universidad de ixtlahuaca cui · tes elementos: la percepción, el estímulo y la imagen en primera...

UNIVERSIDAD DE IXTLAHUACA CUILicenciatura de Diseño Gráfico

TESIS

Incorporada a la Universidad Autónoma del Estado de México

“Análisis de la imagen retórica para la importancia en el diseño de portadas.

Estudio del caso particular del suplemento “EL ÁNGEL” del periódico REFORMA” de los softnews (noticias blandas).

Que para obtener el Título de Licenciada en Diseño GráficoP r e s e n t a:

Stephanie Reyes Mendoza

Director de TesisL.D.G. Jorge Ricardo León Guerrero

Ixtlahuaca, México, Noviembre de 2013

Introducción El desarrollo de un periódico es un tanto complejo por todo el trabajo que dentro de este se muestra, hablemos de noticias, imágenes, publicidad, entre otros, claro todo tomando en cuenta un orden una forma y una estructura.

Dentro del periódico podemos encontrar muchas variantes importantes como las tipografías (encabezados notas de pie, títulos, subtítulos, etc.) , el manejo de las imágenes algunas de manera artística (collage, pintu-ras de arte) o ya sea totalmente digitales (infografias, y fotografía), como ya lo había mencionado, el trabajo que conlleva el entregar el periódico a la puerta de tu casa requiere de un gran proceso.

Por eso a través de este trabajo se trata de hacer énfa-sis en la facilidad de hacer una buena construcción de los softnews a través de una buena estructura ya que con esto se quiere impulsar a las personas a estar infor-madas principalmente con un mensaje visual. La buena composición de un elemento gráfico es de mucha ayuda ya que sabes qué resultados te dará, si nos enfocamos en la buena construcción de esta podemos esperar el mejor efecto en los usuarios.

Dentro de todo este proceso podemos encontrar el ingrediente principal de los periódicos, las noticias. És-tas son variadas y de diferente importancia, algunas son de temas específicos y otras sólo son avisos de ocasión. Dentro de estas últimas clasificaciones en las que podemos encontrar a las noticias hard y soft news, entre ellas grandes diferencias pero una es parte de la otra. Constituyen el pilar esencial de la composición de un periódico moderno; ya que las hardnews tienen más peso en la estructura del periódico pues tienen un contenido más sobresaliente en cuanto a información porque es de carácter serio como política, religión, economía y algunos temas sociales, estas se publican cada 24 horas a diferencia de los softnews, estas tienen un nivel de importancia mínimo porque a veces estas sirven de soporte para las hardnews por ser solo suple-mentos.

Como ya se menciono las noticias softnews las encontra-mos principalmente en suplementos de fin de semana o ediciones especiales. La importancia que tienen los soft-news es que tienen una propuesta más comprometida en temas especificos ya que no son de distribución dia-ria tiene un poco mas de trabajo creativo y gráfico con temas de interés público.

Como ya se había mencionado al comienzo de la intro-ducción la estructura de los periódicos es diferente para cada uno de los que existen. Por eso solo se analizará un caso particular: el suplemento “El Ángel” del periódico REFORMA con base en análisis detallado del contenido retórico así como una interpretación de las estrategias argumentativas presentes.

Por medio de las cuales se tomarán en cuenta los siguien-tes elementos: la percepción, el estímulo y la imagen en primera instancia, para así poder definir un perfil general de lo que queremos ver representado en los sofnews. El cómo, influye y funciona en las portadas del periódi-co, y los distintos medios de comunicación de los que está se rodea. Como a través de los años, el periódico, a sobrevivido, su evolución y la transformación de códi-gos que a la vez compiten con otros impresos buscando la eficacia gráfica y veracidad en los mensajes .

Por último se analizará el comó la retórica influye en el mensaje al suponer la figura retórica como elemento de composición e influencía la sique de los lectores para que sea más atractiva si se toma en cuenta que tiene que competir con otros medios. El objetivo para com-prender la composición de la imagen de los sofnews en este periódico REFORMA nos permitira un análisis con base en el modelo de Sergio Koleff que permitirá crear una estructura que englobe las características princi-pales de los softnews, para que el lector tenga un mejor enfoque y entendimiento de los softnews.

Indice

Capítulo 1 Percepción de la imagen 1.1 La percepción 7

1.1.1 Teorías de la percepción 7

1.1.2 Teorías del núcleo y el contexto 7

1.1.3 Teoría de la Gestalt 9

1.1.4 Teoría del Estímulo 12

1.1.5 Teoría empirista 15

1.2¿Qué es la imagen? 16

1.2.1 Estímulos visuales 19

1.2.2 Funciones de la imagen 23

1.2.3 Niveles de representación de la imagen 23

1.3 Funciones de la imagen en medios impresos 25

1.3.1 La imagen en los medios impresos 31

Capítulo 2 Comunicación y medios impresos 2.1 Historia y actualidad 35

2.2 La comunicación 38

2.2.1 La comunicación visual 39

2.2.2 Modelos de comunicación 40

2.2.3 Medios de comunicación 42

2.3 Comunicación editorial 47

2.3.1 Medios de comunicación editorial 51

Capítulo 3 Figuras retóricas en medios impresos 3.1 Retórica de la imagen 58

3.1.1 Antecedentes 58

3.2 Figuras retóricas 66

3.3 Funciones de la retórica en medios impresos 74

Capítulo 4 Análisis de las portadas de los softnews (noticias blandas) 4.1 Diagnóstico 80

4.1.1 Periódico y nuevos medios 81

4.2 Análisis retórico de la imagen 84

4.3 Análisis de los softnews 89

ConclusionesBibliografía GlosarioAnexos

¿Cómo percibimos? ¿Cómo es el proceso de percepción?

Desde el cerebro las sensacio-nes nos transmiten multitud de características de todo tipo de los objetos, y nuestra respuesta perceptiva se corresponde con la selección de la información más apropiada que cada uno almacenamos en nuestro cere-bro y de acuerdo con los datos sensoriales del momento de su producción.

La percepción de una imagen está, pues, directamente re-lacionada con la manera en la que cada individuo puede captar la realidad, y, al mismo tiempo, está también vinculada a su bajage personal y cultural.

Y además, ¿percibimos los ob-jetos tal y como son? Los colo-res, por ejemplo, no son propie-dades de los objetos; nuestro órgano visual está preparado para recibir estímulos de la luz con una longitud de onda deter-minada, -percibimos los colores que van del violeta al rojo-, por debajo o por encima de la cual ya resultan “infrarrojos” o “ultra-violeta”.

El conocimiento de los objetos tiene un elemento fisiológico (sensaciones visuales, olfati-vas..) y un elemento personal a la hora de percibir los objetos. Percibimos aquello para lo que estamos preparados.

Los órganos que reciben los estímulos son los SENTIDOS que recogen la información

del mundo exterior (vista, oído, tacto..), y también del interior (movimiento, equilibrio, ham-bre, fatiga…). Estos estímulos -SENSACIONES-, limitados por nuestra capacidad, no se perc-iben aislados: puntos de luz, color, etc., sino formando parte de un todo, una manzana, un puente, un cuadro…. Podemos tratar de definir la PERCEP-CIÓN como, el proceso por el que elaboramos e interpreta-mos la información recibida a través de los sentidos forman-do objetos, situaciones, etc., en suma, unidades que poseen un sentido para nosotros.

Teorías sobre la percepción

Los psicólogos de la Gestalt señalan que la mente con-figura, mediante ciertas leyes, los elementos que le llegan a través de los canales sensoria-les (percepción) o de la memo-ria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas) y han planteado las leyes por las cu-ales los estímulos se estructur-an para formar las sensaciones y percepciones.

Repasemos algunas de estas leyes:

LEY DE LA FIGURA-FONDO: tendemos a centrar nuestra at-ención sobre un objeto o deter-minado grupo de objetos (figu-ra) destacándolos del resto de los objetos que los envuelven (fondo).

Edgar Rubin introdujo en 1915 los conceptos de figura y fondo. En su famosa copa, podemos ver o dos caras (en negro), mirándose o una copa blanca en fondo negro. Pero a veces esto se nos aparece de manera un tanto ambigua, de manera que la persona que mira no ad-quiere una percepción definitiva de manera inmediata teniendo que decidir qué alternativa qui-ere ver en la imagen, sin poder simultanear ambas. La figura “ambigua” más legendaria es sin duda esta, creada por el dibujante inglés W.E.Hill y pub-licada en 1915 en la revista es-tadounidense Puck bajo el título Mi mujer y mi suegra.

LEY DE LA PROXIMIDAD: los estímulos que están más próxi-mos entre sí tienden a verse agrupados. En esta imagen el que se perciban columnas, y no filas, de asteriscos, se debe a que hay más proximidad a nivel vertical que horizontal.

LEY DE LA SEMEJANZA: solemos integrar en una sola figura objetos similares o pare-cidos, es decir, percibimos en grupo aquellos estímulos que tienen un cierto parecido. En la imagen tendemos a percibir agrupados los objetos iguales: miramos las filas de líneas que están a la misma distancia en-tre sí, pero al ser de diferente grosor formamos dos grupos independientes, relacionando las líneas gruesas entre sí y las delgadas con las delgadas.

LEY DE CIERRE O CLAUSU-

RA: Tendemos a completar las figuras que aparecen incomple-tas, imperfectas, o carentes de algún elemento, porque en caso contrario se supone que algo falta y eso generaría an-siedad o tensión. En la imagen tendemos a completar lo que falta y ver un triángulo incluso más blanco que el papel

LEY DE CONTRASTE: Tende-mos a destacar un elemento de la figura de acuerdo con la re-lación que guarda con el resto de los elementos, de modo que la percepción del tamaño re-sulta definida por los elementos del conjunto.

LEY DE LA BUENA FORMA: Los elementos son organiza-dos en figuras lo más simé-tricas y estables que sea po-sible. Nuestro cerebro tiende a organizar los elementos de la mejor manera posible en cu-anto a perspectiva, volumen, …, prefiere formas definidas y estables.

En diseño y publicidad poséis encontrar muestras de cómo esas leyes son usadas con distintos fines. Así, por ejem-plo, todo el mundo puede re-cordar campañas publicitarias en las que la intriga, el dejar abierta una incógnita bes la base de la campaña: utilizan la Ley de cierre o clausura, nuestra tendencia a completar lo que no hay, en esta caso la información. Un ejemplo claro -y repetido- lo teneís en este anuncio de JB cuya marca no aparece especificada en ningún

1.1 La percepción La percepción es cualquier acto o proceso de cono-cimientos de objetos, hechos o verdades, ya sean me-diante la experiencia sensorial o el pensamiento, es una conciencia de los objetos, un conocimiento.

Como podemos ver existen diversas definiciones de percepción, en donde la primera definición está enfo-cada al conocimiento y conducta, en otras palabras la percepción es tanto una forma de pensamiento como una conducta inmediata, ésta se convierte en un térmi-no tan amplio que no tiene un uso único y restringido (Vicki,1992).

Para profundizar más en el tema de la percepción re-visaremos algunas de sus características principales las cuales se actúa conforme a lo siguiente:

A) Ésta puede estudiarse apoyándose en descripciones generales, por lo tanto, cualquier discusión posterior sobre este término pu- diera conducirse agregando simplemente nue-vo material, aportando puntos adicionales.

B) Cuando se ofrecen definiciones, basta que sean fragmentarias o generales, no siendo necesario relacionar la percepción con otros procesos que constituyen la conducta total de las personas.

C) La sensación puede ser vista todavía como un proceso elemental que se encuentra en la base de la percepción.

Con estas características podemos ver que la percep-ción se vuelve más fácil sabiendo en términos generales que significa.

1.1.1 Teorías de la PercepciónPara adentrarnos más en la percepción revisaremos al-gunas teorías y sus principales exponentes, muchas de ellas no cubren todo el proceso al que llamamos per-cepción sin embargo son básicas para la comprensión de esta, a continuación se presentan algunas.

Percepción de la Imagen

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1.1.2 Teoría del núcleo y el contexto

Esta es una de las teorías clásicas de la percep-ción, supuso que la percepción era únicamente una experiencia o una respuesta consciente. De acuerdo con esta teoría la percepción no se produce como resultado de la experiencia de una de las partes, sino que es producto de la conciencia de un conjunto de partes interrelacionadas.

Los elementos como la comunicación, el entorno y la cultura, constituyen las sensaciones simples que se in-tegran a imágenes y/o a ideas producidas por las expe-riencias pasadas. De acuerdo con la teoría los compo-nentes sensoriales en sí mismos carecen de significado, mientras que la percepción en conjunto si lo posee (Brockmanm,1998).

El significado se desenvuelve o emerge apartir del con-texto o para expresarlo más claramente, se cree que el contexto proporciona el significado. (Véase Fig. 1.1)


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Fig. 1.1 Esquema teoría del núcleo y el contexto. Diagrama tomado del libro “La vieja y novisima Gestalt actitud y

practica”(Naranjo, 2009)

1.1.3 Teoría de la GestaltDicha teoría considera que la unidad no es un simple elemento, sino más bien el producto completo, la teo-ría, más que indicar como llego a existir, señala cómo funciona una vez que ha alcanzado su existencia.

Los principales exponentes de la Gestalt son Wertheimer, Koler y Koffka que definen como observa-ron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades de acuerdo con ciertas leyes a las que denominaron “leyes de la percepción”(Naranjo, 2009).

De acuerdo a los estudiosos podemos decir que la per-cepción es definida en diferentes formas de acuerdo al enfoque que se busque darle, en este trabajo de inves-tigación haremos énfasis en la percepción de la imagen que se refiere a la forma en cómo percibimos las cosas.

El punto de partida de la percepción visual es la imagen que se forma en el fondo de cada ojo, a partir de eso llega al cerebro donde se descompone en formas, colo-res y movimiento.

La relación entre la pauta de estímulos recibida por el organismos y los campos o totalidades de la percepción pueden sufrir transformaciones. Las características del dibujo no permanecen tal como fueron originalmente pintadas, sin embargo retienen su parecido escencial al original.

A diferencia de las teorías empiristas esta nos dice a través de Descartes que la mente posee ideas concretas sobre la forma, el tamaño y las propiedades de los obje-tos, de la misma manera para Kant (Rodríguez: 1977) la mente humana asignaba, sobre la información sensible que recibía, una concepción particular del tiempo y del espacio, más adelante en el siglo XX se retomaron estos principios aplicándolos a la organización perceptual.

La percepción puede ser una reacción del aprendizaje adoptado por las circunstancias, de acuerdo a la psi-cología de la Gestalt hace referencia a dos principales aspectos que son (Vicki, 1992):

A) Su posición a considerar la percepción como descomponible de sensaciones

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Esto se refiere a que la percepción es una reacción de las emociones de las cuales la persona ya ha tenido una situación previa que hace que la reacción sea diferente.

B) Su no aceptación de las concepciones empiristas

Existen 114 leyes de la percepción (Naranjo, 2009) por los cuales solo mencionaremos algunas:

B.1) Leyes de Agrupamiento de la Gestalt• La ley de la proximidad que dice que los elemen-

tos entre si tienden a agruparse a nivel percep-tivo. (Véase fig. 1.2)

• Ley de la similaridad que dice que los elementos similares tienden a agruparse a nivel perceptivo. (Véase fig. 1.3)

• Ley de la buena continuación esta menciona que los elementos que producen líneas rectas o cur-vas suaves al ser conectados tienden a agruparse perceptivamente. (Véase fig.1.4)

• Ley de la simplicidad explica lo que se percibe alejándose que es lo más simple, y se decide que tal solución es la más simple porque es la que sea percibido. (Véase Fig. 1.5)

• Ley del destino común esta nos dice que las cosas que parecen moverse conjuntamente se agrupan entre sí. (Véase Fig. 1.6)

• Ley de la pregnancia determinante principal de la organizacion en función de ciertos campos de fuer-zas que existen dentro del cerebro.(Véase Fig.1.7)

B.2) Leyes de figura fondoEn la mayor parte de las escenas cotidianas el agru-pamiento se da entre elementos que se suceden o se interseccionan sin que exista ninguna discontinuidad entre ellos.

La estructuración de nuestra experiencia en dos en-tidades mentales diferentes: la figura y el fondo, todos los elementos se integrarán y darán lugar al surgimien-to de una totalidad, se percibe como figura, por el con-trario todas las opciones restantes se percibirán como el fondo en el que se recorta la figura.

Fig. 1.2 Ley de la Proximidad

Fig. 1.3 Ley de la similaridad

Fig. 1.4 Ley de la buena continuación

Fig. 1.5 Ley de la simplicidad

A

B C

D

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Los psicólogos de la Gestalt establecieron las siguientes características diferenciadoras entre figura y fondo.

1.-La figura tiene más apariencia de cosa que el fondo.

2.-La figura es más memorable que el fondo. Esto es, cuando la imagen de lago se percibe como figura, es más fácil de recordar que cuando se la percibe como fondo.

3.-La figura tiende a percibirse como situada delante del fondo.

4.-El fondo, además de percibirse como material amorfo (los contornos parecen pertenecer a la figura) parece extenderse detrás de la figura.

Si para algunos las definiciones de los empiristas son meras interpretaciones inconscientes de las sensacio-nes recibidas, la percepción es la respuesta de reaccio-nes cerebrales espontaneas originadas por un estímulo sensorial. Para algunos representantes de la Gestalt los empiristas solo pueden emitir juicios sobre el mundo ya que no tienen una base que sustente sus definiciones como en la Gestalt.

La teoría de la Gestalt se basó en la forma de ver al mun-do a través de las formas gráficas y visuales y sostenía que la forma no era un conjunto de sensaciones si no que se generaba a partir de un proceso espontaneo de organización sensorial que se genera en el cerebro. Este proceso de organización sensorial definía las carac-terísticas del mundo visual en cuanto a la percepción de la figura y el fondo (Dondis, 2007).

Fig. 1.6 Ley del destino común

Fig. 1.7 Ley de la pregnancia

Fig. 1.8 Figura fondo

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1.1.4 La teoría del estímulo Esta se refiere que el entorno posee toda la información necesaria para explicar la percepción y que solo aguar-da ser vista por el ojo espectador. Para Gibson (1974) la percepción es una respuesta, por que toma como fun-damental al entrada de la información a la mente como un estímulo y sugiere la reacción para cada fenómeno perceptivo.

