unidad1. introduccion y plan de logistica
DESCRIPTION
introducción de LogísticaTRANSCRIPT
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
1
TSU/Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Mercadotecnia Internacional
Seminario de logística
Unidad 1. Introducción y planeación de logística
Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
2
Presentación
Bienvenido a la unidad 1. Introducción y planeación logística. Como sabes, actualmente la
logística ha sido un tema de gran importancia para muchas empresas globales, es una
forma en la que han logrado verdaderas ventajas competitivas. Empresas cuyo producto
y/o servicio es fácil de imitar han encontrado en la logística una oportunidad de
posicionarse en el mercado, con una cuota de participación atractiva, y con ello ofrecer
realmente a sus clientes una diferencia en el servicio, la distribución y ubicación. En esta
unidad se abordarán temas como logística en los negocios, planeación y organización
logística. En un principio, la logística surgió como estrategia en la milicia, sin embargo, por
sus importantes resultados, en años recientes se ha implementado como estrategia en los
negocios.
Logística y cadena de suministros son temas muy relacionados, pero seguramente ahora
te preguntarás: ¿qué es una cadena de suministros?, ¿cuál es la diferencia entre cadena
de suministros y logística?, ¿si la logística surgió de la milicia, cómo es que ahora se
aplica a los negocios?, ¿qué objetivos tiene su aplicación?, ¿requiere de alguna
metodología?, entre otras; por ello es importante que revises el contenido de la asignatura
y tú mismo des respuesta a estas preguntas.
Propósito
Identificar los conceptos de cadena de suministros y
logística.
Identificar los pasos para la elaboración del plan
logístico.
Seleccionar el canal de distribución adecuado al plan
logístico.
Competencia específica
Identificar los elementos que integran un plan de logística
para la integración a la estrategia organizacional,
mediante el estudio de la aplicación del proceso
administrativo.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
3
Temario
1. Introducción y planeación de logística
1.1. Logística en los negocios
1.1.1. Cadena de suministro y logística
1.1.2. Logística e importancia
1.2. Planeación logística
1.2.1. Planeación de logística
1.2.2. Selección del canal
1.3. Organización logística
1.3.1. Tipos de organización
1.3.2. Orientación organizacional
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
4
1. Introducción y planeación de logística
1.1. Logística en los negocios
Aunque en el siglo XIX se empezó a dar importancia al
transporte de los materiales y al manejo de inventarios con
fines de optimizar recursos en un ámbito comercial, no fue
sino hasta 1960 que surge formalmente el concepto de
logística aplicada en actividades de la milicia, derivada de
la necesidad de diseñar una estrategia enfocada en
procurar, mantener y transportar el material, personal e
instalaciones, que permitiera una ventaja sobre el
enemigo. Las estrategias logísticas aplicadas en el campo
militar arrojaron excelentes resultados, por ello
recientemente se retoma este término para trasladarlo al
ámbito de los negocios, entre otros.
Imagen cortesía de
http://www.ejercito.mde.es/Galerias/Ima
genes/unidades/Cordoba/brimzx_guzm
anelbueno/GLOGMAT2.jpg
Para que conozcas el alcance de la logística, en términos comerciales, es importante que
estudies la relación que hay entre ésta y la cadena de suministros, así como su
importancia, temas que a continuación se abordarán.
1.1.1. Cadena de suministros y logística
Cadena de suministros
La cadena de suministros involucra la interacción entre las áreas de mercadotecnia,
logística y producción, con el objetivo de mejorar el costo y el servicio al cliente, lo cual se
traduce en maximizar utilidades para la empresa; la cadena de suministros se enfoca en
aplicar sistemas que permitan el manejo de todo el flujo de información, materiales y
servicios, desde los proveedores de la materia prima, pasando por la fábrica y bodegas,
hasta llegar al usuario final.
•Canal que va desde las materias primas y componentes hasta los productos acabados que se destinan a los compradores finales” (Kotler & Keller, 2006, p. 27).
