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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON
MENCIÓN EN MARKETING
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA
INCREMENTAR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROYECTO DE
ALFABETIZACIÓN EBJA”
AUTOR: MELBA MARGARITA SALAVARRÍA ESPINOZA
TUTOR: JOFFRE ARTURO SANTAMARIA YAGUAL.
GUAYAQUIL – ECUADOR
JUNIO, 2017
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROYECTO DE ALFABETIZACIÓN EBJA
AUTOR: MELBA MARGARITA SALAVARRÍA ESPINOZA
TUTOR:
JOFFRE ARTURO SANTAMARIA
YAGUAL
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
FECHA DE PUBLICACIÓN: 10 de Julio del 2017
No. DE PÁGS: 40
TÍTULO OBTENIDO:
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ÁREAS TEMÁTICAS:
Administración Estratégica
PALABRAS CLAVE: Publicidad Propaganda Estrategia Comunicacional
RESUMEN:
El objetivo de este trabajo es incrementar el nivel de aceptación del Programa de Alfabetización
EBJA en el Cantón Salitre, pues a pesar de ser una iniciativa realmente valiosa para la población,
este no ha tenido la acogida esperada ya que se inscriben pocos estudiantes, y algunos de los ya
inscritos desertan.
El diseño de estrategias basadas en el marketing comunicacional permitirá informar a la
ciudadanía sobre el Programa de Alfabetización EBJA para que puedan motivar a las personas
de su entorno más cercano a participar y aprovechar los beneficios que a través del proyecto
pueden obtener. En el capítulo I, se han plasmados las diversas teorías relacionadas con el
marketing comunicacional y la forma en que puede ayudar a proyectos de carácter social a tener
el éxito deseado. En el capítulo II, se han establecido mediante el desarrollo del marco
metodológico, todas las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de información.
En el capítulo III, se presentan los resultados obtenidos luego de procesar la información
recabada, mismos que sirvieron como base para la elaboración de la propuesta. En el capítulo IV,
se expone la propuesta remedial que pretende dar solución al problema, misma que consiste en
tres grupos de estrategias: comunicacional, de promoción y de vinculación, con las que se espera
darle la difusión eficaz al programa para que tenga el éxito planificado.
No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES
Teléfono: 0981058741
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Universidad de Guayaquil Facultad de Ciencias Administrativas
Teléfono:
E-mail: [email protected]
X
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante Melba Margarita Salavarría Espinoza, del Programa de Maestría
en Administración de empresas con mención en Marketing, nombrado por el Decano de la Facultad
de Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el estudio de caso del examen complexivo titulado DISEÑO
DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROYECTO
DE ALFABETIZACIÓN EBJA, en opción al grado académico de Magíster en Administración de
Empresas, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento
aprobado para tal efecto.
Atentamente
JOFFRE ARTURO SANTAMARIA YAGUAL
TUTOR
Guayaquil, 10 de Julio de 2017
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a DIOS. A
Mi madre quien me dio la vida,
Educación, apoyo y consejo. A
Mis hijos y a mi amado esposo
Por su ayuda incondicional.
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios por su bendita
misericordia y por guiarme cada día,
su bondad me ha permitido terminar
esta tesis.
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
NOMBRE DEL AUTOR (A) Melba Salavarría Espinoza
Índice
Introducción ............................................................................................................................... 1
Planteamiento del Problema ................................................................................................... 2
Delimitación del problema ......................................................................................................... 3
Formulación del problema ......................................................................................................... 5
Justificación ............................................................................................................................... 5
Objeto de estudio ....................................................................................................................... 6
Campo de acción o investigación .............................................................................................. 6
Objetivo General .................................................................................................................... 6
Objetivos Específicos ............................................................................................................. 6
Novedad Científica ................................................................................................................. 7
Capítulo I ................................................................................................................................... 8
Marco Teórico ............................................................................................................................ 8
1.1 Teorías generales ............................................................................................................. 8
1.1.1. Marketing Estratégico ............................................................................................... 8
1.1.2. Marketing Comunicacional ...................................................................................... 9
1.2 Teorías sustantivas ........................................................................................................ 11
1.2.1. Proyecto de Alfabetización EBJA .......................................................................... 11
1.2.2. Cantón Salitre ......................................................................................................... 12
1.3 Referentes empíricos ..................................................................................................... 13
Capítulo II ................................................................................................................................ 14
Marco Metodológico ................................................................................................................ 14
2.1. Metodología .................................................................................................................. 14
2.2. Métodos ......................................................................................................................... 14
2.3. Premisas o Hipótesis ..................................................................................................... 15
2.4. Universo y Muestra ....................................................................................................... 15
2.5. Operacionalización de las Variables ............................................................................. 16
2.6. Gestión de Datos ........................................................................................................... 16
2.7. Criterios éticos de la investigación................................................................................ 17
Capítulo III ............................................................................................................................... 18
Resultados ................................................................................................................................ 18
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población ....................................................... 18
3.2. Diagnostico o estudio de campo.................................................................................... 19
Capítulo IV............................................................................................................................... 27
La propuesta ............................................................................................................................. 27
4.1. Generalidades de la propuesta ....................................................................................... 27
4.1.1. Descripción de la propuesta .................................................................................... 27
4.1.2. Objetivos de la propuesta ....................................................................................... 28
4.1.3. Justificación de la propuesta ................................................................................... 28
4.2. Estrategias comunicacionales para incrementar el nivel de aceptación del Proyecto de
Alfabetización EBJA ............................................................................................................ 29
4.2.1. Estrategia Comunicacional ..................................................................................... 29
4.2.2. Estrategia de Promoción ......................................................................................... 31
4.2.3. Estrategia Vinculación ............................................................................................ 32
4.3. Plan Estratégico de Marketing Comunicacional ........................................................... 34
4.4. Recursos ........................................................................................................................ 35
4.5. Presupuesto.................................................................................................................... 35
4.5. Cronograma ................................................................................................................... 36
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 37
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 39
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 40
RESUMEN
El Proyecto de Alfabetización EBJA fue creado con el objetivo de brindar la
posibilidad de culminar el proceso educativo básico de las personas que por desuso o por
diversos motivos no han culminado su alfabetización. En las poblaciones rurales, así como en
los cantones de la provincia del Guayas el índice de analfabetismo el realmente alto, motivo
por el que se pretendía que el proyecto en mención tendría un éxito total; sin embargo, y a
pesar de la demanda de servicios educativos, el programa no ha tenido la acogida esperada.
Actualmente en el cantón Salitre el Proyecto de Alfabetización EBJA ha presentado
varias falencias que han desencadenado no solo en la escasa inscripción de participantes, sino
también en la inasistencia de muchas de las personas inscritas. Entre las causas que se han
detectado en primera instancia se encuentra con gran relevancia la falta de información que
tiene la población respecto al programa, ya que no toda la ciudadanía está al tanto de la
existencia de este servicio educativo.
