universidad de ixtlahuaca cui · 1.5 cognición 1.6 percepción 1.7 sensación capítulo ii:...

UNIVERSIDAD DE IXTLAHUACA CUILicenciatura de Diseño Gráfico

TESIS

Incorporada a la Universidad Autónoma del Estado de México

“Análisis semiótico social de la imagen en movimiento y su influencia en el espectador con base a la teoría de las emociones

de Damacio: caso específico campaña social abraza la vida”

Que para obtener el Título de Licenciada en Diseño GráficoP r e s e n t a:

José Antonio Vega SalazarDirector de Tesis

L.D.G. Carlos Roberto Gómez Estévez

Ixtlahuaca, México, Octubre 2013

¡Gracias papás!

Lucy y Toño

Aún recuerdo sus palabras, “en lo que sea hijo, pero siempre da lo mejor de ti”…

Este es el trabajo de muchas personas, es por eso que este trabajo esta dedicado en primer lugar a Dios, a la vida y a mi familia, a mi papá, mi mamá, mi hermana, mi cuñado, y mis dos hermosas sobrinas, que siempre estuvieron alentándome durante 5 años de estudios univer-sitarios, a mi demás familia, tíos, primos abuelos, a mis amigos que siempre estuvieron ahí para alentarme, soportarme, a aquellos con lo que disfrute varios amanecer aunque estuvié-ramos a una larga distancia, a mis amigos de la universidad, Ely, Lau, Marco, Tania, David, solo por mencionar algunos peor en general a ese gran grupo de personas con el que conviví esos 5 años, a un gran amigo el Lic. Roberto Reyes y su gran esposa la Lic. Lety e hijo, por su gran apoyo incondicional, A mi revisor de tesis el L.D.G Carlos Roberto Gómez, por ese apo-yo, pasiencia y trabajo en la elaboración de este documento, a mis maestros por todos esos conocimientos que nos brindaron, y por último a esas personas que nunca creyeron en mi… En fin Gracias por que este no es el trabajo de solo una persona, sino es un trabajo y esfuerzo de muchas personas que siempre estuvieron conmigo...

Este no es un final, más bien es un nuevo comienzo...

“MIL GRACIAS”

La campaña abraza la vida, ha sido un gran ejemplo de una campaña exitosa, debido a su gran influencia que ejerce en las perso-nas como en la elaboración de sus comer-ciales. La empresa responsable está muy contenta por este resultado de la campaña, es por eso que para este proyecto de aná-lisis semiótico social se opto por retomar uno de los comerciales de esta campaña.

En este análisis podremos identificar y conocer los elementos más simbólicos de este comercial, es decir, los elementos que creemos que pueden generar una concien-cia en el espectador, para poder realizar-lo antes debemos de conocer cómo es que piensa el espectador, como siente, como percibe, su comportamiento frente al co-mercial y sin él, así como los elementos que componen la imagen y descomponerla para conocerlos.

Tratando el tema de la imagen tomaremos una vertiente, ya que es un audiovisual tendremos de desintegrarlo en pequeñas imágenes para poder analizarlo, generan-do la secuencia de imágenes será más fácil el análisis, para realizar dicho análisis re-tomaremos la metodología de la semiótica social propuesta por Rick Idema.

Debido a que hoy en día se muestra un gran cambio en la forma de dar los mensa-jes, esto conlleva una problemática, ya queahora para vender cualquier producto o servicio se debe de afectar emocionalmen-te al espectador, este gran cambio que ha dado la publicidad nos permite afirmar o esbozar que los medios audiovisuales son una gran factor, que influyen en las emo-ciones de los espectadores. Es por eso de este análisis ya que gracias a él podremossaber cómo es que siente el espectador y como llegara el, también se podrá conocercómo es que el sujeto se comporta ante el comercial, y no solo ante en comercial sino también cuando ya no está expuesto al, y conoceremos las propiedades de una imagen y de los factores que ayudan a que esta sea atractiva, y que permanezca en la mente de los espectadores.

Introducción

Capítulo I: Las emociones y sentimientos 1.1 Emociones 1.2 Tipos de emociones 1.3 Sentimiento 1.4 Conductas 1.5 Cognición 1.6 Percepción 1.7 Sensación

Capítulo II: Comportamiento del espectador en relación con los discursos visuales 2.1 Discurso 2.2 Contexto social, cultural, económico 2.3 Actitudes 2.4 Influencia social 2.5 Persuasión 2.6 Retorica Capítulo III: Teorías del color e imagen 3.1 Comunicación 3.2 Comunicacion Visual 3.3 Imagen

Índice

3.3.1 Morfología 3.3.2 Cromatica 3.4 Imagen en Movimiento

Capítulo IV: Análisis semiótico social del comercial abraza la vida 4.1 Introcucción al Anuncio 4.2 Semiotica Social 4.3 Planteamiento del análisis 4.4 Auspicio de la campaña 4.5 Metodología 4.6 Analisis 4.6.1 Consumidor/ Público 4.6.2 Secuencia de imagenes 4.6.3Ritmo Editorial 4.7 Concluciones

BIBLIOGRAFIAÏNDICE DE iMAGENES

Capítulo I

Las Emociones y Sentimientos

CAP. I . Las emociones y sentimientos

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INTRODUCCIÓN AL CAP. 1

En este capítulo se podrá observar el aná-lisis del comercial abraza la vida, este análisis se basará en la metodología de la semiótica social de Rick Idema, la cual se enfoca a los medios audiovisuales, en este proceso de desintegrará el comercial en pequeñas imágenes para poder analizarlo y poder conocer los símbolos que afectan la conducta del espectador hacia este co-mercial.

Al conocer los símbolos podremos descri-birlos y analizarlos, no solo se hablará del análisis, si no también se dará a conocer la empresa u organización que auspició la elaboración de esta campaña, su historia y su giro, así como se hablará del comercial a grades rasgos.

EMOCIONES “Casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie afirma poder entenderla” (Wenger, Jones y Jones, 1962, pg. 3).

“La emoción ha sido indistintamente definida como un estado de agitación, una perturbación del equilibrio y una reacción intensa y desorganizadora de un estimulo. Sperling (2004)” (Ver Fig.1)

Las emociones suelen resultar útiles, para reaccionar ante alguna situación, ya que son un factor importante en el proce-so de razonamiento y en muchas ocasio-

nes son las que influyen más en la toma de decisiones de una persona, ya sea posi-tiva o negativa, algunos piensan que es el lado animal de las personas la parte que se oculta de ellas.

Watson (1992) piensa que las emociones son simples reacciones corporales a estí-mulos específicos en las que la experiencia, las identifica con las “respuesta o hábitos viscerales” , es decir, para el autor las emo-ciones no son más que nuestras reacciones físicas que tenemos ante una situación y que estas reacciones van a ser de acuerdo a la situación, algunas veces estos estímulos van a ser positivos o negativos, influyendo diferentes factores como el estado de áni-mo del sujeto, la perspectiva, contexto y otros factores más.(Ver Fig. 2)

“Una emoción podría definirse como una experiencia afectiva en cierta medida agradable o desagradable, que supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete tres sistemas de respuesta: cognitivo-subjetivo, conductual-expresivo y fisiológico-adaptativo” (Chóliz, 2005)

Estas también juegan un rol importante en la sociedad, ya que hacen que la persona tenga relaciones con el mundo físico, ya sea en una vida individual o colectiva, y las cuales darán una imagen de este sujeto a una sociedad la cual lo aceptara o recha-zara según su comportamiento moral y ético. Explicaba Freud en el Malestar de la cultura la sociedad se ha visto forzada a imponer normas externas destinadas a controlar la desborde marea de los exce-

Fig. 2, Las emociones son estímulos que van a influir diferentes factores como el estado de ánimo del sujeto.

Fig. 1. “La emoción es como un estado de agita-ción, una perturbación del equilibrio ante una situación.


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sos emocionales que brotan del interior del individuo, a pesar de esto la razón se ve superada por las emociones de un suje-to ya que suelen ser más fuertes.

Para entender plenamente “los distintos aspectos de la emoción es necesario conocer algo de sus relaciones mutuas y de los estímulos que las producen la verdadera significación de muchas características del nacimiento de la emoción depende del papel que desempeñan en el proceso conjunto del cuadro emocional”(Sperlin,2004 )

Es decir que para poder llegar a conocer los distintos aspectos de las emociones prime-ro debemos de pensar y comprender que estas nos acompañan desde que nacemos y que rol juegan en nuestras diferentes eta-pas de crecimiento, así como conocer estos aspectos nos ayudará a saber en base a que se toman las decisiones en determinada edad. Desde el momento en que nacemos tenemos las emociones ya que siempre nos acompañaran al igual que las sensaciones.

Menciona el autor Sperlin (2004) que hay otros aspectos de las emociones que aparte de los subjetivos, el dice que son los aspectos más notables de la emoción son los cambios que causan en el comportamiento inmediato. Las personas pueden controlar tal comportamiento, pero también pueden revelar sus sentimientos por expresiones faciales. (Ver fig. 3)

Es decir que algunas personas logaran con-tener ciertas emociones, como el enojo, el llanto o la alegría, pero es más complicado ocultar un sentimiento ya que es una sen-sación más poderosa que la emoción. De igual manera influye que una emoción es temporal y algunas veces solo momentá-nea, y un sentimiento más duradero.

De acuerdo con Damacio (2005) Las emociones están ligadas al cuerpo, sus manifestaciones son visibles, como lo son, el tono de voz, ritmo cardiaco, gestos etc. se encuentran ligadas, ya que son impulsos electrosensoriales que recibe el cerebro, los cuales crean una reacción de una persona ante diversas situaciones.

Todos los seres humanos reaccionan di-ferente a un acontecimiento similar, esto se debe a que no todos sienten las mismas emociones, ni en un mismo grado de in-tensidad, es decir, el sentir de cada perso-na varia de acuerdo a su forma de pensar y a su contexto que le rodea. Ahora bien si las emociones son las que nos hacen reac-cionar y actuar podríamos decir que estas son las causantes de que nuestro consiente cree juicios de ciertas cosas, como objetos, servicios y hasta personas.

Oatley y Johnson Laird (1989) crearon una teoría cognitiva en la cual definen a las emociones como una estructura mo-dular de la mente, es decir que la mente está compuesta por fragmentos separados, y que a través de las emociones se puede establecer un canal de comunicación entre estos módulos, que entran en funciona-miento cuando se necesita ayudar a mane-jar alguna situación.

Fig.3 Por medio de las expresiones faciales podemos denotar nuestro estado de ánimo, y las emociones que tenemos dentro.


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“Cada emoción que siente alguna persona tiene un porque de ser, la emoción es como una estimulación para el cuerpo, aunque, algunos autores sostienen que las emociones son estados desorganizadores del cuerpo causados por una perdida del dominio, y algunos otros afirman lo contrario, que son estados organizadores que preparan al individuo a la acción en situaciones de urgencia, y otros asumen una posición intermedia, considerando los estados emotivos como procesos activadores o energetizantes”. (chaplín, 1978)

Las emociones se pueden considerar es-tímulos por los cuales el cuerpo expresa las emociones que siente, aunque también son momentos de descontrol, esto se debe a que algunas emociones son demasiada fuerte que desbordan y en sujeto pierde el control, por ejemplo la pasión, esta emo-ción es el ejemplo mas claro, ya que cuan-do desborda la emoción en el sujeto su parte racional mental se ve superada por lo emocional, es decir que pierde un poco el control sobre sí mismo. (Ver fig 4)

En determinadas situaciones las emocio-nes son estados que preparan al sujeto para actuar en una situación, es decir, el sujeto en peligro va a sentir la emoción de miedo, por lo cual se pondrá pálido ya que la sangre se concentra en sus extremida-des para poder golpear con más fuerza y escapar con más rapidez, la sensación del miedo explica la palidez de las personas, es por eso que algunas veces que estamos en peligro podemos correr más rápido.

“Son las emociones las que nos permiten afrontar situaciones demasiado difíciles, cada una de ellas nos predispone de un modo diferente a la acción; cada una de ellas nos señala una dirección que en el pasado permitió resolver adecuadamente los innumerables desafíos a los que se ha visto sometida la existencia humana. En este sentido nuestro bagaje emocional tiene un extraordinario valor de supervivencia y esta importancia se ve confirmada por el hecho de que las emociones han terminado integrándose en el sistema nervioso en la forma de tendencias innatas y automáticas de nuestro corazón”. Goleman (1999).

Como ya se mencionó, las emociones son un factor que nos preparan para actuar en diferentes situaciones, ya que estas avisan a nuestros sistemas, y a nuestro cerebro para poder resolver de la mejor manera la situación, la reacción que tengamos va a estar condicionada por otra acción de otra persona en una situación similar, es decir, si en nuestro entorno alguien cercano ya vivió una situación similar y nosotros es-tuvimos al tanto de esto o supimos de su reacción, en una situación similar nuestro bagaje emocional nos hará actuar de una forma similar, es por eso que debemos de adquirir un amplio bagaje emocional y co-nocer que es lo que pasa a nuestro alrede-dor.

Ya que estas emociones ya son parte inna-ta del sujeto, y vive día a día con ellas, y las siente durante si vida diaria.

Fig 4. La pasión, es el ejemplo más claro, ya el sujeto su parte racional mental se ve superada por lo emocional, es decir que pierde un poco el control sobre sí mismo.


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La Teoría de James (1802) sostiene que los cambios corporales siguen inmediata-mente a la percepción del hecho excitante y que el sentimiento que tenemos de estos cambios a medida que ocurren, es la emo-ción.

Las emociones son un factor que inter-viene en la comunicación corporal de las personas la cual estará condicionada por un acontecimiento y estas emociones son factor en los comportamientos de las per-sonas. (Ver fig, 5)

El estudio de las emociones se complica al momento de aislarlas, y estudiarlas por separado, debido a que regularmente vie-nen en conjunción unas con otras, es por esa razón que varios autores las interpre-tan diferente, y difieren en sus puntos de vista acerca de ellas, debido a que existen emociones positivas y negativas, por eso se dice que hay emociones que causan un desorden negativo, y las que causan un or-den positivo, y para algunos otros es algo neutro, que es algo que imprime esa vita-lidad necesaria para reaccionar ya sea po-sitiva o negativamente.

“Las emociones no deben de confundirse con automecanismo que hagan actuar a las personas, son espasmos que producen contorsiones” (Chaplin.J,1978)

Dice que son sobresaltos que se van incre-mentando y que luego provocan sacudidas de risa forzada, y finalmente convulsiones de sollozos con lágrimas, es decir, las ma-neras de reaccionar que corresponden a los dos polos de la vida afectiva.

Todas las emociones pueden ser reducidas al modo de formarse, o consumirse. Todos estímulos o sobresaltos que siente la gente frecuentemente son aquellas que en algún momentos hace cambiar nuestro estado de ánimo, pasar de una momento de felicidad a uno de intriga o desesperación, sacuden el cuerpo y el sentir afectivo y a nosotros mismos, pasar de una emoción a otra sin darse cuenta, es por eso que dice que pue-den crearse o consumirse, ya que notamos en momento en que crea y en el que se di-sipa la anterior, es un proceso tan rápido y tan internos que sentimos esa traspolación de emociones que nos hace vibrar, que nos hace sentir ese cosquilleo en el estomago o en la piel esa sensación de vacío etc.

Las actitudes se pueden denotar mediante las acciones que tiene un sujeto, cuando esta reacción es inmediata un estimulo actual, la forma en como se comporta, su respiración, la palidez su tono de voz, sus gestos, son algunas de las formas en las cuales se pueden evidenciar las emocio-nes, ya que son una realización mental, que se transforma en físico. ( Ver fig, 6)

Fig.5 Las emociones son un factor que interviene en la comunicación corporal de las personas.

Fig.6 Todos estímulos o sobresaltos que siente la gente frecuentemente son aquellas que en algún momentos hace cambiar nuestro estado de ánimo, pasar de una momento de felicidad a uno de intriga o desespera-ción.


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Según Chaplin (1978) menciona que las emociones son la forma diferida que im-prime al factor afectivo a través de las acti-tudes específicas que corresponden a cada una de ellas, son estas las introducen los motivos de conciencia en la conducta del individuo.

Goleman (1999) menciona que tenemos dos mentes una que piensa y otra que siente estas dos formas fundamentales de conocimiento interactúan en nuestro quehacer diario, una de ellas es la mente racional, la modalidad de comprensión de las que solemos ser consientes, más des-pierta, más pensativa, con mayor capaci-dad de reflexionar. El otro tipo de pensa-miento es mas impulsivo y más poderoso aunque es ilógico es la mente emocional.Esta dicotomía entre lo emocional y lo ra-cional se asemeja a la distinción popular existente entre el “corazón” y la “cabeza”. Ver Fig. 7)

Para que estos dos tipos de mentes fun-cionen bien debe de existir un equilibrio entre la mente racional y le mente emo-cional, esto para que la razón restrinja en ocasiones el desborde de emociones y el sujeto no se deje llevar ni actue de una ma-nera impulsiva frecuentemente. Aunque existen ocasiones en que la emoción tal vez más poderosa que es la pasión se desbor-da y supera la mente racional y no logra controlar sus impulsos el sujeto. Erasmo, el humanista del siglo XVI, describió iró-nicamente del siguiente modo esa tensión perenne entre la razón y la emoción:

“Júpiter confiere mucha más pasión que razón, en una proposición aproximada de veinticuatro a uno.

El ha elegido dos irritables tiranos para oponerse al poder solitario de la razón: la ira y la lujuria. La vida ordinaria del hombre evidencia claramente la importancia de la razón para oponerse a las fuerzas combinadas de estos dos tiranos. Ante ella la razón hace lo único que puede repetir formulas virtuosas, mientras que las otras dos se desgañitan, de un modo cada vez más ruidoso y agresivo, exhortando a la razón a seguirlas hasta que finalmente esta, agotada, se rinde, se entrega...” (Inteligencia emocional, Goleman,1999)

Las emociones logran superar a la razón esto se debe al desborde de estas, algunas son más poderosas que otras, y algunas logran superar a la razón sin problema alguno, algunas otras logran ser mas con-troladas por el individuo, aunque como las emociones se conjugan es muy difícil con-trolarlas. Esto se debe a que estas no son razonables aunque nos ayuda a tomar de-cisiones por instinto, esta decisión o resul-tado puede ser beneficioso o perjudicial.

De acuerdo con Goleman (1999) decía que todas las emociones son en esencia, impul-sos que nos llevan a actuar, programas de reacción automática con lo que nos ha dotado la evolución. Los impulsos básicos que nos incitan a actuar, parecen hallarse divorciadas de las reacciones. La mayoría de los autores que se han dedicado a es-tudiar a las emociones del ser humano, concuerdan en que las emociones son las causantes de los impulsos que hacen ac-tuar al sujeto, aunque solo sean pasajeras y momentáneas.

Fig.7 Debe de existir un equilibrio entre la mente racional y le mente emocional, el desborde de emo-ciones y el sujeto no se deje llevar ni actue de una manera impulsiva frecuentemente.


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TIPOS DE EMOCIÓN

Las emociones se clasifican de acuerdo a el estado de ánimo del ínviduo, ya que no se podría sentir alegría en un momento trágico, es por ellos que varios autores clasificaron las emociones. Damacio (2005) clasifica a las emociones en tres categorías:

LAS EMOCIONES DE FONDO reflejan el estado de ánimo momentáneo, Entusias-mo, malestar, excitación, tranquilidad

LAS EMOCIONES PRIMA-RIAS/BASICAS: nos referimos al mie-do, ira, asco, sorpresa, tristeza, felicidad, son fácilmente identificables en los seres humanos de numerosas culturas y tam-bién en especies humanas.

LAS EMOCIONES SOCIALES: incluyen la simpatía, la turbación la ver-güenza, la culpabilidad, el orgullo, los ce-los, la envidia, la gratitud, la admiración, y el desdén. (Ver fig 8)

De acuerdo con la clasificación de las emo-ciones que nos muestra Damacio se puede observar que son consecuentes, unas de otras, es decir, que no solo tenemos una emoción a la vez sino que suelen venir en conjunto es por eso que las emociones son tan persuasivas, ya que vienen conjuntas y estas crean un alto impacto en el subcons-ciente del receptor. En algunas ocasiones aunque el mensaje o la situación sean impactantes puede suce-der que la persona no reaccione de la for-ma esperada, esto se debe a que no todas las personas sienten las mismas emocio-nes.

Esta clasificación ayuda a englobar a las emociones en grupos y así es más sencillo saber qué tipo de emociones tiene un suje-to, o cuales son con la que mayor frecuen-cia siente una persona. De igual manera es más sencillo el estudio de estas, ya que no se trata de estudiar las características de una emoción si no de un grupo de estas que están correlacionadas.

Enfocándolo a nuestra área de diseño grá-fico podemos decir que esta división de emociones ayudará en el momento que trabajamos un proyecto podremos intuir qué tipo de emociones manejar en el men-saje visual. Ya que si se manda un mensa-je emotivo podremos hacer que el público este más vulnerable a nuestro producto y así mas fácil lo recuerde, lo asimile con ciertas cosas cotidianas, y lo adquiera. Esto es un factor que debemos de tener en cuenta los diseñadores, publicistas y mercadologos.Aunque no es la única cla-sificación de emociones que existe, pero es la que a nuestro criterio parece la más concreta, ya que no describe a una sola emoción, sino que describe a un conjun-to de ellas con características y estímulos similares las cuales hacen que una perso-na actué de cierta manera. Las emociones tienden a generar una reacción muy po-derosa en el sujeto ya que ayudan a crear juicios de valor.

Las emociones y los sentimientos tienen importancia por lo referente a la vida afec-tiva, para valorar y juzgar los diferentes sentimientos que componen ésta en una persona. Las emociones y los sentimientos son dos factores que están estrechamente relacionados ya que uno conlleva al otro y aunque realmente son diferentes, pero es

Ver fig 8 LAS EMOCIONES PRIMARIAS/BASICAS: nos referimos al miedo, ira, asco, sorpresa, tristeza, felicidad,y en LAS EMOCIONES SOCIALES: incluyen la simpatía, la turbación la vergüenza, la culpabilidad, el orgullo, los celos.


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importante saber cuáles son y distinguir-los para no confundirlos y saber cual es cual, estos factores son los que influyen en nuestra conducta.

Aunque no es la única clasificación de las emociones, por ejemplo, Plutchik (cita-do en las emociones en el cuerpo, Arias 1999) propone ocho emociones primarias (también agrupadas como cuatro pares de emociones opuestas), a saber: enojo y miedo; alegría y tristeza; aceptación y dis-gusto, y por último, anticipación y sorpre-sa. Cualquier emoción se manifiesta con distintos niveles de intensidad. Lo más común es que dos emociones primarias se mezclen. Por ejemplo, al juntarse la pena –o la tristeza- con el disgusto surge el re-mordimiento y al unirse el gozo con el mie-do brota la culpa. La siguiente fig. Muestra las emociones primarias y algunas de las secundarias. (Arias 1999) (Ver fig. 9)

Como se puede observar existen varias cla-sificaciones de las emociones, varios auto-res se inclinan más sobre la clasificación de Damacio, no quiere decir que es la misma, sino mas bien que manejan una estructu-ra similar a esta, en la cual establecen que las emociones tienen una clasificación mas básica, es decir se dividen en primarias, secundarias etc. Aunque algunos otros au-tores como Ortony y Turner (1990) afir-man que no hay bases empiricas para a clasificación de emociones básicas, y que son, mas bien, un “artículo de fe”.

SENTIMIENTOS

Los sentimientos y las emociones suelen confundirse debido a que ambos crean una respuesta a alguna situación, pero po-dríamos decir que no son lo mismo y que existen diferencias entre ellos, en estos dos factores existe una correlación muy fuerte que los liga el uno al otro, ya que uno lleva al otro, además que los distingue una cosa. El sentimiento es algo duradero y la emo-ción es momentánea y pasajera, esta ra-zón es lo que las hace tan diferentes, pero ambas cosas son un factor determinante en la toma de decisiones de las personas. Las campañas publicitarias y propaganda se basan hoy en día en esta cuestión senti-mental, ya que nos muestran una realidad la cual motiva a adquirir el producto.

“Un sentimiento es la percepción de un determinado estado del cuerpo junto con la percepción de un determinado modo de pensar y de pensamientos de determinados temas, un sentimiento es una idea de un determinado aspecto del cuerpo, su interior en determinadas circunstancias”. Damacio (2005)

Los sentimientos no son más que otra cosa una forma de expresar una emoción o la percepción que tenemos hacia algo, esto es más interior que exterior es fácil re-conocer los sentimientos de las personas, esto se debe a que de acuerdo a los senti-mientos afectivos hacia algo o alguien sue-len determinar el comportamiento de la persona. Las percepciones que se adquie-ren diariamente con respecto a cualquier aspecto influye radicalmente en los senti-

Fig. 9 Las emociones primarias y secundarias, según Plutchik. Estas últimas se originan cuando se convi-nan dos clases de las emociones básicas. Por ejemplo, al mezclar la tristeza con el miedo, brota la culpa.


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mientos, así como los sucesos que acon-tecen a ese mismo aspecto, gracias a esa percepción y bagaje empírico de aconteci-mientos podemos generar el sentimiento a algo, este también es un factor importante en la toma de decisiones.

