UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las

prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades

aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social

con énfasis en Comunicación Organizacional

Autora: Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas

Tutora: PhD. Karen Indira Andrade Mendoza

Quito, diciembre 2017

ii

DERECHOS DE AUTOR

Yo Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas en calidad de autor(es) y titular(es) de los derechos

morales y patrimoniales del trabajo de titulación La comunicación de la Responsabilidad

Social Ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana a las

comunidades aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé ,

modalidad presencial , de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN,

concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente

académicos. Conservamos a mi/nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra,

establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo/autorizamos a la Universidad

Central del Ecuador para que realice la digitalización y publicación de este trabajo de

titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley

Orgánica de Educación Superior. El (los) autor (es) declara (n) que la obra objeto de la

presente autorización es original en su forma de expresión y no infringe el derecho de autor

de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse

por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.

Firma: ______________________________

Nombres y Apellidos : Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas

CC. 171937415-7

Dirección electrónica: b81516munozt@gmail.com

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR

DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, Karen Indira Andrade Mendoza en mi calidad de tutor/a del trabajo de titulación,

modalidad Proyecto de Investigación, elaborado por Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas

cuyo título es La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas

de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa

Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé, previo a la obtención del Grado de

Comunicadora Social; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en

el campo metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del

tribunal examinador que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea

habilitado para continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad

Central del Ecuador.

En la ciudad de Quito, a los 21 días del mes de diciembre de 2017.

------------------------------------------------------

PhD. Karen Indira Andrade Mendoza

CC. 080067753-6

iv

DEDICATORIA

A ti que desde mis entrañas viajaste hasta el universo y ahora

eres la estrella más brillante en el cielo.

v

AGRADECIMIENTOS

Salta del tejado y aplasta mis flores,

estaré contigo cada vez que te acerques

a lo que eres, seas lo que seas..

-Ray Loriga

¡GRACIAS! de corazón a todos quienes me acompañaron durante esta etapa llena de muchos

momentos gratos. Quisiera agradecer infinitamente a Dios por ser el eje de mi vida.

A mis padres Marilú y Jorge por estar a mi lado enseñándome de los fracasos y las victorias.

A mis hermanos Pilar, Iván, Javier por ser cómplices de mis locuras. A mi Aylen por ser una

de las razones para esforzarme a diario.

A Diego por ser parte de mi fábrica de sueños. A Sofí Vega por su ayuda incondicional en

este proyecto.

A la Facultad de Comunicación Social, administrativos y docentes Carlos Rodríguez, Juan

Carlos Jurado, Sarita Borja, Raúl Moncada, José Villamarín, Marco Villaruel, Fabián

Guerrero, Marcel Merizalde, Juan Pablo Castro, Rafael Polo, Sandy Chávez, Patricio Álvaro,

Luis Molina, Fernando López, por su gran calidad docente. A mi tutora Karen Andrade por

su paciencia y guía.

A Olga, Lise, Bolívar, Christian, Álvaro compañeros y jefes de Pica Plásticos Industriales

que me apoyaron constantemente para culminar mi carrera.

A Patricia Tobar Gerente de Calidad de DANEC y a todo su equipo de profesionales.

A mis amigos Evelin, Carolina, Verónica, Luz, Juan, que siempre tuvieron abrazos para mí.

¡Y a ti que diste todo por este logro!.

vi

INDICE DE CONTENIDOS

Derechos de autor ii

Aprobación del tutor iii

Dedicatoria iv

Agradecimientos v

Indice de contenidos vi

Índice de tablas xi

Índice de figuras xii

Abstract xvi

Introducción 1

Tema 3

Justificación 3

Antecedentes 4

Problema 5

Pregunta directriz 6

Objetivos 6

CAPÍTULO I

ESTADO DE LA CUESTIÓN

1.1. Lo comunicación en las actividades de responsabilidad social ambiental 8

1.2. La responsabilidad social en las organizaciones modernas 9

1.2.1. Enfoque económico 10

1.2.1.1. Caso análisis económico y beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial

en Chile 10

1.2.1.2. Caso la responsabilidad social empresarial como factor de competitividad para

las empresas de Colombia 11

vii

1.2.1.3. Caso de análisis que parte desde la perspectiva de las empresas metalmecánicas

productoras de autopartes del estado Aragua-Venezuela, en cuanto al

cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad considerando la

relación costo beneficio 13

1.2.2. Enfoque social 14

1.2.2.1. Caso de responsabilidad social individual orientado desde la psicología

comunitaria, en el Perú 14

1.2.2.2. Caso la responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación

universitaria de Venezuela 15

1.2.2.3. Caso de responsabilidad social universitaria con una nueva mirada a la relación

de la universidad con la sociedad desde la perspectiva de las partes interesadas

en España 16

1.2.3. Enfoque medioambiental 17

1.2.3.1. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental como un nuevo reto de

las PYMES en Bogotá 17

1.2.3.2. Caso de la responsabilidad social universitaria desde la perspectiva ambiental:

universidad y desarrollo sustentable en México 18

1.2.3.3. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental y su relación con la

imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de Salcedo-Ecuador 19

1.3. La comunicación en la responsabilidad social 21

1.3.1. Caso de análisis de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social

Empresarial en Venezuela 22

1.3.2. Caso de análisis la Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social

Empresarial en Venezuela 23

1.3.3. Caso de análisis la comunicación estratégica de la responsabilidad social

corporativa de México 24

1.4. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma

africana a nivel regional 24

viii

1.4.1. Caso responsabilidad social corporativa en el sector del aceite de palma

(Fedepalma), Colombia 25

1.4.2. Caso análisis de la responsabilidad social de los palmicultores en puerto Wilches,

Bucaramanga-Colombia 26

1.4.3. Caso evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria,

caso de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia 27

1.5. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma

africana de empresas ecuatorianas 28

1.5.1. Caso responsabilidad social empresarial de la Fabril S.A. 29

1.5.2. Caso responsabilidad social empresarial de Industrias Ales C.A. 30

1.5.3. Caso responsabilidad social empresarial de DANEC S.A. 31

1.6. Resultados de los estudios de casos presentados 32

CAPÍTULO II 36

CONSIDERACIONES TEÓRICAS 36

2.1. Globalización y modernidad 38

2.2. La cultura ciudadana 42

2.3. La comunicación organizacional 45

2.4. Teorías de la comunicación 46

2.4.1. Teoría del intercambio social 46

2.4.2. Teoría de la estructuración adaptativa 51

2.4.3. Teoría de la cultura organizacional 55

2.4.4. Teoría de la gestión coordinada del significado 58

2.5. Teoría de la responsabilidad social 61

2.5.1. Teorías instrumentales 65

2.5.2. Teorías políticas 66

ix

2.5.3. Teorías integradoras 66

2.5.4. Teorías éticas 67

2.5.5. Teoría de los stakeholders 69

2.6. La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental 70

2.6.1. La comunicación ambiental vinculada a la comunicación organizacional 73

2.6.2. Modelo de comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental 74

2.6.2.1. Prácticas de producción 75

2.6.2.2. Medios y canales de comunicación 75

2.6.2.3. Tipos de comunicación 77

2.6.2.4. Funciones de la comunicación 77

2.6.2.5. Grupos de interés 78

2.7. La cultura corporativa 78

2.8. La ciudadanía corporativa 80

2.9. Interacción empresa comunidad 82

2.10. La comunicación en las comunidades 84

2.11. La sostenibilidad empresarial 86

2.12. Conciencia ecológica 87

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1. Antecedentes de la Empresa Palmeras de los Andes S.A. 91

3.1.1. Generalidades 91

3.1.2. Proceso de producción 94

3.1.3. Manejo ambiental 95

3.1.4. Mecanismo de comunicación 97

3.2. Metodología de la investigación 98

x

3.2.1. Tipos de investigación 98

3.2.2. Enfoque 100

3.2.3. Método 101

3.2.4. Población y muestra 102

3.2.5. Técnicas 104

3.2.6. Instrumentos 105

3.2.7. Diseño metodológico de los instrumentos 105

3.2.7.1. Encuesta 105

3.2.7.2. Entrevista 109

3.2.7.3. Focus grup 112

3.3. Procesamiento de datos y análisis de la información 112

3.3.1. Encuesta 112

3.3.2. Entrevista 135

3.3.3. Resultados del Focus Group 135

CAPÍTULO IV

PROPUESTA 137

4.1. Generalidades 137

4.2. Análisis FODA 137

4.3. Plan estratégico de comunicación 139

4.4. Definición de indicadores de responsabilidad social 143

4.5. Identificación los grupos de interés 145

4.6. Cronograma 146

4.7. Presupuesto 148

CONCLUSIONES 150

RECOMENDACIONES 153

xi

BIBLIOGRAFÍA 155

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 162

Anexo 2 165

Anexo 3 170

Anexo 4 172

Anexo 5 180

Anexo 6 184

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Enfoque multimodal del estudio de la comunicación como fenómeno social .... 101

Tabla 2. Población de las parroquias Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita 102

Tabla 3. Datos obtenidos de la muestra ............................................................................. 104

Tabla 4. Escala de valoración ............................................................................................ 105

Tabla 5. Preguntas de contexto .......................................................................................... 106

Tabla 6. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría del intercambio social ................. 107

Tabla 7. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la estructuración adaptativa .... 107

Tabla 8. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la cultura organizacional ........ 108

Tabla 9. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la gestión coordinada del

significado ........................................................................................................... 108

Tabla 10. Preguntas de la entrevista .................................................................................. 109

Tabla 11. Escala de valoración .......................................................................................... 112

xii

Tabla 12. Variables e indicadores a ser evaluados ............................................................ 113

Tabla 13. Resultados generales de la evaluación de la encuesta ....................................... 134

Tabla 14. Resultados determinados por el grupo focal ..................................................... 138

Tabla 15. Plan estratégico de comunicación ..................................................................... 140

Tabla 16. Indicadores de responsabilidad social ............................................................... 143

Tabla 17. Cronograma ....................................................................................................... 147

Tabla 18. Presupuesto ........................................................................................................ 148

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Modelo de Responsabilidad Social Ambiental Palmeras de los Andes ............... 75

Figura 2. Medios y canales de comunicación ...................................................................... 76

Figura 3. Mecanismos de comunicación ............................................................................. 76

Figura 4. Tipos de comunicación ........................................................................................ 77

Figura 5. Funciones de la comunicación ............................................................................. 78

Figura 6. Grupos de interés de una organización ................................................................ 78

Figura 7. Informe a la comunidad 2015, Palmeras de los Andes, Quinindé ....................... 91

Figura 8. Plantaciones actuales empresa Palmeras de los Andes, Quinindé ....................... 92

Figura 9. Nueva generación de plantas, Palmeras de los Andes, Quinindé ........................ 93

Figura 10. Área de investigación, Palmeras de los Andes, Quinindé .................................. 94

Figura 11. Prácticas de producción del aceite de palma africana ........................................ 95

Figura 12. Programas de apoyo al medio ambiente. ............................................................ 96

xiii

Figura 13. Sistemas biológicos sostenibles 1 ...................................................................... 96

Figura 14. Mecanismos de comunicación ........................................................................... 97

Figura 15. Incidencias en los mecanismos de comunicación .............................................. 97

Figura 16. Resultados del contexto de la comunidad “La Sexta” ..................................... 115

Figura 17. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 116

Figura 18. Resultados de la variable relacionada a la estructuración adaptativa .............. 117

Figura 19. Resultados de la variable relacionada a la cultura organizacional ................... 118

Figura 20. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 119

Figura 21. Resultados del contexto de la comunidad “La Marujita” ................................. 121

Figura 22. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 122

Figura 23. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración

adaptativa ........................................................................................................ 122

Figura 24. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 123

Figura 25. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 124

Figura 26. Resultados del contexto de la comunidad “La Quinta” ................................... 126

Figura 27. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 127

Figura 28. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración

adaptativa ........................................................................................................ 127

Figura 29. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 128

Figura 30. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 129

Figura 31. Resultados del contexto de la comunidad “Pueblo Nuevo” ............................. 131

Figura 32. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 132

xiv

Figura 33. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración

adaptativa ........................................................................................................ 132

Figura 34. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 133

Figura 35. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 134

xv

TEMA: “La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas de

producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa

Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé”

RESUMEN

La presente investigación bosqueja conceptos teóricos y conceptuales desde el ámbito de la

comunicación organizacional vinculada a distintas áreas de las denominadas empresas

ambientalmente responsables que adoptan distintas formas en la gestión de sus prácticas de

producción para minimizar los impactos ambientales y promover la inclusión de las

comunidades rurales para el mejoramiento de su calidad de vida como parte de filosofía de

los procesos de sostenibilidad.

Esta investigación integra la comunicación a la Responsabilidad Social Ambiental como un

elemento fundamental para relacionarse con los distintos públicos de interés y mostrar la

incidencia que tiene la gestión de las prácticas de producción de la empresa extractiva

Palmeras de los Andes Quinindé en los habitantes de la comunidades que residen cerca de

las zonas de extracción de aceite de palma africana.

Finalmente identifica las nuevas estrategias empresariales utilizadas por las organizaciones

del siglo XXI para comunicar la Responsabilidad Social Ambiental con el propósito de

promover la interacción empresa-comunidad partiendo de la gestión de las prácticas de

producción y si este interés colectivo por la conservación, recuperación, renovación de los

recursos naturales en realidad mejora la calidad de vida de los habitantes que residen es áreas

cercanas a sus actividades productivas.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN/ RESPONSABILIDAD SOCIAL

AMBIENTAL/ PRÁCTICAS DE PRODUCCIÓN/COMUNIDAD.

xvi

TITLE: “Communication of the Social-Environmental Responsibility during tasks to

produce African palm oil to communities settled near to Palmeras de los Andes Company in

Quinindé canton”

ABSTRACT

The current investigation exposes theoretical and conceptual definitions, since the

organizational communication, related to diverse areas of so-called environmentally

responsible companies that adopt different ways to manage production practice in order to

minimize environmental impact and promote inclusion of rural communities to improve their

quality of life as a part of sustainability processes.

The current investigation intends to integrate communication to Social-Environmental

Responsibility as a fundamental element to get related to diverse target publics and show

incidence of management of production tasks in the oil extracting company Palmeras de los

Andes Quinindé to inhabitants of communities settled close to oil extraction zones from

African Palm.

Finally, new entrepreneur strategies used by XXI Century organizations have been

identified, in order to communicate the Social-Environmental Responsibility in order to

promote the company-community interaction, based on the management of production

practices and finding out if such collective interest for conservancy, recovery, renewal of

natural resources indeed contributes to improve quality of life of inhabitants living in areas

close to production activities.

KEYWORDS: COMMUNICATION / SOCIAL-ENVIRONMENTAL

RESPONSIBILITY / PRODUCTION PRACTICES / COMMUNITY.

1

INTRODUCCIÓN

Actualmente las campañas de comunicación orientadas a la responsabilidad social están

impactando de manera significativa a los públicos de interés (stakeholders) de las

organizaciones que implementan este tipo de acciones estratégicas, considerando que el

manejo y uso de la comunicación requiere de una organización comprometida con la ética,

la transparencia y el diálogo permanente con los grupos de interés. Los beneficios que se

pueden obtener de la aplicación de la comunicación de la responsabilidad social son amplios

respecto a ámbitos como la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el

reconocimiento social.

Todos los componentes sociales requieren de elementos que permitan reconocer a los

procesos comunicacionales como un eje facilitador de la adaptación de los seres humanos a

diversos cambios que a su vez formulen nuevas interrogantes, interpretaciones y reflexiones

características de una sociedad diversa, que no se limita recibir una comunicación sino a

construirla. Esta construcción se realiza como un intercambio de acciones, pensamientos,

reflexiones que permitan interiorizar la comunicación “como un proceso que implica una

estructura compleja de relaciones; estructura producida y sostenida por la articulación de

fases o momentos que contribuyen, cada cual con sus características propias, a darle sentido

al proceso de comunicación” (Checa, 2003, p. 87).

La comunicación ha tomado importancia estratégica para todo tipo de organizaciones,

considerando la necesidad que existe hoy en día el de mantener un contacto permanente con

sus públicos. Las organizaciones socialmente responsables deben considerar la aparición de

escenarios donde la aplicación de nuevas tecnologías, la creciente importancia de los valores

intangibles de la marca, las modificaciones en las percepciones del consumidor sobre temas

de uso de suelos, agua, medio ambiente, contaminación, calentamiento global, entre otras,

ha provocado que las empresas tengan que asumir nuevos retos en la comunicación

orientadas a las acciones de Responsabilidad Social Ambiental que contribuyan al cuidado

del medio ambiente y por consiguiente a viabilizar alternativas y proyectos que ayuden a

mejorar los procesos productivos. Es así que cada vez más empresas se suman a esta visión

y aportan, con evidencias, los cambios y mejoras que realizan a través de las estrategias de

comunicación enlazadas con el logro de objetivos y consecución de metas. La clave de la

2

responsabilidad social ambiental es la comunicación y el desarrollo de proyectos que

permitan la interacción y participación de la comunidad.

Bajo este esquema, la presente investigación de desarrollará en cuatro capítulos que

contienen la siguiente información.

El capítulo I se establecerá el estado de cuestión de la responsabilidad social ambiental

vinculadas a la comunicación desde una perspectiva en la que se establece un conocimiento

general bajo la investigación de experiencias previas sobre el tema. La responsabilidad social

ambiental ha cobrado cada vez mayor interés en el ámbito organizacional que hace que las

empresas tomen conciencia sobre la Responsabilidad Social Ambiental y busquen

promoverlo mediante la aplicación de formas de comunicación éticas, transparentes,

responsables y estratégicas, en base a un proceso de diálogo abierto, honesto y fluido entre

la empresa y comunidad.

El capítulo II contiene la descripción, teórica y conceptos de temas relacionados a la

comunicación y su relación con la responsabilidad social ambiental, considerando la

importancia que tiene la comunicación como eje transversal en una organización y como

herramienta gerencial que apoya la divulgación y apropiación de prácticas ambientales éticas

y socialmente responsables, originadas de un conjunto de prácticas de la organización y que

forman parte de su estrategia corporativa.

En el capítulo III se desarrollará el caso de estudio, partiendo de la metodología a aplicar y

donde se establecerá el diagnóstico situacional de los hechos y circunstancias que evidencien

la incidencia de la investigación, bajo un enfoque cuali-cuantitativo, en donde el cualitativo

tendrá como fin la descripción de los referentes teóricos y normativos, mientras que el

cuantitativo pondrá en práctica con la utilización de métodos y técnicas para cuantificar las

opiniones obtenidas mediante la aplicación de las técnicas de investigación.

En el capítulo IV se planteará una propuesta comunicacional de responsabilidad social

ambiental que podrá ser implementada por la empresa Palmeras de los Andes Quinindé en

beneficio empresa-comunidad.

El estudio de investigación finalizará con las conclusiones y recomendaciones que serán

útiles para evidenciar el trabajo realizado durante el tiempo de estudio.

3

TEMA

La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas de producción de

aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en

el cantón Quinindé.

JUSTIFICACIÓN

Palmeras de los Andes, como parte de su modelo de responsabilidad social, busca

permanentemente implementar procesos con miras a minimizar el impacto social, cultural,

ambiental y económico que se originan de sus procesos productivos, considerando los

nuevos enfoques en modelos de gestión empresarial que requieren la atención de tres

dimensiones esenciales como son ambiental, social y deontológica. El beneficio que tienen

las empresas que han implementado responsabilidad social es amplio y complejo, por

consiguiente tiende a derivar y perfilar propósitos y acciones comunicacionales que

responderán a las necesidades actuales de las empresas.

Las acciones, procesos y procedimientos productivos que realiza la empresa están diseñados

para reducir los impactos ambientales, acoplados a normas nacionales e internacionales, han

establecido varios canales para comunicar las mejoras constantes que realiza la empresa en

beneficio de la comunidad, pero en este acelerado mundo globalizado los esfuerzos de las

empresas por comunicar estratégicamente las acciones medioambientales se vuelve

paradigmático ya que constantemente las empresas buscan trascender respecto a la

percepción de sus públicos de interés en pos de la rentabilidad empresarial, que incluya a la

comunidad bajo un sentido de derechos y protección a la biodiversidad a través de un cambio

de actitud y participación para que las organizaciones se conviertan en un eje de crecimiento

y desarrollo sostenible.

Esta investigación pretende mostrar la percepción que tiene la comunidad sobre la

Responsabilidad Social Ambiental de la empresa Palmeras de los Andes con la finalidad de

cumplir sus objetivos empresariales basadas en las prácticas de producción del aceite de

palma africana y en cumplimiento de condiciones de una comunicación ética, transparente

y efectiva con la comunidad, con el propósito de eliminar barreras informativas y garantizar

un dialogo abierto de cooperación y de aporte en el que se asume la responsabilidad de un

cambio positivo y de la elección de un crecimiento sostenido.

4

La investigación busca mostrar la relación de la comunicación con la responsabilidad social

ambiental desde un diagnóstico empresa-comunidad que analice las posibles fortalezas o

debilidades comunicacionales para proponer acciones que reduzcan brechas y sean

propositivas a nivel comunitario.

ANTECEDENTES

Según el estudio realizado por Lesley Potter (2011), para la revista de “Desarrollo

Económico Territorial, Utopía”, Ecuador ocupa el segundo lugar en Latinoamérica en la

producción de aceite crudo de palma y es el séptimo productor a nivel mundial, con

rendimientos bajos comparados con Colombia y Costa Rica. Los propietarios de más de

1.000 hectáreas producen el 13%, mientras el 87% produce en territorios de menos de 50

hectáreas.

La geografía del Ecuador determina, en gran medida, dónde se cultiva la palma de aceite que

tiene tres zonas principales: en el oeste, la llanura costera del Pacífico y estribaciones

menores de los Andes; en el centro, la cordillera Andina, entre ella varios picos volcánicos;

y al este, extensas áreas boscosas bajas, que forman parte de la cuenca del Amazonas. Las

primeras plantaciones de palma de aceite, empezaron en el oeste, específicamente en Santo

Domingo, La Concordia, Quinindé, Quevedo y luego los pequeños palmicultores vendieron

sus tierras a grandes empresas.

La Empresa Palmeras de los Andes S.A., fue la primera plantación creada en el año 1974.

Se encuentra ubicada en la provincia de Esmeraldas en el Occidente Ecuatoriano (Océano

Pacífico) y puede considerarse como la primera plantación industrial del Ecuador.

Actualmente tiene resembrada un 80% de la superficie originalmente sembrada con los

mejores resultados que la primera generación de palma, debido a los avances genéticos.

Este grupo industrial se caracteriza por realizar todas sus actividades cumpliendo los

requisitos legales y respetando el entorno en el cual se desarrolla, orientadas a conservar el

medio ambiente y en ayudar a mantener los sistemas biológicos sostenibles, aplicando un

compromiso de respetar los bosques, evitando realizar actividades de deforestación o de

afectación de áreas de alto valor de conservación, áreas de alta reserva de carbono, ni

5

turberas. Trabaja cumpliendo los principios y criterios de RSPO (Roundtable on Sustainable

Palm Oil)1, comprometidos a promover y difundir esta política con sus stakeholders.

Palmeras de los Andes, como cualquier otra organización busca actualmente incorporar la

comunicación a distintas áreas de su gestión, no solo por ser un eje transversal que puede

influir en los trabajadores, sino que también busca influir en el entorno. La empresa

considera que la comunicación debe estar vinculada a la responsabilidad social ambiental

debido a que puede tener efectos transformadores en el ámbito económico, social y

ambiental, concebida como una estrategia de hacer negocios, enfocada en invertir en el

mejoramiento de las prácticas de producción para luego retornar esta inversión en

denominados activos intangibles como la reputación, transparencia, credibilidad y

fidelización de sus stakeholders.

La empresa para mantenerse como una organización ambientalmente responsable, ha

tomado en cuenta todos los impactos ecológicos que generan la producción, operación y

procesos de industrialización, para procurar mejores prácticas ambientales o producción más

limpia, pero también para saber cómo gestionarla y cómo comunicarla, considerando que

tienen la misión de actuar con el firme propósito de disminuir el impacto ambiental y pensar

en las futuras generaciones, esta misión no ha sido enfocada en la marca, sino en el

cumplimiento de compromisos alcanzables con sus públicos de interés, por lo que el presente

trabajo de investigación explora los retos sociales y ambientales en los que la comunicación

tiene un rol vinculante con una de las áreas de gestión de la responsabilidad social ambiental

de la empresa Palmeras de los Andes.

PROBLEMA

Para Palmeras de los Andes, la responsabilidad social es parte de su filosofía, por ende

impulsa prácticas ambientales mediante procesos y procedimientos de gestión que incluyen

prácticas de producción seguras, que le han hecho acreedora de varias certificaciones

internacionales que legitiman actividades de cumplimiento y de calidad. Tienen mejora

continua en las formas y canales de comunicación externa para difundir a la responsabilidad

1 RSPO garantiza la seguridad y trazabilidad de las cadenas de suministro con el objetivo de proporcionar

evidencias creíbles de que este aceite procede de recursos sostenibles.

6

social ambiental hacia sus grupos de interés, razón por la cual el presente estudio se centrará

en determinar la percepción que tiene la comunidad con relación a responsabilidad social

ambiental, para evidenciar si los medios y canales que la empresa utiliza para comunicar

estas acciones, son efectivos y están cumpliendo con un propósito específico que es el

establecer alianzas con los grupos de interés, mediante la incorporación de estrategias de

comunicación aplicadas a la responsabilidad social ambiental, para fortalecer la estructura

empresarial e incorporar el seguimiento de políticas y normas de responsabilidad social,

para que se conviertan en eslabones que permitan la consecución de proyectos y programas

de desarrollo en favor de la comunidad.

Para abordar esta situación, el estudio se enmarcará en identificar un modelo de gestión de

comunicación de responsabilidad social ambiental equitativo, dinámico con participación

inclusiva y gestores para lograr los objetivos planteados y determinar el rol de la

comunicación empresa-comunidad.

PREGUNTA DIRECTRIZ

¿Qué percepción tienen las comunidades de la empresa Palmeras de los Andes en el cantón

Quinindé respecto a la comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental?

OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar si los medios y canales que las empresas utilizan para comunicar las acciones de

Responsabilidad Social Ambiental respecto a las prácticas de producción son efectivos y

propositivos a nivel comunitario.

Objetivos Específicos

1. Determinar la importancia que tiene la comunicación de la responsabilidad social

ambiental para las empresas.

2. Conocer la aplicación y resultados de las prácticas de producción que avalan a la

empresa Palmeras de los Andes Quinindé como Responsable con el ambiente.

3. Conocer la percepción de la comunidad sobre las acciones de Responsabilidad Social

Ambiental que realiza la empresa Palmeras de los Andes Quinindé

7

4. Describir el rol de la comunicación en las acciones de Responsabilidad Social

Ambiental efectuadas por la empresa Palmeras de los Andes Quinindé.

5. Proponer estrategias de comunicación que promuevan la interacción empresa-

comunidad.

8

CAPÍTULO I

ESTADO DE LA CUESTIÓN

1.1. Lo comunicación en las actividades de responsabilidad social ambiental

La comunicación es un elemento primordial en la vida cotidiana del ser humano. El

comprender la lengua, el apropiarse del lenguaje y el ejercicio del dialecto, a simple vista

pueden considerarse tareas poco especializadas, sin embargo, su aprendizaje involucra

tiempo y esfuerzo, por lo que resulta laborioso para varios profesionales de cualquier área

del conocimiento humano exhibir sus ideas, articularlas, escoger las palabras apropiadas y

estructurarlas en un lenguaje argumentativo, coherente y persuasivo. Por lo que se necesita

comprender en qué consiste la comunicación, identificar algunas teorías y conceptos

fundamentales, para establecer de qué manera este acervo ha contribuido en el desarrollo no

solo del hombre, sino de la sociedad del conocimiento.

La comunicación como proceso altamente dinámico, envuelve a distintos emisores y

receptores, tanto en el número como en sus características, en el “que necesariamente

participan una fuente o emisor que envía un mensaje a través de un canal o medio a un

potencial receptor que, a su vez, puede convertirse también en emisor” (McQuail, 2010, p.

103). Una de las características que tiene la comunicación es que puede involucrar una serie

de elementos múltiples y factores que pueden hacer casi imposible pronosticar una respuesta

segura, que puede hacer que las personas se involucren plenamente en la consecución de

objetivos políticos, sociales y económicos de una nación. En el momento que una persona

escucha un mensaje, que puede formar parte de un discurso, este pudo haber sido

estructurado en un contexto específico, donde intervienen aspectos sociológicos, políticos o

económicos múltiples y variables, donde el oyente tiene la posibilidad de dilucidar el

mensaje conforme a sus creencias, experiencias, códigos o sistemas que se relacionan a su

medio o que han aprendido bajo un acervo cultural o social, en el que conjugan una serie de

elementos que pueden resultar tan extensos como complejos.

La comunicación nace como una necesidad para la conservación y supervivencia de la

humanidad. Está vinculada con diferentes actividades de subsistencia como su reproducción,

la procura de los medios para la creación de sus instrumentos productivos y de los recursos

9

naturales para la satisfacción de necesidades básicas en un marco de constitución de

sociedades y comunidades. Esta realidad impulsó el acto comunicativo.

El estado de la cuestión pretende aclarar y profundizar cómo se presenta el concepto de

comunicación en las organizaciones, considerando un conjunto de acciones integradas que

engloben la correcta gestión de la comunicación comercial, la comunicación corporativa e

interna y la gestión de los activos intangibles estratégicos. Las organizaciones en la

actualidad requieren de un modelo de comunicación empresarial, capaz implicar y aplicar la

comunicación de un modo integral y proactivo, puesto que los modelos tradicionales no

encajan en la filosofía de los activos intangibles. En esta línea Habermas (1989) distingue

un “sistema” en la comunicación con aquellas situaciones predefinidas o modos de

coordinación, en los cuales las demandas de la acción comunicativa se relajan dentro de los

límites legalmente especificados. En estos contextos estructurados sistémicamente, los

medios no lingüísticos toman el relevo en las acciones de coordinación, que se basan en el

dinero y el poder institucional; estos medios hablan, por así decirlo, aliviando a los actores

de las demandas de una acción fuertemente comunicativa de la organización, donde

predominan los modos consensuados de coordinación de acción, identificando diferentes

aspectos de la interacción social y la cooperación. La comunicación organizativa se refiere

a los recursos de fondo, contextos y dimensiones de la acción social que permiten a los

actores cooperar sobre la base del entendimiento mutuo: sistemas culturales compartidos de

significado, órdenes institucionales que estabilizan los patrones de acción y estructuras de

personalidad adquiridas en la familia. iglesia, vecindario y escuela (Habermas, 1989, p. 56).

1.2. La responsabilidad social en las organizaciones modernas

La responsabilidad social en los negocios también se la conoce como responsabilidad social

corporativa (RSE), responsabilidad corporativa, ciudadanía corporativa, negocios

responsables, negocios sostenibles responsables o desempeño social corporativo. Este

término se refiere a una forma de autorregulación que se integra en diferentes disciplinas,

como los negocios, la política, la economía o la comunicación. Desde las diversas

investigaciones que se presentan en el ámbito de la responsabilidad social, se puede apreciar

que varios autores lo ven desde la óptica de sus conocimientos, capacidades e intereses,

donde se presentan un nivel que identifican diferentes componentes que conllevan al

conceptualizar lo que es la responsabilidad social, por lo que el presente capítulo se

10

considerarán diferentes estudios enfocados desde tres ámbitos: económico, social y

medioambiental, por lo que a continuación se presentaran varios estudios de caso con el fin

de ejemplificar la Responsabilidad Social en las empresas.

1.2.1. Enfoque económico

Hoy en día se ha producido un cambio en la manera en que las empresas conceptualizan la

responsabilidad social corporativa. Durante años se ha supuesto que los modelos

empresariales son “necesariamente perjudiciales” para ciertas comunidades y recursos,

donde las corporaciones hacen lo necesario mitigar o revertir el daño ambiental inherente al

momento de hacer negocios, varias empresas consideran que el beneficio económico y el

socioambiental pueden tratarse de manera vinculada y eficiente hacia un objetivo común.

Para las empresas de extracción se ha convertido en un reto el gestionar la responsabilidad

social, debido a que por lo general se ven abocados de normativas que limitan su accionar,

a pesar de ello pueden hacer aportaciones importantes a su entorno a través de una conducta

moralmente sostenible hacia el bien común y que sus actividades estén orientadas a fomentar

iniciativas responsables que pueden aumentar la fidelidad a la marca y, por tanto, generar

las ganancias. El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial, radica

en el impacto positivo que estas prácticas generen en los distintos ámbitos con los que una

empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuyan a la competitividad y

sostenibilidad de una organización.

1.2.1.1. Caso análisis económico y beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial

en Chile

Constantino Zafirópulos Busch y Claudio Villalobos López, en el año 2004, desarrollan el

tema “Análisis Económico y Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile”.

La investigación tuvo un enfoque documental, donde se desarrolló un marco referencial

sobre la base de fundamentos conceptuales y tendencias de responsabilidad social

empresarial. La aplicación del método de análisis-síntesis logró que la información

pertinente se base en el análisis de fuentes primarias y secundarias (Zafirópulos &

Villalobos, 2004, pp. 24-45).

La investigación tiene como antecedente que en enero de 1999 Kofi Annan, Secretario

General de Naciones Unidas propuso por primera vez la idea del Pacto Mundial ante el Foro

11

Económico Mundial de Davos2, con el objeto de promover la adopción de principios y

valores compartidos que brinden un rostro más humano al mercado mundial, induciendo a

la construcción de pilares sociales y ambientales necesarios para desarrollar la economía

global. Este proyecto fue públicamente difundido en julio del año 2000, lo que ha promovido

que una gran cantidad de empresas a nivel global lo hayan asumido.

Berle, Arthur (1992) argumenta el hecho de adoptar la RSE como una inversión produce un

impacto positivo en los beneficios de la empresa, principalmente vinculados a la obtención de

mayores ingresos por ventas, retención de personal calificado, mejor calidad de vida laboral;

y en consecuencia mayor productividad, acceso a nuevos mercados superando barreras no

arancelarias, mejoramiento en la percepción de los distintos stakeholders en relación a la

actividad de la empresa, así como también una disminución en la presión que ejerce la

comunidad en el desempeño de la misma (Zafirópulos & Villalobos, 2004, p. 56).

Los resultados permitieron determinar que la RSE3 puede ser concebida por los empresarios

como una perspectiva de negocios destinada a brindar valor agregado a sus productos,

convirtiéndose en un tema orientado a sus stakeholders, los que perciben este fenómeno

como necesario para el desarrollo de la comunidad y el entorno social y natural, para lo cual,

los autores consideraron y estuvieron altamente convencidos de que una memoria de

sostenibilidad puede contribuir a crear una conciencia social, en torno a la importancia de la

adopción de políticas de RSE (Zafirópulos & Villalobos, 2004, p. 81).

1.2.1.2. Caso la responsabilidad social empresarial como factor de competitividad

para las empresas de Colombia

Alegría Meza Espinosa, en el año 2007, elaboran el tema “La responsabilidad social

empresarial como factor de competitividad para las empresas de Colombia”, considerado

como un estudio explicativo con diseño no experimental correlacional, donde se midieron y

evaluaron aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno, para describir y explicar las

relaciones existentes. La investigación tuvo un carácter documental donde se elaboró un

marco referencial de investigación con tendencias actuales de RSE. El principal método

aplicado fue el análisis-síntesis. La búsqueda de información se basó en el análisis de fuentes

primarias y secundarias (Meza, 2007, p. 15).

2 El Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, propuso por primera vez el Pacto Mundial en un

discurso pronunciado ante el Foro Económico Mundial el 31 de enero de 1999. 3 Siglas asignadas al termino Responsabilidad Social Empresarial

12

El autor enfoca la investigación, desde la perspectiva teórica, de que antes de ser

responsabilidad social es filantropía, donde Chris Marsden (1998), establece que:

La palabra filantropía es muy precisa en su concepto y en lo que a ella se refiere, pero la RSE,

no es tan precisa en su concepto, de hecho sus definiciones son tan múltiples como divergentes,

no existe una única definición que determine exactamente lo que es y lo que no es, pues su

concepto está en permanente evolución y desarrollo. Muestra de esto, es que algunas

definiciones de la RSE incluyen a la filantropía como parte de ella (Meza, 2007, p. 18).

Las divergencias entre las definiciones, además de demostrar que no está clara la relación

entre filantropía y RSE, pueden prestar a confusiones por lo que es necesario adoptar una

posición clara frente a la relación que existe entre los dos términos. Bajo esta percepción,

Tomás Perdiguero (1999) determina que:

La palabra “responsabilidad” es un sustantivo, sobre el cual se pueden hacer varias reflexiones,

por el sentido que cobra dentro del término de la responsabilidad social. En un principio la

palabra responsabilidad hace alusión a una virtud, a una cualidad, a una disposición que

comprende el asumir las consecuencias de cualquier decisión tomada consciente y libremente

(Meza, 2007, pp. 25-35).

Meza (2007), por otro lado, establece que:

El término competitividad es hoy muy utilizado en el ámbito empresarial, en la gestión política

y el desarrollo socioeconómico. Así mismo la RSE es en la actualidad un instrumento de

competitividad no sólo en el ámbito empresarial, sino entre los países que están en la búsqueda

de un posicionamiento en nuevos espacios comerciales. Las empresas adoptan la RSE como

una herramienta de competitividad, encuentran a esta como una opción legítima (Meza, 2007,

p. 45).

Los resultados determinaron que actualmente el tema de RSE en Colombia, es esencial para

las empresas, debido a que no es un fenómeno transitorio, por el contrario, es un aspecto que

se ha convertido en un factor de competitividad, mostrándose como un elemento

indispensable para la supervivencia de las empresas. La RSE permite que la empresa sea

más competitiva, no solo porque incrementa los beneficios económicos, sino que además

juega un papel esencial en el desarrollo sostenible de una empresa, prueba de ello es la

existencia de beneficios sociales, económicos y ambientales, tanto a nivel nacional como a

nivel internacional para las empresas que incluyan en su gestión a la RSE (Meza, 2007, pp.

65-68).

13

1.2.1.3. Caso de análisis que parte desde la perspectiva de las empresas

metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua-Venezuela, en

cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad

considerando la relación costo beneficio

Henry Pérez Bautista, en el año 2015, para la Universidad de Carabobo, desarrolla el tema

“Perspectiva de las empresas metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua,

en cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad considerando la

relación costo beneficio”, cuyo proyecto se lleva a cabo con la finalidad de analizar la

perspectiva de las empresas metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua en

cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad, considerando la

relación costo beneficio, cuya metodología estuvo basada en la investigación de campo de

nivel descriptivo, con apoyo en la revisión bibliográfica (Pérez H. , 2015, p. 9).

La población en estudio se encontraba estructurada por cinco (5) empresas metalmecánicas

productoras de autopartes del estado Aragua, de las cuales se seleccionó tres informantes para

un total de quince (15) y la muestra por el cien por ciento (100%) de las mismas, por lo que se

considera de tipo censal. Como técnica de recolección de datos se utilizó la encuesta y como

instrumento un cuestionario que fue validado a través del Juicio de Expertos y la confiabilidad

con la fórmula de Kuder & Richardson. Las técnicas de análisis de datos fueron cuantitativas,

expresadas en tablas de frecuencia y gráficos de porcentaje y cualitativas a través del análisis

de la información (Pérez, 2015, p. 15).

El marco teórico de la investigación partió del modelo de Graff y Small (1996) donde se

asume que los gerentes también sienten un “warm glow”4 cuando hacen posible que los

inversionistas puedan hacer caridad a través de la compra de acciones de sus empresas. Se

señala igualmente que los inversionistas tienen preferencias por programas de RSE “estarían

dispuestos a pagar más por estas acciones, lo cual permitiría balancear los mayores costos.

Se asume que uno de los bienes en la función de preferencias de los inversionistas es la

caridad, cuyo efecto es lo que los autores llaman warm glow” (Pérez, 2015, p. 21).

Los resultados determinaron que la RSE al tratarse de la integración voluntaria por parte de

las empresas de las preocupaciones sociales y ambientales, sus operaciones comerciales y

4 EI término lo acuñó el economista Jim Andreoni, que establece que el warm-glow es más egoísta que el

altruismo puro, por lo que los economistas lo denominan a veces «altruismo impuro», que se refiere al buen

sentimiento que tiene una persona al saber que ha sido ella quien ha ayudado a los pobres, no otra persona, no

el Gobierno, sino ella. Tal vez no sea puro, pero es más efectivo.

14

sus relaciones deben orientarse mayormente a sus actores. Al analizar los datos, los autores

evidenciaron que aunque las empresas cumplen con la RSE, no tienen un conocimiento a

cabalidad de la misma. Así mismo, recomendaron “llevar a cabo charlas, talleres o cursos

para informar al personal acerca de la responsabilidad social empresarial y su importancia

para la comunidad, sea ésta interna o externa, además de crear un apartado en los registros

contables para identificar los costos en los cuales se incurre al poner en práctica cualquier

aspecto relacionado con la RSE” (Pérez, 2015, pp. 45-48).

