unidad 1 decisiones mk valeria
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Instituto Tecnológico Superior del Oriente del
Estado de Hidalgo
Ingeniería en Gestión Empresarial
Decisiones mercadológicas
Lic. Luis Eduardo Becerra Córdova
Grupo 8G51
Equipo
Valeria Hernández Fernández
Leonor Pérez Garrido
Araceli Pérez Islas
Laura Guadalupe Gómez Becerra
8 de Febrero del 2014
Índice
Introducción ........................................................................................................... 1
1.1 Investigación cuantitativa ................................................................................. 2
1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook Assesment) ............. 9
1.3 Requisición de investigación .......................................................................... 12
1.4 Segmentación de mercados ........................................................................... 14
1.5 Muestreo estadístico ...................................................................................... 25
1.6 Diseño de instrumentos .................................................................................. 31
1.8 Instrumentos estructurales ............................................................................. 39
1.9 Modelado de instrumentos ............................................................................. 45
1.10 Procesamiento de información ..................................................................... 45
1.11 Escalas de medición .................................................................................... 48
1.12 Levantamientos de información y grupos de trabajo .................................... 50
1.13 Aplicación estadística y gráfico .................................................................... 55
1.14 Investigación cualitativa ............................................................................... 58
1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación ............................................. 60
1.16 Targetins por colores.................................................................................... 70
1.17 Investigaciones especiales ........................................................................... 76
1.18 Pruebas destructivas .................................................................................... 76
Conclusión ........................................................................................................... 88
Bibliografía ........................................................................................................... 88
1
Introducción
En el presente trabajo se mostrará la importancia que tiene la mercadotecnia en
el ámbito empresarial y lo relevante que son los temas en el emprendimiento de
un nuevo negocio. Es importante recalcar que la teoría no garantiza el éxito pero
sí da un nuevo panorama ante lo desconocido, entre más se investigue un tema y
se aplique con fundamentos las posibilidades de éxito aumentan.
Mostraremos las bases y herramientas necesarias para poder aplicar
correctamente la mercadotecnia, haciendo uso de diferentes técnicas e
instrumentos para la colocación, estratificación y posicionamiento de un nuevo
producto o servicio, generando con ello nuevas fuentes de atracción cliente –
producto y así realzar la imagen de los mismos. Tanto la investigación como las
nuevas tecnologías abren un nuevo horizonte a los negocios globales.
2
1.1 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa recoge y analiza datos sobre variables y estudia las
propiedades y fenómenos cuantitativos, sus objetivos son cuantitativos.
Entre las técnicas de análisis se encuentran: el análisis descriptivo, análisis
exploratorio, inferencial variado, inferencial multivariado, modelización y
contrastación. Y los tipos de investigación cuantitativa son: experimentales (el
investigador tiene control de la variable independiente): cuasiexperimentales
(diseños que carecen de azar en la formación de grupos) e investigación no
experimental (el investigador no tiene control de la variable independiente).
Características
3
Estructura del proceso
Tipos de investigación cuantitativa
Investigación experimental
El investigador tiene el control de la variable independiente o variable estimulo, la
cual podría hacer variar en la forma que se más apropiada a sus objetivos. De
igual manera puede controlar la conformación de los grupos que necesita para su
estudio, esta permite determinar:
El efecto de una variable independiente (llamada causa o estimulo o
tratamiento) sobre una variable dependiente.
Los efectos diferenciales de dos o más modalidades de una variable
independientes sobre la dependiente.
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El efecto conjunto de dos o más variables independientes sobre otra.
Los tipos específicos más usados de la investigación experimental son:
Diseño con un grupo experimental, un grupo de control y mediciones
antes y después de ambos grupos.
Diseño con un grupo experimental y un grupo de control con
mediciones solo después.
Investigación cuasiexperimental
Como toda la importancia que tiene la aleatorización de los grupos, en muchas
circunstancias no es posible cumplir con el propósito de control señalado
anteriormente. Se trata de diseños que carecen de azar en la formación de los
grupos. Los que más se utilizan son los siguientes:
Diseño de un grupo de control no equivalente
Se utiliza, no exclusivamente con grupos naturales, como el constituido por los
alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela, personas que han sido
sometidas a una intervención social (de la cual se podría tomar una muestra).
Tales grupos forman el grupo experimental, es decir, el grupo de control se forma
con sujetos, no elegidos al azar, que tengan características muy semejantes a los
sujetos del grupo experimental.
Diseño de series cronológicas
Es un diseño cuasiexperimental que no requiere de grupo de control. Consiste en
una serie de mediciones periódicas que se hacen en las personas en estudio,
antes y después que se ha introducido la variable experimental.
Investigación no experimental
Es aquella en la que el investigador no tiene el control sobre la variable
independiente que es una de las características de las investigaciones
experimentales y cuasiexperimentales, como tampoco conforma el grupo de
5
estudio. En estas investigaciones la variable independiente ya ha ocurrido cuando
el investigador hace el estudio.
Aspectos Básicos
De la investigación
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Herramientas cuantitativas
Herramientas estadísticas
Regresión múltiple
Análisis de discriminantes
Análisis de factores
Análisis de acumulación
Análisis de conjunto
Escala multidimensional
Características de la metodología cuantitativa
La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera
numérica, especialmente en el campo de la Estadística.
Para que exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir,
que haya claridad entre los elementos del problema de investigación que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente
donde se inicia el problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe
entre sus elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se
denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología Cuantitativa
debe haber claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia
hasta donde termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna significado
numérico.
El abordaje de los datos Cuantitativos son estadísticos, hace demostraciones con
los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado numérico y
hace inferencias
La objetividad es la única forma de alcanzar el conocimiento, por lo que utiliza
la medición exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del mismo.
El objeto de estudio es el elemento singular Empírico. Sostiene que al existir
relación de independencia entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene
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una perspectiva desde afuera. La teoría es el elemento fundamental de
la investigación Social, le aporta su origen, su marco y su fin. Comprensión
explicativa y predicativa de la realidad, bajo una concepción objetiva,
unitaria, estática y reduccionista.
Concepción lineal de la investigación a través de una estrategia deductiva.
Es de método Hipotético – Deductivo.
Limitaciones cuantitativas
Las limitaciones se sitúan a nivel de varios riesgos de distorsión, el menor de los
cuales no es ciertamente la conversión deformante de lo cualitativo en cantidades
artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados ad hoc
González, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el énfasis Cuantitativo
están relacionados con muchas otras características del investigador. En términos
generales puede decirse que el análisis Cuantitativo es típico sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a
la Ideología del proceso de las ciencias Sociales".
El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la investigación cuantitativa:
La subjetividad disfrazada Cuantitativamente.
La conjugación Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales.
Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los
datos Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones tradicionales.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Centrada en la fenomenología y
comprensión
Basada en la inducción probabilística
del positivismo lógico
Observación naturista sin control Medición penetrante y controlada
Subjetiva Objetiva
Inferencias de sus datos Inferencias más allá de los datos
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Exploratoria, inductiva y
descriptiva
Confirmatoria, inferencial, deductiva
Orientada al proceso Orientada al resultado
Datos "ricos y profundos" Datos "sólidos y repetibles"
No generalizable Generalizable
Holista Particularista
Realidad dinámica Realidad estática
Ventajas e inconvenientes de los métodos cualitativos vs cuantitativos.
Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
Propensión a "comunicarse con" los
sujetos del estudio
Propensión a "servirse de" los sujetos del
estudio
Se limita a preguntar Se limita a responder
Comunicación más horizontal... entre el
investigador y los investigados... mayor
naturalidad y habilidad de estudiar los
factores sociales en un escenario
natural
Son fuertes en términos de validez
interna, pero son débiles en validez
externa, lo que encuentran no es
generalizable a la población
Son débiles en términos de validez
interna -casi nunca sabemos si miden lo
que quieren medir-, pero son fuertes en
validez externa, lo que encuentran es
generalizable a la población
Preguntan a los cuantitativos: ¿Cuan
particularizables son los hallazgos?
Preguntan a los cualitativos: ¿Son
generalizables tus hallazgos?
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1.2 Investigación por instrumentos (Technological Quicklook
Assesment)
El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite identificar si
realmente existe potencial para el producto proceso tecnológico a comercializar. El
objetivos es entonces identificar una buena idea de base tecnológica,
INNOVATEC. Se llamara indistintamente innovación tecnológica (Innovatec)
cuando la idea está en estado embrionario, o es una idea ya asociada con un
prototipo, pero todavía no tiene los componentes de un producto tecnológico.
• Es un vistazo rápido pero efectivo
• Se enfoca en investigación primaria
• Uso limitado de investigación secundaria
• Apunta a identificar señales de interés y alerta en sus fases iniciales
Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es
simplemente una BUENA IDEA o puede llegar a ser una OPORTUNIDAD REAL
DE NEGOCIO si así es, se procede con los siguientes pasos para desarrollarle su
plan detallado de negocios (valorización, mercadeo, comercialización, financiero,
operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso.
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Asesores Quicklook
Evaluar tecnologías de la viabilidad comercial,
Analizar y validar los mercados para las tecnologías comercialmente viables,
Determinar las mejores estrategias de comercialización de las tecnologías,
Crear un informe escrito con las recomendaciones de la estrategia de mercado y,
Una presentación concisa e informativa de las conclusiones y recomendaciones.
El proceso Quicklook implica la recopilación de conocimientos e información de
primera mano a través de la interacción directa con las personas - las personas
cuyo conocimiento no es todavía de dominio público. El potencial de una
tecnología puede estar en un nuevo mercado sobre el que no se documenta
nada. La investigación secundaria se puede utilizar para obtener información
sobre el mercado "general", pero es de poca utilidad para la obtención de
información sobre un mercado que todavía no existe. En este caso, el Quicklook
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requeriría entrevistas a expertos con el fin de generar nuevos conocimientos
acerca de un nuevo mercado potencial.
'Quicklook' es una metodología utilizada en la NASA del Centro de Transferencia
de Tecnología del Medio continente para proporcionar una evaluación preliminar
del potencial comercial de una nueva tecnología.Aunque los resultados 'Quicklook'
no reemplazan la investigación exhaustiva, que pueden proporcionar una
indicación temprana de interés comercial probable en una idea, invención, o el
área de la investigación que puede dar a los inventores o patrocinar organización
de la información suficiente para hacer un "go / no go ' decisión de proceder a la
siguiente etapa en el proceso de comercialización. En este artículo se describen
los pasos básicos en la evaluación de un "Quicklook '.
'Después de tan sólo 10 a 20 horas de investigación, el personal ha sido capaz de
proporcionar informes a los gerentes de empresas que indican el nivel de interés a
principios de la tecnología, identifica los posibles socios, y apunta a posibles
"puntos problemáticos".'
Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es
simplemente una buena idea o puede llegar a ser una oportunidad real del
negocio, si así es, se precede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan
detallado de negocios( valorización, mercadeo, comercialización, financiero,
operaciones, estratégico) o en este momento se aborta el proceso.
Segundo instrumento de evaluación: diagnostico profundo Quicklook Technology
Assessment Extended.
La evaluación a profundidad, profundiza cada factor y tema, mira más allá de las
oportunidades obvias y otras posibles ramificaciones de la empresa.
Tercer instrumento de evaluación: Plan de mercadeo tecnológico. Technology
marketing plan, TMP. Con este instrumento se busca definir las posibilidades
reales de mercadeo qué se tiene con la INNOVATEC.
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Cuarto instrumento: Valoración financiera y de capital intelectual de la
INNOVATEC. La valoración integral de la Innovatec, se constituye en un elemento
clave para determinar si el producto, proceso o servicio, logra generar valor
agregado para los gestores y para los inversionistas. El modelo de sistema de
toma de decisiones empresariales STADE pretende familiarizar el emprendedor
con conceptos avanzados de Finanzas. El pensamiento estratégico requiere de 3
elementos: Análisis empresarial, relaciones con el entorno, dimensión temporal,
presente y futura.
Quinto instrumento: Formulación de la estrategia tecnológica: Estratee
La formulación e implementación de la estratégica tecnológica, por tanto busca
fortalecer y mantener la capacidad de innovación tecnológica de las 9 iniciativas
de IDTI.
Sexto instrumento: Estrategias corporativa. EstraCor Implica inicialmente la
revisión de la misión y visión del negocio, definición de los objetivos estratégicos,
definición de las estrategias para cada área, selección de indicadores financieros y
no financieros para hacer un control y seguimiento a la estrategia.
1.3 Requisición de investigación
Al momento de realizar una requisición de mercados debe tomarse en cuenta la
información que necesariamente debe contener:
1: Persona y/o compañía a
quien se solicita.
2: Persona y/o departamento
que solicita
3: Fecha de solicitud.
4: Número de requisición
5: Datos generales del
producto o servicio
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6: Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación
de mercados) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es
decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar
a cabo la investigación.
7: Publico objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización
urbana o rural, etc.
8: Zonas o ciudades donde se realizara el estudio
9: Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto,
evaluación de anuncios, de envases etc.)
10: Decisiones que se tomaran en base en los resultados, según se verifique o no
la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
11: Fecha en que se requiere el estudio.
- En este paso se le da formalidad al proyecto, y consiste en solicitar la misma. Es
importante que aparezca la siguiente información: compañía, departamento y
personas que requieran la investigación, fecha y número de solicitud, así como
datos generales del producto, incluyendo situación mercadológica. y razones que
hacen necesaria la investigación. Dentro de la información específica se deben
detallar los objetivos que se pretenden alcanzar con el proyecto. Si es posible, se
debe identificar previamente el público, que es el objetivo con el que se trabajará,
especificando datos demográficos; así como materiales que se utilizarán,
dependiendo el tipo de preguntas. También incluir decisiones que se tomarán con
base en los resultados. Un dato muy importante es incluir las fechas cuando se
necesita el estudio, para no estar fuera de tiempo.
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1.4 Segmentación de mercados
Sistema de Investigación de Mercados. Es el diseño sistémico de recolección,
análisis y presentación de información, así como de los descubrimientos
relevantes acerca de una situación de mercado específica a la que se enfrenta la
empresa.
Definir al problema y objetivos de la investigación
Desarrollo del plan de investigación
Recabar los datos
Análisis de la información
Presentación de hallazgos
Sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT. Es un conjunto coordinado de datos,
sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en programas y equipos de
comunicación mediante los cuales una organización recaba información
importante proveniente de empresas y de su entorno y la convierte en una base
para emprender acciones de MKT.
Investigación de mercados
Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la
toma de decisiones. El SIM y la investigación de mercados son diferentes debido:
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SIM IM
1. Proporciona información en
general.
2. Genera su propia información
dentro de la Organización.
1. Proporciona información de un
problema específico.
2. Utiliza fuentes externas para
recopilación de datos.
Objetivos de la investigación de mercados
Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la creación de un plan
de Mkt, adaptado a las necesidades, costumbres y deseos del mercado.
Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados
consiste en ser vínculo entre la organización, la sociedad y el mercado.
Analizar, interpretar, concluir y distribuir la información; porque proporciona
una base real a la imaginación, la controla, la dirige, la disciplina y trata de
mantenerla en el camino correcto.
Importancia de la investigación de mercados
Auxilia con información a la dirección de Marketing y a las otras áreas de la
organización.
Permite decidir las actividades para una mezcla óptima de las 4P´s.
Es una valiosa fuente de información acerca del mercado.
Proporciona información en la fase de planeación y control sobre el
mercado, los consumidores, los distribuidores, etc.
Facilita la definición de las políticas y planes a seguir.
Ayuda en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo con
el mercado, reduciendo riesgos.
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Definición y enfoques de la segmentación de mercados
Mercado compuesto por compradores heterogéneos
Características diferenciadas
Distintos deseos
Conductas de compra diferenciadas
Aprovechar las diferencias Segmentando el mercado Punto de partida
Marketing de masas
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing one to one
Definición: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin
de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
Enfoques
a) Segmentación a priori / posteriori
b) Macrosegmentación / microsegmentación
c) Segmentación de mercados / de productos
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Elegir un/varios criterios de participación
Derivar posibles niveles de los criterios elegidos
Clasificación de los clientes en función de los niveles de ese criterio.
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a posteriori
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Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un
conjunto de variables.
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en
temporada baja en función de lo que buscan en tal destino*.
A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a posteriori
Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un
conjunto de variables.
Análisis estadísticos para derivar grupos
Examen de los perfiles de los grupos generados
B) MACROSEGMENTACIÓN / MICROSEGMENTACIÓN
Macrosegmentación: Identificar productos-mercado dentro del mercado
global
Microsegmentación: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto
– mercado
C) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS / SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS
Segmentación de mercados (o clientes)
Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un
producto, percepciones o actitudes hacia un producto
Segmentación de productos
Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES
a) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
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b) Geográficos: Nación, región o zonas
c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS
a) Uso del producto
b) Estructura del consumo
c) Lealtad a la marca
d) Lugar de compra
CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES
a) Personalidad: Rasgos estables característicos de cada persona que influyen en
su comportamiento.
RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO
PERSONALIDAD DE LA MARCA IDENTIFICAR ESTOS RASGOS
Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para
describir a una persona.
b) Estilos de vida: Clasificación de los individuos mediante un sistema
multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y
comportamiento.
c) Ventaja o beneficio buscado: Identificar beneficios que busca un consumidor
d) Actitudes, percepciones: Estados mentales del individuo sobre el producto
e) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing.
Fases
1) Elección del mercado - meta
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2). El proceso de segmentación. Criterios de segmentación
3) Posicionamiento
Métodos clásicos de segmentación
Método Belson
Análisis de la Varianza
Contraste Chi Cuadrado
Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre
dicotómicas
Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relación con la
variable dependiente.
Finalidad de la segmentación
Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes
Contribuye a establecer prioridades
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Facilita el análisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas
Requisitos de los segmentos
Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)
Accesibles: mediante distribución y comunicación
Sustanciales
Realmente diferentes
Posibles de servir
Decisiones de segmentación y posicionamiento
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Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial de manera
que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del público
objetivo
Distinción entre imagen y posicionamiento
¿Cuántas ideas es conveniente transmitir en el posicionamiento?
Diferentes estrategias de posicionamiento
Basado en un atributo
Basado en los beneficios
Basado en un uso o aplicación
Basado en el usuario
Frente a la competencia
Basado en una categoría de producto
Basado en la calidad y el precio (valor)
Segmentación del mercado
Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones
geográficas, actitudes y prácticas de compra.
Planteamiento general para la segmentación de un mercado
Vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus
requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos.
Diferentes segmentaciones de un mercado
Mercados, segmentos de mercado y nichos: Los segmentos de mercado son
grupos extensos susceptibles de ser identificados.
Nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación
particular de beneficios. En la medida que el vendedor subdivide un mercado al
introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en
un conjunto de nichos. Los clientes de un nicho están dispuestos a pagar una
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prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El mercadólogo
tendrá que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fácil
atacar al líder del nicho.
Patrones de segmentación de mercado
Pueden surgir tres patrones diferentes:
Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen la misma
preferencia.
Mercado no muestra segmentos naturales.
Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar
dispersas en el espacio.
Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de
preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.
Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado:
1. Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener
información de:
- Atributos e importancia.
- Conciencia y clasificación de marca.
- Patrones de uso del producto.
- Actitudes hacia la categoría del producto.
- Características demográficas, psicográficas
y mediográficas.
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2. Etapa de análisis: Primero se aplica análisis de factor y luego el análisis de
grupo.
3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes
que los distinguen.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los
atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una
marca.
La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del
consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La
jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes.
Bases para la segmentación de los mercados de consumo
Puede estar basado en las características del consumidor o en las respuestas del
consumidor hacia el producto.
a) Segmentación geográfica: Dividir los mercados en unidades geográficas como
países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.
b) Segmentación demográfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
La mayoría de empresas optará por segmentar un mercado combinando dos o
más variables demográficas.
c) Segmentación psicográfica:
Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su clase social,
estilo de vida, características de la personalidad o ambos.
d) Segmentación conductual: Los compradores están divididos en grupos basados
en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Ejemplos:
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- OCASIONES: Conforme a ocasión en que desarrollan una necesidad.
- BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los
productos.
- CONDICIÓN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, primerizos.
- CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio.
- CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irredento (sus características ayudan a
aprender sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cuál es su
competencia), alternativos, inconstantes.
No hay que confundir patrones de lealtad con hábito, indiferencia, bajo precio,
costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas.
- ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR:
Algunos no conocen el producto, otras lo conocen, otras están informadas,
algunas lo desean, otras tiene intención de comprarlo.
- ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa.
Bases para la segmentación de los mercados empresariales. Según Bonoma y
Shapiro (quienes propusieron esta segmentación en su libro
“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL”) pueden ser:
- Demográfica: Industria, tamaño de la compañía y lugar.
- Operativas: Tecnología, estado de usuario/no usuario y capacidad del cliente.
- Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder,
naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra y criterios
de compra.
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Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder,
naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra y criterios
de compra.
- Factores de situación: Urgencia, aplicación específica y tamaño del pedido.
- Características personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes
hacia el riesgo y lealtad.
Requerimiento para una segmentación eficaz
Los segmentos deben demostrar las características siguientes:
- Susceptibilidad de ser medidos: Grado para medir tamaño y poder de compra.
- Sustanciabilidad: Deben ser lo suficientemente grandes o rentables.
- Accesibilidad: Deber ser posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
- Susceptibilidad a la diferenciación:
Segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y
responden de manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla
de mercadotecnia.
