UNIVERSIDAD VALLE DEL MOMBOY VICERRECTORADO ACADÉMICO

FACULTAD DE Cs. ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y GERENCIALES ESCUELAS: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS / CONTADURÍA PÚBLICA

Elaborado por:

Licda. Zaida Kassar Mora

Valera, 2009.

Contenido Unidad.- 02.

Unidad II.-

Tema. 03.- Segmentación de mercados.

3.1.- ¿Qué es mercado?

3.2.- ¿Qué es Segmentación de Mercado? Que es segmento de Mercado. Proceso para

segmentar los mercados. Ventajas y Desventajas de Segmentar los mercados.

3.3.- Métodos de Segmentación.

3.4.- Bases para la segmentación de mercados.

3.5.- Beneficios para la segmentación de mercados.

3.6.- Condiciones para una buena segmentación.

3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.

3.7.1.- Estrategias de agregación

3.7.2.- Estrategias de un solo segmento.

3.7.3.- Estrategia orientada a varios segmentos.

3.8.- Target Group. (Mercado Meta – Publico Objetivo).

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

4.1.- Posicionamiento.

4.1.1.- Conceptualización

4.1.2.- Estrategias de Posicionamiento

4.1.3.- Ventajas Competitivas

Tema 05.- Comportamiento de los Consumidores.

5.1.- Comportamiento de compra de los consumidores.

5.1.1.- Características que afectan el comportamiento de compra.

5.1.2.- Factores culturales, Sociales, Personales, Psicológicos.

5.1.3.- Proceso de decisión de compra de los consumidores.

5.2.- Siete motivos que hace que la gente compre.

5.3.- Decisión de Compra.

5.4.- Los nuevos Consumidores.

Introducción.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor

parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son

las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado

con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los

requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta

diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de

que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos

homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las

necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es

decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores

fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados

competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma

podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a

conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por

nuestro mercado meta.

Unidad II. Tema 03.- Segmentación de mercado.

33..11..-- MMeerrccaaddoo::

Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer,

estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas

necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionan

dichos satisfactores.

Esta definición coincide con tres aspectos:

a.- La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

b.- La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c.- La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los

individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

También se hablan de Mercados Reales y Potenciales.

MMeerrccaaddooss rreeaalleess: se refiere a las personas que normalmente adquieren el

producto.

MMeerrccaaddooss ppootteenncciiaalleess: Todos los que podrían comprarlo

TTiippooss ddee mmeerrccaaddooss..

MMeerrccaaddoo ddee ddiinneerroo: Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona

que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero,

lo invierte para incrementarlo.

MMeerrccaaddoo ddee ccaappiittaalleess oo bbiieenneess ddee ccaappiittaall. En él que la gente compra algo para

darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, se va agregando un valor.

MMeerrccaaddoo ttuurriissmmoo.. Está formado por personas nacionales y extranjeras que

requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos

en el territorio nacional.

También existen mercados tales como; mercados del consumidor, mercados

del productor o industrial, mercado de revendedor, mercado del gobierno y

mercado internacional.

MMeerrccaaddooss ddeell ccoonnssuummiiddoorr: aquí los bienes y servicios son rentados o

comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados.

En el mercado de consumidor las personas compran con mucha frecuencia

pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la

compra; ésta es sin fines de lucro.

MMeerrccaaddoo ddeell pprroodduuccttoorr oo iinndduussttrriiaall: Está formado por individuos y

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la

producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas

hacia un fin posterior.

MMeerrccaaddoo ddeell rreevveennddeeddoorr:: Está conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otra, a este mercado se la

llama también de distribuidores o comercial.

Las características principales son:

El producto no sufre ninguna transformación.

Sus fines son de lucro.

Existe una planeación en las compras.

Se adquieren grandes volúmenes, se bebe estar continuamente informado de

los gustos y necesidades de los consumidores se deben conocer las fuentes de

suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y

la demanda, seleccionar mercancías.

MMeerrccaaddoo ddee ggoobbiieerrnnoo: Está formado por las instituciones del gobierno o del

sector público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus

principales funciones.

Estas funciones son de tipo social, por ejemplo, drenaje, pavimentación

limpieza.

MMeerrccaaddoo iinntteerrnnaacciioonnaall.

Compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores,

revendedores, y gobiernos extranjeros.

