Una perspectiva histórica

• Alrededor de los 50, las empresas no encontraban solución a sus problemas crecientes de disminución de la demanda, por desarrollo de tecnología nuevas, o por competencia internacional.

• Las técnicas usadas de presupuesto a largo plazo, de control financiero, de planificación a largo plazo, se mostraban inadecuadas para tratar con los nuevos síntomas.

Una perspectiva histórica (continuación)

• A través del A través del COMPORTAMIENTO COMPETITIVO COMPORTAMIENTO COMPETITIVO (operacional).(operacional).

Mediante este comportamiento busca hacer rentable el Mediante este comportamiento busca hacer rentable el intercambio productos/recompensas con el ambiente.intercambio productos/recompensas con el ambiente.

• El comportamiento competitivo maneja la publicidad, la El comportamiento competitivo maneja la publicidad, la venta, la distribución y las adquisiciones. Internamente está venta, la distribución y las adquisiciones. Internamente está enfocado a la producción eficiente de productos/servicios.enfocado a la producción eficiente de productos/servicios.

• Sus objetivos son:Sus objetivos son:

- - buscar la máxima eficiencia en la producciónbuscar la máxima eficiencia en la producción

- vender al precio mas alto- vender al precio mas alto

- tener la mayor participación de mercado- tener la mayor participación de mercado

• A través del COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL (estratégico)

Mediante el cual reemplaza productos o mercados obsoletos con otros nuevos que ofrecen un potencial mas elevado de utilidades futuras.

• El comportamiento empresarial identifica áreas de oportunidad, desarrolla productos y servicios, mide el potencial del mercado, prueba los mercados, introduce nuevos productos a los clientes y descarta los productos obsoletos.

EL MODO COMPETITIVO EL MODO COMPETITIVO ES PRODUCTOR DE ES PRODUCTOR DE

UTILIDADES, EL MODO UTILIDADES, EL MODO EMPRESARIAL ES EMPRESARIAL ES ABSORBENTE DE ABSORBENTE DE

UTILIDADESUTILIDADES

Desafíos empresariales, para cada comportamiento Atributo Comp. Competitivo Comp. Empresarial

Suceso En serie y contínuo Al azar y episódico

Cambio en objetivos Magnitud Nvos. Objetivos y nvas.prioridades

Dirección del cambio Continuación de lahistoria

Discontinuidad

Tamaño del cambio en relacióncon la ventaja

Pequeño Grande

Duración del flujo de cajanegativo

Ciclo presupuestal Ciclo presupuestal

Importancia de las capacidades Alta Pequeña

Naturaleza del problema(familiaridad)

Relacionada con laexperiencia

Nueva

Costos de la información Bajo Alto

Estructurabilidad Bien estructurada Mal estructurada

Variabilidad Riesgo e incertidumbre Parcial e ignorancia total

Prob. De Catástrofe Baja-media Media-muy alta

Resultado Eficiencia aumentada Efectividad potencialincrementada

Comparación de desafíos de respuesta

Modo - Atributo Comp. Competitivo Comp. Empresarial

Objetivo Optimizar productividad Optimizar el potencial deproductividad

Metas Extrapolación moduladade metas pasadas

Determinada a través deoportunidades ycapacidades.

Restricciones 1. Ambientales2. Capacidad Interna

1. Limitaciones en lacapacidad de afectar elcambio en el ambiente.

2. Habilidad para adquiriro desarrollar talentosrequeridos.

3. Habilidad paraacomodar los diferentesmodos decomportamiento.

Desafíos empresariales, para cada comportamiento Modo Comp. Competitivo Comp. Empresarial

Sistema de recompensas y castigos 1. Recompensas porestabilidad, eficiencia.

2. Recompensas por laejecución anterior.

3. Castigos pordesviación

1. Recompensas porcreatividad e iniciativa

2. Castigos por falta deiniciativa.

Espacio de información 1. Interno: ejecución2. Externo: espacio de

oportunidad histórica

1. Interno: capacidades2. Espacio de oportunidad

global

Espacio del problema Repetitivo, familiar No repetitivo, nuevoEstilo de liderazgo 1. Popularidad

2. Habilidad paradesarrollar consenso

1. Carisma2. Habilidad para inspirar

a la gente a aceptar elcambio

Estructura organizacional 1. Estable o expansión2. Actividades

agrupadas de acuerdocon el proceso deconversión de recursos

3. Búsqueda deeconomías de escala

4. Actividades acopladasvagamente.

1. Cambio estructural yfluído

2. Actividades agrupadasde acuerdo con losproblemas

3. Actividades acopladasestrechamente

SOLUCION DE PROBLEMA DIRECTIVOSOLUCION DE PROBLEMA DIRECTIVO

Modo Comp. Competitivo Comp. Empresarial

Solución de problema directivo

a) Reconocimiento de la necesidadde acción

1. Reactivo en respuestaa los problemas.

2. Retraso de tiempo trasel suceso de losproblemas

1. Búsqueda deoportunidades

2. Anticipatorio

b) Búsqueda de alternativas 1. Apoyo en la pasadaexperiencia

2. Aumentan lasdesviaciones del statusquo

3. Alternativa sencillagenerada

1. Búsqueda creativa2. Alejamiento amplio del

status quo3. Alternativa múltiple

generada

c) Evaluación de altenativas 1. Satisfacer; primerasatisfactoria aceptada

1. Optimizar; se seleccionala mejor de un grupo dealternativas

d) Actitud respecto al riesgo 1. Minimizar riesgos2. Consistencia con la

experiencia anterior

1. Propensión al riesgo2. Bloque de riesgos

“Cuando una firma se transforma a si Cuando una firma se transforma a si misma, de una atención en el misma, de una atención en el