1.2.2. Enfoque social

Los casos a revisar se originan desde dos instituciones de educación superior, la primera

desde la Universidad de San Martín de Porras que realiza la investigación desde la

perspectiva psicología comunitaria en el Perú; y, la Universidad de Valladolid-España sobre

la responsabilidad social universitaria a través de una nueva mirada a la relación de la

Universidad con la sociedad.

1.2.2.1. Caso de responsabilidad social individual orientado desde la psicología

comunitaria, en el Perú

María del Pilar Mori Sánchez, en el año 2009, desarrolla una investigación sobre el tema

“Responsabilidad social. Una mirada desde la psicología comunitaria”, cuyo artículo es un

estudios de caso, que utilizó procesos de investigación cuali-cuantitativa, “analizando

profundamente la unidad de investigación para responder al problema, partiendo de la

descripción y explicación que sitúa el planteamiento propuesto dentro conocimiento en el

cual se desenvolverá la investigación” (Mori, 2009, p. 17), lo que implicó exponer y analizar

las teorías, las conceptualizaciones y las investigaciones previas.

La autora cita, en primer lugar a Cabrera (2006), sobre el ámbito de las concepciones en

torno a la responsabilidad social, donde establece:

Que han pasado desde un compromiso exclusivamente económico (beneficio máximo

alcanzado por la oferta de bienes y servicios), hasta la visión donde se asume una

responsabilidad frente a la sociedad, (que supone una ampliación de los objetivos

empresariales a componentes sociales). Esta idea de redefinir las relaciones entre las empresas

y la sociedad en la era de la globalización tiene que ver con los nuevos desafíos sociopolíticos

y económicos a los que se enfrenta tanto la empresa como la sociedad (Mori, 2009, p. 21).

15

Por otro lado, también referencia a Schwald (2004) que conceptualiza la responsabilidad

social como “una filosofía de los actos donde ser socialmente responsable es ser consciente

del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social” (Mori,

2009, pp. 23-28).

En los resultados se expone la importancia y necesidad de realizar acciones de

responsabilidad social bajo el enfoque de intervención de la psicología comunitaria, aquí se

describen cuatro elementos que comulgan entre ambas prácticas: “se resalta la comunidad

como sujeto y objeto de intervención; las razones éticas de los trabajos; los efectos de dichas

acciones sobre la transformación social y el rol de los profesionales socialmente

responsables” (Mori, 2009, p.38). Aquí la RS resulta ser una nueva visión, que debe

estructurarse con criterios, metodologías y prácticas para que los stakeholders5 puedan

participar de manera coparticipativa en el desarrollo de los pueblos y el país (Mori, 2009, p.

38).

1.2.2.2. Caso la responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación

universitaria de Venezuela

Daisy Villegas y Noris Castillo, en el año 2011, desarrollan una investigación sobre el tema

“La responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación universitaria de

Venezuela”, el diseño metodológico tuvo un enfoque cualitativo puesto que tuvo como fin

la descripción de los referentes teóricos y normativos, que se puso en práctica con la

utilización de métodos y técnicas para obtener los resultados esperados, en base al problema

planteado. El tipo de investigación fue explicativa. Al ser una investigación cualitativa, no

se identificó la población y tampoco se calculó la muestra (Villegas & Castillo, 2011, p. 9).

La fundamentación filosófica partió de lo que establece Cortina (2004), donde:

Trata de explicar el sentido de la responsabilidad bajo la corriente Zubiriana, que expone la

responsabilidad a partir de los lazos metafísicos que existen entre el ser humano y la realidad;

y, la corriente de Jonás, que la presenta mediante la relación entre el ser humano y la

naturaleza, la corriente del movimiento comunitario que la expone a través de la pertenencia

5 Stakeholder es un término en inglés utilizado por primera vez en 1708 para determinar una persona o negocio

que ha invertido dinero en algo. Este término se popularizó posteriormente, al ser utilizado por R.E. Freeman

en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a “quienes son

afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa”.

16

del individuo a la comunidad, y finalmente la corriente del personalismo dialógico, que la

presenta a partir de los lazos entre los seres humanos, pues son los que hacen responsables

unos a otros (Villegas & Castillo, 2011, p. 19).

Las autoras de la investigación, en este sentido, consideran que “la eficacia, la eficiencia, la

productividad y la competitividad, no tienen por qué ignorar los asuntos de responsabilidad”

, por lo que “en el marco de ejecución de los planes de desarrollo nacional y con el afán de

poder congeniar la responsabilidad social, se da importancia al servicio comunitario,

definiéndolo y considerándolo como una aspiración del Estado para consolidar su política

estatal” (Villegas & Castillo, 2011, p. 22).

Los resultados plantearon que a partir de los señalamientos formulados se desprende que en

el caso venezolano, el servicio comunitario “debe realizarse siguiendo una organización y

una reglamentación que facilite la obtención de resultados deseados, en pro del desarrollo

de las comunidades” (Villegas & Castillo, 2011, p. 35). Las instituciones de educación

universitarias tienen la obligación de “dar cumplimiento a la Ley de Servicio Comunitario

de los Estudiantes de Educación Superior, velando por el buen desarrollo de los proyectos

comunitarios” (Villegas & Castillo, 2011, p. 35), por lo que se necesita que provean a los

estudiantes la información acerca de las formas de acción que deben seguir para cumplir con

el marco legal vigente (Villegas & Castillo, 2011, pp. 35-45)

1.2.2.3. Caso de responsabilidad social universitaria con una nueva mirada a la

relación de la universidad con la sociedad desde la perspectiva de las partes

interesadas en España

Ricardo Gaete Quezada, en el año 2013, elabora una investigación doctoral sobre el tema

“Responsabilidad social universitaria: una nueva mirada a la relación de la universidad con

la sociedad desde la perspectiva de las partes interesadas. Un estudio de caso”, en donde la

descripción del enfoque metodológico interpretativo o hermenéutico es “único, bajo un

diseño de investigación del tipo cualitativo, mediante la aplicación de la técnica de

observación, que consecuentemente con el tipo de diseño desarrollado a través de la

entrevista semi-estructurada permitió fundamentar el análisis de contenidos y la teoría de los

datos” (Gaete, 2013, pp. 23-31).

El autor, referencia, entre los autores más destacados, a Bowen (1953), donde establece que

es “quien plasma las primeras nociones de la relación entre la empresa y la sociedad en la

17

cual la organización empresarial se encuentra inserta, desde la perspectiva de las decisiones

que toman los hombres de negocios, así como los criterios y valores que utilizan para

desarrollar dichos procesos” (Gaete, 2013, p. 35), definiendo a la RS como “las obligaciones

de los empresarios para impulsar políticas corporativas para tomar decisiones o para seguir

líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”

(Gaete, 2013, p. 41). Por otro lado, se referenció a Lozano (1999), que plantea que “la

responsabilidad social de las empresas se extiende más allá de los aspectos o ámbitos

económicos y legales de las mismas (Gaete, 2013, p. 41), señalando que se vincula con “la

necesidad de pensar de manera adecuada las relaciones entre empresa y sociedad, y la

legitimación social de la empresa” (Gaete, 2013, p. 41), lo que se encontraría asociado con

el análisis y estudio del significado y rol de la actividad empresarial, respecto de la calidad

de vida de los individuos que se relacionan con ella (Gaete, 2013, p. 41).

Los resultados de la investigación permitieron establecer una perspectiva que proporciona

información teórica respecto de los principales aspectos del modelo de responsabilidad

social, aplicada a la gestión de las organizaciones, principalmente de las empresas, pero en

la perspectiva de encontrar fórmulas o posibilidades para aplicarlo también en las

universidades. Se plantea que la RS está relacionada con “la actitud de cualquier individuo

en el hogar, consigo mismo, con la familia, con el ambiente, con el trabajo, con su comunidad

y en general con la sociedad, donde se presenta un sinónimo de transparencia, escucha activa

y mejora continua personal” (Gaete, 2013, pp. 155-162).

1.2.3. Enfoque medioambiental

1.2.3.1. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental como un nuevo reto de

las PYMES en Bogotá

Jenny Montes Vásquez, en el año 2012, elabora el tema de investigación “La responsabilidad

social ambiental (RSA)6: el nuevo reto de las PYMES en Bogotá”, la investigación aborda

la RSA como un enfoque de la gestión ambiental empresarial aplicada al caso de las Pymes

6 Concepto derivado de la RSE. La responsabilidad social ambiental es el compromiso que adquieren las

compañías para preservar y cuidar el medio ambiente.

18

del sector hotelero en la ciudad de Bogotá, así mismo se describe la RSA y el desarrollo

sostenible, como un factor determinante de competitividad en la gestión empresarial.

Para ello, se evalúan los efectos de la inclusión de prácticas de RSA como la certificación

ambiental de carácter voluntario, en el desarrollo de las actividades propias de la empresa

mediante la investigación y ejecución de entrevistas semiestructuradas a una muestra de 70

hoteles en la ciudad de Bogotá (Montes, 2012, p. 23).

Para establecer su fundamento teórico, la autora de la investigación referencia a Mora

(2010), que establece que “la justificación del desarrollo sostenible proviene tanto del hecho

de tener unos recursos naturales limitados susceptibles de agotarse, como de que una

creciente actividad económica sin más criterio que el económico, produce graves problemas

medioambientales que pueden llegar a ser irreversibles” (Montes, 2012, p. 41). Es por ello,

que se ha dado lugar al debate sobre la necesidad de buscar una Sostenibilidad Ecológica7.

Desde este punto de vista y según Arribas (2007), “la capacidad de sustentación del planeta

marcaría los límites físicos a la actividad económica y a la expansión demográfica de los

seres humanos. Pero la sostenibilidad es, como el desarrollo, un concepto normativo o ético

que conlleva inevitablemente a definir qué debe sostenerse y por qué” (Montes, 2012, pp.

35-56).

Los resultados obtenidos permitieron destacar que la RSA se ha convertido en una respuesta

clave por parte de las empresas frente a las problemáticas de índole ambiental que resultan

de su operación comercial. Su creciente protagonismo se asocia a los serios problemas

ambientales y a las dificultades sociales por las que atraviesan las sociedades actuales. Bajo

esta línea, la autora señala que es necesario promover en las empresas colombianas la

necesidad de un cambio en sus métodos corporativos, para convertirlas en verdaderas

corporaciones responsables ética, social y ambientalmente (Montes, 2012, pp. 65-66).

1.2.3.2. Caso de la responsabilidad social universitaria desde la perspectiva ambiental:

universidad y desarrollo sustentable en México

Felisol Gil Fernández, en el año 2013, elabora el tema “La responsabilidad social

universitaria desde la perspectiva ambiental: universidad y desarrollo sustentable en

7 En un contexto ecológico, la sostenibilidad puede definirse como la capacidad que tiene un ecosistema de

mantener para el futuro la productividad, la biodiversidad, y los procesos y funciones ecológicos.

19

México”. Este estudio se desarrolló con un enfoque de investigación cualitativa de tipo

descriptivo, se trata de una investigación de campo con diseño no experimental porque no

se manipularon variables, es decir, sólo se analizó la información obtenida en la

investigación de campo. Observacional, porque se muestran los fenómenos en su contexto

natural, lo cual forma parte del alcance de este trabajo, debido a que se trata de una

investigación realizada en un momento determinado (Gil, 2014, p. 15).

La perspectiva de estudio, según (Cortés, 1997):

Nace sobre el desarrollo sustentable que reduce el concepto al crecimiento económico, medido

como el incremento del PIB o del ingreso per cápita, dejando fuera aspectos como: a) Una

política que implique replantear los patrones de consumo, b) de la producción de bienes y

generación de desechos y c) de los impactos sobre la naturaleza (Gil, 2014, p. 20).

En este sentido, argumenta el autor, “lo ambiental aparece claramente subordinado a lo

económico, lo que se evidencia en el peso que tiene el tema del crecimiento económico

planteado como el requisito central para alcanzar el desarrollo” (Gil, 2014, p. 21). Otra

característica de esta corriente de pensamiento es que:

No le da relevancia alguna a la participación social como medio para garantizar la

sustentabilidad del proyecto. Cuando se incluye la participación social, se concibe como un

proceso vertical, orientado de arriba hacia abajo (top-bottom oriented), que no permite un

protagonismo real ni una incidencia efectiva en la toma de decisiones por parte de la población

o comunidad sujeto de la política o del proceso de desarrollo, y que, por el contrario, mantiene

a la misma como receptora pasiva de beneficios (Gil, 2014, pp. 23-33).

El autor de la investigación concluye que “a partir del análisis de los resultados obtenidos de

las universidades en diferentes estados del país, se determina que han respondido intentando

acercarse al imperativo ambiental en la forma en que operan sus campus” (Gil, 2014, p. 56).

La respuesta más común ha sido establecer un comité ambiental que desarrolla las tareas

necesarias para instaurar los programas. Los sistemas de manejo ambiental en las

universidades dan cuenta en el mejor de los casos, lo correspondiente a la disminución del

impacto de las acciones y la falta de coordinación que lleva en algunos casos a la duplicidad

de funciones en temas ambientales (Gil, 2014, pp. 69-71).

1.2.3.3. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental y su relación con la

imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de Salcedo-Ecuador

Walter Javier Guarnizo Ponce, en el año 2014, desarrolla el tema “La responsabilidad social

ambiental y su relación con la imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de

20

Salcedo-Ecuador”. En la investigación se utilizó el enfoque cualitativo, lo que permitió

describir las cualidades, distintivas y características de las variables tanto dependiente e

interdependiente que intervienen en el problema. Se estableció una mejor comprensión del

problema en estudio, mediante la investigación, análisis e interpretación de la realidad, lo

que permitió ir enriqueciendo y perfeccionando, en la medida que lo requiera el estudio

(Guarnizo, 2014, p. 24).

La investigación realizó la indagación desde adentro de la organización, en el lugar mismo en

donde se está suscitando los inconvenientes, que se relacionan con mejorar la responsabilidad

social en la empresa, para posteriormente realizar una propuesta que solucione dicho

problema. Se utilizó dos modalidades de investigación, como la investigación bibliográfica

bajo un riguroso análisis a la información, en concordancia con el problema de investigación

(Guarnizo, 2014, p. 25).

Mediante la utilización de lectura científica y resúmenes de diferentes documentos como

libros, revistas, tesis de grado, artículos de internet, etc., que sirvieron esencialmente para

relacionar el pasado y el estado actual del mismo, con el propósito de interpretar, comprender

y explicar el problema objeto de estudio y la investigación de campo, debido a que el

investigador tuvo contacto directo con la realidad, se estableció mayor conocimiento sobre

la problemática que atraviesa la organización (Guarnizo, 2014, p. 28).

El argumento teórico surgió a partir de la RSE, donde García (2008) asume un aposición de

indiferencia ante los crecientes problemas que están afectando a la humanidad

(contaminación ambiental, violencia, desorden social, perdida de principios y valores,

aumento de estados depresivos, deslegitimación del orden establecido y más), será para el

mundo entero la peor catástrofe vivida (Guarnizo, 2014, p. 32).

Son las organizaciones empresariales, los profesionales, el estado y las entidades educativas

las que deben asumir una posición de liderazgo para combatir estos flagelos. Por afectados que

estemos, es hora de replantear la responsabilidad social de la empresa en todas sus

dimensiones, pues de no hacerlo, para ella misma y para toda la sociedad, será tomar palco

para sus testigos de nuestro propio entierro (Guarnizo, 2014, p. 33).

Cotton (2008) en este aspecto señala que existen compañías que trabajan duro para

comunicarle a sus empleados “valores bíblicos”, como por ejemplo: honrar a Dios en todo

lo que hacemos, ayudar a que las personas se desarrollen, seguir la excelencia y crecer con

ganancias. Así como los periodistas deben ser éticos a la hora de informar, evitando poner

en boca de algún vocero algo que no haya dicho o aislándose de la objetividad; el empresario,

21

gerente y empleado también deben demostrar un compromiso no sólo con ellos mismos, sino

también con sus compañeros y con la propia empresa (Guarnizo, 2014, pp. 36-38).

Los resultados permitieron establecer que existe una conciencia social a favor del cuidado

del medio ambiente, que poco a poco va creciendo sobre la temática de una cultura

ambiental, es por eso que las empresas observan y le dan importancia y valor que adquiere

un compromiso verde. Aunque la empresa presente una imagen corporativa de iconos

visuales, los resultados no son suficientes, dado a que no fomenta la cultura ambiental,

debilitando el compromiso ecológico en el cliente de la empresa y en un segundo momento

en el ciudadano de Salcedo (Guarnizo, 2014, pp. 55-59).

1.3. La comunicación en la responsabilidad social

Las empresas del Siglo XXI mantienen una perspectiva global y estratégica, es así que

integran la comunicación como parte esencial para el desarrollo de sus objetivos y eso les

permite establecer diferentes matices, los medios de comunicación masivos e internos son

cruciales, por consiguiente son analizados más profundamente, puesto que la selección de

un inadecuado canal comunicacional puede perjudicar la imagen de la empresa o a su vez el

clima laboral, por ello las empresas asimilan las necesidades de los grupos de interés

(Álvarez, 2016, p. 15).

El RSE es un activo intangible que se alimenta de las acciones y decisiones que las empresas

toman, la percepción que adquieren de los grupos de interés, positiva o negativa, debe

integrar una buena estrategia de comunicación para alcanzar el éxito o fracaso de la empresa,

donde la imagen institucional es la estrategia más importante a considerar (Álvarez, 2016,

p. 35).

En este sentido varias áreas de especialización se han desarrollado con la finalidad de

garantizar que las acciones que se tomen sean las adecuadas como son las relaciones públicas,

publicidad, mercadeo, comunicación interna o externa, comunicación de marcas,

comunicación para el cambio, áreas que contribuyen a mejorar las acondiciones de dialogo

con los entes de interés. Por consiguiente las empresas intentan alinear estrategias de

comunicación con la filosofía que manejan y más aún si incorporan modelos de gestión

relacionados a la responsabilidad social (Álvarez, 2016, p. 45).

El enfoque que asumen las empresas en la actualidad va más allá de una simple actuación

filantrópica, esto se debe a que paulatinamente se establecen modelos de responsabilidad

social involucrando la comunicación como parte de su estrategia, lo que permite disponer de

22

una política de actuación para cuidar las relaciones con sus públicos de interés (Álvarez,

2016, p. 68).

1.3.1. Caso de análisis de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social

Empresarial en Venezuela

Sandra Orjuela Córdoba, en el año 2011, desarrolla el tema “Análisis de la comunicación en

la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela”. Este trabajo se basó en

un análisis de contenido, a partir de la lectura detallada de especialistas nacionales e

internacionales en RSE, así como de la comunicación estratégica de las organizaciones, para

determinar tendencias, diferencias y puntos de coincidencia, para luego comparar con

experiencias propias, trabajadas desde la asesoría directa en esos temas. “Esta modalidad

permitió ampliar la visión de la situación desde lo teórico a lo práctico. Como hipótesis de

trabajo, se planteó la relación directa y simbiótica de la comunicación y la RSE” (Orejuela,

2011, p. 12).

El marco teórico basa su fundamento en lo que establece el Instituto ETHOS8 de Empresas

y Responsabilidad Social (Brasil) que entiende a la RSE como:

Una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos sus públicos

con los cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el

desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las

generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las

desigualdades sociales (Orejuela, 2011, pp. 23-28).

El autor establece que, por ese motivo la comunicación de la empresa es fundamental, debido

a que la manera de comunicarse va a determinar su cultura, su imagen y reputación

corporativa, para lo cual es necesario recordar que todo lo que la empresa hace y comunica

genera un vínculo con su entorno. El autor también considera que es importante entender

que esa empresa está proyectando y creando una cultura a su alrededor, donde los valores

empresariales forman parte de la vida de personas y agentes que tienen alguna relación con

la organización (Orejuela, 2011, pp. 23-28).

8 El Instituto Ethos (1998) tiene como objetivo construir, a través de la creación de un espacio multistakeholder

de cambio de experiencias y aprendizaje, una herramienta de gestión que asegure una estructura temática y

metodológica, a fin de maximizar su uso en el diagnóstico y planificación de las prácticas de responsabilidad

social empresarial a nivel internacional.

23

Los resultados reflejaron que la RSE se está convirtiendo en un atributo de imagen y en un

comportamiento verificable que alimenta y dinamiza la reputación corporativa “así,

podemos asegurar que la comunicación corporativa y la RSE se nutren entre sí a partir de la

sinergia que logran en su interrelación, generan y comparten significados que son percibidos

por los diversos stakeholders” (Orejuela, 2011, p. 56), fortaleciendo la gestión estratégica de

la comunicación.

1.3.2. Caso de análisis la Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social

Empresarial en Venezuela

Sonia Briceño, Iraida Mejías y Fidel Moreno, en el año (2012), elaboran el tema “La

Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial”. El diseño

metodológico tuvo un enfoque cualitativo y el tipo de investigación fue descriptiva. Los

datos se enmarcaron dentro de la investigación bibliográfica (Briceño, Mejías, & Moreno,

2012, p. 18).

El fundamento teórico, parte de que Gibson en (2006) considera que “la comunicación en la

organización es un mecanismo fundamental para generar una cultura empresarial, capaz de

integrar los intereses particulares de los trabajadores con los objetivos de la organización”

(Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 23), de ahí la importancia desempeñada por la

comunicación en cualquier organización, orientada a fomentar una cultura dirigida a

desarrollar un adecuado clima organizacional interno, permitiendo así la aplicación de los

cambios estratégicos por parte de la gerencia (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 24).

Por otro lado, Garrido en (2004), define la estrategia de comunicación como “un marco

ordenador, el cual unifica los recursos de la acción comunicativa que se presentan en la

organización, conforme a un diseño de objetivos a largo plazo coherente, adaptable y

rentable para la empresa” (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, pp. 23-28).

Los resultados permitieron concluir que existen dos tipos de públicos principalmente; unos

que viven dentro de ella, que interactúan entre sí, gestionados siguiendo estrategias de la

comunicación interna y otros que no viven su interior, pero igualmente necesitan de ella. Por

lo tanto, es importante que ellos estén igual de involucrados y comunicados que sus públicos

internos; sus empleados. Ambos, liderados por la gerencia de la organización construyen la

imagen corporativa (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 29).

Los autores manifestaron que de allí la importancia de que las empresas se preocupen de la

percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones, demostrando día a

24

día lo que son y lo que pretenden ser, observando además un comportamiento coherente ante

su personal y todos sus interlocutores, es decir, la comunicación, tanto interna como externa,

debe estar perfectamente encadenadas con idénticos mensajes, para llegar efectivamente a

sus públicos. “La comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice

sobre sí misma” (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, pp. 29-35).

1.3.3. Caso de análisis la comunicación estratégica de la responsabilidad social

corporativa de México

Jaime Alberto Orozco Toro y Carmen Ferré Pavia, en el año 2013, elaboran el tema “La

Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial”. El diseño

metodológico tuvo un enfoque cualitativo y el tipo de investigación fue explicativa. Los

datos se obtuvieron directamente de la experiencia empírica que se enmarcó dentro de la

investigación bibliográfica (Orozco & Ferré, 2013, pp. 9-11).

Los resultados determinaron que las empresas que deseen realizar campañas de comunicación

para dar a conocer sus acciones de RSC para brindar a la organización un alto grado de

reconocimiento, de lo contrario no obtendrán los resultados esperados, inclusive se encuentran

investigaciones que sostienen categóricamente que una campaña de RSC tendrán buenos

resultados en las percepciones de los grupos de interés de acuerdo al sector empresarial al que

pertenecen (Orozco & Ferré, 2013, p. 28).

Sobre la comunicación de la RSE se pretende rescatar la idea que esta estrategia no debe ser

abordada como un único objetivo hacia la construcción de imagen y reputación. “Se

requieren organizaciones comprometidas con la gestión responsable de los recursos, con el

buen trato a los empleados, con una relación sostenible del medio ambiente” (Orozco &

Ferré, 2013, pp. 56-59).

1.4. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma

africana a nivel regional

Para lograr un desarrollo sostenible en el cultivo de la palma de aceite es importante que las

empresas adquieran un compromiso para que el manejo ambiental y social sea un beneficio,

sin dejar de lado la importancia económica del negocio. El enfoque tiene que ver con el

identificar y destacar actividades que sean perjudiciales al medio ambiente y trabajar con

partes implicadas para desarrollar conjuntamente soluciones prácticas.

25

Los procesos productivos de extracción del aceite de palma, parte de la porción pulposa de

la fruta mediante varias operaciones. Se afloja la fruta de los racimos utilizando

esterilización a vapor. Luego los separadores dividen las hojas y los racimos vacíos de la

fruta. Después, se transporta la fruta a los digestores, donde se la calienta para convertirla en

pulpa. El aceite libre se drena de la pulpa digerida y luego ésta se exprime y se centrifuga

para extraer el aceite crudo restante. Es necesario filtrar y clarificar el líquido para obtener

el aceite purificado. Los residuos de la extracción, con las nueces rotas y las cáscaras.

Entonces es necesario secar las semillas de la palma y colocarlas en las bolsas para su

almacenamiento y extracción posterior, algo que, generalmente, se realiza en otro lugar

(Cooper, 2004, p. 56).

Todo el proceso productivo implica la utilización de prácticas responsables con el

medioambiente, considerando que se pueden expulsar diferentes tipos de desperdicios que

pueden incluir agentes contaminantes nocivos para el ambiente.

1.4.1. Caso responsabilidad social corporativa en el sector del aceite de palma

(Fedepalma), Colombia

Patrick Cooper, en el año 2004, presenta un informe sobre “La responsabilidad social

corporativa en el sector del aceite de palma (Fedepalma), Colombia”. El diseño

metodológico tuvo un enfoque cualitativo. El tipo de investigación fue explicativa. Los datos

se obtuvieron directamente de la experiencia empírica (Cooper, 2004, p. 5).

En el informe se plantea que “la sostenibilidad se conceptualiza como una relación entre los

sistemas económicos y los sistemas ecológicos en la cual la vida humana puede continuar

indefinidamente” (Constanza et al., 1991). Bajo el concepto de sostenibilidad se ha tratado

de avanzar hacia un cambio radical en el modelo adoptado por el hombre para su desarrollo

económico, buscando lo que hoy es una necesidad para la supervivencia, “un mejor

equilibrio entre la sociedad y el medio ambiente, focalizando la mirada hacia la región de

América Latina y el Caribe” (Cooper, 2004, p. 6).

La degradación del hábitat, la deforestación, la escasez y contaminación del agua,

inundaciones y sequías, conflictos armados, las emisiones de gases efecto invernadero,

deficiente gestión de desechos, entre otras, constituyen el agudizamiento del subdesarrollo y

la pobreza que surge de prácticas no responsables con el medioambiente por parte de las

empresas dedicadas a la extracción de aceite de palma (Cooper, 2004, p. 6).

26

Mediante el proceso de investigación, el autor aspiraba a estimular la producción de aceite

de palma en forma sostenible, mediante el desarrollo de estándares que definan una

producción sostenible, para lo que se reconoce que la meta puede lograrse mejor trabajando

con las industrias de aceite de palma para desarrollar soluciones estratégicas (Cooper, 2004,

p. 9).

Es preciso desarrollar y adoptar políticas del buen uso de la tierra para garantizar que cuando

se establezcan las nuevas plantaciones, no se amenacen áreas con alto valor de conservación,

se protejan los HCVFs, permanezcan intactos los paisajes y ecosistemas de agua dulce, y los

hábitat estén conectados (Cooper, 2004, p. 9).

Los resultados establecieron que las empresas tienden a emplear buenas técnicas de siembra

garantizan la prevención de incendios forestales, reducen la contaminación del agua y la

erosión del suelo y posibilitan la migración de especies (Cooper, 2004, p. 12).

1.4.2. Caso análisis de la responsabilidad social de los palmicultores en puerto

Wilches, Bucaramanga-Colombia

Laura Andrea Mesa Quiñónez, en el año 2010, desarrolla el tema “Análisis de la

responsabilidad social de los palmicultores en puerto Wilches”. A lo largo del documento la

autora observó cómo las empresas palmicultoras han venido asumiendo su compromiso

social y realizando prácticas de responsabilidad con resultados positivos (Meza, 2010, pp.

9-12).

El fundamento teórico parte de Godina Célida (2009), que establece que la ética orientada al

futuro se espera que el hombre se comprometa con la conservación de la vida siendo esto un

total desafío para la humanidad que necesariamente se encuentra mediada por la economía,

sin embargo, un sistema económico que se centre en maximizar la producción y el consumo

adviene en una explotación también maximizada de los recursos naturales, estos son

limitados y necesarios para conservar el curso natural de la biosfera y por lo tanto de toda

clase de vida (Meza, 2010, p. 23).

La Responsabilidad Social (RS) de las organizaciones y/o empresas no es un tema nuevo; sin

embargo ha tomado más fuerza en los años 80 y 90 en la escena mundial y a su vez despierta

gran atención tanto del sector empresarial como de la sociedad en general (Meza, 2010, p. 26).

El trabajo llegó a la conclusión de que la RS y ética son conceptos estrechamente unidos,

puesto que la ética es aquella que orienta la conducta en un modo reflexivo para la toma de

27

decisiones sensatas y justas, en tanto la RS en la actualidad, es una forma de gestión que

propende por toma de decisiones sensatas y justas.

Este compromiso es sentido por el sector palmicultor en Santander el cual entiende su rol como

actor social en sus comunidades de influencia, lo cual hasta el momento ha dado buenos

resultados con la comunidad (Meza, 2010, p. 45).

Sin embargo, el sector está estancado en la generación filantrópica, por lo tanto, para

alcanzar la siguiente etapa, este sector está llamado a encarar la RS por sí mismo y de esta

forma lograr superar la segunda generación, que aunque ha sido de buenos resultados, no

cumple totalmente con lo que realmente implica la RS (Meza, 2010, p. 48).

1.4.3. Caso evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria,

caso de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia

Javier Darío Serrano Ballesteros, en el año 2011, elabora el trabajo de investigación

denominado “Evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria, caso

de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia”. El tipo de investigación

utilizada fue de naturaleza descriptiva, llevando a cabo un estudio de caso, dado que se

pretendía analizar en profundidad el impacto de la política de responsabilidad social del

sector de la agroindustria, específicamente el de la palma de aceite, ubicado en el municipio

de María, La Baja, Bolívar, organización que será abordada como una unidad integral y

sometida a un examen detallado (Serrano, 2011, p. 9).

Para el logro de los objetivos propuesto se ejecutó una exploración bibliográfica que implicó

una revisión de orden nacional e internacional, actual y relacionada con el tema de

investigación, como también la exploración de documentos o estudios específicos sobre la

unidad objeto de investigación, con el propósito de recolectar información de tipo secundaria

que permita un análisis de la situación en el contexto nacional e internacional, lo que permitió

la contextualización del caso abordado (Serrano, 2011, p. 12).

El argumento teórico parte de que la RSE actualmente se evidencia como una herramienta

de gestión organizacional, que promueve el desarrollo y sostenibilidad de las unidades

empresariales modernas. No existe una concepción única del término, sin embargo, diversos

organismos internacionales y autores han establecido algunas conceptualizaciones del

28

término. Entre las destacadas se encuentra la propuesta por El Libro Verde (2001) de la

Comisión Europea9, que la define como (Serrano, 2011, p. 13):

La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y

medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno. Ser

socialmente responsable no significa solamente cumplir a plenitud las obligaciones jurídicas,

sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno

y las relaciones con los interlocutores (Serrano, 2011, pp. 15-18).

Los resultados establecieron que las estructuras empresariales del sector parmicultor, no han

permitido brindar seguridad a sus colaboradores, todo esto sumado a la inseguridad, la

corrupción, necesidades insatisfechas, los problemas ambientales generados por la actividad

que se desarrolla en zonas muy deprimidas y con altos índices de pobreza (Serrano, 2011,

pp. 35-38), es decir, no existe ninguna política de responsabilidad social hacia la comunidad.

1.5. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma

africana de empresas ecuatorianas

De acuerdo a un estudio realizado por la revista Ekos en su edición 276 publicada en el mes

de abril del año 2017, enfocada en realizar un análisis de las empresas más representativas

del Ecuador, de acuerdo a las diversas ramas de la actividad económica, respecto al sector

de producción de aceites y grasas, establece que “es una de las actividades más dinámicas

en los últimos años, ya que durante el período 2008-2015 creció en promedio 5%

anualmente, sin bien este sector ha presentado algunos picos, ha tenido un importante

desempeño” (Burgos, Maldonado, & Chávez, 2017, p. 60).

El análisis, conforme los índices de producción y exportación, establece que las cinco

empresas que lideran el mercado son: 1) La Fabril S.A.; 2) Industrial Danec S.A.; 3)

Industrias Ales C.A.; 4) Extractora Agrícola Río Manso EXA S.A.; y, 5) Palmeras del

Ecuador S.A. En la presente investigación se realizará un análisis de las tres más importantes.

9 En el año 2000, la Cumbre de Lisboa establece como objetivo convertir a Europa en una economía

competitiva, para lo que se acuerda iniciar un proceso de diálogo y en julio de 2001 publica el llamado “Libro

Verde”, con las líneas de la política gubernamental europea en RSE.

29

1.5.1. Caso responsabilidad social empresarial de la Fabril S.A.

De acuerdo al Informe de Responsabilidad Social Empresarial, publicado en el año 2015, La

Fabril S.A. tiene un crecimiento que le ha permitido ser considerada como una de las

dieciséis empresas más importantes del país. Actualmente lidera el sector de la elaboración

de grasas y aceites saludables y productos de aseo y cuidado personal, gracias a que cuenta

con el mayor Complejo Refinador Oleaginoso de la Región Andina, lo que promueve el

desarrollo del negocio basado en una política de gestión integral para fortalecer la

competitividad, generando oportunidades, alianzas estratégicas entre

empresa/estado/sociedad y procesos de rendición de cuentas, para posicionarse en el

mercado local e internacional (La Fabril S.A., 2015, p. 8).

La Fabril opera con certificaciones de calidad nacional e internacional como los Sellos de

Calidad INEN, Certificación de Buenas Prácticas de Manufactura, ISO 9001 de calidad de

procesos e ISO 14001:2004 de gestión ambiental. En el 2009, la empresa se convirtió en

miembro ordinario de la Mesa Redonda para el Aceite de Palma Sostenible (RSPO, por sus

siglas en inglés)10, organismo que controla el cultivo y la producción de palma bajo rigurosos

estándares de cuidado ambiental. La Fabril también ha incursionado en proyectos como la

producción de energía con residuos de la industrialización del atún y la producción de

biofertilizantes a partir de procesos de refinación de aceites. Desde el año 2003, la compañía

ha consolidado la reducción del uso de combustibles, agua y energía, aplicando proceso

técnicos para tratar los residuos, clasificándolos en reciclables, no reciclables y peligrosos

(La Fabril S.A., 2015, pp. 9-10).

El desarrollo y expansión de la empresa se sustenta en cadenas productivas sostenibles. Un

ejemplo de ello es el Proyecto Asociativo de Palma Aceitera (PAPA), que se desarrolla a través

de la filial de La Fabril, Energy & Palma. Su objetivo es asociarse con pequeños productores

agrícolas para fomentar la siembra de Palma Aceitera en los cantones de San Lorenzo, Eloy

Alfaro y Río Verde de Esmeraldas (La Fabril S.A., 2015, p. 13).

Este proyecto, que se desarrolla con el aporte de la Corporación Financiera Nacional, CFN,

tiene inscritas a 2.000 familias. A través del programa, "Manitos Limpias", la empresa busca

10 La organización tiene el cometido de auditar a las empresas que lo deseen para recibir el Certificado Aceite

de Palma Sostenible (CSPO), que avala que las materias primas se producen sin causar daño al medio ambiente

o a la sociedad.

30

fomentar en la comunidad hábitos de limpieza para prevenir la mortalidad y las

enfermedades en la niñez, que se lo cumple mediante actividades lúdicas y la entrega de

material didáctico y kits de aseo, lo que ha beneficiado a 11.100 niños de las provincias de

Loja, El Oro y Manabí (La Fabril S.A., 2015, p. 15).

En el 2009, La Fabril arrancó un programa ambiental dirigido a la recuperación y

preservación del Estero del Río Muerto en Montecristi, lo que implicó la limpieza del sector

y la reforestación de las zonas aledañas, esto se lo realizó con el apoyo del Ministerio de

Ambiente, lo que permite el desarrollo de un programa de sustitución paulatina de especies

no endémicas en el sector de afectación. La Fabril mantiene una política de cooperación y

comunicación con la comunidad, mediante donaciones de infraestructura, productos,

alimentos y eventos sociales (La Fabril S.A., 2015, p. 17).

1.5.2. Caso responsabilidad social empresarial de Industrias Ales C.A.

De acuerdo al Informe de Responsabilidad Social, difundido en el año 2015, Industrias Ales

C.A. se constituyó el 27 de noviembre de 1943, como una empresa fabril dedicada a la

producción de jabón y manteca y aceite comestible, a partir del uso de la semilla de palma

real, algodón, palmiste y soya. Está ubicada en la ciudad de Manta, provincia de Manabí

(Industrias Ales C.A., 2015, p. 5).

Sobre temas de responsabilidad social, ha asumido el compromiso de asegurar las prácticas

de manera responsable, fundamentado en la visión, misión y valores orientados a la

Responsabilidad Social Corporativa (RSC), basada en una gestión que concibe los

lineamientos de un visión empresarial que genere valor económico, social y ambiental, tanto

para el beneficio de la organización como para los grupos de interés, puesto que lo que

implica compromisos y asumir responsabilidades ante los impactos que generan las

actividades empresariales (Industrias Ales C.A., 2015, p. 5).

Industrias Ales, es miembro activo de la Mesa Redonda de Aceite de Palma Sostenible

(RSPO, por sus siglas en inglés), desde el año 2012, por lo que está comprometido a realizar

esfuerzos para garantizar la sostenibilidad de sus actividades de producción y

comercialización de aceite de palma que son respaldados por licencias ambientales y

sometidos a procesos de verificación periódicos, cumpliendo a cabalidad las normas y

compromisos con el medio ambiente (Industrias Ales C.A., 2015, p. 7).

31

En lo que respecta al apoyo a la comunidad, industrias Ales impulsa un proyecto junto a la

organización “Enseña Ecuador”, miembro oficial de la Red Global para la Educación11

presente en 35 países, “Teach for All” (enseñanza para todos), lo que promueve

oportunidades de mejora educativa en escuelas y colegios, utilizando a jóvenes talentosos

egresados de las mejores universidades con excelentes calificaciones, para que impartan

clases remuneradas en aulas de escuelas y colegios de zonas en riesgo de Quito, durante dos

años (Industrias Ales C.A., 2015, p. 9).

1.5.3. Caso responsabilidad social empresarial de DANEC S.A.

El Informe de Responsabilidad Social Corporativa, publicado en el año 2015, establece que

el grupo Danec está conformado por 4 empresas cultivadoras de palma aceitera con sus

respectivas extractoras, Palmeras de los Andes (Quinindé, Shushufindi, San Lorenzo y

Murrin Corporation) y la planta procesadora de productos terminados ubicado en Sangolquí

(Palmera de los Andes, 2015, p. 9).

En el marco de compromiso de proteger las fuentes hídricas, la empresa, ha establecido

como prioridad cumplir con la legislación y cuidar adecuadamente la calidad de las

descargas contaminantes, a fin de mantener en el mejor estado las fuentes hídricas, en ese

sentido, realiza el monitoreo ambiental del agua de descarga, como una forma de control

para el cumplimiento de la normativa ambiental vigente TULSMA12, así como el control de

los procesos internos de tratamiento de aguas residuales, donde se incluye la gestión de

recolección y disposición final de desechos bajo normas ambientales para el manejo de

residuos (Palmera de los Andes, 2015, p. 44).

Sus directivos, establecen que el grupo Danec “está comprometido con aportar y generar

valor con las organizaciones públicas o privadas, entidades, productores, proveedores y

comunidad; con los que interactúa durante el desarrollo de sus actividades” (Palmera de los

Andes, 2015, p. 31).

11 La Red Global de Aprendizajes es una iniciativa que integrará nuevas pedagogías de aprendizaje en

instituciones educativas de diferentes partes del mundo, dentro de un marco común de acciones e investigación. 12 Es un Libro establece los procedimientos y regula las actividades y responsabilidades públicas y privadas en

materia de calidad ambiental del Ecuador.

32

Con la finalidad de conocer la percepción de las diferentes partes interesadas, realiza encuestas

a diferentes actores. Con los resultados se elabora un plan estratégico de acción enfocados en

los sectores que se consideran más relevantes en los cuales se quiere mejorar la percepción de

la empresa y por lo tanto generar sustentabilidad a través de diferentes iniciativas generadoras

de valor (Palmera de los Andes, 2015, p. 31).

