Estudios Gerenciales

ISSN: 0123-5923

estgerencial@icesi.edu.co

Universidad ICESI

Colombia

Mejía Álvarez, Hernán Darío

Una visión empresarial exportadora

Estudios Gerenciales, núm. 77, octubre - diciembre, 2000, pp. 71-81

Universidad ICESI

Cali, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=21207705

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u NAvrslótt EMPRESARTALEXPORTADORA

H¡RNÁN onnío me.¡ín ÁlvRRezAbogodo de lo Universidod Joveriono. D¡redor del Deponomento Jurid¡co de Colombino S.A

Profesor de Posgrodo de lo Universidod lcesi. Expetto en Derecho lnternocionol.

I . PERSPECTIVAACTUALDEL DERECHO COMERCIALEn la vigésima quinta edición de sumonumental t ratado de DerechoMercant i l , e l catedrát ico españolRodrigo Uría, propone la siguientedefinición de esta disciplina jurídi-ca: "Derecho ordenador de la organi-zación y de la actividad profesionalde los empresarios en el mercado".(Uría Rodrigo, Derecho Mercantil,Ed. Marcial Pons, Madrid 1998, Pg. 6).

La definición del Profesor IJría noscoloca frente a dos realidades delDerecho Comercial. La primera, que,volviendo por los fueros de la teoríasubjetiva de la materia, su principalactor es el empresario y su correlatola empresa; y la segunda, que la ac-tividad de esta se desarrolla en elmercado.

Y, viene al caso recordar cómo, con-forme a voces del Artículo 333 de la

Constitución, "la empresa, como basedel desarrollo, tiene una función so-cial que implica obligaciones". Es de-cir, que el Derecho Mercantil regulala organización y actividad profesio-nal del agente económico al cual laConstitución le otorga el principalí-simo papel de ser la base del desa-rrollo. Actividad profesional que laempresa despliega mediante la aper-tura, conquista, expansión y consoli-dación del mercado. Mercado que hoyes el mundo, comoquiera que fruto dela globalización de la economía cadadía desaparecen las barreras de in-greso a los mercados regionales.Como afirmaba Marx, las nacionesson límites impuestos por la burgue-sía a sus mercados.

Corolario del anterior planteamien-to, surgen el análisis y el interrogan-te sobre el Derecho Mercantil vigen-te hoy en Colombia, como factor decompetitividad que le permita a la

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empresa cumplir el rol que le ha sidodeterminado por el canon constitucio-nal; es decir, si Ia normatividad co-mercial vigente es un facilitador decompetitividad para las empresascolombianas y una herramienta jurí-dica al servicio de la actividad delempresario en el mercado mundial.

2. LA VOCACION EXPORTADORADE COLOMBINAAnexo se presenta un breve informeestadístico sobre las exportaciones deColombina.

Colombina S.A. es Ia matriz de unGrupo Empresarial, que comprendeun conjunto de sociedades cuyo obje-to es la fabncacióny comercializaciónde productos alimenticios; especial-mente derivados del azúcar, el cacao,la harina de trigo, salsas, conservasy helados. Dispone de facilidades fa-briles establecidas en La Paila, Bo-gotá, Santander de Quilichao, Itagüíy Bucaramanga en Colombia, y enCaracas y Ciudad de Guatemala enVenezuela y Guatemala, respectiva-mente.

La permanencia en el tiempo de lasexportaciones, su volumen y su exten-sión a nuevos mercados. son clarosindicadores de un hecho contunden-te; para Colombina las exportacionescorresponden a una fiIosofia empre-sarial, y, por tanto, ajenas a factoresmeramente transitorios o covuntu-rales.

Previas las anteriores premisas, mepropongo ahora compartir mi expe-riencia desde eI punto de vista jurí-dico, como Abogado Corporativo delGrupo Empresarial Colombina, en lorelacionado con el mercado externo ode exportaciones. Es decir, la activi-

dad profesional, vista desde la ópticajurídica, de un empresario cuyo obje-to social es la fabricación y venta dealimentos, para la apertura, conquis-ta, expansión y consolidación de losmercados internacionales.

3, LAAPERTURA DE LOSMERCADOS

3.1. EI registro sanitario

Precisamente, por tratarse de alimen-tos, lo primero es conocer cuáles sonlas normas técnicas sobre alimentosexistentes en el país en donde se quie-re abrir mercado.

