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UNIDAD 1
JUAN DANIEL GARCIA DE LA CRUZ
RELACIONES PUBLICAS
Contenido1.1 Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de las Relaciones Públicas.......1
1.2 El proceso de las Relaciones Públicas................................................................................13
1.3 La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones Públicas.......................................17
La ética en las relaciones públicas.............................................................................................17
1.4 Diferencias de las Relaciones públicas y las Relaciones Públicas en la Mercadotecnia.........................................................................................................................................................23
1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Públicas.27
1.6 Estructura y Función del Departamento de las Relaciones Públicas propias en las organizaciones...............................................................................................................................30
1.1 Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de las Relaciones Públicas.
1-. ANTECEDENTES HISTÓRICOS. PRIMEROS PRECURSORES.
a) Prehistoria (hasta S.XVIII)
Existen algunos autores que sitúan el origen de las mismas en el inicio de la humanidad.
Según estos desde que el ser humano existe ha habido una serie de acciones para hacerse notar personalmente o al servicio de un país, comunidad o una idea política, religiosa,…
En este sentido, los autores en las ceremonias, los monumentos, la oratoria han sido medios y acciones de RRPP utilizadas por las que aspiraban a él o por diversas personas vinculadas a temas religiosos, comerciales,…
Esta etapa se llama así porque, en definitiva, todo esto, son testimonios de hombres y mujeres con gran habilidad para la práctica de RRPP, si hubieran existido hoy.
Otros autores sitúan el origen de las RRPP en los gremios artesanos de la Edad Media, considerando que la defensa de las cosas ante el gremio en la medida que trataba de influir en la opinión pública puede ser considerada una acción de RRPP.
Otros sitúan el origen de las RRPP en Napoleón. Aún con él la precariedad de condiciones y una falta de desarrollo industrial es imposible hablar con propiedad de RRPP.
b) Primeras prácticas (S.XVIII. Revolución Americana).
En la revolución americana se producen las primeras prácticas de RRPP. En contra de lo que afirman algunos, las RRPP nacen en la esfera pública trasladándose luego a la privada. La esfera pública comienza en América en un momento en que esta luchaba por la independencia contra UK, si bien, al no existir desarrollo industrial en un país que todavía no es país sólo podemos hablar de acciones que portaban una clara tendencia de lo que más tarde sería el nacimiento real de las RRPP.
Samuel Adams en su campaña de mentalización a las colonias para independizarse del poder UK llevo a cabo una planificación muy cuidadosa que se plasmó en artículos de prensa, panfletos, folletos,…
Otro fue Kendall, consejero del presidente de Jackson, conocía el valor de la opinión pública e impulsó las ruedas de prensa de Jackson (para con los medios de comunicación), ejerció su profesión continuadamente de forma que ya podemos hablar de un primer RRPP.
Beckley será la primera persona que utiliza el término de RRPP en un discurso que no se llega a pronunciar.
En 1882, Easton pronunció un discurso en cuyo título figura el término RRPP. Fue el primero que habla en público el término RRPP.
c) Nacimiento de las RRPP en la esfera privada (S.XIX Revolución Industrial).
Marca el inicio de la actividad de las RRPP en la esfera privada y en ese momento encontramos los primeros indicios de las RRPP como actividades independientes, como profesión.
En este marco de la Revolución Industrial aparecen algunas acciones de las RRPP que conocemos hoy en día.
En 1870, se produce la organización de la inauguración de la línea de ferrocarril Nueva York-San Francisco por la compañía Pacificó Rail Road, y constituye el primer acto de RRPP, de forma que invitaron a 50 personalidades y en ese trayecto se editó un periódico pequeño que al acabar el viaje se distribuye entre las 50 personas y a personalidades públicas y personas del gobierno que no fueron elegidos.
En 1884, la Asociación Médica americana lanza el primero de varios programas explicativos para frenar una corriente de opinión adversa.
En 1889, la campaña americana de electrodomésticos Westinghouse cera el primer departamento de RRPP.
Por otro lado, el perfil del profesional de RRPP coincide con lo que se ha venido a llamar " agente de prensa “, de forma que eran antiguos periodistas, y que con posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectáculo, y después se incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar corrientes de opinión adversas a esa empresa.
Además de los agentes de prensa, en ese momento nacen las primeras agencias de RRPP. En 1900 nace en Boston "Publicity Bureau".
Para concluir, hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad, las prácticas profesionales se caracterizan por aspectos negativos.
- secretismo en la aceptación de prestación de servicios en el cliente.
No había una separación clara entre publicidad y RRPP.
Había una falta de profesionalidad de la gente de la prensa.
Hará falta: una metodología rigurosa, un marco legal y una institucionalización de la profesión.
Todavía no podemos hablar de RRPP en el sentido moderno del término. Podremos hacerlo en la siguiente etapa (S.XIX).
d) Primeros fundamentos teóricos-técnicos. Nacimiento de las RRPP modernas (Principios S.XX. Ivy Lee).
Ivy Lee fue periodista y , en 1906 , fue contratado por la industria americana del carbón , y este año marca el inicio de sus actividades como profesional de las RRPP.
Fue contratado en 1906 porque ese año coincide con un período de huelgas , y el objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las relaciones existentes entre las empresas americanas de carbón , las de público en general y la empresa en particular.
Para aceptar este cargo puso dos condiciones ;
negociar directamente con la alta dirección
tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los hechos.
Durante la huelga del carbón Lee publicó una declaración de principios que envió a todas los periódicos y que marcaba el inicio de la libre información.
En 1906 fue contratado por la compañía de ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurrido en la línea principal.
Lee invirtió el procedimiento tradicional de forma que realizó las gestiones necesarias para que los periodistas necesarios pudieran transportarse hasta allí. A su llegada recibían todo tipo de facilidades para obtener la información y responder a las preguntas de los periodistas.
Sus acciones tuvieron ciertas críticas pero la empresa recibió la prensa más favorable que hasta ahora se había tenido , por lo que la forma de trabajar de Lee se hizo tradicional para estos casos.
A la vez que Ivy Lee empezaron a trabajar otros profesionales.
A finales de 1906 Lee crea una agencia de RRPP llamada Parker&Lee , y en 1914 le contrata en exclusiva Rokefeler cuando una circunstancia agravó la hostilidad hacia Rokefeler. Esa circunstancia fue una huelga que fue reprimida con una intervención de la policía que se saldó con 28 muertos.
Contratan a Lee para que realizara una campaña para Rokefeler , para cambiar la imagen de la familia y empresas de éste. La campaña será paradigmática tanto por las hipótesis de trabajo como por las técnicas utilizadas.
Lee hipótesis : el punto más flaco de su cliente va a ser el centro de su defensa. Lo que hizo fue dar a conocer las cuentas de las empresas de la familia Rockefeller.
