turismo sostenible y gestion municipal

Agenda para Planificadores Locales:

TURISMO SOSTENIBLE YGESTIN MUNICIPAL

U N A P U B L I C A C I N D E T U R I S M O Y M E D I O A M B I E N T E

Organizacin Mundial del Turismo

EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE

El crecimiento constante de esta industria y su tendencia consiguiente a la masificacin seproduce de forma paralela con una mayor conciencia ambiental de unos consumidores que cadavez exigirn destinos tursticos ms limpios, ms seguros y ms benvolos para con el medioambiente. Estas dos tendencias, cuantitativa y cualitativa respectivamente, convierten en algoimperativo el desarrollo y la gestin de una industria turstica sostenible.

Aunque el sector turstico de un pas en su mayor parte est desarrollado, financiado y ges-tionado por individuos y empresas privadas, la responsabilidad del sector pblico en cuanto a lagaranta de su sostenibilidad a largo plazo es tan importante como la de los agentes privados.

Ello se debe, en primer lugar, a que una parte importante de los servicios de turismo consu-midos es aportada por las instituciones pblicas nacionales, regionales o locales por ms queestos servicios las ms de las veces no tengan un precio de mercado. En segundo lugar, las auto-ridades centrales o locales fijan las reglas del juego en diversos campos de actividad que condi-cionan la forma de desarrollo del turismo en un pas o localidad. As pues, para que el turismose desarrolle de forma econmica y ambientalmente sostenible se deber garantizar una coordi-nacin adecuada de tales reglas y reglamentos. En tercer lugar, sigue siendo responsabilidad delsector pblico vigilar el cumplimiento de las reglas y reglamentos acordados por todos los agen-tes participantes en el desarrollo y gestin del turismo.

Con este volumen suplementario para Amrica Latina y el Caribe junto con la versin princi-pal, la Organizacin Mundial del Turismo trata de intensificar sus esfuerzos a favor de la sosteni-bilidad del turismo en ese regin. De forma especial la Organizacin quiere ofrecer directrices tc-nicas e instrumentos metodolgicos tanto a las autoridades locales y funcionarios pblicos deadministraciones locales como a los promotores privados de turismo, de forma que puedan asu-mir sus responsabilidades en este campo con conocimientos tcnicos ms efectivos y actualizados.

Para el logro de este propsito, el presente volumen contiene una amplia y variada seleccinde estudios de caso de diferentes tipos de desarrollo turstico, en distintos puntos de AmricaLatina y el Caribe, con valiosas directrices para desarrollar el turismo de una manera sostenible.

La OMT insta a todos los gobiernos centrales, regionales y locales de Amrica Latina y elCaribe as como a las empresas de turismo en general, a que sigan los principios y directricesexpuestos en esta publicacin para as conseguir que el turismo en sus respectivas circunscrip-ciones sea sostenible a largo plazo.

Francesco FrangialliSecretario General

Organizacin Mundial del Turismo

Garantizar la sostenibilidad del turismo se ha convertido en el reto principal de todos cuantos parti-cipan en el desarrollo y gestin de este vibrante sector de actividad llamado a crecer en los prximosdecenios a tasas al menos similares a las registradas el ltimo cuarto de este siglo.

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Prlogo

Esta Agenda de trabajo para municipios y planificadores locales deAmrica Latina y El Caribe constituye un complemento a la nueva edicinde la Gua para Administraciones Locales: Desarrollo Turstico Sostenible prepa-rada por Edward Inskeep por encargo de la Organizacin Mundial del turis-mo y publicada por la Organizacin en enero de 1999.

