transformación de la industria televisiva española en la integración al modelo de social media

TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA TELEVISIVA ESPAÑOLA EN LA INTEGRACIÓN AL MODELO DE

TELEVISIÓN SOCIAL

AUTOR: Alejandro Suárez González DIRECTOR: Luis Miguel Pedrero Esteban

Junio de 2014

Transformación de la industria televisiva española en la integración al modelo de TV Social Alejandro Suárez González -‐ Junio de 2014

Universidad Pontificia de Salamanca

2

A mi familia y en especial a mis padres,

por animarme, por cuidarme y sobre todo

por vuestro apoyo constante.

¡Gracias, gracias y mil veces gracias!



3

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………… 05

2. EVOLUCION HISTORICA DE LOS MODELOS TELEVISIVOS Y LAS DIFERENTES ETAPAS

HASTA LLEGAR A LA TV SOCIAL……………………………………………………………………….. 10

2.1. Broadcasting………………………………………………………………………………………. 10

2.2. Narrowcasting……………………………………………………………………………………. 12

2.3. Webcasting………………………………………………………………………………………… 14

3. CONCEPTO Y PRINCIPALES CAMBIOS DEL PROCESO COMUNICATIVO CLASIVO CON EL

DESARROLLO DE LA TV SOCIAL O SOCIALCASTING…………………………………………… 17

3.1. Concepto……………………………………………………………………………………………. 18

3.2. Origen de un nuevo canal social: las redes sociales y el multitasking….. 19

3.2.1. Las webs 2.0, el nuevo espacio social de la TV social…………………….. 19

3.2.2. Multitasking, la nueva forma de consumo de la TV social…………….. 21

3.3. El prosumer: el nuevo receptor de la TV social……………………………………. 23

3.4. Nuevos perfiles profesionales……………………………………………………………… 27

4. NUEVA FORMULA DE ANALISIS DE LA AUDIENCIA TELEVISIVA: LA AUDIENCIA SOCIAL

EN ESPAÑA……………………………………………………………………………………………………….. 31

4.1. Definición de la audiencia social frente a la audiencia tradicional………… 31

4.2. Nacimiento de una nueva industria analítica……………………………………….. 35

4.3. Análisis de la audiencia social de España en 2014………………………………… 37



4

5. ADAPTACIÓN Y DESARROLLO DE TVE FRENTE A ANTENA 3 EN LA INTEGRACIÓN AL

NUEVO MODELO DE TV SOCIAL……………………………………………………………………… 41

5.1. Tve…………………………………………………………………………………………………….. 41

5.1.1. Comienzo de la adaptación de Tve a la TV social…………………………. 42

5.1.2. Estrategias y herramientas en la adaptación a la TV social……….…. 43

5.2. Antena 3……………………………………………………………………………………………. 48

5.2.1. Comienzo de la adaptación de Antena 3 a la TV social………………... 49

5.2.2. Estrategias y herramientas en la adaptación a la TV social………….. 49

5.3. Similitudes y diferencias en el desarrollo de la TV social de Tve frente a

Antena 3………………………………………………………………………………………………………... 55

6. CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………… 57

7. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………….….. 60

7.1. Fuentes bibliográficas…………………………………………………………………….…. 60

7.2. Fuentes hemerograficas………………………………………………………………….… 60

7.3. Fuentes documentales……………………………………………………………….……… 64



5

1. Introducción

1.1. Justificación La aparición de nuevos dispositivos y de internet ha cambiado las formas del

consumo televisivo. De la noche a la mañana, la televisión se ha visto inmersa

en un nuevo mundo de consumo más abierto y más competitivo. Crece el

número de cadenas, el número de soportes y sobre todo el número de

personas con acceso a internet. Es decir, el medio de consumo por excelencia,

la televisión, se enfrenta a un nuevo consumidor y a un nuevo modelo de

mercado.

El mercado de la televisión se ha vuelto más global y las perspectivas han

cambiado. A modo de anécdota, había un prestigioso médico que empezaba

sus conferencias diciendo la siguiente frase: “Sentaros en un lugar totalmente

diferente donde no os imaginabais que ibais a estar sentados en un principio”.

Algunos de los allí presentes, se cambiaron de butaca, otros se sentaron en las

escaleras, otros siguieron en el mismo sitio e incluso los más osados se

atrevieron a sentarse en la mesa del conferenciante. Con esto quería

demostrar que siempre hay un lugar para cambiar de perspectiva las cosas y

esto mismo es lo que está ocurriendo con la televisión. La implantación de

nuevas tecnologías permite vivir la televisión desde diferentes perspectivas e

incluso participar de forma activa en su realización. Esta participación activa del

telespectador es lo que actualmente se conoce como televisión social.

A raíz de estos cambios, las cadenas de televisión han cambiado su visión del

medio y han decidido evolucionar conforme a las nuevas tecnologías.

Resumiendo de forma simplista y coloquial, se ha abierto una nueva

“discoteca” y las cadenas de televisión quieren preparar el mejor cóctel para

atraer a los posibles nuevos clientes.



6

Este trabajo tiene como objetivo principal conocer y saber el verdadero

significado de lo que se conoce como TV social. Desde un principio, quería

conocer su evolución y como han ido adaptándose las televisiones de nuestro

país. Todos estos cambios han supuesto una convergencia del medio televisivo

y su compresión a veces puede resultar un tanto compleja.

Personalmente, la televisión siempre ha estado muy presente en mi vida y he

nacido justamente el mismo año que Antena 3. Es decir, he nacido viendo el

club Megatrix, series como El equipo A o El coche fantástico. La televisión ha

marcado mi vida y mi rincón en el sofá. Una vez que me he hecho mayor este

rincón se ha complementado con el ordenador y con el smartphone. Con esto,

el sofá no ha perdido su forma, pero ha sufrido mis desamores y mis amores

por las redes sociales.

La conjunción de ambas ha supuesto una verdadera revolución y esto hay que

entenderlo cuando participo pasivamente por Twitter y me río solo con algunos

de los comentarios. Recuerdo que en el transcurso de un partido

correspondiente al Mundial de Futbol de 2014, no podía parar de reírme

después de ver algunos comentarios alusivos a la manera de pronunciar de un

comentarista deportivo al referirse al jugador de futbol, Mesut Ozil. La verdad

que el ingenio es parte de la humanidad y las cadenas de televisión se han

tenido que adaptar a parte de este ingenio.

1.2. Estructura Este trabajo está estructurado en cuatro partes diferenciadas, que siguen de

forma comprensiva la evolución de la TV social en nuestro país hasta la

actualidad.

La primera parte cuenta la evolución de la industria televisiva a través de los

diferentes modelos televisivos y nos muestra, poco a poco, cómo las nuevas

tecnologías han ido cambiando la televisión tradicional. Se explica de forma

breve la historia de la mutación de los diferentes modelos hasta llegar al

socialcasting.



7

En el segundo capitulo trataremos de encontrar el origen y el verdadero

significado de la televisión social. En este análisis nos encontraremos un nuevo

modelo de comunicación que se aleja por completo del modelo clásico con un

nuevo emisor, un nuevo receptor y sobre todo un nuevo canal. Internet supone

un nuevo espacio complementario para la televisión tradicional y no una

sustitución como algunos piensan.

En la tercera parte, analizaremos la implantación de un nuevo modelo de

medición de la audiencia en televisión. Twitter, Facebook y otras importantes

redes sociales han adquirido una gran importancia en cuanto a valor de análisis

e interpretación de los programas de televisión. Esto supone nuevos conceptos

y una nueva forma de entender lo que se conoce como audiencia social. El

audímetro compartirá protagonismo con las redes sociales, en cuanto a

herramienta de medición y análisis. También en esta parte nos haremos una

breve idea de la situación actual de la televisión social en nuestro país.

En el cuarto y último apartado, analizaremos de primera mano la convergencia

y adaptación de TVE y Antena 3 a la nueva televisión social. Sabremos si la

televisión pública se ha adaptado de forma diferente con respecto a la

televisión privada. En esta parte también conoceremos las principales

estrategias y el uso que les dan estas dos cadenas a las redes sociales.

Además, analizaremos profundamente los tres pilares básicos de estas

cadenas en la convergencia a la televisión social, es decir, las redes sociales,

las páginas web y las aplicaciones.

1.3. Metodología

Este trabajo está basado en el método deductivo y el lector avanza desde lo

más general a un análisis más particular. En la metodología de este trabajo se

han seguido diferentes formas dependiendo de las partes en que está

estructurado el mismo. La primera de ellas sobre la evolución de los modelos

televisivos, se ha apoyado en el trabajo de Álvarez Monzoncillo La Televisión

etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios (Ariel, 2011), que explica la

evolución histórica sobre la que se ha cimentado la televisión. Además, se ha



8

incorporado información de otros libros y artículos que analizan este mismo

tema.

En la segunda parte y para analizar el socialcasting, nos hemos apoyado en

numerosos artículos y estudios que se encuentran en internet. También ha sido

una referencia esencial el libro que coordina Bienvenido León La televisión

ante el desafío de internet (Comunicación social, 2012) , el cual analiza la

multitud de transformaciones que ha sufrido la industria televisiva con la

aparición de internet.

En el tercer epígrafe, analizamos la audiencia social. El principal apoyo se

sustentó en los informes difundidos por Kantar Media, Tuitele y Global in

Media. Estos estudios analizan la situación actual de la televisión social y nos

explican la importancia de estos en el análisis televisivo. Las respectivas webs

de estas empresas también me fueron de gran ayuda a la hora de definir la

audiencia social. Esta parte también se ha complementado con estudios y

análisis de expertos en la materia como es el caso de Carlos M. Arnanz.

El último apartado, basado en el análisis de la convergencia de TVE y Antena

3, tiene como principal soporte el análisis propio. Para esto se han revisado sus

respectivas páginas webs y sus cuentas personales en las redes sociales.

También han servido como referencia algunos trabajos y estudios realizados

por la profesora Silvia García Mirón como el de Televisión y redes sociales:

presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook. Gran parte de los

estudios y de la información se encuentra en internet. A lo largo del trabajo, se

facilitan la mayoría de los links para una mejor comprensión por parte del

lector.

1.4. Prospectiva En cuanto a la proyección del trabajo, con este tema se pretende describir la

evolución y la realidad que está viviendo la televisión con la irrupción

sorprendente de las redes sociales. Mediante la comparación y el análisis de

una cadena pública y otra privada, se pretende comprobar la apuesta de las

cadenas por la convergencia a un nuevo modelo basado en la televisión social.



