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PORTADA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

LA MARCA CIUDAD COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA

EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DEL CANTÓN

ECHEANDÍA.

Autora:

Gipsy Bellen Herrera Morán

Tutor:

Lcdo. William Torres Samaniego, MSc.

Guayaquil, Agosto 2017

II

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: La marca ciudad como herramienta estratégica en la

comunicación institucional del cantón Echeandía.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Herrera Morán Gipsy Bellen

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcdo. Torres Samaniego William, M.Sc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2017 No. DE PÁGINAS: 116

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación Institucional (Rediseño de la marca ciudad)

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Comunicación Institucional, Identidad, Imagen, Marca Ciudad.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): Las ciudades representan un papel clave en las relaciones

socioeconómicas tanto a nivel nacional como internacional y en ellas se dan intercambios

económicos, sociales, culturales, tecnológicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo se están

convirtiendo en sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la

creación y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado de una

ciudad en turismo, inversión y comercio. En conexión con la esencia de sus valores, cultura,

historia, personalidad, beneficios, atributos de su población y público objetivo. El uso de la marca

ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los intereses de la ciudad, en

las relaciones políticas, sociales y económicas que puedan darse. Desde este enfoque, el objetivo de

este trabajo es investigar los registros del nombre propio de la ciudad como marca. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0986578170 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcdo. Torres Samaniego William, M.Sc.

Teléfono: 0995660374

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:william.torress@

III



Guayaquil, Agosto del 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Lcdo. Gerson Malla Encarnación, M.Sc tutor del

trabajo de titulación “La marca ciudad como herramienta estratégica en la

comunicación institucional del cantón Echeandía”, certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por Gipsy Bellen Herrera Morán , con C.I. No. 094051374-0 , con

mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia , en la Carrera/Facultad, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

_______________________________

Lcdo. Gerson Malla Encarnación, M.Sc

C.I. No. 0704617562

IV



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Gipsy Bellen Herrera Moran con C.I. No. 094051374- 0 certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “La marca ciudad como

herramienta estratégica en la comunicación institucional del cantón Echeandía” son de mi

absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO

DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para

el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad

de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

Gipsy Bellen Herrera Morán

C.I. No. 094051374-0

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los

titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios

superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de

investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la

titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el

establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la obra con fines académicos.

V



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Lcdo. William Torres Samaniego, M.Sc, tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado

por Gipsy Bellen Herrera Morán, C.C.: 094051374-0, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada.

Se informa que el trabajo de titulación: “La marca ciudad como herramienta

estratégica en la comunicación institucional del cantón Echeandía”, ha sido

orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund

quedando el 4 % de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/30188499-850833-562231#FcsxCoAwDAXQu2QOkp

Lcdo. William Torres Samaniego, M.Sc.

C.I. No. 0915069850

VI



Guayaquil, Agosto del 2017

Abogada

Isabel Marín Esteves, M.Sc

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE COUNICACION SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación:

“La marca ciudad como herramienta estratégica en la comunicación institucional del

cantón Echeandía” de la estudiante Gipsy Bellen Herrera Moran, indicando ha cumplido

con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Lcdo. William Torres Samaniego, M.Sc

C.I. 0915069850

VII

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios quien ha sido mí guía y

camino en toda mi vida, por permitirme

cumplir uno de mis sueños tan anhelados.

A mis padres Gloria y Luis, que con su

esfuerzo, cariño y amor me han apoyado

durante todos estos años de preparación,

gracias por ser mis pilares fundamentales y

mi guía en mis momentos tristes y en los que

ya no quería seguir porque ya no podía,

siendo este el inicio de muchos planes a

futuro; para retribución de todo lo que hacen

por mi día a día.

A mis hermanos Néstor Herrera y River

Herrera; a mis hermanas Alexy Herrera,

Fresia Flores y Betsabè Flores por ser un

modelo a seguir y darme ánimos cuando lo

necesité, y aunque no los nombre sin dejar de

ser importante, mis primos, tíos y amigos más

cercanos.

Agradezco a mi Tutor Lcdo. William Torres

Samaniego, por su paciencia y apoyo durante

este proceso y a todos los profesores que

impartieron sus conocimientos.

VIII

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a mi mamá Gloria

Morán, a mi papá Luis Herrera, a mis

hermanos Néstor Herrera, River Herrera, a

mis hermanas Alexy Herrera, Fresia Flores y

Betsabé Flores a mis tíos Omar Morán,

Antonio Morán, a mis tías Senovia Morán,

Matilde Morán, Petra Morán; y a mis primos

más cercanos.

A mis compañeros, colegas y amigos Alexy

Herrera Morán, Jennifer Cárdenas, Lcdo.

William Torres Samaniego, Ing. Karla Ortiz,

Ing. Aldo Castañeda y Arq. Freddy Espín,

personas que me han acompañado en todo el

proceso estudiantil, de lo cual me siento

agradecida.

Gipsy Herrera Morán

IX

ÍNDICE GENERAL

PORTADA .................................................................................................................. I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................. II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS..................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................... V

AGRADECIMIENTO ............................................................................................. VII

DEDICATORIA ..................................................................................................... VIII

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................. IX

RESUMEN ............................................................................................................. XVI

Abstract ................................................................................................................. XVII

Introducción ............................................................................................................... 18

Capítulo I ................................................................................................................... 21

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 21

1.1. Contexto del problema .......................................................................................... 21

1.2. Definición del problema ......................................................................................... 22

1.2.1. Ubicación del problema ..................................................................................... 22

1.2.2. Situación en conflicto ......................................................................................... 23

1.2.3. Delimitación del problema ................................................................................. 24

1.3. Formulación del problema ..................................................................................... 24

1.3.1. Sistematización del problema ............................................................................ 25

1.4. Objetivos ................................................................................................................ 25

1.4.1. Objetivo General ................................................................................................ 25

X

1.4.2. Objetivos específicos ......................................................................................... 25

1.5. Evaluación del problema ........................................................................................ 25

1.6. Justificación de la investigación ............................................................................. 28

1.6.1. Beneficiarios del proyecto ................................................................................. 29

1.7. Viabilidad del estudio............................................................................................. 29

Capítulo II .................................................................................................................. 30

MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 30

2.1. Antecedentes de estudio ....................................................................................... 30

2.1.1. Branding o Marca ............................................................................................... 30

2.1.2. Marca ciudad ..................................................................................................... 31

2.1.3. La importancia de la marca ciudad .................................................................... 31

2.1.4. El valor de la marca ciudad ............................................................................... 32

2.2. La identidad corporativa y la imagen corporativa ................................................. 33

2.3. Influencia de la marca ciudad en los habitantes .................................................... 35

2.4. Ventaja competitiva de la marca ciudad ............................................................... 37

2.5. Comunicación institucional .................................................................................... 40

2.6. Funciones de la comunicación institucional .......................................................... 41

2.7. Éxito del plan comunicación institucional ............................................................. 42

2.8. Fundamentos de Comunicación Institucional........................................................ 42

Capítulo III ................................................................................................................ 43

MARCO METODLÓGICO ...................................................................................... 43

3.1. Alcance de la investigación .................................................................................... 43

3.2. Alcance del estudio ................................................................................................ 43

3.3. Formulación de hipótesis ....................................................................................... 44

3.4. Diseño de la Investigación Metodología ................................................................ 44

XI

3.5. Modalidad de la investigación ............................................................................... 45

3.6. Métodos de la investigación .................................................................................. 45

3.7. Población y muestra .............................................................................................. 46

3.7.1. Tamaño del Universo ......................................................................................... 47

3.7.2. Instrumentos ...................................................................................................... 48

3.8. Técnicas utilizadas en la investigación ................................................................... 50

Capítulo IV ................................................................................................................ 53

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ....................................................................... 53

4.2. Análisis de los datos.- ............................................................................................. 53

4.2.1. Diagnóstico de la pregunta 1 ............................................................................. 54








4.1. Entrevistas .............................................................................................................. 62

Capítulo V ................................................................................................................. 72

PROPUESTA DE SOLUCIÓN ................................................................................. 72

5.1. Título ...................................................................................................................... 72

5.2. Justificación ............................................................................................................ 72

5.3. Objetivos de la Propuesta ...................................................................................... 73

5.3.1. Objetivo General ................................................................................................ 73

5.3.2. Objetivos Específicos.......................................................................................... 73

XII

5.4. Factibilidad de la aplicación ................................................................................... 73

5.4.1. Factibilidad técnica ............................................................................................ 73

5.4.2. Factibilidad económica ...................................................................................... 74

5.4.3. Factibilidad operacional u organizacional .......................................................... 74

5.5. Beneficiarios de la propuesta ................................................................................ 74

5.6. Desarrollo de la propuesta ..................................................................................... 74

5.6.1. Manual de Marca del Cantón Echeandía ........................................................... 75

Capítulo VI ................................................................................................................ 91

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 91

6.1. Conclusiones .......................................................................................................... 91

6.2. Recomendaciones .................................................................................................. 93

GLOSARIO DE TÉRMINOS ................................................................................... 95

Referencias Bibliográficas ......................................................................................... 98

ANEXOS ................................................................................................................. 100

XIII

Índice de Tablas

TABLA 1: SENPLADES, 2014 .................................................................................................. 48

TABLA 2: TAMAÑO DE MUESTRA ........................................................................................... 50

TABLA 3: OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ................................................................... 52

TABLA 4: ANÁLISIS DE LA PREGUNTA 1 ................................................................................. 54






TABLA 10: ANÁLISIS DE LA PREGUNTA 7 ............................................................................... 60

TABLA 11: ANÁLISIS DE LA PREGUNTA 8 ............................................................................... 61

XIV

Índice de Figuras

Figura 1: Mapa del Cantón Echeandía ................................................................................. 24

Figura 2: Interpretación gráfica de las respuestas de la pregunta 1 ..................................... 54






XV

Índice de Anexos

Anexo 1. Documento.......................................................................................................... 100

Anexo 2. Certificados ......................................................................................................... 101

Anexo 3. Oficios ................................................................................................................ 102

Anexo 4. Matriz de Control................................................................................................ 103

Anexo 5. GUIÓN DE ENTREVISTA ............................................................................... 104

Entrevista dirigida a expertos en el área de Diseño Gráfico .............................................. 104

Anexo 6. Entrevista dirigida al Alcalde Patricio Escudero del Cantón Echeandía, Provincia

Bolívar ................................................................................................................................ 105

Anexo 7. ENCUESTA ....................................................................................................... 106

Anexo 8. OFICIO # 001 SEÑORES G.A.D. MUNICIPAL DEL CANTON ECENADIA110

Anexo 9. AUTORIZACIÓN .............................................................................................. 111

Anexo 10. Diseños anteriores de la marca ciudad de Echeandía ....................................... 112

Anexo 11. Propuestas para el rediseño de la marca ciudad de Echeandía ......................... 113

Anexo 12. Propuestas para el Slogan de la marca ciudad de Echeandía ........................... 115

Anexo 13. Rediseño con su respectivo slogan seleccionado de acuerdo a las encuestas .. 116

XVI

“LA MARCA CIUDAD COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA EN LA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DEL CANTON ECHEANDIA”.

Autora: Gipsy Bellen Herrera Moran

Tutor: Lcdo. William Torres Samaniego MSc.

RESUMEN

Las ciudades representan un papel clave en las relaciones socioeconómicas tanto a

nivel nacional como internacional y en ellas se dan intercambios económicos, sociales,

culturales, tecnológicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo se están convirtiendo en

sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la

creación y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado de

una ciudad en turismo, inversión y comercio. En conexión con la esencia de sus valores,

cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su población y público objetivo. El

uso de la marca ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los

intereses de la ciudad, en las relaciones políticas, sociales y económicas que puedan darse.

Desde este enfoque, el objetivo de este trabajo es investigar los registros del nombre propio

de la ciudad como marca.

