), quién es un personaje muy importante dentro del
branding emocional ha publicado libros en donde habla de esta técnica efectiva para las
empresas que quieren acercarse a sus clientes, y de esta manera ellos fidelizarse con la
marca. “El branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que
pueden tocar al ser humano de manera holística; el branding emocional se basa en la
confianza de cara al público”. (p.12).
El nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles
cómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus
elecciones de compra, si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus
posibilidades de ser elegidas.
Una de las tendencias en la mercadotecnia es construir una relación emocional con el
consumidor, buscando que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables. Este es
el equilibrio por donde se camina al branding. La clave está en buscar vínculos emocionales,
buscando mantener al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo rodean
hablando el mismo lenguaje. Por tal motivo, la fórmula acertada será aquella que logre
lxi
obtener más experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos como la vista, tacto,
gusto, audición y olfato, logrando así una mejor relación con su marca.
Son mínimas las empresas que comprenden el verdadero poder que subyace de
acercarse con inteligencia y sensibilidad a las emociones humanas. Ignorando que el
branding emocional aporta personalidad y credibilidad a la empresa, al ser capaces de tocar
al ser humano de manera sensorial. En esencia hacer marca se basa en la confianza de cara
al público y en lograr aumentar las compras elevándolas al mundo de los deseos de cada
consumidor.
El modelo de relaciones propuesto por Gobé (2005), explica que para destacar en el
nuevo orden económico, las estrategias de identidad corporativa deben evolucionar para
llegar a un contexto social y cultural mayor a través del diálogo que fomente el contacto.
Figura Nº 3 Modelo de Relaciones
LOGOTIPO CON
SIGNIFICADO
RELEVANCIA CULTURAL
PUNTOS DE CONTACTO
CON LA GENTE
CONEXIÓN Y DIALOGO
IMPACTO SOCIAL
V
V
V
EL PAPEL DE LA MARCA COMO
PARTE DEL TEJIDO ECONOMICO Y
SOCIAL
LAS MARCAS NO PERTENECEN A LAS EMPRESAS
SINO A LAS PERSONAS
LAS MARCAS SE COMUNICAN DE OTRA
FORMA EN DIFERENTES
MOMENTOS CON DIFERENTES PUNTOS DE CONTACTO CON
LAS PERSONAS
LAS MARCAS ESTAN
CONECTADAS CON LA GENTE Y ESTAN
ESCUCHANDO
lxii
Fuente: Gobé, M. (2005) (p.148)
En la figura 3, como es posible observar, la parte de logotipo con significado está
dividido en cuatro partes que son el impacto social, la relevancia cultural, puntos de
contacto con la gente y la parte de conexión y dialogo. Como lo menciona Gobe (2005),
“este modelo funciona si se pasa de una cultura de racionalidad basada en las funciones y
en los beneficios del producto- a una cultura del deseo basada en el vínculo emocional que
une a la gente con la marca”. (p.147).
Para hacer que esto funcione, es muy importante tomar en cuenta la relevancia cultural,
la cual se refiere a que es necesario pasar de una cultura de marcas que la gente necesita, a
una cultura de marcas que la gente desea; esto es posible si se destacan las propiedades
intelectuales de la compañía, más allá de las capacidades de su fábrica, es decir, que se base
la mentalidad de la empresa en el mercado y no en la industria.
Ahora bien, la relevancia cultural dentro del branding emocional, se toca el punto de
entrar en contacto con la gente, en el cuál, las marcas se comunican en diferentes
momentos y con diferentes puntos de contacto con las personas. Cuando se habla de
comunicación directa de marca a consumidor, pueden llegar diversos mensajes de
diferentes maneras. Esto le atribuye importancia al tipo de publicidad que se ocupe para
transmitir el mensaje.
2.2.6.1.1 Los diez mandamientos del Branding Emocional
En la actualidad, el branding se puede considerar como una parte indispensable en la
comunicación de una empresa. Es por eso que una de las tendencias actuales es construir
lxiii
una relación emocional con el consumidor en la que la compra y lealtad hacia la empresa
sean inseparables, ese es el equilibrio por dónde camina al branding.
Este tipo de valores de marca tienen que ir acorde a la evolución del entorno y, con ello,
del consumidor pues si una empresa no consigue adaptarse a dichos cambios, puede que
estos valores ni siquiera sean percibidos. Actualmente, es muy común observar a
consumidores indecisos que no saben lo que quieren ni de qué manera lo quieren; por ello,
es muy importante explorar determinados elementos de la imagen, además de estudiar y
recalcar los valores más presentes en la identidad de la organización, jugar con las
emociones y sentimientos del consumidor, asi como trabajar aquellos valores que también
pueden ayudar a su empresa a diferenciarse como marca.
Los clientes deben de dejar ser tratados como clientes y se debe de pensar en ellos como
personas, consumidores que toman decisiones basadas en sentimientos y emociones. Gobé
(2005), menciona que los diez mandamientos del branding emocional, sirven como guía
para alcanzar los objetivos de marca. Los diez mandamientos son los siguientes:
1. De verlos como Consumidores a verlos como Personas.
2. Del Producto en lo Tradicional a Experiencia en lo Emocional.
3. De la Honestidad a la Confianza.
4. De la Calidad a la Preferencia.
5. De la Notoriedad a lo Aspiracional.
6. De la Identidad a la Personalidad.
7. De la funcionalidad a lo Sensorial.
8. De la Ubicuidad a la Presencia.
9. De la Comunicación al Dialogo.
10. Del Servicio a la Relación.
Los diez mandamientos del branding emocional representan las dimensiones
emocionales que una marca debe expresar para ser preferida, porque un producto o
lxiv
servicio sólo puede considerarse marca cuando suscita un diálogo emocional con el
consumidor. Como conclusión podríamos afirmar que el mandamiento fundamental es el
primero. De él parten los demás, ya que es importante reconocer que el trato es con
personas que tienen historia. Hay que tener en cuenta que cada persona debe ser
considerada como una persona especial y tratarla como tal.
2.2.6.1.2 Los Cuatro Pilares del Branding Emocional
Una de las mejores formas en que los emprendedores pueden diferenciarse del resto es
con una construcción exitosa de su marca. Esto no ocurre de la noche a la mañana, el
branding debe ser visto como un reto que se perfecciona constantemente. Hay cuatro
pilares de Branding Emocional, se trata de la relación, las experiencias sensoriales, la
imaginación y visión. El autor Gobe (2005), los define como:
La Relación: Radica en estar muy en contacto con los consumidores, respetarlos y darles
la experiencia emocional que realmente quieren. Algunas empresas están desconectadas de
los cambios que se producen, existen grandes cambios en las tendencias de los clientes y
comportamientos que afectan mucho en las expectativas de los compradores hacia las
marcas.
Las experiencias sensoriales: El marketing sensorial utiliza los 5 sentidos para llegar a su
público objetivo e inducirlo a la compra, a través de los sentidos se percibe el entorno y el
consumidor es consciente de lo que le rodea.
lxv
La imaginación: La imaginación y la creatividad son el mejor elemento para formar un
buen branding emocional, el diseño de una buena marca debe tener una gran capacidad de
atracción, persuasión y quedar en la memoria del consumidor.
La visión: Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de
beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir,
contar con un reconocimiento de visión de marca que situé a la organización.
2.2.7 La Personalidad de la Marca
Cada vez son más las marcas y productos entre los cuales un consumidor puede elegir,
de aquí que las empresas busquen ofrecer valores agregados que diferencien a las marcas y
que generen preferencias especiales a grupo de clientes con una necesidad latente. La
esencia de la mercadotecnia está constituida por una buena segmentación que permita
identificar el mercado meta, Para segmentar el mercado son un sinnúmero las variables a
tomar en cuenta y entre ellas se encuentra la personalidad de la marca. Ésta consiste en
crear a las marcas personalidades que correspondan a las de los consumidores integrantes
del mercado meta para el cual están dirigidos los productos.