En esta teoría podemos ver que los autores no se en-cuentran de acuerdo con ninguna de las dos teorías ya mencionada ya que es más conveniente reunir pruebas con relación percepción-observador antes de poder decir que el entorno es el influyente de la percepción y las experiencia anteriores que se desempeñan además de la organización sensorial, lo que quería Gibson (1974) era realizar un estudio entre el estímulo y la percepción.

Al respecto (Gibson: 1974) plantea como hipótesis “la posibilidad de que literalmente no existía en absoluto una percepción de espacio sin la percepción de una su-perficie de fondo interrumpida”(Gibson, 1974: 85).

El ser humano percibe la realidad de dos diferentes for-mas, una parte de la base empírica que esto lo que esta fijo todo lo de nuestro alrededor como los paisajes edi-ficios, el medio ambiente y el entorno, mientras que la otra tiene que ver con la parte de la educación visual ya que la imagen y los elementos de comunicación son los que influyen en el sujeto que las percibe. (Véase Fig.1.9)

Fig. 1.9 Ejemplo de percepción, Señal de prohibición

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En este caso podemos observar que la percepción no es la misma ya que cuando ves un paisaje te encuentras en otro tipo de circunstancia y disposición que si leye- ras una revista, haciendo un análisis todo esto puede pasar en un mismo entorno pero no va a tener la mis-ma reacción el receptor, este se formará una imagen de lo que percibe sea cual sea la forma en la que esté recibiendo información.

Más allá de que la percepción sea sólo un registro del mundo, en la mente de otros es una herramienta privi-legiada ya que establece un contacto entre los sujetos receptores y los objetos que rodean la experiencia hu-mana.

La percepción y el pensamiento son elementos que siempre tendrán que ir ligados uno con el otro por que la primera recoge la materia prima para la cognición y el resto lo hace la función del pensamiento. Para uno de los estudiosos de la percepción Arnheim el lenguaje verbal es muy importante ya que ayuda al pensamiento humano pero no le es indispensable ni tampoco el so-porte en el que este el pensamiento (Arnheim, 1979).

La vista y el tacto son los medios sensoriales que trans-miten las propiedades espaciales de los fenómenos perceptivos, sin embargo en algunas de estas propie-dades hay dificultades es por eso que la visión es la única forma precisa de percibir las cosas y que este pro-ceso es imposible sin recurrir a imágenes perceptivas. Este autor también nos dice que el pensamiento visual, la selección, el análisis y la solución de problemas son componentes primordiales de la percepción.

Los términos “cognoscitivo” y “cognición” están rela-cionados con la percepción y significan todas las activi-dades ya que a través del entendimiento de estos se desarrollan otras actividades a nivel de almacenaje y pro-cesamiento de información del proceso de percepción, sensorial, pensamiento y aprendizaje. (Véase Fig. 1.10) Existe un conjunto de reglas que conforman a la per-cepción como lo es la forma, los colores, la textura, profundidad y movimiento. Estas reglas nos dicen que todo lo que vemos se construye en el cerebro y por lo tanto la percepción son las manifestaciones de inteli-gencia visual de cada individuo.

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Para entrar más en el tema de la inteligencia visual Hoffman lo divide en dos, los cuales son:(Hoffman, 2000)

• El sentido fenomenal determina el modo en cómo se perciben las cosas, de acuerdo con cada individuo, es el aspecto visible de los objetos y el modo en que parecen ser para los receptores.

• El sentido racional es el que determina la interac-ción del observado con otros elementos del en-torno.

La percepción no se limita a la psicología de la forma, es decir, a la configuración objetiva de un precepto, si no que conduce al sujeto perceptivo hacia razonamientos, más allá de la información dada.

La asociación y la memoria son parte del mundo visu-al observado, y estos son parte de la percepción. Esto hace más fácil recordar u observar lo ya conocido a diferencia de lo que aún no se conoce y que no forma parte de los recuerdos.

En el diseño gráfico podemos observar que la percep-ción la encontramos cuando vemos los carteles, espectaculares y anuncios de T.V. entre otros, en los que podemos decir que antes de ver el anuncio “podíamos ver el producto de manera diferente”, a como nos lo presentan en el comercial ya que cambia la forma de como lo percibes, ya que si habías tenido una experien-cia con el producto, con el anuncio puedes reaccionar de manera distinta al estímulo que está percibiendo.

Para saber qué proceso debe seguir la percepción debemos de tomar en cuenta distintas teorías que nos llevarán al conocimiento de la mismas por eso es im-portante tener en cuenta las principales escuelas del pensamiento que investigan sobre la percepción visual.

La percepción se remonta desde la antigüedad cuando se plantea que el conocimiento humano llega a través de los sentidos.

Fig. 1.10 Percepción - Pensamiento - Aprendizaje

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1.1.5 La Teoría Empirista Que a partir que los filósofos observaron el cambio de naturaleza humana a través de los estímulos, fueron adaptando sus puntos de vista de cómo se llega a saber algo, y hasta qué punto es válido saber.

Para algunos autores como Locke y Hobbes, (Acaso, 2006) la percepción es la experiencia sensible y la aso-ciación de ideas son la base del conocimiento, esto qui-ere decir que una imagen, sonido, sensación detona al-gún recuerdo de la infancia ya en la edad adulta te hace relacionarlo con la experiencia previa y terminas por relacionar las circunstancias y motivos. Las percepcio-nes correctas se obtienen gracias a la interpretación de las sensaciones visuales, de diferente manera que con otras definiciones podemos decir que esta busca aclarar que lo que miramos transmite algo por el simple hecho de tener esa intención y de la misma forma hacer que reacciones a un cierto estímulo explícito en la imagen. La siguiente imagen pretende que todo aquel que la vea sienta la sensación de saborear al producto ya que la imagen de la salsa remite a una lengua, con una acción de estar disfrutando lamer la salchicha a la que se le va a untar.(Véase Fig. 1.11)

Fig. 1.11 Ejemplo de estímulo Cartel promocionando salsa catsup


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Para que se tenga más claro el tema de la percepción usaremos la imagen como medio de interpretación. Analizaremos sus variantes y éstas influyan como un-conjunto de símbolos.

1.2 ¿Qué es la imagen?El hombre como siempre ha tenido la necesidad de co-municarse, primero lo realizó a través de sonidos de for-ma muy primitiva pero después le dio sentido por me-dio de imágenes a sus cavernas, estas imágenes fueron evolucionando hasta darle un sentido de intención lo que dio como resultado los primeros pictogramas. (Véase Fig. 1.12)

La imagen como elemento principal de diseño gráfico nos da la oportunidad de percibir observar y hasta ha- cernos sentir distintas sensaciones a través de diferen-tes elementos en los cuales haremos énfasis más adelante. La imagen puede reducirse en dos grandes pro-cesos la percepción y la representación (Aumont, 2002).

La imagen actualmente es un elemento masificado que ha perdido su condición especial al ser reproducida por distintos medios.

El esquema básico de la comunicación, se compone de al menos tres elementos: emisor, mensaje y receptor.

En la comunicación que se efectúa mediante imágenes es útil tomar en cuenta que el emisor construye el men-saje según un código que el receptor debe conocer.

Fig. 1.12 Pinturas rupestres


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Los elementos de la imagen que constituyen básica-mente el alfabeto visual se agrupan en tres tipos:

1.-Elementos morfológicos: Estos son los ele-mentos que tienen una naturaleza espacial ya que se encuentran ahí, y son los únicos que tienen una presen-cia material y tangible en la imagen.

• punto

• línea

• plano

• textura

• color

• forma

2.-Elementos dinámicos: estos son por los cuales la imagen adquiere un sentido más específico una sig-nificación plástica es la representación de un instante real a través de la imagen.

• movimiento

• tensión

• ritmo

3.-Elementos escalares: son los que le dan una intención más significativa a la imagen ya que no solo está compuesta de los dos tipos de elementos anteriores si no que estos pretenden buscar una relación que armonice el resultado visual de la imagen.

• dimensión

• formato

• escala

• proporción

De acuerdo con estos elementos, Joan Costa (2003) se sugiere que hay tres tipos de imágenes para el len-guaje visual, estos son la imagen retiniana, la icónica y la mental, que son básicas para que la imagen sea comprendida y estudiada más específicamente.

Punto

Movimiento

Proporción

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• La imagen retiniana: comprende lo que es el campo de la fisiología de la visión. Ésta dice que transforma los estímulos de luz en sensaciones cerebrales que las transforma en imágenes visua-les. (Véase Fig. 1.13)

Fig. 1.13 Imagen retiniana

• La imagen icónica: forma parte de campo de la comunicación, son las imágenes represen-tadas a través de un medio impresión o digital, en medios industriales principalmente están en superficies de gran impacto. (Véase Fig.1.14)

Fig.1.14 Imagen icónica

• La imagen mental: son las que forman parte de la memoria visual y la imaginación, son representa-ciones de representaciones mentales de algo ya observado en el entorno. (Véase Fig. 1.15)

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Fig.1.15 Imagen mental

En el diseño podemos ver que una imagen no solo es lo que se percibe a primera vista si no que mas allá tiene símbolos, iconos que nos remiten a circunstancias dife-rentes como ya lo habíamos mencionado en las teorías de la percepción, la imagen que ya tenemos en nuestra mente le damos un sentido diferente a las que ya co- nocemos.1

1.2.1 Estímulos visualesSi no existiera la posibilidad de estructurar ordenada-mente la información que llega al objeto la imagen no aparecería, al extraer la información del objeto y orga-nizarla son elementos fundamentales para la formación de imágenes no solamente de una clasificación si no en general.

En el libro Sintaxis de la imagen de Donis A. Dondis podemos encontrar lo que es “conocimiento visual y lenguaje verbal” este se refiere a la capacidad de for-mar imágenes mentales, esto también está relacionado con la parte de la percepción ya que prácticamente es un proceso parecido (Donis, 2007).

(1)Diseño:essencegraphic.es.(2010)“NOTICIAS” (En línea). Disponible en: El blog del Arlequini - blog creado con el gestor de blogs gratuíto OboLog.(Accesado el día 25 de noviembre del 2010)


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El pensamiento en conceptos surgió del pensamiento en imágenes a través de la abstracción y la simbolización de la misma manera que la escritura fonética, por pro-cesos similares de símbolos pictóricos y jeroglíficos.

Primero hay que aprender un sistema de formas y de símbolos que representen determinados sonidos para tener un proceso de aprendizaje como el de el habla que apoyado con elementos auditivos y físicos vas re-lacionando palabras con elementos y así es más fácil el proceso de aprendizaje, comparativamente a esto hace que la comunicación visual resulte carente de alguna or-ganización.

Los sistemas de símbolos que denominamos lenguaje son invenciones o refinamientos que en otro tiempo fueron percepciones del objeto dentro de una mentali-dad basada en la imagen, entre los medios de comuni-cación podemos ver que el visual es uno de los más im-portantes y ese el único que no tiene una metodología y no cuenta con criterios explícitos para su expresión o su comprensión.

1.2.2 Funciones de la imagenLas funciones de la imagen son las que pretendían esta-blecer una relación con el mundo en comparación con la clasificación Arnheim, en este caso son tres modos principales de esta clasificación (Arnheim, 1979):

• El modo simbólico: estos son como en la antigüe-dad las imágenes eran símbolos, en su mayoría referidos a la religión y el uso de iconos represen-tativos. (Véase Fig. 1.16)

Fig. 1.16 Imagen simbólica


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• El modo epistémico: Este tipo imagen pretende ofrecer información o datos de tal forma que la imagen lo diga todo en este caso mapas, postales. (Véase Fig. 1.17)

Fig. 1.17 Imagen epistémica

• El modo estético: Esta, está destinada a com- placer al espectador a provocarle sensaciones específicas, ya que la intención de ésta es pre-cisamente que capte su atención y detone una expresión. (Véase Fig. 1.18)

Fig. 1.18 Imagen estética

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Las teorías de la imagen no tienen que ver tanto con los autores sino en el funcionamiento de la imagen y como el espectador las comprende. Por otro lado Michel Co-lin arroja una hipótesis sobre la imagen, señala que: “la competencia fílmica y la competencia lingüística” son homólogas; esto quiere decir que “el espectador para comprender un cierto número de configuraciones fílmi-cas, utiliza mecanismos que ha interiorizado a propósito del lenguaje”(Villafañe, 2006).

Otra forma de ver la comunicación a través de imágenes es una transferencia simbólica de conocimientos ya que no es una cuestión puramente física, pues ésta conlleva a los estímulos y sentimientos. Por otro lado podemos asegurar que la imagen comunica en todos los sentidos, es un medio de vinculación entre el emisor y el receptor de un mensaje.

La imagen puede comunicar muchas cosas en diferentes sentidos y es capaz de sintetizar muchos significados y su comprensión depende del receptor y el entorno en el que se encuentre. Tiene un papel importante porque existe para ser vista por un espectador específico es decir que trata con un nivel de espectador relacionado con el mismo tipo de imágenes. El papel de la imagen es ciertamente asignable para cada persona que la vea ya sea uno u otro de los actuantes de la historia social de las imágenes, han considerado la imagen como dotada de valores insustituibles ya que está dotada de propie-dades que el espectador esperaba.

Las imágenes visuales siguen siendo ampliamente ma- yoritarias en nuestra sociedad, la percepción de esta imágenes no será más difícil de interpretar, la imagen permite percibir una realidad si ha sido cuidadosamente construida se necesita para eso imitar lo mejor posible ciertos caracteres de la visión natural.

Se dice que una imagen produce una ilusión cuando su espectador describe una percepción que no concuerda con un cierto atributo físico el estímulo, la imagen se percibe casi automáticamente mediante una interpre-tación en términos tridimensionales manifestando es-pectacularmente esta capacidad como un modo par-ticular de la percepción.

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Grado Nivel de Realidad Criterio Ejemplo 1 Representación

no figurativa Tienen abstraídas todas las propiedades sensibles y de relación.(Véase Fig. 1.19)

Una obra de Miró.

2 Esquemas arbitrarios

No representan características sensibles. La relaciones de dependencia entres sus elementos no siguen ningún criterio lógico.(Véase Fig. 1.20)

La señal de circulación que indica “ceda el paso”.

3 Esquemas motivados

Todas las características sensibles abstraídas. Tan solo restablecen las relaciones orgánicas.(Véase Fig. 1.21)

Organigramas, planos.

4 Pictograma Todas las características sensibles, excepto la forma están tan abstraídas.(Véase Fig. 1.22)

Siluetas, monigotes infantiles.

5 Representación figurativa no realista

Aun se produce la identificación, pero las relaciones espaciales están alteradas.(Véase Fig. 1.23)

Guernica de Picasso, una caricatura de Peridis.

6 Pintura realista Restablece razonablemente espaciales en un plano bidimensional.(Véase Fig. 1.24)

Las meninas de Velázquez.

7 Fotografía en blanco y negro

Igual que el anterior.(Véase Fig. 1.25)

Igual que el anterior.

8 Fotografía en color

Cuando el grado de definición de la imagen este equiparado al poder resolutivo del ojo medio.(Véase Fig. 1.26)

Fotografía en la que un circulo de un metro de diámetro situado a mil metros, sea visto como un punto.

9 Imágenes de registro estereoscópico

Restablece la forma y posición de los objetos emisores de radiación presentes en el espacio.(Véase Fig. 1.27)

Un holograma.

10 Modelo tridimensional a escala

Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identificación pero no identidad.(Véase Fig. 1.28)

La Venus de Milo.

11 La imagen natural Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identidad.(Véase Fig. 1.29)

Cualquier percepción de la realidad sin más mediación de las variables físicas del estimulo

1.2.3 Niveles de representación de la imagen

La imagen es la representación más cotidiana que tenemos de la realidad y quizás por ello se resume en una simple manifestación el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma la conducta (Villafañe, 2006).

Tabla 1 Niveles de Representación de la imagen


Villa

faña

(200

6)

23

Fig. 1.19 Representación no figurativa

Fig. 1.26 Fotografía en color

Fig. 1.27 Imágenes de registro estereoscópico

Fig. 1.22 Pictograma Fig. 1.28 Modelo tridimensional a escala

Fig. 1.23 Representación figurativa no realista

Fig. 1.29 La imagen natural Fig. 1.24 Pintura realista

Fig. 1.25 Fotografía en blanco y negro

Fig. 1.20 Esquemas arbitrarios

Fig. 1.21 Esquemas motivados


24

Las imágenes más abundantes y cada vez más impor-tantes en nuestra sociedad no dejan de ser hasta cierto punto objetos visuales como los demás derivadas de las perspectivas.

En una figura visual se puede retener formas diferentes ya que la imagen es arbitraria inventada casi inmediata, ha demostrado abundantemente que sujetos que nun-ca han sido expuestos a ellas tienen la capacidad innata para percibir los objetos figurado en una imagen y su organización de conjunto.

1.3 Funciones de la imagen en medios impresos Imagen (del latín imago. Singular “imagen”; plural “imágenes”) es una representación visual que mani-fiesta la apariencia visual de un objeto real o imagi-nario. En su origen latino, la palabra “imago” aludía a la representación figurativa de una persona muerta, o sea, aludiendo a tener presente algo que ya no está (Beristáin, 1998).

Una imagen también es la representación visual de un objeto a través de las técnicas de la fotografía, la pin-tura, el diseño, el video u otras disciplinas.

Es la representación de una realidad captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas por nuestra vista, y permanecen allí, o pueden luego plasmarse so-bre un lienzo, o un papel, por ejemplo.

Clasificación de las imágenes en función del soporte (significación plástica)(Munari, 1985).