Palabras claves: Comunicación institucional, identidad, imagen, marca ciudad

XVII

Abstract

Topic: “THE CITY BRAND AS A STRATEGIC TOOL IN THE INSTITUTIONAL

COMMUNICATION OF CANTON ECHEANDIA”

Author: Gipsy Herrera Moran

Tutor: William Torres Samaniego, M.sc.

The cities represent a key point for the socioeconomic relations at national and international

level where social, cultural, economic and communicative exchanges have been made. At the same

time they are turning into consumption subject, in brands with identities and values of its own. On

this point, the creation and development of the city brand can improve the market position of a city in

tourism, inversion and commerce. In connection with the essence of its values, culture, history,

personality, benefits, attributes of its population and objective public. The use of the city brand has

the advantage to be a tool that leads to defend the interests of the city, in social and political relations

that can appear unexpectedly. The main purpose of this research is to investigate the records

of the name of the city as a brand.

Keywords: Institutional, identity, image, city brand.

18

Introducción

“La globalización económica y la creciente internacionalización de los mercados

marcan el inicio del cambio en la gestión de países y ciudades, esto incide en la pérdida de

su atractivo y la falta de oportunidades para su progreso”, así lo expresan Garrido & Fierro,

(2013, p.23). Es así como inician las principales transformaciones urbanas que han llevado

a los países y ciudades a renovar su base económica, a crear nuevas infraestructuras,

regenerar y revitalizar su propio espacio.

Se produce el cambio fundamental del paradigma de la gestión tradicional de la ciudad y

se introduce por primera vez el marketing en la administración de dichas ciudades,

pasando del concepto de ciudadano usuario al de ciudadano cliente y del respeto

burocrático de la norma a la búsqueda de la eficiencia en la gestión (Ballesteros, 2016,

p.42)

El marketing supone introducir el concepto de mercado en los cantones y ciudades, lo

que conlleva un cambio en la forma de pensar y de considerar a los ciudadanos, a los

inversores y a los visitantes de la ciudad. Introducir el concepto de mercado en la gestión

urbana implica un cambio de orientación y una nueva filosofía de gestión, al considerar

que el cantón y la ciudad se encuentra inmersa en un proceso de intercambio, que da

lugar a transacciones entre los servicios y atracciones de los mismos y sus diferentes

públicos objetivo: ciudadanos, inversores, empresas o turistas. (Nyheim, 2014, p.52)

En este contexto, Bueno & Castellanos, (2014), afirman que la globalización de las

economías y la apertura de las fronteras suponen también un aumento de la competencia

entre cantones y ciudades, lo que obliga a éstas a adoptar principios, conceptos, y

19

herramientas propias de la gestión empresarial tales como, la planificación estratégica y el

marketing, (p.43).

Los instrumentos que utiliza el marketing, la forma de abordar el mercado y, sobre

todo, la orientación al cliente y a la competencia, son también válidos cuando nos

enfrentamos al objetivo de “vender” una ciudad a los distintos públicos objetivos. Los

cantones y ciudades rivalizan entre sí, en la satisfacción de las necesidades de los distintos

grupos de usuarios. Para ello la consecución de una ventaja competitiva sostenible es

fundamental, es decir, conseguir que el cantón y ciudad proporcione mayor nivel de

satisfacción que otras ciudades en un aspecto importante para su público objetivo. Se trata,

por tanto de lograr un lugar privilegiado en la mente de los distintos grupos de usuarios de

la ciudad de manera que nos permita posicionarnos de forma diferencial frente a otras

ciudades competidoras.

El cantón y ciudad como producto está formado por un conjunto de atributos

tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc.), e intangibles (valores, información,

conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.) que los potenciales clientes valoran y a través

del cual obtienen un determinado nivel de satisfacción. Como cualquier producto, las

características propias de la ciudad son un instrumento más para competir y diferenciarse

de otras ciudades. Una de las características del cantón y la ciudad que le puede permitir

diferenciarse del resto es su “imagen” y junto con ésta su “marca e imagen de marca”. Este

activo intangible del cantón y ciudad no debe dejarse al azar y habrá de ser contemplado

dentro del plan de marketing estratégico, donde cobrará especial importancia las estrategias

de comunicación. El plan de marketing estratégico ha de contemplar la definición de una

imagen fuerte, diferente, reconocible, coherente y, sobre todo, creadora de una opinión

20

favorable entre los diferentes públicos a los que se dirige. Esta definición será la base para

la creación de una “Marca Ciudad” efectiva y diferenciadora y que garantice una fuerza

competitiva que permita a la ciudad posicionarse en la mente de los distintos públicos

objetivos. Sin embargo, no bastará con definirla, sino que también habrá que saber

comunicarla. Por esta razón el objetivo de esta tesis es investigar el nombre propio del

cantón y ciudad como marca. Este análisis nos permitirá determinar en qué medida

empiezan a desarrollarse estrategias de Marca Ciudad en nuestro país y ver si existen

diferencias entre las ciudades.

21

Capítulo I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Dentro del presente capítulo se detalla el problema identificado para así dar a

conocer cuáles han sido sus causales, además se establece otros puntos tales como los

objetivos, la investigación, la justificación del mismo, para tener un claro panorama previo

a lo que se va a estudiar y así poder reconocer brevemente cuáles serían las soluciones del

mismo. En la actualidad la marca ciudad se está convirtiendo en un poderoso elemento de

diferenciación, en donde las ciudades necesitan posicionarse adecuadamente a partir de sus

principales características y atributos, de esta manera surge la investigación en la cual se

basará en identificar estrategias para el rediseño de la marca ciudad como herramienta

estratégica en la comunicación institucional del Cantón Echeandía, Provincia de Bolívar.

1.1. Contexto del problema

Tomando en cuenta las cualidades que caracteriza al Cantón, se determinó que para

una buena proyección de las variedades de recursos que cuenta esta ciudad se abrirán el

abanico mediante una imagen que dé a conocer de forma clara, fácil y creativa. De manera

que la ciudadanía tanto propios y extraños se sienta identificada con esta ciudad. Para

desarrollar el concepto de marca ciudad, primero es preciso tener claro, ¿Qué es una

marca?

Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los

diferencia de los competidores. (Asociacion Americana de Marketing, 2013). Pero, la

marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que se ha convertido en una herramienta

estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha

22

pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa

inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y

emocionales del mismo.

1.2. Definición del problema

Debido a esta problemática surge la idea de realizar un estudio para ver las

posibilidades de si es factible realizar esta proyección con el fin de dar a conocer mediante

un rediseño de la imagen de la marca al mencionado Cantón. Mediante la observación se

pudo conocer que dicho cantón no cuenta con una marca registrada y legalizada

impidiendo que se lo identifique y sea reconocido bajo una identidad que proyecte una

imagen que permita un reconocimiento a nivel nacional, logrando una buena comunicación

institucional entre habitantes y visitantes.

1.2.1. Ubicación del problema

Este cantón está ubicado en el occidente de la provincia de Bolívar, abarca una

superficie de 230,6 km cuadrados con un clima subtropical y templado ayudando a que sus

tierras sean productivas debido a que gran parte de la población se dedica a la agricultura,

en la cual se generan ingresos económicos a los habitantes. El relieve del cantón

Echeandía, se caracteriza por ser un relieve de Montaña, lo que significa altas y escarpadas

montañas.

Límites cantonales:

NORTE: las Naves

SUR: Caluma

ESTE: Guaranda

OESTE: Ventanas y Urdaneta

23

1.2.2. Situación en conflicto

Se evidencia la insuficiente aplicación de elementos conceptuales de diseño como

base fundamental en la concepción de la marca institucional, la creación y desarrollo de la

marca debe llevarse a cabo como un proceso continuo interrelacionado con todos los

esfuerzos y actividades de la planificación del marketing estratégico. Debe ir dirigido a

crear asociaciones con la ciudad, asociaciones que son de carácter emocional, mental y

psicológico, alejadas del carácter racional y funcional de las actividades del marketing.

Esto no significa que los aspectos racionales y funcionales pierdan importancia. Supone un

cambio de dirección en el cual es la consecución de la marca deseada la que guía las

acciones de marketing. La racionalidad implica que la ciudad debe primero decidir y

definir qué tipo de marca quiere ser y cuáles son los atributos funcionales y físicos que la

ciudad necesita crear, mejorar, realzar y promocionar para apoyar o respaldar esa marca

(MarcadorDePosición1).

Causas y consecuencias

Causas

a. No han considerado ninguna actividad para el desarrollo de patentar la imagen

institucional.

b. Poco interés para el desarrollo de la marca institucional que lo identifique al

Cantón.

c. Poca innovación en rediseñar la marca ciudad.

Consecuencias

a. No existe la marca municipal registrada y legalizada.

b. Desconocimiento de la imagen institucional del cantón Echeandía por parte de las

personas de otras ciudades.

24

c. No utilizan ninguna estrategia para mejorar la imagen del Cantón.

1.2.3. Delimitación del problema

El desarrollo del trabajo presente tendrá una delimitación que continuación se dará

a conocer:

Campo: Comunicación.

Área: Imagen corporativa.

Aspecto: Desarrollo de la marca ciudad.

Delimitación espacial: Este cantón está ubicado en el occidente de la provincia

de Bolívar, abarca una superficie de 230,6 km cuadrados.

Figura 1: Mapa del Cantón Echeandía

Mapa del Cantón Echeandía

Fuente: Tomada de Google Maps 2017

Elaborado por: Gipsy Bellen Herrera Morán

1.3. Formulación del problema

Como base importante para poder desarrollar esta investigación se establece como

interrogante:

¿Cómo influye el rediseño de la marca ciudad del cantón Echeandía en la

comunicación institucional con sus habitantes y visitantes?

25

1.3.1. Sistematización del problema

▪ ¿Cómo diagnosticar los gustos y demandas de los habitantes del Cantón con

respecto a la marca?

▪ ¿Cómo determinar las oportunidades que tiene el Cantón al crear la marca?

▪ ¿Cómo desarrollar la marca para el Cantón?

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo General

Rediseñar la marca ciudad del cantón Echeandía para facilitar la comunicación

institucional con sus habitantes y visitantes.

1.4.2. Objetivos específicos

▪ Identificar las características y los atributos relevantes del Cantón.

▪ Categorizar bases teóricas que permitan el desarrollo de estrategias para

rediseñar la marca ciudad.

▪ Rediseñar la marca ciudad con el fin de mejorar la imagen institucional del

cantón.

1.5. Evaluación del problema

La marca y los principios de creación y gestión de la marca (branding) ya no son

sólo aplicables a productos comerciales, también lo son a las ciudades, regiones y países.

Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un

destino en lugar de otro. De tal forma, la gestión de marca es un proceso que no se debe

trabajar de manera puntual, el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores

que permitan un posicionamiento del Cantón en la mente de los distintos públicos objetivo

es un aspecto que debe estar siempre presente en la planificación del marketing estratégico.

26

Pero hablar de marca para un Cantón es más complicado que hacerlo para un bien,

un servicio o una empresa, ya que:

a. Involucra a un número de “accionistas” mucho mayor y diverso: residentes,

políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos

y funcionarios de la administración pública.

b. Otro problema es cierto miedo a asumir el compromiso de qué “quiero ser”; la

determinación, la voluntad de “ser algo” es la clave para construir una marca. Por lo

tanto es necesaria la autoestima para lograr lo que uno se propone, la autoestima,

por lo general falla, no sólo en las personas sino también en las ciudades regiones y

países. Así, por ejemplo, la marca ‘I amsterdam’ (Yo soy Amsterdam) creada en el

2004, transmite que el mayor valor de Amsterdam está en su gente: sus ciudadanos,

sus trabajadores, sus estudiantes o sus visitantes. La gente de Amsterdam es

Amsterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella

conviven, como el orgullo, la confianza, la elección y el apoyo de los propios

ciudadanos. (Kavaratzis, y Ashworth, 2012).

c. El motivo que mueve a la creación de Marcas Ciudad se fundamenta, por lo

general, en el fomento de las ciudades como destino turístico, centro de negocios y

lugar de residencia. Pero construir una marca para un Cantón no es solamente

recrear una identidad visual basada en sus elementos visuales.