Bajo un compromiso hacia la comunidad, ha buscado analizar las necesidades de los

productores que tratan de emprender en una actividad agrícola rentable, por lo que se

promovió una iniciativa para generar valor mediante el desarrollo del proyecto “Negocios

inclusivos a través del cultivo de la palma aceitera”, que consiste en identificar a los

campesinos que requieran sembrar palma aceitera, para orientarles y acompañarles para el

acceso e inversión del crédito, con una asistencia técnica permanente y la provisión de

insumos y plantas, para de esta manera garantizar que su inversión se torne provechosa. El

valor agregado que pone la empresa es la garantía al productor de la compra del 100% de su

producción a los precios del mercado (Palmera de los Andes, 2015, p. 37).

1.6. Resultados de los estudios de casos presentados

Los diferentes estudios de caso están orientados, en primer lugar a establecer un marco sobre

la responsabilidad social, tema que se ha venido manejando de manera creciente,

considerando para ello el conjunto de relaciones e interacciones que la empresa establece

con la sociedad, conforme las expectativas de los stakeholders y viabilizándolas mediante,

de manera que la empresa adopte una actitud proactiva y responsable frente a los problemas

de la sociedad, lo que supone un cabal cumplimiento de las normas legales. Las diferentes

empresas analizadas buscan que el compromiso con la ciudadanía no esté simplemente

escrito, sino que trata de convertirlo en una realidad dándole prioridad en su gestión, lo cual

se cristaliza mediante la inversión o donación de productos o servicios en las comunidades,

de las cuales recluta el recurso humano; además, facilita las acciones del trabajo voluntario

para la ciudadanía, a través de oportuna información, de la concesión del tiempo, del pago

de dicho trabajo, de su reconocimiento.

Las empresas, como parte de su responsabilidad social, trata de proveer su fuerza laboral de

la comunidad local, también participa en programas sociales, con la educación, con la niñez

y sus necesidades, con la juventud y sus problemas, en proyectos de rehabilitación social, a

través de apoyo financiero y logístico para la generación de un espíritu colaborativo. La

adopción por parte de la empresa de procesos productivos sensibles con el ambiente, en la

33

industria de extracción de aceite de palma, tiene gran importancia para los diversos

estamentos que integran la sociedad, en materia de la responsabilidad social empresarial y

en el cumplimiento de las expectativas de éstos, pues significa darle confianza a los

stakeholders respecto del manejo basado en buenas prácticas ambientales que las

organizaciones le estarían dando a sus acciones.

Es en este punto donde las empresas adaptan la comunicación como un medio de dialogo

con los grupos de interés, constituyéndose la base de la responsabilidad, considerando que

en la organización reside un compromiso hacia sus grupos de interés, donde la comunicación

es fundamental en la determinación de la estrategia de responsabilidad social y sostenibilidad

de cualquier organización, orientado principalmente a sus grupos de interés. Una revisión

sobre los temas que integran la responsabilidad social ambiental, contrastada con la

utilización de los medios de comunicación, permiten identificar los diferentes casos que se

presentaron sobre la concepción y las prácticas concretas de comunicación en

responsabilidad social ambiental

En el estudio de casos, los autores consideraron y estuvieron altamente convencidos de que

la comunicación puede contribuir a crear una conciencia social, en torno a la importancia de

la adopción de políticas de responsabilidad social ambiental, debido a que no es un

fenómeno transitorio, por el contrario, es un aspecto que se ha convertido en un factor de

competitividad, mostrándose como un elemento indispensable para la supervivencia de las

empresas. La responsabilidad social ambiental se ha convertido en una respuesta clave por

parte de las empresas frente a las problemáticas de índole ambiental que resultan de su

operación comercial, donde la comunicación se ha ido convirtiendo en un atributo de imagen

y en un comportamiento verificable que alimenta y dinamiza la reputación corporativa, así

se pudo observar que la comunicación corporativa y la responsabilidad social ambiental se

nutren entre sí a partir de la sinergia que logran en su interrelación, generan y comparten

significados que son percibidos por los diversos miembros de la comunidad, puesto que

orientan sus acciones a identificar la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus

organizaciones. La estrategia comunicacional en responsabilidad social ambiental no debe

ser abordada como un único objetivo hacia la construcción de imagen y reputación, sino que

se requieren organizaciones comprometidas con la gestión responsable de los recursos,

vinculados a las comunidades y con una relación sostenible del medio ambiente.

34

Desde el enfoque económico Alegría Meza Espinosa, en el año (2007) muestra que las

investigaciones tuvieron un carácter documental aplicando el método análisis-síntesis se

basó en el análisis de fuentes primarias y secundarias pero no lo correlaciona con ningún

canal o forma de comunicación.

María del Pilar Mori Sánchez, en el año (2009) habla desde una perspectiva social en la que

determina que los resultados destacan a la RSA como una respuesta de las empresas frente

a las problemáticas de índole ambiental que resultan de su operación comercial. Su creciente

protagonismo se asocia a los problemas ambientales y a las dificultades por las que

atraviesan las sociedades actuales, nuevamente el problema radica en el momento de

comunicar todas estas acciones a los públicos de interés.

Los resultados también establecieron que las estructuras empresariales del sector

palmicultor, no disponen de un modelo de comunicación, puesto que la han considerado un

auxiliar de otras áreas empresariales y no han logrado vincularla a la comunidad, por lo que

la mayor parte de las empresas no disponen de datos que les permitan conocer la percepción

de la comunidad hacia sus prácticas ambientales; sin embargo, las organizaciones buscan

diseñar estrategias y acciones para contrarrestar el impacto de sus actividades productivas

sobre el medioambiente, bajo un marco que interrelacione la comunicación y la

responsabilidad social, tema que se viene manejando de manera creciente bajo un enfoque

global, considerando para ello un conjunto de relaciones con la sociedad y las expectativas

de los públicos de interés de manera que las empresas adopten una percepción que la relación

empresa-comunidad.

Antanas Mokus, en su texto Cultura Ciudadana y Comunicación (2003), intertextualiza a

Habermas quien a su vez afirma que cada vez que se habla se tejen compromisos, es decir,

que el lenguaje produce emociones y que estas emociones producen hechos que pueden

transformar comportamientos. Dentro de los casos de estudios registrados se puede decir

que la comunicación se entreteje con las ciencias administrativas, pero para poder

comprender el rol de la comunicación en las organizaciones es fundamental entender las

practicas comunicativas y los procesos que aún resultan un enredo organizacional. Es por

ello que resulta necesario traer a colación la sincronía de las realidades compartidas entre

los diferentes públicos del entorno corporativo que según Manucci (2005) no es sino la

construcción colectiva mediada por los paradigmas y la cultura de la organización y de los

35

campos con los que interactúa; la realidad corporativa es una trama del imaginario llena de

significados desde donde emerge la interpretación y construcción de lo cotidiano en las

organizaciones, donde se van construyendo y reconstruyendo sus signos de identidad y

cultura.

Para abordar la comunicación organizacional es preciso anclarnos en uno de los paradigmas

ontológicos que están vistos desde una perspectiva empírica-analitica en donde Habermas

refiere un interés técnico pragmático, el sistema de referencia que pre-juzga el sentido de los

posibles enunciados científico-experimentales y fija reglas tanto para la construcción de

teorías como para su comprobación crítica. En general todos estos enfoques son

considerados funcionalistas toda vez que concentran sus análisis en las acciones y función

que dentro de la organización desempeña la comunicación, la cual es vista, con más o menos

matices, como una variable más que influye en la productividad o efectividad de la

organización (sistema social) mediante su relación con las motivaciones de los individuos

implícitos en ella (Guillen O. & Espinosa V., 2014, págs. 4-6)

El interés de los estudios de la comunicación de varios autores como (Jablin, 2001; Thopki,

2000) se centró investigar sobre el funcionamiento, los elementos de la comunicación como

canales formales e informales, relaciones de subordinación, conducta del subordinado desde

la que también podemos definir el rol de la comunicación en la presente investigación.

36

CAPÍTULO II

CONSIDERACIONES TEÓRICAS

La comunicación como un proceso altamente dinámico, que hace que las personas se

involucren plenamente en la consecución de objetivos políticos, sociales y económicos de

una organización. En el momento que una persona escucha un mensaje, tiene la posibilidad

de dilucidarlo conforme a sus creencias, experiencias, códigos o sistemas, donde se conjugan

una serie de elementos que pueden resultar tan extensos como complejos.

La comunicación brinda a la empresa la capacidad de proyectar y fortalecer su imagen

corporativa, por medio de la difusión de los proyectos o actividades a sus grupos de interés,

lo que le convierte en un instrumento de vital importancia para que se posicione en el

mercado de una manera sólida y efectiva, sobre la base a una comunicación estratégica

integral. Desde este enfoque, las empresas empiezan a mostrar interés por los cambios

sociales que se presentan en el mundo, donde surge la necesidad de alcanzar un desarrollo

económico sostenible, por el impacto negativo que se está produciendo sobre los recursos

que le brinda la naturaleza. En este aspecto la sostenibilidad establece un equilibrio entre el

desarrollo económico y la utilización eficiente de los recursos, con el objetivo de alcanzar la

supervivencia de la humanidad en su entorno natural, convirtiéndose la responsabilidad

social en un valor estratégico para que la empresa pueda hacer compatibles las expectativas

de sus accionistas con las expectativas de la comunidad.

La responsabilidad social de las empresas, se basa en una actuación ética, transparente,

responsable e informativa para la toma de decisiones, considerando las demandas y

necesidades de todos los grupos de interés (público interno y externo, comunidad,

proveedores, gobierno, organismos no gubernamentales, etc.), lo que precisa mantener

mecanismos de diálogo estructurado, donde la comunicación juega un papel preponderante

en la relación empresa-comunidad, participando activamente en asuntos relacionados con la

contaminación, la salud pública, el agua potable, saneamiento ambiental, pobreza,

alimentación, accesibilidad, aceptando cada uno su rol para involucrarse, no solo en los

problemas locales, sino alcanzando una visión global.

Las relaciones de los individuos con la organización es un tema objeto de diversos estudios,

cuyo argumento surge de que “el individuo es producto de la sociedad en que vive como que

37

es el productor de esta sociedad, en función de que el sujeto construye la sociedad y ésta se

transforma en una realidad objetiva que finalmente construye al sujeto” (Martínez & Lucas,

2001, p. 31). La interacción individuo con la organización debe comprenderse desde una

perspectiva de la socialización, debido a que la sociedad erige personas transfiriéndoles

cultura; desde el proceso de objetivación social13, mediante la cual las personas crean la

sociedad considerada como algo objetivo y a partir de ella surge la organización como un

medio para alcanzar un objetivo. En este sentido, el proceso de construcción social se

muestra alineada a la cultura, que respeta la relación parcial o especializada que une a un

individuo con la organización, considerando que es con ellos que se construye la

organización y, por ende, ésta los produce a ellos, es decir, nace como consecuencia de la

actividad de los individuos que se unen para alcanzar objetivos comunes (Martínez & Lucas,

2001, p. 36).

El momento que se considera una relación empresa-comunidad, es necesario analizar estas

relaciones un marco de globalización y modernidad, puesto que es aquí donde se ha

planteado el valor de la comunidad, en este sentido realiza un análisis polémico entre el

“sistema liberal y el sistema del comunitarismo”, criticando la economía de mercado, porque

establece que la ética y la virtud están desplazadas por el egoísmo y la búsqueda de los

intereses individuales, lo que ha provocado “una pérdida de los lazos comunitarios, donde

la conciencia colectiva desaparece porque no se cumplen las obligaciones que suelen existir

en una sociedad que debe asegurar el bien común de sus integrantes” (Baurmann, 1998, p.

73). Por otro lado, Bauman (2003), evalúa las oportunidades y peligros que ha adquirido un

replanteamiento sobre la importancia de los debates que se dan en torno a la naturaleza y el

futuro de las sociedades, donde “cualquier ser humano siente una necesidad de pertenencia,

un anhelo de conocer que no está solo considerando que sus expectativas son igualmente

compartidas por otros.” (Baurmann, 1998, p. 78).

El presente capítulo será desarrollado desde la perspectiva de la globalización y la

modernidad que ha promovido que las organizaciones alcancen un mayor grado de relación

y competitividad, lo que criterio de varios investigadores, puede crear una profunda y

creciente brecha entre países avanzados y empobrecidos en el deterioro medioambiental, es

13 Que la externalización signifique lo mismo para todos los de afuera. Es socialmente compartida.

38

por ello, que la comunicación ha tenido que evolucionar para adaptarse a los nuevos

escenarios que se presentan en un entorno altamente tecnológico y con nuevos recursos

comunicacionales que impacten a los públicos de interés. En este aspecto, las teorías de la

comunicación del intercambio social, estructuración adaptativa, cultura organizacional y

gestión coordinada del significado, permitirán establecer fundamentos para relacionar

aspectos necesarios desde la óptica de diferentes autores para que las empresas que buscan

implementar estrategias de comunicación en sus actividades de responsabilidad social

puedan alcanzar sus fines propuesto, considerando que a medida que las empresas se vuelven

más complejas tienden a diversificar su radio de acción, donde los efectos de una eficiente

comunicación pueden proporcionar un valor agregado a la empresa, disminuyendo las

brechas entre la empresa y la comunidad.

2.1. Globalización y modernidad

La globalización surge de un mecanismo mundial que presenta un mayor énfasis de

integración particularmente en las transacciones económicas, como parte de un enfoque

denominado “sistemas mundiales”. Una de las características primordiales de la

globalización es que se concentra y destacan aspectos culturales, económicos y de

comunicación a escala mundial, donde los principales elementos modernos para dilucidar

los procesos de desarrollo son los vínculos culturales, económicos, financieros y políticos,

que junto a la comunicación cultural entre países, son factores de la creciente flexibilidad

hacia el uso de la tecnología, para conectar a la gente alrededor del mundo.

En esta línea, Giddens (1999) habla sobre el proceso de globalización por el que está

influenciando el mundo, puesto que considera que es como una actividad de igualación que

les concede a los grupos humanos y a las naciones que hasta ahora no tenían poder, el

potencial para cumplir sus fines (Giddens, 1999, p. 36). Para este autor, el mundo está

cambiando realmente por cuatro sucesos:

1.La revolución en las comunicaciones. 2. El arribo de una economía intangible basada en

transacciones instantáneas y flujos de capital nunca antes pensados. 3. La caída del comunismo

soviético y, por ende, del proyecto distinto. 4. Las transformaciones en la vida cotidiana como,

por ejemplo, en los gustos, en la noción de igualdad entre hombres y mujeres, entre otros

múltiples aspectos (Giddens & Hutton, 2001)

El autor advierte sobre el aparecimiento de una nueva era por el efecto del proceso de

globalización, que no sólo está acelerado la transmisión de información científica, cultural,

39

estadística, económica y sobre todo tecnológica, sino que ha hecho virtualmente imposible

plantear cualquier traba a los mercados que operan con intangibles, principalmente los

financieros y tecnológicos. En este aspecto, el concepto globalización obedece a un simple

deseo de creer que se rompen con las estructuras precedentes del momento que vive la

humanidad.

La reflexión sobre la globalización suscitó una nueva conciencia sobre los riesgos derivados

de la mayor complejidad de los entramados institucionales en los que proliferan cada día

más las consecuencias inesperadas e indeseadas de la acción:

La globalización ha dado como resultado nuevas oportunidades y desafíos para las empresas,

frecuentemente dejando en segundo lugar las barreras tradicionales como territoriales o el

tamaño de una empresa. También, en este nuevo contexto, el rol de los gobiernos nacionales

se ha visto afectado, y es, cada vez, más difícil actuar de modo aislado del resto del mundo

(Giddens & Hutton, 2001).

Esta nueva circunstancia exige a las empresas innovar y trabajar bajo un entorno de cambio

constante. La globalización es la causa y consecuencia de nuevas tendencias bajo un nuevo

escenario adaptado a una nueva realidad mundial, por lo tanto, debe considerarse como un

elemento que estará presente en el panorama internacional durante un largo tiempo.

Al enfoque argumentativo de Giddens sobre la globalización, Hutton (2001), realiza una

crítica, determinando que “el cambio que anuncia es simplemente sentido común, donde el

único argumento legítimo es el desplome del comunismo, acontecimiento que permitirá una

presencia de un capitalismo agresivo, produciéndose un tendencia irreversible” (Giddens &

Hutton, 2001). Bajo una misma línea crítica, Ulrich Beck (2001) concentra su análisis a un

“proceso de individuación que caracterizaría el fenómeno de la globalización” (Beck, 2001),

determinando una reducción del sentido de comunidad, lo que erosiona los escenarios que

permitan alcanzar consensos económicos, políticos y sociales, ante lo cual se deberían

buscarse nuevas y mejores formas de participación y acción.

Finalmente, respecto al fenómeno de la globalización, Vandana Shiva (2001) en el ensayo

titulado “El mundo en el límite”, apunta a la falta de resistencia que tienen los habitantes del

planeta a reconocer las amenazas que se presentan para una crisis ambiental, advirtiendo

sobre “la globalización de presiones ambientales y la producción deliberada de ignorancia

en cuanto a los generadores y la dimensión de los peligros ecológicos” (Shiva, 2001). La

autora se lamenta sobre la falta de una normativa y regulación en materia de protección

40

ambiental que tienen la mayor parte de países, lo que denota una alta dependencia que tiene

el mundo globalizado por extraer los recursos naturales de manera indiscriminada e

insostenible.

Para Appadurai (2001), la globalización no representa un proceso de mezcla cultural,

considerando un punto de vista netamente antropológico, debido a que las diversas

sociedades se ajustan de distinta manera a la modernidad. Plantea así mismo a:

La cultura como una dimensión infatigable del discurso humano que explota las diferencias

para crear diversas concepciones de la identidad de grupo. Estas evolucionan a través de los

procesos históricos (migraciones, procesos económicos, etc.). El concepto de culturalismo,

política de afirmación y de diferenciación que llevan a cabo distintos grupos, es la forma en

que estas tienden a adoptar, en la era de los medios masivos de comunicación, las migraciones

masivas y la globalización (Appadurai, 2001, p. 27).

Esto quiere decir que una economía globalizada, está altamente influenciada por los medios

de producción, donde el consumidor tiene mayor acceso a la información gracias a la

evolución que ha presentado los medios de comunicación, que pueden influir en el

consumidor a través de una publicidad que abarca mayor cantidad de tiempo y espacio. Las

empresas en este aspecto, tienen la firme responsabilidad de no solo extender su campo de

acción, sino de involucrarse en los nuevos escenarios que se presentan de manera global,

como es la reducción de la contaminación y el cuidado del medioambiente.

La idea de modernidad para Giddens (1999), fue sin duda una de las afirmaciones más

ambiciosas que se planteó luego de que la globalización ampliara los mercados y la

revolución industrial comprometiera su desarrollo. Esta limitación al desarrollo se produciría

a través de la inclusión de los sectores menos favorecidos, desde la perspectiva de que el ser

humano se define a sí mismo por su competencia para realizar cosas, de allí que haya una

vinculación cada vez más estrecha entre la producción y la organización de la sociedad

(Giddens, 1999, p. 127).

A nivel latinoamericano se desarrollaron diversas teorías sobre la modernidad, siendo una

de las más representativas la planteada por Néstor García Canclini (1989), sociólogo en

temas de cultura, el cual manifiesta que la modernidad es asociada en Latinoamérica con la

innovación, transformación o sustitución de modelos por otros, bajo referentes de

legitimidad. Este autor, en su libro “Culturas Híbridas, Estrategias para entrar y salir de la

modernidad” publicada en 1990, se encarga de analizar tanto el concepto de modernización

41

como el de modernidad, estableciendo especificaciones para cada término. En cuanto a la

modernización lo identifica con un proceso que surge a raíz de la independencia europea y

que corresponde al siglo XIX, promovido por una oligarquía progresista comprometida con

la alfabetización y otras ideas de orden socialista provenientes de la región europea y que se

mantiene en las primeras décadas del siglo XX por influencia del capitalismo, los procesos

migratorios, la diversificación de la educación y el avance de los medios masivos de

comunicación, para llegar a los años 40 con la era de la industrialización, el desarrollo urbano

y un mayor acceso a educación media superior.

A decir del autor, el proceso de modernización que se vivió a nivel latinoamericano nunca

pudo igualarse al europeo, debido a que se presentaron diferentes factores como que los

índices de analfabetismo se mantenían muy elevados, el acceso a la educación era

extremadamente limitado e insuficiente y la desigualdad social suponía una participación

más influyente en el movimiento cultural de las clases dominantes. Canclini (1991)

determinó que aunque con todos estos factores en contra, sí hubo modernización aunque ésta

se diera en forma contradictoria, desigual y confusa.

Por otro lado, en cuanto a la modernidad, Brunner (1991) ofrece aquí una definición de

modernidad, bajo la idea de Berman (1984) sobre “la pasión moderna que nos introduce a

todos en un remolino de desintegración y renovación, de lucha y contradicción, donde se

pone el acento en que sólo interesa una modernidad específica: la cultural” (Brunner, 1991,

p. 3). En todo caso, parece aceptarse la idea general que se tiene frecuentemente de la

modernidad y ello lo hace a través de Habermans (1978), para quien la noción de

subjetividad moderna significa: individualismo, derecho de crítica, autonomía de la acción

y filosofía idealista. A esto Brunner (1991) agrega cuatro principios son los que se realizan

a través de la Reforma, la Ilustración y la Revolución francesa (Brunner, 1991, p. 3).

El autor manifiesta que cuando se pone tanto énfasis en el ámbito de la cultural y de la

modernidad, en realidad, se quiere apuntar que “la cultura que accede a la modernidad

42

cuando realiza su autonomización14 de las demás órdenes de la sociedad y diferencia, dentro

de sí una diversidad de subcampos especializados.

Es este un conocido y antiguo teorema de la sociología y la historia de la cultura, que Max

Weber (1910) analizó en su obra y que otros han profundizado. Esta autonomía de las esferas

culturales significa también la profesionalización de los productores y transmisores, y en

muchos casos de los consumidores (Brunner, 1991, p. 4).

Este autor fijaba su atención sobre la denominada “cultura moderna” y su relación con la

identidad de América Latina, donde establece que:

Una cultura moderna no podría desarrollarse en un contexto marcado por la ruralidad (en 1950

el 61 % de la población latinoamericana era rural), el analfabetismo (cerca del 50 %) y la falta

de estudiantes (solo el 3 % de la población accedía a estudios universitarios) (Brunner, 1991,

p. 4).

El autor establece que “Dentro de tal contexto propiamente subdesarrollado, más bien,

existía una alta cultura de mayorías populares, urbanas y rurales que hasta 1950 continuaba

alimentándose de los territorios del analfabetismo” (Brunner, 1991, p. 5).

Más adelante Brunner, frente a respuestas negativas a la pregunta de “si acaso son modernas

las actuales sociedades latinoamericanas, al menos tomadas por la conformación de sus

culturas” (Brunner, 1991, p. 12), establece, sobre la cultura latinoamericana que “presenta

una cultura moderna, frente a los que la niegan o la ponen en duda, pero únicamente desde

la década de los años cincuenta, puesto que antes lo que hubo no era cultura moderna sino

tradicional” (Brunner, 1991, p. 12), aunque, dice el autor “no podemos hablar por el

momento sistemáticamente. Pero para ser capaces de hacer alguna descripción, intentar

siquiera una mirada sobre el paisaje cultural en movimiento, se hace necesario fijar algunas

convenciones, aunque sólo sea para poder comunicarnos” (Brunner, 1991, p. 14).

2.2. La cultura ciudadana

En este sentido para Antana Mockus (2003), las acciones de cultura ciudadana que se

presentan actualmente, tienen menor énfasis en métodos lúdicos15 y artísticos como

14 Término ligado a la idea de desarrollo de una conciencia de aprendizaje entendida como adquisición de

habilidades metodológicas, lingüísticas y meta cognitivas que permitan dirigir, en mayor o menor grado, el

propio aprendizaje. 15 Es un conjunto de estrategias diseñadas para crear un ambiente de armonía en los estudiantes que están

inmersos en el proceso de aprendizaje.

43

herramientas que generen argumentos para ampliar los repertorios que se presentan entre la

ciudadanía, donde lo que se busca es forjar una mayor capacidad argumentativa, armonizada

con la ley, la moral y la cultura (Mockus, 2003, p. 108).

El mismo autor manifiesta que “en efecto, nuestros actos están regidos por tres sistemas

reguladores: el legal, el moral y el cultural. En nuestro entorno, el sistema de regulación

cultural es quizás el que revela mayores dificultades” (Mockus, 2003, p. 108). La cultura

moderna está siendo altamente afectada por el surgimiento de sucesivas crisis de una

economía ilegal, basada en el uso de la violencia y la tolerancia a la corrupción. Esto ha dado

como resultado un sistema de regulación cultural poco coherente con la legalidad, es decir,

se presenta un reconocimiento donde prima lo cultural sobre lo legal, lo que trae como

consecuencia la búsqueda de generar un cambio cultural (Mockus, 2003, p. 108).

Antana Mockus (2003) manifiesta que “en la armonización de ley, moral y cultura, es

fundamental el papel de la comunicación interpersonal como articuladora entre los tres

sistemas”, por lo que se determina que:

La comunicación interpersonal filtra y cualifica las interpretaciones y las justificaciones de los

comportamientos propios y ajenos, para comprender mejor las emociones, identificar con más

prudencia y justicia las intervenciones, considerar legítimo expresar los sentimientos y entrar

al juego colectivo de cualificar la expresión de los mismos. Todo esto ayuda a fortalecer y a

volver fértil la mutua regulación, lo que hemos llamado la regulación cultural (Mockus, 2003,

p. 108).

Todo esto se traduce en que en el proceso de comunicación es importante el surgimiento de

un diálogo abierto y tolerante entre los diferentes actores, donde se puede identificar una

cultura ciudadana influenciada por la promoción de una cultura democrática, que permita

impulsar la celebración, el cumplimiento y construcción de acuerdos, como mecanismo que

permita a las personas presentar las argumentaciones necesarias que conduzcan a los

acuerdos, reconociendo a la comunicación como una herramienta para construir convivencia

(Mockus, 2003, p. 111).

En este sentido la cultura ciudadana con un programa de comunicaciones “es un proceso

pedagógico que de alguna manera pone a su servicio y da sentido a muchos procesos de

comunicación. Así, la ciudad puede verse como un aula y un laboratorio dentro del cual

también cabe soñar con transformar rasgos de la comunicación cotidiana para reducir

agresiones y aumentar la productividad”. Desde este punto, Mockus (2003) establece que se

44

requiere un diálogo abierto y tolerante entre autoridades y ciudadanos y entre los ciudadanos

mismos, encontrando que la cultura ciudadana está marcada por la promoción de una cultura

democrática, que debe impulsar la celebración, cumplimiento y reparación de acuerdos y

que puede ser un mecanismo que permita a las personas dar prioridad a las argumentaciones

que conducen a los acuerdos y reconocer en ellos una herramienta para construir

convivencia. Esta visión comunicativa de cultura ciudadana nos ubica en el contexto de la

argumentación pública, promoviendo la cultura democrática, componente fundamental de

las acciones de cultura ciudadana (Mockus, 2003, p. 106).

En el contexto de la cultura ciudadana, Mockus considera que la comunicación puede ser

entendida desde la acción comunicativa de Habermas. Para Habermas, cada vez que se habla,

se tejen compromisos y acuerdos, se teje sociedad, lo cual es intrínseco a las prácticas de

cultura ciudadana. Dichas prácticas pueden evidenciarse que usan el lenguaje para cambiar

la realidad. Es decir, que las emociones producidas por el lenguaje, más que ser meros actos

de palabras, producen hechos y estos hechos nos han permitido confiar en que la

comunicación ciudadana puede transformar los comportamientos en la comunidad, lo cual

trabajamos desde acciones de cultura ciudadana, dentro de la acción estratégica es necesario

tener en cuenta cómo la otra parte ve y entiende el conflicto, es decir, dentro del diálogo es

fundamental ponerse en el lugar del otro. En este sentido, Habermas ofrece una visión

liberadora de la comunicación como el antídoto al uso de la fuerza en donde prima la

búsqueda del consenso antes que el uso de la fuerza (Mockus, 2003, p. 110).

Finalmente, Antana Mockus, considera que la comunicación es en sí misma un acto de

gobierno, una responsabilidad fundamental de todo gobernante según la cual debe construir

canales de información, de crítica y de entendimiento con sus ciudadanos y ciudadanas. De

todas maneras, establece que es fundamental recordar que la comunicación que le atañe a la

cultura ciudadana tiene mucho más de actos que de palabras, es una comunicación que busca

expresarse en el hacer (Mockus, 2003, p. 111).

En este sentido la cultura ciudadana, se convierte en un importante modelo que puede ser

utilizadas en la comunicación de responsabilidad social ambiental, puesto que otorga así un

papel clave a la ampliación de las posibilidades de comunicación, y en su versión actual

reconoce también la necesidad de transformar la interacción entre ciudadanos en dirección

a una comunicación apreciativa que reconozca los avances y logros de una empresa a lo

45

ambiental y cuál es percepción que tiene la ciudadanía sobre sus prácticas extractivas. Por

lo que se torga así un papel clave a la ampliación de las posibilidades de comunicación y en

su versión actual reconoce también la necesidad de transformar la interacción entre

ciudadanos en dirección a una comunicación apreciativa que reconozca los avances y logros

de la comunidad, donde el foco de la comunicación organizacional estará en las prácticas de

producción ambiental y su relación con la efectividad general de Palmeras de los Andes,

Quinidé.

2.3. La comunicación organizacional

La comunicación organizacional es considerada como el envío y recepción de mensajes entre

individuos interrelacionados dentro de un entorno o entorno particular para alcanzar

objetivos individuales y comunes. La comunicación organizacional es altamente contextual

y culturalmente dependiente. Las personas en las organizaciones transmiten mensajes a

través de canales cara a cara, escritos y mediados (Fernández, 2007, p. 89).

La comunicación organizacional se enfoca principalmente en construir relaciones e

interactuar con miembros internos de la organización y públicos externos interesados. Se

tienen dos formas de ver la comunicación organizacional. El enfoque convencional se centra

en la comunicación dentro de las organizaciones. El segundo enfoque es la comunicación

como organización, lo que significa que las organizaciones son el resultado de la

comunicación de quienes están dentro de ellas. La comunicación no se trata solo de

transmitir mensajes entre emisores y receptores, sino que constituye literalmente constituye

o inventa un mundo social. Gran parte de la comunicación implica enviar y recibir mensajes

relativamente no problemáticos y actuar sobre esa información. Otras veces las cosas son un

poco más complejas, como cuando necesitas resolver conflictos con un amigo cercano o un

miembro de tu familia. Hay mucho más en estas situaciones que simplemente el intercambio

de información. En realidad, se está involucrando en un proceso complejo de significado y

reglas de negociación creadas por las personas involucradas (Nosnik, 2001, p. 76).

El estudio de comunicación organizacional muestra que las organizaciones confían en la

comunicación efectiva y las habilidades de comunicación eficiente de sus miembros, donde

la organización debe ser hábil en la presentación pública, la escucha y la comunicación

interpersonal para florecer en un mercado altamente competitivo. Las organizaciones buscan

personas que puedan seguir y dar instrucciones, escuchen con precisión, proporcionen

46

comentarios útiles, se lleven bien con compañeros de trabajo y clientes, establezcan redes,

proporcionen información útil, trabajen bien en equipo y resuelvan problemas creativamente

y críticamente y presenten ideas de manera comprensible. El desarrollo de la conciencia y

efectividad de la comunicación organizacional es más que solo tener conocimiento o

conocimiento. La comunicación organizacional eficiente implica saber cómo crear e

intercambiar información, trabajar con diversos grupos o individuos, comunicarse en

circunstancias complicadas y cambiantes, así como tener la aptitud o motivación para

comunicarse de la manera adecuada (Mingues, 2008, p. 112)

2.4. Teorías de la comunicación

Antes de identificar las teorías que permitirán sustentar el proceso de investigación, se

requiere identificar una definición general de comunicación, considerando que es un

elemento primordial en la vida cotidiana del ser humano. Para (West & Turner, 2005, p. 4)

“la comunicación es un proceso social, en el que individuos utilizan símbolos para establecer

e interpretar el significado de su entorno”. Los mismos autores, manifiestan que la

comunicación es un proceso social que implica a las personas y a las interacciones que

incluye a dos personas “un emisor y un receptor”, que juegan un papel preponderante en el

proceso de comunicación.

La comunicación es dinámica, compleja y continuamente cambiante, por lo tanto, cuando la

comunicación es social, implica a personas que interactúan con diferentes dimensiones,

motivaciones y habilidades. La naturaleza del proceso de la comunicación también supone

que pueden pasar muchas cosas desde el principio hasta el final de una conversaciones, donde

las personas pueden cambiar mucho sus posiciones una vez que la conversación comienza

(West & Turner, 2005, p. 5).

El comprender la lengua, el apropiarse del lenguaje y el ejercicio del dialecto se consideran

tareas altamente especializadas, puesto que su aprendizaje involucra gestión y desarrollo del

conocimiento, que surge desde un enfoque netamente holístico, alcanzando dimensiones con

una concepción sociológica, antropológica cognitiva y psicológica, lo que hace que la

comunicación sea considerada como parte de la cultura y la identidad humana.

2.4.1. Teoría del intercambio social

La teoría del intercambio social dice que las personas valoran sus relaciones en términos de

costes y recompensas. Todas las relaciones necesitan cierto tiempo y esfuerzo por parte de

47

los participantes, por lo tanto, las personas tienden a calcular el valor total de una relación

restando los costes que provoca la recompensa que ofrece (valor = recompensas – costes).

La teoría del intercambio social, va aún más lejos, prediciendo que el valor de una relación

influye en su resultado, o en si las personas continuarán con una relación o terminarán con

ella. Se espera que las relaciones positivas duren, mientras que lo más posible es que las

negativas terminen (West & Turner, 2005, p. 174).

John Thibaut y Harold Kelley (1959) establecen que “todo individuo entra y permanece

voluntariamente en una relación únicamente en la medida que ésta es suficientemente

satisfactoria en términos de sus [sic] recompensas y costes” (Thibaut & Kelley, 1959, p.

174). El planteamiento de los autores se da cuando dos personas, que interactúan

espontáneamente, esperan obtener recompensas de ella, la cual se mantiene si sus

perspectivas se confirman.

Ronald Sabatelli y Constence Shehan (1993) manifiestan que “el enfoque del intercambio

social ve las relaciones a través de la metáfora del mercado, donde cada persona actúa según

el objetivo de sacar beneficio propio” (Thibaut & Kelley, 1959, p. 175).

La teoría del intercambio social se considera que es más compleja que la simple ecuación de

valor cuando las personas calculan el valor de sus relaciones y toman decisiones sobre seguir

o no en ellas, una de las pautas más importantes de la teoría de Thibaut y Kelley (1959), es

la explicación de cómo las personas evalúan sus relaciones, basada en dos tipos de

comparaciones:

Nivel de comparación (NC): “es una pauta de lo que las personas sienten que deberían recibir

en calidad de recompensas y costes en una relación” (West & Turner, 2005, p. 177). Los NC

difieren conforme los individuos, considerando que son subjetivos, por lo que generan

diferentes niveles de comparación.

Nivel de comparación alternativa (Ncalt): se refiere al “nivel más bajo de recompensas

relacionales que una persona está dispuesta a aceptar, dadas las recompensas que están

disponibles en las relaciones alternativas o en estar solo” (West & Turner, 2005, p. 178).

Ncalt mide la manera cómo las personas evalúan una relación comparándola con alternativas

distintas a la relación, donde se supone una estimación de estabilidad, más que de

satisfacción.

48

Las teorías del intercambio social han sido desarrolladas a partir de diferentes presupuestos

sobre la naturaleza humana y de las relaciones, donde se establece una metáfora de

intercambio económico, por lo que varios presupuestos nacen de la idea de que las personas

ven a la vida como un mercado:

Sobre la naturaleza humana:

Los humanos buscan las recompensas y evitan los castigos: se presume que el

comportamiento del ser humano está determinado por un impulso interno, el cual al

ser experimentado, el sujeto siente la necesidad de reducirlo, y satisfacerlo. En otras

palabras, es la satisfacción de una necesidad, lo que genera placer y gratificación.

Esto implica desde las necesidades básicas como el hambre o la sed, hasta

necesidades más complejas, como las relaciones interpersonales o la necesidad de

afecto o comprensión.

Los humanos son seres racionales: dentro de la información que dispone el ser

humano con respecto a su entorno, calculan el costo y la recompensa de cada

situación, y esto es utilizado para guiar sus comportamientos. Esto implica que ante

una situación que no genere recompensas, se tomará la decisión de cómo actuar en

función de qué generará menos costos.

Las escalas que los humanos utilizan para evaluar costes y recompensas varían en el

tiempo y de una persona a otra: en este presupuesto se busca dar énfasis a la

diversidad, la individualidad que caracteriza el ser humano. Lo que es costoso para

uno no lo será en la misma medida para otro, lo mismo ocurre con las recompensas.

Así mismo, existen variaciones en la misma persona a través del tiempo. Sin

embargo, a pesar de que existen estas diferencias, se mantiene la norma de disminuir

los costos y aumentar los beneficios.

Sobre la naturaleza de las relaciones

Las relaciones son interdependientes: en este presupuesto se describe que las

relaciones humanas y por ende las decisiones son interdependientes. Cuando se trata

de impulsos más complejos, no sólo de necesidades básicas, las decisiones de una

persona necesariamente afectan a otra en mayor o en menor medida. Cuando un

49

miembro de una relación actúa en función a su decisión, el otro y la relación en sí se

verán afectados.

La vida relacional es un proceso: aquí se plantea la idea de que las personas cambian

y evolucionan con el tiempo, y de la misma manera lo hará las decisiones que toma

para su actuar. Las vivencias pasadas determinaran de cierta manera las decisiones

actuales, ya que guían la evaluación que se hace de los costos y beneficios. Con eso

se puede expresar que tanto el ser humano como las relaciones que sostiene están en

constante proceso de cambio (West & Turner, 2005).

En esta teoría se plantea que las personas ajustan sus comportamientos en las relaciones

interpersonales, siguiéndose por esto presupuestos y guiadas por un objetivo. Se considera

que desarrollan una secuencia de conductas con la finalidad de alcanzar metas y objetivos,

sin embargo están en cierta medida determinados por las decisiones y comportamientos de

quienes le rodean. Así se especifican dos tipos de control. El primero, control de destino, se

refiere a la capacidad de influir en los resultados que puede tener el otro. El segundo, es el

control del comportamiento, donde se explica la capacidad de que cambios en el propio

comportamiento genere a su vez cambios en el comportamiento del otro (West & Turner,

2005).

Se contempla también que las personas para enfrentar las diferencias en cuanto al poder, y a

los costos que implican esas diferencias, desarrollan modelos de intercambio y de relaciones,

los cuales representan el conjunto de normas que explica cómo negocian con los recursos

para maximizar las recompensas y minimizar los costos. En este sentido describen tres

matrices de intercambio social:

La matriz dada: los factores internos y externos de cada uno de los participantes de

la interacción se combinan y determinan las elecciones del comportamiento.

La matriz extensiva: es la extensión de comportamientos alternativos, que también

pueden determinar una elección de conductas particulares. De esta manera las

personas aumentan los recursos y posibilidades disponibles en la matriz dada.

50

Matriz temperamental: aquí se representa el pensamiento de las personas

participantes del intercambio, en el que consideran que las recompensas deben ser

repartidas entre ambos. Se pone en juego la competencia (West & Turner, 2005).

Se concluye en que, si se conoce de antemano el tipo de carácter que primordialmente tiene

la persona en conjunto con la naturaleza de la situación, será posible predecir la

transformación que se producirá, y por ende el tipo de intercambio social (West & Turner,

2005).

Rodolf (1981) considera que la teorías están unidas por un argumento central de que “la

fuerza que guía las relaciones interpersonales es el fomento del interés propio” (Thibaut &

Kelley, 1959, p. 175), aquí sigue manteniéndose una tendencia a valorar las relaciones desde

una perspectiva egocéntrica, valorando el interés propio. El segundo presupuesto se apoya

“en la idea de que, dentro de los límites de la información de la disponen, las personas

calcularán los costes y las recompensas de una situación dada y según esto guiarán sus

comportamientos” (West & Turner, 2005, p. 176). El tercer presupuesto propone que la

teoría tiene que tener en cuenta la diversidad, considerando las escalas que los humanos

utilizan para evaluar costes. Por otro lado, en el siguiente presupuesto Thibaut y Kelley

determinan que “la vida relacional es un proceso, con lo que reconocen la importancia del

tiempo y el cambio en la vida relacional” (West & Turner, 2005, p. 177).