33..22..-- SSeeggmmeennttaacciióónn ddeell mmeerrccaaddoo..

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de

compradores homogéneos es decir; se divide el mercado en varios sub.

Mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y

requerimientos del consumidor.

SSeeggmmeennttoo ddeell mmeerrccaaddoo::

Consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto de

estímulos de mercadotecnia.

PPrroocceessoo ppaarraa sseeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo..

a.- Conocer las necesidades del consumidor.

b.- Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

sub. Mercado y satisfacer sus necesidades.

c.- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado .

Ventajas y desventajas en la segmentación del mercado.

Ventajas:

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.

Se centraliza el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad, el costo.

Logra una mejor distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el

momento adecuado.

Si no existiera segmentación de mercado los costos de mercadotecnia

serian más altos.

Se ahorra tiempo, dinero, y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los

mismos. Y otros.

Desventajas.

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación

correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a

muchos clientes.

Que no determinen las características de un mercado.

Perder oportunidades de mercado.

33..33..-- MMééttooddooss ddee sseeggmmeennttaacciióónn..

SSeeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo,, yyaa sseeaa ddeemmooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr eeddaadd,, sseexxoo,, eedduuccaacciióónn,,

ffaaccttoorreess ccuullttuurraalleess,, ffaaccttoorreess ééttnniiccooss,, eennttrree oottrrooss,, ggeeooggrrááffiiccaammeennttee ccoommoo

ppoobbllaacciióónn,, rreeggiióónn,, zzoonnaa,, bbaarrrriioo,, ccaallllee yy ccaarrrreerraa,, ppssiiccooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr

ccoossttuummbbrreess,, eexxppeerriieenncciiaass ccoommuunneess yy ddee aapprreennddiizzaajjee,, aaccttiittuuddeess,, iinntteerreesseess yy

ooppiinniioonneess..

PPoorr bbeenneeffiicciioo.. VVoolluummeenn ddee ccoonnssuummoo,, pprroocceessoo ddee ddeecciissiióónn,, vvaalloorr uunniittaarriioo yy

sseeggmmeennttaacciióónn ppoorr vvoolluummeenn ccoommoo llaa ddiissttrriibbuucciióónn ppoorr ttiippoo ddee ccaannaall.. EEll oobbjjeettiivvoo eess

ccrreeaarr uunn nniicchhoo ddee mmaarrccaaddoo ((eess ddeecciirr,, sseerr llííddeerr)) ppaarraa ccoonnttrroollaarr mmaass ffáácciillmmeennttee ssuu

mmeerrccaaddoo.. CCuuaannddoo ssee sseeggmmeennttaa eell mmeerrccaaddoo,, ssee rreeccoonnooccee qquuee eessttaa ffoorrmmaaddoo ppoorr

ggrruuppooss ddiissttiinngguuiiddooss ccoonnffoorrmmaaddoo ppoorr cclliieenntteess ccoonn ddiiffeerreenntteess nneecceessiiddaaddeess,,

ffoorrmmaass ddee ccoommpprraarr yy ddiiffeerreenntteess rreeaacccciioonneess aa llaa ooffeerrttaa..

AAggrruuppaarr aa llaass ppeerrssoonnaass sseeggúúnn ssuuss nneecceessiiddaaddeess,, yy ccrreeaarr ddiiffeerreenntteess eessttrraatteeggiiaass

ddee mmeerrccaaddoo ppaarraa ccaaddaa uunnoo.. SSaattiissffaacceerr ddee llaa mmeejjoorr mmaanneerraa ppoossiibbllee aa ssuuss

cclliieenntteess,, tteenniieennddoo eenn ccuueennttaa eell ggrraaddoo ddee mmaadduurreezz ddee llaa nneecceessiiddaadd..

PPoossiicciióónn ddeell mmeerrccaaddoo.. EEss sseelleecccciioonnaarr uunn ppaattrróónn eessppeecciiffiiccoo,, ddee ccoonncceennttrraacciióónn ddee

mmeerrccaaddoo,, qquuee llee ppeerrmmiittaa mmaaxxiimmiizzaarr ssuuss ooppoorrttuunniiddaaddeess,, ppoorrqquuee llaa eemmpprreessaa nnoo

ppuueeddee eessttaarr eenn ttooddaass ppaarrtteess,, ppoorr eessoo ddeebbee bbuussccaarr uunn sseeggmmeennttoo qquuee sseeaa

aattrraaccttiivvoo.. EEjjeemmpplloo..

