“una herramienta estratégica de...
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Lic. Flavio Porini
Investigación de Mercado
“Una herramienta
estratégica de inversión”.
Lic. Flavio Porini
De la definición abstracta a la visión estratégica:
Es el proceso objetivo y sistemático a partir de la cual se genera
la información necesaria para la toma de decisión.
Conocimiento metodológico + creatividad + capacidad lógica de vincular
Algunas aplicaciones comerciales:
Prueba de concepto y producto.
Reacción del consumidor, midiendo el grado de satisfacción
Análisis de la competencia
Pruebas de mercado
Posicionamiento, imagen y comunicación empresaria
“Genera producto” / Método: “descubrir y validar” / Contexto
Lic. Flavio Porini
Aplicaciones:
Información básica
Información del mercado
Imagen y conocimiento de marca
Satisfacción al cliente
Información de control
Dimensión del mercado, su facturación, players, precios y canal de
distribución.
Oferta (competidores) y demanda (consumidores). Perfiles de
clientes y hábitos de compra y consumo.
Identidad e imagen, percepción y valoraciones del
consumidor. Valoración publicitaria y pregnancia del
mensaje y posicionamiento.
Grado de satisfacción y compromiso hacia la marca por parte
del consumidor. Calidad Total.
Mystery Shoppers, tracking de valoración de marca, auditorías
en PDV, publicitarias y promocionales, sobre la gestión
comercial, etc.
Lic. Flavio Porini
La investigación es un inversión Fernando Brom (Gte. Comercial Quickfood)
“Las dos principales causas de fracaso de un negocio son sobreestimar
la demanda y lanzar al mercado un producto que no cubre una
necesidad” .
“Es muy cuestionable que un emprendedor encara una investigación por
sí mismo, porque se va a encontrar con un conflicto de intereses” .
“Una investigación de mercado debe ser sistemática” .
“Una empresa debe estar orientada hacia el cliente.
Por lo tanto la investigación debe ser constante” .
Lic. Flavio Porini
El proceso de la investigación:
• Definición de problema.
• Definir los objetivos de la investigación.
• Diseño de la investigación y fuente de datos.
• Procedimiento de recolección de datos.
• Diseño de la muestra.
• Recopilación de los datos.
• Procesamiento de datos.
• Análisis de la información recopilada.
• Presentación de los resultados.
“Reducir incertidumbres” / “Contemplar certezas”
Lic. Flavio Porini
El origen de una investigación
Problema Objetivo
• Diferenciar síntomas de
problemas, la empresa observa
síntomas y puede tener hipótesis
a cerca de las causas que la
provocan.
• Hipótesis a corroborar con la
investigación, me brindará
certeza para la toma de decisión.
• Comprender contexto de la
situación, recopilación de
antecedentes.
• Diferenciar de objetivos
estratégicos, se plantean hacia la
búsqueda de la información.
• Limitar la cantidad de objetivos
por investigación, pocos pero
posibles de cumplir.
• Objetivo principal y objetivo
específico, permiten definir las
variables de estudio de la
investigación. ¿Qué se va a medir?
Investigación = apreciaciones de la realidad
Lic. Flavio Porini
Diseño de la investigación
Definir cual será la estrategia metodológica a utilizar:
“los caminos posibles por donde se puede pensar el abordaje del problema”
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
CAUSAL
Indagación de fenómeno: comprender mejor la dimensión de problema
Descripción de fenómeno: describir características de la población
“Una fotografía de la situación”
Relación causa y efecto entre las variables de estudio permitiendo
pronosticar influencias (… del precio, pack, publicidad, etc.)
Lic. Flavio Porini
Recolección de información
Fuente Primaria: Es aquella información que se obtiene directamente de la
realidad misma, sin sufrir ningún proceso de la elaboración previa. El
investigador recoge por sí mismo en el contacto con la realidad: entrevistas,
cuestionarios, test ,la encuesta, la observación, los diagramas psicométricos.
Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y
que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Se
construye según el objetivo de la investigación.
Fuente Secundaria: los datos de información secundaria
suelen encontrarse diseminados ya que el material escrito
se dispersa en múltiples archivos y fuentes de información.
Ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito
que no fuera mi investigación.
Se denomina documental y sus fuentes principales son:
bibliotecas, internet, librerías, organismos estatales y de
empresas, archivos propios de la Empresa.
Lic. Flavio Porini
Muestra estadística
Conjunto de personas que
serán encuestadas y cuyas
respuestas son datos
valorados matemáticamente
que contribuirán a esclarecer
el objetivo de investigación.
Una parte que «representa
fielmente» la opinión
general de la Población o
Universo investigado. Es
representativa y por tanto se
espera que las propiedades
y los valores cuantificables
encontrados puedan ser
extrapolables a la
generalidad de la Población
estudiada.
Se espera extraer de la misma, conclusiones válidas y realizar inferencias estadísticas.
Definir qué tan confiables son esos datos, es decir el grado de confianza.
Siempre presentan cierto «Margen de Error Muestral» que puede ser mayor o menor dependiendo
del tamaño de la muestra seleccionada y de los criterios empleados en la selección de la misma.
Lic. Flavio Porini
Muestra estadística: diseño Muestras no probabilistas o no aleatoria: no representativas / no azar: prejuicios o preconceptos.