En la creación y desarrollo de la Marca Ciudad (branding) son los elementos

visuales los más utilizados, elementos como la creación de un nuevo logo de vanguardia, la

incorporación de un nuevo eslogan y el diseño de campañas publicitarias alrededor de esos

27

elementos visuales. Pero la creación y desarrollo de la Marca Ciudad es algo más complejo

y requiere de otras actividades además de las promocionales que vayan dirigidas a la

consecución de una Marca Ciudad diferenciada y competitiva (Kavaratzis, 2012).

Si la base del éxito de un Cantón es su posicionamiento único y diferencial, la

dificultad aparece porque la mayoría de las ciudades no se identifican con un único valor

sino con muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.

La marca ciudad será el nombre de la ciudad, además del logo y eslogan si existen,

asociada a un grupo de atributos que, percibidos por el público objetivo, provocarán

reacciones positivas o negativas. Pero si un cantón trata la Marca como un mero nombre se

equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas

asociaciones positivas que la reflejen.

Con relación a la ciudad como producto, se confirma que posee características de

identidad, personalidad y diferenciación, entre otras, lo cual puede dar lugar a la aplicación

de conceptos como valor de marca, notoriedad y lealtad de marca cuando se considera la

perspectiva de los clientes de la ciudad, aunque la investigación empírica sobre estos

conceptos es todavía limitada en el marketing de ciudades. (Ward, 1998; Hankinson,

2013). Por tal motivo, este proyecto será muy conveniente para los habitantes y visitantes,

trascenderá las expectativas, porque aportar con estrategias que aumenten su identidad,

proyección, atracción, etc. facilitando la gestión del cambio hacia la visión ideal de la

ciudad, generando confianza credibilidad y reputación dando a conocer sus atributos y a la

vez sirve para dar a conocer mediante un nombre y su principal fuente de crecimiento

económico.

28

Cuando se considera la función de la marca de un producto desde la perspectiva del

consumidor, se reconoce las ventajas que supone para la empresa que las posee a partir de

conceptos como el valor de la marca, o conjunto de activos y pasivos vinculados a la

misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un

producto o servicio ofrecido a los clientes (fidelidad a la marca, reconocimiento del

nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad percibida); la

notoriedad de la marca, como el efecto de reconocimiento por los clientes, y la lealtad de

marca entendida como el compromiso con una marca al que llegan los consumidores por el

esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables (Santesmases, 2012).

1.6. Justificación de la investigación

Las principales razones de gestionar la marca ciudad del cantón son mejorar la

imagen y para dar a conocer este cantón a través del rediseño de la marca institucional.

Pero como señalan (Kavaratzis y Asworth, 2014), la creación de la marca ciudad tiene

similitudes con la marca-país. La principal similitud es que la marca ciudad conlleva el uso

del nombre del lugar como denominación del producto, e implica también que los atributos

del lugar se asocian también a él, de forma similar a lo que ocurre con el efecto “made in”.

Además hay que tener en cuenta que las actitudes y opiniones positivas de los ciudadanos

pueden aportar un valor añadido importante sobre la marca ciudad, de la misma manera

que una actitud u opinión negativa sobre el propio país puede causar daño a la marca, y

afecta a las percepciones que se tienen sobre determinados países (Perlaba Fortuny, 2012).

Por eso la identidad de la marca es la aspiración y refleja cómo quiere ser percibida. En

este sentido, el posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la

identidad, si se entiende que es el significado que la marca aspira a tener (Santesmases,

2012).

29

1.6.1. Beneficiarios del proyecto

Sin lugar a dudas los principales son los habitantes, ya que con la afluencia de

turistas generará ingresos a través de la comercialización, y como beneficiarios secundarios

serían los visitantes, porque tendrán la oportunidad de conocer otras culturas y costumbres

que será una experiencia inolvidable.

1.7. Viabilidad del estudio

Para el desarrollo de esta investigación se solicitó la colaboración de autoridades

del Municipio de Echeandía y de los pobladores los cuales estuvieron prestos para generar

recopilación de datos verídicos respectivos. Indudablemente el proyecto si tiene la

factibilidad de realizarse, en la investigación se consideró algunos conceptos viables para

dar a conocer al cantón por medio de una imagen. Con esto se tratará de darle solución a la

problemática de identidad e imagen del Cantón Echeandía, para que sus habitantes se

sientan más identificados.

30

Capítulo II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de estudio

En este punto se consideraran las teorías que vayan de la mano con el proyecto

llevado a cabo por la autora, los conceptos y teoría se obtendrá de fuentes confiables como:

libros, artículos, revistas, informes, etc., para así obtener información confiable, lo que

permitirá sustentar científicamente la teoría citada y analiza a lo largo de todo el trabajo.

2.1.1. Branding o Marca

Según Hoyos (2016) “Branding o la creación de una marca es un proceso

integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente

conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de

consumidores”. Se puede decir que branding es todo lo que influye o rodea a una marca

para que sea recordada por la mente del consumidor y así poder obtener publicidad

indirecta en base a los recuerdos positivos que logran influenciar al cliente directo o

indirecto.

El objetivo del branding de destino es crear una marca mediante la asociación de un

conjunto de valores a un lugar, ya sea ciudad, pueblo o nación. (SAVIA, 2013). “Marca es,

objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual” (Costa,

2014). Es la forma de reconocer fácilmente a la marca ya de forma verbal o con algún

signo característico o alusivo a la misma firma; para que los clientes y consumidores sepan

reconocerlo de manera inmediata.

31

Según Hoyos (2016) “La marca de producto es aquella que se usa para identificar

un bien o un servicio en particular”. De esta se puede especificar y determinar que las

partes artísticas del logo o el imalogo que se utilizan en la marca pueden ayudar a

establecer de forma rápida y directa una marca determinada y así el cliente retenga la

marca en su mente.

2.1.2. Marca ciudad

Según (Analitika, 2015) la marca ciudad, no es una marca turística, el desarrollo de

la misma tiene un enfoque económico, cultural y social, por efecto también estimula el

turismo. ¿Por qué marca ciudad? La mejor manera de crear una marca ciudad exitosa, es

mirar a la ciudad holísticamente, determinar sus requisitos fundamentales y objetivos

esenciales y alinear iniciativas tanto para el sector de gobierno local como el privado.

Una marca ciudad fuerte podrá comunicar con poder y economía, atraer talentos e

inversiones, promover fuentes de valor económico, eliminar estereotipos y clichés, permitir

y/o respaldar el cambio, expresar una única idea central, obtener rentabilidad , construir

ventajas competitivas inversiones globales , servir como fuente de diferenciación,

relacionar diferentes ofertas del país. De acuerdo a las definiciones se entiende que la

marca ciudad es un activo altamente estratégico para potenciar los valores culturales,

negocios turísticos y comerciales de una ciudad.

2.1.3. La importancia de la marca ciudad

Según (Foromarketing , 2016) el esfuerzo y la buena gestión trae como

consecuencia una estrategia bien estudiada y que la marca de una ciudad obtenga un

excelente posicionamiento en el mundo. Los nombres de las ciudades son marcas, las

32

marcas-ciudad son referencias sobre su identidad, se han convertido en activos

estratégicos que se integran en el valor relacional, cultural, social y económico, del estilo de

vida de cada una. La gestión de estas marcas se ha de hacer de forma multisectorial y

multipúblicos para favorecer su competitividad internacional.

2.1.4. El valor de la marca ciudad

Según (Revista de Direccion y Admnistracion de Empresa, 2016) Uno de los

activos intangibles de la ciudad lo constituye el valor representado por el nombre de la

marca, el nombre de la ciudad. Se trata de un activo de difícil valoración aunque sea uno de

los más importantes en la consecución de beneficios y base de su ventaja competitiva. La

marca otorga un valor añadido que en muchos casos es fundamental en la elección del

público objetivo. Cuando se considera la función de la marca de un producto desde la

perspectiva del consumidor, se reconoce las ventajas que supone para la empresa que las

posee a partir de conceptos como el valor de la marca, o conjunto de activos y pasivos

vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor

suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes (fidelidad a la marca,

reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca adicionales a la

calidad percibida); la notoriedad de la marca, como el efecto de reconocimiento por los

clientes, y la lealtad de marca entendida como el compromiso con una marca al que llegan

los consumidores por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables

(Santesmases, M. 1996). En relación a la ciudad como producto, se constata que posee

características de identidad, personalidad y diferenciación, entre otras, lo cual puede dar

lugar a la aplicación de conceptos como valor de marca, notoriedad y lealtad de marca

cuando se considera la perspectiva de los clientes de la ciudad, aunque la investigación

33

empírica sobre estos conceptos es todavía limitada en el marketing de ciudades. (Ward,

S.V., 1998; Hankinson, G. 2001)

2.2. La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la

segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un

manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y

creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-

símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos

gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse: ¿Qué

se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se

desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en

el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que

acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo

de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por el cual la

empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de

pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y

evocación.

34

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de

ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.

Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos

los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean

coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función

de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la

notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que sea uno más, y situarse

dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Google es,

según el informe Millward Brown, año 2014, la marca más reconocida y valorada en el

mercado con un valor superior a los 158.843 millones de dólares. La marca española Zara

es, en principio, la primera de nuestro país que se encuentra dentro del ranking de las 100

primeras con un valor de 23.140 millones dólares.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y

capacidad creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos

demuestre lo contrario.

• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de

la marca.

• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes

mercados.

35

• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de

comunicación.

• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al

consumidor memorizar la marca.

• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de

atención al cliente.

• Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.

• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los

consumidores esperan encontrar esa marca.

• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los

consumidores perciben la marca de mayor calidad.

• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra

gran credibilidad.

• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2.3. Influencia de la marca ciudad en los habitantes

Cuando se piensa en una ciudad la mente fija una imagen, un concepto. Puede ser

un paisaje, una comida, un dispositivo tecnológico o una manera de hacer negocios o de

difundir la cultura. En definitiva, se rodea ese lugar de atributos positivos o negativos que

condicionan nuestra mirada.

36

Lo mismo sucede con los productos o servicios que se utilizan a diario y con la

selección que se hace de ellos. La elección en gran medida depende de nuestras

percepciones y de eso se trata cuando condensamos todas esas percepciones con el

propósito de inmiscuirlas en una marca. La marca debería reflejar los atributos que hacen a

ese producto o servicio más deseable sobre otro. La marca también arrastra una historia que

se basa, esencialmente, en las percepciones generalizadas que se han tenido de ella en el

pasado.

¿Qué sucede cuando se tiene que definir a una ciudad como una marca; cuando

tenemos que trabajar con percepciones históricas y culturales de los demás y proyectar la

imagen deseable de lo que esa ciudad quiere mostrar al mundo?, ahí es donde entra a la

cancha la marca ciudad. Cada ciudad despliega su propia estrategia de marca para mostrar

sus atributos diferenciales respecto de los demás. No se trata de puro marketing, sino de

cómo queremos que el mundo nos vea. Cuando se dice que la marca ciudad es una política

de estado, se trata, ni más ni menos, que de una construcción social, una política de todos.

En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta

tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allí donde

Echeandía tiene las mejores herramientas. La marca ciudad es una herramienta valiosa para

competir mejor en los mercados nacionales e internacionales, llevando hacia ellos la

esencia del echeandience; ya sea través de sus paisajes, su deporte, su tradición, su cultura,

sus productos y también la forma en que lo hacemos.