La cadena de suministros:
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
5
El impacto de una buena administración de la cadena de suministros se ve reflejado en el
eficiente y efectivo manejo de inventarios en los diferentes canales de distribución, lo que
implica en muchas ocasiones adaptar la estrategia de operaciones y suministro, un
ejemplo claro del éxito de esta planeación es:
Dell Computer se salta los pasos de distribución y venta al
detalle, típicos de la cadena de suministros, de una compañía de
manufactura. Dell recibe pedidos de computadoras por parte de
los clientes a través de Internet y fábrica, basándose
directamente en esos pedidos. Las computadoras nunca se
envían a centros de distribución, ni se muestran en tiendas
detallistas. Gracias a esta estrategia, los clientes pueden
conseguir los modelos más recientes a precios muy competitivos
en solo cinco o seis días. Aunque Dell ha desarrollado una
ventaja competitiva con su estrategia de cadena de suministro,
para otra empresa que quiera implementar la misma estrategia
puede no resultarle efectiva (Chase, Jacobs y Aquilano, 2009).
La cadena de suministros incluye diferentes funciones para lograr una estrategia integral,
con un flujo bidireccional proveedores-empresa-intermediarios-consumidor final.
A continuación se muestra el modelo de dirección de la cadena de suministros, así como
sus principales funciones:
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
6
CADENA DE SUMINISTROS
Entorno global
Coordinación entre colaboradores
(transporte funcional, proveedores de
terceros, manejo de relaciones,
estructura de la cadena de suministro)
Coordinación
entre funciones
(confianza,
compromiso,
riesgo,
dependencia,
comportamientos)
Mercadotecnia
Ventas
Investigación y
desarrollo
Pronósticos
Producción
Compras
Logística
Sistemas de
información
Finanzas
Servicio al cliente
Proveedor del proveedor Proveedor
Cliente del cliente Cliente
Empresa
focal
Flujos de la
cadena de
suministros
Satisfacción del
cliente/
valor/productividad
/ ventaja
competitiva
Productos
Servicios
Información
Recursos
financieros
Demanda
Pronósticos
Fuente: adaptado de Ballou, 2004.
Como puedes observar en la figura anterior, el sentido del flujo es bidireccional y
considera a las áreas de la empresa, sus funciones, todos sus colaboradores, su entorno,
los insumos de la cadena y en conjunto busca la satisfacción del cliente, generar valor en
él y en sus inversionistas, maximizar la productividad de la empresa y lograr una
verdadera ventaja sobre la competencia.
La administración de la cadena de suministros es muy complicada para muchas empresas
que no tienen la capacidad de controlar el flujo de producto, servicios e información desde
la adquisición de la materia prima hasta la entrega al consumidor final, por ello se apoyan
de la aplicación de la logística, la cual tiene un alcance un poco más limitado.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
7
Logística
La logística es parte del proceso de la cadena de suministros, se apoya del proceso
administrativo, es decir, planea, organiza, ejecuta y controla el flujo y almacenamiento de
bienes y servicios de forma eficiente y efectiva; la logística también involucra el manejo de
información relacionada desde el punto de origen hasta el punto destino de los productos.
Ballou (2004) señala que la logística se encarga de dos grandes funciones:
Suministro físico (dirección de los materiales)
Transporte, manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, etc., de las fuentes
de suministro a las fábricas.
Distribución física
Transporte, mantenimiento de inventarios, almacenaje, embalaje protector, etc., de
las fábricas al cliente final.
De acuerdo a lo anterior, las funciones de logística se han dividido en dos principales
grupos: actividades clave y de apoyo; esta clasificación está en función de la
importancia, rendimiento y costos que genera para la empresa. En el siguiente cuadro se
observan desglosadas dichas actividades.
Actividades
clave Actividades de
apoyo
Servicio al
cliente
Determinar necesidades y
requerimientos en términos
de logística del servicio al
cliente.
Determinar la respuesta del
cliente al servicio.
Fijar niveles de servicio al
cliente.
Almacenamiento Determinar espacios.
Distribución de las
existencias y áreas de
maniobras.
Métodos de transmisión de
información de pedidos.
Transporte
Seleccionar la forma y el
servicio de transporte.
Manejo de
materiales
Selección del equipo.
•Es la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios,
además de la información pertinente, desde el punto de origen, hasta el lugar
de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores
obteniendo un beneficio (Kotler y Keller, 2006).
Logística
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
8
Consolidar el flete.
Determinar rutas.
Programar vehículos.
Procesar quejas.
Políticas de reemplazo de
equipos.
Procedimientos de
levantamiento de pedidos.
Almacenamiento y
recuperación de
existencias.
Inventarios Considerar políticas de
almacenaje de materias
primas y producto terminado.
Determinar la mezcla de
productos en centros de
abastecimiento.
Determinar el número,
tamaño y localización del
almacén.
Determinar estrategias de
tiempo, push y pull.