Al respecto, Schiffman y Kanuk, (2005), mencionan que los consumidores están de
acuerdo con la existencia de una personalidad de la marca, ya que “atribuyen ciertas
lxvi
características o rasgos descriptivos, similares a los de la personalidad, a las distintas marcas
en una amplia variedad de categorías de productos” (p. 137).
La personalidad de marca surge como un elemento que mediante una serie de atributos
le otorga características especificas a las marcas sobre las cuales se manejan los productos
en las empresas, pudiendo así, dirigir sus acciones de mercadeo en función de ciertas
características que describan a dicha marca. La relación entre una marca y una persona es
análoga a la de dos personas, y provee información de cómo es que una marca crea valor
dependiendo de qué tan apegada está con la personalidad de su consumidor meta y
potencial.
En este sentido, Gobé (2005), señala “las personas somos una mezcla de deseos y
aspiraciones a veces deseamos llevar etiquetas que expresen quiénes somos, pero la
mayoría queremos marcas que nos ofrezcan una variedad de experiencias” (p.151). La
medición de la personalidad de marca es capaz de crear un juego entre sus productos y sus
consumidores. Es necesario monitorearla para descubrir qué tan cerca está la personalidad
de la marca del mercado meta y los consumidores potenciales, es decir, una marca con
determinada orientación debe reflejar similitud a la relación que el consumidor tiene con
otra persona lejana o cercana a ella.
2.2.8 Las Estrategias
Las empresas son muy complicadas y en extremos diferentes entre sí. En el mundo de
los negocios, las empresas exitosas son aquellas que saben utilizar una extensa lista de
técnicas comerciales a su disposición. De esta forma se puede completar lo anterior
expuesto con la noción de estrategia, que Certo (1998) señala “es la pauta o plan que
integran los objetivos con las políticas, y la secuencia de acciones principales de una
organización en un todo coherente” (p. 120). Esto tiene como finalidad, ayudar a la
lxvii
empresa a asignar sus recursos para sacar provecho a sus potencialidades relativas, mitigar
sus debilidades para los cambios que se proyectan en el ambiente y para neutralizar las
posibles iniciativas de sus competidores.
Una estrategia es un plan básico amplio, con el cual una organización intenta logra una o
más metas. En este sentido, Kotler (2005), señala que se entiende por estrategias:
El conjunto de acciones de una organización orientadas al logro de sus objetivos
tomando en consideración sus consideraciones internas y los factores de su
entorno. Comprende la misión, la visión, los objetivos, las estrategias
propiamente dichas y los planes de acción que pretende realizar la organizació.
(p.50)
De acuerdo al concepto señalado el propósito de las estrategias, es determinar a través
de un sistema de objetivos básicos una imagen acerca de qué tipo de empresa desea
proyectar. Este término de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones de modo
que no existe una única definición.
Sandhusen, R. (2002), en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de
estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos
ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los
mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades
de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen
las siguientes estrategias:
-Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya
existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
lxviii
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades primero
persuade a los clientes actuales a usar más del producto, segundo atrae a clientes de la
competencia y por ultimo persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
-Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados,
por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas
geográficas).
-Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una
determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia
atrás, hacia adelante u horizontalmente.
lxix
-Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.
-Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su
sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
-Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto
a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian
arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde
servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
entre otros), pero dentro del hospital o centro médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente,
abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica.
-Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a
la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los
productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía.
-Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos
productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera,
atraer a nuevas categorías de clientes.
-Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están
diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
lxx
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan
en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una
vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo.
lxxi
-Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la
misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.
-Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar
contra el líder del mercado y se clasifican en tres.
-Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
-Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como
el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por
el líder.
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la
competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas
compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del
líder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo
de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o
lxxii
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de
personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
Finalmente, el propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes
tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
2.2.9 Planificación Estratégica
La planeación de marketing opera en los dos niveles de toma de decisiones: la
alta gerencia y la gerencia media. Para cualquiera de ellos el proceso cumple con el
desarrollo de estrategias y programas para lograr los objetivos establecidos. Para el
caso de la alta gerencia, son dos las clases de decisiones que se involucran en la
planeación del marketing corporativo: la estrategia corporativa y la estrategia de
mezcla de productos.
La estrategia corporativa será desarrollada más adelante y se deriva del análisis
del entorno (amenazas y oportunidades), de la misión y objetivos corporativos, y de
un profundo análisis interno (fortalezas y debilidades). Por su parte la estrategia de
mezcla de productos, busca identificar productos claves que satisfagan el buen
desempeño de la estrategia corporativa. La mezcla de productos debe mirarse a
manera de portafolio, en donde se poseen diversos productos cada uno con
características y rendimientos.
Sallenave (1990) señala “la planificación estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo” (p. 173).
Gran parte del éxito de una empresa, depende directamente de una buena
planificación estratégica, orientada hacia la búsqueda permanente de nuevos
mercados, por ellos distribuir un producto de consumo masivo requiere de una
planificación de gran particularidad, ya que para ejecutar este proceso es necesario
poseer un conocimiento perfecto de las actividades que ejecuta los competidores, y
lxxiii
por otra parte, de una clara misión y visión empresarial que tiene la líneas
maestras por las cuales se ha de seguir las acciones.
La planeación estratégica, independientemente donde se realice, no tiene una
estructura rígida, pero tiene elementos universales aplicados bajo cualquier condición,
ya que estos han sido estudiados y evaluados en infinidad de ambientes, pero esto no
significa que puedan surgir nuevos elementos ambientales y por tanto agregar las
experiencias vividas para enriquecer el proceso de planeación.
El proceso de planeación estratégica de una empresa, de acuerdo a Stanton
(2000):
En este nivel de dirección se definen las misiones de la organización, se establecen metas a largo plazo y formula estrategias gerenciales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa (p. 60).
Una vez recopilada toda la información posible tanto interna como externa, se
analiza para poder llegar a concluir la situación de la empresa utilizando un análisis
FODA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas para tomar las mejores
decisiones del futuro); formalizada ya la situación de la empresa se pasa a la fijación
de los objetivos de mercadeo, los mismos se logran por medio de establecimiento de
estrategias de mercadeo y seguidamente la elaboración de los planes de acción una
vez planteado dichos objetivos.
Con la definición de estrategias que optimicen la satisfacción del cliente con respecto a
la marca Rosal Plus en su presentación Rosal Plus Vino, se buscó conocer el impacto de los
consumidores en las estrategias de marketing, algo muy sencillo y que influye en las
estrategias es el comportamiento del consumidor, dado que la respuesta del consumidor es
la prueba final para determinar si las estrategias a emplear en la fase final de la
investigación tendrán éxito. Por lo tanto, los conocimientos de los clientes deberán
incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso.
lxxiv
2.2.10 Matriz FODA
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier
situación, individuo, producto, empresa, la cual esté actuando como objeto de estudio en
un momento determinado. Según Ferrel (2006), define la matriz FODA como:
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera
obtener un diagnostico preciso que permita en función de ello tomar decisiones
acorde con los objetivos formulados (p.55).
En términos del proceso de marketing en particular, la matriz FODA es el nexo
que permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia
la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado. El objetivo primario
del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el objeto
estudiado será capaz de afrontar los cambios a partir de sus fortalezas y debilidades
internas.
2.2.11 Posicionamiento
En marketing, el posicionamiento es la imagen que ocupa una marca, producto, servicio
o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la
percepción que tiene el consumidor por una marca de forma individual y respecto a la
competencia.
lxxv
Hopkins, (2003), define el posicionamiento del mercado como “el posicionamiento de
un producto, ya que es la forma en que está definido por los consumidores en relación a
ciertos atributos importantes. (p.256).