La marca Echeandía no es un sello de origen, aunque permite identificar a los

productos y servicios echeandience en el país y el mundo, comunicando nuestra identidad

37

nacional –cómo somos y cómo queremos que nos vean – potenciando la imagen del

cantón. Si la reputación del producto o servicio es muy buena y la del cantón no lo es

tanto, difícilmente pueda desligar una imagen de otra. En cambio, si el producto o servicio

es de excelencia está acompañado de una estrategia de marca ciudad que promociona que

en ese lugar del mundo hay gente que es capaz de realizarlo, que tiene un ambiente

propicio para ello y unos paisajes increíbles para disfrutar, entonces más de la mitad del

camino para posicionarlo ya ha recorrido. De esta forma cuando se aprecie un producto

echeandience dentro del país y el mundo, sentir orgullo de algo propio, llegar a muchos

lugares, gracias a la gente con principios y valores culturales, porque representan la esencia

de la marca Echeandía.

2.4. Ventaja competitiva de la marca ciudad

A partir del concepto de marca corporativa, la marca ciudad puede gestionar la

imagen de la ciudad. Además, la marca ciudad permite crear una ventaja competitiva a

través de la satisfacción de las necesidades funcionales, simbólicas y emocionales de los

usuarios meta de la ciudad (Rainisto, 2003); como también la vinculación entre la imagen

real y la imagen percibida de la ciudad. Otro aspecto adicional de la marca ciudad es su

enfoque hacia el desarrollo social y los residentes locales como una parte importante del

éxito del proceso.

Sin embargo, desde la aparición de la marca ciudad han surgido críticas con

respecto a la pertinencia de adaptar el concepto de marca corporativa a la gestión de la

imagen de la ciudad. En general, la mayoría de las limitantes expuestas por diversos

investigadores se pueden conglomerar en una sola justificante: la brecha entre la gestión

empresarial y la gestión urbana.

http://www.redalyc.org/jatsRepo/290/29045347010/html/index.html#B38

38

El proceso de branding se distingue por tres etapas: identidad de marca,

posicionamiento de marca e imagen de marca. En el caso de la marca corporativa, la

formación de una sólida identidad corporativa es crucial para comunicar una imagen ideal

hacia los consumidores. Sin embargo, Parkerson y Saunders (2005) afirman que la marca

corporativa, entendida como el mayor nivel de marca que engloba a todas las marcas de

productos de la empresa, es difícilmente adaptable al contexto de la ciudad. Aunque las

teorías de la marca corporativa pueden ser aplicadas al campo de la marca ciudad, estas

deben de ser adaptadas a la naturaleza de la ciudad ya que no se puede demandar

uniformidad en la construcción de valores, cualidades únicas e identidad debido a la amplia

diversidad de actores involucrados en el proceso (Karvelyte y Chiu, 2011).

Por otra parte, Aaker (1996) sostiene que la marca corporativa representa los

valores, la cultura, los sistemas y la gente de la organización. No obstante, la ciudad

funciona más como una red de actores y no como una organización con límites y

reglas. Kavaratzis y Ashworth (2008) explican que las ciudades no pueden ser gestionadas

como una corporación debido a que no tienen delimitaciones organizacionales claras. Por

lo tanto, la aplicación de la marca corporativa depende más del convencimiento de los

actores para adoptarla.

La ausencia de un organismo de control único para la creación y el desarrollo de la

marca ciudad también funge como un fuerte obstáculo para la aplicación de la marca

corporativa. Braun afirma que una de las fuertes limitantes de la marca ciudad en el

contexto de la gestión urbana es la ambigüedad de la responsabilidad política. Los sistemas

políticos necesitan de responsabilidades políticas claras para cada departamento. En el caso

de la marca ciudad, es común que exista una constante confrontación de perspectivas entre






39

los departamentos de desarrollo económico, turismo y cultura con respecto al desarrollo de

las estrategias de marca ciudad.

Sumado a esa limitación, los criterios de departamentalización de la gestión pública

no son uniformes debido a la propia ordenación territorial del Estado, especialmente en los

niveles estatales (regionales) y locales donde hay una pluralidad de instancias públicas con

los mismos niveles de competencia (Ramio, Manhken) presenta los problemas de

comunicación y perspectiva de los diferentes niveles territoriales de organismos políticos

sobre el desarrollo de la marca Berlín, debido a que la ciudad alemana es al mismo tiempo

capital del país y parte de la región metropolitana Berlín-Brandemburgo.

También es importante tener en cuenta que el cambio de imagen de una empresa

por medio de la estrategia de marca corporativa es muy diferente al cambio de la imagen de

la ciudad. Blichfeldt expone que es casi imposible gestionar la marca ciudad como marca

corporativa debido a la multiplicidad de puntos de encuentro entre una gran variedad de

audiencias meta y la ciudad. Por otra parte, Pasquinelli afirma que la imagen de un

territorio es difícil de diseñar y controlar debido a que esta ya tiene una imagen pre-

establecida, la cual se ha formado durante un largo tiempo.

Como se había establecido anteriormente, la brecha entre la gestión empresarial y la

gestión urbana es un claro condicionante para la marca corporativa en la gestión de la

imagen de la ciudad. El entorno de la gestión urbana es mucha más complejo que el de

cualquier organización privada y los organismos gubernamentales son más vulnerables a

las presiones políticas (Ramio). Por lo tanto, la marca ciudad no se puede regir por

objetivos de utilidad económica, sino más bien por objetivos políticos. Además, el nivel de





40

control necesario para gestionar una marca es complicado de replicar en el contexto de la

gestión urbana. Villoria e Iglesias resaltan que el nivel de control y propiedad en una

organización es una brecha relevante entre la gestión empresarial y la gestión urbana.

Aunado a lo anterior, una gran diferencia entre la marca corporativa y la marca ciudad es la

naturaleza de la ciudad como bien público, al contrario de la titularidad privada existente

en la gestión empresarial (Vela, 2013).

2.5. Comunicación institucional

Según (ECURED, 2017) comunicación institucional, se llama a las relaciones, los

mensajes y la información que las instituciones del más diverso género establecen y dirigen

hacia sus diversos públicos, en forma integrada, coordinada y alineada en función de su

visión y objetivos. De acuerdo a la definición, la comunicación institucional es

considerada como un aspecto fundamental de cada empresa, pues es la encargada de crear

una imagen de la empresa, en donde la competencia y la saturación de información que

recibe el público no sean tan perjudiciales. Ahora se busca que la empresa como emisor

social se haga entender, diferenciar, registrar y ubicar de formas distintas a las que se

buscaban con anterioridad. Esto requiere no sólo de un cambio en las técnicas de

comunicación, sino también en los modos y procesos de identificación de la organización.

Es una herramienta fundamental del Planeamiento Estratégico de aquellas organizaciones

que comprenden que su éxito depende de una Gestión profesional en todas sus Áreas. La

comunicación forma parte de la gestión porque crea unidad de la empresa y es el nexo por

el cual la empresa es comunidad.

La comunicación institucional puede definirse como el tipo de comunicación

realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las



https://www.ecured.cu/Gesti%C3%B3n

41

personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo

establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona,

adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. La

comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad, la prensa y las

relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca

transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan. (Universidad

Maza , 2016)

2.6. Funciones de la comunicación institucional

La comunicación institucional se ocupa de mantener las adecuadas relaciones y

comunicación de una organización, empresa, holding, o colectivo determinado, con sus

distintos públicos, para la viabilidad y consecución de los objetivos. Tienen por objeto

analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización,

así como el establecimiento de programas de acción, que sirvan tanto al interés de la

misma, como al de sus públicos: accionistas, entidades bancarias, personal, cliente,

proveedores, otros.

La comunicación forma parte de la gestión porque:

▪ Crea unidad de la empresa.

▪ Es el nexo por el cual la empresa es comunidad.

▪ Fortalece la identidad y valores de la organización.

▪ Fortalece la empresa tanto en el entorno interno como externo.

42

2.7. Éxito del plan comunicación institucional

El éxito del plan de comunicación institucional depende de su aporte a la

construcción y consolidación de la imagen de la empresa y de sus marcas (productos y

servicios), así como su contribución a su valor agregado. Por ello es preciso que dicho

aporte sea mensurable, debiendo para tal fin consignar objetivos puntuales y establecer los

indicadores que permitan tanto el seguimiento de las acciones como la medición de los

resultados y del desempeño de los responsables de su ejecución.

2.8. Fundamentos de Comunicación Institucional

Según (FERNANDO GUTIERREZ, 2015) la imagen institucional es el estado de

opinión que resume la percepción que un determinado público tiene de una organización a

partir de sus acciones comunicativas, la imagen debe fundamentarse en la realidad

organizacional y destacar sus fortalezas de forma concreta. Y la identidad constitucional es

el principio y fundamento de la imagen, la imagen de una organización no se agota en su

esfuerzo publicitario.

De acuerdo al concepto la imagen institucional es el resultado de la integración en la

mente del público y la identidad constitucional es la personalidad de un individuo, en otras

palabras, es la esencia de la empresa, y modo de existir que la hace única e irrepetible.

https://www.ecured.cu/Valor_agregado

43

Capítulo III

MARCO METODLÓGICO

Si bien es cierto, toda investigación se basa o se fundamenta en su marco

metodológico, compuesto de procesos racionales utilizados para alcanzar el objetivo que

rige la investigación científica, sustentada con la utilización de técnicas e instrumentos, que

permitirá analizar los datos e inducirá a definir conclusiones para la elaboración,

presentación, proyección y evaluación de este trabajo.

Enfoque

3.1. Alcance de la investigación

La esquematización y el tipo de investigación escogido para abordar esta

problemática, serán de carácter descriptivo, con apoyo documental. Se establece que un

proyecto factible “Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de un modelo

operativo viable para solucionar problemas, requerimientos necesidades de organizaciones

o grupos sociales que pueden referirse a la formulación de políticas, programas,

tecnologías, métodos, o procesos.” (UPL, 2013). El estudio se considera factible debido a

que propone solucionar la marca ciudad como herramienta estratégica en la comunicación

institucional del cantón Echeandía.

3.2. Alcance del estudio

Campo: Comunicación visual

Aspecto: Publicidad y Mercadotecnia

Área: Diseño y gestión de marca

Tema: La marca ciudad como herramienta estratégica en la comunicación institucional del

cantón Echeandía.

44

Problema: Debido a esta problemática surge la idea de realizar un estudio para ver

las posibilidades de si es factible realizar esta proyección con el fin de dar a conocer

mediante un rediseño de la imagen de la marca al mencionado Cantón.

Delimitación espacial: Ecuador, Provincia de Bolívar, cantón

Delimitación temporal. Julio a Agosto- 2017

3.3. Formulación de hipótesis

El presente trabajo investigativo se enfoca en la búsqueda y aclaración de la siguiente

hipótesis: El rediseño de la marca ciudad del cantón Echeandía facilitará la comunicación

institucional con sus habitantes y visitantes.

3.4. Diseño de la Investigación Metodología

Luego de haber delimitado los problemas, los objetivos y de establecer el tipo de

investigación a utilizar el próximo paso sería como desarrollar la planificación de la

estrategia a utilizar para obtener información requerida por parte de la investigación,

teniendo como propósito formular el diseño de la investigación que determinara el esquema

para dar continuidad y concluir metodológicamente con la investigación.

Por lo tanto se hace referencia a (Arias, 2016) que menciona que, “la investigación

descriptiva consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el

fin de establecer su estructura o comportamiento”.

Esta investigación no se basa en verificar si las hipótesis son ciertas o falsas sino más

bien, de, partir de un criterio teórico previamente definido que nos permita solucionar los

acontecimientos actuales de nuestra problemática de acuerdo a la información obtenida de

45

la entidad inherente. La investigación se respalda en una base documental, como son los

históricos de su línea gráfica y los datos relacionados al diseño de la propuesta para la

elaboración de la marca, dirigido al cantón Echeandía.

3.5. Modalidad de la investigación

De acuerdo a la investigación realizada, se puede notar que este proyecto busca

basarse en estrategias de comunicación, debido a las necesidades reales que tiene el cantón

para normar la aplicación de su identidad visual corporativa y de esta manera satisfacer las

necesidades específicas, en cuanto a la: identificación, diferenciación, memoria y

asociación de la marca, por lo que la misma está basada en el método descriptivo, que

permite evaluar las características antes mencionadas, convirtiéndose ésta en una

investigación cualitativa, ya que trata de describir situaciones problemáticas reales

relacionándolas con variables generales para hacer una comparación de la muestra a la

población utilizando como medio la descripción de cuestionarios bajo técnicas básicas de

investigación como son: la entrevista y el censo, donde me permite interactuar

simultáneamente para poder reducir, categorizar, clarificar, sintetizar y comparar, datos para

el respectivo análisis y validación de la factibilidad de este proyecto.

3.6. Métodos de la investigación

Para el estudio de este caso del cantón Echeandía, debemos esbozar como se va a

desarrollar para determinar el diseño y alcanzar los objetivos planteados, por lo que

explicaré de manera esquemática la organización y la ejecución de este trabajo: Analizar de

la técnica de muestreo a utilizar, seleccionar el tipo de instrumento para recolección de

datos que se ajuste a las condiciones que requiere la investigación, una vez recabadas las

entrevistas y el censo por medio de un cuestionario, previamente diseñado, se realizará el

46

análisis de los datos para obtener los resultados, sintetizar mediante la elaboración de

cuadros y gráficos en Excel para la visualización de los datos obtenidos.

Revisión documental.- Como lo mencione anteriormente, la investigación tiene su base en

los históricos documentales que se lograrán recolectar, tales como: diseños anteriores en las

diferentes herramientas promocionales, cartas de presentación, documentos contables

(facturas retenciones, etc.) sellos, sobres, fotografías, entre otros, ya que, así obtendré

datos preliminares adecuados y fiables para el análisis.

3.7. Población y muestra

Población

Conociendo que, según Levin y Rubin “una población es un conjunto de todos los

elementos que estamos estudiando, acerca de los cuales intentamos sacar conclusiones.”

(Levin & Rubin, 1996).

Muestra

Roberto Hernández indica que, “La muestra en el proceso cualitativo es un grupo de

personas, eventos, sucesos, comunidades, etc., sobre el cual se habrán de recolectar los

datos, sin que necesariamente sea representativo del universo o población que se estudia”.

(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2008)

Comúnmente, toda investigación está conformada por una etapa de búsqueda y de

recolección de datos que nos permitan resolver los problemas planteados, los mismos que se

obtienen a través de elementos que conforman el universo, el cual está inmerso dentro del

estudio. Es por esta razón que a través de la operacionalización de la población, mediante la

selección de una muestra definimos de ser necesaria, una fracción representativa de ese

47

conjunto de elementos llamado universo, con el fin de obtener características similares para

que exista coherencia en el análisis de los datos.

En este estudio nos basaremos en variables cualitativas, donde, el tamaño de la

muestra no es tan importante para determinar una perspectiva probabilística pues el interés

no es la cantidad, si no la calidad de las aportaciones emitidas por los participantes, las

cuales nos ayudarán a comprender la problemática a estudiar y despejar las preguntas que

en la investigación se han planteado.

Entonces, para el desarrollo de este proyecto la población objeto estará conformado

por las personas que pertenecen el entorno del Municipio de Echeandía y la población

accesible estará constituido por aquellos expertos, y profesionales del área que contribuirán

en la ampliación de las conclusiones y su aplicación en este tema de estudio.

3.7.1. Tamaño del Universo

Según (SENPLADES, 2014) el cantón de Echeandía cuenta con una población de

12.114 habitantes (6.6% respecto a la provincia de BOLÍVAR).

Urbana: 50.9%

Rural: 49.1%

Mujeres: 49.2%

Hombres: 50.8%

PEA: 48.3% (6.5% de la PEA de la provincia de BOLÍVAR)

48

SENPLADES, 2014

PROVINCIA CANTÓN

POBLACIÓN

TOTAL

POBLACIÓN

URBANA

POBLACIÓN

RURAL

PEA

Bolívar Echeandía 12114 50,90% 49,10% 48,30%

12114 100,00%

POBLACIÓN URBANA 6166,03 50,90%

6166,03 100,00%

POBLACIÓN ECONÓMICA ACTIVA 2978,19 48,30%

Tabla 1: Senplades, 2014

Fuente: Senplades, 2014


3.7.2. Instrumentos

Los instrumentos de investigación son de suma importancia, puesto que constituye la

manera en la que se realizará la recolección de información de la realidad a estudiar y así

poder seleccionar las variables más relevantes para el caso de estudio planteado.

Cálculo de la muestra.-

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:

Donde:

n = el tamaño de la muestra. N = tamaño de la población.

σ =Desviación estándar de la población, utilizaremos un valor constante de 0,5.

Z = Valor que corresponde al nivel de confianza. Es un valor constante, en este caso se

utilizó un valor de 99% de confianza, el cual equivale a 2,58.

49

e = Límite aceptable de error muestral, se utilizó un valor de 0,05.

Para obtener el valor de la muestra, se ha tomado como referente el cuadro 1 de la Fuente:

SENPLADES 2014 – Censo Nacional Económico 2014.

N = 2978

Z =

2,58

σ = 0,5

e = 0,05

Reemplazando valores en la fórmula se obtiene:

n =Nσ2 Z2

(N−1)e2+σ2Z2

n =2978 x 0,52 x 2,582

(2978−1)0,052+0,52 x 2,582

n =2978 x 0,25 x 6,66

(2977)0,0025+0,25 x 6,66

n =4956,01

7,44 + 1,66

n =4956,01

9,11

n = 544,19

n =

544

50

ITE

M

INVOLUCRADOS # DE

PERSONAS 1 Población económicamente activa

(PEA)

544

2 Expertos en el área 3

3 Alcalde de Echeandía 1

Tabla 2: Tamaño de muestra

Fuente: Senplades, 2014


3.8. Técnicas utilizadas en la investigación

Entrevistas.- Se realizará una entrevista al Alcalde de Echeandía, para obtener

información desde su perspectiva sobre la identidad del Municipio y así lograr determinar

las pautas para el desarrollo de la marca. También se realizará entrevistas a dos expertos en

el área de diseño gráfico y publicidad para poder obtener las perspectivas profesionales

sobre la marca y la correcta proyección de la misma.

Las entrevistas estarán compuestas por preguntas estructuradas y abiertas sobre la visión del

Municipio y la marca cuidad.

Encuesta.- Se realizará un cuestionario de encuesta a todos los empleados del Municipio de

Echeandía y habitantes para conocer la visión y percepción que tienen los mismos sobre la

marca actual del cantón. Las preguntas de esta herramienta de investigación serán cerradas

con respuestas sugeridas con múltiples opciones. Para poder llevar a cabo esta herramienta

se desarrollará antes una explicación previa sobre los temas a desarrollar en la encuesta y

los objetivos de la misma, puesto que, no todos los empleados cuentan con el conocimiento

básico sobre los conceptos de marca.

51

Normalmente, las principales técnicas de investigación empleadas para el análisis de

las variables, son las técnicas de campo, debido a que esta me posibilita estar en contacto

directo con los elementos de estudio y la recopilación de argumentos que me permitan

contrastar la teoría con la práctica, en la búsqueda de la verdad objetiva. Para ello emplearé

la observación como un medio de análisis que me permita identificar y seleccionar la

información relevante para marcar conductas, eventos o situaciones del contexto teórico. La

misma que se complementará con la aplicación de entrevistas y censos ya que, a través de

ellas podré obtener datos precisos para establecer la opinión de los individuos, para los

cuales he desarrollado un cuestionario descriptivo donde se reflejaran las apreciaciones de

la muestra (colaboradores del cantón); complementadas con las entrevistas estructuradas,

debido a que se efectuaran cuestionamientos que fueron pensados previamente, lo que

favorecerá al análisis interpretativo, la misma que se aplicará a los expertos y personas con

experiencia en el área.

52

Tabla 3: Operacionalización de variables

Elaborado por Gipsy Bellen Herrera Morán

53

Capítulo IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Luego de haber realizado la recolección de datos, a través de entrevistas y censos se

procede a efectuarse el análisis de los mismos.

La etapa de análisis de los resultados consta de los siguientes pasos:

1. Transcripción de información.

2. Procesamiento de datos.

3. Representación de los resultados obtenidos por medio de tablas y gráficos.

4.2. Análisis de los datos.-

Gracias a la participación de estos dos importantes expertos, se permite reforzar

las bases de la investigación. Considerando estas respuestas se evalúa el uso actual de la

marca ciudad del cantón, y se afirma que, falla en cada punto importante para poder

reproducir la marca. La encuesta fue realizada a los empleados del municipio y los

habitantes del cantón Echeandía. Antes de presentarles el cuestionario, se realizó una

breve explicación acerca de los temas referenciales que contiene la herramienta.

Para obtener el diagnóstico de la investigación se hizo uso de herramientas de

tabulación, como el cuadro que vemos a continuación con su respectiva nomenclatura,

equivalencia y el valor muestral. Así tenemos que:

n= variable

ni= frecuencia absoluta

hi= porcentaje absoluto

54

4.2.1. Diagnóstico de la pregunta 1

¿Conoce usted la Marca Ciudad del cantón Echeandía?

Tabla 4: Análisis de la pregunta 1

Fuente: Encuestas

Autora: Gipsy Bellen Herrera Morán

Figura 2: Interpretación gráfica de las respuestas de la pregunta 1

Fuente: Encuestas


El porcentaje obtenido en la opción negativa (NO), pone de manifiesto la

preocupación y necesidad de rediseñar la Identidad Corporativa de la ciudad de

Echeandía, aquello se torna como un distintivo para los habitantes que con orgullo

promocionarán desde su entorno la imagen distintiva de su pueblo.

.

n Opciones ni hi

a SI 224 41%

b NO 320 59%

Tamaño de muestra 544 100%

41%

59%

¿Conoce usted la marca ciudad del cantón

Echeandía?

a SI

b NO

55


¿Considera usted que la imagen municipal es importante?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a Totalmente de acuerdo 329 60%

b De acuerdo 176 32%

c En desacuerdo 32 6%

d Indiferente 7 1%



Fuente: Encuestas


Del total de encuestados 329 personas están totalmente de acuerdo con la

importancia de la imagen municipal, seguidos de 176 personas que de igual manera

están de acuerdo, razón suficiente para llevar a cabo la propuesta en el proyecto. Los

pobladores están conscientes de la importancia que ejerce la Identidad Gráfica de su

ciudad.

61%

32%

6% 1%

¿Considera usted que la imagen municipal es

importante?

a Totalmente de acuerdo

b De acuerdo

c En desacuerdo

d Indiferente

56


El diseño de la marca actual del cantón Echeandía le parece:


Fuente: Encuestas


Nota: Esta pregunta se la realizó a la totalidad de la muestra con el apoyo de una Ficha técnica con las

imágenes que han utilizado anteriormente.


Fuente: Encuestas


El efecto visual que produce el diseño actual del cantón Echeandía en los

moradores y usuarios no es nada alentador, puesto que se refleja como muy sencillo y

poco atractivo, así lo evidencian las respuestas obtenidas en esta pregunta.

n Opciones ni hi

a Atractivo 0 0%

b Impactante 0 0%

c Formal 52 10%

d Sencillo 330 61%

e Informal 162 30%


0%0% 10%

61%

30%

El diseño de la marca actual del cantón Echeandía

le parece:

a Atractivo

b Impactante

c Formal

d Sencillo

e Informal

57


¿Considera útil y necesario la utilización de la marca institucional para realizar

alguna gestión de tipo?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a Turismo y publicidad exterior 235 43%

b Presentaciones y Eventos 152 28%

c Papelerías y Material POP 120 22%

d Oficios y otros 37 7%



Fuente: Encuestas


Los usuarios de la Marca dejan entrever el uso necesario e imprescindible de la

Marca, en tal virtud urge el rediseño de la misma. La Identidad Gráfica se posesiona de

forma comercial y cultural, de tal manera que su diseño y aplicación contribuye al

desarrollo de la ciudad.

43%

28%

22%7%

Considera útil y necesario la utilización de la marca

institucional para realizar alguna gestión de tipo:

a Turismo y publicidad

exterior

b Presentaciones y Eventos

c Papelerías y Material POP

d Oficios y otros

58


¿Considera necesario un rediseño de la marca del cantón Echeandía para facilitar la

comunicación institucional?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a SI 452 83%

b NO 92 17%



Fuente: Encuestas


La pregunta anterior en unión con ésta fundamenta de forma muy clara la necesidad

de una nueva imagen. Considerando los cambios significativos que se han producido a

nivel de publicidad, se justifica una renovación necesaria, así lo afirman los encuestados.

83%

17%

¿Considera necesario un rediseño de la marca del

cantón Echeandía para facilitar la comunicación

institucional?

a SI

b NO

59


¿Qué colores considera que representan la identidad del cantón?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a verde, 310 57%

b naranja, 50 9%

c azul, 150 28%

d amarillo 24 4%

e rojo 10 2%



Fuente: Encuestas


Los colores representan una insignia de valor cultural, aquello se refleja en la

opinión de los encuestados refiriéndose a los colores verde, azul y amarillo como los más

significativos desde su percepción, los cuales han sido utilizados en la propuesta gráfica.

57%9%

28%4% 2%

¿Qué colores considera que representan la

identidad del cantón?

a verde,

b naranja,

c azul,

d amarillo

e rojo

60


¿Con cuál de los siguientes elementos usted cree que se identifica el cantón?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a Pájaro Azul 210 39%

b Caña de azúcar 202 37%

c Sol 92 17%

d Naranja 23 4%

e Campo 12 2%

f Panela 5 1%

g Otros 0 0%


Figura No. 7

Fuente: Encuestas


Una cantidad considerable de los encuestados afirman que los elementos más

significativos están en la caña, el pájaro azul, el sol. Estas preferencias por parte de los

encuestados por formar parte del entorno y su concepción cultural, coinciden en la

elección de los elementos que forman parte del diseño.

39%

37%

17%

4%2% 1% 0%

¿Con cuál de los siguientes elementos usted cree que

se identifica el cantón?

a Pájaro Azul

b Caña de azúcar

c Sol

d Naranja

e Campo

f Panela

g Otros

61


¿Cuáles de los siguientes slogans que se muestran a continuación considera usted

que es el más apropiado para facilitar la comunicación del cantón?


Fuente: Encuestas


n Opciones ni hi

a Construyendo un mejor futuro 61 11%

b Tierra encantadora 35 07%

c Tierra por conocer 35 06%

d Ciudad subtropical 51 09%

e Tierra que no se olvida 362 67%


Nota: Esta pregunta se la realizó a la totalidad de la muestra con el apoyo de una Ficha

técnica con las imágenes que han utilizado anteriormente.

Figura No. 8

Fuente: Encuestas


El eslogan es un complemento de la Identidad Gráfica el mismo que sirve para

seducir, en las respuesta de alguna manera se sintieron seducidos los encuestados, dando

su preferencia por la última opción.

11%

7%

6%

9%

67%

¿Cuáles de los siguientes slogans que se muestran a

continuación considera usted que es el más

apropiado para facilitar la comunicación del

cantón?

a Construyendo un mejor futuro

b Tierra encantadora

c Tierra por conocer

d Ciudad subtropical

e Tierra que no se olvida

62

4.1. Entrevistas

Una de las entrevistas va dirigida al alcalde del cantón Echeandía, el Sr. Patricio

Escudero la cual tiene como objetivo conocer su perspectiva acerca de la marca

municipal del cantón. Las dos entrevistas restantes, van dirigidas a dos docentes

expertos en el tema, el Ing. Aldo Castañeda Vera docente de la carrera de Publicidad y

Mercadotecnia y el Arq. Freddy Espín Larrosa docente de la carrera de Diseño Gráfico,

ambos de la Facultad de Comunicación Social FACSO, con el objetivo de poder evaluar

la importancia de diseñar una marca ciudad.

Respuestas de la entrevista al alcalde del cantón Echeandía.

¿Cuál fue el proceso para diseñar la Marca actual del cantón?

Nos enfocamos en la producción de caña de azúcar, la misma que al ser

procesada, nos da como resultado una bebida alcohólica ligera, exquisita con un

sabor único. Conocida con el nombre de “Pájaro Azul”, la misma que no puede

faltar en todo tipo de eventos sociales.

¿Considera usted importante la marca ciudad del cantón?

Sí, porque con ella podemos identificarnos, en cualquier lugar del mundo,

damos a conocer nuestras costumbres, tradiciones, nuestra identidad.

¿En la actualidad para qué tipos de actividades utilizan la marca ciudad?

Utilizamos en membretados, banner, sellos de identificación de los vehículos,

obras ejecutadas por la institución, eventos, publicidad, informes de actividades,

publicaciones en medios digitales, entre otras.

63

¿Han considerado alguna estrategia para mejorar la imagen del cantón?

Si, posesionar nuestra marca, a través de medios impresos y videos

institucionales, a través de una campaña masiva.

¿Estaría usted de acuerdo en diseñar una nueva imagen para facilitar la


Sí, siempre y cuando abarque mayoritariamente las bondades que nuestro

cantón posee.

¿Cree usted que con el manejo de la marca ciudad podría mejorar?

a.- El turismo b.- La economía c.- La política

Considero que las tres opciones mejorarían notoriamente, con un buen

manejo de la marca ciudad.

Análisis: De las respuestas dadas por el Señor Patricio Escudero Acalde del

cantón se puede desprender varios puntos importantes. Echeandía posee una apertura

positiva en el mercado para el desarrollo de la imagen municipal.

Respuestas de las entrevistas a los docentes expertos en el tema.

1. ¿Qué es la Marca Ciudad?

Aldo: Los principios del branding son aplicables tanto a compañías como a países,

regiones o ciudades, lo único que difiere es la metodología utilizada. La marca ciudad

no es una campaña puntual de la ciudad ni tan solo una campaña que se repita pe-

riódicamente; es todo un proceso que debe mantenerse en el tiempo en el que la marca y

la ciudad deben realimentarse permanentemente. De esta manera, la marca ayuda a la

64

ciudad a desarrollarse de acuerdo con ella, a la vez que la marca se alimenta de los

avances de la ciudad.

Por lo tanto, una marca ciudad es la personalidad que define a una ciudad o

distrito, la cual reúne una serie de valores que la caracterizan y al mismo tiempo se

vuelven su principal atractivo. Una marca de ciudad tiene que utilizarse como símbolo

de su personalidad y debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos

existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad y con una

significativa capacidad de atracción.

Freddy: La Marca Ciudad como producto está formado por un conjunto de atributos

tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc.), e intangibles (valores,

información, conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.) que los potenciales clientes

valoran y a través del cual obtienen un determinado nivel de satisfacción..

2. ¿Cuál es la importancia de la Marca Ciudad?

Aldo: El esfuerzo y la buena gestión trae como consecuencia una estrategia bien

estudiada y que la marca de una ciudad obtenga un excelente posicionamiento en el

mundo. Los nombres de las ciudades son marcas y las marcas ciudad son referencias

sobre su identidad, se han convertido en activos estratégicos que se integran en el valor

relacional, cultural, social y económico, del estilo de vida de cada una. La gestión de

estas marcas se ha de hacer de forma multisectorial y multipúblicos para favorecer su

competitividad internacional.

Freddy: Como cualquier producto, las características propias de la ciudad se reflejan

como un instrumento más para competir y diferenciarse de otras ciudades. Una de las

65

características de la ciudad que le puede permitir diferenciarse del resto es su “imagen”

y junto con ésta su “marca e imagen de marca”. Este activo intangible de la ciudad no

deberá dejarse al azar y habrá de ser contemplado dentro del plan de marketing

estratégico, donde cobrará especial importancia las estrategias de comunicación

3. ¿Cuáles serían los beneficios en diseñar una marca ciudad?

Aldo: La manera más efectiva de vender un producto, servicio o transmitir un

sentimiento es a través de una marca, las personas buscamos catalogar lo desconocido

para comprenderlo y asimilarlo según nuestra experiencia, por eso cada vez hay más

marcas que intentan entrar en nuestro interior y conectar con nuestra identidad. En la

última década la marca ha sido clave para vender ciudades y países como destinos

turísticos, de negocios y culturales. No sólo entre el público extranjero sino también

entre sus vecinos. Quién no recuerda campañas como “I ♥ NY” el precursor slogan para

vender la ciudad norteamericana al mundo, “Barcelona, posa’t guapa” para mejorar el

aspecto urbano de la capital catalana, y “Som 6 milions” para reafirmar la pertenencia a

Cataluña.

Con la profunda crisis económica, muchas ciudades y municipios medianos se

han puesto las pilas para dinamizar su economía local. Sólo si saben construir una

buena marca atraerán talento, inversión y visitantes, pero para ello tienen que

diferenciarse del resto con una señal única que los identifique y conecte con el público.

Hoy ya es una necesidad para cualquier región tener una marca que la posicione en el

territorio, no hay otra opción si quiere competir en éste mundo global.

Freddy: La intención inicial, sumado al esfuerzo y la buena gestión trae como

consecuencia una estrategia bien estudiada y que la Marca Ciudad obtenga un

http://es.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York

http://www.youtube.com/watch?v=Mo7_Relfngw

http://www.youtube.com/watch?v=d4RBWQlIIso

66

excelente posicionamiento en su entorno a nivel nacional e internacional. Considerando

que los nombres de las ciudades son marcas, esta Marca Ciudad refleja su identidad, se

ha convertido en un activo estratégico que se integra en el valor relacional, cultural,

social y económico, del estilo de vida de una ciudad determinada. La gestión de estas

marcas se ha de hacer de forma multisectorial y multipúblicos para favorecer su

competitividad internacional.

4. ¿Cuál es la diferencia entre una imagen corporativa e identidad

corporativa?

Aldo: Podemos decir en palabras simples que la identidad corporativa es el conjunto de

todos los elementos visuales que representan e identifican a una marca. Mientras que la

imagen corporativa es la concepción psicológica que tenemos de una marca, es la

actitud que muestra una empresa conforme a los valores que representa.

Dicho esto, podemos decir que una empresa a pesar de que tenga una identidad,

a su vez dependiendo de su comportamiento o sus acciones pueden proyectar una

imagen totalmente diferente ante la sociedad. En otras palabras, al igual que tú como

persona tienes tu propia identidad, las personas que te rodean se crearán una imagen de

ti y es probable que más de una persona tenga una percepción u opinión diferente de ti.

Pues en las empresas es igual, una cosa es la identidad con que se vende la empresa y

otra cosa muy distinta es la opinión que se tiene sobre ella.

La identidad corporativa es objetiva, es tangible y se puede gestionar

internamente. La imagen corporativa es subjetiva y su resultado no depende de la marca

ya que es la opinión que se crea sus clientes o público target.

67

Freddy: Aunque ambos elementos parecen lo mismo en realidad son dos cosas diferentes

que comparten principios en común.

En el mercado actual, la Identidad e Imagen Corporativa son los elementos encargados

de llamar la atención, diferenciar a las marcas, generar un vínculo de lealtad en los

consumidores y en general determinar el éxito empresarial. La creación de ambos

elementos depende tanto de profesionales en mercadeo y diseño así como miembros de

la gerencia de una organización o empresa.

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de

la marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Es

la parte tangible, el diseño gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia

la identidad de una empresa. También ayuda a transmitir los valores intangibles. Esta

incluye el logo de una empresa, colores distintivos, tipografía, página web, papelería,

brochures, flyers, carpetas y todo aquello que nos ayuda a reconocer y a diferenciar una

marca de otra.

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una empresa significa, la creación de esta es un

ejercicio en la dirección de la percepción, es creada utilizando principalmente campañas

comunicacionales para la concepción de lo que una empresa desea proyectar. También

hace referencia a los valores y principios que forman parte del buen vivir en una

empresa entre el personal que la conforma cómo con sus clientes.

