universidad externado de colombia trabajo de grado
TRANSCRIPT
Universidad Externado de Colombia
Trabajo de grado: Especialización en innovación y desarrollo de negocios
Marketing Nostálgico
Jairo Hincapié Sanchez
Juan Camilo Chaparro G.
Tabla de contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 4
MARCO TEÓRICO. ......................................................................................................................................... 6
Definición de marca. ................................................................................................................................. 6
Arquetipos de marca. ................................................................................................................................ 7
Definición de personalidad de marca ....................................................................................................... 9
20 principios esenciales de una marca exitosa ....................................................................................... 11
Marketing Nostálgico y Marketing Mix ................................................................................................... 13
MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................................................... 17
DESCRIPCIÓN DEL CASO .............................................................................................................................. 25
PUBLICIDAD E IMAGEN: .......................................................................................................................... 28
CLUBES VESPA ......................................................................................................................................... 33
VESPA Y SU CAMINO A LA ACTUALIDAD ................................................................................................. 35
ANÁLISIS DEL CASO ..................................................................................................................................... 38
Personalidad marca para Vespa años 40’s ............................................................................................. 38
Construcción de la historia de mara (Storytelling) para Vespa años 40’s .......................................... 39
Propuesta de valor para Vespa años 40’s ........................................................................................... 41
Visión y Misión para Vespa años 40’s ................................................................................................. 41
Valores de marca ................................................................................................................................ 41
Caracterización de la marca para Vespa años 40’s ............................................................................. 42
Definición de personalidad de marca para Vespa años 40’s .............................................................. 43
Segmentación para Vespa años 40’s ...................................................................................................... 43
Segmentación Geográfica ................................................................................................................... 44
Segmentación demográfica ................................................................................................................ 44
Segmentación Psicográfica ................................................................................................................. 44
Segmentación conductista .................................................................................................................. 44
Mercado Meta para vespa años 40’s ...................................................................................................... 44
Marketing Mix para Vespa años 40’s ...................................................................................................... 45
Variable de producto .......................................................................................................................... 45
Variable Precio .................................................................................................................................... 45
Variable Plaza ...................................................................................................................................... 46
Variable Promoción ............................................................................................................................. 46
Branding sensorial utilizado por Vespa en los años 40’s .................................................................... 46
Personalidad de marca para Vespa año 2021 ......................................................................................... 48
Construcción de la historia de mara (Storytelling) para Vespa año 2021 .......................................... 48
Propuesta de valor para Vespa año 2021 ........................................................................................... 48
Visión y Misión para Vespa año 2021 ................................................................................................. 49
Valores de marca para Vespa año 2021 ............................................................................................. 49
Caracterización de la marca para Vespa año 2021 ............................................................................. 50
Definición de personalidad de marca para Vespa año 2021 .................................................................. 52
Segmentación para vespa año 2021 ....................................................................................................... 53
Segmentación Geográfica ................................................................................................................... 53
Segmentación demográfica ................................................................................................................ 53
Segmentación Psicográfica ................................................................................................................. 53
Segmentación conductista .................................................................................................................. 54
Mercado Meta para Vespa año 2021 ..................................................................................................... 54
Marketing Mix para Vespa año 2021 ...................................................................................................... 54
Variable producto: .............................................................................................................................. 54
Variable precio: ................................................................................................................................... 55
Variable plaza ...................................................................................................................................... 55
Variable promoción: ........................................................................................................................... 56
Imagen Corporativa para Vespa 2021..................................................................................................... 56
Nombre de la marca ........................................................................................................................... 57
Logotipo .............................................................................................................................................. 57
Eslogan ................................................................................................................................................ 58
Página Web ......................................................................................................................................... 58
Brochure .............................................................................................................................................. 59
Valores ................................................................................................................................................ 59
Historia: ............................................................................................................................................... 60
Conclusiones ............................................................................................................................................... 60
BIBLIOGRAFIA. ............................................................................................................................................. 62
ANEXOS ....................................................................................................................................................... 65
INTRODUCCIÓN
Existen objetos inmunes al transcurrir del tiempo, indiferentes a las tendencias de la
moda, cuyo origen tiene cabida en las mentes más brillantes, este es el caso de VESPA,
una moto creada en la Italia de postguerra (1946), en un país reducido a escombros y
cuya economía quedó en manos del mercado negro.
Piaggio: empresa creadora de la marca VESPA que contaba con gran pericia en el
mercado naval, ferroviario, y aéreo decide incursionar entonces en el mercado de las
motocicletas al ver un transporte público totalmente ineficiente, y la falta de un vehículo
asequible para los italianos en su ya golpeada economía. Es así como deciden pasar de
la construcción de aviones de gran envergadura a motocicletas compactas con un diseño
bastante particular, y que sin saberlo permanecerían vigentes a lo largo del tiempo.
Enrico Piaggio encargó de esta manera a su diseñador aeronáutico Corradino D´Ascanio
la fabricación de un vehículo simple, económico, de fácil construcción y al alcance de
todos. Pero tal y como cuentan sus nietas (Motos, 2016) D´Ascanio no era un amante
de las motocicletas, por lo cual puso como pilar fundamental en la VESPA la comodidad
de quien la maneja mediante el diseño aplicado, para asimilarla lo mejor posible a un
carro de la época.
Es de este modo, que para estudiar el éxito de la marca VESPA vamos a adentrarnos
en algunos de los 20 principios que plantea David Aaker en su libro “Las marcas según
Aaker, 20 principios para conseguir el éxito” cuyo objetivo es presentar de manera
compacta los consejos más útiles sobre marca y sus prácticas, organizados en << 20
principios esenciales >> que toda organización, profesional de marketing, estratega de
marca, y especialista en innovación y desarrollo de negocios debería conocer.
A lo largo del recorrido por los 20 principios lo esencial es conocer como VESPA ha o no
aplicado algunos de ellos. gestionar una marca como esta es complejo y peculiar, por lo
cual los veinte principios no operarán en todas las circunstancias, pero su entendimiento
nos dará una luz de cómo se crea y se mantiene una marca fuerte y duradera.
“Los veinte principios describen conceptos y prácticas extraídos de ocho libros
publicados en los últimos años sobre la materia por el profesor Aaker. Que construyeron
los pilares para el nacimiento y desarrollo de la gestión de marcas (conocida como
Branding) a nivel mundial. Fundamentalmente, de los libros Gestión del valor de la
marca, construcción de marcas poderosas, liderazgo de marca, estrategia de la cartera
de marcas, relevancia de marca, convertir a los competidores en irrelevantes, y tres
amenazas para la relevancia de marca. “ (Aaker, 2014)
Aaker divide entonces los 20 principios en 5 partes, donde las dos primeras al tratarse
de las ideas básicas del concepto de marca deben respetarse en estricto orden. El
objetivo así es averiguar si nuestra marca objeto de estudio e investigación cumple con
la totalidad o con los principios que le apliquen de acuerdo con su naturaleza; parcial o
totalmente, estos se agrupan así:
Parte I. Reconocer que las marcas son activos con valor estratégico
Parte II. Disponer de una visión persuasiva que guíe e inspire
Parte III. Dar vida a la visión de la marca.
Parte IV. Mantener relevancia
Parte V. gestionar la cartera de marcas.
El objetivo de este trabajo investigativo es entonces adentrarnos en la esencia de la
marca VESPA, entender el porqué de la vigencia y el cariño del mercado, a través del
estudio y análisis de los principios planteados por Aaker en estas 320 páginas de
conocimiento sobre la teoría de las marcas exitosas y su gestión.
Así mismo, otros de los pilares de este caso investigativo es sumergirnos en el concepto
de Marketing nostálgico y su relación con el sostenimiento de la marca VESPA, entender
el espectro de las estrategias direccionadas a atacar recuerdos, que de alguna forma
reviven épocas especiales de los consumidores. Aplicando y entendiendo conceptos
como producto de nostalgia, mercado de nostalgia y consumo por nostalgia; para llegar
a comprender las estrategias diseñadas y puestas en marcha por VESPA realizaremos
e identificaremos el arquetipo de personalidad que la marca VESPA utilizó desde su
introducción en el mercado como una solución de transporte, hasta ser una marca de
estatus, y ser considerada como un artículo ´premium´ (de primer nivel), esto apoyados
en la definición y propósitos de arquetipos que según Jung :(Jung, 2015) así como los
seres humanos tenemos individualidades, cosmovisiones y valores, las compañías
también necesitan desarrollar algunos atributos para crear conexiones reales con la
audiencia. Estos se convierten en el canal por el cual las marcas se humanizan y crean
una relación con los consumidores a través de las experiencias, de acuerdo con la teoría
planteada por (Jung,2015) existen 12 arquetipos que definen la personalidad de la
marca:
1. El Inocente; 2. El Sabio; 3. El Héroe; 4. El Fuera de la Ley; 5. El Explorador; 6. El Mago; 7. La Persona corriente; 8. El Amante; 9. El Bufón; 10. El Cuidador; 11. El Creador; 12. El Gobernante.
Por último, realizaremos la segmentación de mercado de la marca VESPA el cual nos permitirá conocer el perfil de la persona para las cuales está dirigido el producto en cada
época, y utilizando esto como una herramienta valiosa dentro del proceso de construcción de marca ya que de acuerdo con Kotler (2001) la segmentación de mercados es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de clientes que pueden necesitar productos o mezclas de mercadotecnia específicos. Consiste en la identificación de grupos amplios con características similares dentro de un mercado. A su vez, entender las prácticas que permiten desarrollar una marca con éxito futuro,
dilucidar los cimientos que han permitido mantener esta marca vigente durante 75 años
con un producto con muy pocos cambios en su esencia, con un diseño que se aleja de
los estándares que impone el mercado, así como la aplicación de los métodos prácticos
vistos a lo largo de las profundizaciones de branding de la Especialización en Innovación
y desarrollo de negocio (EIDN 25) con el ánimo de dar un enfoque práctico y así
enriquecer con experiencias reales el material de clase.
Objetivo General: Determinar la influencia del marketing nostálgico en el
posicionamiento y permanencia de la marca Vespa.
Objetivos Específicos:
1. Determinar la estrategia de marketing a través de las 4 P´s (producto, precio, plaza
y promoción) de la marca Vespa, ¿es o no una estrategia de marketing nostálgico?
2. Evidenciar como ha venido cambiando el perfil del consumidor y la imagen
corporativa Vespa desde sus inicios hasta la actualidad.
MARCO TEÓRICO.
Definición de marca.
Philip Kotler Philip, Prentice Hall 2002, definen la marca como: “una marca es en esencia
la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". Kotler,
considerado el padre del marketing moderno nos da la anterior definición. Pero también
es muy importante conocer lo que definen otros autores; de acuerdo con Lamb, Hair y
McDaniel 2002, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de
estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia". por último, Para Richard L. Sandhusen 2002,
"una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a
un mismo proveedor” de acuerdo a las definiciones dadas por cada uno de los autores
anteriormente citados y concatenando cada una de estas: una marca es una figura
intangible que tiene nombre, símbolos, colores, diseños y signos que en el momento en
que se enlazan pueden comunicar promesas de valor, donde los productos y/o servicios
pueden ser fácilmente identificados por los consumidores y pueden generar un
diferencial respecto a sus competidores.
Arquetipos de marca.
De acuerdo a lo definido anteriormente y teniendo más clara la definición de marca
podemos identificar que esta debe responder a los estímulos de sus consumidores,
deben orientar su imagen en pro de generar confianza, recordación y una relación con el
consumidor; En este punto es en donde en teoría se complica la comunicación entre las
marcas y sus consumidores, es el momento en el que podemos preguntarnos ¿Cómo
llegar a todos al consumidor que deseo?, gracias a Carl Jung, 2015 las marcas deben
definir un conjunto de valores, cosmovisión y creencias de una organización. Estas
variables responden a rasgos de la personalidad. Para ello Carl Jung, 2015 lanza una
teoría en su libro: Los arquetipos y lo inconsciente colectivo O.C. Vol. 9/1, por medio del
cual explica que a través de teorías de psicología analítica el inconsciente colectivo
suministra a la mente de los seres humanos moldes que se van quedando en ella gracias
a las experiencias personales de cada sujeto. Pero ¿Por qué es tan importante tener un
arquetipo de marca? El principal objetivo de estos arquetipos es conectar
emocionalmente con el consumidor, sin embargo, tiene otras bondades como lo son:
Posicionamiento, comunicación, fidelidad y respaldo. Dentro de la teoría planteada por
Jung se definen 12 arquetipos de personalidades, cada uno con características y
propósitos diferentes, estos a su vez se segmentan en 4 macro-arquetipos: (Ver Figura
1.0)
1. Arquetipos relacionados a la independencia y la realización: el conjunto de
arquetipos que se relacionan dentro de estos macro-arquetipos tiene
características, valores, cosmovisiones relacionadas con el conocimiento,
descubrimiento y el optimismo, dentro de él encontramos los siguientes 3
arquetipos:
a. El inocente: es un arquetipo cuyo propósito es transmitir felicidad, simpleza,
optimismo, confianza, y unión, el conjunto de los valores anteriormente
nombrados causa en el consumidor sentirse bien consigo mismo.
b. El sabio: Este arquetipo tiene como propósito 2 objetivos, el primero es
compartir conocimiento y el segundo es posicionarse dentro de su industria
fortaleciendo el primer objetivo.
c. El Explorador: este arquetipo tiene como propósito conectarse con las
personas mediante la aventura, libertad, independencia y ser atrevidos, es
un arquetipo que reta y permite a sus consumidores sumergirse en una
aventura.
2. Arquetipos relacionados a la estabilidad y control: el conjunto de arquetipos
que se relacionan dentro de estos macro-arquetipos tiene características, valores,
cosmovisiones relacionadas con la innovación, el control y la ayuda, dentro de él
encontramos los siguientes 3 arquetipos:
a. El protector: este arquetipo tiene como principal propósito proteger a los
demás buscan que sus consumidores se sientan apoyados.
b. El creador: Este arquetipo busca incentivar al consumidor a activar su
poder de imaginación y creatividad usando sus productos; empresas con
este arquetipo tienen productos que se pueden ajustar al gusto de cualquier
consumidor.
c. El gobernante: Este tipo de arquetipos está orientando a un público muy
específico, a un público con un nivel socioeconómico alto y poder
adquisitivo alto, trae consigo dentro de su cosmovisión estatus y riqueza.
3. Arquetipos relacionados a la comunicación y diversión: el conjunto de
arquetipos que se relacionan dentro de estos macro-arquetipos tiene
características, valores, cosmovisiones relacionadas con la diversión, la pasión,
sensualidad y la conexión, dentro de él encontramos los siguientes 3 arquetipos:
a. Ciudadano: el tipo de marcas que adoptan este arquetipo son marcas que
no buscan ser lujosas, su propósito es ser fáciles de entender y sus
productos están orientados a satisfacer las necesidades del día a día.
b. El bufón: este arquetipo tiene como propósito incentivar a sus
consumidores a vivir a través de humor y la diversión.
c. El amante: la intimidad, la belleza sensualidad y pasión son los valores y
cosmovisión que las marcas que adoptan este tipo de arquetipos quieren
transmitir, sus productos hacen sentir a las personas deseadas, con alto
autoestima y a la moda.
4. Arquetipos relacionados al riesgo y excelencia: el conjunto de arquetipos que
se relacionan dentro de estos macro-arquetipos tiene características, valores,
cosmovisiones relacionadas con la liberación, cambio, inspiración, y valentía,
dentro de él encontramos los siguientes 3 arquetipos:
a. El héroe: ¿Quién no ha querido sentirse un héroe? Las marcas que adoptan
este tipo de arquetipos buscan transmitir y darle valor al esfuerzo, honor y
la victoria.
b. El Forajido: las marcas que adoptan este tipo de arquetipo tienen como
propósito romper paradigmas y superar obstáculos de lo convencional.
c. El mago: los pilares de este arquetipo son espirituales, seguras de sí
misma; su principal propósito es hacer los sueños realidad.