Los autores de esta Agenda son Manuel Marchena Gmez (coordina-dor), profesor titular de la Universidad de Sevilla, que como consultor de laOMT ha desarrollado durante los ltimos cinco aos, precisamente en laregin latinoamericana, toda una estrategia de formacin y asesora para eldesarrollo turstico sostenible de la misma; actualmente tiene responsabilida-des de gestin turstica local en el Patronato de Turismo de Sevilla. FernandoVera Rebollo, catedrtico y Director del Ttulo Superior de Turismo de laUniversidad de Alicante, se ha incorporado tambin a estas tareas desde hacedos aos y es un reconocido experto de las relaciones entre Medio Ambientey Turismo en el Mediterrneo. Alfonso Fernndez Tabales y EnriqueSantos Pavn, profesores de la Universidad de Sevilla, son especialistas endesarrollo local y turstico en Amrica Latina y han realizado estancias deformacin e intercambio tcnico en diversos pases de la regin en la que cen-tran sus actuales pautas de investigacin tursticas.

La direccin facultativa de esta obra ha correspondido a Eugenio Yunis,jefe de la Seccin de Desarrollo Sostenible del Turismo de la OrganizacinMundial del Turismo. Han colaborado tambin en la revisin y edicinfinal del texto las funcionarias de la OMT, Christine Brew y M TeresaOrtiz de Zrate.

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

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Autores y direccin facultativa

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Qu contenidos tiene esta agenda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

TURISMO, SOSTENIBILIDAD Y COMUNIDAD LOCAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131. Los retos ante el nuevo escenario turstico del siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132. La actividad turstica y el objetivo de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173. Turismo y comunidad local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204. El juego de escalas: pensar en lo global y actuar en lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235. La participacin de la comunidad en los procesos de

desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266. La proyeccin del ente local al exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

LA NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICAEN EL MUNICIPIO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331. Introduccin a la temtica tratada: justificacin de un nuevo

estilo de planificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332. Fundamentos de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo

turstico sostenible en el mbito local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343. Metodologa de elaboracin de un plan estratgico local

de desarrollo turstico sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384. Riesgos derivados de la aplicacin de la planificacin estratgica

al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435. Ventajas de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo

turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446. Conclusin: el Plan Estratgico como instrumento de cambio

social hacia la cualificacin turstica sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

LA ORDENACIN TERRITORIAL Y LA GESTINTURSTICA MUNICIPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491. Ordenacin territorial y competitividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492. Una propuesta metodolgica para los procesos de

ordenacin territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573. Liderazgo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594. Coordinacin de las reas de gobierno en la gestin turstica . . . . . . . . . . . . . . 645. Seleccin y compromisos inversores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD:TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711. El concepto de impacto en relacin con la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . 712. Tcnicas, procedimientos y mtodos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733. Tcnicas con recursos escasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 824. Proyectos e inversiones desde el referente de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . 855. La gestin sostenible en el proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89


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EL MERCADEO LOCAL E INSTITUCIONAL DE LOS PRODUCTOSTURSTICOS SOSTENIBLES: ECOMARKETINGY MARKETING INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911. La calidad ambiental como principal elemento de promocin

turstica en el nuevo contexto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912. La localidad como producto turstico promocionable:

el marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933. La elaboracin de programas locales de promocin turstica

basados en la calidad ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 944. La comercializacin de productos tursticos en destinos sostenibles . . . 105

LOS LMITES Y OPORTUNIDADES DEL MARCOINSTITUCIONAL Y POLTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1071. La relacin entre sector pblico y sector privado:

el requerimiento de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1072. Objetivos y estrategias del modelo turstico municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1103. La capacidad municipal en la gestin y administracin

del turismo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1114. El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1155. Hacia un crecimiento equilibrado del turismo: preservacin,

calidad y valorizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

LA FINANCIACIN Y LA GESTIN TURSTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1271. El problema de la financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1272. Principios generales y criterios para abordar la

financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1293. Las frmulas de financiacin de proyectos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1324. Claves para asegurar el xito de los proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