La intensidad de los sentimientos está re-lacionada con el grado de correlaciones necesarias en los estados de ánimo, ya sea negativamente o positivamente, esto se debe a que la percepción es aquella que nos muestra que lo que existe a nuestro alrededor y todo eso afecta al individuo ya que existe una relación entre individuo el objeto y el sentimiento. Es decir que los sentimientos son necesarios ya que son una forma de expresar emociones.

No es única la relación que existe entre los sentimientos y las emociones ya que tam-bién estos sentimientos se relacionan con la sensación, “Stumpf, para definir esta fusión de la sensación y el sentimiento experimentados directamente, introdujo el termino de sensación del sentimiento” (Stumpf citado en Vigotsky 2004)

Vygotski plantea que el arte es un instru-mento social del sentimiento. Retoma elementos de boga entre la intelligentisia marxista de la época. Bujarin (1992/1974) en su ensayo de sociología marxista afirma que el arte sistematiza los sentimientos y los transforma en artística. (Páez y Blanco 1996)

En el libro Psicología simplificada de Paul Sperling (2004) menciona el autor un tópico acerca de los “sentimientos emo-tivos. Cada vez que experimentamos una emoción su aspecto más sobresaliente es

el sentimiento que se produce. Una expe-riencia de temor, tristeza o contento pro-duce una sensación vivida inmediata.” ( Ver fig,12)

De acuerdo con Adams (1995); los sen-timientos de inequidad causan tensión, que la persona se verá motivada a redu-cir. Cuando mayor sea la inequidad entre la persona y otro, mayor será la tensión y la motivación para reducirla. Por tanto Adams, la fuerte de la motivación, son los sentimientos de tensión causados por la percepción de la inequidad. Estos senti-mientos son necesarios para que ocurra la motivación porque si la persona se siente en una relación equitativa con el otro, no es estará motivada

No solo las emociones se pueden dividir si no también en los sentimientos se pueden hacer las divisiones, Scheler (2001) hace una división de los sentimientos, la cual está constituida por LOS VITALES; SEN-SORIALES Y LOS ESPIRITUALES. Los primeros constituyen una capa emocional original e irreductible, es decir, no se pue-den reducir a un simple placer o desplacer.Los sensoriales son externos y localizados en el cuerpo propio, estos son más exter-nos que internos. Y los sentimentales, como su nombre lo dice, se trata de los sentimientos corporales que presenta el individuo. (Ver fig, 13)

En esta división de sentimientos el autor maneja básicamente dos tipos de senti-mientos, uno es el interno, y el segundo es externo, en el interno nos referimos a los sentimientos vitales es el sentir del sujeto, que tal no expresa de una forma corporal, que es algo mas allá de el sentir placer, es

Fig,12 Una experiencia de temor, tristeza o contento produce una sensación vivida inmediata.

Fig, 13 Los sentimientos, la cual está constituida por LOS VITALES; SENSORIALES Y LOS ESPIRITUALES. Los primeros constituyen una capa emocional. Los sensoriales son externos y localizados en el cuerpo propio.


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decir, busca sentimientos más honestos. Y el otro tipo son los sentimientos que el sujeto representa corporalmente, y son externos, aquí podríamos ubicar a los sen-timientos sensoriales y espirituales, pero aun así existen diferencias entre ellos.

Esta división es una propuesta interesante ya que un tipo de sentimientos engloba a muchos, ya que existe una basta cantidad de ellos, es por eso que para este autor y para muchos otros sea más fácil englobar-los en grupos para su estudio.

Existe otra división, que hace Marina (2005) en “El diccionario de los senti-mientos,” ya que los divide por tribus, aquí abordaremos alguna de ellas, ya sea la que más nos interesa conocer.

Tribu III; Experiencia de la propia vitalidad y energía. En esta tribu po-demos identificar dos sentimientos como son el ánimo y la euforia, el primero es una causa psíquica y física conocida o des-conocida y que provoca un sentimiento de energía positiva, y la euforia que provoca un sentimiento de bienestar.

Tribu V; Experiencias negativas de cambio o alteración. Aquí podemos analizar 3 sentimientos como lo son la in-tranquilidad, la ansiedad y la impaciencia, la intranquilidad se debe a la percepción de un suceso que altera la normalidad o una situación física, la ansiedad se deba la percepción de un suceso, determina la atención, va acompañada de preocupacio-nes y miedo, frecuentemente sensaciones de ahogo, y la impaciencia, es la tardanza en suceder un acontecimiento, produce irritación e impulsa al movimiento.

Tribu XII; Experiencia de la apa-rición de un peligro o de algo que excede la posibilidad de control del sujeto. Aquí solo retomaremos dos de los sentimientos de esta tribu.

El miedo, es la percepción de un peligro u anticipación de un posible mal. El susto, es la percepción de algo imprevisto que apa-rece bruscamente.

Tribu XVII; Experiencias derivadas de la aparición de algo no habitual.Aquí existen dos sentimientos, no retoma-remos todos, nada mas serán los que cree-mos servirán para un futuro análisis.

El pasmo, la percepción de algo nuevo y extraño que atrae tu atención, paraliza al espectador. Esta división de sentimientos facilita a definir cuáles son los sentimien-tos o las tribus que encontramos más a menudo en un sujeto, si analizáramos los sentimientos de un espectador ante un anuncio o un suceso descubriríamos que los sentimientos al igual que las emocio-nes son factores que alteran la conducta de este, así mismo están en constante altiba-jos por lo que perciben.

Algunas veces se cree que se tiene un solo sentimiento, aunque en realidad podría-mos decir que se siente un poco de cada tribu, es decir, una conjugación de sen-timientos, pero no se estimulan solo los sentimientos, sino también podemos tener sentimientos y emociones a la vez, ya que en algunas veces como lo dice Goleman (1999) nuestra mente emocional puede más que la racional, es cuando sucede un desborde de emociones y sentimientos, contra lo cual la razón no puede hacer

La ansiedad y la impaciencia, la intranquilidad se debe a la percepción de un suceso que altera la nor-malidad o una situación física

El miedo, es la percepción de un peligro u anticipación de un posible mal. El susto, es la percepción de algo imprevisto que aparece bruscamente.


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nada más que sucumbir ante estos y es por esto que podemos deducir que no solo te-nemos un sentimiento a la vez, sino más de uno, aunque algunas veces se logran mezclar las tribus, o ir de un sentimiento a otro en un santiamén, esto se debe a lo que es receptor perciba en ese momento, esto es lo que condicionara la conducta de este .(Ver Fig. 16)

CONDUCTAS

La conducta es un eslabón más en la cade-na de factores que resultan importantes en la toma de decisiones, ya que la conduc-ta es una forma de expresar los estímulos creados por las emociones y los sentimien-tos.

La conducta es algo similar al comporta-miento que tiene un individuo en alguna situación, esta conducta es creada por los estímulos que generan los sentimientos y las emociones, ahora bien relacionándolo

al tema del diseño podremos decir que la conducta es el cómo actúa el cliente, y el público ante nuestro mensaje visual, el cómo reaccionan será la manera de medir si la campaña y el mensaje funciona o son deficientes.

En la Revista Internacional de Psicología Clínica y de la Salud (2003) se hace refe-rencia que la conducta es el conjunto, la suma de la arte manifiesta y la parte men-tal. Así las llamadas funciones mentales o procesos cognitivos lejos de ser las causas de la conducta son la conducta misma, que antes de ser interiorizada, transformada en mentales eran autenticas conductas mo-toras. Es decir, la conducta es la parte de la parte física como de lo interior, de esos estímulos que crean reacciones, aunque la conducta se refleja mas en lo exterior que en lo interior, en algunas ocasiones la con-ducta la formamos mentalmente en la for-ma que pensamos o deseamos actuar, los procesos mentales son los que nos ayudan a representar nuestra conducta mental y a explicarlo. (Ver Fig 17)

Ubicar la conducta en el interior del sujeto no tiene más sentido que situar el peso del objeto interior, la interacción ya sea peso o conducta, no se ubica en ningún sitio por la sencilla razón de que no posee atributo de extensión.La conducta no es pues una prioridad esencial del sujeto sino una propiedad re-lacional, es decir, la conducta es parte de la persona, es una parte esencial de ella así como constituye y genera una expectativa en las demás personas, ya que es la que ayuda a que se relaciona de tal forma que el individuo sea aceptado en sociedad.

Fig, 16 Algunas veces sentimos una conjugación de sen-timientos, pero no se estimulan solo los sentimientos, sino también podemos tener sentimientos y emociones a la vez.

Fig 17 La conducta es la parte de la parte física como de lo interior, de esos estímulos que crean reacciones, en algunas ocasiones la conducta la formamos mentalmen-te en la forma que pensamos o deseamos actuar.


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Como ya se había mencionado la conducta es similar al comportamiento, refiriéndo-nos a un ambiente de venta de productos o servicios, podríamos decir que para vender algo primero se debe de transmitir un men-saje emotivo e impactante, algo que haga sentir deseo de adquirirlo al espectador, para que así se logre influir en el comporta-miento y conducta del espectador aquel jue-ga un papel primordial los medios de comu-nicación ya que son los que transmiten la información ,hay que tomar en cuenta que los medios de comunicación tienen efectos pro sociales y antisociales y que el proceso de influencia será el mismo para estos efec-tos, ahí es donde el espectador debe de ele-gir y tomar la decisión más acertada para él, como lo menciona

Comstock (2000) en el libro Introducción a la teoría de las comunicación de masas, muestra un diagrama de cómo es que un medio masivo como la televisión logra pe-netrar y modificar el comportamiento del espectador, ya sea positivamente o negati-vamente. (Ver figura 18)

Freud fue uno de los precursores en el estudio de la conducta, su estudio fue el que inicio y el que dio pie a los sucesores de éste, es todo su estudio reconoció cuatro características que debe de poseer la conducta; poseer una fuente, una finalidad, un objetivo, y un sentido. El descartaba la tensión como un factor de la conducta, aunque varios autores la mencionan como el detonante de la conducta. “En este sentido, la conducta es un emergente del campo total que tiende a resolver la tensión mediante un restablecimiento del equilibrio” (Bleger, 1968).

“Entiéndase por conducta como la respuesta al estímulo configurado por la situación, es decir, que de acuerdo a la situación en que este el sujeto este reaccionará. En la actualidad se quede afirmar que toda conducta del ser humano es siempre significativa, tiene un sentido, trate de conductas normales o anormales, intencionales o no consistentes o no.” (Bleger, 1968).

La conducta no solo se debe a la situación que viva el sujeto, si no también influye la conducta de las demás personas que nos rodean, así como la percepción que tiene el mismo sujeto del entorno, es decir, tam-bién influye el contexto social.

“El sentido de la conducta radica en el contexto del cual esta emerge, es decir, en el conjunto de relaciones establecidas. Distintos tipos de relaciones establecen distintas modalidades de sentido, tal lo muestra el estudio de Blumenfeld sobre el sentido general”. (Bumenfeld, Mencionado en Bleger, 1968).

Es decir, la conducta depende de todo lo que rodea al sujeto, desde su perspectiva el considerara el tipo de conducta y el cómo actuar ante algunas situación, esto tam-bién se debe a la experiencia que ya tiene el espectador, ese bagaje de conocimientos empíricos adquiridos del día a día, aquí se encontrará una situación de tiempos, ya que la reacción que se tendrá, podría se condicionada por alguna situación que pudo sido vivida antes o al menos conoci-da, (Pasado), si no tiene conocimiento de

Fig. 18 Versión simplificada del Modelo de los efectos de la Te-levisión sobre el comportamiento individual,según Comstock y otros (1978) tomado de McQuail y Windahl 1993: el proceso de los efectos consiste en una secuencia de las exposiciones reitera-das a presentaciones de comportamientos ( acto televisivo); los efectos dependen de la manera en que se persiben los comporta-mientos de entradas referidas a la situación de las oportunidades de actuar y manifestar el comportamiento en cuestión.


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alguna situación similar su reacción será nueva para él y será espontánea, (presen-te) o si tal vez esta persona es más razona-ble podría anticipar su reacción(futuro). (Ver Fig. 19)

“El cuerpo era más honesto que la mente; pero ello tampoco es rigurosamente cierto, en cuanto ambos significados son honestos.” ( Adler ,1949)

Las conductas no solo tienen relación con el comportamiento, sino también con las actitudes, ya que son las acciones que se tienen hacia un objeto o con relación en él, es así que las actitudes son las que condi-cionan la conducta, es decir, las actitudes que tenemos son las que formaran parte de nuestra conducta favorable o no tan fa-vorable hacia el objeto, esto no quiere decir que como sea la actitud será la conducta, ya que no siempre son muy determinadas las conductas por las actitudes.

Wicker(1969) dice que muchos utilizaron medidas de actitudes generales para pre-decir medidas de conductas especificas, como las actitudes se pueden generar atra-ves de sentimientos y emociones podría deducirse como es la actitud del sujeto, con lo cual podría deducirse la conducta ya que estas dos cosas están fuertemente relacionadas ya que no solo una influye en la otra, si no es un influencia en común, es decir, las actitudes influyen en las conduc-tas y viceversa, ya que la conducta inter-fiere en las actitudes de una forma interna en la persona.

La teoría de la acción razonada nos da la clave. Fishbein y Ajzen (1975) argumen-taron que las normas subjetivas son inde-pendientes de las actitudes como determi-nantes de la conducta. Ya que las actitudes solo influyen en la conducta cuando el su-jeto debe de realizar una acción, aunque no siempre la conducta ni las actitudes es-tán bajo el control y voluntad de sujeto ya que algunas veces se actúa por instinto o impulso y no de una forma racional.

COGNICIÓN

Todas las personas realizan procesos cog-noscitivos, aunque no se den cuenta de ello, pero lo realizan, no hay nadie exen-to de esto, tan solo el leer o el comprender alguna información, el prestar atención a algo, no es un acto consiente de las per-sonas ya que lo realizan sin percatarse de ello.

Neisser (1967) en su obra “La psicología cognoscitiva” decía que la cognición o la psicología cognoscitiva se ocupa de todos los procesos por los que la información de los sentidos se transforma, reduce, elabo-ra, guarda, recupera, y utiliza. (Ver Fig 20)El proceso cognoscitivo es una forma en la cual una persona logra adquirir infor-mación y conocimiento empírico, a tra-vés de lo que percibe en su entorno, pero no solo es el adquirir la información, sino también la procesa, para que en algún mo-mento después en algún momento pueda usarla, de la mejor manera, ya que duran-te todo ese proceso desde que la adquiere hasta q la usa la información se procesa de tal manera que la persona ya la com-prenda, y la sepa usar de la mejor manera.

Fig. 19 La conducta se debe a la experiencia que ya tiene el espectador, aquí encontraríamos una situa-ción de tiempos Pasado, presente, futuro.

Fig 20 La psicología cognoscitiva se ocupa de todos los procesos por los que la información de los senti-dos se transforma, reduce, elabora, guarda, recupera, y utiliza.


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La cognición no solo tiene como función procesar la información, sino también el crear representación de nuestra actitud, de acuerdo al contexto, esta suele ser tem-poral, anteriormente se había buscado que los jóvenes y niños fueran auto didactas en cierta forma, ya que gracias al proceso cog-noscitivo podría realizarse este autocono-cimiento, las personas podría adquirir la información, procesarla y aplicarla, pero no solo la información sino las experien-cias y todo lo que acontece a su alrededor para procesar y generar estímulos y sean más capaces de razonar.

“Los psicólogos de la cognición estudian las funciones mentales superiores con el acento puesto en las formas en que las personas adquieren conocimientos y aprovechan para moldear y comprender sus experiencias del mundo”. (Robert 1991)

La cognición es un proceso mental, por lo cual las personas no se dan cuenta del proceso que realiza , desde hace tiempo la psicología cognoscitiva en conjunto con otras disciplinas han estudiado la mente del humano percatándose que la cognición va ligada a la percepción y esta a su vez con la sensación. Son tres factores importantes en los procesos mentales. También estos factores intervienen en el proceso llama-do conocimiento, ya que atraves de ellos en especial de la percepción y la cognición adquirimos los conocimientos para poder aplicarlos en un tiempo futuro.

La cognición es un proceso el cual se ca-racteriza por tener en mayor parte una función visual, es decir, la visión es un fac-

tor importante en los procesos mentales, aunque no es decir que la visión hace fun-cionar al cerebro, si más bien que cuando estamos realizando los procesos menta-les podemos estar observando diferentes cosas. En esta cuestión de la vista influye la perspectiva con la cual se observan los fenómenos. El observar estos fenóme-nos crea una sensación en es espectador, creando impulsos para generar acciones y así poder reaccionar o actuar ante ellas.

González., (2007) dice que es un aspecto muy importante de nuestra sobre la sen-sación es que, según ésta, lo que determina la naturaleza particular de la estimulación (visual, táctil, auditiva, olfativa, etc.) no es nada directamente relacionado con vías sensoriales o las zonas cerebrales que lle-van el influjo nervioso.(Ver fig. 21)

“A la cognición solo se le adjudican los estados mentales sino también las creencias y los deseos que desarrolla el sujeto, a que estos son los que crean las representaciones que median nuestra actividad con el mundo y crean un buen substrato en la que se desarrolla su quehacer”. (Puche Navarro, R, 200, Las psicologías cognitivas y psicología de la mente. Herencias, relaciones, tensiones y perceptivas. Revista Pensamiento Psicológico. Pontificia Universidad Javeriana-Cali)

El proceso cognitivo no solo se dedica a procesar la información, sino como lo menciona el autor es aquel proceso que nos ayuda a desenvolvernos en la socie-dad, también tiene que ver mucho con la

Fig 21 El aspecto muy importante de nuestra sobre la sensación es que, se determina la naturaleza particular de la estimulación (visual, táctil, auditiva, olfativa, etc.)


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conducta, y la actitud, es este proceso de la cognición la percepción es una factor de suma importancia, ya que el sujeto re-accionará de acuerdo a situación que este perciba, esta reacción se deberá al proce-so de la información, esta reacción es más razonable que un simple impulso, ya que no solo actuaremos por instinto aunque en muchas ocasiones es más fuerte la acción por instinto que una reacción más razona-da, esto se debe a que en la reacción im-pulsiva interviene el desbordamiento de emociones generando que nuestra men-te razonable quede muy por debajo de lo emocional. Enfocando la cognición al dise-ño grafico podemos decir que este proceso o serie de procesos es la que nos ayuda a ser creativos, así como también nos ayuda con el lenguaje y el aprendizaje ya que la creatividad y el pensamiento son de un tipo divergente, así como también nos ayuda a crear y a usar imágenes mentales, a fabri-car cosas en nuestra mente, y todo esto se debe a una bagaje visual o de experiencias o cosas que conocemos, pero la cognición es el factor que nos hace creativos y dife-rentes. Decimos que también tiene que ver con el lenguaje, ya que el pensamiento se basa de este, ya que el pensamiento se ex-presa atraves del lenguaje y este codifica lo que el pensamiento quiere decir, aunque a veces existe pensamiento sin lenguaje, ya que intentamos decir alguna cosa y no encontramos la palabra idónea, pero en el pensamiento existe, sin una codificación.

PERCEPCIÓN

La percepción es influye en que el suje-to sienta emociones y sea capaz de tener sentimientos, esto se debe a que gracias a la percepción el observador logra captar lo que lo rodea, es decir, su entrono, y es por lo que percibe que el logra generar las emociones y sentimientos. No solo es un factor emotivo, sino que también influye en la cognición, en los procesos mentales, así como en la creatividad y muchas cosas más, ya que es y será la forma en que lo-gramos adquirir información que algún día nos será de utilidad.

“La percepción es el proceso por el medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones” (Solomon, 2008).

Etimológicamente, según Casares (1959), el término “percibir” proviene de la pa-labra latina “percipere”: “apoderarse de algo, recibir, percibir, sentir”; y del térmi-no también latino “capere”: coger. El mis-mo define a la percepción: “acción y efecto de percibir. /Sensación correspondiente a la impresión material de los sentidos”. Este autor maneja los términos percepción y sensación como sinónimos aunque en un aspecto científico no pueden ser la misma cosa, ya que la sensación nos habla de la sensibilidad del sujeto y la percepción la incorpora para crear la acción de acoger la información de todo lo que nos rodea. (Ver fig.23)

“Los factores preceptuales son la herramienta para entender e interpretar la indefinida de

El proceso cognitivo no solo se dedica a procesar la infor-mación, si no también nos ayuda a desenvolvernos en la sociedad, también tiene que ver mucho con la conducta, y la actitud, y las reacciones intuitivas, impulsivas y emocio-nales q tengamos ante una situación.

Fig 23.La percepción y sensación son como sinónimos aunque no pueden ser la misma cosa, ya que la sensa-ción nos habla de la sensibilidad del sujeto y la percep-ción obtiene la información de todo lo que nos rodea.


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sensaciones que experimentamos continuamente; sin ellos hasta las actividades más sencillas se volverían imposibles”. (Charles, Morris. 2001)

La percepción puede ser considerada como el ejercicio del dominio de este tipo de contingencias sensorio-motoras relacionadas con objetos. González (2007).

Esto es de acuerdo a que reaccionaremos ante un objeto de cierta forma, pero no solo será por el objeto, si no por lo que le rodea, es decir el ambiente ya que todo in-fluirá en la percepción que se obtendrá en la percepción de este. Cada elemento que este cerca del objeto o sea parte de él cam-biará la perspectiva que se tendrá acerca de esté.

La percepción consiste en descifrar pa-trones significativos en la maraña de la información sensorial, la información que se adquiere día a día debe de ser procesa-da mediante el procesos cognitivo, el cual es el encargado de descifrarla y hacer que el sujeto la comprenda para que próxi-mamente pueda usarla adecuadamente, cuando este proceso cognitivo no sólo se usa para decodificar la información, sino también para el proceso que se realiza en la recuperación de ésta y en el saber cómo emplearla y decirla.

La percepción es una forma en la que un espectador logra captar lo que acontece a su alrededor, la percepción es diferente para cada sujeto, esto debido a que en la percepción influyen las formas de pensar y las ideologías de cada sujeto, si bien es

dicho, cada cabeza es un mundo, por esta simple razón la percepción es muy dife-rente unos de otros.

Forgus, y Molaned definen a la percep-ción como la manera de que el individuo obtiene conocimientos de su medio a fin de lograr que una conducta adoptiva, es de suma importancia, es decir, la percepción se define como el proceso de extracción de información.

La percepción es un forma de la cual los sujetos logran comprender lo que sucede en su entorno, esto se debe a que día a día se van adquiriendo conocimientos empíri-cos lo cuales definen y conducen a la con-ducta que se suele tener, no solo a diario, sino en ciertas situaciones, algunas veces como en el entorno se viven situaciones similares, el sujeto suele adquirir ese co-nocimiento y a su vez la conducta es por eso que cuando tiene una situación similar adquiere una conducta o saber cómo ac-tuar ante ella, este proceso de extracción de información es algo nato y se realiza de una forma interna, sin darnos cuenta de que estamos procesando esa información.

La información que captura el sujeto es de suma importancia, ya que esta es la que le ayudará a comprender ciertas cosas, así como también a sobrevivir ante un entor-no y una sociedad, esta información es de suma importancia, ya que también esta es la que permitirá que el sujeto realice jui-cos de valor, y así este puede aceptar o re-chazar, este tópico también engloba a los sentimientos y emociones, ya que gracias a la percepción el receptor esta sujeto a crear un mapa con toda esta información antes de procesarla a su subconsciente, en

La percepción es un forma de la cual los sujetos logran comprender lo que sucede en su entorno, esto se debe a que día a día se van adquiriendo conocimientos empíri-cos lo cuales definen y conducen a la conducta.


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el cual después se verá reflejada la conduc-ta de una forma interna y después externa, no solo hay que tomar en cuenta que se adquiere la información si no también el ¿Cómo se adquiere?, esto es gracias a los sentidos.

“Nuestros sentidos nos proporcionan datos puros acerca del ambiente; a menos que interpretemos esta información, el mundo no sería otra cosa que “una confusión trotante y zumbante” (William James, 1890). (Ver fig 26)

Los sentidos son los que nos ayudarán y permitirán realizar la percepción , ya que a través de ellos logramos percibir lo que sucede en el contexto en que se desenvuel-ve un sujeto, estos son los medios por los cuales se transmite la información, tam-bién influye en la asimilación de cosas, así como podemos crear imágenes mentales sobre algún acontecimiento, con tan solo ver una parte de ello, oír un sonido, tocar algo u olfatear algún aroma, la creación de imágenes mentales también es parte del proceso cognitivo, que se da a través de lo que se percibe. La forma en que una persona adquiere cierta información de su entorno no puede ser de otra manera, más que empírica, ya que el día a día le da esos conocimientos y esta información que le ayudara a crear emociones y sentimientos.

La percepción suele ser subjetiva ya que como ya se había mencionado suele a ser diferente a cada persona, y es por esto que se derivan diferentes respuestas ante situaciones similares. Podríamos decir que este factor perceptivo no es más que un proceso mental e interno, y cognitivo,

el cual se encarga de obtener, y organizar la información que se adquiere cotidiana-mente.La percepción es una conjugación de estímulos, ya que estos estímulos a su vez crean sensaciones a través de impul-sos sensoriales, estos impulsos son los que como ya se había mencionado antes per-mitan que se creen las emociones, la per-cepción no solo puede ser visual, si no pue-de adjudicarse a todos los sentidos, ya que todos son capaces de sentir y percibir co-sas, algunas personas tienden a tener más desarrollada una forma de percibir, algu-nas de estas personas es por causas ma-yores y otras porque la han desarrollado mas, pensemos en una persona invidente, que tiene ceguera, esta persona tiende a tener más desarrollada la percepción por medio del tacto u oido, ya que este sentido es su forma de comunicarse, la más común para sentir y percibir las cosas.