9

La televisión se encuentra ante una profunda renovación y nadie sabe con

exactitud la duración de esta. Las televisiones son las máximas responsables

de este cambio, pero las personas jugarán un importante papel en las futuras

transformaciones del medio.

Para los cambios futuros es esencial conocer las diferentes realidades por las

que va sucediéndose el presente del medio televisivo. El pasado ya pasó y el

presente es una consecuencia directa del futuro.



10

2. Evolución histórica de los modelos televisivos y las diferentes etapas hasta llegar a la TV Social

Desde su origen, a mediados del S.XX la televisión ha sufrido una

constante metamorfosis adaptada a los tiempos. Sin lugar a dudas, ha sido uno

de los medios de comunicación que más ha soportado los cambios

tecnológicos, aunque siempre ha sabido adaptarse a todos ellos. La tecnología

avanza y la esencia televisiva se transforma. La televisión muta de forma

constante y actualmente nos encontramos en un modelo televisivo diferente al

de hace una década. Aunque “la aparición de un nuevo modelo no supone la

desaparición de los existentes, pues se da la cohabitación y la

complementariedad entre ellos”. (A. MONZONCILLO, 2011:20)

Los avances tecnológicos han supuesto severas transformaciones en el

consumo, la producción y en la distribución de los contenidos. Cada uno de los

modelos televisivos ha vivido las particularidades propias de cada época y ha

evolucionado acorde a los diferentes desarrollos tecnológicos.

2.1. Broadcasting

El broadcasting es un modelo televisivo cuya emisión está destinada a

una comunicación de masas, es decir, a la que abarca una audiencia amplia y

generalizada. Dentro de la importancia que han supuesto las tecnologías en el

desarrollo de los diferentes modelos, en este “prevalece una distribución

herciana terrestre en cadena, lineal y en directo.” (A. MONZONCILLO, 2011:

21)

La evolución de este modelo ha pasado por diferentes fases; sobre todo, es

conveniente destacar los cambios sociales que se han ido desarrollando de

forma lenta y que fueron una causa directa de la apertura del mercado

televisivo. Este proceso tuvo su desarrollo durante las siguientes décadas:



11

- En los años cincuenta, el broadcasting surge con una estructura

claramente monopolística. Las cadenas televisivas cumplían las

directrices de unos estados, dónde la libertad muchas veces brillaba por

su ausencia. Esto se debía en gran parte, a que el estado era el dueño

de la mayoría de los derechos de las ondas hercianas y esta “escasez

de frecuencias hercianas llevaba ineludiblemente a un monopolio natural

que tenía que estar en manos del estado”. (A. MONZONCILLO, 2011:

22)

- Los años sesenta tuvieron una gran importancia en el aspecto político y

social. La sociedad destacó por “su espíritu de protesta, desobediencia

civil y recelo ante el poder”. (A. MONZONCILLO, 2011: 22) Este cambio

de actitud, es una consecuencia directa de los cambios en la posterior

transformación de la estructura y de la apertura del mercado televisivo.

- En los años setenta, las formas de consumo se vuelven más

individualizadas y las presiones sociales surgidas en los años sesenta

tendrán finalmente el efecto deseado. El mercado televisivo pasará de

un modelo monopolístico público, a uno comandado por un reducido

número de grupos empresariales privados, es decir, por un oligopolio.

- En los años ochenta, este grupo de empresas privadas trató de imitar el

modelo de integración vertical de las grandes cadenas públicas y eso

supuso que no hubiera apenas cambios con respecto a las décadas

anteriores.

- En el principio de los años noventa, las cadenas privadas fueron

dejando atrás el modelo de integración vertical e incorporando un

modelo basado en la multitud de empresas subsidiarias. Tanto en el

ámbito de la producción, como en el de la distribución.



12

El broadcasting es un modelo basado en contenidos destinados a una gran

audiencia, que tuvo como principal escollo la posesión de las ondas hercianas

en manos del estado y hasta que no cambió este inconveniente, la evolución

fue mínima. Sin lugar a dudas, la tecnología es el principal artífice de los

grandes cambios en la televisión y hasta esta última década no hubo grandes

desarrollos que propiciaran la aparición de un nuevo modelo televisivo. El

descubrimiento del cable y del satélite a principios de los años noventa,

supondrá este gran cambio significativo que daría como resultado un nuevo

modelo televisivo conocido como narrowcasting.

2.2. Narrowcasting El gran desarrollo tecnológico fue el principal precursor de este nuevo modelo

televisivo. El descubrimiento de las nuevas tecnologías, como son el cable, el

satélite o el TDT, propició que surgiera una oferta variada de contenidos y esto

tuvo como consecuencia directa el consumo más individualizado y personal por

parte de los telespectadores. Por primera vez en la historia de la televisión, el

telespectador podría “elegir” y esto sucedió principalmente por el desarrollo de

los siguientes cuatro grandes cambios:

1) Nuevas políticas que permiten la entrada a una novedosa industria

televisiva, que hasta los años 80 tenía un carácter monopolístico y

restrictivo por parte del estado.

2) Desarrollo de nuevas tecnologías, que permiten el abaratamiento y

entrada de nuevos competidores.

3) Digitalización de las redes y las señales de televisión.

4) Especialización de un mercado que hasta la fecha tenía un formato

generalista y basado en las grandes audiencias.



13

Estos cuatro grandes cambios han permitido la aparición de un nuevo mercado

de pago sustentado principalmente por las subscripciones de sus abonados.

Dentro de este nuevo mercado de pago, han existido dos ramificaciones

diferenciadas: la televisión por satélite y la televisión por cable.

a) Televisión por Satélite: se trata de un método de distribución de la señal

televisiva, mediante un satélite de comunicaciones. La señal se emite desde

un punto de la tierra y se recibe a través de una antena parabólica. En

España, este servicio estuvo disponible en 1997, gracias a las plataformas

de Canal Satélite y constaba en su origen de cuatro canales (Cinemanía,

Documanía, Minimax y Cineclassics). Actualmente es lo que todos

conocemos como Canal Plus.

b) Televisión por Cable: es un sistema de distribución eléctrica de la señal

de televisión mediante una red de fibra óptica o cable coaxial. En España,

este sistema comenzó su implantación alrededor de los años setenta más

concretamente en el año 1972. Cuando la Dirección General de

Radiodifusión y Televisión y Telefónica llegaron a un acuerdo para colocar

este sistema en Madrid y Barcelona. En principio, el sistema cubría un radio

de 8 km cuadrados y únicamente conectado a nueve canales.

El crecimiento de la televisión por cable y de la televisión por satélite fue

significativo hasta estos tres últimos años, como se puede reflejar en los

siguientes datos:

En España, según los informes de la Comisión Nacional de los Mercados y la

Competencia1 (CNMC). El número de abonados a la televisión por satélite, de

2013 con respecto a 2012 ha descendido casi en 100.000 clientes. En 2012

eran 1.719.811, frente al 1.620.632 de 2013. En el caso de la televisión por

cable, en 2012 había 1.266.625, frente a 1.242.015 del año 2013. Este

descenso tiene su consecuencia con la aparición de la TDT en 2010, que

ofrece un gran número de canales variados sin la necesidad de pagar. Con la

1 “Informes de la Comisión Nacional del Mercado Audiovisual” en http://www.cnmc.es/es-es/telecomunicacionesysaudiovisuales/sobretelecomunicacionesysaudiovisuales.aspx Consultado el 10/05/2014



14

implantación del TDT, el narrowcasting tiene dos vertientes: la gratuita y la de

pago.

Como bien explica A. Monzoncillo todas estas innovaciones han supuesto un

gran cambio, “La escasez de antaño deja paso a la abundancia de canales,

tanto gratuitos como de pago, lo que acrecienta la segmentación del consumo”

(A. MONZONCILLO, 2011: 24). Hemos pasado de una oferta de canales

destinados a una gran audiencia (broadcasting), a una gran segmentación en

el consumo (narrowcasting).

En estos últimos años, esta segmentación del consumo en televisión ha

aumentado más aún si cabe, con la aparición de un nuevo modelo cuyo

principal fundamento reside en el desarrollo de internet. A esta nueva evolución

de la televisión se le conoce como; webcasting.

2.3. Webcasting El webcasting o televisión por internet, es sin duda la gran revolución y el gran

“quebradero de cabeza” de la industria televisiva de esta última década. Este

nuevo modelo de difusión televisiva surge entre los años 2000 y 2005, con la

convergencia de la industria audiovisual y el desarrollo de internet. En esta

época de acuerdo con G. Avilés (2013: 187), los cibermedios buscan una

nueva fórmula para poder sacar el mayor potencial al lenguaje multimedia. Las

innovaciones técnicas cambian el paradigma de la industria audiovisual.

Las definiciones a la hora de conceptualizar este modelo televisivo son varias,

pero lo fundamental que tienen todas es que tienen como base el término

“internet”. Algunos autores como A. Monzoncillo (2011: 26), consideran que el

webcasting es la tercera generación televisiva, basada principalmente en las

plataformas de internet y el móvil.

Los inicios del webcasting fueron complejos y fue creciendo a la par que los

requerimientos necesarios para su propio desarrollo. El elevado precio de



15

almacenaje y la dificultad en la comprensión de los vídeos fueron el principal

impedimento en su evolución. Según datos que refleja Le Champion y Agnola

(2008: 273), en 2005 almacenar 10.000 horas de vídeos costaba 2.205 dólares,

dos años más tarde dicho coste se redujo a 487 dólares y para 2015 se espera

que se reduzca a dos dólares.

Fig 1. Gráfica del coste de almacenaje de 10.000 de video

Fuente: Elaboración propia

En el 2000, se descargaban los vídeos para después visualizarlos (streaming),

ahora ya no es necesario descargarlos para disfrutarlos ya que se visualizan a

la par que se descargan (webcasting). Esto es gracias al desarrollo de la banda

ancha y al aumento de la velocidad en el tráfico de datos.

Una vez superando este obstáculo tecnológico, internet se ha convertido en un

gran mundo virtual con innumerables contenidos y muy variados entre sí. Los

contenidos son los verdaderos motores del consumo masivo de internet. Hay

textos, imágenes y sobre todo hay que destacar los vídeos.

Según León (2012: 21) en 2012 el vídeo es el tipo de contenido que más ha

crecido en internet y según la empresa Cisco, en 2015 supondrá el 65% de

todo el tráfico en la red. Actualmente, en internet existen una gran variedad de

vídeos que varían según su difusión, su finalidad o su plataforma.

