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¿Vivir sin aire? La tele abierta conocenuevos pisos todos los años. Para los cincocanales de aire, 2011 terminó con un en-cendido promedio acumulado de 30,8 pun-tos de rating. Un nuevo punto en una líneaantipática para los gerentes de programa-ción. En 2010 el encendido había sido de31,4 puntos, nueve décimas por debajo delas cifras de 2009. Más atrás, hubo prome-dios de 32,4 en 2008, 34 en 2007, 36,1 en2006, 36,9 en 2005 y 39,1 en 2004.Así como el aire baja, la TV paga sube. Enun país con el 80% de los hogares conec-tados al cable –que sigue ofreciendo unaoferta de canales amplísima sin mayor inci-dencia de los paquetes premium– el desa-fío suena lógico. “Acá la tele abierta se vepor cable”, agrega Santiago Marino, coordi-nador académico de la Maestría en Indus-trias Culturales de la Universidad de Quil-mes. “Así como Internet le roba a todos, elcable le gana cada vez más encendido a latele”, reconoce Claudio Martínez, directorgeneral de El Oso Producciones, responsa-ble de Científicos Industria Argentina y Pa-labras más, palabras menos, entre otros pro-gramas de TV. “Esto es lógico en un con-texto de muchísima oferta, donde se puedeacceder a deportes, noticias, series y pelí-culas”, agrega.“Los estudios regionales nos permiten pro-ducir contenidos mucho más ajustados alos gustos e intereses de las diversas au-diencias, lo cual repercute en el crecimiento

de las mediciones a mediano plazo”, explicaEmiliano Sartoris, director senior del depar-tamento de investigación de Turner LatinAmerica. Entre 2011 y 2012, el gigante me-diático –que llega a 40 millones de casasen el subcontinente– sumó los canales Glitz,TBS Veryfunny, Cartoon Network HD y SpaceCentral, para llegar a las 54 señales. La ex-pansión de la oferta en alta definición (quetambién incluye inversiones en paquetesde contenidos) viene mostrando “excelen-tes resultados en términos de distribución yaudiencia”.Para los que quieren ver películas, la TVabierta es una opción cada vez menos ten-tadora. Aunque Cuevana funcione a mediamáquina, la tendencia sigue a flote con otrossitios de visualización en línea más los DVDstruchos que se venden en la calle y en elsubte. Y los sistemas de pay per view digi-tal, como Netflix, generan ingresos en lospaíses donde la oferta de la TV paga esmás restrictiva, la red está más expandida yhay banda ancha para todos.En agosto, Ibope Media difundió un estudiosobre 10 mil casos que asegura que la TVabierta sigue ocupando el primer lugar enel ranking de penetración de medios. Susíndices llegan al 95%, seguido por el 71%de la TV paga, 67% de los diarios y 56% deInternet. Pero el avance de la Web es nota-ble. De ocupar el último puesto en 2000, supenetración ya superó a la radio (42%), lasrevistas (21%) y el cine (16%). Es un cre-cimiento del 45% en 12 años, cada vez másviralizado gracias a la posibilidad de acce-der a la red por PCs, notebooks, netbooks,tabletas y smartphones. En ese lugar se inscribirán los nuevos con-sumos televisivos, aunque siempre conviene

tener en cuenta la infraestructura indispen-sable para la distribución digital de conteni-dos: un ancho de banda razonable para untráfico cada vez más intenso y las compe-tencias culturales ad hoc. “Cuando estabanemitiendo el último capítulo de House enEstados Unidos, yo estaba pendiente deTwitter para saber cuándo terminaba. Bus-qué los links para bajarlo y 25 minutos des-pués ya lo estaba viendo”, ejemplifica Caro-lina Duek, especialista en consumos me-diáticos. “Pero lo pude hacer porque tengoel dispositivo, la conexión y las destrezasnecesarias, y entiendo inglés. Hablamos deuna revolución, pero de C1 para arriba.”Una revolución a la que Carolina le pone unnombre de resonancias conmovedoras: Lost.“El programa marcó un antes y un después.Fue la primera serie en donde los produc-tores reconocieron que tenían más audien-cia por Internet que por la tele.” Por eso,cada capítulo se subía a la web oficial, contanda y sólo para Estados Unidos. Así, man-daban un doble mensaje: al público, “si vana verlo por Internet, háganlo por nuestra pá-gina, que les asegura calidad”; a los anun-ciantes, “tuvimos tanto rating en la tele ytantas visitas en el sitio”. En terapia, la adap-tación argentina del programa estadouni-dense –que a su vez versiona al original is-raelí–, generó tres posibilidades de visuali-zación: diarias (la media hora en que el te-rapeuta atendía a un paciente), semanales(los cinco capítulos que el sábado recopila-ban la semana y cosechaban muy buen ra-ting) y vía Internet, donde subía todo la mismaTV Pública. Después de cada emisión de los lunes, Pe-ter Capusotto y sus videos suma miles dereproducciones en YouTube. Algo parecido