La averiguación de las normas técni-cas de alimentos vigentes en dichopaís, en muchas ocasiones arroja sor-presas. Así por ejemplo, Costa Ricano admite más de tres colorantes enun producto de dulcería, Ecuador nopermite colorantes en la oblea de lagalletería, Venezuela limita el núme-ro de parbes por millón en la chocola-tería. En ocasiones se presentan difr-cultades con los colorantes. Por ejem-plo, no se permite el amarillo No. 5 otartrazina, o el rojo No.2 o rojo ayu-ra, o se exige que en los envases yempaques se declare expresamente yen forma destacada que el productocontiene dichos colorantes. Incluso enalgunos países se exige que la deno-minación de los ingredientes se efec-túe en términos de las normas de laF.D.A. o del CódexAlimentarius.

Y el tema de las normas técnicas tie-ne importancia, comoquiera que esnecesario conocerlas para elaborar elprotocolo técnico, es decir la fórmulacuali-cuantitativa y el proceso de fa-bricación que serán declarados antela autoridad sanitaria para solicitar

el respectivo regissanitario, requisitrpoder desaduanali:producto a dicho pa

El protocolo técnicose de un certifrcadoel cual las autoridadeclaran que el prodconsumo humano yColombia. Esa declapara consumo humiventa constituye la etro Sanitario.

Algunos países exigtificado de venta litmula cuali-cuantitato, y si dicha fórmunormas técnicas depiensa exportar, serrmular el producto er

La mayoría de los prmas sobre la literatrempaques y envasertos, legislación con Irio cumplir para podgistro sanitario. AsíVenezuela no se perempaques haya figuen Estados Unidos lringredientes debeminos indicados

Finalmente, elutilizado por alguel caso concreto deverdaderasrias para impedir,trabar lacolombianos.

3.2. El registro dcDe conformidad conla Decisión 344dedina de Naciones,marca todo signoceptible de represe

72 #ibÉ'si ESTUDIOSGERENCIALES

el respectivo registro o certificadosanitario, requisito necesario parapoder desaduanalizar e internar elproducto a dicho país.

El protocolo técnico debe acompañar-se de un certificado de venta libre, enel cual las autoridades colombianasdeclaran que el producto es apto paraconsumo humano y de venta libre enColombia. Esa declaración de aptitudpara consumo humano y libertad deventa constituye la esencia del Regis-tro Sanitario.

Algunos países exigen que en el cer-tificado de venta libre conste la fór-mula cuali-cuantitativa del produc-to, y si dicha fórmula no se ajusta anormas técnicas del país donde sepiensa exportar, será necesario refor-mular el producto en Colombia.

La mayoría de los países tienen nor-mas sobre Ia literatura o rotulado deempaques y envases de los produc-tos, legislación con la que es necesa-rio cumplir para poder obtener el re-gistro sanitario. Así por ejemplo, enVenezuela no se permite que en losempaques haya frguras de frutas, yen Estados Unidos Ia declaración deingredientes debe hacerse en los tér-minos indicados por la F.D.A.

Finalmente, el Registro Sanitario esutilizado por algunos países, como esel caso concreto de Ecuador. comoverdaderas barreras paraarancela-rias para impedir, obstaculizar y en-trabar la exportación de productoscolombianos.

3.2. El regístro de la marca

De conformidad con elArtículo 81 deIa Decisión 344 de la ComunidadAn-dina de Naciones, se entiende pormarca todo signo perceptible y sus-ceptible de representación gráftca,

capaz de distinguir en el mercado losproductos o servicios producidos ocomercializados por una persona delos productos o servicios idénticos osimilares de otra.

Sobre la defrnición legal anteriormen-te expuesta ha dicho el Tlibunal An-dino de Justicia: "La norma comuni-taria coincide con las múltiples defi-niciones que la doctrina, la jurispru-dencia, y los acuerdos multilaterales,como el Convenio de París y la Unc-tad, proporcionan sobre las marcas deproductos o servicios. La coinciden-cia se da básicamente en el elementofuncional que pertenece a la esenciade la marca como es el de su capaci-dad de distinguir una de otra, hastael punto de que la marca llega a con-siderarse como sinónimo de signo dis-tintivo" (Proceso 10-IP-94).