Es por ello que se precisa tomar medidas remediales que eviten la suspensión del
programa, y para tal efecto se considera necesario diseñar estrategias basadas en el marketing
comunicacional que permitan informar a la ciudadanía sobre el Programa de Alfabetización
EBJA para que puedan motivar a las personas de su entorno más cercano a participar y
aprovechar los beneficios que a través del proyecto pueden obtener. El presente proyecto se
encuentra estructurado de la siguiente manera:
En el capítulo I, se han plasmados las diversas teorías relacionadas con el marketing
comunicacional y la forma en que puede ayudar a proyectos de carácter social a tener el éxito
deseado.
En el capítulo II, se han establecido mediante el desarrollo del marco metodológico,
todas las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de información.
En el capítulo III, se presentan los resultados obtenidos luego de procesar la
información recabada, mismos que sirvieron como base para la elaboración de la propuesta.
En el capítulo IV, se expone la propuesta remedial que pretende dar solución al
problema, misma que consiste en tres grupos de estrategias: comunicacional, de promoción y
de vinculación, con las que se espera darle la difusión eficaz al programa para que tenga el
éxito planificado.
ABSTRACT
The EBJA Literacy Project was created with the aim of providing the possibility of
culminating the basic educational process of people who, due to disuse or for various reasons,
have not completed their literacy. In rural populations, as well as in the cantons of the
province of Guayas, the rate of illiteracy was really high, which was why the project in
question was intended to be a complete success; However, and despite the demand for
educational services, the program has not received the expected reception.
Currently in the Salitre canton the EBJA Literacy Project has presented several
shortcomings that have triggered not only in the low enrollment of participants, but also in
the absence of many of the registered people. Among the causes that have been detected in
the first instance is very important the lack of information that the population has with respect
to the program, since not all citizens are aware of the existence of this educational service.
It is therefore necessary to take remedial measures to avoid the suspension of the
program, and for this purpose it is considered necessary to design strategies based on
communicational marketing to inform the public about the EBJA Literacy Program so that
they can motivate people from Their closest environment to participate and take advantage of
the benefits that through the project can obtain. The present project is structured as follows:
In Chapter I, the various theories related to communicational marketing and how they
can help social projects to achieve the desired success are captured.
In Chapter II, all the techniques and instruments used for the collection of information
have been established through the development of the methodological framework.
Chapter III presents the results obtained after processing the information collected,
which served as a basis for the preparation of the proposal.
Chapter IV presents the remedial proposal that seeks to solve the problem, which
consists of three groups of strategies: communication, promotion and linkage, with which it is
expected to give effective dissemination to the program for success planned.
1
Introducción
Según el censo realizado del año 2010 por el Instituto Nacional de Estadística y
Censos (INEC), existe un 13,39% de analfabetismo en el Cantón Salitre. Tomando en
consideración dichos datos y dándole la debida importancia, el Ministerio de Educación a
través de la Dirección Distrital 09D20 Salitre – Educación, ofrece el Proyecto de Educación
Básica para Jóvenes y Adultos EBJA, el mismo que se ejecuta en tres etapas. Este programa
consiste en un proceso de enseñanza - aprendizaje enmarcado en la alfabetización que va
dirigido a personas mayores de 15 años con rezago educativo.
El programa EBJA fue creado en el año 2011 y tiene como objetivo reducir la tasa de
analfabetismo en el Ecuador de manera progresiva, especialmente orientado a las personas
que nunca han asistido a la escuela o que por desuso han olvidado los pocos conocimientos
que adquirieron, incluyendo a las personas que poseen algún tipo de limitación de carácter
visual, auditiva o motora. Tiene cobertura a nivel nacional.
El proyecto EBJA se oferta en la modalidad de Alfabetización y Post Alfabetización,
mismas que priorizan su aplicación en las aulas de escuelas rurales, urbano marginales y de
alta dispersión no solo en el cantón Salitre sino a nivel nacional. A pesar de ser una buena
iniciativa para las personas que deseen elevar y culminar su etapa de alfabetización, el
programa no ha tenido la acogida que se esperaba en Salitre, lo cual ha generado que los
pocos estudiantes que ya se habían inscrito sean impuntuales, tengan problemas de
inasistencia y en algunos casos incluso de deserción.
Todo ello conlleva a la necesidad de dar inicio a una investigación que permita
determinar las causas que generan la situación problemática descrita, y a proponer estrategias
2
de mejora enmarcadas en el marketing estratégico y comunicacional para difundir los
beneficios del Programa EBJA y elevar el nivel de inscripción de los jóvenes y adultos que
residen en el cantón Salitre. Esto requiere de la ejecución de un estudio de campo que
proporcione datos relevantes que posterior a su análisis puedan servir como base para
elaborar conclusiones y recomendaciones acertadas.
Planteamiento del Problema
En el cantón Salitre durante los últimos años ha incrementado considerablemente la
cantidad de jóvenes mayores de 15 años que no han concluido sus estudios secundarios,
motivo por el que se ha implementado como medida remedial la creación del Proyecto de
Educación Básica para Jóvenes y Adultos EBJA; sin embargo, a pesar de que el proyecto
brinda la posibilidad de que los jóvenes y adultos que tienen un nivel de escolaridad
inconclusa culminen sus estudios, no ha tenido la acogida esperada por parte de la población,
al desaprovechar la oportunidad de crecimiento educacional que esta modalidad ofrece.
En base a una indagación preliminar se pudo diagnosticar que una de las causas de
que el programa de escolaridad dirigido a jóvenes no haya sido un éxito es que no ha contado
con la difusión necesaria para dar a conocer a la población su existencia. Por otra parte, se
conoce de primera fuente que los docentes que han sido asignados para aplicar el proceso de
enseñanza – aprendizaje no se encuentran debidamente capacitados para hacerlo, además de
que el programa no cuenta con un módulo de gestión específica en educación para jóvenes y
adultos. Todo lo antes mencionado ha generado que en el Programa EBJA no se hayan
inscrito muchos estudiantes, y los pocos que se encuentran registrados no muestran el debido
3
interés por aprender ni por el cumplimiento en cuanto a asistencia se refiere, llegando incluso
a la deserción de muchos de ellos.
Otra de las consecuencias a mediano y largo plazo sería el incremento progresivo de
rezago educativo en jóvenes mayores de 15 años del cantón Salitre, con dificultades de
inserción socioeconómica y agravamiento de las condiciones de pobreza de la población
referida. Como conclusión se puede mencionar que a pesar de que la iniciativa del Programa
EBJA es muy buena, falta una debida planeación estratégica de marketing para que pueda
generar el potencial que tienen, y atraer el interés de la población objeto como lo son los
jóvenes y adultos que requieren culminar su alfabetización y nivel educativo básico. Por lo
tanto el problema se enfoca en la poca aceptación que ha tenido el Proyecto de Educación
Básica para Jóvenes y Adultos EBJA en el Cantón Salitre.
Por lo tanto, el problema manifestado, invita a desarrollar un análisis de dicha
problemática lo que justifica su desarrollo debido a la poca aceptación que ha tenido el
Proyecto de Educación Básica para Jóvenes y Adultos EBJA en el cantón Salitre.
