Treball de fi de grau

Facultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

Títol

Autor/a

Grau

Data

Tutor/a

Full Resum del TFGFacultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

Títol del Treball Fi de Grau:

Autor/a:

Tutor/a:

Any:

Titulació:

Paraules clau (mínim 3)

Català:

Castellà:

Anglès:

Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules)

Català:

Castellà:

Anglès

per

Marta Segura Divisón Publicitat i Relacions Públiques

Universitat Autònoma de Barcelona 2017/18

tutoritzat per

Fernando Morales Morante

Albert Einstein

SUMARI

1. Introducció.................................................................... 1

1.1 Presentació treball............................................... 1

1.2 Motius i justificacions........................................... 2

1.3 Objectius.............................................................. 3

2. Marc Teòric.................................................................... 4

2.1 Color..................................................................... 9

2.2 Forma................................................................... 11

2.3 Textura................................................................. 12

2.4 Tipografia............................................................. 13

3. Història de les marques................................................ 18

3.1 Cas Audi............................................................... 18

3.2 Cas BMW............................................................. 22

4. Hipòtesis........................................................................ 25

5. Anàlisi............................................................................ 26

5.1 Cas Audi............................................................... 26

5.2 Cas BMW............................................................. 28

5.3 Anàlisi final........................................................... 31

6. Estudi Empíric............................................................... 32

6.1 Primera fase de l’estudi empíric: Enquesta Online 32

6.2 Segona fase de l’estudi empíric: Focus Group...... 34

7. Resultats........................................................................ 38

8. Discussió general de la investigació ..........................

49

9. Conclusions.................................................................... 51

10. Bibliografia i Webgrafia.................................................. 54

11. Annexos .......................................................................... 56

1

1. Introducció

1.1 Presentació treball

Actualment, vivim en una societat canviant. Està en moviment constantment, això

implica canvis, diferents gustos, diferents pensaments, diferents opinions, etc. La

publicitat és l’encarregada de donar a conèixer totes aquestes transformacions,

tota aquesta evolució, i ho haurà de fer de maneres molt diverses segons el tipus

de producte o de servei del qual estigui promocionant. No serà menys en el cas

dels automòbils, un món més especialitzat que pel seu cost implica una decisió

important.

En aquest treball de fi de grau es parlarà de com la percepció visual i el

màrqueting sensorial influeixen als consumidors, i es seleccionaran dues

marques d’automòbils, Audi i BMW, per veure la percepció del disseny visual dels

seus logotips en un grup de receptors potencials consumidors.

Ambdues marques són conegudes a escala mundial pels seus productes i per la

bona fama que han anat guanyant durant tots aquests anys. Són empreses que

han anat construint la seva pròpia marca, la seva pròpia personalitat i han anat

guanyant territori en el món de l’automòbil. Les dues s’adeqüen perfectament a

aquest treball, ja que en el cas d’Audi, tal com diu el seu eslògan, “A la vanguardia

de la técnica” és una empresa que s’adapta a les necessitats de la societat actual,

i va innovant per a avançar en el camp de la tecnologia, per a proporcionar als

seus clients els millors cotxes amb la més avançada innovació tecnològica.

En el cas de BMW, tots sabem que el seu eslògan és “¿Te gusta conducir?”, però

tal com s’ha comentat anteriorment, vivim en una societat canviant, i BMW ho

sap. Per això, l’any 2016 va llençar un nou lema “Cuando conduzcas, conduce”

apel·lant al consumidor que quan condueixes un BMW ho has de fer gaudint el

moment, ja que és el moment de conduir. Aquest canvi, s’ha degut a un canvi en

les necessitats del consumidor en quant a desplaçament.

Durant aquest treball es comentaran i s’analitzaran les campanyes més actuals

de les dues marques, així com tota la informació gràfica d’aquestes, des del punt

de vista del màrqueting sensorial i la percepció visual. Es farà a través dels colors,

de les formes, les textures i de la seva publicitat.Un cop analitzada tota la

informació, es fara una part d’investigació empírica on és s’utilitzaran diferents

tècniques per contrastar la informació analitzada amb la percepció real.

Per tant, aquest Treball de Fi de Grau tindrà una part de recerca teòrica i una

d’altre d’investigació de camp. Tot i ser un dels primers treballs centrats en el

branding, es vol aconseguir fer una petita contribució que pugui servir per avançar

dins d’aquest ambit d’estudi.

2

1.2 Motius i justificacions

El motiu d’elecció del tema de la Percepció visual i el Marqueting Sensorial creuat

amb marques d’automòbils, ha estat el resultat d’una iniciativa voluntària.

Des d’un principi sabia que el volia fer d’un tema teòric que m’agradés i em crides

l’atenció per a poder aplicar-lo a un altre ambit que també m’agradés. Va ser a

segon de carrera quan, a l’assignatura de Psicologia de la Percepció Aplicada a

la Publicitat i a les Relacions Públiques impartida per la professora Elena Añaños,

em va sorgir aquest interès per la psicologia aplicada. Trobava fascinant que el fet

d’escollir un color o un altre, determinés tant la personalitat d’una marca. A part

de cridar la meva atenció, ho trobava tan interessant, que la matèria se’m va fer

curta.

Per altra banda, el fet d’escollir les següents marques de cotxes; BMW i Audi, ha

estat que el món de l’automòbil m’agrada, i que des del meu punt de vista, dins la

publicitat aquestes marques són les que més apel·len al subconscient del

consumidor, a més a més, són competència directa, i he cregut que pot ser molt

interessant analitzar les dues i veure quines diferències ens mostren a la seva

comunicació visual. Cap de les dues ens venen un cotxe, sinó que ens venen una

experiència, un canvi en el nostre estil de vida. Comprar un cotxe implica prendre

una decisió complicada, ja que suposa una inversió molt més alta que qualsevol

altre producte, per tant, han d’atorgar-li a la marca un valor superior.

Per aquesta raó crec que el sector de l’automòbil és aquell que ha d’utilitzar més

aquests recursos i aquestes tècniques.

Crec que és un tema que, potser no se li atorga la importància que hauria de tenir.

Sóc partidaria d’aquells que diuen que ens movem per estímuls i que la majoria

d’éssers humans som impulsius. Això, junt amb el bon record que tenia de la

matèria de la professora Añaños, va fer que escollís aquest tema, per a poder

conèixer el rere fons de com el màrqueting sensorial i la percepció visual ens

impacten directament i nosaltres actuem o ens sentim com ells volen que ho fem.

Simplement, em fascina.

La manera de conèixer al consumidor ha d’avançar, ha d’atacar directament al

subconscient del públic i emocionar-lo per a poder aconseguir crear aquest vincle.

Amb aquest treball de fi de grau, és com jo aportaré el meu petit gra de sorra en

aquest camp.

3

1.3 Objectius

L’objectiu principal d’aquesta investigació és el d’analitzar si els consumidors

perceben correctament la informació que tant Audi com BMW transmeten amb la

seva comunicació.

Com a objectius específics trobem:

Objectiu específic 1: Analitzar la composició estètica del logotip, és a dir, al color,

la forma i a l’aspecte.

Objectiu específic 2: Analitzar els elements tipogràfics dels logotips de ambdues

marques.

4

2 Marc teòric

En aquest marc teòric es podran conèixer informació i teories que ajudaran al

posterior anàlisi de les marques Audi i BMW.

Aquestes dues marques no deixen de ser empreses que fabriquen automòbils de

gama mitja-alta i que qualsevol individu de la societat desitjaria tenir. Actualment

la societat esta repleta d’objectes i productes, d’ofertes que impacten al

consumidor directament, d’accions per promoure les necessitats que no

existeixen per a vendre productes i de tècniques per a seduir al consumidor.

Aquest context de pressions socials dona lloc a la que el consumidor idolatri la

marca i la converteixi en un caprici. Tots aquells fets que incideixen en el consum

mobilitzen les representacions socials, aquelles imatges que s’estableixen en la

ment del consumidor respecte d’una marca o d’una altre.

Existeixen significats molt ambigus com la paraula “imatge” o “marca”. Durant

aquest apartat es fara una revisió conceptual d’aquests termes.

Per una banda, la imatge es pot entendre com l’objecte material, la representació

física d’alguna cosa o com la representació mental, que és el producte intangible

individual, imaginari. És important saber que l’arrel del terme imatge és imago,

procedent de la psicologia.

Amb aquestes dues definicions, es pot veure com es creen dos mons diferents,

en primer lloc, el món físic i real extern a l’individu, definit i limitat per les capacitats

dels éssers humans i el seu sistema sensorial, és a dir, per les percepcions i el

coneixement dels individus.

Aquest se’l pot definir com el món A1, que el conformen les coses i objectes reals,

però també en aquest món estan les coses representades (A2) que són les

imatges que conformen l’univers. En segon lloc, el món imaginari, el món B, que

és el món mental, psicològic i cultural on es dona lloc a la percepció, interpretació

i a la imaginació. Ambos mons interactuen entre ells.

5

Perquè s’entengui millor, s’utilitzaran les dues marques que es treballen en

aquest TFG.

Gràfic 1 extret de: La imagen de marca. Un fenómeno social. Joan Costa, p.108.

Per tant, la part superior dels mons (A1 i B1) representen les relacions físiques

amb les marques i els seus productes, en aquest cas automòbils, i la part inferior

dels mons (A2 i B2) representen les relacions sensorials, les de les experiències

que es mantenen a la ment dels individus. És en aquesta part, on es determina la

relació entre la imatge simbòlica rebuda pels consumidors de les marques i el seu

significat.

La relació que s’estableix entre els dos mons és basica; d’un objecte real, físic,

s’obtenen unes imatges mentals, món A, i aquestes es relacionen amb el món B,

que no és més que el resultat de la relació entre les percepcions i les experiències.

Segons defineix en Roberto Álvarez del Blanco en el seu llibre Fusión perfecta,

“La percepció és allò que el cervell realitza activament, com a participant dinamic

per construir allò que veiem. Mitjançant la seva intervenció, atorga significat a les

senyals que rep i guanya coneixement del món. Els preceptes que crea són el

resultat d’una interacció entre les senyals que rep i el que fa amb aquestes”.

(Álvarez, 2011: p. 65).

Es vol ressaltar que, la interpretació dels estímuls rebuts i el significat que atorga a

cada senyal que rep l’individu és totalment subjectiu, ja que cada un posseeix uns

coneixements únics, i per tant, la percepció pot variar d’un individu a un altre. Si la

marca realitza correctament la seva comunicació aconseguirà que tot el seu mercat

potencial capti de la mateixa manera la informació que envia, i que perduri a la ment

d’aquest per a ser la Top of mind del seu sector.

A1: coses reals (Cotxes) Percepcions B1

A2: representacions

mentals (signes, logotips,

colors de marca)

Experiències B2

Món real on l’individu es relaciona Món físic on es troba Audi i BMW

Món A Món B

6

Amb aquestes percepcions, es relacionen les experiències i per últim, s’associen

aquests estímuls i percepcions a les marques.

Per tant, són les imatges de la part inferior les que perduren en el temps, ja que es

una imatge que es grava a la ment del consumidor. Hi ha evidències que

demostren que hi ha una millor i més amplia recordació de les marques sempre

que en la seva comunicació es creï un afecte amb el consumidor, per tant amb les

representacions mentals i les experiències amb aquestes, Audi i BMW podran

aconseguir perdurar més temps en la ment dels seus consumidors. Com aquestes

són les que més temps es fixen a la ment, també són les que determinen les

opinions i conductes dels consumidors envers una marca.

Fent un paral·lelisme amb el cinema, tal i com menciona Fernando Morales, el

procés per integrar informació en el cervell consta de quatre fases; la primera és

l’encarregada de codificar la informació rebuda per tots els sentits, la segona, és la

que reten la informació a curt termini, la tercera fase, és la que s’encarrega de

generar una comparació de la informació rebuda amb la que el cervell ja té

emmagatzemada d’experiències anteriors, i la quarta i última fase, és la que

s’encarrega de recuperar una part de la informació rebuda, que s’emmagatzemara

al cervell amb duració de llarg termini, ja que relaciona la nova informació amb la

vella i genera una de nova fent que tingui més pes i per tant, sigui recordada per

més temps. (Morales, 2013: p. 216-219)

Cal dir, que la interpretació dels estímuls rebuts i de la informació captada és

totalment subjectiva, ja que cada individu posseeix uns coneixements únics, i per

tant, la percepció visual pot variar d’un individu a un altre.

Per tant, la percepció és un procés d’interpretació i és totalment conscient. També

és un procés selectiu i condicionat per les experiències i el coneixement individual.

Un altre concepte ambigú és el de marca. Es pot dir que la marca està composta per tres signes, segons Joan Costa: un signe sensible, un signe verbal i un signe visual. (Costa, 2004: p. 18-27)

Es parla del signe verbal referint-se al nom de la marca. Les empreses han de tenir

aquest signe lingüístic, ja que han de conviure a la societat, i s’han de comunicar,

i per tant, és necessari aquest signe per a poder donar-se a conèixer i comunicar-

se.

Quan es parla de signe visual, es fa referencia a la evolució d’aquest signe verbal en

alguna cosa física, visual, que no sigui tan intangible com un nom, en forma de

paraula sonora. Les marques han de deixar rastre, i ho han de fer mitjançant els

signes visuals com són el logotip, el color que els representa, etc.

7

És molt important recordar, que totes les marques volen ser recordades i estar

presents a la ment dels seus consumidors, i per això es necessita aquest signe, ja

que la memòria visual és més forta i duradora que la memòria auditiva.

Aquests dos elements, aquests dos signes creen el tercer signe, el signe sensible.

Els dos provenen del mateix origen, el nom és el logos, la idea, el concepte, i el

logotip és la representació d’aquest primer, és el nom dissenyat. Primer s’ha de

tenir la idea i després donar-li forma.

Cal dir que la comunicació de ambdós signes no és la mateixa. En el cas del signe

verbal existeix una comunicació bidireccional, és a dir, tan emissor com receptor

comuniquen. I en el cas del signe visual, només existeix la comunicació

unidireccional, d’emissor a receptor. La marca com a signe verbal, és de tots, tant

de l’empresa com dels consumidors i tothom pot fer servir aquest signe. Pel que fa

al signe visual és només propietat de la empresa, de la marca.

Això porta a parlar de com les marques es comuniquen i deixen empremta sobre

els suports. Una marca és la senyal de que alguna cosa ha estat marcada. La

importància no està en com, sinó en que hagi estat una acció intencional i que es

realitzi sobre un suport. El rastre que deixa, la empremta, es la senyal de que ha

estat marcat.

Perquè es parla d’això? Quina relació té? Doncs que, aparentment aquesta senyal

té un significat, però si aquest codi, si aquesta marca no s’entén o no es

descodifica per aquells que la observen, deixa de ser una senyal significant i passa

a ser una simple senyal. Què passa quan algú descodifica aquesta senyal i li atorga

un significat? Que passa a ser un signe, perquè ja té forma i significat, per tant és

més que una simple senyal o empremta.

Per tant, aquesta marca deixa un signe verbal i un signe visual, amb significat

propi, que la fa diferent de les altres i que conforma la naturalesa de la marca.

Com s’ha explicat abans, el signe verbal es formalitza i pren forma amb el signe

visual, el logotip de la marca que el diferenciarà de les altres. Per tant, el logotip

també significa un producte i per conseqüència una marca. El logotip és la firma

comercial basada en el nom de la empresa.

Les marques passen del signe lingüístic al icònic, és a dir, a tenir una marca o

signe que substitueixi el nom i a vegades fins i tot el logotip. Aquest element és el

símbol.

8

En el cas de les dues marques que s’analitzen en aquest treball, en una d’elles el

símbol substitueix al nom, com és el cas d’Audi. I en l’altre cas, el nom conviu amb

el signe i el logotip, com és el cas de BMW.

És convenient aclarir molt bé el concepte de “Logotip”, ja que existeix una gran

confusió amb aquest terme. Actualment s’utilitza aquest concepte englobant

diversos termes més, segurament és per la falta de coneixement sobre el tema,

per això és imprescindible definir-lo bé. Per exemple, no és el mateix que una

marca canviï de logotip a què canvi d’imatge de marca.

Com ho defineix el professor Daniel Tena, el logotip és la representació grafica del

nom de l’empresa que es pot basar en uns caràcters gràfics amb una gràfica

original, a més del possible acompanyament d’un element il·lustratiu. (Tena, 2005:

p.177) Aquest conformaria el signe de la marca.

El logotip, ha de reflectir la personalitat, els valors i les característiques d’una

marca. És l’instrument per a identificar i entendre d’un sol cop d’ull el que una

marca ens vol transmetre.

El logotip sol confondre’s amb l’imagotip, que és el conjunt d’un text i una icona

per separat (puma), amb l’isotip, que es representa exclusivament amb una icona ja

que la marca no necessita cap altre recurs per a ser reconeguda (McDonald), amb

l’isòleg, que és la suma d’un text amb una icona i que per cap raó es podra separar,

ja que llavors perdria el seu significat (Lay’s) i per últim també es confon amb la

imatge corporativa, que és la forma en què els usuaris perceben la marca a través

dels recursos gràfics i el seu reconeixement visual. Per últim, queda definir la

identitat corporativa, que és la suma de les percepcions que tenen els clients sobre

la marca i el seu posicionament, és a dir, la seva personalitat. (CHANEL = luxe i

exclusivitat)

Per tant, en aquest treball s’ha de definir de quin concepte es parlara tant en una

marca com amb l’altre.