Así evitaba la leyenda y generaban efecto positivo para la familia.
Por otro lado, utiliza las fundaciones en forma de defensa. Aconseja a Rockefeller la donación de un hospital a Nueva York. Ese tipo de inversión le dará un aspecto de solidaridad.
Las aportaciones más importantes a la formación de la teoría y técnica de RRPP son :
Rompe con la tradicional y negativa concepción de la gente de prensa o encubridor de malas noticias , de forma que inagura la libre información como fundamento teórico de las RRPP y como hipótesis de trabajo en pro de un mayor eficacia en las relaciones con la prensa.
Rompe con la negativa y tradicional concepción de la teoría y técnicas de las RRPP mezcladas con publicidad. Supone el inicio de las RRPP como autoridad autónoma.
Inicia la concepción de las RRPP como conjunto de acciones ofensivas y no solo defensivas.
Creo una técnica que llega hasta nuestros días que se basa en la conexión de un cliente con patrones filantrópicos intentando mostrar el lado humano de los negocios. Es la técnica del mecenazgo.
A principios de S.XX se producen otros avances a la construcción de la teoría y técnicas de las RRPP.
En primer lugar , aparece el primer periódico interno que se llamó Ford Times en la historia.
Además otra compañía es Chicago Edison Co , en 1909 , utiliza , por primera vez , la técnica de la película institucional.
Antes , en 1908 , el presidente de la compañía americana de telégrafos y teléfonos presenta un informe anual a los accionistas y en el marco de esa presentación utiliza el término RRPP en el sentido actual.
En 1913 , este mismo hace una declaración de principios que envía a todos los medios de comunicación , en la que venía a decir que el interés de las empresas debía conectarse con el interés del público , y que para ello las empresas debían proceder a dar y recibir información de manera abierta, utilizando técnicas de RRPP.
2-. MADURACIÓN Y CONSOLIDACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Crecimiento ( principios S.XX-hasta Gran Depresión).
El primer período es de crecimiento de las RRPP porque comienzan a entenderse como práctica habitual en muchas organizaciones.
Por primera vez , las universidades incorporan la RRPP como un departamento.
También organizaciones gubernamentales y asociaciones de diverso índole constituyen departamentos de RRPP. Además aparecen nuevas agencias de RRPP.
En 1917 (IGM) en el gobierno de Wilson se crea el comité de información pública con el objetivo de educar a la opinión pública norteamericana de la necesidad de una intervención militar.
En este comité se situó una persona , Creel , que reunió a periodistas , agentes de prensa , editores constituyendo el departamento de RRPP más completo que había existido hasta entonces. Trabaja con una metodología rigurosa.
Además en este comité los profesionales completaron su experiencia y su formación en la práctica de RRPP , lo que propició que al terminar la guerra y cuando estos profesionales se incorporan a la empresa privada otra vez traigan los métodos de trabajo que habían aplicado en el comité y elevan la profesionalidad del sector.
Algunos de estos profesionales consiguieron estos avances. En 1923 Bernays (integrante del comité ) consigue la primera catedral de RRPP en la universidad de Nueva York. Bernays publica un libro que va a ser la primera obra que trata extensamente las RRPP.
Por primera vez , se empieza a trabajar con métodos de investigación ( de opinión pública ) y también aparece la primera asociación profesional de RRPP.
b) inicio de la madurez (gran depresión-hasta 2ª GM).
El de la madurez de las RRPP se ve favorecido por el presidente Roosbelt se muestra una gran habilidad en la explotación de los medios de comunicación. Este mejora las relaciones con los medios de comunicación reservando un espacio en la casa blanca para prensa.
Por otro lado , reúne a las tres agencias de noticias más importantes de América. Facilita información de primera mano.
Por último explota un nuevo medio de comunicación , la radio. Organizó una entrevista semanal en la radio.
En estos años se produce un crecimiento de las RRPP en la empresa privada y crean un departamento de RRPP.
En 1931 , la armada americana crea su departamento interno de RRPP. También surge la primera empresa especializada en comunicación política. Además aparecen nuevas agencias. Aparecen los primeros experimentos de sondeos.
c) profesión respetada (2ªGM).
Con la IIGM se crea en América la oficina de información de guerra , se crea con varios objetivos :
mentalizar a la industria americana de la necesidad de su reconversión en industria bélica.
Campaña de mentalización al pueblo americano en contra del absentismo laboral.
Campaña de mentalización y sostenimiento moral de las tropas.
Campaña para crear una imagen más del país en el exterior , usando por primera vez el cine.
También se produce un desarrollo de las técnicas de investigación de opinión pública.
Después de la IIGM empieza el desarrollo de las RRPP en Europa (menos UK que ya empezó).
d) expansión (posguerra hasta años 60).
En América se produce un problema comunicacional porque la reconversión industrial provocó que las empresas tardaran un tiempo en hacer llegar sus productos a los mercados , por lo que anunciaron las excelencias de la empresa para que cuando los productos estuvieran en el mercado el interés por la firma se desplazara hacia sus productos (llamada publicidad institucional o comunicación corporativa).
La práctica de las RRPP se extiende a distintos países europeos (menos UK , 1911).
En UK la práctica se había limitado a la esfera pública, mientras que en América es la esfera privada.
En UK (fotocopias) se produce un desfase entre el funcionamiento de las RRPP en América y en Europa , porque en Europa las tareas de RRPP las asumen los profesionales del periodismo o los jefes de publicidad , de forma que el sistema de trabajo de las RRPP en Europa es el mismo que el de los agentes de prensa en América.
En España la situación política y el subdesarrollo económico impidieron el desarrollo de cualquier tipo de actividad de RRPP profesional. Al desfase de Europa se une el mayor de España.
(Fotocopias : enlazan una etapa con otra).
3 -. LAS RRPP EN NUESTROS DÍAS (AÑOS 60 -90).
relaciones públicas desde los años 60. (fotocopias origen por países).
A partir de los años 60 las RRPP trabajan por primera vez sobre la base de una conceptualización clara del término imagen , y fundamentalmente del término imagen corporativa.
A partir de los 60 el mundo de la empresa incorpora las RRPP como integrante de su filosofía gerencial. Los principios de MK pasan a depender en el organigrama de la empresa de la Dirección General. También comienza a desarrollarse el uso de acciones en defensa o protección de la empresa que se llamaron "defensa corporativa".
La defensa corporativa es la utilización de los canales de comunicación externa para identificar asuntos públicos controvertidos y para enviar información estratégica para ayudar a formar a la opinión pública en esas cuestiones.
Dentro de estos asuntos controvertidos estarían temas medioambientales , referidos a la seguridad del producto , a derechos de los trabajadores… se trata de que las empresas puedan combatir los asuntos sin esperar a reaccionar.