Ejemplo de las distintas formas de la imagen:

1) Dibujo

Por lo regular usado como técnica básica de expresión en la que principalmente se usan técnicas secas como lápiz, carboncillo y sanguina, existen diferentes tipos de dibujo como retrato, desnudo, exteriores entre otros, en el diseño básicamente es usado para crear bocetos y todas aquellas ideas que tienen un término inicial. (Véase fig. 1.30)

Fig.1. 30 El dibujo

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2) Escultura

Arte encargado de crear figuras tridimensionales, para lo que sus creadores utilizan múltiples técnicas y mate-riales. Una de las técnicas más antiguas es la de la talla, presente en este arte desde la prehistoria. Debido a esto, la talla es considerada como la técnica suprema de la escultura y consta en dar forma a determinado material extrayendo, raspando y cortando su superficie hasta lograr la forma o figura deseada. (Véase fig. 1.31)

3) ArquitecturaLa arquitectura se define como aquel arte en el que se proyectan y construyen edificios de todo tipo y para todo uso. Se le considera una de las Bellas Artes ya que implica también una búsqueda constante de la esté-tica. La arquitectura, tal como se deja entrever con su primer tratado, debe siempre seguir ciertas normas, de este modo, será posible terminar obras que se adecuan al uso que se les dará, las que además serán obras de cierto valor estético.(Véase fig. 1.32)

3) PinturaLa pintura es la técnica que permite a un artista llamado pintor plasmar sus obras sobre una determinada super-ficie utilizando diferentes pigmentos y otros materiales. técnica de representación mediante la cual se impregna pigmentos sobre la superficie textil y permite plasmar un gesto que va directamente de la mano al textil. Arte de pintar. Conjunto de colores dispuestos sobre una superficie según un cierto orden y con una finalidad representativa, expresiva o decorativa. Materia colo-rante. Técnica que usa colores y un utensilio para de-positarlos sobre una superficie dada; puede ser mural o de caballete, sobre tabla, tela, cristal, etc. y al fresco, óleo, temple, entres otros.(Véase fig. 1.33)

Fig. 1.31 La escultura

Fig. 1.32 Arquitectura

Fig. 1.33 Pintura

Fig. 1.34 Ilustración

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4) Ilustración

lustración es la acción y efecto de ilustrar (dibujar, adornar). El término permite nombrar al dibujo, es-tampa o grabado que adorna, documenta o decora un libro. Este uso del concepto está relacionado a la Ilus-tración como un movimiento filosófico que surgió en el siglo XVIII y se caracterizó por resaltar el predominio de la razón. Ilustración es el nombre que recibe este movimiento y la época en la cual se desarrolló. (Véase fig. 1.34)

5) Diseño gráfico

La escuela nacional de las artes plastícas define el dise-ño gráfico como una disciplina que pretende satisfacer necesidades específicas de comunicación visual medi-ante la configuración, estructuración y sistematización de mensajes significativos para su medio social. La fun-ción social del Diseño y la Comunicación Visual se re-fiere a la solución de problemas de interacción humana que implican la transferencia de información, la vincu-lación directa a los procesos de intercambio de cono-cimiento mediante: estrategias, instrumentos, proced-imientos, recursos y conceptos propios de los códigos del lenguaje visual. (Véase fig. 1.35)

6) Oficios

Oficio, del latín officĭum, es una ocupación habitual o la profesión de algún arte mecánica. El término suele uti-lizarse para hacer referencia a aquella actividad laboral que no requiere de estudios formales. (Véase fig. 1.36)

7) Diseño industrial

Es la disciplina orientada a la creación y al desarrollo de los productos industriales (que pueden ser produ-cidos en serie y a gran escala). Como toda actividad de diseño, se pone en juego la creatividad y la inventiva. (Véase fig. 1.37)

Fig. 1.35 Diseño Gráfico

Fig. 1.36 Oficios

Fig. 1.37 Diseño Industrial


27

8) Fotografía

La fotografía es el procedimiento y arte que permite fi-jar y reproducir, a través de reacciones químicas y en superficies preparadas para ello, las imágenes que se recogen en el fondo de una cámara oscura. Es impor-tante tener en cuenta que, además de ser utilizada con fines científicos, la fotografía ha logrado constituirse como un arte. Las imágenes tomadas por los fotógra-fos artísticos suelen ser exhibidas en exposiciones y museos. (Véase fig. 1.38)

9) Cine

Sistema de imágenes transmistido en secuencia para el uso y entretenimiento de las personas. Con el tiempo fue adoptando distintas características como el sonido o el color, entre otras. Durante este tiempo han elevado su calidad así como la diversidad de temática que existe, hace posible que la mayor parte de la sociedad tenga acceso a él. (Véase fig. 1.39)

10) Televisión

Televisión es un sistema de transmisión de imágenes y sonido a distancia a través de ondas hertzianas. En el caso de la televisión por cable, la transmisión se con-creta a través de una red especializada. Las primeras televisiones o televisores sólo transmitían imágenes en blanco y negro. El siguiente paso fue crear televi-siones con pantalla en color, de distintos tamaños. El último gran avance fue el desarrollo de televisiones pla-nas, con pantallas de cristal líquido (LCD) o de plasma. (Véase fig. 1.40)

Fig. 1.38 Fotografía

Fig. 1.39 Cine

Fig. 1.40 Televisión


28

Las imágenes mostradas son diferentes variantes de ellas y las distintas formas en las que las podemos en-contrar, cada una de ellas tiene caractéristicas únicas. (Véase fig. 1.41)

El estudio de las imágenes se le denomina iconografía, aunque el término surgió dentro del marco religioso, aludiendo a las figuras santas, se ha extendido el con-cepto a lo profano, y es muy importante en nuestro mundo actual, ya que la mayoría de los medios de co-municación utilizan imágenes para transmitir infor-mación, haciendo realidad la frase: “una imagen vale más que mil palabras”.

La imagen impresa se imagina como algo manipulable, puede recortarse una fotografía, puede volver a pin-tarse partes de un cuadro que no pueden ser juzgadas insatisfactorias. Por el contrario, la imagen proyectada se vive como un todo difícilmente transformable, que se toma o se deja.

La imagen impresa se concibe como un móvil como un objeto que puede cogerse con la mano y llevar a donde sea. Pero la imagen y su vertiginoso desarrollo y avance global, aún se hizo acreedora de un nuevo e impor-tante significado procurado por su innegable poder informativo y de sugestión. Sería su capacidad de infor-mar y transmitir ideas y conceptos cargados de infinitas lecturas, lo que la convertían al mismo tiempo en len-guaje universal e indiscutible medio de comunicación.

Fig. 1.41 Caractéristicas únicas “barrido”

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Es en la conjunción de estas características, donde radica el más alto grado de polivalencia de la imagen. Y es también en el hábil manejo de ellas, donde reside lo satisfactorio del uso de la imagen como elemento imprescindible dentro de la comunicación gráfica. - -

Fig. 1.42 Imágenes abstractas

Fig. 1.43 Imágenes reales

Los medios de comunicación se atribuyen a una so-ciedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contemporánea y que se caracteriza por la revolución industrial, que produce el abandono de la agricultura en favor de la industria y los servicios, la mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes cambios sociales van acompa-ñados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.

30

(Véase Fig. 1.41, 1.42)

Como elemento fundamental del diseño, la imagen, representa básicamente el lecho sobre el que nace y se desarrolla la idea, mostrando por sí sola, todo su poder de atracción visual, de impacto emocional y de trans-misión de mensajes.

En la actualidad, la imagen, directa o manipulada, con o sin aditamentos, constituye la mayor parte de lo grá-fico y publicitario mundial, y no hace falta señalar que la incorporación del nuevo medio masivo, la han conver-tido en el elemento más importante del diseño gráfico. Del conocimiento del medio y de sus técnicas de mani-pulación, del buen uso de sus posibilidades significa- tivas como lenguaje icónico y posibilidades comunicati-vas dentro del diseño, dependerá el resultado óptimo del proyecto creativo (Munari, 1985).

Dejando a un lado muchos de los variados aspectos desde los que puede abordarse el estudio de la imagen como medio de comunicación, nos limitaremos a los que están relacionados, cuyo conocimiento creemos necesario y de gran utilidad para el diseño gráfico: y el puramente semiológico y el carácter técnico y estruc-tural de la imagen.

1.3.1 La imagen en los medios impresosLos medios impresos e imagen en movimiento parecen conceptos irreconciliables. El recurso visual es actor in-dispensable en la comunicación de hoy y la imagen ha permeado al individuo desde siempre en sus procesos de aprendizaje. El ver una imagen y como se caracteriza esta en cuan-to fenómeno perceptivo, quien mira la imagen y qué tipo de espectador supone el cual es el dispositivo que regula la relación del espectador del mundo real como produce significados o criterios que nos llevan a considerar algunas encuestas como artísticas perteneci-entes a la sociedad (Gombrich, 1983).


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Ejemplo de imagen en los medios impresos:

Los medios impresos han ido influenciado a la sociedad de forma que con los conocimientos adquiridos, las per-sonas van formando un sentido de lo que ven y de lo que quieren, por eso es que las personas, el público y los clientes de alguna forma día con día se vuelven más exigentes en cuanto a sus expectativas gráficas, más adelante podremos observar como la aparición de nue-vas tecnologías han hecho que se desarrollen nuevos elementos gráficos influenciados por la demanda de las personas.

Fig. 1.44 Revista

Fig. 1.45 Periódico

Fig. 1.46 Folleto


32

En este capítulo analizamos la teoría de la percepción y cómo se percibe a través de los conocimientos y la conducta, de acuerdo a diferentes teorías. Dentro de la forma en cómo percibimos las cosas podemos encon-trar las variables para la interpretación de la imagen y cómo ésta puede estimular los sentido a través de re-acciones o sensaciones que generadas bajo un nivel de representación los medios de comunicación producen.

Así en el siguiente capítulo podremos observar como la comunicación ha desarrollado medios para crear vín-culos que conecte a las personas a través de mensajes. Los cuales que se hacen llegar por algún otro medio al que se desarrolla, de una forma innovadora y creativa.

33

Graham Bell patentó el teléfono en 1876.

Sobre todo a partir de los ini-cios de siglo XX, los periódicos, revistas y libros leídos en el mundo produjeron cambios en el modo de actuar y sentir de los hombres. La eficacia de la letra impresa fue contundente, y no tuvo rival hasta la aparición de otros medios masivos de co-municación que compitieron en la información.

La primera década del siglo XX aportó muchos perfecciona-mientos técnicos, los equipos de radio se hicieron más livia-nos y poco a poco, la radiotele-fonía se generalizó, sobre todo después de la Primera Guerra Mundial.

En 1929, J. Boird basándose en experimentos anteriores con-siguió la primera transmisión televisiva, con una imagen muy poco definida. Diversas modi-ficaciones técnicas las fueron perfeccionando y poco después se ponían en marcha las prim-eras emisiones públicas.

El nuevo medio fue paulatina-mente incorporado a los hogar-es y en el período inicial, tener un televisor era para las famili-as un símbolo de status.

La televisión se generaliza a partir de la Segunda Guerra Mundial, y la apertura de la lla-mada “Era Espacial” en 1957 (cuando se puso en órbita el primer satélite artificial) abrió un nuevo panorama, pronto se contó con los primeros satélites de comunicaciones.

El cine fue inventado en 1895 en Francia, por Conisy Auguste Lumiere, y a las primeras ver-siones de cine “mudo”, se su-maron en las décadas de 1920 y 1930 el cine sonoro, los filmes en color (popularizados luego de la Segunda Guerra Mun-dial), el cinema Scope y otras técnicas. Su impacto sobre la sociedad fue notable. Cuando se generalizó la televisión, se puso en duda su supervivencia.

Hace 5.000 años se produjo la transformación hacia la era de la escritura, la que se consti-tuyó en una progresiva herra-mienta del progreso humano. Llegar a la escritura significó pasar antes por las representa-ciones pictográficas que refleja-ban ideas hasta la utilización de letras que significaran sonidos específicos.

Otro de los mayores logros humanos a favor de la comu-nicación se produjo en el siglo XV con la aparición de la im-prenta de tipo móviles que re-emplazó a los manuscritos. La idea fue concebida por un orfe-bre, Johann Gutemberg, quien después de muchas pruebas descubrió un sistema único para hacer los caracteres de imprenta.

El nacimiento del libro amplió las posibilidades de la comuni-cación y la difusión de la lectura y de la escritura: ya en el siglo XVI las imprentas producían miles de libros en diversos idi-omas.

En el siglo XVII, la publicación de periódicos era común en

varios países de Europa occi-dental y se generalizó extend-iéndose luego a las colonias americanas.

En el siglo XIX se habían aportado los primeros medios de comunicación instantánea: el telégrafo por cable (Samuel Morse en 1844) y el telégrafo sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El ingeniero Alexander

El descubrimiento de los elec-trones, de las ondas electro-magnéticas, de los circuitos eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron entre finales del siglo XIX y comienzos del XX para la construcción y desarrollo de instrumentos de comunicación preferentemente audiovisuales.

El siglo XX fue, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era de las comuni-caciones, etc. La introducción de nuevas tecnologías modi-ficó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad. Es el cambio cultural introducido por los nuevos medios de comuni-cación de masas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde el entusiasmo más fervoroso hasta la conde-na más rigurosa.

Uno de los hechos más impor-tantes e influyentes de la histo-ria de la humanidad en los últi-mos siglos ha sido el desarrollo técnico. Ese desarrollo ha abar-cado todos los órdenes de la vida: la producción, la vivienda, la manera de viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, la ingeniería, etc. Uno de los aspectos de ese proceso

ha sido el progreso de los me-dios de comunicación.

Cuando el 20 de julio 1969, la primera tripulación humana llega a la Luna, el suceso fue presenciado simultáneamente en todo el planeta, por cente-nares de millones de personas a través de sus receptores de televisión que captaban lo que estaba ocurriendo a más de 300.000 kilómetros de distan-cia.

La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros men-sajes a largas distancias en

La comunicación es muy im-portante en la vida de los seres humanos, a lo largo de la histo-ria de la humanidad el hombre ha creado diversos medios de comunicación, los cuales son muy variados y útiles. Con los avances tecnológicos se ha lo-grado contar con sistemas de comunicación más eficaces, de mayor alcance, más potentes y prácticos.

Hoy en día, los medios de co-municación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como interna-cional.

Los principales medios de co-municación en la actualidad son: el periódico, los libros, el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión e internet.

Los satélites, además, han permitido una comunicación más amplia y eficiente espe-cialmente en la televisión y la telefonía.

Para poder entender el carácter y función de los medios masi-vos de comunicación en nues-tra sociedad, necesitamos con-ocer su historia y desarrollo. Y esta es la finalidad de este especial...pero para comenzar te presentamos una visión gen-eral de la evolución que ellos han tenido.

Evolución de los medios de co-municación

La primera etapa de la comu-nicación fue probablemente la era de los signos y las señales que se desarrolló en los inicios de la prehistoria, anterior al len-guaje.

Los antropólogos opinan que el hombre prehistórico entró en la era del habla y del lenguaje al-rededor de 40.000 años atrás. Para el hombre Cromagnon el lenguaje ya era de uso común.

2.1 Historia y actualidadLos humanos hemos creado el lenguaje, este siste-ma cuyo único propósito es crear un símbolo que llamamos “palabra” para objetos específicos, ideas, sentimientos.

El lenguiaje tiene su origen millones de años atras; el hombre, desde que existió, buscó siempre una forma, aunque ésta sea primitiva de comunicar sus pensamien-tos y acciones. (Véase Fig. 2.1)

Fig. 2.1 Pinturas primitivas en cuevas

La historia de la comunicación la define como la trans-misión y recepción de ideas, mensajes e información; en los últimos años se fueron desarrollando distintas formas que nos permitieron acceder a diferentes tipos de comunicación: visual, verbal, escrita, auditiva, etc (Guy, 2010).

Uno de los principales pioneros de la comunicación visual es el diseño suizo. Encierra una complejidad conceptual por su valor del gráfico, visual y comunica-tivo.Sus pocos caracteres distintivos se reducen a lo si-guiente: el empleo de significados religiosos o incluso tratarse de un calendario de una marca por día, usando el punto como un modulo básico.

Las palabras y la imagen son los puentes que unen a los seres humanos, ellas dan soporte a las relaciones entre el mundo social, ambos instrumentos de comunicación no han dejado de evolucionar, enriquecerse y diferen-ciarse en el transcurso de las épocas. (Véase Fig. 2.2)

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Fig. 2.2 El hombre y la comunicación

Con la palabra el hombre expresa y simboliza sus pen-samientos y sentimientos, comunica su ser y su realidad que es siempre el punto de partida, con la generación y la mejora de las técnicas de comunicación se multi-plicaron los medios portadores de información visual, diarios, revistas, rótulos, televisión.

Al pensar en las características particulares de cada me-dio de comunicación podemos observar que éstos tie-nen tipos semejantes más allá de la diversidad cultural. Podemos decir que los medios de comunicación cons-tituyen un fenómeno global que, más allá de algunas diferencias naturales, trasciende las diferencias parti-culares de las distintas sociedades (Muller, 1998).

La tecnología a ampliado hoy el lenguaje de las imáge-nes de tal manera que ha dejado atrás nuestras ideas tradicionales sobre las posibilidades del diseño se han desplazado del plano manual al intelectual conceptual.

El proceso manual ha producido hasta hoy diseños es-táticos, pero la computadora permite procesos diná-micos en los que la información se presenta de forma secuencial mediante rápidas sucesiones de imágenes, el diseñador debe adaptarse a estas circunstancias y re-visar sus hábitos mentales.

El futuro no ha dejado de perfeccionarse en la educa-ción, el aprendizaje, la ciencia, la investigación, el arte, la política, la economía, la industria y la publicidad. El diseñador encuentra nuevas y más prometedoras posibilidades tanto en el terreno individual como el público.

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Fig. 2.2 El hombre y la comunicación

El diseñador introducirá un nuevo lenguaje visual que constituira un desafío para las fuerzas creativas intelectuales del creador. (Véase Fig 2.3)

Fig. 2.3 Más allá del futuro

Con la aparición de nuevas tecnologías, y la sofistica-ción y el refinamiento de los métodos existentes de comunicación, surgen cada día nuevas alternativas de posibilidades de comunicación cada vez más dinámicas.

Entre las subdisciplinas de la comunicación incluyen teoría de la información, la comunicación intraperso-nal, marketing, publicidad, propaganda, relaciones pú-blicas, análisis del discurso, el periodismo y las teleco-municaciones.

Pero ya más enfocados en nuestra época, podemos de-cir que la historia de la comunicación ha evolucionado de formas que eran casi impredecibles; cuando muchos pensamos que la fuente masiva de comunicación era la televisión y la radio, apareció Internet (De Fleur, 1994).

El Internet cambió todo tipo de concepción sobre las fuentes y las formas de la comunicación, hoy se ha con-vertido en un medio masivo por el cual no sólo pode-mos comunicarnos, sino también hacerlo de forma más rápida y segura. Además de escribir, tenemos la posibi-lidad de intercambiar fotos, programas, música y archi-vos de todo tipo; es un medio que promete seguir sor-prendiéndonos en cuanto a materia de comunicación. (Véase Fig. 2.4)

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Comunicación y Medios Impresos

Fig. 2.4 La nueva tecnología el INTERNET

2.2 La comunicaciónComunicación es la cualidad racional del ser humano en la que surge la necesidad de intercambiar ideas para transmitir experiencias que adquieren sentido cuando son compartidas.

Es decir, a la interacción entre dos o mas personas den-tro de un contexto transmitiendo información a través de códigos le podemos llamar comunicación.

Para entender un poco mejor el termino comunicación tenemos que tomar en cuenta dos conceptos que son el significado y el significante.

Llamaremos significado a todo aquello entendido por una representación mental del significante, este pue-de ser percibido por cualquiera de nuestros sentidos y evocar a un concepto. Para poder comunicarnos ne-cesitamos haber tenido algún tipo de experiencia simi-lar en común, y necesitamos significantes en común (De Fleur, 1994).

“Entiendo la comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado”

(Paoli, 2000:11).

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2.2.1 La comunicación visualLa comunicación visual es el lenguaje de la visión, se re-laciona la imagen y el significado ya que la imagen es un elemento directo de percepción, simbolización y co-municación. La percepción es el conjunto de cosas que el hombre recibe al ver una imagen, el símbolo, el hom-bre lo entiende como una estructura pero con muchos mensajes dentro, por ultimo la imagen para transmitir algún mensaje.

El modo de interpretar y valorar lo real depende del contexto social, esto no implica que entre los indivi-duos que forman un grupo no haya diferencias, si no que es mas amplio el campo de los significados comu-nes (Acaso, 2006).

Para la semiótica, el acto de comunicar es la materiali-zación del pensamiento-sentimiento, signos conocidos por las partes involucradas.

Estos símbolos son transmitidos y reinterpretados por el receptor. Hoy en día, también es interesante pensar en los procesos de interacción que combinan los me-dios de comunicación y la comunicación personal y la comunicación horizontal.

La comunicación intrapersonal es la comunicación que una persona tiene consigo misma - se corresponde con el diálogo interior donde discutimos nuestras dudas, perplejidades, dilemas, las direcciones y las opciones.

Esta es un tipo de comunicación donde el emisor y el receptor son la misma persona, y puede o no existir un medio por el cual se transmite el mensaje.

Un buen comunicador debe tener el discernimiento y el mayor grado posible de control sobre su conciencia, la comunicación intrapersonal.

La comunicación tiene una función el de transmitir mensajes y se requiere de múltiples corrientes cientí-ficas para su comprensión en las que podemos encon-trar están:

Proceso de comunicación básico Wilbur Schramm, el considera la información como cualquier contenido que reduce la incertidumbre o el número de posibles alternativas en una situación (Paoli, 2000).

39

2.2.2 Modelos de Comunicación El mensaje se determina por separado el emisor y el re-ceptor, consiste en una señal emitida que el receptor interpretará, esta interpretación puede tener un signi-ficado más o menos similar o más o menos diferente para el emisor.

a) Modelo de comunicación de William ArensEste modelo de comunicación nos dice que el proceso de comunicación es el paso de la señal como signo a través de una fuente en un transmisor a lo largo de un canal hacia un destinatario.2 (Véase Fig. 2.5)

La comunicación visual dentro de los medios com-plementarios están incluidas las técnicas de la publi-cidad directa y la publicidad exterior para lo que usa-mos estos modelos para ver de que forma influyen en nosotros.

b) Modelo de Comunicación de Shannon y Weaver

La eficacia en la transmisión del mensaje es básica si el mensaje llega libre y si el canal es correcto.

Los tres puntos importantes de este modelo son:

-Precisión de mensajes y señales.

-Precisión de los mensajes recibidos con significado deseado.

-Efectividad que afecta la conducta el destino como lo quería la frecuencia de información. (Véase Fig. 2.6)

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Fig. 2.5 Modelo de William Arens

2 (2)Galeano,Ernesto. (2010)

“MODELOS DE COMUNICACIÓN” (En línea). Disponible en: http://www.acciondecomunicar.blogspot.mx/2010/12/el-proceso-de-comunicacion.html (Accesado el día 29 de noviembre del 2010)

1.-Fuente2.-Codificador3.-Emisor4.-Mensaje5.-Canal6.-Decodificador7.-Receptor8.-Retroalimentación9.-Ruido

c) Modelo de comunicación sociológica de Wilbur Schramm

-Audiencia masiva.

-Cada receptor decodifica.

-Interpreta y codifica.

-Cada grupo interpreta el mensaje.

-Su audiencia es masiva, cada receptor va a interpretar individualmente.

En este modelo no se da el mensaje de una sola manera son muchos códigos.2 (Véase Fig. 2.7)

d) Modelo de comunicación Socio-Semiótico

Sociología más Semiótica es igual a sociología interpretativa.

-Interpretación de la sociedad:

1.-Creación del discurso.

2.-Se produce cuando el discurso entra en un mercado competitivo.

3.-Utilización por parte de los usuarios.2

(Véase Fig. 2.8)

Fig. 2.6 Modelo de Shannon y Weaver

Fig. 2.7 Modelo de Wilbur Schramm

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(2)Galeano,Ernesto. (2010)

“MODELOS DE COMUNICACIÓN” (En línea). Disponible en: http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html (Accesado el día 29 de noviembre del 2010)

Comunicación y Medios Impresos1.-Fuente de información2.-Mensaje3.-Transmisor4.-Canal5.-Receptor6.-Ruido7.-Señal

1.-Emisor2.-Mensaje3.-Receptor

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2.2.3 Medios de ComunicaciónEn primer lugar, de acuerdo con Ivan Thompson cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

A) Medios Masivos

Son aquellos que afectan a un mayor número de perso-nas en un momento dado. También se conocen como me-dios medidos.

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

*Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permi-te a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Las emisoras de televisión abarcan la televisión de cade-na o red, las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.

3

*Radio: Es un medio “solo-audio” que en la actualidad está recobrando su popularidad. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; esta combina sonido; atractivo para los sentidos.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, por-tátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescu-chas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles.

Fig. 2.8 Modelo de Comunicación de Socio-semiotico

(3) Promonegocios.net (2011)“TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN” (En línea). Disponible en: http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html(Accesado el día 19 de octubre del 2011)

Comunicación y Medios Impresos1.-Producción2.-Condiciones politico-economicas3.-Industrias comunicativas4.-Organización productiva5.-Caracteristicas telecomunicativas6.-Productos comunicativos7.-Estrategias comunicativas8.-Circulación9.-Ecosistema comunicativo10.-Intervención tecnológica11.-Interpretación12.-Productos comunicativos13.-Situación precomunicativa14.-Audiencias15.-Efectos16.-Reacción

Los horarios más populares son los de “las horas de con-ducir”, cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.

Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; se-lectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Sus principales limitaciones son: Sólo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

*Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad am-plia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

*Revistas: Son un medio visual “masivo-selectivo” por-que se dirigen a públicos especializados pero de for-ma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Las revistas son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:

-Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

-Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

-Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

-Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

-Muestreo: Cuando en el anuncio va a una pequeña muestra del producto.

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Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y de-mográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejem-plar físico.

Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

*Internet: Es un medio audiovisual interactivo y selecti-vo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colo-car un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofre-cen), primero, posicionándolo entre los primeros resulta-dos de búsqueda de los principales buscadores y segun-do, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, boto-nes, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer la mayor cantidad de personas interesadas.

Las ventajas de este medio son: Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades interactivas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público contro-la la exposición.

*Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas “cautivas” pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor definición de los anuncios a color.

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastan-te caro.

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B) Medios Auxiliares o Complementarios

Éstos afectan a un menor número de personas en un mo-mento dado. También se conocen como medios no medi-dos, esté grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:3

*Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen:

*Espectaculares, globos gigantes, minicarteles en cen-tros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuer-tos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selecti-vidad por localización.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un pe-ligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

*Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en al-gunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerra-dos donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Esta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.

Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectivi-dad geográfica.

Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

*Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

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La publicidad directa emplea muchas formas (por ejem-plo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calen-darios, boletines, circulares, anexos en sobres y paque-tes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; per-mite personalizar.

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por expo-sición; imagen de “correo basura”.

C) Medios AlternativosSon aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.3

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

*Faxes.

*Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

*Protectores de pantallas de computadoras.

*Discos compactos.

*Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

*Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Además, casi cualquier cosa puede convertirse en un ve-hículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevado-res (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

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2.3 Comunicación EditorialMedios es toda técnica de comunicación que hace po-sible que el mensaje llegue de un emisor a un receptor en este caso nos referimos a cualquier técnica comuni-cativa que requiere un sustrato para enviar el mensaje, medio es la palabra imprescindible desde los orígenes hasta hoy por ser el más vivo y eficaz.

Los medios de impresión y la interacción con el hom-bre, son el contenido en el que mediante las técnicas de las artes gráficas se estampa el mensaje en un me-dio impreso, todas las campañas publicitarias que es-tán bien integradas requieren de los medios impresos, por que al ir caminando por la calle podemos observar que las artes gráficas nos acompañan en todas partes (Beltrán, 2008).

Con la invención de la imprenta, se convirtió en un me-dio transmisor de ideas de alcance mundial y de la in-formación a unos pocos se paso a la comunicación de masa.

Retomando la comunicación visual remplazo a la trans-misión oral, hasta entonces predominante, esto afecto necesariamente a las ideas y a la conducta y la civiliza-ción humana.

Los medios impresos, son, como su nombre lo indica, medios publicitarios que exigen atravesar por un pro-ceso de impresión, cualquiera que éste sea.

Uno de los principales retos en la integración de los medios y tecnologías de la información y comunicación consiste en descubrir los elementos que configuran, sus sistemas de símbolos y sus estructuras lingüísticas.

Los medios no olvidemos son lenguaje o mejor dicho, muchos lenguajes a la vez, con sus propios códigos y normas.

Estos mensajes impresos son básicamente aquellos que tratan de transmitir la información de primera mano existen distintos tipos de medios impresos los más co-munes son el periódico, la revista, el libro, entre otros medios podemos encontrar, carteles, folletos y trípticos. (Véase Fig. 2.9 y 2.10)

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Ejemplo de medios impresos

El medio impreso es el más informativo y eficaz; a nivel personal el más cercano, ya que en cualquier parte se puede conseguir.

Para analizar las características básicas de los medios de comunicación; no, nos basta con considerar si tiene imágenes, hay toda una serie de variables que deberían ser consideradas, como (De Fleur, 1994):

-Tipo de experiencia que suponen para el recep-tor del mensaje.

-Debe considerarse si se trata de contenidos es-pecializados o si se ofrece una gran variedad de opciones.

-La atención es individual o colectiva.

Fig. 2.10 Espectacular

Fig. 2.9 Inserción de revista

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-Si la oferta está o no está dirigida y organizada.

-El uso o el mismo contenido esta restringido por limitaciones de tiempo y lugar.

-Otra característica importante es tomar en cuenta la duración o vigencia del mensaje solamente se requiere buena imaginación y cierta creatividad artística.

Estos pueden ser de carácter masivo y de carácter di-recto:

Masivo: Llegan indiscriminadamente a toda clase de públicos.

Directo: Llegan a públicos determinados que general-mente elige el comunicador.

La comunicación editorial se ha vuelto “comercial” esta se caracteriza principalmente porque (Munari, 2002):

1. Es aprovechada como un negocio rentable.

2. Los medios impresos aparecen como entorno de financiación: el aviso publicitario que se encuentra dentro del medio tiene un costo que aumentará en pro-porción directa con la cantidad de lectores. Esto per-mite una reducción del precio de cada ejemplar lo que permite incrementar a su vez la demanda del periódico y revistas. El costo de la edición ya no es transferido a los lectores sino a los anunciantes.

Más lectores acceden a la información y se interesa en ella, incluyéndose en sectores de bajos recursos y de menores posibilidades educativas.Existen variados medios impresos que están realizados con distintos materiales en los que podemos encontrar el papel (folletos, periódicos, revistas, etiquetas, envol-turas), Cartones (empaques, letreros), Telas (prendas de vestir, costales, bolsas), Plástico (etiquetas, bolígra-fos), Vidrio (vasos, ceniceros), Madera (lápices, mue-bles). (Véase Fig. 2.11 y 2.12)

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Texturas de impresión

Estos no se pueden utilizar indiscriminadamente si no que su empleo obedece las necesidades, mercadológicas es-pecíficas ya que la técnica de producción se relaciona con-forme a las características del producto y con base en el presupuesto.

Como se puede observar la mercadología, mercadotecnia y publicidad, son disciplinas afines, íntimamente relacio-nadas pero que cumplen objetivos particulares y desarro-llan actividades distintas entre sí.

La relación de estas disciplinas con los medios impresos consisten en que estos materializan las ideas surgidas de ellas; cada una produce los elementos que más tarde va a construir el anuncio y en este caso nos referimos al anun-cio impreso.

En este apartado podemos ver con más detalle a los prin-cipales medios impresos.

Fig. 2.11 Metal

Fig. 2.12 Madera

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2.3.1 Medios de comunicación editorial

a) El Libro

De acuerdo con Beltrán en su obra Publicidad en me-dios impresos: el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e innumerables, a la libre elección y utilización de los individuos. El suministro no está con-trolado abiertamente, aunque las librerías, las bibliote-cas, los colegios y las familias desempeñan un papel (Beltrán, 2008).

La principal orientación del contenido de los libros sea el entretenimiento y la fantasía, en el caso del libro predominan las asociaciones con la realidad, la morali-dad, el arte y lo serio. En la dimensión de las relaciones sociales, la lectura es una actividad solitaria, pero que se presta a una gran participación y a una sensación de apego al autor, pese a que lo habitual sea la lejanía tanto en el espacio como el tiempo entre el autor y el lector.

El libro no suele asociarse con el barrio ni con la loca-lidad, sino con la nación o con alguna entidad mayor; con frecuencia es internacional o carece de localización social determinada. (Véase Fig. 2.13)

Fig. 2.13 Libros

b) El Periódico

Es una institución de carácter público que busca y reco-ge la noticia, la analiza y la transmite.

Es una pequeña pila de papel impresa, que todas las mañanas nos llega a la calle o a la casa, con la salida del sol y nos muestra cómo se mueve el mundo a la vez que

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nos movemos con éste, a veces sin percatarnos siquie-ra de ello, hoy es el medio de comunicación social más popular del mundo.

Es un sistema abierto de la comunicación humana tecni-ficada que procesa acontecimientos, ideas y sentimien-tos procedentes de una o varias fuentes, para transmi-tirlos a destino mediante un canal llamado periódico.

Las modalidades del periódico pueden diferenciarse según la periodicidad de su aparición, diaria, semanal o mensual. Sin embargo, la noción del periódico se en-cuentra en primer término vinculado a los diarios y se-cundariamente a los periódicos o revistas semanales.

También se establece distinción según el medio que so-porta la difusión de noticias (prensa escrita, radio, te-levisión), aunque en general la prensa se identifica con la información escrita. Otro criterio de distinción de tipos se refiere a la separación de prensa de informa-ción general y prensa especializada. Las publicaciones de información general se ocupan de todos los temas mencionados, mientras que las de prensa especializa-da son aquellas que cubre un área precisa (económica, deportes, música, espectáculos, sucesos, prensas del corazón, etc.), o bien de temas generales o enfocados desde una perspectiva determinada.

Las peculiaridades de cada publicación condicionan el estilo que se adopta para la presentación de noticias. Así, por ejemplo, la prensa de opinión tiende a adop-tar formato y estilo ponderados, con un porcentaje de ilustración proporcionalmente reducido, en cambio, la llamada prensa del corazón tiene un mayor contenido gráfico. (Véase Fig. 2.14)

52Fig. 2.14 Periódico

c) La RevistaUna revista es editada por años y en los que se entre-gaban datos útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas informativos, junto con prosa literaria y poemas de breve extensión. Su fina-lidad era amenizar el ocio de los lectores, y entrete-ner en algunos casos, dependiendo del tipo de revista (Beltrán, 2008).

En la actualidad se conocen muchos tipos de revistas, las cuales sirven a audiencias diversas desde infantiles hasta adultas. Entre los tipos de revistas se señalan las especializadas por tema: religiosas, juveniles, infanti-les, deportes, de temas femeninos, culturales, políticas, científicas o literarias.

Las revistas se clasifican en:

*Informativas.

*De entretenimiento.

*De apoyo.

*Científicas.

*De “Fama” o sociales

La importancia del nombre de la revista y su presenta-ción visual es en definidas cuentas la marca de la publi-cación. Por esto debe encerrar su espíritu y reunir sus intensiones de comunicación. La ubicación del título en la portada también es clave, pues con esto se está de-finiendo un sistema de comunicación entre el especta-dor y la publicación. (Véase Fig. 2.15)

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Fig. 2.15 Revistas

d) El CartelBeltrán también señala que el cartel es una técnica de difusión de la información que permite llegar a gran cantidad de público, sin necesidad de invertir grandes recursos. Sus posibilidades comunicativas dependen en gran medida de su calidad técnica, estética y de su adecuada ubicación.

Con el descubrimiento de técnicas de reproducción de la imagen como la xilografía y posteriormente la im-prenta el cartel va a adquirir una enorme relevancia

La evolución de las artes gráficas va a permitir que el cartel consiga excelentes descripciones artísticas, sien-do objeto de interés de renombrados artistas que van desde Toulouse Lautrec a Gaudí (2008).

