UNIDAD

V

Políticas de control y evaluación del plan

de mercadotecnia

5.1 POLITICAS DE EQUILIBRIO ENTRE UTILIDADES Y VENTAS

Permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

Pretende detectar las posibles fallas y desviaciones, sus consecuencias que éstas vayan generando y poder aplicar soluciones y medidas correctivas de una manera inmediata.

Información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

• Rentabilidad de las ventas

• Ratios* de control establecidas por la dirección.

• Control de la fuerza de ventas.

• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

• Ratios* de visitas por pedido.

• Ratios* de ingresos por pedido.

*forma más tradicional de análisis de estados contables

PROCESO DE CONTROL

Hacerlo-………..

Philip Kotler propone los siguientes tipos de control:

Control del Plan Anual: Evalúa el alcance de los resultados que se esperan.

Control de rentabilidad: Determina la rentabilidad del producto, los clientes, canales, territorios y otras variables..

Control de eficiencia: Evalúa y mejorar la aplicación de los diferentes recursos y gastos comerciales.

Control estratégico: Analiza si la empresa está obteniendo sus mejores oportunidades en relación al mercado, productos y canales de distribución.

5.2 POLITICA DEL CONTROL DEL FLUJO DE CAJA Y GASTOS OPERATIVOS

Es un informe financiero que muestra los flujos de ingresos y egresos de efectivo que han ocurrido al final del ejercicio.

Permite conocer el estado de liquidez (AC-PC) de la empresa.

POLITICA DEL FLUJO DE CAJA

1) Periodo 1 2 3

2) Saldo inicial

0 -50 0

3) Ingresos 50 100 100

4) Egresos 100 50 50

5) Saldo final

-50 0 50

Las cifras del saldo de cada periodo, generalmente negativas al comienzo, en los primeros periodos del ejercicio, o del lanzamiento de un producto, y positivas a medida que su ciclo de vida avanza…

ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA

Ejem. De flujo de caja

Lo anterior ayuda a los responsables de cualquier proyecto a:

a) Identificar problemas de liquidez b) Analizar la viabilidad de proyectos de inversión c) Medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio.

Registra los desembolsos que realiza la organización.

La planificación de los gastos no debe enfocarse a la disminución de los mismos, sino más bien a un mejor aprovechamiento de los recursos, considerando:

a) Gastos directosb) Gastos indirectosc) Otros gastos

POLITICA DE CONTROL DE GASTOS OPERATIVOS

2007 2008 2009 2010

$ % $ % $ % $ %

CONCEPTO

VENTAS

TOTAL $111.150,00 100,00% $155.610,00 100,00% $202.293,00 100,00% $262.980,90 100,00%

COSTO DE VENTAS 140% 130% 30

TOTAL $33.759,70 30,37% $47.049,90 30,24% $60.887,00 30,10% $79.366,06 30,18%

UTILIDA BRUTA

TOTAL $77.390,30 69,63% $108.560,10 69,76% $141.406,00 69,90% $183.614,84 69,82%

GASTOS DIRECTOS

TOTAL $29.121,30 26,20% $41.081,00 26,40% $53.809,90 26,60% $71.530,80 27,20%

GASTOS INDIRECTOS

TOTAL $20.896,20 18,80% $29.565,90 19,00% $38.840,30 19,20% $52.070,22 19,80%

OTRO GASTOS

TOTAL $5.423,00 4,88% $4.444,90 2,86% $8.459,60 4,18% $7.942,02 3,02%

UTILIDAD ANTES DE ISR $21.949,80 19,75% $33.468,30 21,51% $40.296,20 19,92% $52.080,15 19,80%

ISR $7.682,40 6,91% $11.713,90 7,53% $13.700,70 6,77% $15.624,05 5,94%

PTU $2.195,0 1,97% $3.346,8 2,15% $4.029,6 1,99% $5.208,02 1,98%

UTILIDAD NETA $12.072,40 10,86% $18.407,60 11,83% $22.565,90 11,16% $31.248,08 11,88%

Presupuesto (plan).*

*Restaurante bar Papagayo , S.A. de C.V

5.3 POLITICA DEL CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS (PERSONALES)

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra”.

VENTAS PERSONALES

…/…

En tanto que Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes“.

…/…

Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador"

Lamb, Hair y Mc Daniel, identifican 5 ventajas:

1) Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto. Ejem, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen características que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado.

VENTAJAS DE LAS VENTAS PERSONALES

2) El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y la promoción de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.

3) Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.

Ayudan a cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, ejem, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.

4) Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

5) Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personales son mucho más efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho.

La fuerza de ventas está constituida por el grupo de vendedores de la empresa, así como el material y equipo que le sirve para llevar acabo su labor de venta.

Proceso de la administración de la fuerza de ventas:

Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas Capacitación de la Fuerza de Ventas Dirección de la Fuerza de Ventas Motivación de la Fuerza de Ventas Evaluación de la Fuerza de Ventas

ADMINISTRACION DE LAS FUERZA DE VENTAS

La mejor política de motivación es tratarlos de la misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes, y del modo con que desearíamos que nuestros superiores nos tratasen a nosotros. Además de darles a entender claramente los resultados que deseamos que alcancen…

POLITICAS DE MOTIVACION Y REMUNERACION DE VENDEDORES

Para lograrlo lo anterior es necesario:

a) Proporcionarles la información necesaria para que realicen sus funciones de forma profesional.

b) Mantenerles informados de los planes y políticas de la empresa en materia de ventas, particularmente cuando haya cambios*, y a darles información , en las diferentes reuniones de trabajo para que se mantengan actualizados.