9

En el cas de BMW s’ha de definir com un isòleg, ja que l’acrònim esta dintre la

icona.

I en el cas d’Audi, s’ha de definir com un isotip, ja que es compon exclusivament

d’un icona o signe.

Però existeix un altre tipus de signe que designa i representa a una marca, aquest

és el color. Aquest és un element de rellevant importancia, ja que esta replet

d’informació i és una de les experiències i fets visuals que tots els éssers humans

tenen en comú.

2.1. Color

Com s’ha repetit al llarg d’aquest marc teòric, la marca ha de tenir un signe

lingüístic i un signe visual, s’ha d’escoltar el nom i s’ha de percebre visualment, ja

que les paraules se les emporta el vent, no són permanents en el temps ni en el

nostre entorn i per tant són facils d’oblidar. Però un signe que deixa empremta a un

suport sempre estarà allà present.

Els colors distintius de les marques són signes, ja que tenen un significat que els

que individus poden descodificar i entendre, perquè son estímuls òptics immediats.

També creen tres tipus de reaccions: impressionen, criden la atenció, expressen, al

provocar un significat i una emoció, i per últim i més important per a aquest TFG,

els colors comuniquen, ja que tenen un valor de signe.

10

El color es tant important, que es donen ocasions on no es pot percebre

correctament el signe visual o el logotip, i es percep que és una marca o una altre

pel color identificatiu, com pot ser el cas de Coca-Cola, que només veient una

marca de color vermell, sabem que es tracta d’aquesta marca.

El coneixement predominant en els humans és el visual, i per tant, tot allò que

veiem i coneixem està caracteritzat per una forma amb significat que representa

un nom. Això fa que, el signe de marca també està caracteritzat per aquests dos.

Al parlar del color, s’han de mencionar les tres dimensions que el conformen. La

primera és la dimensió del matís que és pot definir com el color propi o el croma. Hi

ha infinituds de matisos, però tots es regeixen per tres matisos primaris; el blau, el

groc i el vermell.

Tots tenen i representen unes qualitats que s’associen al color. Per exemple, el

vermell és el color de la passió i per tant és el més emocional i actiu, el groc és el

color que representa la llum i el calor, i per últim el blau, és el color més passiu i

suau dels tres.

Al combinar aquests colors es modifiquen les qualitats, és a dir, si es combina el

vermell (color de la passió i el més provocador) amb el blau, es rebaixa molt la

intensitat del primer. En canvi, si es combina amb el groc s’activa molt més.

Per tant, al combinar els matisos primaris, s’obtenen matisos secundaris, com són

el verd (groc amb blau), el violeta (blau amb vermell) o el taronja (vermell amb

groc).

Alguns estudis certifiquen que el croma d’un color afecta al sentiment

d’entusiasme. Tal i com explica Roberto Álvarez del Blanco al seu llibre “Fusión

perfecta. Neuromarketing” contra més saturació tingui el color, més sentiment

produirà. Això es degut a que al tenir major pigmentació enriqueix el color i el fa

molt més intens i cridaner i això fa que impressioni més.

11

També parla sobre el valor del color, que pot afectar a la relaxació dels individus,

contra més lluentor, major és el sentiment de relaxació.

Tot això port a parlar del sentiment que generen, ambdós són positius i creen una

actitud envers la marca i la publicitat d’aquesta que influeix positivament. (Álvarez:

2011, p. 130-131)

La segona dimensió és la de la saturació, que es pot definir com aquella que fa

referència a la puresa del color respecte del gris. Els colors menys saturats són

els més neutrals, els que més s’apropen al gris, aquest són molt subtils i

tranquil·litzadors, a diferència dels colors més saturats que són simples i primitius,

és a dir, són els colors primaris i secundaris en tota la seva esplendor. També són

els més emotius i els que més expressen. Segons la intenció de comunicació

s’escollira un color més o menys saturat.

Per últim, la tercera dimensió del color és la acromàtica, que fa referència a la

lluentor, que va de la llum a la foscor mostrant-nos les graduacions tonals.

2.2. Forma

També s’ha de parlar de la forma o el contorn. Per parlar d’aquest element, s’ha de

tractar d’un altre anteriorment; la línia, ja que aquesta és la que articula la

complexitat del contorn i el fa possible.

Existeixen tres tipus de formes o contorns; el quadrat, el triangle equilàter i el

cercle.

12

Tots i cadascun d’ells, tenen uns atributs característics i se’ls hi associen qualitats,

a vegades provinents de la associació, altres mitjançant la adscripció arbitrària i

per últim, a través de les pròpies percepcions.

Com a atributs generals, el quadrat representa la honestedat, la rectitud i la

malaptesa, així com la robustesa, la solidesa, la força i la resistència, això es degut

a que està format per quatre angles totalment rectes i a que tant els seus costats

com les seves cantonades són exactament iguals, d’aquí la representació

d’aquestes característiques.

El triangle equilàter la acció, estabilitat, la tensió i el conflicte, està format per tres

costats on els seus angles i costats són tots iguals, en canvi, un triangle isòsceles

suggereix moviment. A diferència d’aquests, un triangle invertit indica inestabilitat.

Per últim, el cercle representa infinitud, la protecció i la calidesa, és una figura que

està corbada contínuament i que el seu perímetre equidista en tots els seus punts

del centre, no té ni principi ni fi. Per això es diu que és la forma geomètrica perfecte

i precisa. Indica atenció màxima y dinamisme sense perdre la seva qualitat de

perfecció.

2.3. Aspecte o textura

S’ha de parlar també de l’aspecte o textura, que és l’element visual que serveix

freqüentment de doble de les qualitats d’un altre sentit, el tacte. Tot i que, l’aspecte

o textura és un element que es pot apreciar amb els dos sentits, tal i com diu

Dondis al seu llibre La sintaxis de la imagen, “la major part de la nostre experiència

textural és òptica, no tactil”. (Dondis: 1976, p.64 – 68)

Per això al llarg del temps, aquest element ha anat evolucionant i avui en dia es

pot falsificar a qualsevol tipus de material, és a dir, a materials impresos, al plàstic,

fins i tot a peces pintades o fotografiades, on es percep una textura mitjançant el

sentit visual, però en realitat no esta dotada d’aquesta. Es poden reproduir textures

rugoses, metal·liques, sedoses, llises, etc.

Quan es percep que un element té una textura rugosa, com per exemple, una paret

rugosa, i al tocar-la no la té, significa que no existeix l’experiència tactil que

prometen les claus visuals.

13

La textura hauria de ser un element enriquidor provinent de l’experiència sensitiva,

ja que està relacionada amb la composició de les substancies que conformen la

superfície d’un material i que, aquestes a la vegada estan construïdes per

diminutes variacions. Però s’ha d’entendre que avui en dia, amb la quantitat de

marques que existeixen l’element de supervivència és imprescindible, per tant

cada empresa s’ha d’adaptar d’una manera o d’una altre per a sobreviure en l’ampli

mercat.

Fent un paral·lelisme, molts animals adopten aspectes diferents per enviar una

informació distorsionada i amb un altre significat. Un camaleó, per exemple, adopta

un color o un altre depenen de l’entorn en el que esta, d’aquesta manera es camufla

i es protegeix dels depredadors, les marques han d’actuar igual per a sobreviure.

2.4. Tipografia

I per últim, la tipografia. Per a parlar d’aquest element i entendre’l, anteriorment

s’hauran de tractar dos conceptes imprescindibles, com són la tipometria i la

tipologia.

S’entén per tipometria el sistema d’unitats i mides tipografiques que ajuden i

faciliten la utilització de l’espai grafic, s’aconsegueix permeten el mesurament del

material tipogràfic, ja siguin caràcters o espais en blanc. Existeixen diferents

sistemes de mesurament, els més utilitzats són el Didot (o sistema europeu) i el

de piques (o angloamericà), ambdós amb base dotze.

Per últim, a finals del segle XIX es va crear el sistema mètric decimal per a la

impremta. Aquest sistema consta de dos mesures, és a dir és duodecimal; es troba

com a unitat superior el ciceró, que a la vegada consta de dotze punts, i com a

unitat inferior es troba el punt.

El ciceró s’utilitza per a mesurar longituds grans, mesures majors: com la llargaria de

la línia o la mesura de la composició, la altura de les columnes, etc. En canvi el

punt s’utilitza per a mesures petites, cos del caràcter, interlineats, etc.

14

Sistema duodecimal tipogràfic

1

p.

2

p.

3

p.

4

p.

5

p.

6

p.

7

p.

8

p.

9

p.

10

p.

11

p.

12 p.

1 ciceró = 12 punts

1

p.

2

p.

3

p.

4

p.

5

p.

6

p.

7

p.

8

p.

9

p.

10

p.

11

p.

12 p.

(Tena: 2004, p. 106)

Actualment no existeix una exactitud d’equivalència entre els sistemes de mesura,

i això fa que sigui necessari el coneixement de tots aquests. Si bé és cert, les

aplicacions d’avui en dia realitzen la conversió automatica dels sistemes per a

mesurar diferents caracters d’una manera molt més senzilla. Això fa que el sistema

mètric decimal sigui el que té més futur, ja que al ser el més actual és el que es pot

adaptar millor a la actualitat.

Al principi de la història de la impremta hi havia un caos alhora de les mesures, ja

que cada impressor tenia les seves i fonien els seus materials per a donar-li la

mesura que necessitaven a cada moment. No va ser fins al 1737 que Pedro Simon

Fournier va proposar la unitat de mesura anomenada punt, i al conjunt dels dotze

punts els va anomenar ciceró.

Aquesta idea de fusió de mesures no era nova, ja que a principis de 1723 un

tipògraf i llibrer francès anomenat Martín Domingo Fertel, va aportar la idea de

fusionar i unificar els sistemes de mesura de la fosa al seu llibre, alhora que ja

parlava del tipòmetre, que és una regla graduada en mil·límetres, centímetres i

mesures tipogràfiques (Tena: 2004, p. 107).

Es doncs, a partir de 1742, quan Fournier va unificar tot el seu material basant- se

en el punt i el ciceró.

Equivalència de sistemes

Sistema de

mesura

Equivalència en mm

Punt Ciceró

Fournier 0,350 4,200

Angloamericà 0,352 4,233

Didot 0,376 4,512

(Tena, 2004, p. 106)

15

Per altre banda, la tipologia estudia els tipus d’impremta, caracters i d’altres

signes que s’apliquen a les pagines i que deixen marca a les planes acolorint la

superfície de l’espai grafic. El més rellevant és la lletra d’impremta, que

actualment, es considera tant al caracter com el tipo d’impremta.

Pel que fa als caràcters, es creen categories a diferenciar com són la línia base,

el nucli central, els trets descendents i els trets ascendents. Aquestes línies

imaginaries depenen dels elements que determinen la forma i la figura del

caràcter. Es pot dir doncs, que depenen de la morfologia i la forma de cada

caracter, els espais del caracter seran d’una grandaria o d’un altre.

Aquestes zones i espais són de rellevant importancia, ja que s’utilitzen per alinear

la resta d’elements de la composició.

La procedència de la majoria de caràcters que s’utilitzen avui en dia es de

caràcter romà, però aquest no és l’únic, trobem caracters gòtics, cal·ligràfics i de

fantasia, tots ells imitant la tipografia dels manuscrits. No va ser fins al

Renaixement, que es van començar a utilitzar els caracters que s’inspiraven en

les làpides gregues i romanes.

Un dels noms més sonats en el camp de l’estudi de la tipologia és el de Simon

Fournier (1712-1768), tot i que no s’ha d’oblidar a Giambauttitsa Bodoni (1740-

1813), tot i que aquests dos grans personatges van avançar molt en aquest

estudi, no va ser fins el segle XX quan es van crear les classificacions dels

caràcters. Així doncs, existeixen tres elements morfològics per a la descripció de

les lletres d’impremta: l’estil, la sèrie i la família.

Tot i així, la tecnologia avança, i avui en dia, gracies a aquesta s’ha creat una

altre classificació: tipo, font i estil.

16

S’ha de dir, que la primera classificació tipològica escollida és la de François

Thibaudeau (1924), per la seva senzillesa i claredat, i per basar-se en els

caràcters romans, en les astes i les rematades dels caràcters.

Existeixen quatre estils d’alfabets: el roma antic (caracter elzeviria), el roma

modern (caracter didot), l’egipci i el de pal sec.

El romà antic es diferencia i es caracteritza per tenir una asta modulada i un

element decoratiu molt semblant a un triangle. Es troben caràcters com Times,

Jenson, Garamond o Caslon. Recomanada per reflectir el caràcter i estil clàssic

de la impremta.

A diferencia del primer estil, el romà modern té una asta contrastada i en comptes

de tenir un element decoratiu en forma de triangle, el té recte i fi. Es recomana

per a reflectir el classicisme adaptat a la realitat quotidiana.

17

L’estil egipci es caracteritza per tenir una asta uniforme i un element decoratiu

rectangular.

Per últim, es troba l’estil de pal sec que té una asta uniforme i es caracteritza per

no tenir cap element decoratiu. És un estil molt semblant al trobat a las làpides

gregues i romanes. Aquest va tenir una rellevant importància, ja que a principis

del segle XX l’escola de Suiza i la Bauhaus van fer proliferar el seu ús.

És essencial buscar la uniformitat dels espais en blanc entre lletres o paraules.

Per valorar els blancs entre els caracters, un sistema bo i rapid és el visual, no

s’han de valorar les distancies, sinó els espais en blanc, col·locant entre els

caràcters els mateixos espais.

18

3 Història de les marques

No es pot entendre cap de les teories anteriors i aplicar-les a l’analisi, si abans no

es relacionen amb les dues marques que s’estan treballant en aquest treball. Per

això, en aquest apartat es parlarà de la història de cadascuna de les marques a

tractar.

3.1 Cas Audi

Per entendre l'evolució d'aquesta marca i de la seva imatge (el logotip) s'ha de

remuntar a l'any 1899 per veure el camí que ha anat seguint. Hem de dir, que

l'evolució del logotip ha progressat molt, ja que originalment, no tenia res a veure

amb les quatre anelles que l'identifiquen avui en dia.

Primer s'ha de començar pel naming, i després passarem a la seva simbologia,

que no és que sigui el logotip d'Audi exclusivament, sinó que és el d'Auto Union

AG.

El naming prové de l'adaptació del cognom del fundador de la marca: August Horch

(1868-1951), un dels pioners de la indústria automobilística alemanya. Aquest

emprenedor va fundar l'any 1899 la seva pròpia empresa d'automòbils anomenada

Horch (el seu cognom). Aquesta va tenir diverses dificultats econòmiques, a part

de tots els problemes interns que es van intentar ocultar als medis del moment, i

tot això va tenir com a resultat la decisió d'August Horch de marxar d'aquesta

empresa, per a fundar una de nova.

D'aquesta controvèrsia va néixer "August Horch & Cie. Motorwagenwerke AG" a

Zwickau, el 16 de juliol de 1909. L'obstacle que es van trobar va ser que, el naming

que volia utilitzar ja estava registrat, i Horch va perdre la demanda legal pel nom

de la seva companyia.

Per tant, va haver de renovar-se. Va pensar que podria traduir el seu cognom, que

significa "escolta" o "oïda" al llatí: Audi. Un cop aquest va ser acceptat, Horch va

canviar el nom de la seva nova companyia a "Audi Automobilwerke"

En aquell moment Audi, tenia un logotip d'allò més diferent, i és que només estava

format per una única empresa. La seva imatge constava d'una V molt gran, amb

el fons negre on amb lletres blanques es trobava la paraula Audi, i sobre aquesta

composició es trobava el número 1.

19

Logotip l'any 1910

No va ser fins al 1932, que es va conformar el logotip de les quatre anelles que

coneixem fins ara. Emmarcat en el context social de finals de la Primera Guerra

Mundial Alemanya es trobava en una situació financera insostenible. Va ser llavors

quan quatre de les marques automobilístiques independents van decidir fusionar-

se i crear "Auto Union AG".

"La unió fa la força" atribuïda al grec Esopo.

Les empreses que la constituïen van ser: Audi, Horch (Empresa en la qual August

Horch va dimitir), Wanderer (Fundada l'any 1896) i DKW (Fundada l’any 1907).

D'aquesta unió va sortir les quatre anelles entrellaçades que simbolitzen la força

comú i la representació de cada una de les marques associades.

Logotip l'any 1932.

Va ser el 29 de juny de 1932, quan es va publicar per primer cop el nou logotip.

Per equilibrar totes les marques i que no es crees un sentiment de rivalitat, van

decidir atorgar diferents segments de mercat a cadascuna d'elles. Audi, tindria els

automòbils de luxe del segment mitjà, DKW s'encarregaria dels cotxes petits i les

motocicletes, Wanderer dels vehicles de mida mitjana, i per últim Horch treballaria

en el segment de mercat de la gama més alta dels cotxes.