Delimitación del problema
Es importante determinar los factores que intervienen en la situación conflicto que da
origen a esta investigación, ya que para delimitar el problema es necesario establecer las
causas y consecuencias que éste ha generado hasta la actualidad. Ello será posible mediante
el uso de una herramienta metodológica efectiva como lo es la matriz causa – efecto, en la
cual se incorporan el origen, el problema en sí y sus efectos colaterales, tal como se presenta
a continuación:
4
El problema se encuentra delimitado de acuerdo a varios parámetros como son el
espacial, temporal, académico, y contextual, tal como se puede observar en la siguiente tabla:
Tabla 1. Delimitación del Problema
Delimitación del problema
Parámetros de delimitación Descripción
Espacial • Cantón Salitre
• Provincia Guayas
Temporal • Tiempo de investigación: 6 meses
• Periodo: 2017
Académico • Marketing Comunicacional
• Planeación estratégica
Contextual • Jóvenes y Adultos con necesidades
de alfabetización y culminación de
la educación básica.
Figura 1. Matriz Causa – Efecto
Pocos estudiantes inscritos e Incremento de rezago
educativo
Deficiente
cumplimiento del
servicio a la población
objetivo
Desinterés y
deserción de
estudiantes
Falta de difusión
del programa EBJA
Falta de implementación de
un módulo de gestión
específica en educación
para jóvenes y adultos
Personal poco
capacitado
Baja asistencia y deserción de los estudiantes del Programa EBJA
CAUSAS
EFECTOS
5
Formulación del problema
¿Qué estrategias de marketing comunicacional se pueden emplear para mejorar el
nivel de aceptación del Programa EBJA y que éste despierte el interés de los jóvenes y
adultos que requieren culminar su educación básica?
Justificación
Siendo la educación una de las necesidades básicas de la población, lo cual la
constituye en una de las principales políticas gubernamentales, es de suma importancia que
sea aplicada en todos los contextos sociales de manera eficiente y eficaz, motivo por el que
mediante el presente proyecto de investigación se puede presentar una propuesta que
generará muchos beneficios en la población del cantón Salitre, provincia del Guayas. El
Programa EBJA implementado por el Ministerio de Educación, representa una oportunidad
de crecimiento personal y académico para los jóvenes y adultos que por diversas
circunstancias no han podido culminar su formación educativa básica. Existe gran demanda
de servicios educativos estatales en la población de clase social baja y media, ya que por su
estatus socio económico no pueden acceder en su gran mayoría a las unidades educativas
privadas para culminar sus estudios.
Es por eso que el Programa EBJA fue creado para que las personas que tienen
necesidad de culminar su alfabetización y que han pasado los rangos de edad generalmente
aceptados para las instituciones educativas tradicionales, por lo que es indispensable que se
tomen las medidas necesarias para dar a conocer los beneficios del programa mencionado, de
6
tal forma que los interesados puedan conocer los por menores para gozar de dichos
beneficios.
Objeto de estudio
La investigación tendrá como objeto de estudio al Programa EBJA y sus beneficiarios,
ya que se debe analizar de forma exhaustiva las falencias que presenta y las necesidades y
expectativas de los beneficiarios, en fin de poder establecer estrategias idóneas para
solucionar las limitaciones existentes.
Campo de acción o investigación
Como campo de acción de este trabajo investigativo se tiene al cantón Salitre ubicado
en la provincia del Guayas, ya que es en dicha zona geográfica donde reside la población que
es objeto de estudio.
Objetivo General
Diseñar un conjunto de estrategias de marketing comunicacional que permitan
incrementar el nivel de aceptación del Proyecto de Alfabetización EBJA por parte de los
jóvenes y adultos que residen en el cantón Salitre, provincia del Guayas.
Objetivos Específicos
1. Levantar información respecto a los potenciales beneficiarios del programa de
Alfabetización EBJA.
7
2. Describir los medios comunicacionales que utiliza actualmente el programa para su
difusión.
3. Diseñar estrategias de marketing comunicacional para darle una correcta difusión al
Proyecto de Alfabetización EBJA en el cantón Salitre.
Novedad Científica
Por medio del presente proyecto de investigación se podrá aportar de manera
significativa a los demás Proyectos de Alfabetización que se realizan en los diferentes
cantones de las provincias del Ecuador, ya que al proponer estrategias de marketing
adecuadas se podrán elevar los índices de jóvenes y adultos que logran culminar su etapa de
educación básica, siendo éste un referente para ser aplicado en un futuro para casos similares.
Si bien es cierto, la educación gratuita es un derecho que está respaldado por el estado
ecuatoriano, existen muchas personas que aún no han podido culminar sus estudios de nivel
básico ya sea porque su situación no se los permite o porque no cuentan con la suficiente
información para saber a qué centros de estudios o programas especiales pueden acceder.
Es por eso que este proyecto de investigación se debe considerar como un aporte al
crecimiento educativo de la sociedad, no solo para las personas que están dentro del objeto de
estudio de este trabajo, sino para los que a futuro pueden tomarlo como referente para dar
solución a problemas similares en otros contextos.
8
Capítulo I
Marco Teórico
1.1 Teorías generales
1.1.1. Marketing Estratégico
Se conoce al marketing estratégico como una metodología de análisis que tiene como
finalidad principal el detectar las oportunidades que se encuentran en el entorno para
satisfacer las necesidades de la población meta (Autoría de tesista: Melba Salavarría).
Siendo la planificación una actividad esencial dentro del proceso de dirección
empresarial, es imprescindible incorporarla al marketing. Entendida de forma amplia, la
planificación consiste en trazar una línea de acción para llegar a un objetivo establecido. Es
importante que el proceso de planeación sea acompañado de un análisis previo, ya que éste
permite el descubrimiento de las amenazas y oportunidades que definen su capacidad para
enfrentar el entorno.
El enfoque de dirección estratégica en el ámbito del marketing se caracteriza por la
incorporación al proceso de dirección de una actitud estratégica. Definimos pues, la
dirección estratégica como el proceso que mediante las funciones de análisis,
planificación, ejecución y control persigue la consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia con el fin de satisfacer los
objetivos de los múltiples (Manuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2012, pág. 444).
El resultado de planeación es el plan. El plan de marketing consiste en el documento
físico en el cual se han plasmado las acciones a seguir detallando los responsables de
9
ejecutarlas y las estrategias específicas que se desarrollarán. Como todo plan, el de marketing
estratégico también debe incorporar una fase de control para corroborar que las acciones que
se estén llevando a cabo están generando los resultados esperados, caso contrario tomar
acciones correctivas oportunamente. Entre las funciones del marketing estratégico están el
analizar nuevos hábitos y tendencias de los usuarios o consumidores de un producto o
servicio, detectar la evolución de la demanda, detectar oportunidades y amenazas, crear
ventajas competitivas, estudiar las capacidades que se poseen para hacer frente al mercado, y
definir estrategias para conseguir los objetivos planteados.
En el caso específico del Proyecto de Alfabetización EBJA, se ha podido observar que
una de sus falencias es que no se está aplicando el marketing estratégico ya que no se ha
implementado ningún tipo de acción o estrategia orientada a la planeación. Si bien es cierto el
programa ha sido diseñado en tres fases, no se le ha dado el debido control para diagnosticar
de manera oportuna los posibles problemas que lo podrían desviar de la consecución del
objetivo planteado inicialmente.