DDoonnddee nnoo hhaayyaa mmuucchhaa ccoommppeetteenncciiaa..

SSeeggmmeennttoo ssuubbeexxpplloottaaddoo..

SSeeggmmeennttaaddoo iinnssaattiissffeecchhoo

EEssttrraatteeggiiaass ddee ppeenneettrraacciióónn ddee mmeerrccaaddooss.. EEnn eessttaa eessttrraatteeggiiaa hhaayy qquuee tteenneerr eenn

ccuueennttaa llaass vvaarriiaabblleess ccoonnttrroollaabblleess ddeell mmeerrccaaddoo,, llaass 44 ppss,, pprroodduuccttoo,, pprreecciioo,, ppuunnttoo

ddee vveennttaa,, pprroommoocciióónn,, ppeerroo ssiieemmpprree ppeennssaannddoo qquuee ddee aaccuueerrddoo aall ttiippoo ddee cclliieennttee

ddeeppeennddeerráá llaa eessttrraatteeggiiaa ddee mmeerrccaaddoo yy eell nniivveell ddeell ccoonnssuummiiddoorr..

EEssttrraatteeggiiaa ddee ooppoorrttuunniiddaadd.. LLaa pprroommoocciióónn ddeebbee eemmppeezzaarr eenn eell ttiieemmppoo eexxaaccttoo

ppaarraa tteenneerr ééxxiittoo.. SSee ddeebbee rreeaalliizzaarr uunn ccoonnttrrooll eessttrraattééggiiccoo ppeerrmmaanneennttee yy ccoonnttiinnuuoo

eenn ccaaddaa uunnoo ddee llooss oorrggaanniissmmooss iinnvvoolluuccrraaddooss oo ccoommpplleemmeennttaarriiooss eenn eell llooggrroo ddee

llooss oobbjjeettiivvooss..

33..44..-- BBaasseess ppaarraa sseeggmmeennttaarr uunn mmeerrccaaddoo..

Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de

hacerlo es dividirlo, en últimos consumidores y usuarios industriales, teniendo

como criterio para ambos el motivo de compra.

No existe una forma única que sirva para segmentar cualquier mercado. Se

consideran las siguientes:

Segmentación geográfica. Es la división del mercado en diferentes

unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, o

barrios. La compañía decide aperar en una o en unas cuantas áreas

geográficas, o bien, operar en todas pero prestándole atención a

variables en las necesidades y preferencias geográficas.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos

con base en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el

ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y

nacionalidad. Las variables demográficas son la forma más popular para

distinguir entre grupos de consumidores. Aplicación de ciertas variables

demográfica a la segmentación de mercado.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y las capacidades del

consumidor cambian con la edad. Algunas compañías ofrecen

diferentes productos o usan distintos enfoques de mercadotecnia para

diferentes segmentos de edad y ciclo de vida. Johnson & Johnson

desarrolló un champú para mujeres de 40 años para contrarrestar los

cambios en el cabello debidos a la edad.

Sexo. Desde hace mucho tiempo se ha venido aplicando la

segmentación por sexo en ropas, peluquerías, cosméticos y revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es otra práctica muy antigua en

categorías de productos y servicios como los automóviles, botes, viajes

entre otros.

Segmentación Psicográfica. Los compradores se dividen en diferentes

grupos con la clase social, el estilo de vida o las características de la

personalidad. (Clase social, estilo de vida, personalidad)

3.5.- Beneficios para la segmentación de mercados.

La segmentación del mercado esta orientada al cliente y, por esa razón, es

compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero identificamos

las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego decidimos si

conviene diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas. Hasta las

compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing

masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a

abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación

por ser una estrategia mas eficaz para llegar a fragmentos que antes

constituían un mercado masivo y homogéneo por lo ayuda a;

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado (proceso de micro segmentación) y el diseño más eficaz de la

mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en

los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el

precio apropiado para el público objetivo.

Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de

distribución y de comunicación.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

3.6.- Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados.

En toda empresa se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se

tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo

de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la

misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar

estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con

un profundo específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya

cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus

características.