D'aquesta manera es va aconseguir un equilibri i una harmonia entre aquestes

marques.

20

Logotip 1949

Fins a l'any 1964, que Volkswagen va comprar la majoria de les accions d'Auto

Union. Així i tot, aquest grup, no acabava de destacar dins el camp de la tecnologia

i la vanguardia d'automòbils. Necessitaven una marca realment potent i que fos un

referent en aquest terreny per a destacar enfront de la competència.

Aquest moment va arribar al 1969, amb la compra de NSU pel grup VW, quan es

va aconseguir tenir aquest "know how" que necessitava aquest grup per completar

la gama.

I d'aquesta manera es va formar Audi, com la marca actualment coneguda, tot i

que es va decidir no incluïr més anelles al logotip.

L'any 2009, es van eliminar els logotips de les marques que formen Auto Union

AG i es va utilitzar una tipografia més recta i moderna. Gran pas per l'empresa, ja

que això va suposar una millora pel que fa a la imatge de marca i cada vegada més

se li va anar atorgant importància a les anelles i no al text.

Logotip fins al 2009 Logotip després del 2009

21

Fins al punt que al 2016, el text va desaparèixer i van decidir deixar exclusivament

les anelles. Un altre canvi que es va realitzar, va ser el de treure la textura

metal·litzada i saturar les anelles de color negre.

Fins al 2009 Del 2009 al 2016 A partir del 2016

22

3.2 Cas BMW

En el cas de BMW, aquesta altra marca alemanya, també s’haura de córrer temps

enrere per entendre perquè BMW és com és avui en dia. Potser donar una data

exacta de quan es va fundar és més complicat que amb la marca anterior, ja que

no se sap amb certesa el punt de partida de BMW.

Ja que al llarg de la història de BMW hi han hagut tants mites i tantes confusions, la

informació més fiable és la de la pròpia pagina web, d’on s’extreura la informació

per a redactar aquest marc teòric.

Es situa l’any 1916 com a punt de partida, exactament el 7 de març de 1916 quan

Karl Rapp funda la Rapp Motorenwerke i al 1917 canvia la raó social per BMW.

El que sí que es pot afirmar amb tot convenciment és que BMW va començar sent

una empresa de fabricació de motors d’aviació, denominada Bayerische Flugzeug-

Werke (BFW) i que l’any 1917 va canviar de direcció i de nom. Va ser llavors quan

es va atorgar el nom de Bayerische Motoren Werke (BMW), que significa

“Fabrica barbara de motors”, un nom tan senzill com descriptiu.

No s’ha d’oblidar que en aquell moment es vivia la Primera Guerra Mundial, on

BMW era dels millors proveïdors de motors d’avions. La seva perfecta enginyeria

junt amb la seva tecnologia els reportava grans demandes de motors, i per tant

grans beneficis.

Però amb la signatura del Tractat de Versalles, on es prohibia estrictament la

fabricació de material bèl·lic, BMW va haver de renovar-se.

Va ser llavors, quan aquesta marca va començar a dedicar-se a la fabricació de

motocicletes, aprofitant la gran i extraordinària experiència que tenien sobre els

motors. Van utilitzar els seus coneixements en un altre vehicle, en un transport que

estava molt de moda en aquella època.

BMW R32 (1923)

23

L’any 1928, BMW decideix comprar el fabricant d’Austin Dixi (Automobilwerk

Eisenach) sota llicència.

Un cop s’ha explicat la història d’aquesta marca, ja es pot entendre la seva imatge

de marca. Com amb la seva fundació, existeixen diferents teories sobre el significat

del logotip.

Una gran majoria es creu el mite de que, el cercle amb els quatre apartats de color

blanc i blau són la representació de les elises d’una avioneta girant a tota velocitat.

Això és degut al fet que l’any 1929, l’empresa va publicar un cartell amb dos biplans

volant, on les elises estaven en moviment formant el logotip de BMW.

Cartell de la campanya publicitària de BMW al 1929

Arrel de tots els mites que sorgien sobre d’on provenien els colors del logotip, Kai

Jacobsen, un historiador automobilístic del grup BMW, va publicar al 2010 un vídeo

on s’explicava l’origen del logotip de la marca. Creat l’any 1917, representa els

rombes de la bandera de Bavaria, estat alemany on la companyia té la seva seu.

Bandera de Baviera

24

El cercle exterior negre del logotip de BMW prové del cercle del logotip de RAPP

Motor, l’anterior nom de la companyia.

Logotip RAPP Motor Logotip actual BMW

Per tant, un cop explicada tota la història i l’evolució de la marca es pot dir que,

BMW esta posicionat com el fabricant més gran mundialment conegut

d’automòbils de luxe. S’ha de ser conscients que BMW esta formada per Mini i

Rolls Royce, i que per tant, engloba diverses games de cotxes dintre la seva pròpia

marca.

25

4 Hipòtesis

Les hipòtesis d’aquest TFG han estat plantejades a partir de la informació

obtinguda en el marc teòric i la evolució dels logotips. Per tant, es vol valorar si

aquesta evolució i la elecció dels elements que conformen els logotips són

encertats o no.

Aquestes hipòtesis seran contrastades posteriorment mitjançant un estudi empíric

format per dues fases.

Les tres hipòtesis generals d’aquest TFG són les següents:

H1: El logotip d’Audi és més facil de recordar que el de BMW per la seva simplicitat.

H2: Els colors del logotip de BMW agraden més que els colors del logotip d’Audi

per les característiques de cada color.

H3: Tant el logotip d’Audi com el de BMW tenen una forma que es percep com

agradable pel públic.

26

5 Anàlisi

En aquest apartat es realitzara l’analisi de les dues marques tractades en

aquest TFG. Es seguira l’ordre dut a terme al llarg del treball, començant per

la marca Audi i seguint per BMW. S’analitzen els següents aspectes formals:

5.1 Cas Audi

- Color

Es pot veure com aquest isotip, es caracteritza per estar format només per

quatre anelles negres que se sobreposen una sobre l’altre. Que Audi, utilitzi

el color negre no és d’estranyar, ja que com hem vist anteriorment, el negre

és el color de l’elegancia per excel·lència, característica que destaca en tots

els seus cotxes i pel que es diferencia la marca.

- Forma

Com es pot veure en el seu isotip, Audi utilitza quatre cercles entrellaçats.

Com s’ha explicat anteriorment, els cercles representen la infinitud, la

protecció i la perfecció, ja que tots els seus punts disten de la mateixa

distància del centre. Que hagin escollit aquesta figura com a element per a

formar l’isotip té molt de sentit ja que aquesta marca representa la perfecció

en els automòbils, en comparació amb BMW, Audi és especialista en cuidar

els detalls i arribar a la perfecció estètica i per tant, les qualitats del producte

es representen perfectament en el seu isotip.

- Textura/aspecte

Pel que fa la textura, al llarg del temps ha anat evolucionant, tot i així Audi

sempre s’ha decantat per dues textures, la metal·litzada (en el logotip anterior)

i la textura plana. Ambdues són textures molt elegants que reflecteixen la

personalitat de la marca, no es una textura rugosa amb imperfeccions, ara és

una textura totalment perfecta, llisa, negre sense cap impuresa ni defecte.

27

Això diu molt de la marca, ja que mostra que una de les seves qualitats és la

de la perfecció en la senzillesa.

- Tipografia

Pel que fa a la tipografia, Audi utilitza també la seva pròpia lletra, Audi Type

Extended. Com es pot veure segons la classificació anomenada en el marc

teòric, aquesta marca utilitza una tipografia de pal sec. Sense cap tipus de

rematada. També s’ha de dir que pel que fa al nom de la marca, no hi ha cap

tipus de trets ascendents ni trets descendents, pel que es centra en el nucli

central. Atorgant importancia als contorns interiors de les lletres “A” i “D”

(Audi)

28

5.2 Cas BMW

- Color

Es pot veure com el isòleg està compost per tres colors: Blanc, blau (Pantone

293) i negre, com a colors principals, però també es poden veure colors

secundaris com són el gris (Pantone Cool Gray 10) i el color plata (Pantone

877).

Per entendre més perquè l’elecció d’aquests, ara s’explicara el significat i les

sensacions que transmeten els colors principals, que són els que més

importància tenen.

Blanc: Es pot dir, que el blanc és tant la suma com la síntesi de tots els colors.

És el símbol que representa la unitat, la puresa i la modèstia, la frescor i la

simplicitat. Té una personalitat d’innocència i de rendició. Sobre el caracter

del color blanc, es pot dir que sempre és positiu i afirmatiu, i que transmet

pau.

Tots aquells colors que es barregin amb el blanc reduiran la seva potència

psíquica.

Blau: És un color que entra a la gama de colors freds. Es diu, que és el color

de la saviesa, la intel·ligència i la veritat, així com de la llibertat, el progrés i

l’harmonia. Esta relacionat amb el mar i el cel. Aquest color transmet pau,

actua com a calmant i alguns autors, com el llicenciat per la Universitat de

Londres en disseny gràfic, Víctor Manuél Moreno Mora, asseguren que

aquest color redueix la pressió sanguínia. Combina molt bé amb el blanc, ja

que junts formen un matís celeste que transmet puresa i fe.

Aquest color té una psicologia bastant definida, ja que és un color que

s’associa a personalitats introvertides i les emocions profundes, així com a

les persones fidels, series i lleials.

29

Negre: És el color més difícil de definir, ja que té un vessant positiu i un de

negatiu. Tots els colors canvien de significat depenen de la cultura, però el

negre és el que té els significats més contradictoris. Simbolitza l’absència de

color. Per una banda, representa l’error, la mort i el misteri, i per altra banda,

representa l’elegancia, la formalitat, el poder, el silenci i la sobrietat. En el

cas de BMW, volen allunyar-se completament de les males sensacions, i

només escollirien aquest color pel seu vessant positiu.

El blau expressa saviesa, sinceritat i tranquil·litat, aspectes que van molt

lligats amb el color que l’acompanya, el blanc, que a part de transmetre pau i

puresa transmet emocions i sensacions positives. Com a contrapartida

trobem el color negre del qual es pot extreure la característica d’elegancia.

Per tant, es pot dir que el logotip de BMW conté elements que es

complementen molt bé i els combina d’una manera tactica per a arribar a tenir

una major expressivitat i per a poder mostrar i fer sentir la filosofia de la

marca. És una empresa que porta molt anys funcionant, i al llarg d’aquest

temps, els seus vehicles han anat apropiant-se de les diferents

característiques de; cotxes elegants, cotxes segurs i cotxes que et faran

gaudir amb serenitat de la conducció i del viatge. Aspectes que es poden

percebre amb els colors seleccionats per a la seva imatge.

- Forma

A diferencia d’Audi, BMW utilitza dues formes, dos cercles que determinen el

marc del isòleg i quatre rombes que es troben

a l’interior de la forma. El cercle, representa la perfecció i la protecció. Fet

destacable i de rellevant importància si es té en compte que els rombes que

es troben a l’interior dels cercles fan honor a la bandera de Bavaria. Així

doncs, es pot pensar que els cercles protegeixen la bandera, la identitat i

l’origen de la marca.

30

- Textura/aspecte

Respecte a la textura, el logotip de BMW utilitza una textura metal·litzada.

Aquesta està dintre de les textures llises, que són aquelles que no tenen cap

tipus de rugositat ni impureses.

Aquesta textura metal·litzada s’aconsegueix amb un degradat de color que

es troba a la part superior esquerra del isòleg.

Com a marca amb aquesta textura, BMW, vol transmetre que és una empresa

refinada, molt endreçada, que segueix un ordre. És perfeccionista, sense cap

error, sense res que sobresurti ni destaqui erròniament. Però li dona un toc

diferent, un toc de velocitat que es mostra amb el degradat. És una empresa

perfeccionista però que no para d’evolucionar i de moures.

- Tipografia

Pel que fa a la tipografia, BMW, s’ha creat la seva pròpia lletra, per a definir-

se totalment amb ella. És la Type bold, creada per Dalton Maag. I és propietat

de la marca automobilística. Igual que Audi, BMW també utilitza una lletra

d’estil de pal sec, i tampoc té cap tipus de tret ascendent ni descendent.

Aquesta s’utilitza per a tots els suports on es vulgui mostrar la marca, ja que

és molt identificativa, per tant, la trobem al logotip, al seu eslògan, a les seves

campanyes publicitàries, etc.

31

5.3 Anàlisi final

Per entendre millor aquest anàlisi final, es definiran els diferents conceptes:

- Logotip: Imatge que representa a la marca.

- Valors de marca: Trets corporatius amb els quals es s’identifica la marca.

- Anàlisi: Dels trets visuals que s’han treballat dels dos logotips.

LOGOTIP

VALORS DE

MARCA

ANÀLISIS

- Avantguardista

- Elegància

- Simplicitat

Audi és una empresa que mostra les seves qualitats de marca en els seus

productes, tots ells mostren la elegància en la simplicitat dels detalls com

ho fa la marca. També estan dotats dels últims avanços tecnològics i que

els diferencien dels automòbils de la competència. Són cotxes per lluir i

mostrar l’estatus. Per això, un cop analitzats els trets visuals del seu

logotip, és pot dir que aquesta empresa transmet infinitud amb els quatre

cercles perfectes de color negre llis, que alhora transmet un minimalisme

molt lligat a la simplicitat i l’elegància de la identitat de marca.

- S’adapta als canvis

de la societat

- Esportivitat

- Gaudir conduint

BMW ha mostrat al llarg del temps i de la seva història que no para

d’evolucionar i de canviar, però que sempre seguirà sent fidel a la seva

personalitat i els seus orígens, ja que utilitza la bandera del país d’origen

al seu logotip. Un cotxe BMW està fet per a gaudir conduint-lo, per viure la

sensació de conduir, per experimentar sensacions i experiències úniques,

i això ho mostren mitjançant la personalitat de marca i els seus automòbils

que tot i ser elegants, es destaquen per la feroç esportivitat en els seus

detalls. Per tant, es pot dir que el logotip recull aquesta combinació

perfecta de l’elegància d’un cotxe d’alta gama i la esportivitat de la marca.

32

6 Estudi empíric

El testeig d’aquest TFG es farà a partir de dos mètodes: la primera fase es

farà amb una enquesta online i la segona fase es farà amb un focus grup.

S’ha volgut realitzar d’aquesta manera, per aconseguir primer de tot, nivells

d’agradabilitat, saber quan agraden els elements que conformen el logotip, i

posteriorment saber les raons, els motius pels quals han valorat d’una

manera o d’una altre aquests elements.

6.1 Primera fase de l’estudi empíric: Enquesta online

Aquesta primera fase de la investigació es farà mitjançant Google Forms, a

una mostra gran (106 persones) residents a Barcelona, experts o sense

coneixements del món de l’automòbil. Les preguntes que es faran al

qüestionari són sobre la valoració personal dels diferents elements que

composen el logotip i el seu significat. Per tant, l’objectiu de l’enquesta es

conèixer els nivells d’agradabilitat dels logotips. Aquesta enquesta es farà en

castellà per a facilitar que tothom pugui respondre-la.

La llista de preguntes que es realitzarà en l’enquesta és la següent:

Preguntes sociodemogràfiques

1. Nom: (escriure)

2. Edat: 20-30 anys / més de 30 anys

3. Sexe: Home / Dona

4. Nivell de coneixement del món de l’automoció: Nul / Intermedi / Expert

Les següents preguntes tenen relació amb les marques que s’estan

estudiant; Audi i BMW.

Preguntes sobre les marques

Audi

- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.

- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5molt)

- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5 molt)

- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

33

- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quin dels logotips t’agrada més?

- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a Audi?

• Esportiu – Segur – Tradicional

• Avantguardista – Elegant – Simple

• Elegant – Econòmic - Còmode

BMW

- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.

- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5molt)

- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5 molt)

- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quin dels logotips t’agrada més?

- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a BMW?

• Econòmic – Segur – Tradicional

• Incòmode – Elegant – Simple

• Esportiu – Plaent (Que et fa gaudir conduint) - Actual

34

6.2 Segona fase de l’estudi empíric: Focus Group

La segona fase es farà amb un Focus Group, amb una mostra petita (4

persones) amb preguntes més obertes i més complexes en quan a resposta.

El que es vol aconseguir és, extreure les raons de les valoracions aportades:

tant positives com negatives.

El guió que s’ha utilitzat per a la realització del Focus Group és el següent:

Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este Focus

Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus Group.

Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se tratara

en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado a la encuesta

anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata sobre los logotipos de

Audi y BMW.

El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis sobre

estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo conforman.

También, preguntaros si creéis que este elemento de identidad y todas las

características que lo conforman, se corresponde a la imagen que tenéis de

cada una de las marcas.

Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.

- Andrey Ayyala

- Alejandro Fontán

- Elisabeth Soley

- Elba Sosa

Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas

vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus

group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los tres

logotipos de BMW te gusta más?

En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.

Empezaremos por Audi:

El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura lisa.

Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color

negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).

(Visualización del logotipo)

35

¿Por qué os gusta este color para el logotipo?

¿Qué os transmite?

¿Os transmite lo que Audi quiere que percibáis: elegancia, simplicidad?