Compras Seleccionar la fuente de
suministros.
Determinar el momento y
cantidad adecuada para
comprar.
Información
y pedidos
Procedimientos de la interfaz,
pedidos de venta-inventarios.
Métodos de transmisión de
información de pedidos.
Reglas de pedidos.
Embalaje de
protección
Manejo.
Almacenamiento.
Protección por pérdida y
daños.
Cooperación
con producción
y operaciones
Especificar cantidades
adicionales.
Secuencia y rendimiento
del tiempo de producción.
Programar suministros para
producción y operación.
Mantenimiento
de información
Recopilar, almacenar y
manipular información.
Análisis de datos.
Procesamientos de control.
(Adaptado de Ballou, 2004, p. 10).
El servicio al cliente es el punto de partida para la estrategia logística, pues en función del
nivel de servicio requerido por el cliente es que se definirán las actividades de transporte,
inventarios e información, las primeras actividades mostradas en la tabla anterior son
consideradas como clave, pues son las que absorben costos considerables y además
pueden añadir valor al cliente; las segundas actividades son llamadas de apoyo, donde se
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
9
incluyen manejo de materiales, almacenaje, compras, embalaje, etc., las cuales
contribuyen al desempeño las actividades clave.
Un concepto muy relacionado con la distribución física es el canal de distribución:
Cuando las empresas han tomado la decisión de implementar como estrategia
organizacional la logística, es momento de tomar otra decisión, ¿quiénes se harán cargo
de esas funciones?, ¿se cuenta con los recursos necesarios para llevarlas por sí
mismos?, ¿se debe contratar a una empresa externa?
Las empresas tienen dos alternativas para administrar actividades de logística, las cuales
son:
En los últimos años han surgido diversas empresas enfocadas a ofrecer servicios de
cadena de suministros, especializadas principalmente al área de logística, los servicios de
estos proveedores pueden variar, van desde transporte, manejo de almacenes de materia
prima y producto terminado, consultoría, hasta sistemas de rastreo de la mercancía y
monitoreo de sus inventarios en los diferentes puntos, entre muchos otros.
A continuación se muestran algunas ventajas y desventajas de la subcontratación:
•Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por las empresas (Kotler, Armstrong, et al., 2004).
Canal de distribución:
Subcontratar
•Trasladar parte de las actividades y responsabilidades de la logística a otras empresas. No solo se transfieren las actividades, sino las responsabilidades, los recursos, el personal, las instalaciones, etc., inclusive se da autoridad para tomar decisiones sobre ciertas situaciones.
No subcontratar
•Es decir, administrar con el personal de la empresa las actividades de logística, apoyándose de sus propios recursos para hacer efectivo el plan.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
10
Para tomar la decisión de subcontratar, se deben analizar diferentes aspectos como:
• Determinar cuáles son las actividades principales y secundarias de la
empresa.
• Nivel de coordinación que requiere cada actividad.
• Control estratégico necesario de esas actividades.
• Potencialidad de perder la propiedad intelectual de la compañía.
Considerando que las funciones clave (estratégicas) deben quedar en manos de la misma
empresa, es decir, evitar encomendar actividades clave a externos.
Como te puedes dar cuenta, aunque la logística es parte de la cadena de suministros y
tiene un alcance más limitado, no es una tarea fácil, implica diferentes actividades en
cuanto a la distribución de los materiales, productos e información para hacer eficaz el
uso de los recursos, lograr valor para el cliente y crear una ventaja competitiva; las
empresas pueden valorar si llevan por ellas mismas las actividades logísticas o dejarlas
en manos de especialistas en el tema. Conociendo el alcance de logística es momento de
profundizar un poco más en este tema y su importancia.
1.1.2. Logística e importancia
Como has estudiado, la logística es una forma de crear una ventaja sobre la competencia,
pero ¿qué es lo que ha generado que sea tan importante para las empresas?, ¿por qué
en el sentido de satisfacer al cliente las organizaciones han implementado una estrategia
de logística?, ¿qué aspectos globales han forzado a las empresas a prestar atención a
este tema?, a continuación podrás dar respuesta a esta preguntas.
Uno de los principales objetivos de las empresas es crear valor para el consumidor con la
intensión de diferenciarse de la competencia y lograr la lealtad del cliente, en donde la
•Mejora el manejo de riesgos
•Adquiere ideas innovadoras
•Reduce inversiones en activos
•Se liberan recursos para otros fines
•Se gana acceso al mercado
•Se acelera la expansión
•Se reducen costos
Ventajas
•Despidos
•Imagen negativa: forma de esquivar contratos laborales
Desventajas
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
11
logística interviene para ofrecer un producto o servicio al consumidor en el tiempo que él
lo requiere y en el lugar especificado.
