unidad i mercadoctenia
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
UNIDAD I MERCADOCTENIA
Historia de la Mercadotecnia
Teorías recientes.
Mercadotecnia: conceptos básicos
Importancia del marketing
Alcance e importancia de la función de la mercadotecnia
Marketing en el contexto económico.
Marketing en el contexto social.
La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este
proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las
cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos
sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la
producción.
Desde esta perspectiva; lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario
comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo
que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa.
No obstante; La demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y
que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.
Por otro lado; a partir del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo
al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros
tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón; surgió el concepto de producto que
dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.
Así; Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard desarrollo toda una serie de teorías, para asegurar el éxito
de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto
el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una
cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor
de ventas y promoción a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
(1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de
compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se
dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Por lo tanto;
surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente
que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha
dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing
global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.
TEORIAS RECIENTES.
Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compañía con los de la
competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a fin de
encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.
Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas que
buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un
grupo meta.
Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un país, obtiene
ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento,
además de ventajas en costos y en su reputación que no esta al alcance de sus
competidores exclusivamente nacionales.
Comunicación de Marketing Integrado: concepto según el cual la compañía
integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para
proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la
organización y sus productos.
Merchandising: es un vocablo anglosajón, esta compuesto por la palabra
merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING que significa
acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasifica en:
merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante y
merchandising visual. Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la
comercialización de productos ya que están relacionados entre si, cuidan por
separado y a la vez en conjunto cada área de una venta desde la actitud del
comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animación, la forma
en que se prese4ntan y distribuyen los productos y la impresión que dan al cliente
para lograr el fin deseado que es vender.
MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS
Conceptos esenciales de mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición se basa en
los siguientes conceptos esenciales: necesidades, deseos y demandas;
productos, mercados
Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos
satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de
pertenencia, estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas
básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y
remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias,
escuelas, familias, corporaciones comerciales.
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias
cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Productos
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los
servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por
otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto.
Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los
mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
Otros conceptos importantes son:
1. auto producción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso
no hay mercado ni mercadotecnia.
2. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.
No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les
perjudica.
3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a
cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo
algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:
a) Que existan al menos dos partes;
b) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte;
c) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;
d) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
e) Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y en la sociedad. Los nuevos desafíos que deben enfrentar
empresas y naciones consisten: en luchar contra el incremento de la competencia
a nivel mundial, el deterioro ecológico, la negligencia respecto a la infraestructura,
el estancamiento económico, escasez de mano de obra calificada y muchos otros
problemas de índole política, económica y social. Si bien los anteriores son
problemas, también son oportunidades.
El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un
mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero
donde deberán enfrentar una muy considerable cantidad de competidores.
El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas
capaces de concebir métodos más efectivos para depurar de contaminantes
el entorno ambiental;
La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las
industrias como la construcción, el transporte y las comunicaciones
El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas
capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos;
La carencia de mano de obra calificada planteará retos importantes a
empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que diseñen
programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.
Además, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances
científicos y tecnológicos, como en ingeniería genética, robótica multisensorial,
inteligencia artificial, micro mecánica, diseño molecular, superconductores, etc.
ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se
han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos
importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un
exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio
tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de
40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos
sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que
les permitan salir de su letargo.
MARKETING EN EL CONTEXTO ECONÓMICO.
En el modo de financiamiento de un sistema económico dependerá de los
objetivos de la sociedad y de la naturaleza de instituciones políticas.
La economía de mercado son los productos y los consumidores los que toman las
dediciones a nivel general dentro del conjunto de la economía.
La finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el
comercio y facilitar una mayor disponibilidad de tiempo para la producción, el
consumo y otras actividades.
Objetivos económicos:
1. Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan. Una empresa
lucrativa busca la manera de obtener utilidades por sus servicios prestados
al igual que beneficios.
2. Evitar la caída de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento.
La empresa debe mantener una demanda del producto constante debido a
las condiciones actuales ya que estas influyen al momento de ofrecer un
producto al mercado.
3. Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el
producto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo.
4. Lograr la producción y distribución del producto. Una empresa debe saber
la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en
un área estratégica para que este sea aceptado.
5.
MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL.
Quienes hacen marketing hoy en día también deben hacerse responsables del
impacto social de sus acciones.
La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las
áreas de negocio.