En los años 60 , la Administración se convierte en uno de los clientes más importantes de las asesorías externas , de forma que en la Administración se trabaja con un departamento interno que asume las tareas de ejecución (día a día) , y con agencias que asumen las tareas de asesoramiento.
América sigue siendo el líder en RRPP , de forma que en los años 80 trabajan más de 10.000 y el volumen de negocio supera los 1.000millones de dólares.
Desde 1948 el desarrollo de las RRPP ha sido imparable en el resto de los países. En Hispanoamérica en los años 50-60 hubo un gran avance , en parte debido a un programa puesto en marcha por la Federación Interamericana de Asociación de RRPP. En los años 80 la práctica de las RRPP está reconocida desde las islas Mauricio , Antillas holandesas, China , Antigua Unión Soviética , Arabia Saudí,…
Este reconocimiento motivado por la Asociación Internacional de RRPP /(IPRA) , que es una asociación con una reunión anual y extraordinaria y las hace en países con poco desarrollo en RRPP e impulsa las RRPP en estos países.
modelos de RRPP según Gruning y Hunt (fotocopias).
4 -. LAS RRPP EN ESPAÑA.
etapa inicial (años 60-70).
Nacimiento de las RRPP en España. Hay una serie de aspectos que caracterizan el posicionamiento primario de las RRPP en España :
Poco Mercado : no hay mercado. Hay muy poca demanda de RRPP.
Aportación Poco Práctica : los profesionales que empiezan a trabajar no tienen formación , no aportan metodología , sólo práctica.
Falta de Léxico Común : cada profesional llama a una cosa con un nombre distinto.
Confusión Global.(determinar por la característica anterior).
Características de la etapa inicial - precariedad.
Aparece la primera agencia de RRPP (1960) llamada SAE de RRPP (esta agencia fue adquirida por una red internacional llamada SHANDWICK).
En los años 70 llega a España la primera multinacional de RRPP : HILL&KNOWLTON.
etapa de desarrollo (años 80).
Circunstancias que dan lugar a un nuevo posicionamiento :
Se empieza a trabajar con un léxico único.
Aumenta la FORMACIÓN PROFESIONAL , surge la carrera.
Se abre el mercado , hay un desarrollo económico y existe la necesidad de invertir en RRPP. APERTURA MERCADO Y VISIÓN EMPRESARIAL.
Se produce un crecimiento (2ª mitad década) muy superior al crecimiento de las RRPP fuera de España , aunque empezamos tarde , crecemos más que el resto).
Van a aparecer varias agencias. La primera fue BURSON MASTELLERS (multinacionales , llega en 1980 y fue primera en el ranking mundial). Otra , ACH6ASOCIAZ.
En la 2ª mitad de la década surgieron nuevas agencias de RRPP (1987) : 2 agencias : consultores de Comunicación y Dirección ; dirigida por Julio Feo ; y Mediatique , dirigida por J.L. Sanchis.
La mayor parte de las agencias en los años 80 son de capital español. Hasta finales de los 80 no empiezan las primeras fusiones y/o adquisiciones.
En esta década empiezan a formarse los primeros departamentos internos que van a desarrollar tareas de relaciones con los medios (como un gabinete de prensa). Los primeros departamentos internos fueron de bancos.
En cuanto a la demanda de servicios de RRPP , la mayor parte de los empresarios no eran todavía conscientes de la necesidad de invertir en RRPP.
La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP sólo demandaban temas puntuales. No trabajaban programas a medio o largo plazo , sino acciones puntuales.
Se invertía poco en investigación , los clientes gastaban poco. Las empresas que invertían a medio o largo no se gastaban dinero para evaluar sus acciones.
A finales de los años 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y comunicación. En principio , la demanda procedía del medio de la política , personalidades públicas y del espectáculo. Pero a finales de los 80 va a haber una demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente
banco , directivos , "cultura del pelotazo :asesores personales en imagen y comunicación).
etapa de consolidación (años 90).
Del año 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre un 25 y 30 %. Este crecimiento motivó el desarrollo de pequeñas y medianas empresas del sector (Madrid y BCN). La inversión crece pero este crecimiento no está motivado por un incremento en el volumen de inversión en RRPP de cada empresa sino porque invierte un mayor número de empresas en RRPP.
1993!Número de agencias : 130 empresas .
!departamentos internos : 340.
Hay un auge de las RRPP en otras ciudades : Bilbao , Sevilla , Valencia y Zaragoza.
Se ha producido un proceso de internacionalización de las principales agencias de RRPP españolas , pero el capital de la mayoría de las consultoras sigue siendo español.
En estos años se produce la adquisición de SAE de RRPP por SHANDWICK.
Además , aumenta el número de departamentos internos un 60% en 1993. El departamento se dedicaba fundamentalmente a tareas de gabinete de prensa.
En cuanto a la demanda , los sectores que en 1993 invertían más en RRPP son : alimentación , bebidas , sector financiero e informático.
La administración no es un cliente importante de las agencias de RRPP.
En cuanto a la oferta de servicios del sector , se producen algunos cambios , se mejora. Se puede empezar a hablar de especialización porque hay una serie de agencias de RRPP que incorporan áreas de especialización : comunicación de crisis y sesiones de preparación de portavoces (mediatraining).
En estos primeros años de la década de los 90 aparecen las primeras asociaciones profesionales. Es el momento de la institucionalización en España. En 1991 aparece la primera asociación profesional : ADECEC ( asociación de empresa consultora en comunicación y RRPP).
ADECEC surge con unos objetivos determinados :
constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de servicios de forma gratuita a los interesados ( facilitar el intercambio de información en el sector nacional e internacional).
Mejorar la profesionalidad y formación de los asociados y del sector en su conjunto. Para ello organizan seminarios , encuentros , cursos sobre áreas de la profesión.
En 1993 se crea la Asociación de Directivos de la comunicación social (DIRCOM) , con objetivos claros : para promover actividades formativas e informativas que fortalezcan y normalicen la profesión.
También empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en Barcelona. De él depende la mayor parte de las Asociaciones Locales (el consejo es de nivel nacional).
Del 93 hasta hoy , se produce una crisis , pero leve , ya que el sector de RRPP no disminuye su volumen de negocio un 7% (no desaparecen muchas empresas).
En 1994 se sale de las crisis porque a finales de año mediante un estudio se ve que el volumen de negocio es del 12%.
A finales de 1994 en el mismo estudio se incluía información sobre las áreas de negocio donde iba a haber un mayor crecimiento. A corto plazo las áreas con mayor crecimiento eran comunicación interna , comunicación de crisis y relaciones con los medios. A medio y largo plazo en el área de comunicación medioambiental y lobby (estrategias de influencia).