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Hay que tener presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento conduce al éxito que deben tener los productos y empresas. Si éstos no
tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad
de sobrevivir en el mercado. Los productos deben idear estrategias efectivas para
posicionarse en el mercado.
2.2.12 Definición de Términos Básicos
Cliente: Termino que define a la persona u organización que realiza o compra. Puede
estar comprando en su nombre, y disfrutando personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro, como en el caso de artículos infantiles.
Intención de compra: esto se refiere concretamente a saber cuáles serán las
acciones que tomara un cliente con relación a una compra en el futuro cercano, es decir,
que marca piensa comprar la próxima vez que vaya a comprar
Marca: Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un
signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.
Mercado: Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios
entre compradores y vendedores.
Necesidad: Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia,
bienestar o confort de una persona.
Optimizar : Es un proceso que relaciona costos de producción con resultados
cuyo fin es aprovechar al máximo los recursos de la empresa (recursos humanos,
lxxvi
de maquinaria, de equipo, económicos y tiempo). Se dice que una empresa
optimiza cuando logra producir un máximo de productos utilizando el mínimo de
recursos posible.
Satisfacción: Es el estado de ánimo en el cual el cliente siente que el bien o
servicio adquirido cumple con sus requerimientos o expectativas
Sondeo de Opinión: Es una técnica de investigación de mercado que, tomando en
cuenta una muestra representativa de la población total que se quiere abarcar, busca
recopilar información acerca de los deseos, intenciones o necesidades de las personas
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
En el presente capitulo, se describe el contexto de la investigación, por lo tanto; se
desarrollan aspectos relativos al tipo y nivel de la investigación, población y muestra,
técnicas e instrumentos de recolección de información a emplearse y las técnicas para su
análisis, ya que en toda investigación es necesario detallar el conjunto de métodos,
procedimientos y herramientas empleados a través de los cuales se intenta dar respuesta
a los objetivos trazados.
3.1 Tipo y diseño de Investigación
lxxvii
De acuerdo a la problemática planteada en esta investigación y en función de los
objetivos propuestos, se enmarcó dentro del tipo de investigación denominado
proyecto factible, el cual según Delgado, Colombo y Orfila (2003), lo definen como:
Por este se entiende la creación de modelos, programas, planes, estrategias, lineamientos, políticas y cualquier otro producto intelectual que este destinado a servir de base operativa para solucionar problemas detectados en una organización productora de bienes o servicios o de cualquier otro grupo social (p.47).
En atención a esta modalidad de investigación, a fin de cumplir con los requisitos
involucrados en un proyecto factible, se estudió el problema con el propósito
establecer las causas y proponer posibles soluciones a través de un plan, donde se
definen las directrices generales que se deben seguir, cómo se va hacer, quien lo hará,
cuando lo hará y los requerimientos necesarios para hacerlo.
De la misma manera, este trabajo se sustentó dentro de la modalidad de
investigación de campo, ya que el proyecto factible, exige el cumplimiento de un
proceso para poder aproximarse a la realidad, diagnosticar y generar una respuesta
que contestara a las características del problema estudiado. Por consiguiente, el
investigador se apoyo de instrumentos y técnicas apropiadas para la recolección de
información, en ese sentido; se consideró que la investigación es de campo, definida
por Balestrini (2006), el diseño de campo:
Permite establecer una interacción entre los objetivos y la realidad de la
situación de campo; observar y recolectar los datos directamente de la realidad,
en su situación natural; profundizar en la compresión de los hallazgos
encontrados con la aplicación de los instrumentos; y proporcionales al
investigador una lectura de la realidad objeto de estudio más rica en cuanto a
conocimiento de la misma (p.132).
lxxviii
Es decir, el propósito principal fue recoger y describir los hechos directamente desde el
lugar donde se desarrollan, explicando así sus causas y efectos, datos que se utilizaron para
analizar la situación actual de la empresa Papeles Venezolanos, C.A.
3.2 Fases Metodológicas
Las siguientes fases se plantearon para el logro de los objetivos de esta
investigación; llevando a cabo varias actividades específicas y detalladas que facilitaron el
cumplimiento del objetivo general.
3.2.1 Fase I: Diagnosticar los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al
producto Rosal Vino para lograr la aceptación del cliente.
Para llevar a cabo esta fase la técnica que se utilizó fue la entrevista no
estructurada, por ser una técnica basada en el dialogo libre, con esta herramienta se
diagnostico los métodos que el departamento utiliza para medir la aceptación del
cliente. Los instrumentos que se emplearon para plasmar el resultado fueron: libreta
de notas y lápiz.
La entrevista no estructurada, según Arias, F (2006); se define como:
Más que un simple interrogatorio es una técnica basada en un dialogo o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la información requerida (p. 73).
Según Hernández (2006) cita lo siguiente, que la “población es la totalidad del
fenómeno a estudiar, donde las unidades de la población poseen una característica en
lxxix
común, la que se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p. 26). Por otra
parte, Hurtado (2001), definen la muestra como “es el conjunto de elementos
representativos de una población, con lo cuales se trabajara realmente en el proceso
de la investigación” (p.53).
La población a tomar en cuenta para la realización de esta fase fue el Departamento de
Mercadeo de la empresa Papeles Venezolanos, C.A. el cual se encuentra ubicado en la
ciudad de Caracas, conformado por cincuenta y seis (56) trabajadores. La población a utilizar
será la población finita, siendo definida por Arias, F (2006) “como agrupación en la que se
conoce la cantidad de unidades que la integran” (p.82).
Para la definición de la muestra en esta fase se aplicó el muestreo intencional, dado que
el investigador seleccionó directamente e intencionadamente un (1) solo individuo de la
población, a quien se le empleó la herramienta; siendo definido por Arias, F (2006) “los
elementos son escogidos con base en criterios o juicios preestablecidos por el investigador”
(p.85).
Este instrumento se le aplicó a la Gerencia Nacional de Ventas de la empresa en
estudio, por ser la persona indicada para aportar la información que se requería
obtener. Con el uso de esta herramienta el entrevistador tiene mayor flexibilidad al
realizar las preguntas adecuadas a quien responde, puede explotar áreas que surgen
espontáneamente durante la entrevista; y se puede producir información sobre área
que se minimizaron o en las que no se pensó que eran importantes indagar.
3.2.2 Fase II: Identificar la preferencia del consumidor al momento de realizar la compra de
este producto de primera necesidad.
Para la ejecución de esta fase se empleó como técnica de recolección de datos la
observación directa y la encuesta para determinar que características ubica el consumidor
en esta marca y presentación en específico que lo diferencia de sus competidores.
lxxx
Según Balestrini, M. (2003) define la observación directa como “el procedimiento
utilizado para evaluar, aprender a ver, implica aprender a mirar lo que se hace, anotando
objetivamente lo que en realidad ocurre” (p. 67).
Por medio de esta técnica, se realizó el conocimiento visual a través de visitas,
observación y contacto directo en los establecimientos seleccionados para la investigación,
es decir distribuidores de papel tissue, con la finalidad de indagar sobre la situación actual y
los factores influyentes en la compra de este producto. Como instrumento se utilizó la lista
de cotejo en la cual se señala la presencia o ausencia de los aspectos de conducta del
consumidor, siendo definida por Arias, F. (2006) como “es un instrumento en el que se
indica la presencia o ausencia de un aspecto o conducta a ser observada” (p. 70). Con la
aplicación de esta herramienta, se tomaron en cuenta aspectos teóricos de la investigación
como denominadas técnicas y protocolos instrumentales de la investigación documental.
De igual manera se utilizó la técnica de la encuesta, según Ávila, B. (2006) la encuesta
“se utiliza para estudiar poblaciones mediante análisis de muestras representativas a fin de
explicar las variables de estudio y su frecuencia” (p.54).