¿Por qué es importante la logística?
La logística es sinónimo de competitividad, pero también implica una gran inversión en
activos, a continuación se explican los principales motivos que han impulsado la
estrategia logística.
Los costos de logística representan un porcentaje importante en los egresos
de las empresas. En estudios realizados por el Consejo Mexicano de Logística se
estima que en México las empresas invierten alrededor del 15 y 16% en
actividades logísticas; es por ello que este tema representa un área de
oportunidad para optimizar esas inversiones, de tal forma que contribuyan a las
utilidades de la empresa. Los costos logísticos son de los más representativos
para las empresas, se posicionan en segundo lugar después de los costos de
compra, los cuales están entre el 50 y 60% (Ballou, 2004).
Derivado de la evolución de Internet y la creciente competencia, las expectativas
de los clientes aumentan cada vez más, sus altas perspectivas se enfocan a la
rapidez del procesamiento de sus pedidos y en las entregas, así como la variedad
en los puntos de venta.
La eliminación de barreras para entrar a mercados internacionales ha forzado
a las empresas a buscar estrategias logísticas para distribuir sus productos en el
mundo y así determinar la ubicación de las plantas que representen costos bajos
de mano de obra y materia prima, así como la distribución física en sus diferentes
puntos que optimicen el uso de recursos.
La logística, como parte de la estrategia organizacional, implica buscar métodos
que permitan reducir costos, contribuyan a la penetración en el mercado, ampliar
la cuota de mercado, aumentar los beneficios tanto para el cliente como para los
inversionistas.
Las entregas oportunas, en el lugar adecuado, con la variedad deseada y en las
condiciones pactadas, son formas de generar valor para el consumidor, es
decir, recibe todos estos beneficios a cambio del costo que le genera obtener el
producto.
Los motivos de la gran importancia de la logística se resumen en el siguiente gráfico:
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
12
La estrategia logística contribuye en gran medida al logro de metas y objetivos
organizacionales, busca siempre el mayor rendimiento sobre la inversión.
La aplicación de logística es importante para las empresas, ya que perfectamente
planeada permite minimizar costos y maximizar utilidades, buscando la satisfacción del
cliente en el tiempo de entrega, variedad del producto y lugar de la entrega; por ello es
momento de estudiar el tema de planeación logística en el siguiente subtema, pero sin
antes ejercitar lo que has aprendido hasta este momento.
Para saber más.
Ballou, R. H. (2004). Logística de los negocios y la cadena de suministros. En
Logística: Administración de la cadena de suministro. México: Pearson Prentice Hall.
Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gb
s_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de
http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html
Mayoral, J. y Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente.
CNN Expansión. Recuperado de
http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-
logistica
Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión.
Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-
logistica-y-se-mas-competitivo
Logística
•Costos
•Expectativas del servicio al cliente
•Redes de suministros y distribución en la economía mundial
•Estrategia de la empresa y de logística
•Valor al consumidor
•Exigencias del cliente en tener respuestas rápidas y personalizadas
Valor para clientes, proveedores y accionistas
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
13
Actividad 1. El comienzo
Con esta actividad trabajarás los conceptos básicos ocupados hasta el momento que contemplan la cadena de suministros y la logística, para ello participa en el foro respondiendo las siguientes preguntas:
¿Cuál fue el principal detonador que dio pauta a la logística y cuál es la tendencia?
¿Qué objetivo pretende la cadena de suministros?
1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarla, debes citarla.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que
serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Actividad 2. Similitudes y diferencias
Con esta actividad podrás distinguir con claridad las
diferencias entre logística y cadena de suministros,
conociendo así los conceptos que cada una de ellas
contiene y la relación entre una y la otra, para ello realiza
lo siguiente:
1. Realiza un cuadro comparativo para destacar las diferencias entre
logística y cadena de suministros. Para ello, apóyate de las lecturas
recomendadas en este tema y documéntate en otras fuentes, como
revistas, libros y sitios sugeridos al final de la unidad.
2. Al finalizar, una vez que tengas listo tu cuadro comparativo, argumenta
en media cuartilla la relación existente entre ambas actividades, así
como sus diferencias.