La decisión 486, recientemente dadaen Lima el 14 de septiembre de 2000por la Comisión de la ComunidadAndina de Naciones, sustitutiva de laprementada decisión 344, y que con-forme con su artículo 274 entr6 envigencia eI 1o. de diciembre de 2000,poco agrega aI concepto y defrniciónde marca ya reseñado. El artículo 134dispone: "A efectos de este régimenconstituirá marca cualquier signo quesea apto para distinguir productos oservicios en el mercado. Podrán re-gistrarse como marcas los signos sus-ceptibles de representación gráfrca".Agrega, a renglón seguido, que "Po-drán constituir marcas, entre otroslos siguientes signos:

c) los sonidos v los olores:

Tbma que era fuente de discusiónbajola decisión 344.

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Pero, además de la primigenia fun-ción, individualizadora, diferenciado-ra y distintiva de la marca, ésta cum-ple otras importantes funciones, comoinformativa sobre la procedencia delproducto, con lo cual se garantizalacalidad en benefrcio del propio fabri-cante y de los consumidores, y se leimprime un sentido económico al ré-gimen marcario.

La marca cumple también una fun-ción propagandística o publicitaria,pues comunica al público consumidorlas clases de productos y servicios dis-ponibles en el mercado.

Y, como lo anota el propio TlibunalAndino de Justicia: "En la medida enque las marcas forman parte o estánadheridas a los productos que se tran-san en los mercados, éstas cumplentambién una función competitivapues en virtud de la identidad queimprimen a los bienes y servicios yde su descripción, suministran la in-formación necesaria al consumidor,requerida para que se den las condi-ciones de competencia del mercado.De esta función se derivan tambiénlos instrumentos de protección con-tra la competencia desleal, que carac-terizan al derecho marcario, talescomo las acciones procesales de opo-sición o de nulidad del registro paraimpedir el aprovechamiento ilícitopor terceros del esfuerzo y prestigioganado por el titular de la marca" (utsupra).

Adicionalmente, la marca es un pre-cioso instrumento de negociación, co-moquiera que el titular de la marcaes el dueño de la porción del mercadoque corresponde a la participación dela marca del total de las ventas de lacategoría de productos de que se tra-

te. Y esa participación de mercado esen sí misma, si se me permite la ex-presión, un bien inmaterial suscepti-ble de apropiación, uso y transferen-cia, como objeto del derecho. Luego,lo que quiero significar, es que losmercados se compran, se venden o seconcede su explotación temporal,mediante la transferencia o cesión yla licencia de uso de las marcas.

Obvio, el concepto tiene innumera-bles aplicaciones que se dan en lapráctica de los negocios, hasta el pun-to de que una inmensa mayoría de lasalianzas estratégicas, necesariamen-te incluyen convenios, disposicionesy precisiones sobre asuntos marca-rios.

Así por ejemplo es posible que se ten-ga una capacidad de producción des-aprovechada y se decida que lo con-veniente es adquirir el registro u ob-tener la licencia de uso de una o va-rias marcas que tienen un prestigioganado, representado en una apete-cible participación en el mercado, conlo cual se le dará plena utilización ala capacidad instalada, bastando ad-quirir o licenciar las marcas para ob-tener el fin propuesto. Porque, comolo reconoce el Tlibunal Andino deJusticia:" La marca cumple, además,eventualmente, una función "conden-sadora" del prestigio, buena fama ogoodwill del que puede gozar entreel público determinado nombre o sig-no. La buena reputación de los pro-ductos distinguidos con determinadamarca suele implicar preferencia oreconocimiento por parte de los con-sumidores. Unido a esta función deprestigio está el aspecto de publici-dad o propaganda comercial, cada vezmás amplia, sofisticada y costosa yaque la marca puede llegar a ser de

por sí una "capacidad" rventa, o sea un poder drde seducción, dependircreencias o vivencias delsumidoro (Proceso l-IP-{

Y, como precioso instrungociación, es posible quea un mercado se decida ¿cenciar marcas, sea que (no siendo usadas, como ¡asaz, tortuoso proceso d<

Sin embargo, sea que ést:ran o se registren, lo ciees que la apertura del mrel registro de la marca o rtivo del producto. Entrenes, porque en la mayoríses para la obtención delnitario es necesario probtitular o licenciatario detintivo con el que se conel producto, o que dicha mregistrada en el respectivlos países donde dicho rerexigido, abrir y conquistido con un producto cuyrfábrica no está registradmenos, un imperdonablcual darán buena cuentatidores, ávidos del más rquicio legal para obtenerbunales lo que su propia ien el mercado les negó.