68

5. ¿La Marca Ciudad facilitaría la comunicación institucional con sus

habitantes y visitantes?

Aldo: La marca de un lugar es la reputación que tiene, o las asociaciones mentales que

provoca, entre sus diferentes públicos. Tiene un impacto fundamental en la

predisposición de las personas con respecto a todo lo que este lugar dice, hace o

propone, y se convierte en un elemento clave en la toma de decisiones. Una gran marca

supone una gran ventaja competitiva a la hora de atraer turistas, visitantes profesionales,

talento, eventos, organizaciones internacionales, inversiones y clientes, y por lo tanto

más capacidad para generar ingresos y puestos de trabajo.

La imagen de una ciudad es consecuencia de la suma de unos factores y

elementos que constituyen su identidad diferenciada, así como de las acciones e

iniciativas desarrolladas en el tiempo por sus diferentes actores, públicos y privados, y

por los mismos ciudadanos, en el interior y en el exterior; por tal motivo facilitará la

comunicación entre los habitantes, visitantes y la Institución.

Freddy: La ciudad ha de ser pensada de manera equilibrada para satisfacer las

necesidades de sus habitantes mediante los servicios públicos y un diseño adecuado de

los espacios, y, por otra parte, para atraer a un número cada vez mayor de turistas,

visitantes y eventos. Calidad de vida y del espacio urbano, calidad de los servicios y

cohesión social, son valores que no deben perderse nunca. Hemos de tener siempre claro

qué modelo de ciudad queremos, pues construir Marca y hacer ciudad forman parte de la

misma ecuación.

69

6. ¿Características que considere usted para mejorar la comunicación

institucional?

Aldo: Se debe contar con la cooperación, de los representantes del gobierno local,

empresarios, cultura y educación y, muy importante, los medios.

• Es necesario conocer cómo se percibe la ciudad internamente, y en el exterior

por quienes se pretende influir, para determinados productos cobrarán más importancia

ciertas dimensiones de la Marca-Ciudad.

• Crear una estrategia para la marca y su comunicación.

• Implementar un plan que permita hacer la estrategia tangible, como por ejemplo,

programas de mejora y campañas publicitarias.

• Desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el

proyecto cooperen coordinadamente, esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno

local necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los

méritos.

• Todas estas acciones suman, no se puede imponer una marca a una ciudad, pero

sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente

identificada y les hace sentir especiales; hay que tomarse tiempo, ser consistente,

construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.

Freddy: Es recomendable trabajar en equipo:

▪ Realizar actividades recreativas en grupo permite crear lazos de confianza y

afianzar la comunicación entre las personas. Este tipo de actividades fomentan

el bienestar y el compromiso de los colaboradores, al tiempo que exigen mejorar

70

los métodos de comunicación para completar las actividades, lo cual se verá

finalmente reflejado en su propio rendimiento.

▪ No se les puede exigir a los colaboradores que se conozcan y entiendan a la

perfección únicamente trabajando. Es necesario ofrecerles variedad de

actividades de recreación periódicamente para desconectarlos del escenario

laboral y permitir que se relajen, integren y conozcan en otros contextos es ideal

para lograr este objetivo.

▪ Comunicación directa por medio de plataformas virtuales (Facebook, LinkedIn,

correos corporativos, sistemas de mensajes internos, etc.) se ha tomado las

empresas. Es cierto que son muy útiles y permiten transmitir todo tipo de

información, por compleja y extensa que sea, pero no es menos cierto que la

comunicación persona a persona siempre será la mejor forma de hacerlo.

7. ¿Dentro de su conocimiento, cuál ha sido la marca país o marca

ciudad más reconocida y como ha mejorado a nivel nacional?

Aldo: New York, es una marca ciudad fundamentada en promover un sentido de

pertenencia en sus ciudadanos. Objetivo que se ha logrado y que le ha permitido

mantenerse entre las ciudades más atractivas del mundo. Su estrategia se sustenta en

generar engagement o marketing de compromiso. Para el 2011, New York, ocupó el

primer lugar de Ranking de Top 25 Global Cities (Nusca, 2011). Su estrategia de marca

ciudad va más allá de un slogan o un logo símbolo, se enfoca principalmente en articular

la identidad urbana con los intereses de sus visitantes, ofreciendo una amplia y singular

oferta de atractivos turísticos y culturales, que generan experiencias únicas.

71

Freddy: La ciudad de Barcelona porque presenta esa cálida sensación de querer quedarse

a vivir en ciertos espacios urbanos genera en el visitante. Un atractivo de la capital

catalana que, dicho sea de paso, debe mucho al esfuerzo inversor que realizó el Estado

español de cara a las olimpiadas de 1992. Y coinciden en que, en este mundo

globalizado y cada vez más homogeneizado, los motores que mueven a los turistas,

trabajadores o jubilados, son las ciudades, y no las patrias u otros entes más abstractos.

72

Capítulo V

PROPUESTA DE SOLUCIÓN

5.1. Título

REDISEÑO DE LA MARCA CIUDAD DEL CANTÓN ECHEANDÍA

5.2. Justificación

El objetivo de este rediseño de la actual marca del Cantón Echeandía

consiste en una mejora del ajuste gráfico actual, y una nueva estructuración

tipológica de los elementos que lo acompañan en las diferentes piezas de

comunicación. El ajuste gráfico se plantea tras detectar necesidades de mejora en su

construcción. Dichas necesidades y mejoras se verán reflejadas a lo largo de este

manual. Por otra parte, también se ha observado cómo la marca ha ido

evolucionando dentro de la estructura de comunicación del Cantón Echeandía, por

lo que se hace necesario una organización de la articulación de la misma,

actualmente no existe una organización clara y coherente de todos los elementos

gráficos que han de comunicarse con sus interlocutores.

El contenido completo del manual de marca deberá ser asumido por

aquellas personas y servicios sobre los que recaiga en mayor o menor medida

alguna responsabilidad sobre la comunicación institucional del Cantón a todos sus

niveles, tanto interna como externa. A fin de facilitar esta tarea y de garantizar la

correcta utilización de cualquier elemento descrito en el manual, este documento

quedará a disposición permanente, por lo que queda bajo la responsabilidad del

usuario su efectivo cumplimiento. Del mismo modo queda totalmente prohibido

modificar las normas de diseño recogidas en este documento, que únicamente

73

podrán ser reconsideradas o ampliadas con nuevas aplicaciones por el equipo de

trabajo asignado para ello por la Municipalidad de Echeandía.

5.3. Objetivos de la Propuesta

5.3.1. Objetivo General

Lograr una visión holística de la imagen del cantón Echeandía mediante una

Identidad Gráfica reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en el sector

hacia el resto del mundo

5.3.2. Objetivos Específicos

Generar una sola Identidad Gráfica que integre todas las actividades productivas

del cantón Echeandía.

a. Ajustar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un sector productivo

frente al comercio nacional e internacional.

b. Promocionar y posicionar una Identidad Gráfica clara, definida y unificada y así

evitar el regionalismo.

c. Contribuir al rescate de los valores culturales nacionales entre la población

nativa y visitante.

5.4. Factibilidad de la aplicación

Viviendo en pleno siglo XXI donde se han desarrollado herramientas digitales y

la capacitación necesaria que permiten una difusión y promoción de cualquier producto,

se torna motivador el uso de estas herramientas para impulsar y lograr el objetivo.

5.4.1. Factibilidad técnica

La propuesta de solución incluye objetivos, alcances y restricciones en cierto

modo de carácter comunicacional, destacando el lenguaje gráfico como primer orden, la

74

identidad gráfica se presenta como un modelo lógico de alto nivel, generando tres tipos

de factibilidades básicas:

5.4.2. Factibilidad económica

El beneficio indudablemente es para el cantón, de tal manera que la participación

de las autoridades competentes se hace necesaria, con el acompañamiento de

instituciones privadas y estatales es posible la inversión de una mini campaña para

promocionar la Marca Ciudad.

5.4.3. Factibilidad operacional u organizacional

El turismo y el comercio van de la mano para contribuir en el desarrollo y buen

manejo de la nueva imagen y lograr una inversión en beneficio del Cantón del cantón.

5.5. Beneficiarios de la propuesta

El pueblo del cantón se beneficiaría directa e indirectamente, de aquello no cabe

duda, puesto que los comerciantes minoristas y mayoristas tendrán mayor afluencia de

visitantes y por ende sus productos y servicios tendrán mayor demanda en beneficio de

los habitantes del sector. El deleite del visitante turista estará presente, puesto que el

motor comercial que impera el sector contará con mayor movilidad de lo acostumbrado.

5.6. Desarrollo de la propuesta

Inicialmente se presenta como un reto el rediseño de la Marca Ciudad, puesto que

es necesario consolidar una imagen que transmita positivismo en el mercado interior y

exterior. La percepción con la cual la población del cantón percibe su espacio físico,

generan un proceso consciente y deliberado de mensajes y experiencias vividas en su

entorno, acerca de su labor cotidiana, su hogar, su familia, las diferentes situaciones

vividas, indudablemente provocan un sentimiento que debe de ser aprovechado en la

75

concepción del diseño. Esta situación puede transformarse en una experiencia distintiva,

convincente, memorable y lo más gratificante posible. Los ecuatorianos como buenos

latinos nos caracterizamos por ser fraternos y solidarios y amantes de la naturaleza.

5.6.1. Manual de Marca del Cantón Echeandía

Figura 9 Portada del manual de marca


76

Figura 10 Contenido del manual de marca


Figura 11 Introducción del manual de marca


77

Figura 12 Objetivo del manual de marca


Figura 13 Generalidades del manual de marca


78

Figura 14 Filosofía Corporativa según el manual de marca


Figura 15 Carátula Elementos básicos del manual de marca


79

Figura 16 Tipografía Echeandía del manual de marca


Figura 17 Tipografía slogan del manual de marca


80

Figura 18 Cromática del manual de marca


Figura 19 Identificador del manual de marca


81

Figura 20 Isologo del manual de marca


Figura 21 Construcción del Isologo del manual de marca


82

Figura 22 Reproducción Isologo del manual de marca


Figura 23 Área de reserva en el Isologo del manual de marca


83

Figura 24 Versiones del Isologo del manual de marca


Figura 25 Usos incorrectos del Isologo del manual de marca


84

Figura 26 Papelería institucional del Isologo del manual de marca


Figura 27 Hoja membretada del manual de marca


85

Figura 28 Hoja económica del manual de marca


Figura 29 Tarjeta de presentación según el manual de marca


86

Figura 30 Sobre horizontal según el manual de marca


Figura 31 Sobre vertical según el manual de marca


87

Figura 32 Carpeta según el manual de marca


Figura 33 Aplicaciones en el manual de marca


88

Figura 34 Credencial según el manual de marca


Figura 35 Bolígrafo y lápiz según el manual de marca


89

Figura 36 Taza y camioneta según el manual de marca


Figura 37 Pendrive según el manual de marca


90

Figura 38 Factura y retención según el manual de marca


Figura 39 Nota de crédito y guía de remisión según el manual de marca


91

Capítulo VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente capítulo se presentan las conclusiones de la investigación realizada

que tienen la finalidad de fortalecer la imagen de marca del Cantón Echeandía. El desarrollo

del proyecto expresa los hallazgos más significativos a partir de los objetivos planteados de

la investigación, el mismo que muestra los argumentos potenciales de la propuesta

desarrollada. Más adelante se mencionan algunas recomendaciones pertinentes en caso de

considerar la implantación de la propuesta, que como se mencionó, está sujeta a su

implantación a partir de la decisión de los responsables del Cantón.

6.1. Conclusiones

▪ La creación de esta marca partió de la visión de futuro y de los recursos que

se obtuvieron mediante la investigación; desarrollando así, una identidad

visual creada por el logotipo más sus colores, códigos verbales, las

tipografías necesarias y un ícono representativo. Además se evaluó de forma

objetiva la importancia de diseñar un manual de marca para el Cantón,

exponiendo los beneficios de su utilización.

