TEMA 3: SERVICIOS

2. Definición y características de los servicios

3. Estrategias de servicios

4. Calidad percibida de los servicios

Definición y características de los servicios

Estrategias de servicios

Calidad percibida de los servicios

• Importancia económica de los servicios.• Dinamismo del sector servicios.• Intensificación de la competencia en el sector terciario• Demanda más exigente y segmentada.

DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Aplicación no directa del Marketing

¿Marketing-Mix Expandido?

¿Marketing de Relaciones?

EL SECTOR TERCIARIO

EL SECTOR TERCIARIO

“Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se

generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios

y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente”

“Algo que no se puede dejar caer sobre el pie”

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO

RASGOS DISTINTIVOS DE LOS SERVICIOS

Servicios = “Experiencias”

INTANGIBILIDAD

Inseparabilidad

Heterogeneidad

INTANGIBILIDAD

PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Ausencia de protección mediante patentes.

Imposibilidad de transmitir la propiedad.

Dificultad de promoción.

Dificultad de fijación de precios.

Imposibilidad de almacenamiento.

INSEPARABILIDAD

PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD

Presencia física del proveedor (elemento tangible).

Participación del consumidor (incertidumbre en la programación).

Presencia de otros clientes (“experiencia compartida”).

HETEROGENEIDAD

PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD

Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación)

Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas).

Definición y características de los servicios

Estrategias de servicios

Calidad percibida de los servicios

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

Tangibilizar del servicio (evidencias físicas).

Utilizar las herramientas del Marketing Interno: selección, formación y motivación del personal.

Crear una sólida imagen corporativa (identificar el servicio).

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

Utilizar fuentes de información personales (“boca-oreja”).

Industrialización del servicio: “estandarización”.

Singularización o individualización del servicio: “a medida”.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

Educar y gestionar a los clientes: derechos y obligaciones.

Programar el servicio: sistema de reservas, servicios complementarios durante la espera.

Contrarrestar la caducidad (precios creativos, capacidades compartidas).

TEMA 3: SERVICIOS

Definición y características de los servicios

Estrategias de servicios

Calidad percibida de los servicios

“La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio”.

CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO

MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO

P > E EXCELENTE

P = E Correcto, aceptable

P < E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

EVALUACIÓN DEL SERVICIO

Enfoque subjetivoEXPECTATIVA

S

Promesas

Comunicación

InterpersonalExperienciasAnteriores

Necesidades Personales

Filosofía de Servicio

PERCEPCIONES

Momentos de la Verdad

Evidencias del Servicio

(físicas + personal)

Imagen

Precio

CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA

Calidad de Servicio Percibida

Imagen

Calidad Técnica

Calidad Funcional

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

¿Qué? ¿Cómo?

PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY (1985).

GAP 2

GAP 3

GAP 1

Comunicación Externa a los

Clientes

Servicio Esperado

Servicio Percibido

GAP 5

Entrega del Servicio

Especificaciones de la Calidad de Servicio

Percepciones de los Directivos acerca de las Expectativas de los Clientes

GAP 4Empresa

Usuario

GAP 3

GAP 2

GAP 1

MODELO DE LAS DEFICIENCIAS

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD

BIENES MANUFACTURADOS

Propiedades de Búsqueda

Parámetros Tangibles

SERVICIOS

IntangiblesProducción U Consumo

Indicadores Tradicionales

OpiniónPPCC

Ventas y Beneficios

Nivel de Quejas

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

OPINIÓN DEL PERSONAL EN CONTACTO CON LOS CLIENTES

“Valoración subjetiva”

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

NIVELES DE VENTAS Y BENEFICIOS

¿Coyuntura económica?