3. Envía tu actividad a la sección de Tareas con la siguiente nomenclatura:
ISLO_U1_A2_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente en línea
para perfeccionar tu trabajo.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados en
cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
14
1.2. Planeación logística
Como estudiaste en el tema anterior, la logística es una actividad clave para las empresas
de hoy, es muy importante que se lleve como una actividad formal de la organización y
como en todas las actividades de las empresas, debe existir un plan de acción que dirija
el camino a seguir, ya que sin él se gastan recursos sin buscar un fin común.
En la función logística se identifican los elementos básicos del proceso administrativo:
En el primer paso se determinan los objetivos, para después juntar y distribuir los recursos
de la organización que permitan la ejecución del plan, para finalmente medir el
desempeño y si es necesario tomar acciones correctivas o preventivas.
1.2.1. Planeación de logística
Las etapas de planeación, organización y control deben aplicarse a las estrategias de
servicio al cliente, inventario, transporte y ubicación, ya que esto permite minimizar
riesgos en las organizaciones.
El plan logístico debe partir de los objetivos del servicio al cliente, lo cual da pauta a los
requerimientos de la estrategia de inventarios, transporte y ubicación; y a su vez adaptar
estas estrategias a las características del producto, del servicio de logística:
Planeación Organización Ejecución Control
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
15
Control
Organización
Planeación
Fuente: Ballou, 2004.
Tres niveles de planeación
Al ejecutar un plan logístico, son diferentes personas las que intervienen, ubicadas en
diferentes niveles organizacionales, por ello, en las funciones logísticas se identifican los
tres niveles de planeación: estratégico, táctico y operativo, en donde cada responsable
deberá hacer su plan a seguir para asegurar el logro del plan estratégico y como
consecuencia los objetivos organizacionales. A continuación se muestra una tabla que
refleja las tareas para cada nivel de planeación.
Objetivos de servicio al cliente
Producto
Servicio de logística
Procesamiento de pedidos e información
Estrategia de inventario Planeación
Decisiones sobre inventario
Decisiones sobre compra
Decisiones sobre almacenaje
Estrategia de transporte
Fundamentos y decisiones de
transporte
Estrategia de ubicación Decisiones sobre la localización Proceso de planeación de la red
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
16
Nivel de planeación
Área de decisión Estratégica Táctica Operativa
Ubicación de
instalaciones
Número
Tamaño
Ubicación
Inventarios Ubicación
Política de
manejo
Niveles de
inventarios de
seguridad
Cantidades y
tiempos de
reabastecimiento
Transportación Selección del
modo de
Arrendamiento
estacional de
equipo
Asignación de ruta
Procesamiento
de pedidos
Ingreso de
pedidos
Transmisión y
diseño del
sistema de
procesamiento
Procesamiento de
pedidos
Cumplimiento de
pedidos atrasados
Servicio al cliente Establecimiento
de estándares
Reglas de
prioridad de
pedidos de
clientes
Aceleración de
entregas
Almacenamiento Selección del
equipo
Diseño de
distribución
Opciones de
espacio
estacional y
utilización de
espacio privado
Selección de pedidos
y
reaprovisionamientos
Compras Desarrollo de
relaciones
proveedor-
cliente.
Contratación,
selección de
vendedor,
compras
adelantadas
Liberación de
pedidos y
aceleración de
suministros
Fuente: Basado en Ballou, 2004.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
17
Como cualquier plan estratégico, el plan logístico debe contener:
1. La filosofía de la empresa, en donde la misión está enfocada al mercado.
2. Metas y objetivos de la empresa y de logística.
3. Análisis de los productos y Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
4. Estrategias en este caso enfocadas a: servicio al cliente, ubicación, canales de
distribución, inventarios y transportación.
Y como se ha mencionado, aplicar el proceso administrativo (planeación, organización de
los recursos, ejecución de las estrategias y control del plan) en cada uno de los niveles de
la planeación.
Existe una pregunta importante en relación a la planeación: ¿cuándo planear?
El siguiente gráfico te muestra cuándo se debe considerar la posibilidad de planear la
logística o cuándo se deben hacer ajustes a tu plan.
Fuente: Basado en Ballou, 2004.
Cuando en la empresa se detectan uno o varios indicadores del gráfico anterior hay
motivo para hacer o rediseñar un plan logístico.