A finales del 94 también se observaba que las agencias y departamentos internos seguían trabajando con el modelo de información pública y el de doble flujo asimétrico.
5 -.RRPP INTERNACIONALES.
La mayor parte de empresas que trabajan en diferentes países tienen una filosofía : planificar globalmente y actuar localmente.
Hay distintos métodos :
establecer departamentos de RRPP en cada filial , bajo la supervisión de la empresa matriz. Para ello , crean un "documento guía" , en el que figura la cultura de esa organización. Se actualiza todos los años. Cuando se crea un departamento en un filial , el director de ese departamento pasa por un período de formación previa en la empresa matriz, y casa año se somete a cursos de reciclaje en la empresa matriz.
Adquirir servicios de agentes de RRPP.
Hay diferentes opciones :
• trabajar con grandes consultoras de RRPP , que tienen sucursales en los principales centros comerciales de cada uno de los países.
• trabajar con multinacionales de RRPP que han adquirido parte del capital de agencias en otros países, conservando el nombre y personal local.
• contratar los servicios de una red con oficinas y afiliaciones en todo el mundo. Son grupos financieros que compran parte del capital en otros países , de forma que la agencia local adquiere el nombre de la red y trabajan manteniendo reuniones periódicamente.
• trabajar con redes internacionales que ponen en contacto agencias independientes en los principales centros comerciales. Las agencias retienen la propiedad de sus compañías y se aprovechan de los beneficios de su unión internacional. Celebran una reunión anual.
• redes que operan sin reuniones , recomendándose clientes entre sí , y trabajando juntos cuando interesa. Redes informales que su contacto inicial se ha llevado a cabo por la IPRA.
1.2 El proceso de las Relaciones Públicas. La práctica de las relaciones públicas es un proceso, es decir, un método para resolver problemas. Este proceso consta de cuatro fases:
1. Investigación2. Metas y objetivos3. Estrategia4. Evaluación
PRIMERA FASE (Investigación)
Incluye la identificación y el conocimiento de tres elementos clave:1. El cliente u organización que2. Tiene un problema real o potencial para resolverlo que,3. Puede implicar a uno o más de sus públicos
SEGUNDA FASE (Objetivos)
Se establecen el o los objetivos para la solución del problema, los cuales incluyen el tipo de influencia que el cliente espera ejercer en los públicos: cómo informarlos o cómo modificar sus actitudes o comportamientos.
TERCERA FASE (Estrategia)
La estrategia consiste en planear y ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos previamente establecidos en la segunda fase. El proyecto de estrategia consta de un tema central, mensajes y varias formas de comunicación (técnicas) para llegar a los públicos.
CUARTA FASE (Evaluación)
Consiste en dos partes:1. Evaluación continua2. La evaluación remite específicamente a los objetivos establecidos en la
segunda fase del proceso y examina el grado de eficacia en su cumplimiento por parte del profesional.
ESTEFANIA CASTRO VALENZUELAINVESTIGACIÓNInvestiga tres aspectos del proceso general de las relaciones públicas:El cliente o la organización para la cual se elaborará el proyecto.
Investigación del cliente
El problema Oportunidades y problemas de relaciones públicas
Todos los públicos a los cuales se dirigen los mensajes del proyecto. Investigación de los públicos
Identificación de los públicos
Selección y priorización
Datos
Métodos de investigaciónLos profesionales de las relaciones públicas utilizan dos tipos de métodos de investigación, los cualitativos y los cuantitativos.Investigación cualitativa:
Los archivos del cliente u organización (informes de negocio, estadísticas).
Informes financieros
Proyectos pasados (de relaciones públicas).
Las técnicas de comunicación (discursos de ejecutivos, revistas de empresa, comunicados de prensa, memorandos, folletos, boletines internos, vídeos corporativos).
Investigación cuantitativasEn relaciones públicas se utilizan básicamente tres tipos de métodos de investigación cuantitativa:
Las encuestas por muestreo
Los experimentos
El análisis de contenido
MAURICIO VAZQUEZ MUCIÑO METAS Y OBJETIVOSLas metas a comparación de los objetivos son más amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, son claros, medibles, realistas y temporalizados; de tal manera que la consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una meta.Los objetivos nos indican qué acciones han de ser tomadas para conseguir la meta del proyecto.Características:
Deben ser claros y específicos
Deben redactarse
Deben ser aceptables
Deben ser medibles y alterables
Deben ser realistas y alcanzables
Deben ser creíbles
Deben ser temporizados
Deben ser presupuestables
Tipos de Objetivos
1. Objetivos de impacto: se denominan de impacto porque representan efectos específicos pretendidos por los proyectos de relaciones públicas sobre los públicos objetivo.
Objetivos cognitivos
Objetivos afectivos
Objetivos conativos
2. Objetivos de producción: Los objetivos de producción representan el trabajo que hay que hacer, es decir, la distribución o ejecución de los materiales del proyecto.ESTRAREGIASon los métodos para lograr los objetivos, la creatividad de los mismos, su viabilidad y factibilidad y el conocimiento que el profesional tenga sobre la aplicación de los principios de la persuasión para influenciar conductas. Normalmente, se requiere más de una estrategia para alcanzar un objetivo. La estrategia debe ser realista y estar en consonancia con la disponibilidad de tiempo, energía, personal y recursos económicos para la consecución del objetivo.La estrategia supone la planificación y ejecución del proyecto que incluye los siguientes elementos: 1. Establecimiento de un tema, si procede, y los mensajes que han de comunicarse a los públicos. 2. Programar las técnicas a utilizar:
Planificar la acción o evento promovido por el cliente.
Planificar el uso de las tácticas, tanto las no controladas como las controladas.
1. Comunicar eficazmente el proyecto.
REBECA DIAZ DIOSDADO EVALUACIÓN Y CONTROLLa evaluación de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones:
Exposición
Comprensión
Retención del mensaje
La exposición del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa a través de los recortes de prensa, de las mediciones de audiencias de programas de televisión, radio o Internet, las cifras de asistencia a un evento o reunión también constituyen un índice de la exposición del mensaje.La comprensión del mensaje viene mayormente determinado por fórmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones públicas. Los más
utilizados son las fórmulas de Flesh, el índice Gunning Fog, la fórmula Dale-Chall, la fórmula Fry y la fórmula Farr-Jenkins-Patterson. Todas estas fórmulas se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la comprensión real de un mensaje debe ser medida a través de encuestas.La retención del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas diseñadas para comprobar el conocimiento del público objetivo sobre el mensaje del cliente.Así pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica en el análisis de la exposición, la comprensión y la retención del mensaje. Cuanto más se utilicen estas mediciones, tanto más exacta seguramente será la evaluación de efectividad.