Figura 1.0
Fuente: Medina, R. K. (2021, 19 abril). Guía paso a paso para definir la personalidad de una marca. Branch.
https://branch.com.co/marketing-digital/guia-paso-a-paso-para-definir-la-personalidad-de-una-marca/
Definición de personalidad de marca
De acuerdo con Medina (2021b) los pasos para definir una personalidad de marca deben
considerar que como empresa se pueden gestionar diversas marcas y cada una de ellas
debe contar con su propia naturaleza y personalidad, es decir, debe responder a los
objetivos que se tiene como empresa (cumplimiento del presupuesto, mercado meta,
misión, visión, etc), sin embargo, cada una debe tener su arquetipo; Para ello se deben
seguir los siguientes pasos:
1. Construcción de la historia de la marca (Storytelling): con el propósito de conocer
la marca y poder entender más de ella, Medina (2021b) propone contar la historia
de esta, fecha de creación, quienes hicieron parte del proceso de creación,
motivos que inspiraron su creación y las transformaciones que ha sufrido, en otras
palabras, es contar la historia de crecimiento personal.
2. Establecer la propuesta de valor: Medina (2021b) nos indica que la propuesta de
valor es la principal razón por la que un consumidor o prospecto va a preferir
adquirir algún producto o servicio de tu marca y no de tu competencia. En el
estudio de Osterwalder et al. (2015) definen la propuesta de valor como la
descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes de tus productos o
servicios.
3. Plasma tu misión y tu visión: de acuerdo con Medina (2021b):
• La misión es la declaración escrita de la razón de ser de la marca; en este
paso para crear la misión es importante hacerse las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?, ¿Por qué existimos?, ¿Cuál es nuestro propósito?
• La Visión, Medina (2021b) la define como contemplar las metas que la
marca desea alcanzar en el futuro, para crear la visión es necesario
hacerse las siguientes preguntas: ¿A dónde quiero llegar?, ¿En que se
convertirá mi marca al largo plazo?
Estas dos, deben ir en la misma dirección con las ventajas competitivas de la
marca y debe sumar a la propuesta de valor de la marca.
4. Identificar los valores de la marca: como los seres humanos, las marcas también
deben representar valores y hacer que ellos deben ser visibles, estos permiten
inspirar, unir, ilustrar el comportamiento de la marca, para ello es preguntarse:
¿Qué representa la marca?, ¿Qué valoramos más?, ¿Cuáles son nuestras
creencias como empresa?, ¿Qué y por qué nos gusta o interesa algún tema en
específico?
5. Caracteriza a tu marca: este proceso de caracterización es donde debemos definir
el Buyer Persona de la marca, de acuerdo con (Socialmood, 2015) Una buyer
persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o
potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento,
necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos
de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros, el propósito
de realizar esta caracterización de la marca según Medina (2021b) ayudará a
escoger la personalidad que conecte con estos atributos y orientar la identidad
verbal, es decir, los principios comunicacionales de tu marca.
6. Definir la personalidad de tu marca: Después de realizar los 5 pasos anteriormente
nombrados estamos listos para elegir la personalidad de marca y ubicar la misma
en el arquetipo adecuado para lanzarla al mercado, es por ello que para Aaker la
marca es mucho más que un nombre y un logo, la marca es la promesa de una
organización de suministrar su razón de ser, no solo en términos funcionales sino
también emocionales, es un vínculo, una relación bidireccional basada en
percepciones y experiencias que el cliente tiene cada vez que se conecta con ella.
(Aaker, 2014).
20 principios esenciales de una marca exitosa
El libro de Aaker, y del cual tomaremos la teoría para evaluar los 20 principios esenciales
de una marca exitosa Aaker, D. (2014)., pretende facilitar el total entendimiento sobre la
misma, es por ello por lo que hemos decidido aplicarla sobre una marca con tanto
recorrido y tanto cariño dentro del mercado como VESPA.
“Ninguna organización puede tener éxito en nuestros días sin adherirse a los principios
articulados con tanta claridad por Aaker, este es un tour de force convincente de unos
genios dedicados a la importante disciplina de la gestión de marcas”
Joseph V. Tripodi, presidente de marketing y comercial, Coca-Cola
Cualquiera que sea la actividad a la que se dedique una organización es importante
entender cómo se debe establecer la visión de la marca, cómo mantenerla fuerte frente
a la competencia agresiva, y al dinamismo de los mercados, sacar ventaja de sus
fortalezas, y saber gestionar la cartera de marcas.
Los 20 principios se dividen en 5 partes definidas de la siguiente manera:
Parte I. Reconocer que las marcas son activos con valor estratégico la idea que
cambió el marketing en los últimos 20 años es que las marcas son activos estratégicos.
Son plataformas para el éxito en el futuro, crean valor constante para la organización,
por lo tanto, la construcción de la marca se basa en la estrategia, muy diferente a los
esfuerzos tácticos para estimular las ventas, por ejemplo.
VESPA en este aspecto ha desde el principio impreso con letras mayúsculas la estrategia
de la marca, siempre ha definido un norte, modificado a través de los cambios propios
del mercado.
Parte II. Disponer de una visión persuasiva que guíe e inspire. La marca debe
intentar ir más allá de los beneficios funcionales para considerar los valores de la
organización, un propósito superior, personalidad de la marca y beneficios emocionales,
sociales y de autoexpresión. Buscar oportunidades para crear y ostentar propiedad de
las innovaciones, y posicionar categorías y subcategorías, igual que marcas.
Un punto importante que VESPA incorporó desde el inicio fue basar sus diseños y la
forma de llegar al mercado asentados en la necesidad de este, innovación en un diseño
de avispa que cubrió necesidades específicas de las familias italianas de la época de
postguerra, hallaba la inspiración en el entorno, y en los cambios que se daban en el
mismo.
Parte III. Dar vida a la visión de la marca. Crear iniciativas y programas de creación de
marca que la apoyen. Tener en cuenta los sweet spots del cliente (aquellas áreas por las
cuales se interesan, o incluso se apasionan) y desarrollar programas que los envuelvan
con la marca como asociada. Permitir que los programas digitales lideren o amplifiquen
el impacto, luchar para que la visión de la marca sea constante en el tiempo. Desarrollar
un programa sólido de marca de manera interna conectado con los valores y la cultura
de la organización.
Parte IV. Mantener la relevancia. Reconocer y responder a las tres amenazas para la
relevancia y aprender a energizar la marca.
1. La subcategoría (o categoría) a la que la marca pertenece está en declive o
atraviesa cambios.
2. Ha aparecido una razón de NO compra.
3. La marca pierde energía y visibilidad.
Parte V. Gestionar la cartera de marcas. Crear una estrategia que identifique los
papeles de la marca (Marcas estratégicas o marcas respaldadoras), aprovechar la marca
en nuevas áreas de producto, analizar los riesgos y opciones de la extensión vertical, y
gestionar las unidades de silos organizativas donde la marca abarca productos y países.
En este apartado podremos abordar en el trabajo la incursión en el auto compacto de
VESPA, conocido como vespa 400, un automóvil que pasó sin pena ni gloria pero que
respondió de manera reactiva a un riesgo perceptible del mercado de la época de los 50.
El propósito superior con el libro de Aaker es entonces conocer la teoría de marca y ver
su aplicación en la marca VESPA bajo los 20 principios, a su vez segmentados en las 5
partes explicadas anteriormente:
PARTE I
1.Las Marcas son activos que dirigen la estrategia
2.El activo de marca tiene valor real.
PARTE II.
3.Crear la visión de marca
4.La personalidad de marca conecta
5.La Organización y su propósito superior: la diferenciación.
6.Más allá de los beneficios funcionales
7.Crear ´los imprescindibles´ para hacer irrelevantes a los competidores.
8.Para tener una innovación en propiedad, márcala.
9.Desde el posicionamiento de la marca haste el encuadre de la subcategoría.
PARTE III
10. ¿De dónde surgen las ideas para la construcción de la marca?
11.El enfoque en sweet spots del cliente.
12.El papel de lo digital, importante herramienta para construir marca.
13.Ganar consistentemente
14.Marca interna: ingrediente clave.
PARTE IV
15.Tres amenazas para la relevancia de la marca
16.Energice su marca
PARTE V
17.Necesita una estrategia de cartera de marcas
18.Extensiones de marca: El bueno, el malo y el feo.
19.Las extensiones verticales de marca tienen sus riesgos y recompensas.
20.Los silos organizativos inhiben la creación de marcas.
Marketing Nostálgico y Marketing Mix
No podemos olvidar uno de los propósitos bandera del presente trabajo investigativo y
que se ve tan representado en la marca VESPA: comprender la importancia del concepto
de marketing nostálgico, de acuerdo con Montero, D. (2021) este concepto surge durante
la segunda guerra mundial y es considerada una estrategia muy exitosa con la que las
marcas desempolvan las imágenes, sonidos, sensaciones y sentimientos de otras
épocas, para lograr que esta estrategia sea exitosa, uno de los factores de la nostalgia
es la autenticidad del producto, esto ya que de acuerdo con R.A. (2020, 25 junio) el
concepto de nostalgia se define como Tristeza melancólica originada por el recuerdo de
una dicha perdida y autenticidad según (Giannini 1968, p. 11). La autenticidad consiste
en una coincidencia consigo mismo, al que cada uno aspira, pues normalmente se
encuentra enajenado, fuera de sí. Esta forma habitual de existencia, incompleta que lleva
cada uno, anhelaría completarse o llegar a coincidir consigo mismo, ahora si
concatenamos estos dos conceptos podríamos definir que, en el marketing nostálgico, la
nostalgia es el recuerdo de un producto que hacen sentir completo o trae recuerdos de
algo que marco la vida del segmento al que va enfocado el producto y marca en estudio.
Por otro lado, tenemos como variable el concepto de marketing, es que de acuerdo con
(Kotler & Villegas, 2011) el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a
través del intercambio de productos o servicios, otros autores como Jerome McCarthy,
lo define como la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente final (Fuente, 2020), como bien se puede
identificar, los dos autores coinciden en que es un proceso en donde el objetivo principal
es atender las necesidades o requerimientos del consumidor.
De acuerdo con lo anterior y con los dos conceptos “Marketing” y “Nostalgia” definidos,
podemos concretar que el Marketing Nostálgico es un proceso en donde se identifican y
se atienden requerimientos y necesidades de consumidores que se desean revivir
y que están atadas a ellos de manera especial, y de acuerdo con (Burguete &
Acle, 2012, pág. 64) El marketing nostálgico es el proceso social en el cual una empresa
y sus consumidores cumplen sus objetivos. Se compone de la aplicación de dos
enfoques: la orientación del mercado y la función del marketing. El primero incluye las
actividades de una empresa dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos de los
migrantes a través del intercambio de bienes y servicios de nostalgia, y el segundo
incluye la administración del marketing mix.
Para complementar finalmente el concepto de marketing nostálgico debemos abordar
conceptos atados al mismo, como lo son: Producto de nostalgia, mercado de nostalgia,
consumo por nostalgia y vintage marketing o retro marketing con el propósito de verificar
si se tratan de estrategias aisladas al marketing nostálgico o son el mismo tipo de
estrategia; en este apartado la premisa más fuerte de las marcas que optan por
implementar una estrategia de marketing nostálgico, vintage marketing o retro marketing
es “Todo tiempo pasado fue mejor” , podríamos afirmar que es el pensamiento del
consumidor que se siente conectado con productos o marcas vintage y la veracidad de
esto se evidencia con productos como una reedición de prendas de bandas de rock
emblemáticas, relanzamientos de películas y series, hasta la experiencia de pasar una
tarde en un Barber shop tiene sabor a recuerdo.
El marketing nostálgico es una estrategia que tiene como propósito revivir emociones en
sus consumidores y es que una de las formas para posicionarse en el mercado es
conectando emocionalmente con el consumidor, para el caso del retro marketing o
vintage marketing la emoción que desean revivir es clara de acuerdo con Gamarra, K.
(2020, 22 mayo). El “retro marketing” evoca momentos felices para seducir al
consumidor y promover la compra “emocional”, para entender esto debemos tener claro
el concepto de producto retro (Alvarenga Valencia, s. f.) existen dos tipos de producto
retro:
• El primero es un re – edición genuina o una réplica de un producto totalmente
original del pasado.
• El segundo es un producto moderno que adopta un estilo retro en su diseño con
el propósito de que se vea y se sienta diferente a otros productos similares.
Retro o vintage hace alusión a una fuerte combinación entre lo antiguo con lo nuevo,
como lo mencionamos anteriormente en las definiciones del producto retro es incorporar
a productos nuevos estilo o diseños de lo antiguo acompañado de una fuerte tecnología
de vanguardia. Es con esto que encontramos que el retro o vintage marketing utiliza la
nostalgia como una herramienta para llamar la atención del mercado meta al que va
dirigido la estrategia implementada D. (2012, 30 mayo).
En concordancia a lo anterior El modelo de marketing retro se basa en gran medida en
una psicología y ciencia del comportamiento humano que propone que a medida que
envejecemos anhelamos "recuerdos positivos notables que experimentamos del
pasado". D. (2012, 30 mayo), es decir, es una necesidad casi natural del ser humano y
su comportamiento traer a su presente productos que al igual que lo definimos en el
marketing nostálgico reviva sentimientos, sonidos e imágenes que recuerden que “todo
tiempo pasado fue mejor”.
Con el propósito de poder seguir entendiendo un poco más el concepto de marketing
nostálgico debemos comprender que definición tiene un producto de nostalgia: el cual se
entiende como aquellas mercancías que integran “bienes y servicios que forman parte
de los hábitos de consumo, cultura y tradición de los diferentes pueblos y naciones”, y
parte de la idea de que en el caso de los grupos sociales que emigran al extranjero,
tienden a extrañar, a rememorar ciertos productos que forman parte de su vida cotidiana,
productos y servicios que difícilmente pueden encontrar en sus lugares de destino
(CEPAL, 2003). Otros autores como Bernardo Olmedo definen los productos nostálgicos
como mercancías y servicios con un atributo autóctono, que tienen un sentido de
pertenencia nacional que tienen un vínculo con la raza, el pueblo entre otros,
acercándolos mucho a la cultura del consumidor y a la migración de este de su país o
ciudad natal, así lo afirma Rodríguez J. (2018), sin embargo y de acuerdo con la
investigación desarrollada para la construcción del presente marco teórico encontramos
que se entiende por producto de nostalgia a un bien o servicio diferenciado que se
compone de una serie de costumbres, tradiciones, hábitos de consumo que formaban
parte de su vida cotidiana en su lugar de origen y que satisface necesidades y deseos
de los migrantes al recordar, añorar su cultura en otro destino (Burguete & Acle, 2012,
pág. 21).
Una vez definido el producto de nostalgia y entendiendo que son una clase de productos
que deben ser acompañados de una estrategia robusta, dentro de toda estrategia de
marketing se define el público objetivo o mercado meta al cual se desea llegar, es por
ello por lo que, el mercado de nostalgia es el grupo de migrantes con necesidades y
deseos específicos de productos de nostalgia, así como de dinero y voluntad para gastar
Acle Mena, R., & Burguete García, M. (2014). De acuerdo con esto (Burguete & Acle,
2012, pág. 16) nos indican que este tipo de mercados de migrantes de primera y segunda
generación los cuales son muy arraigados con sus costumbres, culturas de su lugar de
origen u otro tipo de consumidor que son apasionados por productos de colección.
Nolasco Arroyo, I. (2016) definen el mercado de nostalgia como el que cae rendido ante
la tentación de revivir el pasado, que se encuentran entre los 35 y 50 años, que
casualmente resulta un segmento de mercado que goza de una mejor posición
económica que en épocas pasadas y que en la actualidad cuenta con el poder adquisitivo
para comprar el juguete que no pudo tener en la infancia o comprar entradas para el
reencuentro del grupo musical favorito de su adolescencia.
