Transmedia, el futuro del entretenimiento, hoy

La definen como el arte de reunir mensajes temáticos o historias para las grandes audiencias mediante el planeado y creativo uso de diversas plataformas. Se trata de conceptos y campañas integrales pensadas en las nuevas tendencias de consumo de los usuarios… en otras palabras, el futuro del entretenimiento, hoy.Por Arturo Aguilar06/07/2011

El contenido se está transformando gracias a TRANSMEDIA, un interesante y fresco recurso narrativo donde historias mundiales y sin fronteras se arquean sobre varias plataformas de manera innovadora, dando a los consumidores múltiples puntos de entrada a estas experiencias de entretenimiento que, además, alientan un profundo compromiso y lealtad por parte del usuario, a través de su participación activa.

Hace algunas semanas, en Piensa Indigo hablábamos de la gradual desaparición de una frontera entre lo online y lo offline, y que ésta sería una de las tendencias a desarrollarse fuertemente durante el presente año.

Basados también en análisis, como los de la agencia internacional de mercadotecnia y estudios sociales JWT, el mundo del entretenimiento ya mostraba pruebas de que se convertiría en el gran espacio para la distracción, un territorio de enorme atractivo para las audiencias ma-sivas que buscan en las experiencias lúdicas un remanso de la vida cotidiana.Desde invertir tiempo en un videojuego multijugador online hasta contratar canales premium de televisión restringida para seguir las series más comentadas o invertir constante atención en aplicaciones de competencia/colaboración en redes sociales como Facebook (Farmville, Mafia Wars).

Transmedia involucra hilos narrativos hechos a medida para diferentes canales (desde celulares hasta pantallas grandes, desde medios sociales hasta los tradicionales) y públicos (gamers, lectores, tweeters, etc.).

Mientras que no es un concepto del todo nuevo, en la actualidad se está haciendo más dominante, y eventualmente se convertirá en la norma porque replica los mecanismos actuales de consumo de información y entretenimiento: no se limita a un espacio o plataforma. Migra de una a otra, se alimentan, se conectan.

Se trata de experiencias que pueden iniciar en un programa de televisión, un comercial o una serie, continuar en un blog, tener un extra en un juego online o una aplicación conectada a redes sociales, dinámicas de participación, etc. Todo perfectamente planeado y coordinado, en completa sincronía y en pleno aprovechamiento de las ventajas específicas de cada plataforma.

¿Por qué está en auge esta tendencia? Ya que hoy es más difícil captar la atención de los consumidores, los creadores de contenidos necesitan encontrar nuevas formas de entretener y retener.

En asociación con otros visionarios, el director mexicano Guillermo del Toro lanzó a finales de 2010 una empresa (Mirada) enfocada en trabajar y desarrollar conceptos transmedia para productos de

entretenimiento.

Asimismo, los consumidores ya no son pasivos, quieren experiencias en las que puedan participar y transmedia permite que el público se involucre en la historia de forma activa.

Los consumidores de medios también tienden a tener múltiples tareas, cambiando de una plataforma y un formato a otro. Quizás de inicio a través de smartphones, más tarde en la computadora, después en una tablet o en tv.

Los elementos del juego encajan de forma natural en la narrativa entre múltiples plataformas.

Mientras tanto, la tecnología permite un nuevo estilo narrativo: Internet abrió posibilidades nuevas y los medios sociales han agregado una dimensión fundamental; la pantalla móvil ahora crea oportunidades interesantes. De forma creciente, los contenidos migran sin problema entre las plataformas y los formatos de medios tradicionales se están transformando.

Muchos consumidores no hacen ninguna distinción entre tipos de medios o plataformas ni tampoco distinguen entre los mundos en línea y fuera de línea, un fenómeno que suele ser aprovechado en transmedia por medio de la creación de un puente entre lo físico y lo digital.

8 características definitorias del Transmedia:

1- El contenido es originado por uno o varios visionarios.

2- La convergencia y cruce de plataformas o medios es planeada al inicio de la vida de la franquicia a desarrollar.

3- El contenido es distribuido a tres o más plataformas.

4- El contenido es único, aprovecha las ventajas específicas de cada plataforma y no se replantea su propósito de una plataforma a la siguiente.

5- El contenido está basado en una única visión del mundo de la historia (a desarrollar/compartir).

6- Se hacen esfuerzos concentrados para evitar fracturas y división narrativa.

7- El esfuerzo es vertical a lo largo de las compañías, socios y licenciatarios.