La percepción suele tener un proceso en el cual intervienen factores como la se-lección, organización e interpretación de la información que adquiere el sujeto. La conducta del sujeto también está ligada en un cierto grado con la percepción, ya que la persona actúa de acuerdo a la situación que percibe.

La teoría de la Gestalt es una escuela cuyo tema de interés principal es la percepción, destaca la importancia de lo que aporta a la percepción el sujeto que percibe, cómo organiza la información sensorial. Esta teoría nos muestra una serie de leyes que sirven para poder interpretar y dar a cono-cer un mensaje, de distintas formas y que de cada una de ellas cambie la percepción. Es la teoría de la Gestalt se muestra dife-rentes teorías entre las cuales encontra-

Fig 26 La percepción, el receptor está sujeto a crear un mapa con toda la información antes de procesarla a su subconsciente, en el cual después se verá reflejada la conducta de una forma interna y después externa, ésta la adquiere gracias a los sentidos.


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mos la de Max Wertheimer (1912), la cual dice que “puede presentarse al considerar la discriminación perspectiva, el mundo físico de estimulación debe contener cier-to grado de heterogeneidad.” (Werthei-mer citado por Melamend, 2003) esta ley muestra que la percepción juega un papel rotundamente importante, ya que habla de él humano logra percibir por unidades separadas, y que en un vistazo logra perci-bir alrededor de 36 puntos.

Goldstein (2005) menciona que la teoría de la gestal propone diversas leyes de la organización perceptual, las cuales son un grupo de reglas que especifican el modo en que organizamos partes pequeñas en un todo, en estas leyes podemos identificar 6 de estas.

El Pragnanz es una traducción al término alemán Pragnanz, significa bien delinea-do.

Esta ley (ley de Pragnanz), la principal de la psicología de la Gestalt y que también se conoce como ley de la bue-na figura o ley de la simplicidad, y afirma que todo conjunto de estímulos se percibe de tal forma que la estructura que genera es la más simple.

Semejanza, las cosas similares parecen estar agrupadas. Esta ley hace que reunamos círculos con círculos y cuadra-dos con cuadrados así mimo se agrupan los objetos de acuerdo a su semejanza.

Buena continuación, asienta que: los puntos que al unirse dan por re-sultado rectas o curvas suaves que parecen

pertenecer al mismo conjunto y las líneas tienden a verse de manera tal que parecen seguir el camino más homogéneo. Destino común, afirma que las cosas se mueven en el mismo sentido parecen estar agrupadas.

Proximidad o cercanía, las co-sas se encuentran próximas parecen agru-padas. Significación o familiaridad, asienta que las cosas tienden más a formar grupos si estos parecen familiares o significativos. Existen diferentes tipos de percepción, como lo son la percepción social, la perso-nal, percepción del movimiento. Cada una tiene ciertas características.La percepción social menciona a los fac-tores de atracción y repulsión, tiene una semejanza con las emociones, pueden di-vidirse en dos tipos. La relación integrada, y la segregativa, en la primero podemos encontrar emociones afectivas como la simpatía, amabilidad etc., y en la segunda son emociones viscerales como el odio.

El tipo de percepción social, se refiere a cómo es que percibimos los acotamientos a nivel social y como estos pueden generar un cambio en el sujeto, Michotte (1963) dice que la percepción de los eventos so-ciales la influencia de cuyos estudios re-presentan en primer intento sistemático de atacar el problema de evaluar la per-sonalidad de otro ser humano. Cuando observamos algún acontecimiento que haya trascendido y sea de un impacto so-cial, comienza la influencia, es ahí donde la percepción hace y comienza a cambiar la conducta y actitudes del sujeto, tal vez el cambio no se de golpe pero se dará gradualmente. En esta influencia que se comenzará a realizar será a causa de los

Ley de Proximidad o cercanía

Ley de Buena continuación

Ley de Pragnanz, o de buena figura, simplicidad


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factores como las emociones, los senti-mientos, y el proceso cognitivo, ya que to-dos juntos pueden tener mas influencia, ya que cada uno de estos jugaría un papel im-portante y seria la estimulación para crear esa conciencia en el sujeto.

La percepción personal se refiere a cómo es que percibimos a las personas, sus ca-racterísticas, esta se refiere a una percep-ción interna, es decir, esta percepción analiza el sentir de las demás personas, sus sentimientos y sus emociones.

LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

“Los mensajes subliminales son mensajes que caen por debajo del umbral de percepción consciente y que por ende, se supone que son percibidos a nivel subconsciente” (Morris, Maisto,2001).

Estos mensajes muy socorridos en la pu-blicidad pueden influenciar en la elección de una sujeto, en comprar o no comparar un producto, aunque realmente no percibi-mos consiente los mensajes, nuestro sub-consciente logra captarlos y este es el que nos impulsa a comprar, aunque los men-sajes subliminales no son del todo malos, ya que en algunas ocasiones son utilizados en cintas de auto ayuda y estos logran in-fluir y modificar la actitud y la conducta de una persona. (Ver. Fig 27)

SENSACIÓN

“La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales,(ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura”. (Solomon 2008).

La sensación es un factor más que nos ayuda a tomar decisiones y a percibir los acontecimientos, esta es un proceso el cual al igual que la precepción procesa la información adquirida pero la sensación a diferencia de la percepción la transfor-ma en información nerviosa, que a la vez se convierte en estímulos. Esta no es más que otro proceso mental el cual se encarga de codificar la información que percibimos todos los días atraves de los sentidos, al igual que la percepción, aunque este pro-ceso comienza en el receptor y culmina cuando el mismo sujeto integra la infor-mación sensorial en el cerebro.

La sensación es diferente a la percepción ya que la primera es más fisiología y la se-gunda es mas psicológica. Ya que la sensa-ción es la reacción que tenemos ante algo inmediatamente através de los órganos sensoriales la sensación es un factor que interviene en la publicidad o propaganda, ya que si no existe esa estímulo de adqui-rir un producto, una idea o algún servicio, ya que si no se da a conocer la existencia de este el público no sabrá de que existe y así no lo compara, a diferencia que si sabe de ellos podrá crear el estímulo y si se realiza una buena campaña puede crear el estímulo en el receptor de compararlo y adquirirlo.

Fig. 27 La oerceoción subliminal logra que no per-ciba consiente los mensajes, nuestro subconsciente logra captarlos


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Para lograr crear este estímulo también debe de cuidarse los pequeños detalles como los medios en los que se anunciará el producto ya que sería ilógico anunciar productos por Tv cuando el público meta no ve por televisión, es por eso que para la campaña debe de analizarse al público potencial, su percepción y los medios a los que tenga alcance, para que este pueda conocer el producto, la campaña para que funcione desde un punto de vista sensorial podríamos decir que no solo se deben lan-zar los anuncios así como un publicista o el cliente quiera, si no que se debe de ana-lizar la sensibilidad del espectador para poder identificar el mejor momento en el cual se puedan lanzar estos, no sólo para que el sujeto los vea, si no que al momento de que los observe se cree en estímulo per-ceptivo, y se logre que el cliente compre los productos.

Una sensación no implica necesariamente que la persona se dé cuenta de él origen de lo que lo estimula sensorialmente. La sen-sación se trasformará cuando tiene algún significado para el sujeto. Por eso es nece-sario analizar las experiencias con sensa-ciones ya que la percepción aumente y esto genera que el sujeto adquiera experiencia y cultura, debemos de recalcar que la sen-sación y la percepción no son lo mismo.

CONCLUCIÓN DEL CAP. 1

A lo largo de este capítulo se pudo dar a conocer información de cómo funcionan nuestros estímulos, y de cómo es que se reacciona ante algunas situaciones, de cómo es que los espectadores pueden ge-nerar un cambio de conciencia atraves de

las emociones y sentimientos, de cómo las sensaciones pueden generar ese cambio de conducta y de cómo todos los factores se generan atraves de la percepción, la que nos ayuda a distinguir unas cosas de otras, y aunque es subjetiva , si el mensaje tiene un buen discurso las personas podrían en-tender y comprenderlo.

Capítulo II

Comportamiento del espectador en relación con los discursos visuales

CAP. III. Teorías del color e imagen

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INTRODUCCIÓN AL CAP. 2

En este segundo capítulo se observará cómo se comporta el espectador, ante el comercial, y ante otros, se darán a cono-cer las conductas y el porqué se comporta de tal o cierta forma, así mismo se hablara del contexto y se expondrán tres tipos de contexto, que a este criterio son los que más influyen en la toma de decisiones, (social, cultural y económico).

La persuasión y le influencia, y las múlti-ples maneras que hay para influir en una persona desde un contexto familiar hasta un liderazgo, de igual manera se habla-ra de los discursos visuales y la influencia que tienen sobre el espectador, que un dis-curso no solo puede ser texto o imagen si no conjugado, estático o con movimiento.

DISCURSO VISUAL

Emil Benveniste sostiene que el discurso es el lenguaje puesto en acción, es el acto mismo de producir un enunciado. Para que exista el discurso es necesario un proceso de apropiación subjetiva que supone la conversión individual del lenguaje en discurso.

Por su parte Ferdinand de Saussure, pro-pone considerar el lenguaje como un sis-tema de signos que expresan ideas (citado en Guielman, 2006), Saussure sostiene que para descubrir la verdadera naturale-za de la lengua, hay que empezar a con-siderarla en lo que tienen de común con todos los otros sistemas del mismo orden.

(Saussure 1983) completa su idea afir-mando que no solo comunicamos a través de la lengua; si no que existen otros siste-mas de signos como por ejemplo los ritos simbólicos, el alfabeto de los sordomudos, las formas de cortesía, las señales, y los signos gráficos.

Nos enfocaremos en el orden de los signos gráficos ya que son los que nos interesa co-nocer. Estos signos son los que dan vida a los mensajes visuales y una significación, no se trata de colocar objetos por colocar-los, sino que deben de tener un argumento del por qué.

En el ámbito de la comunicación visual, que interesa a este trabajo, existe multiplicidad de relaciones entre diversos lenguajes, que tienen como propósito encauzar el sentido de interpretación, reforzando la intención del emisor, generalmente persuasiva. Como constata Saint-Martin: las categorías de elementos que componen el lenguaje visual son numerosas y el interior de cada una reina proliferación que parece infinita. (Martini Florencia, 2007)

En el campo de la comunicación los dis-cursos de cualquier tipo son un elemento muy recurrido, ya que es el que confor-ma el mensaje, ya sea un lenguaje visual, escrito, audiovisual, estos discursos son utilizados en la propaganda o publicidad, para generar la persuasión, esta se dará cuando una buen discurso, y un buen ar-gumento de retorica, así se generará la persuasión en el público.

CAP. II. Comportamiento del espectador en relación con los discursos visuales

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Resulta complejo encontrar una única definición de discurso y del mismo modo no podemos encasilla los discursos en una misma tipología. Hemos visto que los discursos pueden ser de naturaleza variada de acuerdo al sistema de signos o lenguaje del cual se valen, pero al mismo tiempo se modifican de acuerdo a las entidades y contextos en los cuales se enuncian. Si nos referimos concretamente a nuestro análisis, estaremos frente a un discurso publicitario y gráfico, pero al mismo tiempo político. (Martini Florencia, 2007)

CONTEXTO

“Contexto es un término que deriva del vocablo latino contextus y que se refiere a todo aquello que rodea, ya sea física o simbólicamente, a un acontecimiento. A partir del contexto, por lo tanto, se puede interpretar o entender un hecho, está formado por una serie de circunstancias (como el tiempo y el espacio físico) que facilitan el entendimiento de un mensaje.”1

El contexto como es el ambiente, y todo lo que nos rodea, no solo enfocándonos a un ambiente físico sino también engloba lo cultural, económico y lo social. Aunque no es la única clasificación de contexto, ya que existen diversos tipos de contextos los cuales dependerán de la situación que se lleve a cabo, por ejemplo existe un con-texto político, demográfico e ideológico, 1 http://definicion.de/contexto/#ixzz2EC12Ut4JActualmente on-line

pero solamente nos enfocaremos en los primero tres que son el social, económico y cultural. (Ver fig. 2.1)

Estos tipos de contexto ayudarán a la mercadotecnia a llevar a cabo un estudio de mercado para saber cómo es que es su público meta, así este análisis ayuda a que pueda proponerse un mensaje de acuerdo a el ambiente, a el nivel cultural y econó-mico, ya que estos factores influyen en la promoción del producto.

“En Comunicación, el Contexto es el conjunto de circunstancia en las cuales se produce el Mensaje (lugar y tiempo, cultura del Emisor y el Receptor, etc.) y mediante las cuales se produce su correcta comprensión. El Contexto relaciona las diferentes partes de un Mensaje, el ambiente en el cual tuvo lugar la Comunicación, y cualquier otro tipo de percepción que pueda ser asociada a la Comunicación”2

No solo existe un contexto físico, también un contexto en el cual está implícita la co-municación, en la cual el contexto inter-viene en el proceso de comunicación, de el dependerá que el receptor logre captar el mensaje de la mejor manera y que esta sea correcta, también existen factores como el lugar, el tiempo y el ruido que existe en el contexto, el ruido será el más grande factor en contra que podremos encontrar es por eso que en cuanto a una comuni-cación visual se debe de encontrar una forma ideal de crear anuncios creativos e impactantes que logren erradicar esa dis-

2 http://www.retoricas.com/2009/05/el-contex-to-en-comunicacion.htmlActualmente on-line

Fig.2.1. Diagrama de contexo, el contexto como es el ambiente y todo los que nos lo que nos rodea.


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tracción que crea el ruido visual, solo así se lograra transmitir el mensaje y cumplir con el cometido de este, en proceso de co-municación se compone de diversos facto-res, estos misos factores intervinen en un contexto y los tres mas relevantes son el emisor, receptor y mensaje.

Pongamos un ejemplo, es decir, sería in-correcto que tratáramos de vender un perfume de una marca prestigiosa en un contexto donde esa marca no sea recono-cida o bien vista, en un ambiente donde no existe el poder adquisitivo para compa-rarla, ya que cada producto tiene su mer-cado y está diseñado para este público en específico.

Es por eso que podemos decir que el con-texto es otra factor en la toma de decisio-nes en la adquisición de productos, ahora bien, aquella persona que realiza este aná-lisis debe ser alguien que esté relacionado con la mercadotecnia, así como debe de sa-ber percibir el ambiente de la mejor forma, para que así se logre vender el producto, cuando hablamos de una campaña social, podríamos decir que el contexto que más influye es el social y el cultural, ya que es-tos son la base de del comportamiento de una persona. Ya que la sociedad nos im-pone ciertas normas morales que debemos de seguir y las ideologías que debes de te-ner y el cultural influye en el conocimiento previo que tenga una persona así como sus creencias.

“Se utiliza el término ‘contexto’ para hacer referencia al conjunto de situaciones, fenómenos y circunstancias que se combinan en

un momento y lugar específico de la historia y que tienen evidentes consecuencias sobre los sucesos que toman lugar dentro de sus límites espacio-temporales.” 3

Como ya se ha mencionado el contexto son las situaciones que vivimos cotidianamen-te las cuales alteran las conductas y com-portamientos los cambios son tan eviden-tes y que no es necesario explicarlas de una forma verbal. Las formas de expresar estos cambios se pueden dar de una forma física o en cambios emocionales entre los cuales se encuentra el cambio de voz, el nervio-sismo, el temor, así es como reaccionare-mos ante las situaciones que afrontamos día a día.

Los hechos que nos rodean, las situaciones que vivimos, los acontecimientos, que vi-vimos forman parte del contexto en el que nos desenvolvemos, estos acontecimientos ayudaran a la persona a generar y recibir mensajes, los cuales ayudarán a generar estímulos para que las personas reaccio-nen de una forma u otra. Es decir, las per-sonas se ven profundamente influidas por aquellos fenómenos que nos rodean sin dar cuenta de ello.

En el libro Psicología Cultural: Una Disciplina Del Pasado y Del Futuro Cole se define al contexto como “la situación entera, el fondo, o ambiente pertinente a un acontecimiento particular, y el ambiente se define como algo que rodea. La situación entera y aquello que rodea se mezclan en la misma definición. La noción de contexto como aquellos que

3 http://www.definicionabc.com/general/contexto.php#ixzz2EFCMnWGCOn line


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nos rodea se suele representar como un conjunto de círculos de círculos concéntricos que representan niveles de contexto diferentes” Fig 2.2

“La noción de contexto está típicamente asociada a las ciencias sociales en las cuales los fenómenos de tipo histórico, sociales, económicos, psicológicos, económicos, culturales o antropológicos no pueden ser completamente aislados del medio en el cual se dan o se dieron”4

CONTEXTO SOCIAL

El contexto social es aquel que está rela-cionado con la sociología y las ciencias so-ciales, ya que en este podemos encontrar una parte de lo que constituye las actitu-des y comportamientos de las personas, en este tipo de contexto podemos decir que se encuentran situadas las características ideológicas, sus valores, sus actitudes, ya que estas son la que logran que las perso-nas nos percibas de una u otra forma gene-rando una percepción individual o colecti-va dentro de la sociedad.

Este tipo de contexto ayudara al sujeto a crear una personalidad la cual será la que proyecte en un mundo físico, ya que se ge-nera una estructura y da las pautas para que el sujeto actué de la mejor forma en su ambiente. Ha de obtener todas las ca-racterísticas que tenga la sociedad, aunque las personas crean el contexto con sus con-ductas y actitudes. (Fig. 2.3)

4 http://www.definicionabc.com/general/contexto.php#ixzz2EFePl6nvActualmete On line

CONTEXTO CULTURAL

“Se entiende por contexto cultural en grado en el cual una situación influye en la conducta o el percepción de lo que se considera adecuado” ( Hitt, 2006)

En el contexto cultural también influye la sociedad, ya que esta se conforma por un grupo de personas que coinciden en creencias y aspectos culturales. La cultura también influye en los comportamientos y actitudes que tiene una persona, es así que una creencia cultural puede hacer que la persona actúe de cierto modo en la socie-dad, y si este comportamiento no coincide en la sociedad, rechazarán al sujeto. (Fig. 2.4)

“Entre los factores que podemos encontrar en este contexto son: Actitudes, valores, creencias, tradiciones compartidos por la sociedad”5

Los factores son aquellos que ayudan a que la persona se desenvuelva en su ambiente, con relación a lo que acontece en él. La finalidad de este tipo de contexto es el de-sarrollo y la formación de un grupo social.

CONTEXTO ECONÓMICO

El contexto económico es un factor que in-fluye en la adquisición de productos, este contexto como su nombre lo dice, habla y trata de economía.

5 http://www.slideshare.net/emiliollopis/mode-lo-5-c-de-analisis-estrategicoEmilio Llopiz/Sep 06, 2011 actualmente on-line

Fig.2.3. Está relacionado con la sociología, podemos decir que se encuentran situadas las características ideológicas, sus valores, sus actitudes.

Fig.2.4 El contexto cultural un grupo de personas que coinciden en creencias y aspectos culturales. Es el desarrollo y la formación de un grupo social.


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Factores que se deben de tomar en cuenta en el contexto Económico •Política económica •Política Fiscal •Evolución de la economía• Tipos de Interés •Poder adquisitivo

La economía en el contexto en el que vivi-mos es importante, ya que este es uno de los factores que más se debe de tener en cuenta para la venta de productos, sería incorrecto tratar de vender un perfume de una marca en una región de escasos recur-sos, sería algo ilógico y no se vendería el producto. Este contexto es el que debe de elegir al mercado al cual dirigirse. (Fig.2.5)Englobando los tres tipos de contextos se podria concluir que éste es otro factor que ayudará a una persona en tomar las deci-siones en cuanto a la compra de un pro-ducto, o aceptar alguna ideología. Aunque estos tres son los que ayudarán a que la so-ciedad se logre unificar, y aceptarse entre personas de ese mismo grupo.

ACTITUDES

“La palabra actitud (en latin actitudo) se asociaba antiguamente con la palabra latina aptus, que significa apto y preparado para la acción. En la actualidad los investigadores consideran la actitud como un constructo que aunque no es directamente observable, precede a la conducta y guía nuestras elecciones y decisiones de acción.” (Psicología Social Hogg, Vaughan 2008)

Las actitudes son aquellas formas en que una persona actúa ante una circunstancia, este actuar del sujeto esta determinado de a cuerdo a la conducta y comportamiento. No hay que confundir una actitud con una aptitud ya que la primera es la que evaluar la conducta, y la segunda es la capacidad para actuar.

La actitud es muy importante ya que es el cómo nos desenvolvemos en el mundo físi-co ante una sociedad, de esto dependerá si este grupo de personas lo acepta o rechaza. (Fig.2.6 )

El término “actitud” ha sido definido como “reacción afectiva positiva o negativa hacia un objeto o proposición abstracto o concreto denotado”. 6

6 http://clubensayos.com/Psicolog%C3%ADa/Ac-titud-Mental-Positiva/315832.htmlActualmente on-line

Fig.2.5. El contexto económico es un factor que influye en la adquisición de productos, habla y trata de econo-mía.

Fig.2.6. Las actitudes son aquellas formas en que una persona actúa ante una circunstancia.


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Es decir, son las predisposiciones afectivas que se tienen hacia algunas cosas, estas predisposiciones pueden ser positivas o negativas, todo dependerá de la perspec-tiva que se tendrá del objeto en relación, cada respuesta que se obtenga también se verá afectada por la situación y el contex-to en el cual se desenvuelve al sujeto, las actitudes no solo pueden ser aplicadas a una persona, sino también en una forma colectiva, y no estáticas, ya que se pueden modificar frecuentemente ya que serán in-fluidas por todos los acontecimientos que pasan a su alrededor de las personas.(Ver Fig. 2.7)

“Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre sí. Las actitudes orientan los actos si las influencias externas sobre lo que se dice o hace tienen una mínima incidencia. También los orientan si la actitud tiene una relación específica con la conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a veces, el proceso acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se experimenta una tensión en la que se denomina disonancia cognitiva”.7

Las actitudes se componen de las opinio-nes y de los juicios de valor que creamos, así como de los sentimientos, y de más factores me puedan modificar las conduc-tas de las personas. Las actitudes también influyen en los cambios de conducta, o las modifica, es un proceso que no nos perca-

7 (Revista EDU-FISICA, http://www.edu-fisica.com/Formato.pdf) Actualmente On line

tamos que se realiza en nuestro interior y se refleja en el exterior. Varios autores de-finen a las actitudes de diferentes formas por ejemplo:

FAZIO (1992) La definen como una asociación entre un objeto y su evaluación, siempre” que hablamos de actitud, necesitamos un objeto (material, idea, colectivo, objeto social...) hacia el que dirigir nuestra actitud (OBJETO ACTITUDINAL).

ROSKOS-EWOLDSEN: “Las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales (prácticamente cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de esos objetos”.C. M. JUDD: “Las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos aspectos del mundo social, evaluaciones que se almacenan en la memoria”.

R.JEFFRESS: “La actitud es nuestra respuesta emocional y mental a las circustancias de la vida” 8

Lo que tienen en común estas definiciones es que todas lo relacionan con una reac-ción, ante un objeto o el ambiente que se viva, algunos otros lo manejan como un proceso cognitivo que está relacionado con emociones, sentimientos y conductas de la persona que se tienen sobre ese objeto, no es solo sobre un objeto, si no todo el en-torno social en el que la persona se desen-vuelve. (Ver Fig.2.8)

8 (Definiciones tomadas de Revista EDU-FISICA Grupo de Investigación Edufisica http://www.edu-fisica.com/Formato.pdf) Actual-mente on-line

Fig. 2.8. Relacionan la actirud con una reacción, ante un objeto o el ambiente que se viva, conduc-tas de la persona que se tienen sobre ese objeto, no es solo sobre un objeto, si no todo el entorno social en el que la persona se desenvuelve.

Fig.2.7. Las actitudes on las predisposiciones afectivas que se tienen hacia algunas cosas, estas predisposiciones pueden ser positivas o negativas, todo dependerá de la perspectiva que se tendrá del objeto.


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“Las actitudes son importantes porque nos comunican cómo reacciona o actúa alguien ante situaciones determinadas. Se puede decir que tenemos actitudes ante diferentes situaciones. Se puede decir teóricamente, pero a la hora de reaccionar es como se observa la manifestación de la actitud, como nos desenvolvemos” Psicología Social (2001).

Las actitudes pueden ser innatas ya que las tenemos desde que se nace, se pueden adquirir a través de la experiencia que se tiene con el objeto percibido, también se pueden adquirir debido a las comunica-ciones, por ejemplo en la publicidad ya que nos dan a conocer sus características y ventajas que tiene el producto y esto hace que el espectador genere juicios de valor ya sean positivos o negativos. Pero no hay que confundir las actitudes con necesida-des, como el comer, dormir, o el placer, ya que son cosas muy diferentes y retoman-do la definición de R.Jeffress (1998) pode-mos deducir que las actitudes si están co-rrelacionadas con todos los aspectos antes mencionados y descritos, y que todos estos son los que condicionan las actitudes que se tiene en el mundo físico.

Otra forma de adquirir nuevas conductas es por medio del autoconocimiento, des-cubriendo cosas y situaciones y sabiendo cómo llevar y controlar estas situaciones.