Es por ello que se requiere de la aplicación del marketing estratégico para rediseñar
acciones que corrijan las desviaciones que ha tenido el Proyecto de Alfabetización EBJA, e
incorporar la planeación como mecanismo de seguridad para que dicho programa pueda
cumplir con el fin para el cual fue creado, incluyendo un sistema de control y monitoreo que
garantice su efectividad.
1.1.2. Marketing Comunicacional
(Blasco, 2015), define el marketing comunicacional como el conjunto de estrategias
que son diseñadas y posteriormente aplicadas con el fin de lograr objetivos de socialización
10
de algún tipo de información que se precisa sea comprendida y retenida por la población
meta. Este tipo de marketing es de gran utilidad en los casos en los que se desea posicionar
un nuevo producto, servicio, programa, proyecto o marca. Es importante mencionar que el
marketing comunicacional no solo es aplicado en el ámbito empresarial, sino que además
genera grandes ventajas en los proyectos de tipo social, comunitario o educativo.
Las estrategias que se aplican en el marketing comunicacional están encaminadas en
difundir un mensaje mediante acciones creativas que permitan captar la atención de la
población o del segmento a quien se dirija el mensaje. Es así como se logra posicionar el
producto que se desea exponer, mediante la socialización de la información a gran escala,
llegando a grupos con características e intereses similares que tengan expectativas que el
producto o servicio en cuestión pueda cubrir. La importancia de este tipo de marketing radica
en que logra crear un vínculo entre la empresa u organización que emite el servicio o
producto, y su población meta.
Considerando lo anteriormente expuesto, es evidente que el marketing
comunicacional que ha implementado el Proyecto de Alfabetización EBJA es deficiente, ya
que no se ha logrado transmitir la esencia del programa a la población meta, y por ende no se
ha logrado captar su interés de participación en el mismo.
Por lo tanto, es preciso que se apliquen con urgencia estrategias de marketing
comunicacional que permitan socializar eficientemente la información correspondiente al
Programa de Alfabetización, los requisitos de inscripción, lugar donde se desarrolla y
beneficios que genera para las personas que se inscriban en él.
11
1.2 Teorías sustantivas
1.2.1. Proyecto de Alfabetización EBJA
El Proyecto de Alfabetización EBJA contiene una oferta educativa segmentada en
tres fases principales: la Metodología Yo sí puedo, que está enfocada en atender a las
personas de habla hispana; Manuela Sáenz, mismo que también está orientado a la enseñanza
del segmento poblacional hispano-hablante; y Dolores Cacuango, el cual va dirigido a la
alfabetización de las personas que han desarrollado una lengua materna. Las tres fases tienen
diversas características que se han expuesto en la siguiente tabla:
Tabla 2. Características de las fases del Proyecto de Alfabetización EBJA
Características de las fases del Proyecto de Alfabetización EBJA
CARACTERÍSTICAS
FASES
Metodología Yo sí
Puedo
Manuela Sáenz Dolores Cacuango
Aplicación
13 provincias de
mayor incidencia de
alfabetismo
11 provincias de alta
dispersión
geográfica
19 provincias de
población con
lengua indígena y
6 nacionalidades
Módulo
Utiliza videos en
clases durante un
periodo de 6 meses
Módulo de
Desarrollo de
habilidades y
destrezas de lectura,
escritura y cálculo.
Módulo Ñuka
Yachana Kamu
Metodología
Contextualizada en la
realidad sociocultural
del país. Cuenta con
asesoría de expertos
cubanos.
Incluye el
aprendizaje del
entorno de las
comunidades.
Atiende también a
personas con
capacidades
especiales, privados
de libertad y
poblaciones de los
cordones
fronterizos.
Se orienta a
fortalecer la
identidad para la
interculturalidad a
través de la
metodología
reflexivo-crítica.
Incluye el
acercamiento
lingüístico a la
lengua hispana.
Nota: Tomado de (Ministerio de Educación, 2016)
12
1.2.2. Cantón Salitre
El cantón Salitre está ubicado en la provincia del Guayas, a 42 kilómetros de la ciudad
de Guayaquil. Su cabecera cantonal que lleva el mismo nombre es conocida a nivel nacional
como la capital montubia del Ecuador. Su territorio geográfico es plano es el río Vinces el
que lo recorre de norte a sur. La ganadería y la agricultura son las principales fuentes de
ingresos de la población y cuenta con un total 57.400 habitantes.
La población urbana representa el 18,9% del total, mientras que la rural alcanza la
gran mayoría del 81,1%. En cuanto al género, la población está compuesta mayoritariamente
por el género masculino quienes están representados por el 52%, mientras que el género
femenino asciende al 48%. La población económicamente activa del cantón constituye el
43,4% (Sistema Nacional de Información del Ecuador, 2014).
Figura 2. Tasa de analfabetismo del Cantón Salitre
Nota: Tomado de los Datos Oficiales del Censo Poblacional realizado por el INEC en el 2010.
13
1.3 Referentes empíricos
Se ha considerado importante citar como referente empírico para este trabajo de
investigación el realizado por (Díaz, Loaiza, & Zambrano, 2009), autores que propusieron un
Plan de Comunicación Estratégico para impulsar, fortalecer y respaldar el “Plan de Bienestar
Social de la Secretaría de Educación de Bogotá y su difusión exitosa”. En dicho plan los
autores plasmaron la importancia que tiene la aplicación del marketing estratégico y
comunicacional para generar resultados exitosos en la difusión de los programas educativos
comunitarios, siendo esa la parte esencial para que la población pueda ser partícipe de los
beneficios que se pretenden generar.
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Capítulo II
Marco Metodológico
2.1. Metodología
Este trabajo de titulación tendrá un enfoque de tipo mixto; es decir, cuali -
cuantitativo, ya que requiere del levantamiento de información de tipo analítico descriptivo y
datos diversos que cubran de manera integral las necesidades del estudio, así como
información correlacional que nos permita argumentar eficientemente los procesos de
marketing comunicacional destinados a informar al público objetivo sobre elementos
esenciales del Programa de Alfabetización EBJA.
2.2. Métodos
• Método del nivel teórico
Como metodología teórica se aplicará el método bibliográfico, ya que es idóneo para
casos donde se requiere del análisis de teorías expuestas en libros, revistas o tesis probadas
donde se pueda tomar información que sirva como base para la elaboración de una propuesta
remedial para el problema en cuestión (Perelló, 2011). En este caso, el método bibliográfico
permitirá tomar los fundamentos de marketing estratégico y comunicacional como esencia
para la elaboración de la propuesta enfocada en difundir de manera eficiente todo lo
relacionado con el Programa de Alfabetización EBJA.
• Método del nivel empírico
Se utilizará como metodología empírica el estudio de campo, ya que permite el
diagnóstico del objeto de estudio siendo su alcance mucho mayor a un simple análisis de
15
datos, debido a que permite la aproximación directa a las fuentes primarias de información,
mediante técnicas como la observación participativa, encuesta o entrevistas (Cabrero &
Richart, 2013). Es por ello que se considera que el estudio de campo permitirá indagar en la
población meta que en este caso está representada por los habitantes del cantón Salitre que
requieren de alfabetización.