- Susceptibilidad a la acción: Grado en el cual deben formularse programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos.
1.5 Muestreo estadístico
Es un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la población
llamada muestra, con el objetivo de inferir con respecto a toda la población.
Existen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo,
aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo
probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos.
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I. Muestreo probabilístico
Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el
principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma
probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos métodos de muestreo
probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por
tanto, los más recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos
encontramos los siguientes tipos:
1.- Muestreo aleatorio simple:
El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a cada
individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de
una bolsa, tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una
calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para
completar el tamaño de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su
simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que estamos
manejando es muy grande.
2.- Muestreo aleatorio sistemático:
Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la
población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se
parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos
que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k,
es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el
tamaño de la población entre el tamaño de la muestra: k= N/n. El número i que
empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k.
El riesgo este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en
la población ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad
constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la población.
Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos
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en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres, si empleamos un
muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo
hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos.
3.- Muestreo aleatorio estratificado:
Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los
procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen
gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por
ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil,
etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los
estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada
estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el
muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos
que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son
demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población.
(Tamaño geográfico, sexos, edades,...).
La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina
afijación, y puede ser de diferentes tipos:
Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos
muéstrales.
Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño)
de la población en cada estrato.
Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de
modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación
ya que no se suele conocer la desviación.
4.- Muestreo aleatorio por conglomerados:
Los métodos presentados hasta ahora están pensados para seleccionar
directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muéstrales
son los elementos de la población.
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En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos
de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las
unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado
producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden
utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales.
Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo
por áreas".
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto
número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral
establecido) y en investigar después todos los elementos pertenecientes a los
conglomerados elegidos.
II. Métodos de muestreo no probabilísticos
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta
excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo
conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones
inferenciales sobre la población), pues no se tiene certeza de que la muestra
extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la
misma probabilidad de ser elegidos. En general se seleccionan a los sujetos
siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la
muestra sea representativa.
En algunas circunstancias los métodos estadísticos y epidemiológicos permiten
resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no
probabilístico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son
seleccionados aleatoriamente de la población.
Entre los métodos de muestreo no probabilísticos más utilizados en investigación
encontramos:
1.- Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación.
29
Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de
individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos
de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Gijón. Una vez determinada la
cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características.
Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión.
2.- Muestreo intencional o de conveniencia:
Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener
muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos
supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales
de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los
individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar
como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de
universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
3.- Bola de nieve:
Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y
así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy
frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales",
delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
4.- Muestreo Discrecional · A criterio del investigador los elementos son elegidos
sobre lo que él cree que pueden aportar al estudio.
30
Muestreo de Unidades Monetarias o de Pruebas Sustantivas
Este tipo de muestreo se utiliza cuando se desean analizar los detalles de los
saldos para encontrar desviaciones monetarias. Es una técnica muy usada
principalmente cuándo se requiere obtener una muestra en la que los saldos de
mayor tamaño monetario sean incluidos en la muestra. Consiste en un muestro de
tipo sistemático en las unidades muéstrales que representan dinero, y se desea
que las partidas que contiene los mayores montos tengan una mayor probabilidad
de ser elegidas.
Muestreo por Variables Clásicas
Este tipo se caracteriza en que cualquier elemento de la población puede ser
elegido en la muestra, cualquier cuenta del universo tiene la misma probabilidad
de ser auditada. Éste tipo de muestreo consiste en la selección de muestras
sencillas al azar, en donde se garantice que todas las partidas de la población
tienen igual oportunidad de ser elegidas en la muestra. Consiste en seleccionar la
muestra de tamaño “n” de una población de tamaño “N”, mediante un método que
permita garantizar que cualquier muestra de tamaño; “n”, tenga la misma
probabilidad de ser seleccionada. Las observaciones se consideran con o sin
31
reemplazo, en el caso de la actividad de auditoría esta se considera con
reemplazo, ya que si se selecciona una partida más de una vez no importa, por las
cuentas que se seleccionan dentro de la partida en diferentes ocasiones. Si se
obtiene una muestra de tamaño “n” de una población de “N” unidades cada
elemento de la muestra tiene una probabilidad: n / N, de ser incluida.
1.6 Diseño de instrumentos
¿Qué es un instrumento?
Es una herramienta que usa el mercadologo para obtener evidencias de los
desempeños de las publicidades en un proceso de innovación y vanguardia
mercadológica. Constituye una ayuda para obtener datos e información respecto
al cliente, por ello se debe poner mucha atención en la calidad de éstos ya que un
instrumento inadecuado provoca una distorsión de la realidad.
No existen instrumentos "buenos" o "malos". Solo se puede hablar de
instrumentos adecuados para recoger la información que se requiere en función
de las características de la mercadotecnia que se pretende evaluar y de las
condiciones en que habrá de aplicarse. No hay ningún instrumento que pueda
desecharse a priori, ni ninguno que cubra todas las necesidades de la evaluación
del mercado.
Los instrumentos de evaluación se utilizan para conocer la marcha y resultado del
proceso de publicidad, estos pueden ser muy variados e incluyen la observación
del trabajo que realizan los mercadologos al logro de los objetivos propuestos.
Requisitos que deben cumplir los instrumentos de evaluación
32
Comprensibilidad: Propiedad de plantear clara y nítidamente qué es lo que se
pide, a modo de eliminar las dificultades que se generan provocadas por
imprecisiones en la forma de expresión utiliza.
Accesibilidad: Adecuación a la preparación que previamente se ha dado y
ejercitado, en consideración al grado de complejidad o dificultad de la evaluación.
Factibilidad: Correspondencia entre lo que se pide hacer y las condiciones, medios
materiales y tiempo disponible para realizarlo.
Criterios de calidad para el Diseño de Instrumentos
Objetividad: Ausencia de sesgos o deformaciones en la interpretación de
las evidencias en función de los resultados y /o procesos generados.
Confiabilidad: La confiabilidad responde a la siguiente pregunta: ¿Es
posible confiar en los resultados que se obtienen en la evaluación?
33
Instrumentos mercadológicos para un producto
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estándar para que el comité de nuevos productos pueda revisar. La
presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comité ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.
La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto
se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.
Por último, se desechan las ideas que no satisfagan una o más de estas
preguntas.
Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el método de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la dirección
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
34
El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de éxito por el
nivel de competencia de la empresa para obtener una calificación general de la
capacidad de la empresa para lanzar con éxito este producto al mercado. En el
ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior
del nivel “bueno ". 1 Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; valor
mínimo aceptación.70
Antes de iniciar el diseño de un formulario piloto, es necesario definir el objetivo
general y los específicos, y luego convertir los objetivos específicos en preguntas,
en información necesaria para lograr los objetivos.
Antes de diseñar un formulario se deben determinar las necesidades de
información respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor), distribuidor
(encuesta, entrevista u otro método de investigar al consumidor), al distribuidor),
competencia (análisis de la competencia a través de observación directa, encuesta
al consumidor, Internet etc.), y proveedor (encuesta al proveedor).
Posteriormente se elabora el formulario piloto (encuesta filtro), formulario que debe
35
ser diseñado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de
información del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la
muestra seleccionada. Esto con varios fines:
1.) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estén
siendo interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista
otro tipo de información relevante que no se haya considerado con anterioridad.
2) Determinar la proporción de éxitos y fracasos para calcular la proporción y en el
caso de trabajar la investigación con muestra piloto y
3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo
decampo (como tiempo y costos por encuesta, porcentaje de rechazos).
4) Para definir el número de preguntas. 5. Para definir la contextualización (es
diferente una encuesta realizada para administradores que para ingenieros, o para
estratos 6 o para estrato 1.
5) Para determinar la factibilidad de una idea de negocio desde el punto de vista
del consumidor. 6) Para reducir la probabilidad de incurrir en errores y gastos en
un trabajo de campo definitivo, debido a un instrumento mal diseñado (evalúa
fallas en el instrumento de investigación, en el diseño de prototipos etc.)
1.7 Diseño trivial Marketing tribal
El Marketing Tribal: la razón de ser de las estrategias
Ahora más que nunca las marcas y las agencias de publicidad tienen la posibilidad
de crear un “efecto de red” con el cual pueden atrapar grandes audiencias y
potenciales consumidores. Esto se traduce en números para la reputación de
marca (positiva o negativa).
Los consumidores en la actualidad se organizan en tribus, que a efectos de
mercadotecnia llamaremos segmentos, en las cuales conocen y aprenden sobre
determinados productos y servicios. Al ser un grupo con intereses comunes, entra
36
en juego la publicidad “boca a boca”, que puede ser tanto buena como mala para
una marca.
Atrás quedaron los tiempos en los cuales los consumidores querían que las
marcas les hablaran directamente, ahora lo que quieren es ser entendidos e
invitados al proceso de descubrimiento de la marca, en una especie de juego de
seducción.
Por esto creemos que los canales de comunicación entre las marcas y las
audiencias deben ir hacia la innovación, a buscar soluciones no tradicionales, para
que mediante el contenido y las experiencias estas tribus se formen y se
consoliden en función de aprender cada día más de la marcas que compran.
Un poco de historia...
Tecnotribu Marketing Tribal S.L., nace en 2009 para canalizar proyectos propios
en internet. El primero fue Tecnotribu, una red social para niños. Desde 2010,
ampliamos la actividad con servicios de consultoría, aunque nos centramos en
pocos clientes: un grupo hotelero y de hostelería, profesionales y empresas dentro
y fuera de España.
El mayor proyecto, tanto en tiempo dedicado (2 años) como en envergadura, ha
sido la creación de una plataforma multi-site (más de 30 sitios web) y multi-idioma,
para la Organización Mundial del Turismo (agencia de la ONU).
Y ahora qué...
Seguimos desarrollando proyectos propios, como blogopro (un gestor de
contenidos profesionales) y recientemente sharebettr(una herramienta para crear y
compartir listas).
37
Ahora además, contamos con tiempo y recursos adicionales para poder atender
a nuevos clientes. Si crees que podemos ayudar a alguna empresa que
conozcas
¿Qué es el marketing tribal?
Pese a que marketing tribal suene a concepto antediluviano, es en la actualidad
cuando de verdad ha alcanzado todo su potencial, gracias a Internet, las redes
sociales y la constante conectividad de los usuarios y compradores, en conexión
directa con las marcas. No obstante, este fenómeno tecnológico, que sin duda
delimita la clientela, no se traduce en facilitar el marketing a los anunciantes. Ni
mucho menos. ¿Qué es el marketing tribal?
El término tribal es definido por la RAE simplemente como “perteneciente o
relativo a una tribu“, que, a su vez, es descrita como un grupo de personas, tanto
primitivo como moderno, que comparte una serie de características y relaciones.
Así, el marketing tribal aborda a los consumidores de manera segmentada según
criterios etnosociológicos y culturales, o, en este caso, según un producto
concreto con el que comparten afinidad.