Los primeros que se han beneficiado de esta gran variedad de contenidos son

los propios consumidores. Los telespectadores han encontrado un lugar donde

0

500

1000

1500

2000

2500

2005 2007 2015

Coste ($)



16

la libertad de “elegir” se eleva a su máximo exponente. Ahora la oferta de las

cadenas ya no es determinante, sino que el espectador es el que decide que

quiere ver, así como cuándo y dónde desea hacerlo.

Existe una implicación de la audiencia a través de la personalización y el

conocido por algunos autores como egocasting. Como bien dice Monzoncillo

(2011: 21), estamos hablando de un modelo social que valoriza la

individualidad de cada uno de nosotros.

El consumo de la televisión por internet crece año tras año, y según

eMarketing, durante 2011, cerca de 70 millones de adultos vieron la televisión a

través de internet. En el caso de España, según datos de Europa Press, en

2012 el 17,8% de los usuarios de internet ve la televisión online. Esto

indirectamente ha producido un cambio en la industria audiovisual y algunos

telespectadores han cambiado la televisión convencional por la televisión en su

ordenador, tableta o móvil. A razón de esto y de la entrada de la TDT, la

disgregación de los contenidos televisivos ha supuesto una reducción de las

audiencias y de los ingresos publicitarios. Las grandes cadenas han tenido que

buscar una nueva salida y han encontrado en internet su gran convergencia.

Como ha dicho Mikel Lejarza (2011: 35); “la red no solo ha matado a la TV,

sino que ambos se retroalimentan constantemente.”

El mundo entero está ante la evolución de un nuevo modelo de televisión, pero

la historia se amplía ante la contínua evolución de internet. Por esta razón, es

necesario seguir atentos a su desarrollo y a todos sus cambios. Uno de los

últimos, ha sido el desarrollo de las denominadas páginas web 2.0, es decir, las

páginas que permiten la interacción entre los internautas. Esto ha producido

como consecuencia la aparición de un nuevo modelo de consumo televisivo, el

socialcasting, que converge con los anteriormente vistos.



17

3. Concepto y principales cambios del proceso comunicativo clásico con el desarrollo de la Televisión Social o Socialcasting La televisión social o Socialcasting es un nuevo modelo donde el telespectador

se constituye como un ente activo y dinámico. El desarrollo de la web 2.0 ha

permitido que el receptor de los contenidos sea una figura capaz de generar

una respuesta de lo que se está visualizando. Nos encontramos ante un

modelo que se aleja del modelo de comunicación clásico de la televisión,

donde solo tenía relevancia el emisor del contenido.

“Básicamente, nos encontramos frente a un modelo de comunicación que transforma el

tradicional, pues cuando hablamos de los principales agentes que han intervenido en la

comunicación (emisor/receptor), podríamos decir que estos ya no se ajustan y definen a

aquellos, sino que el receptor también es emisor.” (CAEROLS, 2012: 39)

Fig 2. Retroalimentación de ambos elementos


Por primera vez en la televisión, el telespectador es un nuevo agente que

genera contenido y lo transforma. La aparición de las redes sociales ha

supuesto poner cara a un consumidor que hasta ahora era un simple número y

que carecía de opinión. Sin lugar a dudas, se trata de un modelo revolucionario

que está rompiendo totalmente con el modelo clásico de la comunicación y que

supone que las grandes cadenas actúen a tenor de los cambios.

emisor

receptor emisor

receptor



18

El desarrollo de este nuevo modelo ha originado grandes cambios en la

estructura clásica del proceso comunicativo; un nuevo emisor, un nuevo

receptor y sobre todo nuevos canales de difusión.

3.1. Concepto Como decía el filósofo griego Aristóteles, el hombre es un ser social por

naturaleza. Este hecho innato en las personas, unido a la revolución

tecnológica de esta última década ha facilitado la aparición de nuevos términos

que están en plena evolución. Socialcasting o TV Social es uno de estos

términos que tiene apenas unos años y cuyo significado principalmente une

estos tres elementos: telespectador, nuevas tecnologías y televisión.

Fig 3. Suma de los elementos que componen esencialmente el socialcasting

Fuente : Elaboración propia

Algunos expertos en la materia han dado su propia definición sobre el termino,

donde se subraya la concatenación de estos tres elementos. Uno de ellos ha

sido Luis Miguel Pedrero (2014: 7) que ha definido el socialcasting como el

“consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el

producto televisivo, directamente en la pantalla o a través de dispositivos

auxiliares.” 2

2 PEDRERO. L (2014): Prospectivas y tendencias para la comunicación en el Siglo XXI en http://www.academia.edu/5887178/Del_Narrowcasting_al_Socialcasting_el_modelo_televisivo_en_la_er_multipantalla Consultado el 28/05/2014



19

Sin lugar a dudas, la interacción del espectador es la parte destacada de la

definición. Hasta el momento el espectador era un ente pasivo y cuya función

se limitaba a ver la televisión. Ahora, gracias al desarrollo de las tecnologías y

de internet esta parte de la comunicación se ha transformado. Como apunta

Eduardo Pradanos3, experto en la televisión social, gracias a las redes sociales

“cualquiera puede emitir un juicio en público, que puede ser una opinión igual o

más valiosa que la de un famoso”. Realmente en este hecho, reside la

verdadera esencia de este nuevo modelo televisivo. La opinión del espectador

ha ganado importancia y ahora incluso son ellos los que dan el visto bueno

directo a un determinado contenido televisivo.

En definitiva, este nuevo modelo constituye la participación activa del

telespectador mediante el uso de una nueva tecnología (redes sociales,

aplicaciones, foros, chats, plataformas…etc), en el consumo de diferentes

contenidos audiovisuales.

3.2. Origen de un nuevo canal social: las redes sociales y el multitasking

3.2.1. Las webs 2.0, el nuevo espacio social de la televisión La primera red social como la mayoría piensa no ha sido Facebook (2004), sino

que ha existido una evolución de las redes sociales hasta llegar a lo que todos

conocemos hoy en día. Sin profundizar en el debate del verdadero origen de

las redes sociales, ya que algunos expertos dicen que fue una página llamada

classmates (1995) u otros como Miguel Lluva4 dicen que fue IRC (1988).

La verdadera revolución de este modelo fue la aparición de lo que se conoce

como webs 2.0. Este termino fue acuñado por el americano Dale Dougherty

mientras realizaba una conferencia en el año 20045 y que subraya como

característica diferencial, la participación activa del usuario en las diferentes

páginas webs, frente a las webs tradicionales que se conocen como Webs 1.0.

3 PRÁDANOS.E (2013): Artículo en el diario Expansión “La televisión social conecta con el espectador” en http://eduardopradanos.com/2013/03/19/hablando-sobre-television-social-en-expansion/ Consultado el 28/05/2014 4 LLUVA. M (2013): “Origen de las redes sociales” en http://mlluva.blogspot.com.es/2013/03/origen-redes-sociales.html Consultado el 30/05/2014 5 PEREZ.J (2009): “ La web 2.0 es la web de las personas” en el Diario digital ABC. http://www.abc.es/hemeroteca/historico-23-04-2009/abc/Tecnologia/la-web-20-es-la-red-de-las-personas_92375019149.html Consultado el 30/05/2014



20

En este tipo de webs, los usuarios son los desarrolladores de la información

que se consume. Actualmente, todos los que navegamos por internet podemos

ver blogs, redes sociales, wikis u otros servicios multimedia que facilitan la

participación de los propios usuarios. Compartir, responder, valorar, opinar,

comentar, son parte de las acciones que realiza frecuentemente cualquier

usuario de internet.

En el ámbito de la televisión es conveniente recordar como dice en un articulo,

Javier Benítez6, que “el telespectador antes de la aparición de las webs 2.0 ya

era social”. Comentaba la evolución de las series o los cotilleos propios de

programas del corazón con sus familiares o amigos. Lo que ha cambiado es el

espacio en el cual se desarrollaban estos comentarios, antes se opinaba en un

bar o en el parque y ahora se opina a través de Facebook o Twitter. La

tecnología ha abierto un nuevo espacio de discusión mucho más heterogéneo

y grande.

Fig 4. Gráfico de la interrelación del nuevo telespectador con las redes sociales


6 BENITEZ.J (2013): “La televisión social ¿moda o realidad?” en http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/05/la-television-social-¿moda-o-realidad.html Consultado el 30/05/2014



21

3.2.2. Multitasking, los nuevos dispositivos de la televisión social

Una de las transformaciones tecnológicas que han cambiado sustancialmente

el desarrollo de la televisión social, es el denominado Multitasking o la

utilización de varias pantallas. Internet ha dejado de ser propiamente del

ordenador y ha evolucionado por otros sistemas tecnológicos (Tablets,

smartphones…). Esto ha permitido la distribución de los contenidos por

diferentes pantallas y ha transformado indirectamente la forma del consumo del

telespectador. El desarrollo de estos dispositivos ha posibilitado una mayor

portabilidad y esto unido a la utilización de internet fuera del hogar, ha abierto

las posibilidades a una nueva forma de consumo.

Fig 5. Equipamiento tecnológico en los hogares españoles en 2013

Fuente: The cocktail analysis7

Según estos datos (figura 4), casi el 85% de los españoles en 2013 ya tienen

un smartphone, superando el porcentaje del ordenador portátil. Este dato

7 THE COCKTAIL ANALYSIS: 7ª oleada del estudio Televidente 2.0 en http://www.slideshare.net/TCAnalysis/informe-publico-televidente-11102013 Consultado el 30/05/2014.



22

refleja la importancia que están suponiendo los dispositivos móviles en el

consumo diario de los usuarios. El uso extendido del Smartphone y la Tablet

han favorecido el desarrollo de los servicios interactivos que permiten unir el

mundo de la televisión con el usuario. Cada día son más los informes que

evidencian un mayor uso de estos dispositivos para interactuar con otros

usuarios mientras se observa la televisión. Según el informe “Tú emite que yo

comento“8, elaborado por Havas Media y Salvetti & Llombart, el 74% de los

españoles de entre 13 y 45 años realizan multitasking mientras ven la

televisión. El uso de las segundas pantallas esta suponiendo una oportunidad

para fidelizar a la audiencia. Por este motivo cada día se desarrollan un mayor

número de aplicaciones que personalizan el contenido de una cadena, como

son el caso de TVE + o Mio Tv de Mediaset.

Fig 6. Uso de la aplicación “Mio Tv” en diferentes dispositivos

Fuente: Pagina web de Telecinco

Sin lugar a dudas, el multitasking unido al origen de las RRSS, ha supuesto el

impulso fundamental de la televisión social y ha desencadenado el cambio del

proceso comunicativo clásico que unía al espectador pasivo con la televisión

tradicional.