Deseo mencionar ahora,chas que pudiera citar, Ide anécdotas vividas en elnuestras marcas en el ex

La primera hace menciórtiva de la concesión del remarca Colombina producOficinas de Registro de CChina, las cuales considerexpresión Colombina corrgentilicio de los naturales

74 #ibÉsf ESTUDIOSGERENCIALES

por sí una <capacidad" o "Poder" deventa, o sea un poder de atracción ode seducción, dependiendo de lascreencias o vivencias del público con-sumidor" (Proceso 1-IP-87).

Y, como precioso instrumento de ne-gociación, es posible que para entrara un mercado se decida adquirir o li-cenciar marcas, sea que éstas estén ono siendo usadas, como sustituto delasaz, tortuoso proceso de registro.

Sin embargo, sea que éstas se adquie-ran o se registren, lo cierto del casoes que la apertura del mercado exigeel registro de la marca o signo distin-tivo del producto. Entre otras razo-nes, porque en la mayoría de los paí-ses para la obtención del registro sa-nitario es necesario probar que se estitular o licenciatario del signo dis-tintivo con el que se comercializaráel producto, o que dicha marca no estáregistrada en el respectivo país. Y, enlos países donde dicho requisito no esexigido, abrir y conquistar el merca-do con un producto cuya marca defábrica no está registrada es, por lomenos, un imperdonable error delcual darán buena cuenta los compe-tidores, ávidos del más mínimo res-quicio legal para obtener en los tri-bunales 1o que su propia incapacidaden el mercado les negó.

Deseo mencionar ahora, de las mu-chas que pudiera citar, sólo un parde anécdotas vividas en el registro denuestras marcas en el extranjero.

La primera hace mención a la nega-tiva de la concesión del registro de lamarca Colombina producida por lasOfrcinas de Registro de Costa Rica yChina, las cuales consideraron que laexpresión Colombina correspondía algentilicio de los naturales de Colom-

bia. Logramos convencer a los ticosde que algunos colombianos somoscolombinos, pero que no todo colom-bino es colombiano. A los chinos nopudimos hacerles entender la diferen-cia. En sus pictogramas parecen sercosas iguales.

La segunda se refiere a la negativaexpresada por la Oficina de Registrode Singapur al registro de la expre-sión Bon Bon Bum, al estimar quedicha expresión era contraria a lamoral y las buenas costumbres, todavez que una de las acepciones en latraducción de la palabra bum del in-glés es trasero. Obvio, nos vimos pre-cisados a explicar aI nomenclator deSingapur que nuestra marca es unconjunto formado por tres expresio-nes, donde las dos primeras son evo-cativas del término originariamentefrancés bombón y la última es la ono-matopeya del ruido que hace al esta-Ilar la goma de mascar contenida den-tro del caramelo, y que no se referíaa lo que en el mundo de los canutillosy lentejuelas llaman glamorosamen-te el derriere, olos pompls; amén quenuestra marca no es una expresióndel idioma inglés sino una expresiónde fantasía en español, lengua ofrcialdel país del peticionario. Bueno, nofue fácil, pero finalmente nos fue con-cedida.

También ha sucedido que algunamarca, bien sea nuestra marca de lacasa (Colombina) o la de algún pro-ducto, no es posible registrarla, enatención a que en el momento de ha-cer la petición nos encontramos conque un tercero, no siempre de buenafe, ya la tiene registrada. Obvio, éstees un serio obstáculo para el ingresode la compañía o de alguno de susproductos al mercado referido.

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I

3.3 Registro de metrología

Adicional al registro sanitario y mar-cario, en algunos países es necesarioobtener un registro adicional que esllamado registro de medición o me-trología, y que certifrca, siempre endefensa del consumidor, que el pesobruto o neto declarado en los enva-ses y empaques es verdadero y frde-digno.

Los Registros Sanitarios de marca yde metrología, donde este último esexigido, y el cumplimiento de normassobre rotulado de envases y empa-ques, son los registros y legalidadesbásicos para poder exportar los pro-ductos.