En el mundo contemporáneo, los consumidores, además, buscan productos que
les conecten con otros, con los que puedan interactuar, o con los que, al menos,
se recree ese vínculo, real o abstracto, del “universo social”. En otro orden de
cosas, y pese a que hayan desaparecido las delimitaciones geográficas, una tribu
digital será mucho más difícil de hallar, delimitar y convencer. Para un vendedor,
sin embargo, es más importante dar con una determinada tribu con
intereses comunes en sintonía con su producto, que con un segmento de la
población (por edad, localización…) cuyos gustos y emociones pueden no estar
relacionados.
En el márketing tribal el consumidor será visto como parte de un todo, un cliente al
que, si se le llega a convencer, será el mejor vendedor de tu producto. El
38
cliente no sólo busca una función palpable en el producto, sino que quiere
encontrar también identidad, libertad, expresión y pertenencia. La boca oreja,
así como el posicionamiento y el prestigio dentro de la sociedad será básico para
que funcione la estrategia.
La mejor muestra de este fenómeno es Apple, dentro de la cual se ha creado toda
una sociedad de individuos con gustos similares, adoradores de la marca de Steve
Jobs y de todos los productos que sacan al mercado. Alrededor de Ipods, Ipads y
Iphones se ha erigido toda una tribu urbana cool con sus propias cualidades de
grupo. Comprar el último producto de la compañía del Macintosh se ha convertido,
por ejemplo, en algo más que una simple compra. Se ha tornado casi en un rito
que define su personalidad.
Otro ejemplo más clásico sería el de Harley-Davidson, que durante décadas ha
creado toda una sociedad de fieles motoristas a su alrededor, sin casi necesidad
de publicidad en medios. Asimismo, marcas de automóviles de lujo trabajan por y
para su tribu, sin importarles expandir su clientela a través de otros grupos
sociales. Bien conocidas son las dificultades que pone Ferrari, por ejemplo, para
comprar uno de sus coches.
Aun así, centrar la atención de la marca en una tribu puede ser tan peligroso
como ventajoso. La marca puede llegar a perder el control, al no saber, después
de haber creado su vínculo con una tribu concreta, adoptar los códigos y tomar
parte en su evolución. De la misma manera que el mass-marketing tiene sus
inconvenientes y ventajas, el marketing tribal no siempre tiene visos de funcionar.
No en vano, mantener a su público apasionado será mucho más difícil, dado que
éste es mucho más puntillosos y cada uno de los fracasos será percibidos como
algo personal. En los tiempos de Internet, donde los cibernautas se han vuelto
más participativos, el feedback está a la orden del día y el cliente genera, escoge y
comparte sus propios contenidos, crear una tribu será todo un reto.
39
El objetivo último: convertir los intereses de cada uno en verdaderas
pasiones gracias a las que se sienten integrados y que reflejen las características
de su personalidad que, pese a que ya estaban allí, no habían podido exteriorizar.
La gente que busca liberarse de las ataduras de la modernidad coge un
movimiento inverso, haciendo de nuevo su “universo social” cuyo objetivo es
mantener o recrear algún tipo de vínculo con la sociedad. Ha esto es a lo que se le
llama trivialización de las relaciones entre las personas.
Son personas que se juntan en forma de tribus con una forma cultural, con una
emoción mutua y gracias a las grandes formas de conectar actualmente con las
personas, las tribus no tienen por que ser de la misma zona geográfica,
simplemente han de pensar igual. Pertenecer a una determinada tribu con
intereses comunes es más importante que pertenecer a cualquier segmento de la
población.
Las tribus suelen publicar sus propios websites, blogs, fotoblogs, podcasts,
revistas, boletines informativos.
VENTAJAS E INCOVENIENTES
A la hora de un negocio, si es muy ventajoso enfocar un producto a una tribu ya
que sabes que todos piensan igual, todos tienen los mismos gustos con lo cual
con que sepas el de uno de los componentes, principalmente el que encabeza la
tribu, está seguro que tu producto será llevado por todos los demás. Hoy el éxito
de las marcas se ha tornado una cuestión de explorar los extremos e identificarse
con alguna tribu pero como contraposición a esto puedo decir que la marca pierde
el control, pues, una vez iniciado el vínculo, ésta debe adoptar los códigos de la
tribu y aceptar su evolución.
1.8 Instrumentos estructurales
Los instrumentos estructurados son instrumentos de inversión sintéticos cuyo valor
40
depende del comportamiento de uno o varios activos subyacentes, como índices
de mercado, canastas de activos, divisas, commodities, etc. los cuales utilizan
instrumentos derivados implícitos para lograr exposiciones que no son posibles
mediante los instrumentos tradicionales.
Dentro del universo de productos estructurados entre los más importantes y cuyo
uso se ha ido incrementando en el sector de banca central son las notas con una
divisa o canasta de divisas como activo subyacente, con la característica de
protección de principal.
Algunos instrumentos también llamados estrategias de mercadotecnia son los
siguientes:
Matriz BCG – Matriz Boston Consulting Group
La Matriz BCG se representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes (2×2) y
un icono simbólico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace
referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la
cuota de mercado. ¿Cuáles son los cuadrantes de la Matriz BCG?
-Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con
gran participación de mercado y gran crecimiento. La recomendación para todas
las unidades que se encuentren en “Estrella” es potenciar hasta la maduración del
mercado.
-Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante,
requieren un nuevo planteamiento estratégico. El cuadrante “Incógnita” implica un
gran crecimiento de mercado y poca participación en el mismo. Desde este
cuadrante las unidades de negocio se pueden desplazar a “Estrella” o “Perro”.
-Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el
mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir
los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”.
-Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de
negocio con escasa participación en el mercado y sin crecimiento. La
recomendación, no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la
rentabilidad es dudosa.
41
Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite
a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy
visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio,
así como, información útil para priorizar recursos entre ellas.
Matriz del Océano Azul.
Justamente, este tipo de estrategia propone identificar nuevos espacios de
mercado no explorados por la competencia.
Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar esta metodología en nuestra empresa?
El secreto, en primer lugar, consiste en saber que, en ocasiones, la estrategia del
océano azul puede aparecer. Y, en otros casos, no. Entendiendo esto, podremos
evitar buena parte de los fracasos en los intentos de aplicación de esta
metodología.
Entonces, ¿En qué casos intentar aplicar una estrategia de océano azul?
42
1) En mercados donde el modelo de negocio esté en crisis. Por ejemplo, la
música, el alquiler de vídeos, o el tabaco (este último, en buena hora)
2) En mercados altamente comoditizados. Es decir, donde todas las empresas
ofrecen productos y servicios similares. Por ejemplo, el mercado de la telefonía
móvil y las tarjetas de crédito.
3) Cuando se registra una fuerte presión en los precios y márgenes en toda la
cadena de valor. Esto deriva en bajas tasas de rentabilidad y genera la necesidad
de salir de la trampa repensando el modelo de negocio.
En síntesis, la estrategia del océano azul implica la búsqueda de un nuevo modelo
de negocio. Entonces, si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de
negocio en el corto plazo, entonces no necesitamos aplicar los conceptos del
océano azul.
Pero, ¿Cómo se aplica la estrategia del océano azul?
1) Definir por qué la organización quiere implementar la estrategia del océano
azul
2) Definir el segmento de cliente bajo análisis
3) Definir un equipo de proyecto para la estrategia del océano azul
4) Construir la curva de valor inicial
5) Explorar los seis caminos de la estrategia del océano azul
6) Co-crear con el cliente para validar y generar más ideas innovadoras
7) Priorizar las ideas innovadoras identificadas usando la matriz ERAC
8) Construir la nueva curva de valor y planear la implementación
9) Construir un proceso continuo de innovación
Target
“Target” que en inglés significa “objetivo” en el sentido de blanco al que se dispara,
es un término que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un
segmento (fracción) del mercado que sería potencial consumidor del producto
ofertado.
En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo,
grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market,
43
designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
Tiene directa relación con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un
bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad,
género o variables socioeconómicas.
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
* Segmentación de mercado
* Selección del mercado objetivo
* Posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por:
* La madurez del mercado
* La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
* El tamaño de la compañía
* La fortaleza de la competencia o la economía
* El volumen de ventas requerido para producir beneficios
Merchandising
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en
el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto
para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene
en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no
está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un
gran protagonismo dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior,
por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de
compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
merchandising: el permanente y el temporal.
44
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los
medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV
(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos
de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro
producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se
limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el
punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz
instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir
experiencias.
Branding
El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo
intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten
diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado.
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca
transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que
el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por
ejemplo, la innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor
piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.
En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez
más accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una
propuesta fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un
momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la
innovación parece estar mal vista; existe la sensación de que todos los
consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello.
Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, en
una industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada
vez menos personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto
fundamental de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse
claramente de las demás; curiosamente, esto no se puede apreciar, por ejemplo,
en las empresas de telefonía móvil más destacadas, que representan la porción
del mercado más activa y exitosa de la actualidad. La pregunta que surge,
45
entonces, es si han cambiado los principios básicos del proceso de branding para
reducir al máximo el porcentaje de potenciales pérdidas.
1.9 Modelado de instrumentos
1.10 Procesamiento de información
EL PROCESAMIENTO DE DATOS
La octava etapa del proceso de investigación de mercados se denomina el
procesamiento de datos. Este procesamiento va a depender de los instrumentos
que se hayan utilizado para recopilar la información. Debe efectuarse a través de
un plan de tabulación, el mismo que debe permitir obtener la información
necesaria para efectuar el análisis y la interpretación de los resultados de la
investigación.
El Plan de Tabulación consta de las tres siguientes etapas:
EDITAR LA INFORMACIÓN
Esto significa el control y la verificación de las entrevistas, de tal forma que permita
asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores.
Las interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificación podrían ser las
siguientes: - ¿Se hizo realmente la entrevista? - ¿Siguió el entrevistador los
procedimientos correctos? - ¿Dónde se hizo o tuvo lugar la entrevista? - ¿Conocía
el entrevistador al entrevistado? - ¿Cuánto tiempo hace que fue entrevistado por el
entrevistador? - ¿Se le preguntó sobre los ingresos totales de la familia? - ¿Se
tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares?
Para efectuar la verificación se deben utilizar formularios especiales y sobre la
base de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las
46
entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de manera apropiada o los
entrevistadores hicieron fraude, etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el
trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100%
de los cuestionarios del estudio.
Esta etapa permitirá garantizar la máxima exactitud y eliminar la ambigüedad en la
información recopilada. La Edición debe efectuarse en forma consistente, para lo
cual los editores y supervisores de edición deben tener en cuenta lo siguiente:
Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.
Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser así, se debe
solucionar este inconveniente por el editor, ya sea vía el entrevistador, vía
el entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
La información debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la
parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la información mediante
una sub muestra de los entrevistados.