8 SALVETTI & LOMBART: Informe “Tu emite que yo comento” en http://www.salvettillombart.com/viewsletter/general/tu-emite-que-yo-comento-del-multitasking-al-social-tv/ Consultado 30/05/2014



23

3.3. El prosumer: el nuevo receptor de la televisión social ¿Qué es el “prosumer”? o ¿Qué se define como “prosumer”?. Raquel Caerols,

define como “prosumer” a “la esencia de la interactividad en el ámbito de la

televisión web 2.0”, es decir, podríamos definirlo como el nuevo perfil del

consumo audiovisual que interactúa activamente con la televisión a través del

uso de las webs 2.0.

Fig 7. Interactividad del usuario a través de las web 2.0

Fuente: Pagina web de Atresplayer, correspondiente al programa “El Objetivo”9

Actualmente, como podemos observar en la figura 4, el telespectador

protagoniza el proceso comunicativo y es capaz de generar mensajes. Se trata

de un nuevo perfil de consumidor, en un articulo 10Luis Miguel Pedrero se

refiere ha este hecho como un cambio en “el paradigma del consumidor

audiovisual”. Es decir, hemos pasado del telespectador tradicional “reclinado”,

a un telespectador activo o “inclinado”. Estamos ante un nuevo perfil, capaz de

realizar varias cosas a la vez mientras consume la televisión.

9 Pagina Web Atreplayer (2014): Programa “El Objetivo” de la Sexta. http://www.atresplayer.com/television/programas/el-objetivo/ Consultado 30/05/2014 10 PEDRERO. L (2014): Prospectivas y tendencias para la comunicación en el Siglo XXI en http://www.academia.edu/5887178/Del_Narrowcasting_al_Socialcasting_el_modelo_televisivo_en_la_er_multipantalla Consultado el 28/05/2014



24

Sobre este mismo hecho de forma un poco más grandilocuente, Eduardo

Prádanos11, experto en Televisión social, afirmó que “su madre mientras ve

sálvame, juega a apalabrados y me dice que no ponga los pies en la mesa.”

Se trata de una hipérbole sobre el hecho de que el telespectador se ha

acostumbrado a interactuar con segundas pantallas mientras observa la

televisión o realiza otro tipo de actividades. Pero no todos estos nuevos perfiles

actúan de la misma forma y con el mismo nivel de actividad. Se podría decir

que hay diferentes tipos o perfiles que interactúan en este nuevo espacio de

formas diferentes. Ignacio Somalo, experto en Marketing Online, ha catalogado

a los diferentes perfiles según su actividad en las comunidades o redes

sociales y los ha clasificado de la siguiente forma:

1) Activos: participan regularmente en las actividades y comunicaciones. Se siguen y se

reconocen. Entre ellos destacan:

- Líderes: aquellos que tienen un gran poder de influencia entre los miembros. Sus

opiniones y decisiones son naturalmente seguidas y aceptadas por el resto de

miembros.

- Moderadores: De algún modo son extensiones de los líderes o líderes de

segundo nivel. Constituyen un elemento imprescindible para el desarrollo de la

comunidad ya que la dotan de interactividad de forma regular animándola, y

ofreciendo continuidad. Habitualmente generan contenido.

- Contribuidores: Miembros que participan consumiendo y , sobre todo, generando

contendidos. No tienen por qué ser intensivos pero permanecen activos

regularmente y constituyen el núcleo de la comunidad.

- Trolls: Se trata de miembros que discrepan o incluso tratan de boicotear el

funcionamiento normal de la comunidad. No tienen por qué ser representativos

de la opinión generalizada del resto de los miembros pero suelen ser muy

activos y “ruidosos” no aceptando con facilidad que sus opiniones no son

mayoritariamente compartidas.

11 PRADANOS.E (2013): Blog Personal, “Mi presentación en #ActitudSocial (Málaga) en http://eduardopradanos.com/2013/03/23/mi-presentacion-en-actitudsocial-malaga-socialtv-tuiteando-el-prime-time/ Consultado el 28/05/2014



25

2) Pasivos: No colaboran activamente ni aportan contenido pero su presencia, en

algunos casos, justifica a los roles activos. Algunos ni aparecen, pero la mayoría

consumen contenido de forma regular u ocasional, aunque no por ello son menos

importantes, ya que suelen constituir la motivación que favorece las aportaciones de los

miembros activos.

(SOMALO.I, 2011: 55)

La participación de los “prosumer”, estadísticamente depende de un gran

número de variables como son: la edad, el sexo, la raza, el estatus social o la

educación. Aunque a dudas, como podemos ver en la imagen posterior

correspondiente a los informes consultados en un país desarrollado como

EEUU, la variable que más cambia con respecto al uso social de las redes

sociales es la edad.

Fig 8. Informe de la participación por edades en las redes sociales en EEUU

Fuente: Pew Internet12

Como se puede observar en la primera de las gráficas el crecimiento del uso

de las redes sociales es constante en el transcurso de estos últimos años. Esta

tendencia ocurre en el resto de países desarrollados y son las personas más

jóvenes las que hacen un mayor uso de las mismas. Las personas que tienen 12 PEW INTERNET (2013): “Social media use by age group over time” en http://www.pewinternet.org/data-trend/social-media/social-media-use-by-age-group/ Consultado el 30/05/2014



26

entre 18 y 29 años, son los internautas más activos en detrimento a las

personas más avanzadas en edad.

En España, según un estudio realizado 13por la consultoría de comunicación

IAB Spain Reseach. El porcentaje que mayor uso hace de la redes sociales,

son un público joven y en mayor proporción femenina.

Según este mismo estudio, el crecimiento en el uso de las redes sociales del

2013 respecto al 2011 es de un 5%. Es decir, el uso de las RRSS sigue

creciendo respecto a los años anteriores, aunque en menor medida, y estamos

llegando a una fase de madurez. Son casi un 79% de internautas en España

los que utilizan las redes sociales y eso significa estar más próximos al techo

en su uso.

La utilización de las redes sociales tiene una relación directa con su uso en

relación a la televisión o lo que conocemos como Televisión social. Por eso es

importante tener en cuenta estos datos del uso generalizado de las redes

sociales. Porque como se dice en un artículo de Puro Marketing14, el periodista

de Antena 3, José Gallardo Camacho, “la audiencia de la televisión tradicional

está cada vez más envejecida” y esto indirectamente abre paso a esta nueva

generación que como hemos visto cada año utilizan las redes sociales de

forma más frecuente.

Esta necesidad del cambio del consumo televisivo, está requiriendo

transformaciones en la emisión de los contenidos y de los perfiles

profesionales. La TV social requiere nuevos profesionales, que tengan una

preparación diferente con respecto a las televisiones tradicionales.

13 IAB SPAIN RESEARCH (2013): “IV Estudio anual de redes sociales” en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf Consultado el 30/05/2014 14 PURO MARKETING (2013): “La audiencia tradicional está envejecida y el futuro es la televisión social” en http://www.puromarketing.com/45/15946/audiencia-tradicional-esta-envejecida-futuro-television-social.html Consultado el 30/05/2014



27

3.4. Los nuevos perfiles profesionales: el Community Manager y el Presentador 2.0 Ante el complejo mundo de internet y de las redes sociales, es necesaria la

especialización de los profesionales y el estudio pormenorizado de las posibles

estrategias de comunicación social. El mundo de la televisión se ha encontrado

con un nuevo canal, que tiene un código diferente al de la televisión tradicional

y cuyo consumo se individualiza.

“Dicha circunstancia, nos lleva a afirmar que, por un lado, no solo se eleva el nivel de

exigencia del profesional de la comunicación, pues debe presentarse como un valor

añadido en un mercado en el que se ha multiplicado el número de emisores; y por otro,

se ven en la tesitura de formarse en nuevas herramientas que le permita adquirir las

habilidades para seguir el rastro de su futuro consumidor.”

(CAEROLS.R, 2012: 42)

Cada día, las redes sociales desempeñan un papel más influyente y suponen

una gran ventana de publicidad de los diferentes contenidos televisivos . Como

dice en un articulo 15 el profesor Roberto Carreras; “la influencia social

determina que una idea, un comportamiento o un producto, se difundan a

través de las redes sociales como una epidemia”. Este producto puede ser un

programa de televisión o una serie. Por esta razón, ha surgido en todas las

cadenas de televisión la figura del comunicador social o del communitty

manager.

Fig 9. Influencia gráfica de la difusión en las redes sociales

Fuente: Under rug swept

15 CARRERAS.R (2011): “ ¿Qué es la influencia de las redes sociales? Herramientas para medirla” en http://robertocarreras.es/que-es-la-influencia-en-las-redes-sociales-herramientas-para-medirla/ Consultado el 30/05/2014



28

En la búsqueda por saber con exactitud el significado de esta nueva profesión,

he encontrado varias definiciones, que nos pueden ayudar a entender mejor

este nuevo perfil profesional.

“El Community Manager es el profesional responsable de construir, gestionar y

administrar la comunidad online alrededor de una marca en Internet creando y

manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general,

cualquier usuario interesado en la marca.”

(MARTINEZ16, 2013)

“(…) es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, partido político…)

que se encarga de gestionar y liderar las dinámicas que se producen en una comunidad

virtual.”

(SOMALO, 2011)

Es el responsable de gestionar y organizar las diferentes comunidades o redes

sociales. Pero no solo el Community Manager es el nuevo perfil profesional

dedicado a este nuevo modelo de comunicación virtual, también empiezan a

emerger profesiones como; especialista en SEO, Search marketing analyst o el

de Content manager. Todos estos nuevos perfiles tienen que conocer las

herramientas y cuáles son las más útiles para lograr la máxima productividad.

Todos tienen una gran importancia y son fundamentales para una mejor

explotación del medio televisivo. José Manuel Antoral es uno de estos nuevos

profesionales y actualmente es Community Manager de Atresmedia.

Fig 10. Dibujo ilustrativo del trabajo del Community Manager

16 MARTINEZ, E. (2013): “Qué es un Community Manager y cuáles son sus principales funciones en la empresa” en http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/que-es-un-community-manager/ Consultado el 30/05/2014



29

Fuente: Pagina web de Juan Carlos Mejía

En una conferencia correspondiente a las XI Jornadas de Publicidad y RRPP

en Villanueva17 explicó que existen los siguientes tres motivos por los cuales

son importantes las redes sociales para la televisión:

1) Sirven de presentación o titular del contenido más extenso que

puede encontrarse en la web.

2) Se trata de un escaparate para los programas y series y añaden

información para mejorar la comprensión del público.

