Uni

dad

IV Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro

Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro

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M e rca d o t e cn i a i n du st r i a l y s o ci a l

Esquema conceptual: Unidad IV

Definición

Objetivos

6. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro

Semejanzas y diferencias

de la mercadotecnia

Tipos de mercadotecnia

Definición

1. Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro

3. Mercadotecnia comercial

Definición

2. Mercadotecnia social

UNIDAD IVMercadotecnia social y

mercadotecnia sin fines de lucro

Interacción de producto y

consumidor

Beneficios

Obstáculos

Subproducción y

sobreproducción

4. Mercadotecnia de causas

5. Mercadotecnia no lucrativaDependencia gubernamental

Instituciones sin fines lucrativos que

no dependen del gobierno

Responsabilidad social

de las organizaciones no lucrativas

Responsabilidad con los donadores

Responsabilidad con el gobierno

Responsabilidad con el patronato

Responsabilidad con la población

objetivo o mercado meta

Responsabilidad con la comunidad

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Sem

ana

9 Presentación

E n esta unidad se mostrarán las semejanzas y diferencias entre el marketing so-cial, el marketing de causas y el marketing no lucrativo; así como las aristas que

hacen su estudio más complejo e interesante.

IV.1 Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro

IV.2 Mercadotecnia social

IV.3 Mercadotecnia comercial

IV.4 Mercadotecnia de causas

I. Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro

Tema y subtemas

IV

Objetivos específicos

• El alumno analizará las principales características del marketing social, del marke-ting de causas y del marketing no lucrativo.

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IV.1 Diferencias entre el marketing social y marketing sin fines de lucro

Es preciso establecer de manera clara las diferencias existentes entre marketing social y marketing sin fines de lucro. El marketing social es el uso de técnicas, he-rramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas que tienen un objetivo social, es decir, la mejora de condiciones de calidad de vida de grupos sociales.

El marketing social no es exclusivo de empresas creadas con un fin social úni-co, puede ser aplicado por empresas privadas bajo la coordinación de una ossp o una ong.

El marketing sin fines de lucro es la aplicación, igualmente, de técnicas, herra-mientas y estrategias de mercadotecnia, pero no necesariamente a un objetivo so-cial, sino a un objetivo de crecimiento, de imagen, de posicionamiento o cualquier otro que no siempre está realmente libre de la finalidad de lucro.

A continuación podemos observar una tabla que nos permitirá comprender mejor las semejanzas y diferencias de cuatro tipos de mercadotecnia.

Semejanzas y diferencias de la

mercadotecnia

TEMAS MKT. COMERCIAL MKT. SOCIAL MKT. CAUSAS MKT. NO LUCRATIVO

Orientación Necesidad de los clientes

Necesidad social de la población objetivo

Necesidad social rentable para la empresa

Necesidad social para legitimar

Medios Mezcla de merca-dotecnia con fines lucrativos

Mezcla de marketing coordinada por ongs, gobierno y empresas

Mezcla de marketing colectiva: empresa y ongs

Mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento

Objetivos Maximizar los indi-cadores de desem-peño, como ventas y participación del mercado satisfacien-do las necesidades del cliente

Lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad

Contribuir a la me-jora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ongs y a la población objetivo o mercado meta

Alcanzar sus indi-cadores de creci-miento al satisfacer las necesidades del mercado meta

Finalidad Utilidad mediante la satisfacción de las necesidades

Beneficio para la población objetivo, para la sociedad y para las ongs

Beneficio para la empresa, la pobla-ción objetivo y las ongs

Beneficio para la sociedad, las ongs y el gobierno

Fuente: Pérez Luis Alfonso. Marketing Social. Pearson. 2004. pp108.

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A partir del cuadro anterior identificaremos la definición y análisis de cada uno de los tipos de mercadotecnia.

IV.2 Mercadotecnia social

La orientación de las empresas que realizan actividades de marketing social es nece-sariamente el bienestar de las personas, de los grupos y de la sociedad; en general van teniendo cambios en cuanto a sus necesidades y las empresas no lucrativas deberán buscar, en esa tendencia evolutiva el bienestar de los grupos de manera constante.

Philip Kotler define el marketing social como: “el diseño, implantación y con-trol de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”.

En el marketing social, la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las “P” tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres “P” más: pro-ceso, personal y presentación.

El proceso se refiere a las diferentes etapas que tendría que seguir nuestra pobla-ción objetivo para poder acceder a los productos o servicios sociales que ofrecemos.

El personal se refiere a las personas que están prestando el servicio dentro de la organización, es decir, el talento humano que brinda servicios sociales a la población objetivo.

La presentación se refiere a las características físicas de los lugares donde se presta el servicio social tanto exteriores como interiores.

El marketing social persigue un objetivo claro: el cambio social. Esto significa que no se busca únicamente brindar apoyo a ciertos grupos sociales, sino lograr el cambio de actitudes de la sociedad en general, que tenga como consecuencia una mejora en el nivel de vida de la sociedad.