Descripción de los elementos que aparecen en el car-tel.

Elementos de composición: líneas, color, centro de interés, etc.

Texto: Propesta tipográfica, slogan, etc.

El cartel publicitario como un común medio de comu-nicación (en general masivo), otros dicen que es una herramienta que se utiliza pura y específicamente para anunciar productos y servicios, mientras otras opinio-nes aseguran que es un medio para transmitir pensa-mientos e ideas.

Pero su principal objetivo es comunicar, no importa con que fin, el cartel publicitario comunica. El diseño de un cartel publicitario es uno de los desafíos más atrac-tivos para cualquier diseñador gráfico ya que están hechos para llamar la atención de los individuos mien-tras los mismos se encuentran en movimiento ya sea dentro de un colectivo, caminando o corriendo. Es por esto que el gran objetivo de los diseñadores gráficos al confeccionar uno es captar la atención del transeúnte con el fin de que observe el cartel y capte su mensa-je, y esto también explica por qué son tan llamativos. (Véase Fig. 2.16)

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Fig. 2.16 Cartel

e) El EspectacularEl término “Publicidad Exterior” se refiere, de ma-nera colectiva, a muchas y variadas formas de me-dios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra fuera de casa (Beltrán, 2008).

Espectaculares o vallas son los anuncios colocados so-bre azoteas o en terrenos para ser vistos por la gente que circula por calles y carreteras, bajo el concepto de “Outdoor”, mientras que el concepto “Out of Home” engloba a todos los tipos de estructura para soportar publicidad fuera de casa (incluyendo a los espectacu-lares).

Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías: Los anuncios denomina-tivos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio y los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.

• VallasEstructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical y horizontal sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publi-citario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios.

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• MurosFinalmente Beltrán señala que los anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios al-tos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.(2008)

f) Modelos GigantesFiguras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.(Véase Fig. 2.17)

Fig. 2.17 Espectaculares

Este capítulo se enfoco en los diferentes tipos de me-dios de comunicación entre los que destacan los me-dios impresos en los que podemos observar las vari-ables del uso de un gráfico, como ya lo habíamos mencionamos hay distintos elementos que influyen en la imagen para que tenga un buen impacto, en el siguiente capítulo podremos analizar de manera más detallada como hay elementos que influyen directa-mente en la imagen, para que el espectador sea influenciado por estos a través de los medios impresos.

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¿Qué son las figuras literarias?

En el lenguaje literario las pal-abras son un fin en sí mismas, el autor selecciona el lenguaje para enriquecer la capacidad léxica de una lengua.

Se entiende por «figura» en su acepción más amplia, cualquier tipo de recurso o manipulación del lenguaje con fines retóri-cos, antiguamente se aplicaba a la oratoria, pero al entrar ésta en decadencia pasó a la literatura y actualmente se aprecia con mayor énfasis en la publicidad.

Entonces, las figuras literarias (llamadas también figuras de retórica o recursos literarios) son recursos del lenguaje literario utilizados por el poeta para dar más belleza y una mejor expresión a sus pal-abras; es decir, el poeta usa estos recursos para dar mayor expresividad a sus sentimien-tos y emociones íntimas, a su mundo interior; aunque no hay que olvidar que también podemos encontrar dichas figuras en el lenguaje coloquial: metáforas como Estudia como un león, hipérboles como Es más pesado que una vaca en brazos, expresiones irónicas como ¡Pero qué simpático es este niño!, etc.

Otra definición dice que las figuras retóricas o recursos estilísticos de la lengua literaria consisten en una desviación del uso normal del lenguaje con el fin de conseguir un efecto estilístico: reiteración o repetición de elementos, inten-sificación, embellecimiento del mensaje, etc.

Son característicos de la fun-ción poética del lenguaje y propios de los textos literarios tanto en prosa como en verso, más abundantes en la poesía. Pueden aparecer también en otro tipo de textos como en el lenguaje publicitario, en ciertos textos periodísticos y en la len-gua coloquial. De su estudio se ha encargado tradicionalmente la Retórica o “arte del bien decir, de embellecer la expre-sión de los conceptos, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para deleitar, persuadir o conmover” (R.A.E.)

De modo general, podemos decir que la retórica tradicional llama figuras literarias a «cierta

forma de hablar con la cual la oración se hace más agrad-able y persuasiva, sin respeto alguno por las reglas de la gramática». La figura es un adorno del estilo, un resultado de una voluntad de forma por parte del escritor.

El adorno puede afectar a las palabras con que se reviste el pensamiento, y se constituyen así las figuras de palabras (o tropos) y las figuras de con-strucción (asíndeton, polisín-deton, pleonasmo, anáfora, epanalepsis, etc.); o bien al pensamiento mismo, dando lugar a las figuras de pensam-iento (deprecación, apóstrofe, interrogación retórica, etc.).

Se habla también de figuras de dicción o fonológicas o metaplasmos: aliteración, onomatopeya, similicadencia, paranomasia, etc.

Principales figuras literarias o retóricas

A continuación exponemos las distintas figuras literarias o retóricas existentes en la litera-tura española, muy utilizadas por los poetas, y que es impre-scindible conocer para mayor entendimiento del lenguaje poético y literario.

Alegoría

Se denomina alegoría a la correspondencia prolongada de símbolos o metáforas. Con-siste en traducir un plano real, A, a un plano imaginario, B, a través de una serie ininterrum-pida de metáforas.

Ejemplo:

Nuestras vidas son los ríos Que van a dar en la mar... Allí van los señoríos Allí los ríos caudales Allí los otros medianos...

Símil o comparación

Figura retórica que consiste en relacionar dos términos entre sí para expresar de una manera explícita la semejanza o analogía que presentan las realidades designadas por el-los. Esa relación se establece, generalmente, por medio de partículas o nexos comparati-vos: “como”, “así”, “ así como”, “tal”, “igual que”, “tan”, “seme-jante a”, “lo mismo que”, etc.

Ejemplos:

“Murmullo que en el alma se eleva y va creciendo, como volcán que sordo anuncia que va a arder”

“Y todo en la memoria se rompía, ”tal una pompa de jabón al viento.

“... la calle abierta como un ancho sueño...

Eres como el viento tibio de los arenales.

...simple como una lámpara...”

Personificación o prosopopeya

Consiste en atribuir caracter-ísticas humanas a animales o seres inanimados, como ocurre en las fábulas, cuentos mara-villosos y alegorías. En los autos sacramentales aparecen ejemplos de personificación alegórica: la culpa, la sabi-duría, la gracia, etc. También se aplica el término al hecho de representar una cualidad, virtud o vicio a partir de deter-minados rasgos de una per-sonalidad que se convierte en prototipo: así Don Juan es la personificación del seductor.

Tipos de prosopopeyas son la animación: atribuir a seres inanimados cualidades de los animados; la animalización; atribuir a seres humanos características de los seres irracionales; y la cosificación: atribuir a los seres vivos cuali-dades del mundo inanimado.

Ejemplos:

Los invisibles átomos del aire en derredor palpitan y se inflaman;

Sólo se oirá la risa blanca de las estrellas Persiguiendo a las sombras por todos los cami-nos.

... el viento de la noche gira en el cielo y canta...

... y el agua se desliza presuro-sa y alegre por las piedras...

...el viento me habla de ti...

Hipérbole

Figura retórica consistente en ofrecer una visión despropor-cionada de una realidad, ampli-ficándola o disminuyéndola. Es exageración. El poeta desea dar a sus palabras una mayor intensidad o emoción.

La hipérbole se concreta en el uso de términos enfáticos y expresiones exageradas. Este procedimiento es utilizado con frecuencia en el lenguaje coloquial y en la propaganda. En esta última se produce una comunicación encomiástica desmesurada con el fin de pro-vocar en el oyente la adhesión a su mensaje en el que todo se revela como “excepcional”, “extraordinario”, “colosal”, “fan-tástico”, etc.

Ejemplos:

“Tengo un sueño que me muero”

“Érase un hombre a una nariz pegado: érase una nariz superlativa; érase una nariz sayón y escriba; érase un pez de espada muy barbado.”

«Tanto dolor se agrupa en mi costado /que, por doler me duele hasta el aliento.”

Si no regresas pronto a mi lado, moriré desangrado.

Hipérbaton

Es alterar el orden gramatical en una oración. Es un pro-cedimiento expresivo que afecta el nivel sintáctico, y que consiste en invertir el orden gramatical de las palabras en la oración y la ilación lógica de las ideas para darle más belleza a la expresión (en vez de escribir sujeto-predicado el poeta prefiere usar predicado-sujeto). (“Formidable de la tierra bostezo” por “formidable bostezo de la tierra” verbo al fi-nal, como en latín: “sus quejas imitando”, etc.), tanto en prosa, como, sobre todo, en verso. Con el hipérbaton se cambia también el orden lógico en la comunicación de las ideas.

Ejemplos:

Yo quisiera escribirlo, del hom-bre domando el rebelde, mez-quino idioma.

por «domando el rebelde, mez-quino idioma del hombre»

Cerca del Tajo, en soledad amena, De verdes sauces hay una espesura.

por «hay una espesura de verdes sauces»

“Herido está mi corazón / de tanto sufrir por ti.”

3.1 Retórica de la imagen 3.1.1 AntecedentesLa retórica surge en Grecia, en donde la retórica es la técnica apropiada de expresarse o “ars bene dicendi” que es la forma de expresarse de una buena manera para llegar al logro de la persuasión en este caso habla-mos del análisis de la imagen, a esta la podemos de-nominar como el arte o techné que se obtienen a partir de la experiencia y el dominio de utilizar la teoría de la solución de un problema.

Dicha experiencia sólo se puede obtener si esta pen-etrada por la razón, la escencia de la retórica es el carácter efectivo del pensamiento.

La esencia de la retórica es el carácter efectivo del pensamiento, considerada como la parte implícita del diseño o en un discurso escrito que ha influido significa-tivamente en la literatura como transcripción limitada de un discurso oral donde la retórica está enfocada en diversos campos de conocimiento como el diseño grá-fico, publicidad, literatura, periodismo, etc., teniendo como objetivo principal persuadir a cualquier individuo durante un lapso de tiempo. La retórica se ha ocupado de organizar a través de técnicas y procedimientos el uso del lenguaje con la finalidad de hacer más estéticos y persuasivos los mensajes, reforzados por un análisis de composición y diseño expuesto ante un auditorio y así poder llamar su atención satisfactoriamente.

En la actualidad la retórica es la forma más importante de expresarse penetrada por la razón, ocupando un lugar importante en la educación, donde se logra per-suadir significativamente los distintos puntos de vis-ta con un proceso complementario que conforma el

En palabras de Aristóteles: “La reflexión de por si nada mueve, si no la reflexión por la causa de algo y prac-tica; pues esta gobierna, incluso al in-telecto creador, porque todo el que hace una cosa, lo hace con vistas a algo”.

(Rivera, 2007)

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aprendizaje, para así poder llegar a lograr la persuasión del análisis de una imagen apoyada de conocimientos, resaltando sus atributos de un mensaje significativo con elementos visuales impactantes permitiendo una re- lación significativa de comunicación.

La retórica de la imagen propone el análisis y significa-dos que hacen uso de un proceso complementario que conforma el aprendizaje, para así poder lograr la persuasión en el análisis de una imagen; apoyada de conocimientos, resaltando los atributos de un mensaje significativo con elementos visuales impactantes permi-tiendo una relación significativa de comunicación.

Esta también propone el análisis y significados que ha-cen uso de un proceso consiguiendo un lenguaje propio y expuesto donde se comprenda fácilmente lo que se quiere dar a conocer de una imagen. Entre más concre-tas y breves sean, y sustenten un concepto a base de un diseño impactante que llame la atención, se vuelve más significativo ante el entorno al que se dirige, entregan-do de inmediato el mensaje por medio de soportes con elementos funcionales de interpretación.

El poder que tiene la retórica en la imagen es que apor-ta mayor credibilidad y autenticidad, resulta ser convin-cente simplemente por tratarse de algo creíble, algo que está sustentado por el pensamiento propio de ex-periencias involucrando la participación con el especta-dor a nivel tanto perceptual como significativo, mani-festado por un lenguaje simbólico y figurativo donde mirar la imagen resulta interpretar el significado equili-brado con su misma estética.

Todos los símbolos y signos (ver Fig. 3.1 y 3.2) resultan ser fenómenos materiales que actúan directamente so-bre los sentidos de ideas abstractas pretendiendo estu-diar el desarrollo de la percepción como básico proceso mental con conocimiento de los fenómenos sociales de-terminando una imagen figurativa.

La imagen resulta ser ahorradora de detalles, descrip-ciones y otras informaciones excesivas, adquiriendo un alto valor comunicativo cumpliendo la función de cauti-var y llamar la atención del receptor.

La retórica tiene como función principal el persuadir a los receptores ya que se considera un arte o disciplina podemos observar que se pueden usar distintos elementos para el desarrollo de la forma de llamar la

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atención, a través de planes y estrategias puede dirigir las acciones del elemento gráfico.

El diseño gráfico en la retórica tiene como objetivo el de definir la naturaleza de su asignatura ya que si son capaces de explicar el motivo del cual procede todo su pensamiento y su diseño podrán definir una mejor forma de mostrar lo que se quiere expresar para esto existen algunas reglas de interpretación basado en las principales figuras retóricas como se muestra en el es-quema (Véase fig. 3.3)

Fig. 3.1 y 3.2 Símbolos y signos

Fig. 3.3 Esquema Retórica en el diseño gráfico

Figuras retóricas en medios impresos

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Pero las reglas de interpretación no bastan para la bue-na forma de persuadir a los receptores debemos tomar en cuenta, muchas cuestiones.

De acuerdo con este diseñador tienes que planear an-tes de actuar digamos que para poder hacer un cartel debemos tomar en cuenta los elementos ya menciona-dos como las figuras retóricas (ver fig.3.4 ejemplo de figura retórica) y elementos básicos del discurso como se verá más adelante así como distintos principios que proveen de experiencia para poder llevarlos a la prác-tica.

Para comprender mejor la retórica se debe ser consciente de lo argumentos para hacer un mejor uso a la hora de la práctica, en donde el discurso tiene como función la de comunicar de manera clara y oportuna lo que se quiere mostrar esto no solo es un intercambio de expresiones entre diseñador y receptor si no que el mensaje tiene que estar apropiadamente construido ya sea gramaticalmente, correcto y elegante.

Fig. 3.4 Ejemplo de figura retórica “Metáfora”

• Metáfora: Se presenta como una comparación abreviada y elíptica, se ha visto como fundada en una relación de semejanza entre los significados de las palabras que en ella participan, aparte de que asocia términos que se refieren a aspectos de la realidad que habitu-almente no se vinculan.

Fontana defiende la necesidad del diseñador para experimentar, de hacer para ser; sin embargo, también es necesario escuchar, ver e imitar buenos modelos.

(Rivera, 2007)


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De acuerdo a la disciplina a la que este enfocada su campo de comprensión, organización y desarrollo son muy distintos pero basados en las formas de interpre-tación, esta comprende la estructura lingüística en las que encontramos el intellectio, inventio, dispositio (ver fig. 3.5).

Fig. 3.5 Esquema operaciones retóricas

Por lo tanto podemos decir que la retórica no es una cuestión gramática si no que busca el buen enten-dimiento social (ver Figura 3.6 y 3.7).

De acuerdo con Roland Barthes todas las formas de co-municación son artificiales pues su funcionamiento se debe a una estructura y la estructura solo puede funcio-nar en tanto y en cuanto vivamos dentro de una socie-dad y no en estado “natural”.

Fig. 3.6 Comunicación verbal y Fig. 3.7 Comunicación escrita

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Esto lo entendemos como el buen uso de la interpre-tación de la imagen ya que a través de análisis y significa-dos ya establecidos por la sociedad podemos hacer una buena crítica de la imagen presentada. Cada persona lo puede definir de manera distinta a pesar de pertenecer a un mismo entorno social, no importa si los cánones o estructuras ya están establecidos si no que la forma de interpretarlo depende de la perspectiva y experiencia de cada persona individualmente.

Lo antes ya mencionado es de suma importancia cuan-do la imagen adquiere sentido; ya que se busca el mejor entendimiento posible y se logra mediante la siguiente clasificación:

a) Mensaje lingüístico El mensaje lingüístico es el que tiene como fin inmediato su primer mensaje, el de mostrar el soporte básico del objetivo principal de la imagen, ayuda a identificar pura y simplemente los elementos básicos de la estructura gráfica.

Este tipo de mensaje tiene como objetivo principal la herramienta de anclaje ya que con ciertos elementos captura tu atención a través de la interpretación de un modo sutil (Véase fig. 3.8) dentro de esta imagen podemos observar de color amarillo, que lo que llama primero la atención son todas las aves que se encuentran dentro de la imagen (Barthes, 2009).

Fig. 3.8 Mensaje lingüístico

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b) Mensaje denotado El mensaje denotado es por el cual el mensaje es total-mente objetivo ya que vale por lo que contiene no por lo que significa básicamente es una imagen sin significado propio hasta que tomas en cuenta los elementos con-notativos (Véase fig. 3.9) haciendo alusión a la misma imagen el mensaje denotado lo podemos observar de color amarillo en la parte de la jaula, ya que si la toma-mos en cuenta no nos dice nada, pero si lo observamos por que necesitamos entender el mensaje.

Fig. 3.9 Mensaje denotado

c) Mensaje connotado El mensaje connotativo, este comprende todos los elementos que provienen de un código cultural y el sig-nificado va a depender de cada individuo este se espe-cífica en la medida en que está sometida a las exigen-cias físicas de la visión no son más que enlaces formales de elementos (Véase fig. 3.10) en la misma imagen podemos observar que el mensaje se encuentra de color amarillo resaltando la cuerda que da sentido de movimiento a la imagen y la tipografía “nací para volar”, estos dos refuerzan el mensaje completo de la imagen. La retórica es la interpretación a base del buen uso de la palabra que se consigue a través de experiencias y códigos establecidos por la sociedad para la mejor com-prensión de un mensaje.