*Ejem. en el turismo aplican tarifas según la temporada.

c) Destacar los puntos fuertes y subestimar los efectos débiles. La actuación más adecuada consiste en minimizar las debilidades y resaltar los logros conseguidos.

El éxito de una organización de ventas pasa por disponer de una buena política de remuneración acorde al mercado y a las necesidades del equipo.

Características que debe tener un buen sistema de remuneración comercial:

a) Justa. El éxito del vendedor debe ser reconocido* y remunerado justamente…

POLITICAS DE REMUNERACION COMERCIAL

*Ejem. Nombrarlo el empleado del mes.

b) Equidad. Toda la fuerza de ventas tiene que tener idénticas posibilidades de conseguir la misma remuneración, dependiendo únicamente del esfuerzo desarrollado.

c) Motivadora. La retribución debe establecerse de tal forma que el vendedor, el distribuidor y/o el comisionista se consideren constantemente estimulados.

d) Sin distingos. Tiene que establecerse un sistema de remuneración igual para todos , independiente de las cifras de venta fijadas, ya que el comportamiento de éstas varía a lo largo del año. Por tanto, debemos asignar cuotas que sean alcanzables.

e) Operativa. Dada la complejidad de la venta, se debe establecer un sistema de remuneración sencillo y perfectamente comprensible para de los vendedores.

f) Flexible. Considerando la elasticidad*1 de la demanda, la remuneración debe adaptarse a los posibles cambios.

g) Integradora. Se debe propiciar el trabajo en equipo*2 , y la cooperación entre los integrantes de la fuerza de ventas.

*1 La demanda turística es elástica, ya que es altamente sensible a la variación de los precios.*2 Los Japoneses inventaron los círculos de calidad lo cual consistió en reunirse al final de la jornada laboral, para discutir ideas tendientes a mejorar la calidad de los productos.

Se retribuye al vendedor, considerando las ventas alcanzadas, y aplicando un porcentaje previamente estipulado.

COMISIONES

Se remunera en relación a los resultados obtenidos. Se estimula al mejor desempeño. Se disminuye los altos índices de rotación. Se garantiza una mayor eficiencia.

VENTAJAS

La empresa estará supeditada a la fuerza de ventas. Los ingresos para el vendedor son inciertos, en particular las

comisiones. Por lo anterior crea inseguridad en el vendedor. A largo plazo puede resultar caro sostener este sistema y

puede representar dificultades para seguir creciendo.

DESVENTAJAS

Se denomina así la retribución que percibe el vendedor en efectivo o en especie, para estimular su trabajo, ésta cifra es independiente de su sueldo base.

INCENTIVOS

Con los incentivos se logra lo siguiente:

Obtener una mayor rotación de determinados producto. Recuperar clientes que no han consumido recientemente. Facilitar la introducción de un producto. Hacer más eficiente la distribución.

5.4 POLITICAS DE EVALUACION DEL PLAN

Proceso sistémico de observación, medida, análisis e interpretación encaminado al conocimiento de una intervención pública, sea esta una norma, programa, plan o política, para alcanzar un juicio valorativo basado en evidencias, respecto de su diseño, puesta en práctica, efectos, resultados e impactos…

EVALUACION DE POLITICAS DE UN PLAN

Las evaluaciones son actividades sustantivas de la organización. Utilizan una serie de métodos aplicados para obtener información conducente a mejorar el desempeño y la calidad de la gestión de la empresa, con la finalidad de adquirir experiencias que puedan guiar la labor futura.

1) Pertinencia: Significa que deberá ser conveniente y oportuno.

CRITERIOS DE EVALUACION DE POLITICAS DE UN PLAN

2) Eficacia: Es hacer lo necesario para alcanzar o lograr los objetivos deseados, en el tiempo determinado.

3) Eficiencia: Se refiere al uso racional de los recursos con que se cuenta para alcanzar un objetivo predeterminado. A mayor eficiencia menor la cantidad de recursos que se emplearán, logrando mejor optimización y rendimiento.

4) Impacto: Repercusiones derivadas de un hecho o actuación que afecta a un entorno o ambiente social o natural.

La evaluación es una actividad específica y con identidad propia, claramente diferenciada de otras como el control interno, la auditoría financiera, la auditoría de gestión o el control presupuestario, pero con las cuales mantiene una estrecha relación de complementariedad.

Para la empresa la evaluación es una actividad sustantiva, la cual apoya la modernización, amén de ser un instrumento importante de control e innovación administrativa.

La evaluación utiliza herramientas de las ciencias sociales y exactas (cuantitativas y cualitativas), así como métodos y técnicas que utiliza incluso la administración pública…

Su finalidad última será mejorar el servicio a la sociedad con una mayor eficiencia y eficacia tanto del sector público como en el privado, elevando la calidad de los bienes y/o los servicios.

5.5 AJUSTES AL NUEVO PLAN DE MERCADOTECNIA

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia “es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)”.

CONCEPTO

En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

a) La situación de mercadotecnia actual.b) Los resultados que se esperan conseguir en un

determinado periodo de tiempo.

El plan debe de ser lo más claro y conciso posible, ya que este documento orienta el futuro para los directivos de la empresa…

AJUSTES AL NUEVO PLAN DE MERCADOTECNIA

Por lo anterior, si se tienen todas las listas de acciones del proyecto, es cuestión de ir llevándolas a cabo una por una, hasta que los resultados comiencen a aparecer…

En este punto se busca detectar las posibles fallas y/o desviaciones así como de las consecuencias que éstas vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctivas sobre la marcha…

Finalmente, el control es el último requisito del plan de marketing, para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos previamente establecidos.