1.3 La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones Públicas.La ética en las relaciones públicas
Quien diga que la ética es una idea romántica que no tiene ninguna implicación en el mundo de los negocios, no sólo es un cínico, sino también un ignorante.
La ética ha vuelto a ponerse en el primer plano de la actualidad ante los grandes escándalos financieros de los últimos años. Si no que se lo pregunten a los usuarios, empleados y accionistas que sufrieron problemas con sus servicios, despidos repentinos y pérdidas millonarias por la falta de ética de los directivos de empresas como Enron, Worldcom, Xerox, Anderson y, en España, como Gescartera y Eurobank.
Aquí la ausencia total de ética en el manejo de información, además de una mala gestión y una serie de negligencias en cadena de autoridades, auditores y directivos, han provocado los mayores fraudes financieros conocidos en la historia.
Si bien es cierto que estos timos se hubieran podido haber evitado con leyes más eficaces y auditorías más diligentes, la ética tendría que haber primado entre quienes tomaron aquellas decisiones que suscitaron tales estropicios.
Pero... ¿las relaciones públicas tienen que ver algo con esto? Definitivamente, sí.
Hubo algunos críticos que acusaron a los departamentos de rrpp de haber colaborado a construir una imagen falsa de estas empresas, mientras que en realidad se estaban fraguando enormes estafas.
Mark Palmer, director de comunicación corporativa de Enron, aceptó que hubo momentos en que no podía contestar a las preguntas de los periodistas, puesto que él mismo desconocía las respuestas. Pero, aun en medio del escándalo, Palmer intentó salvaguardar su prestigio y el de parte de la empresa, puesto que su equipo de rrpp presionó para que se realizara una investigación independiente que demostrara que ni él y ni los suyos eran conscientes de que estaban distribuyendo información inexacta.
Como en este caso, muchas veces los profesionales del sector se tienen que enfrentar a situaciones que los sitúan ante verdaderos dilemas éticos.
Con la intención de guiar sus actuaciones en todo momento, pero especialmente en estos difíciles contextos, diversas organizaciones han propuesto códigos de conducta para la actividad de las relaciones públicas.
Así, el Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC (International Association for Business Communicators) se basa en tres principios: La comunicación profesional es: legal, ética y de buen gusto.
A lo largo de 12 artículos destacan la necesidad de que el profesional de las rrpp practique una comunicación honesta, verdadera y plural, promoviendo la libre circulación de información de acuerdo al interés público. Asimismo, se señala el compromiso con la verdad y la libertad de expresión, el respeto por las leyes, se alienta la corrección de los errores detectados, el respeto a los valores y creencias
culturales, y se exige confidencialidad de la información a la que tienen acceso por su actividad.
Para promover el cumplimiento del Código de Ética, la IABC realiza campañas globales de comunicación, en lugar de sanciones negativas. Sin embargo, si algún miembro de la organización es hallado culpable por algún organismo gubernamental o judicial, entonces se le rescindirán sus derechos de socio, siguiendo los estatutos de la asociación.
Por su parte, la Public Relations Society of America (PRSA) en el preámbulo de su Código de Ética establece que "El valor de la reputación de los socios depende de la conducta ética de cada afiliado o afiliada de la PRSA. Cada uno de nosotros es un ejemplo para los demás, así como para otros profesionales, al procurar excelencia en nuestra labor con intensas normas de desempeño, profesionalismo y conducta ética".
Los Valores Profesionales de los miembros de la PRSA son: Consejo, Honestidad, Experiencia, Independencia, Lealtad y Rectitud.
Dichos valores invitan a los miembros de la Sociedad a servir al interés público, ofreciendo una voz para un debate de ideas bien informado, adhiriéndose a los más altos estándares de exactitud y veracidad para los intereses de sus clientes y la comunicación con el público, al tiempo que generan un entendimiento mutuo en un universo de instituciones y organismos de todo tipo.
Además, exigen un asesoramiento objetivo, asumiendo responsabilidad en las acciones que se emprenden por parte del rrpp, quien tiene que ser leal con quienes representa, haciendo todo esto con un trato correcto, que respete todas las opiniones y apoye el derecho de libre expresión.
Sin embargo, a pesar de la importancia que se le otorga dentro de la PRSA y de la correcta elaboración de este código, su estricto cumplimiento se topa con limitaciones, sobre todo legales, que han significado que durante 1990 y 1998 ningún miembro de la Sociedad haya sido siquiera recriminado, mucho menos expulsado o suspendido.
A nivel europeo, existe el Código de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas, mejor conocido como el Código Lisboa, que refrenda los principios de otros reglamentos de ética ya mencionados, pero tiene el acierto de establecer ciertas obligaciones en las relaciones con respecto de los clientes y contratantes.
Entre estas obligaciones destaca la que dice que no se pueden hacer contratos con garantía de resultados cuantificados; la que indica que se tiene que evitar imponer proveedores a los clientes, o que hay que advertir al contratante de que algún encargo puede implicar una conducta contraria a los principios del código, destacando que el profesional debe respetarlo, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven.
Asimismo, el Código Lisboa establece obligaciones claras con respecto de la opinión pública y los órganos de información, a los que se debe facilitar informaciones gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilización o
publicación. Por otro lado, permite conservar la iniciativa y el control de la difusión de una información, a través de la compra de espacio o tiempo, siempre de acuerdo con las especificaciones vertidas en el código.
Por lo que se refiere a España, la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) promueve su Código de Ética, que asume el espíritu de otros reglamentos, pero en el que introdujo algunos aspectos propios de la actuación empresarial de sus socios.
De este modo, se menciona el respeto a la libre competencia, la posibilidad de participar en concursos planteados por clientes y el deber de acordar unos servicios sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo estos de cualquier índole.
Según el Código de ADECEC, las empresas asociadas tienen la obligación de proporcionar y mantener un trato justo e impecable con varios públicos, entre los que se destaca a los colegas asociados, es decir, a otras consultoras.
Sin embargo, en fechas recientes pudimos presenciar algunos debates en medios especializados que justamente tenían que haberse visto desde una perspectiva ética.
Una de estas discusiones se produjo ante el desprecio por las agencias de tamaño reducido frente a las consultoras con un número de empleados mayor. Otra controversia trataba sobre la actuación de una agencia en torno a la buena o mala organización de una presentación con deportistas de primer nivel.
En otro aspecto, también cabe destacar que otras profesiones que están sufriendo un constante escrutinio por sus propias reglas deontológicas (como es el caso de los médicos en su relación con empresas farmacéuticas) están comenzando a exigir a otros actores (entre ellos, los periodistas y los profesionales de las rrpp especializados en temas de salud) que revisen sus propias formas de actuación, ya que todos coinciden en algunos campos y, desde su perspectiva, tienen que ceñirse a las mismas reglas.