3.4 Otros registros

Sin embargo, el mundo de hoy es elmundo de los registros y certificacio-nes. Especial importancia cobran lascertifrcaciones sobre cumplimiento denormas técnicas. Es común que loscompradores en el exterior pregun-ten: ¿Y a usted quién lo certifrca?

Colombina ha obtenido y mantienevigente la norma técnica NTC-ISO9002 de 1994, o certificado de asegu-ramiento de la calidad en la fabrica-ción y comercialización de productosde dulcería.

Igualmente ha sido certificada con elsello BASC que es una acreditaciónde manejo logístico que asegura quelos productos para exportación noestán contaminados con narcotráfrco.

Algunos de nuestros productos dedulcería han obtenido la certifrcaciónKosher, o acreditación de que en laproducción de los mismos se ha dadocumplimiento a la Ley Rabínica, o, loque es lo mismo, son aptos para con-sumo judío. Por supuesto, la certifi-

cación abre las puertas a importan-tes mercados, como el de la comuni-dad judía de los EE.UU.

Merecen destacarse también los se-llos verdes (green seal) y las certifi-caciones de productos orgánicos, queen Colombia expide Biotropic por de-legación de Ecoser de Francia. Esteúltimo ofrece la posibilidad de expor-tar con un diferencial de precios bienimportante. Por ejemplo, mientras latonelada de azúcar blanca se exportahoy a un prec io osc i lan te en t reUS$230 y US$250, la tonelada deazítcat de caña orgánica se exporta alos mercados mundiales, especial-mente a Europa, a un precio entreUS$750 y US$800.

Pero, insisto, el mundo de hoy es unmundo de sellos, acreditaciones y cer-tificaciones. Si se está en el negociode la fabricación (maquila), sus com-pradores extranjeros impondrán losmás exigentes controles, realizaránlas más exhaustivas inspecciones y,frnalmente, si usted aprueba los ex-quisitos requerimientos de calidadimpuestos, tendrá una puerta abier-ta para salir a ofrecer sus productos.La sola mención de ser proveedor cer-tifrcado de las cadenas de almacenesde los Estados Unidos, constituye lamejor acreditación de calidad. Colom-bina es proveedor de dulcería de im-portantes cadenas en los EstadosUnidos, productos nuestros que se ven-den bajo marca propia de la cadena.

4. LA CONQUTSTA,coNsoLtDAcloNY EXPANSION DE LOSMERCADOS4.7 La relación juríd.ica

IJna vez los productos cumplen conlos permisos y requisitos que permi-

ten su internación a njeros, se debe pensarmos contractuales ququistar, consolidarmercados.

El contrato de comprcional de mercancíasmo idóneo para colocun mercado, pero sutringido. De lo que sementalmente por eltos que constituyenColombina, no es de Iporádicas a los terriros. Es diferente la rfabiicante de avionerbricante de pepas deel primero, vender rpuede ser un éxito rque para nosotros vtnedor o efectuar un erproductos en el mism,no es significativo. Pte de aviones el contrventa internacional sfectamente a la naturgocio, al paso que el cla misión del fabrica:caramelo exige instrcos de negociación o tiles más sofisticados.

Portanto, nos acogemtractuales más refin¿el contrato de suminiran volúmenes mínnuestro modelo contrun contrato de sumircompraventas periódrior distribución, for¡consideramos nos p(nuestra misión de entura, conquista, conspansión de los merca

Con este tipo contrar

7 6 # ibtsi o'*'.'J.!Rl?3

ten su internación a mercados extran-jeros, se debe pensar en los mecanis-mos contractuales que permitan con-quistar, consolidar y expandir losmercados.

El contrato de compraventa interna-cional de mercancías es el mecanis-mo idóneo para colocar productos enun mercado, pero su alcance es res-tringido. De lo que se trata, y funda-mentalmente por el tipo de produc-tos que constituyen el portafolio deColombina, no es de hacer ventas es-porádicas a los territorios extranje-ros. Es diferente la situación de unfabricante de aviones, a la de un fa-bricante de pepas de caramelo. Parael primero, vender un avión al añopuede ser un éxito notable, al pasoque para nosotros vender un conte-nedor o efectuar un envío de nuestrosproductos en el mismo período anual,no es significativo. Para el fabrican-te de aviones el contrato de compra-venta internacional se acomoda per-fectamente a la naturaleza de su ne-gocio, aI paso que el cumplimiento dela misión del fabricante de pepas decaramelo exige instrumentos jurídi-cos de negociación o tipos contractua-les más sofrsticados.