LA CODIFICACIÓN
El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categorías
se denomina codificación. La codificación determina si los resultados constituyen o
no información útil. El propósito de la codificación es efectuar una síntesis o
reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de
respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el
contenido central de ellas en generalizaciones.
Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:
Se debe establecer categorías de códigos que sean mutuamente exclusivas
(cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y colectivamente
exhaustivas.
Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor cantidad
de detalles para el análisis respectivo.
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Se debe utilizar números para designar cada categoría o códigos que
deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los
cuestionarios puedan ser tabulados después de haber sido codificados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.
Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones
desarrolladas.
Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la
codificación antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de
codificar.
Se debe elaborar un libro de códigos que permita detallar el esquema de
codificación. Este documento es el sitio en donde se documenta toda la
información necesaria sobre las variables del conjunto de datos del estudio.
Conforme se va avanzando en la codificación se debe verificarla o revisarla. Este
control se debe efectuar mediante la “Recodificación” del 10% del trabajo de cada
codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la información de los
cuestionarios para introducirlos en el computador a fin de efectuar la edición y
tabulación.
LA TABULACIÓN
Luego de efectuarse la codificación real, se procede a introducir los datos en la
computadora por los operadores. Esta tarea también debe verificarse después de
haberse introducido todo el lote de información. El lote de información debe
presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de
análisis de información del computador. Uno de los paquetes que más se utilizan
para ello es el PECS: Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales.
48
1.11 Escalas de medición
La MEDICIÓN de las variables se efectúa asignando números a las características
de los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numérico.
Las características de las ESCALAS de medición del sistema de marketing son las
siguientes:
ESCALA NOMINAL
Es la que asigna nombres pero no significados. Las características del sistema
numérico son del 0 al 9 y la definición es única. Los fenómenos de marketing en
las que se le utiliza son para marcas, femenino-masculino, tipos de almacén,
segmentos de ventas o de compras, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son la moda, los porcentajes,
la prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala se utiliza
principalmente para clasificar y para identificar: usuario-masculino, no usuario-
femenino.
ESCALA ORDINAL
Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las características del sistema
numérico son el orden de los números de carácter convencional: 5 mayor que 4, 3
mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenómenos del marketing en los que se
utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupación, la clase social, las
opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son los percentiles, la
mediana, la correlación de rango y de orden. Se utiliza principalmente para
ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. En el sentido
de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; más o menos, etc.
ESCALA DE INTERVALOS O MÉTRICA
49
Como su nombre lo indica es para determinar un intervalo mensurable en un
punto. Las características del sistema numérico son la igualdad de diferencias
equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1, etc. Los fenómenos del marketing en
los que más se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las
marcas, etc.
Las estadísticas apropiadas para efectuar el análisis son el rango, la media, la
desviación estándar, la correlación de producto y de momento. Se utiliza
principalmente para la clasificación de objetos o sucesos tales como los
usos/tamaño del hogar, determinación de la distancia numérica igual a la del
objeto o suceso.
ESCALA PROPORCIONAL
Su nombre determina su significado. Las características del sistema numérico son
la igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales como 10/5 = 6/3; 4/2
= 8/4, etc. Los fenómenos del marketing en que se utiliza son la edad, los costos,
el número de compradores, las ventas (unidad/S/.) participación en el mercado por
edades, etc.
Las características de las escalas de medición del sistema de mercados son las
siguientes:
ESCALA
CARACTERIS-
TICA DEL
SISTEMA
NUMÉRICO
FRECUENCIA DE
MERCADEO
ESTADÍSTICAS
APROPIADAS UTILIZACIÓN
NOMINAL
“Asignan nombres pero
no significados”
Definición única de
los numerales (Hay
10 números del 9 al
0)
Marcas
Masculino-
Femenino
Tipos de Almacén
Territorios de
Ventas
Porcentajes
Moda
Prueba del Binomio
Prueba Chi
Cuadrado
La Clasificación
La Identificación
1.Usuario/Masculino
2.No
Usuario/Femenino
ORDINAL Orden de los Actitudes Percentiles Orden de los Criterios
50
1.12 Levantamientos de información y grupos de trabajo
En este punto ya es posible hacer el diseño del levantamiento de datos en
campo y se prepara la lista de ejecución de actividades que deben considerar
los siguientes aspectos:
Construcción de los instrumentos de registro de datos;
Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del
trabajo en campo;
“Dan un orden y
nombres a los puntos”
números de
carácter nominal
2 mayor que 1, 1
mayor que 0, etc.
Preferencias
Ocupaciones
Clase Social
Opiniones
Perfecciones
Imagen
Medina
Correlación de
Rango y Orden
de Preferencia,
Opiniones, Actitudes,
etc.
Primero, Segundo,
Tercero, etc.
-Mayor y Menor
más o menos
alto o pequeño
DE INTERVALOS
“Existe un intervalo
medidle de un punto”
Igualdad de
Diferencias
Equitativas
3 – 2 7 – 6;
7 – 5 3 – 1
Actitudes
Opiniones
Números Índices
Marcas
Predisposiciones
Rango
Media
Desviación
Estándar
Correlación de
Producto y
Momento
Clasificación de
Objetos o sucesos
Usos/Tamaño del
Hogar
Determinación de la
Distancia numérica
igual a de objetos o
sucesos
PROPORCIONAL
Igualdad de
Proporciones
O Proporciones
Equitativas
10/5 = 6/3,
4/2 = 8/4
Edad
Costos
Nº de Comprador
Ventas (unidad
soles)
Participación en el
Mercado
Media Geométrica
Media Armónica
Coeficiente de
variación
Toda la gama de
Técnicas
Estadísticas
Clasificar Objetos o
Sucesos, igual a la de
intervalos, pero el
número cero significa
que no existe las
características que se
está midiendo.
51
Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y
procesamiento de información;
Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y
asignación de responsabilidades;
Recomendaciones generales para el manejo de la información.
Construcción de los instrumentos de registro de datos:
Para estudios rápidos las herramientas más comunes son la entrevista
estructurada y no estructurada a informantes calificados, el diagnóstico rápido
participativo y el registro de informaciones secundarias y primarias.
En estudios detallados se utiliza la entrevista estructurada y planillas registro de
datos de informaciones primarias.
Entrevista no estructurada. Son aquéllas en las que se tiene un idea
general de los temas de interés y que no lleva una secuencia
preestablecida. Se usan cuando el entrevistado es una persona de alta
jerarquía o que tiene desconfianza para brindar la información. Sirven
para tener una visión preliminar del tema.
Entrevista estructurada. Éstas entrevistas utilizan cuestionarios. Se usan
para la obtención de datos de demanda, abastecimiento y en algunos
casos de oferta indirecta. Los cuestionarios pueden ser muy sencillos, a
manera de “guía de preguntas”, cuando no se quiere tener una entrevista
muy formal, como es el caso de entrevistas a comerciantes de
dendrocombustibles o a industrias usuarias. Los cuestionarios más
elaborados se usan en encuestas y censos donde el número de casos es
grande (mayor a 30) o cuando hay más de tres encuestadores. En el
Anexo IV, se muestran algunos ejemplos de cuestionarios.
Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:
52
El tipo y número de preguntas que contenga dependerá de las variables a
analizar. No se debe incorporar preguntas que no tengan relación directa.
Se recomienda que sea breve, usando vocabulario sencillo y con una
secuencia de preguntas de acuerdo a la lógica del entrevistado.
En lo posible, las preguntas deben ser de respuesta cerrada, pues su
procesamiento es más sencillo. Las preguntas abiertas son muy útiles
para detectar opiniones, percepciones y preferencias; para estas variables
no se recomiendan las preguntas de respuesta cerrada.
Para formular el cuestionario definitivo es necesario probar uno preliminar
con una pequeña muestra de la población destino, pues con ello se logra
reconocer la variabilidad de respuestas posibles o situaciones no
consideradas originalmente.
Cuando se trabaje con muestras muy grandes y con preguntas complejas,
es conveniente que las preguntas tengan instrucciones precisas de
aplicación que queden resaltadas en el cuestionario.
Planillas de registro de datos. Sirven para registrar informaciones primarias y
secundarias, tales como tamaños de población, diámetros, alturas y especies de
árboles en parcelas de inventarios forestales, unidades locales, pesos
específicos de madera, poder calorífico de combustibles, etc. Es muy importante
que contengan todas las variables a registrar. Para asegurarse que las planillas
sean completas, es necesario que se cotejen las variables asentadas en ellas
con las planteadas en los objetivos del estudio. También es conveniente que se
prueben en campo antes de considerarlas definitivas. En el Anexo V se
muestran algunos tipos de planillas de registro de datos.
Diagnósticos rápidos participativos. Consiste en la obtención de informaciones
cualitativas con la participación colectiva de los sectores de usuarios,
productores o comercializadores. Su utilidad es que brinda una visión rápida de
conjunto sobre el tema de interés. Debe utilizarse solamente cuando se tengan
vínculos muy estrechos con los participantes y exista la posibilidad de responder
a sus expectativas, ya que éstas se presentan muy comúnmente en este tipo de
53
ejercicios colectivos. Existen técnicas específicas que se pueden encontrar en
publicaciones especializadas (ver McCraken, J. et.al., 1988; CIDE-WRI et.al.,
1990; WRI-GEA, 1993).
Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programación del trabajo
en campo.
Siempre que sea posible es conveniente que el levantamiento de datos en campo
se concentre en un periodo corto, pues de esta manera se logra mayor eficiencia
de trabajo y calidad de datos. Un elemento de apoyo para la programación del
levantamiento es un cronograma de actividades, que se basará en el total de
trabajo a realizar, el rendimiento del equipo de trabajo y el tiempo dedicado a
traslados.
Si en el estudio se incluyen análisis de la demanda, oferta y abastecimiento, o el
área de trabajo es muy extensa, es conveniente localizar en un mapa todas las
áreas de levantamiento de datos y programar rutas de trabajo donde coincidan
diferentes sectores. De esta manera se puede obtener el mayor número de
datos en cada viaje.
Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales y equipos
del levantamiento. Los cuestionarios deberán ser numerados antes de salir al
campo, primero con una numeración consecutiva y única por sector, además de
las indicaciones referentes al estrato y localidad.
Capacitación del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento
de información.
Con esta actividad se espera que todas las personas que participen en el
levantamiento de datos y el procesamiento conozcan con claridad los objetivos
del estudio, el diseño de muestreo, las variables a analizar, las técnicas de
obtención de datos y su procesamiento. Esto es de utilidad para que puedan
resolver situaciones no previstas en el diseño, cuya aparición en campo o en el
54
procesamiento de datos es muy común. Nótese que se habla tanto de
levantamiento de datos como de su procesamiento, porque se espera que en
ambas actividades participen las mismas personas, con la finalidad de garantizar
mayor calidad de datos.