POR PABLO CORSOILUSTRACIÓN: PABLO BISOGLIO

Las cosas están cambiando. Graduados, Tinelli y Maravilla siguen golpeando con fiereza en laTV abierta, pero hay demasiados indicios de que pronto se les plantarán contricantes de peso.Como nunca antes, la tecnología permite acceder a cualquier contenido, desde cualquier lugary en cualquier momento. Mirar televisión ya no es lo que era. La televisión ya no es lo que era.

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pasó con el micro radial Hasta cuándo, ladesopilante parodia de la violencia mediá-tica que el propio Capusotto hizo por Rock& Pop (“Montonero Cobos, ¡renuncie!”) yhoy ya vieron millones de personas en lared. “Eso es el post-cuevanismo”, define Ca-rolina Duek; “la transformación efectiva deltipo de consumidor”. La autora de El juegoy los medios trabaja con chicos que no vena Capusotto en la tele: eligen los persona-jes en YouTube, fragmentan opciones y ar-man sus recorridos.

Sé lo que quiero y lo quiero ya. “Lagente quiere el contenido en el momentoen que lo quiere, en el lugar en que lo quiere”,sentencia Alberto Arebalos, ex director deComunicaciones y Asuntos Públicos de Go-ogle. El crecimiento exponencial de cana-les –aire, cable, satélite, digital– fractura laaudiencia en igual proporción. “Si antes te-nías un programa como Buenas tardes, mu-cho gusto –ejemplifica el actual asesor em-presarial en comunicación corporativa–, enel cable tenés el Food Channel y en You-Tube u otra plataforma tendrás canales detortas, de pastas, de postres y de sopas.”Ahí hay nuevas oportunidades para los pro-ductores más chicos, “que podrán encon-trar una audiencia para sus productos sinestar pendientes del rating tradicional”. Arebalos aventura que “la gente se va a ha-cer su propio canal”, teniendo en cuentaademás la posibilidad de convertirse en pro-ductores: con 800 millones de usuarios úni-cos mensuales, YouTube recibe 72 horasde video por minuto. Un estudio de TNSconcluyó que el 95% de los usuarios en Ar-gentina miran videos por la Web y que lamitad entran a YouTube todos los días. RitaBarberis –gerente de Nuevos Productosde Google Argentina– advierte que “lo im-portante no pasa por la plataforma de dis-tribución, sino por los contenidos”. Hablade usuarios proactivos que trazan un com-portamiento “multipantalla” que les permiteser los que toman las decisiones. Santiago Marino hace el corte en los nativosdigitales. El paso de una pantalla centrali-zada a otras múltiples –de nuevo, para losque tienen smartphone y acceso al paquetede datos– está protagonizado por los meno-res de 15, que “consumen cada vez más con-tenidos audiovisuales, pero cada vez menos