8- Las características de lanzamiento incluyen elementos de participación de la audiencia como portales Web, blogs, redes sociales y contenido generado por el usuario guiado por la historia.

Impulsores detrás del Transmedia

Nuestra relación como espectadores y consumidores, tanto con los medios como con el entretenimiento han cambiado y siguen cambiando. Asimilamos nuevas formas de interactuar, nuevos espacios para complementar historias o satisfacer curiosidades, para adentrarnos más en lo que nos llama.

Estos son algunos de los elementos impulsores alrededor de la actual revolución transmedia:

1. Consumidores más difíciles de atrapar: Industrias de contenido tradicional están luchando ya que la gente gasta menos en entretenimiento y en su lugar consume contenido gratis (o barato) en Internet. Cine, tv, videojuegos y otras industrias necesitan encontrar formas innovadoras de entretener y atraer.

2. Digitales Nativos: Los denominados digitales nativos están empezando a empujar al entretenimiento y el medio hacia nuevos reinos — como ambos creadores y consumidores del entretenimiento — ya que los transmedia reflejan su relación innata con los medios.

3. Los espectadores pasivos son cosa del pasado: La Web ha fomentado una cultura participativa, un contraste marcado de los consumidores/fans pasivos del siglo 20. Transmedia involucra elementos que activamente atraen públicos a la historia.

4. Distracción como entretenimiento. Una de las “10 tendencias para el 2009,” de JWT, es la idea que los consumidores de medios de hoy les gusta la multitarea: “Entendiendo que la gente hace más

de una cosa a la vez, los creadores de contenido están transformando lo que podría ser una negativa (distracción) a un positivo (una experiencia de inmersión). La integración de un medio a los diferentes niveles o capas del entretenimiento, crea contenidos diseñados para asegurar la participación activa del consumidor, de manera simultánea o a la par con el consumo”, Jeff Gomez.

“En el mundo interconectado de hoy, adultos jóvenes, adolescentes y hasta niños se han vuelto tan cómodos con la tecnología de los medios que fluyen de una plataforma a la otra. El problema es que su contenido no está fluyendo con ellos. “Como disciplina, transmedia nos provee con una fundación para el desarrollo, producción y extensión de propiedades de entretenimiento o marcas de consumo a lo largo de múltiples plataformas de medios. Transmedia crea el flujo.”

Jeff Gómez, presidente y CEO de Starlight Runner Entertainment.

“La idea es construir un modelo que vea más allá de lo que el mercado está haciendo ahora y piense en lo que habrá en 10 años”, Guillermo del Toro en el sitio de Mirada.com.

“Lo que necesitamos hacer es descifrar la historia detrás de la marca, el lugar que quiere ocupar en la mente del consumidor, de deconstruir, hacerlo relevante y volver a ensamblarlo para los públicos relevantes, en los canales apropiados. Luego, a través de canales sociales, dejar que la experiencia y las asociaciones crezcan orgánicamente.

Dean Baker – Director Ejecutivo, JWT Entretenimiento.

TRANSMEDIA EN ACCIÓN

Operación Transmedia dirigida a mujeres hispano-parlantes.

Música Transmedia

The Wilderness Downtown, video de Arcade Fire. Una experiencia personalizada. Un video que involucra al espectador y aprovecha una plataforma específica.

Un Asesino multiplataforma

Dexter, aclamada y popular serie de televisión, no detuvo su sed de sangre (se trata de la historia de un singular asesino serial) en los capítulos semanales que se transmitían. Paralelamente, se lanzó un reality game alterno que permitía a los fans ser parte del show de una manera distinta.

Con sitios como (sleepsuperbly.com y serialhuntress.com), lanzados tras un ‘asesinato en vivo’ durante la Comic-Con 2010, los seguidores de Dexter pudieron participar en una experiencia transmedia compleja e inmersita que los llevaría a ayudar a personajes alternos a la trama del programa a resolver ciertos casos. Y todo eso, también se vió replicado y utilizado dentro de la narrativa y la historia que se desenvolvía en televisión.

Generación Transmedia

Embed.at en España, realizó una interesante entrevista a un adolescente plenamente sumergido en la generación Transmedia, Pep Domènech.

Más allá de su interacción con diferentes plataformas, llama la atención la capacidad de los jóvenes nativos digitales por rápidamente convertirse en creadores de contenido y la manera en la que estos asimilan lo que consumen, lo reproducen y lo replican. Incluso la importancia y el impacto que esto tiene en los procesos de aprendizaje o enseñanza.