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Fig. 3.10 Mensaje connotado

Para comprender mas la retórica y su funcionamiento habrá que mencionar las figuras retóricas, estas son mecanismos de lenguaje que se plantean como formu-las que básicamente se encuentran en los mensajes de la imagen que sutilmente producen un efecto de inter-pretación que agrega un sentido que originalmente no tenía.

A continuación se presentan algunos ejemplos gráficos de algunas figuras retóricas para darnos una idea de que trata cada una, y más adelante se detallaran las car-acterísticas de cada una de ellas.

• Esta imagen es un ejemplo de metáfora ya que en ella podemos en-contrar la imagen de unos huevos de gallina, la frase que dice “El huevo que todos quieren” y la marca del producto con estos ele-mentos por separado no se entendería el verdadero sentido de la metáfora ya que si enlazamos la imagen de los huevos con la frase, nos daremos cuenta que ya cobra un sentido diferente por que los huevos forman un corazón; la marca refuerza el mensaje haciendo alusión a que es el mejor producto del mercado. (Véase fig. 3.11)

• Esta imagen es la representación de una sinécdoque es por que la chica que se encuentra del lado izquierdo tiene la boca llena de chocolate y no se sabe la razón aparte de que tiene una cara de pasión eso causa mucha curiosidad si observamos de primer instancia ese lado de la imagen conforme va avanzando el sen-tido de la vista podemos ver que se trata de el nuevo desodorante con tema “chocolate” y ahora entendemos el mensaje completo ya que ese desodorante solo lo usan los hombres así que unimos mensajes y nos hace pensar que estuvo con un chi-co de chocolate por eso es que tiene la boca así. (Véase fig. 3.12)

Fig. 3.11 Metáfora


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• La imagen presentada como metonímia la entendemos como la exageración del buen funcionamiento del producto que en este caso es un shampoo, que como podemos ver las escaleras eléctri-cas sirven como elemento de simulación de un peine y conforme avanzan las escaleras podemos observar que tiene la apariencia de cabello esta imagen es simple ya que con el hecho de mostrar la efi-cacia del producto es entendible el mensaje. (Véase fig. 3.13)

3.2 Las Figuras Retóricas

Básicamente estas figuras nos ayudan a armonizar, em-bellecer y enriquecer los mensajes porque a través de códigos sutiles se puede avanzar a un punto en el que la atención del espectador llegue a una interpretación inesperada.

Mientras que Barthes se limitaba a proponer como hipó-tesis de trabajo la existencia de gran parte de las figuras retóricas clásicas en la imagen. En este contexto, Du-rand señalará que la retórica clásica, la figura, consiste en una operación que hace pasar de un nivel de lengua-

Fig. 3.12 Sinécdoque

Fig. 3.13 Metonímia

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je propio a otro figurado de modo tal que lo que se dice en modo figurado podría decirse de un modo más sim-ple. Sin embargo, de esta forma llamada “más simple” existe solo la teoría por lo que cabría resolver que es “lo que está de más” en una proposición expresado en sentido figurado en relación a otra simple (Barthes, 1995). Sin embargo hay dos formas de ejercer el lenguaje según se tomen los signos literalmente a este también lo lla-maremos sentido directo o por lo que se designan de modo figurado que es el sentido indirecto, no obstante ajustamos nuestra percepción y nos establecemos en el nivel que nos dice que esa palabra tenemos que en-tenderla metafóricamente, entonces el resultado cobra un sentido lógico. Las figuras retóricas mas recurrentes son:

A) La metáfora

Esta es la principal figura por los atributos que esta tiene, que es el de sustituir un término por otro para destacarlas básicamente se ha visto fundada en la relación de semejanza de los significados de las palabras que en ellas participan a pesar que asocia términos que nunca se vinculan (ver figura 3.14 y 3.15).

Fig. 3.14 Metáfora

Lausberg “dos esferas del ser son subordinadas figurativamente una a otra”.

(Beristáin, 1998:310)

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• Esta imagen presenta la simulación de una persona colgada, diríamos que se trata de una persona de sexo femenino ya que es de color rosa y tiene una pose de estar desvalida en su tallo no podemos encontrar ninguna espina y sus hojas hacen la simulación de sus brazos.

Fig. 3.15 Metáfora

• Esta imagen fue realizada para un producto dental, si miras de cerca la imagen no te dice nada, ya que solo ves unos focos que están ilu-minados y suspendidos y debajo observaras el producto, pero si lo miras de una distancia considerable podrás observar que se trata de la simulación de una dentadura de color blanco que pretende que el espectador vea los beneficios del producto.

Lo importante es que hay una fórmula para la costru- ccion de varios enunciados para formar metáforas y su esquema (Véase la Fig. 3.16).

xxFig. 3.16 Esquema formulas de la metáfora (Beristáin, 1985)SEMAS unidades mínimas de significación. Que se dan en el plano conceptual semántico.


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Los semas no comunes permiten reducir la metáfora al lenguaje corriente y determinan la originalidad de la figura, por otra parte se ha considerado a la metáfora como instrumento cognoscitivo de naturaleza asociati-va nacido de la necesidad y de la capacidad humana que parece ser él como relacionamos nuestras experien-cias en un nivel del pensamiento figurado, pero que se opone al pensamiento lógico, ofrece una connotación discursiva diferente de la denotativa que los términos implicados poseen.

B) La SinécdoqueEsta consiste en tomar una parte por el todo o el todo por una parte, el objeto recibe el nombre de otro con el cual se encuentra en contacto, la relación que media entre un todo y sus partes.

Dicho de otra forma estas dan a entender lo que las pa-labras significan literalmente o sea que una idea toma parte de la otra a diferencia de la metáfora esta no rela-ciona dos objetos por su semejanza.

En muchas ocasiones la sinécdoque ha sido confundi-da con un tipo de metonímia porque ambas figuras es-tán demasiado próximas ya que entre ellas existe una relación de él objeto del que se habla y de aquel de que se toma prestado el nombre.

En el diseño gráfico podemos encontrar la sinécdoque en muchos anuncios de revistas mostrando productos con este tipo de figura por ejemplo (figura 3.17 y 3.18):

Stanford y Wimsatt han descrito la metáfora como resultado de un proceso puesto en marcha cuando se utiliza un término (a) en un contexto que no le corresponde (b) de donde proviene la síntesis de los semas actualizados en la relación (a) y(b) conservan aunque sintetiza-dos en (c) su independencia conceptual (Princ-eton Encyclopedia)



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• La sustitución de la imagen del plato por un rin de carro mostrando la marca que está promocionando, y reforzando el mensaje que es la mejor marca del mercado que toda familia debe tener en su casa en este caso la imagen del plato representa muchas cosas desde que las personas tienen que comer y en este caso la parte más impor-tante de un servicio de comida es la del plato fuerte en la que pre-sentan la mejor porción de comida.


• Esta imagen nos muestra la sustitución de la lengua por una fruta, la fresa en la cual hace alusión al nuevo sabor del producto que en este caso se trata del refresco “fanta” sabor fresa y digamos que es tan extremo el sabor que convierte tu boca en la fruta literalmente.

Fontanier la describe como “designación de un objeto por el nombre de otro objeto con el cual forma un conjunto, un todo físico o metafísico, hallándose la experiencia o la idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro”.


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C) La metonímia La metonímia es otra de las figuras retóricas.Ésta se en-carga de exagerar una verdad para inculcarla con más fuerza o dicho en otras palabras sustitución de un tér-mino por otro cuya referencia habitual con el primero se funda en una relación existencial que puede ser:

1.-Causal

2.-Espacial

3.-Espacio/Temporal

La metonímia por el contrario de la metáfora es una no intersección, es el paso de la palabra de partida a la palabra objetivo se realiza a través de una palabra inter-media que engloba a ambas.

La metáfora es la coposesión de semas o partes véase esquema (Fig. 3.16) mientras que la metonímia es la co-inclusión de los términos en un conjunto de semas como nos muestra el esquema (Véase fig. 3.19)

Fig. 3.19 Esquema Metonímia

De acuerdo con Beristáin para entender mejor las car-acterísticas de una metonímia aquí se muestran algunos ejemplos gráficos (figura 3.20 y 3.21): (Beristáin,1998)

“Estrategia de reducción de lo no sensorial a lo sensorial”. Burke


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• Esta imagen muestra la espalda de un hombre haciendo referencia a las costuras de una bola de béisbol, la frase que se muestra del lado izquierdo del cartel refuerza el mensaje ya que dice que el deporte no solo se ve si no que se vive, es por eso que el hombre que tiene las costuras da la apariencia de que el mismo es la bola.


• En esta otra imagen podemos observar que el cigarro es la simu-lación de la vida de una persona por que con esto pretende dar un mensaje de conciencia social para todas aquellas personas fumado-ras exagerando la parte en que si sigues fumando tu vida se esfu-mara de esa manera.


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D) ProsopopeyaEsta figura no es de las más usadas sin embargo la podemos encontrar en diversos medios impresos, está consiste en personificar objetos inanimados y animales dándoles cualidades propias de los seres humanos describiéndo-los en acción y dirigiéndoles la palabra (Véase fig. 3.22).

Fig. 3.22 Prosopopeya

E) Elipsis Figura retórica que dota de distintos atributos a los que la imagen, pues para hacerla interesante se produce al omitir expresiones que la gramática y la lógica exigen, en las cuales es posible evitar para captar el sentido.Es un caso de restricción del sentido se da una transferencia del sentido por contigüidad de dos nombres den-tro del mismo contexto (ver figura 3.23).

Fig. 3.23 Elipsis


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F) HipérboleExagerar una verdad para inculcarla con más fuerza mediante algunos recursos visuales para aumentar su valor.

Consiste en subrayar lo que se dice al ponderarlo con la clara intención de trascender lo verosímil es decir llegar mas allá de lo increíble, pues constituye una intensifi-cación de la evidencia (ver figura 3.24).

Fig. 3.24 Hipérbole

3.3 Funciones de la retórica en medios impresos

La elaboración de un discurso visual como podemos darnos cuenta conlleva una forma de hacerlos, para que una imagen sea más argumentativa podemos ma-nipularla de forma que el espectador vea mas allá de lo que sus ojos perciben, es decir dar al lenguaje bastante eficacia para deleitar o conmover, si bien el objetivo de la visualización de Información no es persuadir sino facilitar la comprensión, hay ciertos aspectos retóricos del lenguaje visual que merece la pena contemplar como lo son:

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a) IntellectioProceso de recepción y comprensión consiste en com-prender las ideas y pensamientos, es un momento analítico.

La finalidad de esté es establecer los contenidos del dis-curso, este término procede del latín invenire que sig-nifica “hallazgo”, pues de lo que se trata es que el lector seleccione, halle, en un repertorio prefijado de temas aquellos que son los más adecuados a su exposición. El tópico retórico incluye los siguientes elementos: per-sona, cosa, lugar, instrumento, causa, modo, tiempo, comparación y argumentación (Tapia, 1998).

b) InventioProceso activo y creador, extrae las posibilidades de de-sarrollo de ideas y pensamientos, este busca hallar los argumentos si no fundamentalmente aquellos que son adecuados a la situación.

Formulación de preguntas qué, dónde, con ayuda de quiénes, por qué, de qué modo, cuando.

El contenido es situado en la circunstancia específica.

c) DispositioEste término latino es una traducción del concepto de la retórica griega que quiere decir “disposición”. La fi-nalidad de esta parte de la preparación discursiva es la organización de los elementos de la inventio en un todo estructurado.

En cuanto a las partes, los discursos pueden presentar una estructura bipartita (en la que las dos partes man-tienen una tensión recíproca dentro del conjunto) o tripartita (en la que se supone un desarrollo lineal con principio, medio y fin).

d) ElocutioLa elocutio afecta al modo de expresar verbalmente de manera adecuada.

A continuación se muestran algunos ejemplos gráficos aplicando las funciones de la retórica.

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Figuras retóricas en medios impresosAnálisis carteles BACHOCO

Proyecto: Carteles Bachoco

Diseñador: Terán TBWA

Intellectio: La realización de una campaña como la de Bachoco debe llevar un largo tiempo ya que el pensar en las imágenes y la relación de las frases que maneja en cada uno de los anuncios.

Estos anuncios tratan de dotar al producto con accio-nes y emociones humanas usando el producto como elemento figurativo de los sentimientos que se quieren demostrar.

Inventio: Bachoco es una empresa que se encarga de promover de manera diferente su producto dotando a este con atributos de únicos y comunes que causan en la gente una atracción hacia quien los consume, el tar-get al que va encaminado principalmente es a las amas de casa y comerciantes ya que son estas personas las que más consumen el producto que en este caso son el huevo y algunos derivados de las gallinas (piezas de pollo), con los diversos espectaculares que Bachoco ha promocionado su producto siempre deja a los especta-dores un buen sabor de boca así como la imagen de un buen producto.

Dispositio: Esta marca de productos oviarios siempre se ha destacado por sus buenas campañas en este caso podemos ver que se enfoca en la representación del

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Mexicano y como con frases que reforzar la imagen nos damos cuenta que dota de atributos a los “huevos” que hacen creíble la idea de que en realidad cuentan con vida así como también nos podemos dar cuenta que cada una de las frase hace alusión a algún tipo de “coci-nar de los huevos” así relacionamos comida, imagen, y atributos de las personas.

Análisis revista PICNIC

Proyecto: Revista Picnic

Diseñador: Israel G. Vargas, Estephani Aguilar

Intellectio: para diseñar una revista de este tipo es nece-sario conocer principalmente el tema del que va a tratar ya que cada una de las revistas tiene una temática dife-rente a la otra en este caso la revista en su mayoría los elementos presentados son ilustraciones de acuerdo con la temática de esta revista.

Inventio: esta es una revista enfocada en promover las artes visuales hacia los diseñadores gráficos, cada mes eligen una temática diferente para presentar dentro de esta revista como podemos observar la portada de esta edición tuvo una tema un poco controvertido ya que en una sociedad como la mexicana este tipo de imágenes escandaliza a las personas de mayor edad que no tiene contacto con este tipo de medios impresos. En esta revista también podemos encontrar una variedad de

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diseñadores que se encargan de promover su trabajo a través de ella ya que es un escaparate para todo aquel que quiera mostrar su trabajo.

Dispositio: Esta es una de las revistas más vendidas a nivel de los diseñadores, no tanto por su contenido sino por la calidad. Por eso es que se encarga de bus-car lo mejor en las artes visuales en algunas ediciones la revista lanza convocatorias para que las personas pre-senten su trabajo y aparezcan en la portada de la re-vista. La presentación es muy controversial ya que nos presenta una chica en ropa interior que está abraza-da por una persona a la cual no le vemos el resto del cuerpo. Lo que más destaca que ella en medio de todas sus perdiciones todavía tiene esperanza eso lo podemos ver a través de su mirada, todo esto sustentado por el texto de fondo “Noctámbulos” que en la mayoría de este tipo de excesos ocurren por la noche. Con ello se quiere representar a los jóvenes mexicanos y la im-portancia que tienen en la actualidad.

En el siguiente capítulo se detallarán las funciones de la retórica así como su desarrollo, práctico en los sofnews. En los cuales se podrá análizar con detalle las figuras retóricas vistas en este capítulo, así como su estructura funcional en la sociedad.

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“En la ladera de un cerro por mi mano tengo plantado un huerto”

Metáfora

Es una identificación de un ob-jeto con otro en virtud de una relación de semejanza que hay entre ellos, es decir, una com-paración.

Desde la retórica grecolatina (Aristóteles, Quintiliano) se viene considerando la metá-fora como una comparación implícita, fundada sobre el prin-cipio de la analogía entre dos realidades, diferentes en algu-nos aspectos y semejantes en otros.

En toda comparación hay un té-rmino real, que sirve de punto de partida, y un término evo-cado al que se designa gener-almente como imagen.

La retórica contemporánea, a la hora de explicar los me-canismos lingüísticos que están en la base de la construcción metafórica, centra su interés, más que en el aspecto com-parativo, en el hecho previo de la semejanza. En este sentido, la metáfora no es en sus orí-genes una figura literaria, sino un fenómeno estrictamente lingüístico que afecta a la vía de conocimiento y designación de las cosas por relaciones de semejanza.

Ejemplos:

El cristal del agua

Nuestras vidas son los ríos que van a dar a la mar que es el morir. . .

... la calle abierta como un an-cho sueño…

... los algodones blancos del cielo / tapizan el azul.

Ver: PSU: Lenguaje y Comuni-cación,

Pregunta 03_2005

Pregunta 07_2006

Antítesis o contraste

Contrapone dos ideas o pens-amientos; es una asociación de conceptos por contraste (amor-odio, blanco-negro, etc.). El contraste puede ser por oposición de palabras (antóni-mos), frases de significado con-trario, etc.

Ejemplos:

A florecer las flores madruga-ron. Y para envejecerse flore-cieron; Cuna y sepulcro en un botón hallaron.

El día y la noche me traen tu fresco perfume de regreso a casa.

El odio y el amor reinan misera-blemente nuestras vidas.

Reiteración o anáfora

Es una repetición de palabras al principio de un verso o al principio de frases semejantes para recalcar alguna idea.

Ejemplos:

¿Soledad, y está el pájaro en el árbol, soledad, y está el agua en las orillas, soledad, y está el viento en la nube, sole-dad, y está el mundo con no-sotros, soledad, y estás tú con-migo solos?

Blanca, blanca, blanca como la nieve...

...vuela pájaro azul, vuela, vuela..

Ironía

Expresión de lo contrario a lo que se piensa de tal forma que por el contexto, el receptor pu-ede reconocer la verdadera in-tención del emisor.

Ejemplos:

¿Y quién duda de que tenemos libertad de imprenta? ¿Que quieres imprimir una esquela de muerto; más todavía, una tarjeta con todo tu nombre y tu apellido bien especificado? Nadie te lo estorba.

Aliteración

Es una repetición de dos o más sonidos iguales o parecidos en varias palabras consecutivas de un mismo verso, estrofa o frase.

Una torrentera rojiza rasga la roca...