LA FORMACIN DE RECURSOS HUMANOS EN EL DESARROLLOTURSTICO SOSTENIBLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1411. La formacin de los recursos humanos en las empresas tursticas . . . . . . . . 1412. La formacin de tcnicos de la administracin y gestores pblicos . . . . . 1453. La formacin reglada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1474. La formacin de visitantes y poblacin local en una cultura

turstica sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153


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1 El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 La Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo (OMT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 La Estacin Biolgica El Fro (Venezuela) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) como planificacin integral

de nuevos destinos tursticos (Mxico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 La Agenda Local 21 de Calvi (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438 El proyecto Lanzarote en la Biosfera (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

10 El Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo (Paraguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6311 Los Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos

de la Repblica de El Salvador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6512 Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento

Municipal de Jarabacoa (Repblica Dominicana) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6813 El Proyecto Tiwanacu (Bolivia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8414 La Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera

Baados del Este (Uruguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8715 La Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8816 Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V.

(Asociacin Alemana de Agencias de Viaje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9217 El Consorcio Turismo de Barcelona como modelo de corporacin

pblico-privada de promocin turstica (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9418 El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10919 Los Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios

pblicos del municipio de Loja (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11220 La Misin de apoyo institucional de la OMT a la Secretara Nacional

de Turismo de Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11621 El Plan Maestro de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize) . . . . . . . 13022 El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13423 El Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13824 Manual de Turismo y Gestin Municipal para la formacin

de tcnicos locales (Chile) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14625 Primera Maestra en Gestin Pblica del Turismo de la Universidad

Internacional de Andaluca (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14926 Difusin de comportamientos sostenibles en los Humedales del Este (Uruguay) . . . . . . . . 151


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EXPERIENCIA

Relacin de estudios de casoPgina


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1 Previsiones de llegadas de turistas por grandes regiones mundiales.Horizonte 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2 Crecimiento de las llegadas de turistas internacionales a las Amricaspor subregiones 1995-2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3 Los tres pilares de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Ejemplo de matriz de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) . . . . . . 225 Escalas conceptuales y mercados tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 La proyeccin del ente turstico local: cuestionario para dimensionar

el mbito de proyeccin de nuestra iniciativa turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Metodologa de la planificacin estratgica de destinos tursticos sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . 398 Aspectos del medio fsico a considerar en la planificacin del espacio turstico . . . . . . . . . . . . 509 Ordenacin territorial del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

10 Claves del xito de un destino turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6111 Desarrollo sostenible del turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7212 Ejemplo de Matriz de Impacto Ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7513 La capacidad de carga turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7814 El anlisis coste-beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8115 Medidas para un turismo consciente y responsable con el medio ambiente

y con la poblacin y culturas locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8316 Calidad en turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8617 Gestin ambiental del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9018 Elaboracin de un programa local de promocin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9619 Tcnicas e instrumentos aplicables a la promocin de destinos tursticos locales . . . . . . . . . 9920 Las claves de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10821 El marco institucional y poltico. Condicionantes y posibilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11322 El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11823 Modelo de encuesta para evaluar las dotaciones del municipio

de cara a la potenciacin y gestin de la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12024 Esquema de la Unidad de Financiacin dentro del Departamento de Turismo . . . . . . . . . . . . 13225 Instrumentos para la financiacin del turismo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13526 Lneas de ayuda de entidades financieras internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13927 La formacin turstica: vas de adquisicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14328 La formacin reglada: necesidades profesionales del sector turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

FIGURA

Relacin de figurasPgina

Es una evidencia emprica que la sociedad que alumbra el siglo XXI estcambiando a una velocidad y con incertidumbres antes desconocidas. Elturismo es uno de los factores de cambio, y expresin a la vez de la transfor-macin, ms palpables en este proceso a escala global. Las seales que expre-san tales y tan notables cambios llegan de todas partes -sectoriales y territo-riales-: globalizacin de la economa turstica, acortamiento de las distan-cias, nuevos modos de transmitir y gestionar la informacin y la promocinturstica, competitividad en todas las escalas de destino, sostenibilidadambiental y autenticidad cultural como nuevos factores claves de la agendaturstica