Volviendo al tema sobre el que se reflexionaba al principio de este artículo, se puede afirmar que el sector tiene ante sí el reto y la obligación de colaborar en la transparencia de la información de temas sensibles, como sin duda lo son las cuentas de las corporaciones cotizadas en bolsa. Ningún otro grupo de profesionales tiene el perfil más idóneo para hacerlo; ahí radica una gran oportunidad, a la vez que un enorme compromiso.
A manera de epílogo, se puede decir que el sector de las relaciones públicas, tanto en España como a nivel internacional, tiene muy presente la importancia de la ética en el ejercicio de la profesión, como queda de manifiesto en la gran cantidad de Códigos de Ética y en la importancia que les asignan.
Sin embargo, el verdadero reto está en establecer mecanismos que permitan asegurar una más celosa aplicación de estas normas entre todos los profesionales y agencias, sin pretender instituirse en un tribunal que suplante las instancias jurídicas existentes, pero con un poder fiscalizador efectivo que ayudará de
manera significativa a mantener y reforzar la buena reputación de un sector que asume una gran responsabilidad -por igual con sus clientes como con la sociedad-, la responsabilidad de transmitir una información verídica y confiable de una manera clara y eficaz que contribuya en la formación de la opinión pública.
* Octavio Isaac Rojas Orduña es Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, Especialista en Comunicación y Gestión Política, ambos por la Universidad Complutense de Madrid, España, y Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México, Campus Estado de México. También es guionista y colaborador en medios de México, EE.UU., España, Argentina,
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA ES COMPETENCIA DE LAS RRPP
Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow (Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America), podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
Tras el análisis de esta comprensiva definición, podemos detectar claramente en cada uno de sus preceptos el compromiso de la responsabilidad social. Para asumir el relacionista público tal compromiso debe, en primer término, ser fiel a la práctica desde la Ética Personal, para luego abordarla desde lo profesional. Existe, a modo de lineamiento, una serie de prácticas encomiables y posibles de ser aplicadas, aunque para algunos ello resulte pura utopía:
? Ser honrado en todo momento.
? Mostrar un sentido de ética empresarial a partir de los estándares propios y los de la sociedad.
? Respetar la integridad y posición de los opositores y audiencias.
? Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
? Presentar todos los extremos de una cuestión.
? Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organización y el deber hacia el público.
? No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo.
La aceptación de normas de comportamiento profesional y ser realmente independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Públicas. En consecuencia, la ética de las RRPP está directamente ligada al sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.
LAS RRPP, ¿TRANSMISORAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA COMUNIDAD?
“Lo que hacen las empresas no es suficiente”. Ésa es la percepción de los públicos, y no debe dejar de ser tenida en cuenta. Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.
Este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social.
En los últimos años, se ha expandido globalmente la idea de que las empresas deben ayudar a encontrar soluciones a toda una serie de problemas sociales. Esta labor de asistencia no sólo mejora la calidad de vida, sino que crea una fuente de apoyo público a la empresa. Por su parte, la ciudadanía corporativa, refuerza su reputación y su capacidad de comercializar bienes y servicios.
Eso quedó revelado en un estudio llevado a cabo por la Opinion Research Corporation para la Revista Fortune a fines de los `90, según el cual el 89 por ciento de los adultos afirmaba que la reputación de las empresas influía en su decisión de qué productos comprar. En base a esto, California Business concluía que las compañías que se involucraban en temas sociales proyectaban hacia sus clientes una imagen de mayor sensibilidad. Acercándonos más a nuestra realidad, la trágica inundación que afectó a la provincia de Santa Fe durante el último mes de mayo (aunque los efectos hoy sean más que residuales y sin solución definitiva), puso en evidencia que muchas compañías contribuyeron con perfil bajo, mientras otras sólo lo hicieron buscando el rédito del marketing social.
Al respecto, especialistas en Relaciones Públicas de firmas reconocidas en nuestro país advirtieron sobre el riesgo de utilizar este recurso en forma
indiscriminada, porque el efecto en el mercado puede ser opuesto al deseado. Estos especialistas en Comunicaciones Institucionales incluso recomendaban diferenciar entre una actitud socialmente responsable y una estrictamente marketinera.
A decir de Héctor Feole, Director de Comunicaciones y Gestión del Conocimiento del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE): “Hoy la gente se da cuenta cuando un fin es solidario y cuando no lo es”. Feole destaca lo positivo de la concientización de aquellas empresas que se decidieron a colaborar, a donar. Pero, al mismo tiempo, remarcó que lo que marca a una verdadera conducta empresaria socialmente responsable es la continuidad de este tipo de acciones positivas.
Como prueba de ello, el reciente estudio sobre “Valoraciones y Actitudes de los Consumidores sobre el rol social de las Empresas”, realizado por Pro Ética? de la Universidad Católica de Córdoba, establece que -según la investigación realizada en base a una muestra de 300 casos- el 97,2 por ciento de los consumidores cordobeses optaría, ante productos de similar precio y calidad, por aquellos fabricado por empresas socialmente responsables. Este dato resulta altamente significativo para considerar e impulsar desde toda área de Relaciones Públicas al momento de diseñar y planificar campañas de comunicación institucional.
1.4 Diferencias de las Relaciones públicas y las Relaciones Públicas en la Mercadotecnia
Relaciones publicas Relaciones públicas
en la mercadotecnia
Conceptos Las relaciones públicas se
definen como aquellas
acciones que las empresas
llevan a cabo para
mantener una imagen de
confianza a los públicos con
los cuales tiene relación. Se
trata de forjar buenas
relaciones con los
diferentes mercados de una
empresa, teniendo
publicidad favorable,
bloqueando rumores o
eventos que puedan crear
mala fama.
, “la mercadotecnia
es un sistema total
de actividades de
negocios ideado
para planear
productos
satisfactores de
necesidades,
asignarles precios,
promover y
distribuirlos a los
mercados meta, a
fin de lograr los
objetivos de la
organización”
Características y funciones
Las principales
herramientas de las
relaciones públicas son las
relaciones con la prensa,
publicidad de productos,
servicio al público y
comunicaciones entre
corporaciones.
Las relaciones públicas
sirven para promover
personas, lugares,
productos, ideas,
Con esto, se puede
observar que
mientras las
relaciones públicas
se enfocan más en
la imagen y en
establecer puentes
de comunicación
con distintas
audiencias, la
mercadotecnia está
más enfocada en el
organizaciones. Las
organizaciones comerciales
utilizan las relaciones
públicas para volver a crear
un interés en productos que
tuvieron un descenso en su
imagen.
Su impacto en la conciencia
pública es considerable y
con un costo mucho menor
que el de la publicidad
pagada, lo cual aumenta
credibilidad.