Las actitudes sociales se caracterizan por la compatibilidad en respuesta a los obje-tos sociales. Esta compatibilidad facilita

la formación de valores que utilizamos al determinar qué clase de acción debemos emprender cuando nos enfrentamos a cualquier situación posible, estos valores son lo que harán que una persona logre desarrollarse e integrarse a una sociedad en la cual este pueda desenvolverse tanto personal y grupalmente.

En la Revista EDU-FISICA delGrupo de Investigación Edufisica menciona que ay que tener claro que las actitudes se adquieren en determinados contextos y se valora la cultura en todos sus sentidos, teniendo una actitud prioritaria sobre otras que pueden ser más saludables pero no se ponderan tanto. Cualquiera de nuestras conductas pasa necesariamente por una serie de elementos que la controlan. Las actitudes forman parte de la conducta.” 9

Existen otras formas de adquirir las actitu-des en la revista edu-fisica mencionan que existen varios tipos de teorías sobre la for-mación de las actitudes, estas son: la teoría del aprendizaje y la teoría de la consisten-cia cognitiva.

Teoría del aprendizaje: esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables.

9 Psicología de la Salud. http://www.alcaldiasanmi-guel.gob.sv/biblioteca/files/d335f0_psicologia_de_la_salud.pdf Actualmente on-line

Fig. 2.9 .Teoría de la consistencia cognitiva: consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se conocía.


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Teoría de la consistencia cognitiva: esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre sí. ( Ver Fig. 2.9)

En la Revista EDU-FISICA delGrupo de Investigación Edufisica mencio-nan la Teoría de la disonancia cognitiva: esta teoría se creó en 1962 por Leon Festin-ger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en reali-dad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber rea-lizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto, por-que tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes.

En la primera teoría el autor se refiere a adquirir nuevos conocimientos, recoger y aprovecharlos para poder realizar un cam-bio en nuestras conductas, a través de la información que se percibió.En la segunda se trata más de asociación, es decir, cuan-do estudiamos para un examen tratamos de memorizarlo y lo asociamos a algo, si son fechas tal vez con un cumpleaños, para que cuando recordemos esa fecha po-damos también recordar lo que en su mo-mento intentamos memorizar.

Y la tercera más que nada, aunque sabe-mos la realidad seguimos realizándolo, es decir, las personas que fuman saben que

es malo y que produce cáncer y enfisema pulmonar, pero aun así siguen fumando, y aunque en las cajetillas existan imáge-nes explicitas de lo que produce los siguen consumiendo.

Para realizar un cambio de actitudes tam-bién se debe realizar un cambio de con-ducta, para esto debemos de haber recibi-do un mensaje impactante, digamos que vimos un anuncio de una campaña social sobre el uso de drogas u sustancias nocivas para la salud debe de generar un gran im-pacto para poder cambiar nuestra actitud y conductas, pero no solo tiene que ver el mensaje, ya que como se menciono ante-riormente las actitudes estas compuestas por los sentimientos y emociones, y estos a la vez con la percepción y el contexto y este con las actitudes y conductas, y todos estos factores son los que van a generar el impacto en el usuario y este con esa gran cantidad de factores puede generar un cambio de actitud y de conducta aunque en algunas ocasiones se suele utilizar mu-cho el miedo, como elemento implícito en el mensaje, persuadir mediante miedo, nos referimos al miedo ya que se muestra una realidad cruda, amarga, pero no siempre da resultado, porque el miedo del mensaje puede ser interpretado de diferentes for-mas ocasionando reacciones defensivas. (Ver Fig. 2.10)

Fig.2.10. Para realizar un cambio de actitudes también se debe bemos de haber recibido un mensaje impac-tante, la percepción y el contexto y este con las actitu-des y conductas, y todos estos factores son los que van a generar el impacto en el usuario y asípuede generar un cambio de actitud.


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COMPONENTES DE LA ACTITUD

Rodríguez (1999) distingue tres compo-nentes de las actitudes:

• Componente cognoscitivo: Es el conjunto de datos e información que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento deta-llado del objeto favorece la asociación al objeto. Para que exista una actitud, es ne-cesario que exista también una represen-tación cognoscitiva del objeto. Está forma-da por las percepciones y creencias hacia un objeto, así como por la información que tenemos sobre un objeto.Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee información no pueden gene-rar actitudes.

• Componente afectivo: Son las sensaciones y sentimientos que dicho ob-jeto produce en el sujeto, es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia princi-pal con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cog-noscitivo -. El sujeto puede experimentar distintas ex-periencias con el objeto estos pueden ser positivos o negativos

• Componente conductual: Son as intenciones, disposiciones o ten-dencias hacia un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto. Es la tendencia a reaccionar ha-cia los objetos de una determinada mane-ra. Es el componente activo de la actitud.

Sobre este componente y la relación entre actitud-conducta, y las variables que están interviniendo, girará la investigación.

Para explicar la relación entre actitud y conducta, Fishbein y Ajzen, (1980, citado en Rodríguez año) han desarrollado una teoría general del comportamiento, que integra un grupo de variables que se en-cuentran relacionadas con la toma de deci-siones a nivel conductual, ha sido llamada.Teoría de la acción razonada. La psicología social distingue un estudio de la estructura intra- aptitudinal de la actitud, para iden-tificar la estructura interna, de un estudio de la estructura inter-aptitudinal, para buscar diferencias y similitudes entre ma-pas donde confluyen más actitudes.

Como ya se había mencionado, las acti-tudes son cambiantes, y un tanto modifi-cables esto dependerá de la situación que viva el sujeto.

Quienes intentan cambiar las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes. Hay muchos ejemplos de esto: los padres que intentan influir en la conducta de los hijos, los maestros que intentan influir en los alumnos, etc. hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva. (Ver Fig 2.11)

Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien que desean. Esta es una forma muy útil y se llega a producir este cambio de actitudes esta nueva actitud durará mucho tiempo.

Fig. 2.11. Hay perdonas que intentan cambiar las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes.


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Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la cognitiva, sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este cambio, es un cambio temporal y no perdurará durante mucho tiempo.10

INFLUENCIA SOCIAL

La influencia social es un proceso por el que la presencia real o implícita de otra gente influye en las actitudes y la conducta. (Hogg, Vaughan, 2008) (Ver Fig.2.12)

La intención de influir va siempre dirigida a conseguir un cambio en la conducta y ac-titud de los otros, individuos o grupos.

En psicología, la influencia social puede definirse como un intento de comprender y explicar el modo en que los pensamientos, los sentimientos y los comportamientos de los individuos son influenciados por la presencia real, imaginaria o implícita de los demás” (G.Allport, 1954, citado en psicología social, 2008).

Como sabemos la vida social de las perso-nas está llena de conflictos, alegrías, tris-tezas, problemas etc. Estos pueden ser factores en la influencia, así como el ser una persona conformista, o debido a que las masas y la sociedad generan tal presión que solo queda dejarse influir por ellas, no es necesario de que sean grandes ma-

10 Revista EDU-FISICA Grupo de Investigación Edufisica http://www.edu-fisica.com/

sas, sino también por minorías se da esta influencia, muchas veces este proceso se genera por poder o por ser subordinados, o por los medios de comunicación, en cam-pañas publicitarias o propagandísticas, el punto es que siempre estamos expuestos a ser influidos por cualquier persona o cual-quier mensaje.En cuanto al cambio de acti-tudes se puede decir que existe una serie de elementos que hacen que una persona rea-lice este proceso, algunos de ellos ya se han mencionado anteriormente, pero de igual manera existe otro el cual es la influencia, llevada a un grado social, es decir en el cual la sociedad tiene un rol importante en este proceso.

En el libro Comportamiento Del Consumidor de Blackwell, Engel, Miniard (2002) menciona que la toma de decisiones del consumidor está influenciada y modelada por diversos factores y determinantes que caen en estas tres categorías: 1) diferencias individuales, 2) influencias del entrono y 3) procesos psicológicos.

En la primera categoría, lAS DIFEREN-CIAS INDIVIDUALES encontramos que se divide en 5 clases principales de diferen-cias individuales afectan al comportamien-to:

DEMOGRAFÍA, Valores y personalidad, la forma en que di-fieren las personas afecta los procesos de decisión y comportamiento de compra, al examinar a fondo los rasgos, valores, creen-cias y patrones de comportamiento indivi-dual que se correlacionan con el comporta-miento en los segmentos del mercado.

Fig. 2.12 La influencia social es un proceso por el que la presencia real o implícita de otra gente influye en las actitudes y la conducta. (Hogg, Vaughan, 2008)


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En este factor influyen y se ven reflejadas características de ciertos grupos de perso-nas, como lo son los valores, sus compor-tamientos, es lo que en marketing llama-mos segmento de mercado, en el cual las personas se ven identificadas por gustos, y comportamientos de compra.

RECURSOS DEL CONSUMIDOR, Cada persona trae consigo tres recursos primarios en cualquier situación de toma de decisiones: 1) tiempo 2) dinero 3) capa-cidades de recepción y atención (procesa-miento de la información). Generalmente existen límites claros en la disponibilidad de cada uno de ellos. Aquí vemos reflejados los recursos tanto humanos como económicos, los cuales in-fluyen en la toma de decisiones de compra. MOTIVACIÓN, Los psicólogos y mercadólogos por igual han llevado a cabo una amplia variedad de estudios para determinar lo que ocurre cuando se energiza y activa un comporta-miento dirigido hacia una meta. (Ver Fig 2.13)

CONOCIMIENTOS, Los conocimientos se definen como la in-formación almacenada en la memoria. Abarca un vasto abanico de elementos como la disponibilidad y características de productos y servicios, dónde y cuándo comprar y la forma de cómo utilizar los productos.

Aquí es donde el publico toma en cuenta las características de los productos, y ser-vicios, es decir el conocer la información necesaria de este para que le influya en la decisión de compra.

ACTITUDES, El comportamiento está más fuertemente influido por las ac-titudes hacia una marca o producto dado. Una actitud es una evaluación general de una alternativa y va de positivo a negativo, juegan un papel director en la elección fu-tura y son difíciles de cambiar. Las actitudes son aquellas que generamos hacia el producto y son muy difíciles de cambiar, estas juegan un papel importante en la elección del producto.

EN LA INFLUENCIAS DEL ENTORNO, Los consumidores viven en un entorno complejo. Además de variables individuales, su comportamiento en el proceso de decisión se ve influenciado por factores del entorno, incluyendo: 1) cultu-ra, 2) clase social, 3) familia, 4) influencia personal, y 5) situación

CULTURA. Como se aplica en el estudio del comportamiento del consu-midor, se refiere a los valores, ideas, arte-factos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse e interpretar y evaluar como miembros de la sociedad. (Ver. fig 2.14)

CLASE SOCIAL. Son divisiones dentro de la sociedad que comprenden individuos que comparten valores y com-portamientos similares. Las diferencias de estado socioeconómico pueden llevar a formas diferentes en el comportamiento del consumidor (los tipos de bebidas alco-hólicas que sirven, la marca y el estilo del automóvil que se maneja) Son las divisiones que se encuentran den-tro de la sociedad estas se ven jerarquiza-das por el poder económico y adquisitivo de las personas.

Fig 2.13. Motivación, ¿Qué ocurre cuando la energia centra en conseguir una meta?

Fig 2.14.La CULTURA, se refiere a los valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse e interpretar y evaluar como miembros de la sociedad.


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FAMILIA desde que se fundó el campo de la investigación del consumidor, la familia ha sido centro de investigación. la familia es la unidad primordial en la toma de decisiones, con un patrón com-plejo y variable de papeles y funciones. La familia es uno de los factores que más in-fluye en la decisión de compra, ya que es una persona se puede ver muy influencia por esta para adquirir un producto o servi-cio.

INFLUENCIA PERSONAL Como consumidores, nuestros compor-tamientos en ocasiones quedan afectados por aquellos con los cuales nos asocia-mos de manera íntima. A esto se le llama influencia personal, los consumidores a menudo responden a una presión perci-bida, buscando y aceptando u consejo (de terceros) en las elecciones de compra, ob-servando lo que están haciendo los demás, como información acerca de opiniones de consumo y comprando sus decisiones con las de otros. (Ver Fig 2.15)

Aquí la dedición se ve influenciada por ter-ceros, se da ya que un tercero nos reco-mienda algún producto o en su caso nos sentimos asociados con la persona de ma-nera mas íntima, es asi que un tercero pue-de influenciar la decisión de compra.

SITUACIÓN LOS COMPORTA-MIENTOS Se modifican de acuerdo con las situa-ciones. Algunas veces estos cambios son erráticos e impredecibles, como perder el trabajo o ser despedido y otras veces se pueden predecir mediante la investiga-ción. Las personas actúan diferente, y sus comportamientos se basan en las situacio-

nes que viven día a día, ya sean buenas o malas.

PROCESOS PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTA-MIENTO DEL CONSUMIDOR, Finalmente aquellos que deseen compren-der así como influir en el comportamiento del consumidor deben tener un conoci-miento práctico a fondo de los tres proce-sos psicológicos básicos: 1) procesamiento de la información, 2) aprendizaje y 3) cam-bio de actitud y el comportamiento.

PROCESAMIENTO DE LA IN-FORMACIÓN, La comunicación es una actividad de mer-cadotecnia de primera importancia. Por tanto, los investigadores de los consumi-dores se han interesado en descubrir la forma en que las personas reciben y proce-san y les dan sentido a las comunicaciones de mercadotecnia. La información se recu-pera, transforma, reduce, elabora, almace-na, guarda y se recupera.Desde hace algún tiempo varias personas han estado investi-gando como piensa el consumidor o como mantiene la información de un producto. APRENDIZAJE Cualquiera que intente influir en el con-sumidor intenta producir aprendizaje: el proceso mediante el cual la experiencia lleva a cambios en los conocimientos y en el comportamiento. La experiencia s la que nos ayuda a generar conocimientos y los conocimientos ayudan a persuadir a las personas, es decir que para lograr una per-suasión tiene que producir conocimiento, acerca del producto que va a vender y de los beneficios de éste.

Fig.2.15 La influencia personal los consumidores a menudo responden a una presión percibida, bus-cando y aceptando un consejo (de terceros) en las elecciones de compra.


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CAMBIOS EN LA ACTITUD Y EL COMPORTAMIENTOSon un objeto importante en mercadotec-nia que refleja las influencias psicológicas básicas y que han sido objeto de décadas de investigación intensa.

Durante este proceso intervienen factores al igual que en la persuasión ya que am-bos se dan por medio de la comunicación y el lenguaje ya sea oral, corporal o escrito, se mencionaron los mismos factores refi-riéndonos a las emociones, sentimientos, percepción, etc. Este proceso como todos los demás o al menos la mayoría los rea-lizamos inconscientemente dentro del en-torno que nos desarrollamos, los medios masivos de comunicación son el recurso mas recurrente para realizar la persuasión o influencia, ya que son los llegan no solo a una persona si llegan a un público en masa, aunque no es el único medio por el cual se realiza este proceso, ya que existe la persuasión por sugestión, la que realiza una persona sobre otra y la que se realiza de forma inconscientemente.Ver Fig. 2.16)

“La influencia social es cualquier cambio psicológico que se produce mediante relaciones sociales, es decir, por los otros en un sentido amplio, comprendemos que este fenómeno abarcaría todas las áreas de la Psicología social” (López, 2002)

Esta influencia puede darse de diferentes formas, ya que se puede producir por me-dio de un mensaje visual, escrito, auditi-vo, un publicidad o aquella que logra tener una persona sobre otra, la persuasión es lo mismo que la influencia ya que ejercen

cierto efecto similar en la persona aunque la primera afecta más a las conductas y ac-titudes y la segunda es mas para generar juicios de valor.(Ver. Fig 2.17)

“El arte, oficio y ciencia de la comunicación persuasiva parece tan generalizado ahora que es difícil darse cuenta de que tal preocupación por los procesos de influencia social es atípica en la historia humana y solo se da en otros tres periodos de la cultura europea” (McGuire, 1985)

Se puede generar la influencia con el sólo hecho de observar acontecimientos, y aunque no se den cuenta de este acon-tecimiento puede afectar las conductas del sujeto o nuestras propias conductas, aunque realmente se genera en el cambio de una manera interna, después externa, ya que el acontecimiento o situación afec-ta inconscientemente nuestras actitudes, y por consiguiente nuestras conductas, esto se debe a la percepción que se tenga en ese momento y los impulsos que nuestro cuer-po pueda generar.

En el libro Psicología de Influencia social (los cambios producidos por las acciones ajenas). Cuando las personas interactúan, casi siempre la conducta de una influye en la otra (Crano, 2000). Como se ha mencio-nado las conductas que realizamos cons-ciente o inconscientemente puede afectar las conductas de otras personas, más si tienen una interacción directa con la pri-mera persona, esto se debe a que el sub-consciente logra captar información in-conscientemente y genera una actitud que después se verá reflejada en su conducta.

Fig 2.16 La persuasión ya que ambos se dan por medio de la comunicación y el lenguaje ya sea oral, corporal o escrito, mencionamos los mismos fac-tores refiriéndonos a las emociones, sentimientos, percepción, etc.

Fig.2.17 Esta influencia puede darse de diferentes formas, ya que se puede producir por medio de un mensaje visual, escrito, auditivo, un publicidad o aquella que logra tener una persona sobre otra


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No sólo existe el tipo de influencia de un medio masivo o de una persona sobre otra, sino también las clases sociales influyen. Las personas de una clase social compar-ten valores, necesidades y estilos de vida y comportamiento. Las clases sociales in-fluyen en las actividades que realizan y los tipos de compras que hacen las personas. Aunque no solo las clases sociales influ-yen, sino también la familia, ya que ésta de igual manera la familia, los amigos, com-pañeros de trabajo y demás personas que nos rodean influyen en la adquisición de productos. (Ver Fig. 2.18)

Ardura en el libro Principios y Estrategias de comercialización (2006) menciona que se puede clasificar la influencia en tres tipos por grupos de referencia del consumidor:

La influencia de tipo informativo, se pro-duce cuando el consumidor quiere estar informado y reducir el grado de incerti-dumbre en las decisiones de compra, lo que suele suceder cuando enfrenta a la compra de un producto complejo o un ar-tículo nuevo para él. La influencia norma-tiva se refleja en la intención de actuar de acuerdo con unas normas o estándares de conductas de consumo establecidos en el grupo.

La influencia comparativa se basa en el de-seo del consumidor de mejorar su concep-to de si mismo mediante la identificación con otras personas. Este tipo de influencia puede observarse más comúnmente en artistas, modelos y personajes populares, en una campaña publicitaria dirigida a los consumidores finales.

La influencia suele variar según el tipo de producto, segmento de mercado, es por eso que la publicidad va en función de si el producto es un bien de prestigio o mas co-mún el mercado que lo consumirá. Ya que la influencia será menor cuando el produc-to solo satisface la necesidad sin costos ni ideales de prestigio.

La familia también juga un rol importante en la influencia ya que es una de las que más influye en la toma de decisiones de compra. Pero no solo influye en nuestra toma de decisiones, si no también es nues-tro comportamiento y los valores y actitu-des, ya que la familia nos transmite valores los cuales muy difícilmente son modifica-dos con el tiempo.

“Generalmente las familias suelen tomar decisiones de compra colectivas cuanto más importante es la decisión (porque en estos casos el principio del producto es elevado y se percibe un elevado riesgo con la compra) y cuanto más tiempo tiene para llevar a cabo estas actividades. Las familias jóvenes sin hijos y de clase media también son más propensas a la compra de decisión colectiva” (Sherth, 194; Ford y otros, 1995)

La familia es uno de los factores que más influye en la decisión de compra, ya que es una persona se puede ver muy influencia por esta para adquirir un producto o ser-vicio. Esto se debe a que toman decisiones colectivas más cuando se refiere a comprar ciertos productos o servicios.

Fig. 2.18 No sólo existe el tipo de influencia de un medio masivo o de una persona sobre otra, sino tam-bién las clases sociales influyen. Las personas de una clase social comparten valores, necesidades y estilos de vida y comportamiento.


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“También existe la influencia personal aquí es donde se suele utilizar la denominación de líderes de opinión ya que estos ejercen una gran influencia sobre las decisiones de compra de los consumidores, fruto del compromiso, el interés o la experiencia que ostentan sobre determinados productos” (Ardura 2006)

Aunque los líderes de opinión no siempre tienen un alto nivel educativo o un gran po-der adquisitivo, y estos líderes suelen serlo en cierto tema o categoría pero no lo son en todos los tópicos.

Bass define el liderazgo como una interacción entre los miembros de un grupo, en el que los líderes son agentes de cambio, personas cuyos actos afectan al resto de los componentes en mayor grado que los actos de estos últimos afectan a los lideres (B.M. Bass, 1990). Mientras que DePree señala que el liderazgo es un proceso de influencia social en el que el líder procura la participación voluntaria de los subordinados en el esfuerzo por lograr los objetivos de la organización (M. DePree, 1989)(Ver Fig. 2.19)

Con lo aquí explicado podríamos deducir que el líder es una agente de influencia para los subordinados, pero no solo logra influir sino también logra ser un agente de motivación y así este mismo puede generar un cambio de conductas en las personas.

En el libro Psicología Social y Salud de Ber-nal (2007) se dice que, “en la actualidad la aplicación mas antigua y generalizada de la investigación acerca de influencia social con-

siste en la planificación de campañas de salud publica, para recomendar la adop-ción de medidas de seguridad (como el uso de cinturones de seguridad en los automó-viles, etc.), tomar medidas de prevención de enfermedades (como someterse a va-cunas, dejar de fumar, etc.) y someterse a diagnósticos tempranos (para detectar hi-pertensión o síntomas de cáncer etc”.

En tales campañas se ha buscado lograr que la persona haga conciencia de su pro-pio bienestar tanto físico como de salud, es por ello que son muy recurrentes hoy en día, existe una gran diferencia entre cam-pañas sociales y publicitarias y no hay que confundirlas ya que una campaña social, o su finalidad de éstas es prevenir al sujeto hace como de una u otra forma condicio-nar el cambio de actitudes y conductas para que este logre crear una mejor cultu-ra de prevención. (Ver Fig. 2.20)

La influencia también puede ser personal ya que con el simple hecho de actuar ya es-tamos influyendo en otras personas, este tipo de influencia se realiza inconsciente-mente ya que no actuamos para persuadir a la gente, sino que actuamos de acuerdo a la situación que vivamos en ese momento, pero esa conducta la verá y se apropiará de ella otro sujeto, así es como éste se verá in-fluido por nuestras acciones, conductas y actitudes que tengamos.

“Para Allport, la influencia social es el objeto central de estudio de la Psicología Social. Allport, define el estudio de la influencia social: Intento de comprender y explicar el modo en que los pensamientos, sentimientos y conductas de los individuos, se

Fig. 2.19 DePree señala que el liderazgo es un proceso de influencia social en el que el líder procura la participación voluntaria de los subor-dinado

Fig. 2.20 Las campa;as sociales ha buscado lograr que la persona haga conciencia de su propio bienestar tanto físico como de salud


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ven influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros. Las personas intervenimos, unas veces como agente influyente, y otras como blanco que recibe la influencia de otros seres humanos. La influencia no siempre es deliberada ni explícita.”11

En la Obra Influencia social. Principios básicos y tácticas de influencia de Lopez (2002) Se han propuesto muchas tipolo-gías en el estudio de la influencia. Tenien-do en cuenta todos estos aspectos, se po-dría llegar a la tipología siguiente:

a) En función del objetivo del agente de influencia, nos encontramos con dos tipos de metas: conseguir un compor-tamiento concreto en el receptor o con-seguir que éste cambie sus actitudes para producir, a la larga, un cambio conductual. Por ejemplo, la campaña de ventas de un determinado producto sólo va dirigida al comportamiento de comprarlo.Otras campañas publicitarias, como las centradas en la seguridad vial o en la pre-vención del SIDA, constituyen intentos de influencia dirigidos a ampliar y modificar los conocimientos sobre estas cuestiones, y a cambiar los aspectos afectivos y evalua-tivos relacionados con ellas, de forma que esos cambios afecten a múltiples conduc-tas que se intentan modificar o implantar. b) En función del escenario en que tiene lugar el intento de influir, los tres ti-pos de escenarios más frecuentes son: co-municación interpersonal directa o cara a cara, comunicación directa dirigida a una audiencia o comunicación de masas. Se vera cada una de ellas por separado.

11 http://www.psicologia-online.com/pir/la-in-fluencia-social.htmlOn-line

PERSUASIÓN

Si bien hablamos de la forma de influir en las personas tenemos que hablar de la persuasión aunque como ya se dijo ante-riormente es lo mismo que la influencia ya que ambos buscar influir en las decisio-nes, conductas y actitudes de las personas, cuando estos factores logran su cometido se puede decir que los receptores cambian ciertas conductas o responden condicio-nalmente a un producto se podría concluir que es gracias a los mensajes persuasivos que son enviados por empresas, u organi-zaciones sociales a través campañas publi-citarias y de propaganda las cuales se ba-san en los medios de comunicación. (Ver Fig. 2.21)

“La persuasión nació como una tesis que transformo en dolorosa descripción de los modelos discursivos fijados por Platón y Aristóteles” (Michelstaedter, 2010).