Por tanto, nos acogemos a formas con-tractuales más refinadas, que, comoel contrato de suministro, nos asegu-ran volúmenes mínimos. Empero,nuestro modelo contractual es el deun contrato de suministro mediantecompraventas periódicas para poste-rior distribución, forma jurídica queconsideramos nos permite cumplirnuestra misión de empresa: la aper-tura, conquista, consolidación y ex-pansión de los mercados.

Con este tipo contractual pretende-

mos regular una serie de aspectos queson de la mayor importancia, no sólodesde el punto de vista comercial, sinodesde la perspectiva jurídica. Sin en-trar en mayores detalles sobre cadapunto, por entendidas limitaciones detiempo y espacio, el contrato debe con-tener previsiones sobre aspectos tanimportantes como:

o Quiénes son las partes, sus repre-sentantes y las facultades de losmismos.

. Exclusividad.

¡ Cuáles son los productos del con-trato y cómo se modifican los pro-ductos del contrato en eventos ta-les como nuevos productos, supre-sión o modificación de los mismos.

Cláusula de no competencia conproductos similares a los produc-tos del contrato.

Territorio contractual. Contra-bando de productos.

Pedidos y términos de entrega.

Precio.

Modificaciones al precio.

Mecanismos financieros para elpago del precio.

Mora en el pago del precio.

Garantías para el pago del precio,en el evento de que se otorgue pla-zo para el pago.

Descuentos frnancieros.

Plan de mercadeo y ventas.

Gastos de promoción y publicidad.

Informes de mercadeo y ventas.

Carácter de las obligaciones jurí-

dicas entre las partes (No gene-

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ración de una relación laboral. norepresentación).

Responsabilidad civil del fabri-cante.

Seguro de productos (Products lia-bility).

Propiedad industrial.

Facilidad de inspección a bodegasy centros de acopio.

Duración.

Causales de terminación anticipa-da.

Consecuencias de la terminación.

Cesión.

Total entendimiento.

Ley aplicable (théorie de la pres-tation caractéristique: " [esta] teo-ría que fue incorporada en la con-vención de la Comunidad Econó-mica Europea sobre la ley aplica-ble a las obligaciones contractua-les, consiste en la definición decuáles son las relaciones más es-trechas entre un contrato y Ia leyde un país, a través de la deter-minación de la prestación carac-teústica, esto es, de la obligaciónde una de las partes que sirva dediferencia específica al contrato,es decir, que lo distinga." JorgeSuescún M., trabajos de DerechoPrivado, publicación de la Cáma-ra de Comercio de Bogotá y laUniversidad de los Andes, Bogo-tá1966,T.II, Pg. 127).

Cláusula compromisoria.

Cesión.

Notificaciones.

Fecha de vigencia.

Es importante conocer las principa-les previsiones de la ley aplicable enel mercado al cual se pretende pene-trar. Ese conocimiento debe alertarsobre normas con efectos indeseables,restricciones al comercio, aspectos depropiedad industrial, competenciadesleal, posibles efectos tributariosadversos, manejo frnanciero y muyespecialmente Ia existencia de leyesde protección a representantes o dis-tribuidores de casas extranjeras.

4.2 Leyes de protección de repre-sentante s, agente s o distribuid,o-res de casaa ertranjeras

Este tipo de normas, con caracterís-ticas de normas de orden público eco-nómico, existen por lo menos en lossiguientes paÍses de Centroaméricay el Caribe: Guatemala, El Salvador,Honduras, Costa Rica, Nicaragua,República Dominicana y Puerto Rico.Los hay igualmente en otras partesdel mundo.

La estructura general de estas leyeses la siguiente: después de defrnir eltérmino representante, agente o dis-tribuidor, consideran que estos tienenderecho a la renovación del contrato,el cual sólo podrá ser terminado porlas específicas causales previstas enla ley, causales que son de interpre-taciín restringida y que en términosgenerales hacen que prácticamente elprincipal o concedente quede en ma-nos o a merced del distribuidor.