3) Sirven para interactuar y obtener el denominado Feedback a

través de comentarios, opiniones, críticas o consejos que se analizan

con el fin de mejorar.

No solo hay nuevos perfiles profesionales, también, los profesionales de la

televisión tradicional se han tenido que adaptar a este nuevo modelo de

comunicación. Algunos perfiles tradicionales, como es el caso del presentador

de televisión se han reciclado y cautivan a las audiencias por las redes

sociales.

Se trata de un valor añadido que ayuda a empatizar a la audiencia de forma

directa con el presentador. Jorge Gallardo, profesor de la facultad de

comunicación de la Universidad Camilo José Cela, ha realizado un estudio18

exhaustivo de esta cuestión y cataloga a este nuevo profesional como el

presentador 2.0. Como se explica en una de las partes del informe, “los

presentadores tienen en su mano la posibilidad de frenar la fuga de audiencia y

17 BANDERAS.M (2013): Conferencia de José Manuel Antoral “Ser Community Manager es mucho más que jugar a twitter y a Facebook” http://www.cuv3.com/2014/03/13/ser-community-manager-es-mucho-mas-que-jugar-a-twitter-y-a-facebook/ Consultado 30/05/2014 18 GALLARDO.J (2013): “El presentador de televisión y su relación con las redes sociales en España.” en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4248103 Consultado 30/05/2014



30

de atraer espectadores hacia la televisión tradicional con sus tuits.”

(GALLARDO, 2013: 10)

Según las conclusiones de este estudio, Jorge Gallardo señala que el

presentador actual tiene que utilizar las redes sociales por los siguientes tres

motivos:

• Porque le permite conocer lo que sucede durante el programa con

fuentes directas.

• Porque le permite conocer la opinión y reacción de los espectadores

sobre lo que sucede en el programa.

• Porque puede valorar si un contenido está funcionando o no según el

número de comentarios que genera un tema.

(GALLARDO, 2013: 17)

De cualquier manera, hay que ser conscientes de que estamos ante un nuevo

modelo que está necesitando realizar numerosos cambios y que todavía está

en plena evolución. No hay nada definitivo, pero como hemos visto, tanto el

emisor como el receptor del mensaje audiovisual han cambiado o se han

adaptado con respecto a los modelos de televisión tradicional.



31

4. Una nueva fórmula de análisis de la audiencia televisiva: La audiencia social El paradigma del análisis de las audiencias televisivas ha dado un vuelco

desde la mutación de la televisión tradicional en lo que conocemos actualmente

como Televisión Social. Twitter, Facebook y otras importantes redes sociales

han adquirido una gran importancia en cuanto a valor de análisis e

interpretación de los programas de televisión. Se ha abierto una nueva ventana

que permite un mayor rastreo y atención a las posibles valoraciones de los

telespectadores.

La nueva tecnología tiene un poder de impacto social en la televisión, que ha

transformado la manera de ver al telespectador y su forma de consumo. Los

datos de los 4.625 audímetros que hay en España, siguen siendo el principal

referente de las cadenas de televisión y de los anunciantes. Pero no hay que

dejar atrás esta nueva fórmula de análisis que segmenta y participa

activamente en los índices de consumo diario.

4.1. Definición de la audiencia social frente a la audiencia tradicional

Internet ha abierto una nueva ventana para el análisis frente a lo que

tradicionalmente analizaba la audiencia televisiva. Cada día son más las

cadenas de televisión que tratan de superponer la importancia de una frente a

la otra. Según Jorge Camacho 19 , periodista de Antena 3, “la audiencia

tradicional en España cada vez está más envejecida” frente a las nuevas

generaciones cuya presencia destaca más por las redes sociales. La evolución

de ambas se ha apoyado en diferentes tecnologías y como se observa al

definir su significado, una discierne significantemente de la otra aunque tengan

como punto común el análisis de las audiencias televisivas:

19 CAMACHO.J (2013): Artículo en Puro Marketing “La audiencia cada día está más envejecida y el futuro es la televisión social” en http://www.puromarketing.com/45/15946/audiencia-tradicional-esta-envejecida-futuro-television-social.html Consultado el 13/06/2014



32

• Audiencia tradicional: La audiencia tradicional tiene por objeto el

estudio del número de personas que están viendo un determinado

programa televisivo. En España, este tipo de audiencia se mide a través

de los 4.625 audímetros que controla diariamente el grupo Kantar

Media. Con la medición de estos datos se pueden segmentar en

distintas variables como la de edad, el sexo, la clase social o el nivel

cultural de las personas que tienen estos audímetros y que representan

a la totalidad de la población española.

• Audiencia Social: Este tipo de análisis tiene por objeto el estudio de las

audiencias correspondientes a las redes sociales, tales como Twitter o

Facebook. La medición de estos datos posibilita dos tipos de análisis;

uno cuantitativo como por ejemplo en número total de tuits de un

programa y otro cualitativo como la opinión o comentarios de esos tuits. La principal diferencia en el objeto de estudio, produce que ambas audiencias

sean complementarias y sirvan como apoyo a un completo análisis de la

audiencia televisiva. El propio cofundador de Tuitele, Carlos Sanchez20, afirmó

que “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de la

audimetría.” La audiencia social no mide tanto el número de espectadores,

como el nivel de fidelización de estos con determinados programas televisivos.

La audiencia tradicional tiene un mayor valor cuantitativo y la audiencia social

lo tiene en lo cualitativo.

La audiencia social permite que las cadenas de televisión conozcan al

momento las sensaciones positivas o negativas que puede estar causando un

determinado contenido o presentador. Los siguientes tuits son un ejemplo de

20 ZENITH: Entrevista a Carlos Sánchez en http://blogginzenith.zenithmedia.es/carlos-sanchez-cofundador-de-tuitele-el-gran-valor-de-la-audiencia-social-es-que-complementa-a-los-datos-de-audimetria/ Consultado el 13/06/2014



33

esto mismo y que tienen como objeto la narración de un partido de fútbol por

parte del periodista deportivo José Antonio Luque.

Fig 11. Comentarios positivos y negativos sobre José Antonio Luque en Twitter

Fuente: Twitter

En cambio, en la audiencia tradicional solo se saben el número de

espectadores que lo ven y se desconoce la causa por la que ascienden o

descienden esos datos. Por esta razón, ambas audiencias son

complementarias y el análisis de una ayuda a la comprensión de la otra.



34

Como podemos observar en la figura 3, la gran mayoría de las veces los datos

cualitativos de ambas audiencias no coindicen y por esta razón hay que saber

discernir la una de la otra.

Fig 12. Datos de la audiencia tradicional y la audiencia social correspondientes al 12/05/2014

Fuente: Vertele21 Fuente: Global In Media22

Solo cuatro de los diez programas que aparecen en el top diez de la audiencia

tradicional también aparecen en los resultados de la audiencia social. En este

caso concreto, coincide el programa más visto con el programa más

comentado, pero son otras muchas las ocasiones que ni siquiera esto coindice.

Por esta razón, como afirmaba el cofundador de Tuitele Carlos Sánchez, no se

puede sustituir el resultado de la audiencia social por el de la audiencia

tradicional, pero si sirve de complemento como análisis para las cadenas

televisivas.

21 VERTELE: “Audiencias de los programas” en http://www.vertele.com/audiencias-programas/ Consultado el 13/06/2014 22 GLOBAL IN MEDIA: http://www.globalinmedia.com



35

4.2. El nacimiento de una nueva industria del análisis televisivo La creciente importancia de las redes sociales en el entorno televisivo, ha

propiciado el surgimiento de nuevas empresas dedicadas en exclusividad al

análisis de los telespectadores, que comentan preferentemente por Twitter o

Facebook, un determinado contenido televisivo. La principal actividad de estas

empresas es la de “monitorizar, filtrar y analizar la información en redes

sociales sobre todo aquello que esté relacionado con la televisión” y después

esta información se ofrece a cadenas, productoras y anunciantes. (Gallego,

2013)

El nacimiento de este tipo de empresas es reciente y la mayoría de ellas se

desarrollaron a partir de 2012. Una de las más conocidas es Nielsen Social,

que proporciona la más completa visión de las tendencias relacionadas con la

televisión estadounidense en Twitter. Ellos mismos en su página web23 se

definen como; el proveedor líder de medición de la televisión social, análisis y

soluciones de las redes de televisión, agencias y anunciantes.

En España, la empresas más destacadas en lo referente al análisis de la

televisión social es Tuitele24, Trend TV y Social in media. La primera de estas,

recientemente se ha unido25 al grupo Kantar Media con el objetivo de unir los

dos tipos de audiencia, es decir, la audiencia tradicional y la audiencia social.

Esta fusión justifica aún más la complementariedad de ambos tipos de análisis

y supone la aceptación definitiva de la audiencia social por parte de los

diferentes agentes que componen la analítica digital de la televisión en España.

Estas tres empresas han sido la consecuencia directa del nacimiento del

análisis social en España y su trabajo es esencial para entender

adecuadamente el desarrollo del mismo:

23 NIELSEN SOCIAL: Pagina web en http:/www.nielsensocial.com 24 TUITELE: Pagina web en http://www.tuitele.tv/es/ 25 ELMUNDO: “Kantar Media compra Tuitele” en http://www.elmundo.es/television/2014/04/02/533bf0d5e2704e8f3b8b4570.html Consultado el 13/06/2014



36

-‐ Tuitele ha sido la primera empresa en España que introdujo la medición

de la audiencia social en España y como hemos dicho ahora es un

producto que pertenece a la empresa Kantar Media. Tuitele mide,

analiza y crea visualizaciones en tiempo real de las conversaciones

generadas en Twitter sobre los programas de televisión y los anuncios.

Después, estos datos son trasferidos a sus clientes, entre los que se

encuentran la mayoría de cadenas de televisión y ellos posteriormente

los analizan con el fin de incrementar su engagement o influencia social.

-‐ Global in Media: Se trata de una empresa dedicada a los medios

sociales y a la medición de la audiencia social en España. Actualmente,

están detectando casi ocho millones de comentarios, cerca de 2.900

mensajes por minuto. Trabajan fundamentalmente en tres áreas:

reputación online, identidad digital y dinamización de comunidades. No

solo se dedican al mundo de la televisión, aunque tienen una relación

muy directa con el grupo Mediaset.