La teoría del intercambio social tiene su fundamento en el hecho de que las personas basan

sus relaciones en términos económicos, por lo tanto, tienen a evaluar los costos que estas les

suponen, para compararlos con las recompensas que pueden proporcionarles. Aquí, los

costes son los elementos primordiales de la vida relacional con un valor negativo para la

persona y las recompensas son los elementos de una relación que tienen un valor positivo.

Para la empresa Palmera de los Andes, Quinindé, es importante la necesidad de buscar la

relación positiva entre sus prácticas de producción, que generan recursos económicos y los

aportes que pueda presentar a la comunidad, esto ha originado que la empresa vincule

laboralmente a miembros de la comunidad, bridándoles oportunidades para mejorar sus

calidad de vida, así mismo promueve otros incentivos sociales y económicos, sin embargo,

en el aspecto comunicativo no han logrado exponer con verdadera convicción los beneficios

que representa para la comunidad, la presencia de esta empresa en el sector.

51

Esta teoría del intercambio social da paso a la teoría de estructural adaptativa, considerando

que las organizaciones se producen, reproducen y transforman mediante el uso de reglas

sociales, donde las relaciones toman un giro mucho más organizacional, puesto que se

considera el ámbito de mercado que puede involucrar aspectos económicos, productivos,

competitivos y otros.

2.4.2. Teoría de la estructuración adaptativa

La teoría de la estructura adaptativa es presentada por primera vez en el año 1979 por el

sociólogo Anthony Giddens, describe en su investigación cómo las instituciones sociales,

los grupos y organizaciones, se producen, se reproducen y se transforman mediante el uso

de reglas sociales, reglas que son establecidas por los grupos y que sirven de guías de

comportamiento para sus miembros, así como los planos guían al constructor para levantar

una estructura, así las reglas son utilizadas por los miembros como una plantilla de las

expectativas y del comportamiento y la comunicación dentro del grupo. “La influencia de

estas reglas va más allá de proveer a los miembros de las expectativas relacionadas con la

pertenencia al grupo, los miembros del grupo mantienen o alteran la organización a través

de las interacciones subsecuentes” (West & Turner, 2005, p. 234). El término estructura se

refiere a las reglas y los recursos que utilizan los miembros para crear y mantener un sistema,

así como para guiar sus comportamientos.

Guiddens (1979; 1993) “entiende las estructuras sociales como un arma de doble filo. Las

estructuras y las reglas que creamos restringen nuestro comportamiento, sin embargo, esas

reglas nos sirven para entendernos e interactuar” (West & Turner, 2005, p. 234). El autor

reconoce, por una parte la necesidad del descentramiento del sujeto, lo cual es básico para

la teoría de la estructuración, pero esto no implica, por otro lado, la evaporación de la

subjetividad en un universo vacío de signos. Antes bien considera que las prácticas sociales

enmarcadas en el espacio y en el tiempo, están en la base de la constitución tanto del sujeto

como del objeto social (West & Turner, 2005, pp. 234-235).

Marshall Scott Poole, David Seibold y Robert McPhee (1985-1996), ampliaron la teoría de

Giddens, al proponer un programa de investigación que aplicaba su teoría al proceso de toma

de decisiones en grupos, que con el el tiempo se constituiría en una teoría general de

comunicación suficientemente amplia dando respuesta a los principales fenómenos de la

comunicación de grupo, trabajando para formular un enfoque teórico que explique, desde la

52

perspectiva estructuracional, cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de

los grupos (West & Turner, 2005, p. 235).

Giddens afirma que cualquiera iniciativa, actuación, o proceder, genera como consecuencia

la creación de algo nuevo, un acto diferente. En este orden de ideas, cada comportamiento o

acción adoptada por un grupo u organización social está inducido por el pasado. Se considera

que la comunicación está vinculada y relacionada con este (West & Turner, 2005, p. 236).

Una aproximación conceptual fundamentada en estos aportes permite sostener que la

estructuración es un proceso mediante el cual los sistemas sociales se producen y reproducen

a través de la implementación de reglas impulsadas por los miembros de estos. Puede

considerarse a la Estructuración como una plataforma muy favorable para investigar la

influencia de las reglas y otros recursos en las decisiones tomadas por grupos sociales y en

la comunicación institucional (West & Turner, 2005, p. 236).

Por otro lado, Giddens señala como elementos de su teoría de la estructuración las nociones

de agente y agencia, agencia y poder, estructura y estructuración, la dualidad de la estructura,

así como las formas de la institución. Considera que su enfoque sólo parcialmente puede

situarse en el marco de las filosofías de la acción. Por lo mismo hace algunas precisiones: la

“acción” no es una combinación de “actos”. Los “actos” son solamente momentos

discursivos de atención a la “durée” de lo vivido a través de la experiencia. No se puede

hablar de la acción separada del cuerpo no de las mediaciones del mundo circundante, ni de

la coherencia del yo actuante (West & Turner, 2005, p. 238).

En lo que respecta al concepto de agencia y reflexión, en oposición a quienes definen a la

agencia humana solamente en términos de intención, Giddens sostiene que la agencia no se

refiere a las intenciones que tienen los actores de hacer algo, sino a su capacidad de hacerlo.

La agenda tiene que ver con eventos que el individuo lleva a cabo, de manera que lo que

pasó no hubiera sucedido si el individuo no hubiera intervenido. Giddens ve a la acción como

un proceso continuo. Un flujo en el que la auto vigilancia que mantiene el individuo es

fundamental para el control del cuerpo que ejercen normalmente, los actores, en el transcurso

de su vida cotidiana. Si esta caracterización de agencia es correcta, se debe separar lo que

“hace” el agente de lo que “tiene intención” de hacer. La agencia se refiero al hacer (West

& Turner, 2005, p. 238).

53

La estructura se refiere entonces, en el análisis social, a las propiedades estructurantes que

permiten la “conjunción” de tiempo y espacio en los sistemas sociales; a las propiedades que

hacen posible que prácticas sociales de algún modo similares existan a través de los períodos

variables de esos elementos, los que le confieren su forma “sistémica a la estructura” (West

& Turner, 2005, pp. 239-240).

John Frech y Bertrand Raven (1959) describen cinco fundamentos del poder social que se

pueden utilizar para describir los diferentes tipos de recursos autoritarios, empleados en

grupos y organizaciones:

El poder de recompensar: “se basa en la percepción que una persona tienen de que otra

cuenta con la capacidad para proporcionar refuerzos positivos” (West & Turner, 2005, p.

241), las recompensas pueden tomar la forma de reconocimientos verbales, recompensas

materiales o la simple retirada de aspectos negativos del sistema.

Poder coercitivo: “es el poder que se basa en la creencia de que un individuo tiene la

capacidad de aplicar un castigo” (West & Turner, 2005, p. 241). Una persona puede acceder

a las peticiones de otra con el propósito de evitar ciertas consecuencias negativas, para no

perder credibilidad frente a otros miembros de la organización o para no sufrir un ritmo de

trabajo inhumano.

Poder referente: “es la capacidad el individuo de establecer una complicidad por el hecho de

que se ha establecido una relación personal entre dos interactuantes” (West & Turner, 2005,

p. 241).

Poder legítimo: “es cuando una persona ejerce influencia basándose en su posición o su

título, ejerciendo su poder legítimo” (West & Turner, 2005, p. 241). El poder legítimo es un

recurso que guía la decisión de un grupo de personas, donde cada uno puede ejercer su

derecho de ejercer influencia.

Poder experto: “se relaciona con la habilidad que uno tiene de ejercer influencia sobre los

demás basándose en su conocimiento o experiencia profesional” (West & Turner, 2005, p.

241).

Los presupuestos de la teoría adaptativa, se sustentan en los siguientes postulados:

54

Los grupos y las organizaciones se producen y reproducen a través de la

implementación de reglas y recursos normativos.

Las reglas de comunicación son a la vez medio y consecuencia para las interacciones.

Las estructuras de poder de las organizaciones orientan la toma de decisiones facilitando información sobre el alcance y logro de los objetivos.

El primer presupuesto se refiere a que cada relación es nueva y crea algo único en sus futuras

interacciones, donde los participantes aportan a las interacciones un conjunto de reglas

basadas en sus expectativas que guiarán la comunicación entre ellos. El segundo presupuesto

defiende la idea de que las reglas, al invocar regulaciones basadas en las expectativas previas,

al mismo tiempo ofrecen una guía e imponen una restricción al comportamiento de grupo.

Por último, se refiere a que el poder es una fuerza influyente para llegar a decisiones en las

organizaciones, cada vez que una persona entre en comunicación con otra, ambas con un

cierto nivel de poder que aportan a la interacción.

Se consideró el segundo presupuesto debido a que mantiene que la estructura “no debería

ser vista como obstáculos para la interacción si como una parte necesaria de la creación de

la interacción”, considerando que las personas establecen una interrelación que puede llegar

a cambiar las reglas que se utilizan en futuras interacciones con un grupo que guiarán y

conformarán la comunicación entre ellos. El autor también plantea que “a pesar de que estas

reglas se utilizan para guiar y animar la comunicación entre los miembros del grupo, también

tiene la función de regular la interacción”, esto como consecuencia, permite que el grupo

pueda fomentar, guiar e incluso restringir la comunicación entre los miembros (West &

Turner, 2005, p. 237).

La teoría estructural adaptativa establece una influencia en la teoría de la cultura

organizacional, considerando que la vida organizacional es muy compleja, donde una

aplicación de sus elementos podría representar un mayor éxito en el desarrollo de las

organizaciones por la toma de decisiones de grupo, fundamento que permite abordar la

siguiente teoría. La empresa Palmera de los Andes, no tiende a utilizar la comunicación

como un medio para difundir sus programas de responsabilidad hacia los grupos

(comunidad), los mismos, que no son considerando como parte de su estrategia corporativa,

55

por lo que no se conjugan sus actividades operacionales y comerciales en beneficio de los

sectores donde tienen influencia.

2.4.3. Teoría de la cultura organizacional

El término cultura, en sí, ha generado mucha discusión, por lo que ha sido difícil llegar a una

sola conceptualización. Se ha definido “como la forma característica de pensar y hacer las

cosas en una empresa… es todo aquello que define a una organización” (p. 63). Más

adelante, se entiende como una forma de vida, de interactuar, creencias y valores en una

organización. Después a ese mismo concepto se le agregan los supuestos, creencias o

ideologías que se tienen respecto al trabajo (Gómez, 2007, p. 69).

Desde los años ochenta, hubieron cambios y estudios en este tema, además por rompimiento

de paradigmas. Cambios en la visión de la mujer, quien pasa a ser ente económico, y

movimientos migratorios a nivel mundial. Se busca dar una definición de cultura vista desde

la competitividad, y por ende como una variable más a tomar en cuenta en las

organizaciones, conjunto con las ya tomadas en cuenta como efectividad, productividad y

calidad. La cultura se convirtió así en algo que las organizaciones tenían y podían utilizar,

siendo una variable administrable que ayuda a comprender el comportamiento social de la

organización. Así es también usada como un mecanismo de control, para exigir lealtad,

compromiso y cohesión, de forma individual y grupal (Gómez, 2007, p. 70).

Es un concepto fundamental ya en algunos estudios se ha evidenciado una cierta pérdida de

la identidad como individuos, para unirse a la identidad de la organización. En ese sentido

la cultura de la organización puede ser vista como una herramienta, un mecanismo que puede

emplearse para promover acciones administrativas más efectivas (Gómez, 2007, p. 71).

La cultura organizacional se refiere a la única identidad común de la organización. Dirige la

conducta de sus miembros, lo que puede hacerse a través de guías generales, o bien dando

forma a la interpretación de los hechos. Son los símbolos, ceremonias y mitos que comunican

los valores y creencias de la organización a sus empleados. Desde esta perspectiva, la cultura

es algo que la organización posee y puede manejar con fines prácticos (Gómez, 2007, p. 71).

Para el estudio de este tema se han considerado tres perspectivas como las más relevantes

56

El magnament comparativo, el cual considera a la cultura como una variable externa,

que es importada al interior de la organización por sus miembros. Es entendida como

parte de la geografía, lingüística y de los grupos étnicos.

La cultura como una organización informal, es algo que se desarrolla en la

organización, no relacionada con los aspectos del trabajo de la vida organizacional.

La cultura entendida como una organización formal y a su vez informal. Se incluyen,

el trabajo formal, la estructural de la organización, y a la vez los mitos, historias y

lenguaje que se encuentran en el desarrollo diario de la organización.

Hatch (1993) desarrolló el modelo de la “Dinámica Cultural”, donde define la cultura como

un proceso y no como constituida por elementos aislados. Agrega a los tres elementos

tradicionales de la cultura, artefactos, valores y supuestos, y cuarto que son los símbolos,

refiriéndose a objetos, palabras o acciones que adquieren significados distintos. De esta

manera une en un solo modelo, el punto de vista subjetivo y objetivo. Los valores y los

símbolos representan los puntos de transformación entre dos mundos, y los artefactos son

los aspectos exteriores de la cultura (Gómez, 2007, p. 73).

Otro elemento de importancia es el considerar a la cultura como una variable que promulga

la capacidad de trabajar en función a la administración de la organización. De esta manera

se considera que existe una relación entre los elementos culturales y la efectividad en los

trabajadores de la organización. Así puede entenderse como una forma de control social. Así

las grandes organizaciones con desempeños notables, tienen como característica la

presencia de culturas fuertes. Ello implica una estrategia, coincidencia de metas entre los

empleados y lleva al compromiso y a la motivación de los trabajadores (Gómez, 2007, p.

75).

De esta manera es posible concluir la influencia que tienen los elementos culturales de la

organización en los empleados y trabajadores. Primero, conocer la cultura les permitirá

conocer la trayectoria de la empresa, esto a su vez les orienta con respecto al comportamiento

que puede esperarse de ellos. Segundo, fomenta el compromiso con la filosofía y los valores

de la empresa, lo que produce sentimientos e emociones al trabajar por metas comunes.

Tercero, a través de las normas, la cultura representa un mecanismo de control que guía

57

acerca de los comportamientos adecuados o inadecuados. Cuarto, algunas culturas se

relacionan más que otras con mayor efectividad y productividad (Gómez, 2007, p. 78).

Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo, plantea que las personas comparten y mantienen su

realidad y en el centro de esto se encuentran los valores entendidos como las convicciones y

elementos de una cultura que surgen de la moral de cada persona. El entorno de los

integrantes de una organización se ve influenciada por símbolos que aglutinan tanto la

comunicación verbal como la no verbal de la organización (West & Turner, 2005, p. 253).

En este sentido, para Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo sugieren que las “personas al

conversar están comunicándose y construyendo su cultura, siendo la cultura constituida y

reconstituida en comunicación” (West & Turner, 2005, p. 253). Por lo establecen que el

grupo puede ser una organización entera o partes distinguibles y/o delimitadas de la misma.

Sobre esta postura se proponen tres niveles para su análisis, donde el nivel está referido al

grado en que el fenómeno cultural es perceptible al observador: Artefactos, valores

adoptados y declarados y supuestos básicos.

Artefactos. Estructuras y procesos organizacionales visibles, como por ejemplo el ambiente

físico de la organización. Estos fenómenos son fáciles de observar pero difícilmente

descifrables. Al ser perceptibles y tangibles facilitan estudiar la cultura empresarial (West &

Turner, 2005, p. 253).

Valores adoptados y declarados. Incluyen la filosofía de gestión organizacional y se valida

por un proceso compartido y participativo de la organización. Los valores adoptados y

declarados aseguran una significativa parte del comportamiento de sus integrantes miembros

porque contienen reglas y normas de comportamiento (West & Turner, 2005, p. 253).

Supuestos básicos. Son alternativas o acciones asumidas que han aportado soluciones a

problemas de adaptación externa o de integración interna y que su continua repetición

conlleva a su aceptación por los miembros hasta constituirse en creencias, percepciones,

pensamientos y sentimientos asumidos de la organización. Son la fuente de los valores

adoptados y declarados y los artefactos (West & Turner, 2005, p. 253).

Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo (1982), plantean los presupuestos del enfoque cultural

(West & Turner, 2005, p. 252):

58

Los miembros de la organización crean y mantienen un sentido compartido de la

realidad de la organización que da lugar a una mejor comprensión de los valores de

la organización

El uso y la interpretación de símbolos son fundamentales para la cultura de una

organización.

Las culturas varían de unas organizaciones a otras, y las interpretaciones de las

acciones enmarcadas en esas culturales son diferentes.

El primer presupuesto determina la importancia de las personas en la vida relacional, que

comparten la tarea de crear y mantener su realidad, mediante valores que tiene un valor

intrínseco en la cultura. El segundo presupuesto afirma que “la realidad y la cultura de una

organización, también está determinada en parte por los símbolos” (West & Turner, 2005,

p. 253), los símbolos incluyen a la comunicación verbal y la no verbal. Finalmente el tercer

presupuesto se refiere a la variedad de culturas organizacionales que “tienen relación a las

percepciones sobre las acciones y las actividades dentro de las culturas, que son tan diversas

como las culturas mismas” (West & Turner, 2005, p. 254).

La cultura organizacional proporciona al enfoque cultural una importancia bajo la

percepción que tienen las personas en la vida relacional, donde los individuos comparten la

tarea de crear y mantener su realidad, donde los valores informan a los miembros del grupo

sobre qué es importante a través de historias o narraciones, que puede ir mucho más allá,

formando parte de una estrategia empresarial, lo que da paso a la teoría de la gestión

coordinada del significado. En este sentido, la comunicación organizacional de Palmera de

los Andes, es la forma en que la organización puede representar, presentan y constituir su

clima y cultura organizacional basado en actitudes, valores y objetivos que caracterizan a la

organización y sus miembros.

2.4.4. Teoría de la gestión coordinada del significado

Los autores de esta teoría manifiesta que los actores que son capaces de leer el guion lograrán

coherencia en la conversación, donde ésta, es una manera en que las personas establecen

reglas para crear e interpretar significados rígidos y cómo estas reglas se enredan en una

59

conversación donde el significado está siendo coordinado constantemente (West & Turner,

2005, p. 95).

Para dar forma a su teoría, los autores analizaron varias disciplinas relacionadas a la filosofía

((Wittgenstein), psicología (James) y educación (Dewey). Sobre esta base Pearce y Cronen

sostienen que “la comunicación tiene que ser reconfigurada y contextualizada para comenzar

a comprender el comportamiento humano” (West & Turner, 2005, p. 95). En esta misma

línea, los autores manifiestan que los seres humanos organizan los significados de la

siguiente forma jerárquica:

Contenido: Pearce y Conklin (1979) determinaron que la información se presenta a un

individuo como datos en bruto que incluyen movimientos, ruidos y estímulos visuales, que

se convierten en símbolos que están enviando en algún tipo de símbolo por su contenido,

que necesita un nivel adicional de significado (West & Turner, 2005, p. 98).

Actos del discurso: Pearce (1994) describe a los actos del discurso como “acciones que

llevamos a cabo hablando, que incluyen cumplidos, insultos, promesas, amenazas,

afirmaciones y preguntas” (West & Turner, 2005, p. 98), los cuales indican la intención de

quien habla y comunica, por lo tanto son configuraciones en la lógica del significado y de la

acción de las conversaciones (West & Turner, 2005, p. 98).

Compromiso: Un compromiso se puede definir como “el acuerdo tácito sobre la relación por

el que dos personas reconocen su potencial y sus limitaciones como compañeros de relación”

(West & Turner, 2005, p. 99), por lo que es importante conocer los límites relacionales y las

expectativas de los miembros que se están comunicando.

Hitos: Como una manera de interpretar los discursos Pearce y Cronen (1994) se refieren a

los hitos o rutinas de comunicación que tienen principios y medios donde se definen los

contextos en los que actúan las personas, donde una conversación coherente requiere cierto

grado de puntuación coordinada (West & Turner, 2005, p. 99).

Guiones de vida: Los conjuntos de hitos pausados aquí se definen como guiones de vida e

incluyen aquellos hitos que ambas personas construyen juntas, donde comienzan a co-crear

una realidad social, creando un guion de vida (West & Turner, 2005, p. 100).

60

Pautas culturales: Pearce y Cronen (1980) consideran que las personas se identifican con

grupos específicos de culturas particulares, por lo que las pautas culturales se las puede

definir como “imágenes muy amplias sobre el orden del mundo y de las relaciones, de una

persona, con otra” (West & Turner, 2005, p. 100), en este aspecto la relación de un individuo

con la cultura es relevante cuando interpreta significados, siendo más importante cuando dos

personas de culturas diferentes intentan comprender el significado de las palabras de otro

(West & Turner, 2005, p. 100).

Pearce y Cronen (1980) consideran que la teoría de la gestión coordinada del significado es

especialmente importante porque se centra en la relación entre un individuo y la sociedad,

aquí los seres humanos son capaces de crear e interpretar un significado, por lo que se

plantean los siguientes presupuestos (West & Turner, 2005, p. 94):

Los seres humanos viven en comunicación

Los seres humanos crean conjuntamente la realidad social

Las transacciones de información dependen del significado personal y del

interpersonal

El primer presupuesto se convierte en un factor importante cuando las empresas tienen que

comunicar sus acciones de responsabilidad social a las comunidades, considerando que las

situaciones sociales se crean con las interacciones sociales. Aquí la comunicación se basa

en el hecho de que la gente habita en el proceso de comunicación, por lo que es mucho más

vital para el ser humano el comunicarse, por lo tanto la comunicación debe ser reconfigurada

y contextualizada para comprender el comportamiento humano, lo que conllevaría a una

nueva forma de comunicación adaptada a la realidad en la que vive.

El segundo presupuesto se refiere a la diversidad de experiencias que tienen las personas,

quienes al interactuar con otros unen en sus memorias la propia experiencia y la de los que

le rodean, y así van creando otras nuevas experiencias. De esta manera construyen su

realidad social, de la unión de las experiencias propias y de la interacción constante con otros

(West & Turner, 2005, p. 98).

La normativa social de la que habla Pearce y Cronen se da a través de reglas sociales, esto

nos permite dar paso a la teoría de la responsabilidad social, lo que contempla un significado

61

personal y otro interpersonal, de esta manera se refiere al significado que se obtiene de la

interacción de una persona con otras, poniendo en juego sus experiencias exclusivas. Se crea

una experiencia interpersonal cuando dos personas llegan a un acuerdo en cuanto a la

interpretación de otro, siendo esto un proceso que puede tomar su tiempo (West & Turner,

2005, p. 99).

La gestión coordinada del significado se fija en la interacción entre los individuos al

momento de comunicarse dentro de un contexto y la sociedad. En este sentido, la interacción

puede generar un significado de los mensajes que son enviados y recibidos por lo que los

individuos que se encuentran en comunicación deben tener ciertas habilidades y capacidades

para que los mensajes e coordinen. En Palmeras de los Andes se da relevancia a la

comunicación e interacción social, donde se junta las vivencias empresariales, individuales

e interpersonales de la comunidad

2.5. Teoría de la responsabilidad social

La responsabilidad social está relacionada con el obligación que tienen o deben asumir las

organizaciones frente a la sociedad, cambiando su enfoque de maximizar la rentabilidad,

porque a más de generar utilidades para sus accionistas, la organización debe tomar en cuenta

que varias de sus actividades pueden afectar positiva o negativamente, la calidad de vida de

las comunidades en las que se desarrollan sus operaciones. Se considera que el tema de la

responsabilidad social no está limitado únicamente a las acciones sociales o ambientales

desplegadas por una organización en su comunidad, sino que así mismo implica el diálogo

y la interacción con los diversos actores relacionados con la organización de manera holística

y profunda, fundamentado en valores, ética y transparencia, dando como resultado la

necesidad de que este concepto sea incorporado a los procesos de gestión de las

organizaciones de manera netamente obligatoria (Navarro, 2008, p. 32).

La responsabilidad social nace de la idea de que si una organización utiliza recursos que

tiene una sociedad, se genera un compromiso ético y por lo que de alguna manera la

organización tiene la obligación de devolver esos recursos transformados en beneficios. Por

lo tanto, las organizaciones que generan o no ganancias, tienen que ser responsables de ello,

por lo tanto, su obligación debe ir más allá de la generación de trabajo o utilidades para los

inversionistas, por lo que se debe preocupar por el bienestar de la comunidad donde se

desarrollan sus operaciones (Navarro, 2008, p. 34).

62

El libro “Social Responsabilities of the Businessman” de Howard Bowen (1953), es

considerado un hito que marca el punto de partida para el estudio y debate de la

responsabilidad social. En este libro se recoge la forma en que se ha desarrollado la

responsabilidad social, estableciendo que en Europa occidental las ideas de responsabilidad

social se fueron multiplicando a partir del final de los años 60, donde, en sus inicios, para

los hombres de negocios, era considerado como una obligación de tomar decisiones y

construir políticas tomando en consideración el interés común de la sociedad, puesto que no

existía una estructura teórica que manifieste esta tendencia, sino de lo que más bien se

trataban de acciones filantrópicas, que en ámbito empresarial estaban orientadas a resarcir

daños o intervenciones provocadas intencionalmente o no al entorno social, cultural o natural

(Navarro, 2008, p. 36).

En este sentido varias empresas de la época basaban sus actividades dentro de una política

“filantrópica” paternalista y estrecha, basada en realizar donaciones en dinero, que no

respondía a lo que la sociedad esperaba de ellas, en materia de responsabilidad, ni

garantizaba que esas contribuciones voluntarias produzcan resultados sostenibles. Con el

tiempo, fue necesario establecer los posibles beneficios, procedimientos comunes, elementos

contemplados en la mayoría de los programas filantrópicos, relacionándolos con el término

“Responsabilidad Social”, donde se pudo establecer, que si bien distan de ser sinónimos,

pueden tener objetivos en común, puesto que los dos se refieren a la necesidad de incluir al

sector empresarial en la solución de los problemas sociales, comunitarios o naturales

(Navarro, 2008, p. 36).

Estas consideraciones permitieron determinar que la responsabilidad social y la filantropía

son conceptos que, aunque estaban estrechamente relacionados, sin embargo, podían tener

connotaciones diferentes, considerando que la filantropía no espera beneficios ni está

alineada a la estrategia de una compañía, puesto que nace simplemente del deseo personal

de ayudar o colaborar, mientras la responsabilidad social se la considera como una inversión

socialmente responsable plasmada en los objetivos y alineadas a la estrategia de la compañía,

que busca resultados concretos (Navarro, 2008, p. 37).

Posteriormente, otros autores más expresivos como Theodore Levitt (1968) argumentaba

que “los esfuerzos para aumentar la responsabilidad social de las empresas conducirían a la

63

destrucción del sistema capitalista” (Navarro, 2008, p. 45). Mientras, Friedman (1969)

manifestaba que “la responsabilidad de la empresa debería estar enfocada en actividades que

incrementasen el lucro” (Navarro, 2008, p. 47). Opiniones consideradas que aunque

opuestas, podían complementarse una con la otra. Esto produjo que el tema de

responsabilidad social, ya no sea un discurso filosófico de los años 60, pasando a la década

de 70 a ser vista como parte de la gestión empresarial, dándose los primeros pasos mediante

la aplicación de acciones y posteriormente fue integrado por algunas organizaciones a la

estrategia corporativa; ya para la década de los 80, se comenzaba a hablar de un contexto

socialmente responsable, con una dirección estratégica que identificaba la teoría de los

stakeholders o grupos de interés que rodean a la organización en su actividad financiera,

operacional y comercial.

Milton Friedman (1970), exponía que “lo responsable desde la empresa era preocuparse del

retorno para el propietario y que, el destinar recursos fuera de este objetivo era irresponsable

por parte de los administradores de la misma” (Navarro, 2008, p. 47), también reconocía que

“los directivos deben actuar de conformidad con las reglas básicas de la sociedad: aquellas

incorporadas en la legislación y en los usos éticos” (Navarro, 2008, p. 47). Se considera que

la postura de Friedman, niega la responsabilidad social de la empresa, argumento que fue

asimilado por varias organizaciones hasta finales de los ochenta y principios de los noventa.

En oposición a Friedman, aparece Melvin Anshen (1970), quien afirmaba que “están

surgiendo nuevas presiones y demandas desde la sociedad hacia las empresas y hablaba de

que existe un contrato social entre las empresas y la sociedad” (Navarro, 2008, p. 49). Por

su parte Kenneth Arrow (1973), en un artículo sobre “La Responsabilidad Social y la

eficiencia económica”, establece que “en mercados imperfectos no existe justificación social

para la maximización de beneficios” (Navarro, 2008, p. 49).

En los años 80, comienza a aparecer el concepto de stakeholder (grupo de interés), como

complemento al steakholder (accionista), como único interesado en la empresa. Según el

nuevo punto de vista de la época, “el empresario no sólo debería tomar en cuenta al

accionista, sino que debería tener en cuenta a otros grupos de interés como: clientes,

trabajadores, proveedores, sociedad, sin olvidarse del inversor-accionista” (Navarro, 2008,

p. 49). Se consideraba que la nueva visión de la gestión de la empresa estaba en concordancia

con la defendida desde los principios de la calidad total, relacionada a la buena marcha de la

64

organización y el beneficio a largo plazo, en donde la satisfacción de los clientes, se obtiene

de la satisfacción de los trabajadores, proveedores y sociedad, lo que llevaba a una mayor

implicación de los grupos de interés (Navarro, 2008, p. 49).

En la década de 1990, la competitividad se vuelve un factor crucial en las organizaciones,

por lo que se empieza a atraer a los clientes con argumentos diferentes. De esta manera

aparece la actitud responsable como uno de los argumentos principales. Las empresas se

presentan con una imagen más transparente, una actividad planificada y proactiva, que se

orienta hacia la responsabilidad social en conjunto con las políticas de mercadeo. En

consecuencia, surge la necesidad de realizar negocios dentro de un contexto favorable, en el

que se garantice un ambiente social estable, ético, con educación y desarrollo. Así se

evidencia una nueva filosofía que comienza a emerger en las economías capitalistas; las

empresas no se centran en la propaganda sino en la competitividad a largo plazo, con el lema

de si yo gano, tu ganas (Correa, 2007, pág. 89).

En 1997, se desarrolló la reunión ministerial de los países de la Unión Europea, en la que se

adoptó el Libro Verde, que define que una economía basada en el conocimiento, más

competitiva y dinámica podrá crecer económicamente de forma estable, con más y mejores

empleos y sobre todo con mayor cohesión social. Así, se desarrollan estrategias en las que

se pueda aprovechar al máximo las experiencias existentes, aumentar la transparencia e

incrementar la fiabilidad. En esta reunión, se hace hincapié en asociaciones más profundas

en las que todos los participantes desempeñen un papel activo (Correa, 2007, pág. 91).

En estos antecedentes se puede destacar que mientras que civilización avanza, los

requerimientos de transparencia serán mayores. Las exigencias de la sociedad irán en

aumento, esperando mayor revelación, cuantificación y detalle en relación a las políticas

sociales (Correa, 2007, pág. 93).

Para el año de 1991, el Dr. Archie B. Carroll autor del libro “La Pirámide de la

Responsabilidad Social Corporativa”, determinaba que “la responsabilidad social siempre

fue un tema presente en la agenda de las empresas, pero indicó que después de los sesenta

pasó a ser ampliamente debatido por los diversos sectores de la sociedad” (Navarro, 2008,

p. 52), promoviendo un mejor entendimiento del papel de la empresa en la sociedad. En esta

época también se destacó el trabajo de Keith Davis (1995), quien estableció por primera vez

el concepto de responsabilidad social empresarial, manifestando que “las empresas deberían

65

emplear sus medios de producción para apoyar al bienestar socioeconómico” (Navarro,

2008, p. 54), para este autor, la responsabilidad social “implicaba una postura pública hacia

los recursos humanos y económicos de la sociedad, y la propuesta de ver estos recursos

siendo utilizados ampliamente para fines sociales y no apenas circunscribirlos a intereses

limitados de ciertas personas privadas y empresas” (Navarro, 2008, p. 54).

Finalmente, en la investigación sobre responsabilidad social desarrollada por Garriga y Melé

(2004), los autores “asumen la hipótesis de que las teorías y enfoques de la Responsabilidad

Social presentan varias dimensiones relacionadas con: los beneficios, la actuación política,

las demandas sociales y los valores éticos” (Navarro, 2008, p. 71). Estas teorías se pueden

resumir en cinco grupos:

2.5.1. Teorías instrumentales

En este aspecto, la organización es mirada exclusivamente como un instrumento para la

creación de riqueza y las actividades sociales son consideradas como un medio para alcanzar

resultados económicos (Navarro, 2008, p. 75). La corporación se utiliza herramienta

estratégica para la creación de riqueza. Existen tres grupos principales de teorías

instrumentales que dependen de los objetivos económicos. Los tres grupos son:

Maximizar el valor para el accionista: Según Garriga y Melé (2004), se incluyen en este

grupo todas las demandas sociales de inversión que contribuyan a maximizar el accionista

sin engaño y fraude. Se ha observado que la maximización del valor para los accionistas es

la referencia suprema para la toma de decisiones corporativas (Garriga & Melé, 2004, p. 26).

Estrategias para lograr ventajas competitivas: Este grupo de teorías se concentra en objetivos

sociales a largo plazo al saber cómo asignar recursos y crear una ventaja competitiva. Hay

tres enfoques que pueden incluirse dentro de estas estrategias, es decir, las inversiones

sociales en un contexto competitivo, una visión basada en los recursos naturales de la

empresa y sus capacidades y estrategias dinámicas para el fondo de la pirámide económica

(Garriga & Melé, 2004, p. 27).

Mercadeo relacionado a la causa: El marketing relacionado con la causa se refiere al proceso

de formulación e implementación de las actividades de marketing y el objetivo es

incrementar los ingresos de la empresa, las ventas o la relación con los clientes mediante la

66

construcción de la marca a través de la adquisición y asociación con la dimensión ética o

responsabilidad social (Garriga & Melé, 2004, p. 27).

2.5.2. Teorías políticas

La teoría política se refiere al poder que tienen las empresas en la sociedad y a un ejercicio

responsable del poder en un escenario político (Navarro, 2008, p. 78). Garriga y Melé (2004)

sobre esta teoría señalaron que las teorías políticas se centran en las interacciones y

conexiones entre los negocios y la sociedad y en el poder de las empresas y su

responsabilidad inherente. Hay dos teorías principales que se pueden distinguir a través del

Constitucionalismo Corporativo y la Ciudadanía Corporativa.

Constitucionalidad Corporativa: Los autores mencionaron que la firma tiene poder para

influir en el equilibrio del mercado. Los poderes sociales de la empresa son internos y

externos sin destruir el poder. Ellos canalizan el poder de la organización de manera solidaria

y protegen contra el poder organizacional irrazonable (Garriga & Melé, 2004, p. 27).

Ciudadanía corporativa: La ciudadanía corporativa se refiere como responsabilidades y

posibles asociaciones de negocios en la sociedad. Se ha informado que algunas teorías sobre

la ciudadanía corporativa se basan en una teoría de contrato social. Las teorías de la

ciudadanía corporativa tienen generalmente un sentido fuerte de la responsabilidad del

negocio hacia la comunidad local, asociaciones que son las maneras específicas de

formalizar la voluntad de mejorar la comunidad local y para la consideración para el

ambiente (Garriga & Melé, 2004, p. 28).

2.5.3. Teorías integradoras

Con relación a esta teoría, las empresas se centran en la captación, identificación y respuesta

a las demandas sociales. Con ello pretenden obtener legitimidad social y una mayor

aceptación y prestigio ante la comunidad (Navarro, 2008, p. 82). Según Garriga y Melé

(2004), “las teorías integradoras dependen de las demandas sociales para su existencia

continuidad y crecimiento” (Garriga & Melé, 2004, p. 32). Las demandas sociales significan

que la sociedad interactúa con los negocios y le da una cierta legitimidad y prestigio.

Además, los autores señalaron que las teorías de este grupo se centran en la detección y

67

escaneo de las demandas sociales que logran legitimidad social, mayor aceptación social y

prestigio y respuesta a las mismas.

Gestión de problemas: El concepto de capacidad de respuesta social se amplía con el

concepto de gestión de problemas, que se refiere como un proceso para hacer una respuesta

corporativa a las cuestiones sociales. La gestión de problemas es un proceso de la

corporación que puede identificar, evaluar y responder a los problemas sociales y políticos

que pueden tener un impacto significativo sobre ella (Garriga & Melé, 2004, p. 32).

El principio de responsabilidad pública: La política pública consiste en la ley, la regulación

y el amplio patrón de dirección social, que se refleja en la opinión pública, las cuestiones

emergentes, los requisitos legales formales y las prácticas de cumplimiento o aplicación.

Garriga y Melé (2004) señalaron que “si los negocios se adhirieran a los estándares de

desempeño en la ley y al proceso de políticas públicas existentes, entonces se juzgaría

aceptablemente receptivo en términos de expectativas sociales” (Garriga & Melé, 2004, p.

33).

Gestión de los interesados: La gestión de las partes interesadas se centra en el principio de

responsabilidad pública y combina a los grupos con una participación en la empresa en la

toma de decisiones gerenciales (Garriga & Melé, 2004, p. 33).

Desempeño social corporativo: Garriga y Melé (2004) en las teorías del desempeño social

corporativo incluyen la legitimidad social con el proceso para dar respuestas adecuadas. El

desempeño social corporativo incluye también los principios de RSE, expresados en los

niveles institucional, organizacional e individual, los procesos de respuesta social

corporativa, tales como la evaluación ambiental, la gestión de las partes interesadas y la

gestión de asuntos y los resultados del comportamiento corporativo incluyendo los impactos

sociales, sociales y sociales políticas (Garriga & Melé, 2004, p. 38).

2.5.4. Teorías éticas

Las teorías éticas están basadas en las responsabilidades éticas que tienen las empresas en lo

social, su fundamento nace en principios y valores que expresan qué se debe y qué no se

debe hacer, o a la necesidad de construir una sociedad mejor (Navarro, 2008, p. 85). Garriga

y Melé (2004) documentaron que “las teorías éticas se centran en los requisitos éticos que

68

fortalecen la relación entre empresa y sociedad, que se basa en principios que expresan lo

correcto o la necesidad de lograr una buena sociedad” (Garriga & Melé, 2004, pág. 41).

Teoría normativa de las partes interesadas: Garriga y Melé (2004) señalaron que la teoría

normativa de las partes interesadas es una forma de integrar las demandas sociales. La teoría

de las partes interesadas normativas tiene un núcleo normativo basado en dos ideas

principales. Las partes interesadas son personas o grupos con intereses legítimos en aspectos

procesales y / o sustantivos de la actividad empresarial (las partes interesadas son

identificadas por sus intereses en la corporación, independientemente de que la sociedad

tenga algún interés funcional correspondiente) y los intereses de todas las partes interesadas

son de valor intrínseco (es decir, cada grupo de partes interesadas merece consideración por

sí mismo y no sólo por su capacidad para promover los intereses de algún otro grupo, como

los accionistas) (Garriga & Melé, 2004, pág. 42).

Desarrollo sostenible: El Pacto Mundial de la ONU incluye en el ámbito de los derechos

humanos, los derechos laborales y la protección del medio ambiente como base de la RSE.

El desarrollo sostenible requiere la integración de consideraciones sociales, ambientales y

económicas para hacer juicios equilibrados a largo plazo. Para mantener el desarrollo

sostenible es necesario que los objetivos y las intenciones de la organización estén alineados

con la estrategia de la organización, como respuesta adecuada a las circunstancias en las que

opera la organización (Garriga & Melé, 2004, pág. 51).

El enfoque del bien común: Este enfoque sostiene que el negocio, como cualquier otro grupo

social o individuo en la sociedad, tiene que contribuir al bien común, porque es una parte de

la sociedad y no debe ser perjudicial para la sociedad.

Garriga y Melé, sostienen que las teóricas éticas tienen dos aspectos fundamentales que se

refieren a:

Teorías morales teleológicas16:

16 La teleología es la doctrina centrada en las llamadas causas finales

69

Egoísmo: Los autores determinan que según Frederiksen, (2009), la RSE se preocupa por

beneficiar a la empresa, como los empleados, la comunidad local y el interés propio de la

empresa. El egoísta ético se refiere a cualquier tipo de arreglo social que sea racional para

su propio interés. Por lo tanto, el egoísmo en una empresa debe hacer el bien o abstenerse de

hacer daño sólo si es bueno para la empresa, normalmente significa que si ayuda a maximizar

los beneficios (Garriga & Melé, 2004, pág. 52).

Utilitarismo: Se ha afirmado que la relación entre la RSE y los utilitaristas es que las

empresas tienen la obligación moral de promover el mejor resultado posible, es decir,

maximizar la felicidad desde una perspectiva imparcial. La imparcialidad se refiere al

imparcial en relación con quién es el benefactor y quién es el beneficiario, como aquellos

que están estrechamente relacionados con la empresa, los empleados (Garriga & Melé, 2004,

pág. 53).