La aplicación de la encuesta en esta investigación se centro en estudiar poblaciones
grandes seleccionando y analizando muestras elegidas de la población para descubrir la
incidencia relativa, la distribución y la interrelación de variables sociológicas y psicológicas
que intervienen en la satisfacción del cliente con respecto al producto y marca en estudio.
Para la recolección de la información, se diseño una encuesta basada en las dimensiones del
producto y de la satisfacción.
La población seleccionada para la realización de la investigación estuvo integrada por
un sector del municipio Valencia, parroquia San José, donde se encuentran tres
establecimientos que ofrecen este producto de primera necesidad, como los son
Supermercado Cima, Ak y Central Madeirense, tomando para ello una población de 100
personas para la encuesta y de 10 personas para la observación directa (lista de
cotejo).
lxxxi
La población a utilizar fue la población finita, siendo definida por Arias, F. (2006) como
“agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran. Además existe un
registro documental de dichas unidades” (p.82).
Para definir la muestra a la cual se le aplicó las herramientas en esta fase de la esta
investigación, la autora empleo el muestreo intencional, tal como se empleo en la primera
fase de la investigación el cual fue aplicado en los establecimiento seleccionados para la
realización de esta fase. De este modo, se seleccionó la muestra ya que los establecimientos
elegidos son los de mayor concurrencia en el Municipio San José, y los mismos cuentan con
la capacidad de visitantes para brindar la información pertinente para el desarrollo de esta
investigación, con el fin de lograr los objetivos planteados.
3.3.3 Fase III: Diseñar las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente
en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino.
En esta fase se desarrollo la propuesta, a partir de los datos obtenidos durante el
proceso de investigación, mediante la descripción de la propuesta, objetivos de la
propuesta, justificación de la propuesta y el diseño las estrategias de mercadeo para
optimizar la satisfacción del cliente en la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de
la empresa Papeles Venezolanos, C.A, en la Región Central Zona Valencia, con la finalidad de
una mejora sostenible que garantice la permanencia de este producto y presentación
especifica en el mercado.
CAPITULO IV
RESULTADOS
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4.1. Presentación de los Resultados
En este capítulo se intenta cerrar la serie operativa esbozada mediante la exposición de
la situación problemática presentada en el capítulo I, que se fundamenta con los conceptos
esgrimidos en el capítulo II, y es explicada mediante la metodología utilizada para alcanzar
este fin. En este sentido, Rodríguez, Ochoa y Pineda (2010) manifiestan que es aquí donde:
“se exponen los resultados obtenidos del análisis al que fue sometida la información
previamente procesada en las fases cubiertas” (p.109). Por tanto, es en esta sección, donde
realmente se evidencian los hallazgos que sustentan a esta investigación, los cuales en este
caso específico se realizará a través del desarrollo de las tres fases metodológicas, que se
incluyen en este estudio, a saber:
4.2 Fase I: Diagnostico de los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al
producto Rosal Vino para lograr la aceptación del cliente.
En el diagnostico de los mecanismos actuales que la empresa utiliza con relación al
producto Rosal Vino para lograr la aceptación del cliente, se realizó una entrevista no
estructurada contentiva de nueve (9) ítems con preguntas abiertas, como técnica de
recolección de datos la cual fue aplicada al Gerente Nacional de Ventas de la empresa
Papeles Venezolanos, C.A, debido a que posee información interna que resulta oportuna
para dar cumplimiento a este objetivo.
Los resultados fueron presentados mediante una tabla donde se muestra las
respuestas, categorías y subcategorías de cada una de las interrogantes planteadas al
ejecutivo entrevistado, para de esta manera proceder el análisis particular y general de
estas, los cuales se muestran a continuación:
Instrumento Nº 1.- Entrevista
lxxxiii
Nombre del Entrevistado: Luis Pérez Díaz
Institución a la que pertenece Papeles Venezolanos, C.A
Cargo que desempeña: Gerente Nacional de Ventas
Tabla Nº1.- Herramientas utilizadas por el departamento de ventas
Pregunta Categoría Sub categoría Respuesta
1.- ¿Qué tipos de herramientas de control utiliza el departamento de ventas
Herramientas utilizadas por el departamento de ventas
Hoja de seguimiento, Hoja de arrastre de inventario, Estadísticas YTD, Gráficos de clientes, Variaciones de ventas, Ranking clientes Top, ADC
Las herramientas son las siguientes: -Hoja de Seguimiento: Esta herramienta nos permite medir el comportamiento en ventas de cada cliente en detalle, cuotas, ventas, objetivos, YTD. -Hoja de Arrastre de Inventario: Con esta herramienta evaluamos la disponibilidad de producto en función a la planificación de productos, de esta forma logramos negociaciones y despachos más efectivos. -Estadísticas YTD, por Cliente, por Producto: Con el YTD se miden las ventas del año anterior con el año en curso, la vemos mes por mes mismo periodo y aquí el desglose por producto y clientes. -Gráficos de Clientes Cuentas Claves: Con esta data se realizan las revisiones de negocios con cada cliente, aquí de una forma gráfica se muestra el comportamiento de las categorías, y se tomas las acciones necesaria de acuerdo a los resultados obtenidos.
lxxxiv
-Variación de Ventas: Aquí se observa el cierre de ventas en función de los objetivos plateados de toda la fuerza de ventas a Nivel Nacional. -Ranking Clientes TOP: Muestra el peso en ventas de cada cliente de acuerdo a nuestra cartera. -ADC: Sistema que nos permite la carga y planificación de pedidos u órdenes de compras.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: En la pregunta anterior la investigadora pretende indagar sobre las herramientas
de control utilizadas por el departamento nacional de ventas de la empresa Papeles
Venezolanos, C.A., encontrándose que en esta organización se implementan diferentes
técnicas para este fin, resaltando entre estas: las hojas de seguimiento las cuales miden el
comportamiento de ventas de cada distribuidor. De igual manera, se usan las hojas de
arrastre de inventario donde se evalúa la disponibilidad de cada producto en relación a la
planificación del mismo, con el objeto de realizar un efectivo proceso de negociación y
despacho con los distribuidores. Así mismo se utilizan las llamadas estadísticas YTD, que
tienen por finalidad comparar los volúmenes de ventas tanto por cliente como por producto
de manera mensual y anual con los periodos anteriores.
En este mismo orden de ideas se aplican los gráficos de clientes de cuentas claves,
mediante los cuales se efectúan a través de la construcción de gráficos las revisiones de los
negocios en cada una de las categorías por cliente con el objeto de conocer las desviaciones
que se puedan presentar y tomar con anticipación las acciones correctivas. Adicionalmente
realizan estudios de las variaciones de ventas y ranking clientes top y el sistema ADC. De lo
anterior se puede apreciar que el departamento nacional de ventas utiliza diversas
herramientas que le permiten evaluar y controlar las ventas a nivel nacional.
lxxxv
Tabla Nº 2.- Marca Rosal Plus
Pregunta Categoría Sub categoría Respuesta
2.- ¿Cuál es su opinión acerca de la marca Rosal Plus, y que diferencia a Rosal Vino de las demás marcas existentes en el mercado?
Marca Rosal Plus
Líder en el mercado nacional
La marca ROSAL es líder en el mercado nacional, lo que la ha posicionado en el gusto y preferencia de los consumidores por décadas, el resto de las marcas son más jóvenes.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: De la respuesta a la pregunta anterior se puede deducir que la marca Rosal Plus
posee posicionamiento de mercado, por cuanto es un producto elaborado por una empresa
que es percibida por los consumidores como una organización seria que elabora productos
de calidad. De igual manera, tiene posicionamiento de marca, debido al nivel de identidad y
valor que posee los consumidores, aspectos que generan ventajas al momento de preferir la
marca Rosal Plus en relación a las de la competencia.