¿Qué motiva a las personas a consumir este tipo de productos? De acuerdo con
Burguete & Acle. (2012, pág. 25) El consumo por nostalgia es: la acción y el efecto de
los migrantes, por adquirir productos de nostalgia, que representaban una serie de
costumbres, tradiciones, hábitos de consumo que formaban parte de su vida cotidiana
en su lugar de origen y que satisface necesidades y deseos al recordar, añorar su cultura
en otro destino. Lo interesante de este tipo de consumo es que su demanda no está
atada a las fluctuaciones que tengan las tendencias y la moda a lo largo del tiempo o que
se trate de un deseo, es un tipo de demanda que está directamente relacionada con el
arraigo a la cultura y costumbres de origen, las cuales son inquebrantables con el paso
del tiempo.
Las estrategias diseñadas para trabajar los conceptos de marketing nostálgico deben ir
acompañados de una estrategia robusta y bien formulada para que sea aceptada en el
mercado, el marketing mix es una herramienta dentro de la mercadotecnia que permite
a través de un conjunto de actividades orientadas a la comercialización y promoción de
la marca a través de las 4 P´s con el único propósito de conectar, atraer y fidelizar clientes
por medio de la experiencia que el mismo tenga. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I.
(2018). El ‘Marketing Mix’ es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer
a los consumidores y cómo ofrecérselo, dentro de esta herramienta se tienen en cuenta
las siguientes variables:
• Producto: Es el bien o servicio que satisface las necesidades y deseos de los
consumidores.
• Precio: Es considerado el beneficio económico que la empresa productora del bien
o servicio persigue y es la cantidad monetaria que el cliente deberá pagar por el
bien o servicio que satisfaga su necesidad.
• Promoción (Comunicación): Es la base de la mezcla del Marketing, sus
actividades están orientadas a recordarle al mercado la existencia de un producto
• Plaza (Distribución): Es el punto físico y/o digital en donde las empresas ponen a
disposición el producto.
Definido lo anterior, y teniendo en cuenta lo particular que son los conceptos definidos
alrededor del marketing nostálgico, también debe contar con un mix particular, en el
estudio realizado por Burguete & Acle. (2012, pág. 64) presenta un modelo nombrado:
‘Nostalgic mix’, el cual sirve para medir el marketing nostálgico y la relación que este
tiene con el consumo de productos de nostalgia. Este modelo lo definen como: una
abstracción de un sistema de relaciones entre el marketing mix, los migrantes y su
consumo por nostalgia, las ventajas de este modelo son:
1. Obtener un conocimiento y diagnóstico sobre el mercado de los migrantes.
2. Obtener un conocimiento y diagnóstico sobre el consumo por nostalgia.
3. Permite una medición cuantitativa del consumo por nostalgia.
4. Flexibilidad en cuanto a la selección de un modelo de marketing mix.
5. Flexibilidad en cuanto a la selección del mercado meta (migrantes)
6. Flexibilidad en cuanto a la selección del producto de nostalgia.
En la figura 2.0 se evidenciará a la representación gráfica del modelo nostalgic mix:
Figura 2.0
Fuente: (Burguete & Acle, 2012).
MARCO METODOLÓGICO
Ya conociendo cada uno de los postulados teóricos que nos permitieron abordar el caso,
vamos a explicar ahora aquellas variables, dimensiones o categorías de las cuales
vamos a ocupar la investigación sobre VESPA. Debido a la ya nombrada importancia
que ha tenido la marca a través de los años, es importante entonces estudiar como el
Marketing Nostálgico se ha visto inmerso en las entrañas de esta marca de origen
italiano, y el cómo se ha manejado este aspecto para fomentar (por ejemplo) el origen
de clubes alrededor de la marca en todo el mundo, para ello buscaremos fomentar
espacios con clubes VESPA en la ciudad de Bogotá donde por medio de entrevistas
entenderemos: qué los mueve y los inspira a congregarse alrededor de la marca
¿Prefieren usar versiones antiguas de la vespa, o lo modelos nuevos? De dónde
proviene ese arraigo tan especial a una marca italiana de postguerra, entre muchas otras
incógnitas que pueden surgir y podemos transmitir a los amantes del scooter más famoso
del mundo. La idea con esto es obtener información cualitativa que representa una
opinión muy específica, de donde podremos tener un grado de comprensión muy alto,
pero que no podemos generalizar al tratarse de una información obtenida de un nicho en
particular.
Para conocer la evolución de la marca nos apoyamos en innumerables documentos
audiovisuales que dejan ver con mucho detalle el surgir, y la evolución paso a paso a
través de las décadas, el cómo se ha modificado a través de la nostalgia el propósito
último del producto, el scooter en la actualidad no representa lo que representaba en la
Italia de 1950, la VESPA ahora representa una conexión con lo vintage, con toda una
cultura retratada por diversos autores, y sujeto de muchos coleccionistas alrededor del
mundo. Para poder soportar con hechos y no solo opiniones lo que la marca comunica
y simboliza utilizaremos como soporte el Método de observación, seguimiento a redes
sociales de grupos de moteros alrededor de la VESPA y de otros grupos que representen
una pasión distinta, para hacerlo de forma adecuada registraremos aquellas
observaciones en forma de notas de campo para así tener fácil acceso a los puntos sobre
los cuales vamos a basar nuestra investigación.
Gracias al arraigo y al sentido de pertenencia de la VESPA en Italia es posible encontrar
trabajos académicos con estudios bastante detallados de la marca, de los cuales también
tomaremos apartados para nuestra investigación. Los foros y las páginas de moteros
representan igualmente fuentes muy asequibles y con información que deja entrever la
forma en la que estas comunidades se comunican, y expresan de la marca. La misma
página de Piaggio tiene todo un apartado dedicado a la historia de su producto insignia,
marcas de otros segmentos, películas, y series han soportado su reputación en VESPA,
la idea es tener acceso a todos estos datos para poder recopilar la mayor cantidad de
información cualitativa y cuantitativa, y así tener cimientos sólidos para el desarrollo de
la investigación.
“Los diversos libros de Aaker han sido valiosas guías en mi carrera empresarial y de
marketing. Ahora tenemos un nuevo y maravilloso libro que sintéticamente presenta el
aprendizaje que los autores han obtenido en sus destacadas carreras sobre cómo
construir marcas duraderas, renombradas. Aplica los 20 principios y tu marca será más
exitosa, y tú serás un mejor líder ¡Garantizado”!
Jim Stengel, Expresidente global marketing P&G
Opiniones de este calibre podremos ver en una de las fuentes del caso de investigación
“Las marcas según Aaker, 20 principios para conseguir el éxito”, en el año en que VESPA
fue creada, Enrico Piaggio y el ingeniero aeronáutico D’Ascanio no tuvieron la
oportunidad de acceder a este tipo de premisas para cimentar su marca, por lo que en
este caso particular lograremos encontrar a la inversa cuales de los apartados de Aaker
se ven inmersos en la marca de estas mentes creativas de la época.
Con la información que logramos recolectar, tanto de Marketing nostálgico, definición de
marca, y propiamente de VESPA, la idea es poder también implementar muchas de las
prácticas vistas en la profundización de Branding de la EIDN25 para así enriquecer el
material de la clase y el ejercicio de investigación mediante los siguientes puntos:
planteamiento del problema, En el mundo, existen pocos estudios documentales y de
campo sobre la influencia del marketing nostálgico en el consumo de productos; Por lo
tanto, ¿Cómo abordar de manera correcta el estudio del Marketing Nostálgico en una
marca como VESPA ? La respuesta está en determinar la influencia de este, evaluando
cada uno de sus puntos en la compra de motocicletas, para ser más exactos. en la
compra de motocicletas de la marca VESPA. Por lo que la formulación de la pregunta a
responder sería más o menos así: ¿Cuál es la influencia que tiene el marketing nostálgico
en el consumo de productos de la marca VESPA? Objetivo General. Determinar la
influencia del marketing nostálgico y de la evolución de la marca en general (arquetipo,
personalidad, etc) en el consumo de productos de la marca VESPA.
¿Qué vamos a hacer con la información recopilada? En el análisis cualitativo las etapas
no se suceden una tras otra, sino que se dan en lo que se llama una aproximación
sucesiva o análisis en progreso, que obliga a retroceder una y otra vez en los datos para
incorporar los que sean necesarios hasta dar consistencia a la teoría concluyente
(Galvez, 2002).
El análisis cualitativo en nuestro caso es un proceso dinámico que se alimenta
igualmente de la experiencia y de cada una de las fuentes consultadas que van forjando
un criterio respecto al tema que se quiere abordar y las conclusiones que buscamos
conseguir.
Los datos a menudo provienen de fuentes heterogéneas y de diversos tipos de
recolección de estos, pueden ser de entrevistas, fuentes documentales, observaciones
directas, documentos públicos o privados, por lo cual la coherencia en la integración a la
investigación es relevante para componer una visión en conjunto. Igualmente, no todos
los datos son importantes, se precisa de una mirada crítica para saber cuáles van a
constituir la fuente principal para la descripción de la situación real que vamos a
fundamentar con la teoría. (Galvez, 2002)
Como base para realizar el análisis de datos vamos a tomar el modelo propuesto por
Taylor- Bogdan que se enfoca en tres momentos (Descubrimiento, codificación y
relativización) lo cual nos ayudará a separar estos de acuerdo con los temas a tratar
dentro de la investigación:
Tabla 1.0
Fuente: Galvez, M. A. (2002, septiembre). Los Modos de análisis en investigación cualitativa.
La tabla 1.0 sin duda alguna es una guía fundamental de cómo depurar y tratar los datos
sobre VESPA de la manera correcta y teniendo en cuenta la subjetividad que puede
representar en ciertos aspectos el significado de Marketing nostálgico, marca,
personalidad de marca, o qué hace a una marca exitosa dependiendo de dónde se
obtenga la información.
Con el propósito de procesar los datos cualitativos y poder cuantificar los mismos hemos
la presente metodología se basará en las siguientes hipótesis:
Hipótesis General: La influencia del marketing nostálgico a través de las 4 P´s
(producto, precio, plaza y promoción) y la marca es directamente proporcional en la
compra de Scooter de la marca VESPA; en la tabla 2.0 se establecerán las hipótesis
específicas del presente trabajo investigativo.
Tabla 2.0
Hipótesis Especificas
H1 Producto Determinada por: Compra, atributos, cultura y nostalgia, La Scooter Vespa cumple con las necesidades en términos de técnicos y de diseño
H2 Precio Determinada por: poder adquisitivo, En la generalidad la Scooter de Vespa se considera un producto costoso con respecto a otros productos sustitutos de su segmento.
H3 Plaza Determinada por: disponibilidad de compra y comunicación, la colocación mas adecuada para la Scooter Vespa son las tiendas físicas.
H4 Promoción Determinada por: técnicas de promoción de ventas, comunicación y publicidad, Los consumidores de la Scooter Vespa, son consumidores fieles que no necesitan beneficios adicionales para adquirir el producto.
H5 Marca Determinada por: Identificación de la marca a través de los consumidores, ¿Qué refleja la marca?, ¿Qué transmite la marca?, ¿Genera recordación?
Fuente: Elaboración Propia.
Con el propósito de diseñar la metodología que se empleó para el presente caso de
investigación de la marca VESPA se presenta de manera resumida el componente
técnico en la tabla 3.0
Tabla 3.0
CONCEPTO DESCRIPCIÓN
Enfoque de la investigación Cualitativa
Tipo de investigación Descriptiva
Unidad de análisis
Grupos de motos vespa, apasionados por las motos, no conocedores de motos, apasionados por las marcas con un rango de edad entre los 20 hasta los 70 años, residentes en Latinoamérica.
Método de investigación analítico
Técnica de investigación Encuesta, entrevistas, procedimiento etnográfico
Estrategia de aplicación
¿A quién? Grupo descrito en unidad de análisis, ¿Cuándo? Fecha inicial: 18 de junio 2021; Fecha de cierre 20 de junio del 2021, Entrevistas Virtuales con ejecución el 19 de junio del 2021, proceso etnográfico con ejecución el 23 de junio del 2021
Población 114 personas entre los 20 y los 70 años
características de muestra de estudio
*Latinos *Edad: entre 20 y 70 años *Nivel de estudios: Pregrado y Postgrado *Ocupación: Empleados e independientes
Programas de análisis Forms y Excel Fuente: Elaboración Propia.
Resultados:
Los resultados de la investigación de acuerdo con nuestra hipótesis general y las cinco
(5) hipótesis específicas se exponen de manera resumida en la tabla 3.0
Continuando con la metodología se expondrá los aspectos más notables de la encuesta
de acuerdo con la sección de cada variable (Producto, Precio, Plaza, Promoción y Marca)
Variable Producto:
• Extensión: Consumo del producto:
o El 34% (39 encuestados) de los encuestados (114 encuestados)
comprarían la Scooter Vespa por la cultura que gira en torno a su diseño e
historia.
o En cuanto a preferencias de modelos, de los 114 encuestados el 53% de
ellos, es decir, 60 encuestados prefieren los modelos antiguos de la marca.
o El 88% de los encuestados, correspondiente a 100 personas, respondieron
afirmativamente a la pregunta: ¿Considera usted que el diseño de la
Scooter Vespa revive sentimientos, sonidos e imágenes del pasado?
• Extensión: Atributos del producto:
o Atributos técnicos: en una calificación de 1 a 5, siendo 1 muy bajo y 5 muy
alto, el promedio de cobertura técnica de la Scooter Vespa fue de 4.01
o Atributos de diseño: en una calificación de 1 a 5, siendo 1 muy bajo y 5 muy
alto, el promedio de cobertura en términos de diseño de la Scooter Vespa
fue de 4.02
Variable Precio:
• Extensión: Elasticidad de la demanda: El 85% de los encuestados respondieron
que el valor por el cual la Scooter Vespa se considera una gran oferta está entre
los $5’000.000 y los 10’000.000, un valor superior a este se considera muy alto
para las prestaciones que ofrece.
• Extensión: Percepción del producto a través del precio: de acuerdo con los
resultados de la encuesta el 53% de los encuestados consideran que la Scooter
Vespa no es un producto económico, tampoco es un producto63 costoso, lo
perciben más bien como un producto de costo promedio en el mercado.
Variable Plaza:
• Extensión: Colocación del producto: Los resultados de la encuesta son
contundentes al referirse que el 77% de los encuestados desean vivir la
experiencia de compra de la Scooter Vespa en una tienda física, sin embargo, el
81% de los encuestados manifiestan no conocer tiendas físicas donde pueda
adquirirse este producto.
• Extensión: Imagen: de los 114 encuestados 63 encuestados respondieron que
conoció la Scooter Vespa viéndola en la calle, mediante películas y series, 24
encuestados más manifestaron conocerla por medio de las redes sociales, otros
24 encuestados manifiestan otro canal por donde la conocieron o no conocerla,
tan solo 3 encuestados manifestaron conocerla por el punto de venta.
Variable Promoción:
• Extensión: Beneficios: el 49% de los encuestados respondieron afirmativamente
a la pregunta: Para la decisión de compra de la Scooter VESPA, ¿Es necesario
que le presenten algún beneficio adicional?, otro 44% se encuentra neutrales y
solo el 18% son consumidores que no necesitan de beneficios adicionales para
adquirir el producto; Estos beneficios de acuerdo con el resultado de la encuesta
serian mejor percibidos si fuesen en accesorios que acompañen el producto.
Variable Marca:
• Extensión: Arquetipo: el 43% de los encuestados perciben a la marca Vespa
dentro del arquetipo de Comunicación y Diversión.