Nos encontramos en un momento excepcional, que urge la definicin denuevos desafos y herramientas en la planificacin, desarrollo y manejo de losdestinos tursticos, especialmente en la escala local. En efecto, pensar en loglobal para actuar en lo local es uno de los titulares ya clsicos en la admi-nistracin del cambio de milenio; porque no podemos negar que desde elmunicipio, desde la comunidad local, estemos impresionados por los inte-rrogantes e incgnitas que se plantean en general, y en particular en elmundo del turismo, por los procesos de cambio en curso. Las nuevas ten-dencias tursticas y su impacto en el destino local crean confusin e incerti-dumbre por su imprevisibilidad. Existen, hablando en positivo, nuevas posi-bilidades y enormes potenciales desde la actividad turstica que pueden ayu-dar a la comunidad local a configurarla de manera ms humana, ms equita-tiva y ms competitiva.

En el actual contexto de globalizacin turstica, la comunidad localadquiere desde el municipio un valor trascendental porque es un mbitodonde son posibles las propuestas que en la prctica den significado a las per-sonas que viven en destino, las que vienen del lugar de emisin turstica; a lapar que es la escala desde donde exclusivamente se da la visualizacin real dela sostenibilidad ambiental y la auntenticidad cultural de la prctica tursti-ca. El desafo es claro pero complejo: hacer viable el negocio y las empresastursticas dentro del respeto a la participacin de la comunidad local en lasdecisiones y la planificacin del turismo. Ello con tres vrtices de gestin:beneficios sociales y econmicos para el municipio y sus habitantes, calidady sostenibilidad ambiental y desarrollo turstico acorde con la autenticidadcultural y seas de identidad local.


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Presentacin

Los municipios son un espacio privilegiado para experimentar en estalnea de trabajo porque son los mbitos administrativos y comunitariosdonde se dialoga permanentemente con la sociedad civil y los agentes, ennuestro caso, que configuran y desarrollan la actividad turstica en destino;sean o no stos ciudadanos de la propia comunidad.

Sera engaarse si a travs de este texto se transmitiese una realidad actualautocomplaciente con el estado del municipio turstico. Las limitaciones deste y de otros agentes locales que pretenden legtimamente aprovechar lasoportunidades actuales de la dinmica turstica son demasiado evidentes.Empezando por la falta de propia conciencia en la importancia de la espe-cializacin turstica y de los impactos que produce, para bien y para mal, laimplantacin del turismo en la comunidad. El municipio no tiene recursos,o muy limitados y escasos, tanto humanos como financieros para llevar acabo con inteligencia una labor exitosa de manejo turstico. Es lo habitualpero tambin es comn la falta de imaginacin y creatividad en la gestinturstica de los recursos escasos; normalmente por falta de informacin yactualizacin.

Este libro pretende ser, quizs con cierto grado de inmodestia, una herra-mienta gil, cientfica y bsica para ayudar a las comunidades locales en laplanificacin y la gestin del turismo. En esta intencin deben aclararse lossiguientes aspectos para la mejor lectura y aprovechamiento de esta gua:

(I) Est pensada y diseada para Amrica Latina y El Caribe. Los autoreshan tratado de reflejar su experiencia en la regin y las caractersticas espec-ficas de dicho espacio para el manejo turstico desde la comunidad local y elmunicipio. La Regin de Las Amricas tiene una enorme variedad de situa-ciones pero claves comunes en la diferencia turstica.

Desde la concepcin americanista no debe ocultarse que se ha tratadotransferir saber hacer en errores y aciertos del territorio y de los muni-cipios con una reconocida experiencia en el desarrollo turstico: habla-mos en concreto del Mediterrneo turstico.

En concreto no se oculta que explcitamente se ha buscado trazar puen-tes desde la tradicin turstica latina de Europa -particularmente la espa-ola- a la emergente realidad turstica municipal de Amrica Latina.Tanto por lengua, como por idiosincracia comn, como por lo recorri-do tursticamente, positivo o negativo, desde el Mediterrneo latino.