¿Creéis que es adecuado para esta marca según en posicionamiento que

vosotros tenéis de esta?

¿Por qué si lo veis adecuado preferís el segundo logotipo?

¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la

marca? (Visualización de los logotipos) ¿Por qué?

- Andrey Ayyala: Audi 2o

- Alejandro Fontán: Audi 2o

- Elisabeth Soley: Audi 3o

- Elba Sosa: Audi 2o

Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.

https://www.youtube.com/watch?v=hZ7NVo0KTIA

Teniendo en cuenta que Audi está a la última en cuanto a tecnología y que

ahora está apostando muy fuerte por los coches eléctricos ¿Creéis que el

anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?

¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?

Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la

marca?

36

Continuaremos por BMW:

El logotipo de BMW está conformado por un círculo negro con bordes platea

dos y las siglas de BMW en la parte superior también plateadas. En la parte

interior encontramos la bandera de Baviera que es donde se fundó la

empresa.

¿Qué opináis sobre estos colores para el logotipo?

¿Qué opináis sobre la elección de la bandera de Baviera para usarla en el

logotipo? ¿Os gusta la combinación de ambos elementos?

¿Por qué si tanto el logotipo de Audi como el de BMW su logotipo está

formado por un círculo o varios, puntuáis mejor la forma de Audi? ¿Por qué

puntuáis peor la forma del logotipo de BMW?

¿Qué os transmite?

¿Os transmite lo que BMW quiere que percibáis, deportividad y gozo de la

conducción?

¿Creéis que es adecuado para esta marca según el posicionamiento que

vosotros tenéis de esta?

¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la

marca? ¿Por qué?

- Andrey Ayyala: BMW 3

- Alejandro Fontán: BMW 3

- Elisabeth Soley: BMW 3o

- Elba Sosa: BMW 3o

37

Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.

https://www.youtube.com/watch?v=HfwOYceHzgg

Teniendo en cuenta que BMW siempre se ha caracterizado por su

deportividad, por el disfrute de la conducción y del momento ¿Creéis que el

anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?

¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?

Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la

marca?

Vale, pues ahora quiero preguntaros una última cuestión. ¿Cuál de los dos

logotipos os gusta más?

Bueno pues hasta aquí este Focus Group, muchísimas gracias por vuestro

tiempo y por vuestras aportaciones.

38

7 Resultats

Els resultats de la primera fase, la realitzada amb Google forms estat els

següents:

Han participat 106 persones, 50% homes i 50% dones, dels quals el 75%

tenen entre 20 i 30 anys. L’altre 25% té més de 30 anys.

De les 106 persones, el 49,1% (52) ha contestat que té un nivell de

coneixement del món de l’automoció intermedi, el 46,2% (49) han contestat

que té un nivell de coneixement molt baix i només el 4,7% (5) ha respòs que

és expert en el món de l’automòbil.

39

AUDI

En quant a les preguntes plantejades sobre el logotip de la marca:

Color: Un 42,5% (45) ha respòs que el color del logotip l’hi agrada, ni molt ni

poc, estan en el centre. Per altre banda, un 15,1% (16) ha respòs que l’hi

encanta el color i només un 3,8% (4) ha respòs que no l’hi agrada gens. El

percentatge restant, són puntuacions intermèdies.

Forma: És important comentar que ningú ha respòs que no li agrada gens la

forma del logotip i que només un 12,3% (13) ha respòs que no l’hi agrada

gaire, és a dir, ha puntuat la forma del logotip amb un 2. Més de la meitat dels

enquestats, un 59,4% (63), ha puntuat el logotip amb un 4 o un 5, és a dir l’hi

agrada molt la forma, i només un 28,3% (30) ha puntuat amb una nota mitja

la forma.

40

Textura: Del total dels enquestats, un 43,4% (46) ha puntuat la textura del

logotip amb un 3. Després es pot veure com un 34% (36) dels enquestats,

puntua la textura amb un 4 o un 5, i només un 22,6% (24) la puntua

malament, amb un 1 o un 2.

Tipografia: Només un 13,2% (14) ha contestat que no l’hi agrada la tipografia

que utilitza Audi en el seu logotip. Un 41,5% (44) ha contestat amb una

puntuació intermèdia, i un 45,3% (48) ha respòs que l’hi agrada molt.

41

En quan a l’evolució del logotip, els enquestats han pogut visualitzar tres

logotips de la marca i els han puntuat. En els resultats es pot veure com hi ha

hagut una gran millora, ja que el primer logotip presentat rep 76 respostes

negatives, és a dir un 71,7% dels enquestats ha puntuat el primer logotip amb

un nota inferior a 3.

71,7% no els hi agrada aquest logotip.

Es veu el gran canvi i la gran millora en els resultats, quan els enquestats han

d’avaluar la segona versió del logotip, ja que són 81 persones, amb un les

que puntuen aquest segon amb una nota superior al 3.

76,4% els hi encanta aquest logotip.

42

Per tant queda clar a l’establir una comparació entre els logotips presentats

per Audi, que és la segona versió la que més agrada als enquestats, ja que

un 84,9% (90) respon així. Només un 1,9% (2) respon que prefereixen la

primera versió. I un 13,2% (14) respon que prefereixen la última, la vigent.

Per últim, a la pregunta en la qual els enquestats havien d’identificar una sèrie

d’adjectius amb la marca, no s’han obtingut els resultats esperats. Audi té

com a eslògan “A la Vanguardia de la técnica”, és a dir, que estan a la última

en quan a tecnologia. Tots els trets d’elegància que intenten transmetre en el

logotip amb les línies circulars i amb una presentació d’aquest simplista, no

es veuen reflexats en la imatge de marca, ja que un 56,6% (60) dels

enquestats defineix a Audi com una marca “Esportiva – Segura – Tradicional”

deixant en segon lloc els adjectius que en un principi es creien que definirien

millor a la marca com són “Avantguardista – Elegant – Simple”

43

BMW

En quant a les preguntes plantejades sobre el logotip de la marca:

Color: Es pot veure clarament com la gran majoria afirma que els hi agrada

el color que aquesta marca utilitza en el seu logotip. Només un 18,9% (20)

ha puntuat els colors d’aquest amb una nota inferior al 3.

Forma: Ha diferencia del logotip anterior, el d’Audi, en aquest cas si que hi

ha gent que ha puntuat amb un 1 la forma del logotip, en concret un 3,8% (4).

També ha augmentat la gent que ha puntuat amb un 2, un 16% (17). Això vol

dir que, tot i que ambdós logotips son circulars, el fet de que el logotip de

BMW inclogui formes dintre d’aquest cercle pot fer variar l’opinió.

44

Textura: En quant a la textura, les dades són molt similars. Hi ha un gran

percentatge de gent que li agrada la textura metal·litzada de BMW, ja que un

73,5% (78) ha puntuat amb un 3 o més. Només un 26,4% (28) ha puntuat

amb nota inferior al 3.

Tipografia: Només un 18,9% (20) ha contestat que no l’hi agrada la tipografia

que utilitza Audi en el seu logotip. Un 40,6% (43) ha contestat amb una

puntuació intermèdia, i un 40,5% (33) ha respòs que l’hi agrada molt.

45

En aquest segon cas, els enquestats també han pogut visualitzar tres logotips

de la marca i els han puntuat. Així com Audi ha mostrat una evolució molt

notable, BMW també ho ha fet, el primer logotip presentat rep 73 respostes

negatives, és a dir un 68,9% dels enquestats ha puntuat el primer logotip amb

un nota inferior a 3. Només 14 persones, un 13,2%, han respòs que els hi

agrada el primer logotip de BMW.

68,9% no els hi agrada aquest logotip.

A diferencia d’Audi, que mostra una gran millora amb la segona versió del

logotip, BMW segueix sense obtenir bons resultats, ja que 65 persones, un

61,3%, han puntuat aquesta segona versió amb una nota inferior al 3. Només

20 persones, un 18,9%, han puntuat amb una nota superior a la nota mitja.

61,3% els hi encanta aquest logotip.

46

Es pot veure molt clarament, que el logotip preferit, el que agrada als

enquestats és la tercera, la que està vigent actualment. Amb un 85,8%, unes

91 persones, ha contestat que és aquesta última versió la que més els i

agrada.

A diferencia d’Audi, en el cas de BMW queda clarificat que la gent té molt

present i molt clar les característiques i els valors de la marca. Es pot veure

com el 80,2% dels enquestats, 85 persones, ha respòs amb els adjectius que

més s’adeqüen a la marca “Esportiva – per gaudir – Actual”. Pot ser que sigui

pel mític eslògan “Te gusta conducir” que la gran majoria han contestat amb

aquesta sèrie. Nomes un 19,8% dels enquestats han contestat una de les

altres dues respostes que no encaixa tant amb la marca BMW.

47

Els resultats de la segona fase, la realitzada amb la tècnica del Focus Group,

han estat els següents:

Primer s’han obtingut els resultats d’Audi, on els participants del focus, han

argumentat que la bona puntuació al logotip d’Audi ha estat per la seva

evolució, ja que el primer logotip mostrat no agrada gens i a poc a poc ha

sabut adaptar-se al públic. També s’ha comentat que el logotip d’aquesta

marca sap reflectir l’estil de vida del target i que això crea un vincle i fa que

agradi més. Tots els participants valoren molt positivament el logotip perquè

sap reflectir els valors de marca sense deixar d’apel·lar al consumidor en la

seva comunicació i la seva adaptació en els medis.

En un primer moment, només un dels participants ha preferit la tercera versió

del logotip, ja que creu que és més elegant i que es vol desbancar de la

competència on tots els logos tenen una textura metal·litzada, adaptant-se

així al públic al qual es dirigeix. Tots els altres han preferit la segona versió.

Un cop visualitzat l’últim spot d’Audi, tots creuen que la imatge reflectida al

logotip s’adapta perfectament a la imatge que mostra la marca a la seva

comunicació, i que per tant, l’última versió del logotip s’adapta molt millor a la

marca. En finalitzar el debat sobre el logotip de la marca i un cop els

participants han conegut més la història d’aquesta i la seva evolució, tots els

assistents han acabat dient que prefereixen el tercer logotip.

A continuació, s’han obtingut els resultats de BMW. En aquest cas, la

puntuació dels participants no era tan bona. S’ha de tenir present que en un

principi, la majoria dels participants tenien una mala percepció de la marca,

amb un target jove i d’estils urbans. Per una banda, veuen el logotip antiquat,

caòtic i poc cuidat. Per altra banda, els colors del logotip no agraden i no

s’entén el perquè de la forma ni dels elements que el conformen. Un dels

participants creia que la bandera del centre, feia referència a la bandera dels

Kàrtings, per el que es pot veure com hi ha una falta de comunicació sobre

els orígens per part de la marca molt important. Un cop visualitzat l’últim spot

de la marca, els participants segueixen opinant que la imatge de marca i el

logotip ha de millorar. Tots els col·laboradors estan d’acord amb què, aquest

logotip no té una funció estètica, segueix uns valors i una línia de marca on

les prestacions del cotxe són l’element primordial, i on l’origen de la marca i

els tecnicismes dels automòbils estan presents. Això “No implica que puguin

donar-li una volta i fer-lo més estètic”, opina un dels participants. El problema,

segons els col·laboradors del Focus Group és que, no s’entén el perquè

d’aquests elements. I que si s’informés de la història de la marca i s’utilitzessin

els colors de la bandera d’una altra forma, transmetria i agradaria més.

L’element que més agrada a tots els participants és la seva textura

metal·litzada. El que si queda clar, és que en aquest logotip les inicials són

primordials, ja que és l’únic element que tots els participants sabien identificar

del logotip de BMW. Com a opinió, tots ells creuen que seria una bona opció

48

fer-lo més minimalista.

Al final de la discussió del logotip de BMW, i un cop explicat l’origen de la

marca, els participants han acabat interioritzant el logotip i entenent-lo.

Atorgant-li una millor percepció que la inicial.

Per tant, en primer lloc es troba al logotip d’Audi que ha agradat des del

principi i es veu un logotip molt estètic i molt adaptable, i en segon lloc es

troba el logotip de BMW amb una percepció caòtica per la falta de comprensió

dels elements.

49

8 Discussió general de la investigació

Un cop s’ha finalitzat l’estudi empíric, es procedirà a la discussió dels

resultats, és a dir, a l’acceptació o rebuig de les hipòtesis plantejades

anteriorment.

Per una part, a la hipòtesi 1, es planteja que “el logotip d’Audi és més fàcil de

recordar que el de BMW per la seva simplicitat”. En aquest punt de la

investigació, un cop ja s’ha realitzat l’estudi empíric, es pot dir que aquesta

hipòtesi es confirma. Per una banda, observant els resultats de l’enquesta,

es pot veure com les puntuacions positives són abundants al logotip d’Audi i

en el cas de BMW les opinions estan més dividides. Durant la realització del

Focus Group l’opinió majoritària dels participants recalcava que el fet que

BMW inclogués la bandera de Baviera al seu logotip complicava el record

d’aquest. No només el fet de la bandera i les formes geomètriques que

aquesta té, sinó també la posició i la tipografia de les sigles de BMW, així

com el color dels cercles. Per tant un cop realitzades les dues fases

d’investigació, sembla que el logotip de BMW és més complicat de recordar

per la gran quantitat d’elements que el conformen, en contraposició amb el

logotip d’Audi que només està conformat per dos elements, els cercles i el

color d’aquests. Així doncs, la primera hipòtesi queda acceptada.

Per altra banda, a la hipòtesi 2, es planteja que “els colors del logotip de BMW

agraden més que els colors del logotip d’Audi”. Si bé és cert, que a les

enquestes es pot veure una similitud en els resultats: Un 85% dels enquestats

han contestat que el color d’Audi els hi agrada (l’han puntuat amb un 3 o

més), i un 81,1% ha puntuat positivament els colors de BMW. Així i tot, a les

enquestes es pot veure com el negre d’Audi no genera sensacions extremes

(molts han puntuat amb un 3) a diferència del cas de BMW on les respostes

estan més dividides.

Aquestes respostes queden molt remarcades al Focus Group, on els quatre

participants han deixat clar que el logotip de BMW necessita millores (des del

seu punt de vista), ja que no s’entén el perquè de l’elecció d’aquests rombes

blanc i blaus al centre. Els participants perceben el logotip d’aquesta marca

com a caòtic. Per a les persones sense coneixements en el món de

l’automoció, és un fet desconegut que aquests colors es corresponguin amb

la bandera de l’estat d’origen de la marca, inclús un dels participants en el

Focus Group va dir que si l’hagués de dibuixar, no sabria com fer-ho perquè

no identifica el logotip ni la marca de BMW amb aquesta bandera, sinó amb

les sigles. Tots els participants van dir que si la marca informés de la seva

història i els seus orígens, remarcant la importància d’aquest, segurament

veurien i percebrien el logotip d’una manera més positiva.

50

Per tant, encara que les teories comentades anteriorment en el marc teòric

mostrin que els colors blau i blanc tenen connotacions positives i es

consideren colors agradables a la vista, en el cas del logotip de BMW no és

així. Per la falta de coneixement en el tema es perceben aquests colors com

a molestos, ja que no s’entén la relació entre aquests. En el cas d’Audi, es

percep el color negre com a neutre i agradable, ja que es pot adaptar a

qualsevol mitjà i suport i mai es fa molest, a diferència dels colors de BMW.

Per tant, la segona hipòtesi queda rebutjada.

Per últim, a la hipòtesi 3 es planteja que “tant el logotip d’Audi com el de BMW

tenen una forma que es percep com agradable pel públic”. Com s’ha pogut

veure en el cas de la segona hipòtesi, tot i que ambdós logotips tenen una

forma circular, el logotip de BMW es percep d’una forma molt més complexa.

Aquest fet es pot veure tant en els resultats de les enquestes, on en el cas

d’Audi gairebé un 60% dels enquestats han puntuat la forma del logotip amb

un 4 o un 5, i on en el cas de BMW no arriba al 50%, com a les respostes del

Focus Group on succeeix el mateix que amb el color, la incomprensió del

perquè de l’elecció d’aquestes formes al centre (els rombes blanc i blaus) fan

que visualment no agradi tant com els cercles simples del logotip d’Audi. Els

participants del Focus Group han comentat que, tal com s’ha comentat

anteriorment, si s’expliqués l’origen de la marca i el perquè de la bandera,

agradaria més. Inclús si s’utilitzessin els colors de la bandera però d’una altra

manera potser agradaria més, ja que els rombes inclosos dintre del cercle no

agraden visualment al públic. Per tant, en el cas d’Audi l’elecció d’aquests

quatre cercle entrellaçats és una molt bona elecció segons els participants

del Focus Group, ja que a part de ser un logotip agradable i estètic a la vista,

és una forma que es reconeix molt fàcilment i que immediatament es

relaciona amb la marca. En el cas de BMW, tot i que la forma circular és la

que delimita el logotip, el fet que a l’interior d’aquest tingui aquests rombes fa

que es perdi l’estètica i que no agradi al públic. En conseqüència, la tercera

hipòtesi queda rebutjada, no és cert que en els dos casos la forma circular

del logotip es percebi com agradable per al públic.