comportamiento competitivo, a un comportamiento competitivo, a un énfasis sobre el empresarial, tiene énfasis sobre el empresarial, tiene

lugar una transformación lugar una transformación fundamental en cada una de sus fundamental en cada una de sus características importantes: sus características importantes: sus

objetivos, sus sistemas de valores, sus objetivos, sus sistemas de valores, sus directores, sus procesos, sus sistemas, directores, sus procesos, sus sistemas,

sus estructuras. No es una exageración sus estructuras. No es una exageración llamar a esta una llamar a esta una transformación transformación

cultural” cultural” “Ansoff”“Ansoff”

La planeación estratégica La planeación estratégica puede verse como un solo puede verse como un solo

elemento y no elemento y no necesariamente el mas necesariamente el mas

importante de la importante de la transformación culturaltransformación cultural

““La planeación estratégica sistematiza La planeación estratégica sistematiza el enfoque directivo, sobre la solución el enfoque directivo, sobre la solución

de problemas esenciales al de problemas esenciales al “comportamiento empresarial”. Sin “comportamiento empresarial”. Sin

embargo el resultado de la planeación embargo el resultado de la planeación estratégica es solamente un grupo de estratégica es solamente un grupo de planes y de intenciones. Por si misma, planes y de intenciones. Por si misma,

la P.E. No produce acciones, ni la P.E. No produce acciones, ni

cambios visibles dentro de la firma”cambios visibles dentro de la firma”

Para la transformación cultural, Para la transformación cultural, la firma necesitala firma necesita:

• Capacidades adicionalesCapacidades adicionales

• Directores y administradores entrenados Directores y administradores entrenados y motivadosy motivados

• Información estratégicaInformación estratégica

• Sistemas fluídos y efectivosSistemas fluídos y efectivos

• Estructura adecuada.Estructura adecuada.

Si no existen condiciones Si no existen condiciones básicas habrá básicas habrá resistenciaresistencia y ella y ella no se deberá a perversidades no se deberá a perversidades interiores, sino mas bien a la interiores, sino mas bien a la

falta de capacidades y falta de capacidades y motivaciones requeridas.motivaciones requeridas.

Así es razonable predecir que Así es razonable predecir que la P.E. Evocará todos los la P.E. Evocará todos los

síntomas de un trasplante de síntomas de un trasplante de un órgano ajeno.un órgano ajeno.

Intensidad de comportamientoIntensidad de comportamiento

• El comportamiento competitivo puede El comportamiento competitivo puede manifestarse o variar desde una alta manifestarse o variar desde una alta agresividad total, hasta la irresponsabilidad agresividad total, hasta la irresponsabilidad burocrática hacia los clientes de los burocrática hacia los clientes de los monopolios establecidos.monopolios establecidos.

• El comportamiento empresarial a su vez El comportamiento empresarial a su vez puede variar desde la imitación renuente de puede variar desde la imitación renuente de los productos nuevos de los competidores, los productos nuevos de los competidores, hasta una corriente continua de innovaciones.hasta una corriente continua de innovaciones.

Intensidad PromedioIntensidad Promedio

• La intensidad promedio del La intensidad promedio del comportamiento de las firmas en una comportamiento de las firmas en una industria, está determinada básicamente industria, está determinada básicamente por la turbulencia del medio ambiente.por la turbulencia del medio ambiente.

• Alrededor de este promedio hay una Alrededor de este promedio hay una distribución, algunas firmas sacan distribución, algunas firmas sacan ventajas de las oportunidades, otras se ventajas de las oportunidades, otras se quedan atrás.quedan atrás.

Distribución típica de conductaDistribución típica de conducta

Número deFirmas

Firmas que van atrás Firmas líderes

Nivel de bancarrota Nivel de Supervivencia

Interaccióncon el medioambiente

Utilidades

Fracaso directivo

Direcciónpobre

Direcciónpromedio

Dirección con éxito

Factores que contribuyen a la Factores que contribuyen a la diferenciación:diferenciación:

• Su historiaSu historia

• Su tamañoSu tamaño

• La inercia organizacional acumuladaLa inercia organizacional acumulada

• La pertinencia de sus habilidades y La pertinencia de sus habilidades y destrezas a las necesidades ambientalesdestrezas a las necesidades ambientales

• Particularmente las ambiciones, la fuerza Particularmente las ambiciones, la fuerza y las capacidades de la direccióny las capacidades de la dirección.