(II) En esta vocacin latina, a una y otra orilla del Atlntico, se ofrece noun recetario cerrado de quimricas propuestas, sino ms bien, como apareceen el ttulo, una Agenda de trabajo para planificadores locales. Un compendiosencillamente tratado de los temas fundamentales para implicar de formams activa a las autoridades, agentes y comunidad local en el desarrollo y lacreatividad turstica.

Esta Agenda se ha servido considerablemente de las directrices que, enforma de Gua, ha publicado la OMT en 1999 bajo el ttulo Gua paraPlanificadores Locales Desarrollo Turstico Sostenible.


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En este sentido, conviene decir que se ha pensado esencialmente en laadministracin municipal como el catalizador o lder en la aplicacinprctica de la Agenda. El objetivo de la misma es el de fortalecer elgobierno local en sus decisiones y formulacin tursticas.

La Agenda de trabajo, sin embargo, no est exclusivamente dirigida a losresponsables polticos, sino por igual a los de carcter tcnico, tanto delas municipalidades, como de organizaciones no gubernamentales coninfluencia local. Es una Agenda poli-tcnica de trabajo aplicada a larealidad local de Latinoamrica y El Caribe; pero siempre contandocon la configuracin insoslayable de los poderes municipales.

En cualquier caso, subyacen en el texto tres filosofas implcitas que hanmarcado su redaccin: A) La conviccin de que la comunidad local y elmunicipio deben tener un papel ms activo, menos subsidiario y pasivo, enlas decisiones tursticas. El destino turstico es, en ltimo trmino, el muni-cipio turstico. B) La necesidad de la planificacin local, de una nueva plani-ficacin donde la negociacin con los agentes econmicos y sociales del turis-mo y la participacin de la comunidad local estn al mismo nivel que la rea-lizacin del plan-libro. Y C) La Sostenibilidad como hilo conductor.Sostenibilidad ambiental, social y sobre todo econmica: la preservacin yfomento de la calidad ambiental y cultural del municipio turstico es el capi-tal fijo del negocio empresarial y de los ingresos pblicos por turismo.

Se comprobar que se ha intentado que el texto sea de fcil comprensin,pero tratando de no caer en utopas simplistas o en la argumentacin frvo-la. De ah, que se sea prolijo en el estudio de experiencias reales y en las figu-ras y grficos para ilustrar y dotar del mayor sentido prctico a los conteni-dos. La Agenda, as, se articula en siete captulos y una seccin final muy tilde bibliografa seleccionada:

Turismo, sostenibilidad y comunidad local. Es el captulo introducto-rio y que marca las directrices bsicas de la obra en sus argumentos y conte-nidos. Debe usarse este apartado para que los planificadores locales se prove-an de los discursos ms actualizados en la relacin turismo y sociedad local;los cuales pasan inevitablemente por la sostenibilidad. Adems se encontra-r cules son las tendencias que orientan la dinmica turstica desde la esca-la local en Amrica Latina y El Caribe.

La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico.Despus del debate sobre la planificacin turstica en general, este captulo seesfuerza por precisar cules y como son las prcticas de mayor xito en la pla-nificacin estratgica aplicada al nivel municipal. Nuevos estilos de planifi-cacin, ms cercanos a la comunidad y a la negociacin con los agentesempresariales y sociales. Debe utilizarse este captulo para que en los mbitosde aplicacin municipal se pueda redactar un documento y sobre todo unprocedimiento de planificacin turstica conveniente a los intereses locales.


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QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

La ordenacin territorial y la gestin turstica municipal. En AmricaLatina y El Caribe, el proceso de ordenamiento territorial y urbanstico hacontado slo de forma secundaria con el desarrollo turstico. Esta Agenda detrabajo propone que es precisamente este apartado uno de los instrumentosfundamentales en el poder local y en la planificacin de la sostenibilidadturstica. La coordinacin de las tareas municipales puede verse muy facilita-da en el mbito del turismo si se cuenta, que es lo que ofrece este captulo,con una gua de elaboracin y puesta a punto de la ordenacin turstica delterritorio.