Si el contrato es terminado por unacausal distinta a las previstas en laley, el principal deberá pagar unacuantiosa indemnización a favor deldistribuidor. Por ejemplo, en la ley deCosta Rica será la suma resultantede obtener la utilidad promedio del

agente en los últimmultiplicado por el :que haya sido agenteeste guarismo multit¡o. Este tipo de leyeadicionales, como lainventarios a precio rdiez por ciento por gaprohibición de contirzando el producto apreste garantía sufic;la indemnizaciónreclridad entre el concedy el nuevo distribuidrbrado.

4.3 Alianzas estratt

En un marco de compbada por la dictadurdor, desde el amplio ercado global, las emprotro camino que la inción de sus actividadela conformación de l¿de valor. Este es el dlas empresas hoy, y,Colombina no es ajen

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Sin embargo, el cumplobjetivo por cada emindividual y aislada,una quimera. Lasmicas actuales son iinterempresariales,timos a la hora de losdiales.

A guisa de ejemplo,de una chupetacada Bon Bon Bumbia. Posiblementemercado fueronpresa de consultoríalos diseños de empaqpor una consultoracación se hace en

78 #iiÉsi ESTUDIOSGERENCIALES

agente en los últimos cuatro años,multiplicado por el número de añosque haya sido agente o distribuidor yeste guarismo multiplicado por cua-tro. Este tipo de leyes impone cargasadicionales, como la de comprar losinventarios a precio de venta más undiez por ciento por gastos financieros,prohibición de continuar comerciali-zando el producto a menos que sepreste garantía suficiente de pago dela indemnización reclamada y solida-ridad entre el concedente o principaly el nuevo distribuidor que sea nom-brado.

4.3 Aliqnzas estratégicas

En un marco de competencia exacer-bada por la dictadura del consumi-dor, desde el amplio espectro del mer-cado global, las empresas no tienenotro camino que la internacionaliza-ción de sus actividades para facilitarla conformación de la mejor cadenade valor. Este es el desiderátum delas empresas hoy, y, por supuesto,Colombina no es ajena al mismo.

Sin embargo, el cumplimiento de esteobjetivo por cada empresa en formaindividual y aislada, no deja de seruna quimera. Las relaciones econó-micas actuales son internacionales einterempresariales, toda vez que asis-timos a la hora de los productos mun-diales.

A guisa de ejemplo, tomemos el casode una chupeta rellena de chicle mar-cada Bon Bon Bum "made in" Colom-bia. Posiblemente los estudios demercado fueron hechos por una em-presa de consultoría norteamericana,los diseños de empaque y envolturapor una consultora española, la fabri-cación se hace en Colombia con tec-

nología holandesa, la maquinaria uti-lizada en la fabricación es alemana,con materias primas como goma baseproducida en México y esencias pro-ducidas en los Estados Unidos. Elproducto es exportado a Chile, viajaen barcos de bandera liberiana, conseguros extendidos por compañíasinglesas y el precio es pagado median-te transferencia bancaria a una cuen-ta de compensación abierta en la su-cursal panameña de un banco colom-biano cuya matriz es francesa.

Todas las actividades mencionadastienen un patrón común: la interac-ción de países y empresas. Y, claroestá, el Derecho Comercial Interna-cional es actor principal en el tema,comoquiera que esa interacción sedesenvuelve según parámetros esta-blecidos por esta disciplina jurídica.

La interacción entre empresas sematerializa en alianzas estratégicas,a las cuales el Derecho aporta los de-nominados contratos de colaboraciónempresarial, bien sea que estas serecojan en documentos o instrumen-tos de alcance jurídico o se manten-gan en términos informales regidospor pactos de caballeros. Y, que se-gún su objeto, sean alianzas estraté-gicas que complementen procesos deproducción, comercialización, tecno-logía, logística o financiamiento, oraque sus participantes sean de igual odiferentes países.

Los tipos jurídicos que documentanlas alianzas estratégicas abarcan unamplio catálogo de posibilidades yopciones y pueden implicar modifica-ciones a las estructuras societarias delos participantes o no, o toda suertede combinaciones. En el primer caso,la alianza estratégica podrá docu-mentarse mediante acuerdos que in-

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volucren escisiones, fusiones, trans-ferencia de paquetes accionarios, in-tegraciones horizontales o verticalesy otras operaciones del derecho socie-tario. En el segundo evento, podemosestar hablando de contratos de dis-tribución, franquicia, transferenciade tecnología, cesión o transferenciade marcas, licencia de uso de marcas,marcas compartidas, uniones tempo-rales y otros tipos contractuales.