Asíndeton

Figura que afecta a la construc-ción sintáctica del enunciado y que consiste en la omisión de nexos o conjunciones entre pa-labras, proposiciones u oracio-nes, para dar a la frase mayor

dinamismo. Esta ausencia de nexos confiere al texto una mayor fluidez verbal, al tiempo que transmite una sensación de movimiento y dinamismo o de apasionamiento, y contribuye a intensificar la fuerza expresiva y el tono del mensaje.

Ejemplos:

Rendí, rompí, derribé, Rajé, deshice, prendí...

Acude, corre, vuela, traspasa la alta sierra, ocupa el llano, no perdones la espuela

Encabalgamiento

Es el desajuste producido en una estrofa al no coincidir la pausa morfosintáctica con la pausa métrica de un verso. Esto ocurre cuando el sentido de una frase no queda completo en el marco de dicho verso (al que se denomina encabalgante) y continúa en el verso siguiente (encabalgado), de forma que la pausa versal del primero rompe unidades sintácticas estrecha-mente vinculadas.

Énfasis

Término de origen griego (em-pha-sis, de emphaino: hacer ver) con el que se designa una figura retórica que se produce cuando el emisor enuncia, de forma alusiva y sugerente, un mensaje del que se sobreen-tiende más de lo que se dice y cuyo sentido pleno depende del contexto y de la intensidad y entonación con que suele re-saltarse dicho mensaje.

Oxímoron

Figura literaria consistente en la unión de dos términos de significado opuesto que, lejos de excluirse, se complementan para resaltar el mensaje que transmiten.

En la figura que se llama oxímo-ron, se aplica a una palabra un epíteto que parece contradecir-la; así los gnósticos hablaron de una luz oscura; los alquimis-tas, de un sol negro; los poetas, de un silencio atronador.

Polisíndeton

Término griego (poly – sin-deton: muy atado) con el que se denomina una figura liter-aria caracterizada por usar más conjunciones de las nece-

sarias, para dar a la frase una mayor solemnidad, en marcado contraste con el procedimiento habitual de vincular únicamente los dos últimos elementos de ella. Utilizado intencionada-mente como recurso estilístico, el polisíndeton confiere al texto una sensación de lentitud, in-tensidad de expresión y, en algunos casos, de solemne gravedad.

Ejemplos:

“Ni nardos ni caracolas tienen el cutis tan fino, ni los cristales con luna relumbran con ese brillo.”

Repetición

Figura retórica consistente en la reiteración de palabras u otros recursos expresivos, procedimiento que genera una relevancia poética. En todo po-ema aparecen elementos re-iterativos con esa función: ya sea el acento, las pausas, la aliteración, el isosilabismo, la rima o el estribillo, etc.

Sinestesia

Procedimiento que consiste en una transposición de sensacio-nes, es decir, es la descripción de una experiencia sensorial en términos de otra.

Ejemplos:

“Que el alma que hablar puede con los ojos también puede be-sar con la mirada.”

“Sobre la tierra amarga cami-nos tiene el sueño. . .”

“¡Qué tristeza de olor de jazmín!”

Soneto

Poema formado por catorce versos, distribuidos en cuatro estrofas: dos cuartetos y dos tercetos. Su rima es constante; en los cuartetos puede ser de dos clases: abrazada (ABBA – ABBA), o bien, alterna o cru-zada (ABAB – ABAB); en los tercetos puede presentar dos o tres rimas, distribuidas de forma variable, aunque las más frecuentes han sido las de tipo CDC – DCD y CDE – CDE

Elipsis o elipse

Supresión de un elemento de la frase, sobreentendido por

4.1 DiagnósticoEl ser humano actual vive en la era científica y cultural donde la sociedad se encuentra cada vez más diversa y súper segmentada, cada vez más rica de información y conocimiento, lo que constituye, en este caso, una oportunidad brillante para el periódico, pero siempre y cuando este sepa responder con criterios y efectividad de las nuevas realidades.

Un nuevo reto a nivel periodístico es el ciberperiódico, también conocido como periódico electrónico, esta versión electrónica o informática del periódico impre-so requiere un espacio propio. El periodista/diseñador debe adquirir nuevos conocimientos técnicos para su elaboración.

Esta moderna presentación del periódico se caracteriza principalmente porque llega al lector ya sea vía off line o vía on line, siendo esta la vía que prevalecerá.

Este modelo sigue siendo incompleto precisamente por los continuos e interminables cambios tecnológi-cos. Los nuevos descubrimientos o, simplemente, el perfeccionamiento y las mejoras de las tecnologías informáticas obstaculizan el estudio de los formatos de prensa electrónica o la configuración de posibles modelos definitivos.

Esta vitalidad de la prensa y su mantenimiento en un futuro próximo puede resumirse en unas frases de Bar-low, administrador delegado del Financial Times: “El viejo medio de comunicación, el periódico impreso, no desaparecerá y permanecerá como el apoyo principal todavía por mucho tiempo, aunque muchos editores invertirán recursos importantes en los nuevos sistemas electrónicos de difusión de las noticias. Los periódicos tendrán que volver a repensar sus propias funciones y desarrollaran una función principal en el desarrollo y en la adaptación de los medios electrónicos a sus exigen-cias. Pero el resultado final será siempre un producto impreso”. (Contreras, 2001)

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4.1.1 Periódico y nuevos medios

La prensa de algunos países industrializados se ha conver-tido en un sector menos rentable, cuyas principales nega-tivas características son la desaparición de publicaciones y la pérdida de lectores.

Hoy en día lo impreso debe competir con el mensaje del cine, el radio, la televisión y de todas aquellas pantallas de visualización alimentadas por discos, films y banco de da-tos. El progreso tecnológico refleja un entorno comercial más exigente. Los periódicos, como proveedores de infor-mación, se encuentran en la actualidad en una fase de gran competencia debido a la enorme oferta informativa que generan la televisión y el internet, principalmente.

A través de cambios cualitativos esenciales, el periódico llega a estar a la altura de los medios audiovisuales como un sistema de reproducción del pensamiento y del acon-tecer humano en esta época de constantes desarrollos tecnológicos.

El periódico al estar atravesando una época de cambio rápido y acelerado, desde una tecnología de otra, las fuerzas que generan tal transformación están arraigadas a las tendencias sociales y con oportunidades tecnológi-cas, más que con los caprichos y las energías de los individuos. Esencialmente, el cambio implica la aceptación de la proposición de que los periódicos deben darle más aten-ción a su apariencia y un firme compromiso de aceptar los cambios que podrían ocasionarse.

No obstante, esos cambios deben ser pausados y discre-tos, sin deformar el carácter inconfundible que aprecian la mayoría de los lectores habituales.

“Hace unos diez años los intelectuales preferían el texto”, explica Mario García, director de una asesoría que afronta una media de quince rediseños de periódicos del año.

“En la actualidad, incluso la elite más intelectual agradece algunas perlas visuales como los softnews. Esto significa un gran cambio para los diseñadores gráficos” (Rivera, 2007).

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La información que adopte esté difícilmente alcanzará el grado de credibilidad, al menos ante una audien-cia entendida, que obtiene diariamente la publicación periodística caracterizada por su genuino diseño y condición física de papel impreso.

Las tecnologías son un factor importante en el desarrollo del periódico. No solo las propias del medio, como se viene exponiendo, sino también de influencias exter-nas.

Los nuevos periódicos combinan la función ostentativa de la imagen, la función comunicativa de la represen-tación icónica, la función inductiva y la función comu-nicativa de la palabra. Con el lenguaje verbal se puede establecer relación con las cosas en ausencia de ellas, a través de la transcripción fónica a tipos y relacionándo-las con otras transcripciones.

Con el lenguaje icónico de las imágenes, los gráficos pueden completar y ampliar esta relación en el plano del simulacro ya que fortalece la estrecha relación entre lo sensitivo, y la percepción sensorial y racional de las formas expresión conceptual.

Es un hecho que vivimos en un mundo dominado por la comunicación visual donde la televisión, el video, la fotografía, el cine y las imagenes en general son, me-dios de comunicación que el hombre tiene cotidiana-mente ante sí y que sitúan a la imagen en el eje de la información. Es también un hecho que el hombre aprende las cosas con mayor rapidez y facilidad cuando se le ofrecen en forma visual.

El cerebro, está cada vez más programado por los ojos, lo que reduce la capacidad de captar por medio de la lectura circunstancias complejas y difíciles. De ahí la fun-ción principal del diseño soft en el periódico.

En la práctica, estas influencias eternas son traducidas, dentro del soft, en páginas con mayor número y tamaño de fotografías por ejemplo, cobrando mayor importan-cia la imagen icónica que la palabra escrita, o un manejo del color en las páginas. Todo ello para lograr que el lec-tor circule a través de la palabra o, si lo prefiere, haga una lectura más visual y rápida del contenido a través de

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las imágenes tal como hace, por ejemplo la televisión. Esta remodelación de los viejos conceptos, no solo ha permitido que el periódico sobreviva a la fuerza de los medios audiovisuales si no que haya evolucionado hacia otras gráficas de representación de la noticia.

De esta manera, el cuidado y tratamiento de los softnews en el periódico, se ha convertido en una gran tendencia de los periódicos actuales para competir con otros me-dios, por lo que nos lleva a pensar que el periódico de-berá “igualar” su apariencía a la de una revista.

La brillantez periodística de estas páginas, hoy en día, no puede si no significar informar sin aburrir, comunicar con el suficiente despliegue de creatividad para que la información resulte seductora.

Es importante mencionar que, como ocurre en otros sectores, la globalización puede llevar a una empo- brecedora homogenización cultural en el diseño de lo soft.

Las formas y técnicas básicas del periódico moderno son cada vez mas estereotipadas. Pero de momento to-davía persisten algunas diferencias culturales en todo el mundo. Incluso el trabajo de los superexpertos refleja estas tendencias como el caso de la sofisticada mezcla de estilo Internet y genuino sabor americano propia de Roger Black que puede resultar exuberante como se aprecia en el periódico de la ciudad de México “Refor-ma”, considerándose este de los mejores diseñados y, por consiguiente, más vendidos.

El lector está influido y regido por sus sentimientos y formas de percepción de los elementos que están a su alrededor. De acuerdo con esta especificación anali-zaremos las portadas en relación a los beneficios que ofrecerá. A través de la metodología se pretende lle-gar a un punto especificó que es el sofnews como gen-erador de interés en el periódicoREFORMA y llegar a un equilibro de elementos visuales que hagan más atracti-vos a los softnews.

A través del análisis expresivo de Sergio Koleff el modelo de análisis se pondrá en práctica en las porta-das del periódico REFORMA donde se determinará

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materiales y formas básicas de composición, la función que tienen sus imágenes para poder crear una estructu-ra que englobe las características principales de un soft-news, con el objetivo de motivar al lector mostrándole una estructura estética, conservando las cualidades de un periódico y adoptando las nuevas tecnologías para darle un nuevo y mejor enfoque y entendimiento a las softnews.(Veáse fig. 4.1)

Materia= expresión y contenido formal

Forma= expresión y contenido material

Sustancia= expresión material y formal

EP= elementos plásticos

EE= elementos escalares

4.2 Análisis retórico de la imagen De acuerdo al autor del libro La Retórica en el Diseño Gráfico, Luis Antonio Rivera Díaz el análisis retórico muestra las reglas de interpretación, y argumen-taciónde lenguajes visuales de la siguiente forma (Rivera, 2007).

Fig. 4.1 Modelo de análisis expresivo esquema retomado del “Modelo de análisis expresivo Sergio Kolleff”

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A pesar de la sencillez con la que leemos las imágenes no nos damos cuenta de la complejidad de la retórica a la que está sometido cada una de ellas ya que sus pensamientos no son explícitos.

Respecto a los trucos que subyacen en los textos retóri-cos tiene varias causas, una de ellas es que no toda la so-ciedad tiene acceso a la elaboración de discursos, otra de las causas es que el éxito de la retórica se debe a que el público solo debe recibir sus efectos, pues si des-cubrieran los artificios de que parte, no tan fácilmente le otorgaría credibilidad a sus discursos, el arte retórico es un conocimiento de iniciados, una práctica de poder sobre el lenguaje.

La enseñanza del lenguaje y de las técnicas discursivas se ha convertido así en un instrumento político, en nues-tra cultura el acceso a este conocimiento es muy pobre lo cual afecta visiblemente en la pérdida de capacidad de libertad, conocer la lengua y saber usarla permite ejercer un poder.

Con la retórica o arte de producir discursos persuasivos, se desarrollo la facultad de ejercer la palabra y por lo tanto de acceder al poder del lenguaje en los diversos campos donde el pensamiento se acredita discursiva-mente.

El diseñador gráfico es, como lo hemos entendido des-de este lugar, un productor de significaciones públicas cuyo medio de expresión son principalmente las imá-genes a través de la búsqueda de la construcción de sig-nificaciones aplicadas a un nivel visual.

La retórica es una disciplina que puede confundirse con un método para producir “engaños” o efectos altiso-nantes o “postizos” en el lenguaje, aunque en realidad comprende una teorización sobre los mecanismos de significación, y estudiarla implica hacer semántica y lógi-ca. Lo cierto es que con la retórica se decretaba una au-tonomía de la palabra respecto a los hechos, fundando una nueva práctica del poder, y entre las consecuencias más importantes a que eso da lugar está la del lenguaje.

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Al estudiar la retórica es necesario conocer un estado del discurso donde las ideas no necesitan ser científicas ni comprobables, pero pueden convencer en la medida en que aparecen ante el espectador como justas y no-bles, emocionantes y creíbles.

El conjunto de la preceptiva retórica se establece sobre un modelo teórico del discurso que determina la or-ganización de sus géneros, el lugar de sus partes y los efectos de sus figuras.

Abarca la disposición de las expresiones y el mecanismo que ella establecen para la configuración de su significa-do, explicando en qué consiste este último y aclarando la relación que establece la significación con el público para que tenga lugar el acto de la comunicación. No es posible generar una forma sin un contenido, pues la forma sin un contenido no puede manifestarse si no es mediante una estructura formal.

La retórica obligó a ordenar el pensamiento de un modo específico, ésta no intenta definir el contenido semán-tico, ni tampoco las reglas sintácticas que se establecen entre el conjunto de palabras posibles. Ni siquiera es de su competencia la organización de la coherencia del pensamiento y de la razón pero se sirve de todas ellas para posibilitar la persuasión, a continuación se definen con base a lo que propone Luis Díaz (Rivera 2007) res-petando la importancia que tienen los momentos para el discurso gráfico.

Inventio

Hay varios pasos en la elaboración de un discurso uno de ellos es el inventio, permite hallar lo que se puede decir. Clasificar los argumentos y los temas básicos, poniéndolos al servicio del usuario, en este aspecto juegan un importante papel tanto la tópica como los lugares comunes.

Lo que se inventa entonces no son los argumentos si no la selección que se hace de ellos para armar las pruebas, y serán también artificios indispensables para construir las verdades sobre las cuales se construyen las premisas para los razonamientos lógicos.

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Dispositio

La dispositio, que dice cómo distribuir y ordenar los elementos hallados en el inventio a lo largo del discur-so. Según el género de que se trate las partes que reco-mienda las dispositio varían, pero en términos genera-les son la exordio, la narratio, la confirmatio y el epílogo, los cuales abarcan los siguientes aspectos:

A) La exordio es un acto solemne donde se anun-cia que el discurso comienza, es una introducción que intenta seducir, busca complicidad o preparar el ánimo del público mediante la insinuación; con ella se consigue pues despertar la atención.

B) La narratio aporta pruebas, explica causas y es base de la argumentación persuasiva, está debe ser clara, breve y creible.

C) La confirmatio utiliza los razonamientos ela- borados por el inventio y constituye la argumentación propiamente dicha en el acto probatorio, su fin es con-vencer considerando incluso las refutaciones posibles, que pueden provecharse con habilidad, dominio de lógica.

D) El epílogo anuncia que el discurso llega a su conclusión, esta es una parte importante porque hace sentir un descanso cuando notamos que se acerca la culminación de un acto.

Elocutio

La elocutio, organiza los modos para ponerle palabras a las partes del discurso, corrección, claridad y elegancia. En este punto es importante destacar que se especializa en el aspecto semántico de las palabras, partiendo de que la sustituir un término por otro produce una carga de significación. Es aquí donde se organizan las figuras y el nivel del lenguaje poético que operan como transferencia del sentido, a través de la lógica expresiva.

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Tropos

Sinécdoque: Dicho de otra forma estas dan a entender lo que las palabras significan literalmente o sea que una idea toma parte de la otra, a diferencia de la metáfora está no relaciona dos objetos parecidos por su seme-janza.

Metáfora: es una relación de semejanza entre los sig-nificados de las palabras que en ella participan a pesar de que asocia términos que ser refiere a aspectos de la realidad que habitualmente no se vinculan.

Metonimia: Se encarga de exagerar una verdad para in-culcarla con más fuerza o dicho en otras palabras susti-tución de un término por otro cuya referencia habitual con el primero se funda en una relación existencial.

Diagrama 1. Sinécdoque.(Reyes, 2012)

Diagrama 2. Metáfora.(Reyes, 2012)

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Una parte por el todo

Comparación de los elementos

4.3 Análisis de los softnewsCabe mencionar que en función del contenido con es-tímulo estético, provocar un interés del lector para que se detengan a observarlo. Se debe saber que es lo que quiere comunicarse y a quienes, así como tener una condición de lector, crítico y atento, lo cual aunado a estos conocimientos se analizará la primera portada del suplemento “el Ángel” del periódico Reforma.

En el presente trabajo se analiza las portadas del suple-mento “EL ÁNGEL” del periódico REFORMA, utilizando herramientas de la retórica, el principal objetivo es pro-porcionar un análisis detallado del contenido retórico y una interpretación y evaluación de las estrategias argu-mentativas presentes. (Veáse fig. 4.2, 4.3 y 44 y tambien las fig. 4.6, 4.7 y 4.8 por orden de aparición)

Diagrama 3. Metonimia.(Reyes, 2012)

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Exageración de la verdad

Portada 1 “El insulto como gancho”

Portada realizada para el domingo 2 de octubre del 2011 con el No. 901 Está portada pretende dar a conocer que las groserías han sido un método de venta al que los autores recurren para que sus libros sean leídos.