-‐ Trend Tv: Esta apuesta de la web Vertele26, nació en 2013 con el

objetivo de identificar las tendencias y elementos que generan

notoriedad en el social media televisivo. Este análisis se desarrolla con

el apoyo de la empresa Ecmware y ofrece principalmente los rankings

de las cadenas, los programas y los rostros de la televisión más

comentados en Twitter. 26 VERTELE: Página web en http://www.vertele.com



37

Fig 13. Pirámide del proceso de la medición de la audiencia social hasta que llega al cliente

Fuente: Elaboración propia Aunque estemos en una fase reciente del desarrollo de la audiencia social, la

evolución de estas empresas ha supuesto la maduración temprana de la

analítica en referencia a la televisión social. Las empresas están mejorando las

herramientas de investigación y año tras año ofrecen un mayor número de

productos. Tal es así, que Tuitele ofrece dos herramientas más con respecto a

lo que ofrecía hace dos años. En este caso concreto, nos refiero al nuevo

sistema de notificaciones y alertas, que detectan tendencias y oportunidades

en tiempo real. Sin lugar a dudas, con el creciente consumo de las segundas

pantallas, la necesidad de desarrollo de las herramientas de investigación de

estas empresas se cierne como algo fundamental en el devenir de la analítica

digital.

4.3. Análisis de la audiencia social de España en 2014 En los últimos dos años, el incremento de la audiencia social en España ha

crecido a pasos agigantados, llegando a superar los ocho millones de

comentarios en marzo y abril de 2014 (Global In Media27).

27 GLOBAL IN MEDIA: Informes sobre el Impacto social de la Televisión en Redes Sociales. Ejercicio 2014. http://www.globalinmedia.com/ Consultado el 15/06/2014

El telespectador tuitea sobre un determinado contenido televisivo.

Tuitele, Trend Tv o Social in Media lo mide y analiza.

Se transkieren los datos a los clientes.

Los clientes analizan los datos.



38

Fig 14. Datos del impacto social en Twitter en los primeros cuatro meses de 2014


Un gran número de estos comentarios se producen en horario de prime-time,

según un estudio de Tuitele28, casi el 32% del total de los comentarios en

Twitter en España durante el prime-time hacen referencia a los programas de

televisión. El multitasking ha supuesto una de las principales consecuencias del

incremento de la audiencia social, ya que la gran mayoría de los comentarios

en España se difunden a través de los dispositivos móviles (figura 7). (Tuitele,

2013)

Fig 15. Dispositivos desde los que se comenta la televisión en España

Fuente: Tuitele

28 TUITELE: Un año sobre televisión social en España. Informe de 2013. http://informes.tuitele.tv/emailing/Tuitele_1_año_tv_social_en_España.pdf Consultado el 15/06/2014.

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000 9.000.000 10.000.000

ene-‐14 feb-‐14 mar-‐14 abr-‐14

Nº de comentarios

Nº de comentarios



39

Una importante cantidad de estos comentarios tienen relación directa con el

share de la audiencia tradicional, ya que las cadenas que tienen un gran

número de espectadores también registran un mayor número de comentarios.

Como podemos observar (figura 8), la gran mayoría de los comentarios

pertenecen a los tres principales grupos de comunicación en España, es decir,

a Mediaset, Atresmedia y RTVE.

Fig 16. Impacto social por cadenas en España correspondiente al mes de abril de 2014

Fuente: Global in Media

En el ámbito de los géneros televisivos, según Enrique Martin29, director de

desarrollo de The Data Republic, lo que más triunfa en las redes sociales

españolas son las retrasmisiones deportivas, las galas especiales, como por

ejemplo los Goya, los realities y los talent show. Un ejemplo claro de este

último fue el concurso “La Voz”, que logró consolidarse como el programa más

comentado del año 2013, logrando una total de 234.524 comentarios por

emisión. (Tuitele, 2013) Este tipo de géneros triunfa principalmente porque

existe un mayor sentimentalismo y esto crea una mayor diversidad de

opiniones.

29 ZENITH: “Por que la audiencia social es una oportunidad para las marcas” en http://blogginzenith.zenithmedia.es/por-que-la-audiencia-social-en-espana-es-una-oportunidad-para-las-marcas/ Consultado el 13/06/2014



40

La audiencia social en España pasa por un momento álgido y de profundo

crecimiento. Esto ha supuesto un cambio por parte de las cadenas, que se han

visto obligadas a renovarse e integrarse al nuevo modelo de TV social.

A continuación, analizaremos los profundos cambios que han tenido que

realizar tanto las televisiones publicas, TVE, como las televisiones privadas,

Antena 3.



41

5. Adaptación y desarrollo de TVE frente a Antena 3 en la integración al nuevo modelo de TV social El mercado televisivo se ha tenido que adaptar a las nuevas tecnologías y

especialmente a un medio tan importante como es internet. “El desarrollo de

las redes sociales ha implicado que los canales busquen su complicidad para

conseguir fidelizar a grupos concretos de televidentes”30. La mayor interacción

de los telespectadores ha provocado un cambio en las estrategias de las

diferentes cadenas de televisión. TVE y Antena 3 han tenido que renovar su

actividad en cuanto a la interacción con los usuarios.

Actualmente, las dos cadenas luchan por mejorar su posicionamiento en

internet e intentan lograr este objetivo con nuevas herramientas y estrategias

que favorezcan una mayor interacción con los telespectadores. Como análisis

de este caso, no centraremos en el estudio individual de una cadena pública y

otra privada, que representan la convergencia y el desarrollo al nuevo modelo

de televisión social en España.

5.1. TVE Televisión Española (TVE) es la cadena de televisión publica por excelencia en

España. Comenzó sus emisiones en octubre de 1956 y continúan en la

actualidad. En 2007, el parlamento aprobó el Real Decreto, que convirtió el

ente publico Corporación de Radiotelevisión Española (RTVE). En el ámbito

privado, esta unión integradora la realizaron Antena 3 con Atresmedia y

Telecinco con Mediaset, con el propósito de afianzar y componer un grupo de

comunicación más fuerte. Estas estrategias integradoras han supuesto la

30 GARCIA MIRON.S (2013): “Televisión y redes sociales: presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook” en http://campus.usal.es/~comunicacion3punto0/comunicaciones/077.pdf Consultado el 16/06/2014



42

constitución más que de canales individuales de grupos de comunicación, por

este motivo a la hora de hablar de un desarrollo de las cadenas televisivas en

referencia a la TV social. Sería más conveniente referirnos a los grupos de

comunicación, que realizan de forma conjunta las estrategias sociales y de

interacción con los espectadores.

Fig 17. Logos correspondientes a Televisión Española y Radio Televisión Española.

Fuente: Pagina Web de RTVE31.

5.1.1. El comienzo de la adaptación de TVE y RTVE a la TV Social Desde 2007, cuando se creo la dirección de Medios Interactivos de RTVE, la

filosofía de la cadena publica española por excelencia ha sufrido una constante

transformación y adaptación a las nuevas herramientas tecnológicas. Este

nuevo departamento se ocupa principalmente del diseño, lanzamiento y gestión

de los diferentes productos digitales de la Corporación. Es decir, se ocupa

tanto de las diferentes webs (Televisión, Noticias, Radio, Infantil y Deportes),

como de las nuevas aplicaciones y las redes sociales que favorecen la

interacción de los telespectadores a través del uso de diferentes pantallas.

La estrategia de RTVE transcurre por llevar la televisión y la radio a todas las

plataformas, además de elaborar otro tipo de productos que enriquecen ambos

medios de comunicación. Desde el año 2013, este organismo se integra con el

nombre de iTVE.

31 RTVE: Pagina web en http://www.rtve.es.



43

5.1.2. Principales estrategias y herramientas en la adaptación a la TV Social Dentro de las principales estrategias y herramientas de TVE, en nuestro

análisis lo hemos dividido para una mejor comprensión en tres soportes o

espacios diferentes: Pagina web, redes sociales y aplicaciones. Estos tres

espacios han sido de total relevancia en la integración al nuevo modelo de TV

social y suponen los principales accesos a un mayor interacción por parte del

telespectador.

a) Pagina web

La base de la transformación de TVE comienza en 2007 con la creación de una

pagina donde pueden verse y escucharse la gran diversidad de contenidos que

forman parte de su programación. Anteriormente a 2007, existía una pagina

web de TVE, pero tenia simplemente información meramente corporativa. Es

decir, no había forma de interacción alguna y a partir de este año es cuando

comenzó el desarrollo de una verdadera web 2.0. En principio, la pagina web

RTVE.es fue diseñada para poner a disposición del usuario un gran numero de

videos y audios. Pero con el paso de los años se fueron incorporando nuevas

posibilidades que permiten al usuario participar activamente, como puede ser el

caso de los blogs o la incorporación de las principales redes sociales.

Fig 18. Acceso a los blogs e incorporación de las principales redes sociales en la web

Fuente: Pagina web RTVE



44

Además de participar mediante los blogs, el usuario también puede participar

activamente poniendo sus comentarios u opiniones sobre un determinado

contenido.

Fig 19. Comentarios correspondientes al programa Masterchef 2


b) Redes Sociales. Las redes sociales son el verdadero motor de la TV Social y suponen la base

de la participación del usuario. Las cadenas aprovechan estos nuevos espacios

para reinventar su relación con el telespectador. Con el fin de acrecentar esta

relación, RTVE esta participando en un gran numero de redes sociales y ha

fusionado estos nuevos espacios en su web. Facebook, Youtube, Twitter,

Myspace o incluso Tuenti son algunos de las redes donde RTVE participa

activamente.

Fig 20. Participación activa de RTVE en las diferentes redes sociales


Facebook

Twitter

Youtube



45

Dentro de estas redes sociales, RTVE ha trabajado en diferentes proyectos y

ha promulgado acciones para la participación directa por parte del

telespectador. Un ejemplo de esto ocurrió en marzo de 2008, ya que RTVE

lanzo un espacio participativo en Youtube desde el cual los ciudadanos

mandaban sus videos preguntando a los candidatos de las elecciones

generales y luego estas preguntas serian respondidas en directo en La 1. Este

proyecto es un claro ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser un

oportunidad para la participación de los telespectadores con el propio programa

y no solamente una interacción entre los propios miembros de la redes.

Otro ejemplo de participación o interacción directa a través de las redes

sociales en RTVE, tuvo lugar este mismo año con el proceso de selección de

Eurovisión. Bajo el grito de “Salvemos a Eurovisión”, Televisión española creo

un proceso de selección de representantes a través de la red social

MySpace32 . Se trato de una alternativa de selección, que tuvo una gran

repercusión y supuso un aumento de la audiencia de Eurovisión. El futuro de

muchos de estos programas, recalara en manos de la propia audiencia que

podrá participar o votar a través de la pagina web o de las aplicaciones móviles

en directo. Aunque por desgracia este tipo de caso son los minoritarios y RTVE

utiliza las redes sociales como apoyo de su pagina web. Es decir,

principalmente a través de Twitter o Facebook, RTVE comparte y distribuye los

contenidos que lanzan en su pagina web. Las redes sociales simplemente

actúan como apoyo de las noticias y contenidos de RTVE.es.