Ahora bien, esta febril actividad porabrir, conquistar, consolidar y expan-dir los mercados, trae como conse-cuencia la necesidad de realizar ne-gocios jurídicos en los que intervie-nen terceras empresas. Estos nego-cios jurídicos son las alianzas estra-tégicas entre empresas, herramien-tas jurídicas de cotidiano uso en elmundo de los negocios de hoy.

Pues bien, Colombina no es ajena alas alianzas estratégicas y es asícomo, por ejemplo, ha celebrado unaalianza estratégica con prestigiososindustriales de Guatemala, con quie-nes ha constituido una sociedad parael montaje de una planta destinadaa la fabricación de productos de dul-cería, su venta y exportación a lospaíses centroamericanos y del Cari-be, incluido México, país con el cualGuatemala tiene celebrados conve-nios comerciales que prevén el ingre-so de los productos de dulcería sinaranceles y que nos permitirán ata-car este interesantísimo mercado demás de ochenta millones de consumi-dores.

Así, retomando el ejemplo ya comen-tado al referirme a la interacción de

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países y empresas, manteniendo lasdemás condiciones comentadas igua-les (caeteris paribus), tenemos que elBon Bon Bum ahora también es fa-bricado por una sociedad con domici-lio y constituida según las leyes deGuatemala, de la cual son accionis-tas grupos empresariales de Colom-biay Guatemala, mediante la cual sematerializa una alianza estratégica;que, adicionalmente, se ha estructu-rado mediante otras formas contrac-tuales que incluyen contratos detransferencia de tecnología, de licen-cia de uso de marcas registradas, dedistribución, etc.

5. CONCLUSIONDebo terminar por donde comencé,recordando de la mano del profesorUría que el Derecho Comercial es ladisciplina jurídica ordenadora de laorganización y la actividad de losempresarios en el mercado. Y, agregoen la era de la globalización esa or-ganización y actividad de los empre-sarios se dirige a abrir, conquistar,consolidar y expandir los mercados;labor en la cual es primordial que elDerecho Comercial vigente en el paíssea una fuente de competitividad afavor de las empresas nacionales.

El análisis de la competitividad denuestro Derecho Comercial es tareaque todos nos debemos plantear yque dejo a la consideración del audi-torio. {S

Exportacione$vemas

eñ dótares

(uss000)

1999

1998

1997

1996

1995

L994

1 993

t992

1991

1990

1989

31.062

32.320

31.893

29.836

27.884

19.788

20.990

t5.295

15.053

tt.272

8.613

Total 244.006

E

iffiónt t"trf, trrr-

Sur

Centro y Caribe

Norte

Otros (Resto del Mu

Total zonas

EXPORTACIONES DE COLOMBINA

E(Porta3¡onestventas

en ddare5

(us$(no)

TasaPromedioanual ($)

Exportácione3,Yemalen Pe¡os($r'11'l)

Nac¡onal,de

YemaS

(it'll'l)

Porcent4etotal versus

exportaciooes

(%)

TotelYe|!t¡¡s

en Peso!

($r,lr,l)

1999

1998

1997

1996

1995

7994

1993

t992

1991

1990

1989

31.062

32.320

31.893

29.836

27.884

19.788

20.990

t5.295

15.053

7r.272

8.613

1.816.70

t.426.57

7.140.45

1,.036.68

912.47

826.52

786.60

680.10

627.L5

502.26

382.57

56.430

46.107

36.372

30.930

25.443

16.355

16.511

r0.402

9.440

5.661

3.295

234.t03

207.74L

1.56.774

737.037

119.585

92.789

69.168

53.345

36.312

27.992

20.620

290.533 19.4

253.848 18.2

t93.147 18.8

167.967 18.4

145.029 L7.5

109.145 15.0

85.678 19.3

63.747 16.3

45.752 20.6

33.654 16.8

23.915 13.8

Total 244.006 10.138.07 256.948 1.155.465 r,472,473 18.2

EXPORTACIONES DE COLOMBINA

¡xportación total año 1999 en US¡

Sur

Centro y Caribe

Norte

Otros (Resto del Mundo)

11.473.066.27

t7.348.799.42

6.656.071.16

1.237.904.50

37.35Vo

36.95Vo

21.67 Vo

4.03Vo

Total zonas 30.715.841.35

8l