Teorías morales deontológicas17:

Libertarianismo: Es creer que las empresas no tienen ninguna obligación moral de ayudar

positivamente a nadie, sólo están moralmente obligados a no violar los derechos negativos

de nadie (Garriga & Melé, 2004, pág. 55).

Moralidad de sentido común: La relación entre la RSE y la orientación de sentido común

cree que las empresas tienen la obligación moral de no violar los derechos de nadie y que

también tienen deberes positivos hacia ciertos grupos, como los empleados, la comunidad

local y otros estrechamente relacionados con la empresa. Los principios morales de sentido

común parecen ser principios relativos a obligaciones especiales (Garriga & Melé, 2004,

pág. 56).

2.5.5. Teoría de los stakeholders

Freeman (1984), manifestaba que “en todo el discurso ético, político y empresarial está

presente en la actualidad el concepto del bien común, donde es necesario identificar a

aquellos entes que son afectados o intervienen de manera directa o indirecta en el proceso

17 Parte de la ética que trata de los deberes y principios que afectan a una profesión.

70

operativo de la empresa” (Navarro, 2008, p. 89). El mismo autor establece que “este

planteamiento es fundamental para el análisis teórico de la responsabilidad social

empresarial, pues permite integrar a los grupos de interés en la acción de toma de decisiones

en las organizaciones” (Navarro, 2008, p. 89). Se considera que la definición levantada por

Freeman, posteriormente en 2008 ha resultado muy útil puesto que plantea una respuesta de

las organizaciones al entorno sociocultural en el que se desarrollan.

La concepción actual de responsabilidad social corporativa (RSE) implica que las empresas

integren voluntariamente las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones e

interacción con las partes interesadas. Según Freeman (2008), la teoría de las partes

interesadas tiene dos supuestos implícitos:

Los objetivos sociales y económicos son distintos: Al abordar los objetivos sociales, las

empresas no proporcionan mayores beneficios que los donantes individuales. La visión

ilustrada de la maximización del accionista también tiene tales suposiciones. Pero la

dicotomía entre objetivos económicos y sociales es falsa porque las empresas no funcionan

aisladamente de la sociedad en la que operan.

La creación de productos y servicios: Los clientes están dispuestos a comprar, ofreciendo

puestos de trabajo que los empleados están dispuestos a llenar, la construcción de relaciones

con los proveedores que las empresas están deseosos de tener y ser buenos ciudadanos en la

comunidad.

La teoría de las partes interesadas es aún más importante en la nueva economía global, señala

Freeman (2008), “Una organización debe ser consciente no sólo de los que tienen acciones

en la empresa, sino también de los que trabajan en sus tiendas, los que trabajan y viven cerca

de sus fábricas, los que hacen negocios con ella, e incluso de los competidores, como el

empresa puede dar forma al paisaje en su industria” (Navarro, 2008, p. 91)

2.6. La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental

Un desafío clave en la comunicación de las iniciativas de responsabilidad social corporativa

de una organización. Con demasiada frecuencia, las empresas escriben sus iniciativas

sociales, comunitarias y ambientales como simples lemas, como cosas agradables que hacen

para enfatizar lo bueno que es la compañía para hacerlas, lo que en muchas ocasiones no

71

resulta muy convincente, es ahí donde la comunicación puede jugar un papel esencial para

el éxito de una organización. No es suficiente simplemente reconocer el vínculo entre hacer

lo correcto y entregar valor a los interesados, una empresa debe establecer sus objetivos y

decir cómo se logrará (Boynton, 2012, p. 118).

Boyton (2012), determina que “la comunicación en responsabilidad social ambiental es la

documentación mediante la cual el promotor de una actividad o instalación pone en

conocimiento de los grupos de interés, datos y demás requisitos exigibles para que se tenga

por acreditado el cumplimiento de las condiciones y requisitos técnicos ambientales exigidos

para la puesta en uso de actividades e instalaciones de escasa incidencia ambiental”

(Boynton, 2012, p. 131). El mismo autor determina que la empresa socialmente responsable

con el ambiente necesita de la comunicación corporativa para que ese valor organizacional

se inserte en la forma de ser, hacer y sentir de la organización. Hoy en día, la comunicación

se ha convertido en una condición clave para alcanzar una posición exitosa en la sociedad y

de hecho, por esta razón, la empresa cambia de estatus, donde ha pasado de empresa-

productora para convertirse en empresa-emisora, por lo que en la actualidad, las

organizaciones se enfrentan a nuevas exigencias, contenidos y audiencias, que exigen un

mayor número de medios y de canales de comunicación. (Boynton, 2012, p. 135).

Una adecuada estrategia de comunicación de responsabilidad social corporativa se

caracteriza por tener los siguientes atributos:

Entiende los principales problemas sociales y ambientales que afectan a sus grupos de interés y comparte esas preocupaciones.

Acepta la importancia de comunicarse sin embellecerse ni jactarse.

Entiende cómo su trabajo de responsabilidad social agrega valor a su organización y

se ajusta a su estrategia.

Tiene buenas relaciones con quienes recogen y analizan datos sociales y ambientales y el resto del equipo de comunicaciones.

Sabe cuándo y cómo usar las redes sociales.

La comunicación y el compromiso con las partes interesadas, es importante en el proceso de

transformación requerido por los negocios de hoy y para trabajar en un entorno global con

mega fuerzas sociales y ambientales que impactan en el éxito de los negocios, tanto ahora

como en el futuro. Una comunicación y un compromiso eficaces, son una parte esencial de

72

la elaboración de una estrategia que responda a los riesgos y las oportunidades sociales y

ambientales y que aporte esa estrategia. También influye en la cultura de la organización.

Muchas de las actividades en las que participan las empresas, son una parte importante de

esa transformación puesto que cambian las percepciones más amplias sobre la empresa

(Brettel, 2009, p. 49).

Una comunicación significativa requiere una comprensión de todas las cuestiones

empresariales, su impacto en las partes interesadas y las preocupaciones que tienen en

relación con ellas. Esto, a su vez, requiere un compromiso continuo donde los interesados

tengan la oportunidad de expresar puntos de vista que son escuchados y respondidos de

manera rápida y eficiente. En este aspecto, es importante elegir el canal adecuado de

comunicación de acuerdo al perfil de la organización y de las partes interesadas para

maximizar los beneficios del programa implementado de RSE (Brettel, 2009, p. 51).

En esencia, Responsabilidad Social Empresarial se refiere a cómo una empresa se relaciona

con el mundo, que pueden ser las comunidades donde hace negocios. De esta realidad surgen

inquietudes como ¿si regresan o absorben recursos naturales y sólo dejan contaminación?,

¿está ayudando a mejorar la comunidad local con grandes trabajos que ayudan a construir

familias saludables o está pagando lo menos posible?, ¿la empresa busca beneficiar a la

comunidad o sólo a los a los accionistas?, lo que determina que sin una estrategia de

comunicación clara, nadie lo sabe realmente. Cuando se habla de comunicación, no se está

hablando simplemente del diseño de un sistema para enlazarse con un receptor, sino que una

verdadera estrategia de comunicación buscar hacer más eficientes a las organización, con el

objetivo de buscar que los públicos de interés sean más conscientes, tanto de los logros de

la empresa, como de las prioridades de las personas que leerán el informe: empleados,

clientes, representantes de la comunidad, ONGs, accionistas y público en general

(Bhattacharya, 2007, p. 96).

El propósito de estrategia de comunicación de RSE, es transmitir información sobre los

esfuerzos que realiza una empresa, no solo por generar recursos, sino que se debe saber que

la organización realiza esfuerzos para beneficiar a las personas donde ejercen su influencia

empresarial, lo que significa una transición desde la simple comunicación de esfuerzos que

se realizan de RSE, a escuchar a los interesados, partiendo de una comunicación

73

unidireccional18 a la comunicación bidireccional19. Pero este simple cambio en el enfoque

tiene numerosos impactos positivos, desde el aumento del impacto de sus esfuerzos de

reporte de RSC hasta la mitigación de riesgos para satisfacer la demanda de mayor

transparencia que todas las compañías están experimentando en este valiente mundo de

medios sociales (Bhattacharya, 2007, p. 115).

2.6.1. La comunicación ambiental vinculada a la comunicación organizacional

La comunicación ambiental es un campo interdisciplinario de estudio que examina el papel,

las técnicas y la influencia de la comunicación en los asuntos ambientales. Básicamente,

estudia la actividad y, al hacerlo, extrae su teoría y sus métodos principalmente de la

comunicación, los estudios ambientales, la psicología, la sociología y la ciencia política.

Existen cursos y programas universitarios en comunicación ambiental, centros de

investigación dedicados a su estudio, revistas académicas enfocadas en el tema y libros sobre

diversos aspectos del campo (Taylor, 2012, p. 67). El trabajo en esta área se ocupa de varias

dimensiones interconectadas de la comunicación.

La comunicación ambiental es la comunicación sobre asuntos ambientales, lo que incluye

todas las diversas formas de comunicación interpersonal, grupal, pública, organizacional y

mediada que conforman el debate social sobre problemas y problemas ambientales y nuestra

relación con el resto de la naturaleza. Cualquier persona que participe en estas discusiones,

está participando en la actividad de comunicación ambiental, “desde los más apasionados

defensores ambientales, hasta los más feroces opositores de las protecciones ecológicas. En

este sentido, es tanto una actividad laica que cualquier persona puede emprender y es un

campo de práctica para los comunicadores profesionales” (Taylor, 2012, p. 72).

Debido a que muchas de las personas que estudian este campo lo ven como una “disciplina

de crisis”, similar a la biología de la conservación, su trabajo a menudo va más allá de

describir, explicar o criticar la comunicación. Sienten la responsabilidad de ver que la

comunicación sobre asuntos ambientales sea lo más ética y efectiva posible. Eso es porque

18 Es aquella en la que un único emisor se dirige a un conjunto de oyentes. 19 en la que emisor y receptor/es intercambian mensajes precisando la información recibida, solicitando

aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido

74

esa comunicación es esencial si queremos evitar los conflictos violentos y abordar las

cuestiones de salud y justicia ambiental de la manera más efectiva posible. En consecuencia,

un objetivo central del campo es discernir y promover buenas prácticas (Taylor, 2012, p.

76).

Al igual que con la comunicación en general, la comunicación ambiental sirve a dos amplias

funciones sociales. La primera es que se utiliza a la comunicación para hacer las cosas, del

mismo modo, la comunicación es utilizada para organizar, argumentar, reconciliar y

negociar entre sí, entre otras cosas. De esta manera, la comunicación ambiental es una

herramienta práctica y, de hecho, esencial para la acción. La comunicación ambiental aboga

por una política para aumentar la conciencia, cambiar la conducta, influir en la opinión

pública, colaborar para resolver conflictos, aprobar legislación o cuestionar suposiciones y

también busca soluciones tecnológicas, políticas, económicas, conductuales o culturales

(Taylor, 2012, p. 77).

La comunicación ambiental desempeña un papel importante en la creación de significado.

La comunicación da forma a cómo vemos y valoramos el mundo de las cosas, eventos,

condiciones, ideas y así sucesivamente. En los asuntos ambientales, la comunicación guía la

comprensión de los problemas, los problemas que los subyacen, las personas y

organizaciones involucradas, los posibles enfoques que pueden adoptarse, los futuros

potenciales y, lo que es más importante, el mundo natural. Por supuesto, los significados y

los valores no determinan completamente cómo actúan las personas, pero pueden influir

mucho en ellas (Taylor, 2012, p. 79).

2.6.2. Modelo de comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental

Para cualquier empresa, en cualquier ámbito de la actividad económica en que se desarrolle,

como parte de su estrategia, debe considerar a la comunicación como un elemento

fundamental para alcanzar un adecuado diálogo con los grupos de interés (stakeholders), lo

que constituye la base de la RSA, puesto que cuanto mejor sea la calidad del dialogo, mejores

serán los resultados que obtendrá una empresa en todos los ámbitos social, económico,

productivo, lo que le ayudará a mantener un adecuado nivel de sostenibilidad en el tiempo.

El modelo de comunicación de RSA de Palmeras de los Andes, es visto de la siguiente

manera:

75

EMPRESA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

FUNCIONESTIPOSMEDIOS Y CANALES

RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL

PRÁCTICAS DE PRODUCCIÓN

GRUPOS DE INTERÉS

EMPLEADOSCLIENTES Y CONSUMIDORESCOMUNIDAD

PROVEEDORESALIANZAS Y COLABORACIONESCOMPETIDORES

GOBIERNOPROPIETARIOS Y ACCIONISTAS

Figura 1. Modelo de Responsabilidad Social Ambiental Palmeras de los Andes

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

2.6.2.1. Prácticas de producción

Las prácticas de producción con una orientación ambiental, tiene como propósito la

permanente aplicación de acciones estratégicas preventivas e integradas a los procesos y

producción de bienes y servicios, con el propósito de optimizar los procesos para la

reducción de riesgos tanto para los seres humanos como para el ambiente, logrando con ello

una adecuada y eficiente sostenibilidad empresarial (Gil & Barcellos, 2011, p. 6).

2.6.2.2. Medios y canales de comunicación

Los medios y canales de comunicación son un conjunto de elementos, dispositivos o equipos

de transmisión de datos, mediante los cuales se realiza el intercambio de información

(Galindo, 2011, p. 31). Existen múltiples medios y canales de comunicación, como los que

se presentan a continuación:

76

Figura 2. Medios y canales de comunicación

Tomado de (Galindo, 2011)

Con la finalidad de crear un canal de abierta comunicación con las partes interesadas,

Palmera de los Andes, pone en ejecución canales de comunicación continuos y efectivos.

Los grupos de interés son: colaboradores, clientes, proveedores, comunidad, academia,

gobierno; el mecanismo para que puedan realizar consultas, preguntas, solicitudes, quejas.

reclamos y sugerencias.

Figura 3. Mecanismos de comunicación

Tomado de Informe Social DANEC (2016)

77

2.6.2.3. Tipos de comunicación

En todas las organizaciones por lo general se presenta dos tipos de comunicación: la

interpersonal y la organizacional.

INTERPERSONAL

TIPOS DE COMUNICACIÓN

Es aquella que seproduce cuando seemplea la palabra habladapara transmitir unmensaje. Lasconversaciones puedenrealizarse personalmenteotros medios que facilitala interacción inmediatade doble dirección entrelas partes.

ORAL ESCRITA NO VERBAL

Es aquella entre dos o más personas quegeneralmente se produce frente a frente,o a través de otros medios físicos comoel teléfono, computadora, redes, etc., loque permite que se desarrollen y semantengan las relaciones humanas, queson, a su vez, unidades sociales básicasde cualquier organización.

Es aquella que seestablece cuando setransmite un mensajemediante la palabraescrita. Este tipo decomunicación comprendecualquier documento físicoo dispositivo quetransmita palabras osímbolos escritos.

Es cualquier mensajedeliberado o nodeliberado, es decir, no esni oral ni escrito, comopueden ser sonidosinarticulados,movimientos corporales,expresiones faciales,entonación verbal,distancia entre personas,espacio.

ORGANIZACIONALEl término comunicación organizacionalse refiere al flujo de información que sepresenta dentro de la organización porlos diversos canales y redes que existenen ésta.

FORMAL INFORMALEs aquella que sigue Lacadena de autoridad oficialde mando; dicho de otramanera, es aquella que esrequerida para llevar a cabolas labores organizacionales

Es aquella que no esaprobada por la gerencia ytampoco es definida en laestructura organizacional,es decir, es aquella quecomprende toda aquellainformación no oficial entrepersonas o grupos.

ASCENDENTEDESCENDENTE HORIZONTAL

Es aquella que se presentacuando La información fluyede arriba a abajo, a lo largode la línea jerárquica de laorganización.

Es aquella modalidad endonde la información fluyede abajo hacia arriba, desdelos subordinados a sussupervisores y de éstos a losniveles de dirección.

Es aquella comunicacióndonde los mensajes fluyenentre personas del mismonivel de la organización.

Figura 4. Tipos de comunicación

Tomado de (Ivancevich, 2005)

2.6.2.4. Funciones de la comunicación

Las funciones dela comunicación están encaminadas a distinguir aspectos importes, donde

se puede resaltar que la comunicación controla el comportamiento individual, considerando

que en las organizaciones está compuesto por líneas de autoridad y normas que rigen a los

empleados. Otra función es la motivación que permite el logro de una meta y el

reforzamiento de un comportamiento deseado. Por otro lado, se puede direccionar la

expresión de los empleados para que observen su trabajo como un medio para interactuar

con los demás. Finalmente la comunicación constituye una ayuda importante en la solución

78

de problemas, en puede brindarse la información requerida a los grupos de interés

(Ivancevich, 2005, p. 86).

Figura 5. Funciones de la comunicación

Tomado de (Ivancevich, 2005)

2.6.2.5. Grupos de interés

Son “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los propósitos de la

organización” (Peterson, 2004, p. 56).

Figura 6. Grupos de interés de una organización

Tomado de (Peterson, 2004)

2.7. La cultura corporativa

La cultura corporativa son los valores presentes, creencias y actitudes que caracterizan a una

empresa y guían sus prácticas. En cierta medida, la cultura interna de una empresa puede

79

articularse en su declaración de misión o declaración de visión. Los elementos de la cultura

corporativa incluyen el entorno físico de una empresa, las prácticas de recursos humanos y

el propio personal. La cultura corporativa también se refleja en el grado de énfasis “puesto

en varios elementos definitorios como la jerarquía, el proceso, la innovación, la

colaboración, la competencia, la participación de la comunidad y el compromiso” social

(Schein, 2004, p. 89).

Una cultura corporativa que refleja la cultura más amplia es generalmente más exitosa que

una que está en desacuerdo con ella. La cultura corporativa valora la transparencia, la

igualdad y la comunicación y las relaciones públicas. Ya sea escrito como una declaración

de la misión, hablado o simplemente entendido, la cultura corporativa describe y gobierna

las maneras que los dueños y empleados de una compañía piensan, sienten y actúan. La

cultura de su propio negocio puede basarse en creencias expresadas en su declaración de

misión. “Podría consistir en parte de un símbolo corporativo. Sea cual sea la forma que

adopte, la cultura corporativa juega un papel importante en la determinación de lo bien que

su negocio va a hacer” (Schein, 2004, p. 96).

La cultura afecta a todos los aspectos de su empresa, desde la percepción pública de su marca

hasta la satisfacción laboral de sus empleados. Debido a que hay tanto en juego, es

importante que su cultura corporativa sea adaptable y abierta a la mejora, que comienza con

ser capaz de expresar qué tipo de cultura tiene una empresa. Si bien no hay dos culturas

exactamente iguales (los matices son demasiado grandes), hay características definitorias

que tienden a colocar las culturas organizacionales en una de las cinco categorías o tipos. A

menudo, la industria de una empresa dictará su cultura en cierta medida, pero eso no significa

que su cultura no se puede cambiar. Afortunadamente, la cultura no es estática, sino que

evoluciona (Schein, 2004, p. 111).

Dentro de la cultura organizacional, se puede identificar a la cultura ética, que en una

organización puede ser pensada como una porción de la cultura organizacional en general.

Por lo tanto, si la cultura organizacional representa “cómo hacemos las cosas por aquí”, la

cultura ética representa “cómo hacemos las cosas aquí en relación con la ética y el

comportamiento ético en la organización”. La cultura ética representa la personalidad ética

de la organización. Desde una perspectiva de sistemas éticos, crear y sostener una cultura

ética fuerte es la clave para crear una organización que apoye a las personas que toman

80

buenas decisiones éticas y se comportan éticamente todos los días. Hay tantas fuerzas y

factores que llevan a la gente a tomar atajos éticos. Pero cuando todos los sistemas

organizativos relevantes están empujando a la gente en la misma dirección ética, el fracaso

ético es menos probable (Schein, 2004, p. 212).

La cultura ética debe ser pensada en términos de un marco multisistema que incluya sistemas

formales e informales que deben alinearse para apoyar el juicio y la acción éticos. El

liderazgo es esencial para impulsar la cultura ética desde una perspectiva formal e informal.

Formalmente, los líderes proporcionan los recursos para implementar estructuras y

programas que apoyan la ética. Otros sistemas formales incluyen sistemas de selección,

políticas y códigos, programas de orientación y capacitación, sistemas de gestión del

desempeño, estructuras de autoridad y procesos formales de decisión. En el lado informal

están los modelos y héroes de la organización, las normas del comportamiento cotidiano, los

rituales organizacionales que apoyan o no apoyan la conducta ética, las historias que la gente

cuenta acerca de la organización y sus implicaciones para la conducta y el lenguaje que la

gente usa (Schein, 2004, p. 215).

2.8. La ciudadanía corporativa

La ciudadanía corporativa se refiere a cómo una empresa ejerce sus derechos,

responsabilidades, obligaciones y privilegios dentro de nuestras sociedades locales y

globales. Medimos la ciudadanía corporativa por lo bien que las empresas manejan no sólo

su desempeño financiero, sino también sus impactos y oportunidades ambientales y sociales.

Ya sea que se la llame Responsabilidad Social Empresarial, la ciudadanía corporativa va más

allá del enfoque de abordar los esfuerzos de sostenibilidad a nivel de superficie o la

filantropía corporativa. Las principales corporaciones responsables de hoy se basan en el

impacto colectivo de una variedad de iniciativas que abordan una serie de tendencias y temas

emergentes (Swin, 2014, p. 65).

¿Cuál es su secreto para hacer el mayor impacto? Ellos seleccionan las cuestiones que

pueden ser satisfechas más directamente por sus recursos únicos. Al abordar aquellas

cuestiones que son más importantes para su empresa e industria, puede trabajar con colegas

de toda su empresa para desarrollar programas de ciudadanía corporativa a través de los

cuales el valor es compartido por los accionistas, empleados y otras partes interesadas. En la

RSE se crea, ejecuta y comunica iniciativas que abordan muchos de los desafíos más

81

apremiantes. El objetivo subyacente de la ciudadanía corporativa es crear un mundo mejor

en el que hacer negocios y un mundo mejor en el que vivir (Swin, 2014, p. 68).

Hay etapas que las empresas atraviesan durante el proceso de desarrollo de la ciudadanía

corporativa. Las empresas se elevan a las etapas más altas de la ciudadanía corporativa en

base a su capacidad y credibilidad al apoyar actividades comunitarias, una comprensión

fuerte de las necesidades de la comunidad y su dedicación a incorporar la ciudadanía dentro

de la cultura y estructura de su empresa (Swin, 2014, p. 86).

Las cinco etapas de la ciudadanía corporativa son (Swin, 2014, p. 111):

Elemental, conocida también como fase de cumplimiento, las actividades de

ciudadanía de una empresa son básicas e indefinidas debido a que hay escasa

conciencia corporativa y poca o ninguna participación de la alta dirección. Las

pequeñas empresas en particular tienden a permanecer en esta etapa.

Comprometida, en esta etapa, las empresas a menudo desarrollan políticas que

promueven la participación de empleados y gerentes en actividades que exceden el

cumplimiento rudimentario de las leyes básicas.

Innovadora, las políticas de ciudadanía se vuelven más completas en esta etapa. Esto

ocurre a través de mayores reuniones y consultas con los accionistas y mediante la

participación en foros y otros puntos de venta que promueven políticas innovadoras

de ciudadanía corporativa.

Integradora, aquí las actividades de ciudadanía se formalizan y se mezclan en forma

fluida con las operaciones regulares de la compañía. El desempeño en actividades

comunitarias es monitoreado. Las actividades de ciudadanía se mueven en las líneas

de un negocio.

Transformadora, en esta etapa las empresas entienden que la ciudadanía corporativa

juega un papel estratégico en impulsar el crecimiento de las ventas y la expansión a

nuevos mercados.

La ciudadanía corporativa implica la responsabilidad social de las empresas y la medida en

que cumplen con las responsabilidades legales, éticas y económicas establecidas por los

82

accionistas. El objetivo es producir estándares de vida y calidad de vida más altos para las

comunidades que los rodean y aun así mantener la rentabilidad para las partes interesadas.

La demanda de corporaciones socialmente responsables sigue creciendo, alentando a los

inversionistas, consumidores y empleados a utilizar su poder individual para afectar

negativamente a las empresas que no comparten sus valores. Todas las empresas tienen

responsabilidades éticas y legales básicas, sin embargo, las empresas exitosas establecen una

fuerte creencia en la ciudadanía corporativa, mostrando un compromiso con el

comportamiento ético mediante la creación de un equilibrio entre las necesidades de los

accionistas y las necesidades de la comunidad y el medio ambiente en los alrededores (Swin,

2014, p. 114).

2.9. Interacción empresa comunidad

La interacción empresa comunidad surge a raíz de la presiones a las que son sometidas las

empresas por parte de la sociedad, cuando sus acciones en el ámbito económico, social y

medioambiental, empiezan a influenciar negativamente en el entorno en el que se

desenvuelven, donde los grupos sociales se organizan y presentan exigencias para que exista

un mayor compromiso de la empresa con la comunidad. Las empresas, bajo esta presión,

emprenden ciertas actividades conocidas como filantropía término que tiene relación al amor

por el género humano, que se distingue por un afecto desinteresado hacia sus semejantes, en

donde muchas veces se generan obras en bien de una comunidad. La filantropía puede ser

interpretada como “humanitaria, caritativa, generosa, liberal, desprendida, desinteresada,

altruista, bienhechora, benefactora y protectora” (Muñoz, 2014, p. 46), es la expresión que

nace de un impulso generoso que tiene el ser humano y que puede ser entendida como una

actitud de respeto, atención y servicio, orientada a ser promotora del desarrollo de la

humanidad, protegiendo adecuadamente su entorno.

La interacción entre la empresa Palmera de los Andes y la comunidad, se desarrolla en torno

a las siguientes políticas:

Promover, capacitar y verificar el cumplimiento de la normativa legal concerniente

al respeto de los derechos de las personas y las comunidades.

83

Promover las buenas relaciones con las terceras personas que se encuentren en

constante contacto con la empresa y con las personas o comunidades cuyas

propiedades sean colindantes con la empresa.

Realizar periódicamente charlas y capacitaciones con las personas ajenas a la

empresa y con quien se mantiene relación de vecinos para que expresen sus

malestares o molestias.

En el caso de que se haya vulnerado los derechos de las comunidades, se debe

establecer si dichos derechos que supuestamente han sido vulnerados pueden ser de

carácter compartido: es decir, si el derecho no es exclusivo de la tercera persona.

Recalcando que siempre desempeñan las actividades cumpliendo la legislación.

El desarrollo de este concepto, permite el surgimiento de lo que se podía identificar como

“filantropía empresarial”, término orientado a varias actividades que nacieron de varios

empresarios preocupados por su entorno social, en donde muchas ocasiones se buscaba

resarcir daños o intervenciones provocadas intencionalmente o no al entorno social, cultural

o natural, es así que “la filantropía empresarial comenzó durante la era de la industrialización

en los Estados Unidos. En este período, empresarios exitosos comenzaron a comprender la

filantropía como una forma de compartir con la sociedad parte de sus propios logros”

(Lombardo, 2011, p. 89).

Cuando las empresas identifican los beneficios obtenidos de la aplicación de la filantropía

en el ámbito de sus actividades, surge una relación más profunda entre la relación empresa

comunidad y por ende se acuña el término responsabilidad social, que es un medio mucho

más organizativo de vincular a la empresa con su entorno, por lo que deciden incluirlo dentro

de su estrategia para alcanzar objetivos sociales y económicos más concretos. En los últimos

años se están haciendo más notorios los niveles relacionales establecidos entre la empresa y

los actores del entorno, principalmente con la comunidad, puesto que las empresas las están

gestionando como cualquier otra función de la empresa, estableciendo estrategias mejor

definidas, con objetivos claros, cronogramas, presupuestos y responsables, que son

consideradas actividades clave de la empresa, puesto que presentan líneas claras de rendición

de cuentas hacia la comunidad (García, 2011, p. 56).

84

El medio de interacción que mantiene la empresa Palmera de los Andes, entre comunidad y

responsabilidad social ambiental tiene que ver con la credibilidad, puesto que la Empresa

que es respetuosa de las personas, comunidades, medio ambiente y la sociedad, en su

conjunto proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo,

reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que pueden afectar a la comunidad, mayor

agilidad para reaccionar y adoptarse, generando confianza. La empresa trabaja bajo el marco

de la RSE, que implica que la empresa adopte una postura activa y responsable en torno al

impacto de sus operaciones. Esta cultura es una forma de hacer negocios que garantiza a la

empresa mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo y crecimiento económico. La RSE es el

rol que juega a favor del desarrollo sustentable, es decir, a favor del equilibrio entre el

crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y

el medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operación del negocio. La empresa pasa a

formar parte activa de la solución de los retos que tiene la sociedad, por su propio interés de

tener un entorno más estable y próspero.

2.10. La comunicación en las comunidades

La difusión y los enfoques participativos han sido cada vez más integrados o adoptados

permitiendo a las empresas alcanzar audiencias amplias a través de campañas a gran escala,

al tiempo que promueven el desarrollo de la comunidad local, el empoderamiento y la

apropiación a través de la participación. La relación con la comunidad es influenciada por

cada interacción con miembros de la comunidad. Cuantas más oportunidades se cree para

conocer mejor a la comunidad, escuchar respetuosamente sus preocupaciones y ayudarles a

entender cómo las actividades de una empresa responderán a sus preocupaciones, promueve

que la comunidad confíe en el trabajo que desarrolle una corporación en el sitio de influencia.

La confianza establece las bases para la cooperación de la comunidad durante el proceso de

evaluación de las actividades, creando confianza como paso fundamental para trabajar con

los miembros de la comunidad. La comunicación implica no sólo el intercambio de

información, sino también escuchar, comprender, respetar y responder con altruismo a los

sentimientos y preocupaciones de los miembros de la comunidad (Inogaky, 2007, p. 56).

En muchas comunidades, los grupos afectados o potencialmente afectados pueden incluir

diferentes grupos étnicos, minoritarios o vulnerables, por lo que para tener éxito en

actividades de responsabilidad social, se necesitará llevar a cabo actividades de

85

comunicación y participación de una manera que sea sensible a la cultura y el lenguaje de

cada grupo. Por ejemplo, pueden ser necesarias dos o más variaciones de materiales de

divulgación cuando una comunidad contiene grupos culturales con perfiles, preocupaciones,

comportamientos o idiomas significativamente diferentes. Un efectivo proceso de

comunicación implica un contacto cultural permanente que actúe como un puente entre la

comunidad la empresa, proporcionando orientación sobre las formas culturalmente

apropiadas, constructivas y productivas para aprender, informar e involucrar a la comunidad.

La comunicación efectiva surge de trabajar con organizaciones locales y líderes

comunitarios, con el propósito de identificar los formas y los medios de comunicación más

apropiados (Inogaky, 2007, p. 63).

La evolución de la comunicación para el desarrollo ha reflejado cambios más amplios en

teorías y modelos de desarrollo económico y social. En consecuencia, las iniciativas de

comunicación adoptaron un enfoque de difusión, que utiliza la comunicación actualmente

para llevar a cabo una transferencia de información. Esto incluye campañas mediáticas a

gran escala, marketing social, difusión de materiales impresos, educación, entretenimiento y

otras formas de transmisión unidireccional de información desde el remitente al receptor. La

comunicación para las comunidades ha sido influenciada por enfoques más participativos

para el desarrollo, dando lugar a la aparición de una comunicación participativa para el

desarrollo, que tiene como objetivo empoderar a la comunidad hacia la adopción de

decisiones y acciones colectivas a través de un mayor conocimiento y habilidades para

identificar, priorizar y resolver problemas y necesidades (Inogaky, 2007, p. 72).

La comunicación para el desarrollo ha llegado a ser vista como una forma de ampliar la voz,

facilitar la participación significativa y fomentar el cambio social. La comunicación hacia la

comunidad o comunicación participativa fue definida por el Congreso Mundial sobre

Comunicación para el Desarrollo en el año 2006 como “un proceso social basado en el

diálogo utilizando una amplia gama de herramientas y métodos. También trata de buscar el

cambio en diferentes niveles, incluyendo escuchar, construir confianza, compartir

conocimientos y habilidades, construir políticas, debatir y aprender para un cambio sostenido

y significativo ". Tales acercamientos horizontales a la comunicación incluyen audiencias

públicas, debates, deliberaciones y consultas con partes interesadas, radio y video

participativo, teatro comunitario y narración de cuentos y foros web (Inogaky, 2007, p. 75).

86

2.11. La sostenibilidad empresarial

En los últimos años, las crecientes preocupaciones por el medio ambiente y el cambio

climático, junto con las cuestiones de la pobreza, el aumento de la disparidad entre las

sociedades y las tensiones provocadas por las desigualdades sociales, han puesto el

desarrollo sostenible bajo los reflectores. Las instituciones nacionales e internacionales, los

encargados de la formulación de políticas y las iniciativas, así como los profesionales, han

incrementado la atención dada a la sostenibilidad social y ambiental en todo el mundo. Como

subrayó Gray (2010), mientras que todos parecen coincidir en la importancia del desarrollo

sostenible, su propia naturaleza y significado rara vez se discute y analiza de manera

explícita (Gray, 2010, p. 49).

Como resultado, la implementación real de los riesgos de sostenibilidad está limitada, por lo

que han surgido diferentes discursos a lo largo del tiempo, asociando este concepto con la

responsabilidad social, la gestión ambiental o la sostenibilidad del negocio, que a menudo

se tratan de manera separada. Estos diferentes discursos también han revelado su atractivo

por las corporaciones, cuyo papel y responsabilidad en el desarrollo sostenible han sido

cuestionados. En respuesta a las crecientes presiones derivadas de las regulaciones

nacionales e internacionales, y de la sociedad en general, las corporaciones son gradualmente

empujadas hacia la adopción de principios de responsabilidad social y ambiental dentro de

sus estrategias, estructuras y sistemas de gestión (Hopwood, 2013, p. 428).

En este contexto, emergió una especie de “retórica de sostenibilidad” en las declaraciones

de misión, los códigos internos y los sistemas de información externa, que se utilizó en el

intento de reconstruir la legitimidad erosionada de las empresas y no implicaba

necesariamente la implementación real (o participación en) del desarrollo sostenible. De lo

contrario, tal implementación y participación activas requerirían que las organizaciones

modifiquen sus prácticas existentes y permitan un avance estratégico concreto hacia la

sostenibilidad (Hopwood, 2013, p. 435).

En el intento de ir más allá de la retórica de la sostenibilidad y perseguir una búsqueda real

de desarrollo sostenible, es necesaria una definición clara de este concepto y de sus

dimensiones clave, junto con la adopción de un enfoque integrado hacia la noción de

sostenibilidad. Diversos autores han defendido esta necesidad para superar los límites

resultantes de la separación entre las preocupaciones sociales, ambientales y financieras, así

87

como de un enfoque individualista hacia la sostenibilidad. De hecho, el desarrollo sostenible

no puede lograrse a través de iniciativas aisladas, sino que requiere un esfuerzo integrado a

diversos niveles, que comprende aspectos sociales, ambientales y financieros. Como se ha

señalado en estudios recientes sobre la naturaleza misma de la sostenibilidad, “cualquier

situación sostenible previsible será el resultado de interacciones entre organizaciones,

individuos, sociedades y estados (Gray, 2010, p. 53).

La sostenibilidad empresarial de la empresa Palmera de los Andes, está enfocada desde los

siguientes aspectos:

Promover, capacitar y verificar el cumplimiento de la normativa legal concerniente

a sobornos, fraude, y cualquier otra práctica de negocios prohibida.

Promover la confianza y el respeto a sus proveedores en su capacidad, seriedad y honestidad.

Garantizar el manejo confidencial de toda la información que reciban sobre las compañías, planes y proyectos ya que es de carácter reservado y de propiedad

exclusiva de cada empresa.

Establecer la prohibición de que ningún empleado del Grupo podrá recibir regalos o

invitaciones personales de ninguna naturaleza o monto de los proveedores, quienes

por tanto deben detenerse de ofrecerlos a nuestros funcionarios.

Los empleados y funcionarios del Grupo se encuentran obligados a no ofrecer ningún beneficio impropio o incentivo a cualquier oficial público, organización externa o

terceras personas

Realizar periódicamente charlas y capacitaciones con profesionales capacitados en los temas de prácticas de anticorrupción.

2.12. Conciencia ecológica

De acuerdo a Martínez Alier (2006) “la economía humana es un subsistema de un sistema

físico más amplio, que recibe recursos y produce residuos, donde no existe una economía

circular cerrada” (Martínez Alier, 2006, p. 3), en este mismo sentido el autor determina que

“las fronteras de extracción de mercancías o materias primas están llegando a los últimos

confines”, lo que produce ampliamente conflictos por extracción o transporte de materias

primas provocando contaminación local o regional. Son los poderes públicos y las empresas

que quieren asignar un lenguaje económico, manifestado que siempre habrá un costo-

beneficio traducido principalmente en unidades dinero, sin embargo, no se ha determinado

que puede ocurrir con los afectados, que aunque pueden entender ese lenguaje económico y

piensen que pueden percibir alguna compensación material o económica, la cual en la mayor

88

parte de casos no cubre con los daños producidos en el entorno natural, lo que normalmente

despliega una serie de conflictos ambientales que surgen de “valores ecológicos, culturales,

subsistencia de las poblaciones y también valores económicos, que se expresan en distintas

escalas y que no son conmensurables” (Martínez Alier, 2006, p. 4).

A decir de Martínez Alier (2006) “el conflicto entre economía y medio ambiente no puede

solucionarse con plegarias tales como desarrollo sostenible, eco-eficiencia o modernización

ecológica (Martínez Alier, 2006, p. 3), sino que debe considerarse a la denominada ecología

política que estudia conflictos ambientales, mostrando a sus diversos actores (stakeholders)

con “diversos intereses, valores, culturas, saberes y también distintos grados de poder, que

usan o pueden usar distintos lenguajes de valoración” (Martínez Alier, 2006, p. 4), por lo

que se puede distinguir como surge la conciencia ambiental.

Bajo un concepto de análisis de modernidad y su influencia en Latinoamérica, surge en la

década de 1os años setenta un momento complicado entre 1os recurrentes procesos de

naturalización de las ciencias sociales. En esta misma época era ya evidente para la sociedad

que se podían presentar limitaciones ecológicas al crecimiento desmedido que se presentaba

como una tendencia mundial, donde el modelo de desarrollo seguido en 1os países

industrializados, basado en un consumo excesivo de energía y la poca atención a las

condiciones ecológicas del planeta, podría no ser el más adecuado. En un contexto político

y económico caracterizado por la recesión y el encarecimiento de 1os combustibles fósiles

y bajo una conciencia sensible frente a la contaminación y degradación del planeta, surgieron

preguntas que pasaron a ser pertinentes en el ámbito de las ciencias sociales, orientadas

principalmente a dilucidar las implicaciones ecológicas que pueden presentarse en una

economía mundial altamente extractivista y devoradora de recursos, lo que rápidamente

produjo un debate mundial.

Las teorías reconocidas por Martínez Alier, establecen una percepción ecológica expresada

mediante un fundamento científico, que considera aspectos como los flujos de energía,

recursos agotables y contaminación, estos parten de la idea de que los estudios de los

problemas ecológicos son complejos e interdisciplinarios, sin embargo, determina el autor,

nadie debe escapar de traducir los daños físicos futuros e inciertos que se presentan en la

ecología a nivel mundial. Finalmente, es importante recalcar que Martínez Alier resalta la

idea de que, si al discutir un concepto ecológico como es el de la “capacidad de sostenimiento

89

de un territorio”, esto permitirá progresar hacia mejores decisiones en el campo del

desarrollo humano, basados en una “racionalidad ecológica” y no económica, que permita

avanzar hacia una racionalidad ecológica basada en el aprovechamiento óptimo de los

recursos que posee el planeta.

Bajo el análisis de la globalización y la modernidad y considerando también el cambio de

paradigma que se está presentado a nivel mundial sobre una conciencia ecológica más

arraigada, es importante considerar, que esta tendencia provoca que la empresa moderna

tenga que enfrentar nuevos desafíos en los ámbitos estructural, social, comunicacional,

tratando de establecer cuál es la relación más sana que debe tener con la sociedad en la cual

está inmersa y cómo puede llegar a ser más responsable, donde los límites de la organización

pueden expandirse utilizando recursos y medios de comunicación para establecer un mejor

y más claro relacionamiento con sus públicos de interés, considerando que el éxito y

sostenibilidad de una organización puede depender de una estratégica eficiente de

comunicación y de sus relaciones como parte de sus acciones hacia las comunidades donde

tiene mayor influencia, proyectándola desde su propia identidad a través de sus

comportamientos socialmente responsables, por lo que a continuación se procede a revisar

diversas teorías de la comunicación.