La persuasión es una estrategia de ventas y de influencia no es un acto tan reciente ya que desde tiempos muy remotos se daba este factor, tal vez no de la misma forma que ahora, ya que no existían los medios masivos, pero existían métodos de acuer-do a la época con los cuales se daban a co-nocer los acontecimientos, tal vez era de una forma más personal, tal vez se podría decir que lo que en esos tiempos eran un tipo perifoneo, pero sin la tecnología que hoy en día se utiliza, ya que, no existían los medios personales. En el libro Obras Básicas en Comunicación Para El Desarro-llo, (1965) dice que cuanto más hábil es un comunicador en persuadir, más amplio

Fig. 2.21 La persuacion es lo mismo que la influencia ya que ambos buscar influir en las decisiones, conductas y actitudes de las personas,


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es el margen de respuestas que él puede provocar. Pero no importa cuán hábil pue-da llegar a ser, habrá siempre límites para qué respuestas pueden ser provocadas en una situación dada. Si el comunicador en-cuentra que la respuesta deseada no puede ser provocada, debe dirigir sus esfuerzos a conseguir una redefinición de la situación hará que así sea posible la respuesta desea-da.

Es decir, la persuasión se da de acuerdo a la situación que se vive en determinado momento, aunque la persona que da el mensaje o intenta persuadir a las demás personas sea muy eficaz o logre tener una gran influencia en las personas puede no surtir efecto, ya que no todas las personas suelen responder de la misma forma ante el mensaje que se está dando, ahí es donde él comunicador debe de ser hábil para poder identificar la forma de dar el mensaje para que las personas logren comprenderlo, la situación y el rol que vive cada persona afecta el mensaje y la forma de recibirlo.

El comunicador debe de darse cuenta de la situación que vive su público para lograr que una persona sea persuadida por ella. Si el mensaje no recibido de la forma deseada y el público no reaccionan como lo quiere el comunicador debe de pensar en una nueva forma de replantear la situación y el men-saje, pero más que nada la situación ya que el mensaje esta dado. Esto será como crear una necesidad a una persona para adquirir algún producto que la satisfaga, es la per-suasión la que genera esa necesidad en el receptor por medio de campañas, mensa-jes y medios masivos.

El proceso de persuasión se dice que está integrado por etapas y elementos claves los cuales son esquematizados en la figura 2.21. Hoy en día existen un mar de productos es por ellos que cada vez son más impactantes las campañas publicitarias.”La principal forma que los fabricantes tienen de dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de evitar conductas altamente peligrosas para la salud y los políticos de recabar el voto de los ciudadanos, es mediante la transmisión de mensajes persuasivos” (Moya, 2005).

Estos mensajes solo que hacen y generan un cambio de actitudes en el receptor a través de campañas publicitarias y sociales, aunque no todos los receptores expuestos reaccionan de la misma manera a los mensajes plasmados en las campañas, esto es porque en la persuasión influyen características como su “grado se susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima entre otros” (Moya, 2005). (Ver Fig.2. 22)

No sólo podemos hablar de estas caracte-rísticas sin dejar de mencionar las ideolo-gías, el contexto, tanto social, demográ-fico, cultural, económico, valores. Todos estos factores en común pueden lograr que la persuasión se complete en la adquisición de los productos, la compra del producto es la forma de conocer si el mensaje es ade-cuado y si se comprendió correctamente y que la persuasión se dió eficazmente. Otro elemento que es vital en la persuasión es el

Fig. 2.22 Los mensajes solo que hacen y generan un cambio de actitudes en el receptor a través de campa-ñas publicitarias y sociales,

Fig. 2.21 Etapas en el proceso persuacivo según el gru-po de Yale. (Fuente: Trenholm, 1989, Persuasión and Social Influence, Prentice Hall, Englewood Cliffs).


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mensaje, ya que es la parte esencial de la campaña, y anuncios, sin este no existiría ni una sola campaña, ni se tendría algo que dar a conocer, el mensaje es la parte que hará y llevará acabo una función muy im-portante en el proceso de la persuasión, ya que es la parte que este producirá efectos de retención en el espectador.

En el capítulo de persuasión y cambio de actitudes de Moya (2005) dice que la eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzca en el receptor cuatro elementos claves:

La fuente, quien es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder.

El contenido del mensaje, la calidad de los argumentos incentivos que promete, organización, claridad, si se pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales

El canal comunicativo, por ejemplo visual o auditivo, directo o indirecto

El contexto, relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones.

Es necesario estar consciente del mensa-je que se está dando, para los diseñadores gráficos y publicistas debe de estar muy presente, hay que comprenderlo, y saber decirlo y aplicarlo, no basta solamente con dar el mensaje así por inercia, si no hay que trazar una estrategia para darlo, tener

en cuenta el cómo, el qué, el cuándo y el donde darlo, ya que podríamos anunciar árboles de navidad en el mes de febrero o abril, hay que tomar en cuenta que cada mensaje y producto está diseñado para cada temporada del año y que este orden generalmente no es alterado. Si el mensaje logra persuadir al receptor se generara un cambio de conductas el cual se verá refle-jado en el ambiente físico y en su desen-volvimiento dentro de la sociedad. Para que este mensaje logre su cometido hay que considerar de donde es que proviene la información que estamos recibiendo, así como la forma en que recibimos la in-formación y el medio por el cual la se esta recibiendo, y aun mas importante el con-texto al que pertenece el receptor.

Según la teoría de la respuesta cognitiva, “siempre que un receptor recibe un men-saje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión (Greenwald, 1968), generando, de esta manera, unas «respuestas cogniti-vas».

Todo mensaje que es expuesto ante los receptores crea en el espectador juicios los cuales condicionará respuestas a este mensaje ya sean positivas o negativas ha-cia el producto que se pretende vender, como ya se explicó con anterioridad, para generar estos juicios se involucran facto-res como las emociones, sentimientos, la perspectiva, el contexto entre otros, ya que estos son los que ayudan a generar esas actitudes y los juicios de valor de los cuales se genera la aceptación o rechazo de un producto. Estas respuestas también se verán afectadas por las actitudes ya ad-


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quiridas anteriormente, y estas conductas mezcladas con el nuevo mensaje puede ge-nerar una nueva respuesta al producto, así mismo una nueva actitud.

La persuasión no es resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica superficial de éste (por ejemplo, la longitud o el número de argumentos), de la fuente que lo emite (por ejemplo, su atractivo o experiencia), o de las reacciones de otras personas que reciben el mismo mensaje (Eagly y Ckaiken, 1984).

Este proceso no se evoca a saber si el men-saje es el correcto o no si no a observar y conocer las conductas que este adquiere con el mensaje que ya conoció, es saber si este realmente lograra su cometido, este punto siento que esta mas relacionado con las campañas de orden social, u pro-paganda, ya que son las que buscan hacer una modificación y un cambio en las acti-tudes y conductas del receptor, buscado el bien de este, su fin de estas campañas es prevenir al sujeto, es por eso que se rela-ciona mas lo que dice Eagly y Ckaiken ya que en estas campañas se puede observar más profundamente los cambios, claro no se puede dejar atrás las campañas publici-tarias, con este mismo contexto se puede observar si el mensaje logro su cometido observando las actitudes que tiene el re-ceptor con el producto, los comentarios de este , las ventas si es atractivo etc. Es por eso que la percepción no se trata del men-saje si no de saber si el mensaje logra in-fluir en las conductas del sujeto para bien ya sea de la empresa o de él mismo.

El modelo de la probabilidad de elabora-ción. Elaborado por PETTY y CACIOPPO.

- Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud, cuando se recibe un mensaje y, en la fuerza de las actitudes que resultan de esos procesos.

Cuando recibimos un mensaje, dispone-mos de 2 ESTRATEGIAS PARA DECIDIR SI LO ACEPTAMOS O NO:

a) RUTA CENTRAL: Se realiza una evaluación crítica del mensaje. b) RUTA PERIFÉRICA: Describe el cambio de actitud que ocurre sin nece-sidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. Las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje. Coincide con el proce-samiento heurístico.12

“Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un «efecto boomerang»” (Petty y Cacioppo, 1981). El pensar también es elemento que interviene en el proceso de la persuasión ya que si este pensamiento va en la dirección que el comunicador desea, se está logrando persuadir a los sujetos, para esto hay que saber llevar y conducir con los mensajes a los receptores, en caso contrario, si no se logra que los receptores no piensen lo que se desea es favorable la persuasión no está y no funcionara. Para que un mensaje

12 http://www.psicologia-online.com/pir/persua-sion-y-cambio-de-actitudes.htmlOn-line


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persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

Este cambio en las creencias se produci-rá ocasionalmente que el receptor reciba unas creencias distintas a las suyas.

“Los efectos de los 4 elementos se ven mo-dulados por características de los recepto-res: grado de susceptibilidad ante la per-suasión, creencias previas, autoestima.Los EFECTOS PSICOLÓGICOS que los mensajes pueden producir en el recep-tor:

• ATENCIÓN: (No todos los mensajes que se emiten con la intención de per-suadir llegan a los receptores. Si no es atendido no tendrá efecto).

• COMPRENSIÓN: (Mensajes

demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores).

• ACEPTACIÓN: (Cuando los recep-tores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende de los incentivos que ofrezca para el recep-tor).

• RETENCIÓN: (Necesaria si se

pretende que la comunicación persua-siva tenga un efecto a largo plazo”).13

“Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención.

13 http://www.psicologia-online.com/pir/persua-sion-y-cambio-de-actitudes.htmlOn-line

Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. La primera etapa, la atención, reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Pero no basta con recibir el mensaje para que éste surta efecto. Es necesaria su comprensión. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado. El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo, cosa que, por lo general, suele ser bastante frecuente”. Moya (2005)

Como se puede observar en ambos casos mencionan los mismos efectos que se pue-den producir con el mensaje persuasivo, los cuales tienen similitud entre ambas fuentes, así que podemos a aseverar que estos factores son reales y que realmente son producidos estos son los ayudarán a realizar la persuasión, cada uno de ellos conlleva una acción para la realización de este proceso, si alguno llega a no cumplirla la persuasión puede fracasar o no ser tan efectiva.


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Existen muchos factores que influyen en la persuasión desde la fuente, la sinceri-dad de esta, la credibilidad, el atractivo, la competencia, así como el uso de la retórica en el mensaje.

Hablando en una forma general, podemos percatarnos que la persuasión no es un proceso tan simple que tan solo con dar el mensaje se llevara a cabo, si no hay que saber cómo darlo, a que publico, el tiem-po, el contexto, y no solo eso, si no hay que saber atraer al cliente para que este proceso logre llevarse a cabo, hay que ha-cerle creer que realmente necesita de lo que se este anunciando, para que adquiera el producto, y en caso de las campañas so-ciales para que haga conciencia de la reali-dad que presenta y que vive en su entorno, también y que saber cómo hacer para que el receptor retenga la información que se le está dando y no solo la vea como algo pasajero, sino que gracias a esta se logre un cambio de actitudes en él.

RETÓRICA

“Al revisar los modelos de análisis del discurso del diseño vemos aparecer dos fenómenos centrales: que los juicios de los auditorios son determinantes y que la acción comunicativa del diseño no es objetiva o formal si no siempre persuasiva. De este modo podemos plantear ahora que para entender el discurso del diseño es necesario establecer su núcleo conceptual y metodológico en términos de la retorica”. (Tapia ,2004)

El diseño gráfico es una herramienta que hoy en día se usa para que las empresas lo-gren vender sus productos o servicios, esto se debe a que en conjunto con otros profe-sionistas logran crear un mensaje persuasi-vo que logre influir a un grupo determinado de personas, es ahí que el discurso visual que juega el diseño gráfico es muy importan-te dentro del entorno en el que desenvuelve nuestro mercado meta.

“La retórica versada sobre el arte de la producción de argumentos sobre la naturaleza de las creencias y sobre los mecanismos propicios para la organización de discursos y su puesta en acción, es decir, es una ámbito de planeación de la comunicación que considera tanto los aspectos racionales como los emotivos en la conformación de la opinión pública y en distintos tipos de escenarios y situaciones justo como acurre en el diseño de la comunicación gráfica”. (Tapia, 2004)

En el diseño gráfico la retorica es una he-rramienta muy utilizada, ya que debemos saber decir el mensaje de una forma visual, asi como los argumentos de este, asi como generar el mismos mensaje, aunque no solo se utilizan los argumentos, ya que la retórica lleva consigo a las figuras retóricas como lo es la metáfora, metonimia, hipérbole entre otras, las cuales también nos pueden ayudar a generar una mensaje más impactante a los ojos del espectador.

“Barthes estableció en 1964 la definición teórica de los mecanismos retóricos que actúan en el plano de la connotación de la imagen publicitaria”.14

14 http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337739Actualmente on-line


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De igual manera Bartes propone un aná-lisis de la imagen de acuerdo a tres tipos de mensaje mediante los cuales se puede generar un mensaje que logre persuadir al público.

Claire Dormann, dice que hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasión:

• Éticos. “Porque es lo correcto”.

• Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”

• Racionales. “Porque es lo razonable”15

CONCLUSION CAP2

La persuasión e influencia personal o de un líder siempre será benéfica hacia una parte, es decir, cuando se logra persuadir a alguien puede que sea para nuestro bien o el de una empresa u organización para po-der lograr la persuasión o influencia sobre una persona se debe de actuar de a cuer-do a su contexto, para nuestras actitudes ayuden a reforzar lo que dice, y así el suje-to cambie sus actitudes.

Esta persuasión se puede dar mediante un discurso visual el cual nos ayudara a plantear el mensaje de tal manera que sea

15 http://www.infovis.net/printMag.php?num=121&lang=1Juan C. Dürsteler/ 2003-05-19 / Actualmente on-line

entendible y que permanezca en la mente de espectador, para que así recuerde y haga conciencia de lo que vio en el comercial, o en su defecto recuerde la marca del tal producto, así se puede generar q las ventas suban o que el sujeto modifique sus actitu-des y conductas y haga conciencia de lo que sucede.

Capítulo III

Teorías del color e imagen


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INTRODUCCIÓN AL CAP 3

En este tercer capítulo se desglosara infor-mación sobre los medios de comunicación, la nueva tendencia la audiovisual, la ima-gen en movimiento el color y sus causas.

Estos factores nos ayudaran a compren-der de que trata la comunicación visual y hacer del mensaje visual, ya que sin estos factores como lo son los elementos morfo-lógicos de la imagen no podría existir un mensaje visual, no si quiera la concepción de este, de igual manera sin el color no se podría expresar ni una sola sensación o emoción. Estos mensajes son los que ayu-darán a persuadir al espectador, através de imágenes, discursos, y colores.

Esto nos dará la pauta para poder com-prender la imagen y poder realizar mas adelante el análisis semiótico social.

COMUNICACIÓN

La comunicación es la actividad más anti-gua e innata que el humano tiende a desa-rrollar, ya que necesita de ella para poder interactuar en un mundo físico, así como interactuar con las demás personas. Con-siste en un acto mediante el cual el indi-viduo (ser humano, animal u objeto) es-tablece con otro u otros un contacto que permite transferir una de terminada infor-mación.

La comunicación es un fenómeno esen-cialmente de humanos ya que todos reque-rimos de necesidades comunicativas, esta comunicación se da mediante un proceso repetitivo en el cual está en envió-recep-

ción de información, mientras este pro-ceso siga su proceso y no lo alteremos la comunicación existirá. No son los únicos factores que existen ya que en modelos de comunicación habla de un ruido de un ca-nal de comunicación, los cuales intervie-nen y hacen más fácil o complican la tran-sición de la información. ( Ver Fig3.1)

Marshall McLuhan ha formulado “el medio es el mensaje” esto hace de la comunicación una problemática dependiente de la tecnología. (McLuhan citado por Néstor Sexe, 2004)

Las nuevas tecnologías son tanto como aparatos como instrumentos y algunas solo amplían una facultad y logran efectos que se escapan de la capacidad natural.Marshall amplio 3 criterios entre canales naturales y artificiales:

En un proceso de comunicación humana puede haber uno o varios canales artificia-les pero siempre habrá un canal natural generador del mensaje y otro canal natural como receptor y decodificador final. La co-municación es siempre humana, indepen-dientemente del medio que exista entre emisores y receptores.

En ausencia de canales naturales de emi-sión o de recepción no se puede hablar de comunicación. El termino comunicación, entonces, queda reservado a la interrela-ción social humana.

“La realización de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades: como lo son la transmisión de información, intento

Fig. 3.1 La comunicación es un fenómeno esen-cialmente de humanos, es la actividad más anti-gua e innata que el humano tiende a desarrollar, ya que necesita de ella para poder interactuar en un mundo físico.


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de influir en los otros, manifestación de los propios estados o pensamientos, realización de actos”16.

Es decir, la información no es solo un ir y venir de información, si no también nos puede ayudar a influir en las demás per-sonas, en el ámbito del diseño grafico se enfoca mucho a lo que la comunicación visual, ya que existe un proceso de comu-nicación, pero regularmente se resuelve por medio de imágenes las cuales deben de expresar el mensaje tan claro y atracti-vamente posible.

COMUNICACIÓN VISUAL

La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos etc. (Munari, 1985)

La comunicación visual es un proceso el cual llevamos a cabo del diario, ya que esta se refiere a todo lo que observamos a nuestro alrededor, este tipo de comuni-cación será más subjetiva ya que las pers-pectivas de las personas son diferentes y se dan de acuerdo al contexto donde se des-envuelvan.

“La comunicación visual es prácticamente todo lo que nuestros ojos ven desde una plata hasta las nubes que se mueven en el cielo. Cada una de estas imágenes tiene

16- www.auladeletras.netMaterial comunicaciónJosé Ma González- Serna Sánchez

un valor distinto, según el contexto en que estén insertadas. También nos dice que la comunicación visual puede ser casual o intencional. Una comunicación casuales aquella que se nos presenta sin ninguna intención, es decir, de manera espontanea, y q no tiene un mensaje concreto dado por un emisor, la comunicación intencional es cuando se persigue un fin especifico y se quiere dar un mensaje concreto, esta puede ser examinada bajo dos aspectos: el de la información estética y el de la información práctica.” (Munari ,1985) ( Ver Fig3.2)

La comunicación visual es aquella en la que predominan las imágenes en la cons-trucción de los mensajes, una definición ambigua, que utiliza una palabra “aco-tadora”: predominan. Y otra polisémica: imágenes. Es verificable que en muy poca la comunicación basada exclusivamente en imágenes. En su mayoria, la comuni-cación visual tienden preponderancia las imágenes, pero se complementan con tex-tos, sonidos, locuciones, que acotan y pre-cisan su sentido, su significación. El ma-nejo de las imágenes en la comunicación visual es vital, pero también debemos de reforzarlo con algún otro elemento el cual ayuda a que sea más fácil transmitir el mensaje Asinten. 17 2

Si hablamos de comunicación visual nós referimos directamente al diseño gráfico ya que esta licenciatura es la encargada de resuelver problemas visuales, las solucio-17-http://coleccion.educ.ar/coleccion/CD13/conteni-dos/materiales/archivos/comunicacion_visual.pdf Juan Carlos Asinten /Actualmente online

Fig. 3.2 La comunicación visual es prácticamente todo lo que nuestros ojos ven.


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nes que da son una conjugación de imáge-nes reforzada con texto y algún elemento en armonía para llevara acabo la comuni-cación y se logre transmitir adecuadamen-te el mensaje.

Dondis (2000) menciona las técnicas de la comunicación visual manipulan los ele-mentos visuales con un énfasis cambiante, como respuesta directa al carácter de lo que se diseña y la finalidad del mensaje. La técnica visual. más dinámica es el contras-te, que se contrapone a la técnica opuesta, la armonía. No debe pensarse que estas técnicas sólo se aplican en los extremos pues, muy al contrario, su uso se extiende en sutil gradación a todos los puntos del espectro comprendido entre ambos polos, a la manera de todos los posibles tonos de gris existentes entre el blanco y el negro.

Son muy numerosas las técnicas aplicables para la obtención de soluciones visuales. Enumeramos a continuación las más usa-das y de mayor facilidad de identificación, disponiéndolas en pares de opuestos:

Contraste ArmoníaExageración ReticenciaEspontaneidad Predictibilidad Acento Neutralidad Asimetría Simetría Inestabilidad Equilibrio Audacia Sutileza Transparencia Opacidad

EL MENSAJE VISUAL

“El mensaje visual es un elemento básico dentro del proceso de la comunicación visual, un proceso que parte de la misma premisa que cualquier proceso comunicativo: transmitir información.” 18 318

“La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales que forman la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos. (Munari, 1985: 80)” (Ver Fig.3.3)

“Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales: el input visual que consiste en una mirada de sistemas de símbolos; el material visual representacional que reconocemos en el entorno y que es posible reproducir en el dibujo, la pintura, la escultura y el cine; y la infraestructura abstracta, o forma de todo lo que vemos, ya sea natural o esté compuesto por efectos intencionados.(Dondis, 2000)”

Munari(2002) menciona que este tipo de mensaje se puede descomponer en dos partes:una es la información propiamen-te dicha que lleva consigo el mensaje y la segunda es el soporte visual. El soporte vi-sual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, las partes que se toman más en consideración son: la tex-tura, la forma, la estructura, el modulo, el movimiento.

18- http://disegnaresidear.wordpress.com/2008/01/22/%C2%BFque-son-los-mensajes-vi-

suales/ enero 22, 2008/ Actualmente online

Fig 3.3, El mensaje visual debe de ser impactante, pero entendible, puede ser desde una escultura hasta un dibujo.


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Estos mismos elementos son los que se tienen considerados en las imágenes de cualquier tipo no solo audiovisuales, sino estáticas, ya que de unas se desprenden las otras.En el diseño gráfico la transmi-sión de mensajes desde el emisor hasta el receptor, en este tiempo el emisor son el conjunto de personas que estas llegan a tener diversos intereses y hasta no pue-den ser comunes, un ejemplo puede ser la imagen de una marca donde el emisor es una empresa que se quiera dar a conocer mediante anuncios.

El audiovisual es una de las maneras más recurrentes en las que se logran transmi-tir los mensajes visuales, debido a que se conjugan los términos, imagen-tiempo-es-

pacio, para general el movimiento, estos son proyectados y transmitidos ya no solo a unos cuantos, si no a toda una masa, ya que los medios comunes como la Tv y el Internet son los principales transmisores de mensajes visuales. (Ver fig. 3.4)

“El audiovisual es la mas joven de las disciplinas del diseño. Nació con el cine, se ha desarrollado con la televisión, alcanzo su plenitud con la informática. Es un medio de comunicación y creatividad que ha crecido y se esta desarrollado al amparo de los grandes medios de comunicación masiva. (Ráfols,Colomer, 2003)”

El emisor emite mensajes y un receptor los recibe, pero el receptor está inmerso con un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar o incluso anular el mensaje.

Para Bruno Munari (1985) “la comunicación visual es como aprender una lengua, una lengua hecha solamente de imágenes”, entonces como el lenguaje visual es más limitado que el hablado pero más directo, lo podemos ver en películas ya que son una serie de imágenes donde narran una historia pero esta es entendible.

No todas las imágenes que forman parte de las artes visuales, son comunicación visual si no también que la forma que una perso-na viste, la utilización de algún instrumen-to, algún color estos pueden representar riqueza o miseria, esto es usado como fre-cuencia en la ambientación del lugar que da la comunicación visual. Existen varios

Fig.3.4 El audiovisual es una de las maneras, mas recurrente en las que se logran transmitir los mensajes visuales, debido a que se conjugan los términos, imagen-tiempo-espacio, para general el movimiento


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objetos que ya le son asignados colores a los materiales por su tipo de uso, esto es con el fin de dar información precisa inclu-so a los analfabetos.

También existe que en ocasiones las frases son confusas, las imágenes no muy bien definidas en manera objetiva. Entonces las maneras de la percepción visual son estudiadas en psicología, antes ya mencio-nadas, de imágenes elementales, ilusiones ópticas, figura-fondo.Los expertos en comunicación visual o los artistas de épocas pasadas, tuvieron este tipo de problemas; simplemente los cono-cían por intuición pero los comprobaron con su experiencia. Toda regla era buena de la comunicación visual, como los co-lores, composición, medidas de armonía, pero la realidad de aquellos tiempos se restringía la comunicación visual al menos que sea para una cosa de élite y valida a ciertas personas altamente especializadas, es por eso que hoy en día faltan interpre-tes.

Se ha establecido reglas de comunicación visual esto sucede que los artistas crean su propio mundo y se encierran en el con len-guajes secretos y cusa confusión, así esta reglas dinámicas y estéticas, siguen un curso de los medios técnicos y científicos a lo que la comunicación visual lo que busca es que sea comprendida sin la necesidad de intérpretes.

Expresamos y recibimos mensajes visuales a tres niveles: representacionalmente- aquello que vemos y reconocemos desde el entrono y la experiencia; abstractamente- cualidad

cenestésica de un hecho visual reducido a sus componentes visuales y elementales básico, realizando los medios más directos, emociones y hasta primitivos de confección del mensaje; simbólicamente- el vasto universo de sistemas de símbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un significado.(Dondis, 2000)

IMAGEN

“Toda imagen es un modelo de realidad, o enunciar los hechos que constituyen la naturaleza icónica. (Villafañe, 2005”) (ver Fig 3.5)

“El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo y permite describir a la figura, representación, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa. Dice la teoría que una imagen es también la representación visual de un elemento que se logra a partir de técnicas enmarcadas en la fotografía, el arte, el diseño, el video u otras disciplinas.”194

Las imágenes son un elemento el cual jue-ga un rol importante dentro del ámbito del diseño gráfico ya que es el soporte que dará a conocer el mensaje, algunas veces irá acompañada y reforzada de texto, algunas otras la misma imagen debe de cumplir la función de atraer e informar al espectador.