Durante la capacitación debe ponerse énfasis en el correcto uso de las técnicas
de obtención de datos y particularmente en las referidas a la aplicación del
cuestionario y las mediciones directas, como son consumo, contenido de
humedad, medición de árboles y pesado de unidades locales.
Al término de la capacitación tiene que hacerse una prueba de homogeneidad de
registro de datos, que consiste en comparar los resultados de aplicar un
cuestionario y/o realizar las mediciones directas con los mismos usuarios (en
entrevistas colectivas) o unidades de muestreo. Cuando las respuestas o
mediciones sean iguales o semejantes entre los participantes, y el supervisor se
puede considerar que la calidad de registro de datos es adecuada y confiable.
Integración de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignación de
responsabilidades
Al integrar las brigadas o equipos de trabajo en campo es muy importante que se
definan las responsabilidades de cada integrante. Es necesario que cada equipo
cuente con un supervisor. Este tendrá la responsabilidad de asegurar el
cumplimiento de las actividades programadas, proveer los materiales
necesarios, resolver situaciones no previstas en el diseño y revisar la calidad de
las informaciones recabadas día a día. Cada uno de los demás miembros será
responsable de tener siempre los materiales y equipos individuales de trabajo,
recabar la información con calidad y apoyar al supervisor en la revisión del
registro de datos.
Es fundamental que como parte del programa diario de trabajo se haga una
sesión de revisión de la información. Para ello debe reunirse todo el equipo para
entregar los cuestionarios y planillas de registro al supervisor y apoyarle en su
55
revisión, de forma tal que todos los campos queden llenos y se corrijan
informaciones inconsistentes. Estas sesiones al final de cada día también sirven
para intercambiar impresiones sobre el trabajo, con lo cual se pueden ajustar las
actividades posteriores. Se desaconseja totalmente que las revisiones se hagan
varios días después de levantada la información, pues con el paso del tiempo la
memoria es menos confiable.
Recomendaciones generales para el manejo de la información
Para asegurar que la información obtenida en campo no se pierda, hay que
seguir cuatro recomendaciones: a) los cuestionarios y planillas de registro que
van a campo NUNCA deben ser impresas con impresora de chorro de tinta, pues
con el agua se borran. Son adecuadas las fotocopias y las impresiones láser; b)
siempre se debe escribir con lápiz de grafito, porque cualquier tinta se borra con
el agua; c) cada encuestador debe guardar los cuestionarios y hojas de registro
en bolsas de plástico cerradas herméticamente; y d) en cuanto sea posible,
todas las planillas y registros de campo deben fotocopiarse y concentrarse en la
oficina donde se hará el procesamiento.
1.13 Aplicación estadística y gráfico
Existen varias formas de representar (describir) gráficamente la información
obtenida. Desde luego que será el investigador quien determine la forma de
acuerdo con el tipo de datos y con relación a lo que se desea representar: hacerlo
de manera visual, facilita la comunicación con el lector.
Los métodos gráficos de representación del análisis de los datos, constituyen una
herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera
más objetiva los resultados. Además permiten comparar entre unos y otros datos
56
más rápidamente, así como deducir cuáles podrían ser las tendencias del
comportamiento de un fenómeno.
Histogramas: es un tipo de representación en gráfica de barras de un conjunto
completo de datos; sus comportamientos son:
Titulo para identificar a la población en estudio
La escala vertical para denotar la frecuencia de las clases
La escala horizontal que represente las fronteras de las clases
Número de la figura
57
Polígono de frecuencias: es un tipo de representación en gráfica de líneas, que se
construye de manera similar al histograma con la excepción de que las marcas de
clase están siempre en la escala horizontal, colocando un punto al nivel de
frecuencia correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos
de frecuencia por medio de una línea que los una entre sí. Cada polígono de
frecuencia debe empezar y terminar en cero.
Diagrama de pastel: Se trata de un círculo que se divide en sectores, los cuales
representan las frecuencias de cada clase en forma porcentual.
58
1.14 Investigación cualitativa
Cuando se desea investigar opinión, percepción, satisfacción, gustos y
preferencias, imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando se quiere
conocer lo que piensa la gente. En esos casos la investigación cualitativa es la
mejor opción. El investigador debe ser cuidadoso a la hora de escoger una técnica
y respaldar la información con hechos.
Focus group: el cual consiste en una reunión de mínimo 6 personas y máximo 15
que cumplan con las características del target, y un moderador que dirige
preguntas abiertas para discutir un tema específico, con el objetivo de conocer la
opinión de los asistentes. El lugar en el que se el focus group debe ser limpio de
estímulos visuales para no influenciar en las respuestas de los participantes.
Ventajas
En tiempo real
Guía de preguntas flexible
Resultados rápidos
No da lugar a respuestas vagas
Desventajas
Análisis de datos complejos
Es difícil reunir un grupo representativo
Incertidumbre si llegarán las personas
Técnicas proyectivas: Se les da dice una palabra, una situación, que
complementen una oración y que la respuesta la escriban en papel para que sea
personal y evitar que copien lo que dijo la persona de al lado. Con el objetivo de
proyectar las verdaderas emociones y opiniones de los sujetos a investigar. Útil
para percepción, posicionamiento, recordación de marca.
59
Ventajas
Datos confiables
Los participantes lo ven como un juego
Sirve para muchas situaciones: cambio de empaque, diseño de nuevos
productos, impacto de campaña publicitaria y percepción de la marca.
Desventajas
Se requiere personal calificado para interpretar datos
Puede ser muy subjetivo a la hora de analizar los datos
Entrevistas de profundidad: se realiza cuando la naturaleza de la investigación
requiere de la opinión de un especialista o un profesional en determinada materia.
Duración aproximada entre 45 minutos a 2 horas. Suelen entrevistarse entre 3 a 5
personas (por separado) para que la investigación tenga la solidez suficiente.
Ejemplo: Una empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para
saber que ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean
posicionarse como líderes en el mercado.
Ventajas
Se obtiene información técnica
El entrevistado responde fluidamente puesto a él se le entrevista
Desventajas
Toma tiempo analizar las respuestas
El entrevistador puede influir en la respuesta del entrevistado
Puede haber dificultad para conectar a los especialistas
Mistery Shopper o cliente misterioso: Esta técnica consiste en “actuar como
un cliente” con el objetivo de evaluar aspectos específicos como servicio al
cliente, solución de problemas, rapidez en el servicio, ambiente del
establecimiento, segmento que compra, etc. Se puede utilizar tanto en la
propia empresa como para investigar a la competencia.
60
Ventajas
Estudia un hecho concreto, se crea la situación que se quiere evaluar
(cliente que se queja, devolución de compra, cliente indeciso etc.)
No da lugar a sesgo porque da las pruebas de lo que sucedió
Es bajo costo
Desventajas
Si una empresa atiende a varios segmentos es difícil de evaluar con esta
técnica
Requiere que se haga en repetidas ocasiones para comprobar si es un
suceso de una sola vez o es la forma en que la empresa opera
1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación
Muchas compañías invierten cantidades importantes de dinero en publicidad y
quieren saber qué obtienen a cambio de su inversión, como lo harían con
cualquier otra inversión de negocios. El regreso de inversión con los esfuerzos de
publicidad no siempre se mide fácilmente en dólares. Los indicadores se
relacionan con los objetivos que las compañías establecen para su publicidad, y
algunas metas no se miden directamente por el desempeño financiero. Los
indicadores son utilizados para decidir si los objetivos de marketing fueron
logrados y qué se debe hacer después.
Indicadores comunes
Los indicadores comunes utilizados en la medida de éxito de la publicidad con
cosas como conciencia de marca, satisfacción del cliente, incremento de
parte en el mercado y crecimiento de ventas. Incrementar la conciencia de
marca es una meta común para las compañías nuevas o menos establecidas. Las
61
compañías que hacen servicio al cliente o que es una mayor prioridad o aquellas
que han luchado para lograr la satisfacción del consumidor pueden hacer de
incrementar la satisfacción del cliente una meta principal. Incrementar la parte del
mercado es un objetivo típico de publicidad en las industrias competitivas. El
crecimiento de las ventas es un objetivo de marketing a corto término para las
compañías que buscan obtener una ganancia.
Conciencia de marca
Medir la conciencia del consumidor requiere algo más que acercarte a un
consumidor y preguntarle, "¿Has oído hablar de nuestro producto?" Requiere
medir las ventas, hacer seguimiento de las preferencias del consumidor y
determinar una muestra de interés por el producto o servicio. El proceso no es fácil
y en la mayoría de los casos requiere de varios pasos para llevarlo a cabo. Sin
importar si quieres medir la conciencia de los consumidores para un solo producto
o una línea de productos completa, puedes utilizar uno o todos los siguientes seis
métodos para determinar qué tan familiarizados están los consumidores con tu
producto o servicio.
Instrucciones
1. Utiliza el método de ventas. Mide la conciencia del consumidor basado en
el volumen de ventas. Determina cómo aumentan las ventas en un período
de seguimiento mientras se utilizan herramientas de publicidad y mercadeo
para promover la conciencia del consumidor. Por ejemplo, presta atención a
los incrementos en los ingresos por ventas después de una campaña
publicitaria o una promoción de ventas en la tienda.
2. Incorpora aspectos del método de "ensayo y error" para el seguimiento del
método de ventas. Confía en las cifras de ventas para medir la efectividad
de tu campaña de mercadeo. Si no se ven los aumentos inmediatos, prueba
otros métodos para aumentar la conciencia del consumidor. Por ejemplo, en
62
lugar de sólo ofrecer un folleto semanal, también puedes añadir carteles en
las tiendas y cupones para dar una mejor impresión a los consumidores.
3. Confía en el método de muestra de interés. Mide cuántas consultas se
hacen en la tienda, por teléfono y por correo con respecto a tu producto o
servicio. Este método rentable es fácil de seguir y proporciona una clara
comprensión de cómo las ventas y las herramientas de mercadeo mueven
tu producto fuera de la tienda.
4. Confía en el método de conciencia/preferencia. Determina la conciencia del
consumidor sobre la base de cuántos muestran una preferencia por el
producto o servicio. Las tarjetas de retroalimentación y estaciones de
prueba de productos en las tiendas son una forma ideal para poner en
práctica este método. Solicita a los consumidores que expresen su
preferencia entre los productos de la competencia y expliquen por qué el
producto seleccionado es superior.
5. Lleva a cabo un estudio para medir el conocimiento de los consumidores.
Utiliza el método de lectores/audiencia para determinar si tu público objetivo
está expuesto a tu mensaje de mercadeo y cómo responden a este. Lleva a
cabo un estudio en la tienda o utiliza un sistema de calificación, si está
disponible.
6. Completa tu búsqueda mediante el uso de la información anecdótica como
la información sobre lo útil que es tu personal o el sitio web de la empresa
en ofrecer la información del producto. El método anecdótico te
proporciona información útil para medir si tu mensaje de mercadeo está
llegando a tu público objetivo.