Dentro de las teorías desarrolladas en el tema de la ecología, Martínez Alier destaca la una

corriente denominada ecologista y post-desarrollista, siendo pensadores que hacen hincapié

en la preservación de la naturaleza, además con un pensamiento inclusivo para el desarrollo

del buen vivir, en el que se toma en cuenta aportes indigenistas, socialistas, feministas,

teológicos y ecologistas. Es una propuesta que busca profundizar más que el simple

desarrollo, buscando reconstruir, proponiendo que los ciudadanos deben participar

activamente en el Buen Vivir. Esta corriente está vinculada con el pensamiento

constructivista postmoderno (Hidalgo-Capitan & Cubillo-Guevara, 2014).

El desarrollo de la ecología se centra en la solidaridad y el respeto del ser humano y del

medio ambiente. Incentiva en el hombre los valores de la libertad, la creatividad y desarrollo

de las mejores capacidades individuales. A su vez, se concentra en la comunidad, en

contraparte con el individualismo. El Buen Vivir se funda la reconciliación entre el ser

humano y la naturaleza, considerando que el desarrollo de la civilización no tiene que

90

implicar destrucción de recursos naturales. De la misma manera se busca limitar la

explotación entre los seres humanos (Acosta, et al., 2013, p. 56).

Desde esta perspectiva, se ha generado la Ecología Política como parte de los movimientos

ambientalistas. Se define una propuesta que hace frente a las formas tradicionales de

vinculación con la naturaleza, presentando modelos alternativos de organización social, que

Joan Martínez Alier en el 2004 denominó “el ecologismo de los pobres”. Este autor propone

como objeto de estudio, dentro de esta corriente, los conflictos ecológicos distributivos.

Describe que una de las particularidades del hombre es que su ecología es política, ya que,

en primera instancia, no posee instrucciones biológicas que regulen y limiten las

posibilidades de consumo de los recursos naturales, más bien dichas restricciones se

imponen a través de mecanismos histórico sociales. En segundo lugar, las sociedades tienen

una existencia territorial, cuya delimitación depende de factores políticos. “Define que los

estudios y aproximaciones de la Ecología Política pueden orientarse hacia los diferentes

temas, por ejemplo la degradación de la tierra, semillas, uso del agua, entre otros, o en los

actores protagonistas en el tema, el Estado, empresas capitalistas, pobladores urbanos”

(Halimonda, 2006, p. 56).

El autor explica además la consideración de dos estilos diferentes de Ecología Política,

primero una postura “materialista” y segundo una “constructivista”. El punto de vista

materialista hace referencia a la idea de que existe una fusión entre la Ecología Humana y la

Economía Política; existe una base material/ecológica no problemática y a su vez unos

actores, quienes tienen diferentes dotaciones de poder e intereses claros, y además se

enfrentan a las demandas de recursos de otros, en un ambiente ecológico particular. “Desde

esta perspectiva se busca la desmaterialización de la producción, haciendo énfasis tanto en

los intereses materiales como en los valores sociales” (Halimonda, 2006, p. 89).

Los temas abordados en este capítulo sobre la globalización, modernidad, comunicación

social y responsabilidad social, permitieron establecer una estructura teóricamente adecuada

sobre el tema planteado sobre la comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en

las prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la

empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé, lo que permite identificar las

variables que serán consideradas en el siguiente capítulo, que corresponde al marco

metodológico.

91

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1. Antecedentes de la Empresa Palmeras de los Andes S.A.

3.1.1. Generalidades

La empresa para mantenerse como una organización ambientalmente responsable, ha

tomado en cuenta todos los impactos ecológicos que generan la producción, operación y

procesos de industrialización, para procurar mejores prácticas ambientales o producción más

limpia, pero también para saber cómo gestionarla y cómo comunicarla, considerando que

tienen la misión de actuar con el firme propósito de disminuir el impacto ambiental y pensar

en las futuras generaciones, esta misión no ha sido enfocada en la marca, sino en el

cumplimiento de compromisos alcanzables con sus públicos de interés, por lo que la empresa

asume los retos sociales y ambientales en los que la comunicación tiene un rol vinculante

con una de las áreas de gestión de la responsabilidad social ambiental de la empresa Palmeras

de los Andes (Palmera de los Andes, 2015).

Figura 7. Informe a la comunidad 2015, Palmeras de los Andes, Quinindé

Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).

La Empresa Palmeras de los Andes S.A., fue la primera plantación creada en el año 1974.

Se encuentra ubicada en la provincia de Esmeraldas en el Occidente Ecuatoriano (Océano

92

Pacífico) y puede considerarse como la primera plantación industrial del Ecuador.

Actualmente tiene resembrada un 80% de la superficie originalmente sembrada con los

mejores resultados que la primera generación de palma, debido a los avances genéticos. Sus

plantaciones, que en la actualidad alcanzan las 20 mil hectáreas de producción, tienen como

complemento a su producción de aceites de palma: la investigación, el desarrollo de material

genético y la comercialización y producción de semillas CIRAD20 en asociación con este

instituto Francés y el Gobierno de la República de Benin. Cada plantación cuenta con sus

propias plantas extractoras de aceites que suman actualmente una capacidad de extracción

de 120 Ton/hora, y toda la infraestructura necesaria para realizar las actividades

mencionadas (Palmera de los Andes, 2015).

Figura 8. Plantaciones actuales empresa Palmeras de los Andes, Quinindé

Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).

Este grupo industrial se caracteriza por realizar todas sus actividades cumpliendo los

requisitos legales y respetando el entorno en el cual se desarrolla, orientadas a conservar el

medio ambiente y en ayudar a mantener los sistemas biológicos sostenibles, aplicando un

compromiso de respetar los bosques, evitando realizar actividades de deforestación o de

afectación de áreas de alto valor de conservación, áreas de alta reserva de carbono, ni

turberas. Trabaja cumpliendo los principios y criterios de RSPO (Roundtable on Sustainable

20 Centre de Coopération Internationale en Recherche Agronomique pour le Développement, es un organismo

francés dedicado al desarrollo de semillas bajo normas y enfoques internacionales.

93

Palm Oil)21, comprometidos a promover y difundir esta política con sus stakeholders

(Palmera de los Andes, 2015).

Figura 9. Nueva generación de plantas, Palmeras de los Andes, Quinindé

Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).

En convenio con el CIRAD, se mantienen programas de investigación y experimentación en

los campos de nutrición y enfermedades de la palma en Latino América; así como el

desarrollo de variedades genéticas resistentes a enfermedades especialmente la conocida

como "pudrición de cogollo". Dentro de este desarrollo el principal objetivo está dirigido a

la obtención de un material Guinnensis con las características del híbrido (0 x G), en calidad

de aceite, crecimiento y resistencia a enfermedades. Para la investigación de resistencia a

enfermedades se utilizan las mejores técnicas de Bio- Tecnología, habiendo introducido

marcadores moleculares en diferentes materiales que están siendo validados en el campo. En

la producción de clones, que puede ser determinante en la reproducción de materiales

deseados por la industria de la palma y también en asociación con el CIRAD, se mantienen

programas de investigación y producción de clones. En el área de nutrición se mantienen

campos experimentales en los cuales se estudian los diferentes niveles de nutrientes

21 RSPO garantiza la seguridad y trazabilidad de las cadenas de suministro con el objetivo de proporcionar

evidencias creíbles de que este aceite procede de recursos sostenibles.

94

adaptados a las condiciones de suelos y clima, así como la interrelación entre ellos (Palmera

de los Andes, 2015).

Figura 10. Área de investigación, Palmeras de los Andes, Quinindé

Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).

3.1.2. Proceso de producción

El aceite de palma se extrae de la porción pulposa de la fruta mediante varias operaciones.

Se afloja la fruta de los racimos utilizando esterilización a vapor. Luego los separadores

dividen las hojas y los racimos vacíos de la fruta. Después, se transporta la fruta a los

digestores, donde se la calienta para convertirla en pulpa. El aceite libre se drena de la pulpa

digerida y luego ésta se exprime y se centrifuga para extraer el aceite crudo restante. Es

necesario filtrar y clarificar el líquido para obtener el aceite purificado. Los residuos de la

extracción, con las nueces rotas y las cáscaras. Entonces es necesario secar las semillas de

la palma y colocarlas en las bolsas para su almacenamiento y extracción posterior, algo que,

generalmente, se realiza en otro lugar (Cooper, 2004, pág. 56).

95

Figura 11. Prácticas de producción del aceite de palma africana

Tomado de Plan de mejora del sector palmicultor (2015).

3.1.3. Manejo ambiental

Danec tiene un compromiso permanente con la conservación de las fuentes hídricas, para lo

cual dispone de una planta de tratamiento de agua con capacidad para procesar todo el flujo

que sale de los procesos productivos, de manera que la calidad de agua que devuelve a la

fuente hídrica, cumple con la normativa ambiental vigente (DANEC, 2016, p. 15).

Los lodos que son el residuo del proceso de tratamiento del agua son enviados a una

escombrera, que luego son destinados a rellenos. Con lo que cierra el proceso de tratamiento

sin la generación de sustancias que se conviertan en desechos inútiles, gestionando de

manera adecuada la recolección y disposición final de los desechos líquidos y sólidos,

usando gestores ambientales calificados (DANEC, 2016, p. 15).

96

Figura 12. Programas de apoyo al medio ambiente.

Tomado de Informe Social DANEC (2016)

Figura 13. Sistemas biológicos sostenibles 1

Tomado de Informe Social DANEC (2016)

97

3.1.4. Mecanismo de comunicación

Con la finalidad de crear un canal de abierta comunicación con nuestras partes interesadas

Palmera de los Andes, pone en ejecución canales de comunicación continuos y efectivos.

Los grupos de interés son: colaboradores, clientes, proveedores, comunidad, academia,

gobierno; el mecanismo para que puedan realizar consultas, preguntas, solicitudes, quejas.

reclamos y sugerencias.

Figura 14. Mecanismos de comunicación

Tomado de Informe Social DANEC (2016)

Figura 15. Incidencias en los mecanismos de comunicación

Tomado de Informe Social DANEC (2016)

98

3.2. Metodología de la investigación

3.2.1. Tipos de investigación

De acuerdo a Hernández (2014) “La investigación científica se concibe como un conjunto

de procesos sistemáticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno; es dinámica,

cambiante y evolutiva”. Este estudio empleara un tipo de investigación exploratorio ya que

1) Examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, que no ha sido abordado

anteriormente sino que únicamente hay ideas vagamente relacionadas con el problema de

estudio 2) Aumenta el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos. 3)

establece prioridades para futuras investigaciones.

En cuanto al enfoque teórico metodológico cuantitativo y cualitativo que se deben aplicar

por separado para luego conjugarse en un enfoque multi modal.

Para Martínez (2004) la investigación cualitativa intenta identificar la naturaleza profunda

de la realidad, su estructura dinámica, aquella que explica su comportamiento y sus

manifestaciones. De este modo, considera que lo cualitativo no se opone a lo cuantitativo

sino que lo implica o integra. “El alcance final de los estudios cualitativos consiste en

comprender un fenómeno social complejo, en donde no se enfatiza la medición de las

variables involucradas, sino se trata de entenderlo” (Pajares, 2004, págs. 63-66).

La investigación cualitativa “no partirá de supuestos derivados teóricamente, sino que buscará

conceptualizar sobre la realidad, con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y

los valores que guían el comportamiento de las personas estudiadas” (Hernández,

2014, p. 358).

Por otro lado la investigación cuantitativa parte de datos evidenciables, según Hernández,

Fernández y Baptista la definen expresando: “usa la recolección de datos para probar

hipótesis con base a medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de

comportamiento y probar teorías” (Hernández, Fernández y Baptista ,2010, p. 4), afirmando

que las principales características de este enfoque están referidas a su rigurosidad en el

proceso de investigación, puesto que la información es recogida de manera estructurada y

sistemática, la utilización de la lógica deductiva para identificar leyes causales o universales

en una realidad “externa” al individuo. Por su parte Hurtado y Toro (1998), señalan que la

investigación cuantitativa tiene una concepción lineal, que implica claridad entre los

elementos que conforman el problema, que deben ser limitados y saber con exactitud donde

99

inician, también se debe reconocer qué tipo de incidencia existe entre sus elementos. Esta

postura es compartida también por La Rosa (1995, citada en Palacios, (2006) afirmando que

para que exista metodología cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de

investigación desde donde esta inicia hasta donde termina, abordando los datos de manera

estática y asignándole un significado numérico a través de la estadística, con la finalidad de

hacer inferencias. Las investigaciones experimentales, cuasi experimentales y no

experimentales, son los métodos que cubren la mayor parte de los trabajos que se realizan

con información cuantitativa.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico

Centrada en la fenomenología y comprensión

Medición penetrante y controlad Observación naturista sin control

Objetiva Subjetiva

Inferencias más allá de los datos Inferencias de sus datos

Confirmatoria, inferencial, deductiva Exploratoria, inductiva y descriptiva

Orientada al resultado Orientada al proceso

Datos “sólidos y repetibles” Datos “ricos y profundos”

Generalizable No generalizable

Particularista Holística

Realidad estática Realidad dinámica Fuente: Fernández y Díaz, 2002

Metodología cuantitativa: Abordaje desde la complementariedad en Ciencias Sociales.

Para conocer la percepción que tienen los líderes de la comunidad, como sus representantes,

se empleará la técnica de la entrevista, tomando como referencia los indicadores Ethos de

Responsabilidad Social Empresarial y la técnica del Focus Group que permita la creación de

un espacio de intercambio de experiencias y aprendizaje (empresa-comunidad), que asegure

una estructura temática y metodológica, para conocer la percepción que tiene la comunidad

sobre el tema de comunicación en responsabilidad social ambiental en prácticas de

producción de Palmeras de los Andes.

Por las características que presenta cada enfoque y conforme, se considera que los dos son

muy valiosos y servirán para proporcionar aportaciones al estudio del fenómeno, por lo que

se plantea seguir un enfoque mixto, es decir, la aplicación cuali-cuatitativa, con el fin de

fortalecer y alcanzar los objetivos planteados durante el proceso de investigación en el tema

de comunicación y responsabilidad social ambiental de la empresa Palmera de los Andes.

100

3.2.2. Enfoque

Un enfoque o modelo multimodal, puede ser considerado como la correlación entre los

enfoques de investigación cuantitativos y cualitativos, los que utilizados de manera conjunta

no se excluyen ni se sustituyen, sino más bien se complementan, ya que los dos son valiosos

y han aportado notablemente al avance del conocimiento, puesto que ninguno es mejor que

el otro, simplemente constituyen diferentes aproximaciones al estudio de un fenómeno visto

desde el enfoque del investigador, por lo tanto, ambos son complementarios. En este sentido,

Hernández (2014) plantea que:

Queda claro que el proceso de investigación y las estrategias utilizadas se adaptan a las

necesidades, contexto, circunstancias, recursos, pero sobre todo al planteamiento del

problema. Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y

críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y

cualitativos, así como su integración y discusión conjunta (Hernández, 2014, p. 534).

El autor manifiesta que un factor adicional que ha detonado la necesidad de utilizar los

métodos mixtos es la naturaleza compleja de la gran mayoría de los fenómenos o problemas

de investigación compuesta de diversas realidades, donde los investigadores perciben

diferente muchos aspectos de la investigación y sobre la base de múltiples interacciones se

construyen significados distintos. En este aspecto también manifiesta:

Las relaciones interpersonales, la depresión, las crisis económicas, la religiosidad, el consumo,

las enfermedades, el aprendizaje, los efectos de los medios de comunicación, los valores de

los jóvenes, la pobreza y otros fenómenos, son tan complejos y diversos que el uso de un

enfoque único, tanto cuantitativo como cualitativo, es insuficiente para lidiar con esta

complejidad (Hernández, 2014, p. 536).

Además, de acuerdo al autor, la investigación hoy en día requiere de un trabajo

multidisciplinario, lo cual contribuye a que se realice en equipos integrados por personas con

intereses y aproximaciones metodológicas diversas, que refuerza la necesidad de usar

diseños multimodales.

Considerando que el estudio de la comunicación está inmerso en las ciencias sociales,

orientado al conocimiento del fenómeno social, por lo tanto, se presentan diversos

complementos entre el enfoque cualitativo y cuantitativo, como son:

101

Tabla 1. Enfoque multimodal del estudio de la comunicación como fenómeno social

Enfoque cuantitativo Enfoque cualitativo

Premisa Alcanzar una validez en la

investigación mediante la aplicación

de un método científico, para que el

desarrollo del conocimiento empírico

esté sustentado en evidencia y no en

suposiciones o aparentes deducciones.

Línea teórica que determine el

modelo de comunicación en

responsabilidad social ambiental.

Datos Encuesta Entrevista y Focus Group

Finalidad Percepción cuantitativa que tienen las

comunidades de la empresa Palmeras

de los Andes en el cantón Quinindé en

relación a la comunicación de la

Responsabilidad Social Ambiental

Percepción cualitativa que tienen

los líderes de las comunidades de

la empresa Palmeras de los Andes

en el cantón Quinindé en relación

a la comunicación de la

Responsabilidad Social Ambiental

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Tomado de “El enfoque multimodal en la investigación científica”, Margarita Flores (2004).

3.2.3. Método

Según varios investigadores los métodos mixtos permiten combinar paradigmas y

aproximarse aún más a la obtención de mejores evidencias. Creswell (2008) argumenta que

la investigación mixta admite integrar, en un mismo estudio, metodologías cuantitativas y

cualitativas, para que exista mayor comprensión sobre del objeto de estudio.

El enfoque de esta investigación es mixto, por tanto el método también es mixto :

Para Driessnack, Sousa y Costa (2007): “(…) los métodos mixtos se refieren a un único

estudio que utiliza estrategias múltiples o mixtas para responder a las preguntas de

investigación y/ocomprobar hipótesis” .

De la combinación de ambos enfoques, surge la investigación mixta, misma que incluye las

mismas características de cada uno de ellos, Grinnell (1997),) señala que los dos enfoques

(cuantitativo y cualitativo) utilizan cinco fases similares y relacionadas entre sí:

a) Llevan a cabo observación y evaluación de fenómenos.

102

b) Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y evaluación

realizadas.

c) Prueban y demuestran el grado en que las suposiciones ó ideas tienen fundamento

d) Revisan tales suposiciones ó ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.

e) Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar, cimentar y/o

fundamentar las suposiciones ó ideas; o incluso para generar otras.

Esta investigación tiene un proceso deductivo ligado al enfoque cuantitativo y después un proceso

inductivo cuyo enfoque es cualitativo.

3.2.4. Población y muestra

De acuerdo a (Álvarez & Sierra, 2012, p. 96) “una población o universo es el conjunto de

todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Para el caso de la presente

investigación se considerará como población al número de habitantes de la zona de

influencia del Palmera de los Andes, en Quinindé, que de acuerdo al último informe social

de la empresa son Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita (Palmera de los Andes,

2015, p. 12), los cuales conforme el INEC, tienen el siguiente número de habitantes:

Tabla 2. Población de las parroquias Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita

Comunidad Población

La Sexta 4.552

La Marujita 2.449

La Quinta 1.677

Pueblo Nuevo 1.171

Total 9.850

Tomado de (INEC, 2010)

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Por lo tanto la población corresponde a 9.850 habitantes.

De acuerdo a (Jany, 2013, p. 92), “la muestra es un subgrupo de la población de interés sobre

el cual se recolectarán datos”. Para el caso de la presente investigación la selección de la

muestra será de tipo aleatorio simple. Para su cálculo se aplicará la siguiente fórmula:

n =𝑍2Npq

𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2𝑝𝑞

Dónde:

Z = Nivel de Confianza (95%= 1,96)

103

N = Universo población

p = Población a favor (0,5)

q = Población en contra (0,5)

e= Error de estimación (5% = 0,05)

n= Tamaño de la muestra

Con el objetivo de mantener una racionalidad en la obtención de datos para su procesamiento

y con el objetivo de conocer la opinión de los encuestados de las parroquias donde tiene

influencia la empresa Palmera de los Andes, en Quinindé.

Muestra La Sexta:

n =3,8416 ∗ 4.552 ∗ 0,5 ∗ 0,5

(0,0025 ∗ 4.551) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)

n = 170,78

Muestra La Marujita:

n =3,8416 ∗ 2.449 ∗ 0,5 ∗ 0,5

(0,0025 ∗ 2.448) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)

n = 92,34

Muestra La Quinta:

n =3,8416 ∗ 1.677 ∗ 0,5 ∗ 0,5

(0,0025 ∗ 1.676) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)

n = 62,91

Muestra Pueblo Nuevo:

n =3,8416 ∗ 1.171 ∗ 0,5 ∗ 0,5

(0,0025 ∗ 1.170) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)

n = 44,23

Por lo tanto, la distribución de la muestra queda establecida de la siguiente manera:

104

Tabla 3. Datos obtenidos de la muestra

Comunidad Encuestados

La Sexta 171

La Marujita 92

La Quinta 63

Pueblo Nuevo 44

Total 370

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

3.2.5. Técnicas

De acuerdo a Hernández, “en la investigación se dispone de múltiples tipos de técnicas para

medir las variables de interés” (Hernández, 2014, p. 217), entre los que se tiene:

La encuesta: “es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen a la

subjetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un número considerable de

personas. Se utiliza aplicando el enfoque cuantitativo a los resultados de la investigación”

(Grasso, 2006, p. 98).

La entrevista: “es una técnica esencial en la vida contemporánea, es comunicación primaria

que contribuye a la construcción de la realidad que se fundamenta en la interrelación

humana. Proporciona elementos heurísticos para combinar los enfoques prácticos, analíticos

e interpretativos implícitos en todo proceso de comunicar” (Namakforoosh, 2005, p. 116).

La técnica de la entrevista se utiliza en esta investigación aplicando el enfoque cualitativo a

los resultados de la investigación.

La técnica del grupo focal es “una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los

investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho

social que es objeto de una investigación elaborada” (Korman, 1978, p. 96). Las

características que definen la técnica del grupo focal es que se aplica a un pequeño grupo de

discusión dirigido por un líder capacitado en el tema de discusión y tiene el objetivo

profundizar acerca de las opiniones del grupo en un tema seleccionado para fortalecer el

proceso de investigación.

105

3.2.6. Instrumentos

El instrumento comúnmente utilizado para la aplicación de la encuesta es el cuestionario,

que “consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir” (Álvarez

& Sierra, 2012, p. 111).

En la construcción del cuestionario, para las opciones de respuesta se desarrollaron bajo la

escala de Likert, que de acuerdo a (López, 2011, p. 34), se puede establecer bajo la siguiente

escala de valoración:

Tabla 4. Escala de valoración

1

Nunca

2

Casi nunca

3

En ocasiones

4

Casi siempre

5

Siempre

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Por otro lado, según Bernal (2010) para la aplicación de la entrevista no estructurada o

abierta y para el focus group se utiliza la guía para la entrevista o focus gruop “que es una

herramienta que permite realizar un trabajo reflexivo para la organización de los temas

posibles que se abordarán en la entrevista” (Bernal, 2010, p. 193).

3.2.7. Diseño metodológico de los instrumentos

3.2.7.1. Encuesta

Para el diseño del cuestionario de la encuesta se tomó cuenta las diferentes teorías de

comunicación planteadas en el presente trabajo de investigación, considerando los criterios

y políticas establecidas por la empresa Palmeras del Ecuador en temas de responsabilidad

social ambiental. La empresa buscó, que en la estructura de la encuesta se consideren dos

dimensiones, la primera establecida para identificar el contexto de la comunidad, es decir,

identificar sus problemas y necesidades; y, la otra que tiene que ver con la relación empresa-

comunidad.

106

Primera dimensión:

Tabla 5. Preguntas de contexto

No. Preguntas

1 Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad

2 Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en la comunidad

3 La comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan

4 Los medios económicos que usted dispone le permiten educar a su familia

5 Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

6 La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en la que viven

7 Corta los árboles para la venta

8 Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad

9 Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

10 Recoge y explota productos del bosque

11 Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

13 Cuáles son los medios de transporte utilizados

14 Existe presencia de moscas en su comunidad

15 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal

estado de las vías

16 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre la

contaminación del aire

17 Considera que las empresa tiene alguna responsabilidad sobre la

contaminación del río o afluentes de aguas

18 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido

19 Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa

hacia la comunidad

20 El agua que consume la comunidad atraviesa antes por la empresa

28 Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en su comunidad

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

107

Segunda dimensión:

Teoría del intercambio social:

Para la selección de las preguntas se partió de que la teoría del intercambio social tiene su

fundamento en el hecho de que las personas basan sus relaciones en términos económicos,

por lo tanto, tienen a evaluar los costos que estas les suponen, para compararlos con las

recompensas que pueden proporcionarles.

Tabla 6. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría del intercambio social

No. Preguntas

29 Trabaja o ha trabajado usted en la empresa

30 Algún miembro de su familia trabaja en PDA-Q o trabajó antes

31 Cómo se sintieron trabajando en PDA-Q

32 La empresa ha generado fuentes de trabajo para los habitantes de la

comunidad

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Teoría de la estructuración adaptativa:

En esta teoría se describe cómo las instituciones sociales, los grupos y organizaciones, se

producen, se reproducen y se transforman mediante el uso de reglas sociales, reglas que son

establecidas por los grupos y que sirven de guías de comportamiento para sus miembros.

Tabla 7. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la estructuración adaptativa

No. Preguntas

12 Considera que la empresa ha contribuido con el desarrollo de la

comunidad a través del acceso por las vías que ha construido

25 Considera que PDA-Q tiene influencia en la comunidad

26 Considera que PDA-Q trabaja en ésta comunidad y sus alrededores

27 Cree usted que la empresa ha ayudado a la comunidad

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

108

Teoría de la cultura organizacional:

En esta teoría se consideró el objeto de comprender la vida organizacional, más allá de la

cultura popular, que incluye la misión y visión de una organización, sus valores, creencias,

historia, estrategias, objetivos y metas.

Tabla 8. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la cultura organizacional

No. Preguntas

21 La empresa PDA-Q aporta a solucionar los problemas de la comunidad

22 La empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades materiales,

económicas y sociales de la comunidad

23 Conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando PDA-

Q

24 Participan miembros de PDA-Q en programas cívicos para el desarrollo

y acción social de la comunidad

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Teoría de la gestión coordinada del significado:

La Gestión coordinada del significado se fija en la interacción entre los individuos al

momento de comunicarse dentro de un contexto y la sociedad. Esta interacción genera el

significado de los mensajes que son enviados y recibidos por lo que los individuos que se

encuentran en comunicación deben tener ciertas habilidades y capacidades para que los

mensajes e coordinen.

Tabla 9. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la gestión coordinada del significado

No. Preguntas

33 La comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para

aceptar peticiones, quejas, reclamos y sugerencias

34 Se incluye un mecanismo frecuente de información y retroalimentación

hacia la comunidad

35 Se difunde el informe social a todos los grupos de interés

36 A través de qué medios le gustaría que la empresa se comunique con usted

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

109

3.2.7.2. Entrevista

Para el caso concreto del cuestionario de las entrevistas se consideró los Indicadores Ethos

de Responsabilidad Social Empresarial que:

Tienen como objetivo construir, a través de la creación de un espacio multistakeholder de

cambio de experiencias y aprendizaje, una herramienta de gestión que asegure una estructura

temática y metodológica, a fin de maximizar su uso como una herramienta de gestión valiosa

para el diagnóstico y planificación de las prácticas de responsabilidad social empresarial a

nivel internacional (Instituto Ethos, 2011, p. 2).

Tabla 10. Preguntas de la entrevista

No. Preguntas

1

Actualiza cuando es necesario el material de comunicación destinado a los

consumidores/clientes (como rótulos, embalajes, bulas, manuales de operación,

instrucciones de uso, términos de garantía y piezas publicitarias, entre otros) para

hacer más transparente la relación y más seguro el uso de sus productos

2 Llama la atención del cliente/consumidor para alteraciones en las características de

sus productos o servicios (composición, calidad, plazos, peso, precio etc.).

3

Tiene política formal contra propaganda que coloque a los niños, adolescentes,

negros, mujeres o cualquier individuo en situación prejuiciosa, apremiante, de

riesgo o falta de respeto.

4 Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con sus

valores y principios.

5 Tiene políticas específicas para asegurar que la comunicación volcada al público

infanto juvenil sea responsable.

6 Interactúa con sus proveedores y distribuidores estimulándolos a adoptar una

postura responsable respecto a la comunicación volcada al público infanto juvenil.

7 Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con la

Declaración Universal de los Derechos Humanos.

8 Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o pieza de comunicación que

haya sido objeto de reclamación de clientes, proveedores o de la competencia.

110

9 Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o piezas publicitarias vetadas

y/o recogidas por presión de organizaciones de la sociedad civil organizada.

10 Reconoce la comunidad en que está presente como parte interesada importante en

sus procesos decisorios.

11 Adopta políticas de relaciones con la comunidad de entorno contemplados en su

código de conducta y/o en la declaración de valores.

12 Participa activamente en la discusión de problemas comunitarios y del

encaminamiento de soluciones.

13 Contribuye con mejorías en la infraestructura o en el ambiente local que pueda la

comunidad disfrutar (vivienda, carreteras, puentes, escuelas, hospitales etc.).

14 Tiene programa para emplear, en las respectivas actividades y en la medida practicable, el mayor número de personas del local, dándoles formación, con el

objetivo de aumentar los niveles de cualificación de la comunidad, en cooperación

con sindicatos, ONGs, representantes de la comunidad o autoridades públicas

competentes.

15 Tiene prácticas de compras y de inversiones para perfeccionar el desarrollo

socioeconómico de la comunidad en que está presente.

16 Conciencia y entrena a sus empleados para respetar los valores, conocimiento y prácticas tradicionales de la comunidad donde actúa.

17 Posee indicadores para monitorear los impactos causados por sus actividades en la

comunidad de entorno.

18 En caso de que actúe en regiones que lindan con comunidades y reservas indígenas,

adopta la compañía políticas, procedimientos y normas formales para valorar y

preservar el patrimonio cultural, humano y conocimientos y prácticas tradicionales

de las poblaciones indígenas.

19 Se comunica con grupos o partes interesadas que critiquen la naturaleza de sus

procesos, productos o servicios.

20

Tiene política y/o procedimientos de relaciones para responder prontamente a

cualesquier sugerencias, solicitudes, esfuerzos o demandas de sus partes

interesadas.

21 En su proceso de diálogo e involucramiento de las partes interesadas cuenta con

indicadores de desempeño para monitoreo de las relaciones.

111

22

Tiene política para que los indicadores/datos/informaciones advenidos del proceso

de diálogo y compromiso de las partes interesadas sean comparables, confiables,

relevantes y comprensibles para sus partes interesadas.

23 Utiliza esos indicadores/datos/informaciones en el proceso de planificación

general.

24 Inserta esos indicadores/datos/informaciones en el balance social de la compañía.

25 Utiliza metodologías de diálogo estructurado con las partes interesadas.

26 La política ambiental es formal, todos los empleados la conocen y consta en el

código de conducta y/o en la declaración de valores de la empresa.

27 Mantiene una persona responsable por el área de medio ambiente que participa en sus decisiones estratégicas.

28 Participa en comités/consejos locales o regionales para discutir la cuestión

ambiental con el gobierno y la comunidad

29

Contribuye para la preservación de la biodiversidad37 por medio de políticas

específicas y/o proyecto(s) de conservación de áreas protegidas y/o programa de

protección a animales amenazados

30

Tiene política explícita de no utilización de materiales e insumos provenientes de exploración ilegal de recursos naturales (como madera, productos forestales no

madereros, animales etc.)

31 Tiene procesos para mapeo y análisis sistémico para la mejoría de la calidad

ambiental.

32

Posee plan de emergencia ambiental que relaciona todos sus procesos y productos

o servicios que involucren situaciones de riesgo, y entrena a sus empleados

regularmente para enfrentar tales situaciones.

33

Posee política y sistema de monitoreo con el objetivo de aumentar la calidad

ambiental de la logística y gestión de la flota (tanto para vehículos de la compañía

como de sus contratados).

34

Provee a sus consumidores y clientes informaciones detalladas sobre daños ambientales resultantes del uso y de la destinación final de sus productos.

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

112

3.2.7.3. Focus grup

Para el desarrollo del focus group, se consideraron los siguientes temas:

Las formas, medios y canales de comunicar sobre la responsabilidad social ambiental

son efectivas, ¿capta su interés?

¿Cuáles son los logros que usted cree que se han conseguido al comunicar los programas de ayuda al medio ambiente como recolección de desechos y calidad de

agua?

Por qué medios le gustaría enterarse de los programas de apoyo medio ambiental

¿Que conoce usted respecto a la labor que realiza PDAQ para proteger el medio

ambiente y las comunidades?.

¿Qué percepción tiene sobre la comunicación de la responsabilidad social ambiental de la empresa Palmeras de los Andes?

3.3. Procesamiento de datos y análisis de la información

3.3.1. Encuesta

Para el procesamiento estadístico de la información obtenida, se aplicó un análisis por medio

de una medida de tendencia central conocida como la media ponderada “que se construye

asignándole a cada clase un peso y obteniendo un promedio para los pesos” (Bernal, 2010,

p. 116), se calcularon los resultados por los puntos obtenidos cada uno a través de la siguiente

fórmula:

�̅�w =∑ Fx

∑ 𝐹

Dónde:

X = Clases (cantidad de puntos asignados)

F= Frecuencia (número de observaciones)

Posteriormente, se calculó el porciento que representó la puntuación alcanzada por cada una

de las variables (preguntas), contra la puntuación máxima a obtener, con el propósito de

emitir un criterio de evaluación bajo la siguiente escala de valoración:

Tabla 11. Escala de valoración

113

60%

Muy mal

61% a 69%

Mal

70% a 79%

Regular

80% a 89%

Aceptable

90% a 100%

Satisfactorio

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

El instrumento fue diseñado considerando cuatro variables en base a las teorías de la

comunicación (diseño metodológico), cada una con un grupo de indicadores:

Tabla 12. Variables e indicadores a ser evaluados

Ord. Variables Indicadores

1 Intercambio social 4

2 Estructura adaptativa 4

3 Cultura organizacional 4

4 Gestión coordinada del significado 3

Total 15

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

La variables a ser evaluadas tienen que ver con si ha trabajado en la empresa, si algún

miembro de su familia trabaja en PDA-Q o trabajó antes, cómo se sintieron trabajando en

PDA-Q y si la empresa ha generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.

Resultados de la comunidad “La Sexta”:

Primera dimensión: Contexto

La aplicación de la encuesta a 171 habitantes permitió, en primer lugar, determinar una

cercanía a la realidad que se presenta en la comunidad, por medio de identificar sus

problemas y necesidades.

Las preguntas de contexto determinaron que el 89% de los encuestados consideran que

existen problemas que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos

que se pudo destacar al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de

basura, pobreza, bajos ingresos económicos, falta de fuentes de trabajo lo que provoca

desempleo, migración, conflictos familiares, acceso a la educación y otros. Por otro lado, el

90% de la comunidad consideran que tienen necesidades materiales, económicas y sociales

en la comunidad, en este sentido sólo el 58% determinan que la comunidad actúa para

solucionar los problemas que se le presentan. Mientras tanto, el 81% determina que si

dispone de los medios económicos que les permiten educar a su familia.

114

En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 36% de los habitantes realiza

actividades de caza y pesca en su comunidad, el 58% la hace en ríos y la consideran como

parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 24% corta los árboles para la venta, el

21% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades

de deforestación, mientras el 31% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por

otro lado, el 24% recoge y explota productos como yuca, verde, limón, como un medio

adicional de obtener ingresos; el 62% prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural de

Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad adolece

de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se presentan

como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de transporte,

caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde pueda pasar

algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.

Por otro lado, el 60% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal

estado de las vías, debido a sus actividades, mientras el 45% considera que la empresa tiene

alguna responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 44% manifiesta que

la empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas.

Por otro lado, el 28% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo,

el 24% pone de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la

empresa hacia la comunidad y el 25% considera que el agua que consume la comunidad

atraviesa antes por la empresa. Finalmente, el 37% establece que la empresa ha ocasionado

problemas en la comunidad.

En general, mediante estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características

que tiene la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas

económicas, sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas

que afectan a la comunidad y que ellos no se encuentran en la capacidad de solucionarlos.

115

Figura 16. Resultados del contexto de la comunidad “La Sexta”

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad

Una vez determinadas las necesidades, requerimientos y problemas a los que se enfrenta la

comunidad, a continuación se presentan los resultados obtenidos de las preguntas que

vinculan la relación empresa-comunidad, con los siguientes resultados:

Variable relacionada al intercambio social:

El 40% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 56% tiene algún miembro

de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 54%

no se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 83% considera que la empresa ha

generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.

89%

90%

58%

81%

36%

58%

24%

21%

31%

24%

62%

35%

60%

45%

44%

28%

24%

25%

37%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad

Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad

La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan

Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia

Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven

Corta los árboles para la venta

Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad

Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

Recoge y explota productos del bosque

Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire

Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido

Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad

El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa

Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad

116

En general, se pudo determinar que existen importantes percepciones de insatisfacción en

gran parte de las áreas relacionadas con esta variable, identificadas principalmente en el

ámbito de oportunidades laborales. Los resultados generales determinan una escala

valorativa de un total de 2,92 puntos, evaluación considerada de muy mala (58%).

Figura 17. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la estructuración adaptativa:

En esta variable el 71% de los encuestados considera que la empresa tiene influencia en la

comunidad, mientras el 84% considera que PDA-Q trabaja en la comunidad y sus

alrededores, el 85% considera que la empresa ha ayudado a la comunidad, mientras el 79%

considera que la empresa si ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del

acceso por las vías que ha construido.

En general, se pudo determinar que existen importantes percepciones de a favor de la

empresa, puesto que la comunidad considera que Palmeras de los Andes si trabaja en favor

de la comunidad. Los resultados generales determinan una escala valorativa de un total de

3,97 puntos, evaluación considerada de regular (79%).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa

Algún miembrode su familia

trabaja en PDA-Qo trabajó antes

Cómo sesintieron

trabajando enPDA-Q

La empresa hagenerado fuentes

de trabajo paralos habitantes de

la comunidad

58%

40%

56% 54%

83%

117

Figura 18. Resultados de la variable relacionada a la estructuración adaptativa

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la cultura organizacional:

Las encuestas determinaron que el 77% considera como regular la participación de la

empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 80% considera

que la empresa aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de la

comunidad, mientras el 71% considera que si conoce de programas de acción social que esté

desarrollando PDA-Q, el 69% de la comunidad determina que los miembros de PDA-Q

participan en programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.

En general, se pudo identificar que existen percepciones regulares en gran parte de las áreas

relacionadas con esta variable, relacionadas principalmente en el ámbito de aporte a la

comunidad. Los resultados generales determinan una escala valorativa de un total de 3,71

puntos, evaluación considerada de regular (74%).

60

65

70

75

80

85

General Considera quePDA-Q tiene

influencia en lacomunidad

Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores

Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad

Considera que laempresa ha

contribuido conel desarrollo de la

comunidad através del accesopor las vías queha construido

79%

71%

84% 85%

79%

118

Figura 19. Resultados de la variable relacionada a la cultura organizacional

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:

Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 67% manifiesta que

la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,

quejas, reclamos y sugerencias, el 75% considera que se incluye un mecanismo frecuente de

información y retroalimentación hacia la comunidad, el 78% se difunde el informe social a

todos los grupos de interés.

Es importante manifestar que la comunidad establece que se debería mantener un control

permanente para que miembros de la empresa permanezcan en contacto continuo con los

habitantes de la comunidad, que puede ser a través de revistas, folletos, teléfono celular

(mensajes), conferencias, reuniones y diálogos entre la comunidad y la empresa.

6264666870727476788082

General La empresa PDA-Q aporta a

solucionar losproblemas de la

comunidad

La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades

materiales,económicas ysociales de lacomunidad

Conoce usted deprogramas de

acción social queesté

desarrollandoPDA-Q

Participanmiembros de

PDA-Q enprogramas cívicospara el desarrolloy acción social de

la comunidad

74%

77%

80%

71%69%

119

Figura 20. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Resultados de la comunidad “La Marujita”:

Primera dimensión: Contexto

La aplicación de la encuesta se la realizó a 92 habitantes, por lo que a continuación se

presenta el análisis realizado de acuerdo a cada variable objeto de estudio, con sus

particularidades.

Las encuestas determinaron que el 82% de los encuestados consideran que existen problemas

que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar

al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos

económicos, desempleo y otros. El 83% de la comunidad consideran que tienen necesidades

materiales, económicas y sociales en la comunidad. En este sentido el 81% determinan que

la comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan. El 80% determina

que si dispone de los medios económicos que les permiten educar a su familia.

En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 33% de los habitantes realiza

actividades de caza y pesca en su comunidad, el 40% la hace en ríos y la consideran como

parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 20% corta los árboles para la venta, el

23% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades

de deforestación, mientras el 20% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por

60

62

64

66

68

70

72

74

76

78

80

General La comunidad conocelos canales de

comunicación quetiene PDA-Q para

aceptar peticiones,quejas, reclamos y

sugerencias

Se incluye unmecanismo frecuente

de información yretroalimentación

hacia la comunidad

Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés

73%

67%

75%

78%

120

otro lado, el 20% recoge y explota productos como verde, yuca y limón, como un medio

adicional de obtener ingresos; y, finalmente, el 67% prepara alimentos obtenidos de la

naturaleza considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural

de Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad

adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se

presentan como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de

transporte, caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde

pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.