Acá la entrevista con Pep.

Hitos Transmedia

Mientras que la Web es un elemento esencial de la narrativa que hoy se ofrece entre plataformas múltiples, las raíces de transmedia yacen en precedentes que abarcan desde Disney hasta manga y La Guerra de las Galaxias. Estos son algunos hitos transmedia seleccionados.

- 1955. Disneyland abrió y el programa de tv El Club de Mickey Mouse se lanzó como ayuda para promover y financiar el parque. De repente Disney ya no era simplemente conocido por sus

personajes animados en películas y tv. Ahora era un mundo de historias más grande donde los personajes cobraron vida; el personaje fue encarnado por Annette Funicello y el resto de los Mouseketeers convencieron a los espectadores de las bondades de la marca.

- 1978. A un de que La Guerra de las Galaxias se estrenara, un nuevo personaje, Boba Fett, apareció en un especial de tv. Después de que los espectadores abrazaron el subsiguiente muñeco de acción, él fue elevado a un significante rol de película -uno de los primeros ejemplos de un personaje de un medio secundario mudándose a uno primario-. Más allá de eso, el mundo de La Guerra de las Galaxias se ha manifestado en seis películas, programas de tv, libros y juguetes, con muñecos de acción que permiten a los fans crear sus propias historias.

- 1979. En Japón, propiedades de manga y anime como Gundam (que se lanzó en 1979) han abarcado medios, manifestando en la tv y en películas, videojuegos portátiles y de consolas, en imprenta, en formato coleccionable y como atracciones en parques temáticos.

- Mediados de los 90. El concepto de la multiplataforma se filtró afuera de Japón con Pokémon, cuyos fans siguieron a los personajes por la tv, películas, juegos y figuritas.

- 1999. Matrix: Los cineastas fueron inspirados por la cultura anime cuando crearon este universo transmedia que incluye tres películas, cortos animados, juegos, revistas de historietas y mercancía.

- 2001. The Beast, creado para promocionar el film A.I. Artificial Intelligence, obtuvo más de 3 millones de jugadores involucrados en un misterioso asesinato que incluyó miles de sitios Web, llamadas telefónicas a jugadores y, en tres ciudades, reuniones en vida real. Fue un pionero del género de juegos de reality alternativos, que utilizan componentes online y offline para transformar la narración de cuentos a un juego masivo de interactividad. Un ARG es intrínsecamente transmedia.

- 2003. El término “transmedia” surgió por primera vez en los años 90, y luego fue utilizado en el año 2003 por Henry Jenkins, director del Comparative Media Studies Program en MIT. Ahora un profesor en USC, Jenkins sigue siendo una voz academica influyente en el rubro.

- 2004. Lost: Un modelo de cómo extender un programa de tv más allá de su franja horaria. La complejidad de la historia incitó a espectadores a establecer comunidades online, y un fanático creó el Lostpedia wiki. Hubieron juegos, una novela “escrita” por un personaje, sitios Web para entidades ficticias en el programa y una serie de mobisodes (episodios en celulares).

- 2006. Héroes es uno de los varios programas de tv que siguieron el modelo transmedia de Lost. Este fragmento esquematiza el concepto “historias narrativas online que impactan y se extienden a difusiones en vivo, características únicas de Web y celulares, e ilimitadas maneras para interactuar con los fanáticos.”

- 2008. “Why so serious?” (¿Por qué tan serio?) Ganador del Grand Prix en la categoría viral de Cannes en 2009, esta promoción para The Dark Knight de Warner Bros movilizó más de 10 millones de participantes por medio de miles de páginas Web, celulares, juegos interactivos, impresiones, correo electrónico, eventos y video. El juego de reality alternativo, que se centró alrededor del Guasón, incluyó pasteles que se hornearon con un teléfono hundido en la masa pastelera que jugadores retiraban de pastelerías.

Los pioneros hablan

Los días de transmisiones a los consumidores han llegado a su fin y nos encontramos en una nueva era que entretiene, involucra y ofrece poder al consumidor.

En 2010, varios de los agentes responsables de empujar los límites de la narración transmedia se reunieron en un evento TED para hablar al respecto.

Nueve presentaciones que aportan y que nos retan a cambiar, informar, comprometer, involucrar, educar, diseñar, jugar y sentir como no lo habíamos hecho antes.

Todos los videos de TEDxTransmedia los pueden encontrar aquí.