Sostenibilidad ambiental y Competitividad turstica: tcnicas, proce-dimientos y mtodos. En este captulo no slo se expresa el qu de las rela-ciones entre calidad ambiental y negocio turstico a escala local, sino que ade-ms se explora el cmo llevar a cabo en la prctica local una convivencia equi-librada entre ambos factores esenciales para el desarrollo turstico. Por tanto,se hallarn en este apartado tcnicas a aplicar para que esta ecuacin bsicasea posible llevarla a cabo en el mundo real, con los limitados recursos de lasmunicipalidades de Amrica Latina y El Caribe.

El mercadeo local e institucional de los procesos sostenibles ejecuta-dos. El ecomarketing. Es necesario simultanear las acciones de composi-cin del producto turstico local con las de su mercadeo. Este captulo orien-ta sobre la idea de que la mejor promocin es la mejora del producto desdeuna concepcin sostenible y de calidad ambiental de dicho proceso de mejo-ra. Adems el mercadeo, que es muy costoso, debe ser imaginativo y cons-ciente de los segmentos ms provechosos para conseguir el retorno de lasinversiones -pblicas y privadas- realizadas. As, la promocin y comerciali-zacin de los productos e intervenciones de mejora y fomento ambiental sur-gen como oportunidades en el contexto del marketing turstico de hoy.

El marco institucional y poltico: lmites y oportunidades de gestin.En este captulo se es muy consciente de las debilidades institucionales de laescala local. Por ello mismo se apuesta por dos claves bsicas: la relacin con-sensuada y negociada entre la administracin pblica y los sectores privadosdirecta o indirectamente implicados en la dinmica turstica; y por otro lado,en la necesidad de fortalecer los instrumentos de gestin turstica local -seplantea un modelo simple- y de coordinacin entre las distintas reas muni-cipales para optimizar los objetivos de la planificacin turstica.

La financiacin, la gestin y la formacin tursticas. En este apartadose afrontan dos problemas fundamentales: los recursos econmicos para con-seguir los objetivos considerados en la planificacin estratgica, y la creativi-dad y el liderazgo en la capacidad de gestin con recursos tan limitados. Enel captulo se ofrecen algunas propuestas prcticas en estos dos sentidos y seargumenta en torno a la importancia de la formacin profesional en turismo,como un medio esencial para obtener mayor rentabilidad en la gestin, tantoen los sectores de la administracin pblica como en la empresa privada.


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El sector turstico se muestra como una actividad que contina mani-festando sus tendencias expansivas a nivel mundial en trminos cuantitativosy econmicos (turistas, pernoctaciones, oferta, ingresos, inversiones, etc.).Esta situacin favorecer en mayor medida a las reas, paises y destinos emer-gentes (como es el caso de la regin americana), siempre y cuando la planifi-cacin de las actuaciones responda a las nuevas exigencias de la demanda y ala necesidad de una gestin racional y operativa.

Desde dicha perspectiva, esta gua se concibe como un instrumento deapoyo al servicio de los gestores pblicos y agentes sociales que desarrollan opretenden realizar su labor en el campo de la actividad turstica y en el mbi-to local.

El espacio geogrfico americano ser un destino de primer orden a nivelmundial para los turistas del siglo XXI, si se mantienen las tendencias actua-les. En este contexto, la planificacin y la gestin in situ de recursos, pro-ductos y territorios de naturaleza turstica se convierte en la actualidad enuna exigencia bsica para la consecucin de modelos de desarrollo tursticoequilibrados, sustentables y acordes con las recientes exigencias de los turis-tas ms cualificados.

Las nuevas motivaciones de la demanda se orientan fundamentalmentehacia la valoracin de los aspectos ambientales del destino, la autenticidadcultural y la calidad del producto entendida en sentido amplio (excelenciaturstica). En este sentido los destinos locales latinoamericanos ofrecenenormes potencialidades que es necesario encauzar y gestionar en aras a evi-tar riesgos e impactos.