El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una
actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y
prever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta en
funcionamiento sistemáticamente de diversos medios destinados a influenciar los
comportamientos de los agentes económicos y concretamente del consumidor.
No es menos cierto que los teóricos piensan que lo esencial y lo más original del
marketing no reside en la utilización de medios potentes de persuasión y de
venta, sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para conocer mejor las
necesidades del mercado, la información del mismo, pudiendo de esta forma
satisfacerlas de la manera más adecuada posible.
Objetivos sociales.
Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus
necesidades.
La empresa tiene que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho
del servicio que la empresa ha proporcionado.
Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y
servicios.
La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como
una combinación de ocupación, estudios, riqueza y otras variables.
Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores.
Debido q que la demanda de producto de los clientes no es estática, es necesario
ofrecer nuevos productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene,
para esto es necesario realizar investigaciones previas de las necesidades de
cada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el producto
para que el cliente lo obtenga.
Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la
compra del producto.
En este objetivo se tratas de que la empresa deber estudiar la cultura individual
de los clientes y dependiendo de esto así ofrecer el producto.
Amadeo Josué Santos Guandique
Universidad Capitán General
“Gerardo Barrios”
Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas
Cátedra: Introducción al Mercadeo
Carrera: Licenciatura en Computación
Quintanilla Martínez, Blanca Elizabeth
Granados Blanco, Yancis Guadalupe
Magaña Chávez, Claudia Elisa
Araujo Reyes, Elissa Maria
Gomar, Edwin Antoni
San Miguel, 08 de febrero de 2005.
Mercadeo y Segmentación de Mercados.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una
empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
SSeeggmmeennttaacciióónn ddeell mmeerrccaaddoo..
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogéneos es decir; se divide el mercado en varios sub. Mercados
o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos del
consumidor.
SSeeggmmeennttoo ddeell mmeerrccaaddoo::
Consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto de
estímulos de mercadotecnia.
PPrroocceessoo ppaarraa sseeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo..
a.- Conocer las necesidades del consumidor.
b.- Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub.
Mercado y satisfacer sus necesidades.
c.- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Ventajas y desventajas en la segmentación del mercado.
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se
vende.
Se centraliza el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad, el costo.
Logra una mejor distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el
momento adecuado.
Si no existiera segmentación de mercado los costos de mercadotecnia
serian más altos.
Se ahorra tiempo, dinero, y esfuerzo al no colocar el producto en donde no
se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
mismos. Y otros.
Desventajas.
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no determinen las características de un mercado.
Perder oportunidades de mercado.
MMééttooddooss ddee sseeggmmeennttaacciióónn..
SSeeggmmeennttaarr eell mmeerrccaaddoo,, yyaa sseeaa ddeemmooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr eeddaadd,, sseexxoo,, eedduuccaacciióónn,,
ffaaccttoorreess ccuullttuurraalleess,, ffaaccttoorreess ééttnniiccooss,, eennttrree oottrrooss,, ggeeooggrrááffiiccaammeennttee ccoommoo ppoobbllaacciióónn,,
rreeggiióónn,, zzoonnaa,, bbaarrrriioo,, ccaallllee yy ccaarrrreerraa,, ppiiccttooggrrááffiiccaammeennttee ppoorr ccoossttuummbbrreess,,
eexxppeerriieenncciiaass ccoommuunneess yy ddee aapprreennddiizzaajjee,, aaccttiittuuddeess,, iinntteerreesseess yy ooppiinniioonneess..
PPoorr bbeenneeffiicciioo.. VVoolluummeenn ddee ccoonnssuummoo,, pprroocceessoo ddee ddeecciissiióónn,, vvaalloorr uunniittaarriioo yy
sseeggmmeennttaacciióónn ppoorr vvoolluummeenn ccoommoo llaa ddiissttrriibbuucciióónn ppoorr ttiippoo ddee ccaannaall.. EEll oobbjjeettiivvoo eess
ccrreeaarr uunn nniicchhoo ddee mmaarrccaaddoo ((eess ddeecciirr,, sseerr llííddeerr)) ppaarraa ccoonnttrroollaarr mmaass ffáácciillmmeennttee ssuu
mmeerrccaaddoo.. CCuuaannddoo ssee sseeggmmeennttaa eell mmeerrccaaddoo,, ssee rreeccoonnooccee qquuee eessttaa ffoorrmmaaddoo ppoorr
ggrruuppooss ddiissttiinngguuiiddooss ccoonnffoorrmmaaddoo ppoorr cclliieenntteess ccoonn ddiiffeerreenntteess nneecceessiiddaaddeess,, ffoorrmmaass
ddee ccoommpprraarr yy ddiiffeerreenntteess rreeaacccciioonneess aa llaa ooffeerrttaa..