51

9 Conclusions

La importància d’escollir un bon logotip i una bona imatge corporativa per a una

empresa ha quedat plasmat al llarg d’aquesta investigació. Aquesta ha tingut

tres etapes necessàries per a l’obtenció d’uns bons resultats: a la primera etapa,

formada per un marc teòric, s’ha pogut investigar la història d’ambdues marques;

Audi i BMW, així com s’ha pogut seguir l’evolució que els seus logotips han anat

desenvolupant. I és que, es fa necessari el coneixement previ d’aquest

recorregut per entendre perquè els logotips són com són i que és el que volen

transmetre amb els seus elements. En la segona etapa, s’ha realitzat un estudi

empíric, més concretament una enquesta en línia per veure si al públic li agraden

o no els logotips de les marques i per veure la percepció que els participants

tenen d’aquestes. El fet comentat anteriorment, de tenir un previ coneixement de

les marques, ha quedat molt clar en el cas de BMW on el públic ha mostrat que

no li agrada gens el logotip, per falta de coneixement de la història i origen de la

marca. I per últim, a la tercera etapa, s’ha realitzat un Focus Group on hi ha

hagut 4 participants per a desenvolupar les respostes donades a l’enquesta

online i explicar el perquè dels resultats.

Gràcies a aquest estudi s’ha aconseguit arribar als objectius marcats prèviament:

Analitzar si els consumidors perceben correctament la informació que tant Audi

com BMW transmeten amb la seva comunicació, analitzar la composició estètica

del logotip, és a dir, al color, la forma i a l’aspecte, analitzar els elements

tipogràfics dels logotips d’ambdues marques.

Així doncs, s’ha arribat a unes conclusions sobre els logotips d’aquestes

marques.

En primer lloc, es pot veure com Audi, comunica perfectament allò que vol

transmetre i apel·la directament a aquells als qui es vol dirigir. No només ho fa

amb el seu logotip, sinó que també amb la seva comunicació i amb els seus

spots. Tot segueix una línia perfectament filada, on cap element sobresurt o

desencaixa. I es valora molt positivament que sigui així, ja que els resultats

mostren com Audi es percep com una marca estrella en el món de l’automòbil.

El fet de tenir la cura amb la qual treballen tots els seus elements corporatius i

que es treballin tan bé, fa que el públic percebi a la perfecció allò que vol

transmetre i que generi un vincle més fort amb la marca, decantant-se així per

aquesta i valorant-la positivament.

No és el cas de BMW, ja que aquesta marca es percep com a caòtica. Per

començar, el logotip conté elements desconeguts pel públic. El fet de tenir la

bandera de l’estat alemany on es va fundar, desconcerta i fa que es percebin

idees errònies sobre aquesta, com per exemple, pensar que aquests elements

fan referència a la bandera del Kàrting, un fet molt allunyat de la realitat i que

perjudica a la marca.

52

Un primer pas, seria donar a conèixer d’on prové la marca i remarcar que estan

orgullosos dels seus orígens. Així, el públic valoraria positivament el fet

d’incorporar la bandera, tot i que la forma i els colors d’aquesta no siguin del seu

grat visualment. És important informar del perquè dels elements que conformen

els logotips, ja que amb un millor coneixement de la marca, es genera un millor

vincle i per conseqüència, una millor valoració.

En segon lloc, al llarg de l’anàlisi del logotip i els seus elements, s’ha pogut

aprofundir en les raons de l’elecció d’aquests i no d’uns altres. No hi ha cap de

millor ni de pitjor, tots els elements tenen un perquè. En el cas d’Audi, l’evolució

ha estat molt notòria i ho ha fet per a la seva millor adaptació als temps i als

mitjans que utilitza. El fet d’anar minimitzant els elements del logotip, deixant

només les seves característiques anelles, de color negre, totalment planes, ha

fet que en un principi la gent dubti de si és millor o pitjor que l’anterior, que era

un logotip molt clar i directe, ja que a la part inferior de les anelles apareixia el

nom de la marca en color vermell. Una versió atrevida i impactant, que ha estat

substituïda per una de més seria i versàtil, adaptable als temps i a les

comunicacions, mostrant que Audi és una marca que es renova i que evoluciona

constantment, on finalment ha aconseguit l’aprovació del públic. I és que Audi no

necessita dir que és Audi, tothom sap reconèixer a aquesta marca.

En el cas de BMW ha estat més complicat, ja que es percep com una marca

caòtica i sense coherència en segons quines comunicacions. Això també es

reflecteix en el seu logotip. La forma exterior i les sigles de la marca, han estat

els únics elements adequats al llarg de la història. Tots els altres elements, els

colors i les formes no han estat percebuts correctament. És cert, que en aquesta

investigació es fa un estudi sobre la història de les marques i per tant, s’arriba a

conèixer el perquè de l’elecció d’aquests elements, però des del punt de vista

d’una persona sense coneixements d’aquest bagatge, es fa molt difícil la

comprensió ni l’enteniment d’aquests. S’han pogut veure tots els logotips de

BMW des dels seus orígens, i es veu com hi ha elements que apareixen i

desapareixen sense cap coherència. Cal dir, que la versió actual del logotip, és

la més moderna i la que més s’adequa a la societat actual, però que així i tot es

percep com un logotip antiquat i caòtic. Fet que podria millorar si s’invertís temps

a comunicar els seus orígens i aquest orgull de ser alemany.

Per últim, en aquest estudi, s’ha pogut veure com els elements tipogràfics

d’ambdues marques tenen similituds; tipografia recta i sense serifes que

distorsionin la percepció d’aquest element. Tot i això, la tipografia ha anat perdent

protagonisme en els seus logotips, fins al punt que una d’aquestes marques;

Audi, ha suprimit el nom de la marca del seu logotip. En el cas de BMW, les sigles

encara segueixen apareixent en aquest, però d’una manera molt més simple i

discreta, sense la serifa que la caracteritzava anteriorment. Per tant, tot i que tant

Audi com BMW, tenen una tipografia pròpia per a la marca, aquesta només

s’utilitza per a les comunicacions escrites, siguin gràfiques o articles. En els seus

53

logotips s’ha simplificat el recurs tipogràfic al mínim per a deixar protagonisme a

la forma i el color.

Cal dir que aquest estudi ha estat limitat pel temps i els recursos utilitzats per a

una investigació tan ambiciosa com aquesta. Si s’hagués disposat de més temps,

s’hagués realitzat una fase empírica molt més exhaustiva; una enquesta més en

profunditat, amb preguntes més concretes per obtindre resultats més clars des

de la primera fase, i diversos Focus Group per obtindre diferents punts de vista i

poder comparar les percepcions dels diferents públics.

Per a investigacions posteriors a aquesta, i sense limitacions, es podran obtenir

resultats més clars, per a poder aprofundir en el tema de la percepció visual dels

logotips de les marques i com aquests afecten la nostra percepció d’aquestes.

Aquesta investigació ha estat un primer avanç de moltes investigacions que

sorgiran en el futur sobre aquest aspecte de la publicitat tan poc tractat i de tanta

rellevància per a les marques.

54

10 Bibliografia i Webgrafia

Álvarez, R (2011). Fusión Perfecta. Neuromarketing. Seducir al cerebro con

intel·ligència para ganar en tiempos exigentes. PEARSON EDUCACIÓN,

S.A. Madrid

Chaves, N., (1988) La imagen corporativa. Teoria y metodologia de la

identificación institucional. Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona.

Costa, J (2004) La imagen de marca. Un fenómeno social. Ediciones Paidós

Ibérica, S.A. Barcelona

Dondis, D.A (1976) Sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual.

Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona. (p. 64 – 68)

Morales, F (2013) Montaje audiovisual. Teoría, técnica y métodos de control.

Editorial UOC, Barcelona (p. 216-219)

Tena, D (2005). Diseño gráfico y comunicación. PEARSON EDUCACIÓN,

S.A., Madrid

Tena, D. (2011) Diseñar para comunicar. Editorial Bosch, S.A., Barcelona.

(p. 295)

Audi. Typography. Recuperat (15-1-

2018) de https://www.audi.com/ci/en/intro/basics/typography.html

De Greiff, M.A (2017, 9 juny) Audi renueva su identidad visual y la hace

pública en la web. Recuperat (17-11-2017) de https://graffica.info/audi-

identidad-visual/

Del Bosque, V. (2015, 15 gener). Las texturas y su influencia en nuestro

comportamiento. Recuperat (15-1-

2018) de

http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/las-texturas-y-su-influencia-en-

nuestro-comportamiento/

Diferència entre imatge corporativa i identitat corporativa. (2016, 2

6 juliol) Recuperat (15-01-2018) de

http://aranda-estudio.com/diferencia-imatge-corporativa-i-identitat-

corporativa/

El confidencial (2016, 26 maig) Recuperat (23-11-2017)

de: https://www.elconfidencial.com/motor/2016-05-26/bmw-mejor-empresa-

coche-electrico-ibmw_1205711/

55

García-Allen, J. Psicología del color: significado y curiosidades de los

colores. Recuperat (15-1-2018) de:

https://psicologiaymente.net/miscelanea/psicologia- color-significado

Hidalgo, R. (2017, 8 febrer). Qué significa el logo de Audi. Recuperat (17-

11- 2017), de https://www.autocasion.com/actualidad/reportajes/que-

significa-el- logo-de-audi

Historia logo de BMW (2011, 22 novembre) Recuperat (23-11-2017) de:

http://www.novaeragc.com/historia-logo-de-bmw/

Modesto García, M. (2011, 26 abril). Qué simboliza el logo de Audi.

Recuperat (17-12-2017) de http://www.brandemia.org/hablemos-con-

propiedad-logotipo- isotipo-imagotipo-isologo-imagen-corporativa-identidad

Modesto García, M. (2011, 15 març). Historia. El logo de Audi. Recuperat

(17- 11-2017) de http://www.brandemia.org/historia-del-logo-de-audi

Moreno Mora, V.M Compilador (2008). Psicología del color y la forma. Tesis

doctoral. Londres. Publicat per: Universidad de Londres

( https://issuu.com/vientonegro89/docs/psicologia ) (P 28)

Principios y Valores: Principios del BMW Group (2013) Recuperat (22-11-

2017) de http://rmartinezrivadeneira.blogspot.com.es/2013/09/principios-

del-bmw- group.html

¿Qué es un logotipo? Recuperat (12-12-

2017) de https://www.hazhistoria.net/blog/%C2%BFqu%C3%A9-es-

un-logotipo

56

11 Annexos

Annexa 1: Guió enquesta

Preguntes sociodemogràfiques

1. Nom: (escriure)

2. Edat: 20-30 anys / més de 30 anys

3. Sexe: Home / Dona

4. Nivell de coneixement del món de l’automoció: Nul / Intermedi / Expert

Les següents preguntes tenen relació amb les marques que s’estan

estudiant; Audi i BMW.

Preguntes sobre les marques

Audi

- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.

- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5molt)

- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5 molt)

- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quin dels logotips t’agrada més?

57

- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a Audi?

• Esportiu – Segur – Tradicional

• Avantguardista – Elegant – Simple

• Elegant – Econòmic - Còmode

BMW

- Logotip: Fitxat en el logotip d’aquesta marca.

- Quan t’agrada el color del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5molt)

- Quan t’agrada la forma del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens i

5 molt)

- Quan t’agrada la textura del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quan t’agrada la tipografia del logotip? (Puntua de l’1 al 5, sent 1 gens

i 5 molt)

- Quin dels logotips t’agrada més?

- Amb quins d’aquests adjectius identifiques a BMW?

• Econòmic – Segur – Tradicional

• Incòmode – Elegant – Simple

• Esportiu – Plaent (Que et fa gaudir conduint) - Actual

Annexa 2: Guió Focus Group

Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este Focus

Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus Group.

Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se tratara

en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado a la encuesta

anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata sobre los logotipos de

Audi y BMW.

El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis sobre

estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo conforman.

58

También, preguntaros si creéis que este elemento de identidad y todas las

características que lo conforman, se corresponde a la imagen que tenéis de

cada una de las marcas.

Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.

- Andrey Ayyala

- Alejandro Fontán

- Elisabeth Soley

- Elba Sosa

Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas

vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus

group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los tres

logotipos de BMW te gusta más?

En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.

Empezaremos por Audi:

El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura lisa.

Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color

negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).

(Visualización del logotipo)

¿Por qué os gusta este color para el logotipo?

¿Qué os transmite?

¿Os transmite lo que Audi quiere que percibáis: elegancia, simplicidad?

¿Creéis que es adecuado para esta marca según en posicionamiento que

vosotros tenéis de esta?

¿Por qué si lo veis adecuado preferís el segundo logotipo?

¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la

marca? (Visualización de los logotipos)

59

- Andrey Ayyala: Audi 2o

- Alejandro Fontán: Audi 2o

- Elisabeth Soley: Audi 3o

- Elba Sosa: Audi 2o

¿Por qué?

Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.

https://www.youtube.com/watch?v=hZ7NVo0KTIA

Teniendo en cuenta que Audi está a la última en cuanto a tecnología y que

ahora está apostando muy fuerte por los coches eléctricos ¿Creéis que el

anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?

¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?

Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la

marca?

Continuaremos por BMW:

El logotipo de BMW está conformado por un círculo negro con bordes platea

dos y las siglas de BMW en la parte superior también plateadas. En la parte

interior encontramos la bandera de Baviera que es donde se fundó la

empresa.

¿Qué opináis sobre estos colores para el logotipo?

¿Qué opináis sobre la elección de la bandera de Baviera para usarla en el

logotipo? ¿Os gusta la combinación de ambos elementos?

¿Por qué si tanto el logotipo de Audi como el de BMW su logotipo está

formado por un círculo o varios, puntuáis mejor la forma de Audi? ¿Por qué

puntuáis peor la forma del logotipo de BMW?

¿Qué os transmite?

¿Os transmite lo que BMW quiere que percibáis, deportividad y gozo de la

conducción?

¿Creéis que es adecuado para esta marca según el posicionamiento que

vosotros tenéis de esta?

¿De entre los tres logos de la marca cual creéis que se adecua más a la

marca?

60

- Andrey Ayyala: BMW 3

- Alejandro Fontán: BMW 3

- Elisabeth Soley: BMW 3o

- Elba Sosa: BMW 3o

¿Por qué?

Muy bien, ahora vamos a visualizar el último logotipo de esta marca.

https://www.youtube.com/watch?v=HfwOYceHzgg

Teniendo en cuenta que BMW siempre se ha caracterizado por su

deportividad, por el disfrute de la conducción y del momento ¿Creéis que el

anuncio, se adecua a la imagen que refleja con el nuevo logotipo?

¿Tiene coherencia la relación entre logotipo y comunicación de la marca?

Una vez tratado un poco más a fondo este tema ¿Tenéis otra visión de la

marca?

Vale, pues ahora quiero preguntaros una última cuestión. ¿Cuál de los dos

logotipos os gusta más?

Bueno pues hasta aquí este Focus Group, muchísimas gracias por vuestro

tiempo y por vuestras aportaciones.

61

Annexa 3: Transcripció integra del Focus Group

Moderadora Buenas tardes, antes de todo agradecer vuestra participación en este

Focus Group. Yo soy Marta Segura y seré la moderadora de este Focus

Group.

Quiero empezar haciendo un poco de memoria sobre el tema que se

tratará en este grupo de discusión. Todos vosotros habéis contestado

a la encuesta anterior, y por lo tanto sabréis que este trabajo trata

sobre los logotipos de Audi y BMW.

El objetivo de la investigación es conocer la percepción que tenéis

sobre estos, así como cuanto os agradan los elementos que lo

conforman. También, preguntaros si creéis que este elemento de

identidad y todas las características que lo conforman, se corresponde

a la imagen que tenéis de cada una de las marcas.

Me gustaría que os presentarais para conocernos un poco.

Andrey Soy Andrey tengo 22 años y estoy en Comunicación Audiovisual

Alejandro Yo soy Alejandro estudio ADE en la UB y tengo 22 años.

Elisabeth Yo soy Eli, estudio en la UPC y hago Arquitectura

Elba Y yo soy Elba tengo 22 años y estoy estudiando Nutrición en la UAB

Moderadora Muy bien chicos, Bueno yo tengo aquí recopiladas un par de respuestas

vuestras de la encuesta online que nos servirán para realizar este focus

group. ¿Cuál de los tres logotipos de Audi te gusta más? ¿Cuál de los

tres logotipos de BMW te gusta más?

En este focus group quiero descubrir el porqué de vuestras respuestas.

Empezaremos por Audi:

El logotipo de Audi está conformado por 4 anillas negras con una textura

lisa.

Los tres habéis puntuado con un 4 o un 5 el color. Como sabréis el color

negro representa la elegancia y simpleza (ausencia de colores).

(Visualización del logotipo)

¿Por qué os gusta este color para el logotipo?

62

Alejandro A mí me gustaba más la metalizada, que creo que era la segunda,

porque esta la veo como muy… como que se han ido ya demasiado al…

a la abs… no como abstracción, pero como que ya han intentado

simplificarlo demasiado. Que ya en el momento del metal, para mí, era

el momento justo.