• Extensión: Percepción: los resultados de la encuesta indican:
o El 56% de los encuestados responden que la marca Vespa es una marca
“muy original”
o El 52% de los encuestados consideran que la marca Vespa es “Algo
innovadora”, solo el 24% la consideran “muy innovadora” y el 10% la
considera “Externadamente Innovadora”.
o En términos de emoción el 43% de los encuestados afirman que la marca
Vespa es “algo emocionante”, sin embargo, el 37% de los encuestados
también la perciben como una marca “Muy Emocionante”
o En términos de popularidad a la marca Vespa la perciben como una marca
muy popular con el 43% de los encuestados optando por esta opción.
o Hablando de confianza es contundente el resultado posicionando a la
marca Vespa como una marca confiable con el 92% de los encuestados
respondiendo afirmativamente a esta pregunta.
• Extensión: Recordación: el 64% de los encuestados respondieron
afirmativamente a la pregunta: El logo utilizado por la marca VESPA, ¿genera
recordación?
• Extensión: Colores utilizados: en cuanto a los colores utilizados por la marca
Vespa en su logotipo, el 35% de los encuestados lo perciben como un color
neutral, el 32% la perciben como amistad, optimismo y creatividad, el 27% la
perciben como una marca que genera Confiabilidad y paz, solo el 5% la percibe
como una marca que genera emoción.
Tabla 3.0
Hipótesis Observación
Determinada por: Compra, atributos, cultura y nostalgia, La Scooter Vespa cumple con las necesidades en términos de técnicos y de diseño
La hipótesis sometida a prueba bajo técnicas de investigación de encuestas, entrevistas y proceso etnográfico que: 1. La Scooter Vespa es adquirida por sus consumidores por la cultura que existe alrededor de ella y es por ellos que para los consumidores son más atractivos los modelos antiguos. 2. En términos de técnicos y de diseño la Scooter Vespa cumple con las necesidades de sus consumidores
Determinada por: poder adquisitivo, En la generalidad la Scooter de Vespa se considera un producto costoso con respecto a otros productos sustitutos de su segmento.
La hipótesis sometida a prueba bajo técnicas de investigación de encuestas, entrevistas y proceso etnográfico que: 1. El precio que maneja la Scooter Vespa actualmente es percibido como un precio promedio en el mercado
Determinada por: disponibilidad de compra y comunicación, la colocación más adecuada para la Scooter Vespa son las tiendas físicas.
La hipótesis sometida a prueba bajo técnicas de investigación de encuestas, entrevistas y proceso etnográfico que: 1. El mejor punto de colocación de para venta del producto es en las tiendas físicas. 2. La encuesta evidencio que existen una oportunidad de mejora en términos de colocación ya que la mayoría de los encuestados conocieron la marca en la calle, en películas o series.
Determinada por: técnicas de promoción de ventas, comunicación y publicidad, Los consumidores de la Scooter Vespa, son consumidores fieles que no necesitan beneficios adicionales para adquirir el producto.
La hipótesis sometida a prueba bajo técnicas de investigación de encuestas, entrevistas y proceso etnográfico que: 1. Los consumidores de la Vespa necesitan o se encuentran indecisos en recibir beneficios adicionales para tomar la decisión de realizar la compra de la Scooter Vespa. 2. Estos beneficios son esperados por sus consumidores en accesorios que acompañen al producto.
Determinada por: Identificación de la marca a través de los consumidores, ¿Qué refleja la marca?, ¿Qué transmite la marca?, ¿Genera recordación?
La hipótesis sometida a prueba bajo técnicas de investigación de encuestas, entrevistas y proceso etnográfico que: 1. Los consumidores perciben a la marca como una marca que brinda comunicación y diversión, la perciben como una marca "muy
original", "muy innovadora", "muy popular", que genera mucha confianza, sin embargo y como oportunidad de mejora en su imagen corporativa impulsarla para que sea percibida como algo más que "algo emocionante". 2. Los consumidores y en general las personas que no son amantes de este tipo de productos la consideran como una marca que genera recordación. 3. En cuanto a los colores utilizados en su logotipo, existe una oportunidad de mejora, ya que las opiniones se encuentran muy divididas en cuanto a lo que reflejan y su mayor percepción es una marca neutral.
Fuente: Elaboración propia.
DESCRIPCIÓN DEL CASO
Nacida entre los vestigios de una guerra, la VESPA cambió el transporte a dos ruedas,
surgió dentro de una de las fábricas italianas más importantes de la época en que se dio
la segunda guerra mundial, creada por dos mentes brillantes. La VESPA es una leyenda
italiana de renombre mundial y corre en paralelo a la historia de su país natal.
En 1946 se acababa la segunda guerra mundial e Italia era un país totalmente destruido,
como muchos otros países involucrados en el conflicto, las ciudades italianas estaban
reducidas a escombros, los productos de primera necesidad escaseaban en los
mercados, y el trabajo no era algo sencillo de conseguir, la economía se vio volcada a la
informalidad y quedó en manos del mercado negro. A muchos, la guerra incluso los dejó
sin techo, ni un lugar habitable, pero al menos ya no se ven abrazados por la
incertidumbre que traían los ataques aéreos, hay un nuevo despertar y se puede pensar
de nuevo en el futuro.
En las capitales de toda Europa, se empieza la ardua labor de construir y reparar las vías
de comunicación, se da la apertura de nuevos aeropuertos lo que da cabida nuevamente
al tránsito aéreo. PIAGGIO ya era una empresa activa en el sector naval y ferroviario, y
a principios del siglo XX entró en el ámbito del transporte aéreo, lo que los convirtió
claramente en un objetivo de ataques directos durante la guerra, PIAGGIO como fábrica
estaba totalmente destruida. Pasaron de tener un personal en nómina de casi 10.000
operarios, a solo 60 al acabarse la ofensiva.
Al momento de buscar relanzar la economía italiana, el problema del transporte era uno
de los principales, debido a la ya mencionada destrucción de las carreteras del país. Se
reestablecen las líneas del tranvía, y las rutas urbanas para que la gente pudiera volver
a sus trabajos, el sector industrial no cuenta con materias primas, y hace uso de los
desechos y la chatarra que ha dejado la guerra.
Estados unidos hace parte de la organización de todo un convoy llamado: ‘El tren de la
amistad’ para así proveer a los países de Europa de productos de primera necesidad, es
así como Italia empieza a tomar rumbo y dejar atrás los vestigios del conflicto, empiezan
a usar como medio de transporte habitual la bicicleta, y aquellos más afortunados usan
motocicletas, esto debido al colapsado sistema de transporte público, que a todas luces
resulta más que insuficiente para la demanda de la población.
Enrico Piaggio como empresario erudito de la época se da cuenta entonces de la
imperiosa necesidad de una transformación empresarial, y decide dejar a un costado los
aviones, barcos y trenes. Y dar a la sociedad entonces un nuevo modelo de transporte
para el cual encargó a Corradino D´ascanio un diseñador aeronáutico que había logrado
poner en el aire el primer helicóptero italiano. El objetivo de Piaggio más que llenar de
dinero sus arcas era la de generar un cambio social, del cual podemos dar un pincelazo
rápido con relación al 5to principio de Aaker: la organización y su propósito superior: La
diferenciación. “Normalmente a la organización la representan y la guían sus valores”
(Aaker, 2014) algo que se veía fuertemente adherido al ADN de Piaggio y su entorno
alrededor del proyecto.
Imagen 1.0
Fuente: Corradino D’Ascanio - engineer - designer (1891–1981) - Designers - designindex. (s. f.). Copyright Designindex 2010.
Recuperado 24 de junio de 2021, de https://www.designindex.org/designers/design/corradino-dascanio.html
La tarea de Corradino no era la de construir un transporte de grandes magnitudes que
era a lo que venía acostumbrado, Enrico Piaggio pidió diseñar un vehículo: simple,
económico, fácil de construir y al alcance de todos, lo cual entusiasmo muchísimo al
destacado diseñador, teniendo en cuenta que a Corradino no le gustaban las motos
como medio de transporte, le gustaban los autos y los aviones.
Sus inventos tenían como pilar fundamental la funcionalidad, es por esto que al momento
de esbozar por primera vez la VESPA buscó la manera de que la persona que la
condujera estuviera sentada más cómodamente, al igual implementó el sistema de
desmonte de la llanta delantera como la usada en los trenes de aterrizaje , de esta forma
el cambio por pinchadura era mucho más sencilla, la forma nació al tener en cuenta toda
esta serie de parámetros, incluida la concepción que D´ascanio tenía de las motocicletas
como un medio de transporte incómodo y sucio. NP6 fue el nombre técnico que tenía la
motocicleta antes de ser bautizada.
Todo el carenaje y la carrocería fue producto de hacer la moto mucho más sofisticada y
que protegiera de cierta manera al que la condujera de salpicaduras y choques, al ver
Piaggio la primera versión afirmó que parecía una Avispa (Vespa, en italiano), de ahí
nace el nombre que todos conocemos hasta ahora. La VESPA sale al mercado en abril
de 1946 poniendo a la venta como primera prueba, 50 unidades. De las cuales 48 se
vendieron de manera inmediata, esto entusiasmo de tal manera a Piaggio que ordenó la
producción de 2500 unidades, la línea de producción de la VESPA apostaba por su
primer gran trazo, ya existían algunas versiones de scooter en países como Estados
unidos, Francia e Inglaterra, pero no se acercaban al éxito que iría a conseguir la marca
italiana.
Luego de 10 años de su lanzamiento (1956) se produce la vespa # 1,000,000. Tal vez
en la actualidad esta cifra resulte poco halagadora, pero para la fecha en que este suceso
tuvo lugar fue todo un acontecimiento comercial.
El modo de introducir la VESPA en todo el mercado europeo fue mediante el modelo de
franquicias, complementado con plantas de producción en España, Francia, Bélgica,
Inglaterra, e incluso llegó a Brasil y la india.
La VESPA tenía un lugar ganado en el mercado, la gente la usaba para ir al trabajo,
cumplía con su propósito a todas luces, e igualmente alcanzó el propósito de D´ascanio:
era un scooter cómodo, de bajo costo, y que protegía al conductor de los caminos
difíciles, esto último hizo que empezara a ganar acogida dentro del público femenino el
cuál empezaba a tomar cada vez más relevancia en la época.
La Lambretta (principal competencia de la VESPA), también italiana. Aparece con una
idea que iba a llamar muchos adeptos: la posibilidad de financiar la compra del scooter
lo cual era toda una novedad y un alivio para aquellos cuyos ingresos dependían de
pequeños negocios.
Imagen 2.0
Fuente: Vespa and lambretta motor scooters, Stuart owen. (libro)
PUBLICIDAD E IMAGEN:
Como una novedad en la forma de mercadear sus scooteres, Lambretta transporta sus
motocicletas en un camión que permite ver qué es lo que se está transportando, dando
una visual casi completa al público. ¿Cómo maneja entonces la estrategia en este
aspecto VESPA?
Su reconocimiento y consolidación como marca basa su estrategia principal en la difusión
a través del cine (Product Placement), la VESPA es la protagonista de la película Roman
Holiday (vacaciones en roma), una comedia romántica estadounidense de 1953, el
mercado norteamericano empieza a ver al scooter como un producto representativo de
la “italianidad” como lo podría ser el café para los colombianos.
Imagen 3.0
Fuente: A. (2016, 29 marzo). Second Chance: Roman Holiday. Cinescopia. https://cinescopia.com/second-chance-roman-
holiday/2016/03/
Según los contratos firmados por los actores principales, ellos no deberían en ningún
momento montar sobre la VESPA, pero Luciano Emmer (realizador cinematográfico de
la película) decidió que esta no iría montada sobre un camión como se pactó inicialmente,
sino que las escenas deberían mostrar autenticidad, aun con el riesgo de ser
demandado.
Hacia la década de los 60 y ya con una economía fortalecida, entra en el mercado un
competidor insospechado, los utilitarios de 4 ruedas: pequeños vehículos para las
familias que podían permitirse comprar un auto. Como medida para combatir este suceso
la empresa Piaggio decide adentrarse en el mercado de los utilitarios empleando sin
saber el principio 18 de Aaker, ‘las extensiones de marca: el bueno, el malo y el feo’, en
el caso particular de VESPA el ‘vespa 400’ como se bautizó este vehículo pasó sin pena
ni gloria por la fábrica italiana y ahora solo es un producto aclamado de colección.
Imagen 4.0
fuente: https://www.excelenciasdelmotor.com/noticia/vespa-400-la-avispa-mayor
La fatalidad para el utilitario de VESPA llegó con la aparición el Austin mini, en 1961 las
ventas no alcanzaron las 2,000 unidades y finalmente en 1962 la fábrica es vendida a
Simca.
Llega el momento así de empezar a conectar un nuevo mercado con el scooter
“tradicional” bajo el 4to principio de Aaker: La personalidad de marca conecta. “no todas
las marcas tienen personalidad, o al menos no una personalidad fuerte y destacada; sin
embargo, aquellas marcas que sí la tienen poseen una ventaja significativa…” (Aaker,
2014). Es así como VESPA decide voltear su mirada al mercado joven, para ellos ataca
primero algo que explicaremos en el análisis del caso con mayor profundidad: ‘El uso del
branding sensorial’. Hasta el momento las VESPA habían sido grises, gris verdoso, gris
más claro, gris oscuro, y es allí donde empiezan a atacar la modificación a simple vista
más sencilla, pero que tendría una reacción inmediata, las motos de Piaggio empezaron
a ser rojas, blancas y negras. Igualmente empiezan a sacar nuevas versiones para llamar
la atención del mercado entre ellas la más afamada y codiciada por los coleccionistas es
la Vespa 90 Super sprint (Imagen 5.0).
Imagen 5.0
Fuente: Admin, V. P. (2019, 8 agosto). 1966 - VESPA 90 SUPER SPRINT. Vespa Piaggio. https://vespa-
piaggio.myshopify.com/blogs/infos/1966-vespa-90-super-sprint
En 1963 Piaggio decide tomar una decisión ‘más allá de los beneficios funcionales’, el
6to principio de Aaker. Siguiendo con su camino de penetrar el mercado juvenil saca una
VESPA de 50cc “sin matrícula, sin licencia” este modelo podía ser usado por niños desde
los 14 años sin necesidad de ningún documento.
El encargado de llevar esta batuta de la VESPA 50 fue el entonces conocido actor y
cantante Gianni Morandi, el programa tuvo un éxito total y ayudó así a la marca a librarse
de la posible caída con la introducción de los ahora novedosos utilitarios (Imagen 6.0).
“Gianni Morandi irrumpió en el mercado internacional con “hoy de rodillas” que alcanzó
un puesto #4 en los listados de éxitos en España, y luego un #1 con “no soy digno de ti”
un rotundo #1 en 1975, Gianni volvió al #1 en las listas italianas con “C´era un ragazzo
che come me amava I Beatles e Rolling stones” un tema plenamente antibelicista muy
en consonancia con los movimientos pacifistas que comenzaban a calar entre los
jóvenes de la época” (Valencia Magazine, 2017) muy acorde con lo que en su entonces
quería reflejar la marca ante el público, VESPA seguía tomando elementos para
enriquecer su personalidad con la elección de personajes que reflejaran estos mismos
atributos.
Imagen 6.0
Fuente: Hello Friends 7 1964 CELENTANO POSTER Gianni Morandi GILLIAN HILLS vespa Don Miko. (s. f.). EBay. Recuperado 24
de junio de 2021, de https://www.ebay.co.uk/itm/322182229484
En consonancia con sus valores organizacionales, desde un inicio la marca manejó la
inclusión de la mujer en su publicidad, el primer cartel publicitario en el 46 fue el de una
mujer. Teniendo en cuenta que también fue el primer año en el que la mujer tuvo derecho
al voto en Italia.
Imagen 7.0
Fuente: Aquellos tiempos | Vespa illustration, Vespa, Vespa vintage. (s. f.). Pinterest. Recuperado 24 de junio de 2021, de
https://www.pinterest.es/pin/432486370445210581/
Desde su concepción Piaggio encargó a su diseñador tener en cuenta el papel de la
mujer en el uso del scooter.