Las relaciones públicas
pueden salvar un artículo en
un momento de crisis. Un
gran ejemplo de esto es
BlackBerry que está por
lanzar un nuevo producto,
BlackBerry 10. Éste viene
con mayor calidad que los
equipos pasados y nuevas
aplicaciones que pueden
compararse con teléfonos
como el IPhone, pero ya
que los pasados BlackBerry
nunca tuvieron un buen
nivel de calidad, las
personas que los tuvieron
no se quedaron con una
buena imagen de ellos. .
manejo que se hace
del producto con
respecto a las 4 P’s
(Producto, precio,
plaza/distribución y
promoción).
Dentro de la
mercadotecnia, se
cuenta con
diferentes
herramientas como
la promoción, la cual
acompañada de una
buena distribución,
puede dar como
resultado que las
personas conozcan
el producto ofrecido.
Sin embargo, esto
no es suficiente para
vender un bien o
servicio, ya que
cada día, los
consumidores se
encuentran mejor
informados y
demandan mayor
calidad, es por esto
que es
indispensable que
las empresas tengan
una buena imagen
que respalde aquello
que ofrecen.
Ejemplos de relaciones públicas
Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o
actividades, o la participación en eventos o actividades organizadas por otras
empresas o instituciones.
Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, las
actividades deportivas, los seminarios, los congresos, las conferencias, las labores
sociales, las obras de caridad, los proyectos de ayuda social, etc.
Pero también, estas acciones que realizan las Relaciones Públicas pueden estar
conformadas por la comunicación o el envío de información relacionada con la
empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.
Ejemplos de esta información puede ser el prestigio que posee la empresa, la
calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica trabajar
en la empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones importantes que
ha realizado o está por realizar (por ejemplo, la compra o fusión con otra
empresa), etc.
Información la cual comunica o envía a través de medios o canales tales como
anuncios o comunicados de prensa, conferencias de prensa, canales publicitarios,
blogs, etc.
Un ejemplo del uso de las Relaciones Públicas en una empresa, podría ser la
organización de un evento empresarial (por ejemplo, la conferencia de un
reconocido empresario), y su promoción a través de diferentes medios (por
ejemplo, a través de anuncios en la prensa local).
Cabe resaltar que las Relaciones Públicas se basan en una comunicación
bilateral, ya que ésta no sólo se dedica a enviar un mensaje hacia el público o
hacia sus trabajadores, sino también, permite recopilar información de éstos, tal
como sus necesidades, sus preferencias, sus intereses, sus opiniones, etc.
Ejemplos de relaciones públicas en el marketing
Siete días después de que una falla técnica en una planta embotelladora europea ocasionó que adolescentes de Bélgica y Francia enfermaran después de tomar Coca Cola, la empresa actuó rápido y retiró todos sus productos de los anaqueles de Europa
El director ejecutivo emitió una disculpa. Esto no impidió las consecuencias negativas. Pasó de ser uno de los nombres más admirados y respetados de Europa, a una compañía que finalmente tuvo que regalar el producto para recuperar la confianza de la gente.
Las ventas de Coca Cola cayeron 21% y las utilidades también se desplomaron. El presidente del grupo para Europa dijo “Reevaluamos y readaptamos nuestros programas de marketing para satisfacer las necesidades de los consumidores sobre una base de país por país y seguimos buscando llegar con programas de marketing diseñados específicamente, para volver a conectar a las marcas con los consumidores.”
Los programas dependieron mucho de estrategias de comunicación integral de marca: muestras gratis, programas de incentivos para los distribuidores, fiestas en las playas presentando espectáculos de luz y sonido, música en vivo y bares de cocteles regalando Cocas para volver a ganarse al vital segmento adolescente.
1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Públicas- Conocimientos
- Habilidades
- Destrezas
- Actitudes
Conocimientos:
Conocimiento de las Teorías de la Comunicación.Conocimiento de los Géneros Periodísticos.Conocimiento de las Técnicas y Metodologías para la Investigación de la Comunicación.Conocimiento de la publicidad y de las agencias publicitarias.Conocimiento del Mercadeo.Conocimiento de las Relaciones Públicas.Conocimiento de la Identidad e Imagen Corporativa.Conocimiento de las Teorías Económicas, Financieras y Administrativas.Conocimiento de la gramática y del Español en General.Conocimiento de las Técnicas de la Expresión Oral (oratoria).Conocimiento de la Historia y la Cultura en General.
Habilidades:
Capacidad para el análisis de la realidad social, cultural, económica y política, tanto a nivel comunitario, como nacional e internacional.
Capacidad para el manejo eficiente de los recursos tecnológicos, instrumentos y técnicas comunicacionales, requeridos por la práctica periodística.
Capacidad para identificar soluciones a problemas relacionados con la comunicación social.
Capacidad para diagnosticar y evaluar los procesos de comunicación interna y externa de diversos grupos, comunidades e instituciones públicas y privadas.
Capacidad para formular, ejecutar y evaluar proyectos destinados a la solución de problemas relacionados con los procesos de comunicación.
Capacidad para redactar los Géneros Periodísticos.
Capacidad para Administrar un Medio de Comunicación.
Capacidad para producir un spot publicitario.
Capacidad para Administrar una Agencia de Publicidad.
Capacidad para dirigir las Relaciones Públicas de instituciones o empresas públicas o privadas.
Capacidad para producir y dirigir un noticiero tanto radial como televisivo.
Destrezas:
Habilidades intelectuales para realizar el análisis de la realidad social, cultural, económica y política, tanto a nivel comunitario, como nacional e internacional.
Habilidades técnicas para el manejo eficiente de los recursos tecnológicos, instrumentos y técnicas comunicacionales, requeridos por la práctica periodística.
Habilidades Comunicacionales para identificar soluciones a problemas relacionados con la comunicación social.
Habilidades para diagnosticar y evaluar los procesos de comunicación interna y externa de diversos grupos, comunidades e instituciones públicas y privadas.
Habilidades Metodológicas para formular, ejecutar y evaluar proyectos destinados a la solución de problemas relacionados con los procesos de comunicación.
Habilidades técnicas para redactar los Géneros Periodísticos.
Habilidades para Administrar un Medio de Comunicación.
Habilidades técnicas para producir un spot publicitario.
Habilidades para Administrar una Agencia de Publicidad.
Habilidades para dirigir las Relaciones Públicas de instituciones o empresas
públicas o privadas.
Habilidades técnicas para producir y dirigir un noticiero tanto radial como televisivo.
Actitudes:
Actitud de compromiso Social con Nicaragua.
Actitud de compromiso con el Medio Ambiente.
Actitud de compromiso con el respeto a la mujer como ser genérico.