19- http://definicion.de/imagen/#ixzz2ELv1AVBa Actualmente on line

Fig 3.5 Imagen = a representacion de la realidad.


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La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico (universo perceptivo), susceptible de subsistir. (Moles 1991)

En la comunicación las imágenes com-piten para dar a conocer sus productos u mensajes, generando un ruido visual muy complejo en el cual no logramos captar ni uno solo de ellos. Hoy en día la imagen es un factor importante ya que da a conocer acontecimientos, situaciones y las perso-nas las perciben siempre, es decir, todos estamos expuestos a imágenes ya sea de un ambiente ordinario o una imagen pre-fabricada, como lo son las campañas pu-blicitarias o propagandísticas.

Cuando una imagen es utiliza con fines de lucro o altruistas este debe de ser de un impacto ya que busca penetrar la mente de las personas y concentrarse ahí para que estos receptores las recuerden.

“Los elementos morfológicos de la representación son aquellos que poseen una naturaleza espacial. Sus características formales y la posibilidad que tienen de producir diferentes relaciones plásticas en función de su utilización, entre todos los elementos de la representación, los únicos que poseen una presencia material y tangible en la imagen. (Villafañe, 2006)”

Villafañe menciona que existen diferentes componentes que conforman la imagen, estos componentes serán los que den la forma, contraste y demás a la imagen, es-tas características van desde la forma más

sencilla como lo es el punto hasta algunas características dinámicas de la imagen, el plano, ritmo, etc.

EI PUNTO

Es, sin duda, el elemento icónico más sim-ple; sin embargo, su simplicidad no debe servir para ocultamos la influencia plástica de éste y otros elementos similares. Kan-dinsky (1983, 69) al referirse a ellos afir-maba:

AI analizar los elementos más simples (elementos originales) comprobamos que lo verdaderamente simple no existe, cada elemento original es un fenómeno sumario complicado. Las propiedades que definen al punto como elemento plástico son: la dimensión, la forma y el color. (Villafañe, 2006)

El punto, según Dondis (1976: 55) es la unidad más simple, irreductiblemente mí-nima de comunicación visual. Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo, tanto si su existen-cia es natural como si ha sido colocado con algún propósito (Ver imagen 3.6)

El punto es el elemento más simple que conforma una imagen, aunque su forma es muy convencional y fácil puede llegar a dar ciertos efectos a una imagen, y hasta ser la misma imagen, este elemento pue-de ser factor en el enfoque de una imagen, tal vez se pudiera notar en la mirada de un retrato, sombra o una técnica como el puntillismo, ha sido utilizado en múltiples maneras.

Fig 3.6 El punto es la unidad más simple, irreductible-mente mínima, de comunicación visual.


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LA LÍNEA

Es un elemento visual de primer orden. Sus usos en la comunicación visual son infinitos, como lo demuestran los paisajes urbanos que constantemente se encuen-tran definidos y limitados por estructuras lineales; o las grafías, compuestas casi ex-clusivamente por líneas ; o los planos, es-quemas, patrón es de moda, lo mismo que multitud de diseños. (Ver fig3.7)

Berger (1976a. 231) hace notar también los innumerables afines a los que la línea se presta como elemento plástico, pero, sin embargo, hace una observación muy acertada: ...en tanto que (la línea) sirve a esos fines, queda fuera del dominio del art e, en el cual no ‘entra en realidad, más que a partir del momento en que, sea cualquiera el fin que sirva, tiene en cuenta su misma naturaleza, su cualidad gráfica.

Villafañe menciona algunas funciones de significación plástica de este elemento, que básicamente son: • La capacidad de la línea para crear

vectores de dirección que aportan di-namismo a la imagen.

• Una línea separa dos planos entre sí. Sobre todo, los contornos lineales que diferen-cian cualitativamente dos áreas de distinta intensidad visual. • La línea es el elemento más senci-

llo para disociar.

• Otra función de este elemento es la de dar volumen a los objetos bidimensio-nales mediante el sombreado, que se consigue superponiendo líneas curvas casi tangentes a la línea de contorno que delimita la superficie plana de ob-jeto al cual se le quiere dotar de esa tri-dimensionalidad.

La línea dentro de una imagen juega un papel importante, ya que esta logra dar un efecto de volumen más notorio que un punto, la imagen ayuda a delimitar una imagen, contornear, es una parte que ayuda a construir los volúmenes, planos y perspectivas, existen varios tipos de línea no solo una línea recta, hay de muchas maneras y formas, las líneas al igual que los puntos nos pueden ayudar a generar texturas.

EL PLANO.

El plano, como elemento icónico, tiene una naturaleza absolutamente espacial. No sólo queda ligado al espacio de la composición, sino que, además, implica otros atributos como los de superficie y bidimensionalidad, por lo que, generalmente, se representa asociado a otros elementos como el color o la textura (Villafañe, 2006).

(Ver Fig 3.8)

Como ya se menciono el plano está con-formado de líneas, este ayuda a jerarqui-zar las imágenes, y los elementos que la componen, desde un primer plano, hasta un ultimo, donde en el primer plano va el

Fg 3.7 Es un elemento visual de primer orden. Sus usos en la comunicación visual son infinitos, como lo demuestran los paisajes urbanos que constantemente se encuentran defini-dos y limitados por estructuras lineales ; o las grafías,

Fig 3.8 El plano, como elemento icónico, tiene una natura-leza absolutamente espacial.


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elemento a resaltar, o el más importante, de igual manera este nos ayudara a crear esa sensación de profundidad y bidimen-cionalidad en las imágenes.

LA TEXTURA

Es el elemento visual que sirve frecuentemente de «doble» de las cualidades de otro sentido, el tacto. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades táctiles y ópticas, no como el tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado y específicamente, permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano Dondis (1995)

La textura es, junto con la luz, el elemento visual necesario para la percepción espacial, y la visión en profundidad depende además de ella en gran medida, ya que ésta es el producto de la conjunción de dos imágenes dispares; si no existe disparidad, la percepción es más dificultosa (Villafañe, 2006)

(Ver Fig 3.9)

La textura es un factor importante para una imagen, muchas veces puede ser solo una sensación visual, pero también puede llegar a una propiedad de tacto, esto ayu-da a realzar muchas imágenes, ya que le da un toque diferente a estas, así se puede lo-grar un efecto diferente y creativo para las imágenes, este ayudará a que una imagen tenga más volumen, perspectiva, y hasta se pueda ver más real.

LA FORMA

Muy unido al concepto de línea, aparece el concepto de contorno. La línea describe el contorno, y son tres los contornos básicos de los que podemos hablar: el cuadrado, el círculo y el triángulo. Cada uno de ellos, tiene carácter específico y rasgos únicos, al mismo tiempo que se le pueden atribuir gran cantidad de significados. Así, al cuadrado se le asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud y esmero; al triángulo, la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la protección (Dondis, 1992).

«Forma» para referirme al aspecto visual y sensible de un objeto o de su imagen, al conjunto de características que se modifican cuando dicho objeto cambia de posición, de orientación o, simplemente, de contexto. Aquellas otras características inmutables y permanentes de los objetos, sobre las cuales reposa su identidad visual, las designaré con el término de «estructura» o «forma estructural». (Villafañe, 2006)

Con forma se puede remontar al concep-to de línea, ya que se refiere a un contor-no, aquí se puede especificar las figuras geométricas como lo son el triangulo o el cuadrado, la forma nos ayuda a delimitar y delinear la imagen, o los elementos de esta, aunque no solo basta con una delimitación lineal, sino también debe de influir e color

Fig 3.9 Es el elemento visual que sirve frecuentemente de «doble» de las cualidades de otro sentido, el tacto. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades táctiles


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en esta delimitación. Estas formas se pue-den ir modificando de acuerdo a su fin de la imagen, así como pueden ser transformadas para generar efectos como movimiento.

COLOR

“El color no existe y no es una característica de un objeto sino una apreciación subjetiva” (Isaac newton 1666)

El color nos produce muchas sensaciones, sentimientos, diferentes estados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa va-lores, situaciones y sin embargo... no exis-te más allá de nuestra percepción visual.20

(Ver fig. 3.10)

El mundo externo es incoloro. Está formado por materia incolora y energía también incolora. El color solo existe como impresión sensorial del contemplador. (kuppers,1995)

El color es un factor el cual ayudará a gene-rar ya transmitir un mensaje o idea a través su sus tonos, de su contraste, de su inten-ción del diseñador o artista. Este puede a ayudar a que los receptores generen algún estímulo hacia el anuncio ya sea impreso o un spot televisivo.

El color no es en absoluto la cualidad del material de ofrecer el aspecto de color. Un aspecto o pieza material posee a parte de determinada forma un determinado tamaño, un determinado color. Uno se siente inclinado a suponer que este color forma parte de dicho material en tanto que cualidad, a

semejanza de la forma y del tamaño. Pero este no es el caso; se trata de una ilusión. El color solo parece ser una cualidad del material. Pero de hecho sólo existe como impresión sensorial del contemplador. (Küppers, 1995).

Los colores pueden variar de acuerdo al objeto que se mire, así como la intensidad de luz y del sujeto que lo observa, esto se debe en parte a el proceso de percepción antes mencionado, en la cuan se señalo que la percepción es un tanto subjetiva y que difiere en todas las personas, es así que un mismo color no lo logran ver dos personas del mismo tono, así mismo influ-ye la cantidad de luz que se ejerza sobre el objeto.

El color es quizá la herramienta más potente a disposición del artista. Afecta a nuestras emociones en grado muy superior a los que se cree y puede manifestar cualquier emoción, desde el deleite a la desesperación, ser sutíl o espectacular, captar la atención o estimular el deseo. (Zelanski, Fisher 2001).

El color es una herramienta muy eficaz y poderosa para crear alguna reacción de una persona, ya sea la que perciba algún mensaje visual en con un gran contraste de su contexto en el cual se vean involucrados los colores que el que plasma la imagen sea el que da a denotar una emoción o sen-timiento, regularmente el que plasma las emociones son los artistas y los que comu-nican con las imágenes son los diseñado-res gráficos, hay que diferenciar el arte de el diseño, aunque relativamente van a la par y buscan la estética de la imagen, pero

Fig 3.10 El color nos produce muchas sensacio-nes, sentimientos, diferentes estados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa valores,


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el diseño busca la funcionalidad de esta, la cual se dará cuando las personas perciban y entiendan el mensaje. En al ámbito del diseño el color juega un rol muy importan-te ya que se tiene que logar una armonía, una estética, un contraste, una comunica-ción, basarse en la psicología del color ya que ésta ayudará a persuadir visualmente al público meta.

“Las sensaciones que producen los colores dependen de factores culturales y ambientales, y muchas veces de los propios prejuicios del usuario. Además hay que sumar a esto que no todas las personas ven los colores de la misma forma, ya que hay personas que sólo pueden ver bien la gama azul / naranja, otras la roja / verde y otras degeneran a la gama blanco / negro. Incluso se perciben los colores de forma diferente con el ojo derecho que con el izquierdo.”215

El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepción de la forma, pro-fundidad o claroscuro está estrechamente ligada a la percepción de los colores. La percepción es subjetiva y cambia constan-temente desacuerdo al tiempo de move-mos de sitio o el cambio de hora del día.la gama de colores que presenta el mudo y el ambiente es amplia y algunas ocasiones genera unos tonos que en algún ordenador no se pueden generar. (Ver Fig 3.11)

“El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas

21-http://www.desarrolloweb.com/articulos/1527.phpActualmente on -line

electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí.”226

Los objetos poseen una propiedad individual de absorción que les capacita para captar o absorber determinadas partes espectrales de la iluminación general. (Küppers, 1995)

El color es un atributo que tienen los ob-jetos este color que percibimos gracias al sentido de la vista, dependerá de la inten-sidad de luz que se ejerza sobre el objeto que mientras más luz ejerzamos sobre un objeto reflejante más claro se verá, y si no se ejerce ningún tipo de luz se verá un tie-ne brillo u en su caso opaco, en el mundo está lleno de una gran gama de color los cuales los percibimos día a día y segundo a segundo.

El color baña nuestra visión con una infi-nita variedad de sensaciones, desde mati-ces claros y brillantes a mezclas sutiles y esquivas. (Zelanski, Fisher 2001)Gracias al color podemos percibir de una mejor manera las situaciones que suceden, los matices y esos brillos tan espectaculares que generan los objetos son aquellos que nos ayudan a percibir y a diferenciar a los mismos objetos. (Ver Fig 3.12)

El color es aquello que le da vida a una imagen o a un anuncio ya que sin él se ve-ría todo sombrío y sin sentido, y por obvias razones no captaría la atención de las re-ceptores, tal vez un anuncio en tonalida-

22-http://www.fotonostra.com/grafico/teoriacolor.htmActualmente on-line

Fig 3.11 El color es un atributo que perci-bimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromag-néticas

Fig 3.12 El color es un atributo que tienen los objetos este color que percibimos gracias al sentido de la vista, baña nuestra visión con una infinita variedad de sensaciones, desde matices claros y brillantes a mezclas sutiles y esquivas.


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des grises si pudiera funcionar, pero seria para un muy reducido grupo de personas, es por eso que hoy en día los colores son la vida de muchas cosas.

“El color es el resultado del reflejo de los rayos luminosos de los elementos en nuestra retina. Dependiendo de la longitud de las ondas de estos rayos va a ser el color que nosotros percibamos. El color blanco aparece cuando hay una superposición de todos los colores: abundancia de todos los colores. Cuando nosotros ponemos una linterna enfrente de un prisma, o vemos el arcoíris en un día lluvioso, podemos ver como el blanco está conformado por esta sobre exposición de los seis colores: rojo, amarillo, anaranjado, verde, azul y violeta A diferencia del blanco, el negro es la ausencia de color. La longitud de la ondas son muy pobre y por eso, cuando estamos en un cuarto con muy poca luz (no hay reflejos de rayos de color) todo es oscuro.”723

Los colores que percibimos son gracias a la luz que recibimos através de los ojos, con-tradiciendo la referencia anterior el color blanco puede concebirse como la ausencia del color, ya que si existe una superposi-ción de colores se generaría una plasta y exceso de color, creando un tono negro ya que existe una saturación de este, se dice que hay dos colores uno neutro y hay otro que es una saturación del mismo. Existen tipos de color desde los primarios hasta los complementarios, los primarios 23-http://ocw.udem.edu.mx/cursos-de-posgrado/tutorial-de-diseno-grafico/M3/Teoria%20del%20color%20y%20los%20tipos.htmlActualmente on-line

son los que generan a los segundos por medio de mezclas que se generan entre ellos. Los colores primarios son el color Rojo, Verde, Azul los cuales se van com-binando para generar tonos que puedan ayudar generar un diseño o una pintura, ahora nos damos cuenta que todos los co-lores que nosotros vemos en las revistas, posters, folletos, etc. son creación de la mezcla de los colores primarios y secunda-rios complementarios.

Luciano Moreno dice “es bien sabido por los psicólogos la influencia emocional que desencadenan los colores en el espíritu humano. Las respuestas emocionales varían enormemente dependiendo del color y de la intensidad de éste, así como de las diferentes combinaciones de colores que se pueden dar.”238

La psicología es una factor determinante en el uso y manejo de los colores, el buen uso de estos se verá reflejado en las emo-ciones y estímulos que se generaran en el espectador, y a su vez estas emociones condicionarán las conductas, como ya ha explicado anteriormente, estas emociones dependerán de los tonos usados y de la in-tensidad de estos.

La psicología del color estudia la influen-cia del color en los sentimientos y la capa-cidad que tienen para provocar diferentes tipos de emociones y reacciones en las per-sonas. Así mismo nos da recomendaciones de donde usarlos colores y qué tipo de in-fluencia tendrán sobre las receptores, así como un significado de cada color.23- http://www.desarrolloweb.com/articulos/1527.phpActualmente on-line


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La psicología no fue creada hace algunos años, si no ya desde hace mucho tiempo cuando se comenzó a concebir a los colo-res gracias a varios personajes Como todo en este mundo el color también tiene una historia la cual comenzó con “el filósofo Aristóteles (384 - 322 AC) definió que to-dos los colores se conforman con la mezcla de cuatro colores. Estos colores que deno-minó como básicos eran los de tierra, el fuego, el agua y el cielo. Siglos más tarde, Leonardo Da Vinci (1452-1519) definió al color como propio de la materia, adelantó un poquito más definiendo la siguiente es-cala de colores básicos: primero el blanco como el principal ya que permite recibir a todos los demás colores, después en su cla-sificación seguía amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que nos priva de todos los otros. Con la mezcla de estos colores obtenía todos los demás, aunque también observó que el verde también surgía de una mezcla. Isaac Newton, la luz es color, estableció un principio hasta hoy acepta-do: la luz es color.

En 1665 Newton descubrió que la luz del sol al pasar a través de un prisma, se dividía en varios colores conformando un espectro. . Con esta observación dio lugar al siguien-te principio: todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o parte de los componentes de la luz que reciben. Johan Goethe, reacción humana a los colores, es-tudió y probó las modificaciones fisiológi-cas y psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes colores.

Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul. Tuvo en cuenta que este triángulo como un dia-grama de la mente humana y relacionó a cada color con ciertas emociones.”249

Y sus estudios comenzaron a observar que la gente reaccionaba ante los colores de cierta manera que ya podían generar esas reacciones intencionalmente.

Gracias a sus aportaciones de estos perso-najes hoy en día podemos disfrutar una inmensa gama de colores, tonalidades que nos regala el ambiente en su quehacer dia-rio, algunos otros tenemos la fortuna de trabajar con los colores ya sea fabricando imágenes manualmente, ó imágenes ficti-cias en el ordenador, realizando posters, revistas etc, pero empleándolos para lo-grar que las tonalidades logren su cometi-do que es la de hacer a los receptores algu-na sensación, una emoción ó sentimiento empático ó apático hacia nuestro anuncio, sin estos estudios tal vez existiría el color pero no se implementaría de la mejor for-ma, si no de una forma más subjetiva, aun-que ahora lo subjetivo es la forma en cómo los percibimos .

El color posee diferentes características como lo son el matiz, el brillo, la luminosidad, la saturación. “Las propiedades del color son básicamente, elementos diferentes que hacen único un determinado color, le hacen variar su aspecto y definen su apariencia

24-http://www.fotonostra.com/grafico/historiaco-lor.htmActualmente On-line


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final.” Ellas están basadas en uno de los modelos de color más aceptados actualmente, realizado por Albert Münsell en (1905).

MATIZ

Es la cualidad por la cual diferenciamos y damos su nombre al color. Es el estado puro, sin el blanco o el negro agregados, El matiz nos permite distinguir el rojo del azul, y se refiere al recorrido que hace un tono hacia uno u otro lado del círculo cro-mático, por lo que el verde amarillento y el verde azulado serán matices diferentes del verde. (VEr Fig 3.13)

SATURACIÓN O BRILLO

Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su intensidad, y puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando. Los colores puros del espectro están completamente saturados. Un color intenso es muy vivo, cuando más se satura

el color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Esta propiedad diferencia un color intenso de uno pálido. Se puede concebir la saturación como si fuera la brillantez de un color. 2510

(VEr Fig 3.14)

CÍRCULO CROMÁTICO

El círculo cromático – también llamado círculo de matices, rueda cromática o rue-da de color – es el resultante de distribuir alrededor de un círculo, los diferentes co-lores que conforman el segmento de la luz visible del espectro solar, descubierto por Newton, y manteniendo (ver Fig 3.15)

Como se había mencionado anteriormen-te, Villafañe no solo se queda con estos ele-mentos, incluido el color, si no hace otra clasificación de elementos de la imagen, el los denomina elementos dinámicos entre los que se encuentran movimiento, ritmo, y la tensión.

CONCEPTO DE TEMPORALIDAD

En una primera aproximación al concep-to de temporalidad, podría definirse éste como la estructura de representación del tiempo real a través de la imagen. EI tiem-po de la imagen es una modelización del real; aquél se basa en éste, pero ambos son diferentes, el tiempo real no es significan-te, la temporalidad sí.

25- www.anibaldesigns.comProfesor: Anibal de los santos Y. Actualmente On-line

Fig. 3.13 Es la cualidad por la cual diferenciamos y damos su nombre al color. Es el estado puro, sin el blanco o el negro agregados.

Fig 3.14 El brillos representa la viveza o palidez de un color, su intensidad,

Fig 3.15 es el resultante de distribuir alrededor de un círculo, los diferentes colores que conforman el seg-mento de la luz visible del espectro solar, descubierto por Newton, y manteniendo


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Hay dos formas de temporalidad icónica que originan, como he apuntado anterior-mente, dos tipos de imágenes diferentes: las secuenciales y las aisladas.

Las primeras, como su nombre indica, se basan en una estructura temporal de secuencial. El orden temporal de las imágenes aisladas está basado en la simultaneidad. Explicar los conceptos de secuencia y simultaneidad es lo mismo que explicar la naturaleza temporal de las imágenes secuenciales y de las aisladas, y en ambos casos es necesario ya integrar en una misma unidad los conceptos de espacio y tiempo. ( Villafañe 2006)

La imagen puede ser de diferentes formas, a esto nos referimos que puede ser desde una caricatura, una fotografía, una ilustra-ción, una imagen digital, por ejemplo, en una tienda, un refrigerador de coca-cola podemos observar una imagen desde fuera del refrigerador, pero no sabes realmente que es, si una ilustración una fotografía, el mismo producto, un anuncio pero tene-mos la imagen presente y juega un rol en el cual nos informa que ahí en esa tienda y en ese refrigerador se vende tal producto y que ahí está dispuesto su lugar donde esta o estará el producto.

El mismo Moles (1991) dice que las imáge-nes son una experiencia vicaria óptica que se establece ya sea entre un punto a otro, entre un individuo a otro bien como men-saje a través del espacio.

Las imágenes que generamos en nuestra mente no son más que fragmentos de la realidad que sustraemos y almacenamos para un uso futuro, es decir, e nuestro bagaje vamos concibiendo imágenes las cuales en un determinado momento las recordaremos para emplearlas en algo, y así transmitir esa sensación que sentimos al captar esa imagen, por ejemplo, en un día como cualquiera un artista paseando en un parque miramos al cielo se observa un dia gris y tal vez lluvioso, las emociones que el sintió en ese momento las plasma-ra en una imagen y las compartirá, puede ser en una pintura, en una fotografía, en un dibujo etc. Algunas veces y como ya se menciono anteriormente la imagen puede y juega el papel del mensaje este se puede generar en una comunicación interperso-nal. Existen diversas disciplinas la cuales manejan el uso de imágenes, las cuales las proyectan y las manipulan, algunas como en el arte se expresa una situación una emoción y un sentimiento del artista, la fotografía logra captar momentos especia-les, esas emociones, y el diseño gráfico in-tenta persuadir a un público mediante un mensaje visual conformado de imágenes y colores. (Ver fig 3.16)

Moles decía que las imágenes se pueden dividir en simples y complejas. Las prime-ras son imágenes que comportan muchos elementos, aunque esto no es una regla ab-soluta ya que podemos encontrar imáge-nes complicadas o más precisamente com-plejas sin que forzosamente contengan un gran número de elementos, la complejidad es relativamente débil incluso si el número de elementos allí inscritos es muy grande.

Fig. 3.16 Moles dice que las imágenes son una experien-cia vicaria optica que se establece, como un mensaje através del espacio


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La imagen es comunicación a través del tiempo, va a participar del peso histórico en la vida del espectador de esta, del destinatario del periódico o la revista conlleva una convicción que resurge sobre el texto que la acompaña, es testigo y prueba no discursiva. Moles (1991)

La gestal sigue siendo uno de los aportes esenciales al conocimiento de las imáge-nes. Con la teoría de la forma y el meca-nismo de percepción el conocimiento y aplicación de las imágenes es más simple, ya que la gestal nos da una serie de leyes la cuales nos ayudaran a manejarlas en cier-tas formas.

IMAGEN EN MOVIMIENTO

Las imágenes no solo se dividen en complejas y simples si no también en imágenes fijas e imágenes móviles, estas últimas derivadas técnicamente de las primeras. La representación del fenómeno del movimiento profundiza diferente. (Moles 1991)

“La composición de la imagen en movi-miento. En las expresiones de cine o video, el espacio y el tiempo son diferentes al es-pacio y al tiempo reales porque se modifi-can al ser registrados, lo quiera uno o no. La imagen de la realidad se registra a tra-vés de lentes que modifican la perspectiva real y la sensación de espacio”.

“Las imágenes en movimiento son aquellas que presentan la imagen sobre una pantalla. Grabinger (1993) señala que los sujetos prefieren los

diseños en los que la información aparece organizada... tiene una apariencia estructurada. Es valorado también el diseño que presenta interés visual, entendiendo esta dimensión como el uso de elementos de tal modo que crean un ambiente que facilita la exploración y con un moderado grado de complejidad, pero es necesario resaltar que ante la pantalla, los sujetos atienden primariamente a aquellas que están organizadas de tal modo que facilitan el estudio, y de forma secundaria seleccionan las que presentan interés visual”2611.

Los sistemas de proyección que nos sirven para representar la imagen-movimiento operan por fotogramas o frames, mostran-do una tras otra una secuencia de imáge-nes fijas a una velocidad que varía según el mecanismo --18 ó 24 en el cine, 25 ó 30 en TV y vídeo, 15 en los sistemas multime-dia-- pero que en cualquier caso propor-cionan la percepción de la imagen en mo-vimiento (Ver Fig 3.17)

En la era del Informacionalismo (CASTELLS, 2006) el desarrollo de la tecnología informática en el tratamiento, la manipulación y la creación de imágenes ha llegado a unos niveles que representan un instrumento potencial de pleno derecho para ser considerado en la elaboración de la información diaria audiovisual.