2.3. Premisas o Hipótesis
Con el diseño y aplicación de estrategias de marketing comunicacional se podrá
difundir de manera eficaz el Programa de Alfabetización EBJA, para que los habitantes del
cantón Salitre puedan acceder a él y aprovechar los beneficios que éste genera.
2.4. Universo y Muestra
Se tomará como población objeto de estudio a los habitantes del Cantón Salitre, ya
que es en dicho sector geográfico donde va dirigido el Programa de Alfabetización EBJA,
misma que asciende a 57.400 personas según datos proporcionados por el INEC. Al ser una
población bastante grande, se precisa la aplicación de la fórmula estadística para el cálculo de
la muestra, misma que se desarrolla a continuación:
Tabla 3. Cálculo de la muestra
Cálculo de la muestra
N = 57,400
N/C = 90%
z = 1.75
e = 0.05
P = 0.50 (57400 - 1) (0,05) 2̂ + (1,75) 2̂ (0.50)(0.50)
q = 0.50
n = ?
n = 305
DATOS:
n = Z 2̂ (p)(q)(N)
(N-1) e 2̂ + Z 2̂ (p)(q)
n = (1,75) 2̂ (0.50)(0.50)(57400)
n = 43947
144
16
2.5. Operacionalización de las Variables
Tabla 4. Operacionalización de las variables
Operacionalización de las variables
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
VARIABLE INDEPENDIENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL
Conceptualización Dimensión Indicadores Instrumentos
Acciones de marketing
planificadas y enfocadas en
socializar un mensaje de
manera eficaz un segmento
poblacional específico.
• Planificación
• Estudio y análisis
de la población
• Comunicación
• Control
• Nivel de
analfabetismo
• Situación
demográfica del
cantón Salitre.
• Estudio
bibliográfico
• Observación
Directa
• Encuesta
VARIABLE INDEPENDIENTE: DIFUSIÓN DEL PROGRAMA DE
ALFABETIZACIÓN EBJA
Conceptualización Dimensión Indicadores Instrumentos
Socialización de la
información correspondiente
al Programa de
Alfabetización EBJA a la
población meta.
• Información a la
comunidad
• Inscripciones
• Lista de
personas
inscritas
• Nómina de
asistencia
• Lista de
personas que
culminan el
programa.
• Entrevista
• Observación
directa
2.6. Gestión de Datos
La gestión de datos representa un proceso que debe seguirse de forma ordenada, y
para este caso se utilizará como instrumento de ayuda el programa Microsoft Excel, que será
idóneo para la tabulación de la información generada por las técnicas de recolección de datos.
Además es propicio para la elaboración de cuadros y gráficos que permitan expresar
gráficamente los resultados del estudio y en base a ello presentar conclusiones acertadas. Se
desarrollan procesos ordinarios de tabulación de información, mediante la descripción de
17
cada una de las respuestas entregadas por los encuestados para luego determinar de manera
porcentual cada una de las preguntas detalladas en el cuestionario de encuestas.
2.7. Criterios éticos de la investigación
En la elaboración del presente trabajo investigativo se ha considerado varios
principios éticos, tales como la recolección responsable de datos, siendo las fuentes primarias
de información los actores que intervienen directamente en la problemática existente, y la
veracidad en la presentación de resultados, exponiendo teórica o gráficamente la información
real que se ha logrado levantar en el estudio.
18
Capítulo III
Resultados
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población
La encuesta es una técnica que se ajusta fácilmente, debido a que es breve y muy útil
para determinar un criterio bastante acertado de la opinión de la muestra. Por medio de esta
se ha obtenido toda la información necesaria para conocer el medio de comunicación que
sirva para incrementar el nivel de aceptación del proyecto de alfabetización EBJA.
La investigación de campo a través de la aplicación de encuestas con cuestionario de
preguntas cerradas, se llevó a cabo en diferentes sitios estratégicos del cantón Salitre, con la
finalidad de obtener resultados más próximos a la realidad, dichos sectores son:
Tabla 5. Operacionalización de las variables
Sectores encuestados
SECTOR CANTIDAD DE
ENCUESTADOS
La Victoria 38
Recinto Mastrantal 25
Recinto Briceño 25
Recinto La Matilde 20
Recinto Candilejo 30
Recinto La Compoña 30
Recinto Bocana de Abajo 47
Cooperativa Virgen del Carmen 45
Cooperativa Buenos Aires 45
TOTAL 305
Nota: Datos obtenidos en la investigación de campo
19
3.2. Diagnostico o estudio de campo
1. Edad
Tabla 6
Edad de los encuestados
Opciones Cantidad %
De 15 a 20 años 90 30%
De 21 a 30 años 83 27%
De 31 a 40 años 77 25%
De 41 a 50 años 40 13%
Más de 50 años 15 5%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 1
Edad de los encuestados
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los habitantes
del cantón Salitre
Análisis
En relación a la edad, el 30% de los encuestados tienen edades alcanzadas entre los 15
a 20 años, lo que hace referencia a personas jóvenes, que por ende necesitan capacitación
inmediata, el 27% está comprendido en edades de 21 a 30 años, los mismos que aun están en
condiciones de poder educarse, y de esta forma tener la oportunidad de superarse, el 43%
restante tiene más de 31 años de edad.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%30% 27%
25%
13%
5%
De 15 a 20 años
De 21 a 30 años
De 31 a 40 años
De 41 a 50 años
Más de 50 años
20
2. Género
Tabla 7
Género de los encuestados
Opciones Cantidad %
Masculino 164 54%
Femenino 139 46%
GLBTI 2 1%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 2
Género de los encuestados
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los
habitantes del cantón Salitre
Análisis
Se puede apreciar que un porcentaje considerable pertenece al género masculino, lo
cual está representado con el 54%, en comparación al femenino que tiene 46% de
participación, y solo el 1% corresponde al género GLBTI, lo cual quiere decir que los
resultados obtenidos conciernen con mayor grado de relevancia al sexo masculino
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
54%
46%
1%
Masculino
Femenino
GLBTI
21
3. ¿Qué nivel de educación posee usted?
Tabla 8
Nivel de educación
Opciones Cantidad %
Educación básica 113 37%
Bachillerato 41 13%
Tercer nivel u otro 9 3%
Ninguno 142 47%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 3
Nivel de educación
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los
habitantes del cantón Salitre
Análisis
A través de los resultados logrados se puede definir que un 47% está representado por
las personas que no han estudiado, lo cual se atribuye a: el desinterés de los padres, falta de
recursos económicos, pocas escuelas cerca del sector etc. Por otro lado vemos que el 37%
refleja los que tuvieron la oportunidad de terminar la primaria pero no pudieron seguir la
secundaria.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
37%
13% 3%
47%Educación básica
Bachillerato
Tercer nivel u otro
Ninguno
22
4. ¿Conoce usted a alguien que requiere servicios de alfabetización para culminar su
educación básica?
