Introducción a la Publicidad

Unidad 5: La Creatividad Publicitaria

Sesión 6

LOGRO DE LA UNIDAD

Al finalizar la unidad, el alumno diseña el logotipo y elabora un slogan en función a su mercado objetivo.

SESIONES 6-9

• El Insight en Publicidad

• ¿Qué son los insights?

Insight- conexión emocional (consumidor - marca).

Características de los insights.

El Insight en publicidad

(ejemplos – casos paradigmáticos)

• La Creatividad

¿Qué es la creatividad?

Definición

La Propuesta Única de Ventas (USP)

El modelo AIDA

• Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas.

• Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las empresas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad.

• Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Éstas son algunas definiciones:

• Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor.

• Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca.

• Por lo que hemos visto en los últimos años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda.

• Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante.

• http://www.youtube.com/watch?v=W8hOsHOcitw

• Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del Volkswagen Passat. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que provoca el auto en la carretera.

YA SABES QUÉ SE SIENTE. NUEVO PASSAT.

• Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto.

• Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda casa, o de aquéllos que compran para especular.

• En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos.

• Ésta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde se señaló que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”. Knutsen afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del Marketing”.

• Para Kotler la exigencia se define así: “Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights”

• La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas:

• Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto.

• Así, obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo trasladamos a la publicidad con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el shampoo Johnson y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).

• Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones.

• Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, autos, así como el celular; éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos.

Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el celular permite comunicar los sentimientos con el grupo de amigos.

Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo.

Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero.

• La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico.

• Por ejemplo, si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué podríamos decir de ellas, más allá de su aspecto externo?

• Si nos fijamos bien, los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y las esperanzas de los individuos.

• Por ejemplo, tomemos una fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce.

• Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el producto, saquémosle su mayor beneficio, real y simbólico. Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las múltiples sensaciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.

• ¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relación con las palabras: compañía, diversión, información. A continuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos preguntamos qué historia podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con sus anuncios.

• http://www.youtube.com/watch?v=i0V6c1rzTsQ&playnext=1&list=PLBA366FE6C6FD1F99

• La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc.

• “Euskadi con micho gusto”- El País Vasco o Euskadi es una comunidad autónoma española, situada en el extremo nororiental de la franja cantábrica, lindando al norte con el mar Cantábrico y Francia (Aquitania), al sur con La Rioja, al oeste con Cantabria y Castilla y León y al este con Navarra

• http://www.youtube.com/watch?v=9y3sq5hRtHA

• La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi, “donde lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando para ello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay edificios que cambian de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que levantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un país increíble”

• Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presente en los cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes.

• Así, deducimos que la información procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas.

• El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias.

• Esta parte oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde podemos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones.

• Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicación.

• El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del publicista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sueños humanos. El más poderoso de los insights está recorrido por el amor, tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks.