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UAB - CERHUM

19 Febrero, 2007

5ª sesión

Producción, management y distribución de contenidos culturales en la era digital

Música digital

Modelo de negocio de la industria musical Crisis de la industria musical Música digital

Producción Distribución Gestión

Modelos de negocio para la música digital Análisis de casos reales

Modelo de negocio de la industria musical

La industria musical como una red

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y deun descompresor TIFF (LZW).


• Creatividad

• Producción

• Distribución

• Consumo





• Creatividad

• Artistas

• Compositores

• Conciertos

• Equipamiento





• Creatividad / Producción

• Estudios grabación

• Agencias de talento

• Servicios legales

• Discográficas





• Distribución

• Marketing

• Distribuidoras





• Consumo

• Tiendas

• Grandes almacenes

• Internet

• Radio

• Televisión, publicidad, cine, …


4 grandes bloques de negocio - Creatividad Origen de la creatividad - “los músicos / compositores

quieren vivir de la música” Localización de la creatividad - “los agentes quieren vivir

del descubrimiento de músicos” Producción de la creatividad - “los productores /

instrumentos quieren vivir de la materialización de la creatividad”

Transmisión en vivo de la creatividad - “salas de conciertos / bares / etc. quieren vivir de la transmisión en vivo de la creatividad”


4 grandes bloques de negocio - Producción Estudios de grabación - emplean a productores y

equipamiento Agencias de talento - emplean y organizan agentes

para adaptarse a las necesidades diversas de los clientes (discográficas, publicistas, productoras de cine, etc.)

Servicios legales - asesoran a músicos y empresas para la explotación y protección más eficiente de la propiedad intelectual

Discográficas - ofrecen al músico servicios integrales de producción y distribución


4 grandes bloques de negocio - Distribución Distribuidoras - aseguran que el producto llegue al

lugar de consumo normalmente integradas con las discográficas ó las grandes

tiendas de música ejemplo: Virgin - discográfica, distribuidora y tienda

Marketing - aseguran que el producto, una vez en el lugar de consumo, sea consumido Agencias de publicidad Emisoras de radio Revistas de música Televisión musical - Videoclips Promotoras de giras musicales

Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Consumo

Tiendas / Grandes almacenes consumo y pago del producto por unidades - CD, DVD, libros,

entradas Internet

Consumo y pago por unidades / por servicio / pirateado Radio

consumo por servicio pago indirecto (no por consumo) a través de sociedades

gestoras Televisión, publicidad, cine

consumo indirecto pago por unidades (se paga por la música) pago por servicios de marketing (la música paga)

Modelo de negocio de la industria musical 3 actores principales

Músicos Discográficas Consumidores

Red de intermediarios y mediadores entre la creatividad y el consumidor

Red de retribuciones y derechos sobre la propiedad intelectual

Modelo de negocio por unidades ó por servicios



Crisis de la industria musical

Ventas globales de música



• Crecimiento moderado con casete: 1970-80

• Estancamiento con nuevo formato: CD, 80s

• Crecimiento fuerte con CD

• Estancamiento 1995

• Bajada desde 2001

Crisis de la industria musical Internet es la “gota que colma el vaso”… pero la crisis de la

música es más general: Entra en crisis cuando otros productos compiten por el consumidor:

video juegos, películas, móvil, etc. “When I was a kid, I’d buy an album and spend hours listening to it and

reading the sleeve notes and everything. . . . But my kids get an album and they’ll flick through a couple of tracks while they’re on their mobile phone and playing on a computer or watching TV. They consume music differently – and when you’re spending £20 a week on a mobile phone, how much money do you have to spend on music?”

Teorías sobre la cultura como producto de consumo Adorno, 1940s - la música popular como producto manufacturado para

su venta Benjamin, 1935 - the work of art in the age of mechanical reproduction

Crisis de la industria musical La música se valora en relación con otros productos

pierde valor “esencial” Anuncios, películas, televisión, dance clubs, el músico

estrella “estamos en un mundo al que le gustan más los artistas

que comprar su música” Fusiones entre grandes empresas del entretenimiento

hablando de sinergias entre contenidos, se olvida la calidad del contenido

El valor está en la experiencia de la música, pero la experiencia ya no está en el CD la industria entra en crisis porque el CD es su fuente de

ingresos


En resumen… Mercado para el ocio cultural diversificado

Más opciones de consumo de ocio cultural Mayor competencia para la música como producto Industria entra en crisis porque basa su negocio en la

música como producto La música pierde valor “esencial”

Se consume a través de otros productos Se consume como experiencia El CD pierde el monopolio sobre las maneras de escuchar

música Industria entra en crisis porque basa su negocio en el CD

Crisis de la industria musical Impacto de Internet en la industria musical

Internet es una tecnología superior al CD para la distribución de música en formato digital

Es superior a nivel tecnológico y a nivel social Target de la industria coincide con el target de Internet

Joven de clase media ó media-alta Cultura del single

CD obliga al consumo de 10 canciones La música como forma de contracultura

Pirateo como forma de contracultura Mercado diversificado // exceso de oferta

Internet permite al consumidor un mejor acceso a la oferta

Crisis de la industria musical Mercado, normas y tecnología se alinean en favor de la

música digital a través de Internet Mercado

Diversificado Exceso de oferta Orientado al single

Normas Cultura del single Música como contracultura Percepción de la industria como negocio con exceso de

beneficios Tecnología

Acceso directo al single Acceso a valorar el exceso de oferta, sin coste


Respuesta de la industria: Mezcla de estrategias defensivas y ofensivas Defensivas: para mantener la posición

Presión a gobiernos para endurecer copyright Ataque legal a productores de software p2p, usuarios de

p2p y redes de piratería “top manta” Ofensivas: para buscar nuevos ingresos

Nuevos negocios para la rentabilización de música online Dominar el sector marketing: contratos con poder sobre el

merchandishing de artistas Concentración de la industria audiovisual para aprovechar

sinergias

Crisis de la industria musical Resultados para la industria

Estrategias defensivas Endurecimiento del copyright no es suficiente; el problema es

aplicar el copyright Ataque a redes p2p

Nuevas redes p2p más descentralizadas y más anónimas - “cockroach effect”

Publicidad para las redes p2p Imagen de la industria dañada entre los consumidores

Estrategias ofensivas Nuevos modelos de negocio no reproducen la demanda de los

consumidores Diversificación hacia marketing y sinergias descuida la calidad del

contenido

Música digital

¿Qué nos aporta la música digital? Producción Distribución Gestión

¿Es rentable? ¿Puede convivir con la industria existente?

Música digital

Producción Costes de producción digitales

ProTools, CakeWalk Producción colaborativa tipo “software libre”

Costes de producción profesionales sobre los 5,000$ Posibilidad de producción compartida tipo “software libre” Ventaja competitiva para música de componente

electrónico Desventaja para música de corte más analógico

Música digital

Distribución Modelo cliente-servidor Modelo “Peer-to-Peer” (P2P) : Persona a Persona Streaming Podcasting

Música digital

Distribución - Modelo cliente-servidor Música alojada en servidores

Alguien tiene que seleccionarla y almacenarla Existe “cuello de botella”

Posibilidad de cobrar iTunes

Música digital Distribución - Modelo “Peer to Peer”

Música alojada en usuarios Mayor catálogo

Conexión descentralizada entre usuarios Problemas de búsqueda

No existe cuello de botella Problemas de cobro

Limewire, Emule Descentralización parcial

Bit torrent Descentralización + Centralización

Soulseek Descentralización + Comunidad

Música digital

Distribución - Streaming Radio por Internet

AccuRadio Modelo de negocio basado en la publicidad

Live365 Modelo de negocio basado en servicios “premium”,

servicios para montar una radio digital, venta de tecnología para el hogar

Servicios de suscripción Yahoo Music, Rhapsody

Modelo de negocio basado en el pago de abonos

Música digital

Distribución - Podcasting Juego de palabras iPod+Broadcasting = Podcasting Distribución de música según la filosofía “weblog” Publicar archivos de audio periódicamente Sistema de avisos para la descarga de nuevas

publicaciones sincronizada con reproductores Descarga para escuchar en iPod / Reproductor

Radio a la carta Más enfocado a audio no musical

Música digital

Gestión Producir y distribuir la música no es suficiente… El mayor coste es el de gestión

Gestionar los derechos - el artista sobrevive Gestionar la calidad - la calidad sobrevive Gestionar la búsqueda - la calidad se encuentra

Shirky, “The music business and the big flip” http://www.shirky.com/writings/music_flip.html

Música digital Gestión - The music business and the big flip

ProTools, Cakewalk reducen los costes de producción P2P reduce los costes de distribución ¿Cómo se reorganizan los costes de gestión? El argumento de la industria de la música es que Internet no

ofrece alternativas a la gestión Costes de encontrar nueva música Costes de promocionar/canalizar nueva música Costes de asegurar que los artistas reciben compensación

económica por su trabajo El futuro de la música digital está en el ámbito de la

gestión… el ámbito más incierto actualmente

Modelos de negocio para la música digital

Open Music Model música como producto + servicio

Creative Commons Modelo de gestión

Filtrado Música como servicio

Externalidades Música como economía en red


Open Music Model - Escenario Los músicos deben ser compensados por el consumo de

su trabajo Las piratería digital es imparable:

En pocos años, toda la música de todos los tiempos podrá almacenarse en un disco

Las redes p2p evolucionan continuamente Los usuarios son mejores distribuidores que las

discográficas


Open Music Model - Propuesta La industria se transforma en una sociedad gestora de

derechos Los usuarios pueden acceder legalmente a toda la música,

a través de cualquier sistema, pagando una cuota mensual de 5$

Los beneficios se reparten entre los productores y gestores de música

Precedentes ASCAP, BMI - gestoras de derechos de radio “Licencia colectiva voluntaria”


Open Music Model - Viabilidad USA - 60 millones de usuarios p2p

300 millones $ vs. 1100 millones $ (ingresos actuales) 1/4 ingresos pero… costes mucho menores

¿Cómo pagan los usuarios? Al descargar el software p2p Incluido en los costes del ADSL Incluido en el coste de matrícula (universidades) “Bonos” en las tiendas de discos

¿Cómo cobran los músicos? Monitorización de redes p2p (Big Champagne, Bay TSP) Sistemas tipo Nielsen para audiencias televisivas


Open Music Model - Ventajas Obtener ingresos donde sólo hay pérdidas Incremento en la demanda de banda ancha Mejora de las redes p2p: ya no hay miedo a

represalias legales Mejor p2p--> más usuarios --> más ingresos:

modelo de negocio con “feedback positivo” Mayores posibilidades para artistas

independientes


Open Music Model - Inconvenientes Transparencia

Gestión de pagos Gestión de derechos - Autoría

Resistencia de la industria Miles de puestos de trabajo en juego Transformación radical Intervención gubernamental a través de “licencias

obligatorias” (compulsory licensing) Resistencia de los usuarios

Cuota “invisible” Free riding


Creative Commons Sistema para la gestión de derechos - Autoría ¿Puede complementar a Open Music Model?

Ejemplo - piratería “indirecta” Artista “A” compone una canción Artista “B” realiza unas variaciones sobre canción de

artista “A” Artista “B” tiene más medios promocionales y recoge

“demasiados beneficios” - ¿quién asesora al artista “A” sobre cuánto debe cobrar por la versión del artista “B”?


Filtrado (música como servicio) - Escenario Conexión a Internet ubicua Tecnología para almacenar toda la música a nivel de

usuario Música como producto no tiene valor El usuario no tiene tiempo - sobrecarga de información

Usuario demanda servicios: Novedad en el producto - nueva música Novedad en el packaging - nuevas selecciones de música

existente


Filtrado (música como servicio) - Propuesta La industria se transforma en un proveedor de servicios de

valor añadido sobre el producto Búsqueda y selección de nueva música adaptada a las

preferencias del usuario Búsqueda y selección de música existente según los

criterios del usuario - playlists Beneficios repartidos entre servicio y producto (música)

Precedentes Mercado de servicios musicales similar al mercado de

telefonía móvil, de TV por cable, etc


Filtrado (música como servicio) - Viabilidad Ingresos por producto ya existente y rentabilizado Incentivo para nueva producción Plataforma de distribución ya existente y a coste casi cero Ejemplo:

Artista graba canción “country” y la distribuye como servicio 2 millones de fans del country en USA 10% de los fans decide marcar la canción para escucharla

más de una vez Cada “marca” son 10 centavos = 20,000$ / día / canción


Filtrado (música como servicio) - Ventajas Problemas de transparencia mínimos Mercado para múltiples servicios: a diferencia de telefonía,

son servicios no excluyentes Canal de distribución inmediata --> ingresos inmediatos

directamente relacionados con el producto musical (calidad vs. Marketing)

Gran segmentación del mercado, a coste casi cero --> mayor variedad y posibilidades en el mercado

Cubre vacío en el mercado --> a la larga, las redes p2p perderán su ventaja competitiva porque todos los usuarios tendrán toda la música

Posibilidad de feedback positivo --> sistemas colectivos de filtrado --> mayor valor a coste cero --> mayor adopción


Filtrado (música servicio) - Inconvenientes Competencia de servicios de filtrado

autogestionados en redes p2p Tecnología inmadura: inversión muy a largo plazo

- inversores buscan ingresos a corto plazo Liberalización real del espectro de conexión

inalámbrica a Internet Presión conjunta de ISPs e industria audiovisual -

gran poder de “lobbying” sobre gobiernos


Externalidades - Escenario Existe una red cuasi perfecta para la distribución

de música digital online La red tiene coste de mantenimiento casi cero La red tiene ingresos casi cero


Externalidades - Propuesta Buscar ingresos fuera de la red, pero relacionados con la

red --> “externalidades” Red de locales para música en directo autogestionados

por músicos Ejemplo: escena musical “underground” en Viena

Merchandisign Servicios de valor añadido de los músicos

Ejemplo: listas de CDs preferidos de Bob Dylan en Amazon Ejemplo: ediciones especiales

(cd+dvd+partituras+libro+entradas+sorteo de cena)


Externalidades - Viabilidad Ingresos adicionales que no existen ahora Servicio complementario: no compite con Open

Music Model o Servicios de filtrado Ejemplo:

20$ al mes por toda la música en directo en un local 1000 socios = 20,000$ ingresos 5000$ gastos local 15,000$ a repartir entre 10 grupos 1500$ de ingresos por tocar 3 veces al mes


Externalidades - Ventajas Sistema para fomentar la música a nivel local Vía de entrada para nuevos grupos Incentivos para un sector económico estancado Posibilidad de contar con ayudas públicas Dinamización cultural

Nuevos incentivos para turismo


Externalidades - Inconvenientes Gran incertidumbre / desconfianza

Vacío de iniciativas similares Inversión inicial muy grande - Necesidad de apoyo

institucional inicial Prestigio social de la música en directo en decadencia

Caso del circuito de música en directo en Barcelona Difícil aprovechar las ventajas tecnológicas y de

feedback positivo de la red - costes de organización y coordinación elevados

Análisis de casos reales

Limewire Software p2p para la distribución de contenidos Soporte para Creative Commons Versión PRO - 19$ Servicios a empresas Desarrollo tipo “open source”


Limewire


iTunes Modelo cliente - servidor Integrado con el reproductor de música

Vender mientras escuchas Sincronizado con el iPod

Aprovechar externalidades Catálogo de 500,000 canciones a 0,99$ Servicios de filtrado tipo “top ten” Servicios de filtrado tipo “comunidad”


iTunes - integrado con reproductor


iTunes - integrado con reproductor

comunidad

top ten

Música como producto


iTunes - poco innovador… FNAC digital

¿Puro marketing para Apple?

Beneficio en externalidades… pero para Apple


Live365: comunidad de radios global Música como servicio

Cobro por valor añadido - no publicidad Externalidades

Cobro por montarte una radio Cobro por tecnología para el hogar / empresa

Comunidad Sistema de recomendaciones Foros sobre música

Feedback positivo - Aprovechar potencial de la red Los usuarios montan las radios


Live365: comunidad de radios global


Accuradio: radios propias

• Publicidad

• Gran calidad de selección

• Orientado a consumidor clase alta

• Orientado a empresas


Webjay - comunidad de playlists tipo blog

Lecturas para la 6ª sesión

Cómo escribir una revisión de la literatura http://www.utoronto.ca/writing/litrev.html http://www.wisc.edu/writing/Handbook/ReviewofLiterature.html

Cómo escribir un plan de negocio http://tenonline.org/sref/jg3.html

Para la próxima clase: Decidir qué tipo de trabajo queréis realizar:

Revisión de la literatura Plan de negocio Trabajo Práctico - análisis de una web, producto cultural digital

Pensar uno o varios temas: me lo enviáis a mi email para discutirlo luego

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