AAggrruuppaarr aa llaass ppeerrssoonnaass sseeggúúnn ssuuss nneecceessiiddaaddeess,, yy ccrreeaarr ddiiffeerreenntteess eessttrraatteeggiiaass ddee
mmeerrccaaddoo ppaarraa ccaaddaa uunnoo.. SSaattiissffaacceerr ddee llaa mmeejjoorr mmaanneerraa ppoossiibbllee aa ssuuss cclliieenntteess,,
tteenniieennddoo eenn ccuueennttaa eell ggrraaddoo ddee mmaadduurreezz ddee llaa nneecceessiiddaadd..
PPoossiicciióónn ddeell mmeerrccaaddoo.. EEss sseelleecccciioonnaarr uunn ppaattrróónn eessppeecciiffiiccoo,, ddee ccoonncceennttrraacciióónn ddee
mmeerrccaaddoo,, qquuee llee ppeerrmmiittaa mmaaxxiimmiizzaarr ssuuss ooppoorrttuunniiddaaddeess,, ppoorrqquuee llaa eemmpprreessaa nnoo
ppuueeddee eessttaarr eenn ttooddaass ppaarrtteess,, ppoorr eessoo ddeebbee bbuussccaarr uunn sseeggmmeennttoo qquuee sseeaa aattrraaccttiivvoo..
EEjjeemmpplloo..
DDoonnddee nnoo hhaayyaa mmuucchhaa ccoommppeetteenncciiaa..
SSeeggmmeennttoo ssuubbeexxpplloottaaddoo..
SSeeggmmeennttaaddoo iinnssaattiissffeecchhoo
EEssttrraatteeggiiaass ddee ppeenneettrraacciióónn ddee mmeerrccaaddooss.. EEnn eessttaa eessttrraatteeggiiaa hhaayy qquuee tteenneerr eenn
ccuueennttaa llaass vvaarriiaabblleess ccoonnttrroollaabblleess ddeell mmeerrccaaddoo,, llaass 44 ppss,, pprroodduuccttoo,, pprreecciioo,, ppuunnttoo ddee
vveennttaa,, pprroommoocciióónn,, ppeerroo ssiieemmpprree ppeennssaannddoo qquuee ddee aaccuueerrddoo aall ttiippoo ddee cclliieennttee
ddeeppeennddeerráá llaa eessttrraatteeggiiaa ddee mmeerrccaaddoo yy eell nniivveell ddeell ccoonnssuummiiddoorr..
EEssttrraatteeggiiaa ddee ooppoorrttuunniiddaadd.. LLaa pprroommoocciióónn ddeebbee eemmppeezzaarr eenn eell ttiieemmppoo eexxaaccttoo ppaarraa
tteenneerr ééxxiittoo.. SSee ddeebbee rreeaalliizzaarr uunn ccoonnttrrooll eessttrraattééggiiccoo ppeerrmmaanneennttee yy ccoonnttiinnuuoo eenn
ccaaddaa uunnoo ddee llooss oorrggaanniissmmooss iinnvvoolluuccrraaddooss oo ccoommpplleemmeennttaarriiooss eenn eell llooggrroo ddee llooss
oobbjjeettiivvooss..
BBaasseess ppaarraa sseeggmmeennttaarr uunn mmeerrccaaddoo..
Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de
hacerlo es dividirlo, en últimos consumidores y usuarios industriales, teniendo
como criterio para ambos el motivo de compra.
No existe una forma única que sirva para segmentar cualquier mercado. Se
consideran las siguientes:
Segmentación geográfica. Es la división del mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, o
barrios. La compañía decide aperar en una o en unas cuantas áreas
geográficas, o bien, operar en todas pero prestándole atención a variables
en las necesidades y preferencias geográficas.
Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos con
base en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Las variables demográficas son la forma más popular para distinguir entre
grupos de consumidores. Aplicación de ciertas variables demográfica a la
segmentación de mercado.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y las capacidades del
consumidor cambian con la edad. Algunas compañías ofrecen diferentes
productos o usan distintos enfoques de mercadotecnia para diferentes
segmentos de edad y ciclo de vida. Johnson & Johnson desarrolló un
champú para mujeres de 40 años para contrarrestar los cambios en el
cabello debidos a la edad.
Sexo. Desde hace mucho tiempo se ha venido aplicando la
segmentación por sexo en ropas, peluquerías, cosméticos y revistas.
Ingresos. La segmentación por ingresos es otra práctica muy antigua en
categorías de productos y servicios como los automóviles, botes, viajes
entre otros.
Segmentación Psicográfica. Los compradores se dividen en diferentes
grupos con la clase social, el estilo de vida o las características de la
personalidad. (Clase social, estilo de vida, personalidad)
Beneficios para la segmentación de mercados.
La segmentación del mercado está orientada al cliente y, por esa razón, es
compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero identificamos las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego decidimos si
conviene diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas. Hasta las
compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing
masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a
abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por
ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un
mercado masivo y homogéneo por lo ayuda a;
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado (proceso de micro segmentación) y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de
distribución y de comunicación.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados.
En toda empresa se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se
tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de
visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma
segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo
específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya cubierto o
descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características.
En este orden de ideas, la finalidad de la segmentación es dividir un mercado
para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o
especia de marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a
alcanzar el objetivo:
El criterio de la segmentación. (esto es, las características con que se
describen los segmentos en que caen los compradores). Ha de ser
mesurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con facilidad.
La edad de los compradores a la vez es mesurable y de fácil obtención.
Por otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto de vista
ecológico puede constituir una característica útil para segmentar el
mercado de pañales deseables, biodegradables, solo que esta
característica no se mide con facilidad y tampoco podemos recabar
fácilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las
instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,
fuerzas de ventas de la compañía). Con un costo mínimo y sin desperdiciar
esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la cobertura, algunas
revistas. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista
dirigida a un segmento específico.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En
teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento
individual.
Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal de segmentar
un mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que aquellos buscan.
Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.
Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son:
La agregación de mercados, un solo segmento y varios segmentos.
La agregación de mercados; consiste en utilizar una mezcla de marketing para
llegar a un segmento masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un
solo segmento, una compañía usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige
exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios
segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una
mezcla de marketing para cada uno de ellos.
Estrategia de agregación: al adoptar una estrategia de agregación del
mercado, llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado
indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento.
A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto
a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podrán diseñar una sola
mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes
del mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia
masiva. Se establece una estructura de precios y un sistema de
distribución para el producto, y se destina un solo programa promocional a
todo el mercado.
Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o de
concentración) consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing
para llegar a el. Una compañía quizá desee concentrarse en un segmento
individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado más
extenso. Por ejemplo, Harley – Davidson se centra en el mercado de
motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas pequeñas para andar
en la calle ni para recorridos en carretera. En cambio Honda compite en
todos los segmentos de este mercado.
Estrategia orientada a varios segmentos. Cuando se aplica una
estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o
más grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing
especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de
la aspirina Bayer, decidió que no todos los usuarios quieren tratar el dolor
de la misma manera; así que produjo la línea Bayer Select de cinco
medicamentos que no contiene aspirina y que alivian el dolor ocasionado
por determinados síntomas. Al segmento de marcados de automóviles de
pasajeros, General Motors inicialmente diseño programas individuales de
marketing en torno a sus cinco marcas: Chavrolet, Pontiac, Buick, y
Cadillac. Trato de llagar al mercado total de automóviles con un enfoque de
segmentación, pero con los años ha ido desdibujándose la distinción entre
sus marcas. Ahora hay modelos Chavrolet semejantes a los modelos Buick
y Pontiac en el precio, aspecto y otras características. De ahí que sus
mercados meta ya no estén tan bien diferenciados y que las marcas de
General Motors compiten unas con otras.
Target Group. (Mercado Meta – Publico objetivo).
Cuando la compañía ha reconocido un mercado especialmente atractivo, viene la
pregunta de cómo entrar en aquel. La tarea es segmentar el mercado, ya
explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya elaborado una
segmentación útil, la compañía puede considerar cual es la mejor parte del
mercado para entrar.
