un. 7 plan de publicidad.ppt
TRANSCRIPT
Audiencia
Mensaje
Medio
Adecuada
Adecuado
Adecuado
¿A quién pretendellegar?
¿Qué es lo que quiere
decir?¿Cuándo y
dónde llegaráa ellos?
conocedoras de:
Mercados y segmentos de mercado
Redacción de mensajes y logos publicitarios
Comunicación masiva
Diseño y creatividad publicitaria
Medios de comunicación
La campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo específico.
Características.
La primera sección es la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los competidores.
Una campaña se enfoca hacia una característica específica .
Los anuncios que se presentan en los medios son independientes.
Un plan de campaña resume la situación en el mercado.
Proceso para el desarrollo, operación y evaluación del plan publicitario
Un plan estratégico de publicidad se puede describir en los términos siguientes:
Análisis situacionalDecisiones clave de estrategiaInstrumentación evaluación y presupuesto
Análisis Situacional
Antecedentes. Búsqueda y análisis de información importante. Investigar y revisar el estado actual de la compañía
en términos de comunicación. FODA
- Marca y situación competitiva- Consumidores y relación con la marca- Factores internos y externos
Identificación de problemas.
Decisiones clave de estrategia
Decisiones básicas de importancia fundamental para el desarrollo de la estrategia publicitaria:
Establecer objetivos Identificar a la audiencia meta y ventajas
competitivas Posición del producto Determinar imagen y personalidad de la marca
Instrumentación, evaluación y
presupuesto
La evaluación se basa en qué tan bien cumple el plan sus objetivos, para dar seguimiento a la eficacia del plan.
Los resultados de la investigación de la evaluación estarán disponibles antes de que se inviertan grandes cantidades de dinero en el trabajo
terminado.
Presupuesto
El presupuesto del plan de publicidad lo determina la compañía, del presupuesto total de comunicación de la mercadotecnia.
Las decisiones relativas al presupuesto se basan en el énfasis que se le da a la comunicación de la mercadotecnia, mezclándose con la publicidad.
El nivel de presupuesto es importante ya que determina qué tanta publicidad está en condiciones de pagar la compañía.
Características del mensaje
Informar Ser realista Despertar interés Entendible Persuasivo Captar la atención
Permanecer en el tiempo
Formas de presentar el mensaje Estilos publicitarios según el contenido del
mensaje
Mensaje emocional
• Salud
• Familia
• Sexo
• Estatus social
• Diversión
• Educación
Mensaje racional
• Precio
• Calidad
• Uso
• Seguridad Duración
Estilos publicitarios según la duración del mensaje
Mensaje de corta duración
• Componente emocional
• Carácter intensivo
• Limitación en el tiempo
Mensaje de larga duración
• Componente lógico y racional
• Carácter extensivo
• Duración en el tiempo
Duración del mensaje
Estilos publicitarios según el uso del mensaje
Publicidad Cooperativa
• Horizontal
• Vertical
Publicidad Comparativa
• Genérico
• Específico
Publicidad Testimonial
• Fundamentada• No fundamentada
Uso del mensaje
Clases de Testimonios Publicitarios1.- Testimonios de personas célebres o famosas.
2.- Testimonios de expertos.
3.- Testimonios de consumidores.
LOS MEDIOS
La planeación de medios es un proceso de solución de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratégicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta.
Entre las decisiones de planeación se incluye: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y
qué intensidad (frecuencia) debe ser la exposición a ella.
Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a él con un mensaje publicitario. A este momento se le llama apertura, que es el momento ideal para exponer a los consumidores un mensaje publicitario.
Mediciones más comunes de audiencia de medios:
Demográfica. La demografía representa las “etiquetas de identificación” más comunes que se les asignan a las personas. Se les describe por su edad, ingresos (personal y del núcleo familiar), educación, estado civil, tamaño de la familia y otras etiquetas.
Segmentación por uso del producto. La audiencia también puede clasificarse de acuerdo a sus hábitos de consumo (uso). Los planeadores de medios obtienen información acerca de los productos que compran los lectores, espectadores o auditores, y con qué tanta frecuencia los usan o consumen
Psicográfica. Busca mediciones más sensibles de la motivación o el comportamiento. Trata de clasificar a la gente de acuerdo a cómo se sienten y actúan. Por ejemplo, el perfil de estilo de vida, que es una forma de investigación psicográfica, describe a la gente por la forma en que ven sus profesiones y por sus intereses recreativos en sus tiempos libres.