El turista del nuevo milenio no se satisface simplemente con la contem-placin pasiva de los atractivos tursticos o con el simple disfrute del bino-mio sol/playa. Los segmentos de la demanda ms cualificados, mejor forma-dos y, a menudo, con mayores niveles de gasto turstico, se caracterizan porun nuevo estilo de hacer turismo y emplear su tiempo de ocio.


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Captulo ITurismo, sostenibilidady comunidad local

1. LOS RETOS ANTE EL NUEVO ESCENARIO TURSTICO DEL SIGLO XXI

Los proyectos y productos tursticos que desde esta gua se pretendenponer en marcha habrn de ajustarse a estos nuevos comportamientos de losturistas. En esa lnea de trabajo, se plantean como requisitos bsicos la apues-ta decidida por la diversificacin de la oferta frente a la monoproduccin, lacreacin de productos especficos frente a los genricos, el desarrollo de unmodelo de turismo activo frente al contemplativo y el tratamiento persona-lizado y profesional de los turistas frente a los macanismos propios del turis-mo de masas.

Al hilo de los cambios observados en la demanda, se hace necesaria unarestructuracin de la oferta existente o la definicin de nuevos criterios deimplantacin para los destinos en proceso de creacin y consolidacin. Laintroduccin de tecnologas ambientales, la modernizacin gerencial, la ges-tin coordinada de los proyectos y la consideracin de las variables territo-riales, culturales y naturales son requisitos ineludibles para afrontar las nue-vas posibilidades que ofrece el sector.

La implantacin de criterios y sistemas ambientales en los procesos de pro-duccin y gestin turstica no siempre han de suponer grandes inversiones ola adquisicin de tecnologas muy complejas.


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FIGURA 1

PREVISIONES DE LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES PORGRANDES REGIONES MUNDIALES: HORIZONTE 2020

2000

19952000

20102020

1600

1200

800

400

0

Total M

undo

Europa

Asia Pac

fico

Amric

asfr

ica

Orient

e Medio

Asia Me

ridiona

l

1995 2000 2010 2020

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

La utilizacin de sistemas tradicionales de climatizacin (basados en recur-sos del entorno), la recogida selectiva de desechos, las polticas de concien-ciacin sobre la necesidad de ahorro en el consumo de recursos bsicos (agua,suelos, madera) o la utilizacin de energas renovables (solar, elica, marina obiolgica) son algunos ejemplos de iniciativas relativamente simples queconectan claramente con las nuevas dinmicas observadas en el sector.

Ello se ha de complementar con la modernizacin de las estructuras orga-nizativas de las instituciones y empresas tursticas, objetivo que supone, poruna parte, la agilizacin de los trmites de gestin e intermediacin y, porotra parte, el apoyo decidido a la formacin y profesionalizacin de los recur-sos humanos que desarrollan su labor en las actividades tursticas.

El marco institucional ha de contemplar la consideracin del turismo comouna poltica prioritaria para la consecucin de mayores cotas de desarrollo eco-nmico y social. La creacin de organismos, entes e instituciones pblicas ha deconjugarse con un proceso continuo de cooperacin y coordinacin con losagentes sociales y empresariales implicados en la actividad turstica.