de la TV”. Es un hecho: en esa franja, las com-putadoras y los dispositivos móviles estánhaciendo desparecer el atávico comporta-miento de sentarse en el sillón.“Los teléfonos son nuestras antenas. Cum-plen la función que éstas tienen en las hor-migas: estar siempre conectados para te-ner noción de qué están haciendo todos losintegrantes de la comunidad”, compara Da-mián Kirzner, productor de TV y licenciadoen Comunicacion Social. “Cuando consu-mimos medios tenemos esas antenas pues-tas”, agrega. “Aunque estemos mirando latele, seguimos intercambiando contenidos.”Kirzner reconoce que estas experienciasson todavía un poco elementales en el país–los usuarios intervienen tuiteando, entrandoa Facebook o participando al aire con men-sajes–, pero advierte que “la tendencia esel transmedia: crear contenidos como unaexperiencia en múltiples plataformas”. In-tenta probar estas ideas con Conectados,un formato que ya funciona en Canal 10 deMontevideo y está negociando en otros pa-íses: un estudio lleno de pantallas, en lasque dos conductores coordinan el paso delas personas que aparecen vía webcam.Puede haber un famoso al que le llegan pre-guntas desde París, Río de Janeiro o SanMartín de los Andes. El público se vinculacon la tele, la notebook, el teléfono o la ta-bleta. “Todos tenemos un estudio de TV ennuestros smartphones”, se entusiasma Kirz-ner. “Sólo hay que organizarlo y darle sis-tema.” “Los productores siempre estamos buscandocambios en los patrones de consumo”, ad-mite Claudio Martínez. Aunque su produc-tora todavía no los implementa a escala co-mercial, sí usa los canales de YouTube paraestar en ese lugar donde todos coincidenque hay que estar. “Los canales con los queme relaciono tienen buenas plataformas paratrabajar en video”, celebra. En efecto, la TVPública emite en vivo y ofrece una buenamediateca, Encuentro permite ver y des-cargar sus programas para llegar a todaslas escuelas, TN transmite en vivo en HD ysube los programas cuando terminan.

Vender en un mundo disperso. AlbertoArebalos advierte que “la posibilidad de ac-ceder a los contenidos fuera de un marcopredeterminado por las emisoras tiene y

El Polo y la exportación

El 29 de agosto Cristina Fernández anun-ció la creación de un Polo Audiovisual yCinematográfico en la hasta entoncesignorada Isla Demarchi, al sur de la Ciu-dad Autónoma. Más allá del proyecto ensí –la suba de subsidios, la obtención debeneficios industriales y la construcciónen un área de 120 mil metros cuadra-dos–, la Presidenta sorprendió al asegu-rar que Argentina es “el cuarto exporta-dor mundial de contenidos audiovisua-les”. El sitio Chequeado.com calificó lafrase de exagerada, explicando que ella“se refirió al rol del país en este tipo deindustria. Aunque es cierto que apareceen los primeros puestos de rankings in-ternacionales, el cuarto lugar se refiere alos formatos televisivos y no al sector engeneral”.

El informe 2009 de la Asociación de Re-conocimiento y Protección de Formatosconfirma que nuestro país ocupa el cuartolugar en venta de formatos televisivos enel mundo. El dato incluye programas ter-minados (“latas”), formatos (ideas queserán adaptadas) y servicios de produc-ción. Ese año Gran Bretaña exportó 146formatos, Estados Unidos 87, Holanda35 y Argentina 28. Las cifras podrían seraún mayores. “Hay una gran concentra-ción de las pantallas, lo que impide quemuchos productos sean exhibidos en se-ñales competitivas y, de esta manera,darse a conocer”, plantea Damián Kirz-ner. “Por esto es importante que la Leyde Medios ayude a la distribución del ne-gocio y la desconcentración en el área.”