En este orden de ideas, la finalidad de la segmentación es dividir un mercado

para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o

especia de marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a

alcanzar el objetivo:

El criterio de la segmentación. (esto es, las características con que se

describen los segmentos en que caen los compradores). Ha de ser

mesurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con

facilidad. La edad de los compradores a la vez es mesurable y de fácil

obtención. Por otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto

de vista ecológico puede constituir una característica útil para segmentar

el mercado de pañales deseables, biodegradables, solo que esta

característica no se mide con facilidad y tampoco podemos recabar

fácilmente los datos.

El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las

instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,

fuerzas de ventas de la compañía). Con un costo mínimo y sin

desperdiciar esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la

cobertura, algunas revistas. Ello permite a un anunciante insertar un

anuncio en una revista dirigida a un segmento específico.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En

teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento

individual.

Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal de

segmentar un mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que

aquellos buscan.

3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.

Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son:

La agregación de mercados, un solo segmento y varios segmentos.

La agregación de mercados; consiste en utilizar una mezcla de marketing para

llegar a un segmento masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un

solo segmento, una compañía usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige

exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios

segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una

mezcla de marketing para cada uno de ellos.

Estrategia de agregación: al adoptar una estrategia de agregación del

mercado, llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado

indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo

segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera

iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes

podrán diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor

parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un solo

producto para esta audiencia masiva. Se establece una estructura de

precios y un sistema de distribución para el producto, y se destina un

solo programa promocional a todo el mercado.

Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o

de concentración) consiste en seleccionar como mercado meta un solo

segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de

marketing para llegar a el. Una compañía quizá desee concentrarse en

un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un

mercado más extenso. Por ejemplo, Harley – Davidson se centra en el

mercado de motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas

pequeñas para andar en la calle ni para recorridos en carretera. En

cambio Honda compite en todos los segmentos de este mercado.

Estrategia orientada a varios segmentos. Cuando se aplica una

estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos

o más grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de

marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop,

fabricante de la aspirina Bayer, decidió que no todos los usuarios

quieren tratar el dolor de la misma manera; así que produjo la línea

Bayer Select de cinco medicamentos que no contiene aspirina y que

alivian el dolor ocasionado por determinados síntomas. Al segmento de

marcados de automóviles de pasajeros, General Motors inicialmente

diseño programas individuales de marketing en torno a sus cinco

marcas: Chavrolet, Pontiac, Buick, y Cadillac. Trato de llagar al mercado

total de automóviles con un enfoque de segmentación, pero con los años

ha ido desdibujándose la distinción entre sus marcas. Ahora hay

modelos Chavrolet semejantes a los modelos Buick y Pontiac en el

precio, aspecto y otras características. De ahí que sus mercados meta

ya no estén tan bien diferenciados y que las marcas de General Motors

compiten unas con otras.

3.8.- Target Group. (Mercado Meta – Publico objetivo).

Cuando la compañía ha reconocido un mercado especialmente atractivo, viene

la pregunta de cómo entrar en aquel. La tarea es segmentar el mercado, ya

explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya elaborado una

segmentación útil, la compañía puede considerar cual es la mejor parte del

mercado para entrar.

Taller para discusión 1.- ¿Qué es mercado y explique sus aspectos. ? 2.- ¿Cuáles son las características según usted, de los mercados del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, y del internacional? 3.- ¿Qué es y por qué se segmenta un mercado? 4.- ¿Qué nos da a conocer las ventajas y desventajas de la segmentación del mercado? 5.- Lo mejor que una compañía puede hacer para que sus productos y / o servicios llegue a donde debe llegar (Mercado Meta) es realizar una segmentación de mercado. Coméntelo.

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

4.1.- Posicionamiento: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,

es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación

de los productos de la competencia

En este orden de ideas, los consumidores están saturados con información

sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada

vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra

los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan"

los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La

posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y

en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en

relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a

otros productos vendidos por la misma compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

4.2.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de

Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su

rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba

cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en

el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza

un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece

Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor

demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como

una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en

el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico

recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando

la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por

ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú

para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno

para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un

champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y

Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado

directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.

En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos

más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con

Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,

resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la

competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando

se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la

sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:

muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites

comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado

comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su

tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias

de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona

como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años

(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado

como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y

situación de uso).