Satisfaccion del cliente
Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas,
reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores
que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada
63
de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que
tenga cada organización. Estos tipos de medición permiten saber después de
pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día a día para saber si una
promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos,
aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está pasando, y este
sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la
estadística de servicio al cliente. Sin embargo a continuación les detallo algunas
herramientas que se usan comúnmente:
Buzón de sugerencias: sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de
correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en
papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una
desventaja es la baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar
muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación.
Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que
conforman el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a
descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el
cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que
se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo
por el personal que desarrolla el método.
Encuesta: es obtener información entrevistando a un determinado volumen de
clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del
producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre
la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de
tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama más amplio de lo que
los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para
tabular datos de las encuestas.
Comprador Espía: es contratar a personas para que actúen como clientes en un
ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la
compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir
usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir
informe al departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo
costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la
empresa que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja
64
representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el
conjunto de clientes.
Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex
clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto,
para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los
que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para
conocer sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus
puntos débiles y saber por qué el cliente se fue.
Crecimiento de ventas
Medir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer qué tan bien le está
yendo a la empresa, así como también su crecimiento potencial. Los inversores
normalmente ven bien tasas de crecimiento altas, lo cual puede incrementar el
flujo de dinero de la empresa. El crecimiento de las ventas se mide como un
porcentaje. Para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas debes conocer la
cantidad de ventas previa y las actuales.
Instrucciones
1. Divide la cantidad de ventas final por la inicial. Por ejemplo, si las ventas del
año anterior fueron de $800.000 y las de este año son de $1 millón,
deberías dividir $1 millón por $800.000 para obtener 1,25.
2. Resta uno al paso 1 para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas
expresada como decimal. En este ejemplo, deberías restarle 1 a 1,25 para
obtener 0,25.
65
3. Multiplica la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal por
100 para encontrar la misma como porcentaje. En este ejemplo, deberías
multiplicar 0,25 por 100 para obtener un crecimiento de ventas del 25%.
(Kokemuller, 2013)
Otros indicadores de mercado
CENSO
Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algún producto en
un país, área, región, ruta.
Se captura información cliente por cliente de volumen de venta, categoría de
productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado
por la Jefatura de Ventas para la creación de planes de acción dirigidos.
Provee información que sirve para: Evaluar la participación de mercado
Desarrollar el potencial del portafolio de productos.
Asignación y evaluación de productividad de recursos de mercado
Optimización de los Sistemas de distribución.
Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio para la toma de
decisiones que contribuirán al crecimiento horizontal y vertical.
El Censo nos lleva a determinar y analizar Share, Cobertura, Volumen e
indicadores de desempeño para cada Ruta.
COBERTURA
Es el porcentaje de clientes que venden nuestros productos versus el total de
clientes que pueden venderlos, por lo menos una vez al mes.
Ejemplo: Si en el mercado de néctares de la Ruta 130 existen 200 clientes
compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la cobertura
numérica es:
180 / 200 = 90%
66
CAJAS DE OPORTUNIDAD
Evalúa la compra de nuestros productos y compárala con el volumen industria,
para medir el potencial de crecimiento en el punto de venta.
Las cajas que venden la competencia y los productos sustitutos representan para
tí:
CAJAS DE OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR TU VOLUMEN Y EL
CRECIMIENTO VERTICAL DEL CLIENTE.
Participación de Mercado (MARKET SHARE):
Es la participación de mercado que posee cada una de las marcas dentro del
mercado total.
SHARE =Ventas de una determinada marca X 100 / Total de ventas del mercado
Ejemplo:
El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas,
distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600
cajas. Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las
marcas es:
A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7%
B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9%
C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%
Nota: El concepto de Value Share (Participación de Valor) es similar al anterior,
únicamente que se hace sobre Facturación.
67
DISTRIBUCION NUMERICA (DN)
Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen por lo menos 6
unidades de nuestro producto (Foco), al momento de la pesquisa en relación al
total de clientes pesquisados.
DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de clientes del
mercadoEjemplo:
El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostró que, entre esos clientes, 420
tenían por lo menos 6 latas de nuestro producto.
DN = 420 x 100/500 = 84%
EFECTIVIDAD DE ENTREGA
La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos.
Ejemplo:
Tiene 80 Entregas programadas y hace efectivos 78 pedidos.
78/80 = 97% de efectividad de entrega.
¿Qué factores pueden dar como resultado una alta efectividad de entrega?
-Asegúrate que tu listado de pedidos cuente con la dirección correcta.
-Revisa la carga contra listado de surtimiento para evitar diferencias.
-Sigue la secuencia lógica del recorrido para administrar bien tu tiempo.
FRECUENCIA DE VISITA
Es el número de veces que visitas a los clientes durante la semana para impulsar
la compra de nuestros productos.
La frecuencia de visita se ha diseñado para atender los requerimientos de compra
de los clientes.
Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros
Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta.
Así lograremos:
– Mayor drop size
– Más tiempo Para los clientes
68
– Mayor volumen de ventas
EFECTIVIDAD DE VISITA :
Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes Programados para el
día.
Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a visitar el día lunes de
los cuales visito 65.
65 / 70 = 93%
Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los clientes programados.
EFECTIVIDAD DE COMPRA
Es el porcentaje de clientes que compraron del total de clientes programados para
el día.
Es el resultado de:
Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar
Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el día lunes 70 clientes, de
los cuales le compraron 50.
50/70= 71% de efectividad de compra.
69
DROP SIZE
Es la cantidad total vendida en caja dividida por el número de entregas de la ruta.
El drop size medio mensual es obtenido dividiéndose el total de cajas entregadas,
por el número de entregas realizadas el mes.
DROP SIZE = Total cajas entregadas / Número de entregas realizadas
Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Salió durante el último mes con 3,420 cajas
físicas para ser entregadas en 1,235 pedidos a diferentes clientes. ¿Cuál es el
drop size promedio de la ruta?
DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por pedido
El drop size es importante, pues permite saber el promedio de cajas entregada en
los clientes. Cuanto mayor el drop size, mayor es la ganancia y productividad de
los equipos de ventas y de entrega.
MARGEN BRUTO VALOR (Q’S / CAJA)
Es la ganancia que el detallista gana en la venta de UNA caja de bebidas.
Es calculada por la diferencia (Q’s) entre el precio al consumidor y el precio al
detallista para 1 caja de bebidas.
MARGEN BRUTO = (Precio Consumidor Unidad x Unidades en Caja ) – Precio al
Detallista
Ejemplo:
Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Precio al Cliente = Q139.20
Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) – 139.20 = Q28.80 / caja
70
PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO
Ejemplo:
En la segunda semana del mes el Vendedor “Carmelo” desea saber cuál es su
desempeño en el precio del empaque de 250 Ml de néctares. Su Objetivo de
Precio Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente información:
Precio de Lista = Q51.00 caja
Volumen Acumulado = 118 cajas
Ingreso por Venta = Q.5,917.70
Regalías (Bonificación + Salida sin valor) = 17 cajas}
Precio Neto = Q50.15 / caja
Precio Promedio= Q43.83 / caja
1.16 Targetins por colores
Para desarrollar un negocio exitoso, es necesario identificar a las personas o
empresas que tienen el objetivo de vender sus productos o servicios, por lo que es
importante que identifique y comprenda los colores que atraigan a su mercado
específico.
La psicología del color no es una ciencia exacta y no hay colores correctos o
equivocados, sólo los colores que puede obtener una mejor respuesta que otros
de su mercado objetivo. Entender que hay una fisiología y un componente
psicológico de cada color, así como los significados subjetivos adjuntos por cada
individuo. Nuestras preferencias de color son:
‘Color' de nuestro género
Nuestra edad
Nuestra educación
La cultura en el que crecimos
71
Color preconcebido en las creencias de las sociedades en las que vivimos
Nuestras asociaciones de la infancia con ciertos colores
Nuestras experiencias en la vida, si estas asociaciones son negativos o
positivos.
Razón de género: preferencias de color
Hombres:
Prefieren el color azul a rojo y naranja a amarillo.
Bebés que tradicionalmente tienden a estar vestidos de azul, excepto en
Bélgica, donde se utiliza rosa para los bebés.
En el mundo occidental muchos hombres son ciegos al color, lo que se
necesita es estar al tanto de los problemas visuales de color rojo / verde si
esta es su mercado objetivo y elegir otros colores que no son tan afectados.
Mujeres:
Prefieren el color rojo a azul, y amarillo a naranja.
Bebé niña tradicionalmente tiende a ser vestida de rosa, excepto en Bélgica,
donde se utiliza el azul para las niñas.
Tienden a tener una gama más amplia de las preferencias de color para los
hombres y son más abiertos a probar nuevos colores.
Ambos Géneros:
Azul, turquesa, verde, rojo, amarillo, negro, blanco, gris y plata son los
colores que son los más adecuados para su uso en un negocio de la
comercialización de los varones y las hembras.
72
Rosas y púrpuras son cada vez más aceptable para los hombres, con
camisas de negocios de color rosa pálido y camisas casuales púrpura
comúnmente visto en los hombres.
Color basado en la edad
Bebés:
Llora más en una habitación amarilla.
Responder mejor a las imágenes de alto contraste.
Pre-adolescentes niños:
Prefiero brillantes colores primarios y secundarios - rojo, amarillo, azul,
naranja, verde y morado.
También prefieren bloques sólidos de colores en lugar de los patrones.
Adolescentes / Adolescentes:
Más abierto a experimentar con colores más sofisticados y complejos debido
a su exposición a los programas de gráficos por ordenador como
Photoshop.
Más influenciado por las influencias culturales debido a la multiculturalidad y
un mayor acceso a los mercados mundiales a través de Internet.
Muchas niñas adolescentes más jóvenes aman distintos tonos de morado y
rosa.
Cuando llegan a su adolescencia a menudo muestran una preferencia por el
negro - esto se refiere a una necesidad psicológica de negro durante la etapa
de transición de la inocencia de la infancia hasta la sofisticación de la edad
adulta - que significa el final de una parte de su vida y el comienzo de otro, lo
que les permite ocultar al mundo mientras descubren su propia identidad
única.
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Adultos jóvenes:
Al igual que en los adolescentes.
Los gustos comienzan a cambiar en torno a los 25 años a medida que se
vuelven más seguros de sí mismos y encontrar su dirección en la vida.
Adultos:
Prefiera los colores más apagados.
Son menos abiertos a experimentar con el color, con tendencia a seguir con
sus favoritos.
65 Años de Edad Madura:
El amarillo es el color menos favorecida de este mercado objetivo, a menos
que sea una mantequilla de color amarillo pálido.
La preferencia por los colores claros como los azules frescas, rosas,
verdes.
