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Lic. Ariel Baños @arielbanos
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• MBA (IDEA). Lic. en Economía (UNR).
• Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM, primera
organización en el mundo hispano especializada en Pricing.
• Autor del libro “Los secretos de los precios”. Ed. Granica
• Columnista del diario La Nación (Buenos Aires)
• Consultor de empresas en temas de estrategias de precios.
• Ex gerente de Pricing y Estrategia de Negocios para América
Latina, Tenneco Automotive (USA), para Monroe y Fric Rot.
C.V. Ariel Baños
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Objetivos
• Reconocer el impacto del precio en los
resultados económicos de la empresa.
• Comprender los factores clave para definir
precios, como parte de un modelo integrado.
• Contar con un set herramientas para
implementar decisiones de precios.
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Desafiando mitos…
• “Los precios los determina el mercado”
• “El costo define los precios”
• “El precio es la última decisión en un proyecto”
• “Comenzar a precios bajos para ganar mercado”
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Importancia de las decisiones de precios
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2,7
3,7
7,3
11,0
0 5 10 15
Costo Fijo
Volumen
Costo Variable
Precio
(%)
Impacto en los resultados
Cada 1% de
mejora en: (%) de mejora en el resultado operativo
Fuente: Marn M., Roegner E. and Zawada C. (2004), “The Price Advantage”. Wiley Finance.
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Funciones del precio
Comunicar y posicionar
Regular cantidades
Capturar valor
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Creación de valor
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¿Captura de valor?
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Captura de valor
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Marketing Mix: Las 4 “P”
• Producto
• Publicidad & promoción
• Plaza (canal de ventas)
• Precio
Creación
de Valor
Captura
de Valor
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Tips para emprendedores
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Cinco tips de precios
1. Los precios definen costos, no a la inversa
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Value Pricing: ¿Primero los costos o los precios?
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Enfoques del precio
Producto Costo Precio Valor Clientes
Clientes Valor Precio Costo Producto
- Basada en el producto:
- Basada en valor para el cliente (Value Pricing):
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Caso: Ford Ecosport SECUENCIA ECOSPORT
1 Segmento de mercado
Insatisfecho
- Poder adquisitivo medio
- Admiradores de camionetas
todo terreno, pero debían
conformarse con un auto de
calle estándar.
2 Atributos esenciales - Aspecto exterior off-road
- Aspecto interior y motorización
no relevantes
3 Precio objetivo - Precio similar a un automóvil
mediano
4 Desarrollo a un costo rentable al
precio objetivo.
- Estandarización de plataforma
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¿Cuál es el rol de los costos en las decisiones de precios?
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Pizzas Empanadas Ingresos por Ventas Ingresos por Ventas
- (Costos Variables) - (Costos Variables)
- (Costos Fijos Directos) - (Costos Fijos Directos)
= Margen Bruto (Pizzas) = Margen Bruto (Empanadas)
Costos de Estructura de la Empresa
Utilidad Neta de la Empresa
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Costos relevantes
• Costos = “piso de los precios”
• Costos relevantes Incrementales
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Propuesta 1
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Propuesta 2
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Propuesta 3
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Cinco tips de precios
2. Vender más no siempre es ganar más
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¿Cuánto más tengo que vender…
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… si bajo 10% el precio, con una rentabilidad sobre ventas de 30%?
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$
Unids.
P1 = $10,00
P2 = $9,00
C =$7,00
1.000 1.500
Efecto
Precio
Efecto
Volumen
Impacto en los resultados
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$
Unids.
P2 = $11,00
P1 = $10,00
C =$7,00
750 1.000
Efecto
Precio
Efecto
Volumen
Impacto en los resultados
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Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)
0
ΔP(%)MVE(%) x100
CMg (%) ΔP(%)
Donde:
∆P(%)= modificación porcentual en el precio
CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.
Herramienta de análisis
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Caso Práctico: “Reposicionamiento vinos Malbec”
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Caso Práctico - Resolución
• 1.
• 2.
0
1
( ) (10 6)(%) 100 100 40%
10
(12 6)50%
12
P CVuCMg x CMg x
P
CMg
0
(%) 20%(%) 100 100 33,33%
(%) (%) 40% 20%
PMVE x x
CMg P
3.
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Caso Práctico - Resolución
Actual % Valor
Unitario
Luego del Ajuste
% Valor
Unitario
Cantidad 10.000 6.667
Ventas Netas $ 100.000 $ 10,0 $ 80.004 $ 12,0
Costos Variables $ 60.000 $ 6,0 $ 40.002 $ 6,0
Contribución Marginal $ 40.000 40,0% $ 40.002 50,0%
Costos Fijos $ 10.000 $ 1,0 $ 10.000 $ 1,5
Resultado Bruto $ 30.000 30,0% $ 3,0 $ 30.002 37,5% $ 4,5
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Cinco tips de precios
3. No cobrar el mismo precio a todos los clientes
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¿Cuántos clientes les han peleado precios recientemente?
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Alto
Alto Bajo
Bajo Valor de diferenciación
Se
ns
ibilid
ad
al p
rec
io
Compradores de
Comodidad
(facilidad, mínima
búsqueda de alternativas)
Compradores
de Relación
(fuerte preferencia por
la marca)
Compradores de
Precio
(mínimo de calidad
aceptable)
Compradores de
Valor
(Evalúan detalles de todas las
alternativas)
+
+ -
-
Segmentación de clientes
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A
D
C
B P, P
Va
lor
Perc
ibid
o
Clientes
No
Atendidos
Valor
No
Capturado
E
Un Producto,
Un Precio
Un precio para cada cliente
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Segmentación de Precios
• Condiciones:
– Distinta sensibilidad al precio
– Imposibilidad de arbitraje
– No fomentar resentimiento de clientes
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¿Cómo establezco un precio para cada cliente?
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Modalidades de Segmentación
Por grupo de clientes
Por región / zona
Momento de compra
Cupones
Por volumen de compra
Por líneas de productos
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... a usar la creatividad!!!
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¿Qué tipos de segmentación de precios puedo aplicar en mi
empresa?
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Cinco tips de precios
4. Competir por precios=batalla sin ganadores
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Competidores
• El precio es una variable con impacto inmediato en las ventas, pero también la más fácil de imitar
• Impacto de “corto plazo” vs. “largo plazo”
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¿Qué alternativas existen si un competidor reduce su precio?
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1) Diagnóstico
2) Análisis de alternativas:
– Responder sólo en segmento sensible al precio
– Responder sólo en el volumen en riesgo
– Respuestas “estratégicas”
– Competir en dimensiones diferentes del precio
Competidores
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Competencia
• Precios bajos sólo si:
– Ventaja de costos Low-cost
– Ventas rentables de productos afines
Loss-leader
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Caso: Gol Líneas Aéreas
• Aerolínea “low cost”
• Flota estandarizada: Boeing 737
• Emisión de pasajes por Internet
• Servicio de abordo básico
• Sin programa de millaje
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Cinco tips de precios
5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías
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Metodología: Las 4 “C”
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Cinco tips de precios
5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías
4. No cobrar el mismo precio a todos los clientes
3. Competir por precios=batalla sin ganadores
2. Vender más no siempre es ganar más
1. Los precios definen costos, no a la inversa
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• ¿Cómo puedo tener mayor control sobre mis decisiones de precios?
Siendo diferente
Conclusiones
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Muchas Gracias
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