Ya estamos acercándonos en la historia hacia la década de los 70´s y mantener la
vigencia de la marca y su percepción ante el público es cada vez más complicado, pero
la agencia publicitaria del momento tenía un as bajo la manga. ‘Chi “vespa” magia le
mele’ (Quien VESPA come manzanas) se empieza así a usar entonces la marca como
verbo. (Monica, 2016)
Imagen 8.0
Fuente: Virgilio, A. S. (2020, 30 enero). Piaggio: Chi “Vespa” mangia le mele (chi non Vespa no). Lex Around Me.
https://www.lexaround.me/piaggio-chi-vespa-mangia-le-mele-chi-non-vespa-no/
En un análisis semiológico se ve la manzana mordida haciendo de una manera subjetiva
alusión al pecado original, para reflejar así el sentimiento de independencia y
anticonformismo propio de la época. Igualmente, permeado por el movimiento hippie.
CLUBES VESPA
Apalancados en la oportunidad que da la vespa de organizar expediciones largas por su
economía y versatilidad, nace en Italia el primer club para organizar expediciones y
concursos, siempre alrededor de la marca. El principio 11 de Aaker nos habla sobre la
importancia del enfoque en el Sweet Spot del cliente “¿Cómo pueden aumentarse la
visibilidad y la fidelidad de cliente y reforzarse las asociaciones?” (Aaker, 2014) este
interés compartido de los clubes vespa lo logra de una manera orgánica, refuerza el
sentimiento que evoca la marca y genera una cultura detrás, aquí es donde se reúnen la
personalidad de marca con la personalidad propia del usuario, donde dentro del análisis
del caso podremos abordar temas como el arquetipo, el bull eye, y el buyer persona
teniendo en cuenta el cambio que se da a medida del transcurrir de las décadas.
Eurovespa, comenzó en 1955 en San remo y es el evento más importante que reúne a
los amantes de la VESPA, donde se pueden ver además toda serie de modificaciones
de acuerdo con el uso, o a la personalidad que cada usuario quiere transmitir con su
moto, es bastante habitual que el usuario italiano quiera mantener su VESPA original,
sin ningún tipo de alteración. Las modificaciones tienen más cabida en el usuario
extranjero. Eurovespa es también el punto de encuentro para coleccionistas que buscan
partes/repuestos difíciles de conseguir, o productos exclusivos de la marca como el
afamado casco. “Para tener una innovación en propiedad, márcala” Principio 8 de Aaker
(Aaker, 2014).
En 1980 se crea un registro para la conservación del patrimonio de información técnica
y de tradiciones ligadas a la vespa, es uno de los primeros registros exclusivos para la
marca de las dos ruedas, así se pueden inscribir los modelos entre 1946 y 1976
homologados directamente por la marca.
A pesar de ser un vehículo seguro y diseñado para el transporte familiar, las carreras de
VESPA empiezan a darse alrededor de toda Italia e incluso Europa, no se permitían
modificaciones en los motores lo cual ayudó a tener información valiosa para mejorar
cada vez más las versiones de la marca de Piaggio, Giuseppe Cau era el principal
exponente de las carreras usando la marca
Imagen 9.0
Fuente: Moto, V. (2020, 31 octubre). The 1940’s Vespa Racing Scooters. Viva Moto. http://www.vivamoto.org/the-vintage-vespa-
racing-models/
Durante las carreras los partícipes solían enfermarse debido al contacto directo y
prolongado con el viento a altas velocidades, por lo que Giuseppe decide crear un
artilugio con partes de la vespa para protegerse del viento, era algo así como una
máscara transparente, Piaggio se dio cuenta de su creación y recomendó al ahora
experimentado corredor patentar su abrupta invención.
VESPA Y SU CAMINO A LA ACTUALIDAD
El éxito de la marca es sin lugar a duda su particular diseño, pero también al hecho que
desde el punto de vista técnico siempre ha contado con una evolución constante, la
marca hizo una comparación técnica entre el modelo de 1946 y 1970 y encontraron que
la única parte en común era un pequeño pedazo metálico que bloqueaba la dirección a
la altura del eje del motor, lo llamaron: la semilla de la VESPA.
Desde su origen se han fabricado casi 150 modelos de la VESPA y sigue siendo el único
scooter fabricado en acero y con un monocasco sin chasis, la rueda delantera sigue
manteniendo el mismo sistema de fácil desmonte en caso de pinchazos, al igual que la
tracción trasera.
La marca siguió su camino exitoso hacia la activación de alto impacto para seguir
generando visibilidad, en 2009 Adidas Originals lanzó una colección masculina en
conjunto con VESPA, la colección fue inspirada en la moda italiana de los años 50 y 60,
a la vez que quería hacer referencia al patrimonio de Adidas, las dos marcas combinan
perfectamente al reflejar un estilo de vida muy particular y acorde con los gustos de los
clásicos conductores de estas motocicletas y entusiastas del diseño informal y puro.
(vivetoscana, 2009) y de este modo se ven inmersos en parte primordial del estudio de
esta investigación: el ‘retro marketing’ del cual hace uso constante VESPA a lo largo de
su historia y del cuál ahondaremos en el análisis del caso. (DesignMagazin, 2008)
Imagen 10.0
Fuente: Maggi, E. (2014, 21 enero). Colección Adidas + Vespa. Vive Toscana. http://www.vivetoscana.com/coleccion-adidas-vespa/
En Colombia particularmente la marca se comercializa directamente bajo el grupo
Piaggio y también empezó su comercialización en la red de concesionarios ‘Los Coches’,
su versión ‘básica’ conocida como VXL 150HE tiene un precio de entrada de $12.890.000
COP y su versión más completa SEI Giorni de 300cc llega a los $29.990.000 COP, ¿es
cara, vale la pena?, lo vamos a ver en el análisis y la encuesta realizada para evaluar la
concepción del mercado sobre las 4P´s planteadas dentro del marco metodológico como
hipótesis de los factores que influyen la compra de una VESPA.
Volviendo un poco a los clubes VESPA, pero esta vez en Colombia. nos encontramos
con Vespa Club Bogotá, un grupo de vespistas que se reúnen por esta pasión alrededor
de la máquina.
“Nos encontramos con personas que tienen una conexión emocional con su scooter ya
sea por la forma en que la obtuvieron o por cómo les han dado personalidad conforme a
sus gustos. La creatividad en personalizar sus motos no tiene límites, desde colores
llamativos hasta accesorios de lujo, cada vespa tiene su historia. El amor por este tipo
de motos los reúne para compartir, para hacer contactos, amigos o simplemente para
pasar un rato agradable.
Cada persona de este club tiene una caracterización diferente a los demás, ya sea en su
forma de vestir o sus cabellos alocados y eso se ve reflejado de una única manera en
cuerpo y máquina. El scooter adquiere personalidad con stickers, colores, accesorios
como cascos, cromas, llaveros, entre otros. Lo que hace que cada jueves en la noche
sea un deleite observarlos rodando por la ciudad.” (Universidad Tadeo Lozano , 2015)
Es toda una cultura alrededor del amor, del gusto y la pasión por la máquina, son clubes
de personas que generalmente están montados sobre sus VESPA, un estilo de vida.
Gracias a la observación directa como parte de la metodología usada para la
investigación sobre VESPA, logramos ver sobre las redes sociales de Vespa club Bogotá
un lanzamiento cinematográfico que nos evoca ahora con conocimiento de causa al
clásico ‘roman holiday’, ‘Luca’ es un lanzamiento de Disney Pixar que está ambientada
en un pueblo de la costa italiana, y cuenta la historia de un adolescente que pasa un
verano inolvidable lleno de aventuras junto con su nuevo amigo Alberto. Ambos guardan
un secreto que puede literalmente aguarles la fiesta: ¡en realidad son dos monstruos
marinos del fondo del océano!, es dirigida por Enrico Casarosa y producida por Andrea
Warren.
Luca y Alberto tienen como único objetivo ganar la carrera de porto rosa para poder
comprar una VESPA, mientras esto sucede, día y noche sueñan con su anhelada VESPA
y se imaginan en campos verdes montados en su motoneta.
Imagen 11.0 y 12.0
Fuente: Luca. 2021. [film] Directed by E. Carrosa. Estados Unidos: Enrico Carrosa.
La película tiene algo bastante especial y es que de una forma que nosotros concluimos
como intencional, siempre manejan el novedoso en su época: color rojo, la imagen de la
persona que tiene una vespa es también bastante particular, una Vespa no es para
cualquiera.
Imagen 13.0
Fuente: Luca. 2021. [film] Directed by E. Carrosa. Estados Unidos: Enrico Carrosa.
También ‘Luca’ trae implícitamente los elementos de marketing nostálgico como el uso
de un poster de Roman Holiday en una de las escenas, y la siempre codiciada versión
de antaño del scooter en forma de avispa.
Imagen 14.0 y 15.0
Fuente: Luca. 2021. [film] Directed by E. Carrosa. Estados Unidos: Enrico Carrosa.
Así termina entonces el recorrido que presenta la situación real de la cual se ocupó esta
investigación, siguiendo un enfoque cronológico para así poder contextualizar además el
entorno del cuál será objeto el análisis más adelante.
ANÁLISIS DEL CASO
Después de realizar todo el análisis teórico y un profundo acercamiento a los grupos de
interés que giran alrededor de la marca Vespa y su producto, desarrollaremos el proceso
de la definición de marca, pasando por el encuentro del arquetipo y evidenciar la
aplicación del marketing mix (4p’s) para poder determinar la validez de lo que definimos
como objetivo general y objetivos específicos, recordando de ellos que el presente caso
de estudio gira en torno al marketing nostálgico y el modelo definido como nostalgic mix
(Burguete & Acle, 2012), así mismo, y de acuerdo a la información recolectada en la
encuesta realizada en el presente trabajo investigativo determinaremos como se
visualiza la marca en el siglo XXI, que oportunidades de mejora tiene y que fortalezas
son las que la han mantenido en el mercado por tanto tiempo.
Personalidad marca para Vespa años 40’s
El propósito de este apartado es verificar de acuerdo con los apartados teóricos el
nacimiento de la marca Vespa, la definición personalidad de su marca trabajando con
ella todo el proceso que esta definición lleva, de acuerdo con Medina (2021b) los pasos
a seguir son:
1. Construcción de la historia de la marca (Storytelling)
2. Establecer la propuesta de valor
3. Plasma tu misión y tu visión
4. Identificar los valores de la marca
5. Caracteriza a tu marca
6. Definir la personalidad de tu marca
Ya realizado este ejercicio de definición de personalidad de marca, ubicaremos a la
Vespa en el arquetipo que se ubicó para si inminente éxito en los años 40’s.
Construcción de la historia de mara (Storytelling) para Vespa años
40’s
Hace aproximadamente 75 años, cuando el mundo entero y más puntualmente Europa
daba por terminada una guerra mundial que duro cerca de 6 años, en donde los héroes
de cada país eran sus soldados, quienes arriesgaron su vida para poder traer paz y
tranquilidad a sus tierras, el gran reto para Europa era como reconstruir su infraestructura
para poder llevar a los hogares productos que cubren las necesidades básicas para la
humanidad (alimentación, vestuario, trabajo, etc.). Una marca muy reconocida llamada
PIAGGIO dedicada al sector naval y ferroviario que en ese entonces con cerca de 10.000
colaboradores antes del inicio de esta guerra y que finalizando esta época de caos e
incertidumbre a causa de la guerra sostuvo su empresa con tan solo 60 colaboradores
lanza al mercado lo que parecía ser el nuevo héroe de la época, un novedoso e innovador
medio de transporte que les permitiría a las personas viajar por las calles que de calles
solo tenían el nombre y algún recuerdo amargo de las vidas que acabaron en ellas. La
Vespa nace en 1946 como una marca que tiene como propósito brindar una solución a
los problemas de transporte que existían en la época por la anteriormente nombrada
destrucción masiva de las vías de transito de las ciudades de los países europeos
involucrados en la guerra, a continuación, se evidencian las imágenes que soportan el
relato anteriormente narrado.
Imagen 16.0
Fuente: Bilbao, J. (2014, 3 abril). La Segunda Guerra Mundial paso a paso en cien películas. Jot Down Cultural Magazine.
https://www.jotdown.es/2014/03/la-segunda-guerra-mundial-paso-a-paso-en-cien-peliculas/
Imagen 17.0
Fuente: Deutsche Welle (www.dw.com). (s. f.). Berlín 1948: los ocupantes se convierten en protectores. DW.COM. Recuperado 1
de julio de 2021, de https://www.dw.com/es/berl%C3%ADn-1948-los-ocupantes-se-convierten-en-protectores/a-44378335
Imagen 18.0
Fuente: Historia de Vespa. (s. f.). Blafer Motos - Alquiler de motos en Madrid. Recuperado 1 de julio de 2021, de
https://www.blafermotos.com/noticias/92-historia-de-vespa
Imagen 19.0
Fuente: Historia de Vespa. (s. f.). Blafer Motos - Alquiler de motos en Madrid. Recuperado 1 de julio de 2021, de
https://www.blafermotos.com/noticias/92-historia-de-vespa
Propuesta de valor para Vespa años 40’s
La propuesta de valor diseñada por PIAGGIO a través de la marca vespa es clara: “un
medio de transporte cómodo, de fácil manejo y barato”, esta propuesta de valor está
muy ajustada a la época que se vivía, con el mundo entero pasando por una gran crisis
económica PIAGGIO de la mano del empresario Enrico Piaggio y el ingeniero
aeronáutico Corradino D’Ascanio, lanzan la Vespa como la nueva solución a parte de los
problemas de aquel entonces.
Visión y Misión para Vespa años 40’s
Misión: Somos una marca de motocicletas, innovadora, creativa, competitiva, que crea
productos de alta calidad y con un valor económico accesible al servicio de mitigar el
impacto de los desmanes de la guerra.
Visión: Ser la primera marca de Motocicletas reconocida a nivel internacional por su
excelencia, patrón de diseño, comodidad que garantiza productos que generan alto
valor.
Valores de marca
La Vespa, como lo nombramos anteriormente nació de los escombros de una guerra, es
por ello por lo que consideramos que lo valores de esta marca son:
• Adaptabilidad: de acuerdo con (Navalón, 2021) este valor de marca identifica a
las mismas como una marca que es consciente de los cambios.
• Simplicidad: En un momento en donde Europa se encontraba en un momento
complejo, de crisis y tensión, los consumidores requerían una marca que
solucionaran los problemas (Navalón, 2021)
• Empatía: (Navalón, 2021) lo define como marcas que entienda, gustos, aficiones,
miedos, etc. La Vespa es una marca muy empática de acuerdo con el momento
en el que nació y como canalizo las necesidades, temores y brindo soluciones a
su público objetivo.
Caracterización de la marca para Vespa años 40’s
Con el propósito de describir de forma más certera el Buyer persona del consumidor final
de la Vespa en los años 40’s utilizaremos un cuestionario para identificar rasgos de
conducta personal y laborales del consumidor.
BUYER PERSONA - AÑOS 40'S
Información General
Nombre: Alessandro Rossi
Edad Entre los 18 y 50 años
Estado Civil Soltero / Casado
¿Tiene Hijos? ¿Cuántos? Si, entre 1 y 4
Lugar de residencia Europa
Educación / Titulo Educación Básica
Condición Laboral Empleado
Ocupación Empleado
Información Personal
¿Qué necesita para ser feliz? Llevar sustento a su hogar
¿Qué hace cuando no está en el trabajo? Actividades del hogar
¿En qué prefiere gastar el dinero? Productos de primera necesidad
¿Dónde pasa más tiempo? En el trabajo
¿Cómo define el éxito? Tranquilidad, reconstrucción y paz
¿Qué acabaría con sus problemas?