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FIGURA 2

PREVISIONES DE CRECIMIENTO DE LAS LLEGADAS DE TURISTASINTERNACIONALES EN LAS AMRICAS POR SUBREGIN 1995 2020

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

MILLONES TASA DE CRECIMIENTO DE TURISTAS 2020 ANUAL %

AMRICA SEPTENTRIONAL 194 3,6AMRICA DEL SUR 43 4,9CARIBE 40 4,5AMRICA CENTRAL 7 4,1TOTAL AMRICAS 284 3,8

Millones de turistas Tasa de crecimiento en %

Amrica SeptentrionalAmrica del Sur

6

5

4

3

2

1

0CaribeAmrica Central A. S

eptent

.A. S

urCar

ibe

A. Cent

ral

Amric

as

Este es sin duda uno de los aspectos clave sobre los que hay que trabajar si se aspi-ra, por parte de la comunidad en general, a concebir el turismo como una actividadeconmica relevante para la sociedad. No basta con la puesta en marcha de polticaspblicas o con la aparicin de iniciativas empresariales locales. Es necesario todo unconsenso social sobre los objetivos que se pretenden conseguir con la implantacinde la actividad turstica y, en concordancia con esos objetivos, se hace imprescindi-ble un marco institucional y legal que facilite y encauce el desarrollo de la actividad.

No puede haber proyectos tursticos exitosos si no existe una concordan-cia previa entre los diferentes agentes sociales de la comunidad, y para ello,es necesario generar un debate en torno a las expectativas e intereses de cadasector involucrado en el proceso de desarrollo turstico.


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EXPERIENCIA 1

Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala)El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Lago

Atitln, Departamento de Soloa, Guatemala) abarca 17municipios en la vertiente del Pacfico, sobre el complejo deSierra Madre, en el Altiplano Occidental del pas.

Se trata de un proyecto de cooperacin tcnica ejecutadopor la OMT con financiamiento del Programa de NacionesUnidas para el Desarrollo, que pretende poner en valor unrea con grandes potencialidades tursticas dentro de un con-texto de sostenibilidad. El rea cuenta con grandes valoresnaturales, culturales e histricos, lo cual hace posible un usoturstico mltiple del entorno del Lago Atitln.

Los conos de los volcanes Atitln (3535 mts.), San Pedro(3020 mts.) y Tolimn (3153 mts.) son refugio de especiesendmicas en peligro de extincin. En la zona viven variascomunidades etnolingsticas descendientes de la culturamaya clsica (Quichs, Cakchiqueles, Manus, Ixiles, Uspan-tecos, Pocomanes, etc.). Existen restos histricos prehisp-nicos y coloniales, adems de una cultura viva rica en arte-sana, tradiciones, sincretismo religioso, etc.

El proyecto pretende dar coherencia a todos estos recur-sos y estructurarlos en diversos productos tursticos comple-mentarios, que puedan aportar ingresos econmicos a lashaciendas municipales y comunidades locales. Las iniciati-vas del proyecto seran las siguientes:

El Parque Regional Rey Tepepul I, con funcionesrecreativas y educativas (senderos, centro de informa-

cin, rea de hospedaje), y en cuya creacin participa-ran la Comunidad de Santiago de Atitln, la AALA,el Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), laUniversidad del Valle y la Direccin General deBosques (DIGEBOS);

Un Centro de Rescate de Vida Silvestre: iniciativa pri-vada con la colaboracin de la AALA;

Centros recreacionales-tursticos en las playas de Santiago,San Lucas y San Pedro: manejados por las comunidades,el INGUAT, las municipalidades y la AALA;

Una reserva biolgica en los conos volcnicos: conuna funcionalidad cientfica y una actividad tursticade naturaleza controlada;

Reservas naturales privadas: constituidas voluntaria-mente en tierras que colindan con las reservas biolgi-cas y los refugios (tendran el reconocimiento y el res-paldo del Estado y la AALA);

Zonas de amortiguamiento alrededor de las reservas:con participacin de la DIGEBOS, ONGs reforesta-doras extranjeras y la AALA;

Centros arqueolgicos: con una visitacin controladay un sistema de recreacin limitada.

El criterio general que subyace en todo el proyecto es laidea de sostenibilidad de los recursos, circunstancia que slo esposible conseguir con un adecuado diseo de figuras de pro-teccin y tcnicas de gestin de recursos, a la vez que con unaoportuna coordinacin y cooperacin entre diferentes admi-nistraciones, organismos e iniciativas pblicas y privadas.

Fuente: Conservacin de reas Protegidas. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam, OrganizacinMundial del Turismo/Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Madrid 1993.

turismo sostenible y gestion municipal

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