4.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a

los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que

justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de

la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las

de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la

superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la

tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos

durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por

conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja

diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos

de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja

frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,

cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete

singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del

segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su

producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad,

comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta

estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los

de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el

número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única

compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y

calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su

ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable;

en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de

asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que

ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que

son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como

en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y

capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para

que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la

selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la

gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de

McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien

preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear

imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa

o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que

comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los

símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a

la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que

permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras

que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de

Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's.

La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad

Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan

Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar

incluso con colores, por ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y

blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero

al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá

que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de

posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben

limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta,

calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los

compradores tienden a recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la

pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa

deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la

competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta

satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa

la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las

cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores

y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la

diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la

diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma

rentable.

Tema 05.- Comportamiento de compra del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza

un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en

cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de

adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades

e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto,

existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben

plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

5.1. - Definición.

Se refiere al consumidor, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios

para su consumo personal. Todos estos consumidores finales conforman el

Mercado de Consumidores.

Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayoría de las

grandes empresas con gran detalle. Desean responder preguntas sobre qué,

dónde, cómo, cuánto compran, cuando y por qué.

Los mercadólogos pueden analizar las compras para saber qué se compra,

dónde, y en que cantidad, pero no es fácil conocer el por qué del

comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de toma de

decisiones que conduce a él

De esta manera, el Comportamiento humano esta relacionado con actividades

del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y servicios, incluyendo

los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.

Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso, y

evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando

evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

CCoonnssuummiiddoorr FFiinnaall: aquellos que compran para el consumo individual, de

familia o de un grupo más numerosos.

AAllgguunnooss RRoolleess DDeell CCoommppoorrttaammiieennttoo DDeell CCoonnssuummiiddoorr

Rol Descripción

Iniciador La persona que decide alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.

Influenciador. Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra, y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador. La persona que realiza la operación de compra.

Usuario. La persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra

5.1.1.- Características personales que influyen en el comportamiento del consumidor.

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen

mucho en las adquisiciones del consumidor.

Factores culturales

CCuullttuurraa:: es la causa principal de los deseos y comportamientos de una

persona. En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una

sociedad el niño aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos de su familia y otras instituciones importantes.

CCuullttuurraa:: símbolos y hechos creados por la gente y transmitidos de generación

en generación como determinantes rectores del comportamiento humano en

una sociedad determinada.

CCLLAASSEESS SSOOCCIIAALLEESS:: divisiones sociales relativamente permanentes y

ordenadas cuyos miembros comparten valores , intereses, y comportamientos

similares.

Estas se clasifican en: Alta – media – baja.

FFaaccttoorreess SSoocciiaalleess

Los factores sociales también influyen en el comportamiento del consumidor

repercuten los factores sociales, como los grupos de referencia del consumidor,

la familia, y los papeles y situación social.

GGrruuppooss ddee rreeffeerreenncciiaa : son aquellos que ejercen influencia directa (cara a

cara ) o indirecta en sus actitudes o conducta.

LLooss ggrruuppooss ddee rreeffeerreenncciiaa son aquellos que influyen directamente en el

individuo. Son los grupos a los que la persona pertenece y con los que

interactúa.

LLaa ffaammiilliiaa.. Los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una gran

en la conducta de éste. El mercadólogo necesita determinar cuál miembro

tiene normalmente la mayor influencia sobre la compra de un producto o

servicio en particular. El más dominante puede ser el marido, o la esposa, o tal

vez ambos tengan la misma influencia.

Los siguientes productos y servicios caen bajo cada categoría: Marido Dominante: seguros de vida, automóviles, televisión.

Esposa Dominante: aparatos electro domésticos, alfombras, muebles,

utensilios. Entre otros.

Igualdad: muebles para la sala, vacaciones, vivienda, entretenimiento.

Factores Personales Ciertas características como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación,

situación económica, estilo de vida, personalidad, y concepto de si mismo

influyen en la decisión de compra.

CCiicclloo ddee vviiddaa ffaammiilliiaarr:: eess la serie de etapas por las que atraviesa una familia,

empezando con los jóvenes solteros y avanzando a través de la fase

matrimonial con hijos pequeños y luego mayores y terminando con personas

adultas casadas y solteras.

FFaaccttoorreess ppssiiccoollóóggiiccooss::

Existen 4 factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una

persona: Motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.