Selecciono de una Población los elementos que conforman mi muestra.
- Juicios de Valor propios muy subjetivos: su ideología política, sus creencias religiosas, etc.
- Criterios de Conveniencia personal o coincidental: sus gustos, sus preferencias, su experiencia, etc.
- Por cuotas: asegurarme que los subgrupos de la población estén presentes según el grado de necesidad.
Muestras Probabilistas o aleatoria: representativa (valor científico) / seleccionados por azar.
Todos los elemento de una Población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado mediante
procedimientos aleatorios: sorteos, bolillero, uso de tablas de números pseudoaleatorios, etc.
- Estratificadas: elementos de la Población son divididos en estratos que reúnen una característica en
común (color, peso, edad, sexo, nivel económico, nivel educativo, etc.). Luego de forma equitativa o
aleatoria, de cada estrato se selecciona un numero proporcional de elementos que pasan a integrar la
muestra estudiada.
- Sistemáticas: utilizo el intervalo de muestreo (cantidad de población % número de muestra a
conseguir). Al azar se selecciona un elemento de cada segmento para amar así la muestra a utilizar.
- Por Grupos o Conglomerados (o Cluster): la Población es dividida en varios segmentos conformados
por igual número de elementos que se consideran representativos. Luego mediante el azar se selecciona
uno sólo de esos grupos o cluster como una muestra que será estudiada.
Lic. Flavio Porini
¿Hágalo Usted mismo?
Lic. Flavio Porini
El proceso de la investigación:
QUE
A QUIEN
CON QUE
Problema a resolver
Censo: toda la población
Técnica e instrumento
Muestra: parte de la población
Unidad de análisis
“Algo es mejor que nada”, no dejemos librado a la intuición la valoración de un negocio.
Lic. Flavio Porini
¿Qué información necesito?
Permite conocer al consumidor o
prospecto; el porque de sus acciones,
su forma de pensar y valorar.
Mide procesos, exploratoria: no
proyecta y brindan datos “ricos y
profundos”
Recoge y analiza datos cuantitativos
sobre las variables de estudio. Buscar
los números (datos duros).
Mide resultados, es deductiva:
permite proyectar (estadística) y
brinda datos “sólidos y repetibles”.
Técnicas: observación, focus group,
grupos motivacionales y entrevistas
en profundidad.
Técnicas: auditorías comerciales
(Nielsen), audiometrías, estudios
masivos sistemáticos, ad hoc.
Lic. Flavio Porini
Medir una actitud
Conjunto de procesos de percepción y evaluación permanente, basados en el
conocimiento y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Componente
cognoscitivo
¿Qué marca de bebida
conoce?
Componente
afectivo
¿Cuál marca de bebida
más le gusta?
Componente
comportamiento
¿Cuál marca de bebida
compraría?
La opinión positiva hacia un producto o marca implica una probabilidad mayor de compra del mismo
ESCALAS
- De rango u orden: ordenar según grado de preferencia.
- De clasificación: posición en un continuo (satisfacción).
- De suma constante: medir en puntaje atributos o variables de la marca o producto.
- Diferencial semántico: medir imagen (divertido/aburrido – conservador/innovador).
- De Liker: que tan de acuerdo o desacuerdo está con una variable u oración en cuestión.
Lic. Flavio Porini
El cielo y el infierno
Investigación: análisis preliminar que no llega a medir los perfiles actitudinales
Con bajo presupuesto se necesita tiempo e inteligencia para relevar la información necesaria.
La información secundarias es de bajo costo pero de “orientación”, no tiene validez estadística.
Las pruebas piloto le brindan valora a una información secundaria
Identificar el problema y definir el objetivo: es la clave del éxito
Conocer mi emprendimiento y de la competencia (testearla)
Intención de hacerlo: no dejar librado a la intuición
El emprendedor se encontrará con un conflicto de intereses
El “éxito actual” y la intuición como barrera de desarrollo de la acción
Resolver varios objetivos y necesidades con solo un estudio
Margen de error más elevado
No introducir vicios en la investigación: ser objetivos
Lic. Flavio Porini
De lo teórico a lo práctico
Prueba y error
Internet y redes sociales: potencialidad e instantaneidad a bajo costo
Feedback de los clientes para ajustar variables de la propuesta ofrecida
Redes de contacto: saber que tipo de información provee cada persona. Ideal: sin clientes
Focus group “casero” sobre la red de contactos propios para conocer necesidades y gustos
Referentes o líderes de opinión: entrevistas personales
Analizar y evaluar procesos exitosos competitivos
FODA
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA
Fortalezas
(internas)
Oportunidades
(externas)
Amenazas
(externas)
Debilidades
(internas)
- Capacidades distintas
- Ventajas naturales
- Recursos superiores
- Recursos y capacidades escasas
- Resistencia al cambio
- Problemas de motivación del
personal
- Nuevas tecnologías
- Debilitamiento de
competidores
- Posicionamiento estratégico
- Altos riesgos
- Cambios en el entorno
Lic. Flavio Porini
Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA: Mercados Factores de atracción vs. Fortalezas de la Empresa
Interesante
Difícil
Ideal
Atractivo
Debilidades
(-)
Amenazas (-)
Fortalezas
(+)
Oportunidades (+)