Reconstrucción de la situación económica y física de su país de residencia
¿Cuáles son sus marcas favoritas? No Aplica
¿Quiénes son sus ídolos? Soldados que participaron en la guerra
¿Qué personas son las más importantes en su vida? Su familia
Conducta Laboral
¿Qué problema necesita solucionar hoy a nivel laboral? Recibir más dinero
¿Cuál es su mayor responsabilidad laboral? No perder el empleo
¿Qué problema laboral no le permite ser feliz? Perder el empleo
¿Qué aptitudes necesita tener para hacer un buen trabajo? Actitud y destreza física
¿A quién reporta? A su supervisor
¿Quién es su mayor influencia a nivel laboral?
Nadie, trabaja por convicción propia
¿Cuál es su aspiración a nivel laboral/profesional?
Emprender y/o Crecer dentro de su trabajo
Definición de personalidad de marca para Vespa años 40’s
Después de realizar todo el análisis de Storytelling, Propuesta de valor, misión y visión,
Valores y Buyer persona, identificamos que el macro-arquetipo en donde se encontraba
ubicada la marca Vespa en sus inicios es un macro-arquetipo relacionado con la
estabilidad y el control, esto se debe a que este arquetipo de acuerdo con Carl Jung,
(2015) responde a valores, cosmovisiones relacionados con la innovación, el control y la
ayuda, es de recordar que dentro de este macro-arquetipo se encuentran inmersos tres
arquetipos puntuales:
• El protector
• El creador
• El gobernante
Gracias a la definición de cada uno de ellos consignadas en el marco teórico del presente
trabajo de investigación, llegamos a la conclusión de que el arquetipo puntual que
predicaba la vespa en sus inicios es el arquetipo de El protector Carl Jung, (2015) lo
define como aquella marca que tiene como propósito principal proteger a los demás,
buscan transmitir a sus consumidores que existe una marca que los ayuda y de acuerdo
con sus valores se perciban empatía de la marca con que están construyendo una
relación, en este punto cabe recodar la definición de marca que de acuerdo con Philip
Kotler Philip, Prentice Hall 2002 “una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios"
Segmentación para Vespa años 40’s
Con el propósito de adentrarnos en la mente de los creadores del Vespa y entender su
proceso de comercialización de la Scooter que nació para solucionar las necesidades de
este entonces realizaremos un acercamiento al segmento de mercado para la cual está
enfocada la marca, en este apartado el propósito es entender:
• Hábitos del consumidor
• Lo que le gusta
• Lo que no le gusta
• Donde compra
Segmentación Geográfica
• Ubicación: La vespa busca estratégicamente habitantes de zonas rurales y
urbanas principalmente de Italia y algunos otros países europeos como lo son
España, Francia, Bélgica e Inglaterra.
• Espera tener influencia en la población de otros países fuera de Europa, gracias
al modelo de franquicias.
Segmentación demográfica
• Hombres y mujeres entre los 20 y 50 años con un nivel social Medio – Bajo, la
necesidad de esta población es poder transportarse por transportarse por sitios
que después de la guerra no son transitables y esta necesidad se ha convertido
en un deseo.
Segmentación Psicográfica
• El segmento para al que la Vespa desea llegar es un segmento con una
personalidad aventurera, con valores como la responsabilidad, honestidad,
firmeza, convive con su familia y su estilo de vida es muy trabajador y familiar.
Segmentación conductista
• El beneficio que busca el consumidor al que quiere llegar la vespa, es la solución
a la necesidad y deseo de poder transportarse, su decisión de compra parte del
costo-beneficio percibido por el producto en términos de economía y calidad de
este, el riesgo que el segmento percibe es quedar varado en medio de una vía y
corra peligro.
Mercado Meta para vespa años 40’s
Después de definir el segmento del mercado al cual la Vespa apunta sus estrategias,
definiremos el mercado meta y la estrategia de posicionamiento de la marca, de acuerdo
con (Población, total | Data, s. f.) para 1961 (cifra más cercana encontrada) Italia contaba
con 50’199.700 habitantes, Francia contaba con 46’621.688 habitantes, Bélgica contaba
con 9’153.489 habitantes e Inglaterra contaba con 52’400.000 habitantes, lo cual en cada
una de las ciudades en donde se encontró el segmento a atacar era muy atractivo. Es
por ello, que la Vespa utilizo dos estrategias para el posicionamiento de su mercado:
1. La primera estrategia está basada en la calidad del producto y el precio de este,
de acuerdo con lo que nombramos anteriormente la Vespa dentro de su propuesta
de valor lanza al mercado un producto de alta calidad y de bajo costo.
2. La segunda estrategia de posicionamiento se basaba en las necesidades del
cliente, el uso o la aplicación que le podían dar al producto los consumidores
generaba recordación en su entorno.
Estas estrategias deben ir combinadas con 4 variables que componen el marketing mix.
Marketing Mix para Vespa años 40’s
Dentro del presente trabajo de investigación planteamos como uno de nuestros objetivos
específicos Determinar la estrategia de marketing a través de las 4 P´s (producto, precio,
plaza y promoción) de la marca Vespa, ¿es o no una estrategia de marketing nostálgico?,
es por este motivo que en el siguiente apartado identificaremos como plantearon cada
una de las variables de marketing mix la marca Vespa.
Variable de producto
De acuerdo con las definiciones descritas en el marco teórico la variable de producto
responde a las siguientes preguntas:
• ¿Qué necesidad debe ser satisfecha?
• ¿Qué características le van a distinguir de la competencia?
• ¿Qué le hará único?
El producto de la Vespa cumple con uno de los veinte principios descritos por Aakeer
(Aaker,2014) 5to principio de Aaker: la organización y su propósito superior: La
diferenciación. “Normalmente a la organización la representan y la guían sus
valores”, es por ello que el producto tangible de la vespa responde a su propuesta
de valor, un medio de transporte cómodo y de fácil manejo, este producto cuenta
con características técnicas que permiten transitar por espacios difíciles de
transitar y cubren directamente una necesidad de aquel momento, adicionalmente
a esto los materiales con los que se encontraba diseñada la vespa generaba
mucha confianza para sus consumidores gracias al acero utilizado en el carenaje
de la moto y a su posición ergonómica la hacían un medio de transporte cómodo.
Variable Precio
La variable del precio responde básicamente a el valor que tanto el vendedor como el
consumidor perciben que tiene el producto; Recordemos que dentro de la propuesta de
valor definida por la Vespa en los años 40’s se establece que es un producto económico
y de acuerdo el estado en que se encontraba Europa y a las increíbles ventas que tuvo
este producto desde sus inicios podemos deducir que en realidad daban soporte a su
propuesta de valor al ser reconocida como un medio de transporte económico.
Variable Plaza
El lugar donde se podrá obtener el producto, este consideramos que es uno de los retos
más grandes que tuvo la Vespa en aquel momento, sin embargo, su éxito fue tan rotundo
que su primera aparición al mundo fue en el círculo de golf de roma, y según (Vespa
Argentina Oficial, s. f.) Los primeros cincuenta ejemplares salen de la fábrica de
Pontedera mientras se hace la presentación oficial. La red de concesionarios Lancia es
la encargada de comercializar la Vespa durante los primeros meses y, en su primer año
de vida, se producen 2.484 vehículos. De igual manera su despliegue por Europa fue
gracias a un modelo de franquicias que se extendió por países como España, Francia,
Bélgica, Inglaterra e incluso llegando a países como Brasil y la India.
Si bien el concepto de plaza es el lugar en donde se podrá obtener el producto, la vespa
realizo grandes actividades clave que le permitió a la icónica motocicleta salir en la
pantalla grande y ser representada por personas de gran influencia de la época.
Variable Promoción
En términos de promoción que la definimos en nuestro marco teórico como los beneficios
que debe acompañar al producto para incentivar la compra identificamos dos importantes
variables:
1. La primera se centra en la idea que se quería transmitir sobre este producto y
como lo nombramos en los puntos anteriores la Vespa le aposto a la promoción
por medio de figuras públicas y generando confianza al respaldar con su producto
y la excelente calidad de este la propuesta de valor.
2. Sin embargo, la segunda variable se trata de definir los beneficios que perciba el
cliente para incentivar el producto, en el tiempo en que la Vespa salió al mercado
tuvieron una oportunidad de mejora en este punto ya que su competidor director,
La Lambretta, contaba con dos diferenciales:
a. Posibilidad de financiar la compra de su motocicleta scooter.
b. Un alivio en los precios de su producto para aquellos consumidores que
sus ingresos dependían de pequeños negocios.
Branding sensorial utilizado por Vespa en los años 40’s
Dentro los objetivos establecidos dentro del presente trabajo de investigación se
encuentran identificar como también la imagen corporativa de Vespa se ha posicionado
a través de los años, es por ello que el Branding sensorial juega un papel muy importante
para llegar a una posición favorable dentro del mercado; El branding sensorial
recordemos se define como: La utilización de estímulos y elementos que los
consumidores perciben a través de los sentidos, para generar determinadas atmósferas
(Gómez y García, 2012; Singhal y Khare, 2015), es por ello que, desde la imagen
corporativa de Vespa desde su logo ilustrado en la imagen 20.0 establece lo siguiente:
Imagen 20.0
Fuente: A. (2021, 16 junio). Logo de Vespa: la historia y el significado del logotipo, la marca y el símbolo. | png, vector.
1000marcas.net. https://1000marcas.net/vespa-
logo/#:%7E:text=En%201952%20se%20dise%C3%B1%C3%B3%20el,del%20scooter%20y%20una%20avispa.
• Colores: el color utilizado por Vespa fue un color azul el cual evoca las siguientes
sensaciones: Seguridad, calma, honestidad, fuerza, cuidado y confianza.
• Gracias a que utiliza un solo color, los llenos y vacíos tienen buena proporción y
es compacto
• Es un logotipo escalable
• La estructura de las letras evoca fuerza, carreteras, rapidez y elegancia
• Es un logo que genera recordación en el consumidor.
• En comparación con su principal competidor (La Lambretta) Vespa se destacaba
en su momento por ser un logo ajustable y sin cambios a través del tiempo.
• Cuenta con trazos suaves y amigables a la vista en conjunto, agrada visualmente
al lector.
Como lo hemos venido nombrando y haciendo énfasis a lo largo del presente trabajo de
investigación nuestro objetivo específico deseamos determinar la influencia del
marketing nostálgico en el posicionamiento y permanencia de la marca Vespa, es por
ello, que en los siguientes apartados realizaremos el mismo ejercicio descrito en el inicio
del análisis del caso pero aplicado en la actualidad, esto soportado no solo con un
componente teórico, sino, validado gracias al marco metodológico realizado en el
presente trabajo.
Personalidad de marca para Vespa año 2021
Con el fin de poder establecer la conexión entre el marketing nostálgico y la marca Vespa,
el presente apartado busca combinar los soportes teóricos con los soportes
metodológicos para dar respuesta a los objetivos planteados en el presente trabajo
investigativo, ya teniendo claro el concepto de personalidad de marca, realizaremos
nuevamente los siguientes pasos:
1. Construcción de la historia de la marca (Storytelling)
2. Establecer la propuesta de valor
3. Plasma tu misión y tu visión
4. Identificar los valores de la marca
5. Caracteriza a tu marca
6. Definir la personalidad de tu marca
Construcción de la historia de mara (Storytelling) para Vespa año
2021
Como ya sabemos la vespa nació hace más de 75 años, se posiciono en el mercado
inicialmente como una marca que brindaba una solución para los habitantes italianos y
en general de toda Europa que no contaban con un medio de transporte para transitar
por aquellas calles que fueron destruidas tras la segunda guerra mundial, hoy en día la
Vespa se ha transformado de ser una marca que cubre una necesidad de transporte a
ser una marca que cubre una necesidad de ocio, elegancia y estilo, la Vespa a través de
los años se ha venido posicionando para ser una marca que gracias a su producto se
relaciona con los consumidores a través de la vivencia de experiencias inolvidables que
le permiten al consumidor vivir su vida al extremo de una forma cómoda y elegante,
genera vínculos tan fuertes que ha llevado a grupos amantes de las Scooters a
congregarse alrededor de esta marca para tener espacios de esparcimiento, ocio y
diversión, todo esto, sin cambiar drásticamente su diseño en el producto y sin cambiar
su imagen corporativa, un trabajo que le recuerda a las personas como “todo tiempo
pasado fue mejor” y les permite revivir emociones, olores, vivencias que recorren sus
sentidos y pueden compartir estas vivencias con los que consideran “sus iguales”.
Propuesta de valor para Vespa año 2021
La propuesta de valor que hoy en día maneja la Vespa, si bien siguen manteniéndose en
brindar un producto de alta calidad, ya no es tan económico como cuando nació, ahora
gira en torno a: “La mejor creación q los humanos han inventado, te llevará seguro
a donde quieras” si bien, se siguen manteniendo en el medio de transporte a dos
ruedas, ahora otorga el papel principal a sus consumidores con la promesa de valor que
los llevara SEGUROS a donde ellos quieran.
Visión y Misión para Vespa año 2021
Misión: Somos una marca de motocicletas scooter, innovadora, creativa, competitiva,
que crea productos de alta calidad estética al servicio de nuestros clientes
Visión: Ser la primera marca de Motocicletas reconocida a nivel internacional por su
excelencia, patrón de diseño, comodidad que garantiza productos que generan alto valor,
así mismo, ser la marca de motocicletas Scooter preferidas por los consumidores.
Valores de marca para Vespa año 2021
La Vespa, hoy en día posicionada como una marca de nivel mundial cuenta con los
siguientes valores:
• Adaptabilidad: de acuerdo con (Navalón, 2021) este valor de marca identifica a
las mismas como una marca que es consciente de los cambios.
• Simplicidad: En un momento en donde Europa se encontraba en un momento
complejo, de crisis y tensión, los consumidores requerían una marca que
solucionaran los problemas (Navalón, 2021)
• Empatía: (Navalón, 2021) lo define como marcas que entienda, gustos, aficiones,
miedos, etc. La Vespa es una marca muy empática de acuerdo con el momento
en el que nació y como canalizo las necesidades, temores y brindo soluciones a
su público objetivo.
• Transparencia: de acuerdo con los 12 valores de empresa para guiar tu negocio |
Kyocera. (s. f.). la Transparencia implica confianza y las relaciones humanas,
incluidas las comerciales, se forjan con confianza.
• Diferencia: ¿Qué aportamos que no aporte nuestra competencia? La respuesta a
esta pregunta será clave para que los clientes potenciales quieran comprarnos y
para que haya personas con talento dispuestas a trabajar con nosotros. Kyocera.
(s. f.).
• Libertad: Kyocera. (s. f.). la define como libertad de pensamiento y de creación de
ideas. Si no se la ofrecemos, nos abandonarán.
• Emocionalidad: Las personas son diferentes de las máquinas en varios aspectos,
y uno de los más importantes son sus emociones. Las personas sienten, y si
integramos la emocionalidad como uno de nuestros valores de marca
conseguiremos hacerles sentir. Esto contribuirá a que se unan con la marca.
Kyocera. (s. f.).
• Pasión: Kyocera. (s. f.). Este valor está directamente ligado al anterior, pero
implica una mayor fuerza. Cuando alguien se muestra apasionado con su trabajo
y con lo que hace, contagia esa pasión y esa energía a los demás.
Caracterización de la marca para Vespa año 2021
Con el objetivo de describir de forma más certera el Buyer persona del consumidor final
de la Vespa en los años 40’s utilizaremos un cuestionario para identificar rasgos de
conducta personal y laborales del consumidor.