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

QUEJAS Y RECLAMACIONES

% muy bajo de quejas formales

EVALUACIÓN DE LA

CALIDAD DE SERVICIO

CIUDADANO

Comentarios sobre experiencias con

los servicios

Valoraciones en una escala

multidimensional

CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA POR EL USUARIO

ESCALASERVQUAL

ELEMENTOS TANGIBLES

Equipos de aparienciamoderna

Instalaciones físicasvisualmente atractivas

Apariencia pulcra delos empleados

Elementos materialesvisualmente atractivos

FIABILIDAD

Cuando la empresapromete hacer algo encierto tiempo, lo hace

Interés sincero ensolucionar losproblemas de losclientes

Realizar el servicio bienla primera vez

Concluir el servicio enel tiempo prometido

Insistir en mantenerregistros exentos deerrores

CAPACIDADDE RESPUESTA

Los empleadoscomunican a losclientes cuandoconcluirá la realizacióndel servicio

Los empleados ofrecenun servicio rápido a losclientes

Los empleados siempreestán dispuestos aayudar

Los empleados nuncaestán demasiadoocupados pararesponder a laspreguntas de losclientes

SEGURIDAD

Comportamiento de losempleados quetransmite confianza alos clientes

Los clientes se sientenseguros en sustransacciones

Los empleados sonsiempre amables conloslos clientes

Los empleados tienenconocimientossuficientes pararesponder a laspreguntas de losclientes

EMPATÍA

Atenciónindividualizada a losclientes

Horarios de trabajoconvenientes paratodos los clientes

Empleados que ofrecenuna atenciónpersonalizada a losclientes

Preocupación por losmejores intereses de losclientes

Comprensión de lasnecesidades específicasde los clientes

MARKETING INTERNO

Consiste en aplicar a la RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el concepto básico de Marketing,

es decir que comprende el conocimiento de las expectativas del personal como conjunto de individuos y el establecimiento de mecanismos y métodos de gestión

que permitan cubrir esas expectativas, con el propósito de lograr la adhesión voluntaria de los empleados a los objetivos y metas de la organización.

DOBLE VERTIENTE

1- Atraer y retener a los buenos empleados.

2- Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el interés por el servicio.

MARKETING INTERNO

1-Selección y contratación de las personas adecuadas.

2- Formación interna y externa del personal.

3- Apoyo de la dirección.

4- Comunicación masiva interna.

5- Investigación de marketing y segmentación del mercado.

6- Evaluación de actuaciones y preparación de un sistema de recompensas.

MARKETING INTERNO

No es casualidad que a nivel social Mercadona se haya convertido en una de las empresas favoritas para desarrollar una carrera profesional: los empleados tienen garantizado que trabajarán en el supermercado más próximo a sus casas, las mujeres disfrutan de un mes más de baja maternal y, en caso de fallecimiento de un trabajador, su pareja recibe una anualidad de sueldo, la cadena le ofrecerá trabajo y los hijos estarán becados en sus estudios. Son medidas que Juan Roig anuncia año tras año y que vienen a sumarse a la jornada continua que hace las delicias de los empleados que eligen entre turno de mañana o turno de tarde. En definitiva, Mercadona ha conseguido situarse como líder y no sólo en el sector de la alimentación, también de cara a la sociedad, gracias a un esquema que le ha permitido pasar en una década de 200 a más de 1.000 supermercados y de 12.000 a 53.600 empleados.

MARKETING INTERNO

GESTIÓN DE LAS ACTITUDES: motivación de los empleados para tener una predisposición positiva orientada al servicio y a los clientes.

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN: los empleados necesitan no sólo información para llevar a cabo sus tareas, sino que también precisan comunicar sus opiniones y sus hallazgos sobre lo que los clientes quieren.

Tanto la gestión de las actitudes como la gestión de la comunicación son indispensables.

La información compartida con los empleados tiene un efecto directo sobre sus actitudes.

MARKETING INTERNO

Intranet /Portal del empleado

- Comunicación interna de la compañía más completa y en menos tiempo.

- Sistemas de información unificados.

- Programas de formación, casos resueltos, best practices, evaluación de competencias-plan desarrollo profesional.

- Servicios para el personal (consulta nómina, ofertas empleo, prevención riesgos laborales, resumen prensa económica, tablón anuncios, foros de debate, ocio, …).

MARKETING INTERNO

Beneficios derivados de la SATISFACCIÓN y LEALTAD de los empleados

CUANTIFICABLES:- Reducción gastos reclutamiento y formación- Aumento productividad / plantilla de expertos- Relaciones externas más estables

INTANGIBLES:- Imagen “empresa seria y responsable”- Confianza – atracción talentos- Mejor clima de trabajo