Actitud de Compromiso con el respeto a las Etnias.
Actitud de ética y de responsabilidad social.
Actitud de Defensa de los Derechos Humanos.
Actitud de Defensa de la Libertad de Expresión y de Prensa.
Actitud de Defensa de la Constitución Política de Nicaragua.
Actitud de Superación Profesional.
Actitud de Defensa de los Tratados Internacionales.
1.6 Estructura y Función del Departamento de las Relaciones Públicas propias en las organizacionesLos departamentos de relaciones públicas desempeñan diversas funciones y papeles en las empresas y organizaciones.
Cuando las relaciones públicas ayudan a la organización a crear buenas relaciones, están ahorrando dinero al reducir los costes de litigios, regulación, legislación, campañas de precisión o pérdida de ingresos debidas a una mala relación con los públicos, públicos q pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones publicas son malas. También ayuda a la organización a ganar dinero el cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores.
Las relaciones públicas ayudan a la alta dirección a desarrollar su política y su comunicación con diversos grupos. Estas también son conocidas como << Coalición dominante >> y tienen una gran autonomía. Son fundamentalmente una función técnica o periodística: relaciones con los medios y publicity., también existe cierta tendencia en pensar en las rrpp como una función de apoyo del Dpto. de mkt.
Estas opiniones de la alta dirección limitan seriamente el papel del departamento de rrpp, así como su poder para participar en el proceso de toma de decisiones directivas y de resolución de problemas. Los miembros del departamento de rrpp quedan relegados a ser técnicos q simplemente redactan mensajes sin participación en la decisión de lo q hay q comunicar.
Nombres de Dpto.:
Un Dpto. de rrpp en una organización, puede tener muchos nombres y, con frecuencia, no suele ser el de << relaciones publicas >>. Los términos comunicación empresarial o comunicación superan a los de rrpp. Otros nombres pueden ser relaciones corporativas, asuntos públicos, comunicación de mkt, asuntos externos, etc.
Los dpto. q pasaron de un de ser un dpto. de rrpp a uno de comunicación corporativa fue por q el dpto. había crecido más allá de las rrpp e incluía actividades como la comunicación con los trabajadores, los accionistas, la redacción de informes anuales, las relaciones con los consumidores y las actividades filantrópicas de la empresa.
Experiencia necesaria en un Dpto.
Dirección estratégica y operativa:
Desarrollo de estrategias para la resolución de problemas
Soluciones organizativas a cuestiones
Desarrollo de objetivos y metas para el dpto.
Preparación de presupuestos
Dirección de personal.
Investigación
Análisis de entorno
Análisis de las relaciones del publico hacia la organización
Investigación para segmentar al publico
Desarrollo de investigación evaluativo
Negociación
Negociación con los públicos activistas.
Apoyo a la dirección para comprender las opiniones de los públicos
Utilización de las teorías de resolución de conflictos con los públicos.
Persuasión
Persuasión del público para hacerle ver que la actuación de la organización es correcta.
Utilización de la teoría de la actitud de una campaña
Conseguir que el público se comporte como quiere la organización.
Organización de los Dptos.: Un departamento suele estar dividido en secciones especializadas q tienen un coordinador o director. Las secciones más frecuentes son relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con los sectores públicos, relaciones con la comunidad, comunicaciones de mkt y comunicación con los trabajadores. Los dptos. Típicos son nueve profesionales.
Funciones de staff y lineales: Un director de línea puede delegar su autoridad, establecer los objetivos de producción, contra trabajadores e influir de forma directa en el trabajo de otras personas. El staff tiene poca o ninguna autoridad directa. En su lugar, influye de forma indirecta en el trabajo de los demás a través de sus sugerencias, recomendaciones y consejos. Las rrpp son expertos en comunicación; los directores de línea incluyendo al director general, dependen de los rrpp para q utilizando su formación para la preparación y procesamiento de datos, realizando recomendaciones y aplicando los programas de comunicación, lleven a la práctica las políticas de la organización.
Fuentes de ficción: Casi inevitablemente, se producen ficciones. Las cuatro áreas de posibles ficciones son:
Asuntos jurídicos: El personal del dpto. jurídico se ocupa de los posibles efectos q pueda tener una declaración publica en términos de litigios actuales o potenciales.
Recursos Humanos: Son frecuentes arduas dispuestas sobre quien es responsable de la comunicación con los empleados
Publicidad: El dpto. de publicidad y el de rrpp suelen chocar porque compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes.
Marketing: el Dpto. de mkt, al igual q el de publicidad, tiende a pensar que los únicos públicos claves son los clientes o los consumidores potenciales.
Empresas de RRPP: Cada empresa asesora y realiza servicios técnicos necesarios para desarrollar un programa previamente acordado. La empresa puede actuar como un anexo de un dpto. De rrpp de una org. o, si este dpto. No existe, puede llevar a cabo todo el trabajo.
Otros factores q estimulan el crecimiento son la mayor urbanización, el crecimiento de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de comunicación de masas cada vez mas sofisticados, el aumento del consumismo, el comercio internacional y la demanda de mas información.
Los servicios q esta ofrece son:
Comunicación de mkt
Formación de portavoces para los ejecutivos
Investigación y evaluación
Comunicación de crisis
Análisis de los medios de comunicación
Relaciones con la comunidad
Organización de eventos
Asuntos públicos
Imagen de marca y de empresa
Relaciones financieras.
Alcance global: Las empresas de rrpp suelen encontrarse en las grandes áreas metropolitanas. Las empresas cooperan entre si para atender a los clientes que tiene necesidades internacionales.
Fusiones entre empresas de relaciones publicas y agencias de publicidad: Existen varias razones para q los grandes conglomerados de publicidad adquieras empresas de rrpp. Una de ellas es el paso evolutivo natural de integrar diversas disciplinas de la comunicación en << redes de comunicación total>>.
Las sinergias entre la publicidad y las rrpp q se generas bajo una sola empresa pueden ofrecer de forma más eficiente un mensaje coherente cuando se lleva a cabo una campaña con múltiples facetas. Además, pueden aumentar el grupo de nuevos clientes potenciales, con más contactos, y ampliar el número de localizadores geográficos.
Una segunda razón se reduce a cuestiones puramente empresariales.
Pros y contras de las contrataciones de una empresa de rrpp:
Ventajas:
Objetividad
Calificación y experiencia en diversos campos.
Recursos amplios
Oficinas por todo el país
Resolución de problemas especiales
Credibilidad.
Inconvenientes
Valoración superficial de los problemas únicos de un cliente
Falta de compromiso a tiempo completo
Necesidad de un largo periodo de información
Resentimiento del personal.
Necesidad de una fuerte dirección
Necesidad de plena información y confianza
Costes.