BUYER PERSONA - AÑOS 40'S
Información General
Nombre: Alejandra Perez
Edad Entre los 18 y 50 años
Estado Civil Soltero / Casado
¿Tiene Hijos? ¿Cuántos? No afecta si tiene o no hijos
Lugar de residencia Todo el globo
Educación / Titulo Estudios universitarios
Condición Laboral Empleado - Independiente
Ocupación Empleado - Independiente
Información Personal
¿Qué necesita para ser feliz? Vivir experiencias que marquen su vida
¿Qué hace cuando no está en el trabajo? Viajar con amigos y familia
¿En qué prefiere gastar el dinero? Accesorios para motociclistas, viajes, libros
¿Dónde pasa más tiempo? En el trabajo y con su familia
¿Cómo define el éxito? Libertad
¿Qué acabaría con sus problemas? Desconectarse de lo que lo agobia
¿Cuáles son sus marcas favoritas? Vespa, Royal Enfield, Harley-Davidson
¿Quiénes son sus ídolos? John Lennon, George Harrison .
¿Qué personas son las más importantes en su vida?
Su familia y sus amigos
Conducta ON-LINE
¿Cuánto tiempo pasa en internet? Aproximadamente 6 horas
¿Qué dispositivos usa para conectarse a las redes sociales?
Celular - Tablet - PC
¿Cuál es su red social preferida? Instagram - Facebook - Periódicos
¿Qué blogs o tipos de blogs son sus favoritos? Sobre motos, historia, temas vintage
¿Qué tipo de contenido disfruta leer? Motos, historia, noticias, crónicas
¿Qué temas son los de mayor interés? Motos, historia, noticias, crónicas
¿Dónde busca información? Blogs, páginas de marcas, periódicos
¿Qué tipo de formato es de preferencia a la hora de aprender? (webinars, videos, ebooks, inofgraficos, slide shares, pdf
Videos, infográficos, Slide, pdf
¿Qué actividad realiza con más frecuencia cuando está conectado? (Chatear, leer blogs, revisar productos, ver videos, estudiar, investigar)
Chatear, leer, revisar productos, investigar y estudiar
¿Qué tipo de información pasa más tiempo buscando en internet?
Motos, historia, noticias, crónicas
¿Cuáles marcas sigue en sus redes sociales? Vespa, Royal Enfield, Harley-Davidson, AGV, Scorpion
¿Compra productos en línea? Accesorios para motociclistas, viajes, libros.
¿Cuáles son sus tiendas on-line favoritas? Mercado libre, Amazon, de accesorios para motociclistas, agencias de viajes
¿Qué horario es el que pasa más tiempo en internet?
Horario nocturno
¿Cuáles son sus mayores influenciadores on-line?
Historiadores, amantes de motos, amantes de viajes.
¿Qué tipo de lenguaje aprender en que se utilice para que se le dirijan? (formal, informal, simple, relajado)
Informal, relajado y simple
Conducta Laboral
¿Qué problema necesita solucionar hoy a nivel laboral?
Prepararse académicamente
¿Cuál es su mayor responsabilidad laboral? Crecer constantemente en el empleo, buscar nuevas oportunidades, cumplir con su propósito en el cargo.
¿Qué problema laboral no le permite ser feliz? No sentirse realizado y libre
¿Qué aptitudes necesita tener para hacer un buen trabajo?
Actitud, capacidad intelectual
¿A quién reporta? A su jefe (solo aplica para empleados, no para independientes)
¿Quién es su mayor influencia a nivel laboral? Nadie, trabaja por convicción propia
¿Cuál es su aspiración a nivel laboral/profesional?
Emprender y/o Crecer dentro de su trabajo
Fuente: Elaboración propia
Definición de personalidad de marca para Vespa año 2021
Después de realizar todo el análisis de Storytelling, Propuesta de valor, misión y visión,
Valores y Buyer persona, identificamos que el macro-arquetipo en donde se encontraba
ubicada la marca Vespa en sus inicios es un macro-arquetipo relacionado con la
independencia y realización, esto se debe a que este arquetipo de acuerdo con Carl
Jung, (2015) responde a valores, cosmovisiones relacionados con el conocimiento,
descubrimiento y el optimismo, es de recordar que dentro de este macro-arquetipo se
encuentran inmersos tres arquetipos puntuales:
• El inocente
• El sabio
• El explorador
Gracias a la definición de cada uno de ellos consignadas en el marco teórico del presente
trabajo de investigación, llegamos a la conclusión de que el arquetipo puntual que
predicaba la vespa en sus inicios es el arquetipo del explorador Carl Jung, (2015) lo
define como aquella marca que tiene como propósito conectarse con las personas
mediante la aventura, libertad, independencia y ser atrevidos, es un arquetipo que reta y
permite a sus consumidores sumergirse en una aventura. De acuerdo con los valores
definidos en los puntos anteriores, este arquetipo de ajusta a la personalidad de marca
de vespa ya que consigna valores como lo son: libertad, emocionalidad y pasión, esto
sin dejar atrás los demás valores descritos, pero es una invitación al consumidor a vivir
experiencias con la marca a través de sus productos.
Después del análisis realizado a través del diseño de la personalidad de la marca, el
resultado del marco metodológico realizado en el presente trabajo de investigación arroja
que la marca vespa se ubica en otro macro-arquetipo, para los amantes de la marca,
conocedores del sector de motos y personas que no conocen mucho de este sector
perciben a la vespa dentro del arquetipo de comunicación y diversión, de acuerdo con
Carl Jung, (2015) este macro-arquetipo responde a como una marca que tiene
características, valores, cosmovisiones relacionadas con la diversión, la pasión,
sensualidad y la conexión, dentro de ellos se encuentran los siguientes micro-arquetipos:
• El ciudadano
• El bufón
• El amante
Si bien es cierto, es un macro-arquetipo diferente al encontrado después del análisis
realizado, sin embargo, no se aleja de lo que la marca Vespa quiere comunicar a sus
consumidores ya que como el ciudadano es una marca que quiere verse lujosa, como el
bufón brinda humor y diversión y como el amante la marca desea subir la autoestima de
sus consumidores.
Segmentación para vespa año 2021
Reconociendo el arquetipo, valores, misión, visión y buyer persona para la marca Vespa
procederemos a realizar el segmento de cliente que en pleno siglo XXI y después de 75
años de nacimiento de su marca quiere atacar y conectar la marca, para ello, al igual que
en ejercicio realizar con los años 40’s tendremos como pilar conocer:
• Hábitos del consumidor
• Lo que le gusta
• Lo que no le gusta
• Donde compra
Segmentación Geográfica
• Ubicación: Personas de todo el globo, inicialmente habitantes de ciudades
principales.
• Espera tener influencia sobre una población importante de cada ciudad principal
llegando a 1 millón de personas
Segmentación demográfica
• Hombres y mujeres entre los 18 y 50 años, con un nivel socio económico medio-
alto, amante de las motocicletas y de productos vintage
Segmentación Psicográfica
• El segmento al que la Vespa desea llegar es un mercado aventurero, con espíritu
libre, valores de pasión, diversión, conexión y alegría, que les guste tener
experiencias inolvidables, les gusta conocer personas nuevas y sitios poco
comunes al interior del país donde habitan o visitan.
Segmentación conductista
• El beneficio que busca el consumidor al que quiere llegar la vespa, es la solución
a una generación que desea recordar y revivir experiencias del pasado, así
mismo, desean crearlas, aventurar con pasión y alegría.
Mercado Meta para Vespa año 2021
Aterrizando un poco el segmento del mercado al que quiere llegar la Vespa, encontramos
que para el año 2020 y gracias a la contingencia causada por el Covid-19 las ventas en
el mercado de motocicletas cayeron cerca de un 13.9% Editorial La República S.A.S.
(2021, 22 enero), sin embargo, las condiciones por temas de salubridad las personas
están migrando a nuevos medios de transporte, esta es una oportunidad para la marca
Vespa, ya que está brindando nuevamente una solución a la propagación de este virus
y junto con ella está dando valores agregados descritos en el arquetipo en el que se
encuentra, es por ello, que consideramos que el posicionamiento de su marca se debe
basar en:
1. El atributo que ofrece el producto que de acuerdo con los resultados del marco
metodológico los consumidores perciben el producto como un producto que
cumple con las necesidades y deseos tanto técnicos como en términos de diseño.
2. Calidad y precio: ya que los consumidores perciben el producto como un producto
promedio en el mercado y están dispuestos a pagar por él.
Nuevamente estas estrategias de posicionamiento deben ir acompañadas de los
componentes del marketing mix (4p’s) que describiremos a continuación.
Marketing Mix para Vespa año 2021
Gracias a la información recopilada dentro del marco metodológico del presente trabajo
de investigación, podemos inferir que fortalezas tiene la Vespa en términos de producto,
precio, plaza y promoción, a continuación, desarrollaremos el planteamiento de estas:
Variable producto:
De acuerdo con el resultado de la encuesta realizada, entrevistas y proceso etnográfico
realizado en el marco metodológico podemos definir:
• Los consumidores de la Vespa identifican el producto como un producto de
excelente calidad y cumple con los requisitos y necesidades en términos técnicos
y de diseño.
• La primera luz para identificar que la marca Vespa ha realizado una combinación
exitosa entre el marketing mix y el concepto de nostalgia, (como lo definió
(Burguete & Acle, 2012).) Nostalgic Mix es que los consumidores de la marca
Vespa comprarían este producto por la cultura que existe alrededor de la marca.
• La segunda luz para el Nostalgic Mix diseñado por la vespa es que sus
consumidores prefieren tener modelos de la Vespa antiguos, son más llamativos
que los modelos recientes.
• La tercera luz de esta estrategia diseñada por la Vespa es que los consumidores
al sentarse a manejar, o ver una vespa les revive sentimientos, sonidos e
imágenes del pasado y recordemos que este es el eje centran de lo que llamamos
marketing nostálgico.
De acuerdo con el posicionamiento que ha tenido la marca consideramos que en
términos de producto ha realizado un trabajo muy acertado en términos de calidad y
mantenimiento del diseño de este.
Variable precio:
Esta variable juega un papel muy importante para la toma de decisión de compra del
consumidor de la marca Vespa, recordemos que esta nació siendo una marca que ofrece
un producto Low Cost, para el año 2021 y de acuerdo a los resultados del marco
metodológico los consumidores en su mayoría consideran que el precio es justo gracias
al trabajo de la variable de producto, muchos otros consideran que su precio debería
ajustarse, consideramos que el precio que la Vespa tiene hoy en día a su producto es
dirigido al segmento que también cambio a lo largo de estos 75 años y que genera
exclusividad.
Variable plaza
Como lo nombramos en el análisis de la marca Vespa en los años 40’s este parece ser
una oportunidad constante de mejora para la marca por los siguientes factores:
• Los consumidores de la Vespa desean ver el producto en tiendas físicas donde
puedan vivir la experiencia de compra del producto, sin embargo, y aunque la
Vespa para el caso puntual de Colombia abrirá tiendas en las principales ciudades
del país, los consumidores no saben dónde encontrar el producto.
• Una buena práctica que ha tenido la Vespa a lo largo de su historia es posicionar
la marca mediante la industria del cine, de acuerdo con los resultados del marco
metodológico la marca Vespa ha sido conocida en películas o series, lo cual avala
la atrevida propuesta de incluir en la película “Luca” lanzada por Disney Plus en
el año 2021 un poster en una de sus escenas recordando la película Roman
Holiday lanzada en el año 1953 como tributo a la marca.
• Un valor agregado y un trabajo de admirar de la Vespa no solo ha sido el
posicionamiento en la industria del cine, también ha realizado una labor muy
importante y que ha posicionado de manera interesante a la marca al crear con
Adidas una línea de la ropa exclusiva para acompañar al producto.
• Dentro de su página Web comparten un enlace directo donde el consumidor
puede encontrar el punto de distribución del producto más cercano.
Variable promoción:
La variable de promoción nos habla de los beneficios adicionales que deba percibir el
cliente para tomar la decisión de compra, en este apartado podemos concluir de acuerdo
con el trabajo de investigación del marco metodológico:
• El consumidor de la marca Vespa espera recibir beneficios adicionales para
motivar la compra de su producto.
• Estos beneficios, no necesariamente deben estar sujetos a precio, los
consumidores prefieren ver este tipo de beneficios plasmados en accesorios.
Siguiendo con nuestro camino de entender como se ha mantenido la marca a través del
tiempo y se ha posicionado no solo en Europa, sino, en todo el mundo seguiríamos
normalmente con el trabajo que la marca Vespa ha realizado mediante el branding
sensorial, sin embargo, la propuesta que traemos para el año 2021 es mucho mas
completa, la descripción total de la imagen corporativa en donde analizaremos los
atributos de la marca uno a uno para poder así identificar como ha adoptado el Nostalic
Mix como estrategia, esto apoyado por supuesto en los resultados del marco
metodológico.
Imagen Corporativa para Vespa 2021
Con el propósito de entender cada uno de los elementos que componen la imagen
corporativa de la vespa, nos apoyaremos en los resultados de la investigación
metodológica recorriendo así las siguientes variables:
1. Nombre de la marca
2. Logotipo
3. Eslogan
4. Página Web
5. Brochure
6. Valores
7. Historia
Nombre de la marca
VESPA: el nombre vespa representa:
• Aventura, libertad, independencia e invita al consumidor a lanzarse en una
aventura que marcara su vida.
• El nombre vespa nace representa una avispa, de acuerdo con R. (2018, 16
noviembre). Las avispas son rápidas y agiles.
• Los consumidores de la Vespa idealizaron a tal manera el nombre al punto de
utilizarla como un verbo.
Logotipo
Imagen 21.0
Fuente: L. (2016b, noviembre 19). Vespa. Logos, Brands and Logotypes. https://logo-logos.com/vespa-logo-1003.html
• El logo en términos de diseño de letra se ha mantenido por 75 años
• Usa una tonalidad de color verde que representa: Orgánico, natural, cuidadoso,
fresco, crecimiento
• De acuerdo con el resultado de la investigación metodológica, los consumidores
de la vespa perciben los colores que usa la marca en su logotipo como un color
neutral. Consideramos que es una señal de alerta ya que no esta generando
impacto en sus consumidores.
• Los colores utilizados por la marca Vespa en el 2021 se alejan de la promesa de
valor, el arquetipo que representa y el arquetipo que identifican los consumidores
• El tipo de letra que utiliza es de fácil lectura, evoca carreteras y aventuras.
• El logotipo es escalable en términos de tamaño
• El logotipo se ha mantenido con el tiempo y eso demuestra que a pesar del cambio
de color genera recordación, los resultados de la investigación metodológica
respaldan esta afirmación ya que sus consumidores respondieron “si” a la
pregunta: El logo utilizado por la marca VESPA, ¿genera recordación?
Eslogan
La marca Vespa oficialmente no ha diseñado un eslogan para su marca, esto lo
consideramos una oportunidad de mejora, sin embargo, y gracias la historia de la marca
se han planteado frases que podrían utilizarse como su eslogan, esto soporta su
propuesta de valor, la cual involucra al consumidor en ella:
• “¡Let´s Vespa! Una celebración de libertad y estilo”
• “Esa linda avispa que zumba por las calles”
• “De los orígenes al mito”
• “Vespa: Un corazón a dos tiempos”
Página Web
Como era de esperarse a medida que el tiempo avanza la marca Vespa tuvo que ponerse
a la vanguardia con la tecnología, no únicamente en su producto, sino también en sus
canales de comunicación es por ello por lo que diseñaron la página Web que se ve en la
imagen 22.0
Imagen 22.0
Fuente: @webmaster. (2021, 18 junio). Vespa Colombia | Distribuidor Oficial. Vespa Colombia. https://vespa-
colombia.com/?gclid=EAIaIQobChMIoYn3kt_D8QIVAeazCh2_2gz5EAAYASAAEgI2f_D_BwE
Dominio: vespa-colombia.com (ejemplo para Colombia, tiene una página en cada país)
Colores: los colores utilizados por la marca en su página son los mismos que su logotipo
actual, estos los combina con una serie de publicaciones donde promociona sus
productos, dichas publicaciones tienen diferentes gamas de colores que pueden ser
controversiales para los visitantes digitales.