Tabla Nº 3.- Herramientas para conocer el posicionamiento del producto
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
3.-¿Qué herramienta utilizan en la empresa para medir de manera estadística las ventas y con ello conocer como está posicionado el producto?
Herramientas para conocer el posicionamiento del producto
Contratación de la empresa Nielsen Company
La herramienta que utiliza la empresa es la data estadística que nos brinda The Nielsen Company, la cual es una empresa de información y medios a nivel global, y es uno de las fuentes líderes en información de mercado, a través de esta empresa podemos acceder a información como mediciones y análisis de las dinámicas de mercadeo y las actitudes y conductas de los consumidores, que producto se encuentra
lxxxvi
posicionado en el mercado, entre otros.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: Para obtener información sobre el posicionamiento del producto, Papeles
Venezolanos, C.A, contrató a la empresa The Nielsen Company la cual les suministra una
data estadística sobre las diferentes dinámicas y tendencias del mercado, mediciones de
actitudes y conductas de los consumidores, estudios de participación y posicionamiento de
mercado y de marca de los productos elaborados por esta organización.
Tabla Nº 4.- Estimado de ventas de Rosal Vino con Rosal Azul en la zona de Valencia
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
4.- Me podría indicar un estimado de las ventas de Rosal Vino en la Zona Valencia, en el último trimestre, comparándolo con Rosal Azul.
Estimado de ventas de Rosal Vino con Rosal Azul en la zona de Valencia
Variación porcentual de -14,28% comparado con Rosal Azul
Las ventas estimadas del Rosal Vino para la zona de Carabobo están en el orden de 60.000 Bultos de papel higiénico y las de Rosal Azul oscilan entre los 70.000 Bultos, los que arroja una variación porcentual de -l4.28% comparando con Rosal Azul.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: En el ítem anterior se intenta indagar sobre la evolución de las ventas en el último
trimestre del producto Rosal Vino en relación con Rosal Azul, encontrándose que estas han
mermado en un 14,28%, lo cual indica de que a pesar de que la marca Rosal Plus está
posicionada en el mercado, la misma a partir de las regulaciones realizadas por el Estado
Venezolano en Agosto del año 2012, ha influido de manera negativa en la adquisición del
producto Rosal Vino lo que se refleja en la disminución de las ventas .
lxxxvii
Tabla Nº 5.- Objetivos para mantener la marca líder por excelencia
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
5.-¿Qué objetivos se trazan ustedes anualmente para lograr que sigan siendo la Marca líder por excelencia?
Objetivos para mantener la marca líder por excelencia
Ofrecer productos excelente calidad Continuidad en las entregas Equitativa distribución de productos a nivel nacional
Los objetivos se basan en continuar ofreciendo productos de excelente calidad, en el servicio que damos a nuestros clientes donde brindamos continuidad en las entregas, equitativa distribución de productos a Nivel Nacional lo que permite un alcance oportuno y dispuesto en cada anaquel para el consumidor final
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: Para mantener la marca Rosal Plus como marca líder por excelencia, la empresa
Papeles Venezolanos tiene por objetivos proseguir suministrando productos de calidad y
continuidad en las entregas a los clientes. Del mismo modo, realizar una distribución
equitativa a nivel nacional para que de esta manera pueda mantener su presencia en los
anaqueles de los diferentes establecimientos a los cuales acude el consumidor final.
Tabla Nº 6.- Estrategias de mercado utilizadas por la empresa
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
6.-¿Cuáles son las estrategias de mercado que ustedes utilizan?
Estrategias de mercado
Mejor distribución en el canal autoservicio
Actualmente el foco es lograr una mejor distribución en el canal autoservicio, dada las constantes supervisiones de
lxxxviii
entes gubernamentales en la evaluación de la categoría regulada.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: En la respuesta anterior se evidencia que las estrategias de mercado utilizada por
la empresa Papeles Venezolanos, C.A. para satisfacer a los clientes, son las de distribución
en el canal de autoservicio, debido a que el producto en estudio se encuentra entre las
categorías reguladas por el Estado Venezolano, lo cual hace que los entes gubernamentales
de control realicen constantes supervisiones con el fin de evaluar si la empresa está
cumpliendo con lo establecido en la Providencia Administrativa Nº 059.
Tabla Nº 7.- Publicidad de la Marca Rosal
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
7.- Recuerda ¿Cuál fue la última publicidad de la Marca Rosal, y en qué año?
Publicidad de la marca Rosal
No se han hecho mayor inversión publicitaria
En los últimos años no se ha hecho mayor inversión publicitaria en la categoría de papel higiénico, dada la regulación que mantienen estos productos desde el año 2003.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: De la respuesta a la pregunta anterior se deduce que la empresa no utiliza
estrategias de mercado relativas a la publicidad en la categoría papel higiénico, debido que
estos productos poseen precios regulados desde el año 2003 e implementar estrategias de
este tipo incidiría en un incremento de los costos de producción los cuales no pueden ser
trasladados al consumidor final.
lxxxix
Tabla Nº 8.- Técnicas de mercado para la aceptación del cliente
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
8.- ¿Qué técnicas de mercado aplican o utilizan para lograr la aceptación del cliente?
Técnicas de mercadeo para la aceptación del cliente
Productos de primera necesidad Brindar alta calidad.
Nuestros productos son muy nobles, es decir, al ser considerado de primera necesidad, solo resta brindar alta calidad lo que dará más seguridad al consumidor, quedando así casado con la marca.
Fuente: Negrette (2012)
Análisis: En la respuesta ofrecido por el entrevistado relativa a las técnicas de mercado
aplicadas para lograr la aceptación del cliente se refleja que no existe una técnica diferente
a la de la calidad del producto para lograr ese objetivo, sino que por el contrario la empresa
considera que al ser este un producto de primera necesidad a la organización le basta con
ofrecer seguridad al consumidor para que este mantenga una relación de fidelidad con la
marca.
Tabla Nº 9.- Diferencia de Rosal Vino con su más cercano competidor
Pregunta Categoría Subcategoría Respuesta
9.- ¿Qué diferencia a la Marca Rosal Plus de la competencia, en específico la presentación Rosal Vino con su más cercano competidor?
Diferencia de Rosal Vino con su más cercano competidor.
Fortaleza de marca La marca Rosal Vino, es diferente a su más cercano competidor Jazmín, en fortaleza de marca.
Fuente: Negrette (2012)
xc
Análisis: De acuerdo a la respuesta suministrada por el Sr. Luis Pérez Díaz, Gerente Nacional
de Ventas la diferencia principal existente con su competidor más cercano son las
valoraciones positivas y negativas que realizan los consumidores al momento de realizar el
acto de compra y que permiten generar cierta fidelidad y sentido de pertenencia de la
marca Rosal Vino en relación a la marca Jazmín.
4.2.1 Análisis de Resultados Fase I
La aplicación de este instrumento, permitió conocer los mecanismos que utiliza la
empresa Papeles Venezolanos, para llevar un control de cómo se encuentran en el mercado
actualmente. Una de las herramientas más útiles para la empresa es el YTD, ya que les
arroja un comparativo de ventas de un periodo de mes contra mes, año contra año, cliente
por producto y por zona. También cuentan con reportes que les envía la empresa The
Nielsen Company, quienes ofrecen información de mercados integrada recopilada de una
gran variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gestión de la información, sofisticados
sistemas y metodologías de análisis junto con un servicio profesional personalizado, para
que sus clientes encuentren el mejor camino hacia el crecimiento.