Fig 21. Las redes sociales sirven principalmente de apoyo de los contenidos de la web

Fuente: Twitter RTVE Fuente: Pagina web RTVE 32 ELPAIS.COM: “Eurovisión mira en MySpace” en http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2008/01/22/actualidad/1200994085_850215.html Consultado el 20/05/2014



46

A la hora de utilizar las redes sociales, las cadenas usan una gran variedad

estrategias con el único fin de captar una mayor audiencia social. Una de estas

posibles estrategias es la de dar la posibilidad al usuario de ganar un

determinado premio. No hay nada que llame más la atención del telespectador,

que la posibilidad de ganar un regalo. Esta estrategia la utiliza mucho el canal

de Teledeporte, en la 68ª edición de la Vuelta, las preguntas más originales a

través del Twitter ganarían una bici o un maillot33. Normalmente el resultado se

da al final del programa, esto indirectamente produce que el espectador

interesado en ganar este premio se quede hasta el final de la emisión y siga

regularmente las emisiones de estos acontecimientos que suelen durar varios

días. Roland Garros, el Tour de Francia o La Vuelta España son

acontecimientos que promulgan este tipo de iniciativas y que tienen como

objetivo conseguir una mayor participación social.

Fig 22. Concursos y premios a través del twitter de RTVE

Fuente: Twitter RTVE

RTVE también utiliza las redes sociales como una herramienta de

autopromoción, se trata de un gran escaparate donde se pueden anticipar los

contenidos sin coste alguno. A veces, las autopromociones de las cadenas no

son suficientes para que el consumidor se entere de un estreno o la emisión de

un determinado contenido. Por este motivo, muchas veces en Facebook o

33 RTVE: “Envía tu pregunta a nuestro comentaristas en la Vuelta a España 2013 y gana una bici” en http://www.rtve.es/deportes/20130824/envia-tu-pregunta-nuestros-comentaristas-vuelta-espana-2013-gana-bici/743300.shtml Consultado el 20/05/2014



47

Twitter aparecen avisos sobre los preestrenos o recuerdan a los usuarios los

contenidos que están emitiendo en ese momento. Sin lugar a dudas, las redes

sociales se han convertido en nuestra particular alarma de contenidos

audiovisuales.

Fig 23. Las redes sociales como herramienta de autopromoción

Fuente: Facebook RTVE

Los programas se han obsesionado por ser lo más comentado y cualquier

estrategia por las redes sociales es buena con tal de lograr este objetivo. La

ultima de las modas de las cadenas, es crear su propia espacio social que le

permita ofrecer contenidos personalizados y utilizarse en los diferentes

dispositivos. A estas nuevas herramientas se las conocen como aplicaciones.

c) Aplicaciones.

RTVE, Atresmedia y Mediaset están tratando últimamente de captar a la

audiencia mediante el mercado personalizado de las aplicaciones sociales.

Ante el aumento del consumo en diferentes dispositivos móviles, a partir de

2009, RTVE fue de las primeras cadenas en lanzar una aplicación para los

diferentes sistemas y dispositivos. Dentro de la gran variedad de aplicaciones

de las cadenas, en 2013 RTVE presento una aplicación que fusiona la

televisión con las redes sociales y se le conoce con el nombre de +Tve.



48

Fig 24. Eslogan de la aplicación social +Tve.


+Tve es una aplicación que esta diseñada para disfrutar de la televisión social y

de su interacción a través de las segundas pantallas. Se trata de una aplicación

cuyo objetivo principal es comentar y compartir lo que se esta viendo en con

los amigos y conocidos. El telespectador puede capturar videos de 30

segundos y compartirlo en las redes sociales. Asimismo, el telespectador

cuenta con un servicio exclusivo de contenidos extra en directo, con los que

puede ver videos, encuestas o recibir información adicional. En resumen, +Tve

es una aplicación personalizada de la televisión social de Televisión Española,

que facilita al espectador su interacción a través de las segundas pantallas.

Este tipo de aplicaciones reafirma la importancia que esta suponiendo el

desarrollo de la televisión social, con el único fin de congregar a la máxima

audiencia social por parte de las cadenas. Otra de estas cadenas que buscan

una mayor audiencia social es Antena 3, que al igual que ha pasado con TVE

se esta adaptando a la nueva televisión social con el desarrollo de nuevas

herramientas.

5.2. Antena 3 Antena 3 es una de las primeras cadenas privadas de España. Comenzó sus

emisiones el 25 de enero de 1990 y continúan hasta la actualidad.

Actualmente, forma parte del grupo de Atresmedia y muchas de las estrategias

sociales se realizan de forma conjunta en el conglomerado de los canales que

conforman el grupo corporativo. Al igual que RTVE, su estrategia en cuanto a

la adaptación a la televisión social se basa en tres pilares básicos; la pagina

web, las redes sociales y las aplicaciones.



49

Fig 25. Logos correspondientes a Antena 3 y Atresmedia.

Fuente: Pagina web Atresmedia.

5.2.1. El comienzo de la adaptación de Antena 3 a la televisión social Desde el año 2009, Antena 3 ha experimentado este cambio creando una

plataforma de contenidos multimedia, con el fin de favorecer la interacción de

los telespectadores a través del uso de las diferentes pantallas. (García Mirón,

2012: 62) Este cambio llevo el nombre de proyecto 3.0 y supuso el principio de

la adaptación a la nueva televisión social. TVE y Antena 3 fueron las primeras

cadenas españolas en reaccionar ante este nuevo modelo de televisión social.

Incluso Antena 3 ha sido la primera cadena en lanzar un canal propio en

Youtube, por detrás en Europa de la BBC británica y también fue pionera en

adaptar contenidos exclusivos en la utilización del teléfono móvil. (García

Mirón, 2012: 66)

5.2.2. Principales estrategias y herramientas en la adaptación a la TV Social Dentro de las principales estrategias y herramientas de Antena 3, al igual que

en el análisis anterior de TVE lo hemos dividido para una mejor comprensión

en tres espacios diferentes: Pagina web, redes sociales y aplicaciones. Sin

lugar a dudas, estos tres espacios representan la base del cambio y de la

adaptación a la TV social.



50

a) Pagina Web

Desde 2007, han sido numerosos los cambios que han ido sucediéndose hasta

lo que conocemos hoy día como antena3.com. Primero se lanzo el portal

Tuclip.com, luego se puso en marcha el modo salón donde se podían ver los

últimos capítulos emitidos y sucesivamente también se añadió un apartado que

se podía ver la televisión en directo. Así de manera continua hasta la actual

web 2.0, en la que el espectador puede interactuar y visualizar un gran numero

de contenidos pertenecientes al grupo Atresmedia.

Al igual que en RTVE, son muchas las opciones con las que el espectador

puede interactuar y mostrarse parte activa de la cadena. Por ejemplo a través

de los blogs o en los encuentros digitales con presentadores o actores de tus

series favoritas. También la pagina web permite comentar y compartir un

determinado contenido. En definitiva, la pagina web se ha adaptado al nuevo

modelo 2.0 y esto ha tenido como consecuencia que el usuario haya ganado

protagonismo por encima del resto.

Fig 26. Diferentes interacciones del usuario a través de la pagina web de Antena 3

Fuente: Pagina Antena 3

El cambio de las paginas web 2.0, ha obligado a cambiar por completo las

paginas de las cadenas y dotarlas de las herramientas suficientes para incluir

la interacción por parte de los usuarios. La web es parte de la televisión social y



51

permite al usuario sentirse parte activa de los contenidos televisivos. Las tres

cadenas generalistas se han adaptado a esta exigencia y como podemos ver

en la siguiente tabla todas las paginas disponen de las diferentes herramientas

que permiten la interacción por parte del telespectador.

Fig 27. Principales actividades en las paginas web de las dos cadenas generalistas analizadas

Principales Cadenas

Comentarios en los contenidos

Conexión con las principales Redes Sociales

Blogs

La 1 si si si

Antena 3 si si si


b) Redes sociales

Antena 3 participa activamente en diversidad de redes sociales, como son

Facebook, Twitter, Google + o Youtube. La presencia de la cadena en

diferentes redes sociales, supone la oportunidad de poder llegar a diferentes

grupos y comunidades con diversidad de gustos e intereses. En definitiva, la

puesta en escena en varias redes sociales favorece un mayor alcance

cualitativo y cuantitativo de los contenidos ofertados por la cadena. En junio de

2014, Antena 3 en Facebook tenia 1.100.000 seguidores y en Twitter 700.000.

Una cifra que es mucho mas alta que RTVE, que tenia 400.000 seguidores en

Facebook y 600.000 en Twitter. Esto a largo plazo es importante, ya que las

cadenas pueden auto promocionarse teniendo un mayor alcance e

indirectamente es un síntoma de los gustos e intereses que tiene los

telespectadores españoles. A diferencia de TVE, muchas de sus estrellas

participan activamente en las redes sociales. Uno de los casos destacados es

el responsable de la información meteorológica, Roberto Brasero, que se ha

logrado hacer un hueco en la cadena gracias a su interacción a través de

Twitter y de su blog personal. Roberto Brasero conjuga la fusión de lo social y



52

lo tradicional, ya que en su programa siempre hay un espacio para las fotos

más interesantes sobre el tiempo que comparten sus seguidores.

Antena 3 al igual que TVE, utiliza Facebook y Twitter como un gran espacio de

autopromoción. Recuerdan, avanzan y señalan los contenidos que se emiten

en la televisión tradicional. Es decir, las redes sociales son un complemento

perfecto de la televisión tradicional.

Fig 28. Autopromoción de Antena 3 a través de Facebook y Twitter

Fuente: Twitter y Facebook de Antena 3

Antena 3 centra sus contenidos en la propia cadena y no los extralimita al

propio grupo corporativo. Es decir, al contrario que sucede con RTVE,

Atresmedia tiene una mayor especialización de sus canales en las redes

sociales y eso permite a los seguidores concretar sus intereses y no tener que

leer todo lo relativo al grupo corporativo.