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tendrá efectos serios en la publicidad. ¿Quées ahora el prime time? Deja de existir”. En-tonces, ¿cómo resuelven las empresas decontenidos audiovisuales el problema decomunicar lo que hacen en un marco detanta heterogeneidad? “Ese es uno de losdesafíos, pero al parecer el boca en boca, omejor, el ‘ratón a ratón’, funcionan muy bienon line.”Confiada en las capacidades conjuntas deYouTube y la TV, Rita Barberis cita un estu-dio de Ipsos en Estados Unidos: quienesven un aviso de 15 segundos en la tele y enInternet, lo retienen dos veces más que aque-llos que sólo lo ven en TV. La gerente deGoogle también recuerda que “el Banco Hi-potecario presentó su campaña ‘Dueño’ pri-mero en su versión on line y luego en tele-visión, y logró más de dos millones de vis-tas solo en las primeras dos semanas”. Y elvideo on line tiene la ventaja de distribuircontenidos a costos mucho más bajos, conla posibilidad adicional de multiplicar los ca-nales disponibles.C5N tiene cerca de 30 mil suscriptores ymás de 54 millones de vistas en YouTube.El fenómeno adolescente Casi Angeles, másde 73 mil usuarios y 323,8 millones de vis-tas. Son números que arquean cualquierceja. Para gambetear a los gambeteadores,el formato TrueView permite a los anun-ciantes pagar sólo cuando los usuarios de-ciden no saltear el aviso. Los canales online también pueden funcionar como glo-bos de ensayo o pre-focus groups, midiendoimpactos y reacciones en la red antes queen el costoso aire televisivo. Por ahora, You-Tube Argentina llega hasta ahí: no se pre-vén asociaciones con canales de aire o ca-ble nacionales.Entre los temas a resolver por un futuro mo-delo de negocios, no deben soslayarse lasformas de pago, los temas de derechos deautor y de distribución. También la cuantifi-cación del negocio: es difícil contar las des-cargas de los sitios como Rapidshare, dondelos links son códigos y no nombres de laobra, como pasa en Cuevana. En modeloscomo el que propone Kirzner, el éxito semide en likes, tweets, rating y en la posibili-dad de generar encuentros reales. Pero hastaahora, los consumidores de la Web no en-tran en la ecuación del negocio grande. Sonmuchos pero dispersos, y en Argentina sólo

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están dispuestos a pagar por el acceso. “Ca-nal 13 y Telefe prohibieron la circulación desus contenidos en la Web y los subieron alos sitios oficiales, pero no lograron resol-ver el tema del modelo de negocios”, criticaMarino. “El financiamiento sigue vinculadoa lo analógico, la TV clásica. Ahí va la inver-sión estatal, a través de los concursos delIncaa o de la Televisión Digital Terrestre”.

La TV sobrevivirá a sí misma. “Hasta elsurgimiento de Internet, cada nueva tecno-logía permitió y expandió un tipo de con-tacto cualitativamente distinto al de sus pre-decesoras”, recuerdan los semiólogos JoséLuis Petris y Rolando Martínez Mendoza enla revista Avatares de agosto. Ahora las co-sas son distintas: Internet es Internet perotambién el diario, la radio, la televisión y elteléfono. No se trata de un nuevo mediosino de una tecnología que “solapa, con-funde y excede” a todas las anteriores.Los autores creen que la TV –como me-dio– va a sobrevivir a la TV –como disposi-tivo técnico– si mantiene la misma gestióndel contacto, caracterizada por:

• discursos audiovisuales como mate-rialidad del contacto;

• una asimetría entre emisión y recep-ción (pocos e identificados emisores, mu-chos y anónimos receptores);

• recepciones privadas simultáneas dediscursos o hechos públicos, grabados oen vivo.

Los investigadores adelantan que “la TV nomorirá mientras el ser humano siga siendogregario”, mientras necesite esa compañíapresente, la simultaneidad de las recepcio-nes particulares. Por ejemplo, “ver la tempo-rada 1 de una serie en un DVD no es expe-rimentar la gestión del contacto de la televi-sión, es sólo consumir el relato de la serie”.Martínez Mendoza reconoce que “es ciertoque en Internet puedo ver un contenido te-levisivo cuando quiero, pero se sigue bus-cando la compañía presente en Twitter y enlas comunidades de fanáticos”. Entonces in-siste: “Capusotto en la Web es otro texto,sin videos musicales y sin la certeza de larecepción compartida. Verlo en Internet meproduce la misma soledad que leer un libro”.Martínez Mendoza concede que podrán cam-

biar los dispositivos y habrá nuevos retado-res, pero critica la confusión de los produc-tores que “venden la idea de una inminentedesaparición de la tele y que cada uno estáviendo lo que quiere. ¿Cómo se explicanentonces los niveles de audiencia de Gra-duados o de la pelea de Maravilla? Mien-tras queramos compartir y sentirnos acom-pañados, la TV seguirá existiendo”.

Los investigadoresadelantan que «la TV nomorirá mientras el ser humano siga siendo gregario», mientras nece-site esa compañía pre-sente, la simultaneidad de las recepciones particulares.

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