Análisis de las portadas de los softnews

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Fig.

4.2

Fi

g. 4

.3

Fig.

4.4

Tabl

a 2

Mod

elo

de a

nális

is e

xpre

sivo

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Tabl

a 2

Mod

elo

de a

nális

is e

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(con

tinua

ción

)

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Proceso de análisis Imagen 1: El Ángel/ “El insulto como gancho”

Inventio

Existe una problemática: La recurrencia de los autores a palabras altisonantes en los tí-tulos de sus libros para fundar el interés en los lectores por el hechos de generar morbo. Denominarla: Motivar a las personas para que lean. Calificar: Generación de interés al público en general para sumar la importancia de los lectores, como en este caso los lectores de este artículo en el periódico, se promueve la conciencia social para promover la lectura a través de imágenes y sentido. Procedimiento: Generar artículos periodísticos re-forzados con imágenes para atraer la atención de las personas a la lectura.

En un contexto como lo es México las groserías o palabras altisonantes también se les ha referido con otros términos, tales como palabrotas, malas palabras, mal-diciones, lenguaje soez, ofensas, leperadas, entre otros. Es importante saberlo para poder reconocerlas, en la actualidad este tipo de palabras es más recurrente que los jóvenes las usen en sus conversaciones, valla en la vida diaria, no son tan recurrentes en personas de mayor edad ni en niños, a que quiero llegar con esto que la función principal de los autores para que creen títu-los como estos para sus libros es fomentar el interés en sector de la población que en su mayoría no le interesa leer y así con palabras altisonantes generar el morbo en ellos y hacer que se acerquen.

Esté tipo de libros también está pensado para intelectuales que les gusta siempre estar al día este tipo de personas se acerca a ellos por que digamos ya conoce la temática o simplemente al autor que los escribe y está interesado en el contenido del libro, este tipo de títulos tiene una reciente aparición “abierta” al público ya que la comunicación es mucho más libre y en México es algo no novedoso que llama la atención.

94

Dispositio

a) Argumentar la imagen:

La imagen del libro es muy expresiva demuestra más de lo que es como la expresión que hacen las personas que venden el periódico, en este caso querer que todo el mundo escuche lo que los li-bros quieren decir, en un contexto social como el de México nos damos cuenta que este tipo de palabras siempre se sobreentienden, además las imágenes que están en el fondo de la imagen en forma de idea refuerzan la idea ya que cuando no se quiere mencionar una palabra altisonante se sustituye por diferentes elementos de ex-clamación.

Las imágenes se encuentran en color rojo para crear más impacto y reforzar el título del artí-culo por lo que este color es muy representa-tivo por su calidad de violencia que contiene al observarlo.

b) Organizarlo en el orden adecuado: (Veáse fig. 4.5)

Exordio: Captar el interés; en este caso con la forma del libro gritando que hace la introducción a la imagen y al artículo entero por secuencia de vista, también tomamos en cuenta el color rojo por que a primera vista es el que captura la aten-ción del observador.

Narratio: describe los hechos; es una boca que busca atraer la atención de los lectores mediante una expresión de inquietud por ser oída.

Confirmatio: El contexto en México es muy va- riado ya que las palabras altisonantes son de do-minio público y son usadas como un tipo de cul-tura popular entre las personas por eso el título del artículo “el insulto como gancho” por que tan solo por el morbo capta la atención de los lectores.

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Epílogo: Las necesidades de los lectores por en-contrar algo novedoso en el mercado de los li-bros hicieron que los autores crearán títulos de esta índole y fomentar la lectura en otro tipo de sectores.

Elocutio

Los libros no son elementos que cobren vida y menos que griten y que tenga pies y manos en este caso hay una expresión de este libro; es la de generar una gran impacto en los libros con títu-los que contienen palabras altisonantes hace que miremos y leamos los títulos.

El libro lo podemos observar se encuentra para-do en un lugar totalmente imaginario ya que no encontramos ningún contexto alrededor, la expresión de la boca produce una sensación de grito para que prestemos atención a lo que quiere decir.

Fig. 4.5 Dispositio

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Los tropos:

Metáfora: Comparación del libro-boca-piernas y brazos = humano Por la generación de un sentimiento y expresión

Sinécdoque: una parte por el todo; Boca-brazos y piernas = humano

Metonimia: exagerar una verdad La podemos observar con la imagen del libro gritando haciendo alusión a la exaltación sobre los libros.

Diagrama 4. Metáfora.(Reyes, 2012)


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98

Onomatopeya: Dota de atributos de los seres vivos a seres inanimados, creando con esto una ilusión de realidad viviente al elemento con estos dotes.

En este caso lo podemos observar en el “libro gri-tando” ya que tiene brazos, piernas y boca.


Portada 2 “Informar y Seducir”

Portada realizada para el domingo 7 de agosto del 2011 con el No. 893 Esta portada pretende dar a conocer como la infografía en la actualidad ha sido una gran influencia para los medios impresos y la ex-presión de sus ideas.


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Fig.

4.6

Fi

g. 4

.7

Fig.

4.8

Tabl

a 3

Mod

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Tabl

a 3

Mod

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)

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De acuerdo a la tabla de análisis expresivo se clasificará los distintos niveles que en esta se contemplan, con los cuales se busca ampliar un nivel de significación y valor de la imagen, con el principal objetivo de proporcionar un análisis detallado del contenido retórico y una inter-pretación y evaluación de las estrategias argumentati-vas presentes.

Proceso de análisis Imagen 2: El Ángel/ “Informar y seducir”

InventioExiste una problemática: Crear estrategias para atra-par al lector para equilibrar el diseño e información y, sobre todo hacerlo de una forma creativa informando con el manejo de mucha información de forma interesante a través de la infografía. Denominarla: Informar a la gente a través de imagenes y contenido textu-al de forma que el lector parenda algo. Calificar: Promover la lectura a través de las infografías, con el fin de acercar al lector con la persuasión a través de imágenes y texto. Procedimiento: Generar infografías con imágenes y texto para atraer la atención de las personas a la lectura de artículos importantes de interés público.

Actualmente no existe periódico o medio escrito de ambito nacional, regional o local que igualmente recur-ren a ellas, que no utilicen la infografía en sus páginas. La era digital hace que cada vez sea más sencillo el re-unir en un mismo dibujo o gráfico informaciones que están almacenadas en la base de datos del periódico.

El resultado: la infografía es un elemento didáctico, que acerca al lector con mayor sencillez a la información. Pone al alcance datos al fusionan imagenes con texto. Que de otra forma, es imposible integrar en la noti-cia. Por ejemplo lo podemos observar en esta portada que estamos analizando, a través de una infografía nos informaron sobre el tema y las ideas importantes. Por consiguiente nos damos cuenta de que es una forma más fresca, agradable y bien hecha, de cómo recibir información sin la probabilidad de aburrirse.

103

En México como en diversos paises esta tendencia ha facilitado la transmisión de información. Pues sabe-mos que el mexicano es muy poco afecto a la lectura por el contexto en el que se desarrolla. A lo que me refiero es que la mayoría de las personas de este con-texto se dedican a trabajar así que les queda muy poco tiempo para dedicarlo a cultivarse por así decirlo, en este caso la infografía es una buena opción ya que es rápida y eficaz.

Dispositio

a) Argumentar la imagen:

La mayoría de la gente está acostumbrada a leer imágenes simples, pero solo se queda con la primer impresión de todo lo que ven por eso es que las infografías deben tener un buen conteni-do y ser transmitidas de manera simple en este caso la imagen de esta portada es una infografía informando sobre infografías, en la que podemos observar que de una forma agradable el lec-tor puede estar interesado en artículos con este tipo de contenido visual, la sociedad ha hecho que la información valla buscando nuevas formas de expresar su contenido por eso es que apare-cen nuevos recursos de comunicación en este caso las infografías.

b) Organizarlo en el orden adecuado:

Exordio: Causar interés a través de dos palabras que a primera vista son las que llaman la atención “Informar y Persuadir”.////////////////////////////////////// Narratio: El nombre de los autores que están alre-dedor refuerza la idea principal ya que sus ideas apuntan a la importancia de las infografías así como las imágenes que encontramos alrededor. Confirmatio: De acuerdo a un contexto como lo es México, estamos convencidos que no nos gus-ta leer por eso es que la utilidad de las infografías para la transmisión de información es básica en muchos de los ámbitos en los que debe estar in-formado de manera oportuna.

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Epílogo: Las infografías son una parte básica del contexto actual ya que con las nuevas tecnologías la información de manera comprimida es muy útil y hacen que el lector se interese más.

Elocutio

Informar y seducir son las dos palabras que al ver la imagen completa nos llama la atención a primera vista después podemos observar un grupo de nombres alrededor de la figura geométrica que encontramos al centro de la imagen junto con la tipografía, estos nombres nos remiten a distintos diseñadores y su colaboración directa con las infografías, el manejo de la información para que sea más agradable a la vista cada uno de ellos propone y habla de su trabajo, y su propu-esta que ofrece para hacer una buena infografía.

Entre otras cosas en la imagen podemos encon-trar la saturación de tipografías y el manejo de esta aunque es demasiada, el contenido es sus-

Fig. 4.9 Dispositio

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tancial, coherente y comprensible que es bási-camente lo que se pretende proponer para una infografía.

Los tropos:

Metáfora: comparación

Imagen de la naranja = atributos de las infografías Porque la tipografía destaca de algunas caracte- rísticas elementales de las infografías y el cómo al igual que esta fruta visualmente debe ser an-tojable.

La imagen del diseñador con los edificios = a la simplicidad de las infografías.

Es un elemento básico de las infografías y lo hace con alusión a los diseñadores porque a veces so-mos muy complicados.

Sinécdoque: una parte por el todo; Ojo, cerebro, mitad de rostro=humano Estas partes fisiológicas remitan a un ser vivo

Diagramas 7 y 8. Metáfora.(Reyes, 2012)


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Metonimia: exagerar una verdad “Información hermosa” Podemos hacer referencia a la información en cantidad puede ser mucho o poco muy hermosa de acuerdo a como se perciba es diferente.


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ConclusiónEl periódico impreso es una obra editorial que funciona como medio interactivo personalizado (a diferencia de los medios masivos de comunicación), ya que el lector es capaz de hojear o leer la página según lo desee, y puede tratar la información a su tiempo y gusto.

El diseño de softnews de periódicos es una actividad relativamente nueva debido a que diversas publicacio-nes tardaron en darse cuenta de la competencia real que se tenía frente a los medios electrónicos, entre otros, manteniéndose al margen de la información que brindan las imágenes.

Aún, se pueden ver periódicos desde el grueso de la in-formación se da mediante el texto.

Es un hecho comprobado en esta tesis, que el dis-eño de los softnews en el periódico es indispensable para persuadir a los lectores. Actualmente a los lecto-res les atraen más los visuales que por los elementos tipográficos.

Los periódicos que han incluido suplementos con cier-to nivel de diseño destacan por encima de la media. Y todavía existe la antipatía de algunos reporteros, editores y, desgraciadamente, de diseñadores quienes no quieren advertir esta importancia basándose úni-camente en la diagramación y que se conforman con “copiar” lo que consideran diseño softnews, cuyo re-sultado es un bombardeo de color, tipografías y formas que poco tienen que ver con el adecuado manejo de los elementos editoriales en ambos tratamientos: soft y hard news.

Su elaboración requiere ahora de especialistas conoce-dores de los aspectos semánticos y sintácticos de las páginas del periódico, así como un análisis constante de hábitos de lectura y necesidades de los receptores. Todo esto se refleja en las nuevas formas de represen-tar la información de una manera clara y rápida para el lector. Estas se plasman en el uso adecuado de los grá-ficos editoriales, sobre los cuales recae actualmente la principal cualidad de la combinación diseñistica hard/soft news.

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Es importante saber determinar el momento o situa- ción conveniente para resaltar el aspecto softnews me-diante dichos elementos.

El uso del dibujo manual en algunos gráficos editoriales como la ilustración, es indispensable para encaminar la idea, y no se debe considerar a la computadora como la única forma de desarrollar dichos gráficos.

La responsabilidad de un medio de comunicación como el periódico le asigna una misión importante en la so-ciedad, por lo que los gráficos que contiene no debe pretender ser una pieza decorativa, si no, un vínculo efectivo entre los acontecimientos. El equilibrio y la moderación en el uso de los materiales gráficos del diseño periodístico, permiten desarrollar un producto o capaz de persuadir a la lectura dentro de la comuni-cación visual gráfica.

El periódico debe adoptar nuevos parámetros visuales y de contenido que le permitan ser un medio de infor-mación actualizado. Debe considerarse como una op-ción importante entre los consumidores debido a sus ventajas frente de las nuevas tecnologías.

En cuanto al desarrollo de la investigación para esta te-sis, surgieron una serie de dificultades que es necesario mencionar. Una de ellas se basa en el hecho de encon-trar información fundamentada sobre este nuevo ter-mino periodístico, el soft/hard news. Pocas bibliografías existentes abarcan este tema, y si lo hacen es de mane-ra muy general.

Asimismo, pocos diseñadores e incluso personas de otras profesiones no tienen conocimiento de esto, lo que hizo difícil conseguir datos que fundamentaran este análisis e investigación. Por todo esto, surge el afán de recabar y compilar la mayor información posible al respecto de un solo producto editorial.

Cabe resaltar también que el acervo de periódicos con el que cuentan la mayoría de las hemerotecas visitadas es escaso, lo que provoca atrasos en la recolección de información de ediciones pasadas. Es importante que dichos lugares ofrezcan al lector un amplio discurso de los periódicos existentes en México a través de los años.

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Al comenzar esta tesis se partió del hecho de conocer ampliamente acerca de los softnews y su importancia actual frente a los demás medios.

Se pretendía llegar a comprobar el principal objetivo de este interesante cambio en la imagen del periódico, que rompe con la uniformidad que presentaba en otros tiempos. Todo ello comprendió la investigación de sus elementos básicos, compositivos, estilísticos y editoria-les de los softnews. Todo esto tomando en cuenta tam-bién el proceso creativo, el cual juega un rol importante con respecto a la relación laboral que se da ante este modo de diseño editorial. Y finalmente, se llega a un análisis de los principales medios de comunicación que más influyen sobre el diseño periodístico, así como una proyección de lo que será el nuevo reto del periódico.

Cabe mencionar que el diseño periodístico que sigue los lineamientos de la combinación de los hard/soft news, es indispensable para persuadir la lectura en los con-sumidores llamando su atención y estimulando su cu-riosidad por la marca de un periódico en particular. A través de este proceso de eficacia creativa y lingüística, el periódico es capaz de alcanzar un posicionamiento en la mente del receptor, que lo lleva a obtener un lugar de excelencia entre los demás medios de información. El papel del diseñador en este aspecto es fundamental para lograr que la publicación alcance niveles óptimos de lectura a través de su presentación y contenido.

Para concluir con esta tesis, es necesario decir que la investigación se llevó a cabo con el fin de comprobar que el diseño de los softnews, al explotarse como herramienta de composición editorial en la diagramación de un periódico, persuade al lector y ayuda a incremen-tar el posicionamiento del mismo en la actual mercado competitivo de los medios de comunicación visual.

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GlosarioIntellectio: la interacción del orador y del contexto actual, esto es, el momento previo al comienzo de la elaboración formal del discurso, requiere la de-limitación de la materia saber de qué se va a hablar, saber qué tipo de discurso se va a hacer, saber qué se discute y de la credibilidad del asunto saber has-ta qué punto nuestro auditorio comparte nuestros puntos de vista- como pasos necesarios que consti-tuyen el momento de la intellectio, la comprensión. Inventio: El siguiente paso en la elaboración del discur-so tiene lugar cuando el orador atiende al contexto for-mal y al discurso mismo, momento en el que se realiza la inventio, que contiene:

*La recopilación de argumentos probatorios y refutatorios *El diseño de la línea argumental básica *El diseño de la descalificación de los argumento- Btos del rival.

Dispositio: Una vez concluida esta fase de recopilación de materiales (inventio), se pasa a ordenarlos en el dis-curso (dispositio), adjudicándole a cada material su par-te en el proceso de la comunicación de acuerdo con la relevancia que pueda tener en su momento: no se va a colocar, por ejemplo, una demostración razonada para empezar a hablar, sino en su sitio adecuado, que es el de la argumentación y, dentro de ella, donde mejor cua-dre, en función de su propia validez.

Elocutio: Las fases de inventio y dispositio son, podemos grosso modo decir, pre-textuales: generan el borrador, el esquema de trabajo sobre el que el ora-dor va a empezar a construir su discurso; la fase tex-tual es la interacción del discurso, el contexto formal y el auditorio: una vez que se sabe qué se va a decir y en qué orden y momento, se pasa a ver cómo articu-larlo lingüísticamente, cómo sustanciar en palabras los contenidos mentales, con lo que se entra ya en el terreno de la elocutio, a la que le compete el estu-dio de la expresión lingüística eficaz. (Beristáin, 1998)

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Capítulo 1

(1.1) Naranjo, C., (2009) La vieja y la novisima Gestalt: Actitud y Práctica. Chile, Ed. Cuatro Vientos. (1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7) Reyes, S.,(2011) Percepción de la imagen. Mexico.

(1.8) Diseño:essencegraphic.es. (2010) “Figura -fondo”[en línea]. Disponible en: http://cocoletcolor.blogspot.com/2009/05/ley-general-figura-fondo.html [Accesado el día 10 marzo de 2011]

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115

Anexos

Referencias

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(1.19, 1.20, 1.21, 1.22, 1.23, 1.24, 1.25, 1.26,1.27, 1.28, 1.29) google.com (2010) “Manzanas”[en línea]. Disponible en: http://www.google.com/imagenes/percepcion/manzana [Accesado el día 11 marzo de 2011]

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Capítulo 4

Figura 85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 93 Editadas por Stepha-nie Reyes Mendoza tomadas del periódico “REFORMA”.

Tabla 1, 2, 3: Stephanie Reyes Mendoza

*Todos los diagramas aquí presentados fuerón realizados por: Stephanie Reyes Mendoza en el 2012.

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