Moderadora ¿Pero creéis que sin el nombre de la marca, de Audi, debajo no se

entiende que es esta marca?

Alejandro No, yo creo que se entiende.

Elba Yo creo que se entiende que es Audi, pero visualmente a mí por lo

menos me gustaba más la textura, no tanto el color porque el negro me

gusta, pero la textura metalizada me gustaba más. Pero que se entiende

que es Audi.

Elisabeth A mi me gusta más este porque creo que simplemente se ajusta más

con el público al que están intentado llegar. Audi cada vez, veo, que se

separa más de su competencia porque se va a los jóvenes con dinero

para comprarse un Audi. Y a la juventud les gusta más ese rollo

minimalista, contra más sencillo mejor. Y es eso todo el mundo sabe que

es Audi.

Moderadora Vale. Entonces, ¿Cúal es vuestra percepción sobre la marca? Había una

pregunta que tenía varios adjetivos y debíais escoger una opción. Ahora,

si tuvierais que darle un adjetivo a la marca ¿Cúal le daríais?

Elba Hombre, ahora con el nuevo logotipo que tienen, creo que la simplicidad

es la que más encaja, pero también porque acabo de ver el logotipo y lo

relaciono, más, yo creo que en el momento que hice la encuesta puse

avantguardista, pero ahora pensando creo que diría simple.

Eli A ver, te puedes dejar influir porque el claim es “A la técnica de la

avantguarda” pero realmente sí que pega, porque es sencillo pero hasta

cierto punto, porque el motor de Audi y los complementos en el coche.

el coche en si me recuerda a Apple, porque es sencillo, es intuitivo, es

bonito, tiene un diseño que te cagas, pero realmente hacerlo así hace

que haya pasado por una complejidad antes que te cagas para poder

simplificarlo. Para mi simple en plan de banal, no es.

Alejandro No es liso obviamente

Andrey Como Premium parece…

Moderadora Vale. Os voy a poner una fotografía donde salen todos los logotipos

donde Audi ha tenido. Para que veáis que realmente para llegar a este

último, que son las cuatro anillas, ha tenido mucha historia.

Elba Si…

O sea Audi está formado por cuatro empresas de coches cada una de

ellas destinadas a un público; uno para jóvenes, otro para gente con

mucho dinero, otro para clase media, entonces a lo largo del tiempo se

han ido uniendo y solamente son una, pero realmente ha habido mucha

historia, hasta llegar aquí. Entonces, el hecho de que sea neutro el color,

da más juego para que se adapte a los nuevos tiempos. Como ha dicho

63

Elisabeth, antes quizás l teníamos más para gente mayor con dinero, y

ahora se está haciendo más para jóvenes. Luego os pasaré el último

spot para que veáis que está cambiando. Entonces, ¿Creéis que es

adecuado?

Elisabeth Yo creo que si

Elba Yo creo que si, que si su objetivo es ese de dirigirse a jóvenes, yo creo

que si.

Alejandro Si…

Elba También es lo que tu dices que ha unificado todas las partes a las que

se dedicaba a una ahora, yo creo que se adapta muy bien.

Moderadora Vale, entonces, ¿Creéis que es adecuado el color como la forma

circular? Que también era una pregunta de la encuesta…

Alejandro Es que la forma circular a mí me recuerda a la forma de las cuatro

ruedas…

Andrey Si…

Moderadora Bueno una de las características de las formas circulares es la infinitud,

¿No? Que es una forma que nunca acaba, que no sobresale por ningún

lado, que es perfecta. Un cuadrado sí que tiene unas esquinas, que se

delimitan y están como muy marcadas, y la forma circular es como más

perfecta, más suave…

Elisabeth Y es más dinámico, es moderno, a mi desde mi punto de vista, el

plateado, uf… Me lleva un poco sin quererlo a lo que es Mercedes y el

típico coche de yayo plateado…

Alejandro Pero en cambio a mi el plateado me da una sensación como de

movimiento, por la textura…

Moderadora Por la iluminación también de las anillas…

Andrey Se relaciona más también con coches ¿Sabes? Es que por ejemplo el

nuevo logo, podría ser de cualquier empresa en verdad

Elisabeth Pero sabes que es Audi…

Andrey Pero para gente nuevo, quizás, igual le enseño este logo a alguien que

no sabe mucho de coches e igual se puede confundir

Elisabeth Yo creo que está súper tipificado

Moderadora Pero en los últimos spots no sale ni el logotipo este negro, realmente en

el último spot sale el logotipo difuminado con la imagen de detrás…

Ahora en el spot lo vais a ver. ¿Creéis que es una buena idea o que

debería seguir el logo de Audi plateado con el nombre debajo

Alejandro Como mucho me parece que es un paso eso, a lo simplificar, pero que

quizá podría ponerle el Audi debajo

Elisabeth Yo creo que no es necesario, que me vuelvo a repetir, es que para mí

Audi es el Apple de los coches. Tu no necesitas que ponga Iphone,

sabes que tienes la manzana y sabes que es un Iphone, y creo que eso

es un punto el que pueda evitar poner el nombre, es un punto más en su

reputación al menos de reconocimiento y reputación visual. Para mi

están progresando y se esta acercando mucho más a lo que es el público

64

joven.

Moderadora Entonces, ¿Creéis que eso de ir avanzando y evolucionando todos estos

logotipos, muestra que se ha ido adaptando al nuevo target y las nuevas

eras, y por tanto cuando puntuáis lo podéis hacer con una puntuación

alta?

Alejandro Si…

Elisabeth Si, sin duda

Elba Si…

Andrey Si también…

Moderadora Entonces, ¿De entre los tres logotipos, cual es el que más os gusta?

Alejandro A ver, he de decir que el primero se ve muy viejo, se ve histórico…

Andrey Se ve carca…

Elisabeth Pero es que además yo eso no lo veo puesto en un coche, no lo veo…lo

vería si fuera, yo que sé… un coche de esos de súper alta gama.

Moderadora Vale… ¿El primero en puntuación?

Andrey Suspendido…

Elba Mala…

Moderadora Suspendido, vale. ¿Y en cuanto el segundo y el tercero?

Alejandro Me gustan ambos.

Elisabeth Un 5 y un 9.

Elba A mi es que me gusta… el segundo lo veo más, y veo bien lo de haber

quitado el nombre, porque tampoco creo que le haga falta. Pero

personalmente, ese dibujo tan plano, no me gusta. Porque es el color,

tampoco creo que es el problema, creo que es la textura. Porque yo lo

veo sé que es Audi, por lo tanto que quitaran el nombre me gusta, el

color negro me parece más juvenil, el plateado es más de viejos… pero

esa textura plana, que parece del Word a mi es que no me gusta nada.

Andrey Me parece demasiado simple

Elba Lo veo que para ser la marca Audi, ese logotipo se les queda corto. Lo

veo como un logotipo muy simple, para una pedazo de marca como es

Audi. Si le hubieran dado una textura...

Alejandro Ha perdido dinamismo

Andrey Ha perdido diseño

Elba Ha perdido diseño y elegancia… lo veo muy simple

Elisabeth Yo creo que entre comillas, es lo que buscan, ese tema de elegancia y

tal, es una estrategia aparte para desbancarte de tus competidores… Es

que a mi ese me… aparte de que el plateado y los reflejos estos son

usados hasta la saciedad con todos los logotipos de coches, es que en

todos….ehhh esa elegancia ufff… tan clásica y repito. Me recuerda a

Mercedes y si me apuras a BMW, y lo otro me parece un tipo de

elegancia más “Hipster”

Alejandro ¿Y si lo hicieran más brillante, no tan mate?

Elisabeth Es que un negro más brillante lo veo “choni” y tampoco es “choni” Audi…

Elba Yo pienso que tampoco tiene que ser igual al anterior, está bien el negro

65

pero dándole algo que quizás no hemos visto y que no sea tan plano, no

digo que tenga que ser metalizado, pero yo le daría una textura de algún

tipo para que pareciera más atractivo

Alejandro Le falta darle algo… ¿Algo más?

Moderadora Vale, ahora os pondré el último spot de Audi, que no sé si lo habréis

visto…

Alejandro No.

Andrey No, yo creo que tampoco…

VISUALIZACIÓN DEL SPOT DE AUDI

Alejandro Como efecto visual me gusta eso que han hecho

Elisabeth Peor solo la sencillez del logo te permite hacer esas cosas

Moderadora Claro, si estuviera el segundo, que es el que a la mayoría os ha gustado,

esto no lo podría hacer

Andrey O perdería la gracia

Alejandro Wow es que el final es muy tocho

Elba Y muy moderno

Alejandro Ese momento de la aparición-desaparición del logo…

Moderadora ¿Es una buena elección este logo que se puede adaptar a toda la

comunicación que pueden hacer sin perder la esencia de Audi?

Elisabeth Si

Elba Claro

Alejandro Si…

Moderadora Ahora la pregunta más importante, ¿Creéis que tiene coherencia y

relación el logotipo a lo que os transmite el spot?

SI. En el spot yo creo que es un poco… que lo que te dice es que la

gente te dirá cosas, pero…

Elisabeth Tu ya sabes lo que quieres…

Alejandro Yo creo que también va por el rollo de que la gente te dirá cómprate este

modelo, cómprate esta marca… peor tu sabes que lo de que verdad

quieres es un Audi...

Elisabeth Ahí está, pero está jugando también a que, ¿A qué público va? A un

público joven que puede permitirse lo que le dé la gana, y que todos

estamos hartos de escuchar: que somos los protagonistas, todo el

consumo va alrededor de ti como consumidor, y al final es como que

mira, voy a hacer lo que me salga de ahí y quiero un Audi y tengo un

Audi y bah… me da igual lo que me digan

Andrey Es como un rollo… no inconformista, pero…

Elba Pero paso de todo, no necesito seguir la tendencia, sino que haré lo que

quiere, algo muy...

Andrey Como de libertad

Elisabeth Si, como de libertad y de que no te dejes guiar por lo que te diga la

gente…

Moderadora ¿Existe una relación entre el logotipo y la comunicación?

Alejandro El tío que han puesto es un poco mayor… ¿Puedes ponerlo otra vez?

66

Elisabeth Yo creo que es por el modelo del coche también, es un treinta añero,

modernito… es que son los que realmente van a comprar.

Moderadora Vale, una vez habéis visto la evolución, y como se sitúa ahora Audi y

cuál es su target actualmente, ¿Tenéis otra visión de lo que es la marca?

Andrey Si…

Alejandro Hombre después de estar aquí hablando un poco, pues si… No me fijo

en la publicidad de coches… y si, después de razonarlo pues si, es que

para mí es como que estos coches eran para gente joven con dinero, o

para gente mayor con dinero obviamente, y no parados. Pero ahora si

que veo que no está tirando tanto para gente de cuarenta años, ¿Sabes?

Elisabeth Yo es que básicamente antes no tenía a Audi como marca para

comprarme un coche, al igual que no pienso en BMW. Y ahora desde

que ha cambiado su comunicación, y está mucho más presente… o no,

o simplemente que yo me fijo más porque va más dirigida a gente de mi

edad.

Moderadora Porque quizás también han cambiado el tipo de comunicación y te llama

más la atención a ti

Elisabeth Y que el contenido me gusta porque me identifico más o menos, pero es

más afín.

Moderadora Vale, ahora pasaremos a BMW. Os pondré la foto del logotipo. Este es

el logo que tienen actualmente. Como veis está conformado por un

círculo negro con bordes platea dos y las siglas de BMW en la parte

superior también plateadas. En la parte interior encontramos la bandera

de Baviera que es donde se fundó la empresa. No es que hayan

escogido estos colores porque les gusten más o menos, como Audi

puede escoger el color de la tipo, sino que lo han escogido en

representación de la bandera de sus orígenes. Entonces

Alejandro Los colores son como muy intocables

Moderadora Si, ahora os pondré la evolución del logotipo de BMW. A diferencia de

Audi, que ha evolucionado y cambiado mucho. BMW siempre ha

mantenido los colores de la bandera.

Alejandro ¿Y el rosa ese?

Moderadora Como podéis ver los colores han variado, el color del círculo, aquí mitad

y mitad, luego rosa blanco, aquí era negra… pero en cambio han

cambiado

Elba ¿Eso es dorado?

Moderadora Eso es dorado

Elisabeth Y con serifas

Alejandro Del primero al último ha cambiado del dorado al plateado…

Moderadora Lo han cambiado todo excepto la bandera, han cambiado las

tipografías…

Andrey La posición de las letras es la misma

Elba El círculo negro es lo que no han cambiado

Alejandro Aquí han quitado círculos de más… Y es que esos colores es como que

67

te pierden. Te pierdes lo importante… y le sacaron lo irrelevante…el

primero se ve que es viejo, es que se ve…

Elba Ahora lo vemos como viejo, pero creo que en su día acertarían…

Alejandro Quizás porque antes el dorado era rollo clásico

Elisabeth El dorado me parece “choni” y las serifas un horror… el target juvenil,

contra más minimalista

Alejandro Y porque si no te das cuenta, en la M hay un palo más gordo que el

otro…la letra es un poco fea

Andrey En cambio en el segunda sí que es la misma letra ¿No?

Moderadora El segundo se asimila más que el primero. No tiene la serifas, es de color

blanco… que quizás tiene mejor legibilidad en el fondo negro que el

dorado… Entonces ¿De estos tres cual descartáis primero?

Andrey El del medio

Alejandro Yo es que el segundo está a medio camino, que podrías hacer algo guay

con esos colores, pero cambiando totalmente la forma

Andrey Es muy caótico

Elba El del medio, podría ser algo chulo, pero es el que más despista

Alejandro Esta como a medio camino, de tirar por un camino totalmente distinto al

que está ahora…

Elisabeth Ese despista y el primero esta lejísimo. Y tampoco es santo de mi

devoción pero el que está más acertado es el tercero.

Elba Yo descartaría lo mismo reo, yo descartaría el del medio, el que menos

me gusta,

Alejandro Yo el primero

Moderadora ¿Las razones?

Alejandro Es que se ve que es viejo. Viejo, viejo, el otro aún tiene más o menos,

que no mucha, una parte más estética

Elba Sí, eso es verdad

Alejandro Tiene una parte más estética con las líneas sin acabar, esos colores que

contrastan un poco…

Elisabeth Lo que tiene de estética para mi, desde mi punto de vista, es que es lo

que se ha quedado para el siguiente, básicamente

Alejandro Para mi son como dos en uno, yo veo totalmente dos logos distintos. El

BMW de ahora y el otro.

Elisabeth Otro producto que no fuera coches

Alejandro Si,u otra… si le quitas lo del medio y le dejas los colores, podría ser otro

producto, sabes? Son como dos en uno, juntas dos que no pegan nada

en uno que tampoco esta bien.

Moderadora Creéis que el mejor, por todo, por los colores, también ha cambiado la

textura, este era liso, este también y este último tiene como un poco de

forma…

Alejandro Le da como volumen

Moderadora Creéis que el tercero en cuanto a conjunto…

Elisabeth Es el mejor

68

Andrey El mejor, si…

Moderadora ¿Cambiaríais algo de este logo?

Elba A mi sinceramente lo de dentro no me gusta nada

Alejandro A mi tampoco

Elba Es la bandera lo que no me gusta, tampoco me imagino el logotipo como

un círculo negro solo… veo otras cosas, pero no me convence, sé que

es lo más importante, y que es un signo de distinción de la marca, pero

visualmente no me gusta en ninguno de los tres logotipos. Creo que

podrían buscar otra forma de representar el lugar de donde vienen,

quizás con los mimos colores y todo, pero no así, porque yo no veo eso

en ningún coche…. No me desagrada para decir que feo, pero me chirria

lo de dentro.

Moderador Pero que te chirria, ¿Los colores o las formas?

Elba Yo creo que es la forma, porque el color tampoco me desagrada tanto si

se enfocase de otra manera. Chirriar, me chirria el dorado de antes. Aquí

es la forma…

Alejandro Yo creo que el blanco y el azul no quedan mal…

Elisabeth A mi el negro me recuerda a las ruedas tal cual de coche…

Alejandro También es puramente rueda

Andrey A mi lo que no me gusta es la posición de las letras

Elba A cada uno le molesta algo

Andrey Me parece que es un poco desequilibrado y no hay ni márgenes y están

ahí casi que se salen… y me molesta. Igual sin las letras, igual te lo salvo

un poquito…

Elisabeth Ufff no sé eh… entonces me parece el logotipo de un karting…

Andrey Es que no me gusta nada

Elba Me recuerda, si, es que tiene un poco a una bandera de karting…

Andrey Si, parece de carreras

Elisabeth Yo creo que si le quitas las siglas parece una bandera de karting.

Moderadora Sin tener la percepción y todo el conocimiento que tenéis de BMW, veis

este logo y ¿Pensáis que es?

Alejandro Cutre

Andrey Si, es un poco…

Alejandro Cutre, en palabras bonitas

Moderadora ¿Y en comparación a Audi?

Andrey CUTRE

Alejandro Y en no comparación, es que de verdad, si no conocieras esta marca y

le pusieras los cuadros rojos, sería una bandera de karts. O me pones

dos banderas cruzadas detrás, y de verdad es karts.