26- http://miuras.inf.um.es/~oele/objetos/imagen_en_movimiento.htmlActualmente on-line

Fig 3.17 La imagen-movimiento operan por fotogramas o frames, mostrando una tras otra una secuencia de imágenes fijas a una velocidad que varía según el meca-nismo --18 ó 24 en el cine, 25 ó 30 en TV y vídeo.


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No solo existe la imagen fija o estática, sino se ha revolucionado con la imagen en movi-miento la cual es empleada en audiovisua-les, esta es una forma muy utilizada para promocionar productos o servicios, ya que transmite por Tv, cines y son medios de co-municación masivos.

No solo es una imagen más o menos agradable que habla del producto al que acompaña, si no que pasa a formar parte del mismo producto. (Ráfols, Colomer, 2003).

La imagen en movimiento es un recurso muy recurrido por grandes empresas, para dar a conocer sus productos o servicios a través de la elaboración de audiovisuales, los cua-les son transmitidos en las programaciones de los medios de Tv audiovisuales. El diseño audiovisual o una imagen en movimiento se genera através de una secuencia de imáge-nes estáticas, las cuales se van transforman-do para generar el efecto de movimiento, en los films existe una modalidad que se llama 24 por segundo, esto quiere decir que vein-ticuatro imágenes fijas pasaran en 1 segundo haciendo y creando así el movimiento de-seado. (Ver fig 3.18)

El movimiento es connatural a la imagen que se expresa a través del tiempo. No se puede entender de la misma manera. La relación de la imagen con el espacio de una imagen estática que una en movimiento. Mientras que la primera el tiempo sirve para profundizar en la lectura, en la segunda implica transformación de la misma. (Ráfols, Colomer, 2003).

La composición de la imagen en movimiento En las expresiones de cine o video, el espacio y el tiempo son diferentes al espacio y al tiempo reales porque se modifican al ser registrados, lo quiera uno o no. La imagen de la realidad se registra a través de lentes que modifican la perspectiva real y la sensación de espacio. (Feldman, Simón,2002)

Toda imagen tiene implícito el movimiento aunque sea estática, debido a que ciertos elementos como líneas o puntos generan una sensación de movimiento, y algunas otras que son animadas por mencionar algo se debe a una conjunción de escenas estáticas con una trasformación adecuada para generar este movimiento. Es por esto que podemos aseverar que toda imagen tie-ne movimiento así como diversos elemen-tos compositivos similares. Es decir que la imagen estática y la imagen en movimiento no son muy diferentes, hasta podríamos decir que son iguales o muy similares, ya que ambas se generan de los mismos ele-mentos compositivos.

“Los sistemas de proyección que nos sirven para representar la imagen-movimiento operan por fotogramas o frames, mostrando una tras otra una secuencia de imágenes fijas a una velocidad que varía según el mecanismo --18 ó 24 en el cine, 25 ó 30 en TV y vídeo, 15 en los sistemas multimedia-- pero que en cualquier caso proporcionan la percepción de la imagen en movimiento”.2712

27 - http://www.upv.es/laboluz/2222/temas/im_mov.htm

Fig 3.18 La imagen en movimiento es un recurso muy frecuente por grandes empresas, para dar a conocer sus productos o servicios a través de la elaboración de audiovisuales


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La secuencia de imágenes son las que dan la ilusión del movimiento, es decir que una imagen en movimiento está compuesta por varias imágenes estáticas que se van transformando de acuerdo al movimiento que se quiere dar, este efecto se puede ge-nerar por medio de líneas o puntos.

“Figura acabada, sino la descripción de una figura que siempre está haciéndose o deshaciéndose, por un movimiento de líneas y puntos tomados en instantes cualquiera de su trayecto..... La repartición [equidistante] de los puntos de un espacio o de los momentos de un acontecer”. (DELEUZE, 1994)

Javier Bernal menciona que “los signos básicos de la imagen en movimiento son, como en la imagen fija, el punto, la línea, la forma, la textura, la luz y el color. Podría-mos entrar a detallas cada uno de ellos en el cine, pero conveniente tener que en una imagen fija es la totalidad aislada que pue-de explicarse por sí misma, pero las imá-genes en movimiento solo cobran pleno sentido en relación con las que anteceden y le siguen”

No nos detendremos a explicar cada uno de esos componentes de la imagen en mo-vimiento ya que son os mismo que en la imagen fija, y ya fueron explicados en su momento, lo que deberemos de explicar será otros elementos que conforman la imagen en movimiento, como lo son: Fra-me, Shot, Scene, Sequence, Generic stage, Work as a whole (cuadro, tiro, escena, secuencia…) (LEEUWEN AND JEWITT, 2002), donde el

• Frame (cuadro) es un cuadro es una saliente o un representante de un tiro

• Shot (disparo) es en una foto el movi-miento de la cámara es sin editar sin cortar).

• Scene (escena) En una escena que la cámara se mantiene en un espa-cio-tiempo, pero es al mismo tiempo compuestos de más de un disparo (de lo contrario sería un disparo)

• Sequence (secuencia) En una secuen-cia de la cámara se mueve con carácter específico (s) o sub-tema a través de los espacios de tiempo, una secuencia de múltiples espacios de tiempo), este se debe a que los editores pueden ha-cer saltos espacio-temporales.

• Generic stage, A grandes rasgos, las etapas son principios, mitades y fina-les, cada género tiene un conjunto es-pecífico de fases: fin narrativas para tener una orientación, una resolución complicación, y o una introducción y una serie de hechos o procedimientos.

• Work as a whole, Dependiendo de los niveles inferiores, el trabajo será más o menos clasificable como un género en particular, la distinción principal es entre la “narrativa” (géneros de ficción y dramáticos) y ‘factual (expositivas, temáticas).

Shot, una imagen fija del movimiento sin ningu-na edición

Secuancia, una serie de imágenes fijas que dan la sesancion de movimiento en tiempo y espacio


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SISTEMAS DE TRANSMISIÓN DE AUDIOVISUALES (PAL Y NTSC)

PAL

Existen varios sistemas de transmisión de audiovisuales en televisión, esto depen-derá de la región donde se encuentre el usuario, para ciertas regiones como paí-ses europeos, africanos, además de Aus-tralia y algunos países latinoamericanos. Mientras que en EE.UU. Japón, Canadá y Centro América. Se utiliza el sistema ame-ricano, NTSC, estos dos son sistemas de transmisión de señales para televisión y el SECAM, utilizado en Francia, en algunos países del Este de Europa y África.

“En PAL, también conocido por 576i, se utiliza un sistema de exploración de 625 líneas totales y 576 líneas activas, pues 49 líneas se utilizan para el borrado y 25 cuadros por segundo”.2813

Esto quiere decir que los sistemas de re-producción y de grabación de estos lugares no se asemejan, esto gracias a la frecuencia que manejan en cada región, y que algunas veces por eso ciertos videos deben de ser convertidos antes de reproducirse, o algu-nos que están on-line no se ven. Ahora bien el sistema PAL (por Phase Alternative Line o, en español, Línea de fase Alternada) es un sistema que de deriva del NTSC, en donde se mejoraron los defectos que tenía

28 http://ingeniatic.euitt.upm.es/index.php/tecno-logias/item/598-sistema-palActualmente on-line

el sistema inicial, es por esto que el siste-ma de línea de fase alterada es más com-plejo que el Comité Nacional de Sistemas de Televisión (NTSC), donde algunos de los errores era el color que se transmitía, es por eso que un ingeniero alemán desa-rrollo el sistema PAL.

El objetivo principal de PAL fue resolver los problemas del NTSC: el ojo es muy sensible a los errores de tono (se producen en el NTSC); PAL se basa en transformar errores de tono en errores de saturación, menos sensibles al ojo humano. PAL resuelve los problemas de NTSC (Un error de fase en PAL no se traduce en un error de tono).

• En PAL la compatibilidad con el receptor monocromo es buena, aunque no tan buena como en el NTSC porque el patrón interferente es más visible.

• El PAL encarece el receptor en un 5% con respecto al NTSC.

• Tanto PAL como NTSC tienen facilidad de mezcla, fundidos, etc.

• PAL es más complejo en produción que el NTSC.2914

NTSC

“NTSC fue el primer sistema de codificación y transmisión de televisión analógica en color que respetaba la doble compatibilidad con la televisión monocroma. En la actualidad, es utilizado en

29 http://www.upv.es/satelite/trabajos/sat_tv/102.htmActualmente on-line


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Norteamérica, en todos los países de Sudamérica excepto Brasil y Argentina, y en otros como Birmania, Corea del Sur, Taiwán, Japón, Filipinas y algunas islas del Pacífico. En el resto del mundo, los sistemas utilizados son el PAL y el SECAM, incompatibles entre sí y con el NTSC”.3015

Como fue el primer sistema, en sus inicios tuvo diversos errores o problemas, como que el color no se transmitía con la nitidez que se esperaba, es uno de los pocos siste-mas de transmisión de televisión y abalan-do del continente americano es el más usa-do, ya que es incompatible con los demás sistemas. Los sistemas de transmisión se dan de acuerdo a la tecnología que existe un la región, es por estas razones que es in-compatible, aunque también ya existe una serie de convertidores los cuales ayudan a la gente a transformar los audiovisuales sin tanto problema y asi poder visualizarlo el dispositivo que se deseé.

El NTSC consiste en la transmisión de 29.97 cuadros entrelazados de vídeo por segundo; cada cuadro se compone de 525 líneas horizontales, de las cuales 486 conforman la trama visible, con hasta 648 píxeles cada una. Utiliza una banda útil de 4.25 MHz, que se traduce en una resolución de unas 270 líneas verticales. Para garantizar la compatibilidad con el sistema en blanco y negro, el NTSC de color mantiene la señal monocromática de blanco y negro como componente de luminancia de la imagen en color.3116

30 http://ingeniatic.euitt.upm.es/index.php/tecno-logias/item/596-sistema-de-televisi%C3%B3n-ntsc

Este sistema puede ajustarse a un aparato blanco y negro como uno a color, pero con la diferencia que este no maneja la señal en RGB como algunos otros, este es el que se utiliza en México, aunque en ciertos programas de edición de video pueden estar las dos opciones de sistema de transmisión, como lo son el PAL y NTSC, uno maneja la pantalla mas ancha que el otro.

CONCLUSIÓN DEL CAP. 3

En conclusión se puede decir que la imagen ya sea estática o en movimiento siempre debe de transmitir el mensaje deseado, ya que la comunicación visual, hoy en día es un elemento muy recurrido, a diario esta-mos bombardeados de miles de anuncios y de mensajes, de los espectadores dependerá escoger los que le llamen la atención, para que esto suceda se debe de planear muy bien el discurso del mensaje, así mismo las imá-genes que se incluirán en este mensaje, ya que son las que dará a conocer el producto o idea. Hoy en día la imagen en movimiento es un recurso muy utilizado por las grandes y pequeñas empresas, para dar a conocer sus productos o servicios, esto se debe a que es un formato mas visual y puede estar en varios medios masivos, como lo son la tv, el cine e internet, de igual manera les per-mite expresar mas detalladamente los be-neficios que dará el producto. Así mismo se juega con más emociones en una imagen en movimiento que en una imagen estática, ya que en la primera se suelenmostrar situa-ciones reales de la vidacotidiana, algunas muy crudas y fuertes,que lo que buscan es hacer conciencia enlas personas

Capítulo IV

Análisis semiótico social del comercial abraza la vida

CAP. IV. Análisis semiótico social del comercial abraza la vida

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INTRODUCCIÓN AL CAP.4

En este capítulo se podrá observar el aná-lisis del comercial abraza la vida, este análisis se basará en la metodología de la semiótica social de Rick Idema, la cual se enfoca a los medios audiovisuales, en este proceso de desintegrara en comercial en pequeñas imágenes para poder analizarlo y poder conocer los símbolos que afectan la conducta del espectador hacia este co-mercial.

Al conocer los símbolos podremos descri-birlos y analizarlos, no solo se hablará del análisis, si no también se dará a conocer la empresa u organización que auspicio la elaboración de esta campaña, su historia y su giro, así como se hablara del comercial en una forma muy general.INTRODUCCIÓN ACERCA DEL SPOT ABRAZA LA VIDA

La campaña es interesante, en especial este spot por la realización el comercial y por el mensaje que da como toda la campaña como cada uno de los spots. El comercial embrece life o abraza la vida forma parte de la campaña acerca de la concientiza-ción del uso del cinturón de seguridad, fue dirigido de Edel Romero en año del 2010, este comercial fue auspiciado por Sussex Safer Roads (Reino Unido). Esta como to-das las campañas de concientización social intenta fomentar un nuevo hábito en los conductores y las personas que usan vehí-culos.

El comercial fue lanzado primeramente en el canal Youtube alcanzando “El video, con 2,2

millones de descargas en la red en el plazo de un mes, se ha convertido en un ejemplo para muchos de lo que debe ser este tipo de campañas. Aunque no faltan las voces críticas, el video merece la pena por su sencillez, su originalidad, y el mensaje que trasmite. Una sencilla decisión - abrocharse el cinturón de seguridad - puede influir de manera decisiva en nuestras vida y en la de las personas queridas”.321

Fue así como decidieron lanzarlo a la TV y cines, este spot rompe con la estructura de los demás comerciales que integran la campaña, ya que no muestra un acciden-te real, o una situación automovilística, si no todo se desarrolla en el interior de una habitación y una simulación de una con-ducción de un automóvil. Aquí no solo nos marca el uso del cinturón sino también acerca de las personas que podemos afec-tar directa e indirectamente como la fami-lia y la pérdida de algún integrante o la q la misma familia esté involucrada en el acci-dente, en esta cuestión es muy importante remarcar que las personas involucradas en el accidente no solo son las afectadas, ya que siempre resultan terceras personas afectadas.

“La imaginación como cómplice de la directora con el espectador, la cámara lenta como recurso para el suspense mantenido, la metáfora como vehículo para transmitir un amor por la vida y un refugio en la familia, la expresividad del gesto como manera de llegar sin palabras

32 http://santiagorubio.es/index.php/seguri-dadvial/62-embrace-life-una-exitosa-campana-pa-ra-el-uso-del-cinturon-de-seguridad.html


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al corazón de quien ve el spot, la mirada como espejo del alma y del cariño, y un tono positivo y emotivo para dejar un buen sabor de boca.

Con todo, el anuncio aúna poesía y tragedia, amor y muerte, y transmite tanto la precaución al conducir como una decidida apuesta por la familia”.332

SEMIÓTICA SOCIAL

Con este spot se realizará un análisis en base de un modelo semiótico social, en donde desintegraremos el comercial para realizar dicho análisis de manera de des-componerlo en varias partes y así poder analizarlo mediante la metodología.

“Un análisis social semiótica tiene por objeto permitir a cuestionar la forma en que «realidad social» el texto tele-filmes presenta, y debe proporcionar los medios para que yo ‘replico “(Nichols, 1981: 95)

Este análisis nos ayudará a comprender como es que un spot puede generar mu-chos cambios en el espectador, y así cono-cer como estos medios forman parte de la conducta de las personas y de cómo todo esto influye en el contexto y una persona sobre a otra y así sucesivamente hasta que se genera un cambio de conducta colecti-va, el fin el generar por lo menos la con-cientización en una persona y esta influya en otra y así sucesivamente se el proceso persuasivo de los medios de comunica-ción.

33 http://www.miradadeulises.com/2012/03/cam-pana-embrace-life-la-seguridad-de-la-familia/

“Tele-filmes son abstractos del tiempo y el espacio se muestran sólo lo que se considera artística o lógicamente necesario Esto es lo que (siguiendo Etienne Souriau) Christian Metz llama “diégesis”” (1974:98 consulta Nichols, 1981:81, citado en el handbook of visual analysis de Leeuwen and Jewitt 2008)

En las tele-filmes, o audiovisuales se nos puede mostrar una totalidad o solo una parte de la realidad, esto dependerá del contexto y del mensaje que se quiera dar, ya que en algunas ocasiones es mejor dar el mensaje una manera más sutil y algunas veces más directa, esto también depende-rá de la manera que quiera dar el mensa-je el director y en el caso de la propagan-da que quiere general, por ejemplo en el spot antes mencionado Edel Romero uso mucho la metáfora y la imaginación para dar un mensaje muy fuerte de una manera muy sutil, el cual creo que todos podemos comprender, de eso se tratan las Tele-pelí-culas, de darnos una visión de la realidad, pero no todo es realidad, muchas cosas pueden ser ficción. La semiótica social nos permite observar cómo es que el especta-dor puede percibir los valores sociales que están inmersos en un audiovisual.


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PLANTEAMIENTO DEL ANÁLISIS

El análisis que se propone va a encamina-do a la teoría de la semiótica social pro-puesta por Rick Idema enfocada a medio audiovisuales, en este caso separaremos un comercial de la campaña abraza la vida, el cual nos permitirá conocer e identificar algunos símbolos que interactúan con las conductas y comportamientos de las per-sonas, así mismo definiremos cuáles son sus características principales y su relación con el contexto. Aquí podremos observar los aspectos a analizar como lo son: Frame (cuadro), Shot (disparo), Scene (escena), Sequence (secuencia), Generic stage (Eta-pa de genéricos), Work as a whole ( Obra en su conjunto), aquí podremos ver y dife-renciar a cada uno de estos elementos, los cuales nos permitirán ejecutar el análisis.

El descomponer el video nos ayudará a identificar los factores que intervienen en el cambio de actitud del sujeto, así como se podrá confirmar que através de las emociones y sentimientos y demás facto-res anteriormente visto se puede crear un impacto, y la conciencia en lo que puede suceder, y asi generar el cambio de actitud de las personas, lograr un gran impacto en el espectador es una gran tarea, y este co-mercial puede crearlo.

AUSPICIÓ DE LA CAMPAÑA

The Sussex Safer Roads Partnership (SSRP) continúa su trabajo para reducir víctimas de la carretera a través de Sussex con las tres “E” s - Educación, Ingeniería y Control.

Cada año la Asociación, esta en mejora y desarrolla nuevas estrategias en estas tres áreas clave para hacer las carreteras más seguras de Sussex, la construcción de co-munidades más seguras, compartiendo la responsabilidad y el compromiso con los ciudadanos - nuestro mayor activo en el desarrollo de un entorno vial seguro. Es-tamos financiados por la policía de Sussex y las tres autoridades locales de carreteras, este y oeste del condado de Sussex Conse-jos y Brighton-Hove City. Otros socios son la Incendios y Salvamento del Oeste y del Este de Sussex, la Dirección General de Carreteras y el Servicio HM Courts.

La Asociación, que todavía tiene la apli-cación de la cámara como su actividad principal, evolucionó de la Asociación de Cámaras de Seguridad Sussex y tomó un mandato más amplio para incluir la edu-cación vial y la ingeniería cuando la ruta fondos del Departamento de Transportes cambió en abril de 2007 y tiene una dura-ción de cuatro años terminados en marzo de 2011.

El papel de la empresa es apoyar a las au-toridades asociadas para alcanzar los obje-tivos nacionales de 2010 para la reducción de accidentes en Sussex - una reducción del 40 por ciento de muertos y heridos graves (Accidentes mortales o graves) y una reducción del 50 por ciento de las ba-jas KSI niño.

Abrazar la Vida es un galardonado comer-cial promoción cinturón de seguridad, creado por el escritor / director Daniel Cox y productor Sarah Alexander .


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Desde su lanzamiento en enero de 2010, el anuncio se convirtió rápidamente en un éxito vital en todo el mundo, que reúne a más vistas 11.8 million en YouTube en solo diez meses. Creado para dar a conocer la importancia de usar el cinturón de seguri-dad, Abrazar la Vida fue desarrollado deli-beradamente para ofrecer un contrapunto a la “conmoción y pavor” contundente pu-blicidad tan comunes a la seguridad vial.

La campaña se ha excavado una gran va-riedad de premios, incluyendo YouTu-beAnuncio del Año, un Michael Premio Internacional Príncipe de Seguridad Vial, Medalla de oro del mundo, New York In-ternational Advertising Awards , un León de Bronce en Cannes International Ad-vertising Awards , Mención Especial del Chartered Instituto de Carreteras y Trans-porte y el anuncio también apareció en la publicidad Productores Award (APA) co-lección 2010.

METODOLOGÍA En el Handbook of Visual Analysis de Leeuwen and Jewitt (2008) se mencionan 6 niveles de análisis los cuales nos permi-tirán desintegrar el comercial para poder analizarlo.

SEIS NIVELES DE ANÁLISIS

Los seis niveles de análisis que aquí se propone. Estos seis niveles de reunir a las categorías analíticas de uso frecuente en la teoría del cine (estructura, tiro, escena, secuencia) con las categorías utilizadas en el análisis de género (estadío, género).

En el nivel más bajo de análisis (I), el mar-co es lo que el analista necesita para ser el saliente de respeto en un ángulo. Con tiros largos, usted puede decidir no más de un marco relevante que debe ser incluido en el análisis de 51 segundos tiro discutido al co-mienzo de este capítulo, por ejemplo, podría ser representado por varios salientes cajas o marcos, mostrando cómo el médico se muestra desde diferentes ángulos y distan-cias y en diferentes lugares.

En el nivel inmediatamente superior (2), los tiros son sin cortes de cámara Disparos acciones son como “células” o “espacios dis-tintos de la sucesión de los cuales. . . recons-tituye espacio homogéneo “(Mitry, citado en Heath, 1986: 395). El discurso del médi-co citado al comienzo de este capítulo, por ejemplo, está filmada como una cortada, el disparo continuo.

Un nivel de nuevo (3), escenas comprenden más de un disparo. La definición caracte-rísticas de las escenas es la continuidad del tiempo y lugar: ‘la escena reconstruye una unidad sigue experimentado como “concre-to”: un lugar, un momento en el tiempo, una acción, compacto y definido » (Metz, 1974: 127-8). Todo esto tiene lugar en el mismo tiempo y espacio, y es parte de la misma es-cena.


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Nivel

Frame (cuadro)

Shot (disparo)

Scene (escena)

Sequence (secuencia)

Generic stage ( Etapa de genéricos)

Work as a whole (Obra en su conjunto)

Descripción

Un cuadro es una saliente o un representante de un tiro

En una foto el movimiento de la cámara es sin editar sin cor-tar), si la posición de la cámara cambia puede deberse a la pa-norámica, el seguimiento, hacer zoom, y así sucesivamente, pero no editar los recortes

En una escena que la cámara se mantiene en un espacio-tiem-po, pero es al mismo tiempo compuestos de más de un disparo (de lo contrario sería un disparo)

En una secuencia de la cámara se mueve con carácter especí-fico (s) o sub-tema a través de los espacios de tiempo, cuando es difícil decidir si usted está tratando con una escena (1vez-es-pacio) o una secuencia de múltiples espacios de tiempo), este se debe a que los editores pueden hacer saltos espacio-tempo-rales, ya sea como más obvio (- límite de secuencia>) o menos evidentes (-> límite escena)

A grandes rasgos, las etapas son principios, mitades y finales, cada género tiene un conjunto específico de fases: fin narrati-vas para tener una orientación, una resolución complicación, y tal vez una coda; géneros de hecho o de exposición puede tener una introducción, un conjunto de argumentos o hechos y una conclusión, o una introducción y una serie de hechos o procedimientos

Dependiendo de los niveles inferiores, el trabajo será más o menos clasificable como un género en particular, la distinción principal es entre la "narrativa" (géneros de ficción y dramá-ticos) y 'factual (expositivas, temáticas, problema orientados géneros); géneros son predecibles las relaciones entre los so-cial-cultural, industrial y económico-simbólico-mítica

SEIS NIVELES


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CONSUMIDOR/ PÚBLICO

Como diseñadores gráficos se debe de te-ner en cuenta que todos los mensajes van dirigidos a un público, a un segmento de mercado, o consumidor, y que el mensaje debe de ser entendido de la forma correcta por este, ya que es el fin de los mensajes que se envían, estos consumidores son el punto final de el trabajo de comunicación y se verá reflejado en las ventas de los pro-ductos o en los cambios de conductas en el caso de campañas sociales, o propagandís-ticas. Se debe de aclarar que los tres térmi-nos antes mencionados son relativamente lo mismo, ya que el consumidor-público son la persona, y el segmento de mercado son el conjunto de personas con ciertos factores en común.

No se debe de confundir entre lo que es un consumidor y un cliente, ya que el consu-midor es la persona que terminara com-prando y usando el producto y servicio y el cliente es la persona que contrata a una gente creativa para generar la campaña.

“El consumidor, como último objetivo de la empresa a quien van dirigidos los satisfactores, forma moderna de llamar los productos que la empresa crea dentro del marco de su vocación y especialización” (La Conducta del consumidor y del cliente, Trenzano, Nadal 1997)

El punto de generar las campañas es la de generar una influencia en el espectador, no siempre puede ser positiva, algunas ve-ces suele salir al contrario y ser negativa para la empresa, por eso antes de generar

una campaña debe de segmentarse el mer-cado, y conocer al consumidor, sus gustos, y la forma de cómo influir en ellos. En el libro La conducta del consumidor y del cliente de Trenzano, Nadal exponen un esquema en el cual se muestran algunos factores por los cuales se orienta o influye al espectador.