Tabla 9
Personas que requieren culminar la educación básica
Opciones Cantidad %
Si 192 63%
No 113 37%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 4
Personas que requieren culminar la educación básica
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los
habitantes del cantón Salitre
Análisis
El 63% refleja el alto índice de falta de alfabetización, esto hace notorio las falencias
que se han dado durante todo este tiempo, haciendo que el incremento de personas sin
educación sea abismal, encendiendo las alarmas para que se tomen medidas urgentes,
emprendiendo un plan de trabajo serio con responsabilidad cumpliendo con todas las normas
o leyes pactadas.
0%
20%
40%
60%
80%
63%
37%
Si
No
23
5. ¿Qué acciones ha seguido usted o las personas de su entorno para recibir educación en
el cantón Salitre?
Tabla 10
Acciones para recibir educación
Opciones Cantidad %
Asistir a entidades del
estado 93 30%
Acceder a educación
privada 13 4%
ninguna 199 65%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los
habitantes del cantón Salitre
Gráfico 5
Acciones para recibir educación
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los habitantes
del cantón Salitre
Análisis
Como observamos en el grafico, el 65% de los encuestados nunca ha asistido a entes
estatales para recibir sus instrucciones de aprendizaje, lo cual demuestra una vez más la
creciente falta de educación que existe en el cantón Salitre, y aunque el 30% ha logrado
acceder a instituciones educativas públicas, esto no ha sido suficiente para suplir la necesidad
existente.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
30%
4%
65%Asistir a entidades
del estado
Acceder a educación
privada
ninguna
24
6. ¿Qué tipo de problemas se le ha presentado para poder acceder a la educación?
Tabla 11
Problemas para acceder a la educación
Opciones Cantidad %
Falta de dinero 48 16%
Falta de cupos en las
entidades fiscales 51 17%
Necesidad de trabajar 81 27%
Falta de tiempo 46 15%
Lejanía geográfica 79 26%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 6
Problemas para acceder a la educación
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los habitantes
del cantón Salitre
Análisis
Al ver los resultados obtenidos en esta pregunta, sin duda era de esperarse estos
desatinos, ya que siendo Salitre un cantón con falta de oportunidades, los jóvenes dejan de
estudiar por la necesidad de trabajar, es así que el porcentaje encabeza el 27%; también
vemos con un 26% lo distante que están las unidades educativas de los hogares, a esto se le
suma con menores proporciones: la falta de cupos en entidades fiscales, falta de dinero, y
falta de tiempo.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
16%17%
27%
15%
26%
Falta de dinero
Falta de cupos en las
entidades fiscales
Necesidad de trabajar
Falta de tiempo
Lejanía geográfica
25
7. ¿Le parece necesario que se abra un programa de alfabetización para personas
mayores de 15 años que no han culminado sus estudios?
Tabla 12
Necesidad de alfabetización a personas mayores de 15 años
Opciones Cantidad %
Totalmente de acuerdo 113 37%
De acuerdo 85 28%
Indiferente 51 17%
En desacuerdo 32 10%
Totalmente en
desacuerdo 24 8%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 7
Necesidad de alfabetización a personas mayores de 15 años
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los habitantes
del cantón Salitre
Análisis
En torno a los resultados arrojados, es evidente la necesaria educación a personas
mayores de 15 años; el 37% de los encuestados está totalmente acuerdo y el 28% asegura
estar de acuerdo en que se abra un programa de alfabetización; el mismo que ayude a
contrarrestar el analfabetismo a personas mayores de 15 años.
0%
10%
20%
30%
40%37%
28%
17%
10%8%
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo
Indifrente
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
26
8. ¿Mediante qué medios de comunicación usted se informa?
Tabla 13
Medios de comunicación
Opciones Cantidad %
Perifoneo 44 14%
Radio 93 30%
Redes sociales 28 9%
Televisión 74 24%
Periódico 44 14%
Teléfono 13 4%
Otros (indique) 9 3%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
Gráfico 8
Medios de comunicación
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a los habitantes
del cantón Salitre
Análisis
Dentro de los aspectos expuestos cabe recalcar que los medios de comunicación más
útiles y serviciales en cuanto a la información, están: en primer lugar con el 30% la radio,
luego la televisión con un 24%, los cuales son considerados medios prácticos y comunes, que
poseen la mayoría de los hogares, los demás medios de comunicación son de menor interés y
acogida en este cantón.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
14%
30%
9%
24%
14%
4%3%
Perifoneo
Radio
Redes sociales
Televisión
Periódico
Teléfono
Otros (indique)
27
Capítulo IV
La propuesta
4.1. Generalidades de la propuesta
4.1.1. Descripción de la propuesta
La propuesta consiste en el diseño de una serie de estrategias basadas en el marketing
comunicacional que tienen como propósito principal socializar información sobre el Proyecto
de Alfabetización EBJA a la población del cantón Salitre, especialmente a los habitantes que
se encuentran entre el segmento población al cual va dirigido el mismo; es decir, personas
mayores de 15 años de edad que se poseen un nivel de escolaridad inconclusa y que requieran
culminar su etapa de alfabetización. Dichas estrategias han sido elaboradas teniendo en
consideración las falencias encontradas a través del estudio de campo realizado previamente,
y es por ello que la propuesta ha sido segmentada en tres fases básicas: estrategias
comunicacionales, mismas que están relacionados con el contenido del mensaje que se va a
difundir, las estrategias de promoción que están orientadas a la fase creativa para dar
publicidad al programa, y las estrategias de vinculación para fidelizar e incrementar el nivel
de participantes.
Figura 3. Estructura de la propuesta
Nota: Elaborado por la autora
• Población
• Mensaje
• Medios de difusión
Estrategia Comunicacional
• Recursos publicitarios
• Puntos de inscripciónEstrategia de
Promoción
• Visitas domiciliarias
• Toma de referenciasEstrategias de Vinculación
28
4.1.2. Objetivos de la propuesta
La propuesta que se plantea pretende cumplir con los siguientes objetivos:
• Elegir la estructura comunicacional que debe tener el Programa de Alfabetización
EBJA para dar un resultado eficaz, mediante el establecimiento de mensaje, población
y medios de difusión.
• Establecer las estrategias de promoción necesarias para que el Programa de
Alfabetización EBJA tenga la publicidad requerida para llegar a la población meta en
el cantón Salitre.
• Disminuir el nivel de personas que caen en deserción del Programa de Alfabetización
EBJA.
4.1.3. Justificación de la propuesta
La importancia de diseñar e implementar las estrategias de marketing comunicacional
que se plantean en esta propuesta radica básicamente en que proveerán a la población del
cantón Salitre de la información necesaria para interesarse por participar en el Proyecto de
Alfabetización EBJA ya que se diagnosticó que es por falta de dicha información que las
personas que requieren de este tipo de servicio educativo no han podido acceder a él.
Es así que mediante esta propuesta se puede brindar a los habitantes del cantón Salitre
que requieren de alfabetización, una opción adecuada para cubrir sus necesidades educativas
sin un costo monetario que es uno de los factores que muchas veces limitan el acceso a este
tipo de servicios. La correcta difusión de la información sobre el proyecto facilitará llegar a
muchas personas y por ende ello permitirá que el Proyecto de Alfabetización EBJA tenga la
continuidad deseada.