Con el servicio que brinda la empresa Nielsen se puede medir el comportamiento en el
mercado, analizar los movimientos del mercado, diagnosticar y solucionar problemas de
marketing y ventas e identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento, a través de
reportes mensuales los cuales les aportan una visión de cómo está el producto posicionado
en el mercado, la participación por categoría y por producto en el mismo.
Para el Departamento de Ventas, la gran diferencia que existe entre la marca Rosal y
sus más cercanos competidores es la relación costo-beneficio, como lo es producto de
calidad, con mayor rendimiento y a un precio acorde al segmento que va dirigido; es decir,
xci
la fortaleza de marca. Resulta evidente que el posicionamiento y la lealtad contribuyen a
incrementar la consistencia de una marca, al generarle valor.
El objetivo principal de la empresa Papeles Venezolanos, C.A. para lograr que sigan
siendo la marca líder por excelencia, radica en tener una distribución eficaz a sus clientes,
sobre todo en el canal de autoservicios, aplicando esta como estrategia de mercado para
mantener al cliente satisfecho.
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización
una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de
mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. En cuanto al
aspecto de publicidad transmitida por medios de comunicación, como por ejemplo
televisión, se hizo hincapiés en que la empresa no hace mayor inversión desde la regulación
de productos por parte del Estado, sin embargo hace dos años atrás se realizó una
publicidad en la cual un niño corría por toda la casa con el rollo de papel tissue,
demostrando la característica principal de la marca, como lo es el rendimiento.
Así mismo, se conoció que como técnicas de mercado para lograr la aceptación del
cliente, ellos se centran en el seguimiento constante de cada punto de venta por parte de
los representantes de ventas con la finalidad de garantizar que sus clientes estén siempre
surtidos de sus productos.
4.3 Fase II: Identificación de las preferencias del consumidor al momento de realizar la
compra de este producto de primera necesidad.
Con el objeto de identificar las preferencias del consumidor al momento de realizar la
compra del producto Rosal Plus Vino, la investigadora utilizó como técnicas de recolección
de datos a la observación directa y la encuesta. Para la primera diseño una lista de cotejo
contentiva de seis ítems, la cual fue aplicada en tres establecimientos comerciales ubicados
xcii
en la ciudad de Valencia, estado Carabobo y donde se observó la conducta de compra de
diez consumidores al momento de llegar a los anaqueles donde se encuentra el producto en
estudio.
En relación a la segunda técnica, la investigadora diseño un cuestionario con once
preguntas, cerradas y de selección múltiple, el cual fue aplicado a cien (100) personas que
integran la muestra, los cuales fueron seleccionados de manera aleatoria en los centros de
compra elegidos para el estudio.
Los datos obtenidos en ambos instrumentos serán presentados utilizando la estadística
descriptiva y la utilización de gráficos de barras para la lista de cotejo y en forma circular
para la encuesta.
Instrumento de Recolección de datos Nº 2.- Lista de Cotejo
Producto a evaluar: Rosal Plus Vino
Tabla Nº 10 Resultado Instrumento: Lista de Cotejo
Ítem Conducta a Observar SI NO Total
xciii
I El consumidor va directo al producto 7 3 10
II El consumidor compara otras marcas 3 7 10
III El consumidor compara otros precios 3 7 10
IV El consumidor adquirió el producto 7 3 10
V El consumidor lee las características del producto 0 10 10
VI El consumidor muestra grado de satisfacción 7 3 10
Fuente: Negrette (2012)
Gráfico Nº 1. Resultados Lista de Cotejo Fuente: Negrette (2012)
4.3.1 Análisis de la aplicación del Instrumento Nº 2. Lista de Cotejo
0 2 4 6 8 10
El consumidor va directo al producto
El consumidor compara otras marcas
El consumidor compara otros precios
El consumidor adquirió el producto
El consumidor lee las característicasdel producto
El consumidor muestra grado desatisfacción
NO SI
xciv
La aplicación de la lista de cotejo tuvo como objeto observar la conducta de compra de
diez de los consumidores en los locales seleccionados, mediante este instrumento la
investigadora pudo comprobar a través de los ítems I, IV y VI, que siete (7) de los individuos
van directo al anaquel a seleccionar el producto Rosal Plus Vino para así proceder al acto de
la compra, mostrando cierto grado de satisfacción.
Asimismo se pudo percibir que en los ítems II y III, solo tres (3) de las personas
procedieron a comparar la calidad y el precio del producto con las marcas de la
competencia. No obstante ninguno de estos sujetos procedió a leer las características que
aparecen en el empaque del producto.
De lo anterior la autora pudo evidenciar que un cliente satisfecho, tiende a repetir el
acto de compra; por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Una forma de
lograr la satisfacción del consumidor es ofrecer mercancías de calidad, que cuente con
insumos de primera, y un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga
necesidades, gustos y preferencia.
xcv
Instrumento de Recolección de Datos Nº 3: Encuesta
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Producto
Tabla Nº 11. Conocimiento del Producto Rosal Plus Vino
1¿Conoce el producto Rosal Plus Vino?
Frecuencia Porcentaje
Si 93 93%
No 7 7%
Total 100 100%
Negrette (2012)
xcvi
Gráfico Nº 2.- Conocimiento del Producto Rosal Plus Vino
Fuente: Negrette (2012)
El 93% de los consumidores encuestados en los tres establecimientos seleccionados
respondieron conocer la marca Rosal Plus en su presentación Vino, mientras que un 7% de
los encuestados respondieron no conocerla. De este modo se demuestra que la marca y
presentación en estudio es conocida por el consumidor, lo que resume que la marca es el
elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación
formal.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Uso
Tabla Nº 12.- Uso del producto
2.- ¿Utiliza actualmente el producto?
Frecuencia Porcentaje
Si 65 65%
93%
7%
Si
No
xcvii
No 35 35%
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 3.- Uso del Producto
Fuente: Negrette (2012)
Se observa que el 65% de los consumidores encuestados respondieron que actualmente
utilizan este producto de primera necesidad de la marca y presentación en estudio,
mientras que un 35% de los encuestados respondieron no utilizar esta marca ni
presentación. En consecuencia, el resultado arrojo que el consumidor pareciese estar
identificado con el producto, dado que la mayoría de personas encuestadas manifestaron
estar adquiriendo el producto, influenciados en esta decisión de uso, por los atributos que
este les ofrece..
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Grado de Satisfacción
65%
35%
Si
No
xcviii
Tabla Nº 13.- Grado de satisfacción del producto
3.- ¿Cuál es el grado de satisfacción que le brinda el producto?
Frecuencia Porcentaje Muy Malo 0 0%
Malo 0 0%
Regular 13 13%
Bueno 25 25%
Muy Bueno 54 54%
Excelente 8 8%
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 4.- Grado de satisfacción del producto
Fuente: Negrette (2012)
Se observa que el 54% de los consumidores opinan que su grado de satisfacción con
respecto al producto en estudio es muy bueno. Por otra parte el 25% respondió que su
grado de satisfacción es bueno, el 13% señala que es regular, mientras que el 8% restante
13%
25%
54%
8%
Muy malo
Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
Excelente
xcix
afirma sentir que su grado de satisfacción es excelente. De este modo, se demuestra como
el consumidor se encuentra satisfecho con el producto, logrando así una ventaja
competitiva con sus más cercanos competidores, en este caso Jazmín.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Tiempo de uso
Tabla Nº 14.- Tiempo de utilización del producto
4.- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando el producto?
Frecuencia Porcentaje Menos de un año 27 27%
De uno a tres años 45 45%
Más de tres años 28 28%
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 5.- Tiempo de utilización del producto
27%
45%
28%
Menos de un año
De uno a tres años
Mas de 3 años
c
Fuente: Negrette (2012)
La gráfica representa que el 45% de los consumidores encuestado tienen usando esta marca
y presentación de uno a tres años, un 28% respondió estar utilizando el producto por más
de tres años; mientras que el 27% señala que menos de un año. En consecuencia, se puede
mencionar que desde el momento que se lanzó al mercado la presentación Rosal Plus Vino,
el consumidor ha hecho de esta marca y presentación un producto valioso, no solo
influyendo en la compra el hecho de ser un producto de primera necesidad.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Precio
Tabla Nº 15.- Precio de producto
5.- ¿Qué le parece el precio del producto?