Esquema en el cual se exponen factores por las cua-les son influidos los espectadores a hora de tomar decisiones de compra, retomado de (La Conducta del consumidor y del cliente, Trenzano, Nadal 1997)


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Pero ¿Cómo se puede describir, o conocer el comportamiento del consumidor? De acuerdo con Blackwell, Engel,y Miniard es si libro Comportamiento del consumidor (2002) donde dice que “el comportamiento del consumidor se define como las actitu-des que las personas efectúan al obtener, consumir, disponer de productos y servi-cios. Dicho de manera simple, el comporta-miento del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre “por qué compra la gente” con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el mer-cadólogo conoce las razones que los impul-san a adquirir ciertos productos o marcas”

.Existe un sinfín de factores que influyen en el espectador, desde las antes vistas como las emociones, sentimientos, clase social, status, demografía, el obtener, adquirir, consumir, masificación, cultural, necesidad y muchas más.

Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. (Leon G. Schiffman- Leslie Lazar Kanuk, citado en Los consumidores del siglo XXI, María Luisa Solé Moro 2003)

El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. (James Engel citado en Los consumidores del siglo XXI, María Luisa Solé Moro 2003)

El comportamiento de los consumidores ayudará a saber cómo influirlos y como ge-nerar esa necesidad de compra, es un pro-ceso de segmentación de mercado, esto se podrá saber de acuerdo a sus actividades, y sus ideas, su región etc. Es por eso que es importante conocer al público que se dirigi-rá el mensaje.

Según María Luisa Solé Moro en su obra Los consumidores del siglo XXI (2003) Pueden encontrarse dos tipos de consumidores, el consumidor personal y el organizacional, donde los primero consumidores personales, son los individuos que adquieren bienes y servicios para su propio uso, para uso del hogar, para uso de un tercero (con el que se relaciona mediante vínculos familiares o de amistad). Es el consumidor de una compra que se realiza con la intención de efectuar un uso final por parte de los individuos, por lo que a menudo podemos denominarlo consumidor o usuario final.

Y el consumidor organizacional, se trata de la compra y consumo por parte de las em-presas y de otras entidades o instituciones de bienes y servicios que éstas incorporan a sus procesos productivos con el fin de desa-rrollar los productos y servicios que poste-riormente ofrecen al mercado de forma lu-crativa o no.

Ahora bien, ¿Qué motiva al consumidor a comprar? Pueden existir muchas razones por las que un consumidor decide comprar un producto, puede ser por curiosidad, la primera vez q lo compra, lealtad a la marca y/o al producto, por recomendación etc.


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Pero en la compra existen más factores que estos, muchos de ellos ya se explicaron con anterioridad, las emociones, los sen-timientos, la percepción, el contexto, etc, todos esos factores también influyen en la compra de los productos y servicios, al ha-blar de compra no solo se refiere a adquirir productos, sino también a la aceptación de ideales o cierta conciencia sobre algunos tópicos, como lo hace la propaganda, que no vende productos, vende ideas, y su fin es concientizar a la sociedad de un problema a erradicar.

Ahora bien, enfocando esta información a el análisis socio semiótico de la campaña social “embrace life” se podrá definir y co-nocer a es consumidor/ público del mensa-je de esta campaña.

Siendo una campaña sobre el uso del cintu-rón de seguridad y sus consecuencias que genera el no usarlo, se puede definir a los usuarios como personas que regularmente están al volante, conductores, el spot trata de una familia, de un hogar, del centro de la sociedad.

Entonces se podrá describir al público como conductores, padres de familia, con respon-sabilidades, personas maduras y consientes pasan la mayoría del tiempo viajando en auto.

Una jefe de familia, ya sea chofer o no, tie-ne la responsabilidad de usar el cinturón de seguridad como protección para él y para sus seres queridos, ya que tiene ciertas res-ponsabilidades con su familia en primer lugar, y en segundo lugar con la sociedad.Ahora bien con la investigación antes ci-tada de los factores de las personas, de la

compra, le persuasión, etc. Se puede susten-tar que en lugar donde se aplica esta campa-ña fue beneficioso, y que se obtuvieron los resultados deseados, es decir, se genero la conciencia en los espectadores que estuvie-ron expuestos a este spot, y se ve reflejado en que la empresa The Sussex Safer Roads Partnership (SSRP) sigue creciendo en base a estas campañas de control vial, y que han reducido un cierto porcentaje considerable donde se aplican las campañas.

La campaña fue hecha en el extranjero como ya se menciono, aunque se filtro muy rápido en todo el mundo gracias al internet, y se ve reflejado en sus miles de visitas en el canal de Youtube, y a los premios q ha ganado este spot, aunque el verdadero cambio se vio en el lugar donde se difundió de forma masiva, ya que en los demás países no se sabe como funciono.

No se sabe cuánta exposición tuvo este spot en el resto del mundo o México, mas espe-cifico Toluca, es por eso que es difícil dar un veredicto si funciono en esta ciudad la cam-paña, por dos razones, no se conoce la can-tidad de personas que estuvieron expuestas a el spot, y en segunda no se ha planteado la campaña “abraza la vida” en esta ciudad. Ahora bien, si se planteara la campaña so-bre el uso de cinturón de seguridad, en espe-cifico la campaña antes mencionada de The Sussex Safer Roads Partnership (SSRP), en conjunción con algún gobierno, puede ser beneficioso para todos, ya que es una cam-paña exitosa, y en el México existe un basta cantidad de automovilistas, y es una campa-ña sencilla de entender, e impactante, exi-tosa, y que cumple con su objetivo de influir en el espectador.


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Si se llegará a plantear esta campaña en esta cede se generaría un cambio de conciencia colectivo, ya que el mensaje que la campaña es el ideal para generar el impacto necesa-rio para fomentarla conciencia del uso de cinturón de seguridad.

Con base a la investigación presentada se puede deducir que el spot, de la campaña abraza la vida, genera una fuerte influencia en el espectador, cambiando sus actitudes y conductas a la hora de conducir un vehículo automovilístico, teniendo como prioridad el uso del cinturón de seguridad y el respeto de las señales viales.

El usuario es un factor muy importante den-tro de este análisis ya que es la persona que recibirá y decodificara el mensaje, pero en esta ocasión el factor primordial del análisis es el video, ya que se quiere conocer cómo es que este influye en el espectador, atraves de la investigación y el análisis se podrá de-finir la forma en que se ejerce la influencia en el. Por esa razón se desfragmentara el spot en frames, para lograr comprender su composición discursiva.


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SECUENCIA DE IMAGENES

Acotaciones

F Frame S SequenceT TiempoTx Texto

F- 001S-001T-00’o1”

F- 002S-002T-00’o2”

F- 003S-003T-00’o3”

F- 004S-004T-00’o4”

F- 005S-005T-00’o5”

F- 006S-006T-00’o6”- 00’11”

F- 007S-006T-00’12”-00’13”

F- 008S-007T-00’o14”- 00’o15”

F- 009S-005T-00’o5”

F- 010S-006T-00’o6”- 00’11”

F- 011S-006T-00’12”-00’13”

F- 012S-007T-00’o14”- 00’o15”

F- 013S-008T-00’22”

F- 014S-008T-00’23”-00’o24”

F- 015S-008T-00’25”-00’26”

F- 016S-009T-00’o27”- 00’o29”

F- 017S-010T-00’3o”-00’o31”

F- 018S-011T-00’32”

F- 019S-012T-00’33”

F- 020S-012T-00’o34”- 00’o35”

F- 021S-013T-00’36”

F- 022S-013T-00’37”

F- 023S-013T-00’38”

F- 024S-013T-00’o39”


81

F- 025S-013T-00’40”

F- 026S-014T-00’41”

F- 027S-014T-00’42”

F- 028S-015T-00’43”

F- 029S-015T-00’44”

F- 030S-016T-00’45”

F- 031S-016T-00’46”

F- 032S-017T-00’o47”

F- 033S-018T-00’48”-00’49”

F- 034S-018T-00’50”

F- 035S-018T-00’51”

F- 036S-018T-00’52”- 00’53”

F- 037S-019T-00’54”-00’57”

F- 038S-020T-00’58”

F- 039S-020T-00’59”-00’60”

F- 040S-021T-01’o1”- 01’o2”

F- 041S-021T-01’03”-01’05”

F- 042S-021T-01’06”-01’08”Tx- Embrece Life

F- 043S-021T-01’09”-01’10”Tx-Embrece Life Always wear your seat belt

F- 044S-021T-01’11”Tx- Embrece Life Always wear your seat belt



F- 047S-021T-01’14”-01’18”Tx- Embrece Life Always wear your seat belt



F- 051S-022T-01’25”-01’29”Tx- Embrece Life\Sessex Safer Roads



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RITMO EDITORIAL

Uno de los personajes está sen-tado solo, simulando un en-cendido de un automóvil y el cual se dispone a conducir, en la toma (1) se enfoca la mano del personaje indicando tomar la lleve del auto. Toma (2) se enfoca la misma mano toman-do la llave , toma (3) la cámara hace una toma de la mano del personaje, haciendo el movi-miento de encender coche.

La cámara hace un enfoque al pie del personaje, el cual simula pisar un pedal del automóvil, por la posición del pie y el lado de la extremidad usada, se puede deducir que es el acelerador.

La cámara realiza una toma desde el extremo, mostrando en primer plano una parte del personaje y en segundo plano a su familia (su esposa y su hija) felices.

La cámara enfoca al personaje que simula una perfecta con-ducción, sonriente y lleno de confianza.

La cámara realiza una toma a la familia del personaje, a la esposa y a la hija, observando a su padre conducir, todo está tranquilo y se muestra son-riente y feliz por él.

Secuancia Elementos Visuales Discución Pertnente

1,2,3 Encendido del automóvil

4 Acelera

5 La familia

6,7 La conducción

8 La Familia

No existe dialogo, solo una gesticulación que expresa emociones.


83


9,10 La conducción La cámara vuelva a enfocar al personaje, simulando la con-ducción del vehículo, toma (9) ahora la toma se hace desde un lateral, mostrando la posición que toma el sujeto al sostener el volante. Toma (10) es la misma toma con diferencia que ahora el personaje vuelve la vista a su familia, son la misma sonrisa con que inicio.

11 La hija La cámara realiza un close-up al personaje de la hija, se muestra feliz por su padre.

12 Conducción, con la vista hacia otro lado

La toma regresa a ser Fontal, hacia el personaje que simula la conducción, con diferencia que este está distraído, observando a su familia.

13,14,15 La condición da un giro repentino

La toma sigue frontal, dirigida hacia el personaje que conduce, toma (13)la toma es hacia el personaje, volteando frontal-mente y dejando de ver a su familia, toma (14) el personaje denota que algo está mal, por su expresión gesticular que co-mienza a cambiar, de una sonri-sa a una expresión de preocupa-ción, toma (15) la expresión del personaje cambio totalmente desde la expresión facial hasta la mirada del personaje, ya es de preocupación y se hizo un leve acercamiento.


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16 Preocupación en la hija Se vuelve a hacer un close-up a la hija del personaje, en el cual se muestra la angustia de la niña por su padre, la expresión facial de la niña cambio total-mente, muestra una mirada y expresión de preocupación.

17,18 La conducción cambia La conducción se vuelve un poco turbulenta, toma (17) la toma sigue en el conductor, la preocupación sigue reflejada en su rostro, toma (18) la situa-ción se agrava y se muestra más preocupación y angustia, comienza a hacer una acción de evasión, comienza a realizar un movimiento de evasión con las manos, simulando tener toma-do el volante y girarlo.

19,20 La familia se preocupa Una toma lateral mostran-do al conductor a su familia preocupada, en la toma (19) se muestra a niña levantándose apresurada toma (20) la misma escena, la niña está de pie en el sillón, y la esposa comienza a levantarse. La preocupación se denota en los rostros de los tres personajes.


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21,22,23 Conducción directa a una coalición

La toma muestra como el personaje que conduce intenta evitar chocar contra algún obje-to o persona, en la toma(21) se muestra como el conductor gira el volante a un costado para evitar chochar con algún obje-to, toma (22) la misma escena del personaje intentando evitar chocar, su hija se aproxima a el, toma (23) se observa la misma intención inminente de evitar el choque, girando el volante para poder esquivar el objeto que este frente a el, toma (24) la niña corre hacia el perso-naje , toma (25) la niña corre hacia el personaje tomando una posición de tomarlo por la cintura, al parecer el choco es inminente.

24,25 Se abrocha parte de un cinturón de seguridad

La toma se centra en las manos de la niña, las cuales rodean la cintura del personaje que conduce en la toma (26) se muestra como las manos ro-dean la cintura del personaje, toma (27) se unan las manos, como si enlazara el cinturón de seguridad

26,27 La familia se preocupa Una toma lateral mostran-do al conductor a su familia preocupada, en la toma (19) se muestra a niña levantándose apresurada toma (20) la misma escena,


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21,22,2324,25

Conducción directa a una coalición

La toma muestra como el personaje que conduce intenta evitar chocar contra algún obje-to o persona, en la toma(21) se muestra como el conductor gira el volante a un costado para evitar chochar con algún obje-to, toma (22) la misma escena del personaje intentando evitar chocar, su hija se aproxima a el, toma (23) se observa la misma intención inminente de evitar el choque, girando el volante para poder esquivar el objeto que este frente a el, toma (24) la niña corre hacia el perso-naje , toma (25) la niña corre hacia el personaje tomando una posición de tomarlo por la cintura, al parecer el choco es inminente.

26,27 Se abrocha parte de un cinturón de seguridad

La toma se centra en las manos de la niña, las cuales rodean la cintura del personaje que conduce en la toma (26) se muestra como las manos ro-dean la cintura del personaje, toma (27) se unan las manos, como si enlazara el cinturón de seguridad

28,29 La esposa cuida a su esposo

La esposa corre a hacia su marido, en la toma (28) se muestra a la esposa detrás del personaje, toma (29) hace un movimiento de manos simulan-do que va a abrazarlo por del pecho y abdomen.


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30,31 El cinturón de seguri-dad

La toma se centra en un clo-se-up en las manos de la es-posa, ya que hace que se una el cinturón de seguridad toma (30) las manos rodean el cuer-po del personaje, pasando por el pecho y el abdomen, toma (31) las manos de la señora se unen haciendo que se entrela-cen los cinturones de seguri-dad.

32 El choque es inminente, la esposa e hija juegan papeles del cinturón de seguridad

La cámara hace una toma frontal y se observa a los per-sonajes, dos de ellos simulando como cinturón de seguridad y el que conduce, todos con una expresión de angustia y miedo

33,34,35,36

Si existió un choque el cual sacude al personaje

La cámara permanece con el mismo enfoque, toma (33) es el primer segundo del impacto, el personaje es sacudido y un pequeño taburete sale dispara-do, toma(34)la misma escena, el taburete sigue alejándose, y el personaje sigue sacudido, la familia del personaje lo detiene con las manos simulando el cinturón de seguridad la esce-na es en cara lenta, toma (34) misma escena, el taburete sigue volando y esparciendo peque-ñas cosas, toma (36) el taburete vuela por los aires, la familia de primer personaje lo sostiene con fuerza


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37 Pequeños objetos vue-lan por el aire

La toma es un close-up a los pequeños objetos que vuelan, esta escena se desarrolla en cámara lenta, los pequeños objetos simulan ser los cristales del automóvil.

38 Después del choque La toma se vuleve a abrir, y hace una abierta, donde se ob-servan las secuelas del choque

39 Después del choque La imagen permanece igual, los pequeños objetos dejan de volar, aun se observan algunos y su familia aun lo abraza con intensidad

40 Después del choque La imagen sigue ubicándose igual al plano anterior

41,42,43 El personaje comienza a recuperarse

El protagonista sigue en la misma posición, al igual que la toma, comienza a incorporarse lentamente, debido a que su fa-milia lo sujeto, comienza a apa-recer el nombre de la compañía y el eslogan de la campaña.

44,45,46 El personaje se recupe-ra lentamente

El personaje se recupera to-talmente del impacto, como se recupera sube el brazo para abrazar a si hija y toma la mano de su esposa, agradeciéndoles y demostrándoles su afecto, el nombre de la campaña co-mienza a marcarse, así como el eslogan de la campaña.


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SUMARIO DEL ANÁLISIS

Una vez separado el comercial en la secuencia en imágenes que nos permitan ubicar los símbolos que estamos estudiando comenzamos a analizar estos con otra tabla que el autor propone:


47 El personaje se recupe-ro totalmente

La toma sigue estática, el personaje se ha recuperado totalmente del impacto, su expresión es diferente, y abraza a su familia con amor, todos los personajes sonríen.

48 La imagen de los personajes comienza a desvanecerse en un fondo obscuro, cn un semblan-te de tranquilidad.

49 La campaña y su eslo-gan

La imagen de los personajes ha desaparecido solo queda el nombre de la campaña y su eslogan

50 La pantalla queda en negro

Por un par de segundos el nom-bre de la campaña y el eslogan desaparecen y queda la panta-lla con un elemento e la parte inferior izquierda

51 Aparece el auspiciador de la campaña

Aparece el auspiciador de la campaña “The Sussex Safer Roads Partnership (SSRP)” y su logotipo


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Marcos y tiros individuales

Escenas y secuencias Etapa de Genericos y obra en su conjunto

Representación (ideas)

¿De qué trata?

Los marcos se en-cuentran en colores neutros, y obscuros, ya que el entorno donde se desarrolla la historia es el interior de una casa, se observan tres figuras antropomorfas quienes ocupan la totalidad de los marcos.

Las escenas están conjuga-das por diferentes planos, y vistas de diferentes ángulos, logrando tener diferentes tomas así como poder observar a ambas figuras, los enfoque más recurridos son (plano americano, close-up, fron-tal y lateral, etc) la música se conjuga perfectamente con la escena, y aunque no existe voz la música refuerza el mensaje, así mismo la gesticulación de las figuras.

No situamos en el interior de un hogar, en el seno de una familia integrada por una pareja de esposos y una hija, se desenvuelve una situación de un accidente automo-vilístico, aunque realmente todo es una simulación se efectúan movimien-tos y gesticulación que reflejan el accidente y las si-tuaciones, al final el personaje principal se ve salvado por el uso del cinturón de seguridad.


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Orientación(interpersonali-dad)

¿Cómo se pro-mulga lo social?

El protagonista es un conductor automovilís-tico, padre de familia, que busca viajar tran-quilamente en su auto-móvil, en su trayecto se encuentra con la com-pliacion de un obstáculo en su camino, el cual lo hace girar el volante y sufrir u accidente, su fa-milia preocupada por el lo ayuda a salvar su vida con el uso del cinturón de seguridad.

El protagonista no sabe que le espera un accidente automovilístico a causa de una distracción, las tomas de la cámara nos permiten ubicar que a los personajes y así al espectador desde diferentes puntos de vis-ta y no sólo se mantiene en un solo plano, esto es un involucramiento con la trama.

Elementos que re-presentan la vida cotidiana de muchas personas (un auto-móvil, un conductor y distracciones que desconcentran al conductor) estos fac-tores adquieren un sentido en los días cotidianos de las per-sonas, algunas veces estos elementos en conjunto pueden ser catastróficos ya que puede terminar en un accidente mortal para el conductor, sus acompañantes o terceros que estén cerca del lugar del accidente.


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Organización (textualidad)

¿Cómo se ponen juntos en la construcción semiótica?

En una representación material de estos ele-mentos asocian a una día cotidiano de una persona, los efectos que suelen tener esos elementos suele ser un poco catastrófico. Los símbolos dan pauta a hacer el cambio de un mundo imaginario, o si-mulado y el mundo real, y el cómo influyen los va-lores familiares y como estos factores familiares ayudan a tomar decisio-nes y a comportarnos de ciertas maneras, el co-nocimiento que se tiene hoy en día del problema del uso del cinturón de seguridad nos ayuda a la comprensión del men-saje del comercial.

La secuencia va mostrando paulatinamente estos ele-mentos y los va conjugan-do, la mano representa el encendido del automóvil, el pie el acelera y comen-zara viajar, la posición del personaje es que va con-duciendo y a la vez distra-yéndose, la iluminación es la del hogar, ya que las cortinas están cerradas, el girar los brazos representa que el giro el volante para evadir algo, los brazos de la niña y la mujer juegan el papel del cinturón de se-guridad, la posición que toma el conductor es al momento del impacto, el taburete y las pequeñas co-sas que vuelan simulan ser los cristales y partes del ve-hículo, y al final se reincor-pora y muestra la impor-tancia del uso de cinturón de seguridad, y la familia siguió feliz ya que nadie re-sultó herido.

La obra en su conjun-to presenta la vida cotidiana, aunque en el comercial solo se hace una simulación del accidente, pero es una situación que se da muy común-mente en la realidad, muchas ocasiones los conductores no usan el cinturón de seguridad, en los ac-cidentes no solo se ven involucradas las personas que ma-nejan, si no la fami-lia, transeúntes, y de mas. El contexto donde se desarro-lla es más familiar, las connotaciones simbólicas nos ayu-dan a interpretar el mensaje y la idea que quiere dar a conocer. Los símbolos ayudan a la representación y hacer conciencia en los espectadores.


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SÍMBOLOS INVOLUCRADOS DENTRO DEL SPOT

Uso del cinturón de seguridad

Familia Accidentes automovilísticos


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Conclusiones

En conclusión, la teoría de la semiótica social de Rick Idema hacia los medios au-diovisuales (tele-filme) es la idónea para ayudarnos a comprender el mensaje del audiovisual, las secuencias nos muestras la pautas que nos ayudaran a reconocer los elementos importantes, el trama, la parte más importante del comercial. La semióti-ca social tiende a relacionarse con la teoría de Panofsky, en done lo importante es co-nocer la estructura simbólica de la imagen ya sea fija o en movimiento.

Se podria decir que el comercial Embrace life, es una medio por el cual se da un gran e impactante mensaje que como las cam-pañas sociales intenta hacer conciencia en los espectadores y las personas que estén expuestos a este medio, los espectadores al observar el comercial podría modificarse las conductas de las personas, y si generar la conciencia que se busca, así aumentaría una parte de la conducta vial.

La deconstrucción del audiovisual nos permitió reconocer los símbolos mas im-portantes, y la razón de ellos, así como el discurso empleado para dar el mensaje.Se puede decir que el comercial juega con muchos de los factores antes mencionados ya que puede lograr un cambio de conduc-ta en las personas, generando un impacto sorprendente con el mensaje bien emplea-do en el comercial. El comercial puede lo-grar este impacto en los espectadores y un cambio de actitudes y conductas debido a su buena realización y su buen discurso empleado.

En el audiovisual se pueden encontrar in-mersas muchas emociones que expresar el sentir de los personajes, esto se hace con la finalidad de sentirnos atraídos e identifica-dos con el comercial, es así que nos pueden generar una emoción y a la vez condicio-nar una conducta, es decir, las emociones se pueden sentir al ver el comercial, como lo es el miedo, la angustia, la expectativa de que pasara, estas emociones ayudarán que el comercial cumpla con su objetivo, el hacer conciencia en las personas.

Dentro este análisis se pudo deducir tres elementos simbólicos, los cuales son como las partes más importantes a resaltar, como lo es la familia, el accidente como tal y el uso del cinturón de seguridad, ambos se ven inmiscuidos en una situación, ya que cuando se tiene un accidente automo-vilístico, hay gran posibilidad de salvar la vida, y así n se afectaría a sus seres queri-dos, e inversamente, si no lo usan muchas personas salen afectadas, estos tres simbo-lismos fueron obtenidos con la semiótica social, ya que esta se encarga de que las campañas sociales cumplan con el objetivo de hacer un cambio social.

Con el audiovisual se puede generar un gran impacto en el espectador, esto gracias al mensaje y la forma en que se dé a co-nocer, el tener la idea principal de lo que se quiere dar a conocer es elemental, pero también la forma en que se desarrolla el trama dentro del spot, como es bien sabi-do este debe de tener una introducción, un climax (la parte trascendental de la histo-ria, este momento es el más importante, ya que es donde se puede reafirmar el mensa-je de una manera que deje esa huella en el espectador), y un final, el cual puede ser


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trágico, emotivo, feliz, todo dependerá del trama y del contexto, así como del mismo mensaje.

Ahora bien, para generar un gran spot o algún otro soporte de alguna campaña no es necesario tener un gran inmobilia-rio, a una gran suma de dinero, en caso de ser impresos lo más importante sería la reproducción, pero siendo audiovisual, lo más costoso es los set, actores, ya que como en el ejemplo de “ embrace life” la compañía que los auspició no contaba con mucho capital, y el director lo resolvió de una manera muy simple, a lo que se quie-re llegar es que realmente lo que importa es la creatividad y el talento de la persona que esté a cargo, para generar un mensaje importante y comunicarlo de una manera tan simple, pero de una forma muy conci-sa, la semiótica aquí juega un papel impor-tante, ya que el significante una parte de esa triada es la que cada espectador le dará al spot de una forma muy personal, cada una de esas audiencias tendrá su perspec-tiva de este comercial, así como cada quien tomara ciertas partes de él, a algunos les generara conciencia.

Los recursos semióticos, y semióticos so-ciales son bien empleados en el diseño grá-fico, en al audiovisual como en los medios impresos, la semiótica se implícita, ya que por medio de las figuras retoricas, y de la misma retorica, los signos y símbolos, ayu-dan a generar y estructurar de una mejor forma el mensaje, para lograr comunicar lo que se desea y a quien se desea, gene-rando la persuasión al público, y lograr ya sea que se venda un producto o en su caso generar conciencia en el espectador.

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