La preferencia por los colores más limpios como el azul-verdes en lugar de
verde oliva.
Son generalmente más cómodo con los colores relajantes de azul, verde,
rosa y púrpura, que el brillante, estimulante de colores amarillo rojo, naranja
y amarillo, aunque algunos optarán azules basado rojos apagados y
pálidos.
Muchas mujeres suelen elegir los colores en la gama de color púrpura, que
varía de color morado oscuro y el violeta, malva y lavanda, y los colores
ciruela, a medida que crecen.
Color corporativo
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El más grave es el de negocios, el más oscuro de los colores -, verde
oscuro azul oscuro, rojo oscuro, añil, negro, gris.
-Hearted ligero El más informal y el negocio, más brillante y más ligero de
los colores - rojo, naranja, amarillo, verde claro, azul claro, rosa y morado.
La diferencia de clase
La clase obrera y los trabajadores manuales tienden a preferir los colores
primarios y secundarios cálidos y luminosos del arco iris.
Las personas más ricas tienden a preferir los más complejos y sofisticados
colores - colores terciarios, y tonos y matices de colores primarios y
secundarios.
Preferencias educación
Las investigaciones han demostrado que las personas con mayor nivel
educativo son los más sofisticados de sus opciones de color parecen ser.
Las personas bien educadas responden bien a los colores terciarios y esos
nombres inusuales dadas.
Las personas menos educadas tienden a preferir los colores primarios y
secundarios básicos simples.
Educación más amplia a través del uso de Internet ha dado lugar a un
mayor acceso a las influencias y los efectos sobre las opciones de color en
todo el mundo.
Climático
La gente tiende a preferir los colores que duplican los colores relacionados
con su clima.
La gente de los climas tropicales cálidos responden mejor a los colores
vivos y cálidos, mientras que la gente de climas más fríos tienden a preferir
los colores más fríos y más tenues.
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En los países escandinavos, azules, amarillos y blancos frescos y brillantes
son populares.
En Suiza, los colores más sofisticados, como los rojos oscuros y burdeos,
gris y azul oscuro son comunes.
En América del Sur los cálidos rojos, naranjas, amarillos y rosas brillantes
son populares.
Aborígenes australianos responden bien a los terrosos rojos, naranjas,
azules y verdes que se ven en las regiones del Outback de Australia.
(Scott-Kemmis)
¿Cuál es el color favorito de nuestra target?
Lo primero que se tiene que hacer es relacionar a la marca con algún color, darle
un significado real y que tenga un valor para el usuario y con su estilo de vida.
El color favorito y que se relaciona directamente con un target masculino es el
color azul, mientras que el color favorito de las mujeres en una marca es el rosa o
morado. Los colores menos favoritos que se deben utilizar en una marca son los
en tono café o rosa, esto en cuanto a productos para hombre y en productos para
mujeres los grises y amarillos.
Los colores también se pueden representar por edad, estos pueden ser
identificados de la siguiente manera:
de 1 a 18 años: azules y verdes
de 19 a 24 años: rojos y azul rey
de 25 a 35 años: tonos claros
de 36 a 50 años: azul y amarillo
de 51 a 69 años: azules, rosas y grises.
de 70 o más años: azul y blanco
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Estos factores deben ser aplicados correctamente al producto que se quiere
vender, ya que el 80% de los consumidores, reconoce a una marca por su
color. Se debe de realizar toda una investigación previa sobre el producto, hacer
pruebas con clientes potenciales para así tener la suficiente confianza para
ponerlo a la venta.
Todas las personas tiene su color favorito, siempre será difícil el proceso de
elección, pero debe de asegurarse de escoger un color que sea querido y
amigable por los consumidores.
Actualmente el color favorito en internet es el azul, pero puede llegar una marca y
hacer que eso cambie de inmediato, por eso se debe tomar el color más “popular”
para ser memorable y basar la orientación de la empresa en ese color.
A continuación, te presentamos esta infografía con la una tabla de colores más
específica, para saber qué es lo que le gusta a nuestro target.
1.17 Investigaciones especiales
1.18 Pruebas destructivas
1.- Investigación industrial:
Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una
utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga
otros propósitos individuales de quien decide la compra.
Marcos industriales:
Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se
encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la
firma que los ha elaborado.
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El muestreo:
La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios
industriales y los estudios especializados.
Entrevista industrial:
La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con
frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las
entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser
una persona con capacidad de suministrar la información.
Perfil de clientes:
Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los
clientes y preparar el campo para el plan de marketing.
2.- Investigación publicitaria:
Investigación de contenido:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una
audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis pre-test, que
se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido del texto y el
análisis post-test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer
su eficacia.
3.- Investigación de medios:
Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr
la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de
la gerencia y el costo de transmisión.
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4.- Investigación de la efectividad:
Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en
las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del público
objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensión que determina que tan
bien captó la audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la
penetración que tuvo el anuncio.
5.- Investigación de imagen:
La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una
organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además
constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
Método de investigación de imagen:
Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas:
¿Cuándo investigar?, ¿Cómo investigar?, y ¿A quién investigar?
6.- Investigación de nombres y logo-símbolos:
El nombre y el logo-símbolo de la marca constituyen la identificación visual que
hace el consumidor en el proceso de compra.
Prueba de connotación:
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que
quiere sugerir, pero por lo regular, el público suele asociar este significado con
otros elementos, a esto se le llama connotación.
Prueba de compatibilidad:
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Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene
de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o
nombres a una línea de productos o una nueva división de una empresa, cosas en
las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la
casa matriz y los que se desean agregar.
Prueba de accesibilidad:
La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y
de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de
visualizar, es fácil de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un carácter
diferenciador.
7.- Investigación del estilo de vida:
El estilo de vida es una de las variables pictográficas en el análisis del consumidor.
Su estudio en investigación de mercados es considerado de gran importancia
estratégica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado,
seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.
8.- Investigación del posicionamiento
Búsqueda de la posición actual:
Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la
ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son
éstas dimensiones, se deben escoger los factores más representativos de la
función comercial del producto.
Búsqueda de oportunidades:
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La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables
en los mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde
establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los
productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son también
llamadas: Nichos de mercado.
Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el
mercado, aunque tengan buen potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos
vacíos del mercado, para identificar una oportunidad justificable.
La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes
requisitos:
Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia
Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo
Se identifican segmentos de mercado más rentables.
Búsqueda de estrategias:
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a
partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos:
Diferenciación de un producto
De Igualación
De Imagen
Técnicas de investigación
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas
de profundidad, como punto de partida
Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que
permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador,
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mediante el análisis multidimensional, los mapas perceptuales, el análisis
de conglomerados y el detector automático de interacción.
Análisis del comportamiento:
El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la
motivación, los valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales
Métodos de investigación del comportamiento
Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:
Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado
está en condiciones de revelar su comportamiento a la razón de ser de
éste.
Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes
cuando el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de
ser de su comportamiento.
9.- Investigación del producto:
Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el
objeto de encontrar respuestas a preguntas como: ¿Cuál es el mejor?, ¿Por qué
es el mejor?, ¿Cuánto mejor es?
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
Comparar el producto con otro
Comparar el producto con varias alternativas
Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien
conocido, pero que no hace parte en la prueba
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de
producto más populares son:
Prueba centralizada:
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Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados,
oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas.
Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.
Prueba de hogar:
Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el
hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la
identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se
solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.
Prueba monódica: (monódico=único)
Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y
evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros
productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto,
uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán
tantos grupos cuántos conceptos sean.
Pruebas apareadas:
En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar
más de una comparación de referencia simultánea, porque las diferencias se
perderían.
Prueba en secuencia:
Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se entrega
un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una
comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente
a diferentes factores.
Pruebas repetidas:
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Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una “prueba a ciegas”,
para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar
las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.
La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste
en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La
investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto
modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el
consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no
son válidos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas.
Prueba de nuevos productos:
Las principales razones por las que un producto fracasa son:
La baja diferenciación del producto
El mal posicionamiento concertado del plan
La mala programación del lanzamiento
La selección de un mercado equivocado
Proceso de identificación y desarrollo del nuevo producto:
Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la
exploración de la información de tipo secundario, la realización de
entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las
necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos
nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de
determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El
propósito es identificar los conceptos que definen el producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física
y las técnicas de investigación de mercados para esta etapa son:
La prueba del producto
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La prueba del empaque
Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos
La prueba de posicionamiento
La prueba de la publicidad
Prueba de mercado:
La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen
de ventas y la participación en el mercado, sobre la base de
experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.
La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del
mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un
mercado real.
Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de
consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la
distribución, los usuarios, la publicidad, etc.
Prueba de concepto:
Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, su propósito
es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con
un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es
estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un
producto, sus calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y
otros aspectos.
Prueba del empaque:
El empaque debe cumplir con tres requisitos:
Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
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Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
La forma del nombre del producto
El color preponderante
Las ilustraciones acompañantes
El logotipo
El material del empaque
La forma del empaque
El tamaño del empaque
Prueba del mercado
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial,
para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de marketing
(J., 1999)
Pruebas destructivas
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un
nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el
riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente
demanda.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión,
reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible.
Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que
podemos realizar:
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Podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente
de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo
producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que
medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar
las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o
degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del
público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u
opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo
producto en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso
de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que
vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos
gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos
invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios
juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los
niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con
él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le
gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro.
Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto,
podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero
ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese
modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los
precios y así saber cuál es el más conveniente.
Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto,
debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente,
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los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado
el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos
permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de
las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras
que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo
que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable
utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.
(negocios)
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Conclusión
Podemos resaltar que una vez teniendo la teoría se logrará la correcta aplicación
de todos los temas investigados y que si llegaran a surgir dudas en el camino se
podrán despejar, hoy en día es fundamental la investigación gracias a los
diferentes medios que nos proporcionan una diversidad de fuentes, no depende de
los medios proporcionar información fidedigna si no de como los estudiantes,
investigadores y profesores se integran e investigan en más de una fuente.
Consideramos que podremos lograr no solo tener la teoría y posteriormente
olvidar los conocimientos, puesto que si lo debatimos y compartimos la
información todos compañeros lograremos ampliar nuestros conocimientos y
generar con ellos lluvia de ideas para la correcta aplicación de los diferentes e
interesantes temas.
Bibliografía
J., A. O. (1999). INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRACTICA.
Grupo Editorial Norma.
Kokemuller, N. (2013). eHow en español. Recuperado el 2014, de Advertising &
Marketing Review: indicadores de marketing: ¿dónde los obtengo? ¿Cuáles
funcionan?: http://www.ehowenespanol.com/significa-indicadores-del-plan-
marketing-info_235345/
negocios, C. (s.f.). Crece negocios. Obtenido de
http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/
Scott-Kemmis, J. (s.f.). Empower yourself with color psichology. Obtenido de
http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com/target-
markets.html