Frecuencia Porcentaje Económico 23 23%
Calidad precio satisfactorio 54 54%
Calidad precio casi satisfactorio 14 14%
Caro 9 9%
Total 100 100%
Negrette (2012)
ci
Gráfico Nº 6.- Precio del Producto
Fuente: Negrette (2012)
Tal y como muestra la gráfica, el 54% opina que el precio del producto es calidad
precio satisfactorio, un 23% señala que el precio es económico, mientras que un 14%
respondió calidad de precio casi satisfactorio, por último el 9% consideró que el
precio es caro. Evidentemente, el precio influye en el consumidor, no dependiendo si
el producto es caro o barato sino que el mismo producto por sí solo tiene un valor
para el consumidor, para el consumidor el precio no da valor a un producto sino que
el precio lo origina la calidad del mismo.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Competencia
Tabla Nº 16.- Compra de otra marca
6.- ¿Antes de comprar miraría Usted otra marca?
Frecuencia Porcentaje Si 68 68%
23%
54%
14%
9%
Economico
Calidad precio satisfactorio
Calidad precio casi satisfactorio
Caro
cii
No 32 32%
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 7.- Compra de otra marca
Fuente: Negrette (2012)
De los encuestados el 68% respondió que no miraría otra marca, mientras que un 32%
señaló que si lo haría. En el mercado actual la selección de productos dependerá del
aprendizaje previo y de los precios de los productos competidores. Hoy en día los
consumidores venezolanos hacen un mayor recorrido por establecimientos para completar
la cesta básica, debido a la condiciones de desabastecimiento que se presentan en algunas
categorías, lo que amenaza la fidelidad de marca.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Competencia
32%
68%
Si
No
ciii
Tabla Nº 17. Marca de la competencia a comprar
7.- De acuerdo a su respuesta anterior, ¿qué marca compraría, según las indicadas a continuación?
Frecuencia Porcentaje Scott 17 25% Jazmín 36 53% Sutil 15 22% Familia 0 0% Total 68 100% Negrette (2012)
Gráfico Nº 8.- Marca de la competencia a comprar
Fuente: Negrette (2012)
El 53% de las personas respondieron que la marca por la cual optarían es Jazmín, un
25% calificó la marca Scott, un 22% señalo que Sutil, el 0% restante no opinó por el
producto Familia dado que el mismo no se encuentra disponible en los anaqueles. De
este modo, se demuestra que en categorías con precios elevados y en las que se
25%
53%
22%
Scott
Jazmin
Sutil
Familia
0%
civ
presentan abastecimiento irregular, el consumidor tiende a ser menos fiel a su marca.
Por su parte, cuando se trata de categorías que tienen productos masivos con precios
relativamente bajos, o con marcas históricas, el anclaje de fidelidad tiende a ser mayor.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Características
Tabla Nº 18.- Valoración de las características al momento de compra
8.- ¿Cómo valora las siguientes características al momento de comprar?
Muy Importante
Importante Poco Importante
Nada Importante
Total
Precio 71 23 6 0 100
Tamaño 56 32 12 0 100
Diseño 9 26 65 0 100
Rendimiento 69 31 0 0 100
Disponibilidad 86 14 0 0 100
Negrette (2012)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Muy Importante
Importante
Poco Importante
Nada Importante
cv
Gráfico Nº 9.- Valoración de las características al momento de comprar
Fuente: Negrette (2012)
Se puede observar en la gráfica que para los consumidores las características que toman en
cuenta al momento de adquirir el producto radica en primer lugar en la disponibilidad del
producto en los establecimientos, seguido de este aspecto y no menos importantes se
encuentran el precio y el rendimiento. En consecuencia, los consumidores son fieles a su
marca de preferencias siempre y cuando esté presente la disponibilidad del producto.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Valoración del Producto
Tabla Nº 19.- Valoración del producto en estudio
9.- Realice una valoración del producto en estudio
Muy Malo
Malo Regular Bueno Muy Bueno
Excelente Total
Precio
0 0 0 33 63 4 100
Tamaño 0 0 0 86 14 0 100
Diseño 0 0 0 76 23 1 100
Rendimiento 0 0 0 37 63 0 100
Disponibilidad 0 0 0 0 88 12 100
Negrette (2012)
cvi
Gráfico Nº 10.- Valoración del producto en estudio
Fuente: Negrette (2012)
Se puede observar en la gráfica que para los consumidores la valoración que dan al
producto en estudio, es la disponibilidad que existe del producto en los anaqueles de los
establecimientos, seguido de esta valoración se encuentra en igualdad el precio y el
rendimiento. Los clientes, en su gran mayoría, perciben el valor de un producto teniendo en
cuenta rendimiento y el precio, hoy en día por las irregulares en los abastecimientos en el
mercado, el aspecto de disponibilidad de productos es para el consumidor el principal valor
que le dan a la marca.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Mejoras del Producto
Tabla Nº 20.- Mejoras al producto
10.- ¿Si pudiese mejorar el producto que aportaría?
Frecuencia Porcentaje Textura del Papel 55 55% Fragancia 15 15% Absorbencia 20 20% Imagen 10 10%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Precio
Tamaño
Diseño
Rendimiento
Disponibilidad
cvii
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 11.- Mejoras al producto
Fuente: Negrette (2012)
En la gráfica se observa que el 55% de los encuestados de aportar una mejora al producto
consideraron que sería la textura del papel en el producto, un 20% respondió la
absorbencia, mientras que un 15% mejoraría la fragancia, en cuanto al 10% opinó que la
imagen del empaque. Sin calidad en el producto, una compañía sacrifica clientes, el
beneficio y en última instancia la propia existencia. En términos prácticos, la calidad es algo
adicional que será percibido por el cliente como razón válida para comprar otra vez.La
calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo.
Variable: Preferencias del Consumidor
Indicador: Recomendación
Tabla Nº 21.- Recomendación del Producto
55%
15%
20%
10%
Textura del papel
Fragancia
Absorbencia
Imagen
cviii
11.- ¿Recomendaría el producto?
Frecuencia Porcentaje Si 73 73%
No 10 10%
Quizás 17 17%
Total 100 100%
Negrette (2012)
Gráfico Nº 12.- Recomendación del Producto
Fuente: Negrette (2012)
De los consumidores encuestados el 73% recomendaría el producto, mientras que
un 17% quizás, el 10% restante opinó que no lo recomendaría. Cuando una empresa
logra que el consumidor se sienta satisfecho con una marca o producto, obtiene como
beneficios, lealtad del cliente lo cual se traduce en futuras ventas, difusión gratuita
que se traduce en nuevos clientes y una determinada participación en el mercado.
4.3.2. Análisis de la aplicación del Instrumento Nº 3. Encuesta
73%
10%
17%
Si
No
Quizas
cix
Con la aplicación de la fase II la autora busco identificar las preferencias del
consumidor al momento de realizar la compra del producto Rosal Plus Vino, para
esto aplico dos técnicas de recolección de datos.
Como primera técnica de recolección la observación directa, donde aplico una
lista de cotejo arrojando como resultado que las personas van directamente al anaquel
a seleccionar el producto, mostrando satisfacción con el producto, cuyos resultado
fueron ratificados con la información ofrecida en las encuestas donde el 65% de las
personas encuestadas manifiesta utilizar el producto y el 87% de las personas
encuestadas manifiesta obtener satisfacción con el mismo.