29
4.2. Estrategias comunicacionales para incrementar el nivel de aceptación del Proyecto
de Alfabetización EBJA
4.2.1. Estrategia Comunicacional
4.2.1.1. Población meta
La población a la que estará orientado el mensaje tiene características específicas,
mismas que se deben exponer como requisitos para que dichas personas puedan acceder al
Proyecto EBJA. Es importante definir dichas características no solo para la difusión del
mensaje, sino también para que conozcan esos requisitos y puedan referenciar a personas de
su entorno familiar, social o laboral. A continuación la segmentación realizada:
Tabla 14. Segmentación de la población meta
Segmentación de la población meta
Características Descripción
Género • Indistinto
Edad • Mayores de 15 años
Nivel socioeconómico • Bajo
• Medio bajo
• Medio
Nivel de escolaridad • Inconcluso
• Ninguno
Estatus domiciliario • Cantón Salitre
4.2.1.2. Mensaje
El mensaje que va a transmitir debe ser claro y preciso para que la población pueda
ser correctamente informada, por ello se ha considerado incluir solamente una breve
descripción de tres puntos principales:
30
1. Breve descripción del programa.- El Programa EBJA es un proceso de educación
dirigido a personas mayores de 15 años que se encuentran en situación de
analfabetismo. También cuenta con un proceso post-alfabetización que está orientado
a las personas de 15 años en adelante que han concluido el proceso alfabetizador.
2. Requisitos para la inscripción.- Los beneficiarios del programa deben cumplir con
los siguientes requisitos:
a. Personas mayores de 15 años de edad analfabetos por dos causas:
• Por desuso haber olvidado sus conocimientos.
• Porque presentan algún tipo de limitación física (auditiva, visual o motora)
b. Personas mayores de 15 años de edad que por diversas circunstancias no
pudieron continuar sus estudios.
3. Puntos de inscripción.- Se colocarán los datos exactos de los puntos de inscripción
del programa, con la finalidad de que conozcan los lugares donde pueden registrarse.
4.2.1.3. Canales de difusión
Los medios de difusión se han elegido en base a dos parámetros específicos: los
resultados del estudio de campo donde se pone en manifiesto que los medios de
comunicación de preferencia son la radio y la televisión, y también de acuerdo a la población
a la que va dirigido el programa (mayoritariamente rural y de bajo nivel socioeconómico) por
lo que en primera instancia se ha considerado utilizar el perifoneo, debido a que es uno de
los más utilizados en el cantón Salitre para dar a conocer cualquier tipo de iniciativa o evento.
Para ello se requiere de la consecución de un megáfono y el alquiler de una camioneta por
medio de la cual se pueda acceder a los diferentes recintos de la localidad.
31
Además de ello, se ha considerado oportuno la elaboración de volantes publicitarias,
que si bien es cierto la población a la que se dirige el programa posee un alto índice de
analfabetismo, también lo es que en las familias del cantón Salitre existen personas que sí
poseen un cierto nivel de educación que pueden leer y pasar la información a las personas de
su entorno que estén dentro del segmento de potenciales beneficiarios.
4.2.2. Estrategia de Promoción
4.2.2.1. Recursos Publicitarios
Una de las estrategias más importantes de esta propuesta es la de promoción, ya que le
darán la publicidad necesaria al programa para atraer la atención de los potenciales
beneficiarios. Es por ello que como primera acción de la estrategia de promoción está el
diseño de volantes para dar a conocer toda la información del programa de forma gráfica y
sencilla, pero con datos realmente concretos mediante los que se pueda socializar la esencia
del programa.
Figura 4. Volante publicitaria
Nota: Elaborado por autora de tesis
32
4.2.2.2. Puntos de inscripción
Se pudo diagnosticar como una de las causas del problema el desconocimiento por
parte de la población del cantón Salitre sobre el Programa de Alfabetización EBJA, motivo
por el que se ha considerado necesario implementar puntos de información donde la
ciudadanía pueda obtener los datos que requiera sobre el proyecto en mención. Se colocarán
entonces dos stands: el primero estará ubicado en el Distrito Zonal del Cantón Salitre 09D20,
mientras que el segundo se ubicará en el Municipio de dicho cantón.
PROGRAMA DE
ALFABETIZACIÓN
4.2.3. Estrategia Vinculación
4.2.3.1. Visitas domiciliarias
Si bien es cierto el Programa de Alfabetización en primera instancia dio ciertos
resultados, a pesar de que no eran los esperados, también es cierto que muchas de las
Figura 5. Puntos de Información
33
personas que se inscribieron se retiraron sin haberlo culminado. Uno de los errores
diagnosticados fue que no se les daba el seguimiento necesario para establecer la causa de la
deserción; es decir, los estudiantes se retiraban y los encargados del programa no realizaban
ningún tipo de acción para saber cuál era el motivo, mucho menos para motivarlos a seguir en
el proceso de alfabetización.
Es por ello que se considera necesario implementar como estrategia las visitas
domiciliarias a las personas que por algún motivo dejen de asistir a las clases, con la finalidad
de conocer la causa que origina la deserción y dejarla registrada para tenerla como
fundamento de mejora del programa. Además se le puede brindar apoyo motivacional a la
persona que caiga en deserción ya que en muchas ocasiones es eso lo que les impide seguir
en el proceso.
4.2.3.2. Toma de referencias
Una de las estrategias de vinculación más utilizadas no solo en los programas de tipo
comercial sino también en los de tipo comunitario es el de la toma de referencias. Esta
estrategia consiste consultar a los beneficiarios y participantes del Programa de
Alfabetización EBJA sobre personas de su entorno que ellos consideren que son idóneos
para inscribirse en el proceso, haciendo que llenen el formulario designado para la toma de
referencias donde pueden facilitar los siguientes datos:
• Nombres completos
• Teléfono de contacto
• Dirección domiciliaria
• Nivel de instrucción
34
4.3. Plan Estratégico de Marketing Comunicacional
Tabla 15. Plan Estratégico de Marketing Comunicacional
Plan Estratégico de Marketing Comunicacional
Objetivos Estrategias Acciones
Elegir la estructura
comunicacional que debe
tener el Programa de
Alfabetización EBJA para
dar un resultado eficaz,
mediante el establecimiento
de mensaje, población y
medios de difusión.
Estrategia Comunicacional • Selección de la
población meta
• Diseño del
mensaje
(contenido para
las volantes
publicitarias)
• Elección de
canales de
difusión
(perifoneo y
entrega de
volantes)
Establecer las estrategias de
promoción necesarias para
que el Programa de
Alfabetización EBJA tenga la
publicidad requerida para
llegar a la población meta en
el cantón Salitre.
Estrategia de Promoción • Diseño y
elaboración de
volantes
publicitarias
• Establecer puntos
de información
utilizando stands.
Disminuir el nivel de
personas que caen en
deserción del Programa de
Alfabetización EBJA.
Estrategia de vinculación • Realizar visitas
domiciliarias a
los participantes
que caen en
deserción del
proceso.