Un perfil del estilo de vida proporciona una perspectiva en las selecciones del ambiente social y cultural que eligen las personas. Las preferencias por ciertos productos, servicios y entretenimientos, se identifican a partir de estas autoevaluaciones de los consumidores.
Geografía de ventas ¿Dónde anunciar?
La geografía de ventas es un aspecto importante de muchos planes de publicidad.
A pesar de que las compañías pueden distribuir bienes y servicios en muchos estados y ciudades, las ventas rara vez son coincientes en todas las áreas. Aun las marcas más populares que ocupan posiciones de liderazgo en ventas no funcionan de igual forma en todos los mercados. Las diferencias afectan en cuanto a qué mercados se usan en la campaña y a la asignación de los recursos.
Oportunidad ¿Cuándo anunciar?
El concepto de apertura sugiere que la publicidad es más eficaz cuando la gente está expuesta a ella en el momento en que están más receptivos a la información acerca de un producto.
Es probable que los planeadores de medios se vean obligados a discernir un gran número de variables para tomar decisiones correctas respecto a las propicias que pueden ser las oportunidades: con qué frecuencia se compra el producto si se usa más durante ciertos meses que en otros y con qué intensidad es anunciado por los competidores cada mes. Cada combinación de influencias hace que la estrategia respecto a la oportunidad sea única para cada compañía y marca.
Duración ¿Cuánto tiempo hay que anunciar?
Si hay necesidad de cubrir la mayor parte de las semanas, la publicidad debe abarcar un lapso prolongado en vez de uno reducido. Si el lapso a cubrir es limitado, la publicidad puede concentrarse en mayor medida. La selección de patrones depende de un gran número de factores, incluyendo el presupuesto de publicidad, ciclos de uso por parte del consumidor y las estrategias competitivas.
Presupuesto de publicidad. Si las asignaciones de recursos que destinan a la publicidad fueran ilimitadas la mayoría de las compañías se anunciarían todos los días. No obstante ni siquiera los anunciantes más grandes se encuentran en esa posición, debido a que todos los presupuestos de publicidad se sujetan a algún límite.Ciclos de uso por parte de los consumidores. La continuidad debe coincidir con los ciclos de uso por parte de los consumidores, es decir, el tiempo que transcurre entre hacer una compra y otras sucesivas, en especial para productos y servicios que demandan cantidades considerables de uso, como los refrescos, pastas dentífricas, dulces, gomas de mascar, etc. Estos ciclos se visualizan como el número de veces que se puede captar o perder un consumidor.
Publicidad competitiva. En las categorías saturadas de productos, por ejemplo, productos para el hogar, comida y bienes de consumo duradero, pocos anunciantes están dispuestos a ignorar las actividades publicitarias de sus competidores. En tales situaciones las decisiones se toman en respuesta a la cantidad de “trafico” de la competencia. El objetivo es encontrar medios en los que las expresiones del anunciante no se vean opacada por las expresiones de sus competidores.
Este tipo de mediciones ayuda a medir el número de las diversas personas que se exponen al mensaje (alcance), el grado de repetición de la exposición (frecuencia) y la eficiencia (costo por cada millar) de los vehículos seleccionados.
Alcance. Es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance de un programa se produce de acuerdo con estimaciones de investigación que pronostican la audiencia no duplicada.
Frecuencia. Tan importante como el porcentaje de la gente expuesta, es decir, el alcance es el número de veces que se expone. A esta cantidad de exposición se le llama frecuencia. En tanto que el estimado del alcance se basa en sólo una exposición, la frecuencia estima el número de veces que se espera ocurra la exposición.
Eficiencia en costos
El plan de medios no se avalúa sólo en términos de las impresiones de la audiencia. El costo del tiempo y del espacio determina el número de unidades de mensajes que se pueden colocar. Estos costos influyen asimismo en la selección de
medios o de vehículo en medios.
Situación de Industria
Competencia y sus estrategias publicitarias
Estrategia creativa
Perfil del consumidor meta y de la audiencia
meta
Estrategia de los medios de comunicación
Programa de actividades
Presupuesto
Mecanismos de evaluación
Apéndices y anexos