El 28% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las

vías, debido a sus actividades, mientras el 22% considera que la empresa tiene alguna

responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 26% manifiesta que la

empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y

el 21% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 20% pone

de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa

hacia la comunidad y el 20% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa

antes por la empresa. Finalmente, el 23% establece que la empresa ha ocasionado problemas

en la comunidad.

En general, mediante estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características

que tiene la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas

económicas, sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas

que afectan a la comunidad, aunque consideran que ellos si se encuentran en la capacidad de

solucionarlos.

121

Figura 21. Resultados del contexto de la comunidad “La Marujita”

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad

Variable relacionada a la teoría del intercambio social:

El 40% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 63% tiene algún miembro

de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 61%

se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 95% considera que la empresa ha

generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.

82%

83%

81%

80%

33%

40%

20%

23%

20%

20%

67%

23%

28%

22%

26%

21%

20%

20%

23%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad

Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad

La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan

Los medios económicos que usted dispone le permiten educara su familia

Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven

Corta los árboles para la venta

Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad

Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

Recoge y explota productos del bosque

Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire

Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido

Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad

El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa

Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad

122

Figura 22. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la estructuración adaptativa:

Las encuestas determinaron que el 93% de los habitantes consideran que la empresa tiene

influencia en la comunidad, otro porcentaje, el 96% determina que la empresa trabaja en ésta

comunidad y sus alrededores. El 97% considera que la empresa ha ayudado a la comunidad

y el 88% que empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del acceso

por las vías que ha construido.

Figura 23. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

0102030405060708090

100

General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa

Algún miembrode su familia

trabaja en PDA-Qo trabajó antes

Cómo sesintieron

trabajando enPDA-Q

La empresa hagenerado

fuentes detrabajo para loshabitantes de la

comunidad

65%

40%

63% 61%

95%

82

84

86

88

90

92

94

96

98

General Considera quePDA-Q tiene

influencia en lacomunidad

Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores

Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad

Considera que laempresa ha

contribuido conel desarrollo de la

comunidad através del accesopor las vías queha construido

94% 93%

96%97%

88%

123

Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:

Las encuestas determinaron que el 89% considera como aceptable la participación de la

empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 88% considera

que la empresa ha ayudado a la comunidad, el 94% si conoce de programas de acción social

que esté desarrollando PDA-Q, el 94% de la comunidad considera que los miembros de

PDA-Q participan en programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.

Figura 24. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:

Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 93% manifiesta que

la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,

quejas, reclamos y sugerencias, el 97% considera que se incluye un mecanismo frecuente de

información y retroalimentación hacia la comunidad, el 94% se difunde el informe social a

todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se

debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en

contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación

más vinculantes.

8586878889909192939495

General La empresa PDA-Q aporta a

solucionar losproblemas de la

comunidad

La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades

materiales,económicas ysociales de lacomunidad

Conoce usted deprogramas de

acción social queesté

desarrollandoPDA-Q

Participanmiembros de

PDA-Q enprogramas cívicospara el desarrolloy acción social de

la comunidad

91%

89%88%

94%94%

124

Figura 25. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Resultados de la comunidad “La Quinta”:

Primera dimensión: Contexto

Las encuestas determinaron que el 91% consideran que existen problemas que afectan

actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar al transporte,

servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos económicos,

pobreza, migración, desempleo, educación y otros. El 92% de la comunidad consideran que

tienen necesidades materiales, económicas y sociales en la comunidad. En este sentido el

58% determinan que la comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan,

así mismo el 80% determina que si dispone de los medios económicos que les permiten

educar a su familia.

En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 31% de los habitantes realiza

actividades de caza y pesca en su comunidad, el 33% la hace en ríos y la consideran como

parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 24% corta los árboles para la venta, el

43% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades

de deforestación, mientras el 26% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por

otro lado, el 33% recoge y explota productos como limón, verde y yuca, como un medio

adicional de obtener ingresos; y; finalmente, el 67% prepara alimentos obtenidos de la

naturaleza considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural

de Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad

90

91

92

93

94

95

96

97

General La comunidad conocelos canales de

comunicación quetiene PDA-Q para

aceptar peticiones,quejas, reclamos y

sugerencias

Se incluye unmecanismo frecuente

de información yretroalimentación

hacia la comunidad

Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés

94%

93%

97%

94%

125

adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se

presentan como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de

transporte, caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde

pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.

El 64% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las

vías, debido a sus actividades, mientras el 49% considera que la empresa tiene alguna

responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 49% manifiesta que la

empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y

el 22% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 34% pone

de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa

hacia la comunidad y el 27% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa

antes por la empresa. Mientras el 29% establece que la empresa ha ocasionado problemas en

la comunidad.

En general, estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características que tiene

la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas económicas,

sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas que afectan a

la comunidad, por lo que consideran que ellos no se encuentran en la capacidad de

solucionarlos.

126

Figura 26. Resultados del contexto de la comunidad “La Quinta”

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad

Variable relacionada a la teoría del intercambio social:

El 50% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 61% tiene algún miembro

de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 70%

se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 90% considera que la empresa ha

generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.

91%

92%

58%

80%

31%

33%

24%

43%

26%

33%

67%

65%

64%

49%

49%

22%

34%

27%

29%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad

Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad

La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan

Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia

Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven

Corta los árboles para la venta

Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad

Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

Recoge y explota productos del bosque

Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire

Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido

Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad

El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa

Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad

127

Figura 27. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la estructuración adaptativa:

El 80% considera que PDA-Q tiene influencia en la comunidad, otro porcentaje el 60%

determina que la empresa trabaja en ésta comunidad y sus alrededores, el 67% considera que

la empresa ha ayudado a la comunidad y el 76% de los habitantes consideran que de manera

regular la empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del acceso por

las vías que ha construido.

Figura 28. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

0102030405060708090

100

General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa

Algún miembrode su familia

trabaja en PDA-Qo trabajó antes

Cómo sesintieron

trabajando enPDA-Q

La empresa hagenerado

fuentes detrabajo para loshabitantes de la

comunidad

68%

50%61%

70

90

01020304050607080

General Considera quePDA-Q tiene

influencia en lacomunidad

Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores

Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad

Considera que laempresa ha

contribuido conel desarrollo dela comunidad a

través del accesopor las vías queha construido

71%80%

60%67%

76%

128

Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:

Las encuestas determinaron que el 53% considera como aceptable la participación de la

empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 69% determina

que la empresa aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de la

comunidad. El 82% si conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando

PDA-Q, el 55% de la comunidad considera que los miembros de PDA-Q participan en

programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.

Figura 29. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:

Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 65% manifiesta que

la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,

quejas, reclamos y sugerencias, el 57% considera que se incluye un mecanismo frecuente de

información y retroalimentación hacia la comunidad, el 61% se difunde el informe social a

todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se

debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en

contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación

más vinculantes.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

General La empresa PDA-Qaporta a solucionarlos problemas de la

comunidad

La empresa PDA-Qaporta a cubrir las

necesidadesmateriales,

económicas ysociales de lacomunidad

Conoce usted deprogramas de

acción social queesté desarrollando

PDA-Q

Participanmiembros de PDA-Q

en programascívicos para el

desarrollo y acciónsocial de lacomunidad

65%

53%

69%

82%

55%

129

Figura 30. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Resultados de la comunidad “Pueblo Nuevo”:

Primera dimensión: Contexto

La aplicación de la encuesta se la realizó a 44 habitantes, por lo que a continuación se

presenta el análisis realizado de acuerdo a cada variable objeto de estudio, con sus

particularidades.

Las encuestas determinaron que el 95% de los encuestados consideran que existen problemas

que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar

al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos

económicos, pobreza, migración, desempleo, tecnología, educación y otros. El 90% de la

comunidad consideran que tienen necesidades materiales, económicas y sociales en la

comunidad, así mismo el 74% determina que si dispone de los medios económicos que les

permiten educar a su familia.

En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 20% de los habitantes realiza

actividades de caza y pesca en su comunidad, el 39% la hace en ríos y la consideran como

parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 25% corta los árboles para la venta, el

26% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades

de deforestación, mientras el 20% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por

52

54

56

58

60

62

64

66

General La comunidad conocelos canales de

comunicación quetiene PDA-Q para

aceptar peticiones,quejas, reclamos y

sugerencias

Se incluye unmecanismo frecuente

de información yretroalimentación

hacia la comunidad

Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés

61%

65%

57%

61%

130

otro lado, el 20% recoge y explota productos como verde, limón y yuca, como un medio

adicional de obtener ingresos; y; finalmente, el 35% prepara alimentos obtenidos de la

naturaleza. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad

adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se

presentan como motos, camionetas, autos particulares, caso contrario tienen que trasladarse

a pie hasta encontrar una vía por donde pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade

hacia su destino.

El 53% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las

vías, debido a sus actividades, mientras el 45% considera que la empresa tiene alguna

responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 25% manifiesta que la

empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y

el 27% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 25% pone

de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa

hacia la comunidad y el 21% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa

antes por la empresa. El 31% establece que la empresa ha ocasionado problemas en la

comunidad.

En general, estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características que tiene

la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas económicas,

sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas que afectan a

la comunidad, por lo que consideran que ellos no se encuentran en la capacidad de

solucionarlos.

131

Figura 31. Resultados del contexto de la comunidad “Pueblo Nuevo”

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad

Variable relacionada a la teoría del intercambio social:

El 41% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 70% tiene algún miembro

de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 67%

se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 92% considera que la empresa ha

generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.

95%

90%

54%

74%

20%

39%

25%

26%

20%

20%

35%

55%

53%

45%

25%

27%

25%

21%

31%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad

Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad

La comunidad actúa para solucionar los problemas que sele presentan

Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia

Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven

Corta los árboles para la venta

Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad

Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

Recoge y explota productos del bosque

Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

Existe presencia de moscas en su comunidad poractividades de la empresa

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre el mal estado de las vías

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del aire

Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas

Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre el ruido

Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua porla empresa hacia la comunidad

El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa

Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad

132

Figura 32. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la estructuración adaptativa:

El 51% determinan que la empresa tiene influencia en la comunidad, otro porcentaje el 74%

determina que la empresa trabaja en la comunidad y sus alrededores, sin embargo, el 70%

considera que la empresa ha ayudado a la comunidad. El 70% de los habitantes consideran

que de manera regular la empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través

del acceso por las vías que ha construido.

Figura 33. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

0102030405060708090

100

General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa

Algún miembrode su familia

trabaja en PDA-Qo trabajó antes

Cómo sesintieron

trabajando enPDA-Q

La empresa hagenerado

fuentes detrabajo para loshabitantes de la

comunidad

68%

41%

70% 67%

92%

01020304050607080

General Considera quePDA-Q tiene

influencia en lacomunidad

Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores

Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad

Considera que laempresa ha

contribuido conel desarrollo de la

comunidad através del accesopor las vías queha construido

66%

51%

74% 70% 70%

133

Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:

Las encuestas determinaron que el 68% considera como aceptable la participación de la

empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 69% considera

que la empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de

la comunidad. El 77% si conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando

PDA-Q, el 77% de la comunidad considera que los miembros de PDA-Q participan en

programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad

Figura 34. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:

Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 76% manifiesta que

la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Para aceptar peticiones,

quejas, reclamos y sugerencias, el 70% considera que se incluye un mecanismo frecuente de

información y retroalimentación hacia la comunidad, el 78% se difunde el informe social a

todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se

debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en

contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación

más vinculantes.

626466687072747678

General La empresa PDA-Q aporta a

solucionar losproblemas de la

comunidad

La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades

materiales,económicas ysociales de lacomunidad

Conoce usted deprogramas de

acción social queesté

desarrollandoPDA-Q

Participanmiembros de

PDA-Q enprogramas

cívicos para eldesarrollo y

acción social dela comunidad

73%

68%69%

77% 77%

134

Figura 35. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Resultados generales de la aplicación de la encuesta:

De manera general, se evaluó el resultado de la segunda dimensión, que se obtuvo como

resultado de la evaluación de las cuatro variables.

Tabla 13. Resultados generales de la evaluación de la encuesta

Descripción

Variables

General Calificación Intercambio

social

Estructura

adaptativa

Cultura

organizacional

Gestión

coordinada del

significado

General 65% 78% 76% 76% 73% Regular

La Sexta 58% 79% 74% 73% 71% Regular

La Marujita 65% 94% 91% 94% 86% Aceptable

La Quinta 68% 71% 65% 61% 66% Mala

Pueblo Nuevo 68% 66% 73% 75% 71% Regular

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

Si se la relacionan las respuestas de los encuestados, conforme lo que establece la teoría del

intercambio social, se tiene como fundamento el hecho de que las personas tienen una

tendencia de percepción negativa de sus relaciones en términos económicos con la empresa,

por lo tanto, PDA-Q tienen que evaluar los costos que estas les suponen, para compararlos

con las recompensas que pueden proporcionar a la comunidad.

Por otra parte, la teoría que describe cómo las instituciones sociales, los grupos y

organizaciones, se producen, se reproducen y se transforman mediante el uso de reglas

64

66

68

70

72

74

76

78

80

General La comunidad conocelos canales de

comunicación quetiene PDA-Q para

aceptar peticiones,quejas, reclamos y

sugerencias

Se incluye unmecanismo frecuente

de información yretroalimentación

hacia la comunidad

Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés

75%76%

70%

78%

135

sociales, reglas que son establecidas por los grupos y que sirven de guías de comportamiento

para sus miembros, se considera que PDA-Q tiene la obligación de aportar de maneja más

activa en los problemas que se presentan, trabajando mancomunadamente con la comunidad

para mejorar su situación en los diferentes ámbitos de su competencia, sean estos social,

económico o ambiental.

De acuerdo a los resultados generales y considerando que la teoría de la cultura

organizacional establece el objeto que tiene la empresa de comprender la vida comunitaria,

más allá de la cultura popular, es necesario que PDA-Q oriente sus esfuerzos a mitigar o

eliminar la percepción que tiene la comunidad, de que muchos de sus problemas ambientales

tienen que ver con la participación de la empresa en las actividades, las cuales no son de

beneficio comunitario ni local.

De acuerdo a las preguntas que se establecieron para la teoría coordinada del significado,

donde se retrata a los actores humanos como una manera de conseguir una coordinación,

buscando la manera de gestionar los mensajes para que tomen significado, se determina que

la empresa debe establecer diferentes estrategias para vincularse con la comunidad, siendo

una de las más importantes el proceso de comunicación como medio para difundir y enlazar

las actividades que se realizan en beneficio de la comunidad, para alcanzar un sentido de

pertenencia que vincule a la empresa con su principal actor que es la sociedad en donde

desenvuelve sus operaciones.

3.3.2. Entrevista

Los resultados generales determinan el interés que ha mantenido la empresa por sus

relaciones de responsabilidad social con la comunidad, prácticamente no se ha descuidado

ningún aspecto, ya que sus prácticas van desde asuntos relacionados con políticas de

comunicación e información permanente con los grupos interesados que incluyen

proveedores, comunidad, empleados, directivos y organismos, tanto nacionales como

extranjeros, que influyen en las decisiones de la empresa.

3.3.3. Resultados del Focus Group

Esta pregunta a manera de introducción del tema permitió establecer que los miembros de la

comunidad si conocen las actividades que realiza la empresa de manera general, es decir, las

136

que se relacionan a la cadena productiva de la extracción de aceite de palma (siembra,

cosecha, fumigación y otras), específicamente a prácticas para proteger el medioambiente

no lo conocen a profundidad, debido principalmente a que ha faltado difusión por parte de

la empresa.

El debate de esta pregunta permitió establecer que faltan mecanismos para comunicar a la

comunidad, puesto que aunque la empresa ha puesto interés en el tema, sin embargo, las

comunidades no se sienten adecuadamente identificadas con la empresa, por lo que se llegó

al consenso de que la empresa buscará mejorar su estrategia de comunicación, para mantener

un adecuado grado de relación empresa-comunidad.

Las comunidades tienen un limitado acceso a los medios tecnológicos como el internet o las

redes sociales, por lo que sin descuidar este importante medio de difusión, se debería poner

mayor énfasis en medios locales como periódicos, revistas, radio, televisión o incluso vallas

publicitarias, que promuevan una mayor conciencia en la comunidad y un cambio de actitud

general de la población.

Los resultados obtenidos de la aplicación de las técnicas e instrumentos de obtención de

datos, permitieron vincular dos variables importantes de la investigación como es

comunicación y la responsabilidad social empresarial, principalmente en aspectos

relacionados a la gestión ambiental en las prácticas de producción de Palmeras de los Andes

en Quinindé, lo que presentó una revisión sobre los temas que integran la concepción y

prácticas concretas de la empresa en la comunidad en diversas facetas laborales, sociales,

medioambientales, económicas y de cultura organizacional, lo que permite dar paso a la

propuesta de la presente investigación.

137

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Generalidades

Los estudios previos y la identificación de las teorías de la comunicación en la presente

investigación, permitió establecer que actualmente en las organizaciones no se presenta un

enfoque orientado a la comunicación social en el ámbito de la responsabilidad social

ambiental, la presente propuesta está orientada a determinar a la responsabilidad social como

una herramienta empresarial, donde la comunicación debe enfatizar su papel como un

cinturón de transmisión efectivo de la cultura corporativa para los actores internos y

externos. Esta dimensión integra la mentalidad de responsabilidad social ambiental en todo

el espectro de comunicaciones corporativas siguiendo una estrategia de participación. La

responsabilidad social en los procesos de comunicación plantea activamente la participación

de la comunidad y la percepción en beneficio de las dos partes empresa-comunidad como

una preocupación compartida que integra las decisiones y procesos de comunicación

estratégica para fortalecer la comunicación de la RSA de la empresa Palmeras de los Andes

Quinindé a las comunidades aledañas.

4.2. Análisis FODA

Para iniciar con el proceso de elaboración de una estrategia de comunicación, se comienza

con la investigación y el análisis para entender y hacer un balance de la situación actual de

la comunicación en la empresa. Esta investigación y análisis revelarán sus fortalezas y

debilidades, las posibles oportunidades y amenazas, y los recursos que tiene la organización

sobre la inversión e iniciativas en responsabilidad social ambiental. También se debe

identificar a los grupos de interés para alcanzar, participar e influir. Es importante, identificar

las deficiencias más significativas del proceso de comunicación y las oportunidades que aún

no han sido explotadas, así como las necesidades de información de todas las partes

interesadas. También, es necesario mirar hacia adelante, examinando las necesidades futuras

de información y los nuevos métodos de comunicación que deberían utilizarse. Hoy en día,

la reputación está determinada por la forma en que la gente percibe la participación

corporativa, bajo una creencia común en la que cada vez más personas participan y abogan

por la organización.

138

Tabla 14. Resultados determinados por el grupo focal

INT

ER

NA

S

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

EX

TE

RN

AS

F1 Experiencia de 43 años en el

mercado O1

Cambio de la matriz productiva del

país

F2

Prácticas de producción

reconocidas por certificados

nacionales e internacionales

O2 Incremento del uso de la tecnología

en la población

F3 Imagen institucional posicionada a

nivel nacional e internacional O3

Creciente interés de la ciudadanía

por la participación en mesas de

diálogo y control social.

F4

Cuenta con posibilidad de generar

sus propios recursos económicos

necesarios para cumplir

adecuadamente con sus objetivos.

O4

Apoyo del Poder Ejecutivo para

desarrollar y consolidar programas y

proyectos desarrollo local.

F5

Capital humano con amplia

experiencia, capacitado y

motivado, que cuenta con diversos

especialistas y profesionales para

cumplir con sus objetivos

empresariales.

O5

Apoyo económico de organismos

nacionales e internacionales,

públicos y privados, para el

desarrollo y mejoramiento de

programas y proyectos de desarrollo

local.

F6

Espacio, infraestructura y

equipamiento adecuados y en

crecimiento.

O6 Alto potencial de oferta turística y

productiva en las comunidades.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1 Baja aceptación y credibilidad por

parte de la comunidad A1

Inestabilidad política del país,

influenciado principalmente por los

últimos actos de corrupción en que

se han visto involucrados

funcionarios públicos, que

convulsionan los estamentos del

Estado.

D2

Baja inversión en publicidad

destinada a promover actividades

de responsabilidad social

ambiental.

A2

Inestabilidad jurídica por la creación

o modificación de leyes, por parte de

la Asamblea Nacional del Ecuador,

que puede ir en detrimento de la

gestión empresarial

139

D3

Falta de indicadores para medir

acciones de responsabilidad social

ambiental

A3

Inestabilidad económica, que

provoca la entrega inoportuna de los

recursos públicos necesarios para la

adecuada Gestión Pública.

D4

Falta de profesionales

especializados en responsabilidad

social ambiental

A4

Disminución del presupuesto

general del Estado, que puede traer

como consecuencia el no

cumplimiento de proyectos de

inversión social en las comunidades.

D5

Falta de una estrategia de

comunicación en responsabilidad

social ambiental.

A5

Aumento de factores sociales que

influyen en la migración interna y

externa, lo que incrementa los

índices de desempleo, subempleo,

pobreza y extrema pobreza en la

ciudad.

D6

Altos costos de los medios

publicitarios para mantener

políticas de responsabilidad social

ambiental

A6 Incipiente participación de la

ciudadanía.

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

4.3. Plan estratégico de comunicación

Una vez identificada, la situación actual y las necesidades de comunicación, se debe alinear

la misión y valores con lo que realmente está teniendo lugar en la corporación, es decir, una

actitud orientada a las prácticas de responsabilidad social ambiental en las prácticas

productiva, que es crucial para que los principales públicos de interés piensen, crean y hagan

suyos los objetivos empresariales u organizacionales. La estrategia de comunicación

proporcionará varios beneficios a la empresa:

Enfocará sus esfuerzos, puesto que asegura de que lo innecesario se excluya y le

permite trabajar en las cosas correctas.

Fomenta una visión a largo plazo e integra la comunicación en los objetivos y la

misión más amplios de la organización.

140

La presentación de un programa eficiente, orientado hacia el futuro y realista, le da

un punto desde el que argumentar su caso de apoyo financiero.

El proceso de elaborar una estrategia de comunicación le ayuda a afrontar a la

empresa las dificultades antes de que surjan y las lleve a cabo.

La comunicación consiste en decidir qué acciones quieres llevar y qué mensajes

quieres transmitir. La planificación de un programa comprensivo y coherente le

ayudará a la empresa a lograr esto y obtener la aceptación interna de sus principales

partes interesadas.

Tabla 15. Plan estratégico de comunicación

Estrategias Tácticas Actividades

Crear un plan de difusión de

medios para dar a conocer la

gestión de la empresa Palmeras

de los Andes.

Establecer acciones tempo-espaciales para

llegar al público meta Suscribirse a las redes sociales

más reconocidas a nivel global Determinar campañas mediáticas

tradicionales

Generar elementos a aplicarse la campaña a

través de estos medios Mantener a un Community

Manager que proporcione

resultados permanentes

Identificar la difusión de los mensajes e

interacción entre el público objetivo,

generando retroalimentación e ideas

potenciadoras

Orientar a un amplio público para que

pueda propagarse la información en la Web

Establecer campañas de

promoción para la utilización de

la educación virtual, con el fin de

acceder a un mayor número de

participantes

Potenciar la generación de mensajes que

complementen al objetivo inicial

Fortalecimiento de las

actividades que realiza la

empresa a través de un

programa de reparación de

daños ambientales

Orientar el mensaje a la captura visual

inmediata a los conductores y peatones

Elaborar y contratar vallas

publicitarias para ser colocadas

en sitios estratégicos autorizados

por las autoridades

Establecer el objetivo de la campaña a

difundir en una sola imagen

Resaltar la estructura, público objetivo y la

infraestructura disponible en la

organización

Mantener el control y

seguimiento de los resultados

141

Estrategias Tácticas Actividades

Generar una toma de conciencia entre el

público meta sobre la contaminación y la

preservación del medio ambiente

obtenidos en el uso del medio

publicitario

Crear canales de comunicación

e información orientados a

difundir las actividades de

responsabilidad social

ambiental de la empresa

Establecer boletines informativos como un

medio para comunicar a las personas sobre

sus acciones

Informar periódicamente a los

lectores acerca de los cambios

recientes, las nuevas iniciativas,

los eventos en los que ha

participado o incluso

interesantes estudios de casos.

Consultar boletines compilados

por otras organizaciones, ya que

pueden estar interesados en las

actividades de RSC.

Difundir informes y folletos entre la

comunidad

Crear publicaciones de RSA para

la empresa que sean fáciles de

leer y comprender (informes y

folletos de información y

capacitación en RSA)

Distribuir materiales promocionales en

conferencias, reuniones y otros eventos de

interés comunitario o empresarial

Elaboración de materiales

promocionales son artículos que

llevan la identidad visual de su

proyecto, bolsos, bolígrafos,

lápices, USB, tazas, calendarios,

camisetas, etc., donde se debe

considerar que los materiales

deben tener un valor práctico y

tenga en cuenta los aspectos de

cumplimiento ecológico y social

al producirlos

Participar en exposiciones, conferencias,

ferias y mesas redondas, que podría ser

como expositor, orador o incluso un

delegado.

Organizar eventos que sean

interesantes para el público

objetivo y para que los medios de

comunicación asistan

(conferencia, exhibición, una

mesa redonda, viaje de campo,

reuniones con la comunidad).

142

Estrategias Tácticas Actividades

Establecer un programa de

capacitación en

responsabilidad social para

niños y jóvenes de la

comunidad, que incluya

contenidos lúdicos

Manejo de programas de capacitación

Elaborar un programa de

capacitación que incluya

actividades lúdicas de

integración y conocimiento

sobre actividades en favor del

medio ambiente

Elaborar un cronograma anual de

actividades de capacitación

Realizar la coordinación

interinstitucional para la

ejecución de los programas de

capacitación

Identificar el número de

participantes para los programas

de capacitación

Elaborar indicadores de gestión

para determinar los beneficiarios

de los programas de capacitación

Establecer un indicador de

responsabilidad social

ambiental que contribuya al

mejoramiento de la memoria

de sostenibilidad empresarial

Cubrir aspectos que reflejen impactos

significativos de la empresa y que podrían

ejercer una influencia importante en las

percepciones de la comunidad.

Elaborar el presupuesto para la

elaboración de la memoria de

sostenibilidad

Identificar a sus grupos de interés

(comunidad), describiendo cómo la

empresa ha dado respuesta a sus

necesidades y expectativas razonables.

Recopilar la información

necesaria sobre los diferentes

temas de interés a ser difundidos

Presentar el desempeño de la empresa,

dentro de un contexto más amplio sobre la

sostenibilidad, en el caso particular de la

empresa PDA-Q será las prácticas de

producción con estándares ambientales,

describiendo la forma en la que contribuye

a la mejora de las condiciones ambientales

a nivel local.

Clasificar la información y

elaborar un informe técnico

sobre los datos que serán

publicados.

Reflejar aspectos positivos o negativos del

desempeño empresarial, lo que en contexto

puede contener una valoración razonable

Diseñar la memoria de

sostenibilidad

143

Estrategias Tácticas Actividades

del desempeño general, por parte de la

comunidad.

Permitir a la comunidad y al público

general, valorar el desempeño de la

empresa PDA-Q.

Difusión de la memoria de

sostenibilidad y establecer

indicadores para identificar los

beneficiarios

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

4.4. Definición de indicadores de responsabilidad social

Los indicadores de Responsabilidad Social que se describen a continuación constituirán un

conjunto de herramienta para la evaluación y la planificación de los procesos de

responsabilidad social en las prácticas de producción de la empresa Palmeras de los Andes,

Quinindé.

Tabla 16. Indicadores de responsabilidad social

Indicador

Definición Fórmula

Porcentaje de empleados que realizan

trabajo voluntario en la comunidad. 𝑥 =

# de empleados en trabajo voluntario

Total de empleados empresa∗ 100

Cantidad promedio de horas mensuales

donadas (liberadas del horario laboral)

por la empresa para trabajo voluntario

de empleados

𝑥 =# de horas de empleados en trabajo voluntario

Total de horas de trabajo empleados empresa∗ 100

Cantidad de partes interesadas (público

interno, proveedores, comunidad,

medioambiente, clientes, gobierno y

sociedad) involucradas en la

elaboración del balance social

𝑥 =# de actores participan balance social

Total de actores identificados por la empresa∗ 100

Porcentaje de personas con

discapacidad atendidas con programas

de responsabilidad social en la

comunidad

𝑥 =# de personas con discapacidad atendidas en la comunidad

Total de discapacitados de la comunidad

∗ 100

Porcentaje de personas analfabetas

atendidas con programas de

responsabilidad social en la comunidad

𝑥 =# de personas analfabetas atendidas en la comunidad

Total de analfabetos de la comunidad∗ 100

144

Indicador

Definición Fórmula

Porcentaje de mujeres atendidas en

temas de responsabilidad social en la

comunidad

𝑥 =# de mujeres atendidas en la comunidad

Total de mujeres de la comunidad∗ 100

Porcentaje de personas de la tercera

edad (mayores de 65 años) atendidas en

temas de responsabilidad social en la

comunidad

𝑥 =# de personas tercera edad atendidas en la comunidad

Total de personas tercera edad de la comunidad∗ 100

Porcentaje de niños (menores de 12

años) atendidos con programas de

responsabilidad social en la comunidad

𝑥 =# de niños atendidos en la comunidad

Total de niños de la comunidad∗ 100

Porcentaje de adolescentes (entre 12 y

15 años) atendidos con programas de

responsabilidad social en la comunidad

𝑥 =# de adolescentes atendidos en la comunidad

Total de adolescentes de la comunidad∗ 100

Porcentaje de personas que laboran en

la empresa y pertenecen a la comunidad 𝑥 =

# de personas laboran empresa y son de la comunidad

Total de empleados de la empresa∗ 100

Porcentaje de personas que laboraron

en la empresa en los últimos 3 años y

pertenecen a la comunidad

𝑥 =# de personas laboraron empresa y son de la comunidad

Total de empleados de la empresa∗ 100

Porcentaje del total destinado a

donaciones en productos y servicios

para la comunidad

𝑥 =Donaciones productos y servicios a la comunidad

Total donaciones productos y servicios empresa∗ 100

Porcentaje del total destinado a

inversiones en proyecto social propio

para la comunidad

𝑥 =Donaciones proyecto social a la comunidad

Total donaciones proyecto social empresa∗ 100

Porcentaje del total destinado a la

publicidad en general 𝑥 =

Publicidad destinada a resposabilidad social

Total publicidad empresa∗ 100

Porcentaje de programas de

capacitación a la comunidad 𝑥 =

# de personas capacitadas en la comunidad

Total de capacitaciones de la empresa∗ 100

Porcentaje de reuniones para informar a

la comunidad sobre acciones de

responsabilidad social

𝑥 =# de reuniones ejecutadas con la comunidad

Total de reuniones programadas con la comunidad∗ 100

Promedio de cantidad de incidentes,

denuncias y/o multas por violación de

las normas de protección ambiental

𝑥 =# de incidentes denunciados por la comunidad

Total de incidentes de la empresa∗ 100

145

Indicador

Definición Fórmula

Total invertido en programas y

proyectos de mejoría ambiental en la

comunidad

𝑥 =Total inversiones medioambiental en la comunidad

Total inversiones medioambiental de la empresa∗ 100

Entrenamientos, cursos, conferencias o

reuniones sobre prácticas de

responsabilidad social ofrecidas a la

comunidad

𝑥 =# de programas ejecutados en la comunidad

Total programas planificados para la comunidad∗ 100

Aquí se describieron los indicadores más comunes que podrán ser utilizados por la empresa

respecto a sus prácticas de responsabilidad social, sin embargo, de acuerdo a los

requerimientos de la empresa se podrán incluir otros indicadores, que pueden ser diseñados

bajo la siguiente fórmula, en donde cada uno de los indicadores tendrá su equivalente

cuantitativa, lo importante es conservar el concepto de relación y fracción a la cual se quiere

enfatizar para lograr alcanzar los objetivos propuestos. De esta manera, los indicadores de

gestión están dados por:

Indicador =Resultado de la medición

Meta establecida para la variable∗ 100

4.5. Identificación los grupos de interés

Hay dos tipos de público a considerar al planificar su comunicación: la audiencia primaria y

la audiencia secundaria. El público objetivo principal es la gente o grupo de personas para

quienes desea cambiar la forma en que piensan, actúan o se comportan en relación con sus

iniciativas de RSA. Estos pueden ser los empleados, miembros de la comunidad,

consumidores de sus productos o servicios, o funcionarios gubernamentales. El público

secundario es la gente o grupo de personas que tienen una influencia en la audiencia primaria.

Por ejemplo, si su audiencia primaria son niños que van a la escuela, los padres o maestros

podrían ser la audiencia secundaria, ya que tienen influencia en las acciones de estos niños.

Conocer al público de interés ayudará a planificar su comunicación más lógicamente,

considerando que se presente la posibilidad de que se necesite diferentes mensajes para los

diversos grupos y diferentes canales y métodos para llegar a cada uno de estos grupos.

146

Puede ser útil identificar a la población de acuerdo con una serie de características diferentes,

tales como demografía, geografía, si trabajan en la empresa, con lo que se lograría dirigir

una comunicación segada a cada grupo de interés.

Las características que distinguen a esta población es que el 72% vive en la zona rural, el

54% son hombres y el 46% mujeres, el 9% de la población se considera que es analfabeta,

el 50% de la población se clasifica en la Población Económicamente Activa (PEA), el 68%

de la población se dedica a actividades relacionadas con la agricultura, donde el 16% son

dueños de propiedades, que por lo general están destinados a desarrollar actividades

productivas agrícolas y de cría de ganado.

Al definir el mensaje, primero se debe considerar el contenido, pero también otros criterios

como la percepción de los públicos de interés sobre la empresa, el lenguaje y el ambiente

donde se desenvuelve la población, considerando por ejemplo, que el acceso a tecnología

como el internet es muy limitado, lo que conlleva la necesidad de utilizar diferentes medios

de comunicación.

La estrategia debe ser diseñada considerando al grupo de interés, lo que permitirá definir el

mensaje para hacerlo más efectivo. También es importante considerar cómo su empresa se

comunica y qué emociones específicas desea atraer con su comunicación de RSA, se definirá

el tipo de lenguaje que puede usarse, sea este formal o informal, simple o complejo, haciendo

referencia a figuras e ideas populares u otros aspectos que pueden influir en los grupos de

interés. El mensaje, también debe considerar a los líderes comunitarios, pues ellos son los

que se encargarán de difundir la información a toda la comunidad.

Uno de los aspectos más importantes que se deberán considerar aquí, será la baja percepción

que tiene la comunidad sobre la empresa, considerando que hay una apreciación de que la

empresa no está cumpliendo adecuadamente con actividades a favor de la comunidad,

considerando las diferentes necesidades que se presentan, principalmente en aspectos

económicos y ambientales.

4.6. Cronograma

147

Tabla 17. Cronograma Año: Año 2018

Meses: Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Semanas: 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades:

1. Diseñar un plan de RSA en colegios y escuelas auspiciado por PDA-Q X X X X

2. Fomentar la creación de un Club de Periodismo sobre RSA, con la participación de niñas,

niños y jóvenes de la comunidad X X X X

3. Organizar concursos intercomunitarios con la otorgación de premios de tipo económico o por

medio de obras que incentiven y premien acciones ambientales locales X X X X X X

4. Fomentar la creación de Escuelas de Fútbol, con el auspicio de la empresa y con la

participación de niñas, niños y jóvenes de la comunidad X X X X

5. Diseñar un plan de visibilidad a través de vallas publicitarias para ser colocadas en sitios

estratégicos autorizados por las autoridades X X X X

6. Crear publicaciones de RSA para la empresa y distribuirlos en la comunidad, que sean fáciles

de leer y comprender (informes y folletos de información RSA empresarial) X X X X

7. Diseñar un programa de reciclaje, mediante la capacitación y la entrega de envases distintivos

con el logotipo de la empresa. X X X X X X X X

8. Elaboración y entrega de materiales promocionales con artículos que lleven la identidad visual

del proyecto y que considere el uso de materiales de un valor práctico y tenga en cuenta

aspectos de cumplimiento ecológico y social.

X X X X X X

9. Organizar talleres de capacitación y emprendimiento para la fabricación de productos

artesanales con materiales reciclables. X X X X X X X

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

148

4.7. Presupuesto

Tabla 18. Presupuesto

Fuente Detalle Año Costos

Recursos materiales

Computador

Diseñar un plan de RSA en colegios y escuelas auspiciado por

PDA-Q

1.000,00

Materiales de ayuda 500,00

Recursos materiales

Computador

Fomentar la creación de un Club de Periodismo sobre RSA, con

la participación de niñas, niños y jóvenes de la comunidad

1.000,00

Materiales de ayuda 500,00

Recursos materiales Materiales de ayuda Organizar concursos intercomunitarios con la otorgación de

premios de tipo económico o por medio de obras que incentiven

y premien acciones ambientales locales cada 2 meses

500,00

Recursos económicos 6 Premios económicos de 500

dólares 3.000,00

Recursos materiales Material informativo Fomentar la creación de Escuelas de Fútbol, con el auspicio de la

empresa y con la participación de niñas, niños y jóvenes de la

comunidad

500,00

Implementos deportivos 1.000,00

Talento Humano Entrenador de Fútbol 2.400,00

Recursos económicos Alquiler de 2 vallas publicitarias

Diseñar un plan de visibilidad a través de vallas publicitarias

para ser colocadas en sitios estratégicos autorizados por las

autoridades

2.000,00

Recursos materiales Material informativo Crear publicaciones de RSA para la empresa y distribuirlos en la

comunidad, que sean fáciles de leer y comprender (informes y 1.000,00

149

folletos de información RSA empresarial)

Recursos materiales Material informativo Diseñar un programa de reciclaje, mediante la capacitación y la

entrega de envases distintivos con el logotipo de la empresa.

500,00

Recursos materiales 100 envases plásticos para

basura 2.500,00

Recursos materiales Material informativo Elaboración y entrega de materiales promocionales con artículos

que lleven la identidad visual del proyecto y que considere el uso

de materiales de un valor práctico y tenga en cuenta aspectos de

cumplimiento ecológico y social.

200,00

Recursos materiales Material promocional 3.500,00

Talento Humano Programa de capacitación para

emprendedores en SECAP

Organizar talleres de capacitación y emprendimiento para la

fabricación de productos artesanales con materiales reciclables. 3.000,00

23.100,00

Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz

150

CONCLUSIONES

Bajo una tendencia global, orientada a la sostenibilidad empresarial, Palmeras de los Andes,

Quinidé, busca actualmente incorporar la comunicación a distintas áreas de su gestión,

buscando influir en el entorno, para lo cual requirió conocer cuál es la percepción que tiene

la comunidad, donde tiene influencia sus prácticas de producción, sobre la comunicación en

responsabilidad social ambiental, puesto que la empresa considera que la comunicación debe

estar vinculada a la responsabilidad social ambiental, debido a que puede tener efectos

transformadores en el ámbito económico, social y ambiental, concebida como una estrategia

de hacer negocios, enfocada en invertir en el mejoramiento de las prácticas de producción

para luego retornar esta inversión en denominados activos intangibles como la reputación,

transparencia, credibilidad y fidelización de sus grupos de interés,

Considerando el interés que se presenta en diversos campos empresariales, el estudio de la

responsabilidad social ambiental, el estado de la cuestión permitió explorar los mecanismos

que utilizan diferentes organizaciones en este ámbito, puesto que estudiar cómo las

organizaciones han incorporado sus procesos de comunicación, permite establecer una

tendencia presente actualmente, en este contexto se pudo determinar que para la mayoría de

las organizaciones no ha sido un tema prioritario, puesto que lo que han hecho es aplicar

programas de responsabilidad social en ámbitos empresariales y pocos casos vistos desde

una perspectiva ambiental, donde los procesos de comunicación han sido añadidos como un

elemento contribuyente a cumplir con los propósitos que tiene la responsabilidad social

empresarial, incluso en varias organizaciones no se ha puesto énfasis en los procesos

comunicacionales, puesto que consideran que están inmersos en los programas a favor de

sus grupos de interés.