La segunda técnica aplicada fue la encuesta, a través de la cual se pudo apreciar
que las personas consultadas valoran de manera positiva las características del
producto en cuanto a precio, tamaño, rendimiento y disponibilidad; dándole mayor
importancia a las variables precio, rendimiento y a la disponibilidad.
Al consultar sobre los productos de la competencia se pudo apreciar que el
competidor más cercano con respecto a la marca en estudio es la marca Jazmín,
obteniendo como resultado que el 53% de los encuestados adquirirían esta marca de
no encontrar la marca Rosal.
Así mismo, el 73% de los encuestados que usan el respondieron que
recomendarían el producto y manifiestan que de tener que realizar una mejora al
producto mejoraría la textura del papel.
4.4 Fase III: Diseñar las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en
la línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino.
En esta última fase una vez analizadas las técnicas de recolección de datos y las
variables mostradas en las distintas matrices, se plantea la propuesta para la empresa
Papeles Venezolanos, C,A, con respecto a su producto Rosal Plus Vino, observando
que hay oportunidades para mejorar, a través de estrategias de mercado para obtener
los objetivos planteados.
cx
Fuente: Starcom Mediavest Group (2013)
CLIENTEPRODUCTO CAMPAÑA INSTITUCIONALPERIODO MES TIPO FECHA 2013
L M Mi J V S D L M Mi J V S D L M Mi J V S D L M Mi J V S D L M
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
TV ABIERTA TIPO DE COMPRA HORARIO DUR
VENEVISION Rotativas 3 M/T/N 30" 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3TELEVEN Rotativas todo el día M/T/N 30" 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3GLOBOVISION Rotativas 4 M/T/N 30" 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3TVES Rotativas todo el día M/T/N 30" 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
TOTAL TV ABIERTA 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12
RADIO TIPO DE COMPRA HORARIO DUR
CIRCUITO FM CENTER FM Center es Noticias M/T/N 30" 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120
CIRCUITO LA MEGA Todo el día M/T/N 30" 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39
CIRCUITO EXITOS Todo el día M/T/N 30" 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39 39
TOTAL RADIO 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159 159
PRENSA TIPO DE COMPRA
EL UNIVERSAL 1/2 PAG, F/C 1
EL NACIONAL 1/2 PAG, F/C 1
ULTIMAS NOTICIAS 1/2 PAG, F/C 1
TOTAL prensa 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
WEB TIPO DE COMPRA Impresiones DUR
RETTARGETING BANNERS EN PAG VARIAS 300.00 300.000TOTAL web 300.000
TOTAL PLAN DE MEDIOS
Plan de Medios 2013
PAUTA VISUAL / MES TIPO
# AVISOS
PAUTA VISUAL / MES TIPO
PAUTA VISUAL / MES TIPO
PAUTA VISUAL / MES TIPO
MEDIOS
cxi
ANEXO A
MODELO DE ENTREVISTA
cxii
ENTREVISTA
Nombre del entrevistado: Luis Pérez Díaz
Institución a la que pertenece: Papeles Venezolanos, C.A.
Cargo: Gerente
Preguntas
1. De acuerdo a las herramientas que utilizan en el Dpto. de Ventas, que datos les arroja o les puede suministrar a ustedes esta herramienta.
2. ¿Cuál es su opinión acerca de la marca Rosal Plus, y que diferencia a Rosal Vino de las demás marcas existentes en el mercado?
3. ¿Qué herramienta utilizan en la empresa para medir de manera estadística las ventas y con ello conocer como esta posicionado el producto?
4. Me podría indicar un estimado de las ventas de Rosal Vino en la Zona Valencia, en el último trimestre, comparándolo con Rosal Azul.
5. ¿Qué objetivos se trazan ustedes anualmente para lograr que sigan siendo la Marca líder por excelencia?
cxiii
6. Ustedes utilizan algunas estrategias de mercado, como cuales?
7. Recuerda cual fue la última publicidad de la Marca Rosal, y en qué año.
8. ¿Qué técnicas de mercado aplican o utilizan para lograr la aceptación del cliente?
9. ¿Qué diferencia a la Marca Rosal Plus de la competencia, en específico la presentación Rosal Vino con su más cercano competidor?
cxiv
ANEXO B
MODELO DE LISTA DE COTEJO
Instrumento de Evaluación: Lista de Cotejo
Producto a evaluar: Rosal Plus Vino
El estudio se propone analizar en los establecimientos seleccionados la conducta
de compra del consumidor al momento de realizar la compra de este producto
de primera necesidad
No Características a evaluar OBSERVACIONES
cxv
SI NO
I El consumidor va directo al producto
II El consumidor compara otras marcas
III El consumidor compara otros precios
IV El consumidor adquirió el producto
V El consumidor lee las características del producto
VI El consumidor muestra grado de satisfaccion
cxvi
ANEXO C
MODELO DE ENCUESTA
ENCUESTA
Buenos días/tardes, estoy realizando una encuesta con fines académico, la cual tiene por
objetivo proponer las estrategias de mercadeo para optimizar la satisfacción del cliente en
la Línea Rosal Plus en su presentación Rosal Vino, de la empresa Papeles Venezolanos,
C.A Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes
preguntas:
1 - ¿Conoce el producto Rosal Plus Vino?
Si
No
cxvii
2 - ¿Utiliza actualmente este producto?
Si
No
3 - ¿Cual es su grado de satisfacción del producto?
Muy malo
Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
Excelente
4 - ¿Cuánto tiempo lleva utilizando el producto?
Menos de un año
De uno a tres años
Más de 3 años
5 - ¿Qué le parece el precio del producto?
Económico
Calidad precio satisfactorio
Calidad precio casi satisfactorio
Caro
cxviii
6 - ¿Antes de comprar, miraría Usted otras marcas?
Si
No
7 - De acuerdo a su respuesta anterior, que marca o marcas compraría, según las indicadas:
Scott
Jazmín
Sutil
Familia
8 - ¿Cómo valora las características a la hora de comprar?
Muy
Importante
Importante Poco Importante Nada
Importante
Precio
Tamaño
Diseño
Calidad
Rendimiento
Disponibilidad
9 - Realice una valoración del producto en estudio
cxix
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
Precio
Tamaño
Diseño
Calidad
Rendimiento
Disponibilidad
10 - ¿Si pudiese mejorar el producto que aportaría?
Textura de Papel
Fragancia
Absorbencia
Imagen
11 - Recomendaría el producto
Si
No
Quizás
cxx
ANEXO D
PLAN DE MEDIOS ESTRATEGIA Nº 1
cxxi
REFERENCIAS
Referencias Impresas
Arellano, R. (1993) Comportamiento del consumidor y marketing. Ediciones MC Graw Hill.
México.
Arias, F. (2.006). Proyecto de la Investigación, Introducción a la Metodologías Científica.
Caracas, Venezuela.
cxxii
Ávila Baray, H. L. (2006). Introducción a la metodología de la investigación. Edición
Electrónica..
Balestrini, M (2006). Como se elabora el proyecto de investigación. Séptima Edición
Consultores Asociados, Servicio Editorial. Caracas, Venezuela.
Certo, S. y Peter, P. (1998), “Dirección estratégica”, Editorial Mc Graw Hill, Bogotá.
Delgado, Y., Colombo L. Orfila R. (2003) Conduciendo la Investigación. Editorial
Comala.com. Caracas Venezuela.
Ferrel, O, Hartline M. (2006) Estrategias de Marketing .Tercera Edición. Editorial Thompson
internacional D.F México.
Gobé, M. (2005), Branding Emocional, el Nuevo Paradigma para conectar las marcas
emocionalmente con las personas. España: Divine Egg Publicaciones.
Gobé, M. (2003). Emotional Identity. Cosmetic Industry, 171(2), 26-26. Recuperado el
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