Moderadora Karting ¿No? Entonces, ¿Cuál es vuestra puntuación de este logo?

Elisabeth De las tres le mejor, pero vamos

Andrey Suspendido…

Elba Es opinión personal, a mi esta textura me gusta más… que con el otro

tenía el problema de esa imagen tan lisa

69

Alejandro En esta veo el 3D

Elba La texturilla esta, l veo y digo que bonito

Andrey Igual lo veo un poco más feo, que parecen como baldosas de un baño

Alejandro Que le quiten de lo del…

Elisabeth Son como “racholas”...

Moderadora Osea le problema es la bandera ¿No?

Andrey Un poco

Alejandro Yo soy sincero, yo le quitaba la bandera de dentro, con un circulo negro,

con el 3D y la textura

Elba Pero míralo así…

Elisabeth La gente pensaría que es esto

Moderadora De los 3 es el mejor, pero tiene muchos problemas ¿No?

Alejandro Habría que hacer pruebas

Andrey Habría que rediseñar el logo.

Elisabeth No, porque tampoco…

Alejandro Yo probaría de quitarle lo del medio, de mover esas letras…

Elba Yo probaría cosas

Alejandro Haría cosas pero la bandera, tampoco me acaba de convencer, o quizás,

la bandera la puedes mantener de otra manera. Quizás puedes

mantener esos colores, porque es tu bandera.

Andrey ¿Pero eso realmente la gente lo sabe?

Elba No, no tienen ni idea

Andrey Porque no se entiende, y lo están comunicando en el logo

Elba Si por lo menos el origen de BMW fuera algo que todo el mundo supiese,

sería algo como…

Alejandro No funciona

Andrey Claro si tu lo dices y nadie lo sabe

Moderadora Yo cuando he hecho el marco teórico, hay dos teorías sobre que es esto,

una de ellas dice que son las élices de una avioneta, ya que BMW

empezó siendo una fábrica de motores de avionetas y en 1929 BMW

sacó una gráfica con una avioneta volando y el logotipo de BMW en las

élices, y la otra teoría es que se corresponde a la bandera de Baviera,

estado alemán donde se fundó BMW. Con los años la duda fue

creciendo, y hará dos años BMW sacó un video en su canal oficial de

YouTube, aclarando que efectivamente, los cuadros azul-blancos del

logotipo se corresponden a la bandera de Baviera.

Elba Pues la historia….es que también depende de lo que hay detrás, porque

a mi me dices es la bandera y buah. Sabes, pero ahora me cuentas esto

y lo veo y me sigue pareciendo feo, pero digo, hay que cuco…

Alejandro Es algo que debería potenciar su historia, si la utiliza en el logotipo.

Elba Exacto

Alejandro Porque están intentando potenciar unos orígenes con la bandera, pero

sin que nadie explique ni lo comunique.

70

Elba Es que si yo lo supiese desde el principio, pues si me gusta este logo,

no tanto como el de Audi, pero si me gusta porque están reflejando su

historia y eso a mi me gusta.

Andrey Bueno también es por el dibujo que le hicieron, lo diseño el señor ese

famoso…

Elba Ni idea

Moderadora Os voy a enseñar la gráfica de las élices. Vale, empezó siendo una

fábrica de motores típica de la guerra, pero cuando acabó el conflicto,

prohibieron que fabricaran motores para el ejército alemán, y entonces

pasaron a fabricar motores de coches y de ahí a ser una fábrica de

coches.

Esta sería una de las gráficas que hicieron al principio, para que veáis

un poco la estética y lo que han ido evolucionando

Elba Pero, mira, ¿Qué es lo que han evolucionado? Mira este logo y mira

este…

Moderadora Pero esta cambiado eh, este es el primero.

Elba Ah vale vale

moderadora Este es el de la tipografía dorada con la serifa

Elba Ah vale…

Moderadora Y esta es la gráfica que os digo de 1929 y la que creó la confusión.

Andrey Ahhhh

Elba Ah

Alejandro Ya veo…

Elba Y BMW que ha dicho finalmente

Moderadora Que es la bandera. Entonces ¿Qué opináis sobre la elección de la

bandera de Baviera para usarla en el logotipo? ¿Os gusta la

combinación de ambos elementos?

Alejandro Es una mala elección

Moderadora ¿Por la complejidad de la bandera?

Alejandro No, es porque le falta medio camino. Si tu eliges una bandera porque es

tu bandera, te falta decir que es tu bandera

Elba Que si estas orgulloso de tu origen tanto como para ponerlo en el logo,

que lo expresen en otro tipo de comunicación para que yo sepa. Si lo

vas a usar por lo menos hazme saber porque.

Andrey Porque no comunica nada la bandera en si…

Alejandro Exacto…

Moderadora Entonces ¿Si lo explicaran tendríais otra visión y os agradaría más?

Elba El logotipo sigue teniendo problemas, no es un error solo que creo que

es algo que está a medias sinceramente.

Alejandro No es creéis que quizás es una mala idea decir, orgullo alemán, orgullo

alemán, orgullo alemán?

Andrey Bueno es que es lo que son

Alejandro Pero decirlo tan explícito quizás no es tan bueno

71

Elba Yo pienso que siempre es un poco…

Andrey Actualmente está bien visto. Igual están apostando por eso por relucir

sus orígenes alemanes y que actualmente es algo valorado.

Elba Si, es que…

Andrey O para ser algo más clásicos, como para que no cambien el logo como

Audi, que lo ha cambiado varias veces…

Elba Quizás ellos quieren ser más fieles, ¿Quieres decir?

Andrey Para decir eso de que seguimos siendo los mismos, lo puro alemán,

somos lo mismo de antes, quizás sea eso. No lo sé porque no conozco

muy bien a la marca, pero igual es lo que quieren

Moderadora En cuanto a la percepción que vosotros tenéis de BMW, ¿Cómo lo situáis

en el mercado?

Elisabeth A nivel de competidores, por ejemplo, de más a menos moderno. Creo

que estaría, sería, Audi – BMW – Mercedes. No es tan joven como Audi,

porque yo creo que aparte de que la pasta quizás sea más… creo eh…

Moderadora Bueno son competidores directos, por eso escogí a estas dos marcas.

Básicamente he comparado estas dos, porque dentro del mercado,

Mercedes se aleja mucho, y Seat se aleja todavía más…

Elisabeth Si, pero creo que no se enfocan al mismo público, o no consiguen…

Alejandro A mi BMW me parece coche de “calorro”

Elba ¿Qué significa?

Moderadora De macarra

Elisabeth Hay de BMW que están los grandes, grandes, que los veo de treinta

largos, cuarenta. El X3, X5… bueno estos

Moderadora Que son los familiares

ELisabeth Tienes esos o tienes uno súper modernos. Los deportivos de BMW por

ejemplo, si eres amante de los coches, cantan y es una locura, pero

estéticamente por fuera me parecen más chonis que un Audi. Por muy

BMW que sea.

Elba Si, es lo que iba a decir, o tampoco entiendo mucho de coches eh, pero…

a mí me pones el BMW y el Audi, y del Audi tengo una percepción un

poco más elegante… porque a ver ahora me acabas de enseñar este

spot y ya sé que va a gente joven, pero antes de que me lo enseñaras

no lo sabía. Hasta hace una hora, mi percepción de Audi era más

elegante, no clásica en plan cursi, pero más elegante que va dirigida a

gente más mayor que un BMW, y que eran coches un poco más caros.

Esto desde mi desconocimiento. Y luego el BMW si coincido contigo en

que no lo veo un coche de barato, pero si que lo veo más… que tiene su

parte así. Y no lo veo como tan, con tanta clase que el Audi.

Moderadora BMW en cuanto su comunicación, lo que quiere transmitir siempre es

deportividad, adrenalina y disfrute de la conducción

Elba El Audi lo veo más postureo, que bonito es mi coche, y el BMW lo veo

más de: lo voy a conducir.

Elisabeth Si, BMW es para la gente que le gusta conducir

72

Alejandro No hace falta hacer postureo quizás, no. Quizás en este último es más

de: mira mi coche, mi BMW brum brum. Y el otro lo dice solo.

Andrey Audi es más diseño

Elisabeth Lo veo más de que, no necesito fardar, si. Pero porque quien entienda

de coches, ya entenderá porque tengo un BMW y no tengo un Audi. Creo

que va más a gente que entiende, y que realmente busca un estilo de

conducción o unas calidades que Audi quizás miras más el acabado de

la puerta y los altavoces de tal…

Elba Si yo lo veo para gente que le quiere meter caña y quiere conducir,

heavy, sin necesidad de tener un coche tocho… lo veo para gente que

le gusta conducir, y Audi lo veo más para gente que le gusta los coches,

le gusta verlo, le gusta el diseño.

Elisabeth Los dos tienen coches buenos para los dos públicos, y la gente cambia

súper fácilmente. La comunicación que dan, para mi te enfoca más a

eso. BMW es para gente que entiende más o que bueno, quiere el coche

para conducir y Audi es si conduzco tengo un carro que va que flipas,

que puedo hacer lo que quiera con él, y además tengo un Audi.

Moderadora La percepción que vosotros tenéis sobre la marca, se adecua al logotipo

a lo último que habéis visto, con el degradado con el dinamismo

Alejandro Si… se adecua…

Moderadora Dentro de lo poco que os pueda agradar el logotipo, creéis que se

adecua a la imagen que ellos quieren trasmitir.

Alejandro El logotipo…

Elisabeth Yo creo que se adecua menos que Audi

Moderadora Este es el spot de una nueva gama de coches que han sacado, el X2.

Elisabeth ¿Y los eléctricos? ¿Hay algún anuncio?

Moderadora Hay eléctricos de ambos eh

Alejandro ¿Sabes si se ha cambiado algo?

Elisabeth Tiene algo azul…

Elba No sé si el logotipo tiene algo más…

Moderadora BMW cuando es la gama eléctrica en sus acabados son azules y en su

logotipo tiene el círculo del logo es azul eléctrico

Andrey Y es más moderno

Moderadora Podríamos decir que es BMW pero es otro concepto. Igual que Audi,

tiene una gama de coches eléctricos

Elisabeth También te digo que se conocen menos los coches eléctricos de Audi.

Mucho menos que la gama eléctrica de BMW.

Alejandro ¿Y porque le cambian el logo? Me parece mal…

Moderadora No, porque es para distinguir. Es para decir: Ei, que yo tengo un

eléctrico.

Elisabeth Me parece estupendo…

Alejandro Pero para que tu lo distingas por la calle

Elisabeth Y por el público, y para todo…

Andrey No es lo mismo una persona que tiene un coche eléctrico que la persona

73

que tiene un coche de gasolina

Elisabeth La mentalidad, aunque sea un logotipo, es un tema más para adecuarse

al público. Y un yayo que tiene un BMW, que le gusta el motor y que

ruja… ve un eléctrico y le parece una mierda

Andrey Ya pero muestra sostenibilidad…

Elisabeth El simple cambio del color del logo para los jóvenes, puede simbolizar

que BMW está haciendo el esfuerzo de separarse y hacer algo más que

el coche que corre y que ruge. Yo creo que tiene que ver, se tiene que

hacer un cambio en todos los sentidos y que ayuda a reforzar el

mensaje.

Moderadora Buen, os voy a enseñar el spot que ha sacado BMW para su gama

eléctrica, para que… o sea quizás BMW no explota del todo su marca

alemana, en cuanto a lo de la bandera y todo el rollo. Se posiciona

mucho como una marca deportiva y muy juvenil y da esa imagen pero

realmente, también transmite otra que quizás lo hace a un público más

específico, pero porque supongo que también le interesa. Pero para que

veáis que también se adapta a otros targets, os voy a poner este video.

Visualización video

Va sobre la gama eléctrica de BMW, aquí se ve la sede central de BMW.

Elisabeth ¿Dónde esta eso?

Alejandro En Alemania estará…

Moderadora En Munich y simula una batería. Y es eso, el logotipo tiene el círculo azul

alrededor. En cuanto a agrado, ¿Os agrada más este que el logotipo

convencional?

Alejandro SI

Andrey SI

Elisabeth SI, y además de alguna manera, ahora ya sin entrar si es de este o lo

otro, no sé porque estaba pensando pero, como decía Audi puede ser el

Apple de los coches, BMW es Android. Es más técnico… para la gente

que estudia ingeniería informática dale un Android, no le des un Apple

porque no lo van a querer. Porque técnicamente y para la gente que

entiende es mejor. No significa que sea más para viejos, simplemente

es más especializado ha… entiéndeme, es más útil y funcional para lo

que lo tienes que usar. Pues para mi BMW es lo mismo, si quieres

conducir de verdad y entiendes de coches, y te gusta y tal… ya no es

que sea más para viejo o no. cómprate un BMW no un Audi

Alejandro Especializado quizás…

Andrey Las ideas que tiene son mucho más enfocados a estos…

Alejandro El otro es más postureo

Andrey El otro es más diseño

Elisabeth Es diseño. El diseño lo es todo, el minimalismo, esta 100% alineado con

el target. Que en este caso es el modernito, es decir, se ve en los

logotipos, Audi ha evolucionado mucho y le ha ido súper bien y está

súper bien. Y está muy acorde con el mercado en función de lo que él

74

requiera. Y BMW, de alguna manera, por mucho que haya evolucionado,

parece que no le haga tanta falta, porque realmente los valores que

quiere transmitir están ahí.

Alejandro ¿Peo porque crees que uno va más siguiendo lo que el público quiere y

se lo da? Y el otro es, para mí y con mis ideas.

Elisabeth Para mí el otro entiende más de conducción y del mercado de la

automoción a nivel técnico. De crear un coche y crear un motor. Para mí,

uno es más especialista en ese sentido y se enfoca en el mercado que

entiende y el otro también es súper profesional, pero tira más para el

gran consumo.

Moderadora Pero realmente Audi, su eslogan es: A la vanguardia de la técnica, o sea

se quiere posicionar como una marca que se adapta, que evoluciona.

Elisabeth Correcto, y está haciendo lo que dice su claim.

Moderadora Ah vale, pensaba que decías BMW…

Alejandro No, no que Audi se adapta continuamente al mercado y la otra es como

que ofrece ideas que el mercado…

Elisabeth Realmente puede necesitar, es como que el mercado que conoce más.

Alejandro Una es más prácticas y la otra es más diseño, más estilo

Elisabeth Bueno es que es más… si entendemos mejor lo que significaría Apple y

Android es realmente lo mismo. En todos los sentidos. El logo de Apple

es una puñetera manzana mordida que a todo el mundo le encanta, el

logo de Android es un monstruito verde. Sin embargo, tu le das un Mac

a un informático y no te lo va a comprar ni que lo maten. Te va a decir si

es muy bonito, si es muy sencillo, la pantalla brilla mucho, pero

técnicamente es una mierda. No compite con Android. Te da mucha más

versatilidad…

Alejandro Opciones

Elisabeth Innova antes en el sentido de que Apple te pondrá la cámara súper mega

guay, pero Android ya está trabajando en otros sistemas de informática

de verdad y en lo que de verdad el mercado va a necesitar. Me explico?

Por ejemplo, en BMW creo que movió mucho más el culo BMW, que

Audi.

Moderadora Audi, con este nuevo logotipo quiere posicionarse como una empresa a

la vanguardia de la técnica y esta sacando sus nuevos coches eléctricos.

Esta es una de las campañas de Abril de este año.

Elisabeth ¿Cuánto tiempo lleva BMW sacando coches eléctricos? Que Audi se

adapta muy bien a las necesidades comerciales del mercado…

Andrey Pero es muy comercial

Elisabeth Pero…

Moderadora Os pongo el spot

Alejandro Quizás quiso esperar a ver cómo le iba al otro para después lanzar su

gama eléctrica.

Elisabeth Probablemente, pero BMW lo hizo y lo tenía muy claro cuando lo hizo.

¿Cuántos BMW’s hay eléctricos por BCN? Cada vez más, que aquí

75

vamos tarde con las restricciones del CO2,.. Quiero decir lo tenían muy

claro porque y porque se lanzó antes que Audi. Desde mi punto de vista

eh, porque conocemos el mercado en ese sentido… Audi va más a…

por mucho que lo haga estupendamente y tenga unos coches geniales,

mi punto de vista va a más que se preocupa más que una vez que lo

lance, sea estético y a la gente le guste…

Moderadora Vale os voy a poner dos anuncios de las gamas eléctricas, uno de cada

marca, ¿vale? Para que veáis si se adecua a la imagen que las marcas

quieren transmitir y también a la imagen que transmiten con el logo que

ha ido evolucionando con el tiempo. Entonces, este es el de BMW.

Me gustaría que os fijarais en la estética, como lo trasmiten y tal y si

realmente le veis relación con la imagen que vosotros tenéis de la marca

y con la imagen que ellos quieren transmitir con el logotipo, ¿vale?

Visualización Spot

Elisabeth Sin ver el siguiente, e digo que BMW tiene muy claro cuál es el miedo

de la gente. Un eléctrico no corre, no hace ruido, no hace brum brum.