Como te puedes dar cuenta, el plan logístico considera diversos aspectos como los
inventarios, el transporte y la localización, que para dar resultados positivos deberá
hacerse con mucha cautela; entorno a estos puntos se encuentra el canal de distribución,
tema que más adelante será desarrollado.
Planeación de logística
Cambios en patrones de demanda, aun poco significativos
Cambios significativos en el nivel de servicio
Modificaciones sustanciales en las características del producto
Oportunidad de minimizar costos ocasionados por logística
Cambios en las políticas de precios con proveedores y clientes
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
18
Actividad 3. El plan logístico
En esta actividad, haciendo uso de la herramienta Base de datos, construirás junto con tus compañeros(as) una síntesis sobre los principales componentes del plan logístico.
1. Construye una entrada en la Base de datos de esta actividad sobre los
principales componentes del plan logístico, sin olvidar fundamentar tu
participación.
2. Recuerda añadir la referencia de los autores que consultes para sustentar
tu intervención.
3. Al tratarse de un trabajo colaborativo, debes procurar ser respetuoso de
las participaciones de tus compañeros(as) y hacer sólo contribuciones
que realmente nutran esta actividad colectiva.
4. Al finalizar, realiza de forma individual una síntesis que denote las
conclusiones de la construcción que se generó con la base de datos y
envíala a tu docente en línea para tu retroalimentación.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que
serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
19
1.2.2. Selección del canal
Como se ha mencionado, el canal de distribución son las empresas relacionadas que
contribuyen a poner a disposición del consumidor un bien o un servicio. En función del
canal de distribución utilizado es que se desarrollan las estrategias de servicio al cliente,
inventarios, ubicación y transporte, por ello, la selección de la estrategia de canal
adecuada influye en gran medida en el desempeño de la logística.
Kotler y Keller (2006, p. 476) señalan que el diseño del canal de distribución considera las
siguientes actividades:
Para diseñar el canal de distribución se deben considerar:
Objetivos de la empresa
La naturaleza del producto
El mercado que se atiende
Los intermediarios
Los competidores
Legislación
Entorno a la selección del canal, la empresa tiene dos alternativas:
Utilizar un canal directo (sin intermediarios: productor-consumidor final).
Utilizar un canal indirecto (apoyándose de intermediarios: productor-intermediario-
consumidor)
1. Análisis del servicio deseado por los clientes: tamaño del pedido, tiempo de espera,
ubicación de los puntos de venta, variedad de los productos,
servicios de apoyo.
2. Establecimiento de los objetivos del canal, así como sus
limitaciones, éstos se fijan en función de las características del
canal, intermediarios, las variables de la empresa, etc.
3. Identificación de las alternativas principales: tipos de
intermediarios, número, condiciones y responsabilidades
de los miembros.
4. Evaluación de las alternativas principales: en términos
económicos, de control, de adaptación, etc.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
20
En cuanto a los tipos de intermediarios:
Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que
requieren apoyo en la promoción y venta.
Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza función
de bodega en donde vende series completas de productos a pequeños
empresarios o consumidores finales.
Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los
consumidores finales.
Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de propiedad de los
artículos para realizar su venta, a cambio recibe una comisión y cuenta con su
propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.
En relación a la distribución se tienen las siguientes alternativas:
1. Distribución intensa: distribuir los productos o servicios en todos los puntos de
venta posibles.
2. Selectiva: utilizar más de un intermediario, pero discriminadamente.
3. Exclusiva: limitar de forma importante el número de intermediarios, tiende a
controlar el nivel y los resultados de los intermediarios.
El canal de distribución es una actividad clave para el diseño del plan logístico, es
necesario determinar si es un canal directo o si se apoyará de intermediarios, las
características de ellos, del producto, etc., todo esto en función del nivel de distribución
deseado.
Una vez que has estudiado los elementos que contiene el diseño del canal de distribución
y para dar seguimiento al proceso administrativo de la logística, a continuación estudiarás
el tema de organización logística.
1.3. Organización logística
Continuando con el proceso administrativo aplicado a la logística y entrando al tema de
organización, cabe mencionar que es muy importante determinar las líneas de autoridad y
responsabilidad con una estructura organizacional y de esta manera asegurar resultados
apegados a la planeación, lo cual implica determinar funciones y responsabilidades de
cada elemento encomendado a actividades logísticas, en esta etapa se debe analizar qué
labores logísticas clave ameritan personal exclusivo para esas actividades, considerando
los recursos de la organización.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
21
1.3.1. Tipos de organización
El trabajar con personal no es fácil y menos en el área logística debido a la importancia de
las actividades, el nivel de coordinación requerido y el compromiso por usar de manera
óptima los recursos, por ello es necesario elegir y colocar al personal idóneo en las
actividades clave. El dilema en este tema es determinar si es necesario estructurar de
manera formal el área de logística o si se opta por una estructura informal.