Relación entre intensidad y capacidad internaRelación entre intensidad y capacidad interna

• Es razonable encontrar una relación entre la intensidad de la respuesta, ya sea de competitividad o empresarial y la capacidad interna.

• La intensidad del comportamiento, tiene que ver con: su agresividad con la competencia, su respuesta a sus clientes, su liderazgo de producto, su penetración en mercados nuevos.

• La respuesta interna, está relacionada con: la perspectiva de tiempo que se considera en las toma de decisiones, las habilidades de los directores y de los trabajadores, las capacidades de la organización, la respuesta a los problemas, la flexibilidad de su estructura, etc. etc.

Capacidad y medio ambiente

Intensidad promedio

XSubdesarrollados

XSuperdesarrollados

XFirma promedio

XObtiene mas queel promedio

XAlcanza menosque el promedio

XPerezosos

X Lider

Línea de comportamientobalanceado

Cap

acid

ad d

e re

spue

sta

Intensidad ambiental

Capacidad

promedio

AnálisisAnálisis• La vertical identifica la intensidad ambiental promedio y corresponde al La vertical identifica la intensidad ambiental promedio y corresponde al

nivel de supervivencia. Las firmas que responden dentro de este nivel nivel de supervivencia. Las firmas que responden dentro de este nivel gozarán de un crecimiento promedio y de una utilidad promedio.gozarán de un crecimiento promedio y de una utilidad promedio.

• La oblicua, sugiere que, cualquiera que sea la intensidad del La oblicua, sugiere que, cualquiera que sea la intensidad del comportamiento que la firma decida seguir, existe un nivel de capacidad comportamiento que la firma decida seguir, existe un nivel de capacidad interna adecuado para apoyar su comportamiento.. Ej. perezosa y líderinterna adecuado para apoyar su comportamiento.. Ej. perezosa y líder

• Pueden existir comportamientos desbalanceados, por Ejemplo:Pueden existir comportamientos desbalanceados, por Ejemplo:– La firma superdesarrollada tiene el potencial para ser mas, pero no lo haceLa firma superdesarrollada tiene el potencial para ser mas, pero no lo hace– La subdesarrollada tiene menos capacidad pero hace masLa subdesarrollada tiene menos capacidad pero hace mas

• Puede ocurrir también que la actividad de la industria esté, ya sea , bajo o Puede ocurrir también que la actividad de la industria esté, ya sea , bajo o sobre el promedio, pero las capacidades de la empresa son las adecuadas sobre el promedio, pero las capacidades de la empresa son las adecuadas para el éxito promedio balanceado.para el éxito promedio balanceado.

Análisis estratégicoAnálisis estratégico• Una firma desajustada con el ambiente, puede deberse a que la Una firma desajustada con el ambiente, puede deberse a que la

intensidad de su comportamiento ambiental no es adecuado, o intensidad de su comportamiento ambiental no es adecuado, o necesita ser mas agresiva, ya sea para alcanzar a la competencia o necesita ser mas agresiva, ya sea para alcanzar a la competencia o alinear a la firma con campos de oportunidades mas prometedores, alinear a la firma con campos de oportunidades mas prometedores, porque los presentes se están agotando.porque los presentes se están agotando.

• Otra razón del desajuste puede encontrarse al interior de la Otra razón del desajuste puede encontrarse al interior de la empresa. El ambiente es prometedor, pero las capacidades de la empresa. El ambiente es prometedor, pero las capacidades de la empresa no responden a él.empresa no responden a él.

• Otra razón puede ser que tanto la posición estratégica dentro del Otra razón puede ser que tanto la posición estratégica dentro del ambiente como también las capacidades, necesitan cambiar, lo cual ambiente como también las capacidades, necesitan cambiar, lo cual requiere un tratamiento integral de transformación. requiere un tratamiento integral de transformación.

Diagnostico ambientalDiagnostico ambiental

El procedimiento de diagnóstico necesita El procedimiento de diagnóstico necesita seguirse dos veces para dos propósitos seguirse dos veces para dos propósitos distintos:distintos:

• Para determinar el Para determinar el clima competitivoclima competitivo en en el ambiente de la empresael ambiente de la empresa

• Para determinar el Para determinar el propio propio comportamiento competitivocomportamiento competitivo de la de la empresaempresa

Diagnóstico del medio Diagnóstico del medio ambienteambiente

Estable Reactivo Anticipador Iniciativa

Estable

Reactivo

Anticipador

Iniciativa

E

S1 S 2

Empresarial

Competitivo

Diagnóstico de capacidadDiagnóstico de capacidad

Diagnostico consolidadoDiagnostico consolidado

Diagnóstico de la postura Diagnóstico de la postura estratégicaestratégica

Estable Reactivo Anticipador Iniciativa

Estable

Reactivo

Anticipador

Iniciativa

E

S1

S 2

Empresarial

Competitivo

C1

C2