El impacto del trabajo de las organizaciones que realizan actividades de mer-cadotecnia social deben ser dados a conocer con frecuencia por parte de los res-ponsables, esto porque el impacto se verá reflejado en la sociedad, en las ongs y en las empresas participantes.

IV.3 Mercadotecnia comercial

Totalmente orientado al lucro, trabaja con productos y servicios orientados a la generación de valor a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades del be-neficio comercial de la empresa.

Definición

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Kotler define a la mercadotecnia como “el arte y la ciencia de identificar, con-quistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comu-nicación y entrega de un valor superior”, partiendo de esta definición, compren-deremos claramente el objetivo de la mercadotecnia comercial, pero podemos también comprender la diversificación de áreas de trabajo del marketing.

La mezcla de mercadotecnia utilizada por el marketing comercial puede llegar a variar de empresa en empresa, la teoría más aceptada sigue siendo la de las 4 “P”, es decir: Precio Plaza, Producto y Promoción.

Las variables controlables deben ser siempre enfocadas a que el producto sea realmente un satisfactor de necesidades, así como el precio permita que el seg-mento meta pueda adquirir el producto y que sea rentable para la empresa, la pla-za hablará de la rentabilidad y accesibilidad de la distribución, por otro lado la promoción tendrá que ver con la forma en que la empresa se comunica con su mercado.

Los objetivos del marketing comercial deben ser siempre orientados a la ren-tabilidad del negocio, generalmente versan sobre los siguientes temas:

• Rentabilidaddelaventa.Sereferiráalautilidadgeneradaporlasventasde productos y servicios menos los costos de venta.

• Participacióndemercado.Alrededordelaventatambién,perohaciendoénfasis en la posición de la empresa frente a la competencia.

• Posicionamientoeimagen.Máscualitativosperonecesariosparaconocerla opinión de los consumidores sobre nuestros productos o servicios.

• Satisfaccióndelosclientes.Objetivobasedelafuncióndemercadotecniacomercial.

IV.4 Mercadotecnia de causas

Cada vez más las empresas privadas participan en causas sociales, obviamente buscando un beneficio comercial para ellas, ya sea a través de la imagen o de la promoción de ventas o cualquier otra que les genere un beneficio real.

Mauricio Guerrero, Director de Promoción del Centro Mexicano de Filan-tropía define a la Mercadotecnia de Causas como: “una estrategia de largo plazo que se refiere a la relación mutuamente benéfica, que establece una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respecti-vos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones públicas”.

Definición de mercadotecnia

Mercadotecnia de causas

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En el marketing de causas se utiliza la mezcla de mercadotecnia tradicional, específicamente se apoya en la variable promoción, esto debido a que la actividad social de la empresa estará soportada en las relaciones públicas y la promoción de ventas.

Pero la ejecución de la estrategia de marketing de causas es en realidad marke-ting social, por ello se apoyará en la mezcla de las 7 “P”.

El objetivo del marketing de causas es la obtención de una mejora o beneficio social, sin olvidar el objetivo comercial y de lucro de la empresa o empresas que están actuando como patrocinadores de la causa.

Las empresas privadas no pueden hacer mercadotecnia de causas sin el apoyo de una ong o de una Fundación, si trataran de hacerlo se enfrentarían con proble-mas de credibilidad y con la necesidad de una infraestructura con la que no cuen-tan, además de que no podrían hacer deducible de impuestos el gasto implicado.

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Reactivos de autoevaluación

Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. El marketing social es el uso de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas que tienen un objetivo social. _____

2. El marketing sin fines de lucro es la aplicación de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia con un objetivo necesariamente social. _____

3. El marketing comercial trabaja con productos y servicios orientados a la generación de valor a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades pero el beneficio comercial de la empresa. _____

4. En el marketing social la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las “P” tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres “P” más: publicidad, personal y presentación. _____

5. La mercadotecnia de causas es una estrategia de largo plazo que se refiere a la relación mutuamente benéfica, que establece una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones públicas. _____

Instrucciones: Completa el siguiente párrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

Necesidad social Indicadores ongsSociedad Utilidad Satisfacción

1. El marketing de causas contribuye a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a las __________________ y a la población objetivo o mercado meta.

2. La finalidad de la marketing social es el beneficio para la población objetivo, para la _______________ y para la ongs.

3. El marketing no lucrativo tiene una _____________________________ para legitimar sus acciones.

4. El marketing comercial tiene la finalidad de accionar una _______________________ mediante la _____________________ de las necesidades.

5. El marketing no lucrativo tiene como medio alcanzar ______________________ de crecimiento.

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Kotler. (2003). Marketing Management. México: Prentice Hall.

Pérez, L. (2004). Marketing Social. México: Pearson.

Fuentes de información