Organización
informal
Existen empresas que no tienen una estructura formal para sus funciones
logísticas, sin embargo, esto no impide que se lleven a cabo de forma integral,
puesto que todo el personal relacionado con ellas se compromete a coordinar y
cooperar con las funciones correspondientes.
Para obtener mejores beneficios, las empresas pueden diseñar áreas separadas
para actividades clave, como transporte, inventarios, procesamiento de pedidos y
diseñar un programa de incentivos para que todas las áreas clave crucen
información logística y en conjunto busquen la función objetivo: minimizar costos o
maximizar utilidades.
Organización
semiformal
En esta estructura se reconoce que es necesario personal que lleve los aspectos
logísticos, sin embargo, no es la principal actividad, la cadena de suministros y
logística se ve como parte de otra función más general, integrada por varias áreas
funcionales.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
22
Organización formal
En esta estructura se establecen líneas claras de autoridad, así como de
responsabilidad; si la empresa realmente le apuesta a desarrollar una estrategia
logística y hacer de ella una ventaja competitiva, seguramente deberá tener un
departamento dedicado a esta actividad, pues es considerada como una área de
gran relevancia, pues se encuentra al mismo nivel de funciones como producción,
mercadotecnia y finanzas. La organización formal permite al gerente de logística
tener a su cargo a todo un equipo de trabajo que le apoye a desempeñar todas las
funciones que implican la logística, un gerente de almacenaje, de procesamiento
de pedidos y facturación, de transporte, de inventarios, solo por mencionar
algunos.
El tipo de organización para las funciones logísticas debe quedar claro para todo el
personal, ya que esto permite el flujo de información, recursos y asignación de
responsabilidades que aseguren una buena organización. Para continuar es importante
que estudies las orientaciones organizacionales posibles.
1.3.2. Orientación organizacional
De acuerdo con Ballou (2004, p. 704), la orientación organizacional que puede seguir una
empresa toma tres vertientes principales, las cuales son:
Muchas empresas optan por una orientación organizacional mixta, es decir, que su
estructura atiende, por ejemplo, a la necesidad de enfocarse al proceso y al mercado.
Orientacion hacia el proceso
•Diseñar la estructura organizacional en función de los principales procesos: compras, producción, inventarios, transportación, servicio al cliente, etc.
Orientacion hacia el mercado
•Diseñar la estructura organizacional en funcion de los mercados que se atienden, por ejemplo, dar una estructura a cuentas clave (clientes especiales).
Orientación hacia la información
•Diseño organizacional que se enfoca en asegurar el flujo de información, ya que es de vital importancia para la empresa, esto cuando se tiene una red importante de distribuidores.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
23
Autoevaluación
Realiza el ejercicio de autoevaluación, el cual te permitirá medir tu
aprovechamiento y obtener un mejor desempeño en la evidencia
de aprendizaje, atendiendo tus áreas de oportunidad.
Evidencia de aprendizaje. Planeando
Para cerrar las actividades de la unidad es necesario que determines los
primeros pasos del plan logístico, pues irás conformándolo de acuerdo
al avance de las siguientes unidades.
El plan estará conformado por tres fases, la primera parte establecerá
los cimientos para el desarrollo de las estrategias (fase 2), mismas que se definirán en
la evidencia de la unidad 2, y por último, en la unidad 3 tendrás que diseñar las medidas
de control para el éxito del plan logístico.
1. Elige una empresa para trabajar y desarrollar tu proyecto. Recupera la misión y
visión de la empresa seleccionada. Propón el objetivo de la logística, el diseño
del canal y la especificación de los intermediarios a utilizar para la efectiva
distribución, todo ello a través de un organizador gráfico.
2. A partir del trabajo realizado, redacta los siguientes elementos:
Filosofía de la empresa.
Metas y objetivos.
Objetivos logísticos y de mercadotecnia.
Análisis de productos a distribuir.
Características de los canales de distribución.
Determinación de los intermediarios a ocupar.
3. Envía tu avance de proyecto al Portafolio de evidencias con la siguiente
nomenclatura: ISLO_U1_EA1_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente
en línea para optimizar tu trabajo, con vistas en la elaboración del proyecto.
Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados
en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
24
Autorreflexión
Realiza tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también
cuenta para la calificación final.
Ingresa al foro donde tu docente en línea subirá las preguntas a
responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a
esta labor para subir tu participación.
Cierre
Como has estimado hasta el momento, la logística es una función muy
amplia, que requiere de desarrollo minucioso por personal adecuado;
aunque las empresas deciden en qué grado de complejidad desean
manejar estas funciones, existen variables que dirigen el camino a seguir
y si las organizaciones desean sobrevivir y ser competitivas deben
ajustarse a ellas.
La persona que desee aplicar logística para estructurar un plan que favorezca el logro de
los objetivos de la empresa, debe tener conocimientos básicos de ella, debe tener claro
¿qué es logística?, ¿qué es cadena de suministros?, ¿cuáles son las funciones del
responsable de logística?, ¿qué alcance tiene esta estrategia?, ¿cuáles son las
alternativas para desarrollar un plan?, entre muchas otras.
Logística ha representado para muchas empresas una forma de hacer grandes negocios,
ya que se dedica a resolver problemas de distribución, inventarios, rutas, ubicación, etc.,
de otras organizaciones, logrando tener el producto en el lugar, momento y cantidad
requerida por el cliente.
Otras empresas que se dedican a otros negocios (no a los servicios logísticos) han
logrado una ventaja competitiva con logística e invierten grandes cantidades de dinero en
la distribución, medios de transporte, ubicación de almacenes, sistemas de inventarios,
etc., para satisfacer a su cliente, logrando así una ventaja sobre todos sus competidores.
Sea el negocio que sea, del giro y tamaño que sea, sus principales objetivos son optimizar
recursos y maximizar utilidades; logística ofrece estrategias y herramientas efectivas que
permiten precisamente estructurar un plan cuyos objetivos son los que busca la mayoría
de las empresas, por eso es tan importante.
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
25
Logística no es una tarea fácil, implica varios aspectos a cuidar (servicio al cliente,
almacenaje, inventarios, transporte, distribución, etc.), ya que de no estructurar una
estrategia integrada, simplemente puede fallar el plan y lejos de optimizar costos y
maximizar utilidades, puede generar pérdidas para la empresa; por ello es momento de
estudiar a detalle las estrategias de servicio al cliente, transporte, inventarios, almacenaje,
temas que se abordan en la siguiente unidad.
Para saber más
American Chamber México, disponible en www.amcham.org.mx
Asociación Latinoamericana de Integración, disponible en www.aladi.org
ProMéxico: Inversión y comercio, disponible en www.promexico.gob.mx
Bancomext, disponible en www.bancomext.com
Harvard Business online, disponible en www.hbsp.harvard.edu
Énfasis Logística, disponible en www.logisticamx.enfasis.com
Soy Entrepreneur, disponible en www.soyentrepreneur.com
Alta Dirección, disponible en www.altadireccion.es
Expansión, disponible en www.expansion.com.mx
Revistas impresas
Énfasis logística
Mundo ejecutivo
Entrepreneur
Merca 2.0
Expansión
Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística
26
Fuentes de consulta
Ballou, R. H. (2004). Logística: Administración de la cadena de suministro. México:
Pearson Prentice Hall.
Bowersox, D. J. y Closs, D. (2007). Administración y logística de la cadena de
suministro. México: Mc Graw Hill.
Cateora, P. R. y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. China: Mc. Graw
Hill.
Chase, R. B., Jacobs, F. R. y Aquilano, N. J. (2009). Administración de
operaciones: Producción y cadena de suministros. México: Mc. Graw Hill.
Kotler, P., Armstrong, G., Cámara. I. D. y Cruz, R. I. (2004). Marketing. España:
Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Prentice
Hall
Long, D. (2009). Logística internacional, administración de la cadena de
abastecimientos global. México: Limusa-Noriega Editores.
Navarro, U. y Cerezo, C. (septiembre, 2008). DHL Express: Los gastos en logística
pueden reducirse en 40% con consultores integrales. Alto nivel, pp. 99-107.
Fuentes electrónicas
Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-logistica-y-se-mas-competitivo
Mayoral, J., Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente. CNN Expansión. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-logistica Mundo ejecutivo. (febrero, 2012). Bimbo “hornea” inversión de 780 mdd para 2012. Recuperado de http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2012/02/23/bimbo-hornea-inversion-780-mdd-2012 Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html