▪ Se considera a la Marca como una maniobra aliada de la comunicación, ya

que permite mediante su uso la representación de un patrimonio como

elemento diferenciador de los demás competidores. Además por medio de

ella se logra resaltar los recursos naturales, culturales y patrimoniales de un

destino es una forma de poner valor a los atractivos turísticos que el proceso

de construcción de la “Marca” permite mediante la comunicación gráfica

lograda en su diseño.

92

▪ La ciudad de Echeandía cuenta con múltiples espacios naturales, con

expresión urbanística y arquitectónica, pero lamentablemente los propios

habitantes ignoran la riqueza y grandeza de su pueblo, lo que fundamenta la

elaboración de este proyecta donde el rescate de valores culturales, naturales

y económicos deben de ser recuperados de inmediato.

▪ El ambiente propicio sumado a las respuestas estadísticas logradas en este

estudio dirige hacia una preferencia de campo, donde ese supone se

encuentra el potencial donde se ha dirigido a la Marca. El ideal esperado es

fusionar imagen y posicionamiento coincidiendo en lo posible, al igual que

la oferta y demanda del destino, siendo Echeandía una ciudad de ambiente y

clima equilibrado, este objetivo se basa en el interés de diversificar la oferta

y crear un producto de jerarquía y competidor basado en el confort,

desarrollo y promoción del destino mediante la Marca.

▪ El complemento de la propuesta se centra en que los que visten a la ciudad

de Echenandía reconozcan a este destino como un Lugar de calidad y

confort, y no como un simple sitio; que los visitantes se sientan satisfechos y

que además producto de su vista recomiendan a la ciudad con detalles de

calidad y calidez; sumado a la expresión de los habitantes que

indudablemente será satisfactoria y digna de promocionar, defiendo en todo

momento la expresión y opinión que se vierta sobre su pueblo.

93

6.2. Recomendaciones

▪ Será la total responsabilidad de los profesionales de la comunicación de la

entidad, el limpiar y cuidar la correcta aplicación de las pautas indicadas,

fijar y adaptar las normas visuales a los nuevos soportes que se desarrollen

en el futuro y dar esplendor a los signos y elementos que conforman la

marca Echeandía, para que se asegure, de una manera sólida y coherente.

▪ EL ambiente propicio y las respuestas obtenidas después de la depuración

en las encuestas y entrevistas dejaron muy en claro la importancia de la

creación de la Marca ciudad de Echeandía, sin embargo es muy importante

una correcta difusión del material publicitaria en los respectivos y

adecuados escenarios para obtener una debida y esperada promoción del

producto.

▪ Es necesaria una campaña de concientización con los pobladores de la

ciudad en mención, ya que el concepto actual que tiene sobre su ciudad no

es nada alentador y pudiere causar inconvenientes y resultados negativos,

en la propuesta, en otras palabras es necesario cambiar la mentalidad sobre

el concepto de su ciudad de parte de los habitantes.

▪ Solo queda decir que este trabajo resultará ineficaz si en el día a día no se

cuida con precisión la exactitud de los colores, proporciones que conforman

los elementos del Isologo, su arquitectura visual. Las aplicaciones que se

realicen independientemente del soporte, no deben alejarse de las pautas

94

básicas que se recogen en el manual de marca. Así la marca Echeandía,

transcenderá más allá de cualquier frontera. Será eficaz para lograr los

objetivos que se proponga y perdurará en el tiempo.

▪ Por último como reflexión y sin lugar a dudas estamos frente a un proyecto

enriquecedor, por lo tanto la participación de las autoridades es

imprescindible y necesario, esta inversión multiplicará los ingresos

económicos de un pueblo que anhela desde hace mucho tiempo mejorar su

status de vida, no queda más que esperar la decisión de las autoridades

pertinentes y ejecutar este proyecto.

95

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Asignación turística: en algunos países, cantidad de dinero que un turista puede utilizar

para un viaje fuera del país.

Atractivo turístico: Cualquier elemento que pueda inducir un turista a que este visite un

determinado lugar.

Autopullman: Autobús especialmente diseñado para el servicio turístico. Generalmente

con aire acondicionado, butacas reclinables, sistema de sonido, baños, etc.

Circuito turístico: gira turística con regreso al mismo sitio de partida.

Corriente turística: Conjunto de personas que viajan con fines de recreación turística.

Demanda Turística: Conjunto de consumidores de una determinada oferta de servicios

turísticos. Conjunto de bienes o servicios que los turistas están dispuestos a adquirir en un

determinado destino.

Ecoturismo: Modalidad del turismo, que se caracteriza por el interés de visitar destinos

donde las bellezas naturales son el atractivo más fuerte.

Excursión: Viaje que se hace fuera del lugar de residencia por un periodo menor a 24 horas

Excursionistas: Visitantes temporales que permanecen menos de 24 horas (excluyendo

viajeros en tránsito).

Hospitalidad: Industria que comprende establecimientos de hospedaje, y restaurantes que

sirven a los huéspedes con cortesía y calidez.

96

Hostelería: Conjunto de servicios capaces de satisfacer las necesidades de alojamiento y

alimentación de los turistas a cambio de un precio previamente convenido.

Infraestructura: Todas las facilidades que se requiere antes del desarrollo del potencial

turístico de una región. Ejemplo Teléfono, aguas blancas y negras, aeropuertos, etc.

Itinerario: Descripción y dirección de una ruta indicando todos los detalles de los lugares

que serán visitados durante el recorrido.

Organización Mundial de Turismo (OMT): Organismo de las Naciones Unidas formado

en 1970, tiene su base en Madrid, y su objetivo fundamental es prestar ayuda a los

gobiernos en materia de planificación turística. Está conformada por casi 150 países.

Recreación: Conjunto de actividades que una persona practica de forma voluntaria en su

tiempo libre (el tiempo que resta de las necesidades fisiológicas, secundarias, de trabajo,

etc.) Se realiza en cualquier tipo de espacio y generalmente en menos de 24 horas.

Superestructura turística: Conjunto de instituciones públicas o privadas, así como los

procesos de mercadeo del producto turístico,

Tráfico Aéreo: Es un conjunto de sistemas, reglas y regulaciones impuestos por la IATA,

la OACI, los gobiernos de los distintos países, y los transportadores para desarrollar el

movimiento de las líneas Aéreas y agencias de viajes.

Turismo: Es una actividad que se debe al desplazamiento entre una comunidad emisora a

una receptora, por más de veinticuatro horas o menos de 365 días y con un motivo no

lucrativo.

97

Turismo doméstico: Aquel que se realiza sin salir de las fronteras del país residente.

Turismo itinerante: Cuando el turismo incluye movilizaciones a varios lugares (ciudades,

pueblos, etc.)

Turismo Itinerante: es aquel tipo de turista que se desplaza en función a un determinado

itinerario.

Turismo Receptivo: Tipo de turismo que realizan turistas de países foráneos y que entran a

al territorio de un país receptor.

Turismo Sedentario: Cuando el viaje tiene un sentido de permanencia más o menos

pronunciado en un lugar determinado, he incluso lleva al turista a adquirir una propiedad

para seguir acudiendo a dicho lugar.

98

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100

ANEXOS

Anexo 1. Documento

101

Anexo 2. Certificados

102

Anexo 3. Oficios

103

Anexo 4. Matriz de Control

104

Anexo 5. GUIÓN DE ENTREVISTA

Entrevista dirigida a expertos en el área de Diseño Gráfico

La presente entrevista está dirigida al Ing. Aldo Castañeda Vera, experto en el área de

Diseño Gráfico, en donde se obtendrá mayor conocimiento acerca de cómo diseñar una nueva

marca ciudad y facilitar la comunicación institucional.

Desde su punto de vista, ¿a qué se denomina Marca Ciudad?

¿Cuál es la importancia de la Marca Ciudad?

¿Cuáles serían los beneficios en diseñar o rediseñar una Marca Ciudad?

¿Cuál es la diferencia entre una imagen corporativa e identidad corporativa?

¿Cree usted que el rediseño de la Marca Ciudad facilitaría la comunicación

institucional con sus habitantes y visitantes?

¿Qué características considere usted que podrían mejorar la comunicación

institucional?

¿Dentro de su conocimiento, cuál ha sido la Marca país o Marca Ciudad más

reconocida y como ha mejorado a nivel nacional?

105

Anexo 6. Entrevista dirigida al Alcalde Patricio Escudero del Cantón Echeandía,

Provincia Bolívar

¿Bajo qué parámetros se fundamentaron y cuál fue el proceso para diseñar la marca

actual del cantón?

¿Considera usted importante la Marca Ciudad del cantón?

¿En la actualidad para qué tipos de actividades utilizan la Marca Ciudad?

¿Han considerado alguna estrategia para mejorar la imagen del cantón?

¿Estaría usted de acuerdo en rediseñar la marca municipal del cantón para facilitar la


Con el manejo de la Marca Ciudad podría ayudar a mejorar:

Turismo

Economía

Política

Cultura

106

Anexo 7. ENCUESTA

La presente encuesta está dirigida a los empleados del municipio y habitantes del

cantón Echeandía para determinar el conocimiento que tienen de la marca ciudad.

Nombres y

Apellidos:……………………………………………………………………

Sexo: Hombre Mujer Edad: años

Realce con un visto la opción que considere correcta.

1. ¿Conoce usted la Marca Ciudad del cantón Echeandía?

SI

NO

2. ¿Considera usted que la imagen municipal es importante?:

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

En desacuerdo

Indiferente

3. El diseño de la maraca actual de Echeandía le parece:

Atractivo

Impactante

Formal

Sencillo

Informal

107

4. ¿Considera útil y necesario la utilización de la marca institucional para realizar alguna

gestión de tipo?

Turismo y publicidad exterior

Presentaciones y Eventos

Papelerías y Material POP

Oficios y otros

5. ¿Considera necesario un rediseño de la marca del cantón Echeandía para facilitar la


SI

NO

6. ¿Qué colores considera que representan la identidad del cantón?

verde,

naranja,

azul,

amarillo

rojo

108

7. ¿Con cuál de los siguientes elementos usted cree que se identifica el cantón?

Pájaro azul Caña de azúcar

Sol Naranjas

Campo Panela

Otros

8. ¿Cuáles de los siguientes slogans que se muestran a continuación considera usted que es

el más apropiado para facilitar la comunicación del cantón?

Opción 1

Construyendo un mejor futuro

Opción 2

Tierra encantadora

Opción 3

Tierra por conocer

109

Opción 4

Ciudad subtropical

Opción 5

Tierra que no se olvida

110

Anexo 8

OFICIO # 001

SEÑORES G.A.D. MUNICIPAL DEL CANTON ECENADIA

ING. PATRICIO ESCUDERO SANCHEZ

Alcalde del Cantón

SOLICITO

Yo Gipsy Bellén Herrera Moran con número de cédula de identidad 094051374-0

solicito me autorice hacer uso de los logos de la imagen institucional que forman parte de

mi Tesis de Grado, requisito que debo cumplir para obtener mi Titulo en Licenciada en

Publicidad en Marketing de la Facultad de Comunicación Social.

Por su gentil atención le agradezco de antemano.

-----------------------------------------

Gipsy Bellén Herrera Moran

0940513740

111

Anexo 9. AUTORIZACIÓN

112

Anexo 10. Diseños anteriores de la marca ciudad de Echeandía

113

Anexo 11. Propuestas para el rediseño de la marca ciudad de Echeandía

115

Anexo 12. Propuestas para el Slogan de la marca ciudad de Echeandía

Construyendo un mejor futuro

Tierra encantadora

Tierra por conocer

Ciudad subtropical

Tierra que no se olvida

116

Anexo 13. Rediseño con su respectivo slogan seleccionado de acuerdo a las encuestas

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn …repositorio.ug.edu.ec › bitstream › redug...

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