Motivación. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de

intensidad. Un motivo ( o impulso ) es una necesidad apremiante como para

impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cómo lo hace depende de su

percepción de la situación. Dos personas con las mismas motivaciones y en la

misma situación podrían actuar de muy diferente manera porque perciben la

situación en forma diferente.

La percepción es el proceso mediante el cual una persona selecciona organiza,

e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.

Aprendizaje y creencias. El aprendizaje son los cambios en el comportamiento individual derivado de la

experiencia.

Cuando las personas actúan, aprenden. Los teóricos de la especialidad afirman

que la mayor parte de comportamiento humano es aprendiendo.

La creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de

algo.

Creencia: es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre

algo.

Actitudes. Evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias

coherentes de una persona respecto de un objeto o idea.

Las personas adoptan una postura respecto de la religión, política prendas de

vestir, música, alimentos y casi cualquier cosa. Las actitudes son difíciles de

cambiar porque van de acuerdo con el patrón de la persona y modificar una

implicaría ajustes en muchas otras. Por lo tanto en general las compañías

deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del

momento, más que tratar de cambiar éstas.

Es difícil cambiar las actitudes, pero es posible. El lema de Honda de que “la

mejores personas se conocen en una Honda” cambió la actitud de las

personas respecto de quien utiliza una motocicleta.

Actitud: evaluación permanente del comportamiento, sentimiento o acción, de

una persona hacia algún objeto, idea, o persona.

5.1.3.- Proceso de decisión de compra de los consumidores.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que

su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia

compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza

mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u

observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los

existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las

percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha

seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que

influyen un vendedor.

Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy

importante para los directores de marketing con relación a futuras

compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de

compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición

económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

5.2.- Siete motivos que la gente hace que compre.

Es fundamental saber por que compra el consumidor, que influye en su

comportamiento para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo

obtenga y sus ventas disminuyan.

El producto debe adaptarse al consumidor y no el consumidor al producto.

Siete (7) motivos básicos que hacen que la gente compre:

1. Impulso: cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, solo

compra por impulso. (Ej. Cuando compra chicles mientras hace fila).

2. Habito: se compra por fuerza de la costumbre. El cliente siempre llega a

la misma panadería y compra la misma clase y cantidad de pan.

3. Emoción:

El deseo de imitar a otros, quiere ser como los demás, entonces

se compra por conformidad.

El deseo de ser diferente, único y más distinguido que los demás.

El deseo de sentirse cómodo, por placer o diversión.

El orgullo, ambición, deseo de prestigio, esto hace que muchos

productos se vendan solo por la fama o el nombre.

4. Racionalización: el consumidor tiene en claro que articulo necesita y

como lo quiere. Por eso busca el producto de buena calidad y

económico.

5. Motivos primarios: son los que inducen al consumidor al comprar un

artículo general sin pensar en la marca (cuando se compra arroz, papel

higiénico, entre otros).

6. Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido que producto necesita,

que cantidad, tamaño, clase y marca.

7. Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad

excepcional o porque el negocio esta muy bien ubicado o porque su

empresa tiene una excelente referencia.

Conociendo los motivos que tienen las personas para comprar, podemos

actuar sobre la mezcla de mercado para lograr un motivación que se traduzca

en la compra.

5.3.- La decisión de compra.

Son muchos los aspectos que debemos conocer acerca del consumidor en el

mercado, relacionados principalmente con el que, cuanto, cuando, como, y

donde comprar.

¿Qué compra el consumidor en el mercado?

Con esta pregunta se refiere a la clase de producto o servicio y sus

características, tales como forma, tamaño, calidad, color entre otros. También

hace referencia a las posibilidades de elegir uno u otro bien, con respecto a

otros con los cuales pueden competir por tener cierto grado de sustitución.

¿Cuánto compra en el mercado?

No es suficiente saber que compra, es necesario cuantificar esa demanda, para

efectos de planeacion y pronostico de ventas.

¿Bajo que condiciones compra en el mercado?

El consumidor esta dispuesto a comprar, pero bajo unas condiciones dadas,

así por ejemplo, con respecto a la compra de carros, muchas personas están

dispuestos a adquirirlos si se los dan a crédito, en clima calido la gente compra

gaseosas si se las venden frías. Cuando y en que lugares compra, son

aspectos que también deben conocerse.