En un sentido global y modernidad, surge la comunicación como un elemento integrador,

considerando el uso de nuevas tecnologías, el surgimiento de la conciencia ecológica, las

opiniones que se presentan en los grupos de interés. Es aquí donde la necesidad de contar

con una comunicación más integrada a las percepciones de los ciudadanos, donde diferentes

autores, miran a la comunicación desde diferentes ámbitos sociales y culturales, debido a la

gran influencia que estos mecanismos pueden tener para comprender lo que sucede alrededor

de alguien, puesto que las personas interpretan lo que sucede a su alrededor, en base a

experiencias previas que han vivido o por la influencia a las que han sido sometidas, en este

151

sentido la comunicación organizacional permite el intercambio de información, ideas y

puntos de vista dentro y fuera de la organización. La percepción de la comunidad pasa a

formar un aspecto primordial en las decisiones empresariales, puesto que se necesita que la

organización pueda desarrollar sus actividades sin que se presente ningún tipo de resistencia,

en un marco adecuado de sostenibilidad, donde la comunicación se convierte en un elemento

estratégico para desarrollar o ejecutar programas de responsabilidad social ambiental, en este

sentido la empresa Palmera de los Andes, aunque ha considerado diferentes prácticas

comunicativas para informar a sus interesados, hasta el momento no ha realizado un estudio

profundo para conocer la percepción que tiene la comunidad sobre la empresa, especialmente

en el área de comunicación en responsabilidad social ambiental.

Para la aplicación de las técnicas para la obtención de la información, se consideró la

aplicación de una encuesta conformada por 36 preguntas a una muestra seleccionada de 370

personas, así mismo, se utilizó la entrevista estructurada por 34 preguntas (20 de contexto y

14 relacionadas a las teorías de la comunicación) a dos representantes de la empresa PDA-

Q; y, la técnica del focus grup a un grupo de 5 personas (1 moderadora, 2 representantes de

la comunidad y 2 representantes de la empresa PDA-Q). El resultado de la investigación

mostró que la percepción de la comunidad sobre la comunicación de la Responsabilidad

Social Ambiental es regular de acuerdo a la escala valorativa, entendiéndose que la

comunidad considera que la participación de la empresa en la comunidad no alcanza los

resultados esperados. En lo que respecta a la entrevista, conforme los indicadores Ethos, se

pudo establecer que la empresa ha mantenido un interés por las relaciones de responsabilidad

social con la comunidad, ejecutando diferentes acciones sin tratar de descuidar ningún

aspecto. Finalmente, los resultados del focus grup permitieron establecer que la comunidad

adolece de falta de comunicación sobre las prácticas de responsabilidad social ambiental que

realiza la empresa PDA-Q.

La evaluación de las variables, a través de la percepción de los miembros que integran la

comunidad respecto a la comunicación en responsabilidad social ambiental, debe enfocarse

en mejorar el estado actual del mismo, tomando medidas para trazar un plan de acción

encaminado a disminuir aquellos problemas detectados que responden a los indicadores

evaluados de manera desfavorable en cada una de las variables analizadas, por lo que la

propuesta de estrategia de comunicación permitirá conocer lo que la comunidad o público

de interés piensa acerca de los programas o actividades que se están realizando en la

152

organización, mediante el uso de medios y mensajes que influyan positivamente en cada

grupo de interés. La comunicación debe ser considerado como un elemento añadido de

actividad continua de responsabilidad social ambiental dentro del proceso de mejora

continua organización, por lo tanto, la estrategia de comunicación ayudará a garantizar una

actitud propositiva hacia el mejoramiento y crecimiento organizacional, lo que permitirá

mantener relaciones positivas con los grupos de interés.

153

RECOMENDACIONES

Para que la empresa pueda alcanzar un nivel eficiente de responsabilidad social se requiere

adoptar principios básicos de comunicación dirigidas y que sean socialmente responsables,

es decir, se debe pensar que la comunicación puede transformarse en un proceso al servicio

de la responsabilidad social, que implique la revisión de los productos, canales o espacios

de comunicación, con el propósito de que viabilicen la capacidad y disposición de diálogo

de la empresa con sus grupos de interés, en este caso representado por habitantes de las

comunidades donde la empresa tiene influencia como es La Sexta, La Marujita, La Quinta y

Pueblo Nuevo. La estrategia de comunicación de la empresa PDA-Q debe propiciar espacios

de diálogo donde las dos partes (empresa-comunidad) se sienten identificados y puedan

expresar sus puntos de vista, se escuche, se analice, se discuta y se tomen decisiones de

manera conjunta.

Se debe crear en la empresa PDA-Q una cultura organizacional dirigida a ser socialmente

responsable, lo que implica la aplicación de procesos de tipo pedagógico para que los

empleados adquieran un conocimiento elemental sobre lo que implica asumir la

responsabilidad social ambiental, estableciendo buenas prácticas y hábitos en los

procedimientos productivos, potenciados por procesos de comunicación direccionados a

establecer un lenguaje común de responsabilidad social ambiental en todos los miembros de

la organización.

Se debe fortalecer en los grupos de interés (población de la comunidad La Sexta, La

Marujita, La Quinta y Pueblo Nuevo), valores fundamentales sobre la responsabilidad social

ambiental que practica la empresa, aquí la comunicación juega un papel preponderante para

que la comunidad afiance y entienda las acciones productivas de buenas prácticas

ambientales que ejecuta la organización, lo que significa que se deben diseñar productos

comunicativos y mensajes, así como el uso adecuado de los medios disponibles para que la

empresa enfatice y le de valor a su estrategia.

Es necesario que un experto en comunicación maneje de manera técnica y profesional la

información obtenida de la aplicación de acciones de responsabilidad social, considerando

los compromisos económicos, sociales y ambientales adquiridos por la empresa PDA-Q,

procurando que las actividades que realiza la empresa llegue a los grupos de interés de

154

manera permanente, transparente, ética y auténtica, asegurando la calidad de la información

y del proceso de diálogo.

El presente proceso de investigación ha establecido que no existe un modelo de

comunicación orientado específicamente a la responsabilidad social ambiental, por lo que es

necesario que los investigadores fortalezcan esta línea de investigación, mediante estudios

que profundicen en el tema y se desarrolle un modelo que permita incorporar a la

comunicación de manera permanente y sostenible en las actividades de responsabilidad

social ambiental que cumplen actualmente las empresas.

155

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88. Zafirópulos, C., & Villalobos, C. (2004). Análisis Económico y Beneficios de la

Responsabilidad Social Empresarial en Chile. Santiago de Chile: UDCH.

162

ANEXO 1

Encuesta

Objetivo: establecer la situación del nivel de comunicación de la responsabilidad social

ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana de la empresa Palmeras

de los Andes ubicada en el cantón Quinindé.

Datos preliminares:

Género: Masculino _______________ Femenino ________________

Edad: ______________________________________________________

Por favor responda con una “X” las siguientes preguntas, conforme se cumple la

siguiente afirmación:

No. Afirmación

1

Nunca

2

Casi

nunca

3

En

ocasiones

4

Casi

siempre

5

Siempre

1. Existen problemas que afectan actualmente a la

comunidad

2. Tiene necesidades materiales, económicas y sociales

la comunidad

3. La comunidad actúa para solucionar los problemas que

se le presentan

4. Los medios económicos que usted dispone le permiten

educar a su familia

5. Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad

6. La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad

en la que viven

7. Corta los árboles para la venta

8. Tumba y quema para realizar agricultura en su

comunidad

9. Elabora y comercializa artesanías en su comunidad

10. Recoge y explota productos del bosque

11. Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza

163

No. Afirmación

1

Nunca

2

Casi

nunca

3

En

ocasiones

4

Casi

siempre

5

Siempre

12.

Considera que la empresa ha contribuido con el

desarrollo de la comunidad a través del acceso por las

vías que ha construido

13. Cuáles son los Medios de transporte utilizados

14. Existe presencia de moscas en su comunidad por

actividades de la empresa

15. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad

sobre el mal estado de las vías

16. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad

sobre la contaminación del aire

17.

Considera que las empresa tiene alguna

responsabilidad sobre la contaminación del río o

afluentes de aguas

18. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad

sobre el ruido

19. Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua

por la empresa hacia la comunidad

20. El agua que consume la comunidad atraviesa antes por

la empresa

21. La empresa PDA-Q aporta a solucionar los problemas

de la comunidad

22. La empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades

materiales, económicas y sociales de la comunidad

23. Conoce usted de programas de acción social que esté

desarrollando PDA-Q

24. Participan miembros de PDA-Q en programas cívicos

para el desarrollo y acción social de la comunidad

25. Considera que PDA-Q tiene influencia en la

comunidad

26. Considera que PDA-Q trabaja en ésta comunidad y sus

alrededores

27. Cree usted que la empresa ha ayudado a la comunidad

28. Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas

en su comunidad

29. Trabaja o ha trabajado usted en la empresa

164

No. Afirmación

1

Nunca

2

Casi

nunca

3

En

ocasiones

4

Casi

siempre

5

Siempre

30. Algún miembro de su familia trabaja en PDA-Q o

trabajó antes

31. Cómo se sintieron trabajando en PDA-Q

32. La empresa ha generado fuentes de trabajo para los

habitantes de la comunidad

33.

La comunidad conoce los canales de comunicación

que tiene PDA-Q para aceptar peticiones, quejas,

reclamos y sugerencias

34. Se incluye un mecanismo frecuente de información y

retroalimentación hacia la comunidad

35. Se difunde el informe social a todos los grupos de

interés

¡Muchas gracias por su colaboración!

165

ANEXO 2

Entrevista

Objetivo: establecer la situación del nivel de comunicación de la responsabilidad social

ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana de la empresa Palmeras

de los Andes ubicada en el cantón Quinindé.

Datos preliminares:

Nombre: ________________________________________________

Cargo o Función: ________________________________________________

Fecha de la entrevista: __________________________________________

Por favor responda a las siguientes preguntas:

1. Actualiza cuando es necesario el material de comunicación destinado a los

consumidores/clientes (como rótulos, embalajes, bulas, manuales de operación,

instrucciones de uso, términos de garantía y piezas publicitarias, entre otros) para hacer

más transparente la relación y más seguro el uso de sus productos.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

2. Llama la atención del cliente/consumidor para alteraciones en las características de sus

productos o servicios (composición, calidad, plazos, peso, precio etc.).

____________________________________________________________________

______________________________________________________

3. Tiene política formal contra propaganda que coloque a los niños, adolescentes, negros,

mujeres o cualquier individuo en situación prejuiciosa, apremiante, de riesgo o falta

de respeto.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

166

4. Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con sus

valores y principios.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

5. Tiene políticas específicas para asegurar que la comunicación volcada al público

infanto juvenil sea responsable

____________________________________________________________________

______________________________________________________

6. Interactúa con sus proveedores y distribuidores estimulándolos a adoptar una postura

responsable respecto a la comunicación volcada al público infanto juvenil

____________________________________________________________________

______________________________________________________

7. Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con la

Declaración Universal de los Derechos Humanos.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

8. Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o pieza de comunicación que haya

sido objeto de reclamación de clientes, proveedores o de la competencia

____________________________________________________________________

______________________________________________________

9. Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o piezas publicitarias vetadas y/o

recogidas por presión de organizaciones de la sociedad civil organizada

____________________________________________________________________

______________________________________________________

10. Reconoce la comunidad en que está presente como parte interesada importante en sus

procesos decisorios.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

11. Adopta políticas de relaciones con la comunidad de entorno contemplados en su

código de conducta y/o en la declaración de valores.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

167

12. Participa activamente en la discusión de problemas comunitarios y del

encaminamiento de soluciones

____________________________________________________________________

______________________________________________________

13. Contribuye con mejorías en la infraestructura o en el ambiente local que pueda la

comunidad disfrutar (vivienda, carreteras, puentes, escuelas, hospitales etc.).

____________________________________________________________________

______________________________________________________

14. Tiene programa para emplear, en las respectivas actividades y en la medida

practicable, el mayor número de personas del local, dándoles formación, con el

objetivo de aumentar los niveles de cualificación de la comunidad, en cooperación con

sindicatos, ONGs, representantes de la comunidad o autoridades públicas

competentes.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

15. Tiene prácticas de compras y de inversiones para perfeccionar el desarrollo

socioeconómico de la comunidad en que está presente.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

16. Conciencia y entrena a sus empleados para respetar los valores, conocimiento y

prácticas tradicionales de la comunidad donde actúa.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

17. Posee indicadores para monitorear los impactos causados por sus actividades en la

comunidad de entorno.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

18. En caso de que actúe en regiones que lindan con comunidades y reservas indígenas,

adopta la compañía políticas, procedimientos y normas formales para valorar y

preservar el patrimonio cultural, humano y conocimientos y prácticas tradicionales de

las poblaciones indígenas.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

168

19. Se comunica con grupos o partes interesadas que critiquen la naturaleza de sus

procesos, productos o servicios.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

20. Tiene política y/o procedimientos de relaciones para responder prontamente a

cualesquier sugerencias, solicitudes, esfuerzos o demandas de sus partes interesadas.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

21. En su proceso de diálogo y involucramiento de las partes interesadas cuenta con

indicadores de desempeño para monitoreo de las relaciones.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

22. Tiene política para que los indicadores/datos/informaciones advenidos del proceso de

diálogo y compromiso de las partes interesadas sean comparables, confiables,

relevantes y comprensibles para sus partes interesadas.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

23. Utiliza esos indicadores/datos/informaciones en el proceso de planificación general.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

24. Inserta esos indicadores/datos/informaciones en el balance social de la compañía.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

25. Utiliza metodologías de diálogo estructurado con las partes interesadas.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

26. La política ambiental es formal, todos los empleados la conocen y consta en el código

de conducta y/o en la declaración de valores de la empresa.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

169

27. Mantiene una persona responsable por el área de medio ambiente que participa en sus

decisiones estratégicas.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

28. Participa en comités/consejos locales o regionales para discutir la cuestión ambiental

con el gobierno y la comunidad

____________________________________________________________________

______________________________________________________

29. Contribuye para la preservación de la biodiversidad37 por medio de políticas

específicas y/o proyecto(s) de conservación de áreas protegidas y/o programa de

protección a animales amenazados

____________________________________________________________________

______________________________________________________

30. Tiene política explícita de no utilización de materiales e insumos provenientes de

exploración ilegal de recursos naturales (como madera, productos forestales no

madereros, animales etc.)

____________________________________________________________________

______________________________________________________

31. Tiene procesos para mapeo y análisis sistémico para la mejoría de la calidad ambiental.

_________________________________________________________________________

_________________________________________________

Posee plan de emergencia ambiental que relaciona todos sus procesos y productos o servicios

que involucren situaciones de riesgo, y entrena a sus empleados regularmente para enfrentar

tales situaciones.

_________________________________________________________________________

_________________________________________________

Posee política y sistema de monitoreo con el objetivo de aumentar la calidad ambiental de

la logística y gestión de la flota (tanto para vehículos de la compañía como de sus

contratados).

_________________________________________________________________________

_________________________________________________

Provee a sus consumidores y clientes informaciones detalladas sobre daños ambientales

resultantes del uso y de la destinación final de sus productos.

____________________________________________________________________

______________________________________________________

¡Muchas gracias por su colaboración!

170

ANEXO 3

TRABAJO DE CAMPO EN LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO

171

172

ANEXO 4

PONDERACIÓN DE LA MEDIA ARITMÉTICA DE LA ENCUESTA POR COMUNIDAD

La Sexta:

Primera dimensión:

%

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL

1,1 1 2 3 4 5 16 2 5 10 138 171 16 4 15 40 690 765 89

1,2 1 2 3 4 5 10 - 13 16 132 171 10 - 39 64 660 773 90

1,3 1 2 3 4 5 44 12 64 20 31 171 44 24 192 80 155 495 58

1,4 1 2 3 4 5 12 - 22 74 63 171 12 - 66 296 315 689 81

1,5 1 2 3 4 5 133 - 8 - 30 171 133 - 24 - 150 307 36

1,6 1 2 3 4 5 72 12 6 23 58 171 72 24 18 92 290 496 58

1,7 1 2 3 4 5 161 2 - 2 6 171 161 4 - 8 30 203 24

1,8 1 2 3 4 5 166 2 - 3 - 171 166 4 - 12 - 182 21

1,9 1 2 3 4 5 146 - - 5 20 171 146 - - 20 100 266 31

1,10 1 2 3 4 5 162 - - - 9 171 162 - - - 45 207 24

1,11 1 2 3 4 5 62 - 29 16 64 171 62 - 87 64 320 533 62

1,12 1 2 3 4 5 112 21 13 15 10 171 112 42 39 60 50 303 35

1,13 1 2 3 4 5 62 12 24 13 60 171 62 24 72 52 300 510 60

1,14 1 2 3 4 5 94 12 25 7 33 171 94 24 75 28 165 386 45

1,15 1 2 3 4 5 102 11 10 14 34 171 102 22 30 56 170 380 44

1,16 1 2 3 4 5 145 7 5 2 12 171 145 14 15 8 60 242 28

1,17 1 2 3 4 5 161 - - 10 - 171 161 - - 40 - 201 24

1,18 1 2 3 4 5 158 - 3 2 8 171 158 - 9 8 40 215 25

1,19 1 2 3 4 5 123 11 5 2 30 171 123 22 15 8 150 318 37

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

173

Segunda dimensión:

Media % Eval.

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.

1 4 8 12 16 20 312 8 41 69 254 684 1.248 64 492 1.104 5.080 7.988 2,92 58 MM

1,1 1 2 3 4 5 127 - - 6 38 171 127 - - 24 190 341 1,99 40 MM

1,2 1 2 3 4 5 80 - 25 3 63 171 80 - 75 12 315 482 2,82 56 MM

1,3 1 2 3 4 5 86 8 - 25 52 171 86 16 - 100 260 462 2,70 54 MM

1,4 1 2 3 4 5 19 - 16 35 101 171 19 - 48 140 505 712 4,16 83 A

2 4 8 12 16 20 99 34 80 44 427 684 396 272 960 704 8.540 10.872 3,97 79 R

2,1 1 2 3 4 5 11 22 63 13 62 171 11 44 189 52 310 606 3,54 71 R

2,2 1 2 3 4 5 24 7 4 14 122 171 24 14 12 56 610 716 4,19 84 A

2,3 1 2 3 4 5 24 5 6 9 127 171 24 10 18 36 635 723 4,23 85 A

2,4 1 2 3 4 5 40 - 7 8 116 171 40 - 21 32 580 673 3,94 79 R

3 7 14 21 28 35 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 74 R

3,1 1 2 3 4 5 41 - 14 4 112 171 41 - 42 16 560 659 3,85 77 R

3,2 1 2 3 4 5 24 2 27 14 104 171 24 4 81 56 520 685 4,01 80 A

3,3 1 2 3 4 5 55 2 7 11 96 171 55 4 21 44 480 604 3,53 71 R

3,4 1 2 3 4 5 51 - 16 30 74 171 51 - 48 120 370 589 3,44 69 M

4 3 6 9 12 15 132 7 43 55 276 513 396 42 387 660 4.140 5.625 3,65 73 R

4,1 1 2 3 4 5 61 5 4 17 84 171 61 10 12 68 420 571 3,34 67 M

4,2 1 2 3 4 5 43 2 11 18 97 171 43 4 33 72 485 637 3,73 75 R

4,3 1 2 3 4 5 28 - 28 20 95 171 28 - 84 80 475 667 3,90 78 R

Total 11 22 33 44 55 543 49 164 168 957 1.881 2.040 378 1.839 2.468 17.760 24.485 3,52 70 R

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

174

La Marujita:

Primera dimensión:

Media %

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.

1,1 1 2 3 4 5 6 3 18 12 53 92 6 6 54 48 265 379 4,12 82

1,2 1 2 3 4 5 12 3 6 7 64 92 12 6 18 28 320 384 4,17 83

1,3 1 2 3 4 5 4 6 24 6 52 92 4 12 72 24 260 372 4,04 81

1,4 1 2 3 4 5 3 6 27 9 47 92 3 12 81 36 235 367 3,99 80

1,5 1 2 3 4 5 70 6 3 3 10 92 70 12 9 12 50 153 1,66 33

1,6 1 2 3 4 5 66 - 4 3 19 92 66 - 12 12 95 185 2,01 40

1,7 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20

1,8 1 2 3 4 5 85 - 7 - - 92 85 - 21 - - 106 1,15 23

1,9 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20

1,10 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20

1,11 1 2 3 4 5 34 - 9 - 49 92 34 - 27 - 245 306 3,33 67

1,12 1 2 3 4 5 83 3 6 - - 92 83 6 18 - - 107 1,16 23

1,13 1 2 3 4 5 76 - 13 - 3 92 76 - 39 - 15 130 1,41 28

1,14 1 2 3 4 5 85 3 4 - - 92 85 6 12 - - 103 1,12 22

1,15 1 2 3 4 5 79 - 13 - - 92 79 - 39 - - 118 1,28 26

1,16 1 2 3 4 5 89 3 - - - 92 89 6 - - - 95 1,03 21

1,17 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20

1,18 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20

1,19 1 2 3 4 5 89 - - - 3 92 89 - - - 15 104 1,13 23

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

175

Segunda dimensión:

Media % Eval.

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.

1 4 8 12 16 20 160 - 3 3 202 368 640 - 36 48 4.040 4.764 3,24 65 M

1,1 1 2 3 4 5 68 - - 3 21 92 68 - - 12 105 185 2,01 40 MM

1,2 1 2 3 4 5 43 - - - 49 92 43 - - - 245 288 3,13 63 M

1,3 1 2 3 4 5 43 - 3 - 46 92 43 - 9 - 230 282 3,07 61 M

1,4 1 2 3 4 5 6 - - - 86 92 6 - - - 430 436 4,74 95 S

2 4 8 12 16 20 24 - 6 7 331 368 96 - 72 112 6.620 6.900 4,69 94 S

2,1 1 2 3 4 5 6 - 3 - 83 92 6 - 9 - 415 430 4,67 93 S

2,2 1 2 3 4 5 3 - - 7 82 92 3 - - 28 410 441 4,79 96 S

2,3 1 2 3 4 5 3 - - - 89 92 3 - - - 445 448 4,87 97 S

2,4 1 2 3 4 5 12 - 3 - 77 92 12 - 9 - 385 406 4,41 88 A

3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 91 S

3,1 1 2 3 4 5 6 - - 28 58 92 6 - - 112 290 408 4,43 89 A

3,2 1 2 3 4 5 6 - 4 22 60 92 6 - 12 88 300 406 4,41 88 A

3,3 1 2 3 4 5 3 - 7 3 79 92 3 - 21 12 395 431 4,68 94 S

3,4 1 2 3 4 5 - - 10 6 76 92 - - 30 24 380 434 4,72 94 S

4 3 6 9 12 15 7 - 21 7 241 276 21 - 189 84 3.615 3.909 4,72 94 S

4,1 1 2 3 4 5 3 - 9 4 76 92 3 - 27 16 380 426 4,63 93 S

4,2 1 2 3 4 5 - - 6 3 83 92 - - 18 12 415 445 4,84 97 S

4,3 1 2 3 4 5 4 - 6 - 82 92 4 - 18 - 410 432 4,70 94 S

Total 11 22 33 44 55 191 - 30 17 774 1.012 757 - 297 244 14.275 15.573 4,21 84 A

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

176

La Quinta:

Primera dimensión:

%

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL

1,1 1 2 3 4 5 3 3 3 - 54 63 3 6 9 - 270 288 91

1,2 1 2 3 4 5 3 - 3 6 51 63 3 - 9 24 255 291 92

1,3 1 2 3 4 5 28 - 10 - 25 63 28 - 30 - 125 183 58

1,4 1 2 3 4 5 4 6 9 12 32 63 4 12 27 48 160 251 80

1,5 1 2 3 4 5 53 - - 4 6 63 53 - - 16 30 99 31

1,6 1 2 3 4 5 48 3 3 3 6 63 48 6 9 12 30 105 33

1,7 1 2 3 4 5 60 - - - 3 63 60 - - - 15 75 24

1,8 1 2 3 4 5 39 - 12 - 12 63 39 - 36 - 60 135 43

1,9 1 2 3 4 5 56 - 4 - 3 63 56 - 12 - 15 83 26

1,10 1 2 3 4 5 50 - 6 - 7 63 50 - 18 - 35 103 33

1,11 1 2 3 4 5 19 3 6 6 29 63 19 6 18 24 145 212 67

1,12 1 2 3 4 5 23 6 - - 34 63 23 12 - - 170 205 65

1,13 1 2 3 4 5 19 9 3 4 28 63 19 18 9 16 140 202 64

1,14 1 2 3 4 5 29 6 12 3 13 63 29 12 36 12 65 154 49

1,15 1 2 3 4 5 31 3 10 9 10 63 31 6 30 36 50 153 49

1,16 1 2 3 4 5 60 - 3 - - 63 60 - 9 - - 69 22

1,17 1 2 3 4 5 42 6 6 9 - 63 42 12 18 36 - 108 34

1,18 1 2 3 4 5 57 - - 3 3 63 57 - - 12 15 84 27

1,19 1 2 3 4 5 54 3 - - 6 63 54 6 - - 30 90 29

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

177

Segunda dimensión:

Media % Eval.

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.

1 4 8 12 16 20 90 9 6 6 141 252 360 72 72 96 2.820 3.420 3,39 68 M

1,1 1 2 3 4 5 37 3 - - 23 63 37 6 - - 115 158 2,51 50 MM

1,2 1 2 3 4 5 30 - - 3 30 63 30 - - 12 150 192 3,05 61 M

1,3 1 2 3 4 5 17 6 3 3 34 63 17 12 9 12 170 220 3,49 70 R

1,4 1 2 3 4 5 6 - 3 - 54 63 6 - 9 - 270 285 4,52 90 S

2 4 8 12 16 20 70 12 18 17 135 252 280 96 216 272 2.700 3.564 3,54 71 R

2,1 1 2 3 4 5 6 6 6 10 35 63 6 12 18 40 175 251 3,98 80 A

2,2 1 2 3 4 5 30 - - 7 26 63 30 - - 28 130 188 2,98 60 M

2,3 1 2 3 4 5 22 3 3 - 35 63 22 6 9 - 175 212 3,37 67 M

2,4 1 2 3 4 5 12 3 9 - 39 63 12 6 27 - 195 240 3,81 76 R

3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 65 M

3,1 1 2 3 4 5 22 16 3 6 16 63 22 32 9 24 80 167 2,65 53 MM

3,2 1 2 3 4 5 12 6 13 7 25 63 12 12 39 28 125 216 3,43 69 M

3,3 1 2 3 4 5 9 - 3 15 36 63 9 - 9 60 180 258 4,10 82 A

3,4 1 2 3 4 5 31 - 6 7 19 63 31 - 18 28 95 172 2,73 55 MM

4 3 6 9 12 15 90 - 3 3 93 189 270 - 27 36 1.395 1.728 3,05 61 M

4,1 1 2 3 4 5 25 - 3 3 32 63 25 - 9 12 160 206 3,27 65 M

4,2 1 2 3 4 5 34 - - - 29 63 34 - - - 145 179 2,84 57 MM

4,3 1 2 3 4 5 31 - - - 32 63 31 - - - 160 191 3,03 61 M

Total 11 22 33 44 55 250 21 27 26 369 693 910 168 315 404 6.915 8.712 3,33 67 M

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

178

Pueblo Nuevo:

Primera dimensión:

%

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL

1,1 1 2 3 4 5 3 - - - 41 44 3 - - - 205 208 95

1,2 1 2 3 4 5 - - - 21 23 44 - - - 84 115 199 90

1,3 1 2 3 4 5 17 - 15 3 9 44 17 - 45 12 45 119 54

1,4 1 2 3 4 5 6 6 6 3 23 44 6 12 18 12 115 163 74

1,5 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20

1,6 1 2 3 4 5 30 3 - 5 6 44 30 6 - 20 30 86 39

1,7 1 2 3 4 5 41 - - - 3 44 41 - - - 15 56 25

1,8 1 2 3 4 5 39 - 3 - 2 44 39 - 9 - 10 58 26

1,9 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20

1,10 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20

1,11 1 2 3 4 5 35 - - 3 6 44 35 - - 12 30 77 35

1,12 1 2 3 4 5 17 - 15 - 12 44 17 - 45 - 60 122 55

1,13 1 2 3 4 5 17 - 15 6 6 44 17 - 45 24 30 116 53

1,14 1 2 3 4 5 27 - 5 3 9 44 27 - 15 12 45 99 45

1,15 1 2 3 4 5 38 - 6 - - 44 38 - 18 - - 56 25

1,16 1 2 3 4 5 39 - 2 - 3 44 39 - 6 - 15 60 27

1,17 1 2 3 4 5 38 - 6 - - 44 38 - 18 - - 56 25

1,18 1 2 3 4 5 41 3 - - - 44 41 6 - - - 47 21

1,19 1 2 3 4 5 38 - - - 6 44 38 - - - 30 68 31

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

179

Segunda dimensión:

Media % Eval.

V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.

1 4 8 12 16 20 66 - 3 15 92 176 264 - 36 240 1.840 2.380 3,38 68 M

1,1 1 2 3 4 5 30 - 3 3 8 44 30 - 9 12 40 91 2,07 41 MM

1,2 1 2 3 4 5 15 - - 6 23 44 15 - - 24 115 154 3,50 70 R

1,3 1 2 3 4 5 18 - - - 26 44 18 - - - 130 148 3,36 67 M

1,4 1 2 3 4 5 3 - - 6 35 44 3 - - 24 175 202 4,59 92 S

2 4 8 12 16 20 50 6 21 35 64 176 200 48 252 560 1.280 2.340 3,32 66 M

2,1 1 2 3 4 5 24 - 3 6 11 44 24 - 9 24 55 112 2,55 51 MM

2,2 1 2 3 4 5 6 3 6 12 17 44 6 6 18 48 85 163 3,70 74 R

2,3 1 2 3 4 5 9 3 6 8 18 44 9 6 18 32 90 155 3,52 70 R

2,4 1 2 3 4 5 11 - 6 9 18 44 11 - 18 36 90 155 3,52 70 R

3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 73 R

3,1 1 2 3 4 5 9 3 12 2 18 44 9 6 36 8 90 149 3,39 68 M

3,2 1 2 3 4 5 9 3 12 - 20 44 9 6 36 - 100 151 3,43 69 M

3,3 1 2 3 4 5 9 - 3 9 23 44 9 - 9 36 115 169 3,84 77 R

3,4 1 2 3 4 5 12 - - 3 29 44 12 - - 12 145 169 3,84 77 R

4 3 6 9 12 15 33 - 11 12 76 132 99 - 99 144 1.140 1.482 3,74 75 R

4,1 1 2 3 4 5 6 - 11 6 21 44 6 - 33 24 105 168 3,82 76 R

4,2 1 2 3 4 5 15 - - 6 23 44 15 - - 24 115 154 3,50 70 R

4,3 1 2 3 4 5 12 - - - 32 44 12 - - - 160 172 3,91 78 R

Total 11 22 33 44 55 149 6 35 62 232 484 563 48 387 944 4.260 6.202 3,48 70 R

Clases Frecuencia Frecuencia por clases

180

ANEXO 5

RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DE LA ENTREVISTA

Entrevistado 1 Entrevistado 2

Pregunta 1

Si, permanentemente, tenemos un

interés por mantener la información

actualizada

Por supuesto, la información que contienen

nuestros productos, propagandas y publicidad

siempre está actualizada.

Pregunta 2

Si, es un aspecto importante de todo

el tipo de producto, considerando

las actividades de la empresa.

Si, tenemos comunicación permanente con

nuestros clientes y consumidores precisamente

sobre temas como calidad, peso, precios,

nuevos servicios que ponemos a su

disposición.

Pregunta 3 Se cumple con la normativa vigente. Nosotros cumplimos la ley

Pregunta 4 Si, es parte de nuestra política Sí, y principalmente para cumplir con los

requisitos legales y reglamentarios vigentes.

Pregunta 5

Si, en todos los aspectos que están

relacionado con la ley, respetando

también las necesidades de la

comunidad

Nuestras comunicaciones topan temas

especialmente de cuidado y protección del

medio ambiente, y difusión de actividades que

realiza la empresa para con la comunidad; por

lo que son temas de interés general y por ende

no general impactos negativos en el público

infanto juvenil.

Pregunta 6

Es lo que se espera que cumpla cada

empresa u organización vinculada a

nuestras actividades.

Consideramos que este tema es de

responsabilidad propia de cada institución.

Pregunta 7

Si, es un aspecto importante

considerando aspectos que puedan

vulnerar los derechos humanos.

Nuestro material publicitario está orientado a

temas de transferencia de tecnología, y carecen

de contenidos que puedan afectar a derechos

humanos.

Pregunta 8 No. No ninguna.

Pregunta 9 No. No ninguna.

Pregunta 10 Si Si.

Pregunta 11 Si Si

Pregunta 12 Mantenemos la presencia mediante

un delegado, puesto que lo que

Cuando la comunidad se acerca para solicitar

ayuda para la solución de algún problema en

181

Entrevistado 1 Entrevistado 2

piense la comunidad es un aspecto

importante para la toma de

decisiones de la empresa

particular, la empresa colabora con la solución.

Ejm donación de tierras para botaderos de

basura, para dispensarios médicos, para

vivienda.

Pregunta 13

Si, de acuerdo a lo contemplado en

la política de responsabilidad social

empresarial

Sí; especialmente en las escuelas, y en las vías

Pregunta 14

Si, se trabaja permanentemente con

la comunidad en diferentes aspectos

y proyectos que vinculan empresa-

comunidad

Sí , contratamos mano obra local y proveedores

de servicio. Tenemos programas de

bachillerato extendido a las familias de

nuestros colaboradores a más de los programas

formales de capacitación que maneja la

empresa para toda la fuerza laboral.

Pregunta 15

Si, en base de proyectos para apoyar

a la comunidad, especialmente en la

parte social y económica.

Justamente la compra de servicios a

proveedores locales de bienes y servicios,

nuestra presencia en áreas deprimidas

contribuye al desarrollo socioeconómico de la

comunidad El asentamiento y desarrollo de las

comunidades alrededor de PDA-Q es

precisamente influenciado por la presencia de

la empresa y por la generación de fuentes de

trabajo directas e indirectas.

Pregunta 16

Si, permanentemente, tenemos un

interés por capacitar a nuestros

empleados en todo con respecto a su

relación con la comunidad

Sí, hemos realizado identificación de los Altos

valores de conservación en donde están

identificados los valores de la comunidad y por

ello hemos diseño planes de difusión,

concientización y respeto a dichos valores.

Pregunta 17

Si, se los realiza en base a la

certificación de actividades

productivas responsables con el

ambiente.

Por supuesto. Para impactos sociales, y

ambientales principalmente.

Pregunta 18

La empresa no tiene influencia de

comunidades ancestrales, sin

embargo, se mantiene el respeto por

PDA-Q no tiene como vecinos a comunidades

ancestrales sin embargo actuamos con respeto

hacia las comunidades y ellas son consideradas

182

Entrevistado 1 Entrevistado 2

costumbres y actividades que se

realizan para apoyo a la sociedad y

a la cultura.

como el stakeholder más importante que

tenemos.

Pregunta 19 Si, mantenemos estadísticas

constantes.

Sí; el gobierno, los clientes, los auditores

externos de certificación, la comunidad.

Pregunta 20 Si Si

Pregunta 21 Si, por medio de consultas a la

comunidad.

El indicador es la satisfacción de la parte

interesada y el tiempo de respuesta.

Pregunta 22

Si, bajo un sistema de permanente

comunicación y estudios de la

situación comunitaria.

El indicador es la satisfacción de la parte

interesada y el tiempo de respuesta. Contiene

tácitamente la compresión de las partes

interesadas porque si no comprenden

nuevamente insistirían en su solicitud, queja o

sugerencia.

Pregunta 23 Si, se consideran en los diferentes

procesos de toma de decisiones.

Nuestros indicadores son evaluados y

trabajados como parte de nuestra planificación

de calidad y mejoramiento continuo de

nuestros procesos

Pregunta 24

Si, se plasman en el informe de

responsabilidad social que la

empresa publica anualmente

Por supuesto

Pregunta 25 Si, permanentemente

Obviamente preparamos el diálogo con las

partes interesadas y nuestro principio

fundamental es la transparencia y el respeto

mutuo.

Pregunta 26 Si Si

Pregunta 27 Si Si

Pregunta 28 Si Si

Pregunta 29 Si Si

Pregunta 30 Si, disponemos del Certificado

Aceite de Palma Sostenible (CSPO)

Contamos con una política de negociación la

que está alineada a respetar la legislación y con

la prohibición de participar en actividades

183

Entrevistado 1 Entrevistado 2

ilícitas. Nos basamos en la honestidad y

transparencia en todos nuestros actos

Pregunta 31

Si, bajo normas internacionales de

control de calidad, actividades

productivas y ambientalmente

responsables

Si, todos nuestros procesos están integrados en

nuestro sistema de calidad y se basan en el

principio de manejo adaptativo y mejora

continua

Pregunta 32 Si Si

Pregunta 33 Si, los vehículos son continuamente

monitoreados y analizados

Indirectamente medimos emisiones de gases de

efecto invernadero y obligamos a las revisiones

de mantenimientos requeridos para sus

vehículos con lo que contribuimos a mantener

los niveles aprobados por la autoridad

competente.

Pregunta 34

Si, contamos con un plan de

contingencia, donde se establece

detalladamente los procedimientos

a seguir en caso de una emergencia

o un suceso no previsto

Entregamos a nuestros clientes las fichas de

seguridad de nuestros productos donde está

detallado las medidas a tomar en caso de

derrames.

184

ANEXO 6

RESULTADOS DE LA APLICACIÓN FOCUS GROUP

Tema:

Evaluar la situación de la comunicación de la responsabilidad social ambiental en las

prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa

Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé.

Grupo focal:

Para la conformación del grupo focal se consideraron a los siguientes participantes:

Representante Función

Srta. Tatiana Muñoz Moderadora

Lic. Diana Meneses PDA-Q

Lic. Tania Iturre PDA-Q

Sr. Juan Balcazar Representante de la comunidad

Sr. Andrés Buenaño Representante de la comunidad

Diseño de las preguntas:

Que sabe usted respecto a la labor que realiza PDAQ para proteger el medio ambiente

y las comunidades.

Las formas, medios y canales de comunicar sobre la responsabilidad social ambiental

son efectivas, ¿capta su interés?

¿Cuáles son los logros que usted cree que se han conseguido al comunicar los

programas de ayuda al medio ambiente como recolección de desechos y calidad de

agua?

Por qué medios le gustaría enterarse de los programas de apoyo medio ambiental

Fase previa:

Se solicitó al señor Ing. Víctor Nuñez preste las facilidades para el desarrollo del evento,

para lo cual se designó la sala comunal. En este lugar se reunieron las personas previamente

elegidas y se les manifestó cuál era el objetivo del evento y la metodología que se utilizará.

185

Foto: Santiago Hermosa, Presidente de las comunidades.

Reunión de trabajo:

El grupo se reunió el día 4 de julio a las 11h00 y la reunión finalizó a las 15h30, luego de lo

cual el grupo procedió a presentar los resultados obtenidos.

A continuación se presenta los resultados obtenidos durante el desarrollo del trabajo del

grupo focal:

PREGUNTA RESPUESTAS

Que sabe usted respecto a la labor

que realiza PDAQ para proteger el

medio ambiente y las

comunidades.

Esta pregunta a manera de introducción del tema permitió

establecer que los miembros de la comunidad si conocen

las actividades que realiza la empresa de manera general,

es decir, las que se relacionan a la cadena productiva de la

extracción de aceite de palma (siembra, cosecha,

fumigación y otras), específicamente a prácticas para

proteger el medioambiente no lo conocen a profundidad,

debido principalmente a que ha faltado difusión por parte

de la empresa.

Las formas, medios y canales de

comunicar sobre la

responsabilidad social ambiental

son efectivas, ¿capta su interés?

El debate de esta pregunta permitió establecer que faltan

mecanismos para comunicar a la comunidad, puesto que

aunque la empresa ha puesto interés en el tema, sin

embargo, las comunidades no se sienten adecuadamente

186

PREGUNTA RESPUESTAS

identificadas con la empresa, por lo que se llegó al

consenso de que la empresa buscará mejorar su estrategia

de comunicación, para mantener un adecuado grado de

relación empresa-comunidad.

¿Cuáles son los logros que usted

cree que se han conseguido al

comunicar los programas de ayuda

al medio ambiente como

recolección de desechos y calidad

de agua?

El grupo llegó a la conclusión de que la influencia que ha

tenido la empresa ha sido positiva, puesto que en muchos

aspectos la comunidad ha cambiado su forma de actuar,

siendo más consientes con el medio ambiente y la naturales,

incluso se reconoce que la empresa, que ha trabajado con

una cantidad considerable de productores, ha logrado que

se mejoren las prácticas medioambientales, mejorando el

uso del agua, reduciendo la contaminación con un

adecuado manejo de desechos y otras actividades que han

beneficiado la relación empresa-comunidad.

Por qué medios le gustaría

enterarse de los programas de

apoyo medio ambiental.

Las comunidades tienen un limitado acceso a los medios

tecnológicos como el internet o las redes sociales, por lo

que sin descuidar este importante medio de difusión, se

debería poner mayor énfasis en medios locales como

periódicos, revistas, radio, televisión o incluso vallas

publicitarias, que promuevan una mayor conciencia en la

comunidad y un cambio de actitud general de la población.