• Promover la toma
de referencias
para captar un
mayor número de
participantes. Nota: Elaborado por autora de tesis
35
4.4. Recursos
Recursos Humanos:
• Instructores del Programa de Alfabetización EBJA
Recursos Materiales:
• Stands de información
• Volantes publicitarias
• Megáfono
• Camioneta (alquiler)
• Hojas de formato para la toma de referencias
• Bolígrafos
4.5. Presupuesto
Tabla 16. Presupuesto
Presupuesto
Cant. Recursos Estrategia
Precio
Unitario
Precio
Total
2 Stands de información Promocional $ 90,00 $ 180,00
1000 Volantes publicitarias Promocional $ 0,10 $ 100,00
1 Megáfono Comunicacional $ 85,00 $ 85,00
1 Alquiler de camioneta Comunicacional $ 100,00 $ 100,00
1 Cuña de televisión Comunicacional $ 1.200,00 $ 1.200,00
1 Cuña de radio Comunicacional $ 300,00 $ 300,00
500 Formato para toma de referencias Vinculación $ 0,05 $ 25,00
Total $ 1.990,00 Nota: Elaborado por autora de tesis
36
4.5. Cronograma
El cronograma que se seguirá para la ejecución de la propuesta es el siguiente:
Figura 6. Cronograma
Nota: Elaborado por autora de tesis
37
CONCLUSIONES
Tomando en consideración lo obtenido a través de los instrumentos de investigación
se ha podido llegar a las siguientes conclusiones:
El Programa de Alfabetización EBJA implementado por el Ministerio de Educación
es una forma de complementar la oferta educativa del país ya que está dirigido a las personas
mayores de 15 años que por diversos motivos no han podido culminar su etapa de
alfabetización, o que por el contrario, habiéndola culminado han pasado a requerir de un
nuevo proceso ya que por desuso han olvidado los conocimientos adquiridos.
A pesar de ser una iniciativa realmente valiosa para la población sobre todo rural del
cantón Salitre, el Programa de Alfabetización EBJA no ha tenido la acogida esperada ya que
no se han inscrito muchos estudiantes, y algunos de los ya inscritos han desertado por causas
que aún no se han definido.
Dentro de este estudio es importante reconocer que si bien es cierto el programa no ha
tenido la acogida que se estimaba, hay razones fundamentadas mediante la información
recogida mediante encuestas, que nos permiten conocer que la necesidad de trabajar para el
sustento de su familia y otra razón señalada fue la de no contar con una unidad académica
(escuela o colegio) cercana a su lugar de residencia.
Frente a lo señalado, se evidenció la necesidad de darle al programa de Alfabetización
EBJA una correcta difusión para llegar a una mayor cantidad de personas y de tal manera
expandir la oferta educativa llamando la atención de la población meta que en este caso son
las personas mayores de 15 años que requieren ingresar a un proceso de alfabetización.
38
Tabla 17
Problemas para acceder a la educación
Opciones Cantidad %
Falta de dinero 48 16%
Falta de cupos en las
entidades fiscales 51 17%
Necesidad de trabajar 81 27%
Falta de tiempo 46 15%
Lejanía geográfica 79 26%
Total 305 100%
Nota: Datos obtenidos mediante la técnica de la encuesta a
los habitantes del cantón Salitre
39
RECOMENDACIONES
• Se sugiere a directivos que están a cargo del Programa de Alfabetización EBJA del
cantón Salitre tomar en consideración la propuesta planteada en el presente trabajo de
titulación ya que será de gran beneficio para la población que aún no ha ingresado a
dicho proyecto.
• Sería adecuado que se ejecutaran las acciones y estrategias plasmadas en este trabajo
de investigación de acuerdo al cronograma y plan elaborado ya que de esa manera se
pueden garantizar los resultados esperados. Considerándose principalmente:
Difusión a través de medios de comunicación dirigidos al público
objetivo, utilizando como herramienta de comunicación; el perifoneo
zonal, volantes, dípticos y trípticos, prensa escrita del sector, o en su
defecto la que llega al sector en estudio, sin dejar a un lado medios
masivos que se han considerado.
• Se recomienda a los instructores del Programa de Alfabetización EBJA acercarse al
público objetivo, generando la vinculación directa entre la organización y la
comunidad objeto de este estudio, este permitirá generar vínculos de confianza.
• Además, utilizar a en la mayor medida de lo posible los formatos de toma de
referencias a fin de captar un mayor número de participantes para el proyecto.
• De la misma forma, se sugiere indagar en las causas por las que se han generado las
deserciones de los participantes como parte de un nuevo mecanismo para evitar que
más estudiantes se retiren y, de no existir dicha información se deberá levantar la
misma valiéndose de la base de datos que reposa en la organización.
40
BIBLIOGRAFÍA
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Tercera Edición.
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de http://www.aniorte-nic.net/apunt_metod_investigac4_4.htm
Díaz, G., Loaiza, N., & Zambrano, L. (2009). Plan de Comunicación estratégico para
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Manuera Alemán, J. L., & Rodríguez Escudero, A. I. (2012). Estrategias de Marketing.
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Perelló, S. (2011). Metodología de la investigación social. Madrid: Editorial DYKINSON
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Salitre. Obtenido de http://app.sni.gob.ec/sni-
link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/0919_SALITRE(URBINA%20JAD
O)_GUAYAS.pdf
41
APENDICE 1
42
APENDICE 2
Reunión en la oficina de la Dirección Distrital 09D20 Salitre – Educación
43
APENDICE 3
FORMATO DE ENCUESTA
DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROYECTO DE ALFABETIZACIÓN EBJA EN EL CANTON SALITRE
1. Edad
a. De 15 a 20 años ( )
b. De 21 a 30 años ( )
c. De 31 a 40 años ( )
d. De 41 a 50 años ( )
e. Más de 50 años ( )
2. Género
Femenino ( )
Masculino ( )
GLBTI ( )
3. ¿Qué nivel de educación posee usted?
Educación básica ( )
Bachillerato ( )
Tercer nivel u otro ( )
Ninguno ( )
4. ¿Conoce usted a alguien que requiere servicios de alfabetización para
culminar su educación básica?
Si ( )
No ( )
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5. ¿Qué acciones ha seguido usted o las personas de su entorno para recibir
educación en el cantón Salitre?
Asistir a entidades del estado ( )
Acceder a educación privada ( )
Ninguna ( )
6. ¿Qué tipo de problemas se le ha presentado para poder acceder a educación?
Falta de dinero ( )
Falta de cupos en las entidades fiscales ( )
Necesidad de trabajar ( )
Falta de tiempo ( )
Lejanía geográfica ( )
7. ¿Le parece necesario que se abra un programa de alfabetización para
personas mayores de 15 años que no han culminado sus estudios?
Totalmente de acuerdo ( )
De acuerdo ( )
Indiferente ( )
En desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( )
8. ¿Mediante qué medio comunicación usted se informa?
Perifoneo ( )
Radio ( )
Redes sociales ( )
Televisión ( )
Periódico ( )
Teléfono ( )
Otros (indique): _______________________________________________
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APENDICE 4
Estudiantes del Proyecto de Educación Básica para Jóvenes y Adultos del Cantón Salitre