Contenido: el contenido que tiene la página web de Vespa es:
• Enlace con la página de su marca madre (Grupo Piaggio)
• Enlace con el inicio de su página en donde pautan sus productos
• Encuentra tu distribuidor en el cual muestran las plazas en donde está su producto
• Enlace de servicio postventa: donde se atienden quejas y requerimientos
• Enlace de noticias: en donde la marca le apuesta a mantener informado a su
consumidor
• Enlace de “contáctenos” en donde el consumidor puede hablar con los asesores
de Vespa para realizar preguntas referentes al producto.
• Enlace de “cotizar” en donde en tiempo real el consumidor puede obtener una
cotización de la motocicleta que desea.
Brochure
Dentro de la imagen corporativa de la marca Vespa, se encuentran otros canales de
contacto con el cliente los cuales son:
• Instagram: @VespaColombia (ejemplo para Colombia)
• Twitter: @Vespamex (ejemplo para México)
• Facebook: @Vespaoficial (ejemplo para Colombia)
• Puntos de venta de la Vespa en Colombia: El enlace se encuentra en la pagina
Web.
Valores
Los valores que representa a Vespa en el 2021 son:
• Adaptabilidad
• Simplicidad
• Empatía
• Transparencia
• Diferencia
• Libertad
• Emocionalidad
• Pasión
Estos valores de marca representan la propuesta de valor y el arquetipo al que pertenece
y el arquetipo que perciben sus consumidores.
Historia:
• La historia se plasma en la descripción del caso del presente trabajo de
investigación, en el apartado citado, se evidencia el crecimiento de la marca y el
respaldo que ha tenido a través de los años, así mismo, se logra identificar las
actividades clave de la marca y como ha logrado posicionarse en el mercado
mundial.
A lo largo del análisis del caso podemos ver un marcado paralelo entre lo que era la
marca en los años 40’s Vs lo que representa en 2021, hay muchos aspectos que se
mantienen intactos o con ligeras modificaciones, mientras que otros van cambiando a
medida que cambia también el curso de la historia. Apoyados en la definición de marca,
y dando un recorrido a través de los arquetipos, personalidad de marca, los principios de
Aaker, el marketing nostálgico (marketing mix) logramos dar un recorrido detallado sobre
la marca de Scooters más famosa del mundo: Vespa.
Conclusiones
Desde su origen en 1946 la marca siempre ha sido concebida entorno a un propósito
bastante alejado del económico, buscó en un principio ser un medio de transporte
asequible para aquellos con bajos recursos, mientras que en la actualidad brinda toda
una experiencia apoyada en la nostalgia, alrededor una cultura robusta, y edificada con
los años.
La VESPA siempre ha logrado su reconocimiento y consolidación soportada en el
Product Placement. (Haciendo el mismo paralelo entre el antes y el después como
metodología usada en el caso de investigación), en su momento se hizo con la película
‘Vacaciones en Roma’ y en la actualidad con ‘Luca’, ambas ambientadas y con sustento
en la italianidad, lo que refuerza los valores nacionalistas de la marca hasta la fecha.
Piaggio, (seguramente sin saberlo) hizo uso de muchos de los principios planteados por
Aaker en su libro: “las marcas según aaker: 20 principios para conseguir el éxito” y esto
era en parte lo que se quería demostrar con el caso investigativo, cuáles de ellos se
habían aplicado de una u otra manera, con fortunio o infortunio como el caso del Vespa
400, el utilitario de Vespa que quedó en el olvido.
La personalidad de marca de VESPA conecta con su público, y le otorga una ventaja
competitiva. desde la Vespa de 50 cc, usar la marca como verbo, introducir colores
distintos para retomar su liderato en el market share, e introducir a Gianni Morandi como
embajador de la marca entre otros muchos ejemplos son sellos propios de lo que se
quería transmitir por parte de la marca, y que tiene cabida hasta la fecha por lo que evoca
en la mente de los buyer persona, y el público en general.
Los clubes vespa, creados en principio para organizar expediciones debido a su
economía y versatilidad, al presente encierran toda una cultura y un estilo de vida. Sin
duda alguna son los mejores embajadores de la marca, y le imprimen todo ese carácter
emocional por lo cuál es reconocida, es todo un campo por explorar y que podría encerrar
todo un trabajo investigativo complementario.
Todos los conceptos recogidos en el énfasis de la profundización de branding nos
permitieron hacer un análisis del antes y el después de VESPA como marca, apoyados
en las técnicas de recolección, procesamiento y análisis de información, las 4P´s nos
dieron una idea general de cómo se percibe a la marca, así como algunos puntos débiles
en los que se debería trabajar por parte de la gerencia.
Uno de los hallazgos de las 4P´s nos deja advertir que no se tiene conocimiento por parte
del público de cuáles son los puntos de venta de la VESPA en Colombia, sería importante
reforzar una estrategia en la variable plaza soportado en aspectos como el Turismo, o
los clubes que existen a nivel local.
La marca Vespa, y de acuerdo con el paralelo trabajado a lo largo del presente trabajo
de investigación nos han permitido dar respuesta a los objetivos planteados, el marco
metodológico es contundente y expresa de manera clara que el consumo de esta marca
es el mismo reto del del marketing nostálgico: revivir sentimientos, sonidos e imágenes.
Respaldando esta estrategia de marketing nostálgico, Vespa ha implementado un muy
exitoso marketing mix, en donde las prácticas en términos de producto son excelentes,
en variables como el precio y plaza tienen oportunidad de mejora, para la variable de
promoción los consumidores tanto de los años 40’s como los consumidores del año 2021
se motivan por aquellos beneficios adicionales (no necesariamente en precio) que giren
en torno a la marca, generando así la combinación perfecta de una estrategia de
Nostalgic Mix planteada por Burguete & Acle, 2012.
En términos de marca como imagen corporativa desde sus inicios la marca Vespa ha
sido reconocida a nivel mundial, poniendo en práctica el marco metodológico nos permite
evidenciar que es una marca que maneja muy bien los conceptos de nostalgia, vintage
y retro, la experiencia que brinda la marca es un total gusto visual para el consumidor,
aun así, tiene oportunidades con la combinación de colores de la marca en la actualidad
con el propósito de generar mas recordación en sus consumidores.
BIBLIOGRAFIA.
Motos, M. (Director). (2016). Italia La leyenda vespa [Motion Picture].
Galvez, M. A. (2002, Septiembre). Los Modos de análisis en investigación cualitativa.
Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. In D. Aaker, Las marcas según Aaker (pp.
13-+174). Barcelona: Ediciones Urano .
Jung, C. G. (2015). Los arquetipos y lo inconsciente colectivo O.C. Vol. 9/1 (2015.a ed.,
Vol. 9). TROTTA.
Kotler, P. (2001). DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA (8.a ed., Vol. 8) [Libro
electrónico]. Northwestern University.
https://anafuenmayorsite.files.wordpress.com/2017/08/libro-kotler.pdf
Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.
Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial
Continental, 2002, Pág. 423.
Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler
Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188.
Alonso G., Juan Carlos (2004). La Psicología Analítica de Jungy sus aportes a la
psicoterapia. Universitas Psychologica, 3(1),55-70.[fecha de Consulta 28 de Mayo de
2021]. ISSN: 1657-9267. Disponible en:
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64730107
Medina, R. K. (2021, 19 abril). Guía paso a paso para definir la personalidad de una
marca. Branch. https://branch.com.co/marketing-digital/guia-paso-a-paso-para-definir-la-
personalidad-de-una-marca/
Osterwalder, A., Pingeur, Y., & Smith, A. (2015). DISEÑANDO LA PROPUESTA DE
VALOR (1.a ed., Vol. 1). Planeta Colombiana S.A.
Socialmood. (2015, 24 marzo). ¿Qué son las buyer personas? - Diccionario de
Marketing. 40deFiebre. https://www.40defiebre.com/que-es/buyer-persona
Aaker, D., & Álvarez, R. (2014). Las marcas según Aaker: 20 principios para conseguir
el éxito (Gestión del conocimiento). Empresa Activa.
Montero, D. (2021, 1 junio). Márketing nostálgico, más de moda que nunca.
PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/44/14297/nostalgico-moda-nunca.html
R.A. (2020, 25 junio). nostalgia | Diccionario de la lengua española (2001). «Diccionario
esencial de la lengua española». https://www.rae.es/drae2001/nostalgia
Giannini, Humberto (1968), El mito de la autenticidad. Santiago de Chile: Editorial
Universidad de Chile
Kotler, P., & Villegas, F. (2011). El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar
los mercados. Ediciones Paidós.
Fuente, O. (2020, 17 abril). Definición de Marketing ¿Qué es el Marketing
Moderno? Thinking for Innovation. https://www.iebschool.com/blog/marketing-marketing/
Burguete, M., & Acle, R. (2012). Marketing Nostálgico. México D.F.
Gamarra, K. (2020, 22 mayo). Retro Marketing: el poder de lo «vintage» en 5 pasos.
Ecommerce News. https://www.ecommercenews.pe/marketing-digital/2017/retro-
marketing-y-el-poder-del
vintage.html#:%7E:text=El%20%E2%80%9Cretro%20marketing%E2%80%9D%20evoc
a%20momentos,gusto%20especial%20por%20lo%20vintage.
Alvarenga Valencia, B. (s. f.). Marketing retro o retro marketing. es.slideshare.net.
Recuperado 11 de junio de 2021, de https://es.slideshare.net/UnasaMK1/marketing-
retro-o-retro-marketing-28329821
D. (2012, 30 mayo). Retro marketing: how brands are using the past to rekindle their
brands. Adeolakayode. http://adeolakayode.com/retro-marketing-how-brands-are-using-
the-past-to-rekindle-their-brands/
CEPAL. (26 de Diciembre de 2003). Pequeñas empresas, productos étnicos y de
nostalgia: oportunidades en el mercado internacional. Los casos de EL Salvador y
México. Recuperado el 5 de Junio de 2012, de
http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/1/13921/L589.pdf
Rodríguez J. (2018). Elementos de juicio y determinantes para identificar posibles
mercados
nostálgicos en Estados Unidos. (trabajo de grado) Escuela internacional de ciencias
económicas y administrativas. Universidad de la sabana. Colombia.
Acle Mena, R., & Burguete García, M. (2014). EL MARKETING NOSTÁLGICO Y SU
RELACIÓN CON EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE MAÍZ EN LOS MIGRANTES
MEXICANOS. REVISTA INTERNACIONAL ADMINISTRACION & FINANZAS, 7(2), 3.
Nolasco Arroyo, I. (2016, 1 junio). El mercado de la nostalgia.
https://repositorio.iberopuebla.mx/handle/20.500.11777/2461.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0 (Acción
empresarial) (1.a ed.). LID Editorial.
Marketing Mix: Las 4 P`s de Marketing. (2012, 25 enero). eoi.
https://www.eoi.es/blogs/josefinapaniagua/2012/01/25/marketing-mix-las-4-ps-de-
marketing/#:%7E:text=Las%204%20P%60s%20son,f%C3%ADsico%20o%20servicio)%
20que%20vendemos.
Corradino D’Ascanio - engineer - designer (1891–1981) - Designers - designindex. (s. f.).
Copyright Designindex 2010. Recuperado 24 de junio de 2021, de
https://www.designindex.org/designers/design/corradino-dascanio.html
A. (2016, 29 marzo). Second Chance: Roman Holiday. Cinescopia.
https://cinescopia.com/second-chance-roman-holiday/2016/03/
Admin, V. P. (2019, 8 agosto). 1966 - VESPA 90 SUPER SPRINT. Vespa Piaggio.
https://vespa-piaggio.myshopify.com/blogs/infos/1966-vespa-90-super-sprint
Hello Friends 7 1964 CELENTANO POSTER Gianni Morandi GILLIAN HILLS vespa Don
Miko. (s. f.). EBay. Recuperado 24 de junio de 2021, de
https://www.ebay.co.uk/itm/322182229484
Virgilio, A. S. (2020, 30 enero). Piaggio: Chi “Vespa” mangia le mele (chi non Vespa
no). Lex Around Me. https://www.lexaround.me/piaggio-chi-vespa-mangia-le-mele-chi-
non-vespa-no/
Moto, V. (2020, 31 octubre). The 1940’s Vespa Racing Scooters. Viva Moto.
http://www.vivamoto.org/the-vintage-vespa-racing-models/
DesignMagazin. (2008, 18 noviembre). Adidas & Vespa - Road to Lisbon [Vídeo].
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=9o3yaFnWyxU&ab_channel=DesignMagazin
Universidad Tadeo Lozano . (22 de Septiembre de 2015). utadeo.edu.co. Obtenido de
utadeo.edu.co: https://www.utadeo.edu.co/es/multimedia/observatorio-de-
comportamientos-culturales/207076/vespa-el-placer-de-roda
Valencia Magazine. (2 de Abril de 2017). revistadiscomania.wordpress. Obtenido de
revistadiscomania.wordpress:
https://revistadiscomania.wordpress.com/2017/04/02/gianni-morandi-un-italiano-
adelantado-a-su-tiempo-hace-50-anos/
vivetoscana. (2009). vivetoscana.com. Obtenido de
http://www.vivetoscana.com/coleccion-adidas-vespa/
Motos, M. (Dirección). (2016). Italia La leyenda vespa [Película].
Galvez, M. A. (Septiembre de 2002). Los Modos de análisis en investigación cualitativa.
Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. En D. Aaker, Las marcas según Aaker
(págs. 13-+174). Barcelona: Ediciones Urano .
Fuente: Aquellos tiempos | Vespa illustration, Vespa, Vespa vintage. (s. f.). Pinterest.
Recuperado 24 de junio de 2021, de https://www.pinterest.es/pin/432486370445210581/
DesignMagazin. (2008b, noviembre 18). Adidas & Vespa - Road to Lisbon [Vídeo].
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=9o3yaFnWyxU&ab_channel=DesignMagazin
Vespa el placer de rodar. (2015, 14 octubre). YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=uall52UFjrU&ab_channel=etnografiarocket
Luca. 2021. [film] Directed by E. Carrosa. Estados Unidos: Enrico Carrosa.
Navalón, Á. R. (2021, 1 julio). 8 valores que el consumidor exige hoy a las marcas.
PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/44/22097/valores-consumidor-exige-
hoy-marcas.html
Vespa Argentina Oficial. (s. f.). Historia de Vespa - Vespa Argentina Oficial | Motos y
Scooters. Recuperado 1 de julio de 2021, de http://www.vespaoficial.com.ar/historia
Población, total | Data. (s. f.). datos.bancomundial.org. Recuperado 2 de julio de 2021,
de https://datos.bancomundial.org/indicador/SP.POP.TOTL?view=map&year=1960
Gómez, M. y García, C. (2012). “Marketing sensorial: Cómo desarrollar la atmósfera del
establecimiento comercial”. Distribución y Consumo. Vol. 39, No. 2. Madrid, España.
Pp. 30-39.
12 valores de empresa para guiar tu negocio | Kyocera. (s. f.).
kyoceradocumentsolutions.es. Recuperado 2 de julio de 2021, de
https://www.kyoceradocumentsolutions.es/es/smarter-workspaces/business-
challenges/paperless/doce-valores-de-empresa-para-guiar-tu-negocio.html
Editorial La República S.A.S. (2021, 22 enero). El mercado de motos del país cerraría
con más de 600.000 unidades vendidas este año. Diario La República.
https://www.larepublica.co/empresas/el-mercado-de-motos-del-pais-cerraria-con-mas-
de-600000-unidades-este-ano-
3114247#:%7E:text=El%20mercado%20de%20motos%20a,en%202019%2C%20cuand
o%20fueron%20612.000.
R. (2018, 16 noviembre). ¿Qué significa ser una avispa? RoleAdvisor.
https://roleadvisor.com/eneatipo-1-avispa/
ANEXOS
• Excel con data de la encuesta realizada.
• Presentación con las gráficas para el análisis de los resultados de la encuesta
• Ficha técnica del modelo VXL150
• Ficha técnica del modelo GTS 300