En el transcurso de estos últimos años, Antena 3 ha intentando contenidos

novedosos que fomenten la participación en las redes sociales. Uno de los más

llamativos son los llamados Twittersodios34 de la serie El Barco. Se trato de

pequeños episodios o píldoras escritas en twitter de lo que iba suceder en el

34 ELPAIS.COM: “Twittersodios o como las series españolas se hacen sociales” en http://blogs.elpais.com/quinta-temporada/2011/02/twittersodios-el-barco.html Consultado el 20/06/2014



53

siguiente capitulo. Lo principal era llamar la atención y crear una comunidad fiel

que siguiera El Barco por el Twitter. Este tipo de experimentos son un plus a

los espectadores y que tienen como objetivo crear una gran expectación.

Las redes sociales suponen una herramienta comunicativa, un nuevo soporte

publicitario y una técnica promocional. (García Mirón, 2013) En el ámbito

publicitario, Antena 3 no abusa de Facebook y Twitter para anunciar algunas

de sus marcas. Pocas son las veces que estas plataformas se utilizan para la

publicidad externa de la cadenas. Durante el transcurso de los últimos tres

días, solo se uso una vez Facebook como soporte de publicidad.

Fig 29. Facebook como soporte publicitario

Fuente: Facebook

Al igual que TVE, Antena 3 también ha creado una aplicación que facilita la

interacción entre los usuarios que consumen sus contenidos.

c) Aplicaciones

En 2012, Antena 3 lanzo ANT3.0 que ofrecía al usuario contenidos exclusivos

para el consumo en segundas pantallas. En 2014, Antena 3 lanzo una nueva

versión denominada Atresmedia Conecta. Esta nueva aplicación reúne las



54

características de ANT 3.0, pero fusiona el resto de canales que forman parte

de Atresmedia. Con esta aplicación en los dispositivos móviles, el usuario

puede comentar y seguir las conversaciones en las redes sociales de sus

programas favoritos sin falta de salir de la aplicación. La propia cadena la

define como la nueva ventana donde pueden interactuar los usuarios de

Atresmedia.

Fig 30. Interacción de los espectadores a través de Atresmedia Conecta

Fuente: Google play

En definitiva, esta aplicación supone un paso más en la interactividad y

consigue fusionar multitud de contenidos pertenecientes al mismo grupo

corporativo. El desarrollo de este tipo de contenidos esta teniendo buena

aceptación y cada día son más los usuarios que hacen uso de ellas. La

televisión social supone un espacio de apoyo a la televisión tradicional y no una

competencia adicional como suponen algunos.

Dentro del análisis de ambas cadenas, las diferencias no son muy grandes y su

desarrollo ha sido muy parejo, aunque como podemos ver a continuación hay

algunas pequeñas diferencias reseñables.



55

5.3. Similitudes y diferencias en el desarrollo de la TV social de la cadena publica respecto a la televisión privada El desarrollo de ambas cadenas ha tenido una evolución muy similar y ambas

tienen como base del proyecto, la pagina web, las redes sociales y las

aplicaciones. Mas allá de las diferencias o similitudes es estas, ambas cadenas

se han adaptado a un nuevo modelo de televisión social incorporando nuevas

herramientas que facilitan la interacción del espectador con ellas.

Con respeto a las diferentes herramientas, la pagina web de Antena 3 es más

accesible que la de TVE, ya que para entrar a esta ultima primeramente tienes

que acceder a RTVE.es. En referente a lo mas importante en cuanto

interacción, ambas webs han sabido adaptarse y han aumentando su

presencia en las diferentes redes sociales. Facebook, Google +, Twitter,

Youtube cuentan con la presencia de ambas cadenas de manera activa.

Al igual que estas cadenas han creado sus perfiles en las redes sociales,

también se han incorporado en el desarrollo de sus paginas webs. Esto ha

supuesto dar una mayor facilidad al usuario de compartir o comentar alguno de

sus contenidos. Tanto Antena 3 como TVE, no tienen muchas diferencias al ser

una publica y la otra privada. En el aspecto de utilizar las redes como soporte

publicitario, de momento Antena 3 no invade a sus seguidores con publicidad y

respeta la funcionalidad de las redes sociales como espacio de interacción

social.

En el transcurso del análisis, hemos podido ver como ambas cadenas utilizan

las redes sociales para auto promocionarse y utilizan diferentes estrategias

como son los avances o recordatorios de un determinado contenido. La

funcionalidad de los presentadores 2.0, en el caso de Antena 3 es mucho mas

destacada que en TVE. Muchos de los presentadores estrella de la cadena

publica no tienen perfiles en las redes sociales, como es el caso de Marilo

Montero o Toñi Moreno. En cambio, en el caso de antena 3 este hecho es mas

destacable y son muchos los presentadores estrella que podemos ver en las

redes sociales. Un ejemplo de esto es la presencia de Pablo Motos, Susana



56

Griso o otros mas secundario como el caso que hemos visto de Roberto

Brasero. El uso de las redes sociales por parte de los presentadores supone un

mayor reconocimiento y cercanía con los telespectadores.

Recientemente, ambas han creado una aplicación en la que se puede

interaccionar de forma directa mientras el usuario visiona los contenidos en la

televisión tradicional. Esto supone un avance en el futuro y abre la posibilidad a

nuevas formas de interrelación entre la cadena y el espectador. Gracias a

estos cambios, el espectador se siente más participe de los contenidos.

Fig 31. Diferencias y similitudes en las herramientas de adaptación a la televisión social

PRESENCIA EN LAS REDES SOCIALES

SI SI

PRESENCIA DE LOS PRESENTADORES 2.0.

NO SI

ADAPTACION DE SU PAGINAS WEB 1.0 A 2.0

SI SI

APLICACIÓNES QUE FACILITAN LA INTERACCIÓN DE LOS USUARIOS

SI SI

PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES

NO SI




57

6. Conclusiones

1. Los grandes modelos televisivos desarrollados hasta la actualidad son el

broadcasting, el narrowcasting y el webcasting. En el primer modelo era

el Estado quien controlaba la televisión, con una oferta destinada a una

amplia audiencia. En los años noventa, el descubrimiento del cable y del

satélite supuso la aparición de un nuevo modelo, el narrowcasting. Las

limitaciones de antes dejaron paso a una televisión con innumerables

canales tanto gratuitos como de pago, lo que supuso una segmentación

de la audiencia. Por ultimo, el desarrollo de Internet entre los años 2000

y 2005 ha propiciado la aparición del webcasting o la TV por internet.

Ahora es el consumidor quien decide qué quiere ver, así como el cuándo

y el dónde.

2. La TV social o socialcasting es un nuevo modelo cuya esencia reside en

la interacción del espectador mientras consume la televisión tradicional.

El desarrollo de Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles

han supuesto un cambio en el consumo tradicional. El espectador ha

ganado importancia en el mundo televisivo y ahora es un nuevo agente

que genera contenido y lo transforma. El espectador deja de ser un ente

pasivo y se ha convertido en un miembro activo en el desarrollo de la

televisión. Definitivamente, se ha cambiado el paradigma del consumidor

audiovisual.

3. La TV Social ha supuesto grandes cambios de la estructura clásica del

proceso comunicativo y ha dado lugar a la aparición de un nuevo

emisor, un nuevo receptor y nuevos canales de difusión. La evolución de

las webs 2.0 abre un nuevo espacio social para el telespectador y para

las cadenas. En este nuevo entorno ha surgido la necesidad de una

especialización y preparación de un nuevo perfil profesional. Las redes

sociales se han convertido en valor añadido para los presentadores y

una ayuda para empatizar de forma directa con la audiencia.



58

4. La TV social esta todavía en plena evolución y no hay nada que pueda

ser definitivo. Aunque este nuevo modelo ha supuesto grandes cambios

y trasformaciones en las cadenas tradicionales, la TV Social no ha

llegado a su límite, ya que cada día son más las novedades tecnológicas

que obligan a las cadenas a estar en una constate renovación y

adaptación del medio televisivo.

5. La creciente importancia de la influencia de las redes sociales ha

propiciado el surgimiento de nuevas empresas dedicadas a la medición

y el análisis de la audiencia social. Este nuevo tipo de audiencia sirve de

complemento a la audiencia tradicional y no una sustitución de la misma.

La medición de ambas audiencias sirven de apoyo a un completo

análisis de la audiencia televisiva.

6. La audiencia social en España pasa por un momento dulce y de

profundo crecimiento. El creciente consumo de las segundas pantallas y

el desarrollo de nuevas herramientas sociales ha supuesto que ya sean

casi 8 millones de comentarios los registrados en marzo y abril de 2014.

Las cadenas de televisión quieren registrar un mayor número de

comentarios y en su lucha por la hegemonía social están utilizando una

gran diversidad de estrategias como es el creciente uso de los hashtags

en los programas.

7. TVE y Antena 3 se están adaptado a la TV social, con el uso de nuevas

herramientas y estrategias que favorecen una mayor interacción por

parte de los telespectadores. Los principales cambios han tenido lugar

en tres espacios o soportes diferentes: página web, redes sociales y

aplicaciones.

8. Las paginas web han sido la base de la transformación y la adaptación

al modelo de TV social. Antes incluso que las redes sociales, las paginas

webs permitieron al espectador interactuar y participar de forma activa a

través de blogs y comentarios. Actualmente, tanto la página de Antena 3

como TVE han ido incorporando nuevas posibilidades que facilitan la

participación del usuario.



59

9. Las redes sociales han sido tanto para Antena 3 como para TVE, el

verdadero motor en la adaptación a la TV Social. Las cadenas han

utilizado este nuevo espacio como una herramienta comunicativa,

publicitaria y promocional. Sobre todo esta última función destaca por

encima del resto, ya que las redes sociales recuerdan, avanzan y

señalan los contenidos que se emiten en la televisión tradicional.

10. El desarrollo de las aplicaciones +TVE y ATRESMEDIA CONECTA, ha

supuesto la fusión definitiva de la televisión con las redes sociales. Las

cadenas de televisión con estas innovaciones están tratando de

personalizar el mercado de las redes sociales. El desarrollo de estas

aplicaciones facilitan la interacción de los usuarios a través de segundas

pantallas, además de que ofrecen un servicio añadido al espectador.

Este tipo de innovaciones reafirma la importancia que está suponiendo

la TV Social y confirma el gran interés de las cadenas por su desarrollo.

11. TVE y Antena 3 han tenido una adaptación a la TV social muy similar y

son muy pocas las diferencias que las separan. Una de las diferencias

es que los presentadores de Antena 3 tienen mayor presencia en las

redes sociales y que la televisión privada utiliza las RRSS como espacio

publicitario. En cuanto a la adaptación y el uso del resto de herramientas

sociales, ambas cadenas han tenido un recorrido muy uniforme.



60

7. Bibliografía

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transformación de la industria televisiva española en la integración al modelo de social media

Social Media