¿Qué problemas de decisión afrontan los consumidores?

Para adquirir un producto o servicio, el consumidor actúa de diferente manera,

según sea su capacidad de compra, el medio ambiente, entre otros. Los

principales problemas se relacionan con:

Decidir cuanto gastar o cuanto ahorrar, según sea su capacidad de

compra.

Decidir que producto y servicio comprar.

Decidir que marca y en que lugares comprar.

Decidir las condiciones de compra.

¿Qué pasos tiene la decisión de compra?

Reconocer una necesidad insatisfecha.

Para lograr la satisfacción identificar las posibles alternativas.

Evaluación de las alternativas.

Decisión de compra.

Comportamiento después de la compra.

Observaciones:

El proceso comienza cuando una necesidad insatisfecha crea tensión,

debido a que el producto o marca que se consume actualmente no ha

producido satisfacción.

Reconocida una necesidad, deben identificarse las alternativas tanto de

productos como de marcas.

Identificadas las alternativas deben evaluarse, antes de tomar la

decisión de compra, experiencias y actitudes con respecto a varias

marcas.

Buscar y evaluar, y después decidir si se efectuara la compra en cuanto

a marca, precio, tienda, cantidad, color entre otros.

Son importantes para el mercado los sentimientos del comprador

después de la venta, pues pueden influir en el consumo repetido y

también en la opinión que el consumidor transmite a otro con respecto

al producto.

5.4.- Los nuevos consumidores.

Los abuelos satisfechos.

Parejas maduras en uso de buen retiro. Económicamente no tienen problema

pues gozan de una pensión o de una renta de capital. Cuentan con el dinero y

el tiempo suficiente para descansar y satisfacer todos sus caprichos. Practican

deporte. Viajan dentro y fuera del país. Luego de haber sacado adelante a sus

hijos, viven satisfechos.

Los yupis criollos.

Son profesionales solteros y sin compromisos. Tienen buenos salarios y

destinan gran parte de sus ingresos a la recreación. Piensan que son muy

jóvenes para contraer obligaciones y ahorran.

La profesional moderna.

Soltera, dinámica, moderna y segura, la independencia económica le permite

gastar su dinero en lo que le gusta. Enemiga del matrimonio y amiga de los

acontecimientos sociales. Vive actualizada.

Los triunfadores.

Son parejas de ejecutivos on ingresos muy superiores a las necesidades.

Dedican tiempo al deporte, a tomar cursos de todo tipo, y hacer vida cultural y

social. Han conseguido todo lo que se han propuesto y están convencidos e

que la vida hay que disfrutarla.

Los enculebrados.

Para estas parejas la satisfacción inmediata de ciertos lujos y caprichos llega a

ser más importante que cubrir las necesidades primarias. No planean sus

gastos según sus recursos económicos y por esa razón gastan y compran

pagando a crédito. Son los mayores consumidores de productos nuevos y

establecen niveles de competencia con familiares, amigos. El precio les

preocupa poco ya que todo lo basan en el crédito.

Los optimistas.

Jóvenes solteros que trabajan estudian al mismo tiempo. Son entusiastas y no

se angustian por establecer aspiraciones concretas ni compromisos exigentes.

Los luchadores.

Son parejas jóvenes y trabajadores infatigables que han logrado todo con

esfuerzo personal. Sus objetivos económicos son hacer un capital que les

proporcione estabilidad y adquirir vivienda propia o ampliar el negocio.

Descansan en familia compartiendo todo con los hijos. Los que los motiva a

comprar es la utilidad y lo practico del producto y la relación precio – beneficio

es lo mas importante en la elección de una marca.

PREGUNTAS DEL TALLER.-

1.- ¿Cómo influye la clase social en la conducta de compra del consumidor?

2.- ¿Por qué cree usted que la cultura es factor determinante fundamental de

los deseos y conducta de una persona?

3.- A un director de Marketing, duro y astuto se le oyó decir: “Toda esta

palabrería acerca del proceso de división del consumidor se reduce a lo de

siempre: para el profesional del marketing lo único importante es lo que compra

el publico y en cantidades. ¿Qué opina de este punto de vista?

4.- Refiera una de sus experiencias en que los resultados posteriores a la

compra hayan incidido de manera importante en su comportamiento de futuras

compras.