Que es lo que quiere la gente. ¿Y qué te estoy diciendo? Con estos

coches lo tienes todo. Conoce muy bien el mercado y cuáles son los

hándicaps que pueden hacer que no te compres un eléctrico. Y sin

embargo, porque no tiene miedo, porque tiene la tecnología y la

capacidad de darte un coche que aunque no ruja, sirva y que disfrutes

conduciendo igualmente. Ahora ver el de Audi…

Alejandro ¿No crees que quizás podrían hacer algo para que haga ruido?

Elisabeth Sí, pero no. Puede simular el ruido, pero…

Moderadora Pero en realidad una persona que tenga un coche eléctrico, no quiere

que haga ruido

Ya

No, claro que no. Pero poco a poco toda la gente que le gusta que ruja,

y que se tiene que cambiar el coche ahora, está en un dilema, porque si,

te gusta conducir, te gustan los coches, que hagan ruido pero esque en

tres días no entras a Barcelona si te compras un coche d elos otros.

Entiendeme un decir. Me gusta que ruja, pero idealmente me tendría que

comprar un eléctrico. ¿Qué va bien? Un BMW que ruja pero me deje

entrar donde me salga de los ******

Moderadora Este es el de Audi. El de BMW habéis visto que habla de lo que es la

marca de las propiedades de la marca; deportividad, adrenalina, ruido,

disfrute y bueno la estética está bien, pero realmente…

Elba Se centra el doble en las cualidades

Andrey Es un poco darks, ¿No?

Moderadora Vale ahora voy a poner el otro…fijaos en los colores que utilizan…

Visualización spot

Alejandro AZUL y negro y blanco. ¿Competencia?

Andrey Muy Apple ¿No?

Elisabeth Es que está clarísimo

76

Alejandro Súper Apple

Elisabeth Es súper conceptual y te enseña el coche. ¿Te ha dicho algo del coche

o de que el coche vaya bien? No. Es que es Apple y Android, lo tengo

clarísimo.

Alejandro Es Apple…

Moderadora Vale ¿Creéis que Audi se adecua a la imagen con la comunicación que

da?

Andrey Si

Alejandro Si, clarísimo.

Elba Si, cada uno tira para lo suyo

Elisabeth Cada uno de adecua muy bien a lo que quiere hacer

Elba Si

Elisabeth Pero uno encaja más con el público joven que otro

Moderadora Entonces… no os he puesto el spot que quería poneros

Alejandro Vaya por dios

Elba Retomemos

Moderadora Vale os voy a poner ahora el último spot que ha sacado BMW, el del logo

actual, con un target que disfruta… es el último spot que han sacado

para la nueva gama que es el X2, que han sacado con un color muy

distintivo que ahora veréis. Y quiero que os fijéis pues en los colores, los

elementos que hay y que intentéis relacionarlo con el logo. Un poco con

el diseño y el estilo del logo.

Visualización spot

Andrey ¿Esto es Audi o BMW?

Moderadora BMW

Alejandro No esto nada de acuerdo con esto, eh.

Elba Yo creo que tampoco lo estoy…

Andrey Yo tampoco…

Alejandro ¿Hola? ¿No?

Elisabeth Se están desmarcando de lo que es BMW, y no me gusta.

Elba Ha sido muy horrible

Alejandro ¿Y esa pegatina ahí en la esquina con el logo encima?

Andrey Y ese hombre mayor intentado ser joven ¿No?

Elba Es que lo que decíamos antes de que los BMW eran coches así un poco

“chonis” y del rollo… acaba de quedar claro que si. Nada más empezar.

Audi ha hecho lo de la gente joven súper guay, con gente más hípster…

Elisabeth Y aquí cogen al machorro

Andrey El trapper ¿Sabes?

Elba Es que nada más la expresión que tiene en la cara, el color…

Alejandro ¿Y las cadenas?

Elba Las cadenas, el trono, los oros… es totalmente “choni”

Elisabeth Para mi quieren ir de que son los líderes de: di lo que quieras, haz lo que

quieras… y lo han hecho a lo cutre. Y el resultado ha sido cutre para mi.

Andrey Y lo de las teles...

77

Elba Lo de las teles…

Alejandro De MTV del 2000

Elba Horrible. Y el dorado para mi ha sido lo peor

Elisabeth Di que no te gusta…

Alejandro Y esa pegatina ahí, blanca…

Andrey Es que ahora de repente aparece…

Moderadora Vale ¿Qué opináis?

Elisabeth Pues que se han equivocado bastante

Andrey Que se han equivocado… es que es todo…

Elisabeth Bueno, que si su idea era romperte lo esquemas de lo que era… pero

que sea bueno o malo…

Elba A peor.

Andrey O sea, igual me lo tragaría más si fuese como una marca que no es

BMW.

Elisabeth Pero ¿Con que marca?

Andrey No lo sé

Elisabeth Con Audi tampoco lo veo para nada.

Andrey Pero igual yo que sé… igual que otras marcas sacan de otra industria

sacan otro tipo de productos y no se relacionan y son la misma marca

Elisabeth No, no, no.

Elba A mi no me ha gustado nada

Elisabeth Para mi ha sido una cagada

Alejandro Para mi ha estado como hasta mal hecho, en la ejecución…

Elba Me recordaba a MTV tunning

Alejandro Si, si…

Moderadora ¿En cuanto a posicionamiento?

Alejandro Pues fatal

Elisabeth A ver… yo creo que hay una estrategia trabajada. No dudo que haya una

estrategia trabajada.

Alejandro Pero sí que la hubo de que estuviera bien trabajada

Elisabeth Si querían cambiar de posicionamiento, pues genial…

Alejandro Y los relojes de arena chocando contra tu coche…

Andrey Y el dorado es como. Pfff…

Moderadora Vale. Este es el de este año.

Elba Es que es horrible.

Moderadora Vale este es de otra gama, es un modelo más grande, más familiar, para

otro tipo de target quizás. Más caro.

Visualización spot

Alejandro Este es mucho mejor, tiene rollito…

Elba Sí, porque está bien hecho además…

Alejandro A mí quizás lo del reloj no me acaba de gustar…

Elisabeth Ui, a mí me ha gustado mazo

Alejandro Pero todo esto son como cosas muy…

Elisabeth Pero es que…

78

Alejandro Muy asesinas…

Elisabeth Adrenalina, deporte, es que es BMW. Y además han cogido gente

relativamente joven, la tía que sale, es joven. Y este coche es más caro,

cosa que no entiendo. Para mi el coche esta súper bien posicionado y el

público sea joven. Pero luego el otro, se supone que es más barato.

Elba Pero también es para gente joven

Moderadora Y si os fijáis en el color… una persona

Elisabeth Para mi el otro ha sido una cagada y este es genial

Elba Este esta mucho mejor

Moderadora Ambos están en emisión, porque son gamas distintas

Elba Yo creo que este se corresponde totalmente con la imagen de marca

que hablábamos antes, de deportividad y de gente que le gusta conducir.

Porque se ve todo el rato el coche.

Elisabeth Y el intento de rejuvenecerse pero…

Elba Pero bien hecho

Elisabeth Bien hecho, exacto. No con el trappero.

Moderadora Entonces ¿Veis relación con la imagen que ellos quieren mostrar?

Elba Veo relación entre este anuncio y la imagen de marca, pero con el otro

nada.

Elisabeth Es que el otro ha sido un intento de Audi de; pasa de todo, haz lo que tu

quieras, pero no lo han conseguido.

Alejandro Da agonía

Elba De hecho, creo que este anuncio se corresponde más con BMW de lo

que el anuncio anterior se corresponde a Audi. O sea, BMW lo ha

mostrado mejor que Audi. Porque Audi esta cambiando la perspectiva y

BMW la mantiene. Lo del coche deportivo…

Moderadora Quizás sale los elementos de coche

Elba Y Audi que quizás se centra más en el diseño, en el otro spot iba

dirigiéndose a la gente de: revélate. Ya no era a mira el coche que bonito.

Al querer dirigirse a otro público, ha cambiado.

Elisabeth BMW se centra a las características del coche. Y Audi a un estilo de vida.

Moderadora Vale, entonces una vez hemos visto los spots, ¿Ha cambiado vuestra

perspectiva de la marca, de la imagen…?

Andrey A mi me sigue chirriando el logo de BMW, creo que siempre lo va a

hacer.

Elba Es que yo este anuncio que acabamos de ver, con la imagen que yo

tengo de la marca, me va al dedo. IGUAL. Pero el logotipo, no. Ni

siquiera sé que me transmite ese logotipo. Lo que me puede pegar, pues

el relieve… no sé. Es que no sé, visualmente no me corresponde con lo

que ellos me quieren decir. Si que es menos elegante, que le pega a

BMW. Que no es un logotipo como el de Audi que es elegante y es como

más tocho, pero creo que no se transmite todo lo que se podría hacer y

de transmitir eso de deportividad, disfrute y tal. En cambio, en el de Audi

si que lo veo más elegante, simple… el logotipo con la marca

79

Elisabeth BMW muestra los valores, siempre procura que los valores sean lo

mismos, o sea lo de “Te gusta conducir”… el mensaje es el mismo. Y

creo que si se cambiara el logo, y piensas… entre eso y el trappero

piensas: ¿Qué **** esta pasando con BMW?

Elba Pero no creo que sea tanto… o sea, entre el primer logo y el segundo

logo, para mi hubo un cambio heavy. Y no creo que se escandalizaran

tanto…

Elisabeth Yo creo que los jóvenes no…

Moderadora Pero no pierde los elementos clave.

Elba No perder los elementos clave… son fallos de diseño, pero se pueden

mejorar esos elementos

Elisabeth Pero elementos que no sean perceptibles a la gente que no conocen la

marca. Como Audi, que ha sido progresivo, ahora te quito el plateado,

ahora te quito el nombre. Pero todo el mundo sabe que es Audi

Elba Todo el mundo sabe que los aritos son Audi

Elisabeth Como te cambien el logo de BMW muy radical, por muy feo que sea…

Elba Pero porque el de Audi es más característico, los aros unidos así,

excepto en los JJOO en ningún lado más los vas a ver. Peor en cambio,

un círculo, si. Por eso BMW no se la puede jugar a cambiar muchas

cosas del interior, porque al fin al cabo la base es muy simple

Elisabeth Por mucho que nos guste o no, lo que diferencia a BMW del resto, es la

bandera. Es que te gustara o no, pero es característico.

Alejandro No.

Elisabeth No, a mi tampoco me entusiasma, peor creo que junto todos los valores

que muestran es algo de insignia.

Elba Pues yo creo que no tanto eh, yo creo que lo que más me llama de BMW

son las iniciales y con la tipografía que lleva ahora. Como yo soy muy

poco de coches yo creo que no, yo no hubiera caído en la bandera.

Alejandro Yo hubiera pensado en lo de B-M-W, haciendo como un círculo

Elba Exacto, yo hubiera visto letras así. En las iniciales, quizás si me dices el

logotipo pienso: si, hay algo por ahí en medio pero no hubiera dicho: son

cuatro cuadros, dos blancos y dos azules. No.

Elisabeth Yo sique hubiera caído, pero porque en el coche esos cuadrados cantan

como una almeja. Sin embargo, otra marca que sería muy difícil de

cambiar creo que sería Mercedes. ¿Cómo cambias esa estrella?

Andrey Yo creo que no lo necesitan, ¿No?

Elisabeth No, no es que lo necesiten o no. Hablando de que han ido

evolucionando, creo que mercedes lo tendría más difícil, porque es

mucho más icónica. Porque todo el mundo le quita la estrella de

Mercedes a los coches. Es igual que Jaguar, a Mercedes no le puedes

quitar su estrella, sería mucho más complicado. ¿Me explico? Pero

porque incluso han hecho comunicación entorno a su logo. BMW no.

Alejandro Pero Audi, Audi ya se ha ido a Mercedes, se ha ido a una forma

geométrica, con un color básico liso sin nada.

80

Elba Si yo creo que también se ha ido ahí para acercarse a eso, a ese tipo de

identificación, que u veas eso y sepas que es Audi.

Alejandro No es el símbolo de la paz, o sea, todo el mundo sabe que es Mercedes.

Es un círculo con tres palos sin nada más.

Elisabeth A nivel de percepción si, pero digo que tu no podías… Audi ha ido

evolucionando y ha podido hacerlo… pero porque han hecho

comunicación de la estrella de su coche, de su marca. Es más, hicieron

un spot con David Muñoz, donde él hablaba de sus estrellas Michelin, y

salía al coche y le habían robado la estrella (del Mercedes) y ponía, no

es lo mismo sin la estrella.

Moderadora Entonces ¿Creéis que BMW sin la bandera no sería lo mismo?

Elba Yo pienso que si, yo pienso que si, pero, porque es lo que te digo, tu

quizás estas más acostumbrada a fijarte en los coches pero porque te

gustan. Pero yo que soy una persona que no me fijo en la comunicación

de coches, yo no busco nada de coches por internet, ya tiene que ser un

coche llamativo para que yo me fije. Entonces yo creo que la gente que

esta metida en el mundillo y le quitan la bandera, dirán: que ****. Pero yo

que recibo la información por los anuncios o las gráficas, a mi me

impactaría más que quitaran lo de BMW que la bandera. ¿Que quizás

sería más arriesgado? Sí. Pero tampoco…para mi sería peor quitar

BMW que la bandera.

Elisabeth Yo creo que se tienen que hacer cambios, pero que sean progresivos, y

sobretodo seguir la línea que has seguido siempre. Si me pones el

trapero y me cambias el logo, para mi BMW se ha caído. Si pones el

segundo, que mantiene los valores, y poco a poco vas cambiando el

logo, te lo acepto.

Elba Hay que tener cuidado de cómo lo haces

Elisabeth Se pierden los valores

Moderadora Entonces ¿Tiene relación la imagen que ellos transmiten en el logo con

sus formas, con la comunicación que hace?

Andrey Audi lo ha logrado mejor

Elisabeth Si, pero yo creo que por la lógica. El logo de BMW no esta basado en el

diseño, esta basado en su historia.

Andrey Es que es el logo de siempre… podrían tener cualquier otro en realidad

Elisabeth Audi ha seguido una evolución que se ha podido adaptar a la sociedad,

pero BMW…

Elba BMW pienso que se han olvidado un poco del logo…pienso que lleva

mucho tiempo sin preocuparse de si el logo transmite lo que quiere. Creo

que han dicho mi logo es mi historia, esta es mi bandera, funciona, pues

ya esta…

Andrey Es intocable.

Elba Pero en realidad, con un cabio progresivo como dice Eli, se podría llegar

a algo que quizás visualmente, no sea solo más bonito, sino que lo

transmita mejor. ¿Qué lo hacen mal? O sea, no. Porque realmente esta

81

funcionando, yo veo el logo y veo lo que quieren transmitir, pero se

podría hacer mejor. Para mi Audi lo hace mucho mejor.

Elisabeth Si quieren mantenerlo, tendrían que potenciar los anuncios de tv… que

dieran a entender que su bandera…

Alejandro No, no… que dieran a entender que eso es una bandera.

Elba Para empezar

Alejandro Para empezar que se diera a entender que eso es una bandera.

Elisabeth Claro, igual el logo cogería más valor.

Elba Eso, es lo que decía antes, si yo sé la historia, o lo del avión, que quizás

luego es mentira, pero pienso: ostras pues que buena idea reflejar lo del

avión… ¿Sabes? Si me dan una razón… pues si, te hubiera dicho: si,

creo que el logo refleja los valores y tal, tal, tal, pero si nadie se molesta

en informar de nada, para mi son cuatro cuadrados.

Alejandro totalmente

Moderadora Val, entonces como conclusión, ¿Creéis que Audi se acerca mucho más

al target que va dirigido, y que tiene mucha más relación el logotipo con

la comunicación de marca?

Alejandro Si

Elba Si

Andrey Si

Elisabeth Lo segundo si, lo primero meh.

Elba Lo primero yo creo que están a la par.

Elisabeth Lo primero yo creo que por mucho que el público general sea el mismo,

pero dentro de que los perfiles sean los mismos, de nuevo creo que hay

una parte psicológica que determina que tu te compres un Audi o que tu

te compres un BMW . y en esa parte difieren de su público, BMW se

llevará a la gente que se preocupe de la conducción, mientras que Audi

se llevará a la gente que valore mucho más el diseño.

Elba Pero creo que ella se refería a…

Moderadora Si la marca refleja bien tanto su en comunicación como en su logo lo que

quiere transmitir.

Elba Hombre, yo con el anuncio del trap, no. Pero con todo lo demás si.

Moderadora Exceptuando la patinada…

Elba Exceptuando eso, si. Yo creo que los dos se dirigen a la par de forma

correcta a su público. Pero lo del logo con los valores, Audi mejor que

BMW.

Elisabeth Eso si.

Alejandro Total.

Moderadora Entonces ¿En cuanto a agrado, que logo os agrada más después de

conocerlo todo?

Elisabeth Audi

Alejandro Audi

Elba Equipo Audi

Andrey Audi

82

Moderadora Vale chicos, pues hasta aquí este focus, muchas gracias por vuestra

participación. Necesitaré que me firméis un documento para la cesión de

vuestra opinión en este focus.

Annexa 4: Document de cessió d’opinió dels participants del Focus Group